Планирование и организация маркетинговых исследований на примере компании ООО 'Орника'

Планирование и организация маркетинговых исследований на примере компании ООО 'Орника'

Федеральное агентство по образованию Российской Федерации

Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования

Южно-Уральский государственный университет

Торгово-экономический факультет

Кафедра "Маркетинговые коммуникации"

Тема: Планирование и организация маркетинговых исследований на примере компании ООО "Орника"

по дисциплине "Маркетинговые исследования"

Челябинск 2013

Введение

Маркетинговые исследования являются одним из важнейших залогов стабильного функционирования компании на выбранном ею рынке.

Благодаря тому, что маркетинговые исследования фокусируются на изучении поведений, желаний и предпочтений потребителей, такая форма исследовательской работы является эффективной для развития предприятия через формирование на их основе маркетинговых программ по оптимизации деятельности предприятия с учетом текущей рыночной ситуации.

Маркетинговые исследования могут быть направлены на изучение предприятий-конкурентов, существующих и потенциальных рынков, потребностей и предпочтений покупателей.

В зависимости от целей исследований существуют множество методов его проведения. В целом методику проведения маркетинговых исследований формируют общенаучные и аналитико-прогностические методы, которые заимствованы из других областей человеческих знаний, но при этом могут быть успешно реализованы в сфере маркетинга.

Цель курсовой работы -проведение маркетинговых исследований для ООО "Орника" и изучения потребительского поведения.

провести различные виды анализа (STEP, SWOT);

определить цели компании;

разработать стратегию, в соответствии с которой будет действовать компания.

Задачи, которые необходимо реализовать для достижения цели:

) поиск информации об основных аспектах функционирования ООО "Орника" ;

) уяснение основных аспектов деятельности компании ;

) проведение анализа конкурентной среды;

) формирование цели, гипотезы исследования;

) составление анкеты с применением контрольного вопроса;

) проведение опроса целевой аудитории;

) обработка и структурирование полученной информации;

) формулирование выводов и рекомендаций по результатам проведенного опроса.

1. Анализ маркетинговой ситуации компании ООО "Орника"

.1 Характеристика рынка швейных фабрик и ателье

Российский рынок бытовых услуг характеризуется достаточно динамичным развитием. Объем рынка бытовых услуг растет в среднем на 20% в год. Столь динамичное развитие связано в первую очередь с ростом цен на услуги. Натуральные объемы бытовых услуг населению демонстрируют более умеренные темпы роста, которые составляют порядка 8%. На сегодняшний день услуги по ремонту и пошиву одежды, пошиву и вязанию трикотажных изделий составляют порядка 8% всего объема бытовых услуг. Данный рынок стабильно растет, однако темпы роста ежегодно уменьшаются и в среднем составляют около10%.

В настоящее время московский регион насчитывает порядка 570 ателье по пошиву и ремонту одежды, большая часть которых расположены в столице и составляет около 72%. На Московскую область приходится порядка 28% предприятий. Преимущественно столичные ателье расположены в Центральном административном округе, и составляют порядка 26% от общего количества московских предприятий. Доля Восточного АО не превышает 15%. Суммарная доля остальных административных округов составляет 59%.

По данным расчетов компании "АМИКО", наиболее успешной является концепция ателье, специализирующегося на оказании платных бытовых услуг населению по ремонту одежды и индивидуальному пошиву. Предположительно, ателье будет располагаться в торговом центре или местах, с высокой проходимостью. В качестве перспективы развития возможно создание сети ателье по ремонту и пошиву одежды под собственным брендом. Наибольшую долю финансовых затрат по проекту занимают оборотные средства - порядка 40%, а инвестиционные вложения окупаются не более, чем за 1 год.  По оценкам агентства "Анитэкс", в общем объеме российского выпуска готовых тканей, на долю тканей для производства корпоративной, специальной и форменной одежды приходится менее 15%. В структуре выпуска тканей указанной группы преобладают ткани хлопчатобумажные (58,1%) и смесовые (35,2%).

Доля импорта в структуре потребления тканей для спецодежды в 2012г. экспертами агентства "Анитэкс" оценивается в 30%. При этом изменение объема импортируемой продукции, особенно в последние три года, приобрело устойчивый характер возрастания, что может свидетельствовать о повышении интереса российских потребителей к высокотехнологичным тканям и нехваткой собственных ресурсов. Так, в 2011г. импорт увеличился по отношению к 2010г. на 26,2%., в 2011г. объем поставленных в нашу страну тканей вырос на 36,6%, а в 2012г. - на 41,7% по сравнению с предыдущим периодом.

В структуре импорта традиционно преобладают ткани с вложением химических волокон - в разные годы от 76 до 92%.

Традиционно основными поставщиками тканей для специальной и форменной одежды на российский рынок выступают текстильные корпорации Китая, Белоруссии, Турции, Пакистана и Кореи. За счет импорта из этих стран в настоящее время покрывается почти 87% всего российского потребления. Сравнительно небольшие объемы поступают из стран Евросоюза и США. В целом за 2007-2012гг. объем импортируемых тканей специального назначения вырос в натуральном выражении на 45,8%, а в стоимостном - на 72,5%.

В 2012г. импорт тканей для производства специальной и форменной одежды в натуральном выражении на 165% превышал экспортные поставки.

Экспортная составляющая на рынке тканей для специальной и форменной одежды России с каждым годом увеличивается. Доля экспорта в объеме внутреннего производства по сравнению 2007г. увеличилась более чем в два раза - с 6,3% до 14,1%.  1.2 Характеристика компании "Орника"

Объектом маркетингового исследования является производственная фирма ООО "Орника". Данная фирма основана в 1996 году.

Организационно правовая форма - общество с ограниченной ответственностью. Форма собственности - частная, учредителями являются физические лица. Средняя численность предприятия четыреста человек.

"Орника" занимается пошивом одежды разного назначения, в том числе спецодежды.

Производственный процесс, применяемый на предприятии "Орника" имеет тип серийного производства, а также изделий под заказ. При этом производственный процесс осуществляется на различном универсальном оборудовании с применением ручного труда. Пошив изделий производится квалифицированными специалистами.

Реализация продукции осуществляется в розницу, через специализированные магазины, также используются прямые продажи. Предусмотрена продажа оптом.

"Орника" имеет три магазина специализирующихся на продаже своей продукции. Персонал магазинов включает кассиров-продавцов, продавцов-консультантов, кладовщиков и грузчиков.

Товарный ассортимент.

В компании "Орника" представлены следующие виды товаров и услуг:

-изготовление и пошив одежды на заказ

серийное производство одежды

пошив одежды для гос. учреждений

создание и пошив корпоративной одежды

ремонт одежды

1.2 Анализ микросреды компании

Любая фирма функционирует в определенных социально - политических условиях и испытывает воздействие имеющейся экономическо-правовой базы, научно - технических факторов и специфической культурно - этической среды. Это необходимо учитывать в маркетинговой стратегии фирмы.

Изучение доминирующих факторов внешней среды при производстве ТНП целесообразно начать с населения - потенциальных потребителей продукции фирмы, учитывая географию деятельности фирмы. Важным вопросом является состояние экономико-правовой базы страны (региона). Взаимосвязанный комплекс экономико-правовых факторов представляет собой внешнюю среду функционирования деятельности фирмы "Орника". Руководству фирмы необходимо знать, какие экономические условия деятельности имеются в регионе, чтобы выработать правильную маркетинговую стратегию: темпы роста отраслей, динамика развития рынка, его насыщенность, уровень инфляции и безработицы, процентные ставки за кредит, инвестиционная и налоговая политика, политика в области заработной платы и цен.

Серьёзное внимание обращается на среду обитания человека. Экология производства и потребления может потребовать существенной переориентации деятельности фирмы, увеличения ёё расходов, в том числе на научные исследования.

Научно-технические достижения серьезно изменяют среду функционирования фирмы. Появляются новые технологии, новые изделия, более дешевые виды сырья, что, безусловно, усиливает конкуренцию. Фирма "Орника" систематически отслеживает тенденции научно-технического прогресса, что положительно сказывается на деятельности фирмы. Научно-технические разработки изменяют образ жизни потребителя, повышают качество удовлетворения потребителей. Научно - технические новинки появляются в дизайне, конструировании изделия, распределении и сбыте, маркетинге, тем самым, оказывая влияние на ее общую стратегию. Наименее известной областью влияния на функционирование фирмы является культурная среда общества. Приверженность национальным традициям и обычаям, моральным и культурным ценностям, может оказаться решающим фактором в выборе маркетинговой стратегии фирмы. Это касается товаров массового спроса, одежды, продуктов питания.анализ компании "Орника" представлен в разделе приложения.

Существующие конкуренты:

На данный момент у предприятия "Орника" существует несколько основных конкурентов: " Таганай-Урал", "Олпа", "Панити". Вместе эти фирмы занимают 80 % всего рынка спецодежды в Челябинской области. Продукция предприятий зарекомендовала себя как высококачественная с широким ассортиментом.

"Таганай-Урал" занимается пошивом спецодежды на заказ, для мед. учреждений, садиков, школ, так же корпоративной одежды для частных фирм, нанесением логотипа. Сбыт продукции производится через собственный фирменный магазин и фирмы-посредники, в магазины области и региона, а также Курганской области, Ямало-Ненецкого и Ханты-Мансийского автономных округов.

"Олпа" изготовливает костюмы под заказ, так же театральные костюмы. Нанесение логотипов . Пошив спецодежды и спецобуви, медицинской одежды, постельного белья. Ремонт одежды. Продукция реализуется только по Челябинской области, через офис компании, либо поставляется в магазины-посредники.

"Панити" С 2001 года компания "Panity" разрабатывает, производит и реализует элегантную корпоративную одежду для частных фирм, а также одежду для сотрудников различных предприятий, мед.учреждений, школ, детских садов. Продукция реализуется через фирменные магазины, так же поставляется в магазины-посредники в города Челябинской области, Свердловской, Курганской.

Анализ микросреды по методике SWOT представлен в разделе приложение 4.

1.3 Анализ макросреды компании

Для анализа макросреды компании используется методика STEP-анализа.

STEP-анализ-это инструмент маркетинга для выявления политических (Political), экономических (Economic), социальных (Social) и технологических (Technological) внешних факторов, оказывающих воздействие на бизнес компании.

Благодаря STEP-анализу руководителю компании удается правильно оценить наиболее важные рыночные факторы.

Результаты STEP-анализа оформляются в виде таблицы. Нередко к набору факторов STEP добавляют анализ правовых, экологических, демографических, культурных и др. аспектов.

На практике STEP-анализ применяют при разработке плана маркетинга или бизнес-плана. На основе полученной информации о рынке формируются комплекс целей и стратегия компании.

Социально-демографический фактор.

Социально-демографический фактор является одним из важнейших факторов для данной отрасли. Так как напрямую связан с качеством жизни насленения.

Численность населения Челябинска составляет 1 143 458 человек, Златоуста - 186 977 человек, Копейска - 151 083 человек, Магнитогорска - 409 593 человек, Миасса - 152 055 человек, Чебаркуля - 42 338 человек. Соответственно, численность населения на территории работы компании "Орника" составляет более 2 млн. человек, из них 54% женщин и 46% мужчин, преобладают люди работоспособного возраста. Количество прибывающих в область мигрантов увеличивается и значительно превышает количество выбывающих. Естественный прирост населения Челябинской области по последним данным составляет -457 человек в год, из них 149 женщин и 606 мужчин.

Экономический фактор.

Технологический фактор.

Развитие технологий производства и обработки ткани, создание нового оборудования, улучшения качества продукции, возможность создания новых товаров и услуг, все это способствует развитию бизнеса. Компания идет в ногу со временем и старается удовлетворить своих клиентов, используя новые технологии. На сегодняшний день, компания предоставляет весь спектр услуг, которые может предоставить фирма по пошиву одежды.

Политический фактор.

Деятельность фирмы регулирует федеральный закон "Об основах государственного регулирования торговой деятельности" и нормативно-правовых актов по государственному регулированию внутренней торговли (применительно к товарам текстильной и легкой промышленности).

Анализ макросреды по методике STEP представлен в разделе приложение 3.

1.4 Проблемы и цели маркетингового исследования

Цель 1.

Совершенствование технологий производства, с целью улучшения качества выпускаемой продукции.

Цель 2.

Выявление предпочтений потребителей, с целью расширения ассортимента и захвата нового сегмента.

Проблема - низкая покупательская активность.

2. Планирование программы маркетингового исследования для компании "Орника"

.1 Определение метода сбора данных

Маркетинговое исследование планируется провести методом личного опроса. Отбор респондентов для проведения опроса будет неслучайным. Для опроса мы выберем респондентов в возрасте от 17 до 60 лет, которые пользуются уни-формой, корпоративной одеждой, либо просто шьют одежду на заказ.

Для того, чтобы выявить какие-либо проблемы и найти путь к их решению, стоит поговорить, непосредственно, с самими потребителями, которые как никто другие знают чего хотят и устраивает ли их то, что они получают сейчас. Для этого требуется задать вопросы. Для начала составим блок приветствия, затем представим нашу компанию, затем зададим основные вопросы (+контрольные) и поблагодарим за участие в опросе. Полная анкета будет представлена в приложении.

Опрос будет проводится как для частных лиц, так и для фирм-посредников, с целью узнать их мнение о качестве продукции ООО "Орника".

2.2 Разработка сценарного плана маркетингового исследования

План маркетингового исследования с разбивкой по мероприятиям и датам представлен в приложении. Вся работа по маркетинговому исследованию была проведена в период с 24 апреля по 15 мая 2013 года.

2.3 Постановка гипотеза исследования и расчет выборки

Рабочая гипотеза- 40% людей не пользуются услугами ателье и швейных фабрик.

Другие гипотезы исследования:

)Большинство людей используют ателье только для ремонта одежды

)Молодое поколение стало гораздо реже шить одежду на заказ

В связи с ограниченностью временных и человеческих ресурсов решено проводить опрос до тех пор, пока не будут получены анкеты, отвечающие всем требованиям от 30 респондентов. Поэтому репрезентативность выборки будет достаточно низкой. Вместе с тем величина выборки достаточна для установления основных тенденций.

2.4 Разработка анкеты

Разработанная анкета включает в себя 18 вопросов, включая контрольный. Опрос респондентов проводился методом анкетирования (письменно) на улице и в местах продаж.

В ходе пробного тестирования также было выяснено, что анкетирование одного респондента по времени занимает около 5 минут.

Анкеты, в которых не было ответа на контрольный вопрос, во внимание не принимались. Анкета представлена в разделе приложение 7.

2.5 Определение бюджета на организацию и проведение маркетингового исследования

Бюджет на организацию и проведение маркетингового исследования приведен в таблице. Он состоит из затрат на тиражирование анкет и закупку канцелярских принадлежностей для фиксации ответов респондентов и непредвиденных расходов.

Расходы на тиражирование анкет посчитаны из расчета 1,5 рублей за лист анкеты, анкета будет размещена на 3 листах. Всего будет растиражировано 50 анкет. Таблица бюджета исследования представлена в приложении 6.

3. Анализ результатов исследования

швейный маркетинговый выборка бюджет

Опрос проводился методом анкетирования, в письменном виде. Респонденты заполняли анкету на улице и в местах продаж. В опросе приняли участие 19 женщин и 11 мужчин. Полученное соотношение свидетельствует о том, что женщины чаще пользуются услугами ателье и швейных фабрик. Это связано с тем, что женщины более склонны к тратам денег на свой внешний вид. Мужчины же, шьют одежду на заказ только по необходимости, в связи с работой.

В процессе интерпретации результатов были отбракованы анкеты с несоответствием ответа на контрольный вопрос.

.1 Анализ данных

Большинство респондентов в возрасте от 17 до 25 лет склонны покупать одежду только в магазинах, и прибегать к услугам ателье только при необходимости.

Люди в возрасте от 26 до 35 чаще пользуются услугами ателье. Не только как ремонтной мастерской, но и для индивидуального пошива одежды, так же в рабочих целях (корпоративная одежда, униформа).

Респонденты от 36 до 45 лет чаще всех обращаются за помощью в ателье. Считая это очень удобным, так как учитываются все личные особенности фигуры.

Люди в возрасте от 46 до 60 лет солидарны с предыдущей категорией. Но все же реже обращаются в ателье.

Люди старше 61 года, чаще всего обращаются в ателье, чтобы отремонтировать какую-то вещь.

3.2 Выводы и рекомендации

Суть данного исследования- выявление предпочтений потребителей и их отношение к услугам ателье и швейных фабрик. Проблема данной фирмы- низкая покупательская активность данной отрасли в целом. В ходе исследования были выявлены пожелания потребителей, которые будут использованы для решения проблемы.

Семестровая работа была посвящена компании по пошиву одежды "Орника".В начале работы была выдвинута гипотеза : "40% людей не пользуются услугами ателье и швейных фабрик." Был проведен опрос людей на улице и в магазинах со спец.одеждой. Всего было опрошено 30 человек. Данный опрос показал, что гипотеза подтвердилась.

% опрошенных все-таки пользуются услугами ателье и швейных фабрик, но из них 30 % используют ателье только для ремонта одежды.

Вывод:

Можно сделать вывод, что на сегодняшний день происходит спад покупательской активности услуг швейных фабрик и ателье. Все чаще люди обращаются лишь чтобы "обновить" старую вещь, либо отремонтировать поломанную. Сейчас услугами швейных фабрик чаще пользуются фирмы, для создания корпоративной одежды, мед.учреждения для пошивки халатов и другие гос. организации.

Рекомендации:

На мой взгляд нужно популяризировать услуги ателье! Все больше людей молодого возраста считают это пережитком прошлого. Нужно донести до молодежи, что одежда на заказ- это удобно и престижно. При грамотном использовании возможностей рекламы, можно вывести фирму на новый уровень! Для решения проблемы и повышения узнаваемости компании можно использовать такие методы как:

Реклама в жураналах

Реклама на радио

Реклама на ТВ

Ведь индивидуальный пошив - это возможность создать неповторимый, превосходно исполненный образ. Это безумно увлекательный и красивый процесс, где покупатель становится соавтором и участвует в полном цикле от подбора ткани и модели до готового изделия.

Список использованных источников

1.      Акулич И.Л.; Демченко Е.В. основы маркетинга.-2ое изд.;испр.-Мн.:выш.шк,1999.-236с.

2.     Котлер, Ф. Маркетинг менеджмент: анализ, планирование, внедрение, контроль / пер. с англ./Ф. Котлер - СПб.: Питер, 2008. - 896 с.

3.      Котлер Ф. Основы маркетинга: пер.с англ.-М.: "Ростинтер", 1996г. -704 с

.        Крылова Г.Д.;Соколова М.И. Практикум по маркетингу: ситуационные задачи и тест - контроль: Учеб.пособие/под.ред.акад.А.М.Романова.-М.:Банки и биржи, ЮНИТИ, 1995. - 240

.        Михалина Л.М. Методические указания к разработке маркетиингового плана фирмы

.        Маркетинг:учебник/А.Н.Романов,Ю.Ю.Корлюгов,С.А.Красильников идр.;Под.ред.А.М.Романова.-М.:Банки и биржи,ЮНИТИ,1996-560с.:ил.

Приложение 1

Анализ сильных и слабых сторон конкурентов и собственного предприятия

Конкурентным преимуществом компании "Орника" можно назвать использование новых технологий в обработке своих материалов и использование нового оборудования для создания и обработки изделий.

Приложение 2

Факторы, влияющие на микросреду предприятия. Рисунок

Приложение 3

STEP-анализ предприятия "Орника"

Политические факторы

Экономические факторы

Социальная сфера

Технологические факторы

Приложение 4

SWOT-анализ предприятия "Орника"

Таблица 4

Приложение 5

Таблица- Календарный план исследования

Приложение 6

БЮДЖЕТ ИССЛЕДОВАНИЯ

Таблица- Бюджет исследования

Сумма расходов, рублей

Расходы на тиражирование анкет и канцелярские принадлежности

300

Непредвиденные расходы

50

Итого

350

Приложение 7

Анкета

Здравствуйте, меня зовут Анастасия, я представитель компании "Орника", занимающейся пошивом одежды. В целях совершенствования товарной политики и улучшения качества работы предприятия проводится данных опрос.

Просим Вас принять участие в опросе и ответить на вопросы предлагаемой анкеты. Мы гарантируем полную конфиденциальность Ваших ответов, которые впоследствии будут использованы только в совокупности с ответами других владельцев ручного электроинструмента.

.Укажите ваш пол:

М  Ж 

. Ваш возраст:

До 18 лет

от 18 до 25

от 26 до 35

от 36 до 45

от 46 до 60

от 61

.Приходилось ли Вам, когда-нибудь, носить одежду сшитую на заказ

(спец.одежду, одежду сшитую в ателье)?

Да

Нет

.Прибегали ли Вы, к услугам ателье?

Да

Нет

.Ваше отношение к изготовлению одежды на заказ?

Положительное, это удобно и качественно

Нейтральное, я не часто использую такой вид ожежды

Негативное, был плохой опыт

Резко негативное, не понимаю зачем вообще шить одежду, если есть магазины

.Знакомы ли вы с продукцией и услугами фирмы "Орника"?

Да

Нет

.Если да, то поставьте оценку качеству изделий фирмы " Орника". От 0 до 5.

……

. Носите ли Вы, на работе спец.одежду?

Да

Нет

Иногда

. Довольны ли вы качеством исполнения Вашей рабочей одежды?

Да, вполне

Нет

Мне все равно

. Что конкретно Вас не устраивает в такого рода одежде?

Фурнитура

Прочность

Вымывание цвета

. Отметьте предложенные критерии по значимости для Вас, от 1 до 5.

-крайне важно 2-важно 3-не значительно 4-не важно 5-совсем не важно

Качество ткани

Красота изделия

Удобство

Качественная фурнитура

Гипоаллергенность материалов

.Как часто Вы шьете одежду в ателье для личного использования?

и более раз в год

-5 раз в год

-3 раз в год

Никогда

. Какую одежду вы шьете на заказ?

Рабочую (халаты, костюмы и тд)

Брюки, платья, блузки, рубашки

Верхнюю одежду

Меховые изделия

.В магазинах по продаже спец.одежды, вы бы хотели чаще встречать…?

Халаты медицинские с необычным дизайном

Больше головных уборов

Большую цветовую гамму в одежде

Другое. Впишите свой вариант…………….

. Какая ассоциация у вас возникает при слове спец.одежда? Впишите

……………………………………..

.Удовлетворены ли Вы стоимостью спец.одежды?

Да, более чем

В целом да

Может быть и поменьше

Нет, слишком дорого

.Продолжите рассказ.

Однажды утром, я понял что мой любимый пиджак потерял вид. Я решил отправиться в поисках похожего пиджака. Я обошел все знакомые магазины, но не нашел ничего подходящего мне! Уже было потеряв надежду, я…

.Удовлетворены ли Вы качеством изготовленной на заказ одежды?

Да, полностью

Частично, но в целом да

Нет, часто бывают недочеты

Нет, абсолютно не доволен

СПАСИБО ЗА УЧАСТИЕ!