Планирование рекламной кампании
ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ «МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ПУТЕЙ СООБЩЕНИЯ» (МИИТ)
Кафедра «Экономика и управление на транспорте»
КУРСОВАЯ РАБОТА
По дисциплине «Маркетинг»
Тема: «Планирование рекламной кампании»
Выполнила студентка:
Баталова Яна группы ЭЭМ-212
Москва -2014 г.
Оглавление
Введение
Глава 1. Сущность, принципы, цели и основные направления
1.1 Рекламная кампания. Ее основные виды
1.2 Цели рекламных кампаний
Глава 2. Основы планирования рекламной кампании
2.1 Последовательность рекламного маркетинга
2.2 Этапы планирования рекламной кампании
2.3 Эффективность рекламной кампании
Глава 3. Планирование и организация рекламной кампании
3.1 Исследование рынка
3.2 Определение целевой аудитории
3.3 Выбор каналов распространения рекламы
3.4 Разработка календаря рекламных акций
Глава 4. Практическая часть. Составление и планирование рекламной кампании
Заключение
Список использованной литературы
Введение
Реклама является ключевым элементом деятельности подавляющего большинства коммерческих организаций и важнейшим фактором эффективного функционирования любой рыночной системы в целом. Количество и качество рекламы оказывает самое непосредственное влияние на формирование спроса, стимулирование сбыта и объемы продаж товаров и услуг. Это - самый эффективный инструмент влияния на потребительское поведение, привлечения внимания к производимым товарам или услугам, создания положительного имиджа компании. В этой связи планирование и разработка качественной и эффективной рекламной кампании представляется актуальной.
Реклама - это распространяемая в любой фирме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать и поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний. А рекламная кампания, в свою очередь, - это комплекс рекламных мероприятий, направленных на решение конкретной задачи, имеющих временную определенность и предусматривающих использование различных рекламных средств.
Если фирма заранее не планирует рекламную кампанию, то, как правило, проводимые ею рекламные акции чаще всего не взаимосвязаны, случайны, что снижает их эффективность и повышает расходы на рекламу. Проведение любой рекламной кампании требует тщательной подготовки, и ее планирование целесообразно осуществлять поэтапно. Хорошо спланированная рекламная кампания способствует быстрой реализации производимой продукции.
Глава 1. Сущность, принципы, цели и основные направления
1.1 Рекламная кампания. Ее основные виды
Рекламная кампания - это комплекс рекламных мероприятий, направленных на решение конкретной задачи, имеющих временную определенность и предусматривающих использование различных рекламных средств.
Рекламные кампании можно классифицировать по следующим признакам.
По объекту рекламирования:
·реклама товаров и услуг;
·реклама предприятий - производителей.
По отношению к объекту рекламирования:
·кампании уже существующего товара;
·кампании нового товара.
По поставленным целям:
·вывод на рынок нового продукта;
·увеличение сбыта продукта;
·поддержание сбыта продукта.
По широте охвата:
·международные;
·национальные;
·региональные;
·локальные.
По интенсивности воздействия:
·ровные (рекламное воздействие одинаково распределено во времени);
·нарастающие (постепенное наращивание рекламного воздействия);
·убывающие (постепенное снижение рекламного воздействия).
По продолжительности:
·краткосрочные (до 1 месяца);
·среднесрочные (1-6 месяцев);
·долгосрочные (больше 6 месяцев).
По целевой аудитории рекламного сообщения:
·ориентированные на потребителей;
·на продавцов и дилеров;
·на конкурентов;
·на несегментированную внешнюю среду.
По использованию средств рекламы:
·симплексные (используется одно средство рекламы);
·комплексные (используются различные средства рекламы).
.2 Цели рекламных кампаний
Цели рекламной кампании должны быть сформулированы достаточно определенно и конкретно. Обычно они описываются в параметрах коммуникативной или экономической эффективности, например, довести знания о новом продукте до 75 % целевой аудитории или увеличить объемы продаж на 10 %. Цель должна быть реальной и достижимой. Реальность поставленной цели зависит от знания рынка и конкурентной среды; эти знания могут быть получены с помощью маркетинговых исследований <#"justify">üэффекта узнавания товара;
üэффекта припоминания товара;
üопределенного уровня осведомленности о товаре;
üположительного образа фирмы в глазах самых различных
üцелевых аудиторий;
üновых потребностей, что впоследствии приводит к увеличению сбыта товара;
.Привлечение новых потребителей товарной категории и переведение их в группу лояльных к марке;
.Удержание лояльных к марке потребителей',
.Формирование или поддержание высокой репутации фирмы как в глазах потребителей, так и в глазах партнеров и т. д.
Все цели можно объединить в 3 большие группы:
Имиджевые цели. Реклама в данном случае должна представить новый товар, его назначение, продемонстрировать его характеристики. Она рассчитана на самые широкие целевые аудитории, поэтому в качестве средств распространения могут быть использованы:
oтелевидение;
oнаружная реклама;
oреклама в прессе;
oреклама на транспорте и т. д.;
Стимулирующие цели. Все эти цели ведут к увеличению прибыли предприятия. Они рассчитаны на демонстрацию товара публике с целью вызвать желание немедленного приобретения.
Для использования в данной группе подходят следующие медиа средства:
oтелевидение;
oрадио;
oвыставки;
oпресса;
oпрямая рассылка;
Стабилизирующие цели. Они призваны стабилизировать реализацию товаров, обеспечить постоянный уровень дохода фирмы, удержать постоянных потребителей марки. Для этого применяются:
oвыставки;
oпрямая рассылка
Глава 2. Основы планирования рекламной кампании
2.1 Последовательность рекламного маркетинга
Планирование рекламной кампании - это процесс, в котором принимают участие все структурные подразделения рекламного агентства и маркетинговый отдел рекламодателя. Результат этого процесса - составление плана рекламной кампании на определенный период.
Главная задача планирования рекламной кампании - определить, как будет доноситься рекламное послание до потребителя: в какой форме, с помощью каких средств массовой информации, и в рамках какого бюджета.
. До начала рекламной кампании проводятся маркетинговые исследования:
товара, его свойств, наличия спроса на товар;
потребителей, их интересов, потребностей и стиля жизни;
рынка, его возможностей и угроз
. На стадии разработки рекламной кампании должны учитываться следующие особенности восприятия рекламы потребителем:
наличие иерархии потребностей (для каждого потребителя что-то является более важным, а что-то - менее);
различная покупательная способность (например, массовая реклама чрезмерно дорогих автомобилей изначально не приведет к успеху в небольшом населенном пункте с низким уровнем дохода населения);
возможность выбора и приобретения аналогичных товаров у конкурентов;
необходимость повторения информации (поскольку основная масса потребителей может не обратить внимание на рекламу с первого раза).
. После старта кампании в СМИ проводятся следующие исследования:
тест на узнавание. Потребителю предлагается вариант рекламного сообщения с закрытым названием марки, и он должен узнать, что это за марка;
тест на припоминание. Потребителю предлагается по названию марки воспроизвести рекламное сообщение;
тест на осведомленность, который позволяет определить, какая часть потребителей узнала о продукте не из рекламной кампании;
тест на знание. От потребителя требуется не только воспроизвести рекламное сообщение, но и описать конкретные свойства продукта;
тест на ассоциации, который позволяет определить, насколько рекламное сообщение ассоциируется у потребителя с продуктом;
универсальный тест, позволяющий тестировать рекламу на любом этапе рекламной кампании.
2.2 Этапы планирования рекламной кампании
Рассмотрим основные этапы планирования рекламных кампаний :
Первый этап - определение целей рекламной кампании:
·Коммуникативные цели.
·Маркетинговые цели (направление изменения долей рынка). 4. Позиционирование в общественном сознании (создание определенного неповторимого имиджа).
·Определение целевого рынка.
·Определение структуры формирования бюджета . Окончательно бюджет утверждается после того, как все виды расходов уже будут рассмотрены, т.е. в самом конце.
Второй этап - определение творческой стратегии:
·Конкретные целевые рынки.
·Конкретные каналы коммуникации.
·Финансовая креативная смета.
·Разработка наиболее существенных для потребителя предложений.
·Нахождение «уникальных торговых предложений».
·Влияние цен конкурентов.
·Разработка «новой» упаковки.
·Определение ключевых мероприятий для стимулирования сбыта.
·Определение и выработка неповторимого рекламного имиджа, который бы присутствовал на протяжении всей рекламной кампании и ни в коем случае не менялся, пока она идет (разработка девизов, логотипов, товарных эмблем, витрин, вывесок, рекламных статей, видеороликов и т.д. - в расчете именно, на определенный имидж).
·Цикличность рекламной кампании, т.е. будет ли она состоять из нескольких отдельных последовательных циклов: выход на рынок (громко заявить о себе, представиться), информирование (информация о предоставляемых услугах), специальный цикл (мероприятия по дифференциации - потребительской аудитории), элитарный цикл (наши клиенты гордятся собой и рассказывают, как им повезло, что они купили наши товары, мы работаем только с «самыми-самыми» клиентами), технологический этап (рассказ о том, как мы делаем нашу продукцию, из чего она состоит и как это полезно отражается на наших клиентах). Обычно эти этапы последовательно идут друг за другом или проводятся параллельно в зависимости от мнения и опыта менеджера по рекламе.
·Определение основных коммерческих подходов, используемых при обращении к той или иной аудитории.
Третий этап - стратегия выбора передающих каналов:
·Какие каналы задействовать.
·Какой канал будет основным.
·Какому рекламодателю отдать предпочтение:
·Какие рекомендуются рекламные элементы.
·В какое время давать рекламу.
·Периодичность рекламы.
·Цикличность рекламы.
·Общая продолжительность каждого вида рекламы.
Четвертый этап - выбор каналов коммуникации:
·Соответствие продукта каналу коммуникации и рынку.
·Выбор «мишеней для стрельбы» (выделение у своей потенциальной аудитории мотивов, на которых можете сыграть).
Пятый этап - координация всех предыдущих этапов в одно целое, называемое планом проведения рекламной кампании (в усеченном варианте - медиапланом):
·Мероприятия по продвижению продукта.
·Мероприятия, связанные с дистрибуцией.
·Мероприятия по работе с общественностью.
·Мероприятия по созданию «нового» продукта (здесь же всевозможные манипуляции с упаковкой).
2.3 Эффективность рекламной кампании
Шесть этапов эффективности рекламных коммуникаций
1. Основная задача рекламы - увеличение прибыли фирмы. Для того чтобы это произошло, необходимо пройти 6 этапов (с точки зрения потребителя):
контакт потенциального потребителя с рекламным сообщением, который осуществляется за счет средств рекламы;
обработка потребителем рекламной информации, которая поступила за счет рекламы, рекламных мероприятий или мер по стимулированию;
эффекты коммуникации (устойчивые ассоциации с маркой), которые возникают у потребителя как реакция на рекламное воздействие;
действия целевых потребителей, когда покупатель решает, предпринимать ли ему какие-либо действия в отношении продукта;
увеличение объемов продаж, доли рынка, создание марочного капитала, которое происходит за счет действий целевых потребителей;
получение прибыли.
. Первые 4 стадии (контакт с рекламным сообщением, обработка рекламной информации, эффекты коммуникации и действия целевых потребителей) называются стадиями реакции покупателя и играют решающую роль в получении прибыли.
Примеры расчета процента потребителей, которые принесут выгоду компании (исходя из сложившейся практики):
около 90% потребителей смогут проконтактировать с рекламным сообщением. Вероятность = 0,9;
около 60% обратят внимание на рекламное сообщение. Вероятность = 0,9 х 0,6 = 0,54;
около 33% заинтересуются характеристиками продукта настолько, чтобы решиться приобрести его. Вероятность = 0,54x0,33 = 0,18;
около 70% смогут найти этот продукт и непосредственно совершить акт покупки. Вероятность = 0,18 х 0,7 = 0,13. Только 13% из 100 под воздействием рекламы совершат необходимое действие.
. Для рекламодателя 6 этапов эффективности выглядят зеркально отображенными:
прибыль, для получения которой необходимо определить цели маркетинга и рекламы;
увеличение объемов продаж, доли рынка, марочного капитала, для чего необходимо понять, кто же послужит объектом сбыта,
т. е. определить целевую аудиторию и цели в отношении покупки (пробная или повторная);
действия целевых потребителей: для того чтобы они произошли, необходимо определить, какие ассоциации с маркой должны возникнуть и какую позицию она должна занимать, чтобы ее приобрели. С этой целью и устанавливаются цели коммуникации и позиционирования;
творческая стратегия (идея и воплощение) и стратегия интегрированных коммуникаций (объединяет в себе рекламу, рекламные мероприятия, стимулирование сбыта и мероприятия PR);
обработка информации потребителем, для чего необходимо выбрать такие средства рекламы, которые позволят легко это осуществить, и составить график, который обеспечит внимание со стороны целевой аудитории;
контроль за рекламной кампанией и оценка ее эффективности.
реклама конкурент акция
Глава 3. Планирование и организация рекламной кампании
Разработка плана рекламной кампании строится по следующему алгоритму. В начале определяется объект рекламирования и проводится ситуационный анализ рынка. Формулируются цели рекламной кампании, определяется целевая аудитория, бюджет рекламной кампании и средства распространения рекламы. После этого приступают к созданию рекламного обращения. Определяются методы контроля за ходом рекламной кампании и оценки эффективности всей рекламной кампании. Рассмотрим вышесказанное более подробно.
3.1 Исследование рынка
После получения детального технического задания от клиента необходимо выяснить, насколько активен рынок, сколько тратят конкуренты, в каких средствах массовой информации размещают рекламу. Как правило, выбираются ближайшие конкуренты (не более 10), но внимание должно быть обращено и на непрямых конкурентов, поскольку их активность также сказывается на покупательском поведении потребителя. Оценка затрат конкурентов на рекламу может помочь в некоторых случаях убедить клиента увеличить бюджет или, по крайней мере, объяснить ему, почему результаты рекламной кампании при выделенном бюджете будут значительно скромнее, чем у конкурентов. Если на рекламу выделен значительный бюджет, то отслеживание затрат конкурентов тем не менее необходимо, чтобы не упустить усиление конкурентной активности.
Источники данных о конкурентной активности - мониторинги исследовательских агентств RPRG, Gallup AdFact. Эти агентства предоставляют мониторинги телевизионной активности, наружной рекламы, прессы и радио. В этих мониторингах отражаются затраты по официальным ценам, без учета скидок, но общее соотношение затрат все же можно понять. Мониторинги содержат также следующую информацию: в каких телевизионных передачах размещалась реклама конкурентов, в каких журналах, какой длины были ролики и размер печатных рекламных объявлений. В мониторингах по наружной рекламе отражаются адреса, если размещение проводилось на конструкциях размером 6*3 метра. В целом мониторинг показывает, какой медиа-микс был использован конкурентами. Кроме затрат, можно оценить позиционирование товаров-конкурентов. Для этого достаточно просмотреть рекламные ролики конкурентов и макеты для прессы и наружной рекламы. Эти материалы также предоставляются исследовательскими агентствами. Помимо исследовательских агентств можно самому, использовав видеомагнитофон, записать ролики конкурентов. Макеты рекламных объявлений можно найти, пролистав подшивки журналов, а наружной рекламы - поездив по городу.
Выяснение позиционирования конкурентов поможет понять, какие потребительские свойства уже задействованы, насколько потребитель уже знаком с товарной категорией, надо ли подробно объяснять назначение продукта или это уже сделано. Знание стратегии конкурентов поможет избежать повторяемости и позволит разработать собственную отличную стратегию. Возможно, в стратегии конкурента существуют пробелы или ошибки, которые можно восполнить и выставить торговую марку клиента в выгодном свете. Самый главный момент в анализе позиционирования конкурентов - понять преимущества и свойства товара, которые не использовались ранее.
Исследование относительно потребительского отношения к торговой марке клиента и торговым маркам конкурентов также поможет определить, какое место товар клиента занимает в сознании потребителя. Отталкиваясь от этого, можно выработать наилучшее творческое решение. Такое исследование может быть проведено как силами агентства, так и силами стороннего подрядчика.
В конце оценки рынка должна сложиться следующая картина:
üСписок конкурентов.
üЗатраты на рекламу.
üМедиа-микс, используемый конкурентами.
üПики наивысшей активности конкурентов.
üРекламные усилия, предпринимавшиеся клиентом ранее.
üПозиционирование конкурентов.
üОтношение потребителя к товарам конкурентов и товару клиента.
.2 Определение целевой аудитории
Целевая аудитория - определенная группа людей, конкретная часть имеющихся и потенциальных потребителей с выделением специфических признаков.
Всех потребителей по отношению к определенному продукту можно разделить на 4 группы.
новые потребители товарной категории (New category users). Данная группа может как обладать, так и не обладать хорошим сбытовым потенциалом в зависимости от их уровня осведомленности о данной категории;
лояльные к бренду (Brand loyals). Создают основной объем продаж и являются гарантией на будущее. Однако с помощью этой группы невозможно увеличить объем продаж;
переключающиеся с бренда на бренд (Brand switchers). В основном за эту группу потребителей идет борьба в ходе рекламных кампаний с целью перевести их в категорию лояльных к бренду;
лояльные к другим брендам (Other brand loyals). Обладают самым маленьким сбытовым потенциалом, поэтому работать с этой группой крайне невыгодно.
Критерии выбора сегментов рынка:
измеряемость сегмента;
доступность сегмента с точки зрения воздействия на него;
достаточный размер сегмента;
сходство представителей сегмента.
Основные подходы к сегментированию рынка:
. географический подход - деление рынка по различным географическим единицам;
. демографический подход - использование демографических характеристик, таких, как:
oпол;
oвозраст;
oнациональность;
oвероисповедание;
oобразование;
oрод занятий;
oдоход;
oсемейное положение и т. д.;
.поведенческий подход - сегментирование рынка производится на основе анализа покупательской активности потребителей. При использовании данного принципа учитываются:
регулярность покупки;
статус пользователя (потенциальный пользователь, бывший пользователь, регулярный пользователь и т. д.);
степень использования возможностей продукта;
приверженность марке;
готовность к совершению покупки;
. психографический подход - потребители анализируются по следующим критериям: принадлежность к социальному классу, образ (стиль) жизни и тип личности. Примером подобного подхода может служить классификация Митчелла (VALS), которая базируется на рассмотрении ценностей и стиля жизни, он выделяет следующие группы потребителей:
движимые потребностью (стремящиеся выжить и сохранить свое положение);
экстраверты (сами не принимают решение, решающий фактор для них - мнение социального окружения);
новаторы (склонны к современному стилю жизни, социально независимы);
интегрированные личности (сохраняют баланс между общественным и собственным мнением).
3.3 Выбор каналов распространения рекламы
Выбор каналов распространения рекламы предполагает определение основного канала распространения, формы рекламных обращений, времени трансляции рекламы, ее периодичность и т.д.
Медиапланирование - это совокупность рекламных усилий, направленных на эффективное доведение рекламного сообщения до потребителей. Медиапланирование предполагает разработку медиастратегии (определение рекламоносителей и обоснование их выбора) и медиатактики (определение конкретных рекламоносителей и графика размещения рекламы).
Основными медиасредствами, используемыми в качестве рекламоносителей, являются:
üтелевидение;
üрадио;
üгазеты;
üжурналы;
üнаружная реклама;
üпрямая рассылка и др.
Каждое из медиасредств как рекламоноситель имеет свои преимущества и недостатки.
Телевидение имеет следующие преимущества:
oсамый широкий охват за короткий промежуток времени;
oвизуальная "картинка";
oзвук;
oразнообразие изобразительных средств;
oобширные возможности цвето-звукового воздействия.
Недостатки телевидения:
oдороговизна;
oневозможность его использования исключительно в рекламных
oцелях.
Радио имеет следующие преимущества:
oохват специфических целевых аудиторий и территорий (более специализировано);
oгибкость во времени подачи рекламы.
Главный недостаток - отсутствие визуального образа.
Газеты имеют такие плюсы, как:
oбыстрый охват достаточно больших аудиторий;
oярко выраженная целевая направленность (каждая газета имеет свой контингент читателей);
oмобильность подачи информации (возможность каждый день давать совершенно новую информацию).
Недостатки газет:
oплохое качество бумаги и полиграфии;
oкороткий жизненный цикл (как правило, 1 день).
Журналы имеют такие преимущества, как:
oвозможность передачи визуального образа;
oизбирательность целевой аудитории;
oмногократное прочтение номера несколькими людьми;
oнеоднократное обращение к рекламе;
oболее длительный жизненный цикл (месяц и более).
Недостатки:
oневозможность охвата широких целевых аудиторий;
oневозможность быстрого осуществления охвата.