Особенности повышения продаж банковских услуг на основе совершенствования банковского маркетинга

Содержание

Введение

1. Теоретические основы банковского мракетинга

1.1 Понятие и цели банковского маркетинга

1.2 Виды банковского маркетинга

1.3 Специфика банковского маркетинга

1.4 Особенности управления маркетинговой деятельностью в банке

2. Особенности осуществления банковского маркетинга в банковском секторе Республики Беларусь

2.1 Маркетинговые службы белорусских банков: особенности работы

2.2 Маркетинговые исследования

2.3 Разработка маркетинговых продуктов

3. Направления развития банковского маркетинга в банковском секторе Республики Беларусь

Заключение

Список использованных источников

Приложения

Введение

Актуальность темы предлагаемого исследования заключается в том, что рынок банковских услуг является одной из важнейших и неотъемлемых составляющих современной рыночной экономики. Поэтому в настоящее время возрастает интерес к различным аспектам деятельности банковских систем и методов управления ими. Банки постепенно превратились в основных посредников в перераспределении капиталов, в обеспечении процесса диверсификации хозяйственной деятельности, в то же время они являются носителями важной экономической и финансовой информации. Условия возрастающей конкурентоспособности и коммерциализации деятельности диктуют необходимость реорганизации структур, разработки гибких рыночных стратегий, проведения сегментации рынка банковских услуг, развития новых операций и методов обслуживания. Преобладание концепции маркетинга в управлении банками является логическим этапом в развитии рыночных отношений, связанным с насыщением рынков и обострением конкурентной борьбы за клиента. Основой успешного применения маркетинга является понимание его сущности как процесса фокусирования целей и ресурсов банков на возможностях и потребностях внешнего окружения.

На сегодняшний день существует немалое количество работ, где дается определение маркетинг. В этих определениях нет достаточно четкого понятия банковского маркетинга, а если и есть, то диапазон достаточно широк, начиная от задач банка, заканчивая развитием рынка, комплексной программы деятельности банка в целом. По моему мнению, банковский маркетинг можно рассматривать, с одной стороны, как использование концепции маркетинга в деятельности банка, ориентированную на изучение и удовлетворение потребностей клиентов, и, с другой стороны, конкретную деятельность по изучению рынка и продвижению на нем банковских услуг.

банковский маркетинг продукт маркетинговый

Как правило, коммерческие банки стремятся выполнять широкий круг операций и услуг для своих клиентов для того, чтобы повысить рентабельность и конкурентоспособность. Из этого следует, что развитие банковской деятельности предполагает предоставление не только клиентам банковских услуг с минимальными издержками, но самого банка.

Одним из важнейших свойств банка является производительный характер, смысл которого заключен даже в такой простейшей форме, как, например, прием от клиентов денежных средств во вклады. Банк не просто забирает денежные средства, но и превращает неиспользуемые деньги в работающие активы, что способствует развитию и ускорению производства.

Характерным свойством банковских услуг является и то, что их объектом выступают не просто денежные средства, которые перемещаются со счета на счет по средствам банковской связи. Движение по счетам предприятий - это преимущественно движение капиталов в денежной форме.

Значение банков состоит в том, чтобы при меньших затратах получать максимальный эффект, а также в удовлетворении потребности клиентов в банковском обслуживании, в улучшении качества обслуживания, а также в расширении спектра банковских услуг и снижении их себестоимости.

С точки зрения западных специалистов, финансовые услуги все в большей степени оказываются под воздействием рынков и потребителей, поэтому для менеджеров возрастает важность маркетинга с его упором на изучение и сегментацию рынка, продвижение продуктов на рынок и обслуживание потребителей. Маркетинг становится одним из немаловажных стратегических факторов успеха в банковском деле наряду с совместным управлением, финансами и технологией.

Таким образом, маркетинг в банке - это стратегия и философия банка, требующая тщательной подготовки, полного и исчерпывающего анализа, активной работы всех подразделений банка от руководителей до низовых звеньев.

Актуальность темы исследования обусловлена:

важным социально-экономическим значением розничных услуг для банковской системы и общества;

необходимостью совершенствования деятельности банков в сфере розничных услуг;

недостаточностью комплексного исследования темы.

Целью исследования в курсовой работе является повышение продаж банковских услуг на основе совершенствования банковского маркетинга.

К задачам данной работы относится:

рассмотреть роль и место маркетинга в банковской сфере;

рассмотреть особенности осуществления и направления развития банковского маркетинга в банковском секторе Республики Беларусь;

предложить рекомендации по развитию банковских услуг.

Предмет исследования: отношения, связанные с продвижением маркетинговых услуг в банковской сфере.

При выполнении данной курсовой работы были использованы научные труды таких экономистов как Л.К. Климович, В.И. Тарасов, О.Ю. Свиридов, которые уделяли значительное внимание в своих работах проблеме банковского маркетинга. Также при подборе материала для написания курсовой работы были использованы учебные пособия по банковскому делу, банковскому маркетингу, научные статьи из журналов и Интернет-ресурсов по указанной теме, а также нормативно-правовые акты, закрепляющие положения, касающиеся рассматриваемой темы.

Курсовая работа состоит из введения, где сформулирована цель и поставлены задачи; основной части, состоящей из трех глав, раскрывающих теоретические основы банковского маркетинга, особенности осуществления и направления развития банковского маркетинга в банковском секторе Республики Беларусь; и заключения с основными выводами и приложениями.

1. Теоретические основы банковского мракетинга

.1 Понятие и цели банковского маркетинга

Реализация товаров и услуг - важнейший этап деятельности любого предприятия, работающего в условиях рынка. Банковское дело как вид предпринимательской деятельности не составляет исключения. Целью политики руководства банка и работы всех его служб является привлечение клиентуры, расширение сферы услуг, завоевание рынка и, в конечном счете, увеличение получаемой прибыли.

Отсюда значение маркетинговой работы банка, содержание и цели которой существенно меняются под влиянием резко усиливающейся конкуренции на финансовых рынках и меняющихся отношений между банками и клиентурой.

"Любой банковский менеджер скажет вам, - пишет М. Доуни, - что одна из его главных ролей - быть экспертом по маркетингу. Конкуренция на финансовом рынке возросла настолько, что для того, чтобы выжить, банки должны научиться продавать полный набор банковских продуктов. Цель состоит в том, чтобы создать своего рода банковский универмаг с обслуживанием клиента с одного прилавка. Что касается маркетинга, то наиболее важным для банка является разработка новых продуктов с хорошим дизайном и удобной доставкой потребителю. Использование маркетинговой стратегии и техники продаж становится неотъемлемой частью организационной структуры банка. Банки вместе с тем отказываются от принудительного навязывания услуг и акцентируют внимание на максимальном удовлетворении нужд клиентов как на основе своей политики" [2].

Термин "маркетинг" происходит от английского "рынок" и означает, таким образом, деятельность в сфере рынка сбыта. Долгое время маркетинговая деятельность отождествлялась со сбытом. Задача сбытовых компаний - заставить покупателя купить то, что ему может предложить компания. В связи с этим классическое понятие маркетинга сводилось к тому, что это предпринимательская деятельность, направленная на продвижение товаров и услуг от производителя к потребителю или пользователю.

Однако маркетинг как система экономических мероприятий означает гораздо большее. Основная цель сбыта - реализовать уже произведенные товары, а перед маркетингом стоит задача создания спроса и выпуска товаров в соответствии с ними. Один из крупнейших теоретиков маркетинга Ф. Котлер дает следующее определение: "Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена". Само понятие достаточно широко и включает как изучение рынка и развитие производства новых видов продукции, так и создание спроса, формирование потребностей и покупательских предпочтений, наряду с физическим распределением продуктов. Это современная трактовка, и здесь главное - ориентация на потребителя [1].

Маркетинг - это не только акт реализации продукта. Это стратегия и философия банка, требующая тщательной предварительной подготовки, продумывания и анализа, активной работы многих подразделений банка, начиная с высших руководителей и кончая низовыми звеньями.

Маркетинговая стратегия предполагает первоочередную ориентацию банка не на свой продукт как таковой, а на реальные потребности клиентуры. Поэтому маркетинг предполагает тщательное изучение рынка, анализ меняющихся склонностей, вкусов и предпочтений потребителей банковских услуг. Банковский служащий становится продавцом финансовых продуктов и в этом состоит наиболее существенный сдвиг по сравнению с ситуацией 20-30 лет назад. В процессе общения с клиентом необходимо определить, каковы те конкретные формы финансового обслуживания, в которых он нуждается, и разъяснить необходимость и выгодность их покупки.

Философия маркетинга качественно меняет отношения банка и клиента. Если раньше банк предлагал вкладчикам и заемщикам стандартный набор банковских продуктов, то сегодня он должен разрабатывать новые виды услуг, которые специально адресованы конкретным группам клиентов - крупным корпоративным фирмам, мелким предприятиям, отдельным категориям физических лиц (студентам, молодым семейным парам, пенсионерам) и т.д. При этом в центре внимания банка должны всегда находиться реальные потребности клиентов. Если на данный продукт нет реального спроса, то его не следует предлагать, а тем более навязывать потребителям. Тактика "силового давления" (high pressure selling) может дать временный эффект и привести к увеличению оборотов банка, но, в конечном счете, банк проиграет, потеряв клиентов. Деятельность банка базируется на повторяющихся операциях. Поэтому его усилия должны быть направлены на то, чтобы сохранить и расширить клиентуру, стать центром финансового обслуживания людей на многие годы. Именно поэтому банк должен ориентироваться на удовлетворение действительных, а не вымышленных потребностей, дать клиенту то, что он действительно желает. Только так можно удержать клиентуру в условиях конкурентной экономики.

Одна из целей банковского маркетинга - привлечение новых клиентов, которые до этого не пользовались услугами банка. Однако сегодня в индустриальных странах охват населения банковскими операциями весьма высок: до 80% домашних хозяйств уже являются клиентами банков, имеют текущие и сберегательные счета, кредитные карточки и т.д. Поэтому банки в своей стратегии делают упор на предложение новых видов услуг уже имеющимся клиентам. Люди, обращающиеся в банк для совершения одного вида операций, являются потенциальными покупателями дополняющих и смежных видов услуг. Например, если клиент покупает у банка дорожные чеки или получает иностранную валюту, ему следует предложить услуги по страхованию от несчастного случая во время зарубежной поездки. Этот метод перекрестной продажи (cross-selling) применяется в практике современного маркетинга.

Итак, банковский маркетинг можно определить как поиск наиболее выгодных (существующих и будущих) рынков банковских продуктов с учетом реальных потребностей клиентуры. Этот процесс предполагает четкую постановку целей банка, формирование путей и способов их достижения и разработку конкретных мероприятий для реализации планов.

При разработке маркетинговой кампании важна и другая сторона вопроса - затраты, которые понесет банк в результате разработки и продвижения новых продуктов. "Стоит ли игра свеч?" - этот вопрос должен непрерывно задавать банкир, заботящийся о рентабельности банка. Ведь банк оперирует дорогостоящими ресурсами, и их необходимо направлять в самые прибыльные сегменты рынка, где высок спрос и низки издержки по оказанию услуг [2].

Ф. Котлер выделяет пять концепций маркетинговой деятельности: совершенствования производства, совершенствования товара, интенсификации коммерческих условий, маркетинга и социально-этичного маркетинга. На протяжении исторического развития одна концепция сменяла другую, олицетворяя различные этапы в развитии экономики.

Концепция совершенствования производства основана на том, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены. Руководство должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения.

Концепция совершенствования товара означает, что потребители будут благосклонны к товарам наивысшего качества, имеющим лучшие эксплуатационные свойства и характеристики, а, следовательно, организация должна сосредоточить свою энергию на постоянном совершенствовании товара.

Концепция интенсификации коммерческих условий состоит в том, что потребители не будут покупать товары организации в достаточных количествах, если она не предпримет значительных усилий в сфере стимулирования.

Концепция маркетинга основана на том, что залогом достижения целей организации является определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами.

Концепция социально-этичного маркетинга заключается в том, что задачей организации является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами с одновременным сохранением или укреплением благополучия потребителя и общества в целом.

Банковский маркетинг - важнейшая составляющая системы управления банком, в силу чего осуществляется учет и изучение процессов, происходящих как на рынке капитала в целом, так и в отдельных его подразделениях - банковской сфере, кредитной системе, рынке ценных бумаг - в целях принятия соответствующих банковских решений.

Главная задача банковского маркетинга заключается в изучении процессов, происходящих на рынке ссудного капитала в его основных двух элементах: непосредственно в сфере действия кредитно-финансовых институтов, особенно в банковском секторе, и на рынке ценных бумаг, включая первичный рынок, вторичный (фондовую биржу) и внебиржевой (так называемый уличный рынок).

Банковский маркетинг необходим банковскому руководству для того, чтобы принимать соответствующие гибкие решения, направленные на расширение банковской деятельности и соответственно увеличение прибылей.

Основная цель и целевые задачи маркетинга должны быть реальными, достижимыми (за определенный срок и определенными средствами) и конкретными, т.е. описаны с помощью показателей в абсолютном или относительном выражении (для возможности дальнейшей оценки результативности маркетинговой деятельности).

Применительно к рынку банковских услуг следует различать финансовые и рыночные (маркетинговые) цели.

К финансовым целям относятся показатели (в абсолютном или относительном выражении) объема продаж, скорости обращения капитала, процента прибыли с оборота, процента прибыли с вложенного капитала, массы чистой прибыли и т.д.

Цель банковского маркетинга - создание необходимых условий приспособления к требованиям рынка капитала, разработка системы мероприятий по изучению рынка, повышение конкурентоспособности для увеличения доходов.

Основными целями маркетинга в банке являются [9]:

формирование и стимулирование спроса;

обеспечение обоснованности принимаемых управленческих решений и планов работы банка;

расширение объемов предоставляемых услуг, увеличение (удержание) рыночной доли;

увеличение прибыли.

Для совершенствования маркетинговой деятельности необходимо коренным образом перестроить организационную структуру банка, в которой маркетинг будет являться одним из важнейших звеньев. Примером такой структуры является организационная структура Chase Manhattan Bank [ПРИЛОЖЕНИЕ А].

Основные функции в кредитной сфере маркетинга сводятся к следующему:

изучение спроса на банковские услуги и операции;

анализ и изучение процентной политики;

расширение пассивов и активов банка;

разработка системы планирования банковской деятельности;

управление персоналом применительно к рынку;

организация обслуживания клиентов.

Банк на основе анализа рынка капитала, изменений его объема, изучения потребительских привычек, учета социально-психологических особенностей, территории составляет программу по привлечению средств (вкладов, депозитов) и выдаче кредитов. Банк должен определить общие принципы стратегии конкурентной борьбы и конкретных способов захвата рынка сбыта. Такая оперативная стратегия распространяется на все подразделения банка.

Важной функцией банковского маркетинга является анализ кредитоспособности заемщиков, куда входит изучение факторов, связанных с погашением кредитов. Банк должен определить степень риска, который он готов взять на себя в выдаче кредита, а также размер кредита, который он может предоставить.

Банковский маркетинг включает также определение спроса на рынке на конкретную банковскую деятельность как по линии аккумуляции денежных сбережений и средств, так и в предоставлении кредита. Как известно, деятельность банков базируется в основном на так называемых привлеченных средствах, т.е. депозитах и вкладах. Поэтому в разработке банковского маркетинга важным аспектом является привлечение как можно большего количества денежных средств.

Исходя из пяти концепций маркетинговой деятельности Ф. Котлера, банк должен четко определить свою позицию и тактику на рынке банковских услуг, т.е. выработать концепцию своей работы с клиентурой:

. Если банк ориентируется на концепцию совершенствования видов услуг, то его деятельность будет направлена на рост эффективности технологий.

. Если банк придерживается концепции совершенствования самих продуктов (банковских услуг), то основные усилия будут сосредоточены на улучшении качества предоставляемых услуг, совершенствовании обслуживания, хотя при этом могут быть не учтены реальные потребности клиента.

. Ориентация на концепцию интенсификации коммерческих усилий ведет к целенаправленной деятельности по стимулированию сбыта услуг, но в данном случае внимание банка концентрируется на сбыте, а не на нуждах клиентов.

. Концепция маркетинга ориентирована на удовлетворение нужд целевых рынков. Основное внимание уделяется удовлетворению потребностей клиентуры и проведению комплекса маркетинговых мероприятий. При таком подходе банк обеспечивает получение прибыли за счет создания максимальной потребительской удовлетворенности.

. Если банк придерживается концепции социально-этичного маркетинга, он будет направлять свою деятельность на удовлетворение потребностей клиентов, при этом особое внимание будет уделяться заботе о долговременных интересах общества в целом.

Исходя из выработанной концепции, банк формирует и устанавливает общие цели своей деятельности, которые при дальнейшей конкретизации превращаются в цели маркетинга по реализации в банке. На основании этих целей формируются достаточно конкретные стратегии:

) продажи освоенных услуг своим традиционным клиентам;

) проникновения (продажа прежних услуг новым клиентам);

) развития (продажа старых услуг на новом рынке);

) сбыта новых услуг на занимаемом рынке;

) диверсификации (продажа новых услуг на новом рынке).

Таким образом, маркетинг банка в широком понимании - это внешняя и внутренняя идеология, стратегия, тактика и политика его деятельности в зависимости от общественно-политических и экономических факторов [1].

1.2 Виды банковского маркетинга

Особенности маркетинга в банковской сфере обусловлены спецификой банковской продукции. Термин "банковская продукция" появился в процессе перехода к рыночной экономике. Под ним подразумевается любая услуга или операция, совершенная банком.

В нашей республике кроме традиционных услуг, связанных с расчетными и другими операциями по поручению владельцев счетов (вкладчиков), банки развивают факторинговые, лизинговые, доверительные, консультационные, информационные и другие услуги. В соответствии с этим и принята за основную классификацию банковского маркетинга по видам услуг.

В настоящее время имеется большая потребность в развитии информационных услуг. Для этого требуется создание внутрибанковских и межбанковских отделов информации, а также компьютеризация информационной системы. Информационные услуги связаны со сбором и предоставлением информации о кредитоспособности клиентов коммерческих банков, рынке банковских услуг, процентах по активным и пассивным операциям банков. Спрос на информацию связан с перестройкой механизма кредитования, развитием факторинговых операций, кредитованием.

Консультационные услуги коммерческих банков заключаются в консультировании клиентов по вопросам повышения его кредитоспособности, предложению методики разработки условий лизинговых операций, приемлемых вариантов кредитования и расчетов в конкретных экономических ситуациях, составлении отчетности.

Несомненный приоритет в банковском маркетинге имеют депозитные услуги, поскольку без привлеченных ресурсов коммерческий банк функционировать не может. Источником денежных средств банка выступает не только собственный капитал, но и депозиты, займы и прочее. Депозиты подразделяются на срочные, до востребования, условные. Промежуточное положение между срочными депозитами и депозитами до востребования занимают сберегательные вклады.

Одной из важнейших функций банка является кредитование, т.е. выдача клиентам взаймы соответствующих сумм на конкретные цели. Для оформления кредита введены кредитные карточки, появившиеся в 60-х годах. Доход по ним поступает от торговых фирм, акцептовавших карточки, и от владельцев карточек: от торговых фирм - в виде скидки по предъявленным к оплате векселям, а от населения - в виде процента и годового или месячного гонорара. Сумма процента ограничивается единым кодом потребительского кредита.

Довольно противоречивым рынком для банков являются ипотечные займы. Кредитование закладных мест имеет ряд специфических особенностей и прежде всего - это необходимость иметь специалистов по оценке недвижимости. К сожалению, в Республике Беларусь ипотечные займы не получили должного развития.

Таким образом, специфической чертой маркетинговой деятельности банка выступает широкая гамма факторов, которые постоянно приходится держать под контролем: денежный оборот и кредитные отношения на макро - и микроуровнях, наличие немалого риска при выполнении денежных операций, вытекающего из сложного переплетения действий многочисленных внутренних и внешних обстоятельств. Менее распространенной классификацией банковского маркетинга является подразделение его по способу общения с клиентурой [1].

В соответствии с этим признаком выделяют активный и пассивный маркетинг [ПРИЛОЖЕНИЕ Г].

Активный банковский маркетинг включает следующие элементы:

прямой маркетинг, в том числе: реклама, использующая почту, реклама с помощью телефонной связи, телемаркетинг, рекламные стенды, прочие виды рекламы;

проведение дней развития и конференций;

опрос клиентов;

создание фокус групп для обсуждения определенных дискуссионных проблем, связанных с банковскими услугами;

персональное общение с клиентом (информирование клиентов при посещении банка, при предоставлении выписок из счета, при выдаче чековых книжек и т.д.)

Пассивный банковский маркетинг - это, прежде всего, публикация статей в деловой прессе о банке и банковских услугах, теоретических статей, отдельные положения которых иллюстрируются примерами и цифрами из деятельности банка и т.д.

Реклама как прием активного маркетинга имеет различные цели, достижению которых способствуют разные ее виды. В частности, реклама банковского института ставит целью поддержать его имя в сознании реальных и потенциальных клиентов; реклама комплекса банковских услуг - ознакомить потенциальных покупателей с набором банковских продуктов, реклама продукта - дать подробное представление о содержании отдельных услуг.

Рекламная деятельность банка должна соответствовать принципам банковского маркетинга. Долгосрочный характер целей работы банка на рынке, нацеленность на коммерческий результат и активное формирование спроса требуют составления конкретного плана рекламной кампании и прогнозного расчета эффекта.

В плане рекламной кампании предусматривается к кому обращаться с рекламой, в какой форме, когда и где контактировать с клиентом. Стоимость рекламы должна соотноситься с тем количеством покупателей услуг, которые появятся у банка в результате рекламной кампании. Более дешевой рекламе обычно соответствует и относительно узкий круг ее воспринимающих людей. Более дорогая реклама (например, через телевидение) предполагает и более широкую аудиторию.

Заинтересованность служащего банка в продаже клиентам наибольшего количества услуг обеспечивается системой оплаты его труда. Форма стимулирования труда зависит от занимаемой должности: заинтересованность руководящих работников первого уровня обеспечивается в форме приобретения акций банка на льготных условиях, т.е. через участие работника в прибыли, которое осуществляется по специально разработанной программе (продажа акций производится поэтапно, а ее объем зависит от трудового стажа работника). Такой подход ориентирует руководство банка на длительные программы повышения или поддержания на определенном уровне рентабельности организации, создание команды, работающей в соответствии с общими интересами банка. Руководители среднего звена поощряются за высокие показатели результатов работы их подразделений, а также через систему дополнительного пенсионного обеспечения. Оплата труда рядовых работников состоит обычно из фиксированной заработной платы и доплаты за определенные показатели, которыми могут быть выполнение пунктов плана работы на период, или специально выбранные качественные показатели, характеризующие успешность работы по продаже услуг (например, количество клиентов, средние остатки на их счетах, доход или прибыль, обеспеченная банку данным сотрудником).

Необходимость освоения банками приемов маркетинга в современных условиях диктуется следующими обстоятельствами:

появление на национальных банковских рынках конкурентов в лице иностранных банков и небанковских организаций;

борьба за клиентов;

превращение банков в универсальные банки и поиск отличий, отвечающих интересам клиентов;

интернационализация банковской деятельности, которая не только стирает национальные особенности, но и заставляет изучать потребности покупателей банковских продуктов в других странах;

развитие новых банковских технологий, обеспечивающих получение детальной информации о клиенте;

потребность в диверсификации банковского бизнеса для защиты банков от рисков [7].

В рыночной экономике принято рассматривать несколько уровней маркетинга. Первый включает в себя такие категории, как товар, цена, рынок, прибыль, второй - систему информации в маркетинге, планирование и организацию маркетинговой работы контроль в системе маркетинга, в третий входят посредники, поставщики, конкуренты, клиентура, контактные аудитории. Все эти элементы в совокупности, во взаимозависимости и взаимообусловленности и представляют комплексную систему маркетинга. Система маркетинговой деятельности начинается с осознания того факта, что производители в том числе и банки, существуют благодаря наличию спроса на их продукцию (банковские услуги).

Если изучать банковский маркетинг более подробно, то в качестве составных его частей можно выделить:

. Сбор информации, необходимый для познания рынка, анализа собственных возможностей (ресурсов).

. Комплекс маркетинга, который включает следующие элементы:

а) анализ продуктов ряда (продуктовая стратегия);

б) определение цены (ценовая стратегия);

в) методы распространения;

г) комплекс стимулирования.

Целью сбора информации является определение реального (освоенного) и потенциального рынка данного коммерческого банка, изучение потребностей и ожидания этого рынка. Для характеристики рынка определяется общая доля, принадлежащая банку, в том числе для рынка займов и депозитов, а также доля рынка отдельных видов услуг; сравнивается рынок данного коммерческого банка с рынком конкурирующих кредитных учреждений однородного типа, качества и цены на оказываемые услуги.

Большое значение для детального изучения рынка имеет сегментация рынка банковских услуг:

) по характеру банковских услуг - кредитные, операционные, инвестиционные и прочие;

) по клиентурному признаку - юридические лица, физические лица, корпорации, банки-корреспонденты, правительство.

Используются также географическая, демографическая, психокультурная и поведенческая сегментация [1].

1.3 Специфика банковского маркетинга

Особенности маркетинга в банковской сфере (или банковского маркетинга) обусловлены в первую очередь спецификой банковского товара (продукта и услуги) и их отличиями от других товаров и видов экономической деятельности.

В литературе часто встречается отождествление понятий "банковский продукт" и "банковская услуга", а понятие "банковский товар" - вообще не используется.

Банковский документ - это конкретный банковский документ или свидетельство, который производится банком для обслуживания клиента и проведения операции. Это может быть вексель, чек, любой сертификат (инвестиционный, депозитный, сберегательный), пластиковая карточка и т.д.

Банковская услуга представляет собой разнообразные банковские операции по обслуживанию клиентов, совокупность этих операций и есть банковская услуга. Любая услуга, в отличие от овеществленного товара, является процессом, в ходе которого происходит взаимодействие ее производителя и потребителя.

Предоставление банковской услуги предполагает выполнение определенной последовательности банковских операций. Эту последовательность, порядок совершения операций называют банковской технологией.

Банковский продукт и услугу в реальной действительности сложно вычленить, поскольку многие банковские операции (услуги) заканчиваются определенным документом. Однако в большинстве случаев банковская услуга носит первичный характер, а банковский продукт вторичный.

Банковский продукт как совокупность услуг, операций, технологий и документов представлен на рисунке 1.

Рисунок 1 - Структура банковского продукта

Можно рассматривать банковскую продукцию как совокупный продуктовый ряд банка.

представляют собой процесс или действие;

нематериальны;

невозможно хранить;

качество "подвижно";

производство и потребление услуги одновременны;

неотделимы от субъектов (конкретных работников), оказывающих услугу.

Специфические характеристики, присущие банковскому продукту (услуге):

неосязаемость услуг, их абстрактный характер;

непостоянство качества услуг и неотделимость услуг от квалификации людей, их представляющих;

несохраняемость услуг.

Неосязаемость услуг означает невозможность материального их ощущения, увидеть и оценить их до момента получения результатов их предоставления. Отличие услуги от материальных товаров в том, что ее нельзя производить впрок и хранить, она может производиться только в момент ее востребования, эти два процесса неотделимы друг от друга. Главной характеристикой банковской услуги является ее эффективность, т.е., конкретная выгода и польза, получаемые потребителем от банковской услуги.

Непостоянство качества (индивидуализация) и неотделимость услуг от квалификации людей требует постоянного обучения персонала. Изменчивость исполнения услуги, зависимость от того, где, когда и кем она предоставлялась, является неизбежным следствием совпадения во времени производства и востребования услуги. Изменчивость банковской услуги иногда вызывается и самими покупателями, уникальность каждого из которых требует высокой индивидуализации в соответствии с требованиями клиента, что делает невозможным массовое производство многих видов банковских услуг. Высокое качество услуг неотделимо от квалификации персонала. Служащие банка должны знать не только технику банковского дела, но и психологию общения людей. Важное значение имеют интерьер банка, освещение, офисная мебель и стиль, цветы и другие внешние элементы, создающие дополнительное качество оказываемых банком услуг.

Несохраняемость (сиюминутность) услуг предполагает наличие действующего механизма выравнивания спроса и предложения. Услуги, как правило, не могут быть отложены до дальнейшей продажи и представления на длительный срок. Если спрос на эти услуги становится больше предложения, то на это нельзя среагировать, как в промышленности, взяв товар со склада. Услуги не хранятся как товары. Поэтому в периоды пикового спроса важно заранее планировать мероприятия банка по предотвращению очередей; привлекать дополнительных работников из других отделов; стимулировать обращение в банк в другое время; скрашивать ожидание дополнительными услугами и т.д.

Банковский продукт имеет ряд отличительных особенностей.

Во-первых, оказание банковских услуг связано с использованием денег в различных формах (наличные, безналичные деньги и расчеты).

Во-вторых, нематериальные банковские услуги приобретают зримые черты посредством имущественных договорных отношений.

В-третьих, большинство банковских услуг имеет протяженность во времени: сделка, как правило, не ограничивается однократным актом, устанавливаются более или менее продолжительные связи клиента с банком. Отмеченные особенности банковского продукта оказывают влияние на маркетинг в банке.банковском продукте выделяют 3 уровня (по аналогии с товарами):

основной продукт (услуга);

реальный продукт;

расширенный продукт.

Первый уровень - основной продукт, или базовая номенклатура услуг: кредитование, расчетные (услуги по вложению капитала и расчетам), инвестиционные, операции с валютой и т.п.

Второй уровень - реальный продукт или текущая номенклатура услуг. Она постоянно меняется и развивается, не затрагивая основных направлений деятельности банка. Например, консалтинг, бизнес-планирование, трастовые услуги и т.д. Целью реального продукта является побуждение клиента к приобретению наибольшего количества услуг, перевод случайного клиента в статус постоянного. Сюда относятся: подготовка документов, платежные услуги, контроль, бухгалтерское и аудиторское обслуживание, ведение реестра акционеров и другие операции с ценными бумагами, советы по налогообложению, инвестиционный консалтинг, доверительные операции и т.д. Можно к банковским услугам добавить совмещение потребительского кредита со страхованием жизни.

Третий уровень - расширенный банковский продукт. Услуги этого уровня формируют доверительные и дружеские отношения с клиентом, оказание всесторонней помощи: обслуживание зарубежных связей, помощь в творческой идее в области финансов, менеджмента, использование связей и контактов, финансовых выгод, дружеские связи, наконец, личные советы банкира, неформальное общение. Банк может содействовать росту капитала предприятия-клиента, слиянию, участию в капитале.

Услуги второго и третьего уровня относительно условны, поэтому чаще встречается двухуровневая трактовка банковского продукта - ядро и периферии услуг.

Решение о базовой номенклатуре (перечне) банковских услуг принимается на этапе создания банка (универсальный или специализированный), определении его миссии.

1.4 Особенности управления маркетинговой деятельностью в банке

Маркетинг является важнейшей функцией банковской деятельности, определяющей стратегию банка в продвижении банковских продуктов на рынок финансовых услуг. Использование маркетинга как инструмента конкурентной стратегии является обязательным элементом в работе с клиентами. Понятие маркетинга тесно связано с продуктом (услугой), так как конечной целью банковского маркетинга является его успешная реализация.

Банковский маркетинг является составной частью менеджмента банка, поэтому связан в первую очередь со стратегией развития. Суть стратегического маркетинга выражается в такой политике банка, когда разработка, внедрение и освоение новых банковских продуктов осуществляется на базе предварительно проведенных маркетинговых исследований. Маркетинг в тактическом плане определяет как работать с потребителем банковских продуктов, как правильно оценить конкурентов на рынке банковских продуктов - их силу и слабость, как выбрать сегменты и "ниши" для услуг банка и расширить сферу своего влияния. Управление банком может быть эффективным, если детально знать какие запросы предъявляют потребители к продукту, какие характеристики банковской услуги интересны потребителю, а какие, наоборот, вызывают отрицательные эмоции [7].

Коммерческий характер функционирования банков требует широкого применения маркетинга. Специфика маркетинга в банковской области обусловлена не только тем, что он способствует коммерциализации банковской работы и обеспечивает эффективное использование денежных ресурсов, но и особенностями денежного оборота, который выступает объектом всей банковской деятельности. Отсюда банковский маркетинг должен быть нацелен в первую очередь на ускорение денежного оборота за счет совершенствования и ускорения безналичных расчетов в хозяйстве. Маркетинг ориентирован на анализ и удовлетворение потребностей клиентов банка (предприятий, организаций, населения) в быстром и правильном проведении расчетов, осуществляемых с поставщиками сырья и материалов, покупателями готовой продукции, рабочими и служащими, финансовой и банковской системой, и т.д. Банковский маркетинг связывается с новыми формами расчетов, в максимальной степени учитывающими характер хозяйственной деятельности клиентов банка, особенности нахождения их партнеров, их финансовое положение и другие факторы, влияющие на скорость денежного оборота [6].

Маркетинг - рыночная концепция управления деятельностью банка, направленная на изучение рынка экономической конъюнктуры, конкретных запросов клиентуры и ориентация на них предлагаемых услуг. Целями маркетинга являются формирование и стимулирование спроса, обеспечение обоснованности принимаемых управленческих решений и планов работы банка, а так же расширение объемов предоставляемых услуг, рыночной доли и прибылей. Предлагать клиенту то, что реализуется, а не пытаться навязывать что-то иное - основа маркетингового подхода в управлении деятельностью банка [6].

Специфической чертой маркетинговой деятельности банка выступает широкая гамма факторов, которые постоянно приходится держать под контролем: денежный оборот и кредитные отношения на макро - и микро-уровнях, наличие немалого риска при выполнении денежных операций, вытекающего из сложного переплетения действий многочисленных внутренних и внешних обстоятельств, и другие.

Основными приемами банковского маркетинга выступают общение с клиентом, обеспечение рентабельной деятельности и дивидендов акционерам, создание преимуществ для клиента при пользовании услугами данного банка по сравнению с продуктами других кредитных и небанковских учреждений, материальная заинтересованность работников банка в продаже услуг.

Особенности организации маркетинга в банковской сфере обусловлены не только тем, что они способствуют развитию банковской деятельности и обеспечивают, тем самым, эффективное использование денежных ресурсов, но и спецификой денежного оборота, который является объектом всей банковской деятельности. Из этого вытекает, что организация маркетинга в банковской сфере должна быть направлена на удовлетворение предлагаемых банковских услуг на целевых рынках сбыта. Одним из важнейших моментов организации маркетинговых служб являются маркетинговые исследования по удовлетворению потребности клиентов банка в быстром, четком и правильном проведении расчетов, осуществляемых с покупателями готовой продукции, рабочими и служащими, финансовой и банковской системы. Маркетинговые службы банка собирают информацию о потребителях банковских услуг, о клиентах банка, об удовлетворении их интересов структурами банка и его сотрудниками, осуществляющих непосредственный контакт, с клиентом, о путях и средствах продвижения услуг, об имидже банка и его эффективной деятельности. Существует несколько вариантов создания маркетинговых служб, в частности маркетинговая служба может являться:

частью какого-либо организационного направления деятельности банка;

самостоятельным направлением деятельности коммерческого банка;

инструментом координации и контроля всей деятельности банковского учреждения.

В практической деятельности банков могут быть использованы следующие типы организации маркетинговой деятельности:

Функциональный. Согласно, этому типу организации специализация сотрудников проводится по отдельным социальным группам и контактным аудиториям, формирующим собственный рыночный сегмент (отрасль, VIP-клиент и т.д.);

Рыночный. Он состоит в том, что отдельные работники маркетингового отдела обслуживают отдельные географически обособленные рынки (рыночные сегменты, ниши, окна, города, области, регионы);

Товарный. Такая организация обуславливает разделение маркетинговых функций сотрудников по сферам банковских услуг, представляемых независимо от рыночной принадлежности потребителей (кредиты, ценные бумаги);

Матричный. Система организации маркетинга, основанная на специализации как по товарам (видам банковских услуг), так и по рынкам в зависимости от конкретной ситуации;

Клеточный, который, по словам Д. Мерсера, является самой целесообразной в настоящее время, поскольку дает возможность отдельным банковским работникам или группам самостоятельно осуществлять связь с внешним миром и принимать решения. Оптимальный размер "деловой клетки" колеблется от трех до семи человек (два "генератора идей" и пять "исполнителей"). Подбор членов "деловой клетки" является достаточно сложным процессом с точки зрения их квалификации, восприятия проблемы, психологической совместимости.

Необходимо отметить, что не существует идеальной формы организации маркетинга. Чаще всего банки пользуются разными видами организации в зависимости от специфики различных рынков, номенклатуры производимого и предлагаемого банковского продукта, ряда внешних и внутренних факторов, а также конкретной ситуации. В условиях информационного бума в обществе формируется новая форма организационной структуры, чья мощь основывается на обслуживании клиента в сети Интернет-банкинг. Самое перспективное направление в организации маркетинговых служб - это создание автоматизированных рабочих мест с помощью персональных электронных вычислительных машин с использованием различных компьютерных программ. Уже существуют специализированные автоматизированные рабочие места банкира, которые дают возможность работникам коммерческих, кооперативных, акционерных и совместных банков более оперативно обслуживать своих клиентов и контролировать уровень их кредитоспособности. Основным центром, который призван исследовать потенциальных клиентов с использованием новых технологий, стало управление корпоративного банкинга. Данное управление не имеет деления на отделы, в нем работают лишь менеджеры счетов, каждый из которых ведет несколько клиентов банка. Работа менеджеров счетов условно делится на шесть этапов:

. Предварительная работа с клиентом, цель которой состоит в формировании четкого понимания потребностей клиента, составление перечня мероприятий по продаже ему необходимых банковских услуг, согласование с ним предлагаемого перечня и сроков внедрения продуктов;

. Подготовительная работа по продаже банковских продуктов, в ходе которой готовятся необходимые пакеты документов для согласования с соответствующими службами банка, то есть необходимая база для выводов о возможности сотрудничества с клиентом;

. Оценка возможности продажи банковских продуктов клиенту, конечной целью которого есть подготовка кредитного (или другого) файла для вынесения его на рассмотрение кредитного (или другого) комитета банка;

. Принятие решения о продаже банковских продуктов клиенту, то есть установление лимита на использование любых активных операций банка, или продажи ему какого-либо конкретного активного продукта;

. Оформление продажи банковских продуктов клиенту, то есть договорное обеспечение принятых кредитным (или другим) комитетом решений;

. Сопровождение проданных банковских продуктов, поддержание связи (отношений) с клиентом, постоянный контроль его финансово-хозяйственной деятельности с целью своевременного реагирования на возможные проблемы и продажи ему дополнительных банковских продуктов.

Для эффективной работы менеджера счетов необходимо создать еще два управления: управление кредитного анализа и управление администрирования займов. Если менеджеры счетов должны большее сосредоточиваться на не финансовом анализе клиента (его бизнеса), то управление кредитного анализа осуществляет углубленный анализ финансового состояния и оценивает риски. Управление администрирования займов осуществляет документирование операций, подготовленных менеджерами счетов, ведет мониторинг консолидированного портфеля активов, рассчитывает и формирует страховые резервы, сопровождает сомнительные активы [8].

2. Особенности осуществления банковского маркетинга в банковском секторе Республики Беларусь

2.1 Маркетинговые службы белорусских банков: особенности работы

В современных условиях происходит активное развитие рынка банковских услуг в Республике Беларусь. Постоянно увеличивается количество банков, происходи смена собственником как белорусскими, так и российскими и зарубежными инвесторами.

Банковское дело в Республике Беларусь в настоящее время характеризуется достаточно динамичным развитием и высоким уровнем конкуренции. В нашей стране, несмотря на мировой финансовый кризис, наступил период роста деловой активности в банковской сфере и образования большого количества банков самой различной направленности, их объединения и укрупнения. Банковский продукт и банковская услуга стоят в одних рыночных условиях с другими товарами и услугами, поэтому банковский маркетинг также нуждается в разработке стратегии привлечения клиентов, в информационном обеспечении потребителей. Обострение конкуренции и жесткая борьба за клиента приводят к усилению рекламных кампаний финансовых институтов, и даже развертыванию информационных войн в данном секторе рынка.

Для успешной деятельности банка ему необходима служба маркетинга. Служба маркетинга в белорусских банках, в основном, подчиняется напрямую председателю правления. Подбор оптимальной модели управления зависит, прежде всего, от практики управления, принятой в банке. Иногда со службой маркетинга работают зампреды, курирующие это направление. В других случаях фактическими руководителями маркетологов могут быть помощники или советники главы правления, что вносит некоторую сумятицу в иерархию управления банка.

Следует выделить особенности деятельности маркетологов в банке. Конкретным сотрудникам поручают отдельные участки маркетинговые исследования, реклама и стимулирование сбыта, ценообразование и т.д. Крупные банки, как правило, создают фундаментальные отделы маркетинга, занимающиеся всем спектром проблем. Для белорусских маркетологов в банковском бизнесе особенно характерны следующие направления деятельности:

обеспечение рынка сбыта банковских услуг;

определение характера функционирования банка на рынке;

налаживание партнерских отношений с клиентурой;

создание условий для конкурентоспособности банка;

формирование ценовой политики.

Если маркетинговая программа банка направлена на более эффективное использование тех услуг, которые банк уже оказывает клиентуре, то служба маркетинга работает над тем, как увеличить долю рынка, расширить клиентуру, что достигается соответствующей политикой цен благодаря снижению издержек и форсированной рекламе. Нередко в этом случае происходит расширение комплекса предоставляемых услуг за счет внедрения в практику сопутствующих услуг. С расширением сети филиалов появляется возможность включить в орбиту пользователей услуг банка новых клиентов. Но большинство крупных и даже средних банков в политике маркетинга постоянно развивают круг банковских продуктов, расширяют их ассортимент, внедряют новые виды услуг. Это позволяет поддерживать высокие темпы развития и повышение эффективности деятельности банка.

Для того чтобы работать в сфере банковского маркетинга, необходимо обладать широким кругом познаний, иметь фундаментальную экономическую подготовку. В противном случае из-за рыночных просчетов банк может потерять очень многое, и российская практика дает немало тому примеров. Поэтому уточним, какие требования должны предъявляться к специалистам по маркетингу:

наличие глубоких макроэкономических познаний;

детальное знание рынка, законов его развития;

доскональное освоение узкой маркетинговой специальности;

свободная ориентация во всей совокупности экономических отношений в области рынка.

В рамках современного маркетинга меняются отношения банка и клиента. Если ранее банк предлагал вкладчикам и заемщикам стандартный набор банковских продуктов, то сейчас он вынужден постоянно разрабатывать новые виды услуг, которые адресованы конкретным группам клиентов - крупным фирмам, мелким предприятиям, отдельным категориям физических лиц и т.д. Единственным критерием в работе банка становятся реальные потребности клиентов. Если на данную банковскую услугу не имеется спроса, ее вообще не следует предлагать, а тем более - навязывать потребителям.

Банковский маркетинг можно определить как поиски и использование банком наиболее выгодных рынков банковских продуктов с учетом реальных потребностей клиентуры. Это предполагает четкую постановку целей банка, формирование путей и способов их достижения и разработку конкретных мероприятий для реализации планов.

В рамках маркетинговой деятельности очень важна и вторая сторона проблемы - объем затрат, которые понесет банк в результате разработки и продвижения новых продуктов. Банк ведь оперирует весьма дорогостоящими ресурсами, и их следует использовать в самых прибыльных сегментах рынка, где высок спрос и сравнительно низки издержки по оказанию услуг.

Важными задачами банковского маркетинга являются:

повышение конкурентоспособности и прибыльности банка в долгосрочном периоде;

эффективное продвижение его услуг на рынке и максимальное удовлетворение потребностей клиентов на основе постоянного изучения рынка и анализа потребителей банковских услуг.

кредитные услуги;

депозитные услуги;

инвестиционные операции;

прочие услуги.

В условиях жесткой конкуренции проводником маркетинговой политики банка можно считать всех сотрудников не все принимают решения, но все участвуют в их реализации.

В рамках маркетинга в банках в полной мере должны реализовываться следующие общие принципы:

. Направленность действий всех банковских работников на достижение конкретных рыночных целей.

. Комплексность процесса функционирования маркетинга (планирование, анализ, регулирование и контроль).

. Единство перспективного и текущего планирования маркетинга.

. Контроль над принимаемыми маркетинговыми решениями в качестве основы их практического воплощения.

. Разностороннее и масштабное стимулирование творческой активности и инициативы каждого работника банка.

. Обеспечение заинтересованности работников в постоянном повышении своей квалификации.

. Создание благоприятного психологического климата в коллективе банка.

При любой структуре коммерческий банк возглавляет его руководство. В его функции входит:

Определение целей развития банка;

Подготовка и обеспечение реализации стратегической программы;

Выявление новых перспективных сфер и направлений деятельности банка;

Разработка нормативной документации;

Обеспечение банка необходимыми кадрами с учетом перспектив его развития.

По сути, только в крупных белорусских банках, которые могут себе позволить тратить значительные средства на персонал и продвижение, существует служба маркетинга как таковая. О маркетинге в средних и мелких банках всерьез можно не говорить. Зачастую в небольших банках всей маркетинговой деятельностью занимается только один человек, так как эти банки просто не могут позволить себе штат из нескольких специалистов по отдельным направлениям. Каждый банковский руководитель и специалист должен ныне выступать в качестве эксперта по маркетингу.

В нашем сознании до сих пор понятие маркетинг прочно связано с внешнеторговой деятельностью. Тем самым на уровне предприятия как бы происходит деление единого производственного органа на две части ту, что ориентирована на внешний рынок и действует по специальной программе, и другую выпускающую продукцию на внутренний рынок, для которой маркетинговые программы пока считаются излишней роскошью.

Вместе с тем каждое из направлений маркетинга важно само по себе, но именно взятые в совокупности и взаимосвязанные, они обеспечивают необходимые условия для успешной работы. Следует помнить о том, что принимаемое в рамках предприятия решение должно отвечать не только текущим интересам, но и долговременным целям деятельности. В этом заключается программно-целевой метод решения производственных и сбытовых задач.

Такая программа, регулярно корректируемая и уточняемая, вооружает коллектив предприятия четкой перспективой действий, позволяет концентрировать усилия на главных направлениях работы. Благодаря программе становится ясным, какие материальные и иные ресурсы требуются для достижения намеченных целей и решения текущих задач. В итоге она создает основу для динамичного, гибкого реагирования на изменчивость современного рынка.

2.2 Маркетинговые исследования

Для успешной деятельности на рынке банковских услуг необходимо детально знать конъюнктуру рынка, чутко реагировать на его малейшие изменения, т.е. постоянно проводить маркетинговые исследования, используя научный подход, который базируется на принципах объективности и точности (тщательности). Объективность означает, что исследования проводятся без каких-либо смещений и с учетом всех факторов. Заключения и выводы не формируются до тех пор, пока не будут собраны и проанализированы все данные. Точность относится к применению инструментов исследования, которые тщательно разрабатываются и испытываются. Каждый элемент исследования должен планироваться и выполняться. Подобная тщательность связана с комплексным характером исследования. Если исследования недостаточно глубоки или объемны, можно получить неправильные заключения.

При проведении маркетинговых исследований используют два вида информации - первичную и вторичную. Главными источниками вторичной информации, которую применяют при произведении так называемых кабинетных исследований, являются внутренние и внешние источники. Внутренними источниками являются: статистическая и бухгалтерская отчетность, оценочные отчеты по кредитованию, акты ревизий и проверок, отчеты региональных управляющих, результаты внутренних исследований. Данная информация характеризует банк со стороны внутреннего состояния дел. Внешние источники информации - это газеты, журналы, телевидение, радио, публикуемые годовые отчеты, банковские справочники, финансовая пресса.

Полученную вторичную информацию необходимо подвергать проверке. В этой связи полезно рассмотреть следующие аспекты: объективность полученной информации, соответствие задачам исследования, актуальность, используемые методы получения, своевременность.

Если вторичные данные не дают информации, достаточной для исследования, и необходимо собрать первичные данные, приводят так называемые полевые исследования. При этом используют следующие методы: наблюдение, эксперимент, опрос.

Наблюдение - наиболее простой способ сбора сведений с минимальными затратами и большой степенью точности. Он дает возможность изучить поведение клиента как в прошлом, так и в настоящее время. Исследователь может проводить наблюдение разными способами, например, следить за реакцией клиента на новый вид услуг или за тем, что говорят люди, прочитав рекламу. При наблюдении важно поддерживать естественность обстановки. Но этот способ исследования не лишен недостатков, наиболее существенный состоит в том, что может быть неправильно дана трактовка поведения объекта наблюдения, а это может привести к неправильным выводам.

Эксперимент предполагает наличие как минимум двух сопоставимых между собой групп. В ходе эксперимента для одной из групп создается обстановка, отличающаяся от условий, в которых находится другая группа, путем изменения одного или нескольких факторов. Таким образом выявляется их влияние на изучаемое явление. Затем осуществляется последующий контроль и анализ полученных результатов. Задача состоит в том, чтобы выявить истинные причинно-следственные связи, исключая при этом какие-либо другие возможности предложения, при помощи которых также объяснялись бы полученные результаты эксперимента. Например, исследователь может предусмотреть проведение эксперимента для изучения альтернативных вариантов размещения денежных средств клиентами данного рынка.

Опрос - очень удобный способ получения информации по различным аспектам маркетинговых исследований. Это может быть выяснение предпочтений клиентуры в области депозитных услуг, изучение степени осведомленности о предлагаемых банковских услугах и уровне удовлетворенности качеством банковского обслуживания, получение представления об образе банка в глазах общественности. Для осуществления опроса лица, проводящие исследования, должны определиться с выбором объекта исследования (сколько человек и каким образом делать выборку), применяемыми орудиями исследования, порядком составления анкет, а также приемлемыми способами установления контактов с аудиторией.

Орудием исследования является анкета или опросный лист - перечень вопросов, на которые нужно получить ответ. При составлении анкеты нужно учитывать следующие моменты: все включаемые в анкету вопросы должны быть проанализированы на предмет их уместности и целесообразности; подбор формы вопроса и его формулировка должны быть корректными, вопросы должны располагаться в четкой последовательности от простого к сложному. Сплошной опрос проводить очень затруднительно, поэтому применяют репрезентативную выборку, т.е. выбирают такую группу людей, которая характеризовала бы всю совокупность, подлежащую исследованию. Следует определиться и с объемом выборки, т.е. числом входящих в нее людей. От величины выборки зависит качество и достоверность получаемой информации. Существуют и другие способы опроса: по почте, через средства массовой информации, телефонный, личное интервью.

Результаты проведенных исследований представляются управляющему по маркетингу в форме отчета. Такой отчет содержит краткий анализ данных, полученных в ходе исследования, выводы и рекомендации по улучшению маркетинговой ситуации, в связи с которой проводилось исследование.

На основе собранной информации, необходимой для познания рынка, и выбранной стратегии банк приступает к комплексу маркетинга, состоящему их четырех элементов: продуктовой и ценовой стратегий, методов распространения и коммуникационной политики.

Выработка продуктовой стратегии осуществляется в два этапа. На первом этапе оцениваются все услуги, оказываемые банком в данный момент: депозитные, кредитные, инвестиционные и прочие; на втором - решаются вопросы о целесообразности структуры предполагаемых услуг, а также о расширении продуктового ряда за счет новых услуг, как уже разработанных ранее, но не представляемых банком, так и вновь разрабатываемых.

В области ценообразования банк может преследовать различные цели, как-то: удержание позиций на рынке, максимизация прибыли, лидерство на рынке, лидерство в качестве продуктов. При оценке спроса нужно учитывать, что в общем случае спрос и цена находятся в обратной зависимости, то есть с ростом цены спрос падает. Изучение спроса должно сопровождаться определением характера влияния отдельных факторов на его уровень. Анализ структуры затрат проводится с целью определения реальных издержек банка, связанных с предоставлением отдельных услуг, изучения прибыльности отдельных услуг и счетов. Уровень этих издержек обусловливает нижнюю границу цены. Необходимо учитывать, что реальные издержки снижаются по мере увеличения объема проводимых операций. Сопоставление своих цен с ценами конкурентов необходимо для установления цен, отвечающих реальному положению вещей на рынке банковских продуктов. Для успешного осуществления ценовой стратегии необходимо учитывать и такие факторы, как имидж банка, география размещения, влияние других субъектов рынка, ценовые скидки и т.п. Проанализировав все значимые факторы, банк устанавливает окончательную цену на свои продукты.

Следующий раздел комплекса маркетинга ориентирует банк на изучение условий сбыта услуг: правильное решение о размещении филиалов и учреждений банка (с позиции характеристик базы клиентов, уровня конкуренции, удобства доступа и выгодного расположения относительно центров интенсивного перемещения потенциальных клиентов), выбор типа кредитного учреждения, внутреннее устройство банка, обязанности персонала и т.п. Выбор наиболее подходящей системы осуществляется на основе анализа целей банка, возможностей по предложению клиентам различных видов услуг, уровня конкуренции и особенностей имеющейся базы клиентов. Несмотря на такое разнообразие систем доведения услуг до потребителя, цель преследуется одна - обеспечить максимальное увеличение объема реализации банковских услуг. Суть всех методов сводится к обеспечению простоты и удобства обращения клиентов за банковскими услугами.

И, наконец, последним элементом комплекса маркетинга является система стимулирования, или коммуникационная политика, которая включает: личную продажу на основе непосредственных контактов с клиентами; систему стимулирования потребителей (скидки с цены, демонстрации, премии), сферы торговли (сувениры, подарки, конкурсы дилеров) и самих работников банка (денежные премии, подарки, дополнительные отпуска); пропаганду и рекламу.

Банковская реклама существенно отличается от рекламы всякого другого товара прежде всего объектом, информация о котором должна быть доведена до потребителя. Банковские услуги, являясь товаром, не имеют материальной формы, их потребительские свойства абстрактны, заранее не фиксированы и не могут быть воспроизведены в воображении потребителя. Из этого следует, что объектом рекламы должны быть не только сами банковские услуги, но и полезный эффект, которого можно достичь, пользуясь этими услугами.

Банковская реклама в широком понимании означает комплекс мер, направленных на завоевание доверия потребителей к банку. Поэтому она должна быть понятной, легко воспринимаемой и запоминающейся, лаконичной, предельно свободной от специальных банковских терминов и цифр. Расширение понимания рекламы позволяет выделить ряд элементов в системе рекламирования, каждый из которых играет свойственную только ему роль. В работе с общественностью преследуются долгосрочные цели и ставится задача постоянно информировать население о банке, его политике и тем самым пробудить доверие к банку.

Собственно реклама в узком понимании создает предварительные условия для последующей реализации на рынке поставленных целей. Реклама - инструмент долго - и среднесрочной политики банка.

Прямой маркетинг предполагает использование индивидуального канала общения с потребителем посредством почты, телефона, беседы с глазу на глаз и является средством краткосрочной политики банка [ПРИЛОЖЕНИЕ Б]. В зависимости от конкретных целей рекламной кампании различают следующие виды банковской рекламы: начальная (вводная) - проводимая с целью ознакомления с банком и сферой его деятельности; экспансивная - целью которой является расширение доли на рынке; стабилизационная - направленная на поддержание и сохранение доли рынка; ограничительная - проводимая в целях сокращения отдельных операций банков.

Каждое из указанных выше средств рекламирования обладает неодинаковыми возможностями передачи информации, воздействия на поведение потребителя, поэтому банки стремятся сочетать их в различных комбинациях. Но все они должны способствовать преодолению барьера отчуждения и подозрительности граждан к банку.

Разновидностью безадресной рекламы является витрина. Поэтому к ее убранству предъявляются повышенные требования. В лаконичной форме на обозрение в ней предоставляется полная информация об услугах банка. Это, с одной стороны, подчеркивает престиж банка, а с другой - дает возможность прохожим (потенциальным клиентам) выбрать те или иные услуги. Банковская символика как рекламное средство имеет целью выделить банк из массы других, подчеркнуть его своеобразие. Элементами банковской символики являются: фирменный знак, цвет, девиз. Девиз - обязательный атрибут рекламы, поскольку фирменный знак и цвет не раскрывают потенциальных возможностей банка. Девиз банка: "Традиции. Надежность. Компетентность". Телевизионная и электронная банковская реклама обладает наибольшим эффектом воздействия на потребителя, главным образом в силу сочетания оптико-акустического восприятия информации [1].

2.3 Разработка маркетинговых продуктов

Современные условия развития банковского рынка и запросы клиентов требуют развития существующих и разработки новых банковских продуктов/услуг. На данный момент банковские продукты настолько прочно вошли в нашу жизнь, что большинство людей уже не представляют без них свою жизнь. Для разработки нового продукта/услуги нужны определенные ресурсы, знания, организация работ, поэтому можно говорить об определенной технологии [ПРИЛОЖЕНИЕ В]. Данная технология - значительный шаг в формализации деятельности банка, и ее применение имеет большое значение и выгоды для банка.

Перечислим эти выгоды:

систематизация и унификация всех правил, документов и средств по разработке новых продуктов/услуг в единой технологии;

снижение времени и издержек при разработке и запуске новых продуктов/услуг;

повышение качества управления продуктовым рядом и его характеристик;

внедрение инновационных идей в продукты/услуги;

повышение удовлетворенности клиентов и, как следствие, рост

позитивной репутации банка.

Следует отметить, что предлагаемая технология применима как к разработке новых, так и к модификации существующих продуктов/услуг банка [4].

Банковские продукты представлены следующими видами:

Валютные операции. Предполагают услуги по купле - продаже иностранной валюты. Доход банка состоит из курсовой разницы и положительной динамики валютных котировок. Проведение подобных операций на межбанковском рынке требует от специалистов финансового учреждения владения специфическими знаниями, поэтому чаще всего этим занимаются крупные банки.

Коммерческие векселя и кредиты предприятиям. Принимая к учету векселя, банки фактически кредитуют предприятия, покупая у них обязательства третьих лиц.

Сберегательные депозиты. Это один из основных предложений банков, которые обеспечивают учреждениям достаточный объем оборотных средств.

Хранение ценностей. Суть данного вида заключается в том, что клиенту на определенный скок и за определенную плату предоставляется ячейка-сейф для хранения ценностей.

Правительственные кредиты. Предоставление займа правительству через приобретение у них облигаций.

Чековые счета. Потребителям данного продукта предоставляется возможность осуществлять оплату путем подписания переводных векселей.

Потребительский кредит. Основной вид деятельности, за счет которого формируется прибыль банка. Сегодня наблюдается повышенный спрос на этот вид и именно в этом направлении наблюдается постоянное развитие.

Стоит отметить, что реализация банковских продуктов невозможна без качественного предоставления банковских услуг.

Банк предоставляет следующие услуги своим клиентам:

Консультационные услуги - это залог успешной реализации банковских программ, поскольку прежде, чем приобрести что-либо, клиент хочет иметь достаточно информации.

Управление денежными потоками. Реализуется через размещение по поручению клиента временно-свободных средств.

Брокерские услуги. Помощь в проведении операций с ценными бумагами, в том числе векселями.

Страховые услуги. Услуги минимизирующие риски по всем видам операций.

Финансовые услуги предоставляются клиентам посредством покупки дебиторской задолженности.

Банковский сектор относится к самому непостоянному. Это связано с тем, что меняется финансовая ситуация в стране и потребности клиентов. Понимают это и руководители банковских учреждений, поэтому основным направлением работы маркетингового отдела является разработка и внедрение банковских продуктов и, как следствие, банковских услуг [3].

Маркетинговые этапы создания банковского продукта или услуги:

) Поиск идеи создания новой услуги или модернизации существующей и прогнозирование спроса на неё;

) Внедрение банковской услуги и расширение набора сопутствующих банковских услуг, создание различных модификаций услуги в зависимости от специфики конкретного потребителя для различных рыночных сегментов;

) Анализ результатов внедрения новой услуги.

Этап I. Поиск идеи создания новой или модернизация существующей услуги и прогнозирование спроса и вероятность успеха в случае реализации "идеи" в зависимости от величины издержек и сроков доведения новых услуг до клиентов.

На этом этапе нередко используются элементы функционально-стоимостного анализа. Маркетинговые службы банка готовят:

обзоры данной услуги и ее аналогов с оценкой их возможной эффективности;

исследование и прогнозирование спроса на новую услугу;

анализ эффективности оказываемых услуг банка, исходя из целесообразности их развития в перспективе;

обобщение предложений функциональных подразделений банка и его филиалов о совершенствовании работы с клиентами, исходя из их потребности;

рекомендации по внедрению конкретной услуги или модификации действующей.

На основе рекомендаций коммерческая служба банка принимает решение о продвижении или модификации конкретной услуги и приступает к разработке бизнес-плана внедрения (корректировки) банковской услуги.

Бизнес-план предназначен прежде всего для обоснования экономической целесообразности внедрения или развития услуги, он должен содержать:

обзор существующих правовых, нормативно-технических и методических документов по регламентации услуги;

характеристику существующей (при ее наличии) практики предоставления услуги;

характеристику сегмента потенциальных потребителей услуги;

характеристику готовности служб банка к внедрению (корректировке) услуги;

предложения по срокам разработки и внедрения (корректировки) услуги, потребным ресурсам (разработка технического задания, программы, опытное внедрение);

ожидаемые экономические результаты внедрения (корректировки) услуги;

финансовый план разработки программы внедрения услуги на рынок.

Услуга должна удовлетворять спрос, предоставлять какую-то выгоду определенного вида и качества, расширять круг услуг, которые банк мог бы реализовать с оптимальной выгодой для себя и клиентов.

Этап 2. Создание банковской услуги включает в себя:

маркетинговое обследование рынка с расчетом возможных объемов предоставления новой услуги клиентам и контрагентам;

анализ потребности в дополнительных функциях, кадровых изменениях и технической оснащенности служб банка и на этой основе координация, подготовка приказов, распоряжений и их реализация;

обеспечение оптимальных затрат на создание услуги исходя из возможного спроса и дохода на внедряемую услугу;

подготовка методического и нормативного материала и обучение сотрудников банка его применению в работке с клиентом;

определение стимулов сотрудников банка при создании и внедрении услуги.

Этап 3. Внедрение банковской услуги включает в себя: рекламу; стимулирование сбыта; пропаганду; личную продажу, осуществляемые через комплекс коммуникаций.

Услуга в реальном исполнении определяется таким показателем и факторами, как реальный уровень качества и наличие (или отсутствие) маржи. Это реальный набор услуг, который банк предлагает и продает своим клиентам, включающий все виды сервисного обслуживания, как, например, дополнительное кредитование, особые условия при оформлении некоторых банковских услуг, таких как лизинг, факторинг, трастовые операции.

Таким образом, услуга получает общественное признание, которое обуславливает возможность развиваться и приносить прибыль.

Этап 4. Анализ результатов внедрения новой услуги состоит из:

) Анализа клиентской базы услуги:

динамика количества пользователей (общее число пользователей, число вновь привлеченных клиентов, число пользователей, отказавшихся от услуги);

территориальное распределение пользователей (динамика клиентов в территориальном разрезе);

динамика структуры клиентской базы (юридические, физические лица, форма собственности);

анализ финансового состояния клиентуры банка (ликвидность, оборачиваемость, привлечение средств, прибыльность);

) Анализа объемов предоставления услуги:

динамика объема предоставления услуги (по юридическим, физическим лицам, формам собственности, территории);

динамика объема сопутствующих услуг;

) Анализа затрат на предоставленные услуги:

динамика используемых трудовых ресурсов (общая численность занятых, занятых непосредственно работой с клиентом, занятых на вспомогательных операциях, фонд оплаты труда);

динамика технического обеспечения (численность, стоимость приобретения и эксплуатации);

динамика эффективности затрат (соотношение затрат к объему предоставления услуги по филиалам банка);

) Расчет по эффективности внедрения новой услуги с предложениями по ее дальнейшей перспективе [5].

3. Направления развития банковского маркетинга в банковском секторе Республики Беларусь

В программе социально-экономического развития Республики Беларусь на 2011-2015 годы одним из решений задач банковского сектора является расширение спектра банковских услуг и повышение их качества, внедрение современных стратегий продаж банковских услуг на розничном и корпоративном сегментах банковского рынка [10].

Внедрение маркетинга в банковскую сферу в Беларуси происходит параллельно процессу перехода к рынку всех структур и сфер хозяйства. Это обстоятельство еще более усиливает значение современного маркетинга, направленного не только на активизацию банковской деятельности, но и на ускорение формирования совершенно новой банковской системы, ориентированной на рынок, и на содействие в продвижении к рынку других хозяйственных образований.

Из всех секторов белорусской экономики на сегодняшний день наиболее завершенными считаются преобразования банковской сферы. Белорусские банки уже сейчас соответствуют многим мировым стандартам. История развития коммерческих банков в постсоветской Беларуси состоит из 2-х этапов: рост числа банковских структур и постепенное сокращение их числа с одновременным ростом самих банков.

Первый этап отличался отсутствием нормативно-правовой базы банковской деятельности, высокой скоростью обращения денег вследствие инфляции, низкой экономической культурой населения и многими другими признаками переходного периода. В эти годы образовывалось множество банков и других коммерческих структур. Из-за превышения спроса над предложением между ними практически не существовало конкуренции.

Второй этап продолжается до сих пор и характеризуется обратными процессами. Национальный банк Республики Беларусь ужесточает контроль за состоянием всей банковской сферы страны, и чтобы выжить, банкам необходимо периодически производить увеличение своего уставного капитала. По действующему законодательству это можно сделать двумя способами: произвести дополнительную эмиссию своих акций либо закончить финансовый год с прибылью и перечислить ее на увеличение уставного капитала. Выбор одного из них зависит от того, как банк будет работать с клиентами, будь они покупателями его акций или покупателями услуг. Работая по схеме, которая была конкурентоспособной на первом этапе развития банков в Республике Беларусь, банку будет очень сложно привлечь новых клиентов в условиях жесткой конкуренции между финансовыми учреждениями. Привлечь клиентов и выжить в конкурентной борьбе смогут те банки, которые первыми применят комплекс маркетинга в своей работе.

Одна из целей банковского маркетинга постоянное привлечение новых клиентов. В развитых странах Запада банковские услуги потребляют около 80 % домашних хозяйств. В Беларуси эта цифра тоже может быть достаточно велика, но она складывается в основном за счет привычки населения хранить свои деньги на депозитах и вкладах до востребования в сберегательном банке. Здесь же стоит обратить внимание на качество и диверсификацию предлагаемых банками услуг: если на Западе домашние хозяйства используют чековые книжки, кредитные и расчетные карты, долгосрочные банковские кредиты, срочные ссуды на покупку дома или автомобиля, аренду сейфов для хранения драгоценностей, доверительное управление активами клиентов и т.д., то у нас услуги банка, предоставляемые домашним хозяйствам, ограничиваются хранением денег на счете, краткосрочным кредитованием и обслуживанием дебетовых карт.

Особое внимание маркетингу уделяется банками, развивающими международные связи. Некоторые банки стремятся создать и расширить сеть своих филиалов за рубежом, включая государства СНГ. Опыт показывает, что последнее направление маркетинга весьма перспективное, открывает для белорусских рынков новые возможности.

Маркетинг известен как система, управления и организации деятельности компаний, фирм, банков, всесторонне учитывающая происходящие на рынке процессы. Банковский маркетинг в силу его специфики представляет особую отрасль маркетинга. Это внешняя и внутренняя идеология, стратегия, тактика и политика деятельности банка, определяемая конкретной общественно-политической и экономической ситуацией.

Маркетинг - это стратегия и философия банка, требующая тщательной подготовки, глубокого и всестороннего анализа, активной работы всех подразделений банка от руководителей до низовых звеньев. Маркетинговый подход предполагает первоочередную ориентацию банка не на свой продукт, а на реальные потребности клиентуры. Поэтому столь необходимо тщательное изучение рынка, анализ изменяющихся вкусов и предпочтений потребителей банковских услуг. Банковский служащий становится продавцом финансовых продуктов. В процессе общения с каждым клиентом он призван определить конкретные формы финансового обслуживания, в которых клиент нуждается, разъяснить ему необходимость и выгодность каждой сделки.

В банках все чаще применяется интегрированный маркетинг, целью которого является не только привлечение клиентов, но и постоянное улучшение качества их обслуживания. Специфика его в том, что коммерческие банки заинтересованы не только в привлечении денежных средств клиентов, но и в активном их использовании с помощью эффективного кредитования предприятий, учреждений, государства, населения. Это обуславливает необходимость комплексного развития маркетинга как в сфере отношений банка с вкладчиками, так и в сфере кредитных вложений.

В наиболее продвинутых и идущих в ногу со временем банках отделы маркетинга появились еще в 97-99 годах. Как правило, эти отделы зарождались из организационных или протокольных подразделений, т.к. основная их функция была "заниматься всем, на что можно поставить логотип банка”.

Чтобы выжить, банки вынуждены предлагать самый широкий набор банковских услуг. Они теперь акцептируют все свое внимание на максимальном удовлетворении нужд клиентов как основы рыночной деятельности. В белорусских банках к функциям подразделений маркетинга относят также вопросы рекламы, пиара, поддержки корпоративного сайта и т.п.

Продуктовое разделение банковского маркетинга на корпоративный и индивидуальный бизнес вещь, в целом, правильная и объективная. Однако необходимо правильно распределять на этих направлениях и ресурсы. Зачастую все силы бросаются на приоритетное направление. В нынешних условиях это, безусловно, работа с населением, что приводит к возникновению диссонанса.

Для решения задач, поставленных перед банковским маркетингом, данному подразделению необходимо тесно сотрудничать с другими подразделениями, которые могут иметь собственные взгляды на маркетинг своего направления. В противном случае некоторые предложения службы маркетинга не будут находить отклика у тех, кто непосредственно воплощает маркетинговые планы в реальность. И тогда у представителей зарабатывающих подразделений возникнет ставшее уже традиционным скептическое отношение к возможностям маркетологов. Как показывает банковская практика, эта проблема остается одной из самых важных.

Именно налаживание внутренних коммуникаций между различными службами залог эффективной деятельности подразделения маркетинга в банке.

Можно сделать вывод: к сожалению, функции и значение банковского маркетинга по тем или иным причинам существенно приуменьшены.

Уровень затрат на маркетинг должен быть не ниже, чем определенный процент от полученного дохода, а не прибыли банка. Впрочем, даже выделенные средства иногда тратятся неэффективно.

Перед банковским специалистом ставятся разносторонние задачи, требующие знаний во многих сферах, и сложно найти человека, который одновременно хорошо разбирался бы в вопросах экономики, знал банковские продукты, сферу рекламы и маркетинга, стратегическое планирование, технологии продаж, имел аналитические способности, знал статистические программные продукты и при этом готов был работать в консервативной и достаточно бюрократизированной среде. Банковский маркетолог - это человек, который должен обладать специфическим образом мышления быть креативным аналитиком, иметь незаурядные организаторские и управленческие навыки. Маркетинговых знаний не всегда достаточно, необходимо еще применять в работе творческий подход, уметь анализировать ситуацию, быстро реагировать на изменившиеся обстоятельства. Не стоит злоупотреблять и набором перспективной молодежи, следует соблюдать разумный баланс между опытными сотрудниками и молодыми специалистами”.

Опыт маркетологов из других сфер экономики не всегда применим в банковской практике. Дело не только в высокой цене ошибок в предоставленных руководству банка аналитических выводах или маркетинговых просчетах, но и в самой специфике банковского рынка, которая состоит в многообразии банковских продуктов, необходимости четкого понимания разносторонних потребностей клиентов и т.п.

Как и в любой другой сфере, специфика банковского маркетинга, безусловно, существует. Продвижение банковских продуктов тонкое искусство, ведь люди доверяют банкам управлять своими средствами.

Как показывают маркетинговые исследования, важной составляющей выбора клиентом своего банка является не только банковский продукт, но и имидж организации. Не секрет, что сегодня на рынке существует сильная конкуренция именно на уровне имиджей банков, продукты то, в целом, у всех более менее одинаковые. Хорошая репутация банка процесс долгий и требующий определенных знаний и опыта маркетолога.

Еще одна особенность маркетинга в банковской сфере высокая конкуренция. В Республике работает около 30 коммерческих банков, практически все они представляют одинаковые продукты. Разница лишь в размере капитала (следовательно, возможностях бюджета на маркетинг и рекламу) и нюансах у кого-то ставка кредита-депозита на 0,5% выше, у кого-то офис лучше расположен, а кто-то предлагает вежливое отношение к клиентам.

Частная банковская сфера является относительно молодым направлением бизнеса в нашей стране. И уж тем более юным является маркетинг в банковской деятельности. Это обуславливает отсутствие фундаментальных знаний в области банковского маркетинга.

Ранее маркетинг банкам был просто не нужен клиенты и без маркетинга оплачивали коммунальные платежи, клали деньги на книжку, предприятия обслуживали свои расчетные счета. С развитием экономики, ростом конкуренции, в том числе и в банковской сфере, все более становился актуальным вопрос привлечения клиентов.

Расцвет банковского маркетинга Беларуси пришелся на 2005-2006 годы, когда банки стали расти как грибы после дождя, и появилась потребность выделяться на фоне других. Все клиенты - юридические лица были поделены крупнейшими государственными банками и новым коммерческим банкам было очень трудно откусить кусочек банковского пирога. Банки открыли для себя огромный неудовлетворенный спрос населения на кредиты, и тут началось - "Любые кредиты для любых желаний! ”, Возьми сколько нужно, отдай когда удобно! пестрели рекламные заголовки всех СМИ.

Особенность банковской сферы в том, чтобы банки предлагают типовые стандартизированные банковские продукты по примерно одинаковой цене (процентной ставке) в рамках действующего законодательства. И в современных условиях основная цель банка стать клиенту финансовым соратником, помощником в управлении личными финансами. Специфику определяют два ключевых момента. Это целевая аудитория и свойства продукта. У банков целевая аудитория 100% люди с деньгами. Даже кредитование не исключение, кредиты-то возвращать надо. В случае же депозитов, особо актуальных сейчас для банков, целевка еще сильнее сужается: нужны люди, готовые доверить банку свои деньги прямо сейчас. И слово доверить тут не случайно. Если мы всмотримся поближе в упомянутые свойства продуктов, внутренний напряг не заставит себя ждать. Банковские продукты сложные, любая сложность рождает сомнения. Только доверие способно эти сомнения развеять.

Выходит, специфика в том, что банковский бизнес строится на доверии. Именно доверие к банку является ключевым фактором успеха.

Безусловно, основные параметры оценки эффективности количество привлеченных в банк клиентов, объем привлеченных денежных средств, объем осуществленных операций. Кроме того, эффективность работы маркетингового подразделения оценивается с позиции корректного освоения бюджета. Эффективность выбранных рекламных каналов определяется следующими способами:

анкетирование клиентов банка при оформлении документов;

анкетирование посетителей стенда банка на выставках.

анализ посещаемости веб-сайта банка.

В период масштабных рекламных компаний его активно используют специализированные агентства (например, МАСМИ) для проведения исследований. При помощи анкет агентство проводит замеры различных параметров (согласованных с заказчиком) до рекламной компании и после.

Достаточно эффективным инструментом маркетинговых исследований является фиксирование обращений в банк клиентов по вопросам, связанным с проводимой рекламной компанией. Фиксируются также обращения, высказанные клиентами при посещении банка, по телефону, и поступившие на сайт www.mtb. by.

Эффективность маркетинговой деятельности оценивается критериями роста клиентской базы банка, а также объемом продуктовых портфелей. Подсчитывается количество потенциальных клиентов позвонивших в банк, а также количество клиентов воспользовавшихся услугами банка за определенный период.

Служба маркетинга банка принимает самое активное участие в разработке банковских продуктов. Важным этапом процесса создания продукта (его корректировки/адаптации) является анализ рынка и предложений конкурентов, который ведет и контролирует служба маркетинга. По результатам мониторинга готовится аналитическая записка с выводами и предложениями.

Будет развиваться интернет-банкинг, кредитование физических лиц, операции по привлечению вкладов от населения. Учитывая рост доли безналичных платежей при оплате товаров и услуг получат развитие карточные продукты. Соответственно и СМИ будут выбираться в зависимости от специфики продукта, рекламной компании и поставленных задач. В условиях массовых сокращений рекламных бюджетов, требования, предъявляемые к рекламодателям, будут ужесточаться. Недаром говорят, что кризис отличное время за меньшие деньги требовать больше.

Будут продвигаться высокотехнологичные банковские продукты: интернет-банкинг, мобильный банкинг. Учитывая ситуацию на мировых финансовых рынках будут активно привлекаться средства населения во вклады, а кредитование сместит акценты на долгосрочные низкорисковые проекты. Банковские бюджеты сместятся в сторону интернета именно там концентрация целевой аудитории максимальна. Во всем остальном мире бюджеты уже были перераспределены в угоду интернет-рекламе, Беларусь не будет исключением.

Заключение

Банковский маркетинг можно определить как поиск наиболее выгодных (существующих и будущих) рынков банковских продуктов с учетом реальных потребностей клиентуры. Процесс этот предполагает четкую постановку целей банка, формирование путей и способов их достижения и разработку конкретных мероприятий для реализации планов.

Маркетинг в банке в силу его специфики представляет особую отрасль маркетинга. Это внешняя и внутренняя идеология, стратегия, тактика и политика деятельности банка, определяемая конкретной общественно-политической и экономической ситуацией.

Основной целью маркетинга является обеспечение оптимальной скорости продвижения банковских услуг на всем пути - от банковского учреждения до конечного потребителя (клиента), т.е. такой скорости, при которой сочетались бы наиболее выгодные темпы продажи и оборачиваемости денег, а также минимальные затраты на хранение финансовых ресурсов с одной стороны, со способностью полностью и своевременно удовлетворять спрос клиентов - с другой.

Маркетинг должен начинаться с принятия концепции, которая характеризует не виды деятельности банка, а его цель, идеологию, стратегию. Если банк принял концепцию, он может использовать самые разные формы организации работы в области маркетинга в зависимости от конкретных внутренних обстоятельств и тех внешних условий, в которых осуществляет свою деятельность.

На сегодняшний день сделаны значительные шаги к развитию маркетинга в банках Беларуси.

4 марта 2009 года прошел первый форум банковских маркетологов, организованный отделом маркетинга Приорбанка совместно с Маркетинговой компанией Indecom, под эгидой Ассоциации белорусских банков. Целью его стало создание профессионального банковского маркетингового сообщества, которое должно обеспечить всем банкам возможности для дальнейшего развития их маркетинговых структур, а также экономию их временных и финансовых ресурсов.

На этом форуме была выделена роль отделов маркетинга банков не только в продаже услуг и банковских продуктов, но и в формировании благоприятного имиджа банка в глазах потребителей [11].

Таким образом, банкам необходимо постоянное участие в процессе маркетинга, т.к. именно оно позволит им подняться на новые вершины, совершенствовать свое мастерство в области привлечения новых клиентов. Ведь как только продавец банковских услуг на время исчезнет из системы маркетинга, на его место придут конкуренты, предоставляя покупателю новые, более качественные услуги и возможности.

Список использованных источников

1 Климович, Л.К. Управление банком: учебное пособие / Климович Л, К., Рутковский А.Е., Бонцевич Н.В. - Гомель: ЦИИР, 2005. - с.160-172.

2 Общедоступное хранилище знаний [Электронный ресурс]. - 2014 - -. Режим доступа: <http://studyspace.ru/marketing-tovarovedenie/ponyatie-i-tseli-bankovskogo-marketinga-3.html> - Дата доступа: 28.04.2014.

3 Банковский информационный портал [Электронный ресурс]. - 2014 - -. Режим доступа: http://xn----7sbc4airdi7c. xn--p1ai/bank-teoriya/published/bankovskie-produkty.html <http://xn----7sbc4airdi7c.xn--p1ai/bank-teoriya/published/bankovskie-produkty.html> - Дата доступа: 28.04.2014.

Информационное агентство Bankir.ru [Электронный ресурс]. - 2014 - -. Режим доступа: <http://bankir.ru/tehnologii/s/metodika-razrabotki-novih-bankovskih-prodyktov-i-yslyg-i-ee-prakticheskoe-primenenie-1424410> - Дата доступа: 28.04.2014.

Персональный сайт В.Е. Дедегкаева - начальника отдела внедрения и сопровождения программных средств Управления информатизации Национального Банка Республики Северная Осетия-Алания Банка России [Электронный ресурс]. - 2014 - -. Режим доступа: http://www.dedegkaev.ru/index. php/bankmarketing/138-marksoz <http://www.dedegkaev.ru/index.php/bankmarketing/138-marksoz> - Дата доступа: 28.04.2014.

Свиридов, О.Ю. Деньги, кредит, банки. Учебное пособие для студентов ВУЗов экономических специальностей. - Ростов-на-Дону: Феникс, 2000. - с.104, 115.

Портал Финансы - кредит: актуальная финансово-экономическая информация [Электронный ресурс]. - 2014 - -. Режим доступа: http://finance-credit. biz/bank-delo/vidyi-bankovskogo-marketinga-26035.html <http://finance-credit.biz/bank-delo/vidyi-bankovskogo-marketinga-26035.html>, http://finance-finance.com/bankovskoe-delo-book/osobennosti-marketingovoy-deyatelnosti.html - Дата доступа: 28.04.2014.

Портал о маркетинге и рекламе [Электронный ресурс]. - 2014 - -. Режим доступа: http://cabmarket. kz/theory/node/tema-2-process-upravleniya-marketingom <http://cabmarket.kz/theory/node/tema-2-process-upravleniya-marketingom> - Дата доступа: 28.04.2014.

Стефенсон Рой. Маркетинг финансовых услуг / Рой Стефенсон: пер. с англ. - М.: Вершина, 2007. - 256 с.; с.71; 3, с.30-36.

Основные положения социально-экономического развития Республики Беларусь на 2011-2015 гг., Минск 2010.

Infobank. by | все банки, кредиты и вклады Беларуси, статья "Форум банковских маркетологов" 6 марта 2009 [Электронный ресурс]. - 2014.

Приложения

Приложение А

Схема 1 - Организационная структура CHASE MANHATTAN BANK

Приложение Б

Схема 2 - Классификация банковского маркетинга по способу общения с клиентурой