Тема: Паблік рілейшнз

  • Вид работы:
    Вопросы
  • Предмет:
    Маркетинг
  • Язык:
    Украинский
  • Формат файла:
    MS Word
  • Размер файла:
    1,53 Мб
Паблік рілейшнз
Паблік рілейшнз
Вы можете узнать стоимость помощи в написании студенческой работы.
Помощь в написании работы, которую точно примут!

1. Поняття PR. Проблема визначення PR. Класифікація визначень PR

Паблік рілейшнз - функція управління, покликана оцінювати ставлення публіки, ідентифікувати політику і дії приватної особи або організацій стосовно до громадських інтересів та виконувати програму діяльності, спрямовану на досягнення розуміння і сприйняття її масами.

Паблік рілейшнз - особливафункці яуправління, покликана налагоджувати і підтримувати взаємозв´язок, взаєморозуміння, взаємовизнання та співробітництво між організацією та публікою; здійснювати управління процесом розв´язання проблем та спірних питань; допомагати керівництву у дослідженні громадської думки і реагувати на неї; визначати відповідальність керівництва у питаннях служіння громадським інтересам; допомагати керівництву ефективно змінюватися, щоб бути нарівні вимог часу; допомагати передбачати тенденції розвитку, функціонуючи як система завчасного попередження; використовувати наукові методи, гідні етичні засади спілкування як свої головні знаряддя.

Проблема визначення поняття PR (зв'язки з громадськістю) досить складна тому, що:

·по-перше, існує багато підходів та тлумачень цього феномену;

·по-друге, метод PR розглядається досить часто як інформаційний вплив на громадськість для досягнення певної мети.

Тобто часто PR ототожнюється з рекламою товарної продукції.

Необхідність урахування та цілеспрямованого впливу на громадську думку, формування і просування позитивного образу тієї чи іншої організаційної структури в суспільстві зумовило виникнення спеціальної системи управління інформацією (PR), паблік рилейшнз, як філософії та технології сучасного менеджменту і пабліситі (комерційна пропаганда), важливого інструменту діяльності PR.

Існує понад 500 визначень поняття "паблік рилейшнз". Кожне з них акцентує на різних характеристиках, але їх обєднує найсуттєвіше положення про те, що паблік рилейшнз - це відносини між певною організацією (державною, громадською, приватною) та громадськістю.

У Великій Британії, Франції, Німеччині, Нідерландах та інших розвинених країнах цією проблемою займалися відомі вчені та державні діячі, такі як П. Харлоу, Ф. Буарі, М. Матр, М. Кольєр і М. Томас.

Паблік рілейшнз є наукою і мистецтвом досягнення гармонії за допомогою взаєморозуміння, заснованого на правді й інформованості. Ефективне їх використання сприяє поліпшенню відносин між субєктами соціального середовища, цілеспрямованому створенню їх «громадського обличчя», розширенню сфери їх впливу, поліпшенню контактів між людьми, фірмами (організаціями), виявленню джерел можливих конфліктів.

Паблік (англ. public - публічний, суспільний) рілейшнз (англ. rеlation - відношення, звязок) - різновид соціально-психологічного менеджменту, в якому на основі точної і вичерпної інформації, отриманої у результаті аналізу тенденцій політичного, соціально-економічного, психологічного розвитку країни (регіону, галузей економіки, сфер діяльності, фірм (організацій) та ін.), дотримання етичних норм і громадських інтересів планомірно реалізують соціально-технологічні та інформаційні заходи зі встановлення усвідомлених, гармонійних і взаємовигідних звязків між субєктами соціальної діяльності, між ними і громадськістю (її групами), владою задля впливу на громадську думку та прийняття рішень в процесі соціального управління і досягнення обопільної довіри і вигоди.

Поширене також тлумачення паблік рілейшнз як синтезу мистецтва і науки для аналізу тенденцій, передбачення їх наслідків, надання рекомендацій керівництву організацій, здійснення певних заходів у їхніх та громадських інтересах, впливу на громадську думку та прийняття рішень в процесі соціального управління.

Предметом уваги ПР є суспільні процеси і відносини, а ПР-діяльність є засобом впливу на ці процеси задля діалогу між ланками суспільства з метою досягнення громадянського консенсусу. ПР не є пропагандою, рекламою, роботою в пресі. ПР - це мистецтво переконувати людей, впливати на їхню думку, підтримувати готовність до необхідних змін, долати кризові ситуації. Без такої діяльності неможливі соціальне управління, політична практика, бізнес, адже реалізація будь-яких проектів, ідей починається із зацікавлення ними людини, спільноти, фірми (організації), управлінських органів. Фахівці ПР допомагають політикам, управлінцям, бізнесменам органічно взаємодіяти із соціальним середовищем, знаходити розуміння в суспільстві, ухвалювати державні рішення, які не викликають спротиву населення.

Сутність ПР як професійної діяльності відображено на рис. 1.1.

паблік рілейшнз комунікація громадськість

Головним обєктом впливу ПР-діяльності є громадськість - сформована у звязку з певними політичними, економічними, соціальними обставинами спільнота людей (специфічна її частина, індивіди), яка усвідомлює ці обставини та однаково реагує на них. Громадськість складається із закритої (партійні функціонери, співробітники фірм, повязані службовими відносинами і корпоративною відповідальністю особи) і відкритої (аудиторія засобів масової інформації, рядові члени та прихильники політичних партій і рухів тощо) систем. Обидві вони є носіями масової свідомості, субєктами громадської думки, оскільки вона не існує без суспільної свідомості, а суспільна свідомість не існує без громадської думки.

Громадська думка - тимчасовий стан суспільної свідомості, що виявляється як сукупність оцінних суджень різноманітних груп і верств населення, індивідуальних думок із певної проблеми, яка стосується групи людей.

Формою буття громадської думки є судження, що відображають ставлення її субєкта до значущих для нього подій і явищ соціальної дійсності. Виявляється вона і в соціальному контролі, завдяки чому субєкт думки забезпечує однакові реакції обєднаних у спільноту індивідів на стан її обєкта.

Сформовану громадську думку важко змінити, особливо домогтися публічного визнання неефективності минулої діяльності, власних помилок. Водночас вона може різко змінюватися, тому з нею слід працювати на основі глибоких знань про закони й особливості поведінки спільнот, використовуючи сучасні комунікаційні технології. Робота з громадською думкою дає змогу політичним лідерам, керівникам, менеджерам фірм (організацій) цілеспрямовано підвищувати свою популярність, здобувати переваги над конкурентами, реалізовувати свої ідеї, проекти.

. Сутність, функції PR, принципи PR. Сем Блек, Д. Ньюс, А. Скотт і Дж. Турк про основні принципи PR

Основні функції PR:

формування сприятливого іміджу діяча, компанії, тощо.

розробка системи прийомів та методів, спрямованих на покращення взаєморозуміння компанії та її багаточисельних аудиторій

- реалізація заходів, спрямованих на усунення барєрів, що заважають розповсюдженню позитивної інформації про компанію, а також інших перешкод, що виникають у комунікаціях (чутки)

підвищення рівня розуміння громадськістю цілей компанії та шляхів їх досягнення, і як результат, посилення впливу на аудиторію

розробка системи заходів у кризових ситуаціях

контроль та оптимізація умов внутрішнього середовища компанії

створення індивідуального яскравого образу компанії, продукту, тощо.

оптимізація взаємовідносин з представниками влади

Часто окремо виділяють зовнішню та внутрішню функції PR:

зовнішня функція спрямована на створення і підтримку позитивного іміджу організації серед груп громадськості, які є зовнішніми по відношенню до організації, на інформування про діяльність компанії та її продукцію.

- внутрішня функція спрямована на створення корпоративної соціальної відповідальності всередині організації. В цьому плані PR розглядають як один з методів створення культури організації.

Сем Блек визначив такі основні принципи PR:

oвідвертість інформації;

oопора на обєктивні закономірності масової свідомості, а також відносин між людьми, організаціями, фірмами і громадськістю;

oрішуча відмова від субєктивізму, волюнтаристського підходу, натиску на громадськість, маніпулятивних спроб видавати бажане за дійсне;

oпошана індивідуальності, орієнтація на людину, його творчі можливості;

oзалучення на роботу фахівців вищої кваліфікації з максимальним делегуванням повноважень аж до самих низових виконавців.

^ Д. Ньюс, А.Скотт і Дж. Турк в книзі «Це PR. Реалії паблік рілейшнз» сформулювали 10 базових принципів звязків з громадськістю. Зокрема:

oпаблік рілейшнз засновуються на реальних ситуаціях і фактах, а не на уявній дійсності. Тому основою їх успішної політики є абсолютна правдивість, ретельне планування і виконання програм, головною метою яких є задоволення громадських інтересів;

oпаблік рілейшнз - професія орієнтована на надання послуг, де осиними є інтереси громадськості, а не власна вигода. Іншими словами, паблік рілейшнз - це абсолютно віддане служіння громадськості:

oоскільки піермен зобов'язаний звертатися до громадськості і шукати у неї підтримки програм і політики організації, головним критерієм вибору цих програм і напрямів політики повинен бути громадський інтерес. Тому необхідно бути мужнім, щоб відмовитися від виконання програми, яка вводить громадськість в оману;

oзважаючи на те, що піермен звертається до різних груп громадськості через засоби масової інформації, що є за своїм характером суспільними каналами комунікації, він зобов'язаний зберігати чистоту цих каналів. Він ніколи не повинен навмисно чи ненавмисно вводити в оману засоби масової інформації;

oзнаходячись між організацією та громадськістю, що її оточує, піермени зобов'язані бути ефективними комунікаторами, передавати інформацію в обох напрямах до тих пір, поки не буде досягнуто взаєморозуміння (Джерело: Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз. М., "Рефл-бук", К.: "Ваклер" - 2000. - С. 36-37).

. Спільні і відмінні ознаки PR та інших сфер діяльності. Реклама, паблісіті, пропаганда, прес-конференція, громадська діяльність, маркетинг, мерчендайзинг

Рекла́ма[1] <#"293" src="doc_zip2.jpg" />

Спільні і відмінні ознаки ПР і реклами

4. Напрями сучасної діяльності паблік рілейшнз

Сучасний стан розвитку світового ринку вимагає введення на підприємствах категорії працівників ПР-менеджер з новими функціональними обовязками. Основне завдання, яке вони повинні виконувати - це створення довготривалих партнерських звязків між ринковими субєктами. Однією рекламою як одностороннім способом комунікації та особистими контактами вже не обійтись. Для виживання в умовах жорсткої конкуренції підприємство зобовязано розробляти єдину стратегічну ПР-програму, яка має включати в себе напрямки створення ефективних комунікативних відносин в системі управління підприємством і в його ринковій діяльності. Така програма повинна будуватися відповідно до основних маркетингових цілей і завдань підприємства і включати в себе стратегічні та оперативні заходи з використання всіх інструментів паблік рілейшнз, які мають підкріплюватися елементами маркетингових комунікацій у зовнішньому та внутрішньому середовищі, що врешті-врешт сприятиме формуванню позитивного іміджу підприємства та забезпеченню його конкурентоспроможності. За розробку і послідовне впровадження такої програми у ринкову діяльність підприємства, а також за контроль над її виконанням має відповідати ПР-менеджер. Мотивація створення і більш активного використання відділів паблік рілейшнз у структурі підприємств має ряд підстав.

По перше, бізнес сьогодні розглядає паблік рілейшнз не як інструмент створення паблісіті, або односторонньої комунікації з громадськістю, а як процес діалогу і досягнення компромісу з ключовими групами суспільства, як новий підхід до налагоджування плідних стосунків із стратегічно важливими групами громадськості.

По-друге, поширеним став прагматичний підхід до використання паблік рілейшнз інструментарію як засобу підвищення ефективності бізнесу, а саме можливості будувати звязки, які можуть заощаджувати кошти, що раніше йшли на різні позови та урегулювання конфліктів з державними органами, судові розгляди; дають змогу уникати втрат у прибутках унаслідок напружених відносин із громадськістю, що часто виливалося в організовані масові дії проти компанії; допомагають робити гроші з допомогою налагоджування звязків з клієнтами, інвесторами, партнерами тощо.

По-третє, керівництво підприємств тепер очікує від паблік рілейшнз спеціалістів допомоги в розробці стратегій звязків з різними групами громадськості. Причому такої стратегії, яка ґрунтується на наукових дослідженнях і двосторонній комунікації з ключовою громадськістю.

. Становлення звязків з громадськістю як науки. Хронологія і динаміка розвитку PR у світовому просторі. Закладання наукових основ PR XX ст.

1.На початку XX ст відбувається народження професійної pr-спеціалізації. Як професійна сфера діяльності, PR вперше почав розвиватися в США. У 1900 р. в Бостоні була створена перша структура організації співпраці з пресою - агентство «Паблісіті бюро», прародитель сучасних pr-агентств і відділів. У програму підготовки майбутніх бізнесменів в 1902-1909 рр. в провідних університетах США (Гарвардському, Мічігані, Каліфорнійському, Іллінойсі, Пенсільванському, Чикаго) був введений курс по товарооббігу, організації і методиці збутових операцій, який і склав основу того, що сьогодні називають маркетингом.

2.Прийнято вважати, що практика PR бере свій початок саме в 1902. Історію науки під назвою PR стали відлічувати від серії скандальних статей під назвою «Історія компанії Стандарт - Ойл», де журналіст Іда Тарбелл звинувачувала Рокфеллера в використанні неохайних методів конкурентної боротьби. В результаті цього, громадськість відвернулася від господаря компанії, його сім'я розвалилася, а Конгрес США під тиском суспільства прийняв «Антитрестове законодавство», яке трохи не поставило хрест на кар'єрі Рокфеллера. Американський незалежний експерт по комунікаціях Айві Лі (пізніше його назвуть «батьком» сучасного піару), найнятий Рокфеллером, опублікував ряд статей, де описував свого клієнта «батьком сімейства, зразковим чоловіком, люблячим татком, доброчесним громадянином, енергійною людиною». Пізніше американці скажуть про Лі: «Він сам випустив джина PR з пляшки».

.Наукові основи PR як дисципліни заклав в середині 20 ст. Едвард Л. Бернейз, племінник Зігмунда Фрейда. Він протягом всього свого життя відстоював думку, що PR - це не лише робота з пресою, а перш за все здатність впливати на розуми громадян за допомогою психологічних методик. Спочатку він працював в спеціальному комітеті, який в роки Першої світової війни відповідав за пропаганду. Ряд фахівців, що пройшли там школу «агресивних комунікацій», змогли застосувати отримані знання потім в мирному житті, ставши засновниками різного роду pr-фірм. У 1922 р. почав читати курс «Паблік рілейшнз» в Нью-йоркському університеті. Тут же вперше була створена і кафедра PR.

.Після того, як паблік рилейшнз стали викладати в навчальних закладах, поступово формується соціальний інститут професійної освіти з ПР, що сприяє не лише поширенню цієї діяльності та її професіоналізації, але й розвитку теоретичних основ комунікацій із громадськістю, оскільки значна частина вчених, які спеціалізуються у сфері звязків з громадськістю, займається активною викладацькою діяльністю.

.Бернайз в 1923 р. опублікував свою першу книгу «Кристалізуючи громадську думку». У ній він описує вживання методів конкурентної боротьби в політичному PR: «хороший уряд може бути проданий суспільству так само, як і будь-який інший товар».

.Відзначимо основні моменти діяльності Бернайза:

- популяризація зв'язків з громадськістю: саме завдяки його роботам покоління американців знайомилися і знайомляться з PR;

зусилля по професіоналізації PR, зокрема йому і його дружині належить введення в ужиток шанобливого терміну, що називає фахівця із зв'язків з громадськістю, - «радник по PR». На думку авторів, така назва найточніше характеризує діяльність по взаємодії між клієнтом PR і громадськістю з домінуванням інтересів останньої.

читання першого курсу по практиці і етиці PR в 1923 році в Нью-йоркський університеті, що зробив величезний вплив на викладання дисциплін цього циклу у всьому світі;

ініціатива перетворення PR з технологічного і практичного виду діяльності в науку; саме з робіт Е.Бернейза американські фахівці дізнавалися про європейські соціальні школи і напрями;

нарешті, для американських фахівців із зв'язків з громадськістю Е.Бернейз - символ успіху і процвітання, яких можна досягти завдяки високому професіоналізму.

. У своїх розробках він спирався на теорію, яку використовує весь сучасний PR, - теорію стереотипів людської поведінки. За основу він узяв висновки, зроблені американським публіцистом і дослідником Уолтером Ліппманом у книзі «Громадська думка» (1922 р.). Стереотипи трактуюються Ліппманом як «вичавка» із зведення моральних норм, соціальної філософії і політичнох агітації. У повсякденному житті людина, як правило, позбавлена можливості піддавати критичному сумніву традиції, норми, ціннісні орієнтації і правила суспільної поведінки. Вона не має в своєму розпорядженні також повної інформації про події, по яких йому доводиться висловлювати власну думку і оцінку. Тому в буденній дійсності люди часто діють шаблонно, відповідно до стереотипів, що склалися. Останні допомагають людині швидше орієнтуватися у тих обставинах, які не вимагають від нього аналітичної думки, індивідуального відповідального рішення. В той же час стереотипи, несвідомі стандарти поведінки грають негативну роль в ситуаціях, де потрібна повна і об'єктивна інформація, аналітична її оцінка. У масовій свідомості складаються різні стереотипи, які сприяють виникненню і закріпленню упереджень, неприязні до нововведень. У створенні і насадженні соціальних стереотипів велику роль має маніпулятивна пропаганда. Е. Бернайз розвинув цю теорію стосовно проблематики зв'язків з громадськістю. У його трактуванні людина хоче, з одного боку, бути особливою, унікальною, а з іншого - бути такою, як усі (або більшість). У реальному житті людині доводиться «бігати» між двох цих «стінок». Він розглядав стереотип як універсальну емоційно забарвлену установку. Всі ці особливості людської психіки він вважав за необхідне використовувати в pr-діяльності.

7.Необхідно відзначити і ранню роботу Ліппмана «Свобода і новина» (1920). Аналізуючи проблеми сучасної йому американської журналістики, У. Ліппман намічає і дуже важливі напрями розвитку PR. На його думку, в журналістських повідомленнях «дуже мало поля точного знання», а тенденційність важливіша за правдивість. Ліппман обгрунтовує «науковий підхід» в журналістиці:

- оголошення поза законом всякої фальсифікованої інформації;

обов'язкова ідентифікація джерела новин;

«професіоналізація журналістики», зокрема створення міжнародного незаангажованого агентства новин.

8.Американці «батьком» сучасних «Паблік рілейшнз» називають Айві Лі - журналіста, який звернувся до практики формування паблісіті в 1903 році. Лі - «знакова» фігура в історії PR - цікавий дослідникам з багатьох причин.

- По-перше, будучи фахівцем в економіці і фінансах, А.Лі поряд з Е.Бернейзом сприяв проникненню в PR передових для того часу суспільних теорій і концепцій, був автором крупних робіт, таких як знаменита «Декларація про принципи» (1907), «Паблісіті» (1925) і ін. С.Блек відзначає, що А.Лі «одним з перших зрозумів, що для успіху в цій роботі потрібне створення хорошої теоретичною основи».

По-друге, є симптоматичним те, що початок діяльності А.Лі пов'язаний з журналістикою (в цілому в американській літературі затвердилася думка про PR як «бастарда журналістики»), він працював репортером у виданнях Дж.Пулитцера і У.Р.Херста.

По-третє, професійний шлях в PR А.Лі починає у сфері політики, як би продовжуючи «дорогу» самих зв'язків з громадськістю. Так, в 1903 року він очолив кампанію по перевиборах мера Нью-Йорка.

По-четверте, активність А.Лі з сфери політики переходить в сферу бізнесу: він працював з крупною залізничною компанією, з Д.Рокфеллером, з компаніями Стандард Ойл, Крайслер, скрізь досягав успіху, популяризувавши тим самим можливості професійних PR.

По-п'яте, А.Лі активно брав участь в процесі утворення незалежних Publicity Bureaus, дистанціюючись від крупного бізнесу.

По-шосте, А.Лі можна вважати засновником такого напряму PR, як «комунікації в умовах криз». Широко відомі його pr-акції у зв'язку із страйками, залізничними аваріями, підвищеннями тарифів.

А.Лі належить заслуга в доказі більших, ніж в прямого лобіювання, можливостей PR: його чесне інформування громадськості про проблеми Пенсільванської залізниці і необхідності підвищення у зв'язку з цим тарифів виявилося значно ефективніше попередньої роботи лобістів.

А.Лі першим з pr-фахівців зайняв місце одного з провідних менеджерів крупної компанії (нагадаємо: «ефективність pr-діяльності безпосередньо залежить від статусу її керівника в організації»).

Саме А.Лі вперше демонструє можливості PR в Європі: у 1910 р. він керує філією американського банку в Лондоні.

Такий напрям паблік рілейшнз, як «внутрішній PR», також пов'язаний з ім'ям А.Лі. Працюючи на Д.Рокфеллера, він організував комітет скарг для працівників, змусив мультимільйонера об'їхати всі копальні, зустрічатися робітниками - до кінця цієї кампанії Д.Рокфеллер став не лише героєм в очах шахтарів, але і новою людиною для громадськості.

А.Лі належить ідея надання «людської подоби» лідерам бізнесу і політики: він показував Д.Рокфеллера і його сім'ю, що грають в гольф, відвідують церкву, відзначають день народження. Пізніше за його спробу принесли свої результати - громадськість визнала Рокфеллерів найвидатнішими філантропами нації.

Методи PR, випробувані А.Лі під час роботи в роки війни в товаристві Червоного Хреста, викликали небувалий приплив коштів на рахунок цієї організації і до цих пір копіюються сучасними добродійними інститутами.

Як відзначає С.Блек, сам термін «PR» зобов'язаний своїм другим народженням саме А. Лі (він почав його вживати з 1919 р.), але що ще важливіше, ним формулюються перші принципи професійної діяльності у сфері PR («Декларація про принципи»). Зокрема, А. Лі відзначав: «... наша мета полягає в тому, щоб відверто і відкрито, від імені ділових кіл і суспільних інститутів надавати пресі і громадськості США своєчасну і точну інформацію по питаннях, що представляють для громадськості цінність і інтерес». Як вважають американські дослідники, по суті, «Декларація» була першим етичним кодексом професії, де говорилося про необхідність брати до уваги суспільні інтереси, в ній була проведена грань між роботою прес-агента і радника по зв'язках з громадськістю.

9.Ще одна значима фігура 20 - 30-х років XX століття - А.Пейдж, колишній експерт PR і віце-президент АТТ. Перш за все, необхідно відзначити ідею А.Пейджа про соціальну відповідальність бізнесу, що однаково необхідна як підприємцям, так і громадськості: бізнес починається з схвалення людей і виживає при сприятливому до нього відношенні; діяльність компаній повинна задовольняти потреби громадськості, а їх керівництво має бути відповідальним перед нею. Відділи PR при фірмах повинні робити реальний вплив на керівництво. Крім того, А.Пейдж, використовуючи службове положення віце-президента АТТ, включав в діяльність компанії всілякі соціальні дослідження.

10.Помітний вклад у формуванні громадської думки в США вніс і президент Теодор Рузвельт, який, як справедливо помічали, «управляв країною за допомогою газет».

.У Англії перші паростки активності в області «паблік рілейшнз» відносять до 1911 року, коли під керівництвом Ллойда Джорджа була розгорнута широка кампанія серед громадськості на підтримку закону про національне страхування. Що ж до створення перших ПР-агенств - формальної ознаки появи ПР як усвідомленого суспільного явища, то вони у формі «бюро паблісіті» з'явилися в Бостоні в 1900 році і вже в перше десятиліття свого існування стали важливим інструментом для багатьох сфер бізнесу і політики. Таким чином, новий напрям людській діяльності, а по суті, все те, чим люди займалися на протязі вже тисячоліть, але в неусвідомленій формі, нарешті отримало організаційне втілення, причому саме в США.

Хронологія та динаміка розвитку паблік р. у світовому просторі

Пам'ятники, різноманітні форми монументального мистецтва давнього світу є свідченнями перших спроб впливати на людей. Піраміди, статуї, хра-ми, гробниці, живопис і архаїчні пам'ятники писемності - все це приклади увіковічення й обожнювання правителів, сила яких засновувалася на релігій- 9них переконаннях. Давні мистецтво й література теж прославляли героїчні ді-яння полководців і вождів, підносячи їх публіці як богів або подібних до богів.

Поява паблік рілейшнз пов'язане з виникненням фірмового стилю.

Коли фінікійці й вікінги відправлялися на своїх кораблях досліджувати й завойовувати нові світи, то прикрашли їх вітрила птахами й тваринами, які й ідентифікували їх. Уже в Стародавній Греції мислителі стали багато писати про увагу до бажань публіки. Це свідчить про те, що, вони надавали великого значення су-спільній думці, хоча сам цей термін і не вживався.

Видатний мислитель античності Аристотель вважав, що переконати аудиторію можна тільки тоді, коли зможеш домогтися її прихильності або ж симпатії до себе. У відомому трактаті «Риторика» - першій науковій розро-бці проблем ораторського мистецтва - він вводить поняття этоса, під яким малося на увазі відношення публіки до оратора як найважливіша передумова успіху його промови. Юлій Цезар щоразу перед військовими битвами намагався добитися на-родної підтримки за допомогою поширення спеціально підібраних звернень і проведення театралізованих вистав.

Своєрідний і унікальний досвід демократичних зв'язків із громадськіс-тю мала й Україна. Уже в часи Київської Русі розповсюдженими були народ-ні віче. Віче користувалися правом звертатися до князя, вирішувати господар-ські питання, оголошувати війну й установлювати перемир'я. Люди збирали-ся, щоб порадитися й прийняти колективне рішення. З виникненням українського козацтва в XV ст. важливим і унікальним інститутом зв'язків із громадськістю стала козацька рада

Зародження основ професії паблік рілейшнз в Америці.

Завдяки їхнім творчим знахідкам, новим підходам до вивчення суспільної думки був визначений ряд прийомів і методів зв'язків із громадськістю, що ввійшли в арсенал сучасних паблік рілейшнз:

використання символіки, що спричиняє емоційний вплив;

використання гасел, стереотипів, що легко запам'ятовуються (напри-клад: «Воля або смерть»);

організація подій, що залучають увагу громадськості, провокують дискусії й тим самим структурують суспільну думку;

випередження опонента в інтерпретації недавніх подій, щоб викладе на їх первинна оцінка була сприйнята як єдино правильна;

необхідність постійного й безперервного використання в ході кампанії всіх можливих каналів з метою впливу на суспільну думку й пропаганда нових ідей і переконань.

Розвиток практики зв'язків із громадськістю й становлення паблік рі-лейшнз як професії особливого розмаху досягли в США в 19 ст., коли ПР здобуває відносну самостійність і власні специфічні риси. Якщо вірити досить розповсюдженій в американській літературі точці зору, у ті часи піонерами паблік рілейшнз виступали бродячі цирки й театральні трупи, що наймали фахівців, нерідко із числа колишніх журналістів. В їх обов'язки входило забезпечення будь-якими методами гарну пресу й, зро-зуміло, гарну касу. По-новому поставився до цієї справи Барнум - керівник пересувного цирку, що був до того ж талановитим піерменом. Саме з Барнумом зв'язують

підхід до піару як до засобу «обдурювання публіки». Барнум став широко відомий в Америці й в історії становлення піару завдяки використанню їм одного незвичайного прийому: щоб привернути увагу публіки до цирку, він став виставляти напоказ колишню темношкіру рабиню, вік якої становив нібито 160 років, заявляючи при цьому, що 100 років тому вона була нянькою Дж.Вашингтона.

Зміцнення статусу паблік рілейшнз у США зв'язують із ім'ям Едуарда

Бернайза, племінника Зиґмунда Фрейда. Він фактично був першим, хто ви-ступив з теоретичними розробками з питань паблік рілейшнз, заклавши осно-ви сучасної науки зв'язків із громадськістю. Він же вперше почав читати уні-верситетський навчальний курс по паблік рілейшнз в Америці. Як піермен-практик Бернайз почав активно працювати з 1919 року, коли відкрив власне бюро паблік рілейшнз у Нью-Йорку. Відтоді він мав величез-ний успіх у численних клієнтів і став теперішньою легендою в сфері паблік рі-лейшнз. Масштабність його досягнень в 20-х роках може проілюструвати уве-дений їм у ПР-практику метод цілеспрямованого «створення подій».

Найбільш сприятливими для розвитку системи паблік рілейшнз стали період «великої депресії» 1929-1933 років і епоха «нового курсу» президен-та Франкліна Рузвельта, що вивів країну із цієї найглибшої кризи. Основним методом виходу зекономічної катастрофи, обраним Рузвельтом, явилася тер-пляча роз'яснювальна робота з використанням всіх засобів комунікації й, у першу чергу, особистого впливу .

6. Економічні, політичні та соціальні умови становлення та інституалізації звязків з громадськістю

Інституціоналізація паблік рілейшнз в США

Розвиток емпіричної практики зв'язків з громадськістю та становлення паблік рілейшнз як професії особливого розмаху досягли в США в XIX ст. З

Безпосереднім попередником паблік рілейшнз в їх сучасному розумінні вважається розвиток прес- посередництва, уособленням якого виступав прес- агент. Найбільш відомими представниками цього виду діяльності в першій половині минулого століття були Амос Кендалл і Фінес Барнум . Їх імена виділяються не випадково. Адже вони виявилися пов'язаними з певними віхами в становленні паблік рілейшнз як самостійного суспільного явища .

... Наприкінці 20 -х - початку 30 -х років XIX століття президентом США обрали Е.Джексона - звичайної людини, вихідця з народу. Але обставини склалися так, що недостатньо досвідченому в питаннях політики, соціальної теорії та комунікації Е.Джексону виявилося не під силу самостійно оформляти свої ідеї та роз'яснювати зміст власних політичних дій . Президенту був необхідний фахівець, який би відповідним чином виконував цю роботу, допомагаючи йому подавати себе Конгресу і всієї громадськості в певній «упаковці ».

Джексон успішно працював на своєму високому посту завдяки умілому впливу на громадськість, здійснюваному їм по підказці « кухонного кабінету» на чолі з А.Кендаллом, в минулому - журналістом за фахом. В якості найближчого помічника президента Кендалл був для нього і вітриною, і радником, і фактичним упорядником промов, і публіцистом . За порадами « кухонного кабінету » готувалися різноманітні акції впливу на громадську думку.Власне Амос Кендалл став першим в історії становлення паблік рілейшнз прес -секретарем президента.

Таким чином, в 30 -х роках XIX століття в Сполучених Штатах Америки отримала формальне визнання професія фахівця зі зв'язків з громадськістю, уособлював тоді фігурою прес- агента.

Більш широкі можливості для конституювання професії піермена і зміцнення фундаменту сучасної системи паблік рілейшнз у США з'явилися наприкінці минулого - на початку нинішнього сторіччя. Це був період жвавій індустріалізації, переходу до масового виробництва, інтенсивної урбанізації суспільства, розвитку транспорту, засобів зв'язку та масової комунікації . Але самим значним явищем останніх десятиліть минулого століття стало згортання ринку вільного підприємництва і поступовий перехід до концентрації та монополізації капіталу . У 1870 році створюється концерн Рокфеллера « Стандард ойл », пізніше з'являються трест Карнегі, банки Моргана та ін, що стали незабаром грати величезну роль в американській економіці.

Спочатку створення корпорацій відбувалося відкрито, монополісти особливо не переймалися про маскування своїх дій, хоча всіляко приховували від широкої громадськості свої прибутки і подальші наміри. Великі монополістичне об'єднання в той час дотримувалися правила: «Чим менше публіці відомо про наших операціях, тим ефективніше, прибутковіше і навіть соціально корисніше виявляються ці операції

Проте соціально - економічні явища, викликані процесом концентрації капіталу, привели до зародження потужного антимонополістичного руху в країні. У боротьбі проти монополій свій голос на захист дрібних і середніх підприємців підняли ліберали, не мовчали і власники більш великих підприємств, ще не поглинених трестами . Вимоги звітності монополій, гласності дій корпорацій, різка критика їх хижацького поведінки на сторінках преси стали помітним суспільним явищем . Бруд шахрайських операцій американських підприємців, яку « розгрібали » журналісти та публіцисти, виносилася на світло. Капітани великого бізнесу прийшли до висновку, що корпорації можуть мати все: і капітал, і робочу силу, і сировина, однак надіям на успіх не судилося збутися, якщо ігнорувати громадськість, якщо не мати розумної системи менеджменту, особливо в сфері впливу на громадську думку . Як виявилося, найкращим засобом такого впливу є відвертість, доброзичливість і справедливість. Саме в цьому полягав і нині полягає шлях до налагодження добрих взаємин між підприємцями та громадськістю.

Наступним важливим фактором, що дав в ті часи потужний імпульс розвитку системи паблік рілейшнз, стало формування національного ринку Америки і становлення масової преси, здатної вже тоді оперативно поширювати інформацію в масштабах країни. У цих умовах постійний зв'язок з пресою, невичерпне кваліфіковане вплив на неї набувають для великого капіталу і монополій принципове значення.

Декларація принципів Айві Лі

Ми не є таємним прес-бюро. Вся наша робота є відкритою.

Наша мета - отримання новин. Ми не є рекламним агентством; якщо ви вважаєте, що який-небудь з наших матеріалів не повинен виходити за межі вашого офісу, не використовуйте його.

Ми повинні бути точними. Якщо потрібні додаткові деталі з предмету, яким ми зайняті, то вони повинні бути отримані негайно; і якщо який-небудь редактор захоче перевірити істинність викладених фактів і точність їх опису, ми повинні допомогти йому і повинні зробити це сумлінно і доброзичливо. Якщо який-небудь журналіст пришле нам запит на отримання повної інформації по темі його статті, ця інформація буде надана йому.

Коротко, наша мета, і ми кажемо це чесно і відкрито, полягає в тому, щоб, виступаючи від імені і на захист інтересів ділових і громадських інститутів, забезпечувати пресу і громадськість Сполучених Штатів точною та своєчасною інформацією з тих питань, які представляють цінність і інтерес для публіки.

Як правило, більша частина інформації, поширюваної корпораціями і громадськими інститутами, містить мало нового. Однак для громадськості важливо мати доступ і до цієї інформації, а для самих організацій важливо отримати вихід до їх фінансових ресурсів.

У матеріалах, які ми розсилаємо описується тільки суть проблеми, проте я готовий допомогти кожному журналісту в отриманні детальної інформації, яку він зможе перевірити особисто. Якщо ви захочете мати повнішу інформацію з будь-якого з питань, порушених у надісланому Вам тексті, я до ваших послуг.

(Текст відтворено за виданням: Харрисон Ш. Связи с общественностью: Вводный курс / Пер. с англ. под ред. Г.Е. Алпатова. - СПб.: Издательский Дом «Нева»; М.: ОЛМА-ПРЕСС Инвест, 2003.)

Шість принципів паблик рілейшнз Артура Пейджа

1.Говорити правду.

2.Доказувати не словами, а вчинками.

.Уважно вислуховувати клієнта.

.Працювати на майбутнє.

.Проводити таку політику у сфері паблик рілейшнз, ніби від неї залежать результати діяльності кампанії загалом.

.Завжди зберігати спокій, доброзичливість і хороший настрій.

(Текст відтворено за виданням: Катлип С., Сентер А., Брум Г. Паблик рилейшенз. Теория и практика, 8-е изд.:Пер.с англ..- М., 2000.)

. Етапи розвитку та моделі сучасних звязків з громадскістю

Завдяки першій книзі Бернейза ("Кристалізуючи громадську думку") тисячі американців познайомилися з новою концепцією діяльності зі створення паблісіті і професією "радників по зв'язках з громадськістю", хоча багато хто, як зазначав сам Бернейз, досі вважали нову професію роботою "пропагандиста", " агента зі зв'язків з пресою "або" агента по рекламі ". Особливість же нової спеціальності полягала в тому, що з односторонньої вулиці інформування і переконання громадськості клієнтом, їх спілкування перетворювалося на двосторонню вулицю, а радник з паблік рилейшнз сприяв взаємодії між клієнтом і громадськістю. В якості основного завдання сформулювали наступну - "спонукати людей вірити в серцеві цілі правління корпорацій, що шукають їх довіри".Пізніше у своїй книзі "Біографія ідеї" він так описував процес вибору назви для нової професії: "Коли я відкрив мій перший офіс в 1919 р., я вирішив відмовитися від слів public information, press agent або publicity manager як характеризують мою роботу. Я хотів чогось більш широкого ... Роком пізніше ми створили фразу "радник з public relations" ("counsel on public relations"), яка, як ми думали, краще характеризує нашу діяльність - професійні поради клієнтам з приводу їхніх відносин з громадськістю .. . "Свою мету як професіонала Бернейз бачив у тому, щоб знайти в діяльності фірми риси, які приваблюють публіку, і всіляко їх підкреслювати, або - зворотна завдання - визначити цінності і установки громадськості і потім запропонувати організації способи, якими вона може продемонструвати їй наявність цих установок у своїй діяльності. Ці дві стратегії Бернейз називав відповідно "кристалізацією громадської думки" і "конструюванням концептів".

Перевіривши «ситуаційну теорію» громадськості на матеріалі цілого ряду проблемних ситуацій Д.Груніг пропонує виділяти чотири наступних типи громадськості:

1. Громадськість, що реагує на всі проблеми, тобто проявляє свою активність з будь-якого питання.2. Байдужа громадськість, тобто індиферентна, що не проявляє активності з будь-яких питань.3. Громадськість навколо однієї проблеми, тобто активна з приводу одного або обмеженої кількості повязаних між собою питань (захист тварин, наприклад).4. Громадськість навколо проблеми, що загострилася. Це така громадськість, яка розпочинає активно діяти після того, як завдяки засобам інформації проблема стає відомою майже всім та перетворюється на предмет широких розмов у суспільстві (наприклад, скорочення народжуваності в країні).Але використовуючи таку типологію треба памятати, що ситуаційний підхід до групування громадськості та визначені за конкретних обставин групи відрізняються унікальністю, неповторністю, тому вони рідко коли можуть бути використані за інших специфічних обставин.

Р. Сміт виділив чотири етапи в історії піару.

ЕТАПИ РОЗВИТКУ PR Назва <#"justify">Розвиток і вдосконалення стратегій громадських звязків, на думку Дж. Грюнига і Т. Ханта, є процес послідовного формування чотирьох взаємодоповнюючих одна одну моделей комунікаційних кампаній

Хронологічно першою моделлю розвитку громадських звязків автори називають комунікаційну кампанію рекламного типу (agent-publicity model), що є крайнім варіантом процесу однонапрямленої інформаційної дії, ініціатива якої виходить виключ-но від організації-комунікатора, що апелює до масової аудиторії. Цю модель, мабуть, слід було б точніше визначити як агітаційно-пропагандистську, оскільки в політичному контексті вона може використовуватися в цілях поширення певних поглядів, ідей і теорій, їх популяризації і впровадження в суспільну свідомість, формування у мас певного світогляду, системи представлень, зразків і стереотипів поведінки.

Пізніше зявилася модель громадського інформування (public information model).

Комунікаційна кампанія подібного типу також є процесом однонапрямленої інформаційної дії, при якому, проте, акцент формально робиться не стільки на переконанні аудиторії, скільки на максимально широкому поширенні комунікатором досить обєктивних і правдивих, але не обовязково вичерпних і при цьому відносно нейтральних за формою відомостей. Ця модель припускає, зокрема, публікацію органами державної влади власних періодичних і неперіодичних видань - газет, журналів, інформаційних бюлетенів і так далі, а останніми роками - створення власних інформаційних інтернет-сайтів.

На наступному етапі розвитку починає активно використовуватися двостороння асиметрична модель комунікаційної кампанії (the two - way asymmetric model). Ця модель описує комунікаційний процес із зворотним звязком, що багато в чому від- повідає класичним канонам загальної теорії управління.

Нині склалася двостороння симетрична модель комунікаційної кампанії (the two

way symmetric model), яка, по суті, і є «розвитком громадських звязків» в істинному сенсі цього терміну. На відміну від попередніх моделей вона переслідує прямо протилежну мету - досягнення ефективного і взаємовигідного обміну думками і відомостями із зацікавленою громадськістю. Ця модель розвитку громадських звязків особли-во доречна, коли, наприклад, органи державного управління прагнуть реалізувати програму довгострокової співпраці з діловими колами.

. Основні моделі PR

КОЛЕСО Бернштейн

У центрі ( осі ) колеса Бернштейна знаходиться організація, яка планує свою комунікаційну діяльність . Ця організація поміщена в контекст економічного сектору, до якого вона належить, а також в загальний соціальний контекст своєї держави; наприклад, Peugeot є французькою компанією, що діє у сфері автомобільної про-мисловості . Стало бути, в ситуації спілкування Peugeot зі своїм громадським оточенням PR- повідомлення компанії буде доходити до одержувача, пройшовши через «фільтр » його (отримувача) сприйняття автомобільної промисловості в цілому, а також сприйняття ( одержувачем ) Франції та французьких товарів .Спиці колеса Бернштейна - це ті канали комунікації, які організація може використовувати для звернення до своєї цільової аудиторії: як ми бачимо, існує дев'ять таких каналів . Обід колеса - це різні сегменти громадськості, яких також налічується дев'ять . Як можна побачити, деякі спиці колеса більш підходять до певних сегментів громадськості: найбільш очевидний приклад тут - це «робота зі ЗМІ» і « ЗМІ». Однак для конструювання моделі Берн штейну тому і використовується форма колеса, що колесо може обертатися Уявіть, що ви можете повернути спиці всередині колеса. Оскільки; один канал комунікації може розташовуватися напроти одного сегмент; громадськості, ми можемо отримати 81 комбінацію співвідношень загально ственность - канал комунікації .

По відношенню до корпоративної комунікації можна вказати слідую щие комунікаційні канали:

Товар або послуга: що це? Як це діє? Яка марка і спосіб пре зентаціі даного виду товару ( послуги)? Яким чином інформація про даний ном товар (послугу) доходить до цільової аудиторії, проходячи шлях від організації - відправника до аудиторії - одержувачу ?

Література: щорічні звіти, листівки і брошури, довідники і керівництво, інформаційні бюлетені для співробітників, внутрішньокорпоративні журнали, освітні матеріали для шкіл. Дизайн, редактура та презентація даних видів літературної продукції є до виконавчими елементами PR -повідомлення, природно, крім власне тексту.

Робота зі ЗМІ: прес-релізи, прес -конференції, банкети, транспортні послуги для журналістів. Завданням є інформування ЗМІ про су- простування і завданнях організації або ж спроба змінити негативне до неї громадське ставлення допомогою створення її сприятливого образу на сторінках ЗМІ.

Особисті презентації: приватне або групове спілкування з невеликою цільовою аудиторією. Даний комунікаційний канал регулярно використовується при побудові системи внутрішньокорпоративних комунікацій .

Безособові презентації: відеопродукція, слайди, виставки (втім, організація виставок може включати в себе і елементи особистої презентації ), дошки оголошень, спонсорство . Кореспонденція: стиль і характер використання листів, факсимільних відправлень, телексів і доповідних записок часто можуть сказати про організацію більше, ніж це хотілося б її керівництву. Проте використання грамотно розробленої методики цільової розсилки ( по відношенню-нію до внутрішньої і зовнішньої аудиторії) може принести вельми вдалі результати.

Реклама: завданням корпоративної реклами (на противагу рекламі торгової марки чи товару ) є розробка цілісного PR -повідомлення, яке повинно включати в себе інформацію, організовану щодо наступних питань: « ось ми хто», « ось що ми можемо зробити для вас » і « ось що ми думаємо » ( Worcester, 1983).

Здійснення продажів: даний канал комунікації, як правило, використовується для організації виставок, спеціальних пропозицій, а також при організації конкурсів. Комунікаційна структура всіх цих заходів орієнтована на одержувача, який знаходиться в ситуації прийняття рішення про замовлення того чи іншого виду товару (або послуги). Всі ці методики є виключно лише інструментами збільшення про- даж і в корпоративних комунікаціях застосовуються рідко .

Для цілей доставки PR -повідомлення цільової аудиторії (або аудиторіям ) може використовуватися один або більше з описаних вище каналів комунікації .

По відношенню до проблематики корпоративних комунікацій можна виділити наступні види сегментів громадськості або, інакше кажучи, цільових аудиторій:

Внутрішня аудиторія: кадровий персонал організації, а також особи, які представляють кадровий склад організації (наприклад, представники профспілок або робочих комітетів ) . Місцеве співтовариство: місцеве населення, що включає в себе членів інших аудиторій, таких як кадровий персонал, місцеві ЗМІ, а також місцеві адміністрації.

Групи впливу: групи тиску, а також групи активістів можуть володіти можливостями впливу на організацію, а можуть і не мати такої можливості; добровільні організації (такі, як організації місцевих жителів, або товариства вивчення історії даного регіону); торгові палати, торговельні та політичні групи: всі ці об'єднання можуть мати (або, принаймні, прагнути до цього ) можливості впливу на організацію та / або можливості впливу на громадську думку стосовно діяльності організації .

Торгівля: сюди входять всі виробники та розповсюджувачі товарів (або, видів сервісу), до послуг яких вдається організація, а також всі інші організації, що належать до даного сектору економіки . У разі сприятливого (або несприятливого ) паблісіті компанія, що здійснює інформаційну діяльність, може сприйматися в одному ряду з усіма організаціями, які зайняті у тій же сфері економіки, що й вона.

Урядові організації: урядові організації місцевого і національного рівня, а можливо також і наднаціонального рівня. Інакше кажучи, всі ті організації, які прийняли закони про регулювання комерційної або промислової діяльності і які тепер зацікавлені в тому, щоб організація, що діє в даній сфері економічної діяльності, вела себе належним (з точки зору закону ) чином .

ЗМІ: місцева, регіональна, національна та міжнародна преса, а також радіо і телебачення; торговельні та промислові видання, інакше кажучи, всі спеціальні видання, діяльність яких присвячена висвітленню стану справ у даній сфері економічної (соціальної і політичної) життя.

Фінансові організації: банки (а також будь-які інші інституціональні інвестори), акціонери, впливові у фінансовому співтоваристві особистості (наприклад, відомі журналісти Сіті - ділового центру Лондона) .

Споживачі: ті люди, які користуються товарами або послугами, пропонованими організацією, незалежно від того, платять вони за них безпосередньо або опосередковано ( наприклад, через систему оподаткування) . Споживачі можуть бути і внутрішніми ( тобто перебувати в рамках організації ) і зовнішніми . Крім того, вони можуть бути споживачами за власним вибором або без нього.

Широка громадськість: всі ті, хто зацікавлений в діяльності організації, включаючи минулих і потенційних співробітників, споживачів, а також всіх тих, хто має можливість впливати на громадську думку або на рішення, прийняті стосовно організації .

Колесо Бернштейна в його оригінальній версії ( або варіант даної моделі, перероблений з урахуванням конкретних потреб) може виявитися практичним підмогою для PR- фахівця у справі планування того, як найкраще організувати процес комунікації між організацією і її суспільним оточенням. Колесо Бернштейна є свого роду підказкою: до кого я збираюся звернутися ? Воно допомагає вибрати найбільш підходящі методи: як мені слід вибудувати своє спілкування зі своєю цільовою аудиторією ? Використання даної теоретичної моделі допомагає враховувати загальний соціальний контекст тієї країни, до якої належить компанія, а також того економічного сектору, в якому вона здійснює свою діяльність; допомагає приймати до уваги корпоративну структуру процесу комунікації . Інакше кажучи, колесо Бернштейна допомагає знайти нові ідеї в справі складання правильно скоординованого плану PR- діяльності.

9. Політичні PR. Урядові PR. PR державних органів влади

Політичний ПР сьогодні міцно зайняв свої позиції політичному консалтингу. Політичний ПР - це розмах, у якій потрібні виняткові професійних навиків, організаторські здібності, досвід, інтелект, і, безсумнівно, творчий підхід.

Загальні моменти діяльності служб ПР, як і органах структурі державної влади, і у політичних інститутах громадянського суспільства, можна охарактеризувати так:

вони встановлюють, підтримують і розширюють зв'язку й контакти з американською громадськістю, коїться з іншими суб'єктами політичного процесу, і навіть їх службами ПР;

інформують громадськість про політичну позиції держави, тій чи іншій політичну партію чи об'єднання, роз'яснюють деталі мотиви прийняття тих чи інших рішень;

здійснюють соціально-політичний моніторинг, інакше кажучи, вивчають думку, розстановку політичних сил є, соціально-політичні процеси та політичну кон'юнктуру;

відстежують громадську реакцію прийняті дії чи політичні заяви;

прогнозують розвиток суспільно-політичних процесів, можливі наслідки прийняття рішень та проведених акцій;

забезпечують суб'єкт політики аналітичної інформацією, зокрема, і рекомендації щодо перевагу тих чи інших форм комунікації, і навіть власне змісту переданої інформації;

формують сприятливий імідж суб'єкта політики, його структур і серед лідерів, захищають імідж і здійснюютьконтрпропагандистские акції.

Механізми політичного ПР

Існує дуже багато компаній, які займаються проведенням ПР кампаній під час виборчої гонки. Використовуються такі механізми політичногоПР[2]:

· конструює чи дозволяє протиріччя;

· маскує скоєних дії - противник, не опираючись, йде на гірший -ситуацію через нерозуміння загальної картини того що відбувається;

· реалізує план, у якому від конкурента не залежить, - відбувається його «вимикання» з управління подіями;

· створює ситуацію, коли він конкурент, селективна більш кращий шлях, потрапляє у пастку;

· дозволяє вживати чужі (конкурентів, знаменитостей, населення, держави) - ресурси (часу, іміджу, грошей, влади, інформації);

· виявляє приховані, непомічені ресурси чи «оживляє» втрачені.

ПР імідж є важливим аспектом загального сприйняття й оцінки політика. ПР імідж - об'єктивний чинник, грає великій ролі щодо оцінки будь-якої політичної кандидата. Імідж цілеспрямовано формується у масовій свідомості з допомогою ПР, реклами або пропаганди. Імідж можна цілеспрямовано формувати, уточнювати чи переробляти з допомогою модифікації діяльності, вчинків і заяв соціального суб'єкта. З допомогою ПР формується, як позитивний, і негативний імідж.ПР-агентства під час створення іміджу політичному кандидату спираються з його темперамент, зовнішність, характер, сім'ю, минуле. Формування політичного іміджу можна повністю контрольованим івистраиваемим за схемою. Прийоми можуть змінюватися залежно від обставин. Цілеспрямоване формування політичного іміджу - трудомісткий процес, що під силу не одинакам, а спеціалізованимПР-агентствам.

>ПР-приеми у політиці - це комплекс заходів з якихpr-специалисти досягають своїх комунікативних цілей і виконання завдань, реалізуючи розроблену ПР - стратегію. Фахівці з проведення ПР кампаній мають у своєму розпорядженні дуже багато різноманітних засобів і прийомів, з допомогою яких проводиться кампанія.

ТрадиційнимиПР-приемами у політиці являютя:

. імідж переможця і аутсайдера;

. помилкова популярність;

. довгі переговори;

. помилкова підтримка;

.столкновение(искусственное зіткнення двох партій з допомогою підставних осіб, подій тощо);

. вибір без вибору (у пресі штучно створюється образ безвиході ситуації);

. надмірний позитив (на адресу політика висловлюється занадто багато позитивного переходить у похвальбу).

ПР-технологии у політиці - це технології, що дозволяють споживачеві формувати спільну думку у тому чи іншому політичного діяча. З допомогоюПР-технологий можна розібрати будь-яку конкретну ситуацію й одержати необхідні рекомендації у питанні. Однією зПР-технологий єспичрайтинг[3].

Спичрайтинг - написанняПР-текста, покликаного забезпечити усного виконання, і навіть консалтинг першого (посадового) особи з організації публічного виступи та її виконання. У вузькому значенні - виконання тексту усного публічного виступи керівникові (посадової особи) базисного суб'єкта ПР.

УРЯДОВІ ПАБЛІК РИЛЕЙШНЗ

Тепер звернемося до деяких конкретних завдань, що стоять перед урядом і президентською адміністрацією України, і спробуємо знайти на них відповіді в рамках напрацьованих американських та англійських технологій. Можна виділити дванадцять найбільш актуальних і типових проблем:

. Проблема злочинності завжди стоїть у центрі уваги, саме в цій галузі у громадян найбільше число претензій до влади. Міністерство внутрішніх справ у своїй роботі з громадськістю породжує велике число матеріалів, телепередач, розкриваючи перед населенням той величезний рівень злочинності, який є. Цілком зрозуміла реакція міністерства: чим більшу роботу ми покажемо, тим краще будемо виглядати. Але подібний показ проблеми при впливі на населення має і зворотний ефект - нічого не робиться, нас захлеснув вал злочинності.

Приклад розв'язання того ж завдання у США. В часи Ніксона Білий дім примусив ФБР переписати прес-реліз, що висвітлював статистику злочинності. ФБР, як і в нашій ситуації, хотіло підкреслити негативний аспект, бажаючи одержати великі суми від Конгресу на боротьбу із злочинністю. Білому ж дому потрібні були успіхи в його "війні із злочинністю". Тому Служба комунікації примусила ФБР зробити акцент на двох точках позитивної статистики, а саме на тому, що зменшилась частка насильницьких злочинів, і на тому, що рівень злочинності у великих містах знизився. У зв'язку з цим газети виходили із заголовками: "Насильницька злочинність падає" і "Злочинність у великих містах пішла на спад", що дало можливість мільйонам американців відчути: адміністрація Ніксона виконує свої обіцянки з боротьби із злочинністю.

. Вихід на місцеву пресу. У нас, як і в США, місцева преса орієнтується на свої проблеми. З іншого боку, соціологами відмічено, що жителі також втрачають інтерес до проблем великої політики, котра "готується" немовби для всіх. Можна було не звертати на це уваги в минулій системі, коли газети виходили значно більшими тиражами і приходили в усі сім'ї. Сьогодні не звертати уваги на місцеві видання просто не можна, оскільки вони і є основним інформаційним потоком.

Наведені у "Моніторі ЗМІ України" цифри за 1996 р. говорять про таке: 29% населення взагалі не читають щоденних газет, 39% віддають перевагу місцевим регіональним газетам. Найбільшу аудиторію здобули "Київські відомості" - 8%. При цьому значна частина респондентів читає російські видання: 16% учасників інтерв'ю - "Аргументы и факты", 19% - "Спид-Инфо", 7% - "Комсомольскую правду".

Видно, що загальні газети, як, до речі, і в усьому світі, не витримують ніякого порівняння з місцевою пресою. При цьому всі сьогоднішні зусилля затрачуються на роботу з "центром", у той час як потік інформації реально проходить в обласних і місцевих газетах.

Подібна проблема стоїть і в США. Місцеві журналісти ігноруються вашингтонською елітою, тому Служба комунікації постаралася налагодити з ними зв'язок. Для місцевої газети, звичайно, стало честю одержання повідомлення з Білого дому. Відповідно було розгорнуто серію виступів по країні. Ось що говорив сам Клейн: "Якби цей хлопець сказав те ж саме у Вашингтоні, він одержав би тільки три дюйми в місцевій газеті". Шляхом таких турів з виступами адміністрація Ніксона (а це знову був повтор методики виборчих кампаній) пробувала заручитися підтримкою з боку населення своєї політики щодо В'єтнаму. У 1982 р. Рейган так і заявив репортерам, підкреслюючи свій інтерес до "мовчазної американської більшості", що він розуміє: подібні речі не мають вигляду у "Washington Post" чи "New York Times", проте вони гарні в провінції. А безпосередньо місцевим журналістам він сказав таке: "Ви, звичайно, знаєте, що ви запрошені сюди, оскільки ми впевнені, що основним джерелом сили адміністрації в боротьбі за економічні проблеми є самі люди... І ви перебуваєте в такому місці, де можете нам допомогти". Можливо, це пов'язано з принципово іншою орієнтацією американського читача - він патріот місцевих новин. "Американська газета - це, передусім, "вісник" свого регіону. У США практично немає "центральних", у нашому розумінні цього слова, газет, що забезпечують читачів по всій країні єдиною усередненою інформацією.

Ці завдання, враховуючи всі ці параметри, вже розв'язує Росія. Наведемо для ілюстрації два повідомлення преси. Валерій Кучер, призначений начальником управління інформації і пропаганди головного програмно-аналітичного управління президента Російської Федерації, говорить (у переказі журналіста), що "потрібно для початку змінити ту систему, коли важливі новини, що стосуються регіонів, у самі регіони "спускалися" із столиці у викладенні столичних ЗМІ. Для цього треба чиновників, котрі заселили в Москві представництва суб'єктів федерації, поміняти на регіональних журналістів. І тоді "на місцях" стануть отримувати інформацію від тих людей, котрі зуміють краще адаптувати її до ситуації у своєму регіоні". І за ініціативою Адміністрації Президента 22 квітня 1996 р. відкрито Агентство регіональної преси, покликане об'єднати "журналістів регіональних і місцевих ЗМІ, які бажають самостійно отримувати інформацію про діяльність Президента та Уряду Росії". На відкритті агентства підкреслювалося, що діяльність глави держави висвітлюється в ЗМІ "фрагментарно і вузько", але це не вина журналістів, а "недостатня відкритість" усіх структур органів управління і влади". І ще одна відповідь на запитання Михайла Горбачова: "Ставка на регіони - це принциповий підхід. Там сьогодні зосереджено всі центральні питання російського життя... Сьогодні політик не може розраховувати на успіх, якщо не зуміє знайти спільної мови з регіональними лідерами, бізнесменами, інтелігенцією, спертися на людей, котрі живуть у російській глибинці".

. Регулярний потік інформації. Країни СНД (у тому числі Україна) страждають від того, що немає ясної і зрозумілої лінії поведінки перших осіб. Вони з'являються на екранах тільки в критичні моменти на зразок шахтарських страйків чи обговорення конституції. Решта їхньої діяльності зводиться, з погляду населення, до прийняття іноземних гостей і власних поїздок за кордон, до присутності на урочистих заходах та прийомах.

Одним із прикладів налагоджених регулярних зустрічей з журналістами можуть стати "Розмови з президентом", введені у 1975 р. в період правління Форда. Ці зустрічі робилися для трьох і більше журналістів, тривали близько години і повторювалися з регулярністю кожних два тижні. Якщо Форд їздив по країні, Служба комунікації влаштовувала такі ж місцеві зустрічі. Як писав сам Форд, подібні контакти "добре спрацьовували, оскільки, по-перше, місцева преса раділа з такої можливості, а по-друге, адміністрація мала можливість донести своє повідомлення безпосередньо в друковану і електронну пресу різних регіонів".

За Картера, наприклад, було створено спеціальну телевізійну студію і визначався час, коли місцеві студії могли по телефону поставити запитання тому чи іншому урядовому чиновнику. Білий дім сам робив запис відповідей, а потім відсилав касети на студію, де лише дописувалися запитання журналістів, і подібний сюжет йшов в ефір. Коли в Конгресі здійнявся галас з приводу того, що все це дорого, Білий дім легко довів дешевизну цього проекту, вказавши, що, до того ж, студії потім повертають касети для повторного використання. Внаслідок цього за перші десять місяців цієї служби до неї за інтерв'ю звернулося 94 телестудії.

Тепер, правда, і президент Росії Б. Єльцин, і президент України Л. Кучма стали виступати перед населенням країни з радіозверненнями.

. Владні структури країн СНД слабко використовують па підтримку своєї політики виступаючих із набору так званих неофіційних осіб (surrogate speakers). Це трапляється у нас тільки в період передвиборчих баталій. Реально уряд і президента у нас представляють виключно "свої люди", тобто частина бюрократичної номенклатури. Ступінь довіри до таких виступів, природно, дуже низький. У СІЛА вже в період Ніксона було запропоновано систему "замінників" президента. Коли президентом став Форд, цей підхід набув системного характеру, для організації чого було вироблено такі рекомендації:

. Утворити групу відомих, пізнаваних осіб, що чітко формулюють свої думки, як виступаючих замість президента.

. Розписати появу цих виступаючих перед важливими організаціями в політично значущих галузях у ключових інформаційних мережах.

. Організувати підтримуючу активність мас-медіа для максимального висвітлення таких появ.

. Розгорнути систему брифінгів, роблячи цих виступаючих повністю інформованими про президентську позицію з ключових питань, надавати потрібну для виступів інформацію з поточних питань і таких, що набирають розвитку, забезпечити виступаючих інформацією про місцеву політику і проблеми".

Девід Герген активно спирався на приватні організації, щоб спрямувати повідомлення, що виходять від адміністрації, безпосередньо до людей. Так, створена в 1981 р. "Коаліція за нові засади" налагодила в країні підтримку економічної програми Рейгана. Від імені коаліції відомі громадяни виступали з доповідями всюди, чим давали можливість офіційним особам адміністрації більше часу присвячувати робочим проблемам.

. Проблема координації - з погляду Заходу виявляється однією із центральних. Україна до неї принципово не готова. Три гілки влади ведуть свою власну інформаційну політику, іноді доходячи до абсолютно недопустимих з погляду Заходу курйозів на зразок суперечки між Верховною Радою і Адміністрацією Президента про те, чи знав Президент про приїзд російської делегації на чолі із спікером Держдуми Г. Селезньовим (лютий 1996 р.).

Приклади американської координації можна побачити в роботі будь-якого президентського апарату. Ми скористаємося прикладами із часів президентства Картера. Усі члени адміністрації знали, що є центральною темою даного часу і про що слід/не слід говорити. Так, радник з внутрішніх питань перед виступом по телебаченню отримав меморандум, де особливо підкреслювалося два моменти:

. ТРИМАЙТЕСЯ ТЕМИ. Не загрузайте в деталях, фактах і цифрах. Усе пов'язуйте з тим, що Джиммі Картер пробує УСТАНОВИТИ КОНТРОЛЬ над основними проблемами нашої країни.

. ЕНЕРГІЯ, ЕКОНОМІЯ, ЕФЕКТИВНІСТЬ. Ви маєте виголосити ці слова разом стільки разів, скільки зможете. Якщо нам удасться привернути до них увагу як до нашої мети, ми можемо говорити про суттєві успіхи в кожній з цих галузей.

Щоб досягти потрібного рівня координації, Служба видавала бюлетень "The White House News and Views", який розсилався більше ніж п'ятистам співробітникам апарату. Члени кабінету мали консультуватися із службою, перш ніж з'являтися на екрані. Практично нікому не відмовляли, але всі одержували основні запитання з інформацією, що саме говорив президент, чия думка, як очікувалося, стане і їхнім поглядом з даних питань.

Було введено обіди президента з журналістами, на які вони приходили навіть з дружинами. І, як слід було чекати, внаслідок цього в газетах виходили цілком приємні статті.

. Є ще одна важлива проблема, яка не настільки суттєва для США, однак дуже актуальна для країн СНД: як виглядати і як поводитися першій особі у разі економічної ситуації, що погіршується. Є відповідні підрахунки, що ті кандидати, які під час виборів були настроєні песимістично, здебільшого провалювалися. Кандидат у США - це оптиміст. Ми ж часто дозволяємо собі "ниючі" промови. Хоча порівняно близька проблема була і в США в момент президентства Картера, коли у громадської думки поступово складалося уявлення про нього як про носія поганих вістей.

Меморандум, адресований Картеру, в той час звучав так: "Будете чи ні ви президентом на наступні чотири роки, дуже малою мірою залежить від того, що ви робите. Ви маєте почати виглядати, говорити і діяти більше як лідер, якщо ви збираєтеся мати успіх - навіть якщо це буде штучно". А наступну фразу немовби написано спеціально для українських лідерів: "Правда є ворогом для будь-кого, хто управляє країною в період занепаду. Кожен, хто визнає правду, як це зробив Картер, вилітає, тому що це визнання провалу. Другою єдиною можливістю є заперечення. І це можна провести тільки шляхом побудови контрреальності, яка все далі й далі відходить від справжньої реальності в країні". Сам Картер написав про президентство Р. Рейгана такі слова: "Я думаю, що Рейган створив у публіки імідж сильного лідера, який бачив у країні тільки добре і який переконав американський народ, що все о'кей... Я думаю, що коли щось мало конотації розчарування, провалу або непопулярності, він старанно обминав цю проблему. Проте якщо було щось популярним, він асоціював себе з ним... Тому я вважаю, що його відсторонність від преси і його можливість управляти щоденними новинами була дивно вдалою". До речі, провал Картера Дж. Мальтіз пов'язує якраз з тим, що його адміністрація не пробувала контролювати, що говорили її офіційні особи чи що про адміністрацію повідомляла мас-медіа: "Картер порушив стару максиму Ніксона, що президенти повинні маніпулювати мас- медіа, уникаючи з усіх сил звинувачень у маніпуляції з їхнього боку".

. Проведення кампаній на підтримку тих чи інших рішень. Ми слабко уявляємо собі той величезний потік інформаційної активності, що обрушується на західну людину в подібний період. Наприклад, Великобританія проводила таку кампанію в 1992 р. з приводу вступу в Єдиний Європейський ринок, і при цьому сама методологія залишається закритою (персональний лист авторові від Брендана Брюса, директора комунікацій Консервативної партії). У США таким прикладом може служити підтримка договору SALT II у боротьбі за його ратифікацію. У меморандумі Картерові з організації такої публічної підтримки говорилось: "SALT досить складний. Можна знайти двадцять - тридцять причин, відповідно до яких громадськість підтримає ратифікацію. Якщо Білий дім не проявить дисциплінованості, виступаючі від імені адміністрації будуть розробляти всі ці теми, реагуючи на будь-яку критику і залишаючи громадськість без ясної ідеї, чому саме SALT заслуговує підтримки. Обговорювані теми мають стати простими і легко зрозумілими. Вони мають апелювати до здорового глузду і зачіпати у громадськості "струну у відповідь". Не слід просвіщати людей про труднощі стратегічного планування чи про деталі договору. Теми мають бути невідворотними і загальними. Скрізь, де можливо, вони повинні стосуватися того, що є важливим у плинному житті..." Картер поставив "ОК" на цьому меморандумі.

Різноманітна діяльність, відпрацьована для проведення даної кампанії, включала:

доповіді, статті, фактаж;

набір із фільму, телероликів, рекламу в газетах і журналах;

поїздку президента по країні;

організацію діяльності президента у формі прес-конференцій, виступів, появ;

організацію підтримки масовою комунікацією - телевізійні дебати та ін.;

роботу із "зовнішніми" виступами для організації підтримки;

роботу із Службою зв'язку з мас-медіа для розсилання інформації в місцеві органи друку;

організацію зустрічей з журналістами один на один тощо.

Уся ця гігантська робота зірвалася через введення радянських військ до Афганістану, але її інтенсивність ясно проглядається за наявними матеріалами.

Або такий приклад, як розсилання потрібної інформації. В один із періодів список адрес становив 500 тисяч, куди відразу заносилися всі ті, хто сам посилав листи в Білий дім.

. Контроль і управління. Ми уже торкнулися цього питання, коли мова йшла про координацію. Та важливість примушує нас знову повернутися до нього. У часи Рейгана Служба комунікації готувала документ, котрий визначав, ґрунтуючись на опитуваннях громадської думки, які питання мають найвищий рейтинг, які другорядні. Якщо пріоритети випадали на Міністерство юстиції, то Служба комунікації з відповідними представниками міністерства займалася цією темою, розвивала її, в результаті перетворюючи її на продукт, придатний для вживання. Щоб визначити успішність роботи, було розроблено комп'ютерну систему, яка фіксує кількість хвилин, що відводяться на ту чи іншу тему в телевізійних новинах. Отримані графіки показували, як іде робота.

Щоб підняти статус служби, її керівника запрошували на засідання і ленч кабінету. Хоча журналісти зверталися за інтерв'ю безпосередньо до членів кабінету, однак усі вони координували свою появу на екрані через Службу комунікацій. Наприклад, навіть держсекретареві Александру Хейгу було заборонено виступати, оскільки своєю риторикою з приводу загрози комунізму в Центральній Америці він міг відволікти увагу громадської думки від пріоритету того часу - економічної політики Рейгана.

У той же період Девід Герген за півтори години до виходу в ефір обдзвонював три основні телемережі, щоб встановити, як у них буде представлено дії адміністрації. Коли в 1982 р. не вдалося зняти з ефіру фільм про знедолених, Білий дім у відповідь представив документи, провів брифінги і навіть зажадав телевізійного часу для свого власного фільму на ту ж тему. У наступному році сталася подібна історія з фільмом про наслідки ядерної війни, і тоді Герген отримав телевізійний час для захисту політики адміністрації. Одразу ж було випущено буклет "Президент Рейган про мир, скорочення озброєнь і стримування", розісланий в усі електронні ЗМІ.

Успіх Рейгана "New York Times" побачила в "мистецтві контрольованого доступу". Про це написав Дж. Мальтіз: "Білий дім в епоху Рейгана контролював зміст дня, займав наступальні позиції, відводив критику від президента, переконувався в тому, що адміністрація говорить одним голосом, будував свою комунікативну .стратегію довкола законодавчої стратегії. В усьому цьому Служба комунікації відігравала найважливішу роль".

. Не менш значущий і наступний принцип (який важко реалізувати сьогодні в Україні) - планування. Девід Герген вимагав визначати пріоритети на півроку вперед, що було дуже важко в ситуації роботи з щоденними проблемами.

Група радників збиралася навіть не в Білому домі, а, щоб відволіктися від щоденної рутини, напроти нього, маючи завдання спробувати розібратися в довготривалій комунікації. Ця група дістала назву "п'ятницевої" ("Friday Group"), і їй Рейган зобов'язаний успіхом багатьох аспектів своєї політики.

Така планувальна команда могла збиратися (як це було за Ніксона) і три рази на тиждень. Завданням цих зустрічей було визначення комунікативних стратегій і рішень того, хто з адміністрації і що саме буде говорити публічно. Подібні зустрічі доповнювали щоденні зустрічі, на яких визначалася "ідея дня".

. У нас також зовсім немає властивої західній атакуючій манері "ідеї дня" (line-of-the-day).

За часів Ніксона три провідних працівники збиралися о восьмій ранку, щоб визначити цю ідею. О дев'ятій її вже доповідали президентові. В основі цього рішення було відстежування громадської думки. З 9.15 до 9.45 збиралася "атакуюча група", котра мала втілювати цю лінію в життя. Керівник Служби комунікації того часу так описував ці дії: "Завданням о 9.15 було визначення того, хто скаже це і яким чином, потім, хто повідомить про це і хто з членів кабінету і куди відправиться, який тип додаткової програми у нас буде, як ми відповімо на атаки, які можуть йти стосовно президента з боку сенатора Макговерна і його людей".

. І останнє - взаємовідносини з виборчими технологіями Усі ці методи, з одного боку, виросли саме з виборчих технологій, а з другого - самі впливають на виборчі технології на наступному витку. Так, вибори 1988 р. втілили в життя всі ці результати, які було напрацьовано рейганівською Службою комунікації.

Проведення з'їздів було розписано по хвилинах, навіть випадково виникаючі демонстрації для підтримки було запрограмовано заздалегідь. Більше того, водночас у руках в організаторів був "альтернативний сценарій" на випадок того, якщо подія перестане йти так, як слід. Він включав звернення до іменитих громадян, котрі добре відомі всім, добре виступають по телебаченню і добре виглядають на екрані.

Поїздки Бориса Єльцина в період виборчої кампанії 1996 р. по регіонах спрямовані на відновлення комунікативних зв'язків "президент-населення", багато в чому втрачених останнім часом. Він мав намір здійснювати такі поїздки не менше двох разів на місяць. "Скоріше всього поїду туди, де ще не бував, - пообіцяв президент. - Якщо встигну, то по всій країні".

Уся виконавча вертикаль при цьому починала працювати як єдиний організм. Навіть люди рівня міністрів виступали в цьому єдиному хорі, де слова було написано немов однією людиною. В одному з меморандумів епохи Ніксона говориться: "Ми маємо краще використовувати членів кабінету як представників адміністрації. Ми надаємо їм достатньо можливостей для виступів, але ще не донесли до них адекватного розуміння того, що їхньою роботою є "продаж" адміністрації, а не себе чи своїх департаментів".

Серед основних методів виявилася розробка цілої системи виходів на населення, обминаючи редакторські функції преси і телебачення. Ці ж методи застосовувалися під час війни в Перській затоці. Було обмежено доступ журналістів, разом з тим цензурувалися всі повідомлення. Особлива увага приділялася візуальному іміджу цієї війни. Пентагон демонстрував тільки свої власні зйомки, що показували "точкові удари", чим гіпнотизував населення.

Адміністрація Клінтона рухається по розроблених за всі попередні роки шляхах. Наприклад, президент дає прес-конференцію для журналістів із штатів, які більше інших постраждають від закриття військових баз. Усе це називається поширенням повідомлень за вузьким набором публіки. Керівник комунікаційної служби поділив США на чотири регіони, всередині кожного з них забезпечується зв'язок з членами кабінету. Білий дім дав адресу електронної пошти Клінтона, щоб кожний громадянин міг відправити йому послання зі свого домашнього комп'ютера. Таким же шляхом можна одержати щоденний розпорядок дня Клінтона, його виступи і навіть фото. І все це йде по єдиному шляху витіснення репортерів із процесу спілкування між президентом і народом. Відповідна Служба комунікацій Білого дому включає сьогодні 52 особи. А Д. Герген став уже і в Клінтона радником з комунікацій, будучи "архітектором комунікаційної політики" адміністрації.

Принципи комунікації, що лежать в основі урядових ПР

Принципово практично орієнтовані, урядові ПР не можуть не опиратися на певні закономірності комунікативного впливу. Спробуємо вичленити деякі положення.

Вплив відбувається у певному комунікативному полі. Воно деяким чином організоване, і в напрямку цих "організованих" структурних ліній вплив здійснюється в полегшеному режимі. Коли ж ми рухаємося проти цього напрямку чи поза ним, доводиться долати додаткові труднощі. Тільки дуже важливе повідомлення (на зразок інформації в період Чорнобильської кризи) може долати подібний опір. Ми лише намацуємо ці основні лінії, тим самим створюючи більш прискорений прохід інформації по них.

Уїльям Юрі в своєму дослідженні з теорії переговорів підкреслює практично те ж саме, коли говорить: "Свідомість опонента часто нагадує горище, замотлошене давніми образами, антипатіями, уривками якихось історій. Спір лише підтримує їхню життєдіяльність. Однак, визнавши обґрунтованість слів опонента, ви послаблюєте емоційну актуальність усіх цих нашарувань. По суті справи, горище починає розчищатися. Дозволяючи йому викласти свою версію історії і визнаючи її, ви створюєте психологічний простір, у якому і йому легше буде визнати інший погляд". І це дається як рецепт роботи з агресивно налаштованим опонентом. Навіть у цьому разі отриманою стратегією стає моделювання згоди, а не атака.

Тому одним з найголовніших правил має стати спрямування споживачеві інформації за вже знайомими стереотипами. Людина бачить світ таким, яким вона хоче його побачити. І дуже важко уникнути цієї спокуси. Ще в 20-ті роки у своїй першій роботі про громадську думку Уолтер Ліппман написав: "Під вимислом (fiction) я не маю на увазі обману. Це репрезентація оточення, яке більшою чи меншою мірою вироблено самою людиною. Його спектр простягається від повних галюцинацій до використання моделей ученими. Фікція може мати будь-який ступінь правильності, і до тих пір, поки цей ступінь відповідності береться до уваги, фікція не є обманом. Фактично людська культура в сильній мірі є відбором, переробкою, копіюванням і стилізацією того, що Уїльям Джеймс у своїх "Принципах психології" назвав "випадковим породженням і перемішуванням наших ідей".

Інша особливість, яку слід підкреслити, вже не є суто комунікативною, це скоріше оптимізація, що випливає з технології комунікативного процесу. Служби комунікації Білого дому у своїй основі зайняті створенням готового продукту, доступного для споживача. Завданням стало усунути редакторські й цензорські функції мас-медіа. Звідси і спроби безпосереднього виходу на місцеву публіку і попередня організація подій таким чином, щоб реально спрямувати журналіста єдиним можливим шляхом інтеграції подій на сторінках преси, причому це підказування неявно задається організацією самої події. Звідси ж і постійні спроби обмежити можливості журналіста в одержанні інформації, оскільки зайва інформація може бути проінтерпретована на свій розсуд. До останнього можна віднести і виступи Ніксона, коли тексти становили не більше ста слів, не залишаючи можливості для журналіста відредагувати їх; це й відмова Рейгана відповідати на запитання, що виходять за рамки "ідеї дня", це й відмова відповідати на запитання в момент, який виділено для створення фотографій.

Ще однією характеристикою стало моделювання природності.

Окремим завданням стають взаємовідносини із засобами масової комунікації. З одного боку, необхідно налагоджувати найкращі відносини з ними. Наприклад, для США - це зовсім особлива проблема столичної преси. З іншого, в ряді випадків треба вміти обійти цю пресу, виходячи безпосередньо на регіони та їхніх жителів. Це також активно проявилось у період виборів у 1992 р. в США, що проходили як цілий ряд всіляких "ток-шоу", завдяки чому вдавалося виходити на населення з мінімальною журналістською допомогою.

Окремою проблемою стає боротьба з негативним іміджем тієї чи іншої урядової структури. Так, прес-секретар Державної податкової служби Росії О. І. Єрьомін говорить: "Перше, з чим ми стикнулися, - справжня хвиля критики нашої служби засобами масової інформації. Інший журналіст, не намагаючись розібратися в тому, навіщо потрібна така служба російській державі, не володіючи практично ніякою інформацією, міг винести будь-який вердикт".

Внаслідок цього сьогодні в цій службі створено вертикальну інформаційну систему, що охопила 89 республік, країв та областей Росії. При цьому майже 40 податкових інспекцій мають свої власні газети, видається відомчий журнал "Налоговый вестник".

Західні служби комунікації мають ще одну особливість: вони спроможні різко змінювати стратегію, враховуючи ті чи інші нюанси громадської думки. Так, у період виборчої кампанії Клінтона виник так званий Манхеттенський проект (названий за аналогією з проектом з розробки атомної бомби). У ході його було прийнято рішення знову представити Клінтона населенню, перевизначивши його. Така ідея виникла після того, як було виявлено у фокус-групі, що про Клінтона, про його особисту долю мало що відомо: про те, як він учився в коледжі, про його дружину і дочку. У спеціально створених ситуаціях було виведено дружину з дочкою. Загалом це новий тип інформації і для нас, досить згадати різку неприйнятність Раїси Горбачової населенням. В інтерв'ю, даному в Бонні вже в наш час, вона цікаво відповідає на подібне запитання: "Тоді це відповідало моїй ролі. Горбачов хотів змінити не тільки економіку і владні структури, а й звичаї. Це стосувалося і більшої "гласності" для жінок".

Ніна Хрущова (а це вже правнучка Хрущова), аналізуючи проблеми радянських перших леді, пише: "Поява Раїси Максимівни на політичній сцені шокувала як радянську, так і зарубіжну публіку. Але якщо Захід був у захваті від її вміння вільно триматися в офіційній і неофіційній обстановці, росіяни, не звичні до того, що дружина відкриває рот, були незадоволені: "Скрізь і всюди Раїса - ще півбіди. Стояла хоча б на кілька кроків позаду, а то завжди поруч з чоловіком, як рівня. Не вона ж президент". Це повністю суперечить західній практиці. Ось що пише М. Спіллейн: "Подружні пари, здебільшого дружини, мають турбуватися про свій імідж і про те, наскільки вони допомагають чи шкодять створенню уявлення про країну за рубежем. Дружини іноді навіть фотографуються разом, і визнання здобувають ті, хто дотримується певного стилю".

Хілларі Клінтон довелось у виборчій кампанії 1992 р. відійти від свого іміджу феміністки, "ділової жінки", щоб не позбавити чоловіка голосів. Клінтон, розкриваючи себе в індивідуальному плані, багато говорив про себе в ток-шоу, відповідав на запитання телеглядачів. При цьому, і це знову нова, інформація для нас, перед приходом на ток-шоу обумовлювалось, що саме можна/не можна запитати в кандидата.

І останнє. Ми почали з опори на стереотипи і завершили тим самим. Головною особливістю будь-якої пропагандистської кампанії стає погляд: тексти мають будуватися не з погляду того, хто говорить, а з погляду того, хто слухає.

 РR в органах державної влади та місцевого самоврядування <#"justify">У контексті державного управління під паблік рилейшнз слід розуміти вплив на громадську думку для формування бажаної поведінки різноманітних субєктів і розглядати PR як технологію сучасної соціальної політики.

Однією з головних функцій паблік рилейшнз органів державного управління мають бути зусилля, спрямовані на подолання перешкод, які заважають нормальним, дружнім стосункам між чиновником і громадянином. Усі персональні контакти, шляхом листування або по телефону, повинні здійснюватися настільки просто й увічливо, наскільки можливо. Для нових органів державної влади, які необізнані з методами паблік рилейшнз, мають бути влаштовані відповідні заняття.

Основною метою діяльності паблік рилейшнз органів державного управління є створення зовнішнього й внутрішнього соціально-політико-психологічного середовища, сприятливого для успіху організації, забезпечення необхідної поведінки цього середовища по відношенню до установи.

В. Бебик пише: Із формуванням державних структур незалежної України постала проблема заповнення ідеологічного вакууму та формування єдиної системи пропаганди цінностей та постулатів новоствореної держави. У цьому плані PR - служби облдержадміністрацій обєктивно залишилися більш консервативними (з психологічної точки зору), ніж відповідні служби у міністерствах, відомствах і центральних установах [1, с. 30].

Ключовим елементом роботи з паблік рилейшнз є вплив на стан громадської думки. Більшість акцій паблік рилейшнз проводиться з метою: переконати людей змінити свою думку; сформувати громадську думку, коли її немає; посилити (зміцнити) наявну думку громадськості.

Страйкуючі шахтарі, демонстранти в центрі міста, пасажири в димовому вагоні метро та обмануті вкладники фінансових пірамід - усе це групи, що являють собою громадськість. Діяльність паблік рилейшнз націлена на забезпечення бажаної поведінки цільових груп громадськості за допомогою впливу на громадську думку. Сформоване ставлення людини до будь-чого виявляється у формі думки. А сформована думка призводить до вербальних акцій поведінки, дій та вчинків людини.

Відомо, що відношення повязані з ціннісними орієнтаціями людей. Цінність - найбільш стабільний і важко вимірюваний компонент в орієнтації поведінки людини. Робота спеціалістів паблік рилейшнз на рівні ціннісних орієнтацій відрізняється складністю і спрямована на досягнення швидше стратегічних (масштабних і довгострокових) цілей, ніж тактичних результатів.

На початку 2002 р. зросла стурбованість органів державного управління з приводу того, як вони сприймаються групами громадськості. Позитивний корпоративний імідж стає відверто необхідним для стійкого, значного й тривалого успіху органів влади. Не випадково менеджмент вражень - невіддільна складова стратегічного менеджменту добре працюючих органів державного управління.

Побудову іміджу можна описати як комунікативне програмування, оскільки йдеться про відбір найбільш сприятливих форматів [9, с. 40].

Робота організацій у системі державного управління, як великої, так і дрібної, у спектрі громадської думки повинна враховувати наступні особливості:

·громадська думка змінюється - її недостатньо один раз сформувати, з нею потрібно працювати постійно;

·потенційна цілеспрямованість поведінки громадськості обумовлюється реаліями дійсності (сьогодення);

·не існує єдиної та уніфікованої широкої форми роботи з нею - вплив на громадську думку повиненорієнтуватися на конкретні групи чи сегменти громадськості;

·громадська думка досить часто змінюється більшою мірою подіями, а не словами;

·думка громадськості визначається її інтересами.

На думку французьких фахівців, формування позитивного іміджу органів державного управління можливе лише за наявності наступних передумов:

.Політичних. Лише при сильній і стабільній політичній владі можливе ефективне функціонування державного апарату. Факти свідчать, що хоча посилення виконавчої влади і є необхідною умовою, але ніяк не є умовою достатньою.

.Фінансових. Побудова іміджу органів державного управління неможлива без плану її фінансового забезпечення. Формування міцного, позитивно-корпоративного іміджу

в цілому коштує дорого, на першому етапі необхідно підвищити заробітну плату певним категоріям службовців, придбати технічне обладнання, побудувати або відремонтувати та реставрувати приміщення.

Як зауважує Б. Гурне, люди прагнуть реформувати систему державного управління з тих часів, коли вона виникла. Це процес перманентний, існує протягом усіх епох і характерний для всіх суспільств. І це закономірно, тому що світ весь час ускладнюється, стає динамічнішим, зявляються нові технології, зрозуміло, що й форми та методи побудови іміджу органів влади повинні відповідати вимогам часу.

Побудова іміджу органу державного управління.

10. Фінансові PR

ФІНАНСОВІ ПАБЛІК РИЛЕЙШНЗ

Паблік рилейшнз у різних країнах посідають різні позиції, і країни СНД ще не швидко наблизяться до рівня лідерів.

Кожна галузь пов'язана зі своїми стереотипами. Фінансисти, наприклад, розглядаються населенням на просторах СНД крізь чіткий ряд негативних міфів. Так, Петро Авін, один із керівників "Альфа-банку" (Росія) називає в числі цих стереотипних уявлень сприйняття банкіра як безпринципної людини, готової на все заради грошей, що погано заробляти гроші в бідній країні і т. ін. Все це вимагає серйозних заходів зі зміни іміджу. Особливо в ситуації, коли негативний імідж уже сформовано.

"Фінансова Україна" публікує статтю на шпальту під симптоматичним заголовком "РR українських банків як і раніше страждають провінціалізмом". Згодом ця стаття з'явилася в журнальному вигляді. Тематика публікацій про українські банки за два місяці має такий зміст:

Експерти виділяють такі групи інформації:

банк сам рекламує нові види послуг, успіхи, доброчинну діяльність;

про банк говорять посадові особи, як правило, це безстороння інформація;

діяльність банку відображається в рейтингах;

навколо банку чи його посадової особи виникає скандал.

Фінансові паблік рилейшнз - специфічна галузь, в якій є свої власні "правила гри", в рамках яких може зруйнуватися навіть класичне уявлення про методи ПР. Про це пише Ф. Арфін: "Наскільки важливо висвітлення пресою залежить від часу, довіри до друкованого засобу чи журналіста і здатності досягати цільової аудиторії. Одна добре підготовлена стаття, що з'явилася в потрібний момент, може значити більше сотень, у той час як інші завдання може бути розв'язано широким висвітленням". Президент Асоціації українських банків Олександр Сугоняко переносить проблему банків у бік клієнтів: "Треба думати, як зробити так, щоб була стабільність і в рядах клієнтів. Цього не можна домогтися без високого рівня капіталізації банків, без формування, причому швидкого, фонду страхування ринків. Сьогодні в банках зацікавлені матеріально, а не ідеологічно. Адже сильні банки - це сильні клієнти, високий рівень споживання. Хто ще може так універсально представляти національні економічні інтереси".

Керуючись усім сказаним, ми можемо зрозуміти специфіку фінансових паблік рилейшнз як таку, що лежить у площині роботи саме з особливим типом аудиторії. Західні фірми на перше місце виносять такі два типи аудиторії: а) фінансові аналітики; б) аналітики ринку цінних паперів. І лише потім мова йде про акціонерів.

Чому ж ПР такі важливі для фінансових структур? Справа в тому, що такі категорії як репутація, довіра тощо найбільш значущі саме в цій сфері. Тут багато тримається на багато в чому невловних флюїдах довірливості. (Згадаємо "бомбардування" повідомленнями із США, що сто доларів - це завжди сто доларів, хоча ми й не бачили цих нових сто доларів). Окрім цього, ПР і в цій галузі зайнято стандартними процедурами на зразок презентацій, проведень щорічних зібрань вкладників, підготовкою щорічних звітів. І що іще дуже важливо - роботою з аналітиками, від котрих великою мірою залежить фахове обличчя фінансової структури на ринку. Адже фінансисти - це специфічна галузь, і тут не завжди слід впливати на публіку в цілому. Також до галузі професійної діяльності входить робота із працівниками як із сьогоднішніми, так і - слід зазначити особливо - із потенційними. Щоб залучити до себе майбутніх працівників, багато банків готують спеціальні відеоролики, які показують навіть у школах. Але, в принципі, будь-яка дія, починаючи з переїзду в нову будівлю, вимагає ПР-підготовки. Нічого не можна полишати на волю випадку.

У цілому, наприклад, Сем Блек у своїй останній книзі (Black S. The essentials of Public Relations. - London, 1993) виділяє такі основні функції ПР в галузі фінансів:

- сприяти підвищенню довіри до компанії, поліпшенню її репутації;

встановлювати добрі комунікаційні зв'язки з фінансовими мас-медіа;

встановлювати і розширювати коло акціонерів;

захищатися проти захоплення компанії іншими;

допомагати у визначенні придбань;

поліпшувати внутрішні комунікації і мотивацію працівників.

При цьому для прийняття правильного рішення і втілення його в життя використовуються такі дії:

дослідження з метою розробки стратегічного плану;

визначення ключових повідомлень для використання при звертанні до своєї цільової аудиторії;

дизайн і створення візуальних символів; інформування акціонерів за допомогою щорічного звіту;

пряме звернення до аналітиків та інституційних інвесторів.

Слід вказати на ще одну важливу особливість: у фінансових відносинах велику роль відіграє інформація, саме тому люди, які працюють з інформацією в рамках фінансових структур, мають отримувати найвищий статус. При цьому, якщо вони працюють на ПР-посадах, їхня інформація має перейти на дорогу з двобічним рухом - стати комунікацією. Тільки тут лежить шлях до успіху. І ще, звичайно, у знанні специфіки даної сфери ПР, адже, як вважає Сем Блек, " у той час як практика паблік рилейшнз основана на одних і тих самих принципах, незалежно від сфери застосування їх, фінансовий світ використовує певне число спеціальних правил і обмежень, які роблять цю галузь справжнім мінним полем для тих, хто не має спеціального знання Сіті, Фондової біржі і особливих умов, що оточують фінансові питання і відносини з інвесторами".

Які труднощі виникають у взаємовідносинах спеціаліста ПР і фінансової структури? Ф. Арфін спробував підсумувати їх таким чином:

проблеми з погляду ПР-спеціаліста;

недостатньо визначені ролі. У той час як спеціаліст з ПР повинен комунікативно посилювати роль, будувати відповідний імідж, замовник часто не може адекватно уявити її, внаслідок чого породжуються неоднозначно інтерпретовані повідомлення;

недооцінка дисципліни ПР. Замовник вважає, що він і сам упорається з подібною роботою;

особисте втручання. Наприклад, при створенні звіту кожний хоче бути представлений у ньому найкращим чином, тим самим реальність відходить убік. В інших галузях бізнесу подібне "особистісне зачарування" не таке значуще;

проблеми з погляду замовника;

універсальні результати. Спеціалісти ІІР пропонують робити все, тому стараються здаватися більш потужними спеціалістами, ніж вони є насправді;

брак професіоналів. Необхідно знати як бізнес, так і ПР, як фінансові відносини, так і відносини з пресою, що й приводить до обмеженого списку таких осіб;

мобільність. Є невідповідність між агентством і конкретними людьми, які там працюють. Укладаючи договір з агентством, в підсумку можна не одержати тих людей, на котрих розраховував, позаяк вони там уже не працюють;

розміри. Зрозуміло, що маленькі групи не мають того обсягу можливостей, які властиві великим компаніям. Ф. Арфін підкреслює також, що престижні консультаційні фірми залучають найбільш талановитих людей. У них кращі контакти в Сіті, кращі зв'язки з мас-медіа. Маленькі фірми можуть ставитися з більшою увагою до замовлення, але управляючим, з іншого боку, здається, що вони завжди можуть створити подібну команду з трьох-чотирьох чоловік у рамках своєї структури;

перерозподіл ролей. ПР-робота виконується сьогодні й іншими, наприклад, аналітиками, газети також хочуть працювати напряму з фінансовими компаніями, а не через посередників.

Які глобальні стратегічні повідомлення використовують компанії у своєму спілкуванні з акціонерами, аналітиками і фінансовою пресою? Компанія "Prudential", наприклад, має добру основу: "Ми ведемо бізнес таким чином уже 150 років", що дає можливість у деяких випадках дистанціюватися від негативних процесів, які відбуваються у цій галузі. Ще одним варіантом такої глобальної стратегії стає політика відкритих дверей. Із загального обсягу працівників ПР у відділі працює троє "прес-секретарів", зайнятих увесь час контактами з пресою. Навіть у тому разі, коли це не стосується безпосередньо компанії, вона прагне відповісти на запитання, поставлене мас-медіа, попереджаючи його установкою: "Ми не пов'язані з цією проблемою, але постараємося пояснити її для вас. Ми допоможемо вам". Компанія також зайнята "навчанням журналістів". Вона надає їм можливості для зустрічей з менеджерами, щоб ознайомити їх з усіма труднощами страхового бізнесу. Спеціаліст ПР так коментує цю проблему: "У більшості журналістів недостатньо часу, щоб з усім цим ознайомитися, тому в них є тенденція до генералізації. Вони також зайняті пошуком того, на чому можна когось зловити, що також веде до поганих новин". Проблема "Prudential" у цьому контексті полягає в тому, що це найбільша компанія, тому її "прив'язують" до будь-якої негативної ситуації, яка складається в даній сфері.

. PR силових структур і спецслужб

ПАБЛІК РИЛЕЙШНЗ СИЛОВИХ СТРУКТУР I СПЕЦСЛУЖБ

Безпека сьогодні стоїть першою у списку претензій громадян до влади на просторах СНД (наприклад, у Росії 40% громадян не відчувають себе в безпеці). Є об'єктивні передумови цього, але не менш важливі й суб'єктивні причини, які також формують рівень довіри/недовіри громадян до владних структур. Соціологічні дані дають нам таку динаміку довіри до міліції й армії за 1994 і 1995 рр.: "Зовсім не довіряють" у 1994 р. міліції - 29,0%, армії - 12,3%; в 1995 р. міліції - 33,0%, армії - 11%; "повністю довіряють" у 1994 р. міліції - 2,8% (при цьому астрологам - 3,7%), армії - 12,2%; в 1995 р. міліції - 4,5%, армії - 13,8%. Для порівняння в 1995 р. середній бал довіри був: до родичів - 4,55; астрологам - 2,48; ЗМІ - 2,72; міліції - 2,24; армії - 3,23; уряду - 2,42; президенту - 2,86.

Явно видно, що довіра до армії вища, ніж до міліції, однак нам здається, що це пов'язано і з тим, що з армією контактує тільки невелика частина громадян, а от з міліцією тією чи іншою мірою маніть справу всі.

Першими в рамках нашої держави комунікації з громадськістю професіоналізували якраз силові структури і спец-служби, створивши там відповідні відділи. І це зрозуміло, оскільки саме для цих структур властива особлива увага до кризових ситуацій, розв'язання і пом'якшення яких і стає основним в їхній роботі з громадськістю. Якщо для іншої структури криза - це виняток із правил, то силові структури перебувають у постійній готовності до роботи в кризовій ситуації. У ряді випадків необхідно вирішувати і такі питання як "лікування ситуації", наприклад, пов'язані з "честю саме свого мундира".

Навіть у такій справі, як рекламне повідомлення, може бути реалізовано комунікацію "за чи проти". Так, індонезійським телекомпаніям довелося зняти з ефіру рекламний ролик бріалінтину на вимогу військової влади. У ній молода людина з густими кучерями бесідувала по телефону зі своєю подружкою, котра шкодувала, що "він вступає до офіцерського училища, позаяк йому доведеться зістригти свої кучері. На думку військових, така реклама створювала в телеглядачів враження, що для чоловіка зачіска важливіше, ніж військова кар'єра".

Будь-яке завдання в галузі паблік рилейшнз полягає у визначенні проблеми і побудові комунікативної стратегії з її вирішення. При цьому центральним завданням стає визначення типів цільової аудиторії, для якої будуть готуватися ключові повідомлення. Аудиторія при цьому виступає не в загальному вигляді, а як кілька різних її видів, для кожного з яких визначаються власні пріоритети, повідомлення і навіть враховуються їхні типові канали масової комунікації. Якщо ми в цьому плані розглянемо роботу Міністерства оборони, то такими завданнями, на наш погляд, можуть бути:

робота з призовниками, в якій метою має стати зменшення числа відмов від служби;

імідж армії в цілому (сюди підпадає боротьба з дідівщиною);

реформи в армії і представлення армії як сильної бойової одиниці з єдиним командуванням;

лобіювання армійських інтересів (бюджет, будівництво житла тощо). У західних країнах лобіювання є окремою професією, що підпорядковується певним нормативним актам;

образ самого міністра.

Якщо звернутися до Міністерства внутрішніх справ, то тут на перше місце виступають стереотипи, що вже склалися, які, як показує теорія пропаганди, майже неможливо змінити, з чого випливає завдання будувати поряд нові стереотипи. Які стереотипи сьогодні негативно характеризують міліцію? Це корумпованість, що особливо стосується працівників ДАІ. Це недостатній професіоналізм, а часто і недостатній рівень фізичної підготовки. У цьому, на нашу думку, відбулося накладання західного типажу поліцейського, взятого з художньої реальності, на наш вітчизняний реальний типаж. Недостатня повага до людини у формі виникає і внаслідок недостатнього освітнього і культурного рівня працівників МВС, з чим також стикається рядова людина.

Вигідним же стереотипом є небезпечний характер противника працівника МВС, екстремальні умови, в яких функціонує працівник МВС, діючи часто на межі життя й смерті. Відповідно має підноситися (має таку потенцію) і сам працівник МВС. Саме цей зріз набував додаткового романтичного забарвлення в радянський час у фільмах і передачах. Однак сьогодні в сучасних детективах цей романтизм багато в чому перейшов з образу працівника МВС на образи злочинців. Подібна розмитість створює, природно, нечітке повідомлення, цінність якого для мети паблік рилейшнз щезає. А цей елемент романтики необхідний також і для залучення нових співробітників, для створення і підтримання своєї внутрішньої ідеології в органах МВС.

У цілому, саме це може допомогти у формуванні шанобливого ставлення до працівника МВС, якого сьогодні, на жаль, немає. Якщо не вдасться вирішити проблеми довіри, яка стоїть на першому місці, то треба домогтися хоча б поваги до справді важкої професії. Важливим при цьому має стати показ образу корумпованого працівника МВС як нетипового, як винятку із правила. І саме в цьому напрямку має бути побудовано n-не число каналів, які допомагають населенню відчути свої права, свою захищеність, показати при цьому можливість подачі скарги на неправомірні дії співробітників МВС.

Стандартне уявлення ФБР при захопленні заручників включає такий набір діючих осіб: поліція, невелика група терористів та заручники як жертви. У ситуації, що розглядається зникли заручники, оскільки всі члени даної релігійної секти вели однаковий спосіб життя. Звідси йшло зникнення так званого Стокгольмського синдрому, в рамках якого виникає певний психологічний зв'язок між терористами і заручниками. Далі, звичайно, поліція відповідає на кризову ситуацію, створену не ними, а терористами. Тут знову все було інакше, позаяк сама поліція створила ситуацію барикади, прагнучи арештувати головних учасників секти. Не вдалося також знайти спільної мови і в тому, щоб визнати діючих осіб злочинцями. При цьому зазвичай терористи легко визнають себе злочинцями, полегшуючи тим самим взаєморозуміння по обидва боки барикади. Реально ФБР працювало в рамках сценарію із заручниками, пропонуючи вивести жінок і дітей, розглядаючи їх як жертви. Але самі жертви не вважали себе такими. "Переговірним! з ФБР і далі використовували типологію забарикадованих, що не враховувала унікальність ситуації у Вако", - пише Джейн Дхерті. Саме це призвело до неможливості мирного розв'язання ситуації навіть після п'ятдесяти одного дня переговорів.

ФБР займалося створенням свого образу багато років, відкриваючи архіви, з одного боку, і спираючись на досвід фабрики ілюзій - Голлівуда, з другого. Внаслідок цього на іншому континенті ми, до того ж вихованці іншої ідеології, дивимося фільм чи читаємо книгу і захоплюємося інтелектом, мужністю агента ФБР, хвилюємося за його долю, хоча й знаємо заздалегідь, що агент ФБР все одно переможе. Отже, мети створення іміджу досягнуто. Ми також бачимо, як у десятках фільмів поліцейські демонструють свій знак і зачитують права під час арешту. І в цьому мети створення іміджу досягнуто.

Західні спеціалісти вважають, що паблік рилейшнз однаково є, займаєтеся ви цим чи ні. Все одно імідж вашої структури складається так чи інакше на очах громадськості. Тому, наприклад, і в рамках ЦРУ є окреме Управління зв'язків з громадськістю. При цьому ефемерна репутація в ряді випадків стає вагомою матеріальною силою. В інших сферах можна навести такі приклади. Так, група "Нестле" купила в 1998 р. компанію "Раунті" за два з половиною мільярди фунтів (стерлінгів - Пер.), однак власне фізичні активи у формі фабрики тощо становили лише одну п'яту ціни. Точно так само Філіп Морріс купив "Крафт" за 12,9 млн. американських доларів, коли фізичні активи знову не перевищували однієї чверті. Таким чином, символічна реальність має таку ж цінність, як і справжня.

Силові структури та спецслужби мають постати перед населенням як більш професійні, більш освічені, ніж це є на сьогодні. Звідси має бути збільшення рівня довіри, яка повинна також формуватися завдяки зовсім іншій системі інформування населення про результати роботи. Сьогодні ж це просто звіти для вищих структур. Та інша аудиторія вимагає й іншої постановки комунікації.

Західні спеціалісти з паблік рилейшнз будують такий ланцюжок міркувань:

репутація має суттєву цінність;

репутація великою мірою задається сприйняттям;

сприйняття схильне піддаватися впливу;

отже, планована діяльність у галузі паблік рилейшнз є суттєвою цінністю.

Імідж - це те, що про тебе думають інші. Хочеться, щоб вони думали про тебе тільки добре. Однак це вимагає тривалої роботи. Якщо такої роботи немає, ви одержуєте те, що маєте. Причому грунт для роботи виявляється вельми сприятливим. Наприклад, серед найулюбленіших рекламних героїв у населення Росії виявився не мускулястий курець "Кемела", а "наш непоказний маленький і сивенький граф Суворов, особливо його люблять іноземці, котрі живуть у Москві". Після вислання з Москви працівників англійського посольства колишній радянський посол у Лондоні Леонід Зам'ятін сказав серед іншого таке: "Шпигунське ремесло, всупереч усталеним уявленням про стрілянину, погоні, - справа делікатна, інтелектуальна, тому тут завжди йде тонка гра". І це теж суто іміджеве уявлення. А "Собеседник" піддав критиці увагу до ряду подібних справ, пов'язуючи все це з виборами: "Шпигунів ловили і раніше, але шоу із цього не робили. Виходить, дороге яйце до Христового дня, до виборів?" На це можна відповісти цілком ствердно. Адже ПР працює завжди, і особливо у переддень виборів.

12. Міжнародні паблік рилейшнз

Якщо паблік рилейшнз визначаються як гармонізація стосунків між організацією і громадськістю, то у міжнародних відносинах громадськістю як такою стосовно даної країни стає вся решта світу. Сем Блек дає визначення міжнародних паблік рилейшнз, які практично не можна відрізнити від міжнародних комунікацій: "спроба досягнення взаєморозуміння шляхом зближення географічних, культурних і мовних відмінностей, або всіх їх одночасно. Цей термін також використовується для позначення діяльності в галузі паблік рилейшнз, яка проводиться або має позитивне значення поза країною походження". Як основне гасло цього напряму С. Блек наводить таке висловлювання: "думати глобально, але діяти регіонально", що підкреслює застосовність однотипних принципів.

У сучасному світі міжнародні комунікації служать засобом не просто інформування про свою політику, часто вони є реальним елементом формування власної політики. Згадаємо активне використання інформації у цьому плані під час війни в Перській затоці 1990 р. І останній варіант цієї інформаційної політики - Гаїті (1994), де всі необхідні зміни відбулися в результаті комунікації.

Ряд дослідників взагалі вважають холодну війну за своєю суттю війною комунікативною. І цю комунікативну війну колишній Радянській Союз програв. Він не тільки перестав існувати як єдина держава. Зняті ідеологічні шори разом з тим відкрили ворота для зовсім іншої масової культури. Наслідки такого потоку міжнародної комунікації ще потребують оцінки майбутніх поколінь. Оскільки при цьому відбувається не тільки зміна ідеологічних цінностей, а й, до певної міри, цінностей різних цивілізацій. Бо, що б ми не говорили про свою європейськість, ми маємо зовсім інше уявлення про світ, інший тип мов, іншу релігію. До речі, показати наскільки крихка наша рівновага, можна на прикладі релігійного місіонерства, яке досить легко вербує на свою сторону нове покоління, котре обирає не тільки пепсі, а й нових богів.

Як виглядають сьогодні країни СНД у міжнародних інформаційних потоках? Вони представлені в них швидше як країни третього світу. Саме про ці країни ми весь час чуємо тільки негативну інформацію. В інформаційному списку наявні в основному явища типу аварій, страйків, землетрусів, змов, війни... Україна привертала увагу іноземних журналістів, наприклад, у момент оголошеного Білим братством кінця світу. Ще частіше вона привертала увагу в контексті ядерної зброї тим, що трималася за неї, водночас маючи непрацюючу економіку. А це інтерпретувалося засобами масової інформації як принципово агресивна поведінка. Тобто запущений імідж країни не був позитивним. У світі зафіксовано ще дві три характеристики України, про які відомо тим, хто ніколи тут не був. Це Чорнобиль, а також, для людей більш старшого покоління,- позитивний імідж київського "Динамо". Постійно привертає увагу іноземних журналістів і проблема Криму, але знову з агресивним забарвленням, тепер у відносинах Україна - Росія.

Таким чином, негативний імідж України будується за такими ознаками:

ядерна зброя;

непрацююча економіка;

Чорнобиль;

конфлікт з Росією з приводу Чорноморського флоту.

Цей список фактично не змінюється, періодично поповнюючись такими темами, як запущена в 1994 р. проблема голодної зими. Люди в багатьох країнах збирали допомогу для України і відповідний імідж у світі зафіксувався.

Із теорії пропаганди відомо, що змінити стереотипне уявлення практично неможливо, скільки б грошей не закладалося в інформаційну компанію. З метою виправлення ситуації необхідно запустити нові характеристики, а не заперечувати ті, які ввійшли в стереотип. США витрачає великі суми грошей на створення за кордоном своїх пропагандистських центрів, котрі принципово виглядають як центри спілкування, а не пропаганди. Центри відкривають дорогу американському фільму, американській книзі тощо. І така пропаганда працює, незважаючи чи саме завдяки тому, що йде не по прямій.

Що ж своє, причому позитивне, мають країни СНД і що вони можуть винести на інформаційну арену? Водночас, подивимося, що саме потрапляє туди на додаток до переліченого негативізму. Країни СНД, наприклад, мають сильний потенціал сучасних технологій. Технології - це знання. А знання вельми високо цінуються у сучасному світі. Пропаганда їх зможе принести в СНД як зворотний зв'язок купівлю ліцензій тощо.

У країнах СНД є відомі спортсмени, котрі стали олімпійськими чемпіонами. Це знову еталонний приклад цікавої людини з погляду західних мас-медіа. Адже спортсмен - це завжди індивідуальна перемога, це сила і вміння, яких немає у жодної іншої людини. Західний світ спроможний побачити країни СНД тільки своїми очима і відповідно до власних норм. Ось чому навіть систематика новин має відповідати стандартам тих, на кого ми розраховуємо. Західна журналістика має свої канони, інформація поділяється на інші складові, їхнього читача цікавлять інші аспекти нашого життя. Країни СНД можуть потрапити до міжнародної інформаційної мережі тільки тоді, коли ми вкладаємо свою інформацію у стандарти і стереотипи, напрацьовані в усьому світі.

Таким чином, можна побудувати умовну таблицю наявного і необхідного уявлення про країни СНД на додаток до деяких, названих раніше, суто негативних характеристик (до них слід додати загальний для країн СНД імідж корупції і криміналу). Цей список може бути продовжений, та загальна орієнтація його зрозуміла. У сучасному світі на першому місці стоять всілякі знання, інтелектуальна діяльність. Країни, які продають інтелектуальний продукт (на зразок Японії), виходять на перше місце незалежно від того, наявна чи відсутня в них ресурсна підтримка. Подібний процес принципово керований, як і всі іміджеві явища. Адже відомо, що часто країна пропагує на зовнішню аудиторію те, чим володіє меншою мірою. Так, наприклад, у період холодної війни Америка пропагувала свій інтелектуальний аспект, СРСР - матеріальний достаток своїх громадян.

Як бачимо, всі заходи добрі заради гідного іміджу країни на сторінках світової преси. При цьому Григорій Карасін, котрий очолює Департамент інформації та преси МІСу Росії, так бачить майбутні завдання свого відомства: "У нас попереду активна робота зі зміцнення інституту зв'язків з громадськістю, наповнення його конкретними й активними інформаційно-роз'яснювальними заходами по лінії МІСу як у ЗМІ, широких колах російської громадськості, так і в партійних, парламентських, урядових структурах, ділових колах нашої країни. Переконаний, що становлення демократії в Росії робить це сьогодні абсолютно необхідним".

13. PR некомерційних сфер. Завдання PR некомерційних організацій. Напрями PR-діяльності некомерційних організацій (фандрайзинг, залучення інвестицій, робота із ЗМІ)

Некомерційний сектор економіки включає в себе організації, що не мають на меті отримання прибутку і не розподіляють отриманий прибуток між учасниками . Прибуток, що отримується організаціями в процесі їх функціонування йде на розвиток самої організації. Об'єднання - добровільне самоврядне некомерційне формування, створене за ініціативи громадян, що об'єдналися на основі спільності інтересів для реалізації загальних цілей, зазначених у статуті даного суспільного об'єднання.

Основні цілі: благодійність, охорона здоров'я, розвиток фізкультури та спорту, задоволення духовних потреб.

Роль і місце ПР в НКО (некомерційна організація) визначається місією, в тому, щоб служити суспільству, примножуючи його цінності.

Цільова аудиторія НКО: 1 ) аудиторія, на яку можуть бути спрямовані зусилля з підтримки організації (фонди, спонсори, правлячі організації ), 2) аудиторія, яка є об'єктом діяльності НКО, тобто одержувачі послуг.

ПР в соц. ( некомерційній ) сфері вирішує завдання просування деякому -х проектів, ідей, організацій, окремих персон, чия діяльність направлена ​​на реалізацію цих проектів. Під «некомерційно сферою » маються на увазі ті області, а відповідно, і їх специфічні проблеми, рішення яких можливо покладено на організації, благодійні фонди, ініціативні структури і т.д. До області таких проблем можуть бути віднесені екологія, здоров'я людей та їх спосіб життя, моральні і моральні цінності, культура в її загальнолюдському та гуманітарному плані ...

Завдання: 1 ) формування іміджів деяких структур, популяризація та просування і просування їх діяльності як соціально значущою і суспільно необхідною;

) подолання стереотипів « другорядності і залишковості » щодо товариств значущих проектів та їх ініціаторів, привернення уваги референтних груп до підтримки і фінансуванню такого роду проектів;

) зміна політики інститутів в сторону пріоритетної уваги до некомерційної сфери;

) ініціювання, стимулювання і підтримка ділової, товариської, особистої активності всіх контрагентів ринку .

Некомерційною організацією є організація, яка не має одержання прибутку як основної мети своєї діяльності і не розподіляє отриманий прибуток між учасниками.

Некомерційній організації притаманні такі властивості:

Наявність юридичної особи;

Основною метою діяльності не є отримання прибутку;

Можливий прибуток не може бути розподілений між учасниками некомерційної організації.

Якщо некомерційна організація <#"justify">З іншого боку, ініціаторами контактів із засобами масової інформації може стати й бібліотека, коли вона розсилає у ЗМІ інформаційні релізи або інші інформаційні матеріали, запрошує журналістів на прес-конференцію та інші заходи, що проходять у бібліотеці. Зрозуміло, що головна ставка під час взаємодії з засобами масової інформації робиться на місцеві ЗМІ, проте якщо бібліотека має статус національної або є такою, якою користуються фахівці різних регіонів, прес-посередницька діяльність повинна бути спрямована і на загальнонаціональні ЗМІ.

При організації та проведенні СО - кампанії для НКО слід звернути увагу на такі фактори, як взаємини зі ЗМІ, з комерційними організаціями (є потенційними спонсорами), а також з добровольцями. Специфіка ПР в НКО: 1 ) робот над створенням і зміцненням + заг. думки про свою організацію, 2) Збір коштів для реалізації проектів; 3 ) Створення групи волонтерів; 4 ) збір інформації, яка лежить в колі діяльності організації; 5 ) Зв'язок з владними структурами, лобіювання; 6 ) зв'язок з пресою на регулярній основі або за інф. приводів; 7 ) підготовка і проведення спец. заходів.

На жаль, в сучас. Росії ПР явл. найменш розвиненим порівняно з іншими ( бізнес і політ. ПР). Це пов'язано зі слабкістю, а іноді й відсутністю необхідних громадянських інститутів, недостатньо. Спонсорінг - підбір або організація події або ін об'єкта спонсорування, ведення та контроль події, ведення та контроль ПР і рекламної камп ., Гарантія осущ . проекту з урахуванням інтересів спонсора.

Фандрайзинг - ціленаправлений систематичний пошук спонсорських чи інших засобів для здійснення. тих чи інших проектів та підтримки тих чи інших інститутів .

Джерела залучення коштів в НКО: гранти, корпоративні та індивідуальні спонсори, спец. заходи по збору коштів; продаж товарів і послуг.

ЦА спонсоринга: ЗМІ, кінцеві споживачі, лідери думок, співробітники організації.

Завдання PR: просування послуг даної організації, завоювання довіри громадськості, досягнення поінформованості публіки про цілі і діяльність організації, розробка просвітницьких матеріалів - що особливо важливо для організацій, пов'язаних з охороною здоров'я (розробка знаків або символів, які допомагають їм постійно потрапляти на очі публіці ), набирати і навчати працівників - волонтерів.

Некомерційні організації використовують PR з метою залучення коштів для організацій та їх проектів .

Спонсорінг - підбір або організація події, ведення та контроль події, проведення та / або контроль PR та РК, гарантоване здійснення проекту і врахування інтересів спонсора.

Фандрайзинг - збір коштів . Цілеспрямований систематичний пошук спонсорських коштів для здійснення соціально значущих проектів (програм, акцій) і підтримки соціально значущих інститутів . Може здійснюватися як бізнес, як благодійна і як спонсорська діяльність .

Фандрайзинг може приймати різні форми:

Пожертви, вкладення спонсорів, які приходять від приватного і державного бізнесу

Проведення цільових / благодійних заходів по збору коштів;

Гранти, що розподіляються фондами;

Фінансування з бюджету (зазвичай - з місцевого, на рівні міських чи обласних комітетів з культури, у справах молоді ит.д. );

Створення малих підприємств, кооперативів, акціонерних товариств з метою доходів від власної комерційної діяльності;

пожертви приватних осіб; доходи від збору членських внесків.

. Сутність комунікації. Основні елементи комунікації

Необхідність використання поняття «комунікація» для характеристики інформаційних процесів у системі керування рівня їх впливу на ефективність діяльності компанії пояснюється особливостями сучасного етапу розвитку ринкових відносин, що розширюють сферу застосування комунікацій. Комунікацію розглядають як одну з основних базових складових діяльності компанії; вона служить засобом включення компанії в зовнішнє середовище і виступає інтегруючим механізмом, що поєднує функції і методи керування, сприяє формуванню і прийняттю оптимальних управлінських рішень, що забезпечує загальну ефективність керування. Близько 80% робочого часу керівники витрачають на комунікації.

Комунікації визначаються як процес повідомлення між пунктами призначення, а засоби зв'язку є комунікаційними каналами.

Доцільно розглянути, як здійснюється процес комунікації, а саме: технологію комунікацій, що охоплює методи і способи підготовки, накопичення, обробки, передачі і використання інформації, а також створення інформаційно-комунікаційної системи та її практичне застосування.

Комунікація - процес обміну інформацією та змістовим значенням між двома або більше людьми (тобто передача інформації).

Міцність та якість відносин між людьми (друзями, членами родини або колегами) є відображенням того, наскільки чіткими і чесними є їх міжособистісні відносини.

Оскільки організація - структурований тип відносин між людьми, вона значною мірою залежить від якості комунікацій та забезпечення ефективного функціонування. Якщо комунікації не будуть ефективними, люди не зможуть домовитися про загальну мету, що становить передумову функціонування організації.

Інформація в процесі комунікації передається не лише з метою прийняття розумних рішень, а й для того, щоб вони могли виконуватись. Звичайно, якщо керівництво надає підлеглим інформацію щодо обґрунтування своїх рішень, це значно збільшує шанси їх успішного виконання. Доти, доки працівники не зрозуміють, яку винагороду їм запропонує організація за якісно виконану роботу, вони не можуть на неї добре працювати.

Комунікація також важлива і для функції контролю. Керівники потребують інформації стосовно того, що було виконано, аби правильно оці нити, чи досягнули цілей організації.

Комунікаційний процес визначають як обмін інформацією між двома чи більше людьми. Основна мета такого процесу полягає в забезпеченні розуміння інформації, що є предметом обміну, тобто повідомлень.

У комунікаціях виділяють такі елементи процесу обміну інформацією (див. мал. 7.1. Основні складові процесу обміну інформацією):

Відправникособа, яка генерує ідею або збирає, опрацьовує інформацію та передає її.Повідомленняінформація, закодована певним чином за допомогою символів.Отримувачособа, яка генерує ідею або збирає, опрацьовує інформацію та передає її.Зворотний зв'язок (реакція)цей елемент часто залишається поза увагою, а одностороннє спілкування є, як правило, малоефективним, хоча загальновизнано, що будь-яка система функціонує ефективно за умови існування налагодженого зворотного зв'язку.

У комунікаційному процесі вирізняють чотири базових елементи:

) відправник - особа, яка генерує ідеї або збирає інформацію та передає її;

) повідомлення - інформація, закодована за допомогою символів;

) канал - засіб передачі інформації;

) одержувач - особа, котрій призначено інформацію й яка інтерпретує її.

Під час обміну інформацією завданням відправника та одержувача: є складання повідомлення та використання каналу зв'язку для його передачі таким чином, щоб обидві сторони зрозуміли і підтримали вихідну ідею.

Розрізняють такі етапи процесу комунікації:

зародження ідеї;

кодування і вибір каналу;

передача;

декодування.

Детальніше розглянемо ці етапи.

. Перший етап комунікацій починається з формування ідеї або відбирання інформації. Відправник вирішує, яка ідея або повідомлення буде предметом обміну. На жаль, більшість спроб обміну інформацією зриваються на цьому етапі, оскільки відправник не витрачає достатнього часу на обдумування ідеї. У такому разі варто дотримуватись правила: "не розпочинай говорити, не почавши думати".

. На другому - відправник має за допомогою символів закодувати ідею в повідомлення; обрати канал, сумісний з типом символів, які він використовував для кодування. До загальновідомих каналів належать: передача мови, письмових матеріалів, електронні засоби зв'язку (комп'ютерні мережі, електронна пошта, відеострічки та ін.).

. На третьому етапі відправник використовує канал для доставки повідомлення одержувачу.

. На четвертому - одержувач повідомлення декодує його. Декодування - це переведення символів відправника в думки одержувача. Обмін інформацією вважають ефективним, якщо одержувач продемонстрував розуміння ідеї, виконав дії, які чекав від нього відправник.

Важливу роль у комунікаціях відіграє зворотний зв'язок. За наявності такого зв'язку відправник і одержувач обмінюються комунікаційними ролями. Зворотний зв'язок необхідний, щоб з'ясувати, в якій мірі повідомлення було сприйняте і зрозуміле. Менеджер, котрий не налагодить зворотного зв'язку для отримання інформації, однак виявить, що ефективність його управлінських дій різко зменшилася.

У комунікаціях існує шум, який може змінити зміст інформації.

Шум - це будь-який додатковий сигнал, не передбачений джерелом інформації, він створює помилки в передачі. Сюди належать стенографічні помилки, помилки друкарок, помилки телетайпа, комп'ютера, неправильне тлумачення слів та ін.

В усній мові джерелом інформації є мозок, передавачем - голосові зв'язки, комунікаційним каналом - повітря, одержувачем - вухо слухача, користувачем - його мозок. Шум - це побічні звуки, що ускладнюють сприйняття повідомлення. Певні шуми є завжди, тому на кожному етапі процесу обміну інформацією відбувається деяке спотворення її змісту. Високий рівень шуму призводить до помітної втрати змісту і може повністю блокувати спробу встановлення інформаційного обміну.

. Інтерактивний аспект комунікації як процесу обміну інформацією

Інтерактивний аспект комунікації аналізує характер організації взаємодії суб'єктів, котрі реалізують суб'єкт-суб'єктні відносини в процесі обміну інформацією, знаннями, думками, ідеями та діями, а також форми спільної діяльності (злагода, пристосування, конкуренція, конфлікт). Взаємодія між комунікантами можлива за наявності в них спільного соціального досвіду: «... чим більший спільний досвід, тим більше спільних соціальних зв'язків», тим адекватніше зрозуміє адресат повідомлення, замислене адресантом. Це є основою, на якій досягається адекватна інтерпретація його змісту.

Інтерактивна сторона полягає в організації взаємодії між індивідами, що спілкуються, тобто в обміні не тільки знаннями, ідеями, але й діями.

. Моделі комунікації (К. Шеннона, Г. Лассуела, П. Лазарсфельда, Е. Каца і У. Шрамма)

Модель Шеннона-Вінера. У прикладних моделях комунікації, тобто моделях, які в середині XX століття було покликано пояснити процеси руху інформації в технічних системах, що ускладнилися, відслідковуються складові комунікативного ланцюжка з метою прогнозування нових ефективних комунікативних дій (термін Ю.Хабермаса). Основними прикладними моделями комунікації зявилися моделі К. Шеннона (математична) і Н. Вінера (кібернетична).

У моделі Шеннона-Вінера комунікація також описується як лінійний однобічний процес. Математик Шеннон працював над своєю комунікаційною моделлю наприкінці 1940-х рр. на замовлення лабораторії "Белл Телефон" і це багато в чому визначило "технічний" характер створеної моделі, її "дистанційність" (мал. 1.5.). Головним завданням було зниження "шуму" і максимальне полегшення обміну інформацією. Модель описує пять функціональних і один дисфункціональний (шум) факторів комунікативного процесу. До функціональних елементів ставляться:

джерело інформації, продукуючий повідомлення;

відправник, що кодує повідомлення в сигнали;

канал, що проводить це повідомлення;

одержувач; ціль, або місце призначення.

Сигнал уразливий настільки, наскільки він може бути перекручений шумом. Прикладом викривлення може бути накладення сигналів, що одночасно проходять через один канал.

Запропонована математиком К. Шенноном (1948) модель передачі сигналу для технічних систем при допомозі В. Вівера набула такого вигляду:

Модель трансмісії сигналу

Ця модель являє собою більш розгалужену систему чинників комунікативного процесу. Він має фази і розглядається як процес трансмісії сигналу, тобто опосередкованої певними засобами передачі сигналу. Передавач від джерела інформації (комунікант) отримує її й у вигляді сигналу через канал під впливом джерела шуму робить передачу інформації; сигнал отримує споживач сигналу, від якого адресат бере інформацію у вигляді її переказу. Комунікативний процес на моделі Шеннона-Вівера цілком придатний для технічних систем. Його можна розглядати як структурований процес встановлення й підтримання контакту між комунікаторами, що являє собою систему фаз процесу контактування і має характер трансмісії сигналу при використанні технічних систем спілкування.

Модель включає п'ять елементів: джерело інформації, передавач, канал передачі, приймач і кінцеву мету, розташовані в лінійній послідовності (лінійна модель). Надалі модель передивлялася з тим, щоб задовольнити потреби інших областей дослідження, пов'язаних з іншими видами комунікації. Переглянута модель включала шість компонентів: джерело, що кодує пристрій, повідомлення, канал, декодує пристрій і приймач. Ці терміни, із змінним успіхом застосовувалися і в інших комунікативних системах. Окрім цих термінів, Шенон ввів ще поняття шуму (надалі це стали пов'язувати з поняттям ентропії і, навпаки, негентропії) і надмірності.

Ентропія (шум) в теорії комунікації пов'язана з тими зовнішніми чинниками, які спотворюють повідомлення, порушують його цілісність і можливість сприйняття приймачем. Негентропія (негативна ентропія) пов'язана з тими випадками, коли неповне або спотворене повідомлення все ж отримане приймачем завдяки його здатності розпізнати повідомлення, не дивлячись на спотворення і бракуючу інформацію.

Поняття ж надмірності, повторення елементів повідомлення для запобігання комунікативної невдачі, тобто, засоби проти ентропії, найчастіше демонструють саме на прикладі природних людських мов. Вважається, що всі мови приблизно наполовину надлишкові: можна залити плямами половину слів тексту або стерти половину слів в радіовиступі, але при цьому все ж збережеться можливість зрозуміти їх. Зрозуміло, є межа допустимого шуму, за порогом якого можливість розуміння.

Статичність моделі Шенона була заповнена поняттям зворотного зв'язку (feedback). Це поняття дозволяло зробити модель ближчою до реальності людської взаємодії в комунікації. Його введення було пов'язане з проникненням ідей кібернетики, зокрема однойменної роботи Норберта Вінера (Norbert Wiener, 1894-1964), батька цієї науки. Модель стала динамічнішою. Для того, щоб модель комунікації більшою мірою відповідала потребам в інших областях, окрім телеграфної. Наприклад, психологом Теодором М. Нькомом (Theodore M. Newcomb) була розроблена рухливіша модель комунікації, що відображала взаємодію учасників комунікативного акту, особливо відносно їх когнітивного, емоційного і артистичного аспекту.

Модель Лассуэлла. У математичних теоріях, як пише А.В. Соколов, поняття інформації не звязане ні з формою, ні з утримуванням повідомлень (сигналів), переданих по каналу звязку. Інформація, точніше кількість інформації, є абстрактна фікція, розумовий конструкт; вона не існує у фізичній реальності, як не існують логарифми або уявні числа.

В 1948 р. американський політолог Г. Лассуелл запропонував просту й наочну модель комунікативного процесу, що включає пять елементів. Модель була створена й застосовувалася головним чином для того, щоб додати структурну організованість дискусіям про комунікацію. У його роботах ( як і в працях Н. Вінера) інформаційні звязки досліджуються як невідємні атрибути життєвої матерії. Сам Г. Лассуелл використовував її для позначення різних напрямків у дослідженнях комунікації.

Кожний елемент формули являє собою самостійну область аналізу комунікаційного процесу:

"Хто говорить" - вивчення комунікатора;

"Що говорить" - контент-аналіз повідомлень;

" По якому каналу" - вивчення СМК;

"Кому" - дослідження аудиторії (реципієнта);

"З яким результатом" - вимір ефективності комунікації.

Для знайомства з досвідом досліджень процесу комунікації ця схема навіть сьогодні є найбільш підходящої, оскільки наочно співвідносить елементи між собою (а також тому, що велика кількість досліджень наступних років проводилася вже в її руслі).

Модель Лассвелла стосується таких актів спілкування, під час яких комунікант чітко формулює комунікативну мету, знає, що він хоче від комуніканта, яких змін позицій чи поведінки. Комунікативний процес при цьому розглядається як одновекторний опосередкований акт впливу на комуніканта, залежний від пяти чинників спілкування.

Рекомендації, щодо дослідження комунікації, що базуються на моделі Лассвела і Холскі.

Ціль Розділ семіотики Запитання Дослідження проблеми Описати характеристики комунікації Семантика (знак/ референт) Синтактика (знак/ знак) Що? Описувати тенденції у вмісті комунікації. Співвідносити відомі характеристики джерел з повідомленнями, які вони виробляють. Зіставляти вміст комунікації із стандартами. Як? Аналізувати техніку переконання. Аналізувати стиль. Кому? Співвідносити відомі характеристики аудиторії з повідомленнями, що адресовані для них. Описувати моделі комунікації. Робити висновки з приводу причин комунікації (процес кодування) Прагматика (відправник /знак) Чому? Забезпечення політичного і військового збору інформації. Аналізувати психологічні характеристики індивідуумів. Робити висновки про культурні зміни. Надавати юридичні свідоцтва. Хто? Відповідати на питання стосовно суперечливого авторства. Робити висновки з приводу ефектів комунікації (декодування) Прагматика (знак/ одержувач) З яким ефектом? Вимірювати читабельність. Аналізувати потік інформації. Оцінювати відповідь на комунікацію.

Модель комунікації Лазарсфельда. Це модель «двоступінчастого потоку комунікації». У результаті досліджень було встановлено, що не відбувається прямого впливу на аудиторію. Вплив на аудиторію опосередковується міжособистісної комунікацією, тобто від засобів масової комунікації ідеї поширюються до «лідерів думок», а вже через них - до всієї аудиторії. Інформація, що надходить перетворюється в результаті міжособистісного спілкування, його зміст інтерпретується «ситуаційними лідерами думок» для своєї соціальної групи. Реальний вплив інформації на аудиторію відбувається тільки в результаті двоетапної комунікації.

Лазарсфельд показав, що Mass media як такі неефективні на рівні окремої людини, вони не змінюють ні його думок, ні його установок, але, проникаючи в первинні групи сусідів, сім'ї, друзів у результаті особистих і групових обговорень, вони впливають на людину і змінюють його думку. 3 Ця модель особливо яскраво проявляється у відношенні інформації, що стосується «високих матерій» - мистецтва, культурної спадщини, історичної пам'яті і т.п.

Подальший розвиток даної моделі пов'язана з виявленням так званих «факторів-посередників», спираючись на які відбувається вплив на людину, наприклад: схильність людини до сприйняття певної інформації; приналежність людини до певної групи і вплив групових цінностей і норм. Саме «фактори-посередники» здатні розхитувати й змінювати усталені точки зору і установки, які призводять до змін у поведінці аудиторії.

Модель Лазарсфельда можна оцінити як двосторонню симетричну модель, так у цьому випадку відправник формує інформацію, яку подають, грунтуючись на інтересах і потребах суспільних груп. Інформація надається громадськості відповідає «правилом адресата», тобто вона зрозуміла аудиторії.

Модель Осгуда - Шрама

У. Шрамм комунікацію визначив як акт встановлення контакту між відправником та одержувачем за допомогою повідомлення. При цьому передбачається, що відправник і одержувач мають загальний зміст, що дозволяє кодувати і відсилати повідомлення, яке адресат в змозі прийняти і розшифрувати. Її головна відмітна риса - постуліровання циркулярного характеру процесу комунікації. Інша її особливість визначається тим, що Шрам та Осгуд звернули свою увагу на поведінку головних учасників комунікації - відправника та одержувача, які кодують, декодують та інтерпретують інформацію.

В одній зі своїх моделей У. Шрамм вводить інтерпретатора і зворотний зв'язок, роблячи модель саморегулюючою. Включення каналу зворотного зв'язку між комутатором і реципієнтом дає можливість останньому передати зворотне повідомлення про прийняте сигналі, перетворюючись при цьому на цей момент із суб'єкта на активний об'єкт комунікації. У такій ситуації дію перетворюється у взаємодію, а така лінійна комунікація розглядається як взаємодія.

Таким чином, ця модель може бути співвіднесена з «двосторонньою симетричною моделлю», яка передбачає активну взаємодію суб'єкта та об'єкта з метою досягнення взаєморозуміння.

Модель комунікації Е. Каца

Теорія використання і задоволення (Uses and gratifications, 1959). Офіційне народження цієї теорії пов'язується із заявою Б. Берельсона про те, що дослідження комунікацій, здається, померли, і відповіддю Е. Каца - дослідження мають рухатися від з'ясування того, що медії роблять з людьми (переконання), до того, що люди роблять з медіями.

Теорія стверджує, що кожен член авдиторії на підставі власних відмінностей відбирає для себе різні повідомлення, у різний спосіб і по-різному на них реагує, оскільки сама інформація, яка надходить із медій, є лише одним із багатьох соціальних і психологічних чинників, що визначають вибір з боку споживача. Це означає, що індивідуальні соціальні та психологічні характеристики членів авдиторії зумовлюють вплив ЗМК так само, як і сама медіаінформація. Тому відбір споживачами програм, фільмів, газет тощо для задоволення певних власних потреб є активним процесом.

. Перцептивний аспект комунікації. Кодування та декодування повідомлення. Єдина система кодів комунікатора та реципієнта

Кодування використовується при перетворенні дискретних повідомлень у первинний сигнал.

Декодування - операція, зворотна кодуванню. Повідомлення, що сформоване джерелом (відправником), звичайно має вигляд послідовності знаків*, які вибрано з певного набору. Наприклад, перед тим як послати телеграму (повідомлення), відправник складає її текст із відомих йому і одержувачу телеграми букв та знаків певного набору (алфавіту). Набір знаків, з якого формується повідомлення, називають первинним алфавітом або алфавітом повідомлення. Кількість знаків у цьому алфавіті Ма буває різною, але звичайно досить велика. Так, в українській мові для повідомлення у вигляді тексту використовується набір із 33 букв, 10 цифр, більш як 15 різних умовних знаків (пропуск, крапка, кома, додавання, віднімання, множення і т.ін.). У деяких мовах, особливо східних, набір знаків первинного алфавіту ще більший.

У теорії кодування термін "знак" розуміють як сукупність ознак, за якими що-небудь дізнається чи розпізнається.

Для перетворення послідовності знаків дискретного повідомлення в первинний сигнал спочатку здійснюють їх кодування, тобто кожний знак повідомлення а, замінюється комбінацією з деякого невеликого числа стандартних символів, а далі ці символи перетворюються в електричні сигнали . Необхідність переходу в електрозв'язку до зображення знаків первинного алфавіту невеликим числом стандартних символів пов'язана з тим, що через завади в приймачі важко розрізнити велике число сигналів.

У результаті кодування кожний знак повідомлення зображується у вигляді послідовності символів вторинного алфавіту - кодових комбінацій, або кодових слів. Характерним прикладом коду для передавання буквено-цифрових текстів є код Морзе. У цьому коді як стандартні символи використовуються крапка, риска, паузи різної тривалості; у двійковому коді - тільки два символи, які позначаються як 0 та 1. Кодування може виконуватись або вручну, або автоматично. Пристрій, який виконує операцію кодування автоматично, називають кодером; процес відновлення знаків повідомлення з кодових комбінацій - декодуванням; пристрій, який виконує цю операцію, - декодером. Конструктивно об'єднані в одному блоці кодер і декодер дістали назву кодек.

Основними параметрами будь-якого коду є: первинний алфавіт Ма - кількість знаків повідомлення, що необхідно кодувати; вторинний алфавіт, або обсяг коду m - кількість стандартних символів, за допомогою яких здійснюється кодування і які відрізняються один від одного тими чи іншими ознаками; довжина, або розрядність коду n - число символів вторинного алфавіту в кодовій комбінації. Коди можна задавати різними способами. Найпростіший і найбільш поширений - табличний. При цьому код має вигляд таблиці з двох колонок, в одній з яких розміщено знаки первинного алфавіту, а у другій - відповідні їм кодові комбінації вторинного алфавіту. У табл. Д1 наведено коди Морзе та МТК-2 (Міжнародний телеграфний код №2), що використовуються нині для телеграфного зв'язку. Код МТК-2 - двійковий, п'ятирозрядний. Слід відзначити, що в літературі часто будь-який п'ятирозрядний код називають кодом Бодо на честь французького винахідника Ж. Бодо, який у 1877 р. створив першу практично придатну систему послідовного телеграфування на основі п'ятирозрядного коду. Але код Бодо і МТК-2 відрізняються таблицями відповідності знаків і кодових комбінацій. Класифікація кодів. Згідно з параметрами розрізняють такі основні групи кодів. Рівномірні коди, в яких всі кодові комбінації мають однакову довжину, тобто однакову кількість символів у кодовій комбінації (п = сопзі)- Наприклад, коди Бодо, МТК-2, МТК-3. Для рівномірного коду загальне число кодових комбінацій при обсязі т та довжині n М = m". (1.1)

Нерівномірні коди, що мають різну кількість символів у кодовій комбінації (п -'Ф сопзг). Прикладом нерівномірного коду є код Морзе.

Прості, або ненадлишкові коди, в яких для відображення первинного алфавіту використовуються всі кодові комбінації (М= Мя).

Коректуючі, або коригуючі коди, в яких для кодування первинного алфавіту використовуються не всі кодові комбінації (Ма < М). Під час декодування цих кодів можна виявляти та виправляти помилки, набуті в каналі зв'язку через завади. Тому нині вони широко застосовуються під час передавання дискретних сигналів.

Двійкові, або бінарні коди, кодові комбінації яких зображуються сполученням двох символів 0 і 1 (обсяг цих кодів т = 2).

. Багатопозиційні, або недвійкові коди, які мають обсяг

Нині в техніці зв'язку та ЕОМ особливе місце займають двійкові коди. Це пов'язано з простотою технічної реалізації каналів зв'язку для двійкових сигналів та пристроїв, що мають два сталих стани. Важливою вимогою до коду є технічна можливість простої реалізації операцій кодування і декодування. Ручне кодування нині використовується рідко через низьку швидкість і невелику надійність. Один з прикладів - код Морзе в радіотелеграфному зв'язку з прийманням на слух. Коди повинні бути такими, щоб можна було легко побудувати автоматичні пристрої кодування і декодування (кодери і декодери). А їх простіше виконати для рівномірних двійкових кодів, які й знайшли широке застосування в техніці електрозв'язку.

19. Принципи комунікації Лазарсфельда та Лассуела

Модель комунікації Лазарсфельда. Це модель «двоступінчастого потоку комунікації». У результаті досліджень було встановлено, що не відбувається прямого впливу на аудиторію. Вплив на аудиторію опосередковується міжособистісної комунікацією <#"justify">Хто Що говорить По якому каналу Кому З яким ефектом Комунікатор Повідомлення Засіб Реципієнт Ефект

Модель була створена і застосовувалася головним чином для того, щоб надати структурну організованість дискусій <#"justify">20, 21. Сприйняття інформації в процесі комунікації. Перешкоди комунікації в PR

Комунікаційний процес - це обмін інформацією між двома і більше особами, метою якого є забезпечення розуміння інформації, що є предметом обміну.

Щоб краще розуміти цей процес необхідно мати уяву про основні елементи та стадії комунікаційного процесу.

Комунікаційний процес на підприємстві складаються з шести взаємопов'язаних елементів .

відправник/кодувальник - особа, яка генерує ідею або збирає і передає інформацію;

повідомлення - інформація, закодована за допомогою символів;

канал - засіб передавання інформації;

одержувач/декодувальник - особа, якій призначена інформація і яка її готова сприйняти;

сприйняття;

зворотній зв'язок.

До причин, що зменшують ефективність комунікації також належать комунікаційні перешкоди. Серед основних виділяють наступні.

Конкуренція між повідомленнями. У ситуаціях, коли на отримувача одночасно діє кілька джерел інформації, адресат надає перевагу тому повідомленню, яке в даний момент є для нього найбільш важливим. Тому відправник інформації повинен пам'ятати про необхідність забезпечення уваги адресата та використовувати найефективніші канали і засоби комунікацій.

Сприйняття повідомлення адресатом. Сприйняття в теорії комунікації розглядається як відношення індивіда до реальності. Практика свідчить, що проблеми комунікації найчастіше пов'язані із різним сприйняттям. Немає двох людей, які б сприймали речі ідентично. Те, що надсилається відправником, і те, як інформація інтерпретується адресатом може не співпадати в окремих деталях. Відправник повинен прагнути до розуміння адресатом основної суті повідомлення.

Мова, логіка, абстрагування. Мова є основою для більшості комунікацій. Практика підтверджує, що інформатор повинен пристосовувати своє мовнє повідомлення до аудиторії: добирати відповідно терміни, конструкцію речень, форму звернень, тощо.

В основі побудови ефективного повідомлення лежить його логічна структура. Порушення логіки ускладнює процес розуміння та засвоєння інформації і часто приводять до її неправильного сприймання. В результаті - люди часто роблять різні висновки на основі сприймання однієї і тієї ж інформації. Висновок - це припущення, зроблене слухачем або читачем. Воно може бути точним або ж навпаки, однак виникає кожного разу, коли повідомлення вимагає інтерпретації фактів: той, хто говорить, припускає, а слухач (адресат) робить свій висновок. Формування неправильних висновків часто є перешкодою для ефективних комунікацій.

Якщо окремі аспекти повідомлення залишаються нерозкритими, спрацьовує механізм абстрагування, який заміняє незрозумілу інформацію суб'єктивним уявленням про неї. Часто це стає основою комунікаційних бар'єрів. Формування максимально деталізованих повідомлень, повністю зрозумілих всім без винятку, є складним завданням. Однак, при належному формулюванні повідомлень, адресат зможе їх інтерпретувати адекватно.

Статус особи, яка надсилає повідомлення. Статус особи відправника інформації впливає на сприйняття повідомлення адресатом. (Статус - це сукупність ознак, які ранжують і співвідносять членів організації відповідно їх посад, функцій та повноважень). Особа, яка має статус вищий за адресата, оцінюється як така, що заслуговує довіри. З іншого боку, повідомлення осіб з нижчим статусом вважаються менш достовірними.

Опір змінам. Люди, як правило, чинять опір будь-яким змінам в діяльності організації, боячись реорганізації, звільнення тощо. Така ситуація часто виникає, якщо між керівництвом та співробітниками немає розуміння і довіри. Персонал може по- різному протидіяти змінам: ухилятися від виконання вказівок, свідомо перекручувати повідомлення тощо, як наслідок - розриви комунікації, які виникають і посилюються при просуванні інформації зверху вниз. Упередити подібні проблеми можливо, якщо вчасно пояснити працівникам доцільність запланованих змін та обґрунтувати позитивний результат: чим більша зміна передбачається в організації, тим завчаснішими повинні бути підготовчі дії з боку керівника.

22. Когнітивні, афективні та поведінкові аспекти інформаційного впливу. Зворотній зв'язок

Когнітивні аспекти рекламного впливу. Когнітивний компонент пов'язаний з тим, як рекламна інформація сприймається людиною. Вивчення когнітивного компонента передбачає аналіз ряду процесів переробки інформації, таких, як відчуття і сприйняття, пам'ять, уявлення та уяву, мислення і мова, і ін

Оскільки одна з головних задач рекламного впливу полягає саме у виділенні рекламованого товару або послуги, залучення до нього уваги споживача, дослідження когнітивних процесів психіки дуже актуально в рамках рекламної діяльності.

Відчуття. Одним з важливих елементів когнітивної діяльності людини є відчуття. У рекламній діяльності найчастіше використовуються зорові, слухові, смакові, рухові, нюхові, дотикові і деякі інші види відчуттів. Тут актуальною стає проблема дослідження відчуттів, що виникають при сприйнятті реклами або при споживанні рекламованого продукту. Досягається ця мета за допомогою вимірювання відчуттів, які відчуває людина, споживаючи рекламований товар. При цьому використовуються спеціальні суб'єктивні шкали, що дозволяють визначити, який товар найбільш привабливий для споживача.

Сприйняття. Іншим важливим елементом когнітивної діяльності людини є сприйняття. При сприйнятті рекламної інформації виключно важлива роль належить формуванню перцептивного образу, який надає (або надає) найсуттєвіше вплив на поведінку покупця.

Домінуючі малюнки, перевагу позитивного і простота сприйняття образу над текстом - все це робить негативне повідомлення малозначимою.

Пам'ять. Пам'ять є важливим психічним процесом, які мають пряме відношення до рекламної діяльності взагалі та ефективності реклами зокрема. Пам'яттю називають процес запам'ятовування, збереження і подальшого відтворення (пригадування або впізнавання) того, що людина раніше сприймав, переживав чи робив.

Протилежний пам'ятанню процес забування. Забування може відбуватися через деякий час при відсутності повторення (згасання), під впливом нової інформації (інтерференція), в результаті захворювання (амнезія) і в ряді інших випадків. Дуже важливо, щоб запам'ятовувалася не лише реклама (фон), а й товар (фігура). Хоча часто буває навпаки.

Мислення. Мислення - узагальнену свій відбиток у свідомості людини предметів і явищ у тому закономірних зв'язках, і відносинах. Існує безліч видів розумових операцій (порівняння, аналіз, синтез та інші). Усі вони активно використовують у рекламі, особливо ассоциации.

Емоційний аспект рекламного впливу. Афективний (емоційний) компонент рекламного впливу визначає емоційне ставлення до об'єкта рекламної інформації: чи до нього суб'єкт з симпатією, антипатією, нейтрально або суперечливо.

Дослідження психологічних аспектів рекламної діяльності передбачає аналіз таких її сторін, які викликають у людини емоційно забарвлене ставлення до реклами, до самого товару, що формує в кінцевому рахунку бажання або небажання, купити його.

Афективний компонент рекламного впливу визначає емоційне ставлення об'єкта рекламної інформації: чи стосується щодо нього суб'єкт з симпатією, антипатією, нейтрально чи суперечливо. Крім зорової, у людей дуже стійкою є пам'ять емоційна, яка працює за принципу: приємно - неприємно, сподобалося - не сподобалося.. Рекламні матеріали неминуче навівають неусвідомлювані емоційні образи. Фахівець вважають, що симпатія до товару пропорційна симпатії до рекламної информации.

Поведінковий компонент рекламного впливу. Дослідження даного механізму передбачає аналіз вчинків людини, визначених його купівельним поведінкою під впливом реклами. Поведінковий компонент включає в себе як усвідомлене поведінка, і поведінка на несвідомому, неусвідомлюваному рівні. На усвідомлюваному рівні в купівельному поведінці виявляються, відбиваються мотивації, потреби, воля людини. На неусвідомлюваному рівні - установки та інтуїція людини.

Зворотній зв'язок у спілкуванні. Спілкування, як було показано, не може бути зведене до простої передачі інформації. Для того щоб бути успішним, воно обов'язково припускає наявність зворотного зв'язку - отримання суб'єктом інформації про результати взаємодії.

Повідомляючи щось іншій людині, наказуючи або звертаючись з проханням або питанням, взагалі взаємодіючи з ним, людина весь час отримує необхідну інформацію про ефективність свого звернення до іншого, - спілкування з необхідністю передбачає рефлексію. На підставі цієї інформації він безперервно коригує свою поведінку, перебудовуючи систему своїх дій і засобів мовної комунікації, щоб бути правильно зрозумілим і досягти належного результату. Суб'єктивно що говорить може не звертати уваги на зворотний зв'язок, але несвідомо він постійно її використовує.

23. Теорії масової комунікації. Характеристики масової аудиторії

Теорією називається система наукових поглядів (припущень, пояснень, узагальнень, передбачень) на певне явище, система наукових понять, термінів, а також принципів та методів досліджень у рамках прийнятої системи наукового бачення. Зважаючи на те, що теорії формуються в різний час, різними людьми, під упливом різних обставин та умов, одне й те саме явище може бути представлене різними теоріями.

В основі будь-якої теорії має лежати концептуальна модель. Через те будь-яка модель явища може виростати до теорії. Це означає, що фактично кількість теорій безмежна, як безмежним є процес моделювання явищ.

Існує дуже багато теорій масової комунікації. Якщо зважити на той факт, що існує багато моделей масового спілкування, то можна припустити, що не всі ще теорії потрапили в науковий обіг як теорії, а залишаються на рівні концептуальних моделей.

На думку одного з найбільших у світі дослідників масової комунікації Д. Макквейла, існує чотири види теорій масової комунікації:

соціологічні (пояснюють природу масового спілкування),

нормативні (вивчають можливі впливи медіа, як вони можуть діяти на суспільство залежно від виду політичної системи та державного управління),

прикладні (знання практиків, пропонуються настанови медіапрактикам),

теорії здорового глузду (системи знань людей про медіа, їхній досвід спілкування зі ЗМІ).

Основні теорії масової комунікації.

Теорія масового суспільства і сильних медіа. 30-ті роки ХХ ст. дали поштовх для розвитку масової культури, в лоні якої формувалися спільноти з ізольованих індивідів, що загубили традиційні культурні звязки між членами того соціуму, до якого вони належали. Масові спільноти зазнають маніпулятивних впливів, виникає культурна еліта, яка веде за собою маси. Роль медіа в масовому суспільстві визнається сильною, тобто вони ефективно30-ті роки ХХ ст. дали поштовх для розвитку масової культури, в лоні якої формувалися спільноти з ізольованих індивідів, що загубили традиційні культурні звязки між членами того соціуму, до якого вони належали. Масові спільноти зазнають маніпулятивних впливів, виникає культурна еліта, яка веде за собою маси. Роль медіа в масовому суспільстві визнається сильною, тобто вони ефективно.

Теорія двоступеневого впливу. Аналіз ефективності комунікаційних кампаній, що проводилися, зокрема, під час війни, змусили вчених у 1940-1950-х роках переглянути теорію сильних впливів медіа. Функціоналіст П. Лазарсфельд та його колеги зрозуміли, що міжособистісна комунікація поряд із упливом лідерів думок на громадську думку опосередковує звязок між масою та медіа.

Теорія дифузії інновацій. Згідно з цією теорією, в розробці якої брали участь Г. Тард, Е. Роджерс, А. Бандура, будь-яка інновація (нова ідея, технологія, нові знання, нова поведінка тощо) поширюється в суспільстві за певною моделлю, яка графічно являє собою S-подібну криву, повязану з поширенням інновації в часі: деякі люди беруть інновацію відразу, інших треба переконувати, що вимагає певного часу. Е. Роджерс описує концепцію S-подібної кривої Тарда таким чином: спочатку кілька індивідів бере нову ідею, потім інновація поширюється серед більшої кількості індивідів і насамкінець темп поширення спадає.

Впровадження інновації залежить від характеру самої інновації, людей, які її отримують. Процес дифузії інновації включає чотири етапи: знання (треба щось знати про нову річ), переконання (треба переконатися або переконати інших, що нова річ потрібна), рішення (прийняття остаточного рішення стосовно потрібності), підтвердження правильності (людина намагається відкинути всі сумніви, ще раз переконатися, що рішення прийнято правильно).

Дифузія інновацій тримається на міжособистісній комунікації, участі лідерів думок, а також масовому спілкуванні. Ця теорія вважається теорією масової комунікації через те, що у поширенні інновацій активно задіюються медіа, а також тому, що кінцевим результатом дифузії є утворення масових спільнот. Якщо інновація приймається відразу - говорять про вибух маси. Та найбільша кількість людей, яка починає масово приймати новизну, називається критичною масою.

Теорія Г. Лассвелла. Американський політолог та дослідник пропаганди Гарольд Лассвелл запропонував лінійну модель спілкування, яка стала класичним зразком досліджень масової комунікації: хто говорить - що сповіщає - яким каналом - кому - з яким ефектом. У ході розвитку досліджень масової комунікації складники формули Г. Лассвелла були розподілені на дискретні частини окремих дисциплін: контрольний аналіз (хто), контент-аналіз (що), аналіз аудиторії (кому) і ефект-аналіз (ефект, справлений на аудиторію).

Теорія чотирьох функцій. Основним концептом цієї теорії є уявлення про чотири соціальні функції мас-медіа: спостереження за поточними подіями (виробництво новин), взаємозвязок між членами суспільства, передавання соціальної спадщини, розвага.

Шість теорій преси (нормативні теорії преси). З появою науки про масову комунікацію почали формуватися нормативні теорії, тобто такі системи наукових поглядів, які відображали не стільки реальні процеси масового спілкування, як те, якими мали би бути ці процеси з точки зору ідеального уявлення про масове спілкування, керуючись певними критеріями, нормами функціонування суспільних систем у цілому.

Авторитарна теорія. Ця теорія відображає такі соціально-політичні умови функціонування медіа, коли вони прямо залежні від влади, виступають її засобом впливу на суспільство, соціальні інститути.

Лібертаріанська теорія (теорія вільної преси). Виникла як противага авторитарній. Преса функціонує в умовах вільного ринку ідей, медіапрофесіонали є незалежними від влади, політики та різних соціальних інститутів. Вільна преса розглядається як обовязковий компонент вільного, розумного, самодостатнього й самоорганізованого суспільства, в якому існують альтернативні точки зору, прогрес залежить від правильного вибору раціональної точки зору.

Теорія соціальної відповідальності. Являє собою компроміс між думкою про необхідність владного контролю і підтримкою повної свободи преси. Ця теорія виникла завдяки комісії зі свободи преси (США). Поштовхом було те, що вільному ринку преси не вдалося забезпечити суспільство обіцяними благами. Навпаки, комерційні ЗМІ обмежили доступ громадян до них (високі ціни на інформаційний продукт, тематична однобокість, зниження рівня професійних стандартів, що призвело до незадоволення інформаційних, соціальних і моральних потреб людей).

Теорія радянських медіа. Після революції 1917 року теоретично-методологічною основою діяльності медіа став марксизм-ленінізм. Основні принципи теорії такі:

) всі ЗМІ знаходяться під контролем робітничих організацій, насамперед компартії;

) відсутність класової боротьби знімає політичні проблеми в ЗМІ;

) ЗМІ виконують позитивну роль у формуванні суспільства і побудові комунізму;

) марксизм передбачає обєктивні закони розвитку, що зменшує ризик особистісних інтерпретацій та навязує людям сталі характеристики подій;

) медіа мають підкорятися державним органам.

Теорія медіарозвитку. Згідно з цією теорією медіа мають підтримувати владу, поки країна не досягне належного рівня розвитку. Ця теорія характерна для країн третього світу.

Теорія демократичної участі (партиципаторна теорія медіа). Це зовсім нова теорія, яка має ознаки інших нормативних теорій і ще не узаконена. Головним концептом є невизнання комерціалізації та монополізації приватних медіа, а також централізації та бюрократизації суспільного мовлення. Акцент у цій теорії зроблено на потреби та сподівання активних споживачів інформації. Теорія торкається прав на отримання необхідної інформації, права на відповідь, проте роль держави у жорсткому контролі за медіа відкидається.

Теорії на основі психодинамічної моделі К. Говленда. Результати досліджень Говленда та його колег отримали назву «психодинамічна модель», в основі якої лежить твердження про те, що ЗМК здійснюють диференційований вплив на аудиторію через однакову психологічну структуру індивідів. Психодинамічна модель лягла в основу кількох популярних теорій масової комунікації.

Теорія когнітивного дисонансу. Ця теорія стверджує, що люди намагаються узгоджувати свою поведінку з власними поглядами і поглядами інших людей. Під час конфлікту між переконаннями й діями люди намагаються коригувати когнітивний компонент для усунення невідповідності. Теорія когнітивного дисонансу використовується для розуміння і моделювання процесів масифікації.

Теорія обмежених ефектів. У 1960 р. Дж. Клеппер у книзі Ефекти масової комунікації підсумував результати багаторічних досліджень: легко впливати на тих, хто не має визначеної позиції; інформація може посилити позиції, вже вироблені в комуніката; за сприятливих умов масова інформація може послабити ставлення та уявлення, не маючи змоги їх змінити; радикальна зміна позицій досягається дуже рідко й потребує руйнування всіх звичних орієнтирів.

Теорія селективного впливу. Визначено три форми упорядкування інформації та уникнення дисонансу: селективна експозиція - прагнення людей мати справу з тими повідомленнями, які відповідають їхнім поглядам й інтересам, та уникати тих, що викликають когнітивний дисонанс; селективне запамятовування - прагнення людей краще запамятати інформацію, що відповідає їхнім установкам; селективна перцепція - прагнення людей сприймати у повідомленні те, що відповідає власним переконанням.

Теорія модернізації Лернера. Ця теорія в 60-х роках ХХ ст. була основою соціальної модернізації в країнах третього світу, для чого використовувалися ЗМІ. Соціальні зміни розглядалися як односпрямований процес - згори донизу.

Теорія використання і задоволення. Ця теорія стверджує, що споживачі медіа самостійно вибирають інформацію, необхідну їм для використання чи принесення задоволення. Через те вплив ЗМК на людей зумовлений їхніми ж соціально-психологічними характеристиками. Одне з головних положень теорії - уявлення про відбір фільмів, передач, газет споживачами для задоволення своїх власних потреб як постійний, активний процес.

Теорія розширення відчуття Маклюена. Інша назва - теорія технологічного детермінізму. На думку М. Маклюена, медіа розширюють людські відчуття. Одні з них, так звані гарячі медіа, самі є повідомленнями. Це телебачення, радіо, книги, газети, журнали. Вони розширюють відчуття людей, наповнюють їх даними.

Теорія культивації. Ця теорія має ще назву гіпотеза культивації, яка зародилася в рамках дослідницької програми вивчення впливу на аудиторію медіанасилля. Цю програму Проект культурних індикаторів у 1960-х роках розвивав учений із університету Пенсильванії Джордж Гербнер. Основним положенням гіпотези було уявлення про те, що чим більше часу глядач проводить перед телевізором, тим більше його образ світу наближається до того, який він бачить на екрані. Дослідження показали, що ефект культивації залежить від характеристик глядачів.

Теорія медійної гегемонії. Теоретики медійної гегемонії вважають, що клас, який має економічну владу, використовує не тільки політику, а й культуру, в тому числі медіазасоби, для контролю над усім суспільством. А західні країни через культурні інституції продовжують вести імперську політику в країнах, що здобули незалежність, з метою контролю за громадською думкою, соціальною, економічною й політичною практикою.

Теорія порядок денний, або теорія визначення пріоритетності новин. Для розуміння концепту теорії посилаються на слова дослідника Б. Когена: преса можливо, не дуже успішна в тому, щоб вказувати людям, що саме думати, але вона дуже успішна, щоб вказувати своїм читачам на те, про що думати. Тобто медіа навязують аудиторії теми думання, спілкування, роблять їх важливими, актуальними.

Теорія спіраль мовчання. Е. Ноель-Нойман зауважила: хто не знаходить у масовій комунікації своєї думки,- мовчить. Ця теорія пояснює той факт, чому люди не хочуть публічно висловлюватися, коли вони становлять меншість у своїй соціальній групі. Головні позиції теорії такі: люди вивчають громадську думку; вони підлаштовуються під неї, щоб не бути в ізоляції; люди вагаються щодо оприлюднення своїх думок, щоб не потрапити в меншість; вони знають, коли і що казати. Так, формуються умови для маніпуляцій. Роль медіа тут всесильна, вони формують громадську думку, можуть навіть перетворювати меншість у більшість, впливають на поведінку людей, допомагають їм визначитися з тим, що, коли і як робити.

Соціально-когнітивна теорія і більш широка теорія соціального навчання Бандури. А. Бандура сформував концепцію соціального навчання через засвоєння чужого досвіду. Спостерігаючи, люди переймають моделі поведінки. Мислення і дії індивіда визначаються трьома різними факторами:

) поведінка; 2) індивідуальні характеристики, когнітивні та біологічні (наприклад коефіцієнт інтелекту, стать, ріст, расова належність тощо), 3) чинники або події довкілля.

Теорія фреймінгу.

Теорія медійної залежності.

Теорія ефекту третьої особи.

Теорія змови, або теорія пропагандистська модель.

Теорія медійної грамотності. Ця теорія передбачає, що для спротиву медіаманіпуляціям, споживачі масової інформації повинні бути грамотними у питаннях мас-медіа, масовоінформаційної продукції, комунікаційних технологій.

Теорія самореференції Лумана.

Теорія праймінгу. Концептуальна основа теорії сформована на основі вивчення ефекту праймінгу. Праймінг - це попередня підготовка аудиторії мас-медіа до сприймання повідомлення.

Незібрану публіку, яка формується мас-медіа, є її постійним споживачем, називають ще масовою аудиторією або просто аудиторією. Але на відміну від класичного розуміння аудиторії як сукупності конкретних індивідів, що сприймають разом один і той же предмет, інформацію (аудиторія фільму в кінотеатрі, вистави в театрі, лекції), масова аудиторія - це прояв незібраної публіки як сукупності масових людей, схильних до масифікації і піддатливих сугестії збоку ЗМК та здатних перетворитися в активну масу (натовп, зібрану публіку).

. Стереотипи, установки масової свідомості, групові цінності, ідеологія - основні барєри у сприйнятті інформації в масовій комунікації

Бар'єри комунікації - перешкоди, викликані природними, соціальними і психологічними чинниками, виникаючими у процесі комунікації. У світі за умов людського взаємодії, у різних галузях діяльності виникають труднощі, чи комунікативні бар'єри.

Можливості управління масовою свідомістю і поведінкою пов'язані з дією цілого ряду елементів, що лежать у сфері несвідомого. Найбільш значимі з них з точки зору масового впливу - це установки і стереотипи.

Установка - Це стан внутрішньої готовності суб'єкта реагувати певним чином на об'єкти дійсності або на інформацію про них. За Д. Н. Узнадзе, установка - це що передує будь-яким психічним або поведінкових актам людини готовність здійснювати їх адекватно цій ситуації. Він стверджував, що реакція людини на ситуацію (оцінна або поведінкова) зумовлена не тільки ситуацією, але і його внутрішньої, неусвідомлюється їм самим схильністю реагувати певним чином. Завдяки встановленню людині не потрібно щоразу заново визначати, в чому полягають його потреби в даний конкретний момент, і вибирати кращі способи їх задоволення. Все це на підставі минулого досвіду вже зафіксовано в установці.

Крім власного соціального досвіду особистості, установка може бути продуктом стихійної або цілеспрямованої комунікації, особливо тих видів масової комунікації, які передбачають високий ступінь співпереживання тим, що відбувається подій.

Більше складну структуру в порівнянні з установкою має стереотип. У перекладі з грецької стереотип - «твердий відбиток »чого-небудь. Стереотипи - стійкі, мало залежні від емпіричного пізнання образи навколишніх предметів або явищ. Строго кажучи, формування в свідомості образу предмета завжди включає елемент стереотипізації, тобто певний ступінь спрощення, виділення значущих і витіснення неважливих для суб'єкта його сторін і характеристик. По-перше, стереотип завжди далекий від власного досвіду. У сучасному суспільстві основним джерелом стереотипів все частіше стають відповідним чином підібрані повідомлення ЗМІ. Наприклад, постійний читач газети «Московський комсомолець» незалежно від свого бажання буде уявляти собі типового кавказця як бандита або члена кримінального спільноти.

По-друге, стійкість стереотипу додає його безпосередній зв'язок з установкою, яка певним чином захищає стереотип від можливої трансформації або руйнування.

Групові цінності - це ціннісна значимість предметів, явищ, ідей для будь-якої спільноти людей (класу, нації, трудового колективу тощо). Групові цінності мають велике значення для життєдіяльності того чи іншого колективу, згуртовуючи входять до нього індивідів єдиними інтересами, ціннісними орієнтаціями.

Ідеоло́гія (грец. ιδεολογία, від Ιδεα - прообраз, ідея, і λογος - слово, розум, вчення, буквально вчення про ідеї) - організована сукупність ідей у формі міфів, настанов, гасел, програмних документів партій, філософських концепцій тощо.

Ідеологія - система поглядів, ідей, переконань, цінностей та установок, що виражають інтереси різних соціальних груп, класів, товариств, в яких усвідомлюються і оцінюються відносини людей до дійсності і один до одного, соціальні проблеми і конфлікти, а також містяться цілі (програми) соціальної діяльності, спрямованої на закріплення або зміну існуючих суспільних відносин.

.Типи комунікацій та її використання у PR

Комуніка́ція (від лат. communicatio - єдність, передача, з'єднання, повідомлення, пов'язаного з дієсловом лат. communico - роблю спільним, повідомляю, з'єдную, похідним від лат. communis - спільний) - це процес обміну інформацією (фактами, ідеями, поглядами, емоціями тощо) між двома або більше особами.

В ідеальній комунікативній ситуації на процес спілкування впливають усі шість чинників. Насправді ж може бути актуалізація одного або кількох із них, але без втрати чинності інших. Через це Роман Якобсон [Якобсон Р., 1975] виділяє шість функцій комунікації: експресивну (емотивну) (вираження свого я, ставлення мовця до того, про що він говорить), апелятивну (конативну) (вплив на адресата), комунікативну (референтну, денотативну) (виділення обєкта мовлення), поетичну (виділення форми повідомлення), металінгвістичну (перевірка чи користуються вони одним і тим самим кодом), фатичну (підтримання контакту, коли важлива не тема розмови, а те, щоб контакт не перервався).

Варто визначити, де зовні та всередині організації потрібні ефективні комунікації, тобто види комунікацій. Розглянемо такі види комунікацій:

комунікації між організацією та її середовищем. Наприклад, зі споживачами організації спілкуються за допомогою реклами та інших програм просування товарів на ринку. У сфері відносин з громадськістю визначається імідж організації;

міжособистісні комунікації. Керівник від 50 до 90 % свого часу витрачає на розмову, тому необхідно відокремлювати прямий міжособистісний обмін інформацією (тобто міжособистісні комунікації).

Отже, комунікації зверху вниз допомагають пов'язувати різні рівні організації, координувати їх діяльність. Разом із тим для комунікацій зверху вниз характерна низка недоліків:

створення передумов для формування авторитарної системи;

значне завантаження підлеглих роботою;

постійні втрати інформації внаслідок викривлень, помилкової інтерпретації.

. Неформальні комунікації не передбачені організаційною структурою. Практика свідчить, що значна частина комунікацій здійснюється неформально, за допомогою незапланованих керівництвом способів. У теорії та практиці менеджменту зарубіжних країн часто використовується термін "grape-vine" - система поширення чуток, неофіційних даних. Варто зазначити, що неформальними каналами комунікацій передається значна частина достовірної інформації. Неформальна інформація буває досить корисною для доповнення інформації, отриманої через формальні канали комунікації; вона є цінною для керівника, однак не можна допускати, щоб система поширення чуток була замінником формальних каналів комунікації. Кожен працівник апарату управління має пам'ятати, що він теж частково бере участь у поширенні чуток (наприклад, мовчання у відповідь на запитання підлеглого - теж реакція, що відповідно інтерпретується підлеглими).

Неформальні канали, як і формальні, передають інформацію в чотирьох напрямах: вгору, вниз, горизонтально, по діагоналі. Особливістю цього каналу є швидкість виникнення та зникнення. Крім того, неформальний канал комунікації відрізняється змінюваністю суб'єктів, на відміну від формальних каналів.

Щоб виробити оптимальні управлінські рішення, менеджери мають використовувати не лише формальні, а й неформальні канали комунікацій, хоча на останні не завжди можна впливати та контролювати їх. Слід пам'ятати, що неформальні канали комунікацій - невід'ємна частина організації, їх потрібно використовувати для досягнення формальних цілей.

Неформальні канали комунікацій мають певну логічну структуру. К. Девіс, автор багатьох праць із біхевіористики, звертав увагу на такі типи комунікаційних ланцюгів, що використовуються в неформальних комунікаціях:

) "одножильний" ланцюг (від А до Z):


2) ланцюг "пліткаря":


) "ймовірнісний" (інформація передається випадково):


) кластерний (використовується найчастіше). При цьому повідомлення надсилають одним особам та їх не отримують інші. Такі ланцюги (аналогічно до математики, математичної статистики, факторного аналізу) характеризують вибірковість комунікацій і забезпечують оперативність передавання інформації:


Для системи неформальних комунікацій властиві такі позитивні ознаки:

швидкість передавання інформації;

потенційна можливість доповнювати формальні канали комунікацій;

передбачливий характер неформальних комунікацій;

оперування, як правило, останніми новинами тощо.

У науковій та навчальній літературі відомі й інші підходи до класифікації комунікацій. Наприклад, Л.Й. Жданова всю інформацію (офіційну та неофіційну) поділяє на три групи:

) комунікації між двома індивідами;

) комунікації між індивідом та групою;

) комунікації всередині групи.

Потім поділ здійснюється на вертикальні та горизонтальні комунікації.

Американські автори М.Х. Мескон, М. Альберт, Ф. Хедоурі розрізняють два великих класи комунікацій з подальшою їх деталізацією:

) комунікації між організацією та її зовнішнім середовищем;

) комунікації між рівнями і підрозділами організації. Повідомлення найчастіше передаються за допомогою мови,

зображень, дій. Найпростішим, найдоступнішим засобом комунікацій є мова, яка реалізує усні та письмові комунікації. Зображення використовуються як доповнення до мовних комунікацій (наприклад, графіки, плакати); дії підтверджують словесні висновки керівника.

Комунікації поділяються на два класи: письмові та усні.

Письмові комунікації є у формах планової та звітної документацій, пам'ятних записок, доповідей, оголошень, довідників, фірмових газет тощо. Визначають такі переваги письмових комунікацій:

якісне збереження інформації;

можливість вивчення, багаторазове перечитування інформації;

ґрунтовність підготовки;

можливість доведення інформації до багатьох працівників.

Недоліками письмових комунікацій вважаються:

складність поновлення;

об'ємність інформації (особливо знизу вгору).

До усних комунікацій належать: телефонні розмови, публічні виступи, наради, безпосереднє спілкування тощо. Позитивним аспектом таких комунікацій є економія часу, забезпечення глибшого взаєморозуміння.

Менеджер має знати переваги та недоліки кожної форми комунікацій, уміти відшукати оптимальні шляхи їх забезпечення й уникати можливих проблем.

Удосконалення письмових та усних комунікацій можна забезпечити шляхом використання контрольного переліку "П'ять "С" комунікацій", який наводить Р. Фалмер. Якщо повідомлення високо оцінюється за кожною з таких категорій, то воно успішно передасть ідеї від відправника до одержувача.

Розглянемо ці комунікації детальніше.

. Ясність (Clarity). Якщо використати стосовно комунікаційного процесу закон управління, сформульований Морфі ("Якщо що-небудь може зіпсуватися, то воно зіпсується"), то він матиме такий вигляд: "Якщо у вашому повідомленні що-небудь може бути неправильно сприйнятим, то воно і буде неправильно сприйняте". Повідомлення має бути настільки однозначним і логічно витриманим, наскільки це можливо.

. Повнота {Completeness). Намагаючись спростити й уяснити ситуацію, можемо потрапити в "пастку" неповноти недостатньої поінформованості.

. Лаконічність (Conciseness). Більшість комунікацій удосконалюється, коли кілька добре підібраних слів замінюють багатослівні повідомлення з недбало підібраними словами. У разі формування довгих послань іноді проблема пов'язана з обширністю теми. Часто справа пов'язана з неспроможністю комунікатора сформулювати конкретне повідомлення, яке він хоче передати.

. Конкретність (Concreteness). Комунікатори вдаються до абстракцій та узагальнень, якщо не зовсім впевнені в реальностях, конкретних фактах. Абстракція звичайно набуває цінності, коли справа пов'язана з абстрактними поняттями, а вибір конкретної термінології залежить від ситуації.

. Коректність (Correctness). Уміле використання методів комунікації буде непотрібним, якщо повідомлення некоректне. Однак некоректні повідомлення не завжди спричинені намірами виявляти інформацію. Незначні перебільшення, а також необгрунтовані узагальнення та припущення можуть зумовити виникнення великих комунікаційних бар'єрів.

"П'ять "С" комунікацій" корисні під час оцінювання будь-якого повідомлення, і досвідчені менеджери вміло реалізують ці вимоги.

Розрізняють три галузі проблем у комунікації:

) технічну проблему, пов'язана з точністю передачі комунікаційних символів;

) соматичну, пов'язану з вибором таких символів, які найточніше відображали б бажаний зміст;

) проблему ефективності - ступінь впливу отриманого повідомлення на поведінку об'єкта.

Міжособистісні бар'єри розглядають, зосереджуючи увагу на:

сприйнятті;

семантиці;

обміні невербальною інформацією;

неякісному зворотному зв'язку;

гнучкому слуханні.

З'ясувавши ці фактори, дають рекомендації з підвищення ефективності міжособистісних інформаційних обмінів.

26. Усна, письмова, друкована та електронна комунікації. Вертикальна та горизонтальна комунікації

Усна і письмова види комунікації.

Ми живемо в світі комунікації. 70% свого часу людина витрачає саме на комунікацію. Без ефективного ведення зв'язку зупинилося б чимало виробничих процесів. Саме комунікація забезпечує існування соціальної пам'яті, зберігання й передачу інформації - в межах одного покоління, а також від однієї генерації до іншої. Суспільство не може існувати в режимі тільки індивідуальної пам'яті: людина перебуває в ситуації, що безнастанно змінюється. Тому для її фіксації постає потреба в динамічній структурі. Індивідуальна пам'ять унеможливлює передачу й збереження інформації в обсягах, достатніх для функціонування суспільства. Комунікація відповідає тим завданням, що їх ставить перед нею суспільство. Приміром, якщо суспільство змінилося за якісними та кількісними показниками, воно переходить від використання усної мови до усної плюс писемної.

Усна комунікація обмежена щодо передачі в часі та просторі: усно ми не можемо транслювати щось у майбутнє чи розмовляти з віддаленим співрозмовником.

Писемність дозволила зняти ці обмеження. Розвиток техніки створив передумови для функціонування усної комунікації в новому режимі: магнітна стрічка може донести голос із минулого в майбутнє, за допомогою телефонного чи радіозв'язку ми можемо спілкуватися з іншими містами. Отже, винайдені альтернативні системи дозволили вирішувати нерозв'язувані раніше завдання. Однак писемність донині залишається найдешевшим і найпростішим засобом комунікації. Завдяки їй знання нагромаджуються не лише в голові людини, яка, відомо, не може надійно і тривало зберігати необхідну кількість інформації, оскільки їй притаманні забудькуватість і здатність помилятися тощо. Крім того, є обмеження стосовно обсягу тієї інформації, яку здатна запам'ятати людина.

Писемність дозволила людині швидше входити в систему знань. Нині не потрібно самому доходити до їхніх джерел, а можна вільно використовувати надбання попередніх поколінь. В усі часи існування суспільство контролювало процес передачі знань. У минулому був чіткий персональний добір тих, кому передбачалася передача відповідної інформації (наприклад, серед шаманів, чаклунів тощо). Ці знання обов'язково передавалися; прикметно - тяглість майже ніколи не порушувалася, кожен носій інформації перед своєю смертю готував своїх послідовників. У пізніші часи функцію контролю перебрала на себе цензура (реальна чи опосередкована). Влада досить ретельно контролювала писемну комунікацію. Навіть навчання письма перетворювалося на священний акт: так було в Давньому Єгипті, Китаї, де лише особливі «касти» мали доступ до писемних текстів. Друкована комунікація знову виникає як відповідь на суспільні проблеми. Для Західної Європи це була, головним чином, проблема ідеологічна - уніфікація при розмноженні текстів Біблії. Необхідно було виготовити достатню кількість текстів, але текстів ідентичних, без помилок переписувачів. Перші університети також, до слова, виникають як відповідь на ідеологічні проблеми уніфікації освіти, тобто проблеми чіткого контролю над передачею знань.

Згодом друкована комунікація вирішує ці завдання - ідентичності та масовості - в усіх галузях.

Виникає навіть нова форма суспільного обговорення інформації - газета. Вона стала цікавою формою організації суспільної інформації, тому що постійно вела мову про ті самі об'єкти, тобто описувала розвиток подій. Завдяки цьому, інакше кажучи, розчистився інформаційний простір людини, зникли розмови про «єдинорогів» та подібні до цього речі, оскільки постійна мова про ті самі об'єкти не давала ходу фальсифікаціям, свідомим чи випадковим.

До того ж, виникає кілька газет, що дало можливість описувати ті самі події з різних позицій. Загалом комунікація дозволяє синхронізувати життя суспільства в часі й просторі. Це перехід від чогось, що нагадує броунівський рух, до постійних форм існування. Без прогнозування людської поведінки суспільство неможливе. Нині й школа, наприклад, це також підготовка маленької людини до постійних форм поведінки, коли дитина вчиться сидіти тривалий час, не заважати іншим, слухатися тощо.

Комунікація дозволяє створювати елементи єдиного організму з індивідуальних ситуацій. Вона постійно відповідає рівневі розвитку суспільства. До прикладу, газети колись виходили з регулярністю, що відповідала розкладові руху поштових екіпажів.

Вертикальна і горизонтальна комунікація.

Вертикальна.Одним із методів подолання цих проблем є організація потоків інформації знизу вгору, тобто налагодження ефективного зворотного зв'язку. Цими каналами передається інформація від підлеглих до керівників, хоча не псі менеджери приділяють достатньо уваги організації такого типу інформаційних потоків. Результати спеціального дослідження ефективності комунікацій знизу вгору свідчать: керівники фірми отримують майже 10 % інформації, надісланої працівниками.

Горизонтальні комунікації здійснюються між особами, які перебувають на одному рівні ієрархії. Такий обмін інформацією забезпечує координацію діяльності (наприклад, між віце-президентами з маркетингу, фінансів, виробництва). Як показують дослідження, ефективність горизонтальних комунікацій досягає 90 %, що пояснюється значним рівнем розуміння працівниками характеру роботи своїх колег і проблем, що виникають під час функціонування суміжних підрозділів.

Діагональні комунікації відбуваються між особами, котрі перебувають на різних рівнях ієрархії (наприклад, між лінійними та штабними підрозділами, коли штабні служби керують виконанням певних функцій). Такі комунікації характерні також для зв'язків між лінійними підрозділами, якщо один з них є головним з певної функції.

27. Вербальна і невербальна комунікації. Функції невербальної комунікації. Структура невербальної комунікації

Комунікація може бути вербальною або невербальною. Вербальна комунікація - це наше звичне використання мови. До невербальної комунікації відносять міміку, жести, позу, тип одягу (наприклад, коли людина готується виступити на вечорі ветеранів, то вона одягнеться не так, як одяглася б на зустріч із молоддю), зачіска, а також інтонація, тембр голосу тощо. Так, у США низький голос завжди був ознакою мужності, тому чимало людей спеціально зривали свій голос, намагаючись зробити його низьким. Сюди ж віднесемо також імітацію голосу видатних людей, популярних співаків чи акторів. Людина краще керує вербальною інформацією, частіше залишаючи поза увагою комунікацію невербальну. І це зраджує її. Бо за тембром голосу можна визначити, говорить людина правду чи ні. В переговорах за допомогою невербальної інформації можна довідатися, до якої межі здатна дійти супротивна сторона, а потім використовувати цю інформацію для продовження переговорів. Вербальна комунікація має системніший, структурованіший характер. Невербальна комунікація не є такою чіткою, хоча й вона несе в собі досить інформації.

Функції невербальних комунікацій

Невербальні комунікації виконують основні, базові функції (інформаційна, прагматична, експресивна) та деякі специфічні, характерні для всієї групи невербальних комунікацій. ^

Специфічні функції невербальних комунікацій

·Функція доповнення мови (вербальних комунікацій): невербальні комунікації несуть додаткову інформацію, яка зовсім відсутня або недостатня під час застосування мовних засобів;

·функція заміщення мови: в умовах, у яких з певних причин неможливе застосування мовних засобів, уся інформація передається невербальними комунікаціями.

Види вербальної комунікації

·Контакт масок - формальне спілкування, коли відсутнє прагнення зрозуміти і враховувати особливості особистості співрозмовника. Використовуються звичні маски (ввічливості, чемності, байдужості, скромності, співчутливості тощо) - набір виразів обличчя, жестів, стандартних фраз, що дозволяють приховати дійсні емоції, відношення до співрозмовника.

·Світське спілкування - його суть у безпредметності, тобто люди кажуть не те, що думають, а те, що належить говорити в подібних випадках; це спілкування закрите, тому що точки зору людей на те чи інше питання не мають ніякого значення і не визначають характеру комунікації. Наприклад: формальна ввічливість, ритуальне спілкування.

·Формально-рольове спілкування - це такий вид спілкування, при якому його зміст, засоби регламентовані соціальними ролями партнерів по спілкуванню: вчитель і учень, лицар і дівчина, співробітник міліції і порушник, стюардеса і пасажири літака тощо..

·Ділове спілкування - це процес взаємодії в спілкуванні, при якому відбувається обмін інформацією для досягнення певного результату. Тобто це спілкування цілеспрямоване. Воно виникає на основі і з приводу певного виду діяльності. При діловому спілкуванні враховують особливості особистості, характеру, настрою співрозмовника, але інтереси справи більш значущі, ніж можливі особисті розбіжності.

·Духовне міжособистісне спілкування (інтимно-особистісне) - розкриваються глибинні структури особистості.

28. Система масової комунікації. Засоби масової комунікації. Ефекти масової комунікації

Засоби мосової комунікації. Комунікація (від лат. Communication - повідомлення, передача) виникла з потреб індивідів у спільному житті, а тому суспільна за своєю природою. Це спілкування між людьми, в процесі якого вони обмінюються повідомленнями, власними і чужими думками та почуттями за допомогою мови чи інших знаків.

Вивчаючи "примітивні" суспільства, французький етнограф і соціолог Клод Леві-Стросс встановив, що предметом соціального обміну між родами поряд з товарами і жінками була також інформація, яка згідно зі звичаями, життєвими правилами чи сваволею її власника могла і повинна була стати спільним здобутком. Однак у таких "холодних", як називає їх К. Леві-Стросс, суспільствах схильність до виробництва і споживання інформації помітно нижча, ніж у "гарячих", індустріально розвинутих сучасних структурах. Масова комунікація - винахід останніх.

Рис та ознак соціального інституту вона набуває поступово. Першим мас-медіа була газета. Свою назву вона отримала, ймовірно, від дрібної монети - gazzetta, яку у Венеції в XVI ст. платили за рукописне зведення про поточні події. Періодичні друковані видання - нідерландські "коранто" ("сучасні події"), англійські "ньюсбукс", французька "Ла Газетт", тобто те, що ми називаємо пресою, з'явилися в Європі вже у першій половині XVII ст. У Росії виникнення її датується 1702 р. - появою "Ведомостей" Петра І.

Преса відображала політичні пристрасті та соціальні інтереси груп, які домінували в суспільстві, будучи їхнім словом, трибуною, з якої вони проголошували свої ідеї і доктрини. Зміст останніх легко прочитувався з біржових і закордонних новин, з повідомлень про життя "вищого світу", з опису місцевих подій. Однак незалежність цього слова виходила за межі, встановлені монархічними особами й урядами. Хвиля нових газет і політичних памфлетів викликала рішення про цензуру. Наприклад, Декрет Довгого парламенту в Англії 1644 р. заборонив жорстку критику державних структур. Проте контроль з боку держави буржуазній свідомості був не до вподоби. Ідея незалежності преси від влади народилася, ймовірно, разом з "третім станом" і була виразно висловлена англійським поетом і політичним діячем XVII ст. Джоном Мілтоном: "Держава повинна керувати, а не критикувати мене". Ця ідея надихала й демократичні вимоги. І ось уже на гравюрі часів Великої французької революції під назвою "Свобода преси" (відповідно до Декларації прав людини і громадянина 1789 р.) ми бачимо збуджені обличчя громадян Першої республіки, які розмахують газетами.

У 30-ті-40-ві роки XIX ст. більшість населення отримала доступ до друкованих новин. У розвинених країнах Європи і в США набула поширення дешева "копійчана" преса. Французька газета "Ля Прес", англійська "Дейлі телеграф", американська "Сан" почали виходити масовими на той час накладами, враховуючи інформаційні уподобання аудиторії. Зважаючи на потреби і вимоги ринку, виробництво новин і газет дедалі більше ставало індустріальним за характером. Незамаскована політична упередженість і гострота преси, які слугували критерієм ефективності й доцільності ідеологічного впливу, доповнилися рекламою, сенсаційністю, що задовольняли інформаційний смак читача, здатного купувати газету. Однак відносна свобода від патронажу держави поєднувалася з відкритістю до імперативів економічної рентабельності та прибутковості. Сталося так, що дух капіталізму, який асоціюється із "свободою", зумовив для преси інші залежності. Влада уособлюється державно-політичною елітою і різного роду капіталом, що й сьогодні залишаються найважливішими інститутами, які санкціонують конкретну ідеологічну і ціннісну забарвленість друкованого слова.

Проте залежність від влади, елітарних чи фінансово впливових груп завжди була тягарем для преси, заважала її внутрішнім комунікаційним інтенціям, які з часом посилювалися і починали регулюватися власними правилами. Ці правила значною мірою спиралися на культурні ресурси: зразки вербальної поведінки, цінності, норми, уявлення про світ. Не виключено, що автономність і суверенність преси зумовлені належністю її до сфери мови і культури. У прогресі культури й освіти преса відіграла, звичайно, свою роль, поширюючи образи культури і наукові знання. У першій половині XIX ст., наприклад, у Харкові друкувалися кілька періодичних просвітницьких видань: "Харьковский еженедельник", "Украинский вестник", "Харьковский Демокрит", "Украинский домовод", "Харьковские известия", "Украинский журнал", які сприяли становленню духовної атмосфери суспільства. Однак взаємодія преси і культури ніколи не позначалася повною гармонією.

Швидко з'ясувалося, що невеличкі яскраві газетні повідомлення мають вражаючу здатність не тільки "висвітлювати стан" і транслювати новини суспільного життя за задумами журналістів і видавців, а й створювати соціально значущі образи дійсності за допомогою особливих літературних жанрів, мовних кліше і правил складання текстів, які значно відрізняються від властивих традиційній книжковій культурі. Крім того, мова преси поступово враховувала специфіку психологічного впливу слова на масову публіку, тобто те, що раціональне осмислення фрагментів тексту необов'язкове. Створювався новий стиль вербальної культури і спілкування. Його вторгнення до культурної традиції і способу життя мешканців міст стало помітним на початку XX ст., у період газетного буму. Уявіть собі: у США в цей час виходило близько 21 тис. великих і малих газет. Діячі культури сприйняли таку популярність преси як культурну "експансію" текстів, непридатних до складного опису витоків і наслідків того, що відбувається, тобто непридатних до відтворення причинної зумовленості подій і станів політичного, соціального і культурного світів.

"Зараз, коли газети заступили історію, точніше, ту традицію, яку можна назвати історичною пліткою, - читаємо у англійського письменника Гілберта Честертона (30-ті роки), - полегшало хоча б в одному відношенні. Принаймні тепер зрозуміло, що ми не знаємо нічого, крім кінця. Газети не лише інформують про новини - вони про все повідомляють як про новину. Наприклад, напрочуд новим виявився Тутанхамон. Так само із повідомлення про смерть генерала Бенгса ми довідалися, що він колись народився. Після війни ми дізналися про визволені народи; але ми ж ніколи не чули, що вони були уярмлені. Нам твердять про примирення, але ж ми нічого не знаємо про сварку. Ми не маємо часу займатися такими нудними речами, як сербський епос, - більш захопливо дискутувати на сучасному жаргоні з приводу проблеми югославської дипломатії. Нас приваблює те, що зветься Чехословаччиною, але обходимо увагою Богемію. Речі, старі як Європа, подаються нам як сенсації, що не поступаються свіжістю останнім повідомленням з життя американських прерій. Це цікаво так само, як цікава остання сцена п'єси. Тому, хто задовольняється пострілом або обіймами, простіше та й легше приходити під завісу. Проте, якщо ви прагнете дізнатися, хто кого вбив, хто кого цілував і чому, - цього занадто мало".

Ті, "кому достатньо пострілу", склали, тим часом, масову аудиторію, і саме їх Марина Цвєтаєва назвала тими, хто "ковтає пустоту" і "жує мастику", що можна інтерпретувати як натяк на відсутність у газетних текстах культурних значень і сенсу. Двозначний статус преси як невичерпного оперативного джерела інформації і як засобу, за допомогою якого свідомість членів аудиторії стає пересічною, насичується стереотипами, перейшов до інших мас-медіа, чиї технологічна таїна і можливості розкрили нові перспективи зв'язку і спілкування, але не елімінували суперечності. Щоб бути масовою, тобто сприйматись якнайбільшою кількістю людей, інформація має концентрувати смисли і набувати форм у проміжку між оригінальним і банальним, поширюючи загальнодоступні соціальні значення і символи.

На початку XX ст. родину мас-медіа поповнило радіо, яке швидко продемонструвало унікальну здатність з'єднувати жителів територій, відокремлених та ізольованих подіями Першої світової війни. В Україні перша радіопередача вийшла в ефір у 1924 р. Радіомовлення залучило до складу аудиторії сільське населення, у якого, принаймні в нашому суспільстві, звичка до цього джерела й орієнтація на те, що "повідомили по радіо", і сьогодні досить стійкі. Як засвідчили проведені у 90-х роках соціологічні опитування української аудиторії, у сільській місцевості радіо слухають частіше, ніж дивляться телевізор.

Радіохвилі істотно скоротили час доставки новин з центрів на периферію. Столиці й великі міста наблизилися до малих населених пунктів, що змінило уявлення про подолання не лише географічного, а й соціального простору. Проте телебачення мало ще більший ефект. Розпочавши свою "епоху" в системі мас-медіа у 30-х роках, уже через тридцять років воно в науковій, культурній, політичній і повсякденній рефлексії осмислюється як всемогутній засіб впливу на свідомість і стиль життя. Аудіовізуальні образи, які до цього були прерогативою кіно (також специфічного медіума масової комунікації), перетворилися на першочергового за значенням, легкістю засвоєння і привабливістю носія соціальної інформації.

Водночас мільйони людей у різних регіонах світу стали свідками найважливіших подій, які відбуваються в будь-якому місці. Світ політики і науки став наочно персоніфікованим, а глядачі почали впізнавати обличчя своїх лідерів. Мистецтво доставляється до осель. Економічні досягнення, державна діяльність, міжнародні відносини, спортивні успіхи і, нарешті, погода в Лондоні та Владивостоці - все стало видимим. Масова аудиторія, якій миттєво повідомлялися новини і яка перебувала у полоні телевізійного ефекту "присутності на місці подій", перетворила їх на предмет обговорення у професійному середовищі, колі друзів і знайомих. Саме так ці події ставали часткою історичного і соціального досвіду людей, маючи шанс перетворитися на феномен колективної свідомості.

Доступність засобів масової комунікації, зрозумілість знань про світ забезпечили можливість відносного вирівнювання різних за соціально-статусними характеристиками груп щодо рівня інформованості про життя суспільства. Однак інтерпретації, оцінки, ціннісні обґрунтування телевізійних повідомлень не могли бути ідентичними. Аудиторія перед телеекраном розшаровувалася залежно від здатності добирати цікаву й важливу для себе інформацію, критично ставитися до неї, довіряти джерелу, а декватно сприймати і розуміти зміст, втілений у символічні форми, бути нечутливим до сугестивного і манілуляційного впливів комунікаторів та ін., тобто аудиторія розшаровувалася відповідно до різноманітних соціальних, соціокультурних і психологічних особливостей її членів.

У 70-80-ті роки, так і не з'ясувавши остаточно, що таке телебачення - "чаклун", який створює реальність на наших очах, чи "монстр", що формує "одномірну" людину з невибагливим смаком і свідомістю, насиченою штампами і стереотипами, - суспільна рефлексія зіткнулася з проблемою оцінки радикальних перетворень у масовій комунікації. Поширення електронних засобів зв'язку, супутникового і кабельного телебачення, відеотехніки робить сучасну людину залежною від густої комунікаційної мережі. Аудіовізуальна комунікація є сталим фактом життя людини, а світ, який створюється нею з претензією на реальність, здатний конкурувати з дійсністю. Як показали дослідження американського соціолога Джорджа Гербнера, "завзяті телеглядачі схильні описувати реальність - її соціальну структуру, взаємовідносини між статусами, професійними групами, представниками різної статі, рівень злочинності - так, як подає її телебачення".

Технічний потенціал "нових" мас-медіа породжує можливість без перешкод транслювати аудіовізуальні образи на будь-яку відстань. Жителі України, наприклад, мають змогу отримувати новини з інформаційних програм найбільшої американської телекомпанії Сі-Ен-Ен. Проте сьогодні така інформаційна різноманітність створює низку проблем для національного телебачення. Прагнучи до монополізму у сфері інформації, могутні теле-мережі й телеслужби здатні пропонувати і поширювати серед масової аудиторії свій погляд на світ, культивувати власні культурні моделі і зразки поведінки. Це викликає складну взаємодію культур, яка не завжди здійснюється за принципом "діалогу", їй властиві явища дифузії, взаємного доповнення, відторгнення, домінування і конкуренції інноваційних та традиційних зразків. Останні - предмет захисту з боку національних держав. Іншою сферою державного регулювання є прогресуюча комерціалізація телепрограм, перенасичення їх рекламою, розширення мережі комерційних телестанцій.

Складається враження, що аудіовізуальні і комп'ютеризовані мас-медіа цілком монополізували соціальну комунікацію, позбав ляючи традиційні джерела можливості інформувати і спілкуватися. Є безліч наукових концепцій, які розглядають перспективи суспільства з огляду на технологічну могутність електронних засобів зв'язку та їх здатність підпорядковувати собі соціальні явища і процеси. Такою є, зокрема, і позиція канадського соціолога Герберта Маклуена. Проте і сьогодні в деяких сферах громадського життя радіо і преса залишаються звичними каналами ознайомлення аудиторії з новинами та оцінками подій. У Швеції, наприклад, досить популярною є партійна преса. Відомості про внутрішньопартійні відносини, а також взаємини між партіями прийнято одержувати скоріше з газет, ніж з телепрограм.

У середині 90-х років у зв'язку з плюралізацією політичних рухів схожа картина спостерігається і в Україні. На відміну від телебачення, яке перебуває у державному або комерційному підпорядкуванні, преса є для партій найдоступнішим засобом пропаганди поглядів та ідей.

Ефе́кти ма́сової комуніка́ції - будь-який результат медійного впливу,[1] <#"justify">Види ефектів масовій комунікації:

Ефект групування

Мас-медіа виступає у ролі групувальника та посередника між владою і громадськістю. Мета такого ефекту - обєднати суспільство у період загрози, медіа працюють винятково на благо. Ефект довіри

Намагання медіа викликати довіру реципієнтів до певного джерела та змісту інформації. Ефект ореолу

Його можна концептуалізувати як тип звязків із громадськістю, де медіа виступають інструментом PR-кампанії окремих індивідів. Ціллю є формування іміджу особи серед громадськості та отримання позитивної реакції на діяльність особи.

Ефект самодостатності у прийняті рішень

Реципієнтові важливо самостійно приймати рішення, не обґрунтовуючи його впливом ЗМК, тому незалежні та неупереджені медіа мають більшу прихильність цільової аудиторії, оскільки їх реципієнти вважають, що самостійно аналізують подану інформацію та роблять відповідні висновки.

Він зумовлений аналізом отримуваної інформації через певні асоціації, які виникли у реципієнта раніше, тому реакція на повідомлення може не відповідати дійсним умовам, а асоціюватися із тими реаліями, у яких реципієнт пережив відповідні емоції.

Ефект десенсибілізації

Легітимація певних норм поведінки, яка до впливу ЗМІ була неприйнятною для певного індивіда.

Ефект культивації

Перенесення екранних цінностей, норм та правил у реальне життя, що у дійсності може не відповідати загальноприйнятим у суспільстві патернам.

Ефект бумеранга

Через надмірність надходження певної інформації реципієнти не сприймають її серйозно, тому реакція на повідомлення стає протилежною до очікуваної.

Заколисуючий ефект

Пасивне сприйняття інформації є наслідком емоційного задоволення умовами надходження повідомлення.

Ефект переконання

Зміна установок та поведінки реципієнтів зумовлюється зверненням уваги на повідомлення, розумінням його змісту та згодою із контентом.

29. Cучасні тенденції в масовій комунікації

Сучасні концепції масової комунікації

У поясненні образу масової комунікації комбінуються теоретичні й емпіричні контексти, особливості того, що умовно можна назвати "європейською" і "американською" науковими традиціями, з їхньою схильністю до соціально-філософського аналізу в першому випадку і до позитивізму - в другому. Це цілком відповідає загальному стану сучасної соціологічної думки, для якої напружена дилема типу "макро- або мікрорівні дослідження", "холізм", що приписує домінування цілого над частинами (наприклад, соціальної структури над дією), чи "методологічний індивідуалізм", "кількісні або якісні способи аналізу" тощо є джерелом подальших теоретичних пошуків і фокусом дискурсу. Однак простежується така тенденція. Масова комунікація розглядається переважно з позицій перспективи культури, а участь її у відтворенні соціально-структурних процесів, влади і контролю, повсякденного життя людей, людської індивідуальності розуміють як трансмісію культурних значень і смислів у вигляді знань, цінностей, думок, переконань, навичок і зразків. Ідея "фіксувати установки" суб'єктів комунікації, а також вимірювати ефекти впливу мас-медіа на аудиторію поступається місцем іншим уявленням. Те, що масова комунікація достеменно робить, це не стільки неодмінний, хоч і обмежений вплив на аудиторію, скільки репрезентація знань, цінностей і зразків, які за певних умов засвоюються індивідами і групами. Когнітивний та інтерпретатив-ний компоненти, пов'язані з розумінням, тлумаченням значень і смислів у текстах, що транслюються мас-медіа, були наявні й у "парадигмі ефектів". Сьогодні їм віддається перевага.

Дослідження, які тяжіють до структурно-фунаціональних моделей, орієнтовані на процеси соціалізації. Мас-медіа трактуються як один з інструментів соціалізації індивідів, а також інтеграції і соціального контролю завдяки інтерналізованій системі цінностей і норм. Шведський соціолог Карл Розенгрен, ґрунтуючись на критичному узагальненні наявного досвіду, розглядає масову комунікацію як таку, що забезпечує "горизонтальні" й "вертикальні" зв'язки в соціальному відтворенні. Перші означають участь мас-медіа в поєднанні смислів і зразків, притаманних самостійним підсистемам суспільства (політиці, економіці, технології, науці, освіті), з культурою в цілому. Другі припускають можливість поєднання макро- і мікрорівнів соціуму.

У масовій комунікації вбачають і знаходять культурні індикатори, що вказують на структуру і динаміку ціннісних систем і ціннісних пріоритетів у суспільстві. Сам термін "культурні індикатори" запропонував Дж. Гербнер, а використання його свідчить про зміщення акцентів з вивчення нетривалих чи ситуативних ефектів масової комунікації на дослідження культурних рухів і циклів. Прибічники цього напряму спираються на праці Питирима Сорокіна із соціокультурної динаміки, на ідеї Г.Д. Лассуелла і його розробки словників цінностей з метою аналізу повідомлень. Дослідження такого типу містять контент-аналіз текстів, що функціонують у масовій комунікації, який дає змогу формалізовано і наочно зобразити, наприклад, зміну ціннісних домінант у політичному кліматі повоєнної Швеції, простежених за вибіркою газетних передовиць, або короткі й довгі цикли обертання цінностей в американській культурі, виявлені Робертом Філіппом Вебером у вивченні передвиборних партійних платформ із середини XIX ст. до наших днів.

Кількісний аналіз змісту масової комунікації - невід'ємна складова "культиваційного" підходу Дж. Гербнера, який за допомогою моніторингу телепрограм зафіксував, що телебачення є могутнім засобом культивації в суспільстві деяких тем, сюжетів і уявлень: про насильство, толерантне і нетолерантне ставлення до рас, людей похилого віку, про політичні установки, професійні вимоги, здоров'я, медицину, науку, тобто про основні аспекти соціалізації. Зіставлення цих даних з результатами опитування аудиторії, диференційованої за ступенем інтенсивності та регулярності звернення до телебачення, свідчить на користь того, що культурні зразки, які поширюються саме цим медіа, справляють істотний вплив на знання і цінності активних прихильників ТБ. Поряд з такою технологією, як вивчення "порядку денного" чи "платформи" газети у зіставленні з ціннісними позиціями і перевагами читачів, "культиваційний" підхід дав новий стимул дослідженням ефектів мас-медіа. Проте критики звернули увагу на досить сумнівну тезу про "масове суспільство", яке підпадає під не контрольований ним вплив аудіовізуальних засобів.

І сьогодні можна помітити, що термінологія обмежених ефектів, а також уявлення про "всемогутність" мас-медіа не зникли безслідно. Насамперед вони поширюються на аудіовізуальну комунікацію і втілюються у моделях глобального масштабу або приписують розвиненим засобам масової комунікації визначальну роль у формуванні нового етапу культури, нових культурних парадигм комунікації, інформаційних процесів і взаємодії людей. Такою є розроблена наприкінці 50-х - на початку 60-х років концепція Г. Маклуена. З технократичних позицій він пов'язує прогрес електронних засобів спілкування з радикально іншими (соціальними і культурними) засобами взаємозв'язку, які забезпечують контроль і програмування соціального порядку в "глобальному селищі", на яке перетворюється людська спільнота.

Виняткове місце посідають засоби масової комунікації у соціо-динамічній концепції французького соціолога Абраама Моля. Спираючись на кібернетичні ідеї, він говорить про "мозаїчний" тип культури, відмінності якого від класичного, гуманітарного типу задано засобами виробництва, поширення та освоєння знань про навколишній світ. Якщо в класичному типі культури система знання будувалася на потребі осягнення ланцюга причин і наслідків, то в "мозаїчному" - знання є випадковою сукупністю розрізнених елементів. Як писав А. Моль, "сучасна людина відкриває для себе навколишній світ за законами випадку, у процесі спроб і помилок. Сукупність знань її визначається статистично, вона черпає їх з газет, із відомостей, здобутих у разі потреби. Лише набувши певного обсягу знань, людина починає виявляти приховані в ньому структури. Вона йде від випадкового до випадкового, але іноді це випадкове є вельми суттєвим". Моля насамперед цікавить когнітивний аспект функціонування мас-медіа, здатність їх вибірково репрезентувати світовий запас знань зовсім не за правилами адекватного моделювання чи значення ідей для культури.

Як підкреслює А. Моль, у сприйнятті масової інформації збудження раціональних пластів і механізмів індивідуальної свідомості не відбувається з тією обов'язковістю, яка має місце в освоєнні класичних текстів. Повідомлення мас-медіа звертаються найчастіше до почуттів. Мотив апеляції засобів масової комунікації не стільки до раціонального осмислення інформації, скільки до логіки міфу, яка знімає суперечності та значно спрощує образи світу, соціуму, людини, особливо відчутний у критиків сучасної масової культури, прихильників франкфуртської школи, у культурологічних та семіологічних підходах. Масова комунікація розміщується в контексті стихійної чи ідеологічно спрямованої міфотворчості, що викликає як нейтральне ставлення, так і негативні оцінки, пов'язані з визнанням зростання примітивності та одномірності в осягненні людиною складної і суперечливої реальності.

Безпрецедентність антираціонального імпульсу масової комунікації виразно відчутна у пост модерністській перспективі, що формується в руслі посткласичних напрямів філософії та соціології. В ній, крім того, міститься ідея про здатність мас-медіа здійснювати соціальний контроль. Проте йдеться про іншу його форму, відмінну від запропонованої у "парадигмі ефектів". За Жан П'єром Бодрійяром, це контроль через зваблення публіки особливою чуттєво-знаковою реальністю мас-медіа, яка має виразну схильність до саморозмноження, надмірного нарощування знаків, що призводить до витіснення смислів і значень за межі комунікації й розчинення вірогідних знань у численних варіантах. Мас-медіа залишаються чутливими до загальнокультурних змін, але здатні також створювати різноманітні іміджі-симулякри (від лат. simulacrum - образ, зображення, simulare - робити схожим, уподібнювати), які своїм правдоподібним нагадуванням дійсності захоплюють, загартовують або викликають відразу в публіки. Такий контроль - "влада симулякрів" у метафорі Жіля Делеза - не менш жорсткий, ніж тиск будь-яких владних структур, і прагне до тотальності. За Ж.П. Бодрійяром, він сприяє перетворенню членів аудиторії виключно на споживачів зваблюючих знаків, що призводить до руйнування соціальних зв'язків між ними та "зникнення соціальної реальності". Для того щоб недвозначно уявити собі такий погляд на масову комунікацію й відповідні претензії культурно автономного індивіда, звернімося до точного та вичерпного вислову близького до постмодернізму італійського письменника Джорджа Манганеллі. "Я не хочу сказати... що телевізор спокусливий, але він не може стриматися від настійливих, вправних, підлесливих спроб спокусити. Присутність у квартирі механічної "людини", яка постійно стурбована тим, щоб тебе привабити, вже сама здатна нервувати, але знати, що ця спокуса - всезагальна, глобальна, без індивідуального підходу, що підморгує вона всім одночасно, просто образливо. Добре, нехай зваблюють, якщо це робиться майстерно, але думка, що спокуса здійснюється в масштабах нації, справді пригнічує. До того ж телевізор хоче переконати мене, нібито "людина" варта подиву - щиросердна, добра, всебічно освічена, лукава, але не аморальна, млосна, але не палка, дбайлива, однак без посягань на мою свободу. Вона бреше, я достеменно знаю: бреше. И

убогий ідеал - тримати мене прикутим до себе годинами; нахаба прагне, щоб я сміявся в ту саму мить, що й мільйони інших теле-манів. Вона хоче керувати моїм обуренням, ідеями, фантазіями, поглядами на Папу, на Пертіні, Арафата, на безсмертя душі, на людожерство, висадку на Марс, на покинутих дітей, але мало цього: вона прагне навіяти мені - слівце, характерне для телевізійної психології - що пити я "повинен" той, а не інший аперитив. Проте тут я не поступлюся".

Постмодерністська перспектива орієнтована на інтелектуальну установку тотального впливу мас-медіа і в такому значенні робить свій внесок в описування масової комунікації у термінах "універсальності" та "всезагальності". Проте, як ми бачили, глобальність чи локальність контекстів розгляду нашого предмета - не єдина демаркаційна лінія між сучасними концепціями комунікації. Іншою лінією є дилема "раціонально опосередкованого - нере-флексивного" залучення людей до макрокомунікативних процесів з відповідними соціокультурними наслідками. Є підходи, в яких, на відміну від попереднього, наголоси робляться на здатності мас-медіа забезпечувати та стимулювати раціонально опосередковану вербальну комунікацію. До них близькі когнітивні й комунікативні парадигми, аналіз структури і змісту дискурсу в дусі Тео ван Дейка, лінгвістичні моделі, які підкреслюють важливість мови в організації макрокомунікативних зв'язків.

Той факт, що зміст масової комунікації полісемічний і його можна тлумачити по-різному, сьогодні не викликає сумнівів. Однак це не розцінюється як непереборна перешкода до виникнення на його основі взаєморозуміння між людьми. У концептуально завершеній формі така думка наявна в теорії комунікативної дії німецького соціального філософа Юргена Хабермаса, де вербальна комунікативна взаємодія індивідів розглядається з перспективи розуміння та соціальної інтеграції. Остання, на відміну від функціональної інтеграції підсистем суспільства, досягається раціональним дискурсом у процесі комунікативних актів суб'єктів. Вони добровільно вступають у вербальний контакт, успіх якого рівнозначний перемозі найкращого аргументу, але не влади чи капіталу. В такому контакті висуваються й задовольняються взаємні домагання суб'єктів на істинність знань, які пред'являються партнерові, на нормативну правильність вербальної поведінки й щирість власних інтенцій.

Комунікативна дія притаманна насамперед життєвому світу людей. У масовій комунікації, яка організовується за правилами стратегічної дії, вона - виняток. Проте, вважає Ю. Хабермас, соціальний контроль, що виробляється засобами масової комунікації, має амбівалентний характер. Тиск ідеології чи інтересів виробництва співіснує тут з правилами конструювання мовної реальності. У сучасному світі, в якому координатором соціальних дій є гроші, мас-медіа "віддані мовному розумінню", зберігаючи шанс визволення людини з пут "оречевлення". Істотно примножуючи комунікативні зв'язки взагалі, мас-медіа здатні працювати на підтримку раціонального суспільного дискурсу, якщо він народжується в публічній сфері. Вони транслюють його від центру до периферії і в географічному, і в соціальному сенсі.

Публічний дискурс, що його організовують й транслюють мас-медіа, відкриває можливості широкого раціонального обговорення бажаних з огляду на соціальну інтеграцію ціннісних пріоритетів різних соціальних груп, інститутів та організацій, надаючи масовій свідомості додаткову когнітивну основу для ціннісної ідентифікації себе та інших у глибоко структурованому соціумі. Зрозуміло, снага раціональної аргументації не є запорукою інтер-налізації індивідами цінностей і знань. Однак інформаційне збудження когнітивних пластів суспільної, корпоративної та індивідуальної свідомості є стимулом і чинником ціннісних змін. Через суспільний дискурс налагоджується зв'язок публічної та приватної сфер суспільства.

. Основні принципи теорії комунікації М. Маклюєва

Теорія масових комунікацій М. Маклюена. Широкого поширення в сучасному західному світі набула теорія масових комунікацій, як популярна філософська концепція, що покликана пояснити новітні інформаційні процеси в суспільстві. Масова комунікація - це процес поширення інформації (в тому числі знань, духовних цінностей, моральних і правових норм і т. п.) за допомогою технічних засобів (преса, радіо, кінематограф, телебачення) на численно великі, розосереджені аудиторії. Теорія масових комунікацій як наукова проблема виникла в XX столітті з поширенням електронної журналістики.

Сучасні філософські концепції розвитку суспільства в нових комунікативних умовах, породжених бурхливим розвитком електронних засобів масової інформації, так чи інакше беруть свій родовід від теорії масових комунікацій Г. М. Маклюена, знання основних положень якої є важливим елементом в освіті сучасного журналіста, тим паче, що в радянській науці його вчення замовчувалося або кривотлумачилося.

Герберт Маршалл Маклюен (1911-1980) - видатний канадський філософ, публіцист. Він працював професором філософії в Торонтському університеті. Всесвітню популярність принесла йому книга "До розуміння засобів масової комунікації: продовження людини", яка вийшла в 1964 році і відразу стала бестселером. Самого автора у відгуках на книгу називали "пророком електронної ери", "великим мислителем". Ім'я його поставили на Заході в один ряд з іменами М. Коперника, Ч. Дарвіна, З. Фройда, тобто тих науковців, чиї концепції справили враження перевороту в певних галузях знань.

Теорія масових комунікацій Г. М. Маклюена складається з таких головних розділів:

) розгляду типів поширення інформації як рушійних сил історії;

) аналізу процесів "технологічного розширення свідомості" за допомогою аудіовізуальних мас-медіа;

) вивчення телебачення як нового типу відеожурналізму, що відкриває нову епоху майбутніх систем ЗМК.

. Згідно з поглядами Г. М. Маклюена, рушійними та визначальними силами в історії людства є різного роду й типу засоби масової комунікації. Не народні маси, не конфлікт продуктивних сил і виробничих відносин, не класова боротьба, як твердить теорія марксизму, а способи функціонування інформації в суспільстві визначають характер і сутність тієї чи іншої епохи.

Г. М. Маклюен був перший, хто звернув увагу на те, що спосіб передачі інформації не є чисто технічним прийомом, а визначає зміст комунікаційних відносин епохи. Його вислів: "The Месііит ія the Message", тобто: "Засіб - це повідомлення" - став афоризмом новітньої інформаційної епохи. Канадський філософ несподівано для багатьох з'ясував, що всупереч традиційному поглядові, згідно з яким засоби передачі думки інертні до самої думки, становище насправді виявилося цілком протилежним: засоби комунікації самі по собі змістовні й що, наприклад, телебачення повідомляє не просто новини й не погляди коментаторів, а саме себе, свій спосіб бачити світ; а відтак підпорядковують собі створену людиною інформаційну картину світу. Засоби масової комунікації завдяки своїй суспільній унікальності визначають процеси взаємодії особистості й суспільства, людини й держави, виробляють стереотипи людської поведінки й реакції на довкілля.

Розвиток і зміни в техніці й технології засобів масової комунікації спричинює два грандіозні наслідки:

) зміну суспільних епох, які відзначаються сталістю, стабільністю саме завдяки пануючому в них способу поширення інформації;

) еволюцію світоглядних систем людства, формування масової та індивідуальної свідомості й самосвідомості.

Іншими словами, засоби масової комунікації визначають усю структуру суспільства, формують економічні відносини, стосунки між різними верствами населення, забезпечують функціонування ідеологічних доктрин, консолідують націю в державу. Їхній вплив універсальний і має вагомі наслідки в різноманітних інших сферах приватного та публічного життя.

Г. М. Маклюен не оригінальний у виділенні історичних епох суспільства, їх він нараховує чотири, але виділяє їх на основі домінант, властивих його ціннісній концепції, вважаючи, що сутність суспільної самототожності визначається панівним у ту чи іншу епоху засобом масової комунікації.

Так, системі усної комунікації, дописемної культури відповідає первісне родинно-общинне суспільство. Усний спосіб поширення обмежує невеликими територіями і соціальними групами функціонування певної інформації. Унаслідок цього одиницею людської спільноти виступає окреме плем'я. Засоби виробництва украй примітивні, новинки, технічні й технологічні знахідки внаслідок локального поширення інформації не стають здобутком широкого загалу, що й обумовлює вкрай низький рівень виробництва й продуктивності праці.

Поява писемності, тобто способу фіксувати інформацію в знаках і текстах, що привело до можливості, по-перше, передавати її на великі відстані, а по-друге, зберігати її для майбутніх поколінь, спричинює перехід суспільства в нову якість - народжується рабовласницька ера. Новий тип комунікації призводить до появи держав, поширення здобувають технічні новинки, вдосконалюються засоби виробництва, з'являються люди розумової праці, поліпшується зброя, що приводить до виникнення перших імперій.

Вищий рівень організації суспільства й нова історична епоха починається з винайденням книгодрукування. Книжка дозволяє накопичувати й зберігати тривалий час фундаментальну інформацію. Зростає й далі продуктивність праці, збільшується кількість освіченості, інтелігенції, розширюються державні утворення, новий тип комунікації консолідує більші людські спільноти. Настає епоха феодалізму. В епоху народження капіталізму народжуються перші газети, виникає журналістика, яка ознаменувала стрибок людства в сфері поширення інформації, відкрилася можливість для спеціалізації великої групи людей для збирання, обробки й поширення інформації. З розряду стихійного явища вона перетворилася на інституційний.

І, нарешті, дальший розвиток суспільства приводить до появи радіо й телебачення. Людство консолідується в одну спільноту, інтенсивність нарощування знань дозволяє говорити про науково-технічну революцію, інформація поширюється практично миттєво, проблемою є не отримання, а аналіз і узагальнення її. За Г. М. Маклюеном, починається ера "інформаційного комунізму". Нагадаємо, що слово "комунізм" походить від латинського "communis", яке перекладається як "спільний".

Власне, епоха ефірних ЗМК і цікавить найбільше Г. М. Маклюена, роздуми над її сутністю стали головним чинником створення й усієї його концепції. Він переходить до розгляду її найважливіших характеристик, соціальних і психологічних наслідків новітніх комунікативних процесів.

. Технічні винаходи виникають з практичної потреби людини підсилити якийсь із своїх органів. Але, збільшуючи силу цього органу, технічний пристрій призводить водночас до його атрофії від бездіяльності. Відбувається поступове відмирання, "ампутація" людського органу. Таку ж дію справляють на людину й новітні технічні ЗМК. Але вплив ефірних способів поширення інформації комплексний, синтетичний.

Сучасні ЗМК посилюють не окремі органи, а розширюють людські почуття й думки, тобто в цілому свідомість, екстериоризують усю центральну нервову систему. Це призводить до важливих перетворень в соціальному й психічному бутті людини. Настає ера "технологічного розширення свідомості".

На людину навалюється великий вантаж зовнішньої інформації, яку вона не в силі упорядкувати, "перетравити", зробити внутрішнім надбанням, її сприйняття, психіка, розум виявляються розбалансованими внаслідок активного тиску на неї суперечливої, часто протилежно спрямованої інформації. Потік інформації з електронних ЗМК зростає настільки й стає дедалі агресивнішим, що людина втрачає здатність до вибірковості, до опору інформаційній навалі. Довкілля перетворюється для людини на світ абсурду. Вона остаточно заплутується в мережі інформаційних каналів, а нова інформація лише ускладнює і без того складний навколишній світ.

Наш час Г. М. Маклюен назвав "епохою увімкнутої свідомості". Людина весь час перебуває в полі експансивного тиску на неї ЗМК. Це спрощує для зацікавлених політичних сил процес маніпуляції суспільною свідомістю. Електронні ЗМК дозволяють нав'язати людській спільноті певні ідеологічні стереотипи, кліше, штампи сприйняття дійсності й реакції на події. Вироблення таких свідомісних кліше й штампів Г. М. Маклюен назвав створенням "архетипів свідомості". Створенням таких "архетипів" і займається маніпулятивна пропаганда. Людина не в силі протистояти тиску на неї загальних, масових духовних стереотипів, що спричинює знищення її особистості.

Теорія масових комунікацій Г. М. Маклюена володіє величезною застерігаючою силою. На його думку, новітня комунікативна ситуація спричинює регрес людства. Алфавіт і друкарський верстат, тобто поява писемності й книги, викликали процеси спеціалізації, виникнення розподілу між фізичною й розумовою працею, виробили лінійне часово-просторове бачення світу, що привело до розгалуження й удосконалення логічного мислення. Ефірні ЗМК призначені для інтенсифікації спілкування людей, посилення їхньої співучасті в подіях, збільшення ступеня включеності в історію. Новітні ЗМК повертають людство до рівня усної системи комунікації. За допомогою могутньої техніки створюється максимально широке поле (засадничо тотожне людству) функціонування усної інформації. Особистість розчиняється в масовій свідомості. Це дозволяє Г. М. Маклюену твердити: "Якщо історія починається з винайденням писемності, то вона закінчується з винайденням телебачення". Розгляд цього типу ЗМК і складає наступний розділ теорії Г. М. Маклюена.

. Телебачення відкриває нову епоху в історії людства. Ця епоха буде базуватися на розвиткові нових електронних ЗМК, побудованих на засадах синтетичного впливу на людину, сполучення зорового образу й мовлення. У цьому сутність "Нового журналізму", що започатковується зараз. Електронні ЗМК заперечують традиційну друковану журналістику, заміняють людині газету й журнал, а також і книгу. Саме телебачення стало найважливішим поштовхом для виникнення маскультури, пересічних творів літератури, естради й відеомистецтва, що створюються із свідомою настановою на заповнення ефірного часу без особливих претензій на мистецьку цінність.

"Новий журналізм" - це відеожурналізм, адже на телеекрані може бути відображене усе, будь-які картини й сфери дійсності. Телестилістика - це стилістика рекламного мислення, де головна мета - яскравість форми, привабливість зовнішньої картинки. Телестилістика - це стихія імпровізованого усного мовлення, що не передбачає тривалого виношування думки, інтимного спілкування сам-на-сам, як у читача з книгою. Телестилістика - це прихована, таємна маніпулятивна пропаганда.

Індивід намагається пристосуватися до нової інформаційної ситуації, але зустрічається з істотними перешкодами. Він живе весь час з увімкнутою свідомістю, оскільки нескінченним є потік інформації з електронних ЗМК. Це перевантажує нервово-психічні структури людини, вона мусить відмовитися від фіксованої точки зору. В епоху миттєвої зміни новин, безперервного потоку інформації, щохвилинно діючої техніки ЗМК людина втрачає здатність до аналітичної діяльності, узагальнюючої роботи мозку. Людина вимикається з навколишньої дійсності, відокремлюється від безпосереднього соціального довкілля і переключається в світ екранної дійсності, вже не тотожний реальному світові, а зітканий з вражень, пропонованих з екрана. Телебачення нищить індивідуально-орієнтоване сприйняття дійсності, дискурсивно-логічне мислення й соціальну активність людини, унаслідок чого вона втрачає здатність бути особистістю.

Уже зараз завдяки телебаченню зник простір, втратив актуальність час, людство перемістилося назад в акустичний вимір. Пропоновані з екрану цінності стають спільними для мільйонів глядачів, людство відтак наближається до єдиного соціуму, прямує до тотальної гармонії. Пропонована телебаченням модель свідомості поширюється безмежно на весь світ, породжує колективну, масову свідомість. Людству залишився один крок до "всесвітнього селища".

Висновок про рух земного соціуму до "всесвітнього або глобального селища" здійснюється на підставі таких спостережень:

) відновлює своє панування тип усної комунікації, підсилений, однак, новітніми технічними досягненнями;

) відеожурналізм спричинює негайне й безмежне поширення всіх новин;

) завдяки відеоряду найвідоміші політики, актори, письменники стають всесвітньовідомими; усі всіх знають, як у селі;

) створюється всесвітня масова культура, доступна мільйонам і розрахована на їхній рівень сприйняття;

) суспільство набуває характеру безособовості, у ньому відсутні соціально активні суб'єкти;

) місто як центр творення цивілізації й культури не скорочується, але набуває виразних ознак села.

Паралізуючи свідомість, телебачення призводить до загальної духовної непритомності. Знеособленим суспільством легко управляти за допомогою маніпулятивної пропаганди. Особливо сильному маніпулятивному впливові піддаються малописьменні люди й діти. Американський Національний інститут психічного здоров'я провів дослідження впливу телебачення на глядачів і встановив такі основні ознаки цього впливу:

) жорстокість і насильство на телеекранах провокує агресивний вияв цих рис у поведінці дітей і підлітків;

) паралізуючий вплив справляє на глядачів реклама, яка через зовнішню привабливість і барвистість, а також через багаторазові повторювання врізається в пам'ять, витісняє менш свіжі враження і сприймається як взірець змістовної й формальної досконалості;

) у дітей, що багато часу проводять перед телеекраном, атрофуються розумові здібності, вони звикають до способу життя пасивних спостерігачів, мало читають, не вміють аналізувати й викладати побачене й прочитане ні усно, ні письмово, у них погана пам'ять, погано розвинуті навички усного мовлення.

Від знеособлення рятуються ті, хто виробив імунітет перед загальним утягуванням в телевидовище. Але все менше і менше людей знаходять у собі сили залишатися особистостями, розчиняються безслідно в колективній свідомості.

Реальні наслідки досліджень науковців засвідчили обґрунтованість занепокоєння Г. М. Маклюена тим становищем в суспільстві, що виникло від запровадження електронних ЗМК.

У цілому ж теорія масових комунікацій Г. М. Маклюена містить у собі багато цікавих думок і спостережень. Вона смілива й нетрадиційна, викликана новітньою масово-інформаційною ситуацією в світі. Вона виразно інформаційноцентрична. Її автор прагне всі боки соціальної й приватної дійсності пояснити з погляду тих чи інших способів функціонування в суспільстві інформації. I тут очевидно не можливе її послідовне застосування до всіх випадків життя суспільства. Але прагнення застерегти людство від небезпечних тенденцій, можливих при надмірному захопленні телебаченням і недооцінці друкованих способів існування інформації, визначають гуманістичну сутність цієї теорії.

А те, що не сам Г. М. Маклюен стурбований можливою деградацією людства внаслідок нівелюючого впливу телебачення на глядачів, свідчить і написаний дещо раніше роман Рея Бредбері "451 градус за Фаренгейтом" (1953), який утверджує неперехідну цінність друкованого способу передачі інформації як такого, що має свої важливі переваги у порівнянні з електронним. Радимо молодим журналістам познайомитися з цим твором.

31. Нові електронні медіа і компютерна комунікація

У наш час бурхливого розвитку новітніх технологій з'явилися нові засоби масової комунікації. Це комп'ютерні мережі, об'єднані у Всесвітню Павутину (WWW), тобто, насамперед, Інтернет. Відразу виникає питання, а чи варто відносити Інтернет до засобів мас-медіа і досліджувати його саме з цієї точки зору. Для цього потрібно дати визначення процесу масової комунікації. На нашу думку, здається справедливим розуміння під масовою комунікацією процесу розповсюдження соціальної інформації (тобто інформації позагенетичної, семантичної, що фіксується в знаках) за допомогою технічних засобів (преса, радіо, телебачення, відео, кіно, комп'ютерні мережі тощо) на велику, розташовану в різних місцях аудиторію, спрямований на передачу нових знань та організацію громадського дискурсу.

Як особливий вид соціального спілкування масова комунікація здійснюється в масштабах всього суспільства, і є найважливішою умовою суспільного розвитку організації. Особливістю масової комунікації є перш за все її соціальна обумовленість, що дає підставу розглядати її у системі соціальних стосунків i як визначений вид даних відношень.

Важливою особливістю процесу масового спiлкування є використання машин, технологічних процесів, рiзних технiчних пристосувань, що дають можливість швидко збирати, опрацьовувати, випускати й розповсюджувати інформацію в масовому масштабі на великій території майже одночасно. Цьому служать новітні досягнення електроніки, ротаційної техніки, електрогравіювальних автоматів тощо. Великий прогрес технічних засобів масового спiлкування має значення не тільки для духовного контакту людей, й для розвитку економіки.

Як бачимо, комп'ютерні мережі повністю входять у масовокомунікаційні процеси, але, звичайно, відрізняються від традиційних засобів масової комунікації. Інтернет виділяється, насамперед, своєю децентралізованою системою. При цьому, на сучасному етапі розвитку комп'ютерних мереж, дуже слабкий, а іноді зовсім відсутній контроль з боку урядів чи фінансових структур. Саме відсутність цензури та можливість висловити свою думку на безмежну аудиторію обумовили особливу популярність Інтернету. До цього ще додається доступність цього засобу масової комунікації. Для повідомлень, переданих через Інтернет, характерні такі ознаки, як, по-перше, глобалізація, тобто вони розповсюджуються фактично в усьому світі, перетинають державні кордони й проходять десятки тисяч кілометрів. По-друге, широке використання можливостей мультімедіа, тобто текст може поєднуватись із рухомим зображенням та звуком. По-третє, інтерактивність, тобто на відміну від традиційних мас-медіа, для Інтернету притаманний активний двобічний зв'язок між комунікатором та реципієнтом, що сам у будь-який момент стає комунікатором.

Таким чином, Інтернет є надзвичайно привабливим засобом комунікації, і цим, до речі, пояснюється його безпрецедентний розвиток. Новітні засоби зв'язку дозволили об'єднати розрізнені комунікаційні системи в глобальну мережу. Завдяки цьому людина отримала можливість обмінюватися інформацією з усією планетою, не зважаючи на кордони та відстані. Саме Інтернет є однією з ознак переходу суспільства від індустріальної стадії розвитку до інформаційної. Але неврегульованість Інтернету породжує деякі проблеми. Вони привертають увагу політиків та урядів багатьох країн світу, в тому числі й України. Про увагу, яка приділяється цьому питанню, свідчить те, що воно виокремлювалось і в рекомендаціях учасників парламентських слухань "Свобода слова в Україні: стан, проблеми, перспективи", і в Указі Президента України "Про рішення Ради національної безпеки і оборони України від 17 червня 1997 р. "Про невідкладні заходи щодо впорядкування системи здійснення державної інформаційної політики та удосконалення державного регулювання інформаційних відносин". Особливе значення має Указ Президента України № 346/98 "Про деякі заходи щодо захисту інтересів держави в інформаційній сфері" (квітень 1998 р.), згідно з яким Держкомзвязку мав забезпечити вихід на закордонні мережі передачі даних тільки через операторів "Укртелеком, "Укркосмос" та "Інфоком". Усі міністерства, інші органи виконавчої влади, підприємства й організації мають передавати дані тільки через цих операторів. Не зважаючи на численні загрози, які можуть виникнути через Інтернет (про них ми поговоримо нижче), треба визнати, що Інтернет - це засіб спілкування наступного тисячоліття,тож перевага спілкування наступного тисячоліття, тож в його регулюванні має віддаватися не правовим засобам (законам, нормативним актам тощо), а зусиллям самих користувачів, тобто саморегулюванню.

До речі, в деяких країнах влада штучно обмежує розвиток Інтернету. Серед країн колишнього Радянського Союзу варто назвати Туркестан. Генеральним провайдером звязку там є державна компанія електрозвязку "Туркментелеком". Так от станом на 1999 р. приватні особи не могли стати користувачами Інтернету навіть на рівні електронної пошти. Штучні обмеження призвели до того, що навіть у столиці країни Ашхабаді число користувачів (фірм будь-якої форми власності) складало 85-90 адрес.

Але, не зважаючи на всі перепони Інтернет дуже швидко завойовує нові ринки. Так, у 1999 р. близько 1,5 млн. росіян користувались Інтернетом (3 % населення країни). З них 600 тис. використовують Інтернет на дому, стільки ж у навчальних або академічних закладах, 500 тис. - на роботі.

У 1999 р. організацією "Репортери без кордонів" визначено 20 країн, - "найлютішими ворогами всесвітньої мережі Інтернет". До списку ввійшли 5 країн Середньої Азії, Азербайджан, Білорусь, Бірма, Вєтнам, Іран, Ірак, Китай, Куба, Лівія, Північна Корея, Саудівська Аравія, Сирія, Судан, Сьєрра-Леоне, Туніс.

Проблеми виникають при використанні Інтернету й у зв'язку з необхідністю забезпечити духовне відродження українського народу, неприпустимості порушення прав громадян на особисту та сімейну таємницю, захист честі, гідності та ділової репутації, таємницю листування. Необхідно забезпечити в умовах глобальних комп'ютерних мереж захист від пропаганди та агітації, порджує ненависть і ворожнечу. Швидко може виникнути за допомогою Інтернету й загроза інформаційній безпеці держави, тобто безпеці життєво важливих для суспільства систем управління транспортом, військами, господарством тощо. Можливість досягнення цих цілей, особливо першої, напряму пов'язана з розвитком власних інформаційних та телекомунікаційних технологій.

У цілому, проблеми правового врегулювання Інтернету перебувають у центрі уваги юристів та законодавців багатьох країн світу. У США влітку 1997 р. з ініціативою про створення Інтернету наступного покоління виступила адміністрація Б. Клінтона. Її концепція передбачає розвиток нових інтерактивних послуг через Інтернет. У Росії в грудні 1996 р. навіть відбулися спеціальні парламентські слухання "Росія та Інтернет: вибір майбутнього". За цих умов, щоб не залишитися на узбіччі прогресу при переході суспільства від індустріальної фази розвитку до інформаційної, Україні треба вжити низку заходів, які б сприяли всілякому розповсюдженню комп'ютерних мереж, і перш за все Інтернет. Шлях у майбутнє лежить тільки через загальну інформатизацію суспільства, а, значить, й через його повну комп'ютеризацію.

. Натовп і закономірності його поведінки. Механізми поведінки натовпу. Циркулярна реакція і комунікація

Поняття натовпу. Механізми поведінки натовпу

У повсякденному мові «натовпом» називають дуже багато людей, що є одночасно у одному місці ми. Хоча навіть інтуїтивно ми назвемо те слово марширующее армійське підрозділ чи бійців, організовано які штурмують (як і обороняющих) укріплений пункт, публіку, котрі зібралися в консерваторії на симфонічний концерт, бригади, працівники великої будівництві, співробітників установи на плановому профспілковому зборах тощо. тощо. п.

Терминологічно не вірно називати юрбою та перехожих на людній міської вулиці. І ось надворі сталося щось незвичне. Несподівано з'явилися блазні чи артисти виступають з наданням. Або, як бував добрі радянські часи, на вуличний прилавок «викинули» дефіцитний товар. Або людина випала із вікна і розбилася. Або пішла сильна злива. Або - не приведи вже - почалися бандитська розбирання із стріляниною, стався потужний вибух… Якщо ситуація розвивається за якомусь із подібних сценаріїв, захоплюючих, драматичних і навіть катастрофічних, може виникнути особливий соціально-психологічний феномен, який, попри різноманітті його форм, має спільні риси, що різнять натовп від організованих форм соціального поведінки.

Натовп - скупчення людей, не об'єднаних спільністю цілей і єдиною организационно-ролевой структурою, але пов'язаних між собою загальним центром уваги і емоційним станом.

У цьому загальної вважається така мета, досягнення якої кожним із учасників взаємодії позитивно залежить від досягнення її інші учасники; наявність такого мети створює передумову до співпраці. Якщо мета кожного досягається незалежно від досягнення чи недосягнення її іншими, то взаємодія відсутня чи її мінімально (у разі другорядною спільності мети: наприклад, веселіше згаяти час чекаючи). Нарешті, якщо залежність досягнення одному й тому самі цілі суб'єктами негативною, складається передумова для конфлікту.

У натовпі мети людей однакові, але не бувають свідомо загальними, а за її перетині виникає найгостріше негативне взаємодія. Наприклад, при масової паніці кожен палко бажає врятуватися, в стяжательной натовпі кожен прагне щось придбати, і всі друг для одного є перешкодою.

Тому, використовуючи соціологічні категорії агрегату (неструктурованого безлічі індивідів) і групи (єдиного суб'єкта діяльності), натовп слід зарахувати до першої категорії. Але, зрозуміло, різницю між ними дискретно. У певних умовах люди, які від інших певними рисами (етнос, стан тощо.) усвідомити єдність інтересів і об'єднатись у історичну чи політичну спільність; навпаки, злагоджено діючий соціальний суб'єкт може розчинитися більшому соціумі.

У нашому випадку, натовп іноді (в окремих випадках) здатна структуруватися і придбати

Циркулярная реакція і комунікація

Метаморфоза обумовлюється специфічними ефектами, які суть механізми освіти натовпу. Виявлено дві основні механізму: чутки, і емоційне крутіння (синонім - циркулярна реакція ). Про чутках мова далі піде окремо (Лекція 4-5), тому тут розглянемо механізм емоційного кружляння.

Уявіть собі повну залу, де розказаний дуже кумедний анекдот і всі голосно сміються. Ви ж тільки-но ввійшли не чули жарт, проте загальне настрій захоплює і це донесхочу смієтеся разом з усіма. Це найбільш простий і необразливий приклад взаємного зараження, що й називають циркулярній реакцією.

Втім, навіть заразливі веселощі які завжди бувають цілком безневинними. У театральних акторів існує жаргонне вираз: «повело». Воно означає таку неприємну ситуацію, коли в драматичний момент спектаклю комусь із що у сцені «потрапила до очей смішинка». Актор «пирскає від сміху», це зовсім недоречне стан передається партнерам - і сценічна дія руйнується…

Є й страшні приклади. У XIV столітті Європу охопила «чорна смерть» - епідемія чуми, унесшая більш 20 мільйонів життів. Основним способом лікування залишалися, як і, ревна молитва, покаяння, цілування хреста і скрупульозне відправлення всіх церковних обрядів. У розпал цього лиха настав свято Святого Витта, що завжди супроводжувався масовими бенкетами і танцями. Особливо бурхливо святкування відзначали Італії. Виснажені і зневірені люди, повпивавшись вина, приймалися ритмічно танцювати, доводили себе до істеричного гніву й, не може зупинитися, падали мертві. Лиховісне і заразлива веселощі передавалося від однієї міського району до іншого, від села до села, залишаючи у себе мертві людські тіла.

Цей кошмарний епізод, зафіксований літописцями, отримав свій відбиток у художньої літератури (найвідоміша росіянам пушкінська п'єса «Бенкет під час чуми»), соціальній та сучасної психологічної та медичної термінології, де «танець Святого Витта» означає відомий клінічний симптом…

У першому фільмі за романом А. З. Серафимовича «Залізний потік» добре виконаний схожий епізод, щоправда, в незавершённом вигляді. Червоні партизани з обозом мирного населення - старими, жінками й дітьми - поневіряються пустелею, рятуючись від білих. Оголодавшие і дуже виснажені люди зупиняються на привал. Хтось заводить патефон і платівку, де два артиста, майже що вже казати, що й заразливо регочуть. Сидящие і що лежать навколо починають всміхатися, потім сміятися, веселощі передається далі… Саме тоді з'являється розумний суворий комісар і ударом чобота розбиває платівку разом із патефоном. Глядачам зрозуміло, що, якщо він цього своєчасно не зробив, ситуація вийшла б з-під контролю: істерично регочучі люди й не будучи вже здатні зупинитися, остаточно вибилися із сил…

Отже, циркулярна реакція - це взаємне зараження, т. е. передача емоційного стану на психофізіологічному рівні контакту між організмами . Зрозуміло, циркулювати може лише веселощі, а й, наприклад, нудьга (якщо хтось розпочинає позіхатиме, таку ж бажання відчувають оточуючі), і навіть спочатку зловтішніші емоції: страх, лють тощо.

Для кращого розуміння, що таке циркулярна реакція, доцільно порівняти її з комунікацією - контактом для людей на семантичному рівні. При комунікації має місце та чи інша ступінь взаємного розуміння, інтерпретації тексту, учасники процесу приходять або доходять згоди, але у будь-якому випадків кожен залишається самостійної особистістю. Людська індивідуальність формується в комунікаційних зв'язках, і великою мірою залежить від розмаїття значеннєвих каналів, у яких людина включений.

Навпаки, емоційне крутіння стирає індивідуальні відмінності. Ситуативно знижується роль особистісного досвіду, індивідуальної приватизації та рольової ідентифікації, здоровим глуздом. Індивід це відчуває й поведенчески реагує «й усе». Відбувається еволюційна регресія: актуализуются нижчі, історично примітивніші пласти психіки .

«Свідома особистість зникає, - писав з цього приводу Р. Лебон, - причому почуття всіх окремих одиниць, їхнім виокремленням ціле, що називається натовпом, приймає один і той ж напрям». Тому «у натовпі може відбуватися лише накопичення дурості, а чи не розуму». І це спостереження можна натрапити у працях інших дослідників. Наприклад, у 3. Фрейда читаємо: «Схоже, досить виявитися разом великий масі, величезному безлічі людей у тому, щоб усе моральні досягнення складових індивідів відразу ж розсіялися, але в місці залишилися лише примітивні, найдавніші, найгрубіші психологічні установки».

Людина, охопленого емоційним кружлянням, підвищується сприйнятливість до імпульсам, джерело яких міститься всередині юрби юнаків і резонує з домінуючим станом, і водночас знижується сприйнятливість до імпульсом ззовні. Відповідно посилюються бар'єри проти будь-якого раціонального аргументу. Тож у такого моменту спроба впливати на масу логічними аргументами може бути невчасної і небезпечної. Тут необхідні інші прийоми, адекватні ситуації, і коли ви ними не володієте, то краще триматися від натовпу подалі.

Циркулярна реакція, як і будь-яке соціальний та психологічний феномен, перестав бути однозначно негативним чинником. Вона супроводжує будь-яке масове захід і групове дію: спільний перегляд спектаклю і навіть фільму, дружнє застілля, бойову атаку (волаючи «Ура!», войовничим виском та ін атрибутами), ділове чи партійне збори тощо. тощо. У життєдіяльності первісних племен процеси взаємного зараження перед боєм чи полюванням виконували найважливішу роль. До того часу, поки емоційне крутіння залишається у межах певної, оптимальної кожному за конкретного випадку заходи, воно служить згуртуванню й щодо і сприяє підвищенню інтегральної ефективності групи (психологи називають цю фасцинацией ). Але, перевищивши оптимальну міру, цього чинника обертається протилежними ефектами. Група вироджується у натовп, що стає все менш керованої з допомогою нормативних механізмів разом із тим дедалі легшою підданого ірраціональним маніпуляціям.

І останнє. Можливість виникнення циркулярній реакції зростає у періоди соціальної напруженості. Логічно було думати, що напруженість, своєю чергою, виникає тоді, коли обстановка об'єктивно стає дуже поганою. Проте дослідження істориків і психологів показують, що це завжди і навіть найчастіше негаразд.

33. Види натовпу. Головна ознака натовпу. Засоби управління та маніпулювання

Загальна класифікація натовпу Якщо за основу класифікації взяти така ознака як керованість, то можна виділити наступні види натовпу: 1 Стихійний натовп. Формується і виявляється без будь-якого організуючого початку з боку конкретної фізичної особи. 2 Ведений натовп. Формується і виявляється під впливом, впливом з самого початку або згодом конкретної фізичної особи, яка є в даній натовпі її лідером. 3 Організований натовп. Цей різновид вводить Г. Лебон, розглядаючи як натовпу і збори індивідів, котрі вступили на шлях організації і організовану натовп. Можна сказати, що він часом не робить різниці між натовпом організованою і неорганізованою. Хоча погодитися з таким підходом важко. Якщо якась спільність людей організована, отже, в ній є структури управління <#"justify">Механізми розвитку паніки

Спостереження та описи численних епізодів колективної паніки дозволили виокремити якийсь «усереднений» сценарій.

Шокуючий стимул, дуже сильний або повторюється, викликає переляк спочатку в одного чи кількох людей. У натовпі мінімальний поріг збудливості звичайно мають жінки або діти а в бойовій ситуації - молоді і недосвідчені, не загартовані в битвах солдати. Їх переляк проявляється криками - односкладовими фразами ( «Пожежа!» «Танки») або вигуками, - виразом облич і метушливими рухами тіла.

Ці люди стають джерелом, від якого страх передається іншим. Відбувається взаємна індукція і нагнітання емоційної напруги через механізм циркулярної реакції. Далі, якщо не прийняті своєчасні заходи, маса остаточно деградує, люди втрачають самоконтроль, і починається панічний втеча, яке здається рятівною, хоча в дійсності тільки посилює небезпеку.

Присутність в натовпі жінок та дітей (про пріоритетне порятунок яких при масовій паніці вже ніхто не думає) погано ще й тому, що звук високої частоти - жіночі або дитячі крики - в стресовій ситуації виявляє руйнівний вплив на психікиу. З тієї ж причини, до речі, для протидії паніці, колективної або індивідуальній, краще служить низький чоловічий голос, ніж високий жіночий. Навпаки, провокації панічного настрою серед ворога, ймовірно, більше сприяє вереск атакуючої калмицької кінноти, ніж мужнє «Ура!».

В дуже рідкісних випадках, коли шокуючий стимул надзвичайно сильний, масова паніка може виникнути відразу, без проміжних стадій. Тобто натовп знову ж таки, подібно каліфорнійському епізоду, ніби стає простою сумою на смерть переляканих індивідів, але тут вже спрацьовує зовсім інший механізм. В цих, повторю, рідкісних випадках, всупереч визначенню Прангішвілі, паніка перестає бути «вторинним» явищем і стає безпосередньою, майже механічною реакцією на стимул. Судячи з описів, саме так сталося в Хіросімі серед тих, хто знаходилися недалеко від місця ядерного вибуху, але не були відразу накриті його хвилею.

Набагато типовіше і практично важливіша зворотна ситуація. Коли люди чекають якогось страшної події, засоби уникнення якого невідомі, стимулом паніки може стати словесне позначення очікуваної події. Або який-небудь інший знак, домальовані уявою до очікуваного джерела страху.

І Відразу після шокуючого стимулу зазвичай наступає так званий психологічний момент. Люди опиняються ніби в підвішеному стані ( «острах») і готові слідувати перші реакції. Іноді вона виявляється парадоксальною. Наприклад, за фройдівського механізму протилежної реакції, людина може від переляку кинутися назустріч небезпеці, і за ним ідуть інші.

Запобігання та ліквідація масової паніки

Заходи з попередження масової паніки пов'язані з урахуванням її передумов (факторів).

Якщо мова йде про що сформувалася групі, націленої на роботу в стресових ситуаціях (політичної партії або бойовому підрозділі, наукової експедиції або загоні рятувальників і т.д.), то перш за все слід приділяти увагу ідейної та організаційної підготовки до можливих небезпек, забезпечення ефективного керівництва і вихованню лідерів, які користуються високою довірою.

Але не завжди така підготовка в принципі можлива, наприклад, при масових вуличних заходах, де бере участь безліч більш-менш випадкових людей. У таких ситуаціях вже особливого значення набуває облік фізіологічних і загальнопсихологічних факторів.

Раніше вказувалося на типові помилки, що складаються в затягуванні заходів та байдужості до фізичного стану учасників (втома, алкогольне сп'яніння та ін.). За високої соціальної напруженості, некомфортних кліматичних умовах або неоднозначне прогнозі синоптиків треба подумати про динамізмі мітингу або демонстрації, щоб звести до мінімуму втому людей і пов'язані з ним несподіванки. Службі охорони рекомендується перешкоджати проникненню в ряди демонстрантів нетверезих людей і алкогольних напоїв, передбачаючи можливість ірраціональних реакцій, особливо при ймовірних провокації.

Як зазначалося, бажано уникати збігу за часом з іншими видовищними подіями в місті (футбольний матч, карнавал і т.д.). В іншому випадку можливо, з одного боку, перемикання уваги, «перетягування» значною частини натовпу і перетворення її в окказіональную або експресивну (але не тоді, коли це заплановано організаторами). З іншого боку, ймовірне зіткнення натовпів (наприклад, політична демонстрація зіткнеться з порушеними уболівальниками, що вийшли зі стадіону) може призвести до важко передбачуваними наслідками.

Надзвичайно важливий облік загальпсихологічним фактора паніки: перш за все, своєчасне інформування людей про можливі небезпеки і наявних способах протидії. Останнє стосується попередження як колективної, так і індивідуальної паніки.

Про залежності між емоцією та інформацією філософами, психологами та біологами написані цілі томи, і ця проблема заслуговує особливої розмови. Ми торкнемося лише окремих її аспектів остільки, оскільки вони відносяться до теми лекції. Відразу підкреслю, що все сказане далі має виразні нейрофізіологічні пояснення, але, не будучи спеціалістом у нейрофізіології, я обмежусь феноменологічної та психологічної сторонами справи.

В трактаті одного середньовічного мислителя є така байка. Філософ підходить до групі що сміються, жінок і заявляє: «Якби ви знали стільки, скільки знаю я, ваш плач був би голосніше вашого сміху ». Імовірно, цей самовдоволений песиміст просто не помітив, що знання завжди заломлюється через призму цінностей і психологічних установок. Порившись в пам'яті, кожен з нас знайде серед своїх знайомих і похмурих дурнів, і життєрадісних мудреців. Психологам і лікарям особливо добре відомо, наскільки багато залежить від комунікативного завдання та способу подачі інформації.

Емоційне стан і поведінку людини при небезпеці величезною мірою визначається суб'єктивним образом ситуації і, головне, представленням про свою роль в ній. Паніка може виникнути тоді, коли ситуація для мене незвичайна і несподівана, мені не відомі способи подолання небезпеки, відсутній план дій, і я бачу себе пасивним об'єктом подій. Але при наявності знання (хоч би яким ілюзорно воно не було) і програми дій (нехай і неадекватної) людина відчуває себе активним суб'єктом - і ситуація рішуче змінюється. Утворюється інша домінанта, увага перемикається зі страху і болю на предметну завдання, в результаті ж страх йде зовсім, а больовий поріг значно підвищується.

. Лідер в натовпі і механізми управління натовпом

"Ідеї однієї людини стають силою, лише коли вони оволодівають масами ". В.І. Ленін

Часто поведінка натовпу визначається наявністю або відсутністю в ній лідера. Лідер <#"justify">6. Поняття громадськості. Типологія груп громадськості. Визначення цільових груп громадськості. Пріоритетні групи громадськості

Поняття громадськості. У Паблік рилейшнз комунікант називається громадськістю. Цей термін, незважаючи на його поширення на рівні громадської свідомості і в науковому обігу, майже не зустрічається у словниках та довідковій літературі. Цей термін має важливе значення, і від його розуміння та визначення буде залежати розуміння особливостей комунікаційного процесу, комунікатором у якому є та чи інша організація.

Громадськість - це сукупний субєкт соціальної комунікації, що представлений окремими людьми, соціальними групами, інститутами або організаціями, які сприймають інформацію щодо певного комунікатора та реагують на неї.

Особливості громадськості:

- до громадськості належить не все населення, а лише частина його;

- обєднують людей у громадськість їхні погляди (інтереси, позиції) або свідоме ставлення до певної проблеми;

- ті, кого відносять до громадськості, проявляють певну активність (реагують на ситуацію). Типологія груп громадськості.

У структурованому суспільстві громадськість також структурована. Вона включає в себе різні соціальні спільності: класи, верстви та прошарки, різні демографічні, етнічні, територіальні спільності. Це складові соціальної структури громадськості. Вона фактично тотожна соціальній структурі суспільства. У той же час громадськість як субєкт соціальної комунікації має і певну комунікативно-інформаційну структуру.

Громадськість у цілому може бути типологізована за різними критеріями. У науковій літературі можна зустріти десятки різноманітних типологізацій. Кожна з них може бути застосована відповідно до поставлених завдань більш або менш вдало. Найчастіше, на нашу думку, PR-мени використовують типологізацію, що ґрунтується на відмінностях середовища.

Залежно від типу середовища, у яке включена та чи інша організація, розрізняють зовнішню та внутрішню громадськість. Деякі автори зовнішню громадськість називають відкритою, а внутрішню - закритою громадськістю.

Зовнішня громадськість - це комуніканти, які знаходяться за межами організації - комунікатора. Причому ці межі можуть розширюватися і перетинати кордони держави, а можуть стосуватися лише території певної країни. Структура зовнішньої громадськості конкретної установи може містити різні соціальні групи та організації, проте їх обєднує саме місцезнаходження: за її межами.

Структура зовнішньої громадськості

потенційні та реальні споживачі продукції чи послуг, що виробляється певною організацією; - партнери певної організації (постачальники, інвестори, організації, торгові та посередницькі організації тощо); - державні органи (як центральні - міністерство, відомство тощо, так і місцеві); - засоби масової інформації, які в системі комунікацій організації з громадськістю виконують різні комунікативні ролі - комуніканта, комунікатора, посередника та лідера думок.

Аудиторія має чотири важливі особливості.

Статистична спільність масової аудиторії знаходить вираз в збігу її з безліччю окремо взятих характеристик її осіб, не створюючи ніякої самостійної цілісної організації (це - не союз, не суспільний рух, не мітинг, не збори, не група). Всі характеристики статистичної спільності - суть характеристики її представників.

Випадковий характер формування масової аудиторії виражається в непостійності її складу, в необов'язковості входження в неї, присутності в нім якихось представників публіки. Межі масової аудиторії тому завжди відкриті, прозорі, що робить склад аудиторії невизначеним за чисельністю, випадковим по складу.

Ситуативний характер великих аудиторій підтверджується їх зв'язком з подіями масової діяльності, з якимись конкретними формами цієї масової діяльності. (Наприклад, відношення сільської аудиторії до тільки що дозволеного властями продажу дачних (земляних) ділянок, відношення робочих до страйку шахтарів і т.п.)

Різнорідність масової аудиторії (її гетерогенність), тобто її між групова природа, руйнує всі бар'єри, що існують в суспільстві, і межі (етнічні, соціально-політичні, релігійні, освітні і ін.) Комунікативні процеси найуспішніше налагоджуються з малими групами, з чітко сегментованими по інтересах, очікуваннях і перевагах аудиторіями.

Хоча цільові групи громадськості організацій можуть бути різні, її можна розділити на десять окремих категорій, які властиві будь-якій цільовій аудиторії в цілому:

oсуспільство;

oпотенційні працівники;

oспівробітники;

oпостачальники послуг і матеріалів;

oінвестори, фінансовий ринок;

oдистриб'ютори;

oспоживачі і користувачі;

oособи, що впливають на громадську думку;

oпрофспілки;

oмедіа.

Зрозуміло, таке велике число цільових аудиторій не можна охопити рекламною кампанією, але можна виділити окремі складові. Крім того, воно демонструє, як безрозсудно поміщати Паблік рилейшнз під контроль менеджера з маркетингу або менеджера по персоналу (що дуже часто і робиться), оскільки PR відноситься до організації в цілому. Комерційна організація, крім дистриб'юторів і споживачів, повинна мати комунікації з великим числом і груп людей.

Медіа можна розглядати як засоби комунікації з громадськістю, а деяких представників медіа, таких, як редактори, що мають власні колонки, кореспонденти і ведучі важливих ефірних програм, - як осіб, що впливають на громадську думку. Проте цілком виправдано рахувати медіа для окремої групи громадськості.

Визначення цільових груп громадськості.

Для визначення цільової громадськості існують певні технології:

Технологія Пріоритизації Визначення цільової громадськості Технологія сегментації

Технології визначення цільових груп громадськості

Пріоритизація громадськості - це спосіб визначення індексу важливості певної групи громадськості для певної організаціїю.

Розрахунок цього індексу здійснюється по-різному і може мати різні шкали. Пропонуємо один з варіантів визначення індексу важливості за формулою, що подається далі:

В = П + У,

де В - пріоритетність, важливість відповідної групи громадськості для організації;

П - потенційність впливу організації на групи громадськості (шкала від 1 до 10);

У - уразливість організації від їхнього впливу (шкала від 1 до 10).

Сегментація громадськості - це поділ ринку споживачів конкретної інформації, що стосується певної організації, на сегменти, які відрізняються за своїми параметрами або реакцією на товари чи послуги цієї організації.

Вважають, що для успішного проведення сегментації доцільно застосовувати апробовані практичною діяльністю пять основних принципів.

Принципи сегментації

Відмінності між сегментами: у результаті проведення сегментації повинні бути виділені групи споживачів інформації, що відрізняються одна від одної за достатньо суттєвими параметрами.

Схожі риси споживачів: кожен виділений сегмент має однорідних з точки зору інформаційних потреб представників громадськості (канали впливу на них при цьому можуть бути досить різними).

Достатньо великий розмір сегмента: цільові сегменти повинні бути достатньо великими, щоб забезпечити реалізацію інтересів установи чи організації.

Вимірність характеристик громадськості: виділені цільові сегменти повинні бути доступними для вимірювання та вивчення, оскільки тільки за цієї умови можна встановити зворотний звязок з ними.

Досяжність громадськості. Організація чи установа повинна мати такі канали комунікації, які дозволять своєчасно та досить повно інформувати свою громадськість з питань, в яких вона зацікавлена.

Етапи здійснення сегментації громадськості

Етап Основна мета Зміст діяльності І Формування критеріїв сегментації Зясувати: кому потрібна інформація про діяльність відповідної організації, що обєднує людей, які зацікавлені в ній ІІ Інтерпретація або опис визначених сегментів Виділити відповідно до обраних критеріїв типи споживачів інформації про певну організацію та їх можливе групування (структурувати громадськість), описати їх ІІІ Визначення пріоритетних сегментів Виділити один чи декілька сегментів, що містять найбільш зацікавлені прошарки громадськості ІV Апробація виділених сегментів Визначення найбільш ефективного для цього сегмента засобу паблік рилейшнз та його застосування для впливу на обраний сегмент чи групу сегментів V Розробка програми діяльності служби ПР Зясування основної мети та цілей програми, що розробляється, визначення її структури та змісту окремих складових

Оскільки завдання паблік рілейшнз полягає в тому, щоб ефективно регулювати процеси комунікації між керівництвом та різноманітними групами громадськості, то в практиці паблік рілейшнз істотне значення надають ранжирування вагомості тієї чи іншої групи громадськості в життєдіяльності конкретної організації в окремий відрізок часу. Залежно від цього при деяких обставинах (проблемних ситуаціях) може визначатися пріоритетна, тобто цільова група громадськості (target public), яка переміщується у фокус PR-зусиль організації. Пріоритетність груп громадськості може здійснюватися різними методами. Одним з підходів, запропонованих фахівцями з паблік рілейшнз, може служити наступний спосіб визначення індексу пріоритетності значення груп громадськості для організації: ^ Таблиця 3. Визначення індексу пріоритетності

Аудиторія або громадськість: П + У = У П - потенційності впливу організації на них (шкала від 1 до 10) У - уразливість організації від їх впливу (шкала від 1 до 10) В - важливість аудиторії для організації

Чим вище показник В, тим більший вплив робить та чи інша група громадськості на функціонування організації.

Найнадійнішим шляхом розпізнавання та визначення пріоритетних груп громадськості є, безумовно, дослідницька робота (не припущення і надія на власну інтуїцію), уважний аналіз того, хто

входить до їх складу, яке їх реальну думку і ставлення до різних питань, до організації, чому лінія їх поведінки є саме такою.

. Громадськість і її думка. Суть суспільної думки

Під громадськістю у загальному розумінні слід мати на увазі будь- яку групу людей (навіть і окремих індивідів), що так чи інакше повязані з життєдіяльністю органу внутрішніх справ. Це можуть бути власне працівники органів внутрішніх справ і окремі їх групи, місцеве населення та групи населення за професійними, етнічними, політичними, духовними, соціальними та іншими ознаками, працівники засобів масової інформації, державні службовці, службовці органів місцевого самоврядування, працівники інших правоохоронних органів, видатні особи тощо.

Ефективність РІІ залежить від змоги якнайточніше ідентифікувати, визначити ці групи та приналежність до їх членства, щоб заходи РІІ були адресними, цільовими, спрямованими на окремі групи громадськості чи певних осіб. Безумовно, чіткого розподілу громадськості на кілька категорій не може бути, оскільки в соціальному плані вони здебільшого перетинаються між собою. Наприклад, така група громадськості, як студенти складається з окремих груп студентів різних вузів, різних форм навчання 5 різних спеціальностей, з тих, що мешкають в гуртожитках, у власних квартирах і тих, що наймають житло. Студенти можуть поділятися на тих, хто навчається в державних вузах і в приватних (недержавних), вони можуть належати до певних організацій: політичних, громадських, спортивних, релігійних, тобто бути частиною цих груп громадськості. Нарешті, вони є представниками певної національності, можуть належати до окремої етнічної групи, поєднувати навчання з роботою, бути вболівальником спортивної чи сценічної знаменитості. Кожна окрема людина як багатогранна і багатофункціональна особистість, залишаючись автономним індивідом, може реально належати до різних груп громадськості.

У теоретичних дослідженнях і в практичних заходах з паблік рілейшнз (РК) найбільш поширеною, а разом з тим і узагальненою категоризацією громадськості є її розподіл на дві групи: зовнішню і внутрішню.

Зовнішню громадськість складають ті групи людей, які безпосередньо не повязані з організацією: місцеве населення, преса, представники державних органів, представники окремих галузей економічного, соціального, духовного життя: робітники, підприємці, вчителі, пенсіонери, діячі культури та мистецтва.

Внутрішня громадськість - це групи людей, що належать до складу власних організацій, наприклад, системи органів внутрішніх справ, окремих її підрозділів. Це оперативні працівники різних служб, офіцери і рядові, атестовані та вільнонаймані працівники, керівники і підлеглі, працівники територіальних, транспортних і спеціальних органів внутрішніх справ, пенсіонери і ветерани, члени сімей працівників органів внутрішніх справ.

Залежно від завдань, конкретних ситуацій, програм і планів діяльності можуть існувати різні підходи до виділення окремих груп громадськості, відповідно до яких розраховуються і заходи паблік рілейшнз. Зокрема, з погляду значення ваги громадськості для організації виділяються таки групи громадськості: головні, другорядні, традиційні, специфічні, майбутні.

Головна група громадськості - це та, яка може надати найбільшу допомогу або завдати найвідчутнішої шкоди діяльності організації. Для органів внутрішніх справ - це місцеве населення, яке вони обслуговують, від підтримки якого чи негативного ставлення значною мірою залежить успіх зусиль працівників органів внутрішніх справ з охорони громадського порядку та боротьбі зі злочинністю.

Другорядні групи громадськості - це ті, що мають певне значення для організації, але вони нездатні істотно вплинути на кінцеві результати її діяльності. Для органів внутрішніх справ це можуть бути домові чи вуличні комітети, охоронні відомчі підрозділи, ради ветеранів тощо. Діяльність цих та подібних груп громадськості з забезпечення правопорядку в окремих мікрорайонах, населених пунктах та окремих обєктах чи серед окремих категорій громадян є корисною для органів внутрішніх справ, заслуговує на підтримку і співпрацю, але не є визначальною.

Традиційні групи громадськості - це групи власних працівників організації, а також групи постійних клієнтів і обслуговування. Для органів внутрішніх справ це громадяни, які підлягають паспортизації, власники зброї та спеціальних засобів самозахисту, громадяни-водії автотранспорту, іноземні громадяни та особи без громадянства.

Для діяльності органів внутрішніх справ велике значення мають специфічні групи громадськості: потерпілі від злочинних посягань, стихійного лиха, технічних катастроф, груп злочинців, особливо небезпечні рецидивісти, наркомани та пяниці, інші групи та індивіди, схильні до правопорушень. Страйкуючі шахтарі чи учасники демонстрації в центрі міста, пяні відвідувачі нічного ресторану, пасажири задимленого вагону метро, ошукані вкладники довірчих товариств - всі ці групи представляють собою громадськість в конкретних ситуаціях, а в діяльності органів внутрішніх справ це ще й групи зі специфічною поведінкою. Діяльність паблік рілейшнз направлена на забезпечення бажаної поведінки цільових груп громадськості шляхом впливу на громадську думку.

Специфічні групи громадськості можуть організуватись стихійно, непередбачувано і непрогнозовано. Такі: ситуації мали місце, зокрема, при зіткненнях частини страйкуючих з працівниками міліції, що охороняють громадський порядок, при припиненні правопорушень під час політичних акцій, під час охорони громадського порядку при масових спортивних та культурних заходах. Стосунки органу з групами громадськості постійно змінюються, як і самі групи громадськості.

Органи внутрішніх справ у своїй багатогранній діяльності мають справу з великою кількістю важливих для них груп громадськості, їм потрібно бути уважними до особливих інтересів, побажань та проблем кожної з груп, з окремими з них працювати на перспективу.

Майбутні (перспективні) групи громадськості це такі, чия поведінка, діяльність, думка формуються сьогодні, а їх вплив і значення проявляються в майбутньому. Такими групами, наприклад, є підлітки та учнівська молодь, студенти, члени громадських організацій, клуби спортивних вболівальників, автомобілістів, обєднань мисливців та рибалок, гаражних та садових товариств тощо.

Характер звязків з громадськістю залежить від того, як ті чи інші групи ставляться до органу внутрішніх справ: підтримують, виступають проти, ставляться байдуже. З прибічниками орган повинен налагоджувати такі звязки, які б зміцнювали і посилювали їх довіру, щодо опонентів слід вживати таких заходів переконання, які могли б змінити їх думку на протилежну.

Важливо також завоювати прихильність байдужої громадськості, щоб вона не перетворилася на майбутні групи протидіючої сторони. Розуміння того, що знають люди, як вони себе почувають та що роблять у поєднанні з інформацією про те, хто і яке займає становище, саме і складає основу підготовки продуманих програмних завдань щодо роботи з кожною цільовою групою громадськості. Кожна соціальна група людей має свої установки, ставлення до тих чи інших проблем, подій, ситуацій. Сукупність поглядів індивідів чи їх груп стосовно певних конкретних питань вирішується через громадську думку. Громадська думка являє собою сукупність думок, поглядів, ставлень індивідів до спільної проблеми, яка зачіпає інтереси певної групи людей. Громадська думка обєднує людей, консолідує поведінку, характеризує їх цілі та інтереси.

У всіх випадках заходи паблік рілейшнз, як правило, розраховані на те, щоб:

а) переконати людей змінити свою думку щодо проблеми, організації, окремої особи, товару чи послуги;

б) уточнити, закріпити потрібну громадську думку, яка ще остаточно не склалася;

в) посилити існуючу позитивну громадську думку.

Громадська думка в потрібному напряму формується через засоби масової комунікації. Масова комунікація - це систематичне розповсюдження повідомлень (через пресу, радіо, телебачення, кіно, звукозапис, відеозапис, інші канали передання інформації) серед кількісно великих груп громадськості з метою інформування і здійснення ідеологічного, політичного, економічного, правового, психологічного або організаційного впливу на оцінки, думки і поведінку людей. Засоби масової інформації незамінні в роботі органів внутрішніх справ з широкою громадськістю. Чим складніші завдання органів внутрішніх

справ, тим більше і частіше їм доводиться працювати з засобами масової інформації: систематична і успішна співпраця з засобами масової інформації з формування громадської думки вимагає відповідних знань специфіки їх використання, прийомів і методів управління процесом паблік рілейшнз.

Управління інформаційним полем стає для органів внутрішніх справ необхідністю, невідємним елементом функціонування. Основною метою проведення РІІ-органу внутрішніх справ має бути створення внутрішнього і зовнішнього соціально-психологічного і політичного середовища, сприятливого для їх успішної діяльності та забезпечення бажаної поведінки оточення відносно органу внутрішніх справ. Необхідно при формуванні громадської думки враховувати наступне:

громадська думка змінюється - її не досить сформувати одноразово, над нею необхідно працювати постійно;

потенційна направленість поведінки громадськості визначається реальностями ситуації;

громадська думка, як правило, змінюється більше подіями, ніж словами;

думки громадськості обумовлюються її інтересами;

не існує єдиної і уніфікованої широкої громадськості - вплив на громадську думку повинен здійснюватись через конкретні групи чи індивідів;

робота з громадською думкою має бути професійною та науково обґрунтованою.

Комплексне використання засобів масової інформації в формуванні громадської думки повинно виходити із того, що кожний із них має свою знакову систему:

преса - письмове слово та візуальні образи;

радіо - використовує усне мовлення і музику;

телебачення - інтегрує усне слово, рухомі зображення, письмові тексти і музику;

комунікації Інтернету - поєднують письмові інформації в інтерактивному режимі, звуки мови і музики графічні зображення і кольорові образи.

При формуванні громадської думки масові комунікації, як бачимо, забезпечують при вмілому використанні швидку передачу і масове тиражування словесної, образної, письмової і музичної інформації.

. Установка й суспільна думка. Орієнтація. Коорієнтація. Вплив на установки. Мотивація зміни установки

Визначення суспільної думки

Громадська думка - специфічне прояв суспільної свідомості, що виражається в оцінках (як і усній, і у письмовій формах) і характеризує явне (чи приховане) ставлення великих соціальних груп (насамперед більшості народу) до актуальних проблем дійсності, які представляють суспільний інтерес.

Річ у тім, що громадська думка існує у будь-якому суспільстві, бо вона не є просто сума тих особистих думок, якими люди обмінюються у вузькому, приватному сім'ї чи друзів.

Ядром роботи PR роботи є підставою вплив на стан суспільної думки. Більшість акцій PR проводяться з цілями:

) переконати людей змінити свою думку з якомусь питання, продукту чи організації,

) сформувати думку, що його немає,

) посилити вже існуюче думка громадськості.

Громадськість - це група людей, по-перше, опинилися у аналогічної невирішеної ситуації, по-друге,сознающих невизначеність та проблематичність ситуації, і він, реагують належним чином на нинішню ситуацію[2].

Громадська думка - це такий стан суспільної свідомості, яке виражається публічно й впливає на функціонування суспільства та його політичною системою. Саме можливість гласного, публічного висловлювання населення за злободенним проблемам громадського життя і вплив цієї висловленої відчути позиції в розвитку суспільно-політичних відносин відбиває суть суспільної думки як особливого соціального інституту.

Громадська думка - це сукупність багатьох індивідуальних думок із конкретному питання,затрагивающему групу людей. Громадська думка - це консенсус.

Сформована ставлення людини до чогось проявляється у формі думки.

Соціальна установка виникає й унаслідок активного освоєння особистістю всієї системи соціальних зв'язків. На відміну від короткочасних емоційних реакцій, соціальна установка який досить довго зберігається. Поняття соціальної установки широко використовується щодо суспільної свідомості політичної поведінки виборців у під час виборів (з'ясування стійкості соціальних установок виборців, механізмів впливу засобів зміну соціальних установок виборців).

Що ж являє собою соціальна установка?

У сучасному соціальної психології є дві визначення цього явища:

стійка схильність, готовність індивіда чи групи до дії, орієнтованому на соціально значимий об'єкт;

психологічне переживання індивідом цінності, значення соціального об'єкта, організоване з урахуванням попереднього досвіду, що надає направляюче впливом гетьповедение[5].

Опитування суспільної думки є поширені дослідження соціальних установок масової свідомості. У соціальної установки, в аспекті задоволення потреб людини, є функції:

>приспособительная (адаптивна) - напрям діяльності на об'єкт, зрозумілу потреби індивіда;

знання - дає спрощені вказівки щодо способу поведінки стосовно якомусь об'єкту,

висловлювання (саморегуляції) - як звільнення індивіда від внутрішнього напруги, висловлювання себе, немов особистості;

захисту - сприяє вирішенню внутрішніх конфліктів особистості.

Ведучи мову про соціальної установці, важливо відзначити, що з індивіда може існувати одночасно ієрархія соціальних установок. З іншого боку, у певній ситуації може статися конфлікт між соціальної установки на об'єкт та соціальній установки на ситуацію, соціальній та залежно від ситуації може виявлятися (домінувати) когнітивний або ж афективний компоненти структури соціальної установки.

Зміна соціальної установки може відбуватися під впливом переконання, масової пропаганди, членством новому соціальному групі або ж завдяки глибшого знайомству з об'єктом установки. Існує дві теоретичних моделей, в яких розтлумачувалося зміна соціальноїустановки[6].

>Бихевиористская: полягає в принципі навчання. Передбачається, що соціальні настанови індивіда змінюються залежно від цього, як організується підкріплення будь-якої соціальної установки. Зміна соціальної установки залежить не від системи винагород і покарань.

>Когнитивистская (теорія відповідності). Соціальна установка змінюється, як у когнітивної структурі індивіда виникає невідповідність. Стимулом зміни соціальної установки є потреба у відновленні упорядкованого сприйняття зовнішнього світу.

39. Вивчення суспільної думки

Методи вивчення суспільної думки

Існує три основних класу методів збору соціологічною інформації:

) Пряме спостереження

) Аналіз документів

) Опитування, які діляться на два підкласу:

а) інтерв'ю

б) анкетне опитування

Пряме спостереження

Під наглядом в соціології мається на увазі пряма реєстрація подій очевидцем.

Спостереження може мати різний характер. Іноді соціолог самостійно спостерігає що відбуваються. Іноді може користуватися даними спостережень інших.

Спостереження буває простою й науковим. Просте - те, яке підпорядковане плану і відбувається без точно розробленої системи. Наукове спостереження особливий тим, що:

а) Воно підпорядковане ясною дослідницької цілі й чітко сформульованим завданням.

б) Наукове спостереження планується із заздалегідь обдуманої процедурі.

в) Усі дані спостереження фіксуються в протоколах чи щоденниках через систему.

р) Інформація, отримана шляхом наукового спостереження, повинна піддаватися контролю на обгрунтованість і стійкість.

Місце спостереження серед інших методів збирання цих.

Основним недоліком цього є необ'єктивність спостерігача. Людина дуже рідко оцінює ситуацію абсолютно неупереджено (йому властиво зробити висновок). Особистісні особливості спостерігача точно позначаються його враження.

>Наблюдению не підлягають події минулого, багато явищ і процеси масового характеру, вичленення небагатьох яких зробила їх вивченнянепредставительним.

Спостереження використовують у основному як метод, що дозволяє зібрати матеріали спершу роботи, чи допомагає перевірити результати інших методів збору інформації.

Документальні джерела

>Документальной в соціології називають будь-яку інформацію, фіксовану в друкованому чи рукописному тексті, на магнітної стрічці, на фото - чи кіноплівці. У цьому сенсі поняття документації відрізняється від загальновживаного: зазвичай ми називаємо документами офіційні матеріали.

По способу фіксування інформації різняться: рукописні і друковані документи; записи на магнітної стрічці. З погляду цільового призначення виділяються матеріали, які обрані самим дослідником.

Приклад: Американський соціолог У. Томас і польський Ф.Знанецкий досліджували у документах життя польських еміґрантів у Європі й Америці. Вони попросили одного польського селянина написати автобіографію й отримали від нього 300 сторінок рукописного тексту.

Ці документи називають цільовими. Інші - не залежні від соціолога документи називають готівкою. Зазвичай які й становлять документальну інформацію в соціологічних дослідженнях.

За рівнем персоніфікації документи поділяються на особисті та безособові.

Особисті - документи індивідуального обліку (бібліотечні формуляри, анкети і бланки, завірені підписом), характеристики, видані цій особі, листи, щоденники, заяви, мемуарні записи.

Безликі - статистичні чи подієві архіви, дані преси, протоколи зборів.

Залежно статусу документи діляться на офіційні й неофіційні.

Офіційні - протоколи, урядові матеріали, постанови, заяви, комюніке, стенограми офіційних засідань, дані державної влади і відомчої статистики, архіви тощо., звітність.

Неофіційні - особисті документи, і навіть складені приватними громадянами безособові документи (наприклад, статистичні узагальнення, виконані іншим дослідником з урахуванням власних спостережень).

Особлива група документів - засоби інформації, газети, журнали, радіо, телебачення, кіно.

Опитування

Опитування - незамінний прийом отримання про суб'єктивному світі людей, їх схильностях, мотиви діяльності, думках.

Опитування - майже універсальний метод. за дотримання належних запобіжних заходів дозволяє їм отримати щонайменше надійну інформацію, аніж за дослідженні документів або спостереженні. І ця інформація то, можливо що завгодно. Навіть що не можна побачити чи прочитати.

40. Засоби звязків з громадськістю. Організація роботи із ЗМІ. Засоби внутрішнього паблік рілейшнз

Використання заходів паблік рилейшнз сприяє підвищенню результативності роботи кожного працівника окремо та покращенню показників роботи підприємства в цілому. Робочий колектив необхідно розглядати як сукупність індивідуумів. До кожного працівника необхідний особливий підхід, тому менеджер повинен розрізняти основні психотипи людей задля визначення основних важелів впливу на людину. У випадку, коли мова йде про мале підприємство з невеликою кількістю працівників, то знайти правильний підхід до кожного працівника простіше. Але якщо колектив великий, то для створення психологічного портрету кожної особи потрібно багато часу і зусиль. Саме цьому необхідно визначити основні заходи внутрішнього PR, які були б ефективними для будь-якого вітчизняного підприємства. Ефективний менеджмент ґрунтується на поєднанні реальних цілей, життєвих цінностей і установок, очікувань і потреб працівника з цілями організації. Працівник, який поділяє цілі й усвідомлює цінності своєї організації, здатний визначати собі завдання, знаходити шляхи їх вирішення, здійснювати самоконтроль, тобто переходити від зовнішнього мотивування до самомотивування .

Для максимальної ефективності заходів PR необхідно дотримуватися основних етапів його проведення. По-перше, необхідно проаналізувати ситуацію, організацію, інформаційні потреби та внутрішні комунікативні звязки, що присутні на фірмі. Далі формуються цілі і завдання, розробляються варіанти стратегії. Третім етапом є вибір комунікаційної тактики та реалізація стратегії. Останнім є оцінка стратегічного плану на предмет його ефективності.

При впровадженні стратегії внутрішнього PR застосовуються такі групи засобів: інформаційні, аналітичні, комунікаційні, економічні. Проте всі вони ґрунтуються на психологічному впливі.

41. Психологія ПРвзаємодії із ЗМК. ЗМІ у складі взаємодії ПР

ЗМІ здійснюють сильний вплив на свідомість людей, їх відносини, поведінку, спрямування активності. Варто відмітити, що їх роль значно збільшується під час критичних або етапних періодів розвитку суспільства.

Основні функції, які виконують засоби масової інформації:

1.інформативна;

2.соціального орієнтування за рахунок інформування;

.формування суспільної думки і суспільних настроїв;

.соціальної ідентифікації, яка дозволяє усвідомити причетність до одних груп громадськості і відмежуватися від інших;

.контактування з іншими людьми;

.самоствердження; утилітарна (допомагає у вирішенні різних практичних завдань);

7.емоційної розрядки;

.виховна, яка впливає на еталони поведінки і відносин.

Отже, можна з впевненістю стверджувати, що саме це і потрібно у паблік рілейшнз діяльності.

Величезні можливості ЗМІ, їх вплив на аудиторію, привернули увагу різних ділових кіл, які стали намагатися підключати їх у систему ПР-взаємодій, щоб з їх допомогою формувати свій імідж, впливати на психологічні установки, створювати образ довірливих і рівноправних партнерських відносин, здійснювати обмін цінностями. Паблік рілейшнз розглядає ЗМІ саме як одну із своїх посередницьких підсистем у загальній системі ПР-управління, необхідної для здійснення діалогу з громадськістю, впливу на її інтереси і потреби з метою їх „узгодження. ПР-служби і ЗМІ виступають як взаємовигідні і рівноправні партнери. Таке партнерство базується на взаємних вигодах і дуже рідко - на ідейній основі.

Основою для розробки будь-яких заходів і засобів паблік рілейшнз, не залежно на кого вони мають бути спрямованими є новини і факти, які у свою чергу здатні впливати на розум чи на емоції цільової аудиторії.

Новина - будь-яка реальна подія, яка представляє інтерес для засобів масової інформації і громадськості, повязана з діяльністю певної організації чи людини і не була раніше представлена (висвітлена)

. Психологічні особливості особистості і діяльність журналістів. Психологія формування інтересу до продукції ЗМК

За своїм походженням, використовуваними засобами і частково завданнями ПР найбільше наближені до журналістики.

Журналістика є специфічним соціальним інститутом, діяльність в межах якого вимагає особливих професійних знань і навичок щодо створення різноманітних інформаційних продуктів широкого соціального та творчого напряму для каналів масової інформації. Вона впливає на прийняття рішень соціальними інститутами, на свідомість і характер поведінки масової аудиторії, стаючи завдяки цьому фактором, засобом соціального управління. Як продукт журналістської діяльності преса, засоби масової інформації (ЗМІ), мас-медіа відіграють важливу роль в обміні інформацією, налагодженні суспільних звязків і мають чимало спільного з ПР. Однак за багатьма ознаками їх діяльність відрізняється від ПР, що виявляється передусім в їх політичній, партійній, ідеологічній спрямованості. Журналістика є потужною суспільною силою, яка може бути будівничою або руйнівною. Залежить це від мети, якій вона служить, ідей, якими керується, а також від інтересів власників засобів масової інформації та самих журналістів.

За однопартійної політичної системи журналістська діяльність регламентується інтересами правлячої партії і значною мірою має пропагандистський характер. За багатопартійної системи вона теж не позбавлена впливу політичних або інших інтересів, орієнтації на певні ідеологічні завдання. Журналісти своєю інформаційно-пропагандистською діяльністю можуть підтримувати різноманітні заходи, спрямовані на досягнення якоїсь політичної мети (перемога на виборах, посилення впливу органів влади, політиків, угруповань на окремі аудиторії чи весь електорат). Вони змушені діяти з позиції конкретної партії у широкому сенсі. Такими партіями можуть бути не лише політичні обєднання, а й бізнесово-фінансові кола, засновники, аудиторії. Навіть відсутність будь-яких партійних інтересів є своєрідним проявом партійності. Реалізацією своєї продукції (номера, програми), розміщенням реклами редакція не завжди заробляє кошти, які забезпечили б її існування, що змушує шукати додаткові доходи або отримувати їх від влади, засновників, спонсорів. Поширеною є практика опублікування чи випуску в ефір оплачуваних матеріалів.

Преса доносить інформацію до споживача дозованими частинами (номерами, програмами), кожна з яких повинна мати цілісну концепцію. Це спонукає редакцію відбирати з неосяжного потоку необхідну (бажану) інформацію, залишаючи немало фактів за межами номера (програми). Процес відбору, тлумачення й поширення фактів залежить від уподобань співробітників редакції, передусім її керівника. Тому специфіка преси, діяльності журналістів не цілком задовольняє інформаційні, аналітичні потреби субєктів соціуму, які виникають із розвитком політичної сфери, бізнесу, суспільства загалом. Отже, за відсутності цензури ЗМІ не стали цілком вільними, а абсолютно незалежної преси не існує.

На відміну від журналістської діяльності, ПР вибудовуються на основі довгострокової відповідальності, прагнення переконати громадськість і досягти взаєморозуміння через добровільне прийняття нею поширюваних думок і ідей

43. Основні напрямки ПР та їх характеристика

Основними напрямками паблік рілейшнз діяльності можна назвати такі: 1. Контроль думок і поведінки громадськості з метою задоволення потреб та інтересів насамперед організації, від імені якої здійснюються ПР-акції. Часто така функція піддається критиці, оскільки у такий спосіб організація сприймає громадськість як свою жертву. Подібна ситуація багато в чому нагадує маніпулювання свідомістю й поведінкою людей у певному напрямку.

. Реагування на громадськість, тобто організація бере до уваги і відповідним чином реагує на події, проблеми або поведінку інших. У даному разі організація намагається прислуговувати громадськості, розглядати як своїх господарів тих, від кого залежить її доля.

. Досягнення взаємовигідних відносин між усіма повязаними з організацією групами громадськості шляхом сприяння плідній взаємодії з ними (у тому числі зі службовцями, споживачами, постачальниками, виробничим персоналом тощо). Саме ця функція є основою моделі компромісу і вважається найбільш корисною і плідною, оскільки цільові групи громадськості тут сприймаються як партнери організації, з якими вона вступає у згоду.

Отже, паблік рілейшнз - будь-яка форма особистого чи неособистого комунікативного процесу у суспільстві та серед окремих його членів з метою формування позитивного іміджу певних організацій та тривалих партнерських стосунків між ними та громадськістю.

Незважаючи на те, що паблік рілейшнз і у політиці, і у бізнесі виконує одні і ті ж самі функції, заснований на однакових принципах, у бізнесі паблік рілейшнз має свою специфіку. Сучасний стан розвитку світового ринку вимагає введення на підприємствах категорії працівників ПР-менеджер з новими функціональними обовязками. Основне завдання, яке вони повинні виконувати - це створення довготривалих партнерських звязків між ринковими субєктами. Однією рекламою як одностороннім способом комунікації та особистими контактами вже не обійтись. Для виживання в умовах жорсткої конкуренції підприємство зобовязано розробляти єдину стратегічну ПР-програму, яка має включати в себе напрямки створення ефективних комунікативних відносин в системі управління підприємством і в його ринковій діяльності. Така програма повинна будуватися відповідно до основних маркетингових цілей і завдань підприємства і включати в себе стратегічні та оперативні заходи з використання всіх інструментів паблік рілейшнз, які мають підкріплюватися елементами маркетингових комунікацій у зовнішньому та внутрішньому середовищі, що врешті-врешт сприятиме формуванню позитивного іміджу підприємства та забезпеченню його конкурентоспроможності. За розробку і послідовне впровадження такої програми у ринкову діяльність підприємства, а також за контроль над її виконанням має відповідати ПР-менеджер.

.ПР діяльність та її принцепи: громадянської згоди, альтернативність, технологічність та координації діяльності

Звязки з громадськістю (паблік рилейшнз) - це наука і мистецтво досягнення взаємопорозуміння та згоди між людьми, соціальними групами, класами, націями, державами на основі цілеспрямованого формування громадської думки та управління нею. Звязки з громадськістю здійснювалися свідомо або спонтанно практично впродовж усієї історії становлення й розвитку суспільства. Однак усвідомлено, організовано і цілеспрямовано вони стали використовуватися лише в XIX столітті. Вперше саме поняття «паблік рилейшнз» використав президент США Томас Джефферсон, коли у 1807 році він у першому варіанті свого «Сьомого звернення до Конгресу» вписав його замість викресленого ним поняття «стан думки». І лише наприкінці XIX - на початку XX століть у США паблік рилейшнз утверджуються як мистецтво формування й управління громадською думкою, як навчальна дисципліна і організована практична діяльність у всіх сферах суспільного розвитку. У Великій Британії, Франції, Німеччині, Нідерландах та інших розвинених країнах цією проблемою займалися відомі вчені та державні діячі протягом усього XX століття, особливо у другій половині. В Радянському Союзі як тоталітарній державі, де все робилося за наказом, звязки з громадськістю наукою не визнавали, але їм приділяли певну увагу, тому що суспільну політичну свідомість необхідно було не лише формувати, а й управляти нею на певній ідеологічній базі, цілеспрямовано в інтересах правлячої еліти - партійної номенклатури.

Паблік рилейшнз - це наука і мистецтво організації та здійснення звязків субєктами управління економічною, соціальною, політичною і духовно-культурною діяльністю з громадськістю, досягнення взаєморозуміння і доброзичливості між особистістю, закладом та іншими людьми, групами людей або суспільством загалом за допомогою поширення пояснювального матеріалу, розвитку обміну інформацією.

Обєкт ПР - система реальних звязків субєктів управління та суспільної діяльності з громадськістю.

Предметом ПР є сутність та елементи системи звязків з громадськістю, громадська думка, закономірності та випадковості їх виникнення, функціонування й розвитку, принципи та методи управління ними.

Основними завданнями паблік рилейшнз як науки та мистецтва є такі:

·Вивчення, аналіз та управління суспільною думкою.

·Аналіз і регулювання суспільних відносин інформативними методами.

·Висвітлення урядових відносин, забезпечення двостороннього спілкування на основі правдивої, цілковитої інформованості.

·Вивчення, аналіз, пояснення та використання в інтересах субєкта управління (господарювання) та громадськості певної організації виробничих, промислових, фінансових і міжнародних відносин.

·Дослідження споживчих відносин, реклама товарів і послуг.

·Створення іміджу організації, фірми та керівництва.

·Виявлення можливих тенденцій і випадків та передбачення, наукове прогнозування їхніх наслідків (схема 1).

Паблік рилейшнз нерозривно повязана з багатьма іншими науками, але вона значно відрізняється від них передусім обсягом охоплення суспільних відносин і системи їх регулювання та управління.

Наприклад, щодо маркетингу ПР використовується в будь-якій точці маркетингової стратегії: імя товару, упаковка, дослідження, визначення ціни, продаж, дистрибуція та послуги після продажу. Від пропаганди ПР відрізняється тим, що допомагає не тільки, а часом і не стільки організації (державній або приватній), фірмі, а насамперед населенню (споживачеві) краще зрозуміти, чого можна очікувати від уряду, фірми чи організації.

Усі відмінності характеристик реклами і ПР суттєві, але найважливішою, визначальною, безумовно, є пята, тобто фокус діяльності. Для реклами це орієнтація на ринок чи продаж, а для ПР - орієнтація на стосунки чи ситуацію. Для реклами неважливо, чи буде конфлікт як результат реклами. Для ПР дуже важливим є запобігти конфлікту або конфліктній ситуації.

Аналіз свідчить, що Україна, як і інші країни - колишні республіки СРСР, з часом наблизиться до західного рівня застосування ПР, тому що наше суспільство формується відкритим, демократичним, інтегрованим у світовий суспільний процес.

Імідж нашої країни та її керівників, нашого українського виробника та бізнесмена, банкіра та вченого має бути на сучасному рівні. Просування на ринок, зокрема на міжнародний, виходить на перший план. Вивчення, та аналіз формування суспільної думки й управління нею - найскладніша проблема, від вирішення якої залежить майбутнє нашої країни. Використання інновацій, новітніх технологій, методів організації виробництва, послуг, освіти, охорони здоровя тощо, тобто сучасний розвиток цих сфер і його перспективи, потребує ретельного вивчення та подальшого вдосконалення паблік рилейшнз як науки та мистецтва регулювання й управління суспільними відносинами інформаційними методами і передусім формування та управління громадською думкою.

Принцип демократичності ПР. Діяльність із ПР можлива лише в умовах демократії, реальних громадянських прав людини і вільного функціонування економічних інститутів, реальної можливості суб'єктів суспільних відносин реалізовувати свої права, у т. ч. і шляхом громадянської ініціативи, на основі економічної, політичної і духовної свободи. Володіючи рівними правами й обов'язками, вони налагоджують взаємозв'язки з партнерами у політиці, бізнесі, культурі як «суспільний договір» про узгодження інтересів.

За таких умов управління органічно поєднується із самоврядуванням, а управлінська структура створює довкола себе систему суспільних зв'язків, залучає до орбіти своїх інтересів безліч осіб і установ, стимулює усвідомлення єдності завдань. Тому ПР покликані служити суспільству.

Принцип альтернативності ПР. Цей принцип постає на основі демократичного функціонування ПР, адже багатосуб'єктність суспільних відносин породжує невичерпність управлінських альтернатив у формуванні мети, виборі партнерів спільної діяльності, використанні управлінських технологій тощо. І навпаки, за жорсткої регламентації суспільних відносин, підпорядкування їх партійним, корпоративним, клановим інтересам ПР не функціонуватимуть. Дотримання принципу альтернативності особливо важливе для забезпечення інтересів суб'єктів соціально-економічних відносин, формування відкритого суспільства, здатного знаходити ресурси і стимули для модернізації своєї системи, її окремих елементів відповідно до викликів часу, глобалізації і мінливих умов життя.

Принцип громадянського консенсусу ПР. Осмислюючи суперечності, навіть вступаючи в зону конфліктів і прогнозуючи їх, ПР-фахівці, ПР-структури спираються на пошук обопільної згоди, взаємоприйнятних умов заради досягнення консенсусу в суспільстві, спільноті. Це спрямовує ПР на врахування інтересів усіх сторін.

Принцип технологічності ПР. Як фахова діяльність ПР сформувалися у процесі становлення і систематизації різних форм, методів, способів і процедур налагодження соціальних контактів. Інструментарій ПР може бути використаний у різних ситуаціях і гарантувати запланований результат. Він постійно вдосконалюється, бо чим різноманітніші технологічні прийоми, тим ширшим стає освоєне ними проблемне поле, тим масштабнішою і досяжнішою може бути мета ПР-діяльності.

Теоретико-методологічна основа ПР має багато спільного з діяльністю в соціогуманітарній сфері, °скільки вона спрямована на свідомість, психічне буття індивідів, груп, масових спільнот. Найхарактернішою її ознакою є пошук того, що об'єднує, відкриває дорогу до відвертого діалогу, взаєморозуміння на основі узгодження корінних інтересів, соціального компромісу, творення блага для всіх.

45. pr як відкрита система з двостороннім зв'язком із середовищем. Досягнення рівноваги із середовищем: адаптація, цілеспрямований вплив черезформування громадської думки

За своєю природою і "філософії" діяльності соціальний інститут паблік рілейшнз відноситься до відкритих систем, функціонуючим на основі двостороннього зв'язку з навколишнім середовищем. Будь-яка відкрита система, як правило, прагне пристосуватися, адаптуватися до свого оточення, щоб ефективніше взаємодіяти з ним. Сенс такого способу функціонування систем - вижити і працювати з найменшими втратами для себе. Однак існуючи в безперервно змінному середовищі, системам доводиться змінюватися, прагнучи до стану балансу і рівноваги зі своїм оточенням.

Досягнення стану рівноваги з довкіллям вимагає від відкритих систем постійних змін для того, щоб у такий спосіб залишатися стійкими утвореннями. Ця здатність змінюватися, адаптуватися до оточення робить відкриті системи динамічними.

Паблик рілейшнз як відкрита соціальна система, прагнучи до рівноваги, гомеостазу, не просто пасивно реагує на середовище, а впливає на нього тією мірою, якою дозволяють її можливості та ресурси. Тобто такий підхід поєднує в собі раціональне реагування на проблеми, що вже виникли, та розробку соціально-інженерної проективної стратегії, перспективного програмування, що Аає змогу цілеспрямовано втручатися в процеси та явища і тим самим впливати на хід подій у бажаному напрямку.

Не можна не помічати, що практиків сфери зв'язків із громадськістю, на відміну від представників фундаментальної соціальної науки, цікавить у першу чергу управління соціальними (міжособистісними та груповими) контактами й публічною комунікацією. Тому, з точки зору соціальної інженерії, фундаментальна соціальна наука, що орієнтована на дослідження загальних закономірностей функціонування соціуму та моделей змін наявних соціальних систем, не може не приділяти особливої уваги тим моделям паблик рілейшнз, які описують практичні механізми і логіку поетапних соціальних змін. Разом з тим цілком зрозуміло, що всі підходи в рамках PR-інженерії не можуть не спиратися на теоретичні моделі соціальних систем (насамперед організацій), але при цьому використовувати особливий інструментарій і розв'язувати «по-своєму» різноманітні соціально-практичні завдання.

Саме зв'язки із громадськістю, являючи собою систему методів (технік), способів і прийомів, застосовуваних у певній послідовності 3 метою впливу на громадську думку, а потім і поведінку громадськості, виступають одним з найбільш яскравих прикладів успішної реалізації теорії та практики соціальної інженерії. Система паблик рілейшнз прагне конструювати ту соціальну реальність, у якій найбільш продуктивно може діяти організація. При цьому сам суб'єкт PR, відчуваючи вплив з боку соціального середовища, проходить низку перетворень і самозмін. Тому для суб'єктів паблик рілейшнз (соціальної комунікації) опанування основними процедурами, методами трументарієм соціальної інженерії є головною умовою їхньої успішної професійної діяльності

. Управління процесом pr. Планування, координація та контроль за реалізацією програми

В останні роки розроблено теоретичні положення, які було покладено в основу системи управління власне сферою паблик рілейшнз Зокрема істотний внесок у ці питання зробили вже згадувані американські дослідники Дж. Груніг і Т. Хант. Учені дійшли висновку, щ0 управлінці з паблик рілейшнз виконують, якщо користуватися термінологією теорії організації, «прикордонну» функцію. Вони функціонують на межі організації як сполучна ланка між її внутрішньою і зовнішньою громадськістю. Тобто управлінці паблик рілейшнз немов однією ногою стоять усередині організації, а іншою - за її межами. Часто це становище не лише унікальне, але й досить хистке.

Як менеджери-«прикордонники», піармени підтримують своїх колег, допомагаючи їм спілкуватися через розмежувальні лінії як усередині, так і за межами організації. Цим самим фахівці з паблик рілейшнз є менеджерами-системниками, котрі, як соціальні інженери, розуміють і знають на ділі, як практично мати справу зі складними відносинами організації з соціальним середовищем. Дж. Груніг і Т. Хант формулюють такі особливості принципів управління, якими користуються практики паблик рілейшнз:

вони повинні розглядати зв'язки організації з її оточенням, ланки, що поєднують керівників виробництва з виконавчим персоналом, так само, як і конфлікти, що роз'єднують їх;

їм слід працювати всередині організаційних конфліктів, шукати інноваційні рішення проблем, що виникають. За змістом своєї діяльності керівники паблик рілейшнз відрізняються від своїх колег по організації, оскільки піармени мають справу зі сприйманнями, установками та громадською думкою. Інші керівники працюють з більш емпіричними, кількісно вимірюваними конкретними явищами. Через це фахівці з паблик рілейшнз повинні бути новаторами не лише з точки зору пропонованих комунікаційних рішень, але й з огляду на те, щоб ці пропозиції були зрозумілими й прийнятними для колег;, вони зобов'язані мислити стратегічно. Піармени мають демонструвати знання місії, цілей і стратегії організації. їхні рішення повинні задовольняти реальні потреби організації і віддзеркалювати загальну картину. Керівники виробництва будуть мало звертати увагу на те, що ім'я організації згадано в ранковій газеті, доти, доки не зрозуміють стратегічність значення цього факту. Піармени на такі факти реагують відразу й оцінюють їх важливість з точки зору загальної репутації організації;

керівники паблик рілейшнз мають домагатися, аби результати їхньої роботи вимірювалися. Вони повинні чітко формулювати те, до чого прагнуть, систематично працювати над досягненням поставленої мети та вимірювати свій успіх. Це означає використання таких визнаних у сфері бізнесу засобів, як управління за цілями (управління на основі поставлених цілей), управління результатами та інші процедури управління;

у процесі управління системою зв'язків організації з громадськістю піармени мають демонструвати добру обізнаність щодо різних елементів самої організації:

її функцій, організаційних компонентів виробництва;

її структури, ієрархічної будови управління штатами;

процесу ухвалення рішень, наявних регламентів та процедур, якими керується організація;

зворотних зв'язків, механізмів формальної та неформальної оцінки організації'.

Складові процесу управління

Визначення проблеми. Це перший крок, що включає зондування та відстеження проблеми, з'ясування точок зору, установок і поведінки тих груп громадськості, на які впливає політика органі" \ зації і від дій яких залежить її діяльність. По суті, це аналітична функція організації, яка, становлячи підвалини для інших напрямків процесу розв'язання проблем, з'ясовує: «Що відбувається в даний момент?». Планування і програмування. Зібрана на першому етапі інформація використовується для ухвалення рішень щодо програм роботи з громадськістю, визначення завдань, змісту практичних кроків, стратегії і тактики комунікації. Тобто на цьому етапі відбувається трансформація зібраної інформації в політику та програми діяльності організації. Головне завдання другого етапу розв'язання проблеми полягає в тому, щоб дати відповідь на запитання: «Виходячи з того, що ми знаємо про ситуацію, що саме ми повинні змінити, зробити та сказати?». Дія і комунікація. Третій етап охоплює реалізацію програми дій і комунікації, спрямованої на досягнення конкретних змін у кожній групі громадськості як складових наближення до загальної програмної мети. Головні запитання цього етапу, на які необхідно дати відповідь: «Хто повинен це зробити і сказати, коли, де і як?». Оцінка програми. Це останній етап процесу управління, який включає оцінку підготовки, ходу реалізації та досягнутих результатів програми. У ході реалізації програми відбувається постійне коригування курсу з урахуванням зворотної інформації про те, що спрацьовує, а що ні. Виконання програми продовжується або припиняється після з'ясування відповіді на питання: «Як ідуть справи або як спрацювали певні дії?». Отже, розв'язання PR-проблеми - це процес, що складається з набору послідовних дій, виконуваних функцій, спрямованих на досягнення бажаного результату. Особливість цього процесу полягає в його циклічності, безперервності. Зворотний зв'язок (вивчення реакції аудиторії) веде до оцінки ходу виконання програми та її загальних результатів, що стає принциповим елементом переходу до нового циклу управління PR-діяльністю організації. Схематично 4е можна зобразити таким чином (див. схему). Варто наголосити, що названі вище етапи PR-програми (або PR-стратегії) розв'язання проблеми часто подаються різними авторами у дещо іншому вигляді. Першим, хто став конкретно аналізу вати принципи розробки PR-програми, був згадуваний нами раніше американський дослідник паблик рілейшнз Е. Бернайз. Ще у 1935 р. він запропонував власну модель програми діяльності піармена, яка включає такі елементи: - формулювання цілей. Це - основний крок, вихідна точка діяльності. Формулюючи мету, необхідно виходити з того, що приватні інтереси (тобто інтереси тих, хто збирається провести масштабну PR-кампанію серед публіки) і громадські інтереси мають збігатися. Або потрібно принаймні довести, що той, хто проводить кампанію, діє задля загального блага, для взаємної користі (скажімо, корпорації і країни в цілому). Аналіз ставлення громадськості до корпорації. Його потрібно виконувати на репрезентативному матеріалі, здатному показати, яке загальне ставлення публіки до товарів та послуг корпорації, які особливі дії цієї корпорації або клієнта, якого вона обслуговує, впливають на це ставлення. Дослідження даних аналізу. Воно необхідне для визначення основного підходу до проблеми з урахуванням поточних дій корпорації. Визначення головної лінії політики корпорації має першочергове значення у будь-якому PR-заході, причому такий захід повинен бути співвіднесений зі специфічними потребами Даної корпорації, що випливають із наявної ситуації. 4. Використання засобів поширення інформації. Коли програм затверджена, її належить реалізовувати всіма можливими засобами, дотримуючись при цьому принципу послідовності й тривалості. Водночас ці засоби вибираються відповідно до намічених цілей. Проте й цілі, хоч би якого змісту вони набували, мають визначатися з урахуванням особливостей тих засобів комунікації, які передбачається використовувати. Е. Бернайз особливо наголошував, що програма не може бути чимось тимчасовим. Навпаки, вона має стати невід'ємним елементом у системі функцій корпорації, складовою мислення і діяльності її керівників. Тільки у такому випадку можна сподіватися на успіх. Як бачимо, запропоновані Е. Бернайзом вихідні принципи побудови програми дій фахівців з паблик рілейшнз, незважаючи на своєрідність послідовності кроків її реалізації, сьогодні так або інакше широко використовуються, щоправда, кожного разу набуваючи дещо іншого вигляду. Зокрема професор політичних наук Прінстонського університету, автор багатьох монографій з методологічних проблем дослідження громадської думки та зв'язків із громадськістю X. Чайлдз вважає, що, перш ніж розпочати формування громадської думки з будь-якого питання, необхідно виконати такі процедури: чітко визначити об'єкти пропагандистської кампанії; виокремити соціальні групи, які мають стати об'єктом впливу; проаналізувати установки та думки цих груп щодо організації, а також з'ясувати, чому ці групи мають саме такі уявлення або виявляють недостатню обізнаність, не поінформовані з означеного питання; одразу ж після виконання попереднього аналізу необхідно утворити організацію, яка буде виражати цілі фірми. Тоді програма самих PR-заходів ґрунтуватиметься на таких чотирьох компонентах:

організації (саме та, що утворюється для вираження, пропагування цілей фірми);

аргументації (підготовка заяв, статей тощо);

методах переконання (емоційні заклики);

пабліситі (вибір засобів масової комунікації, координація їх дії в часі, драматизація гасел, зіставлення їх із поточними подіями)

47. Основні моделі управління звязками з громадскістю

Найпоширеніші моделі громадських зв'язків

безпосереднє спілкування - особисті контакти між громадянами (об'єднаннями громадян), з одного боку, і посадовими особами органу влади - з іншого;

спілкування за допомогою засобів зв'язку (телефон, різноманітні форми особистого листування);

опосередковане спілкування через засоби масової інформації (преса, телебачення, радіо, комп'ютерні мережі тощо) [225].

49 Моделі управління звязками з громадськістю: 6-елементна модель процесу PR Ф. Джефкінса; модель процесу PR П. Гріна.

Френк Джефкінс пропонує свою модель ПР, складену з шести складових:. Оцінка ситуації.. Визначення цілей.. Визначення публіки.. Відбір каналів масової комунікації, техніки впливу.. Планування бюджету.. Оцінка результатів.

Щоб оцінити ситуацію, він пропонує рухатися в напрямку від набору " ворожість, упередження, апатія, незнання " до набору " симпатія, визнання, інтерес, знання" . При цьому кожна з цих складових отримує достатньо детальний розгляд . Наприклад, для бізнес- компанії пропонується такий можливий набір цілей:

змінити імідж, якщо компанія вийшла на нові види діяльності;

повідомити публіці невідому інформацію про компанію і отримати підтримку для подальшого розвитку;

зробити компанію відомою на нових експортних ринках;

» Підготувати біржовий ринок до нового випуску акцій;

» Виховати користувачів, познайомити їх з новим продуктом;

відновити довіру громадськості після стихійного лиха, яке продемонструвало неефективність діяльності компанії;

в створити новий імідж корпоративного подання;

зробити відомим участь перших осіб у суспільному житті;

поінформувати політиків про діяльність компанії;

зробити відомими результати дослідницької діяльність компанії.

А якщо, к. Наприклад, це політик, і притому - жінка, то фахівці з ПР ставлять таку задачу:

' Жінці набагато важче пробиватися в політиці. Їй починаєш вигадувати щось, що підвищує її мужність: чоловічу професію, рішучість ходи, чоловічий крій одягу ... Чим менше жіночого - тим краще " .

У свою чергу, член Британського Інституту ПР Пітер Грін бачить серію таких елементів створення програми ПР - кампаніі:

Загальний погляд ( завдання ПР формулюються відповідно до загальним контекстом організації кампанії, що допомагає визначити цілі, проаналізувати поточну ситуацію з точки зору громадськості );

Наміри та цілі ( вони відбивають специфіку ПР програми);

Цільові аудиторії (визначення чітко окреслених груп, з якими необхідно досягти взаєморозуміння );

Ключові повідомлення (визначення того, що підлягає передачі даними цільовим аудиторіям з урахуванням знань,

Дезінформації та упередження, які у них вже є;

Стратегія(визначення загального підходу, в рамках якого і реалізується конкретна тактика);

Тактика / діяльність (представляє собою основу програми; Пітер Грін підкреслює: "Важливо визнати, що планування підходу і вибір з набору можливих видів діяльності, принаймні, так само важливі, як і проведення [ вибраних підходів ] в життя" );

Графік (важливо точно розрахувати час проведення кампанії; Пітер Грін зауважує: "Оскільки багато видів діяльності в області ПР не прив'язані до визначених термінів, програма легко може почати ковзати, якщо не буде введено чіткий графік " );

Витрати ( необхідно враховувати всі витрати, в тому числі і витрати часу своїх власних працівників, оцінюючи їх у порівнянні з обсягами робіт запрошених консультантів );

Контроль (необхідно мати чітку систему контролю як частина програми).

На завершення відзначимо досить жорстку думка Пітера Гріна: " Неструктурована діяльність в області ПР ніколи не буде настільки ефективною, як планована програма".

48.Дослідження у звязках з громадськістю: аналіз PR-ситуації, SWOT-аналіз обєкта.

Джон Дьюї, громадськість - це активне соціальне утворення, в певний момент об'єднує всіх тих, перед ким постає загальна проблема, щоб разом шукати шляхи її вирішення.

Насамперед, як і всяка людина, він, безумовно, відноситься до групи споживачів, що може бути легко визначено (описано ) фахівцями з питань маркетингу . Скажімо, це молодий чоловік, віком від 18 до 21 року, якого, з точки зору ринку, можна зарахувати до групи споживачів з умовною назвою " студенти" . Коротше кажучи, на молодіжному ринку " крутяться " великі гроші. Отже, кожна особистість одночасно належить до різноманітних груп громадськості (не тільки в ПР - розумінні) і, ймовірно, мало хто жадає бути " громадськістю взагалі". Завдання фахівця з паблік рілейшнз саме в тому і полягає, щоб якомога точніше ідентифікувати, визначити ці групи .

Аналіз ситуації являє собою повне зібрання всього того, що відомо про сформовані стани речей, включаючи історію їх розвитку, сили, що впливають на ситуацію, а також про тих, хто до цього причетний або на кого вона впливає як усередині організації, так і поза нею. Аналіз ситуації має містити всю вихідну інформацію, необхідну для пояснення і конкретної ілюстрації змісту формулювання проблеми. Аналізуючи ситуацію, необхідно з'ясувати, уточнити і виділити складові формулювання проблеми. Процес визначення проблеми зазвичай починається з попередньої (умовної ) її формулювання, після чого проводиться вивчення ситуації, що дає підстави для першого уточнення формулювання, потім подальшого і т.д.

Зібрані матеріали, що стосуються аналізу ситуації, оформляються у вигляді досьє, що складається з двох окремих секцій: внутрішні фактори; зовнішні чинники.

У секції, присвяченій внутрішнім чинникам, по-перше, повинні міститися документи і матеріали, пов'язані з організаційними питаннями, процедурами та акціями, що мають відношення до проблемної ситуації. Замість того, щоб зосереджувати всю увагу на різних групах громадськості організації та інших зовнішніх обставинах, аналіз ситуації повинен починатися з ретельного огляду змісту думок і дій ключових фігур усередині організації, її структурних підрозділів, відповідальних за проблему, і хроніки причетності організації до виниклої проблеми . По-друге, в цій секції також повинен знаходитися комунікаційний аудит, тобто документована систематизація комунікаційного поведінки організації, що дозволяє перевірити, як саме вона спілкується зі своєю громадськістю . Такий аудит дає можливість: проаналізувати стан відносин організації зі своїми співробітниками або з сусідньою громадою; оцінити якість використовуваних офіційних каналів комунікації, наприклад, щорічних звітів, бюлетенів новин і пр.; проекзаменувати діяльність організації як колективного громадянина суспільства. Комунікаційний аудит часто служить своєрідним репером (точкою відліку ) для оцінки ефективності подальших конкретних заходів у сфері зв'язків з громадськістю .

Комунікаційний аудит, як правило, необхідний для того, щоб знати, як вирішити такі питання: Вузькі місця інформаційних потоків .

* Нерівномірність комунікаційних навантажень .

* Робота співробітників наперекір один одному.

* Прихована інформація всередині організації, яка може бути використана їй на шкоду.

* Конфліктність понять щодо того, що таке організація на ділі і як вона діє.

Таким чином, комунікаційний аудит надає приймають рішення повну картину існуючого стану речей і служить основою для здійснення необхідних змін у даній сфері.

Третьою складовою частиною цієї секції аналізу ситуації повинен бути постійно оновлюється календар -хроніка роботи організації . Ця частина досьє служить не тільки важливим довідником для поточної роботи організації над окремими питаннями, а й виступає джерелом ідей та інформації для написання виступів, підготовки брошур, спеціальних звітів, виставок та задоволення інформаційних запитів з боку засобів масової інформації. Відкритість і точність інформації про історію діяльності організації, пересуванні її керівних кадрів можуть з'явитися Для піерменів безцінним засобом боротьби з плітками та безпідставними чутками.

У другій секції досьє аналізу ситуації, присвяченій зовнішнім факторам, увага може концентруватися як на позитивних, так і на негативних процесах за межами організації . Дана секція може відкриватися хронологічно впорядкованим оглядом зовнішніх аспектів проблемної ситуації, докладним дослідженням груп громадськості та установ, що мають відношення до проблемної ситуації і так чи інакше впливають на її розвиток. У числі " зацікавлених " груп перш за все можуть бути акціонери, споживачі, постачальники та ін Зовнішні групи громадськості, від яких значною мірою залежить життєдіяльність організації, представляють особливий інтерес. Тому тут повинна міститися інформація про те, що вони знають, відчувають, наскільки глибоко обізнані про поточну проблемної ситуації та діях, до яких вдається керівництво організації . Зовнішні групи громадськості потрібно проранжувати відповідно до їх значенням для організації, ступенем незалежності від неї по якомусь конкретному питанню . Адже надалі розгортанні процесу вирішення ПР - проблеми все вони певною мірою стають цільової громадськістю, на яку будуть спрямовані комунікаційні зусилля організації .

У секції зовнішніх факторів повинні також перебувати обгрунтовані на базі досліджень відповіді на наступні питання:

. Скільки інформації використовують люди під час аналізу проблемної ситуації? Комунікаційні зусилля тільки тоді дають ефект, коли люди відчувають потребу в інформації. Аналізуючи ситуацію, потрібно з'ясувати, якою мірою різні групи людей відчувають потребу в інформації, пов'язаної з конкретною проблемною ситуацією .

. Який саме інформацією користуються люди ? ПР - програми, які перш за все враховують потреби аудиторії, а не інтерес до джерела інформації, базуються на відомостях про те, яку саме інформацію хочуть знати різні групи людей.

. Як люди використовують інформацію? Сама по собі інформація рідко коли стає самоціллю, оскільки люди використовують її по різному, виходячи з власних міркувань. Люди вважають інформацію корисною, якщо вона пов'язана з певною дією, темою чи планом, важливими для них. Люди рідко коли вбачають користь у "загальною інформації".

. Чим обумовлено використання інформації? Демографічні та інші загальні характеристики часто не дають можливості передбачити, як люди скористаються інформацією. Використання або невикористання її швидше за все буде залежати від того, чи знаходяться люди в стані прийняття рішення, пов'язаного з проблемою, або як саме вони пов'язують себе з ситуацією. Іншими словами, потрібно знати, як різні індивіди бачать себе причетними до ситуації, або ж вважають себе її жертвами.

Вивчення зацікавлених груп громадськості перед початком розробки програми дій і складання плану дає можливість перевірити точність припущень щодо того, хто ж справді входить до складу цих груп, якою інформацією вони володіють, що думають з приводу ситуації, наскільки причетні до неї, яку саме інформацію вважають важливою, як використовують її і навіть по яких каналах отримують. Маючи все це під рукою, і тільки після цього, відповідальні за питання планування можуть визначати цілі щодо кожної групи громадськості, розробляти стратегію роботи з ними.

Систематичне дослідження зацікавлених груп громадськості надзвичайно важливо і з точки зору ранжирування їх пріоритетності. Рідко в якої організації може виявитися достатньо сил і засобів, щоб планувати роботу одночасно з усією громадськістю . Пріоритетність тих чи інших груп повинна визначатися, виходячи з потреб дозволу найвідповідальніших питань у кожний конкретний момент проблемної ситуації, а не обумовлюватися одними лише потребами термінового реагування, на внутрішнє або зовнішній тиск, не завжди пов'язане з проблемною ситуацією .

Глибоке розуміння зацікавлених груп громадськості допомагає визначати їх інформаційні потреби і готувати для них відповідні повідомлення. Більше того, знаючи систему їх комунікаційних переваг, можна вибрати найбільш ефективні засоби для поширення інформації серед різних аудиторій .

І тільки після того, як ситуація повністю проаналізована, ПР - фахівці можуть приступати до розробки зважених програмних цілей. Ситуаційний аналіз надає їм і керівникам організації своєчасну, повну і точну інформацію, необхідну для розуміння проблеми і прийняття відповідальних рішень.

Детальний аналіз внутрішніх і зовнішніх факторів в проблемній ситуації служить піерменів джерелом інформації, на підставі якої він може оцінити сильні (С) та вразливі (У) позиції організації, після чого визначити її можливості (В) і небезпека (О) для неї з боку зовнішнього оточення.

З 60-х років минулого століття й донині SWOT-ана́ліз широко застосовується у процесі стратегічного планування, що полягає в розділенні чинників і явищ на чотири категорії:

·сильних (Strengths)

·і слабких (Weaknesses) сторін проекту <#"justify">·Strengths (Сили);

·Weaknesses (Слабості);

·Opportunities (Можливості);

·Threats (Погрози).

Внутрішній стан компанії відображається в основному в S і W, а зовнішня - в О и Т.

У ряді підходів структурована інформація в кожному з напрямків - впливи, слабості, можливості, погрози - оцінюється кількісними величинами, на основі яких за допомогою функцій корисності обчислюється потенціал досліджуваного обєкта по кожному напрямку.

В 1982 році професор Хайнц Вайхрих (Heinz Weihrich) опублікував роботу, у якій запропонував новий вид SWOT-моделі. Свою SWOT-Модель він назвав як TOWS-Матрицю й розглядав її як концептуальну основу систематичного аналізу, що полегшує зіставлення зовнішніх погроз і можливостей із внутрішніми слабостями й чинностями організації. Це повинне було дозволити відслідковувати зміни конкурентного середовища при побудові стратегій.

У цій моделі процес стратегічного планування із застосуванням розширеної SWOT матриці було запропоновано організувати як послідовність кроків:

·Аналіз зовнішнього оточення;

·Аналіз внутрішнього оточення;

·Побудова стратегій і тактичних дій.

Поняття й основні елементи SWOT-аналізу

Традиційний метод SWOT - аналізу дозволяє провести детальне вивчення зовнішнього й внутрішнього середовища. Результатом раціонального SWOT - аналізу, спрямованого на формування узагальненого інформаційного потенціалу, повинні зявитися ефективні рішення, що стосуються відповідної реакції (впливу) субєкта (слабкої, середньої й сильної) відповідно до сигналу (слабким, середньому або сильним) зовнішнього середовища.

49.Медіа-аналітика та інформаційний аудит у PR

Медіа аналітика - незамінний інструмент для оцінки власної PR та маркетингової діяльності та діяльності конкурентів.

Якщо Ви хочете зрозуміти як Ваші конкуренти або Ви представлені в ЗМІ, що і як часто пишуть журналісти і яку інформацію отримує цільова аудиторія, чи успішно була реалізованаPR - кампанія, які репутаційні ризики існують - Вам необхідний медіа аналіз .

Медіа аналіз дозволяє визначити наскільки успішно Ваші ключові повідомлення знаходять відображення і поширення в ЗМІ і умах потенційних споживачів і клієнтів. Чи так, як Ви цього хочете, бачать Вашу компанію і ваші продукти та послуги споживачі .

Медіа аналіз дозволяє оцінити не тільки наскільки ефективна Ваша власна PR діяльність, але виявити цілі і PR -стратегії конкурента; слабкі і сильних сторін його PR -політики . Це дозволяє зробити порівняльний аналіз учасників ринку, визначити їх слабкі та сильні сторони, виробити найбільш ефективну стратегію і тим самим підвищити свою конкурентоспроможність.

В рамках медіа аналізу ми можемо запропонувати Вам:

Репутаційний аудит Вашої компанії або компаній- конкурентів

Конкурентний аналіз

Оцінку PR- активності Вашої компанії або Ваших конкурентів (одна зі складових репутаційного аудиту)

Оцінку успішності PR- кампанії

Дослідження ринку та підготовку аналітичних довідок, досьє

Метод проведення медіа аналізу

Проведення медіа аналізу складається з 3 -х етапів:


Інформаційний аудит можна розділити на два види: підсумковий інформаційний аудит окремих проектів, програм, акцій і поточний інформаційний аудит, характерний для " іміджевих замірів " діяльності конкретних бізнес -структур.

У контексті проведення інформаційного аудиту особливо слід виділити тему проведення якісних досліджень, насамперед, експертних інтерв'ю . " Експертнікі ", як якісний метод дослідження, є найбільш доступними і поширеними, тому для фахівця, який проводить інтерв'ю, актуальна задача отримання максимальної кількості інформації на цікаві теми . У цьому зв'язку особливого значення набуває підготовка інструментарію дослідження - топік -гайда експертних інтерв'ю, в якому зазначені питання, розбиті по різних блоках .

Перед проведенням експертних інтерв'ю складається список цікавлять персон - інтерв'юерів, які могли б дати експертну оцінку реального іміджу компанії, оцінити організаційно - функціональні проблеми в організації РR- роботи на підприємстві, а також відповісти на ряд інших питань. Це можуть бути топ -менеджери та керівники конкретного підприємства, комунікаційна політика якого є об'єктом інформаційного аудиту . Однак, перш за все, це мають бути керівники підрозділів, які безпосередньо відповідають за іміджеву складову підприємства . Крім того, для незалежної оцінки реального іміджу підприємства залучаються експерти з боку .

Стратегічна концепція кампанії, тактичний план дій, сценарій. Процедура оцінювання програми як співставлення критеріїв ефективності та результатів. Після того, як ПР - проблема визначена і за допомогою зібраних даних та аналітичної роботи виявлені слабкі місця, резерви і можливості організації, перед фахівцями з паблік рілейшнз постає завдання: разом з керівництвом організації виробити стратегію вирішення проблеми і максимального використання існуючих можливостей і резервів .

Ефективне планування в значній мірі обумовлюється здатністю керівництва стратегічно мислити, тобто передбачати і формулювати параметри бажаного стану речей у майбутньому, визначати, які сили і фактори будуть сприяти або перешкоджати просуванню вперед, і обирати стратегію наближення до поставленої мети. Плануючи програму діяльності, організація фактично вступає на шлях передбачення майбутніх рішень . Тому стратегічне планування має включати логічну систему всіх ключових кроків на шляху до мети.

Занадто часто міцність "основи основ " залежить від міцності репутації організації . Хороша репутація завжди привертає увагу акціонерів, кваліфікованої робочої сили, можливих інвесторів, державних замовників. Ось чому в питаннях планування та програмування розумні керівники покладаються на здатність підрозділів паблік рілейшнз стратегічно мислити і дбати про загальну репутації організації, її добре ім'я як найголовнішому капіталі .

Стратегічне планування в сфері паблік рілейшнз включає прийняття рішень з програмним цілям, ідентифікацію ключових груп громадськості, вироблення регламенту ( правил або процедур) вибору і визначення стратегій . Важливою умовою стратегічного планування є узгодження між собою загальною програмної мети, цілей, висунутих щодо кожної групи громадськості, і виробленої стратегії . Завдання полягає в тому, щоб вибрати стратегії, здатні забезпечити конкретний бажаний результат.

Весь процес управління зв'язками з громадськістю виходить з передумов, що організація вже чітко визначила свою спільну місію і цілі і що зв'язки з громадськістю є невід'ємною частиною їх реалізації.

Більшість організацій, чи то в своїх офіційних статутах, чи то на рівні програмних документів, повинні сформулювати заяву про найближчі і перспективні цілі діяльності . Завдання полягає в тому, щоб в стислій формі висловити, для чого власне існує організація . У заяві про місію вона, як правило, проголошує свої соціальні зобов'язання і громадянську відповідальність перед суспільством. Іншими словами, заяву про місію - це урочисте проголошення громадського покликання організації, розраховане на те, щоб сповнилися її членів почуттям високої мети, причетності до соціально значимого справі .

З точки зору паблік рілейшнз заяви про місію, цілі, обов'язки, моральні цінності та соціальної відповідальності організації мають глибокий двоякий сенс . По-перше, вони зобов'язують організацію бути підзвітною громадськості, що вимагає зв'язків високого стандарту на основі гласності та відвертості. По-друге, викладені в заявах норми і цінності, яких зобов'язується дотримуватися організація, виступають тим каркасом, на якому фахівці з паблік рілейшнз можуть формулювати свої цілі, розробляти власні програми діяльності, розраховувати на відповідні матеріальні ресурси, розкривати і збагачувати творчі сили.

Цілі вони виступають тими бажаними результатами, яких необхідно досягти при спілкуванні з ключовою групою громадськості. По суті вони складають головне вістря програм зв'язків з громадськістю .

Наведемо найбільш поширену ієрархію названих типів цілей:

ЦІЛІ ВИХОДУ Розподіл неконтрольованих ЗМІ. Розподіл або використання контрольованих ЗМІ. ЦІЛІ ВПЛИВУ Інформаційні цілі: експонування повідомлення; розуміння повідомлення; утримання повідомлення в пам'яті. Цілі в сфері установок: формування установки; закріплення установки;

зміна установки. Цілі в сфері поведінки: формування поведінки; закріплення поведінки; зміна поведінки .

Цілі виходу, відносяться до нижчих категорій в ієрархії цілей, являють собою завдання, які необхідно виконати, а саме: розподілити і поширити програмні матеріали .. ЦІЛІ ВПЛИВУ

Як вже зазначалося вище, існують три різні типи цілей впливу: інформаційні, у сфері установок і в сфері поведінки . Цілями впливу їх називають тому, що вони передбачають досягнення певних бажаних змін в середовищі громадськості внаслідок виконання ПР -програм.

У практиці паблік рілейшнз дуже важливо розрізняти поняття стратегії і тактики. Загалом, кажучи про стратегію, зазвичай мають на увазі прийняття ключових, довготривалих рішень . Тактика - рішення, що приймаються по ходу проведення військової операції; це " рішення на місці ", зумовлені розвитком подій, пов'язаних з реалізацією стратегічного плану Власне, тактика - це послідовність рішень чи дій, до яких вдаються для пристосування стратегії до реалій і особливостям польовий операції .

У практиці паблік рілейшнз стратегія відноситься переважно до питань загальної концепції, підходу або генерального плану розробки програми досягнення намічених цілей. Тактика ж стосується оперативного рівня: реальних подій, засобів інформації та методів, які плануються і послідовно використовуються для реалізації стратегії .

Процес оцінки плану дій у сфері паблік рілейшнз, ходу реалізації властивих їй програм та їх результатів отримав назву " оціночного дослідження " . Воно являє собою систематичне використання певних процедур аналізу для оцінки концепції, плану, реалізації та рентабельності ПР - програм соціального втручання в ситуацію. Оціночні дослідження проводяться головним чином заради того, щоб з'ясувати, що сталося і чому, а не заради того, щоб щось комусь " довести" або просто щось "робити" . Буває важко утриматися від спокуси здійснювати дослідження, щоб виправдати певні дії або вчинки відповідальних керівників . Але такого роду дослідження, що проводяться тільки заради того, щоб потішити власне самолюбство, є по суті " псевдодосліджень ", оскільки вони не сприяють накопиченню об'єктивної інформації, вкрай необхідної для прийняття відповідальних рішень, а використовуються в кращому випадку для виправдання вже прийнятих рішень або ж для того, щоб знайти винних.

Дослідники сфери паблік рілейшнз, як правило, виділяють такі рівні (етапи ) оцінки ПР - програм: підготовка критеріїв оцінки плану програми; оцінка ходу реалізації програми; оцінка результатів виконання програми. Розглянемо їх більш докладно.

ПІДГОТОВКА КРИТЕРІЇВ ОЦІНКИ ПР - ПРОГРАМИ

Критерії оцінки ПР - програми на етапі її підготовки являють собою сукупність суб'єктивних і об'єктивних оцінок: по-перше, відповідності ( повноти ) вихідних даних, необхідних для грунтовної її підготовки, по-друге, організації і змісту програмних матеріалів, по-третє, відповідною " упаковки " і подачі програмних матеріалів . Подальший етап оцінки пов'язаний вже з визначенням ефективності реалізації ПР -програми.

ОЦІНКА ХОДУ РЕАЛІЗАЦІЇ ПР - ПРОГРАМИ

Основною передумовою успішного виконання такої роботи виступає, по-перше, постійне відстежування різноманітних каналів масової інформації і, по-друге, постійне ведення записів ходу реалізації програми . Зайвий раз підкреслимо, що без повної документації та оцінки інформаційних та діяльнісних складових виконання програми дуже важко контролювати, що спрацювало, а що ні, і чому.

Загальна аудиторія охоплює всіх потенційних читачів, слухачів, глядачів чи відвідувачів, які могли дізнатися про повідомленні. Тому кроком у процесі оцінки реалізації програми є визначення кількості людей, які фактично дізналися про зміст повідомлення . Для цього використовуються різноманітні методи дослідження кола читачів, слухачів і глядачів, до яких надійшло певне повідомлення . При дослідженні радіо-і телеаудиторії користуються такими чотирма основними методами:1 . Дневник. Для використання методу щоденника потрібно, щоб хто-небудь з членів сім'ї (один або декілька) постійно вів докладні записи всього почутого по радіо і побаченого по телебаченню. 2 . Електронний лічильник. Метод лічильника дозволяє вести електронні записи користування домашніми радіо-і телеприймачами, фіксувати хвилі, канали і час протягом доби. 3 . "Живий" лічильник. У будинку, підключеному до мережі дослідження, кожен член сім'ї має власну кнопку, яку натискає, коли дивиться телевізор. 4 . Телефонне інтерв'ю . До цього методу вдаються під час трансляції певної програм, або відразу ж після її закінчення, щоб з'ясувати розмір і склад її аудиторії. Наведені вище методи вивчення читацької аудиторії, слухачів і глядачів нерідко використовуються піерменів, щоб оцінити хід реалізації своїх програм. Підкреслимо, саме "хід реалізації". Однак такі дослідження ще не здатні представити повну картину того, яке ж саме вплив зробило насправді виконання ПР - програми на цільові групи аудиторії. Тому особливе значення має з'ясування результатів виконання програми .

ОЦІНКА РЕЗУЛЬТАТІВ ВИКОНАННЯ ПР - ПРОГРАМИ

Оцінка результатів виконання ПР - програми покликана документально довести, якою мірою реалізовані цілі по відношенню до кожної групи пріоритетної громадськості, передбачені загальним планом програми .

Оцінюючи результати виконання ПР - програми, перш за все слід з'ясувати, що саме люди запам'ятали з тих повідомлень, які поширювалися організацією при втіленні програми в життя . Адже після того, як були встановлені кількість, частота, канали експонування повідомлення і число людей, які дізналися (або могли дізнатися ) про зміст повідомлення, зрозуміли його, абсолютно логічним кроком є оцінка утримання повідомлення в пам'яті людей, кількості тих, хто запам'ятав його зміст . Більш високим рівнем оцінки виконання ПР - програми є визначення кількості людей, що змінили свої установки. Оцінка результатів виконання ПР - програми пов'язана з питанням підрахунку кількості людей, що змінили свою поведінку і почали діяти певним бажаним чином . Проблема ця не з простих, оскільки зміна лінії поведінки не обов'язково є наслідком підвищення рівня інформованості та зміни схильностей людини .

. Пр-технології. Класифікація PR-технологій

Білий PR. Це робота по Сему Блеку - мистецтво <#"justify">51. Технології управління інформацією, створення новин і робота змі

Особливості реалізації завдань ПР у ЗМІ

Засоби масової інформації (ЗМІ) наділені великими можливостями у формуванні громадської думки, тому часто є головною опорою ПР-програм: до 80% діяльності ПР-фірм припадає на взаємодію з журналістами і підготовку матеріалів для преси.

До засобів масової інформації належать періодичні друковані та електронні засоби поширення інформації. У їх сукупності виокремлюють:

а) газети - періодичні (щоденні, щотижневі) друковані на великих аркушах паперу (формати А-2, А-3, А-4) видання, які містять матеріали про поточні події суспільно-політичного, економічного, духовного, культурного життя. За територією поширення розрізняють загальнонаціональні, регіональні й місцеві газети; за тематикою - офіційні, загальнополітичні, ділові, галузеві, рекламно-інформаційні, розважальні; за використанням фарб - чорно-білі, кольорові, з кольоровими вставками.

Перевагами газет перед іншими засобами масової інформації є масовість (читачі їх - широкі верстви населення), тривалий час функціонування (довго зберігаються, особливо в бібліотеках, до них можна звернутися будь-коли), вибірковість (окремі категорії населення обирають собі певні газети і шукають у них матеріали відповідно до своїх уподобань);

б) журнали - періодичні (щотижневі, щомісячні, щоквартальні та ін.) видання, що виходять під постійними назвами, містять матеріали з різних питань, ілюстрації тощо. Журнали відрізняються тематикою, характером подачі матеріалу. Поступаючись газетам в оперативності, вони мають більше можливостей для аналізу процесів, явищ суспільно-політичного, економічного життя;

в) інформаційні агентства - організації, установи, що оперативно збирають інформацію і передають її ЗМІ та іншим користувачам, організовують прес-конференції, здійснюють іншу інформаційну діяльність, поширюють інформацію для преси, установ і організацій;

г) видавництва - підприємства, головним змістом діяльності яких є підготовка, випуск і реалізація різних видів видань. їх продукцією є книги, брошури, альбо ми, календарі, плакати, листівки тощо, виготовлені на паперових та електронних носіях;

ґ) електронні засоби масової інформації (радіо, телебачення) - підприємства, організації, які здійснюють виробництво і розповсюдження аудіовізуальних програм і передач. Вони є найоперативнішими і найпоширенішими органами ЗМІ. За прямої трансляції ці засоби можуть зробити очевидцями події майже все населення Землі, що не під силу газеті або журналу.

Правові умови діяльності ЗМІ визначають закони України «Про інформацію», «Про друковані засоби масової інформації (пресу) в Україні», «Про телебачення і радіомовлення», «Про авторське право і суміжні права», «Про інформаційні агентства». Деякі положення, які можуть бути застосовані до діяльності ЗМІ, містять й інші нормативні акти.

ЗМІ поширюють інформацію, норми і цінності, засвоєння яких необхідне для свідомої участі громадян у житті суспільства. Вони створюють середовище з потоків інформації, спрямованих згори - дані про державні, адміністративні рішення (прямий зв´язок) і знизу - про те, як ці рішення сприймаються суспільством, які проблеми існують у ньому (зворотний зв´язок), їх використовують як елементи системи соціального управління. Із ЗМІ активно працюють органи влади всіх рівнів, адже вони доносять до громадян відомості про їх дії.

Відчутну роль відіграють ЗМІ в політичній сфері. Вона ґрунтується на потребі суспільства в інформації і на розумінні політичними організаціями значущості її поширення, інтерпретації, інтегрування у суспільне середовище певних політичних цінностей, досягнення завдяки цьому політичної мети.

Завдяки ЗМІ громадськість дізнається про діяльність суб´єктів господарювання, а вони самі здобувають відомості про стан ринку, динаміку основних процесів і тенденцій у конкурентному середовищі, висвітлюють події свого життя, формують імідж, реалізовують маркетингові програми щодо просування товару на ринок. На основі використання можливостей і функцій ЗМІ щодо їх впливу на громадську думку сформувався специфічний вид соціальної практики і один із найважливіших елементів ПР-програми - медіа-рілейшнз.

Медіа-рілейшнз - комплексна діяльність щодо реалізації комунікаційної політики, створення і підтримання контактів з допомогою ЗМІ, аналізу їх матеріалів.

Вплив на аудиторію обумовлюється дієвістю та ефективністю їх діяльності. Дієвість ЗМІ виявляється в оперативній реакції органів управління на їх виступи.

Досягнення її забезпечується критичним, точним і оперативним викладом фактів про важливі події.

Для досягнення широкого резонансу і певних зрушень у громадській думці важливо забезпечити ефективність ЗМІ - вплив повідомлень на суспільні процеси, стан об´єктів соціуму. Від ефективності залежить рівень реалізації наміченої мети, задоволення аудиторії різнобічною достовірною інформацією.

Ефективність значною мірою залежить від запитів аудиторії на інформацію, яка повинна бути правдивою, не містити елементів, використаних у попередніх повідомленнях, концентрувати увагу аудиторії на найважливіших проблемах, подіях і явищах соціальної дійсності. Засвоєнню її сприяє варіативне повторення (щоразу по-новому) цінних для суспільства ідей.

Подача інформації має бути драматичною і захоплювати аудиторію, адже в обмеженому газетному просторі, телевізійному часі кожне повідомлення конкурує не тільки з подібними до нього, а і з тими, що легше сприймаються.

Ефективним чинником сприйняття інформації є розгляд проблем у процесі висвітлення певного конфлікту, організації полеміки (дискусії). Як організатор і модератор (посередник) у дискусії, журналіст повинен виявляти повагу до її учасників, уникати повчальності, доктринерства, уміло спрямовувати аудиторію до висновків. Важливо при цьому орієнтуватися на досягнення позитивних цілей. На етапі підготовки дискусії має бути максимально врахований освітній і культурний рівень аудиторії: чим він нижчий, тим з меншим бажанням учасники розмірковують над природою і суттю проблем, шукають можливості їх подолання. Вони уникають складних аналітичних, пошукових формул, натомість віддають перевагу простим поясненням і доступним рішенням.

Орієнтація на ефективність передбачає вибір жанру. Для цього слід знати особливості кожного з них і вміти їх використовувати. Наприклад, замітка відповідає, як мінімум, на три запитання: коли, де і що відбулося? За світовою практикою вона починається з т. зв. ліду - винесеної на початок головної новини, події, їх суті, що дає змогу відразу викласти читачеві (слухачеві) актуальний зміст. Основний текст вибудовується за принципом піраміди, тобто додаванням до перших речень і абзаців нових. За потреби скоротити матеріал викреслюють останні речення і абзаци, що не порушує логіки тексту.

Для забезпечення ефективності потрібно знати і враховувати особливості каналу передавання інформації, ставлення до нього аудиторії. Вибір конкретного засобу масової інформації передбачає з´ясування його особливостей (географії розповсюдження, складу аудиторії, технології випуску кінцевої продукції та ін.), загальної стратегії, позиції, тематики.

Ці фактори формують сутність майстерності і професіоналізму журналіста, які є запорукою бажаного результату. Навпаки, непрофесіоналізм робить виступи преси марними.

Ефективність роботи з аудиторіями розглядають на рівні журналіста, засобу масової інформації, певних категорій ЗМІ і всієї їх системи.

Інформаційні агентства забезпечують поширення матеріалу відразу серед великої кількості користувачів. Переданий ними матеріал нерідко користується більшою увагою і довірою редакції, ніж розісланий самостійно фірмою (організацією).

Робота з видавництвами передбачає випуск книг та іншої продукції з більш широкими відомостями про фірму (організацію). У таких виданнях можуть бути висвітлені її історія, мемуари видатних співробітників, спогади про знаних засновників і фахівців тощо.

Телепередачі, особливо у прямому ефірі, дають змогу підкреслити переваги фірми (організації), її представника, керівника або політичного діяча порівняно з конкурентами. Притаманна телепередачам діалогічність розкриває можливості для ефективного доведення до аудиторії своїх ідей.

Застосування в ПР-програмах різних засобів масової інформації потребує координації зусиль, узгодження змісту друкованих і електронних публікацій, теле-, радіопередач. Обираючи для поширення інформації, тривалого співробітництва ПР-фірму, орган ЗМІ чи їх сукупну систему, ПР-фахівці мають враховувати, наскільки вони є політично, фінансово незалежні, а також рівень професійних якостей і моральних орієнтирів журналістів, які там працюють. Нерозбірливість у пошуку партнерів для втілення ПР-програм може негативно позначитися на репутації ПР-служби, ПР-фірми та її клієнтів.

. Правила складання та структура прес-релізу. Основні типи прес-релізів.

Прес-реліз як різновид письмовій комунікації у зв'язках із громадськістю

Існує безліч різновидів письмовій комунікації у професіональній діяльності фахівця з зв'язків із громадськістю (див. 1.1.). У тому числі однією з важливих є прес-реліз. Цю інформацію варта ЗМІ й служить свого роду засобом підтримки контакту з журналістами чи редакцією. Вирізняють певні правила складання, написання і розсилки прес-релізу. Щоб прес-реліз був успішним, тобто реалізував очікування йогопославшего, важливо не забути одну його суттєвою складовою. Це інформаційний привід. Прес-реліз апріорі буде приречений на невдачу у разі, якщо інформаційний привід буде незначним. У цьому главі розглядатимуться деяких нюансів для підготовки прес-релізів.

Прес-релізом є простою й ефективним способом передачі точної і оперативної інформації про базисномуПР-субъекте, і навіть встановлення контактів із журналістами. Існує безліч визначень прес-релізу.

А.Д.Кривоносов пропонує такі трактування поняття прес-реліз:

· «офіційне повідомлення, яке випускається для публікації у друку чи поширення у каналам мовних зв'язку… прес-бюро, штаб квартирами різних організацій»,

· «невеличкий, готовий до преси організаційний документ, у якому актуальне повідомлення»,

· «основний жанрПР-текстов, що має призначену для преси актуальну оперативну інформацію подію, що стосується базисного суб'єкта ПР».

Отже, у разі прес-реліз окреслюється повідомлення, у другому - як документ, а третьому - як жанр.

Розгорнутий варіант визначення прес-релізу, на думкуЮ.М. Дьоміна, може звучати так: «Прес-релізом -оперативно-новостной документ зв'язку з громадськістю, у якому стисле, соціально значиме повідомлення про актуальних фактах або події, однаксоотносимих зпаблицидним капіталом підприємства, адресований представників ЗМІ для інформування громадськості й поклали що відбиває офіційну думку керівництва підприємства».

Автори книжки «Зв'язки з американською громадськістю: теорія і практика» О.Н.Чумиков і М.П. Бочаров визначають прес-реліз так: «Прес-реліз - це повідомлення ЗМІ, що містить інформацію, потенційно цікаву широкій аудиторії».

У цьому роботі за основне визначення прес-релізу взято тлумачення поняттяГ.Н.Татариновой: «Прес-релізом - інформація, яка містить звістку діяльності базисногоПР-субъекта, підготовлена для розсилки у ЗМІ чи роздачі журналістам».

У різноманітних допомогах, підручниках зв'язків із громадськістю можна знайти вказівку на різновиду прес-релізів. Зупинимося у цьому докладніше.

Раніше згаданий О.Н.Чумиков виділяє чи два різновиди прес-релізу - прес-реліз анонс і новинарний прес-реліз. У підставі цього розподілу лежить характер переданої інформації.

>Релиз-анонс є повідомлення про майбутнє подію, її мета - дати об'єктивну інформацію про майбутньому новинарному подію (часу, місці, особливостях його проведення). Функція анонсу у разі - залучення уваги ЗМІ.

У новинарному релізі (>ньюс-релизе) поставлено завдання донести її до широкої аудиторії важливу новина чи інформаційне повідомлення. Новинні прес-релізи можуть під час прес-конференції після новинарного події.

>Кривоносов у роботі «>PR-текст у системі публічних комунікацій» виділяє також два типу прес-релізу за ознакою оперативності інформування: анонс іньюс-релиз. У жанріньюс-релиза він виділяє різновид «новинарний лист». Не мало важливо зауваження автора щодо розподілу прес-релізів на види: «Композиція, мовної образ цих двох основних релізів, - пишеКривоносов, - немає суворих відмінностей».

Популярність прес-релізу - на думку та тіла фахівців із зв'язків із громадськістю і ЗМІ - пояснюється його високою ефективністю, що базується на кількох очевидних достоїнствах. До них належать:

· інформативність, оскільки зміст (основний текст) прес-релізу є виклад фактів без будь-якого коментарю;

· актуальність, зумовлену новизною котра міститься у ньому інформації;

· достовірність (точність), засновану на офіційному характері джерела інформації;

· конкретність, яка з «прив'язки» змісту прес-релізу до суворо певного інформаційного приводу (події, факту);

· стислість, бо прес-реліз - це, передусім,оперативно-новостнойПР-документ;

· простоту і швидкість підготовки - оскільки прес-реліз характеризують суворо обмежений обсяг тексту іоднотемность змісту;

· універсальність, яка б означала практично придатність прес-релізу до створення широкого спектра вторинних (журналістських) матеріалів;

· технологічність, якої сприяє, поруч із переліченими перевагами, дедалі більше поширена практика спілкування з електронною версією (файла) прес-релізу, переданої до редакції ЗМІ на автономному носії (дискеті, компакт-диску) чи з Е-mail;

· адресність, визначенапредназначенностью прес-релізу і котра міститься у ньому інформації конкретному ЗМІ, редакції чи його співробітнику (редактору, журналістові та т.п.);

· гнучкість, яка тому, що у прес-релізі інформація може доповнюватися шляхом застосування прикладених щодо нього матеріалів і спілкування з так званими контактними особами (які мали додатковими відомостями та уповноваженими повідомити їх за проханні працівників ЗМІ).

Предметом прес-релізу, на думку І.Алешиной, є нове подія, продукт, послуга; управлінські зміни у організації (структурні зміни у компаніях, пов'язані з банкрутством, порушеннями, освітою нових філій, представництв, зміною начальницького складу тощо.); привселюдні виступи у ЗМІ провідних спеціалістів компанії, керівництва партії, сюди можна вважати і урочисті події у життя базисного суб'єкта (наприклад, ювілеї).

Фактично мета будь-якого прес-релізу полягає у формуванні (зміцненні, плеканні) іміджу організації.

Досягнення зазначеної мети стає реальним у разі, якщо прес-реліз привернув увагу ЗМІ й одночасно спонукав їх для пошуку (отриманню) додаткової інформації; послужив підвалинами підготовки й поширення (публікації, мовлення т.п.) вторинних інформаційних матеріалів, які у своє чергу, знайшли свою аудиторію і сприяли зростанню обізнаності і формуванню позитивного відносини аудиторії (чи його значної частини) стосовно підприємству.

Одночасно прес-реліз служить досягнення і ще з однією, специфічної мети: він сприяє встановленню, наступному розвитку і зміцненню контактів міжПР-структурой і ЗМІ (редакцією чи конкретним журналістом).

Саме цільовим призначенням даного документа обумовлена насамперед специфіка змісту, композиції і пародіюванням стилю викладу прес-релізу.

Своєрідність прес-релізу у тому, щоб визначити її стильову приналежність відповідно до існуючої офіційної градацією стилів представляється важким, оскільки за створенні її змісту авторам доводиться враховувати вимоги, власне, різних стилів.

Нині типовий прес-реліз несе у собі характерні риси, по меншою мірою, трьох функціональних книжкових стилів: наукового, офіційно-ділового й у трохи меншою мірою, публіцистичного стилю.

Ведучи мову про найхарактерніших стильових особливостях прес-релізу, необхідно назвати такі:

а) економія мовних коштів, ретельний їх відбір із установкою на дохідливість;

б) точність, однозначність і стисненість (лаконічність) викладу;

в) висока, але з надлишкова інформативність (насиченість) змісту;

р) використання слів майже у їх номінативному значенні.

Перелічені стилістичні особливості впливають на риси змісту прес-релізу, серед яких:

а)однотемность націленість всього змісту на одне-єдине подія чи факт);

б) обов'язкове присутність у змісті інформації про місце, часу й характері (назві)освещаемого події (факту);

в) виділення змістовної квінтесенції влид-абзац (підзаголовок), застережно основний текст;

р) винесення у перших рядки (абзаци) найважливішою подієвій і фактологічної інформації;

буд) виклад подій (фактів) у прямому хронологічному порядку.

Функціональне призначення прес-релізу - передача актуальною новини; цьому підпорядкована та її структура.

ДіяльністьГ.Н.Татариновой «Управління громадськими відносинами» автор пропонує таку схему побудови тексту прес-релізу:

Перший необхідний елемент структури - вказівку на жанрову приналежність: «прес-реліз» і дату складання документа.

З іншого боку, прес-реліз повинен мати заголовок, та її мета - відбиток суті новинного події, резюмування найважливішою інформації.

Текст прес-релізу будується за принципом «перевернутої піраміди»: кожен наступний абзац містить менш важливу інформації і може, у принципі, складатися з одного пропозиції. Текстова структура прес-релізу відкрита; прес-реліз побудований за вище зазначеному принципу під час до друку то, можливо механічно «укорочений» на практично скільки завгодно абзаців - залежно від формату видання, характеру новинного події.

«Піраміда» має складатися з чотирьох блоків чи з образним висловомГ.Н.Татариновой «>кирпичиков»[1].

>Лид-абзац містить основну (актуальну) інформацію, новинарний привід: це запитання «хто?», «що?», «коли?», «де?» і, можливо, «чому?», «кому?», але він ні бути перенасичений цифрами, допоміжним довідковим матеріалом.Лид мусить мати одну основну думку, «визначальну» даненовостное подія, і можна вважати свого роду розширеним варіантом заголовка.

У другому абзаці викладаються якісь деталі подробиці, які можна цікаві.

Третій «цеглинка» - місце для коментарів і оцінок події експертами чи відомими авторитетними особистостями.

Останній абзац - висновки та узагальнення. Причому коментарі експертів і деякі висновки можуть доповнювати одне одного, підкреслюючи загалом значимість проведеного заходи й роль організаторів.

Наприкінці прес-релізу позначаються ім'я і координати контактного особи (телефон, факс, електронна пошта). Як контактних можуть указуватися одне-два особи: не обов'язково автори цієї конкретного прес-релізу (така також може бути), а особи, наділені повноваженнями дати додаткову, розширену інформацію про новинарному подію, предметом якого стає даний прес-реліз.

Ще кілька вимог до тексту прес-релізу, який пропонуєГ.Н. Татаринова:

· все власні імена повинні даватися у його вигляді, тобто прізвище, ім'я і по батькові нічого не винні скорочуватися;

· бажано приводити цифри, але дуже багато;

· краще використовувати прості пропозиції, мінімум причетних і дієприкметникових оборотів;

· бажано уникати епітетів ейфорію, використовувати обережно образні висловлювання.

Власне, саме такий і повинен виглядати прес-реліз в ідеалі. Чи буде опубліковано чи ні - справа редакції, проте успіх великою мірою залежить від професіоналізму фахівця з зв'язків із громадськістю та її взаємовідносин з ЗМІ. Чому частина з прес-релізів залишаються поза увагою журналістів, і деякі, взагалі, потрапляють у кошик? Чому все прес-релізи успішні, якщо модель написання, по своїй суті, перестав бути складної. Насамперед, необхідний інформаційний привід. Це якесь подія: захід, засідання, презентація, прес-конференція, відкриття нового магазину, початок нового проекту, висновок контракту чи коментар із приводу конфлікту. Перелічені варіанти вважаються традиційними. Якщо ж нічого такого немає? Знайти інформаційні приводи за життя кожної організації. Головне підійти до діла творчо, проявивши у своїй щира цікавість до найрізноманітніших сторонам життя організації. Це теорії. Як стан справ практично ми розглянемо у наступному главі.

Специфіка жанру диктує його обсяг. Питання ж про про обсяг прес-релізу одержав у літературі неоднозначну трактування.Максимальним вважається обсяг прес-релізу в 1,5 - 2 сторінки, обсяг знаків ні бути більш 2500. На думку А.Д.Кривоносова, прес-реліз ні перевищувати розміри однієї сторінки, оскільки це жанр визначається саме як оперативний. Уся додаткову інформацію повинна подаватися на додаток до прес-релізу з текстів інших жанрових різновидів. Отже, прес-реліз бажаноумещать однією сторінку журналісту знадобиться менше прочитати його і аналіз, це збільшує шанс на опублікування матеріалу (навіть на часткове опублікування матеріалу).

Оскільки будь-який текстовий документ, що виходить із організації, має сприяти формуванню чи підтримці її іміджу, значної ролі відіграватиме виготовлення цього тексту. А.Д.Кривоносов пише: «Оформляється прес-реліз на бланку з логотипом організації,помогающем журналісту відрізняти візуально що надходить щодо нього інформацію. Оформлення прес-релізу на фірмовому бланку з реквізитами організації небажано (до речі,Г.Г. Почепцов, орієнтуючись, насамперед традиційні американські джерела, пише про оформлення релізу на фірмовому бланку, проте фірмовий бланк які з набором реквізитів несе надлишковий елемент «>рекламности»)[2]».

Отже, в параграфі розглянуто прес-реліз - найпоширеніший вид письмових комунікацій у зв'язках із громадськістю нині. Його головна мета полягає у формуванні позитивного іміджу організації, фірми. Цією мети підвладні й структура, і змістом, і стиль документа.

Отже, знання видів комунікацій, їхньої ролі у сфері необхідне організації діяльність у сфері зв'язку з громадськістю. Причому надзвичайно важливо домогтися успішності процесу комунікації: знайти правильне співвідношення між повнотою інформації, її характером - з урахуванням адресата і жителів конкретної мети комунікації. Остання полягає у формуванні позитивного іміджу очах світової громадськості, формування довіри до організації. Досягнення цього зв'язки з громадськістю мають великим вибором коштів, показаних різними видами усних і письмових різновидів комунікації. Однією з самим поширених нині є вид письмовій комунікації прес-реліз. Саме цільовим призначенням документа обумовлена насамперед специфіка його структури та змісту. Вплив особливостей побудови та змісту цього виду письмових комунікацій у зв'язках із громадськістю подальшу публікацію у ЗМІ, буде розглянуто у другому розділі з прикладу прес-релізів компанії «>Омскенерго».

Види прес-релізів:

Прес-реліз-анонс - інформація повідомляє про подію, що тільки має статися. Вчасно опублікований прес-реліз-анонс може забезпечити присутність представників преси на події. Крім викладення суті майбутньої події в прес-релізі-анонсі можна дати відповідну передісторію цієї події, яка допоможе зацікавити пресу. Прес-реліз-новина (ньюс-реліз) - несе в собі інформацію про вже доконаний подію. У ньюс-релізі можна додати короткі коментарі діючих або зацікавлених осіб. Інформаційний прес-реліз - інформує про поточний, ще не завершеній подію, заході. В інформаційному прес-релізі дається тільки звіт про поточні зміни або новий поворот подій, припускаючи, що суть цієї події вже відома.

. Інтернет та аудіовізуальні засоби як інструменти реалізації пр-програми

З розвитком науки і техніки створено нові засоби поширення інформації - інформаційні технології (IT), передусім Інтернет. Формально на конкретні засоби IT не поширюється дія законів про пресу, однак за багатьма ознаками їх можна вважати засобами масової інформації. Характерною їх особливістю є доступність. Якщо ПР-агентство, ПР-підрозділ не можуть видавати свою газету, створити телепередачу, то Інтернет-сайт («е-ПР») є неодмінною умовою їх роботи. Певні інформаційні можливості пов´язані з використанням електронної пошти. Інтернет дає змогу за відносно невеликих витрат безперервно надавати актуальну інформацію про фірму (організацію) широкому колу потенційних клієнтів і замовників, а наявність власного сайту свідчить про рівень фірми (організації), є елементом її іміджу.

Сайт фірми (організації) має відповідати іміджу, бути чітким за структурою, зручним у користуванні і надавати потенційному відвідувачу потрібну і достовірну інформацію про послуги, пропозиції. Його необхідно постійно поповнювати інформацією, що одночасно свідчитиме і про розвиток фірми (організації).

Крім фірмових, збільшується кількість особистих сайтів, власники яких поширюють відомості про себе і свою діяльність. Робота в цій сфері також відкриває простір для самореалізації ПР-фахівців.

Завдяки Інтернет-моніторингу отримують широку інформацію про певні соціальні, політичні процеси, стан ринку тощо.

Інтернет сприяє налагодженню активної взаємодії із соціальними аудиторіями, відкриває нові ресурси впливу на них. З використанням його відбувається розповсюдження прес-релізів, іншої інформації фірми (організації) чи окремої людини; презентація нових товарів, послуг, проектів, програм; участь у конференціях та інших заходах; творення стилю, іміджу фірми (організації), політика, бізнесмена; просування продукту, послуги; формування бренду фірми (організації), товару, послуги; робота з аудиторами в системі on-line; здійснення контактів з журналістами; взаємодія з аудиторією завдяки розміщенню матеріалів на сайтах інформацій них агентств, спеціалізованих і тематичних серверах; участь у конкурсах, рейтингах; проведення нагороджень, лотерей та ін.

Оскільки журналісти часто звертаються до мережі, то саме через неї можна привернути їх увагу до інформації фірми (організації). Інтернет дає змогу контактувати з одержувачами інформації, дізнаватися про їх інтереси, запити, вивчати громадську думку. Однак він поширює і негативну інформацію, що змушує фірми (організації) захищати свою репутацію і бренди, передбачати небезпечні моменти, кризові ситуації.

. Реклама в звязках з громадскістю

Товари підприємства повинні бути якісними, доступними споживачу та приваблювати його рівнем цін. Однак, крім цього, підприємству слід встановлювати зв'язки зі споживачем і забезпечувати просування товару. Зв'язки з громадськістю - це сприяння встановленню взаєморозуміння і доброзичливих стосунків між особою, організацією та іншими людьми, групами людей або суспільством загалом за допомогою розповсюдження роз'яснювального матеріалу, розвитку обміну інформацією та оцінки реакції громадськості.

Підприємства встановлюють і підтримують зв'язки з групами громадськості: споживачами, службовцями, конкурентами, урядами, акціонерами та кредиторами, місцевим населенням, населенням країни, міжнародною спільнотою.

Кожна з таких груп може бути визначена як громадськість певної організації (підприємства). Для управління відносинами з громадськістю використовують процес, який визначається як зв'язки з громадськістю.

На державному рівні зв'язки з громадськістю охоплюють: громадську думку, суспільні стосунки, авторитет уряду, парламенту, фінансові, промислові, міжнародні зв'язки тощо.

На рівні підприємства встановлення зв'язків з громадськістю зазвичай зводиться до створення, підтримки або відновлення позитивного образу - позитивного іміджу підприємства, тобто узагальненого уявлення широкого кола людей про його керівництво та діяльність. Зв'язки з громадськістю мають специфічні характеристики, особливо у порівнянні з рекламою (табл. 8.6).

Відмінності між зв'язками з громадськістю та рекламою

Порівнювані параметриРекламаЗв'язки з громадськістюМетаЗбут товарів або послугФормування іміджуНайтиповіші засобиЗасоби масової інформаціїЗасоби масової інформації + набір акцій зі зв'язків з громадськістюХарактер роботиПодається дискретноБезперервний та систематичний процесОб'єктТовар/послугаІдеологія, світогляд, мода, стиль тощоВикористання ЗМІКупівля часу та місцяВисвітлення у пресіКонтроль повідомленьЖорсткий контроль змісту та часуПорівняно легкий контрольДовіра до повідомленняПорівняно низькаПорівняно високаТип цільової аудиторіїВузька цільова аудиторіяСпецифічна аудиторіяФокус діяльностіОрієнтація на ринок або продажОрієнтація на стосунки або ситуаціюШкала часуПорівняно короткострокові ціліКороткострокові та довгострокові ціліОцінкаВстановлена техніка виміруПорівняно обмежені методи оцінкиОплатаАгенції отримують комісійні від засобів масової інформаціїАгенції отримують гонорар за час

Метою зв'язків з громадськістю є встановлення двостороннього спілкування для виявлення спільних уявлень або спільних інтересів і досягнення взаєморозуміння, що ґрунтується на достовірній та повній інформованості.

Теорія маркетингу визначає головну мету зв'язків з громадськістю як досягнення взаєморозуміння підприємства з думкою суспільства щодо його діяльності. Це означає, що метою діяльності підприємства повинно бути задоволення потреб споживачів через виробництво та продаж товарів (послуг), які відповідають сучасним вимогам суспільства, а не отримання запланованого прибутку.

Основні завдання роботи зі зв'язків з громадськістю: - реалізації внутрішньої політики (створення традицій, виховання гордості за своє підприємство, вироблювану продукцію тощо); - реалізації зовнішньої політики (комунікації з владними структурами, клієнтами, продавцями, споживачами); - створення позитивного іміджу (робота з думкою широких кіл громадськості про підприємство та його продукцію).

На підприємстві функції зв'язків з громадськістю такі: - інформаційна - пов'язана з наданням інформації про підприємство цільовим групам для того, щоб сформувати у них чітке уявлення про нього та його стан; - функція формування іміджу - означає формування наявного та постійно оновлюваного позитивного іміджу підприємства в очах громадськості; - функція управління - регулювання позиції підприємства на ринку з урахуванням громадської думки; - комунікативна - установлення контактів і взаємодії підприємства з громадськими та територіальними інститутами (споживачами, об'єднаннями, релігійними організаціями тощо); - функція збереження життєздатності - реалізації заходів щодо обґрунтування необхідності та корисності діяльності конкретного підприємства для громадськості.

. Контрольовані і неконтрольовані ЗМІ.

Ефективність комунікації значною мірою залежить від того, які саме форми спілкування використовуються для поширення повідомлень.

Звичайно спеціалістами із паблік рілейшлз засоби комунікації, що використовуються, як правило, поділяються на неконтрольовані і контрольовані.

Використання неконтрольованих засобів означає розсилання новин засобам масової інформації або спеціалізованим каналам. Мета такої форми комунікації полягає в тому, щоб досягти позитивного висвітлення акцій, подій, діяльності, в даному випадку державної податкової служби. Типовими формами представлення матеріалів є прес-релізи, статті, фотоматеріали, проведення пресс конференцій. Неконтрольованими вони називаються тому, що автор, відправивши повідомлення у ЗМІ, втрачає контроль за подальшим його рухом. Редактор або інший працівник можуть, на власний розсуд, надрукувати отриманий матеріал повністю, частково, або взагалі відкласти. Оскільки організація не оплачує вартість публікації або іншої форми поширення інформації, доля такого матеріалу повністю залежить від волі співробітників редакції.

До контрольованих засобів комунікації можна віднести брошури на податкову тематику, звіти; кінострічки; засідання; інтервю, інституційну рекламу, розраховану на підсилення іміджу, пропагандистську рекламу та ін. Найбільший вплив серед друкованих ЗМІ на громадськість мають газети - періодичні видання, що містять офіційні матеріали, оперативну інформацію і статті з актуальних проблем.

55. Технології проведення публічних заходів та спеціальних подій: брифінг, прес-конференція, конференція, круглий стіл, презентація

Ефективність РR-діяльності, як і будь-якого виду діяльності громадської організації, залежить від належного планування. У сфері паблік рілейшнз існують свої принципи планування.

Брифінг

До цієї форми взаємодії зі ЗМІ вдаються тоді, коли є потреба в оприлюдненні позиції організації з певного питання. Зазвичай процедура брифінгу не передбачає коментарів, а також журналістських питань і відповідей на них. Доповідає на брифінгу переважно одна особа (представник керівництва організації або працівник, який має повноваження прес-секретаря чи РR-менеджера).

Прес-конференція

Це спеціальний захід, який проводять для того, щоб поширити важливу інформацію одночасно у багатьох ЗМІ. Фахівці з паблік рілейшнз вважають її сприятливою для розширення та поліпшення контактів з пресою. Уважно спостерігаючи під час прес-конференції за реакціями журналістів, спрямованістю їхніх питань і ставленням до представників організації, можна визначити позицію преси у певній ситуації-і зробити належні висновки щодо подальшої лінії поведінки.

Організація прес-конференції передбачає кілька етапів. .

. Підготовчий етап. Охоплює вибір дати, часу та місця проведення; надсилання запрошень на прес-конференцію за 5-10 днів перед її проведенням; реєстрацію журналістів та інших учасників; підготовку і роздачу прес-пакета (інформаційної добірки матеріалів). Прес-па-кет містить такі матеріали: прес-реліз; факт-лист (одна сторінка відомостей про організацію, її адреса та номери телефонів); ілюстративні та додаткові матеріали.

. Основний етап. Відбувається у такій послідовності:

відкриття прес-конференції модератором, який лаконічно окреслює проблему, ознайомлює учасників із регламентом та представляє доповідача. Варто висвітлювати одну-дві (але в жодному разі не більше) основні теми (події, новини); оптимальна кількість доповідачів - одна-дві особи;

промова доповідача (3-4 хв.), присвячена основним аспектам. Додатково він матиме 30-35 хв. на спілкування із журналістами;

обговорення доповіді (запитання журналістів та відповіді на них);

підбиття підсумків модератором.

. Аналіз результатів (формування банку даних, збір інформації про публікації у пресі за результатами прес-конференції тощо).

Чітка спланованість та поетапність сприяє успішному проведенню й результативності прес-конференції як однієї з найпоширеніших форм взаємодії зі ЗМІ.

Круглий стіл.

Проведення круглого столу сьогодні є звичайним явищем у системі управління будь - якою організацією. Його проводять з метою пошуку найраціональніших шляхів розвязання проблем, для експертизи прийнятих рішень, програм розвитку організації тощо .

Тема й питання для обговорення визначаються і оголошуються заздалегідь. Це дає можливість учасникам підготуватися до обговорення, приготувати матеріали для демонстрації, аналітичні дані, фактичні матеріали, що робить засідання цікавим, активним і результативним. Кількість учасників, як правило, коливається від 6 до 10 чоловік.

Засідання проходить у залі засідання або іншому пристосованому приміщенні. Учасники розміщуються за одним столом, поряд з кожним ставиться табличка, де зазначається інформація про особу або організацію, яку вона представляє роботу організує ведучий. Перед початком виступів і обговорення він представляє всіх присутніх, звичайно черговість представлення задається порядком розміщення за столом - наприклад, за часовою стрілкою.

Ведучий знайомить присутніх з порядком обговорення. Оголошує регламент для кожного, хто виступає, - відповідно до важливості його виступу. В процесі обговорення ведучий слідкує за дотриманням регламенту, тактовно пропонує скоротити виступ, якщо необхідно, або навпаки, виділяє додатковий час.

Закінчується обговорення коротким резюме ведучого, прийняттям відповідних програм або ухваленням пропозицій з метою удосконалення діяльності податкових органів.

Коли проводиться такий захід, обовязково слід передбачити участь у ньому представників ЗМІ. Одним із результатів круглого столу можуть бути інформаційні повідомлення про нього у пресі. За його матеріалами можна провести прес-конференцію, запросивши на неї представників місцевих ЗМІ, національних інформаційних агенств і відомчих видань. Можна підготувати і розіслати прес-реліз, організувати інтервю із найбільш авторитетними учасниками круглого столу. Тобто, необхідно організувати його всебічне висвітлення у ЗМІ.

Презентація

Поширеним нині жанром публічного виступу є презентація.

Презентація - це публічне представлення чого-небудь нового, що нещодавно з'явилося чи було створено.

Метою презентації може бути представлення досягнень організації або окремої особи, висвітлення різноманітних заходів, перспектив розвитку інформаційних технологій, реклама певної продукції тощо.

Презентації проводять під час конференції та семінару, у навчальних аудиторіях, в торговельних залах та офісах, демонструють по телебаченню, транслюються на радіо.

В аудиторії презентація здебільшого використовується під час пояснення нового матеріалу, для супроводу усного повідомлення на практичному занятті чи лекції, доповіді на конференції, під час захисту навчального проекту чи науково-дослідної роботи.

Зазвичай на презентацію приходять не за власним бажанням, а людей спеціально запрошують. Обов'язкова умова презентації - забезпечити відвідувачеві відчуття "бажаного гостя" Для цього треба ретельно готувати персонал. Це мають бути привабливі, доброзичливі, відкриті особи, які добре володіють словом, своїм голосом та невербальними засобами: жестами, мімікою, виразом очей тощо.

. Публічні виступи на засіданнях, конференціях, офіційних зустрічах, радіо, телебаченні, інтервю

Метою переконання, на відміну вад інших видів впливу на людей, є передавання інформації в обгрунтованій, достатньо доказовій формі, щоб вона перетворилася на систему принципів і настанов особистості.

Одним із жанрових різновидів публічного мовлення є публічний виступ.

Публічний виступ - це привселюдне виголошення промови, заяви, інформації з певної проблеми.

Залежно від способу виголошення, основного призначення та змісту виокремлюють такі жанри публічного виступу: доповідь, промова, виступ, повідомлення.

Доповідь - одна з найпоширеніших форм публічних виступів. Вона порушує нові проблеми, що ще потребують вирішення, має характер гострої злободенності. Доповідь є дуже важливим елементом системи зв'язків із громадськістю (приміром, повідомлення свого погляду на проблему, наукової та громадянської позиції тощо). Розрізняють політичні, звітні, ділові та наукові доповіді.

Представлення доповідача

Представлення доповідача передбачає надання стислої інформації про нього: його прізвище, ім'я та посада. Не потрібно викладати зміст його повідомлення, адже це його власне завдання, але голова зібрання може пояснити, чому саме цю людину запрошено виступити. Якщо вже з моменту представлення доповідач прагне справити враження, він має дати якомога більше інформації про себе тому, хто його представлятиме.

Попередня інформація для доповідача

Доповідач повинен знати заздалегідь:

) тему засідання, конференції, круглого столу, зустрічі тощо;

) склад аудиторій

) хто ще виступатиме на зібранні;

) де й коли відбудеться засідання, конференція, круглий стіл, зустріч тощо.

Доповідь

Проголошення доповіді вимагає серйозної підготовки. Перший крок у підготовці - накреслити мету та завдання виступу, визначити коло питань, що їх він має охопити. Насамперед, заздалегідь слід сформулювати предмет та тему останнього (можливо, все це вже було визначено організаторами зібрання). Другий крок - добір допоміжної інформації. Остання ж може бути отримана з двох джерел 1) теоретичні джерела - це можуть бути статті в періодичних виданнях, книги та окремі публікації, що стосуються теми, енциклопедичні, термінологічні та галузеві словники; 2) усні розмови з обізнаними з проблемою людьми. Висвітлювані питання мають ґрунтуватися на найновіших дослідженнях та наукових публікаціях (якщо це науковий виступ), на останніх виступах у пресі, на радіо та телебаченні, як прихильників, так і опонентів (якщо це політичний виступ), на аналізі та посиланнях на протоколи попередніх засідань (якщо це громадські збори). Добираючи інформацію, необхідно пам'ятати, що повідомлення буде теоретично обґрунтованим та актуальним лише за умови наявності промовистих прикладів.

Завершивши підготовку, слід організувати інформацію в певні категорії, надати їй чіткості, визначити та сформулювати власне бачення проблеми. Доповідь слід будувати, дотримуючись таких вимог: теоретична обґрунтованість, опора на фактичний матеріал, наведення переконливих прикладів, власне бачення проблеми.

Наступний крок - написання плану доповіді на папері, що містить:

· вступ,

· основний текст (серцевина доповіді),

· висновки.

Вступ

Початок доповіді є визначальним і повинен чітко й переконливо відбивати причину та мету виступу, розкривати суть конкретної справи, містити докази. Першочерговим завданням доповідача на цьому етапі є привернути й утримати увагу аудиторії. Для того, аби не дозволити думкам слухачів розпорошитися, вже після перших речень доповіді необхідно висловлюватися чітко, логічно та змістовно, уникаючи зайвого. Відповідно, речення мають бути короткими й стосуватися виключно суті питання, варто інтонаційно виділяти найважливіші місця висловлювання і виражати своє ставлення до предмета мовлення.

Практичні поради доповідачеві:

) подякуйте тому, хто представив вас аудиторії (наприклад, голові);

) чітко назвіть тему вашої доповіді та проблему, що їй присвячена остання;

) стисло поясніть, у який спосіб ви аналізуватимете проблему, на що, насамперед, звернете увагу. Обмежте кількість аналізованих у доповіді питань. Зазначте, яку візуальну допомогу ви задієте (відеофільми, графіки, діаграми, таблиці та інші ілюстративні матеріали).

Основний текст

В основній частині викладається суть проблеми, наводяться докази, пояснення, міркування, дотримуючись попередньо визначеної структури доповіді. Слід пояснювати кожен аспект проблеми, добираючи переконливі цифри, факти, цитати (проте кількість подібних прикладів не має бути надто великою - нагромадження ілюстративного матеріалу не повинно поглинати змісту доповіді). Варто подбати про зв'язки між частинами, поєднавши їх в єдину струнку систему викладу; усі питання мають висвітлюватися збалансовано (при цьому не обов'язково кожному з них приділяти однакову кількість часу). Постійно й уважно потрібно стежити за відповідністю між словом і тим, що воно позначає.

Надзвичайно важливо продумати, в яких місцях тексту потрібні своєрідні «ліричні» відступи, адже суцільний текст погано сприймається. Приміром, у політичних доповідях доцільно розповісти анекдот чи якусь кумедну історію. Анекдот - випробуваний І перевірений спосіб утримати увагу. Останній дає можливість дещо розрядити напруження, а слухачам - перепочити. При цьому не слід забувати, що подібні відступи обов'язково мають бути короткими і, певна річ, мають ілюструвати повідомлення. Одного анекдоту цілком достатньо, розповідаючи більше, промовець ризикує зробити зміст доповіді фрагментарним.

. Управлыння звязками з громадсткістю в умовах кризи. Інформаційний фон кризової ситуації, чутки, драматизація у ЗМІ

Одним із важливих завдань служби звязків з громадськістю є підготовка фірми до будь-якої кризової ситуації та грамотного її подолання, виходу з неї.

У реальному житті людини і суспільства виникають дуже су-перечливі, переломні ситуації, в яких субєкти соціальних відно-син не завжди відразу можуть виробити, прийняти і реалізувати правильні рішення, а інколи практично не знаходять виходу зі складної, напруженої ситуації, що призводить до невідворотних наслідків.

Така ситуація в будь-якій сфері життєдіяльності суспільства визначається як кризова.

Криза (від krisis - перелом, поворотний пункт) - тимчасове призупинення функціонування й розвитку певної системи або її елементів, значне поглиблення й загострення суперечностей, припинення взаємодії та взаєморозуміння. З такого визначення кризи випливає, що кризова ситуація не завжди є руйнуванням наявної системи (хоча нерідко її руйнує), але вона примушує сис-тему, яка переживає кризову ситуацію, шукати і реалізовувати шляхи якісного самовдосконалення, виходу на новий рівень ор-ганізації, функціонування та взаємодії з іншими системами.

Служба звязків з громадськістю, її фахівці мають бути готовими раціонально, грамотно й ефективно діяти на кожній фазі кризи, обстоюючи інтереси своєї фірми та її цільових аудиторій.

Така готовність фірми можлива лише за урахування таких чинників:

. Наявність команди з управління кризовою ситуацією (пер-ший керівник, його заступник, бухгалтер, менеджер з маркетин-гу, професійних спеціаліст зі звязків з громадськістю).

. Система маркетингових комунікацій з використанням ЗМІ, здатних погасити паніку, усунути нездорові чутки, переконати цільову аудиторію в можливостях фірми.

. Здатність робити обґрунтовані висновки на всіх стадіях кризової ситуації та після її закінчення, а також реалізувати ці висновки у практичній діяльності.

. Готовність і здатність коригувати рішення та регулювати весь механізм їх реалізації за будь-яких умов .

Особливо важливу роль служба звязків з громадськістю віді-грає у процесі виходу з кризової ситуації. Саме тоді вона зо-бовязана активно реалізувати науково обґрунтовані принципи

На першій фазі кризової ситуації головним завданням служби звязків з громадськістю є формування правильного розуміння цільовими аудиторіями необґрунтованості суперечностей, що ви-никли, та необхідності досягнення взаєморозуміння інтересів сторін, забезпечення їх рівноправної і рівновідповідальної взає-модії з усунення цих суперечностей. На вирішення цих завдань мають бути спрямовані всі повідомлення й звернення, заходи, форми і методи впливу на цільові аудиторії та членів трудового колективу фірми (компанії, організації).

Якщо не вдалося розвязати суперечності на першій фазі кри-зи і вона сягнула свого апогею, тобто перейшла в другу фазу, тоді служба звязків з громадськістю, дотримуючись наявної програ-ми дій у кризовій ситуації, забезпечує підготовку до подолання кризи, пропонуючи цільовим аудиторіям форми і методи спів-праці, взаємодії, взаємодопомоги у подоланні кризи.

У реальних ситуаціях система звязків з громадськістю вже на другій фазі кризи забезпечує раціональні, обґрунтовані заходи з виходу із кризи, тобто готує раціональну поведінку сторін на третій фазі кризи й саме цим показує можливості своєї компанії (фірми, закладу) та її системи звязків з громадськістю.

. Принципи антикризового реагування

Діяльність ПР-служб в умовах кризи

Робота служби звязків з громадськістю під час кризи досить різноманітна, проте ключове значення має її здатність забезпечувати оптимальні комунікації як у межах організації, так і поза ними. Фахівці вважають, що тут необхідно застосовувати як методи комунікації, що є загальноприйнятими і використовуються у звичайних умовах, так і ті, які вважаються специфічними.

Завдання служб звязків з громадськістю під час кризи

·Своєчасне інформування зовнішньої та внутрішньої громадськості про сутність кризової ситуації та події, що відбуваються в організації у звязку з нею.

·Встановлення постійних контактів із засобами масової ін- формації, з якими встановлені довірливі стосунки.

·Надання оперативної інформації про хід кризи зацікавленим особам та організаціям.

·Застосування різноманітних засобів комунікації з метою охоплення більш широких і різноманітних кіл громадськості, зокрема компютерних мереж, електронної пошти, факсу, прес-конференцій, брифінгів, газет, радіо та інформаційних агентств.

Важливість здійснення кризових комунікацій за допомогою ЗМІ підкреслюють усі дослідники криз та практичні працівники ПР та менеджменту. Як зазначає Ф.Понс, мас-медіа перестали бути спостерігачами, перетворившись у діючих осіб криз та конфліктів, які здійснюють тиск на їх протікання та результат… Отримати поразку в ЗМІ означає для тих, хто схильний до кризи, ефекти ще більш руйнівні, ніж сама криза. Нехтувати аспектом масової комунікації було б більше ніж несвідомо - руйнівно [64, 255].

Дослідники вважають, що зараз логіка поведінки під час кризи в багатьох продиктована логікою поведінки стосовно ЗМІ. Запитання Що робити в таких випадках - говорити чи мовчати?, яке було актуальним ще якихось два десятки років тому, - звертає увагу Т.Лебедєва, -здається архаїчним. Як і поради типу скажіть усе і швидко36 стали, як мінімум, непродуктивними. Абсолютна більшість проблем, повязаних із кредитоспроможністю компанії чи організації в період кризи замикається на засобах масової комунікації, механізм взаємодії яких із паблік рилейшнз набуває під час кризи особливого стратегічного смислу [64, 255].

Фахівці прямо пишуть, що з мас-медіа потрібно співпрацювати. У кризових ситуаціях журналісти навязливі - вони рвуться в усі двері, щоб знайти інформацію. Але не слід це сприймати персонально, їх варто розглядати як дружніх противників і пояснювати своє бачення кризи. Сприймання журналістів як ворогів лише посилює напругу [2, 205].

Оцінюючи значення ЗМІ у кризовій комунікації, фахівці зазначають, що їм належить найсуперечливіша роль: вони можуть стати, з одного боку, чудовим каналом реалізації принципів відкритої і повної інформації, а з другого - засобом своєрідного диктату. Останнє дослідники пояснюють тим, що ступінь їх втручання може слугувати мірою значущості кризи.

Завдяки ЗМІ криза може або згасати, або розгорятися. Типовим прикладом провокування ЗМІ атмосфери суспільного психозу стала хвиля викриттів та заборон, зумовлених небезпекою вживання яловичини скажених корів. Ситуація тоді була справді складною, проте масовий психоз, який культивували ЗМІ, не мав нічого спільного з відкритістю та повнотою інформації. Немає скажених корів - є скажені журналісти - у такій гротескно-експресивній формі не раз лунали тоді сумніви щодо ролі ЗМІ у період яловичої кризи [64, 262].

Науковці зазначають також різницю в ефектах впливу на кризу аудіовізуальних ЗМІ та преси. Логіка самої кризової ситуації протилежна тій, що присутня в аудіовізуальних ЗМІ, коли повідомлення безмежно скорочується, подається у згорнутому, сконцентрованому вигляді. Як тільки інформація запущена, скоригувати її стає вкрай складно. А іноді в такому вигляді вона може навіть посилювати ситуацію … У той же час преса має діаметрально протилежний ефект. Мета надмірної додаткової інформації, яку вона дає, - спровокувати напругу, окреслити протиріччя між особистістю та організацією, викликати дебати, висунути попередні протистояння, які призведуть до хиткої рівноваги. Але це не означає, що, незважаючи на всі ці складності, слід негативно ставитися до мас-медіа [64, 263].

Фахівці вважають: коли неможливо запобігти негативній хвилі ЗМІ, необхідно застосувати й інші напрями комунікаційної стратегії, зокрема комунікації з внутрішньою громадськістю. Вважають, що ігнорування персоналу є однією з найнебезпечніших помилок у здійсненні кризової комунікації. Забезпечення інформованості зайнятих допомагає зберегти нормальне, наскільки це можливо, функціонування компанії. Персонал фірми - найкращий її союзник під час криз, тому не можна залишати його без інформації. Ось що говорять про це французькі експерти: Хоча кризова комунікація сфокусована на ЗМІ, підприєм- ство не повинно нехтувати другої верстви громадськості, що заслуговує особливої уваги. Персонал може бути головною силою, яка підтримує організацію під час кризи, проте він може також і посилити ситуацію, якщо опиниться ізольованим від процесу прийняття рішень чи просто позбавленим інформації [64, 266].

На думку фахівців, спрямовані комунікації із зайнятими повинні відображати розвиток кризи і роботу організації щодо її подолання. Концентровані кампанії з реалізації змін, викликаних кризою, відновлюють довіру зайнятих до менеджменту. Це позитивно впливає на відновлення довіри споживачів до організації [2, 206].

Ще одним важливим напрямом кризової комунікації є опитування громадської думки. Саме до цього засобу, наприклад, звернулася компанія Перє, французький виробник безалко- гольних напоїв. Під час кризи, зумовленої виробничо-технологічною помилкою, коли в частині продукції був знайдений бензол, ЗМІ, особливо зарубіжні, драматизували цю небезпечну подію.

Компанія виявила твердість та послідовність, звернувшись до громадської думки. Опитування громадської думки проводилися серед споживачів у всіх країнах, які зачепила ця подія. Вони засвідчили, що громадськість задоволена відповідним ставленням фірми і заявила про свою довіру до продукції при її поверненні на ринок. Отже, компанія змогла згладити компрометуючу ситуацію і вийшла з неї завдяки твердій політиці.

Фахівці радять постійно і послідовно відстежувати та оцінювати розвиток кризи за допомогою опитувань усіх цільових груп громадськості. Вони вважають, що принципово важливо правильно визначити цільову аудиторію кризових комунікацій. Помилки у виборі сегментів аудиторії дуже поширені. Так, наприклад, у 80-ті роки у відомій справі Сандос, коли велика хімічна компанія була винна в забрудненні декількох районів уздовж Рейну, головною цільовою групою повинні були стати жителі території, які постраждали внаслідок екологічної катастрофи. Однак їм не приділили необхідної уваги, замість цього була влаштована прес-конференція.

У період страйку персоналу Пежо-Ситроєн у 1989 році керівник організації звертався до телеглядачів замість того, щоб говорити з персоналом як з основною цільовою аудиторією. Дослідники зазначають, що у випадку зі скаженими коровами таким сегментом могли б стати медики, журналісти спеціалізованих медичних видань, легітимні та компетентні, щоб дати науково-популярне пояснення ситуації.

Темами повідомлень у ЗМІ, які варто готувати службам ПР, можуть бути:

1.Створення кризового комітету для захисту інтересів потерпілих.

2.Рішення проблем, які пропонуються, стеження за їх виконанням комітету, який інформує громадськість.

.Надання проекту, що передбачає значне поліпшення справ. Організація з цього приводу спеціального громадського заходу.

.Висловлювання відомих фахівців, діячів ринку про підтримку підприємства.

.Інформація про випадки підтримки, що надається організації.

.Прогнози чи аналітичні розрахунки, які свідчать про процес нормалізації бізнесу, зміни у планах підприємства на найближчий час.

.Програма підтримки потерпілих від кризи та інформація про її виконання [77, 295-296].

59. Звернення до громадськості. Заходи еризових паблік рілейшнз. Посткризові заходи.

Завдання ПР-служб після кризи

Практика свідчить, що кризові комунікації для керівництва фірми та її ПР-служби не завершуються після припинення кризи. Як і при здійсненні інших видів ПР-діяльності в умовах післякризового стану підприємства, важливою стає аналітична та оціночна робота. Найголовнішим завданням служби звязків з громадськістю в цих умовах є:

·аналіз справжніх причин кризи та її протікання;

·аналіз кризових комунікацій, що здійснювалися до початку і під час кризи;

·оцінка кризових комунікацій, що здійснювалися установою чи організацією до початку і під час кризи;

·розробка нової кризової програми, якщо попередня виявилася неефективною;

·коректування, доповнення, удосконалення кризової програми, якщо вона виявилася достатньо ефективною і дійовою;

·розробка системи заходів щодо коректування викривленого іміджу організації або завдань, повязаних із підвищенням іміджу організації, якщо він знизився під час кризи. Фахівці вважають, що позиціювання організації для відновлення позитивної репутації слід починати з моменту зниження напруги кризової ситуації;

·дослідницька діяльність, спрямована на вивчення стану громадської думки щодо організації після кризи, розробка системи заходів щодо підтримки або коректування наявної громадської думки.

60. Емоції та їх роль у комунікативному конфлікті. Емоційні джерела конфлікту

Емоції - це переживання людиною свого особистого ставлення до тих чи інших явищ навколишньої дійсності, а також суб'єктивне стан, який виникає в процесі взаємодії з навколишнім середовищем або при задоволенні своїх потреб .

Емоції, таким чином, являють собою своєрідну форму відображення процесу взаємодії людини з навколишнім середовищем. Якщо у відчуттях, сприйнятті, уявленнях проявляються їх різні якості і властивості, залежності і закономірності, то в емоціях людина виражає своє ставлення до змісту пізнаваного у вигляді задоволення або незадоволення, радості, смутку, страху, захвату.

Емоції виконують дві основні функції - сигнальну і регулюючу, що в умовах напруженості може набувати першорядне значення на виникнення або невиникнення конфлікту.

Сигнальна функція емоцій полягає в тому, що переживання виникають і змінюються у зв'язку зі змінами, що відбуваються в навколишньому середовищі або в організмі людини. Певні роздратування стають сигналами благополуччя або неблагополуччя.

Регулююча функція емоцій виражається в тому, що наша поведінка багато в чому направляється нашими переживаннями. Людина віддає перевагу відчувати задоволення і уникає страждань.

Крім того, емоції розрізняються за інтенсивністю, або глибині переживань, і за якістю, що відбивається в їхніх назвах, і зазвичай виникають через несподіванки подій, до яких людина не встиг приготуватися .

П. В. Симонов запропонував потребностно - інформаційну теорію виникнення емоцій 328:

Емоція = П х (НІ - ІІ),

де П - рівень потреби; НИ - необхідна для задоволення потреби інформація; ІІ - наявна інформація . [ 286 ]

Негативні емоції виникають тоді, коли суб'єкт має недостатньою кількістю інформації для задоволення потреби, а позитивні - коли інформації виявляється в надлишку.

Представлена ​​формула ясно показує місце зв'язків з громадськістю у запобіганні конфлікту: вчасно дана інформація може запобігти виникненню напруженості і в теж час недомовленості або несвоєчасність інформації виявиться згубною для подальшого спілкування .

Таким чином, для емоцій і почуттів характерне виконання істотних комунікативних функцій. Через виразність мови, інтонації, жестів, міміки людина виявляє своє емоційне ставлення до інших людей. Емоції і почуття розвиваються і закріплюються тоді, коли вони знаходять реальний прояв у житті. Вони багато в чому залежать від способу життя людини. Тому поряд з іншими, необхідно брати до уваги й емоційні джерела конфлікту.

Важко не погодитися з тим, що відмінності в яких би то не було поглядах, позбавлені емоційного забарвлення, рідко сприймаються як конфлікт, а, скоріше, як просто предмет для обговорення, розмови. Вони ( відмінності) безпосередньо пов'язані з базовими потребами людей. Тому емоційні джерела конфлікту можна представити в наступному вигляді:

емоції, пов'язані з потребою контролювати людей, впливати на них, домагатися бажаного соціального статусу;

емоції, пов'язані з потребою отримувати схвалення з боку інших людей, переживати приналежність до значущої для себе групі;

емоції, пов'язані з потребою справедливості, з прагненням до рівності та чесності у взаєминах;

емоції, пов'язані з самоідентифікацією - з потребою в автономності, самореалізації, позитивному « образі - Я», в утвердженні власних цінностей .

Слід особливо відзначити, що емоційні джерела конфлікту існують разом з об'єктивними . І з певної точки зору вони і складають те, що відрізняє конфлікт від розбіжностей. Об'єктивні ж джерела конфлікту переживаються як важливі тільки в тому випадку, якщо сприймаються як засобу послабити емоційну напругу, викликане незадоволеністю тих чи інших потреб .

Поряд з цим, досить істотна моральна сторона взаємодії конкретних особистостей, оскільки у деяких людей властиві людині совість, честь, щирість виявляються придавлені вантажем безсоромності, нахабства і брехні, що приховує нездатність даного суб'єкта тримати відповідь перед своєю совістю.

61. Типи конфліктних особистостей.

Станіслав Михайлович Ємельянов описує пять типів конфліктних особистостей, а саме: демонстративний тип; ригідний; некерований; суперточний; „безконфліктний. Дамо коротку характеристику зазначеним типам особистості.

Демонстративний тип завжди хоче бути в центрі уваги. Любить добре виглядати в очах інших. Його відносини до людей головним чином визначаються тим, як вони відносяться до нього. Він легко долає поверхневі конфлікти, любуючись своїми стражданнями і стійкістю, добре пристосовується до різних ситуацій, при цьому раціональну поведінку його не видно а проявляється емоційність. Планування своєї діяльності такі особи здійснюють ситуаційно і слабо впроваджують в життя. Кропіткої і систематичної роботи вони уникають. Вони не уникають конфліктів, в ситуації конфліктної взаємодії почувають себе не погано.

Ригідний тип конфліктної особистості підозрілий, володіє завищеною самооцінкою. Постійно вимагає підтвердження особистої значимості. Такі люди часто не враховують ситуації, яка змінилася чи нових обставин, вони прямолінійні і не гнучкі. Важко приймають точку зору оточуючих, не дуже рахуються із їхньою думкою, повага від оточуючих сприймається як належне, а неповага - як образа. Вони мало критичні до своїх вчинків, хворобливо образливі, підвищено чутливі по відношенню до дійсних і надуманих несправедливостей.

Некерований тип особистості імпульсивний і недостатньо контролює себе. Поведінка такої людини є не передбаченою, він веде себе викликаючи і агресивно, часто не задумуючись під час суперечок про етичні норми спілкування. Несамокритичний, і багатьох своїх невдачах схильний обвинувачувати інших. Не може грамотно планувати свою діяльність, чи планомірно втілювати заплановане в життя. Із попереднього досвіду не робить ніяких висновків.

Суперточний тип особистості досить скрупульозно відноситься до своєї роботи. Висуває підвищені вимоги до себе і до оточуючих, але робить це так, що оточуючим здається, що він придирається. Йому властива підвищена тривожність, надзвичайно чутливий до деталей, схильний до зауважень оточуючих. Інколи розриває стосунки з друзями, чи знайомими, лише через те, що йому здається що його образили. Такі люди мучаться через себе самих, переживають свої прорахунки, невдачі, розплачуючись за них хворобами (безсонням, головними болями...) стримані в зовнішніх, особливо емоційних проявах.

„Безконфліктний тип особистості є нестійкий у своїх оцінках і думках, йому легко навіяти свої думки. Всередині самих себе - вони протиречиві. Їм характерна деяка непослідовність в поведінці, орієнтуються на ближню перспективу і миттєвий позитивний результат. Такі люди сильно залежать від думки оточуючих, прагнуть до компромісу, не володіють великою силою волі. Вони не задумуються над наслідками своїх вчинків і причинами проступків інших.

. Барєри комунікації і механізми психологічного захисту. Причини виникнення і шляхи подолання комунікативних барєрів

Комунікативні бар'єри можуть бути викликані різними причинами. Тому можна виділити такі їхні типи: бар'єри розуміння, бар'єри соціально-культурного розходження і бар'єри відносини.

. Бар'єр взаєморозуміння. Його виникнення може бути викликано різними причинами як психологічного, так і іншого характеру. Він може виникати через огріхи в процесі передачі інформації. Це фонетичне нерозуміння. Феномен фонетичного нерозуміння з'являється в результаті використання комунікатором невиразної швидкої мови, розмови-скоромовки або мови з великою кількістю звуків-паразитів. Спробуйте прочитати своєму другу який-небудь вірш. Перший раз прочитайте його виразно, другий - монотонно, односкладово і якнайшвидше, а третій - повільно, вставляючи після кожного слова звуки-паразити (наприклад, "гм-м" або "и-и"). Запитаєте, що сподобалося йому більше.

. Семантичний бар'єр розуміння. Він пов'язаний з тим, що учасники спілкування використовують різні значення слів. Наприклад, скажемо, льотчик або танкіст чує в театрі слова: "Подати екіпаж!", то це може викликати в них легке здивування, тому що в п'єсі йдеться про карету, а вони уявляють собі людей, які керують машиною.

.Стилістичний бар ер розуміння. Він звичайно виникає при невідповідності стилю мови того, хто говорить, і ситуації спілкування або стилю мови і стану того, хто в даний момент слухає. Ви, можливо, чули історію про іноземця, який вивчив деякі фрази, але коли спробував використовувати їх, то був побитий і його вигнали. Це відбулося тому, що він переплутав ті слова, що використовують, щоб щось побажати на весіллі, з тим, як співчувають при смерті близької людини.

. Логічний бар'єр розуміння. Він виникає в тих випадках, коли логіка міркування того хто говорить або занадто складна для розуміння слухаючого, або здається йому неправильною чи суперечить властивій йому манері доказів. Так, якщо запитати дитину, чому кораблик, який він пускає в ванні, плаває, вона відповість: "Тому що він червоний" або "Тому що він мій". У такому випадку говорять про дитячу логіку. Можна говорити про існування "жіночої" і "чоловічої" психологічної логіки та ін.

. Соціально-культурний бар'єр розуміння. Інколи причиною бар'єра розуміння можуть бути соціально-культурні відмінності між партнерами спілкування. Це можуть бути соціальні, політичні, релігійні і професійні відмінності, що приводять до різного пояснення тих або інших понять. В цій ситуації можна згадати приказку: "Ситий голодного не розуміє". Політичне нерозуміння найкраще демонструє Верховна Рада, де кожен закон довго обговорюють представники різних партій і іноді так і не приймають його. Релігійні війни в Ірландії, Туреччині, Афганістані свідчать про те, що люди, які сповідують різні релігії, також мають труднощі спілкування один з одним.

. Бар'єр авторитету. Іноді перешкодою може стати саме сприйняття партнера спілкування як особи певної професії, національності, статі і віку. Уявіть, якщо ту саму інформацію ви почуєте від вашого друга, батька або директора школи. В якому випадку ви швидше зробите те, що вам було запропоновано? Психологи довели, що бар'єр спілкування тим менший, чим вищий авторитет того, хто говорить, по відношенню до тих, хто слухає. В деяких випадках говорять про бар'єри відносин. Йдеться про виникнення почуття ворожості, недовіри до того хто говорить, а потім - і до інформації, яку він передає.

Причини виникнення комунікативних бар'єрів та конфліктів у спілкуванні.

Під бар'єрами спілкування увазі ті численні фактори, які служать причиною конфліктів або сприяють їм. Адже у партнерів по спілкуванню часто різні, в нерідко і протилежні бажання <http://ua-referat.com/%D0%91%D0%B0%D0%B6%D0%B0%D0%BD%D0%BD%D1%8F>, прагнення, установки, характери <http://ua-referat.com/%D0%A5%D0%B0%D1%80%D0%B0%D0%BA%D1%82%D0%B5%D1%80>, манери спілкування <http://ua-referat.com/%D0%9C%D0%B0%D0%BD%D0%B5%D1%80%D0%B8_%D1%81%D0%BF%D1%96%D0%BB%D0%BA%D1%83%D0%B2%D0%B0%D0%BD%D0%BD%D1%8F>, різне <http://ua-referat.com/%D0%A0%D1%96%D0%B7%D0%BD%D0%B5> самопочуття.

У психології конфлікт визначається як зіткнення протилежно спрямованих, несумісних один з одним тенденцій у свідомості окремо взятого індивіда, у міжособистісних взаємодіях або міжособистісних стосунках індивідів чи груп людей, пов'язане з негативними емоційними переживаннями. [9]

Щоб успішно долати такі психологічні бар'єри, варто озброїтися елементарними знаннями <http://ua-referat.com/%D0%97%D0%BD%D0%B0%D0%BD%D0%BD%D1%8F> про сутність потреб <http://ua-referat.com/%D0%A1%D1%83%D1%82%D0%BD%D1%96%D1%81%D1%82%D1%8C_%D0%BF%D0%BE%D1%82%D1%80%D0%B5%D0%B1>, характерів <http://ua-referat.com/%D0%A5%D0%B0%D1%80%D0%B0%D0%BA%D1%82%D0%B5%D1%80>, установок. Щоб розібратися, в чому ж причина міжособистісних зіткнень, доведеться торкнутися такого складного психологічного поняття, як потреба. Справа в тому, що за будь-яким вчинком людини завжди криються певні цілі, бажання, а за конфліктом <http://ua-referat.com/%D0%9A%D0%BE%D0%BD%D1%84%D0%BB%D1%96%D0%BA%D1%82> - зіткнення несумісних бажань партнерів по спілкуванню, коли задоволення прагнень одного боку загрожує обмеженням інтересів іншої. Якщо перешкоди до задоволення різноманітних бажань - витоки, першопричина конфліктів, то «важкий характер», погане самопочуття, настрій, незнання психології людини і дефекти техніки спілкування - їх предрасполагающие і провокуючі фактори, каталізатори. Саме <http://ua-referat.com/%D0%A1%D0%B0%D0%BC%D0%B5> вони визначають, як скоро конфлікт вдарить і наскільки він буде тривалим і різким за формою. Під потребами мають на увазі прагнення до тих умов, без яких неможливо підтримувати своє нормальний фізичний і психічний стан. Потреба - усвідомлюване і пережите людиною стан потреби в чому-небудь. Усвідомлені потреби - це бажання. Їх людина може сформулювати, для реалізації їх він намічає план дій. Чим сильніше бажання, тим енергійніше прагнення подолати перешкоди на його шляху. Давайте замислимося, як багато бажань переповнює кожного з нас; хочеться бути здоровим і довго жити, любити і бути коханим, ростити дітей і радіти їхнім успіхам, хочеться цікавої роботи <http://ua-referat.com/%D0%A0%D0%BE%D0%B1%D0%BE%D1%82%D0%B8>, похвали, визнання, насолод, краси, музики, нових відчуттів <http://ua-referat.com/%D0%92%D1%96%D0%B4%D1%87%D1%83%D1%82%D1%82%D1%8F> та інформації. Хочеться, щоб тебе розуміли, хочеться знати, для чого живемо. І це лише деякі характерні <http://ua-referat.com/%D0%A5%D0%B0%D1%80%D0%B0%D0%BA%D1%82%D0%B5%D1%80> бажання, а скільки дрібних минущих бажань. І всі вони штовхають нас на ті чи інші дії чи вчинки. Перешкоди на шляху <http://ua-referat.com/%D0%9D%D0%B0_%D1%88%D0%BB%D1%8F%D1%85%D1%83> їх задоволення стають причиною міжособистісних зіткнень, особливо, якщо стикаються важливі потреби та бажання.

Виділяють класифікацію потреб: 1) первинні, вітальні (вроджені, біологічні) потреби: в їжі, воді, сні-відпочинку, потреба у самозахисті, батьківські потреби, сексуальні потреби. Ці природні потреби мають суспільно-особистий характер, що знаходить своє вираження в тому, що навіть для задоволення вузькоособистих потреб (в їжі) використовуються результати суспільної праці і застосовуються історично склалися в даній суспільному середовищі способи і прийоми, тобто всі потреби соціальні за способу задоволення; 2) культурні, придбані потреби мають суспільний характер за природою свого походження, вони формуються під впливом виховання в суспільстві. Серед культурних потреб виділяють матеріальні <http://ua-referat.com/%D0%9C%D0%B0%D1%82%D0%B5%D1%80%D1%96%D0%B0%D0%BB%D0%B8> і духовні потреби <http://ua-referat.com/%D0%94%D1%83%D1%85%D0%BE%D0%B2%D0%BD%D1%96_%D0%BF%D0%BE%D1%82%D1%80%D0%B5%D0%B1%D0%B8>. До духовним відносять потребу у спілкуванні, потреби в емоційному теплі, повазі, пізнавальні потреби, потреби в діяльності, естетичні потреби, потреба усвідомити сенс свого життя. Навіть не знайшовши відповіді на це питання, ми своєю діяльністю доводимо, що маємо певні цілі, яким віддаємо свою енергію, знання, здоров'я. А цілі бувають дуже різні: відкриття наукової істини, служіння мистецтву, виховання дітей. Але іноді це лише прагнення зробити кар'єру, отримати дачу, машину і т. п. Той, хто не знає, заради чого і кого він живе, не задоволений долею. [10]

Але недостатньо зрозуміти причини незадоволення бажань. Важливо усвідомити, адекватні чи дії робив людина, щоб домогтися свого. Найчастіше розчарування осягає тих, хто ставить перед собою нереальні, недосяжні з об'єктивних і суб'єктивних причин завдання.

Втрата інтересу до роботи, а тим більше початкове його відсутності - один з чинників, що призводять людину до нервозності і конфліктів. Спробуйте запитати будь-кого, як він ставиться до своєї роботи. Відповіді <http://ua-referat.com/%D0%92%D1%96%D0%B4%D0%BF%D0%BE%D0%B2%D1%96%D0%B4%D1%8C> можуть бути різні: «дуже люблю», «в цілому подобається, але» все в ній влаштовує »,« вона мені байдужа »,« терпіти не можу, при першій же можливості піду ». І якщо запитати, втомлюється чи він на роботі і як швидко відновлюються його сили, то ви переконаєтеся, що, за одних і тих самих витрат енергії, ступінь стомлюваності залежить від емоційного ставлення до роботи. Чим цікавіше робота <http://ua-referat.com/%D1%80%D0%BE%D0%B1%D0%BE%D1%82%D0%B0>, тим менше втома, роздратованість, тим швидше відновлюються сили і душевну рівновагу. Байдуже, а тим більш негативне ставлення до роботи викликає у людини негативні емоції <http://ua-referat.com/%D0%95%D0%BC%D0%BE%D1%86%D1%96%D1%97>, навіть спалахи агресивності, і, прийшовши додому <http://ua-referat.com/%D0%94%D0%BE%D0%B4%D0%BE%D0%BC%D1%83>, він не може розслабитися, забути неприємності, в результаті втома зберігається до ранку, а там знову на роботу. Причина нервозності та конфліктності такої людини в тому, що не задовольняються його потреби в цікавій роботі.

За будь-якими вчинками, конфліктами <http://ua-referat.com/%D0%9A%D0%BE%D0%BD%D1%84%D0%BB%D1%96%D0%BA%D1%82> завжди криються певні причини. Зрозуміти їх - означає зрозуміти людину. А чи легко зрозуміти, що стоїть за конфліктом? На жаль, немає. Бо, щоб продовжувати свою діяльність, не зустрічає <http://ua-referat.com/%D0%97%D1%83%D1%81%D1%82%D1%80%D1%96%D1%87> схвалення оточуючих, одна або обидві ворогуючі сторони висувають помилкову, але зовні благородну мотивування, в яку з часом самі часом починають вірити. «Я ненавиджу М., тому що він заздрісник і консерватор», а насправді тому, що він завадив досягнення особистих цілей. «Я погано займаюся, оскільки у мене немає математичних <http://ua-referat.com/%D0%9C%D0%B0%D1%82%D0%B5%D0%BC%D0%B0%D1%82%D0%B8%D0%BA%D0%B0> здібностей» (а фактично немає бажання та інтересу).

Мотиви поведінки людини і цілі поведінки можуть не збігатися: одну і ту ж мету можна ставити перед собою, керуючись різними мотивами. Мета показує, До чого прагне людина, а мотив - чому він до цього прагне.

Мотив має складну внутрішню структуру: 1) з виникненням потреби, потреби в чомусь, супроводжуваної емоційним занепокоєнням, незадоволенням починається мотив; 2) усвідомлення мотиву ступінчасто: спочатку усвідомлюється, в чому причина емоційного незадоволення, що необхідно людині для існування в даний момент, потім усвідомлюється об'єкт, який відповідає даній потреби і може її задовольнити (формується бажання), пізніше усвідомлюється, яким чином, за допомогою яких дій можливо досягти бажаного; 3) реалізується енергетичний компонент мотиву в реальних вчинках.

Мотив може бути несвідомим, якщо усвідомлення потреби не цілком відповідає справжньої нужді, що викликає незадоволення, тобто людина не знає справжньої причини своєї поведінки. До неусвідомленим мотивами відносять: потяг, гіпнотичні навіювання, установки, фрустрационное стану <http://ua-referat.com/%D0%A1%D1%82%D0%B0%D0%BD%D1%83>. Потяг - недостатньо чітко усвідомлена потреба, коли людині не ясно, що має наслідком його, які його цілі, що він хоче. Потяг - це етап формування мотивів поведінки людини. Неусвідомленість потягів минуща, тобто потреба, в них представлена, або згасає, або усвідомлюється.

Гіпнотичні навіювання можуть залишатися неусвідомленими тривалий час, але вони носять штучний характер, сформовані «ззовні». А установки і фрустрації виникають природним шляхом, залишаючись неусвідомленими, визначають поведінку людини в багатьох ситуаціях.

Минулий досвід непомітно, несвідомо готує людину реагувати саме так, а не інакше, тобто сформувалася в людині неусвідомленої готовністю до певної поведінки, готовністю позитивно чи негативно реагувати на ті чи інші події, факти. Установка проявляється звичними судженнями, уявленнями, вчинками. Одного разу вироблена, вона залишається на більш-менш тривалий час. Швидкість освіти і загасання установок, їх рухливість різна у різних людей. Установки як неусвідомлена готовність сприймати навколишній під певним кутом зору і реагувати певним, заздалегідь сформованим чином, без повного об'єктивного аналізу конкретної ситуації, формуються як на основі особистого минулого досвіду людини, так і під впливом інших людей. Виховання і самовиховання особистості багато в чому зводиться до поступового формування готовності реагувати на будь-що належним чином, іншими словами, До формування установок, корисних для людини і для суспільства. Вже в ранньому дитинстві батьки свідомо й несвідомо формують зразки поведінки, установки: «Не плач - ти чоловік», «не брудниться - адже ти дівчинка» і т. п., тобто дитина отримує еталони, установки «доброго - злого, гарного - потворного, доброго - поганого». І до того віку, коли ми починаємо себе усвідомлювати, ми знаходимо у себе в психіці масу закріпилися почуттів, думок, поглядів, установок, які впливають і на засвоєння нової інформації, і на ставлення до навколишнього. Ці часто неусвідомлювані установки діють з величезною силою на людину, примушуючи сприймати і реагувати на світ в дусі установок, засвоєних із дитинства.

Установки можуть бути негативними і позитивними в залежності від того, негативно або позитивно готові ми поставитися до того чи іншого людині, явищу. Такі негативні упереджені закріпилися погляди («всі люди - егоїсти, всі вчителі - формалісти, всі торгові працівники - нечесні люди») можуть наполегливо чинити опір об'єктивного розуміння вчинків реальних людей. Сприйняття одного і того ж явища різними людьми може бути різним. Це залежить від їх індивідуальних установок.

Тому немає нічого дивного в тому, що не всяка фраза розуміється однаково. У бесіді негативна установка може бути спрямована на: 1) особистість <http://ua-referat.com/%D0%9E%D1%81%D0%BE%D0%B1%D0%B8%D1%81%D1%82%D1%96%D1%81%D1%82%D1%8C> самого співрозмовника (якщо б те ж саме говорив хтось. Іншого, це б сприймалося зовсім інакше), 2) на суть бесіди («не можу в це повірити», «так говорити неприпустимо»), 3) на обставини розмови («зараз не час і тут не місце для подібних обговорень»).

Якщо ви вважаєте, що, те чи інше вашу пропозицію може бути незаслужено відкинуто партнером по спілкуванню, постарайтеся сформувати у нього позитивну установку до того, як він висловить свою думку. Для цього повинні бути підготовлені і подані переконливі факти, обгрунтування на користь вашої пропозиції. Фрустраціоіние стани, що виникають в результаті фрустрацій можуть викликати суттєві зміни в мотивації <http://ua-referat.com/%D0%9C%D0%BE%D1%82%D0%B8%D0%B2%D0%B0%D1%86%D1%96%D1%97> людини, спонукаючи його бути агресивно-заздрісним обвинувачем всіх і кожного (не усвідомлюючи цього і не розуміючи, чому він так реагує), або спонукаючи людину відчувати себе у всьому винуватим, нікчемним, зайвим, неповноцінним («регресивна фрустрація, самозвинувачення). Фрустрированность людини, ступінь вираженості його фрустрационного стану виступає як потужний неусвідомлений фактор, який спонукає людину до певних стійким формам реагування в різноманітних ситуаціях. Фрустрированность може збільшуватися, якщо людина стикається з ситуаціями <http://ua-referat.com/%D0%A1%D0%B8%D1%82%D1%83%D0%B0%D1%86%D1%96%D1%8F>, в яких виникають непереборні перешкоди до досягнення мети: 1) брак <http://ua-referat.com/%D0%91%D1%80%D0%B0%D0%BA> зовнішніх коштів або внутрішніх здібностей <http://ua-referat.com/%D0%97%D0%B4%D1%96%D0%B1%D0%BD%D0%BE%D1%81%D1%82%D1%96> для досягнення мети; 2) втрати та позбавлення, які виправити неможливо (наприклад, згорів будинок <http://ua-referat.com/%D0%91%D1%83%D0%B4%D0%B8%D0%BD%D0%BE%D0%BA>, помер улюблений чоловік); 3) конфлікти <http://ua-referat.com/%D0%9A%D0%BE%D0%BD%D1%84%D0%BB%D1%96%D0%BA%D1%82> (зовнішні конфлікти <http://ua-referat.com/%D0%9A%D0%BE%D0%BD%D1%84%D0%BB%D1%96%D0%BA%D1%82> з якимись людьми, які не дають можливості людині досягти бажаної мети, або внутрішні конфлікти самої людини між різними бажаннями <http://ua-referat.com/%D0%91%D0%B0%D0%B6%D0%B0%D0%BD%D0%BD%D1%8F>, почуттями, моральними переконаннями не дозволяють йому прийняти рішення і досягти мети). Фрустрированность зростає, накопичується, якщо людина не прагне оволодіти методами самоврядування <http://ua-referat.com/%D0%A1%D0%B0%D0%BC%D0%BE%D0%B2%D1%80%D1%8F%D0%B4%D1%83%D0%B2%D0%B0%D0%BD%D0%BD%D1%8F>, саморегуляції, прийомами відновлення емоційної рівноваги.

Огляд і психологічна характеристика методів, засобів подолання бар'єрів у комунікації.

Дослідники вказують - оскільки конфлікти часто породжують такий <http://ua-referat.com/%D0%A2%D0%B0%D0%BA%D0%B8%D0%B9> емоційний стан <http://ua-referat.com/%D0%95%D0%BC%D0%BE%D1%86%D1%96%D0%B9%D0%BD%D0%B8%D0%B9_%D1%81%D1%82%D0%B0%D0%BD>, в якому важко мислити, робити висновки, підійти творчо до вирішення проблеми, то при вирішенні конфліктної <http://ua-referat.com/%D0%9A%D0%BE%D0%BD%D1%84%D0%BB%D1%96%D0%BA%D1%82> ситуації дотримуйтеся наступних правил. 1. Пам'ятайте, що в конфлікті <http://ua-referat.com/%D0%9A%D0%BE%D0%BD%D1%84%D0%BB%D1%96%D0%BA%D1%82%D1%96> у людини домінує не розум <http://ua-referat.com/%D0%A0%D0%BE%D0%B7%D1%83%D0%BC>, а емоції, що веде до афекту, коли свідомість <http://ua-referat.com/%D0%A1%D0%B2%D1%96%D0%B4%D0%BE%D0%BC%D1%96%D1%81%D1%82%D1%8C> просто відключається, і людина не відповідає за свої слова і вчинки. 2. Дотримуйтеся багатоальтернативного підходу і, наполягаючи на своїй пропозиції, не відкидайте пропозицію партнера, поставивши собі запитання: "Хіба я ніколи не помиляюся?" Намагайтеся взяти обидві пропозиції і подивіться, яку суму вигод і втрат вони принесуть найближчим часом і потім. 3. Усвідомте значущість вирішення конфлікту <http://ua-referat.com/%D0%9A%D0%BE%D0%BD%D1%84%D0%BB%D1%96%D0%BA%D1%82> для себе, задавши питання: "Що буде, якщо вихід <http://ua-referat.com/%D0%92%D0%B8%D1%85%D1%96%D0%B4> не буде знайдено?" Це дозволить перенести центр ваги з відносин на проблему. 4. Якщо ви і ваш співрозмовник роздратовані і агресивні, то необхідно знизити внутрішню напругу, "випустити пар". Але розрядитися на оточуючих - це не вихід, а витівка. Але якщо вже так вийшло, що втратили контроль <http://ua-referat.com/%D0%9A%D0%BE%D0%BD%D1%82%D1%80%D0%BE%D0%BB%D1%8C> над собою, спробуйте зробити єдине: замовкніть самі, а не вимагайте цього від партнера. Уникайте констатації негативних емоційних станів партнера. 5. Орієнтуйтеся на позитивне, краще в людині. Тоді ви зобов'язуєте і його бути краще. 6. Запропонуйте співрозмовнику стати на ваше місце і запитаєте: "Якщо б ви були на моєму місці, то що б ви зробили?" Це знімає критичний настрій і перемикає співбесідника з емоцій на осмислення ситуації. 7. Не перебільшуйте свої заслуги і не демонструйте знаки переваги. 8. Не звинувачуйте і не приписуйте тільки партнерові відповідальність <http://ua-referat.com/%D0%92%D1%96%D0%B4%D0%BF%D0%BE%D0%B2%D1%96%D0%B4%D0%B0%D0%BB%D1%8C%D0%BD%D1%96%D1%81%D1%82%D1%8C> за виниклу ситуацію. 9. Незалежно від результатів вирішення протиріч прагніть не зруйнувати відносини.

Конфлікти <http://ua-referat.com/%D0%9A%D0%BE%D0%BD%D1%84%D0%BB%D1%96%D0%BA%D1%82> в особистісно-емоційній сфері керівнику <http://ua-referat.com/%D0%9A%D0%B5%D1%80%D1%96%D0%B2%D0%BD%D0%B8%D0%BA> доводиться вирішувати не тільки у діловій, але і в особистісно-емоційній сфері. При їх вирішенні застосовуються інші методи, оскільки в них, як правило, важко об'єкт розбіжностей, відсутня зіткнення інтересів. 1. Необхідно мати <http://ua-referat.com/%D0%9C%D0%B0%D1%82%D0%B8> на увазі, що у таких людей є деякі приховані потреби, які, як правило, пов'язані з минулими втратами і розчаруваннями, і вони задовольняють їх таким чином. Наприклад, занадто агресивних людина своєю агресивністю намагається придушити малодушність і полохливість. 2. Слід взяти під контроль свої емоції і дати вихід емоціям <http://ua-referat.com/%D0%95%D0%BC%D0%BE%D1%86%D1%96%D1%8F> цієї людини, якщо мають намір продовжувати з ним спілкуватися. 3. Не приймати на свій рахунок слова і поведінка даної людини, знаючи, що для задоволення своїх інтересів важкий людина так поводиться з усіма. 4. При виборі відповідного <http://ua-referat.com/%D0%92%D1%96%D0%B4%D0%BF%D0%BE%D0%B2%D1%96%D0%B4%D1%8C> стилю дії в конфліктній <http://ua-referat.com/%D0%9A%D0%BE%D0%BD%D1%84%D0%BB%D1%96%D0%BA%D1%82> ситуації вам слід враховувати, до якого типу людей він ставиться. У книзі "Спілкування з важкими людьми" Роберт Бремсон виділяє наступні типи важких людей, з якими йому довелося працювати в різних фірмах!: агрессіст - говорить грубі і безцеремонні, задирають інших шпильки та дратівливий, якщо його не слухають. Як <http://ua-referat.com/%D0%AF%D0%BA> правило, за його агресивністю ховається страх <http://ua-referat.com/%D0%A1%D1%82%D1%80%D0%B0%D1%85> розкриття його некомпетентність; скаржник - людина, охоплена якоюсь ідеєю, і хто засуджує інших (когось конкретно або весь світ в цілому) в усіх гріхах, але сам нічого не робить для вирішення проблеми; "розгніваний дитина" - людина, що відноситься до цього типу, за своєю природою не злий, а вибух <http://ua-referat.com/%D0%92%D0%B8%D0%B1%D1%83%D1%85> емоцій відбиває її бажання взяти ситуацію під свій контроль. Наприклад, начальник може спалахнути, відчуваючи, що його підлеглі втратили до нього повагу; максималіст - людина, що бажає чогось без зволікання, навіть якщо в цей немає необхідності; мовчун - тримає все в собі, не говорить про свої образи, а потім раптово зриває зло на кому-то; "таємний месник" - людина, заподіює неприємності з допомогою якихось махінацій, вважаючи, що хтось вчинив неправильно, а він відновлює справедливість; "помилковий альтруїст" - нібито робить вам добро, але в глибині душі жалкують про це <http://ua-referat.com/%D0%9F%D1%80%D0%BE_%D0%A6%D0%B5>, що може проявитися у вигляді саботажу, вимоги компенсації тощо; "хронічний обвинувач" - завжди вишукували помилки інших, вважаючи, що він завжди прав, а звинувачуючи, можна вирішити проблему.

Можна виділити й інші типи важких людей, але правила поведінки з ними загалом однакові. 5. Якщо вважаєте за необхідне продовження спілкування з важким людиною, ви повинні наполягати на тому, щоб людина говорила правду, неважливо - яку. Ви повинні переконати його в тому, що ваше ставлення до нього буде визначатися тим, наскільки він правдивий з вами і наскільки послідовно він буде надходити в подальшому, а не тим, що він буде в усьому з вами погоджуватися.

Таким чином, у конфліктній ситуації або в спілкуванні з важким людиною ви повинні спробувати побачити в ньому не тільки одного, а й найкращі якості, оскільки ви вже не зможете змінити ні систему його поглядів і цінностей, і його психологічні особливості та особливості її нервової системи, тобто необхідно підібрати до нього "ключик", виходячи з вашого життєвого досвіду і бажання не ускладнювати ситуацію і не доводити людину до стресу. Якщо ж не змогли до нього "підібрати ключ", то залишається одне-єдине засіб - перевести таку людину в розряд стихійного лиха.

Але перш ніж переходити до розв'язання конфлікту, постарайтеся відповісти на наступні питання:

чи хочете успішного результату;

що потрібно зробити, щоб краще володіти своїми емоціями;

як би ви себе почували на місці конфліктуючих сторін;

чи потрібен посередник для вирішення конфлікту;

в якій атмосфері (ситуації) люди могли б краще відкритися, знайти спільну мову і виробити рішення.

Не нашел материала для курсовой или диплома?
Пишем качественные работы
Без плагиата!