Формування ціни на туристичний продукт в умовах розвитку туристичної індустрії регіону
Формування ціни на туристичний продукт в умовах розвитку туристичної індустрії регіону
О.П. Оксеєнко,
Торговельно-економічний інститут КНТЕУ
У статті розглядається механізм ціноутворення туристичного продукту в регіоні, проведено аналіз формування ціни окремих туристичних фірм, подано рекомендації щодо проведення ефективної цінової політики.author of the article considers the mechanism of tourist product price formation in the region, analyses formation of price of separate tourist firms and suggests the ways of efficient price policy.
туристичний продукт формування ціна
Актуальність. Ціна є одним з найважливіших елементів, що визначають конкурентоспроможність туристичного продукту і доходи фірми від його реалізації. В ринковій економіці виникають принципово нові підходи до методів ціноутворення. Вирішальна роль у формуванні цін належить попиту та пропозиції, корисності і якості туристичного продукту. Суттєво обмежуються функції у встановленні і регулюванні цін.
Невід'ємним і важливим елементом ринку є конкуренція - потужний двигун ринкової економіки. Саме вона рухає її вперед, використовуючи закон вартості, механізм ціноутворення. Конкуренція перевіряє підприємця на відповідність туристичного бізнесу і його структури на вимоги ринку, життєстійкість і здатність до виживання. Разом з тим конкуренція - це механізм стимулювання постійного вдосконалення туристичного бізнесу і витіснення із сфери бізнесу недосконалих їх форм.
З огляду на актуальність даної проблеми, метою даного дослідження є аналіз ціноутворення туристичного продукту та вдосконалення процесу його формування.
Аналіз основних досліджень і публікацій. Проблеми туристичної індустрії досить широко висвітлюються у вітчизняних та зарубіжних публікаціях. У даній статті узагальнено дослідження в сфері туристичного попиту та пропозиції наступних авторів: Н. Кабушкина, Ф. Котлера, В. Кифяка, Е. Майдебура, Л. Левковської, О. Короля, С. Гаркавенко, І. Корнієва, А. Ластовецького, І. Школи.
Результати дослідження. Економічна діяльність у галузі туризму полягає в забезпеченні ефективного використання наявної та створення нової матеріально-технічної бази туризму, збільшення валютних надходжень до бюджету держави, кооперування коштів суб'єктів туристичної діяльності, зайнятості населення, задоволення його різноманітних потреб. Основними завданнями економічної діяльності є: створення туристичного продукту та надання туристичних послуг, формування ринку туристичних послуг, удосконалення інфраструктури туризму, розвиток внутрішнього та іноземного туризму.
Так само, як і для багатьох європейських країн, де найбільш потужними є туристичні потоки між сусідніми державами, для України сукупна частка туристичного обміну з Росією, Білоруссю та Молдовою протягом останніх років коливається близько 65% в загальних обсягах турпотоків. Окрім цього, сусідні країни забезпечують і потужні потоки одноденних відвідувачів.
Ціноутворення в індустрії туризму - це комплексний процес, обумовлений різноманітністю продукту, високим рівнем конкуренції і складністю визначення точної оцінки майбутнього попиту. Процес ціноутворення туристичного продукту включає ряд послідовних стадій: вибір мети; визначення попиту; оцінку рівня витрат; аналіз цін конкурентів; вибір методу ціноутворення; встановлення остаточної ціни.
Виникає необхідність у визначенні самих понять туристична послуга та туристичний продукт. Згідно з Міждержавним стандартом (ГОСТ 28681.0), "Туристична послуга - результат діяльності туристичного підприємства по задоволенню відповідних потреб туристів". За О.В. Майдебурою "туристичний продукт - це сукупність предметів і послуг, необхідних для задоволення потреб туриста в період його туристичної подорожі і викликаних саме цією подорожжю.
Інколи туристичний продукт асоціюють з поняттям "туристичний пакет", тобто основним (обов'язковим) комплексом послуг, які надаються під час подорожі по індивідуальним або груповим планом та мають серійний характер і пропонуються в широкий продаж. Але туристичний продукт - це набагато ширше та вагоміше поняття, туристичний пакет же включає мінімальний набір обов'язкових елементів, необхідних для здійснення подорожі.
Другою складовою туристичного продукту є туристичні товари - це специфічна матеріальна частина туристичного продукту (туристичне спорядження, буклети, сувеніри і т.п.) та неспецифічна частина туристичного продукту, куди входить велика кількість товарів, які є дефіцитними або більш дорогими в місцях постійного проживання туристів.
Таким чином, туристичний продукт - це сукупність речових (предметів споживання) та неречових (у формі послуг) споживчих вартостей, необхідних для задоволення потреб туриста, які виникають у період його туристичної подорожі.
Якщо попит визначає верхній рівень ціни туристичного продукту (при високій ціновій еластичного попиту), то витрати фірми формують нижній рівень ціни. В туристичній діяльності при формуванні індивідуального туристичного продукту витрати обчислюються безпосередньо на конкретний тур або послуги.
Закон України "Про туризм" дає наступне визначення: "Тур - туристична подорож (поїздка) за визначеним маршрутом у конкретні терміни, забезпечена комплексом туристичних послуг (бронювання, розміщення, харчування, транспорт, рекреація, екскурсії тощо)".
Базою при ціноутворенні туристичного туру є собівартість туристичного продукту. Собівартість туристичного продукту (послуги) - грошова форма витрат на формування та збут туристичного продукту чи послуги. Будь-які витрати зорієнтовані на певний результат, що і виправдовує їхню доцільність. Стосовно туристичної фірми цей загальний принцип діяльності покладено в основу визначення собівартості послуг.
Як свідчить статистика, структура вартості туристичного продукту при організації туристичної поїздки з України, наприклад в Болгарію, складає:
де ТП - вартість туристичного продукту;
Т - вартість туру;
ДТЕП - вартість додаткових туристично-екскурсійних послуг;
ТВ - вартість куплених товарів.
У туристичній діяльності при формуванні собівартості індивідуального туристичного продукту або надання одиничної послуги витрати обчислюються безпосередньо на конкретний тур або послугу.
Складовими туру є туристичний пакет та комплекс послуг на маршруті, які клієнт просить включити в обов'язкову програму і попередньо за них сплачує. Туристичний пакет об'єднує такий мінімальний (обов'язковий) набір послуг:
Туристичний центр - місце відпочинку туриста, яке об'єднує всі його рекреаційні можливості (природні, соціально-демографічні, культурно-історичні тощо).
Транспорт - засіб пересування, за допомогою якого можна добратися до туристичного центру (літак, теплохід, туристичний автобус та ін.). Витрати на перевезення складають значну частину витрат вартості туристичного пакета. Чим більш комфортабельний і швидкий вид транспорту використовується, тим вища вартість подорожі.
Послуги розміщення - конкретний готель, який пропонується туристу в туристичному центрі на час подорожі. Близько 30 - 50% грошових витрат туристів припадає на готельні послуги.
Трансфер - доставка туриста від місця прибуття (аеропорт, залізнична станція тощо) до місця розміщення (готель, мотель, кемпінг), де він буде проживати, а також зворотня доставка до місця відправлення.
Ці витрати поділяються на дві групи. До першої групи відносяться проїзд, страхування, трансфер, вартість оформлення всіх необхідних документів - витрати, які не залежать від тривалості подорожі. Витрати другої групи - розміщення і харчування - формують вартість готельного обслуговування, яка залежить від тривалості подорожі. Загальні витрати підприємства окреслюють мінімальний рівень ціни туристичного продукту (послуги).
На ринку туристичних послуг Чернівецької області функціонує велика кількість здебільшого невеликих підприємств, наприклад фірми Скай чи Маратон, чия діяльність через високий ступінь конкуренції не лише не приносить значних прибутків, але й є збитковою.
Як показує аналіз, найбільшу питому вагу у структурі витрат фірм Скай і Маратон займають витрати на оплату праці та інші операційні витрати (витрати на відрядження, послуги звязку, вартість робіт сторонніх підприємств тощо). Так, на кінець звітного періоду витрати на оплату праці у фірми Маратон складали 50,4% від загальної суми витрат, а у фірми Скай інші операційні витрати - 70%. Загальна сума операційних витрат за період, що аналізується, на фірмі Скай поступово зменшується (на відміну від фірми Маратон). Це свідчить про намагання фірми Скай скорочувати свої витрати і, відповідно, собівартість туристичного продукту з метою більш успішної конкурентної боротьби на ринку.
Аналіз даних щодо визначених фірм свідчить, що у структурі ціни туристичного продукту найбільшу питому вагу становлять витрати на розміщення і харчування, які залежать від тривалості подорожі. Питома вага складових собівартості туристичного продукту фірм Скай і Маратон є приблизно однаковою, але завдяки меншій вартості проживання, транспортування і страхування у туристичної фірми Скай ціни на туристичні подорожі є більш привабливими для споживачів.
Оскільки питома вага складових собівартості туристичного продукту фірм є приблизно однаковою: проживання, транспортування, страхування і т.д., а ступінь конкуренції високий, то це вимагає від туристичних фірм скорочувати свої операційні витрати і дуже помірковано підходити до вибору цінової політики.
Важливим етапом процесу ціноутворення у туристичній сфері є етап вибору методу ціноутворення. Розрахунок ціни за методом витрати плюс прибуток (собівартість плюс надбавка) є найбільш широко застосовуваним у туризмі. Згідно з ним, ціна (Ц) визначається за формулою:
Ц = В + П,
де В - середні витрати (собівартість);
П - величина прибутку в ціні, яка встановлюється самим підприємством.
Найчастіше цей метод ціноутворення не має жодного ринкового обґрунтування. Ігноруючи, як правило, поточний попит і конкуренцію, він нехтує конюнктурою ринку, що не сприяє встановленню оптимальної ціни. Проте, незважаючи на це, метод середні витрати плюс прибуток є популярним з таких причин: по-перше, виробник туристичних послуг, зазвичай, більше обізнаний зі своїми витратами, ніж з попитом, що спрощує процес ціноутворення; по-друге, якщо всі компанії туристичної галузі застосовують цей метод, тенденції в зміні їхніх цін будуть аналогічними і прогнозованими, а це дозолить мінімізувати вплив конкуренції; по-третє, ціни, встановлені за цим методом, сприймаються як такі, що задовольняють обидві сторони - і продавця, і покупця.
Проведене вибіркове дослідження структури ціни путівки у визначених фірм показує, що частка собівартості становить 94 - 95%, а частка прибутку 5 - 6% (рис. 1, 2). Найбільш суттєві відмінності спостерігаються в структурі собівартості за окремими місцями відпочинку (Крим, Румунія, Болгарія та ін.) (рис. 3, 4). Так, наприклад, у вартості туристичного продукту в місці відпочинку Ялта - Крим проживання в готелі складає - 55,7 - 56,6%, харчування - 27,2-27,6%, витрати на транспорт - 15,7-17,1%; в місці відпочинку Мангалія (Румунія) проживання в готелі - 48,7-49,4%, харчування - 22,9-24,7%, витрати на транспорт - 19,6-20,6%, страхування - 7,0-7,1%.
Порівняльний аналіз показав, що фірма Скай, встановлюючи норму прибутку переважно у розмірі 5%, ставить більш низькі ціни на певні туристичні подорожі. Але необхідно відзначити, що зазначений метод ціноутворення не орієнтований на ринкові фактори ціноутворення (насамперед попит) і тому його можна використовувати лише як орієнтир, базову ціну. Встановлення кінцевої ціни повинно бути зорієнтовано на ринкові умови, перш за все на попит і конкуренцію.
Суттєвий вплив на ціну здійснює поведінка конкурентів і ціни на їхню продукцію. Тому кожна туристична фірма на ринку повинна бути добре обізнана із цінами на послуги своїх конкурентів. Якщо витрати дають змогу визначити мінімальний рівень цін, попит - максимальний, аналіз цін конкурентів дає змогу визначитися щодо цін у цих межах з огляду на ціни конкурентів.
Досягти цього можна, використовуючи різні підходи. Насамперед необхідно дослідити туристичні послуги, якими укомплектована подорож конкурента, вивчити якість і рівень обслуговування та зіставити їх з ціною мандрівки. Тобто ціни конкурентів варто використовувати як орієнтири у власному процесі ціноутворення.
У конкурентній боротьбі туристичні фірми Скай і Маратон використовують метод цінової конкуренції, при якій туристичні фірми впливають на попит через зміни в ціні (збільшення чи зменшення). Загалом, основна умова успішної конкурентної боротьби за допомогою цін - це постійне вдосконалення процесу формування туристичного продукту і зниження його собівартості.
Зважаючи на негативні результати фінансово-господарської діяльності фірм Скай і Маратон, що є майже типовим для туристичних фірм Чернівецької області, і гостру конкуренцію на туристичному ринку, доцільно обирати стратегічні цілі цінової політики, що зорієнтовані на конкуренцію, з метою зайняття підприємствами певної позиції відносно конкурентів. Це, насамперед, позиція виживання, за якої підприємство змушене встановлювати низькі ціни, але такі, що відшкодовують витрати та дають змогу йому деякий час продовжувати комерційну діяльність.
Але стратегія низьких цін не може бути довгостроковою. Для того, щоб відійти від неї, необхідно зміцнити своє становище на ринку, проте досягти цього тільки за допомогою цін неможливо. На фірмах необхідно проводити активну політику з розробки нових конкурентоспроможних варіантів туристичного продукту, розширяти асортимент послуг, розробляти заходи щодо залучення інвестицій, а у результаті така стратегія не виключає можливість часткового або повного перепрофілювання фірми з метою виходу на інші ринки. Так, наприклад, використовуючи стратегію фокусування, можна зосередити зусилля з надання туристичних послуг на вузькому сегменті споживачів (ексклюзивні тури).
Враховуючи те, що туристичний ринок - це переважно олігопольний ринок, туристичні фірми повинні орієнтуватись на цінову політику конкурентів. У цьому напрямі доцільно використовувати таку конкурентну стратегію, як стратегія наслідування лідера, яка передбачає, що фірма у визначенні ціни орієнтується на ціну фірми лідера, а деякі фірми вдалішою вважають стратегію цін (зміна ціни залежить від здатності покупця торгуватися).
Майбутнє таких невеликих туристичних фірм, як Скай, Маратон та ін., значною мірою повязане із змінами, які очікуються у законодавчому акті галузі - Законі України Про туризм. Нові положення закону (створення гарантійного фонду при Державній туристичній адміністрації; визначення субєктів господарювання, в яких інші субєкти мають купувати туристичні послуги у примусовому порядку та інше) спрямовані на користь великих туристичних субєктів підприємницької діяльності і, вірогідно, призведуть до зменшення кількості продавців туристичного продукту, що, у свою чергу, має спричинити зростання цін на туристичні продукти.
Список літератури
1.Кабушкин Н.И. Менеджмент туризма. - Минск: Новое знание, 2001.
2.Кифяк В.Ф. Організація туристичної діяльності в Україні. - Чернівці: Зелена Буковина, 2003.
.Корінєв В.А. Цінова політика підприємства: Монографія. - К.: КНЕУ, 2001.
.Король О.Д. Основи туристського маркетингу. - Чернівці: Рута, 2002.
.Ластовецький А. До проекту ЗУ „Про внесення змін та доповнень до Закону України „Про туризм" (нова редакція) // Віче. - 2003. - №2. - C. 18-21.
.Левковська Л., Чабан Р., Мушн Г. Стан і перспективи розвитку туризму та готельного бізнесу в Україні// Економіка України. - 2003. - №6. - С. 31-36.
.Майдебура Е.В. Маркетинг услуг. - К.: ВИРА -М, 2001.
.Менеджмент туристичної індустрії: Навч. посібник / За ред. проф. І.М. Школи. - Чернівці: ЧТЕІ КНТЕУ, 2003.