Печатная реклама

Введение

Печатная реклама - одно из основных средств рекламы, рассчитанной исключительно на зрительское восприятие.

Основные стратегии дизайна современного рекламного обращения заложены ранними формами печатной рекламы. Самая первая массовая реклама размещалась в газетах или на рекламных листах, то есть была печатной. С годами всё изменилось. Визуальные образы, которые в ранней рекламе были редкими, в настоящее время так же важны, как и текст. Однако печатная реклама не теряет своей актуальности и по-прежнему служит основой рекламы.

Рядовой читатель рекламных объявлений понятия не имеет обо всех тонкостях и подробностях технических стадиях, которые проходит реклама от начала до конца своего производства. А ведь результат производственного процесса может повлиять на всю рекламу в целом. Хорошее рекламное объявление может быть загублено из-за неправильного выбора шрифта, из-за неинтересной фотографии, из-за плохого печатного материала или других ошибках.

Необходимо знать основы технологического процесса, это сэкономит средства и время. Поэтому участие опытных профессиональных специалистов в процессе печатного производства остаётся важным фактором в работе крупных рекламодателей и рекламных агентств.

1. Печатная реклама

Печатная реклама - одно и основных средств рекламы, рассчитанное исключительно на зрительное восприятие. [2]

Существует несколько видов печатной рекламы:

а) Листовки - Являются одним из самых популярных видов рекламной продукции. Этот метод также является одним из наиболее эффективных и относительно малозатратных. Когда на разработку буклета или брошюры нет времени или средств, если размещаемая рекламная информация быстро устаревает или имеет небольшой объем, лучшим решением является печать листовок. Это обычно лист бумаги формата A4, отпечатанный с одной или с двух сторон. Как правило, на одной стороне размещаются цветные слайды или фотографии, на обороте - текст. Большинство рекламных листовок содержат в себе три составляющие: визуальный ряд, информационный блок, описывающий продукцию и необходимую контактную информацию. Любая хорошая листовка несет в себе скрытое послание к потребителю. Для изготовления листовки необходимы следующие элементы: логотип, контактная информация, графические материалы (слайды, фото, клипарты) и текстовая информация. Для технической продукции можно составить графики и диаграммы, позволяющие увеличить наглядность информации. [9]

б) Брошюры - это печатные издания, обычно большего объема, чем буклет. Рекламные брошюры - это непериодические текстовые издания объемом больше 4 страниц, в мягкой обложке, в виде скрепленных листов печатного материала. Брошюры идеально подходит для размещения большого количества информации или для презентационных целей. Брошюры изготавливаются нескольких видов, различающихся по цветности, формату, методу переплета, и тиражу. Обычно нам заказывают брошюры формата А4 или А5; возможны и нестандартные размеры. Наиболее часто заказываемый тип скрепления - проволочная скоба, реже - бесшовно-клеевое скрепление или шитье на нить. [9]

в) Буклеты - это одна из наиболее популярных малых полиграфических форм, недорогой, универсальный и при этом крайне важный инструмент для продвижения компании или ее продукции на рынке. Рекламные буклеты издаются как малыми, так и большими тиражами, так как предусматривают множество каналов распространения и большой охват Вашей целевой аудитории: на выставках, ярмарках, презентациях, посредством директ-мэйла, через торговые и сервисные предприятия и т.д. Развернутый буклет можно даже помещать на стену, где он выполняет роль плаката или справочного материала. Но, в отличие от плаката, буклет легко пересылать по почте без опасения его испортить. С учетом больших тиражей цена одного экземпляра буклета невелика по сравнению с другими видами рекламы. Соответственно, и стоимость контакта с целевой аудиторией получается низкой. Когда необходим небольшой тираж буклета, мы можем предложить отпечатать его средствами оперативной полиграфии. [9]

г) Плакаты - широко используются в рекламе. В Москве печать плакатов приобрела массовый характер - плакаты присутствуют практически повсеместно: в магазинах, аптеках, химчистках, развлекательных центрах, кинотеатрах, выставках и т.д. Среди всего этого изобилия одни плакаты достигают желаемого эффекта и привлекают внимание клиента к тому или иному товару или услуге, а мимо других люди проходят, не заинтересовавшись. Красивый плакат неизменно обращает на себя внимание; он не только приятен глазу, но и остается в памяти потребителя. Плакаты бывают разных форматов, начиная от стандартного А4 (210х297мм), и до огромных полотен. Наиболее распространенный формат плаката - А2. Формат плаката, как правило, не совпадает в точности с форматом ряда А. Формат плаката соответствует формату печатной машины, вы можете получить изделие несколько больше стандарта А2 за те же деньги. Дизайнер, создающий макет плаката, должен заранее знать, на какой машине он будет печататься, чтобы иметь возможность использовать преимущества машин с большим форматом. [10]

д) Каталог - одна из разновидностей полиграфической продукции, рассчитанная на привлечение внимания потребителя к фирме, товару или услуге. Несколько листов печатного материала, сброшюрованных скрепкой, пружиной или другим возможным способом обладают высокой рекламной мощностью. Они способны повлиять на мнение людей о товаре той или иной фирмы и сформировать в отношении ее абсолютно позитивные эмоции. Обычный формат изготовления каталогов - А4 в готовом виде, и имеет не менее 48 страниц. Количество полос зависит от желания клиента и от того, насколько полную информацию о своей фирме он желает разместить на страницах каталога. Специалисты нашей фирмы помогут вам определиться с оформлением и тиражом каталога, дизайнеры обозначат сильные стороны этой рекламной продукции. [11]

. Планирование печатного производства

Планирование печатного производства довольно трудная задача, ей занимаются несколько специалистов из разной сферы деятельности. На российском рынке существует мало агентств полного цикла, поэтому эта задача часто делится между несколькими различными предприятиями. Я рассмотрю более распространённую схему планирования печатного производства.

Фирма, которая решила в своей рекламной кампании, использовать печатную продукцию обращается в рекламное агентство для создания оригинал макета. но сначала директор должен будет определить, что имеет наибольшее значение в данном проекте: скорость, качество или экономия. От ответа на этот вопрос будет зависеть выбор методов технологического производства рекламы.

Рекламное агентство, заключив договор приступает к его созданию макета поэтапно:

1)    Создание рекламного текста. Этой работой занимается определённый человек в агентстве - копирайтер. В его задачу входит создание нескольких текстов для будущей рекламы и согласование с заказчиком.

2)       Создание макета печатной рекламы. Этой работой занимается дизайнер. В его задачу входит подбор иллюстрации, проработка композиции, работа над шрифтами. После проработки всех основных этапов создания макета(которые будут рассмотрены ниже) он согласует его с заказчиком.

)         Вёрстка. Эту работу выполняет верстальщик. Он переводит макет созданный дизайнером в необходимый формат для печати чаще это формат tif.

Работа рекламного агентства на этом заканчивается. Далее макет в нужном формате передаётся типографии для тиражирования.

1)    Подготовка материалов к печати. На типографии, целый отдел занимается изготовлением печатных форм - клише, согласно электронному оригинал-макету предоставленного рекламным агентством.

2)         Печать. После того как клише готово приступают к процессу печати, за ходом которого наблюдают технологи.

3)         Завершающие работы. После того как материал отпечатан его необходимо нарезать, сложить и возможно скрепить(если это не листовка или плакат и состоит из нескольких частей). Донную работу выполняют рабочие типографии.

3. Производство печатной рекламы

3.1 Создание текста печатной рекламы

Рекламный текст состоит из пяти основных элементов, которые почти всегда используются в рекламе:

заголовок;

подзаголовок;

основной текст;

подтверждение заявлений.

Придумать каждый из этих элементов - отдельное задание.

Заголовок - самая главная часть рекламного объявления, первые слова которые будут прочитаны, поэтому они должны вызвать у потребителя интерес к продолжению чтения. Заголовок - стержень рекламы и наиболее сильный посыл к покупателю. [4]

Составляя заголовки, копирайтеры исписывают сотни блокнотов и работают круглыми сутками. Заголовки сотни раз переписываются и проверяются, что бы убедится в том, что они понятны и могут с первого взгляда точно передать заложенную идею.

Единственно верной формулой хорошего рекламного заголовка не существует. В оценке потенциальных заголовков можно отталкиваться от следующих факторов:

Заголовок должен состоять из простых, коротких слов числом обычно не более 10.

Заголовок должен служить приглашением для потенциального покупателя, отражать главные выгоды товара, содержать название торговой марки и вызывающую интерес идею, что бы читатель изучил остальную часть текста.

Слова должны быть подобранны таким образом, чтобы вызвать интерес у целевых покупателей и никого более.

Заголовок должен содержать функциональный глагол.

Заголовок должен содержать достаточный объём информации, что бы доже тот, кто не будет читать остальной текст, что то узнал о товаре и его выгодах. [4]

Подзаголовок направлен к клиенту: сейчас, когда ваше внимание заполучено, вот что мы хотели бы вам сказать. Подзаголовок - мост между заголовком и основным текстом.

Если клиента заинтересовал заголовок, то подзаголовок дает еще один шанс привлечь его к покупке. Однако подзаголовок имеется не во всякой рекламе, и не каждая реклама в нем нуждается.

Основной текст - это текст рекламы. От содержит коммерческую предпосылку, её аргументацию, аргументы в пользу продукта и объяснения по эксплуатации. Это главный убедительный элемент рекламного объявления. Кроме того, основной текст должен быть написан в стиле, воспринимаемом целевой аудиторией. Большинство потребителей до основного текста так и не добираются - они теряют интерес к объявлению после прочтения заголовка, а некоторые - и еще раньше. Но те, кто "дотерпел" до самого основного текста, очень важны для вас. Именно они - самые серьезные кандидаты в клиенты.

Подтверждение заявлений. Основной текст раскрывает суть донного в заголовке заявления. Иногда он убеждает потребителя, что товар действительно будет "вести себя" так, как обещано. Потребители могут искать в тексте рекламы именно это подтверждение, что особенно важно для дорогостоящих товаров, медикаментов и новых продуктов с уникальными возможностями. Вот несколько способов такого подтверждения:

Печати и знаки одобрения известных источников.

Различные гарантии.

Специальные предложения и образцы.

Репутация.

Демонстрации.

Подтверждения.

Так же существует 6 заповедей создания результативных рекламных текстов:

)         Пишите тексты, в которых с первого взгляда можно будет узнать рекламу именно вашей фирмы. Помните о своей позиции. Используйте силу и напор заголовка.

)         В написание заголовка вложите весь свой талант. Как, впрочем, и в написание остальной части рекламного текста. Подчеркивайте пользу покупателей.

)         Продавайте преимущества для клиента, а не характеристики товара. Не льстите себе в рекламе "Суперкачество!", "Идеальное обслуживание!", "Все на отлично!", "Лучше всех!", "Несравненно!" -выбросьте эти восклицания из своего рекламного словаря. Гладкие фразочки об обслуживании и качестве никогда не давали результата, а сейчас, когда они так и мелькают в газетах, на радио и телевидении, и вовсе уже ничего не значат. В сущности, каждый рекламодатель считает, что именно его фирма предлагает наилучшее качество и идеальное обслуживание. Клиенты уже слышали столько похвальбы по поводу качества, что наверняка отключаются, услышав набившие оскомину банальности.

)         Не говорите о качестве или обслуживании - покажите их клиенту. Следите за языком.

)         Используйте яркие образы и выразительные языковые средства - и товар "оживет" в сознании конкретного человека из вашего целевого рынка. С осторожностью относитесь к негативному подходу, юмору, нецензурным выражениям и сексу.

)         Прежде чем использовать в рекламе негативный подход, юмор, нецензурные выражения или секс, подумайте, нет ли иного варианта решения, более результативного. [12]

Подобно роману или пьесе, хороший рекламный текст имеет вступление, основную часть и концовку. Привлечения внимания и убеждением служит стиль рекламного текста.

Помните, что сказал Рон Хьюи: "Возьмите один наиболее характерный атрибут вашего товара или услуги и расскажите о нём простым, наводящим на размышления или развлекательным языком". [4]

Большинство объявлений заканчивается предложением приобрести товар. Разница между живым и скучным рекламным объявлением заключается в самом подходе к построению сообщения.

Вот поэтому я говорю о разных подходах к созданию рекламных текстов. Основными из них являются:

Фактологический подход. Он предполагает, что мы имеем дело с реальностью, с тем, что действительно существует. Мы говорим о самих товарах или услугах, то есть о том, как они изготавливаются и функционируют. Сосредотачиваясь на важных для читателя сведениях о продукте, мы объясняем о его преимуществах. Факты, однако, можно интерпретировать по-разному. Каждая трактовка по-своему верна, но поражает разные линии мышления.

Художественный подход. Нет ничего плохого в художественной, образной подаче фактов. Искусство создания рекламных текстов - это умение креативно рассказать самой обычной вещи.

Эмоциональный подход. Эмоции могут быть мощным инструментом рекламного воздействия. Чувства по отношению к товару или компании способны оказаться как большим "плюсом", так и огромным "минусом". Объявления, несущие такие психологические настроения, как любовь, ненависть или страх, могут быть очень эффективными.

Сравнительная реклама. Прямое сопоставление своего товара с одним или несколькими конкурирующими товарами. Каждое сравнительное рекламное объявление по-своему уникально, однако есть у них ряд общих принципов. Во-первых, компания-лидер никогда не начинает сравнительную рекламную компанию первой. Во-вторых, наиболее эффективными зарекомендовали себя обращения, в которых сравниваются товары, идентичны во всех отношениях, кроме рекламируемой особенности. В-третьих, отличительная особенность должна быть значимой для потребителя. [5]

Слоган - это рекламный девиз, выражающий самую суть коммерческого предложения. Естественно, при этом каждый охотник (за клиентами) желает знать, что в слоган уместились все основные характеристики товара, равно как и описание его принципиально важных свойств. Отсюда - любовь к некоторым словам. Скажем, банкиры одержимы маниакальным стремлением затолкать в слоган слово "надежный"; кормильцы животных обожают слово "здоровье", мастера личной гигиены помешаны на слове "комфорт". Подобные примеры можно приводить до бесконечности: сколько товаров, столько и словесных пристрастий. Однако существует и объединяющее начало, которому подчиняется большинство творцов. Речь идет о пламенной любви к именному сказуемому в рекламе вообще и в слогане - в частности.

Существует несколько приёмов написания слогана:

а)       Употребление цитаций или аллюзий

Различие между цитацией и аллюзией чисто условное: популярная строчка из песни, кинофильма или литературного произведения считается "цитацией", а общеизвестное выражение из экономики, истории и т.д. есть "аллюзия". Существует масса слоганов, созданных подобным методом.

"Просим к столу" ("Саариойнен"),

"Как прекрасен этот мир, посмотри!" (Турфирма "Эптон")

При этом жизнь намного упрощается, если знать, что любое крылатое изречение можно слегка перефразировать "в угоду заказчику". Это будет называться "деформацией цитаций" - вполне легальный и очень эффективный способ:

"Остановить мгновенье так легко!" ("Кодак")

"Истина - в движении!" (Турфирма "Гайде-тур")

Если же никаких цитат не предвидится, а слоган сочинить все-таки нужно, можете попробовать Прием No2.

б)       Метафора

Весьма распространенный прием, позволяющий соорудить лаконичный девиз с элементами восхитительной незавершенности. Но это и хорошо, ведь недосказанность интригует. Главное - лишь не утратить чувства меры и не увязнуть в интригах до потери смысла.

Слоганы данной породы весьма многочисленны. Например:

"Апельсиновый заряд" ("Фанта")

"Радуга фруктовых ароматов" (Конфеты "Скиттлс")

"Интерьер по вашей мерке" (Мебель "Неосет")

Из этой же метафорической серии - различные "Алгоритмы успеха", всевозможные виды свежести и т.д. Метафора, конечно, вещь хорошая; однако имеет отвратительную особенность быстро становиться штампом. Потому-то и рекомендуется время от времени обращаться к такому безотказному приему, как Повтор.

в)       Повтор

Ах, какими изящными бывают фигуры повторов! Возьмем, к примеру, хиазм. Термин звучит ужасно, но слоганы получаются весьма элегантные:

"Ваши деньги - это бумага. Наши бумаги - это деньги". (Некая финансовая структура, пожелавшая остаться неизвестной.)

Стык: "Показывают движение времени, но время не властно над ними" (Часы "Ситизен")

Анафора: "Благороден и благотворен" (Демидовский бальзам)

Эпифора: "Не просто чисто - безупречно чисто!" (Стиральный порошок "Ариэль")

Список можно продолжить, но в этом нет необходимости. Ведь не важно знать, как называется тот или иной повтор; достаточно лишь помнить о том, что применять повторы можно и нужно.

Однако на свете существует еще и такое мощное оружие как Каламбур.

г)       Каламбур

Очень заманчивый ход! Легче всего обыграть название товара, немного труднее - его свойства, но зато слоган "с двойным" (а то и с "тройным дном") - это действительно красиво. К примерам многозначных девизов можно отнести такие:

"Хорошие хозяйки любят "Лоск" (Стиральный порошок "Лоск")

"Ваше второе дыхание" (Жевательная резинка "Спорт лайф")

"Телефонная трубка мира" (Телекоммуникационная система связи BCL)

Единственное, чего следует опасаться в данном случае - это каламбур незапланированный. Попросту говоря, остерегайтесь сочинить двусмысленность.

Помню случай из собственной практики. Для рекламы женских гигиенических тампонов требовался слоган с четкой идеей: если дама вовремя воспользуется данным тампоном, то с нею все будет в порядке. Всем очень понравилась фраза: "Предусмотрительность вознаграждается". И лишь по дороге домой автору этих строк открылась горькая истина, что про предусмотрительность лучше говорить в других случаях жизни; тем более что товары, так сказать, сопутствующие...

Очень любопытен и такой прием, как "попытка афоризма".

д)       "Попытка афоризма"

Он хорош тем, что при достаточном навыке позволяет впихнуть в короткую фразу содержимое длинной речи президента фирмы-производителя.

Однако любой афоризм предполагает стилистическую отточенность фразы. Так что "думайте сами, решайте сами". В числе примеров на данную тему - "Если дарить - то самое лучшее" (Кофе "Чибо")

е)       "Слоганы для всех"

В свое время, смеха ради, я подбирала универсальные эпиграфы, пригодные для школьного сочинения на любую тему. Скажем, "Человек рожден для мысли и действия" (автор фразы - Марк Тулий Цицерон). Очень удобная формулировка, подходит и для образа Герасима с Муму, и для исканий российской интеллигенции. Так и слоганы

"Мы нужны каждой семье",

"Неизменно превосходный результат",

"Достоинства очевидны" подходят практически для любого товара.

Если вам удастся разыскать очередную обтекаемую формулировку "обо все и ни о чем" - считайте, что вы сочинили удачный слоган для какого-нибудь чрезмерно осторожного клиента. [13]

.2 Иллюстрация в печатной рекламе

печатный реклама макет иллюстрация

Иллюстрация - это уникальный зверь в индустрии графического дизайна. Слово "иллюстрация" охватывает так много, что, возможно, границы его так же неопределенны, как и у понятия "графический дизайн".

Рассматривая иллюстрацию как категорию дизайна, мы можем выделить две подкатегории: информационные графики и редакционная иллюстрация:

1)         Информационные графики. Создаются для визуального отображения информации, в профессиональных кругах называются также "инфографика". Чаще всего используются в газетах, журналах, научных публикациях, сложных интерфейсах, презентациях и годовых отчетах, чтобы визуально представить комплексные статистические данные, числовые и научные данные или некоторые другие объекты, которые должны выигрывать перед их текстовым описанием. Графическая реализация инфографики простирается от обычных диаграмм и линейных графиков до создания красочных изображений. Многие специалисты относят к данной группе иллюстраций также специальные символы ("иконки", навигационные символы и т.д.). [14]

Инфографика - это синтез визуальной привлекательности и сохранения целостности информации в ней.

Один из первых примеров информационных графиков лучше всего иллюстрирует значимость представления комплексной статистической информации визуальным образом. В 90-х годах XIX столетия Лондон был потрясен большим числом смертей по неизвестной причине. Путем сравнения возраста, занятий, происхождения и рекреационных привычек не удалось обнаружить какую-либо корреляцию, так что городские советники организовали представление распределения смертей по месту жительства умерших. На большой карте города со схемой улиц они втыкали булавки в место нахождения дома каждой жертвы. Эта организация данных показала, что дом каждой жертвы был построен на болотистом участке земли в пределах двух кварталов от доков - общая нить, которая связала вместе смерти, не имевшие, казалось бы, отношения между собой. Так выяснилось, что питьевая вода в том конкретном районе была загрязнена отходами и мусором, сбрасываемыми в реку Темзу. Без графического представления данных городские лидеры никогда не могли бы заметить эту связь.

Значение информационных графиков в последнее время повышается, и объяснение этому очень простое: слишком мало людей имеют время, чтобы прочитать полностью статью в газете, не говоря уже о прочтении журнала от начала до конца. Информационные графики извлекают информацию, содержащуюся в статье или рассказе, сжимают, резюмируют и представляют ее таким образом, что требуются секунды вместо минут или часов для того, чтобы охватить ее. В следующий раз вы раскроете газету или журнал, перелистаете их и обратите внимание на графики (а не только на фотографии). Вы, вероятно, сможете дать вполне точное резюме статей, содержащихся в них, без того, чтобы читать каждый отдельный абзац текста. Информационные графики облегчают усвоение информации и понимание взаимоотношений между представленными данными.

Кроме того, газеты и журналы используют их для:

отсеивания информации, относящейся к публикации, на прочтение которой ушло бы много времени

разрывания длинных текстовых блоков

стимуляции интереса читателя к прочтению всей статьи. [14]

Профессиональные особенности. Статистические и цифровые данные - конкретная вещь, и это означает, что свобода творчества при их визуальном представлении сильно ограничена. Разумеется, информационные графики должны быть точными, то же относится к масштабу, пропорциям и единицам измерения (точнее, к их однородности). При создании графика или диаграммы, в которых сравнивается количество, необходимо убедиться в том, что соотношение иллюстрируется четко. Пример информационных графиков смотри в приложении А рисунок А.1-информационные графики

)         Редакционная иллюстрация. В корне отличается от информационных графиков тем, что она создается не для того, чтобы точным отображать конкретные факты. Редакционная иллюстрация работает исходя из понятий, представленных в тексте, чтобы усилить воздействие информации, или в качестве визуального изображения рассказа без какого-либо сопроводительного текста. Она охватывает диапазон от книжных обложек до редакционных комиксов и постеров. У иллюстраторов, работающих в данном жанре, существует гораздо больше возможностей для творческого контроля над работой, потому что им не нужно заботиться о неверно представленных по неосторожности данных.

Виды редакционной иллюстрации:

а)      Техническая иллюстрация - это специализированный сегмент редакционной иллюстрации. Сегодня, когда весь мир - это синтез высоких технологий, этот вид иллюстрации все более преобладает почти в каждой области графической коммуникации. Техническая иллюстрация включает схемы разного рода, диаграммы, графики, чертежи и карты; эта работа может быть такой же простой, как линия, иллюстрирующая сборку изделия, и такой же сложной, как глубоко детализированный чертеж внутреннего устройства механизма сжигания топлива. Данный вид работы требует внимания к деталям, глубокого знания предмета, о котором идет речь, и способности передавать в графической форме сложные идеи. Недаром технические иллюстраторы часто имеют некоторую научную или технологическую подготовку.

б)       Книжные обложки. На протяжении последних лет в индустрии графического дизайна ведутся споры о том, как классифицировать книжные обложки: некоторые из них являются чисто фотографическими, другие полностью относятся к изобразительному искусству, использующему традиционные средства, третьи - это синтез традиционных средств и компьютерных технологий, а четвертые - дизайнерская работа, созданная только на компьютере. Мы относим книжные обложки в категорию редакционной иллюстрации, так как, несмотря на множество форм, и вариантов, они иллюстрируют концепцию текста, его содержание. Любой книге нужна обложка, на первой странице которой должно быть размещено изображение, дающее понять, о чем эта книга. Различные издатели в зависимости от рода книги используют специфические стили изобразительного искусства: некоторые предпочитают реализм, другие предпочитают импрессионистские направления. Одни издатели используют фотографию, другие не применяют фотоснимки совсем. Но каждое издательство имеет четкие требования, в рамках которых должен творить иллюстратор. Лучший способ ознакомиться с иллюстрацией обложки - просто посетить книжный магазин. Возьмите любую книгу в секции научной фантастики, и вы увидите одну из узкоспециализированных категорий редакционной иллюстрации. Обложки книг по научной фантастике обычно представляют глубоко детализированную художественную работу. Для дальнейшего ознакомления с книжной иллюстрацией можно пройти в секцию "Роман". Здесь почти всегда найдутся реалистические изображения людей в детализированной окружающей обстановке. Словом, каждая книга любого жанра нуждается в специфически привлекательной обложке (иначе как покупатель сможет заметить именно эту книгу среди тысячи подобных на книжной полке?), а каждая жанровая обложка требует соблюдения норм и правил этого жанра.

в)       Журнальные иллюстрации. В периодических изданиях редакционная иллюстрация используется для усиления воздействия текста. С точки зрения издателя, хорошая иллюстрация должна служить приглашением к тому, чтобы прочитать статью. Иллюстрация также визуально передает определенную грань или тему, содержащуюся в статье. У каждого редактора журнала есть индивидуальные предпочтения типов иллюстраций. Например, некоторые новостные журналы предпочитают острые иллюстрации, которые служат точным комментарием к статье. В них от дизайнера ждут иллюстраций, полных юмора, визуального сарказма на экономические и политические темы. Журналы, посвященные моде и красоте, дому, здоровью и семье, предъявляют к иллюстрациям различные критерии. Одни предпочитают видеть легкие иллюстрации, содержащие пастельные тона, воздушность, не замкнутость линий, другие хотят видеть красочные, эмоционально насыщенные иллюстрации. И те и другие сходятся в одном: изображение, содержание дизайна должно оставаться светлым и не вызывать негативных чувств. Журналы, ориентирующиеся на читателей-мужчин, как правило, обычно используют более жирные линии, яркие цвета. Здесь большее значение придают использованию линии и склонны иллюстрировать основную тему статьи, не отвлекаюсь на детали. Как бы это грустно ни звучало для мужчин, но данные иллюстрации не претендуют на глубину мысли или интеллектуальность. Пример Журнальной иллюстрации смотри в приложении А рисунок А.2-журнальные иллюстрации]

г)       Календари. Люди покупают календари, разумеется, ради дат, но также и как настенное украшение. Иллюстрации календаря указывают на индивидуальные интересы и увлечения человека и могут представлять собой "мини-каникулы": вид заката солнца на безмятежном пляже на календаре есть освежающий прорыв из повседневности, особенно когда за окном завывает ветер или идет снег. Обоснования поведения и практика деловых отношений в большинстве издательств в этой области дизайна идентичны тем, которые существуют в журнальной работе. В этой области от иллюстратора обычно требуется понятный и индивидуальный стиль работы. В календарях по их природе обычно 12 иллюстраций. Разумеется, крайне важным является создание тематического единого комплекта из 12 произведений. Календарные иллюстрации находятся, может быть, не в прямой корреляции с месяцами, которые они представляют, но должны вызывать некоторые ассоциации в цвете, в системе образов или в обработке изображений.

д)       Постеры. Могут быть использованы, чтобы анонсировать мероприятие (фестиваль, открытие галереи, тусовку в стиле "рейв", кинофильм, спортивное соревнование или музыкальное представление). Постеры - это стилистическая смесь словесного и визуального. Кроме анонса мероприятия и информации для зрителя о подробностях (например, место и дата) постеры визуально резюмируют позицию или чувство по отношению к мероприятию и стимулируют зрителя к тому, чтобы посетить его. У всех постеров одна задача: привлечь взгляд зрителя и информировать публику. Последнее так же важно для организатора мероприятия, как крупное изображение. На постерах, способствующих продвижению, как правило, размещают четкий, легко читаемый, несущий информацию текст, а дату, место, время и цену указывают внизу, но они также должны быть видны сразу. Цвета, используемые в постерах, как правило, подчиняются особым критериям, и их популярность основывается преимущественно на моде, преобладающей в данный момент. Не менее важным, чем цвет, в продаваемости постерных произведений является стиль. Постеры, созданные для массовой аудитории, привлекательны для широкого диапазона вкусов; их стиль доставляет удовольствие многим людям с различными вкусами, он сочетается с различными стилями интерьера, будь то переход в метро или консерватория. Пример постера смотри в приложении А рисунок А.3-постеры [14]

Индустрия иллюстрации набирает обороты на рынке графического дизайна в России. Возможно, уже сейчас существуют другие ее классификации и критерии, предъявляемые к ней, другие мысли и идеи о ее использовании. Мы лишь попытались обобщить и систематизировать то, что встречается ежедневно, то, с чем мы сталкиваемся, уже иногда не думая о том, что это иллюстрация.

.3 Дизайн печатной рекламы

Первая обязанность художественного редактора - определить визуально воспринимаемые элементы рекламы.

Художественный редактор сначала работает с визуальными элементами на бумаге, создавая макет, который является схемой рекламы и представляет собой компоновку всех элементов в определённом порядке, придающим им эстетический вид. Макет также является картой, эквивалентом программы работы художественного редактора, который расставляет визуальные и текстовые элементы и определяет их размеры. Макет также выполняет коммуникативную функцию, так как передаёт остальным сотрудникам изобразительную концепцию, что позволят обсудить и пересмотреть идею до произведения затрат на её реализацию. После утверждения макета клиентом он становится руководством для производства рекламы. Его также используют как калькуляцию стоимости рекламы.

Стадии разработки макета печатной рекламы различны в разных агентствах и зависят от заказчика. В целом можно выделить следующие основные этапы работы над макетом:

Создание эскиза. Миниатюрный набросок рекламы, предварительных зарисовок, используемых для развития концепции и оценки расположения элементов. На ранних стадиях разработки художественный редактор может заполнять страницу за страницей такими набросками, пытаясь решить, как будет выглядеть реклама и где будут расположены элементы.

Черновой макет. Он выполняется в натуральную величину и используется как база для принятия решения о композиции рекламы (для определения элементов и стилях их размещения).

Неполный макет. Он выполняется в натуральную величину, все элементы имеют свой размер и месторасположение, но без конкретизации деталей изображения. Макет делается в ручную или с помощью компьютера, поскольку его предоставляют клиенту, то внешнему виду уделяется большое внимание. Обычно имеется эскизный образ и добавлен цвет. Для отражения всех деталей вписывается шрифт.

Полный макет. Он, в принципе, используется только для специальных презентаций для произведении должного впечатления. В нём присутствует изображение в законченном виде.

Оригинал-макет. Воспроизведение электронным способом изображения для качественной компьютерной распечатки с цветоделением. Оригинал-макет используется только для производственных целей для печати тиража рекламы. [5]

Разработка макета начинается со сбора различных элементов: заголовка и других выделительных элементов текста, одного или нескольких изображений, подписей к ним, основного текста, символа торговой марки или логотипа, слогана и концовки. Реклама местной розничной торговли включает такую информацию, как адрес, время работы, номер телефона и других отметок.

Расположить все эти элементы так, чтобы каждый из них имел значение, а все они в совокупности привлекали внимание, - сложная задача. Решения должны быть функциональны и эстетичны. Функциональная сторона макета состоит в том, чтобы сделать сообщение лёгким для восприятия, а эстетическая - в том, чтобы оно было привлекательным для глаза. Добиться этого помогают принципы композиции:

Композиция - в данном случае есть упорядочение всех частей рекламного объявления.

Как показывают исследования, наиболее популярны среди потребителей композиции с таким соотношением элементов:

-70% - площадь иллюстрации;

-15% - площадь заголовка. Заголовок при необходимости может располагаться выше или ниже иллюстрации;

% - площадь, занимаемая текстом;

-10% - площадь логотипа. Рекомендуется расположить его в правом нижнем углу или внизу рекламного плаката.

Равновесие или расположение элементов рекламы на странице: левая часть относительно правой и верхняя часть относительно нижней, разделенных оптическим центром (точкой, определяющей равновесие). Оптический центр находится примерно на одну восьмую выше физического или на расстоянии пяти восьмых от нижней границы плаката. Различается два вида равновесия: формальное и неформальное.

Формальное равновесие - абсолютная симметрия используется для того, чтобы подчеркнуть достоинство, стабильность и консерватизм образа.

Неформальное равновесие - достижение визуального равновесия путем размещения элементов различных размеров, форм, цветовой интенсивности или затенения на разном расстоянии от оптического центра. В большинстве рекламных объявлений используется именно неформальное равновесие, так как оно делает рекламу интереснее, образнее и эмоционально насыщеннее.

Перемещение - принцип построения рекламы, благодаря которому внимание потребителя направляется в нужной последовательности. Это достигается следующими приемами:

изображением людей или животных, проследив за взглядом которых, глаз читателя перемещается на следующий важный элемент;

с помощью механических указателей - треугольника, линии или стрелки, указывающего пальца - переводящих взгляд с одного элемента на другой;

посредством расположенных в определенной последовательности картинок, которые заставляют читать рекламу в нужном направлении (например, серия комиксов);

применением разноцветного фона, который выделяет текстовую часть или иллюстрацию. Взгляд будет перемещаться с темного элемента на светлый, с цветного на нецветной;

благодаря естественной привычке человека начинать чтение с левого верхнего угла страницы и продолжать зигзагообразно до нижнего правого;

использованием особенности человеческого подсознания: в первую очередь обращается внимание на крупные, доминирующие на странице элементы, и только потом на мелкие.

Соразмерность. Каждый компонент рекламы должен занимать площадь, пропорциональную его значимости в рекламе как едином целом.

Контрастность. Использование контрастных цветов, размеров, стилей.

Последовательность. Взаимосвязанность данной рекламы со всей рекламной кампанией достигается путем применения одного и того же формата, стиля и тональности печатной продукции, включением во все рекламные объявления необычного, зачастую не похожего ни на какие другие графического элемента или постоянным использованием логотипа, иллюстративного персонажа, броского девиза.

Единство - объединение всех элементов в неразрывное и гармоничное целое. Единство достигается равновесием, перемещением, пропорциональностью.

Цвет. Цветная реклама привлекает на 50% больше потребителей, чем черно-белая. И все же одна из заповедей рекламиста гласит: работая с цветом, проявляй осторожность; узнай, куда идет рекламная продукция, проконсультируйся у психологов по поводу эмоционального воздействия выбранного цветового решения, потому что в разных странах на цвета реагируют по-разному.

Четкость и простота. Любой компонент рекламы, отсутствие которого никак не повлияет на качество, должен быть удален. Перегруженность стилевым многообразием шрифтов, слишком мелкими буквами, негативным способом изображения (белым по черному), иллюстрациями в рамочках, нумерацией или ненужным текстом усложняет и загромождает композицию. Реклама становится нечитаемой, и ее эффективность снижается.

Выделение пробелами. Пробелы - это не занятое элементами рекламы пространство. Ограничив текстовую часть большими пробелами, мы создадим впечатление, что текст находится в луче света. [15]

.4 Психология цвета в печатной рекламе

Занимаясь подготовкой плаката, буклета или другой печатной рекламой, очень важно хорошо продумать дизайн: правильно расположить текст, найти эффектную картинку и выбрать ту цветовую гамму, на фоне которой реклама товара будет восприниматься лучшим образом.

К сожалению, к выбору цвета до сих пор относятся, как к чему-то второстепенному, предпочитая научному подходу свои личные предпочтения.

Согласно результатам, полученным в ходе многочисленных психологических экспериментов, учеными был сделан вывод, что цвет определенным образом влияет на восприятие человеком веса тела, температуры помещения и оценку удаленности объекта.

Так, красный, желтый, оранжевый цвета визуально приближают предмет, увеличивая его объем и как бы "подогревая" его. Голубой, синий, фиолетовый, черный - визуально отдаляют объект, уменьшают и "охлаждают" его. Поэтому, выбирая тот или иной цвет и для рекламы товара, следует оценить его с точки зрения этих параметров.

Восприятие цвета зависит от эмоционального состояния человека. Именно этим объясняется то, что человек, в зависимости от своего эмоционального состояния, расположен к одним цветам, равнодушен к другим и неприемлем к третьим. Эти закономерности открыл Макс Люшер в середине нашего века. Интересно, что свои исследования он проводил по заданию одной рекламной фирмы. Однако, постигнув всю глубин и сложность проблемы, ученый стал разрабатывать ее фундаментально.

Создавая свой цветовой тест, Люшер исходил из того, что восприятие цвета у человека сформировалось в результате образа жизни и взаимодействия с окружающей средой на протяжении длительного периода исторического развития. Сначала жизнь человека определялась главным образом двумя факторами, не подлежащими произвольному изменению: ночью и днем, светом и тьмой. Ночь означала условия, когда активная деятельность могла прекращаться. День требовал активных действий - поиска пищи, элементарного обустройств. Отсюда темно-синий цвет ассоциировался с ночным покоем, а желтый - с солнечным днем и его заботами. Красный цвет напоминал о крови, пламени и связанных с ними ситуациях, требующих высокой мобилизации, активности. Отношение к цвету определялось характером жизнедеятельности многих поколений, обретая устойчивость, а любое проявление жизнедеятельности в свою очередь всегда сопровождалось тем или иным эмоциональным состоянием. Поэтому и отношение к цвету всегда было и остается эмоциональным.

Кроме того, Люшером был сделан еще один важный для рекламной индустрии вывод - цвет не только вызывает соответствующую реакцию человека в зависимости от его эмоционального состояния, но и определенным образом формирует его эмоции.

Красный - настраивает на решительность, и способен вызвать у человека сильное желание совершить тот или иной поступок, и, применительно к теме нашего разговора, сделать энергичное усилие и купить, к примеру, то, что вы рекламируете. Данный цвет, как никакой другой, способен быстро привлечь к себе внимание, зафиксировать взгляд на предмете рекламы. Семантика этого цвета - внимание, не проходите мимо, действуйте ради действия: дерзко, необдуманно, поддайтесь первым чувствам. Красный цвет также обладает и определенным сексуальным зарядом. Это особенно необходимо учесть тем, кто рекламирует продукцию, адресованную мужчинам, для которых красный цвет всегда был знаковым.

Однако не стоит излишне переоценивать этот цвет: он хорош в меру. Так, небольшая деталь объявления/каталога, выделенная красным, будет уместна и сразу привлечет к себе внимание, в то время как чрезмерное его использование, способно вызвать у потребителя агрессивность и даже раздражение предметом рекламы.

Оранжевый - помогает вызвать прилив жизненных сил, дает оптимистический тонус. Древние считали его цветом здоровья и творчества. Данный цвет лучше всего использовать в рекламе медикаментов, детских товаров, а также услуг в области здравоохранения и образования. Оранжевый цвет прибавляет активность, но при этом дает ощущение внутреннего равновесия и душевной гармонии.

Желтый - настраивает на коммуникабельность. Этот цвет открытости и общительности. А еще он помогает придать уравновешенность разгулявшимся эмоциям, обрести внутреннее спокойствие, утихомирить душевное волнение. Кроме того, желтый способен "наделить" предмет интеллектом, поэтому, например, рекламу товаров хайтек лучше всего сделать в желтом. Этот цвет будет удачен в рекламе детских товаров, услуг туристических фирм, а также рекламных и PR агентств.

Зеленый - все смягчает, снимает остроту переживаний. Этот цвет оказывает целительное, расслабляющее действие. И будет уместен и эффективен в рекламе медикаментов, водоочистительных систем, стоматологических клиник и аптек, ветеринарных лечебниц, центров здоровья и охраны окружающей среды.

Розовый - прекрасный помощник в сфере личных отношений: он усиливает чувства, делает нас более внимательными, ласковыми и чуткими. Диапазон использования этого цвета может быть самым широким: от рекламы парфюмерной продукции, товаров для женщин и детей до услуг брачных агентств и семейных центров.

Голубой - тоже настраивает на область чувств, но более возвышенных, скорее платонических, нежели приземленных. Этот цвет дружеской привязанности, родства душ. Голубой - цвет мира и всеобщей гармонии. Он дает возможность почувствовать незримую связь со Вселенной, и способен придать предмету целостный вид, а вопросу/делу - глобальность и благоприятный исход.

Синий - помогает сконцентрироваться на самом необходимом: не расплыться по мелочам, не разбрасываться. Синяя деталь в каталоге или рекламном проспекте сразу привлечет к себе внимание, и, в отличие от красной, никогда не вызовет отрицательных эмоций.

Фиолетовый - цвет внутренней сосредоточенности. Этот цвет способствует внутреннему углублению: он поможет абстрагироваться от всего в данный момент ненужного и сконцентрироваться на главной проблеме. Еще одна интересная деталь - фиолетовый хорошо стимулирует работу мозга и способствует решению творческих задач. Не случайно, фиолетовый так любим людьми творческими. Поэтому, если Вы рекламируете товар, с помощью которого хотите подчеркнуть креативность товара, или ориентированы на предоставление услуг творческой элите, деталь в фиолетовом будет просто необходима!

Черный - цвет самопогружения: он помогает от всего огородиться, замкнуться и сконцентрироваться на решении той или иной задачи. Однако в то же самое время, данный цвет способен настроить на меланхолию и уныние. В черном приходит ощущение одиночества и изоляции от окружающего мира. Именно поэтому данный цвет в полиграфии лучше не использовать. Данная рекомендация, разумеется, не распространяется на шрифт и таблицы. Как раз в отношении их-то, за редким исключением, лучше не экспериментировать.

Белый - цвет полной открытости, готовности воспринимать мир во всем его многообразии. А еще этот цвет хорош тем, что не несет никаких неприятных ощущений. Стоит лишь заметить, что моно использование данного цвета в печатной рекламе способно создать нейтральный эффект, когда потребителю рекламы просто сообщается информация о товаре, без установления каких-либо акцентов и приоритетов. [16]

Интересно, что отношение к цвету в каждой стране свое, и существует даже своя национально-культурная специфика, которую необходимо учитывать, занимаясь разработкой рекламной кампании в той или иной стране.

В Америке красный цвет ассоциируется с любовью, желтый - с процветанием, зеленый - с надеждой, голубой - с верностью, белый олицетворяет чистоту, спокойствие, мир, а черный - символ сложности и чрезвычайной ситуации. В Австрии наиболее популярным является зеленый цвет, в Болгарии - темно-зеленый и коричневый, Пакистане - изумрудно-зеленый, а в Голландии - оранжевый и голубой.

В целом, чем ближе к Востоку, тем большее значение придается символике цвета. Так, в Китае красный цвет означает доброту и отвагу, черный - честность, а белый в отличие от общепринятого европейцами символа чистоты и святости, ассоциируется с подлостью и лживостью. Поэтому занимаясь разработкой рекламной кампании, скажем, в Китае, нужно правильно выбрать цветовую гамму, иначе есть шанс быть неправильно понятым.

Что касается России, то излюбленным цветом всегда был красный, который испокон веку ассоциировался с богатством и любовью. В последнее время этот цвет все же, в силу известных событий, себя несколько дискредитировал. Однако до сих пор ключевыми цветами, украсившими российский флаг, остаются красный, белый (символ чистоты и духовного совершенствования) и синий (доблести и чести). Другое дело, что Россия постоянно стремится к интеграции с мировым европейским сообществом, а это значит, что любимые цвета Европы очень скоро станут, если уже не стали, нашими любимыми цветами.

Таким образом, с помощью выбора определенного цвета можно управлять отношением потребителя к рекламе, а, создавая необходимую цветовую среду можно вызвать у потребителя рекламы требуемые эмоции. При правильном выборе - благоприятное представление и желание приобрести рекламируемый товар.

.5 Шрифтовое оформление

Большинство людей даже не обращает внимание на то, какое в рекламе шрифтовое оформление. Хороший шрифт не привлекает к себе внимания, потому что его первостепенная роль - передать сообщение. Как сказал Джордж Льюис, представитель Lois Pitts Gershon Pon/GGK: "Важно, чтобы шрифты не мешали восприятию идеи". [5]

При визуальной организации объявления выбор шрифта имеет большое значение. Его легкая читаемость и ассоциативность с предметом рекламы обеспечивают качественное восприятие информации, а также ее запоминаемость. В некоторых случаях он, привлекая внимание и вызывая интерес к объявлению определенной группы потребителей, может компенсировать недостатки иллюстрации и заголовка. Неправильно выбранный шрифт мешает воспринимать информацию. Он способен даже вовсе отпугнуть читателя от объявления.

Для того чтобы выбрать подходящий, эффективный шрифт, следует обратить внимание на его читаемость, уместность, гармоничность и акцентированность.

а) Читаемость. Самый простой путь добиться легкой читаемости текста - это выбор того же шрифта, что используется в конкретном издании. Люди к нему привыкли и воспринимают без затруднений. Но такой шрифт не выделит объявление среди журналистских материалов и не привлечет должного внимания. Кроме того, читатели могут воспринять копирование редакционного написания знаков как попытку "маскировки" рекламы, обмана. Поэтому выбор стандартного шрифта конкретного издания - не лучший способ обеспечить читаемость объявления.

Удобство чтения также обеспечивается стандартностью букв. То есть в одном тексте не может быть различного написания одной и той же буквы, если только на то нет основательной причины. Кроме того, все знаки одного набора должны быть решены в едином стиле. Если, например, одна буква построена на основе круга, а другая на основе эллипса, то восприятие такого написания текста будет существенно затруднено.

По стилю начертания шрифты можно разделить на пять групп:

латинские

рубленые

брусковые

наклонные

орнаментированные. [17]

Главными отличительными признаками латинской группы шрифтов являются: умеренная контрастность; маленькие поперечные элементы или засечки, которые завершают основной вертикальный элемент в букве и представляют собой плавное утолщение основного штриха; различная толщина вертикальных элементов в букве. Пример смотри в приложении В рисунок В.1-толщина вертикальных элементов.

Шрифты этой группы являются самыми популярными. Связано это с тем, что они обладают широкими композиционными возможностями и позволяют достигать контраста без изменения основ начертания. Кроме того, латинские шрифты наиболее удобны для чтения даже при использовании мелкого кегля. Это обеспечивается, с одной стороны, четкостью и простотой написания знаков, с другой - применением засечек - специальных дополнительных штрихов к основному силуэту знака. Шрифты с засечками воспринимаются гораздо лучше, чем без засечек, так как с помощью этих визуальных элементов глаз быстрее распознает букву.

Наилучшую читаемость обеспечивает прямой светлый шрифт с засечками. Однако - использование шрифта с засечками может быть нецелесообразным при низком качестве типографской печати. В этом случае засечки букв могут не пропечататься или наоборот - "залиться" краской.

Рубленые шрифты характеризуются: отсутствием засечек и относительно одинаковой толщиной вертикальных элементов. Соответственно буквы этой группы практически лишены контрастности. В сравнении с латинскими шрифтами рубленые хуже читаются, но используются, тем не менее, достаточно широко благодаря простоте и четкости начертания, придающего тексту современный вид. Пример смотри в приложении В рисунок В.2-основы начертания.

Брусковые шрифты образуются сочетанием латинского и рубленого шрифтов. Их буквы имеют одинаковой толщины линии и засечки. Так же как и рубленые, брусковые шрифты менее контрастны и читаемы, чем латинские. Пример смотри в приложении В рисунок В.3-брусковые шрифты.

Наклонные шрифты бывают двух типов: курсивы и рукописные. Первые в основном являются модификациями латинской группы. Пример смотри в приложении В рисунок В.4-наклонные шрифты.

Вторые по своему начертанию напоминают письмо от руки (рукописные). Пример смотри в приложении В рисунок В.4-рукописные шрифты.

Наклонные шрифты менее удобны для чтения. Вместе с тем с помощью этой группы можно подчеркнуть динамику сообщения, неофициальность, легкость.

Орнаментированные шрифты часто являются художественно украшенными основными шрифтами. Пример смотри в приложении В рисунок В.5-орнаментальные шрифты.

Эту группу шрифтов обычно используют в декоративных целях, а также для подчеркивания определенной атмосферы сообщения. Это наименее читаемые шрифты.

Все вышеуказанные группы шрифтов можно разбить на два класса: выделительные и текстовые. Первые используются при выделении ключевых слов текста, а также в заголовках, подзаголовках, логотипах. Вторые - при написании основного текста объявления.

Выделительные шрифты - наклонные и орнаментированные. Пример смотри в приложении В рисунок В.6-выдилительные шрифты.

При выборе шрифта следует иметь в виду, из каких именно букв в основном состоит текст. Дело в том, что различные знаки распознаются по-разному. Для более сложных букв необходимо больше времени, усилий. Так, чаще всего люди ошибаются при распознавании букв: Я, Б, В, Щ, Ш, П, Э. Точнее всего опознаются: О, С, Т, Р, У, Ф, Ч.

Буквы шрифтов, в основе которых лежат прямые линии и острые углы, более узнаваемы, чем имеющие криволинейные элементы. Наиболее читаемой является группа латинских шрифтов. [17]

Существует несколько терминов для описания структуры и размеров шрифта:

Пункты. В пунктах измеряют глубину, или высоту, шрифта. Один дюйм составляет 72 пункта, следовательно, один пункт равен 1/72 дюйма. Высота печатной строки измеряется т крайней точки нижнего выносного элемента до крайней точки верхнего выносного элемента.

Цицеро. Единица измерения печатных строк по горизонтали называется цицеро. В одном дюйме точно шесть цицеро, а в одном цицеро - 12 пунктов. [6]

Разборчивость текста, безусловно, зависит от размера знаков. Они не должны быть ни чересчур мелкими, ни излишне крупными. Величине шрифта следует соответствовать расстоянию, с которого среднестатистический человек обычно читает газету или журнал. В качестве ориентира можно использовать размер шрифта, которым набираются редакционные материалы номера. Обычно это 8-й и, реже, 6-й кегли. Однако 8-й кегль - минимально удобный для чтения. Люди "терпят" его при ознакомлении с редакционными материалами. В рекламных же текстах стоит облегчить зрительную нагрузку - в качестве базового использовать 10-й кегль.

При использовании больших массивов текста следует иметь в виду, что чем он больше, тем больше и кегль, а не наоборот, как это часто бывает в отечественной практике. [17]

На читаемость шрифта также влияет и расстояние между словами или числами. Если промежутки слишком велики, то глаз в первую очередь фиксирует пустые пространства между словами, и тогда для сосредоточивания на тексте необходимо затрачивать дополнительные усилия. Если же промежутки малы, тогда читателю приходится сначала зрительно разделять слова и уже потом вдумываться в их смысл.

На читаемость текста, безусловно влияет длина строки. Человек не может долго удерживать свой взгляд без ориентиров - начала и конца строки. Они должны быть в поле его зрения. Чтобы длина строки была подходящей, не утомляющей, в основном тексте, набранном минимально удобным шрифтом, количество знаков не должно быть больше 40-45. В качестве ориентира можно иметь в виду обычный газетный набор - 27-35 знаков при 8-м кегле.

Оптимальной шириной строк является расстояние 5-8 сантиметров. В таком случае строка, находясь на обычном расстоянии от глаза, воспринимается без какого-либо значительного движения глаз, обеспечивает удобство чтения.

б) Уместность. Особое начертание шрифтов, ассоциируемое с определенными предметами, обстановкой или временем, может усилить воздействие рекламной иллюстрации и даже, в какой-то степени, заменить ее при необходимости (например, в объявлениях небольшого размера).

Шрифт может подчеркнуть женственность и мужественность, роскошь, солидность, строгость, прочность, деловитость, грубость, изысканность, элегантность, старомодность и т.д.

Для создания особой атмосферы доверительности можно использовать собственный почерк или имитировать его рукописными шрифтами. Шрифт печатной машинки придаст официальность. Орнаментированные шрифты могут указать на сферу применения товара, на его пользователей и т.д.

В связи с тем, что сегодня выбор шрифтов достаточно богат, практически для любой рекламы можно найти подходящий, характерный шрифт. Нередко для отдельных компаний или товаров специально разрабатываются уникальные шрифты, обладающие ярко выраженной индивидуальностью. Иногда для создания необходимого эффекта к основной форме нейтральных шрифтов просто добавляются элементы, обеспечивающие необходимые ассоциации.

Главное в использовании таких шрифтов состоит в том, чтобы знаки, своей формой связанные с предметом рекламы, привлекали внимание именно к тексту, а не к самим себе. Поэтому не стоит составлять буквы из веток, лент, молний и прочих образных элементов, если они не имеют никакого отношения к конкретному объявлению. И, конечно, не следует использовать шрифты, четко ассоциируемые с чем-то совершенно отличным от предмета рекламы. Всегда лучше прибегнуть к нейтральному хорошо читаемому шрифту, чем к ассоциативному, но неразборчивому.

Следует иметь в виду, что применение "фирменных" шрифтов в различных объявлениях одного и того же рекламодателя будет способствовать формированию его положительного имиджа, а также улучшит запоминаемость компании и ее товаров.[17]

в) Гармоничность. Правильно подобранный шрифт должен гармонировать с другими визуальными элементами объявления - иллюстрациями, рамками, декоративными деталями. Кроме этого необходимо следить, чтобы не возникало дисгармонии и в самой текстовой части. А это весьма вероятно при использовании в одном объявлении сразу нескольких шрифтов с различным начертанием.

В большинстве случаев применение двух различных шрифтов вполне позволяет визуально обозначить главные и вспомогательные части в тексте. Использование большего количества шрифтов, с одной стороны, запутывает читателя, вынужденного держать в голове одновременно несколько связей между группами шрифтов и частями текста, с другой стороны - затрудняет визуальное восприятие: в глазах от стилевой какофонии просто начинает "рябить".

Для того чтобы избежать опасности визуальной дисгармонии, лучше использовать один или два шрифта. При этом стоит применять также только одну шрифтовую гарнитуру.

Заголовок лучше набирать тем же самым шрифтом, что и основной текст объявления. [17]

г) Акцентированность. Любой человек, прежде чем читать все объявление целиком, желает знать, а стоит ли тратить на это время и силы. Поэтому, пытаясь ухватить суть изложенного, он пробегает глазами по тексту, время от времени останавливая свой взгляд на отдельных словах и фразах. Если в тексте есть визуально выделяющиеся объекты, то читатель обратит свое внимание в первую очередь именно на них.

Создатель рекламы должен обязательно учитывать эту особенность человеческого восприятия. Не следует предоставлять читателю свободный выбор слов, "на которые глаз упадет". Они могут не дать необходимой информации, и человек потеряет интерес к рекламе. Нужно выбрать и выделить именно те моменты, обратив внимание на которые читатель заинтересуется, перейдет к изучению всего текста.

Следует иметь в виду, что при отсутствии иллюстраций заголовки выполняют их функцию привлечения внимания, и поэтому набираются крупным шрифтом.

Отделить заголовок от основного текста можно также контрастным цветом. Близким (или оттенком) - подзаголовок от заголовка. [17]

.6 Электронный оригинал макет

После утверждения текста рекламы, его наряду с другим рекламным материалом перенесения в настольную издательскую систему рекламодатель обретает электронный чистовой макет. После утверждения цифровой файл отсылается для подготовки к печати.

Нетрудно догадаться, что для того, чтобы подготовка к печати прошла без накладок, необходимо использование правильного формата файлов, шрифтов и соответствие требованиям. Не следует обольщаться, что специалисты по допечатной подготовке или сотрудники типографии смогут работать с вашим материалом только потому, что он хорошо смотрится на вашем компьютере.

Верстка. Программы верстки представляют собой подобие детского конструктора, в котором готовую публикацию можно собрать из имеющихся деталей. Деталями в нашем случае служат текст, векторная графика (рисунки и логотипы) и битовая графика (фотографии). Эти объекты совершенно независимы друг от друга. Мы рекомендуем обрабатывать их программными средствами, предназначенными для этих целей и, по возможности, даже хранить в разных каталогах. Если придерживаться этой идеологии ссылки на объекты из верстки будут ясны и понятны. Внедрение объектов в верстку приводит к заметному торможению работы компьютера, неоправданному разбуханию файла публикации и сложностям в доработке всех или отдельных объектов. [18]

Прежде чем делать работу целиком нарисуйте несколько картинок, обработайте пару фотографий и обратитесь к специалистам за консультацией (например, в типографию, где вы собираетесь печататься). Возможно, этот шаг сэкономит кучу времени и Вам и работникам типографии, когда они будут это все переделывать.

Набор текста. Набирать текст лучше в Microsoft Word, так как редактор имеет, на сегодняшний день, лучший грамматический анализатор. При наборе не нужно концентрироваться на оформлении, так как потом документ придется преобразовывать в текстовый формат, где все специальное форматирование будет утеряно.

Текстовый процессор Microsoft Word не поддерживает цветоделение. Не надо путать с распечаткой на струйном принтере, где все получается прекрасно. Если у вас имеются нарисованные в MS-Word или внедренные в его среду цветные или черно-белые рисунки или фотографии, их можно считать безвозвратно утерянными для полиграфии. [18]Word должен помогать секретаршам правильно вести деловую переписку. С этой задачей он прекрасно справляется. На принятые алгоритмом программы Microsoft Word решения, опытный пользователь если и может повлиять, то время, затраченное на это, не окупится ничем, кроме его честолюбия. Яркий пример тому - изменение количества строк на странице и перемещение иллюстраций при изменении разрешающей способности принтера.

Верстать публикацию в Microsoft Word - дело неблагодарное. Единственное исключение это уже набранная кем-то публикация, состоящая из одних формул. Да и это вопрос весьма спорный.

Векторная графика. Adobe Illustrator (v. 8.0) - наиболее предпочтительная программа для подготовки векторной графики. Файлы *.eps понимают все программы верстки.(версии выше 6.0) - в силу субъективных привычек более удобный интерфейс. Подготовив в нем картинки, всегда преобразую их в формат Adobe Illustrator и смотрю, как они выглядят. Результат порой непредсказуем. [18]

Конвертация файлов и их сохранение в формате более ранних версий помогает снять большинство вопросов и избежать ошибок при выводе макета.

Битовая графика. Adobe Photoshop - программа не нуждающаяся в рекламе. Вопрос в том, кому Вы предпочитаете платить больше, хорошему фотографу или тому, кто будет сканировать и обрабатывать фотографии.

Прежде чем сохранять файлы с расширением *.jpg или *.gif настоятельно рекомендуем почитать, чем они отличаются от файлов с расширением *.tif.

Переделать можно в сущности все, кроме размера файла. Размер изображения измеряется в пикселях. Фотография имеет линейные размеры и разрешение. Линейные размеры должны соответствовать размерам картинки в будущей публикации. Разрешение определяется эмпирическим соотношением: оно должно превышать линеатуру растра печати в полтора (два) раза. Обычно принято сканировать фотографии с разрешением 300 рpi (пиксель на дюйм) только потому, что очень редко печатают что-либо с линеатурой больше 175 lpi (линий на дюйм). В последние годы выражение "фотографии на дискете" вызывает у нас некоторое замешательство. При наличии пишущих CD-ROMов в процессе работы над публикацией мы рекомендуем хранить три копии файлов: после сканирования, после обработки и файлы, с разрешением исходя из линеатуры растра в натуральную величину, для непосредственной вставки в верстку. [18]

Разрешение и линеатура растра. Все, перечисленное ниже, имеет отношение только к принтерам, поддерживающим формат PostScript и к истории десятилетней давности, когда фотонабор был очень дорогим удовольствием. Читать может и нудно, но когда пробуешь печатать - все получается. Если Вы решили подготовить публикацию самостоятельно, лучше чувствовать себя уверенным, чтобы не переделывать несколько раз. Все это можно прочитать в прекрасной книге Р. Уоллеса "PageMaker6 для Windows95".

Растр - совокупность квадратных ячеек, на которые разбито исходное изображение.

В центрах ячеек располагаются полутоновые точки.

Точки представляют собой совокупность пятен. При выводе на лазерный принтер пятну соответствует микроскопическая частица термопластичного тонера, вплавляемого в поверхность бумаги.

Разрешением устройства вывода называется предельное число пятен, которое это устройство может нанести на единицу длины носителя. (Для лазерных принтеров этот параметр измеряется до или после печки в зависимости от фирмы производителя).

Разрешение устройства вывода определяет его способность к более или менее точной передаче градаций серого при помощи растра.

Оттенок серого - процент площади полутоновой точки от площади ячейки.

Чем меньше составляющие точку полутонового растра пятна, тем больше их помещается в ячейке растра фиксированного размера. Чем больше число вариантов точек, тем больше число градаций серого.

Фотографическое растрирование (получение позитива с помощью фотоаппарата, путем наложения на оригинал растровой сетки) сводит понятие разрешения к дискретности эмульсии фотопленки.

Если число размеров точек определяется количеством пятен, помещающихся в ячейку растра, и является величиной фиксированной для конкретного устройства, то можно увеличить размеры самой ячейки растра. Так, например, можно вывести фотографию, увеличенную на 200 % с линеатурой растра 30 lpi , а затем сфотографировать ее с уменьшением 50 %. Линеатура позитива получится 60 lpi, но уже с другим шагом градаций серого (разрешение устройства вывода "повысится" в 2 раза). [18]

Целью всей предпечатной подготовки является - перевод изображения с одного носителя (компьютера) на другой (бумагу). Для этого необходимо познакомиться с принципами печатного процесса.

.7 Подготовка материалов к печати

Несмотря на существование современных скоростных печатных машин, для печати любым методом требуются печатные формы. Их называют - клише.

Штриховое клише. Используется для печати иллюстрации, шрифта или изображения выполненном в одном цвете. Однако если требуется получить фотографию или иллюстрацию в полутоновом изображении, то необходим ещё один процесс - фотография через растр. [6]

Растровое клише. В то время как со штриховых клише печатают линии и сплошные поверхности, с растровых клише печатают точки. Ключевым элементом в изготовлении клише является растр, который разбивает однотональное изображение на точки. Растр представляет собой пластинку из стекла или пластика, покрытую сеткой из тонких черных линий, которые пересекаются друг с другом под прямым углом. Количество линий на растре определяет качество получаемого изображения. На тонком растре больше линий и, следовательно, больше точек на квадратный дюйм. Разные типы растров могут быть использованы для достижения специальных художественных эффектов. [6]

Комбинированные фотоформы. Чтобы получить фотоформу, каждый негатив должен содержать полное штриховое и растровое изображение. С начало изготавливаются модельные фотографии: одна с текстовым и штриховым изображением и по одной для каждой полутоновой иллюстрации. Затем выполняется вклеивание, при котором разные негативы тщательно вырезаются и склеиваются в один негатив, который и используется для получения комбинированной фотоформы. [6]

.8 Способы типографского набора

Набор - процесс составления текстовых строк с использованием вещественных или невещественных шрифтоносителей и выключка их в установленном формате.

Существует три основных способа набора.

) наборно-отливной (типографский);

) наборно-фотографический (фотонабор);

) наборно-печатный (компьютерный).

Наборно-отливной способ

Наборно-отливной способ используется для набора оригинальных наборных форм, предназначенных для высокой печати. Он делится на: ручной набор, ручной строкоотливной крупнокегельный и механизированный набор - строкоотливной (линотипный) и буквоотливной строконаборный (монотипный).

К печатающему материалу, используемому для набора, относятся литеры букв и знаков, печатающие линейки, литеры орнамента. Литеры отливали из свинцово-сурьмяно-оловянистого сплава с шрифтовых матриц. Литеры рассыпали в ячейки шрифтовых касс, установленных в наборные реалы. Для каждой гарнитуры, кегля, начертания буквы, знака, раппорта орнамента отливался необходимый комплект литер. Для создания пробелов внутри строки в процессе набора использовался внутристрочный пробельный материал, который также располагался в ячейках касс.

Литера представляла собой прямоугольный брусок, на верхней площадке которого расположено очко литеры, изображающее букву или знак. Рельефное изображение буквы называлось головкой литеры или высотой очка. Расстояние между передней и задней стенками литеры называлось кеглем, в размер которого входило очко строчных букв без выступающих и свисающих элементов, и верхние и нижние заплечики. За счет верхних и нижних заплечиков создавался нормальный межстрочный пробел в процессе набора, они использовались для размещения выступающих и свисающих элементов букв (р, ц, б, у и т.д.).

Пробельный материал подразделяется на следующие группы: 1) внутристрочный, 2) межстрочный, 3) полосной и 4) обкладочный.

) Внутристрочный:

а) шпации, которые бывают кегельными (круглыми), ширина которых равна кеглю, полукегельными (полукруглыми), ширина которых равна 1/2 кегля и тонкими;

б) квадраты служили для заполнения крупных пробелов внутри строк, например, в концевых строках, в строках формул, стихотворных текстов, акциденции. Они были полными - шириной 48 п.; трехчетвертными - шириной 36 п., а также шириной 24 п. (полуквадраты).

) Межстрочный: Шпоны использовали для увеличения интерлиньяжа - пробелов между строками, отбивки линеек от текста при наборе таблиц, формул и акцидентных работ. По кеглю (толщине) шпоны выпускали 1,2 и 4 п. Наибольшая длина шпонов - 6 кв. Реглеты использовали при наборе и верстке для отбивки заголовков от текста, увеличения интерлиньяжа между крупнокегельными строками. Кегель реглетов 6, 8, 10, 12 и 16 п., формат (длина) - 2, 3, 4, 5, 6, 7 кв.

) Полосной: Бабашки служили для заполнения сравнительно небольших участков на полосе, например пустот при наборе таблиц, формул и акцидентных работ. Бабашки выпускали кг. 24, 36, 48 п., а по длине - 48 п. Марзаны служили для заполнения более крупных участков полосы и формы. Их использовали для создания пробелов на спусковых и концевых полосах, при наборе таблиц, акцидентных работ и титулов. По кеглю марзаны, так же, как и бабашки, выпускали 24, ЗЬ и 4" п., а по длине - 2-6 кв.

) Обкладочный: крупноформатные марзаны.

Вручную можно было набрать текст любой сложности, но чаще всего он использовался для ручной доработки формул и таблиц, набранных механизированным наборно-отливным способом.

Набор и отливка строк были совмещены в одном оборудовании - строкоотливной наборной машине.

Строкоотливной набор выполнялся на наборных строкоотливных полуавтоматах. Автоматы, в связи с низкими экономическими показателями, не нашли широкого применения в промышленности.

В зависимости от сложности оригинала, кегля шрифта и числа знаков, которые можно смешивать в одной строке, полуавтоматы подразделялись на группы:

одноразборочные, в котором без перестановки магазинов в процессе набора можно было использовать 180 знаков (90 - основного начертания и 90 - выделительного);

двухразборочные односекционные полуавтоматы - 360 знаков, из них 180 знаков основного начертания и 180 - выделительного; двухсекционные

одноразборочные полуавтоматы - 248 знаков;

двухсекционные двухразборочные - 496 знаков.

В качестве шрифтового носителя при строкоотливном наборе использовались шрифтовые матрицы. Матрица представляла собой параллелепипед, на передней боковой грани которого отштамповано одно или два шрифтовых очка, а на задней - контрольное очко, по которому наборщик мог читать (если необходимо) набираемый текст.

Матрицы были однолитерные (для набора и отливки линеек, парантезов, орнаментов, специальных знаков) и двухлитерные, используемые для набора и отливки текстов.

При нажатии на клавишу буквы или знака клавиатуры включался матрицевыпускающий механизм, который освобождал матрицу, находящуюся в канале магазина; матрица соскальзывала в воронку собирателя и падала на ремень транспортера, передающего ее к звездочке собирателя, которая направляла матрицу в верстатку и ставила ее в вертикальное положение, отодвигая одновременно ползун собирателя на толщину установленной матрицы. Палец ползуна собирателя удерживал матрицу в вертикальном положении, выравнивая последующие матрицы по первой.

Шпационные клинья, образующие межсловные пробелы, вызывались нажатием на шпационную клавишу.

После окончания набора матрично-клиновой строки наборщик нажимал на специальную клавишу, и строка направлялась к отливному аппарату.

При выталкивании строки из формы она обрезалась двумя боковыми ножами по кеглю и выводилась на приемный стол.

Строкоотливной крупнокегельный ручной набор

Крупнокегельный набор - набор заголовков и титульных элементов кеглем от 14 п. до 48 п., форматом 7 кв. Матричная строка набиралась в специальную верстатку вручную. Верстатка с набранными матрицами букв и пробелов после выключки и заключки вручную устанавливалась в отливную машину, где после правки по росту происходила отливка строки и ее обработка по росту в автоматическом режиме.

Строконаборный буквоотливной (монотипный) набор

В основе монотипного набора лежал принцип отделения набора (изготовления перфорированной ленты) от процесса отливки выключенных по формату строк, состоящих из отдельных литер.

Перфорированная лента содержала коды набора символов, коды команд управления отливным автоматом и коды выключки. В комплект строконаборного буквоотливного оборудования, предназначенного для набора текстов 1-4 групп сложности, входили наборно-программирующая машина и отливной автомат. При монотипном наборе использовалась сетовая система измерений, разработанная на основе английского дюйма. Введена для обеспечения выключки строки, для чего машине необходимо было знать ширину всех знаков.

Наборно-программирующая машина состояла из клавиатуры, перфорирующего механизма, лентодвижущего механизма и расчетного механизма.

Иглы перфорирующего механизма пробивали отверстия на бумажной ленте, соответствующие координатам знака в матричной рамке автомата отливного монотипа. Перфорированная лента, руководя работой отливного монотипа, останавливала матричную рамку для отливки той матрицы, которая была закодирована на перфоленте, т.е. рамка натыкалась на нужные упоры и останавливалась для отливки соответствующей литеры.

Шрифтовые возможности буквоотливной строконаборной машины обеспечивали набор текстов 4 группы сложности (словарей, формул).

Разница процессов набора и верстки при разных способах типографского набора заключалась только в приемах правки: ручная наборщица сама правила свои гранки; для правки линотипного набора производился набор заборки (правка производилась правщицей); правка гранок монотипного набора производилась вручную на отдельном участке другими наборщицами.

Но типографский набор имел следующие большие недостатки:

тяжелые физические нагрузки, которые должны были выполнять рабочие наборных цехов, например, чушка сплава весила 8,5 кг, гранка набора - 6,5 кг, оригинальная наборная форма (1 уч.-изд. лист) - 100 кг;

уровень шума в строкоотливном отделении достигал 85 дБ, а в монотипном строкоотливном - 105 дБ;

опасность получения ожогов и других травм (рабочая температура отливки строк - 275о С, литер - 320-390о С, типографский набор называют "горячим набором");

токсичность сплава (самое главное). Свинец и сурьма вредны не только в расплавленном состоянии, но и в виде пыли.

Наборно-фотографический способ (фотонабор)

Фотонабор процесс получения выключенных строк текста на фотоматериале с использованием специального фотонаборного оборудования (4 поколения).

К первому поколению относятся машины, использующие клавиатурный ввод и построенные по аналогии с наборно-отливным оборудованием или на базе пишущих машинок. Фотографировались выключенные строки, состоящие из фотоматриц или фотолитер.

Фотонаборное оборудование второго поколения (импульсная лампа) включает машины и комплексы, работой фотосекций которых управляет промежуточный носитель информации: перфолента или гибкая магнитная лента, используемая для кодирования текста.

В программирующих аппаратах фотонаборного оборудования второго поколения программирование текста и правка проводились с использованием мониторов.

Кодирование текста производилось с клавиатуры наборных программирующих аппаратов и управляемых с пульта управления. Первыми командами являлись команды полиграфического оформления текста: формат набора, кегль, гарнитура шрифта, интерлиньяж, величина абзацного отступа.

Упрощенная схема технологии фотонабора складывается из следующих операций: кодирование текста, получение корректурных копий, корректура гранок текста, правка текста и верстка полос, получение копий для корректуры сверстанных полос, корректура верстки в издательстве, правка полос, фотонабор, обработка фотопленок, получение светокопий для корректуры, корректура сверки в издательстве и подпись в печать, правка фотоформ, изготовление рабочих фотоформ, монтаж фотоформ, получение светокопий монтажа, корректура сводки в типографии и передача монтажа в формный цех.

Фотонаборное оборудование третьего поколения характеризуется тем, что для экспонирования используются обычно электронно-лучевые трубки, в качестве носителя информации могут быть использованы перфолента, магнитная лента; ввод информации в фотонаборную секцию может производиться от мини-ЭВМ. В фотонаборном оборудовании третьего поколения шрифты начали записываться на магнитный диск в цифровой форме, т.е. началось использование невещественных шрифтоносителей. При оснащении комплекса фотонаборного оборудования сканером появилась возможность преобразования иллюстраций в цифровую форму, что позволило изготовлять сверстанную тексто-иллюстрационную фотоформу.

Ввод закодированной текстовой информации в центральный процессор производится с носителей информации или ЭВМ; в центральный процессор фотосекции передается из оперативной памяти информация о шрифтах и полиграфическом оформлении текста. Знаки с помощью оптической системы фотографируются с экрана на контрастный фотоматериал, который затем обрабатывается в проявочном устройстве системы.

Фононаборное оборудование четвертого поколения характеризуется использованием невещественных шрифтоносителей и лазерного экспонирования. К оборудованию четвертого поколения относятся комплексы, использующие гелиево-неоновый (670 нм) и аргоновый (433 нм) лазеры, принцип цифрового кодирования при изготовлении тексто-иллюстрационных фотоформ.

Изображение на фотоматериале создается лазерным лучом, развертка луча осуществляется с помощью постоянно вращающейся многогранной призмы.

Фотонаборный автомат совместно с растровым процессором обеспечивает высокую разрешающую способность.

Лазерные наборные устройства управляются специальными программными или аппаратными устройствами, называемыми процессором обработки растрового изображения (raster image processor - RIP). Наборное устройство принимает сигналы из системы предварительной подготовки, несущие информацию о подлежащей набору странице, и преобразует их в сигналы, управляющие лазером для отображения нужных растровых линий. Информация о шрифте для лазерного автомата хранится в RIP.

Растровый процессор преобразует данные на языке описания страницы, сформированные приложением, в данные на языке управления фотонаборного автомата. Страница преобразуется в решетку, в каждой клетке которой "да" или "нет". Если "да", пиксель экспонируется, если "нет" - не экспонируется. Шаг решетки устанавливается в соответствии с разрешением фотонаборного (экспонирующего) автомата.

Горизонтальный способ формирования изображений в лазерных наборных автоматах позволяет выводить не только шрифтовые символы, но и любое другое изображение, например штриховые или растровые иллюстрации, представленные управляющим компьютером.

Для воспроизведения сверстанных полос, содержащих тексто-изобразительную информацию, компьютер наборного автомата должен иметь законченный рисунок страницы в цифровой форме до начала процесса вывода, для чего в оборудовании четвертого поколения используется язык описания страниц. Язык описания страниц задуман специально для описания шрифтов и их модификации; создания любых графических элементов путем векторного описания геометрических элементов и координат; пространственного взаиморасположения текстовой и изобразительной информации. Промышленным стандартом языка описания страниц стал язык PostScript, представляющий собой язык программирования высокого уровня, операторы которого управляют размещением трех типов графических объектов: текста, геометрических фигур и растровых изображений.

Для воспроизведения сверстанных полос из файла PostScript необходим специальный RIP-процессор или принимающее устройство, которое могло бы интерпретировать команды языка.

Помимо возможности описывать и генерировать сложные изображения, PostScript обладает еще одной важной особенностью - он является "аппаратно независимым", то есть любая система предварительной подготовки полос, способная выводить коды PostScript, может использоваться для управления любым выводным устройством, содержащим процессор RIP PostScript. Помимо аппаратной независимости, файлы PostScript также независимы по степени разрешения: одни и те же файлы могут быть воспроизведены с низким разрешением (на лазерном принтере) и с высоким разрешением (на лазерном фотовыводном автомате). Степень разрешения регулируется интерпретатором RIP.

Современные лазерные фотонаборные автоматы предназначены для вывода сверстанных тексто-иллюстрационных полос и монтажей. Они представляют собой Post Script-принтер с высоким разрешением (2400-5000 dpi). Вывод осуществляется на фотопленку в позитивном или негативном варианте. Существует также возможность прямого вывода на формный материал; при этом файл PostScript используется для управления лазером, который облучает светочувствительный или теплочувствительный формный материал. Появилась возможность пересылать файлы PostScript, сверстанные стандартным способом, по линиям связи от лазерного экспонирующего устройства непосредственно в специальную печатную машину. [19]

3.9 Процесс производства печатной рекламы

Существуют 4 основных способа печати.

Высокая печать. В течении многих лет этот метод был главным в полиграфии. Он использовался при тиражировании газет и многих журналов, когда требовалось достаточно высокое качество и резкая контрастность. Пример смотри в приложении C рисунок C.1-Высокая печать.

При использовании этого метода печатание производится с металлической или пластиковой печатной формы на большом барабане или цилиндре. Этот процесс подобен оттиску резиновой печати. И как на печати, изображение на печатной форме обратное желаемому. На выступающую поверхность печатной формы наносится краска, которая потом переносится на бумагу.

Чтобы получить печатную форму для высокой печати, негатив фотоизображения накладывается на фоточувствительную пластиковую или медную пластину и засвечивается. Поскольку негатив содержит изображение, обратное реальному, то пространство, занятое на негативе изображение прозрачно. Оно пропускает свет на чувствительную пластину, которая обработана фоточувствительной эмульсией. Эмульсия затвердевает в местах, доступных для света, и образует кислотоустойчивый защитный слой там, где на пластине находится изображение. После этого пластину помещают в кислотную ванну, кислота вытравливает слой поверхности, не занятый изображением, оставляю нетронутым предназначенный для получения отпечатка рельефный слой, выступающий над поверхностью пластины. [6]

Глубокая печать. При способе глубокой печати передача краски на бумагу в процессе печатания производится с печатной формы, на которой печатные элементы углублены по отношению к пробельным элементам. Краска с пробельных элементов снимается тонкой стальной пластиной - ракелем. Печатная форма изготавливается непосредственно на медной поверхности формного цилиндра. Изображение на форме зеркальное. В глубокой печати, как изображение, так и текст растрируются. Пример смотри в приложении С рисунок С.2-Глубокая печать.

Оттиски характеризуются большой яркостью цветов, насыщенностью цветового тона и вместе с тем мягкостью тоновых переходов изображения. С помощью особых печатных красок можно получать оттиски с матовой бархатной структурой, что значительно повышает изобразительные возможности способа.

Все участки текста, штрихов и тонов изображений на печатной форме, изготовленной пигментным способом, расчленены на растровые элементы, имеющие одинаковые размеры и в большинстве случаев квадратную форму. Однако на оттиске растровые элементы различимы (с помощью лупы) только в светах и полутонах изображений. В глубоких тенях из-за утолщенного слоя краски, перешедшей с печатной формы, они соединяются между собой в сплошные элементы. По этой же причине они незаметны на штрихах текста и изображений, однако, края штрихов получаются пилообразными. [20]

Трафаретная печать. При способе трафаретной печати передача изображения на запечатываемый материал производится с печатной формы, представляющей собой сетку. Сквозь ячейки печатных элементов с помощью ракеля продавливается печатная краска.

Толщина красочного слоя на оттиске может быть значительно больше, чем при других способах печати. Это позволяет создавать очень насыщенный текст на сильно впитывающих и шероховатых (грубых) поверхностях. Сетка печатной формы может облегать различные, и не только плоские, но и выпуклые поверхности. Следовательно, способом трафаретной печати можно печатать на поверхности разной геометрической формы - цилиндрической, шарообразной и пр. Способ трафаретной печати широко применяется для выборочного лакирования с использованием всех видов лака. Большинство людей в своей повседневной практике хотя бы один раз в жизни вырезали трафарет и кисточкой или распылителем наносили через него краску на любой по шероховатости или форме поверхности. Пример смотри в приложении С рисунок С.3 - Трафаретная печать.

В способе трафаретной печати сквозь ячейки печатающих элементов с помощью ракеля продавливается на запечатываемый материал печатная краска.

При трафаретной печати в качестве запечатываемого материала используют бумагу, картон, металлизированную бумагу, самоклеящуюся пленку, стекло, ткань, пластмассы или любой другой материал, даже имеющий грубую и неровную поверхность. При нанесении вязких красок на невпитывающих материалах красочный рельеф на оттиске заметен не только на ощупь, но и визуально. [21]

Цифровая печать. Цифровая печать - это процесс, при котором изображение с электронного файла непосредственно переносится на барабан, ремень, пластину или материал для печати, то есть исключен промежуточный этап создания пленок.

Цифровая печать - современное высокотехнологичное решение, позволяющее с максимальной оперативностью воплощать в жизнь любые идеи в области рекламной и деловой полиграфии.

Системы цифровой печати наиболее эффективны в диапазоне малых тиражей, которые экономически и технически трудно выполнимы на офсетном оборудовании. Из-за отсутствия предпечатных операций, приладки, необходимости изготавливать печатные формы, стоимость оттиска на цифровой печатной машине незначительно зависит от количества копий в тираже. Поэтому при уменьшении тиража, в отличие от офсетного способа печати, стоимость единицы продукции практически не возрастает. Цифровой печати незнакомо понятие невыгодного тиража, минимальный тираж - 1 экземпляр.

Основные преимущества цифровой печати:

Высокая оперативность

Низкая стоимость при малых тиражах

Возможность внесения изменений и корректировки цвета после пробного листа печати

Печать переменных данных, персонализированная печать.

Высокое качество

Возможность допечатать необходимое количество - макет сохраняется в течение года с момента последней печати. [22]

Офсетная печать. К способу плоской косвенной печати относят офсетную печать, при котором краска с плоской печатной формы передается на бумагу посредством промежуточного офсетного цилиндра, на котором укреплено резинотканевое офсетное полотно. Изображение на печатной форме для офсетного способа печати прямое (читаемое).

универсальные возможности художественного оформления изданий (большая свобода в компоновке материала в пределах полосы, использование разнообразных по конфигурации, размерам и красочности элементов изображения и их сочетаний и т.п.);

возможность двусторонней печати многокрасочной (в том числе и высокохудожественной) продукции в один прогон;

большая (по сравнению со способом высокой печати) легкость изготовления крупноформатной продукции на листовых и рулонных машинах при использовании бумаг различной массы и плотности; наличие высокопроизводительного и технологически гибкого печатного оборудования;

улучшение качества и появление новых расходных материалов - бумаг, красок, декельных, резинотканевых офсетных и формных пластин;

внедрение достаточно гибких и эффективных вариантов формного производства. Сегодня офсетные печатные формы могут изготавливаться фотомеханическими, диффузионными, электрофотографическими, лазерными и другими способами, а применение предварительно очувствленных формных пластин различных типов и автоматизация их экспонирования и обработки способствуют нормализации параметров качества печатных форм;

использование технологии computer to plate (CtP, прямое изготовление печатной формы, компьютер - печатная форма) сильно укрепило позиции офсетной печати.

Современное офсетное производство характеризуется интенсивным использованием электронной, лазерной и вычислительной техники на всех стадиях подготовки издания к печати и проведения печатного процесса, а также достаточно широким внедрением систем стандартизации и оптимизации. Пример смотри в приложении С рисунок С.4 - Офсетная печать.

Значительные изменения претерпело в последние десятилетия офсетное печатное оборудование - ротационные листовые и рулонные машины. Основная его часть - это многокрасочные машины, построенные по модульному принципу, т.е. состоящие из унифицированных печатных секций. К важнейшим достоинствам листовых машин относятся возможность изменения формата и красочности печатания, широкая номенклатура запечатываемых материалов - от легких бумаг, имеющих толщину менее 0,04 мм и массу менее 40 г/м2, до картона толщиной до 1,2 мм и массой до 1000 г/м2, достаточно высокая рабочая скорость (до 10-18 тыс. оттисков/час для листовых машин и более 45 тыс. оттисков/час для рулонных), сравнительно небольшая величина отходов бумаги и меньшая вредоносность воздействия на окружающую среду. [23]

3.10 Завершающие печатные работы

Самый простой с точки зрения отделочных операций вид печатной продукции - это листовка. После печати требуется только обрезать технологические поля и упаковать тираж. Однако большинство видов продукции требует более сложной обработки.

Выделяют следующие группы послепечатных операций: брошюровочные, переплетные, отделочные.

В результате выполнения брошюровочных процессов из отпечатанных листов получают буклеты, брошюры, книги в мягкой обложке или книжные блоки. Операции вставки книжного блока в твердый переплет называются переплетными процессами. Высечку, тиснение, кругление уголков, ламинирование и т.п. относят к отделочным операциям.

В оперативной полиграфии значительную долю продукции составляют буклеты (одиночный лист, сфальцованный в несколько сгибов), брошюры (издание в мягкой обложке) и книги в мягком переплете. Ниже дадим краткий обзор операций, необходимых для их изготовления.

Во-первых, необходимо отметить, что существуют два подхода к изготовлению многостраничных изданий: полистный и тетрадный.

Тетрадный способ является более традиционным. Так изготавливается большинство книг и периодических журналов. Печать при этом выполняется, как правило, на рулонных машинах большого формата, причем на выходе после рубки и фальцовки получаются 8-, 16- или 32-страничные тетради. Далее, при объеме издания до 80 страниц, тетради подбираются вкладкой, сшиваются проволокой внакидку и обрезаются с трех сторон. Агрегаты, выполняющие этот комплекс операций, называются вкладочно-швейно-резальными (ВШРА).

При большем объеме издания тетради подбираются в стопу. Корешок издания при этом скрепляется нитками, термонитью или клеевым способом.

Шитье нитками - самый надежный способ брошюровки. При этом отдельные тетради прошиваются нитками в сгибе и скрепляются друг с другом в блок за счет пришивания к специальной основе, проложенной по корешку. Далее к нему может приклеиваться мягкая обложка, а может изготавливаться твердый переплет. По надежности этому способу скрепления нет равных, т.к. даже если клей потеряет эластичность, что приведет к переламыванию корешка, - листы все равно выпадать не будут, да и обложка отваливается редко, то есть в полную непригодность книга обычно не приходит. Недостатком этого вида скрепления является его трудоемкость, а следовательно дороговизна. К тому же оборудование, предназначенное для этих целей, стоит на порядок дороже, чем машины, скрепляющие брошюры другими способами.

В последнее время, в связи с увеличением выпуска брошюр малыми тиражами, все большее распространение получает полистный способ брошюровки. При этом подбор ведется не тетрадями, а отдельными листами. Полистные процессы легче поддаются автоматизации, и, соответственно, оборудование значительно дешевле. Основными способами скрепления при полистной брошюровке являются скрепление термоклеем ("бесшвейное") и шитье проволокой.

Бесшвейное скрепление

В этом случае листы, составляющие книгу, собираются в блок, подрезаются со стороны корешка и проклеиваются клеем по торцу. К получившемуся блоку приклеивается обложка. Преимуществом этого способа является простота и небольшое время обработки книжного блока.

Очевидно, для этого способа брошюровки использование в качестве исходного материала тетрадей не только не обязательно, но и неудобно, он рассчитан на отдельные листы. Аппараты бесшвейного скрепления, ориентированные на работу с тетрадями, имеют фрезу, которая срезает корешок тетради на глубину 3до 3-4 мм, превращая тетради в отдельные листы. Одновременно она придает шероховатость краям листов, улучшая их восприимчивость к клею. Той же цели - улучшить проникновение клея в корешок - служит операция, называемая торшонированием. Она заключается в нанесении узких надрезов глубиной около миллиметра поперек корешка. Клей, проникая в них, лучше склеивает листы. Фрезерование и торшонирование - это различные операции; торшонирование не может заменить фрезерования при работе с тетрадями, даже если они состоят всего из 8 страниц.

Отдельно следует сказать о клеях, используемых для брошюровки. От их качества и правильного использования зависит очень многое. К клею предъявляются противоречивые требования: с одной стороны, он должен хорошо проникать в толщу листов, то есть быть текучим и жидким. С другой стороны, после закрепления он должен обеспечивать одновременно жесткость корешка и эластичность при раскрывании книги.

Основных видов клея два - так называемые горячие и холодные. Холодный клей - это поливинилацетатная эмульсия, хорошо всем известный ПВА. Преимущества этого клея являются продолжением его же недостатков. Он медленно сохнет (около суток), за это время хорошо проникая в толщу бумаги и надежно скрепляя листы. Однако все это время сброшюрованная книга должна лежать под прессом, при подходящей температуре и влажности. К недостаткам ПВА относится и то, что он содержит воду. Некоторые сорта бумаги, впитывая ее, коробятся и после высыхания не распрямляются в достаточной степени. Зато при скреплении тяжелых мелованных бумаг и при изготовлении книг из разных сортов бумаги ПВА позволяет получать лучшие результаты, чем большинство горячих клеев. Кроме того, с течением времени он практически не теряет эластичности.

Но в целом из-за сложностей, связанных с правильной сушкой книг, ПВА используется все реже. Пожалуй, единственная область, где применяется почти исключительно холодная склейка - это скрепление самокопирующих бланков. Стопу высотой несколько сантиметров зажимают в специальном обжимном прессе или просто под балкой бумагорезальной машины и промазывают ровным слоем ПВА. Операцию повторяют 2-3 раза в течение нескольких часов.

Самый оперативный способ брошюровки - термоклеевой. Расплавленный клей при температуре 160-200ОС наносится на корешок и схватывается сразу после остывания. Все устройства для такого скрепления позволяют одновременно с проклейкой блока крыть его мягкой обложкой. Книга, скрепленная термоклеем, может упаковываться уже через несколько минут после окончания брошюровки.

Горячие клеи различаются по многим характеристикам. Прежде всего, для каждого клея существует своя оптимальная температура нанесения. При ее превышении он становится ломким после остывания, при более низкой температуре - плохо проникает в толщу листов. Некоторые клеи могут использоваться в помещениях с обычной бытовой вентиляцией, другие требуют специальных вентиляционных систем. Вязкость в расплавленном состоянии, эластичность в застывшем, степень адгезии к различным материалам - все это тоже различается у разных клеев.

Очень сильно влияет на качество скрепления настройка режимов брошюровальной машины: температура клея, толщина нанесения клеевого слоя, время выстоя перед накидкой обложки, продолжительность и сила обжима. При использовании серьезного аппарата бесшвейного скрепления, имеющего достаточное количество настроек, для каждой работы может быть подобран подходящий клей. Apostrof поставляет итальянские прозрачные клеи в расфасовке по 1, 5 или 20 кг.

Есть случаи, когда бесшвейного скрепления лучше избегать. Например, очень сложно добиться прочного скрепления плотной мелованной бумаги большого формата, особенно при большой толщине..

Шитье проволокой или скрепками (скобами)

Для изданий, скомплектованных подборкой, применяется шитье проволокой или скрепками втачку. Данный вид скрепления достаточно распространен в мелко- и среднесерийном производстве, достаточно прост и экономичен. Недостатком является ухудшенная раскрываемость изданий, поэтому этот вид скрепления чаще всего применяется редко. Однако он обеспечивает очень высокую прочность скрепления, а в сочетании с приклейкой обложки на термоклеевой машине получается и неплохой внешний вид изделия. Поэтому такой способ можно рекомендовать для изданий, рассчитанных на интенсивную эксплуатацию: школьные пособия, справочники, методические руководства.

Для шитья толстых брошюр рекомендуется использовать встречное шитье. При этом брошюру прошивают двумя скобами навстречу друг другу, причем они не выходят на другую сторону блока. Необходимым условием для обеспечения прочности такого соединения, является взаимное перекрытие скоб на глубину не менее двух третей от полной толщины брошюры.

Для скрепления проволокой используют проволокошвейные и скобошвейные автоматы. Первые более экономичны в эксплуатации из-за более дешевого расходного материала (проволока в бобинах). Вторые используют готовые скобы, за счет чего имеют более простую конструкцию и стоят намного дешевле. При этом скобошвейные автоматы обеспечивают большее разнообразие видов скрепления за счет использования скоб различной формы и размера.

Наиболее распространенная проволока для проволокошвейных автоматов - стальная круглая диаметром 0.53 мм. Она поставляется в бобинах весом около 2.3 кг. Посадочные размеры бобины стандартизованы, поэтому одна и та же проволока подходит и для автономных устройств Stanley Bostitch, и для листоподборочно-швейно-фальцевальных комплексов Horizon и C.P.Bourg.

Скобы для скобошвейных автоматов также легко приобрести. В маркировке скоб, как правило, присутствуют две цифры, записанные через дробь. Первая цифра означает номер серии, а вторая длину ножек скобы в мм. Номер серии отражает такие параметры, как форма сечения, толщина, материал скобы. Наиболее распространены скобы серии 24 и 26 (они используются в большинстве офисных степлеров) - для шитья небольших брошюр, и скобы серий 9 и 50 - для шитья толстых блоков или блоков из плотной бумаги. [24]

4. Технология производства журала "Цена вопроса"

Журнал "Цена вопроса" - продукт ведущего издательства, лидера на рынке рекламных СМИ в Екатеринбурге - издательского дома ЮНИВЕР ПРЕСС, в котором работают опытные дизайнеры и журналисты.

Над выпускам каждого номера работает редакция, Главный редактор и Контент редактор прописывают главную тему номера, содержательную часть и название проектов (рубрик). Постоянными рубриками являются: "Вещь месяца", "Спонсорский пакет", "Листинг-навигатор" и "10 способов…". После чего менеджеры по продаже рекламной площади начинают работу по привлечению рекламодателей в данные рубрики и имиджевые страницы. Они собирают необходимые материалы для создания макетов. Вся дальнейшая работа строится поэтапно:

1)   Контент редактор пишет текст рекламного сообщения и отправляет для согласования с заказчиком.

2)       После согласования текста, дизайнер начинает создавать макет рекламного сообщения и также согласует его с заказчиком.

)         После того как все статьи написаны, а макеты готовы начинается вёрстка журнала. Издательский дом ЮНИВЕР ПРЕСС для вёрстки использует программу IN DISAYN.

На данном этапе работа над созданием журнала в пределах издательского дома закончена, так как у него нет своей типографии. Главный редактор записывает весь материал на диск и сдаёт его в типографию.

Типография занимается изготовлением комбинированных фотоформ и после запускает их в печать. Журнал печатается на офсете, тиражом 15000 экземпляов. Обложка ламинируется и скрепляется с остальной частью журнала скрепкой.

Приложение

Способы печати:

рисунок С.1 - Высокая печать

рисунок С.2 - Глубокая печать

рисунок С.3 -Трафаретная печать

рисунок С.4 - Офсетная печать

Иллюстрации печатной рекламы

рисунок А.1-информационные графики.

рисунок А.2-журнальные иллюстрации

рисунок А.3-постеры

Примеры шрифтов.

рисунок А.1-толщина вертикальных элементов

рисунок В.2-основы начертания

рисунок В.3-брусковые шрифты

рисунок В.4-наклонные шрифты

рисунок В.5-орнаментальные шрифты

рисунок В.6-выдилительные шрифты

рисунок В.7-текстовые шрифты