Благотворительности в сфере PR-деятельности
Красноярский филиал
Негосударственного образовательного учреждения
высшего профессионального образования
«Санкт-Петербургский
Гуманитарный университет профсоюзов»
Дисциплина: Теория и практика связей с общественностью, часть 2
Курсовая работа
Тема: Благотворительности в сфере PR-деятельности
Выполнил:
Баловсяк А.М.
Красноярск 2014
Содержание
Введение
. Понятие, сущность благотворительности и ее роль в системе PR
. Практическая значимость благотворительной деятельности для бизнеса
. Оценка эффективности благотворительности
. Современные технологии благотворительности
Заключение
Список используемой литературы
Введение
Благотворительность вид PR-деятельности в последние годы приобрело особенный размах и занимает все новые и новые ниши в сфере маркетинговых коммуникаций различных крупных фирм.
Благотворительность во все времена и при всех экономических формациях была сложным человеческим действием, мотивация которого обусловливалась социальными и психологическими факторами. С одной стороны, призрение бедных, немощных, убогих находилось в ведении государства. С другой - существование определенного «неблагополучного» социального слоя обращало на себя внимание общества, вызывало сострадание и побуждало к действиям, призванным снизить остроту неблагополучия.
Благотворительность - проявление сострадания к ближнему и нравственная обязанность имущего спешить на помощь неимущему. Определение, предложенное Энциклопедическим словарем Брокгауза и Эфрона, содержит в себе указание на то, что, во-первых, благотворительность является отношением между имущим и неимущим, во-вторых, - это отношение является ролевым, так как оно предписано институтом нравственности.
Очевидно, что важнейшим фактором развития благотворительности является общественное устройство, отношение власти и бизнеса к этой проблеме. Так, в советский период для научной литературы существовал, фактический запрет на освещение вопросов благотворительности (бедность есть результат особых социальных отношений в капиталистическом обществе и выражение их противоречий). Этот запрет действовал с середины 1930-х гг. до середины 1980-х гг. В процессе трансформации российского общества, начавшемся в конце 1980-х гг., изучение благотворительности становится весьма актуальным. Оно позволяет зафиксировать прерывность и непрерывность в развитии социальных процессов, проанализировать роль в нем исторических обстоятельств.
В настоящее время исследование благотворительности и ее связи с PR-деятельностью составляет объект многих ученых. Целью данной работы станет так же исследование взаимосвязи Благотворительной деятельности и PR в различных ее аспектах.
Для достижения поставленной цели необходимо решить ряд важных задач:
рассмотреть понятие и сущность благотворительности и ее роль в системе PR;
исследовать историю благотворительности в отечественной практике;
охарактеризовать зарубежный исторический опыт благотворительной деятельности;
провести оценку практической значимости благотворительной деятельности для бизнеса;
оценить значение благотворительности и ее общественное признание;
исследовать эффективность благотворительности для PR;
охарактеризовать современные технологии благотворительности в сфере PR-деятельности на примере маркетинга событий.
1. Понятие, сущность благотворительности и ее роль в системе PR
Бизнес сам по себе не самоцель. Он даже лишается смысла, если его результаты не направлены на достижение каких-то выходящих за его пределы целей.
Перед каждым состоятельным, а особенно богатым человеком неотвратимо возникает вопрос - что дальше? Сами по себе деньги, как ни банально это звучит, не делают человека счастливее. Наоборот, мировая история полна примерами того, как богатство шло рука об руку с бедами, жадность разрушала личность, алчность вела к жизненному краху.
Наиболее зрелые и дальновидные люди решали эту проблему, на первый взгляд, странным способом - находили свое призвание, утешение и счастье в безвозмездном жертвовании на благо нуждающимся.
Благотворительность, в отличие от спонсорства, является синонимом филантропии (греч. philanthropia - человеколюбие). Она не предполагает каких-то финансовых обязательств со стороны получающих поддержку. Благотворитель демонстрирует свободную волю (по каким мотивам - тема особая), оказывает поддержку как акт дарения в форме перечисления средств, оплаты счетов, передачи ценностей, дарственной и т.д.
Согласно действующему в России Федеральному закону «О благотворительной деятельности и благотворительных организациях» (1995), под благотворительной деятельностью «понимается добровольная деятельность граждан и юридических лиц по бескорыстной (безвозмездной или на льготных условиях) передаче гражданам или юридическим лицам имущества, в том числе денежных средств, бескорыстному выполнению работ, предоставлению услуг, оказанию иной поддержки».
Толкование вроде бы однозначное. Однако по результатам широкомасштабного социологического исследования «Бизнес и благотворительность», проведенного в 2000 г. в ряде регионов России, оказалось, что в понимании предпринимателей и менеджеров существует несколько типов благотворительности: неосознанная, «для своих», притворная, вынужденная, скрытая и т.д. Получается, что закрепленное в законе понятие не исключает развитие теневой, «серой» и разного рода неоднозначной благотворительности.
Сравним несколько наиболее распространенных трактовок благотворительности. Итак, благотворительность - это:
оказание материальной помощи нуждающимся, как отдельным лицам, так и организациям... поощрение и развитие каких-либо социально значимых форм деятельности...;
проявление сострадания к ближнему и нравственная обязанность имущего спешить на помощь к неимущему;
действия и поступки безвозмездного характера, направленные на общественную пользу или на оказание материальной помощи неимущим;
общечеловеческое движение, включающее совокупность гуманитарных действий отдельного человека, организаций, обществ и т.д., стремление проявить любовь не только к ближнему, но и к незнакомому человеку, оказать безвозмездную материальную, финансовую помощь нуждающимся и социально незащищенным гражданам... предоставление помощи лицам и организациям, участие в улучшении жизни больных и бедняков, немощных и отвергнутых жизнью;
бескорыстная любовь к человечеству, которая обычно проявляется путем учреждения общественных институтов или пожертвований для организованной и систематической помощи нуждающимся и страждущим; оказание помощи обездоленным, сострадание, сердечное участие
безвозмездная деятельность общества, направленная на защиту того или иного круга объектов или тех или иных сфер бытия человека, осуществляемая им во имя поддержания своего равновесия и совершенствования, субъективно мотивируемая чувствами страха смерти, милосердия, справедливости, социальной ответственности и желаниями «прощения грехов», гармонии, социальной стабильности, личной значимости, известности и личного бессмертия;
перераспределение ресурсов на решение социальных проблем. Не только денег, но и личного времени, энергии;
негосударственная добровольная безвозмездная деятельность в социальной сфере, направленная на поддержку отдельных лиц или организаций, у которых по тем или иным причинам не хватает ресурсов для полноценного развития. При этом поддержка, оказываемая на основе родственных, соседских, дружеских и иных личных связей, не рассматривается как благотворительность.
Разброс мнений и трактовок довольно велик. Менеджеры программ Санкт-Петербургского центра развития некоммерческих организаций А.А. Клецина и А.В. Орлова выделили пять основных аспектов («осей») понимания благотворительности: кто, кому, что, как и почему оказывает благотворительную поддержку.
Кто: индивид - семья - организация - государство. Получается полярный разброс: либо благотворительность - глубоко личный акт, проявление нравственной зрелости человека, либо это, в отличие от милостыни, исключительно организованная помощь, и тогда ее высшей формой является социальная политика государства. В последнем случае ничто не мешает подвести под благотворительность налоговую и бюджетную политику: граждане, платя налоги, совершают как бы пожертвования в пользу страждущих соотечественников, а государство мудро распределяет эту помощь различными способами.
Кому: отдельным людям - организациям - природным объектам - природной среде в целом - культурным объектам. Тоже напрашивается ряд непростых вопросов.
Каким людям? Лично знакомым? Родственникам? Друзьям? Соседям? Или обязательно - незнакомым? Семейный обед, угощение друга чашечкой кофе - благотворительность? А помощь соседке-инвалиду? А помощь деревни погорельцу? А забота предприятия о своих пенсионерах?
И возможна ли помощь животным, природной среде, культуре? Или это помощь людям, живущим в этой среде, заботящимся о животных, нуждающимся в культурных объектах?
А что означает «нуждающимся»? В чем и в какой степени? В деньгах - так их всем и всегда не хватает. А может, этим людям не хватает знаний и умений? И кто тогда должен определять сущность «нужды»? Сами нуждающиеся, некие «эксперты» или чиновники?
Что: деньги - имущество, товары - услуги - добровольный труд - помощь - любовь. Избавление от излишков - благотворительность? Или нужно «отрывать от себя»? Обязательно отдавать что-то или достаточно самого сострадания, любви? И возможна ли благотворительность без проявлений такого сострадания, любви?
Как: напрямую, лично - через специальные организации - анонимно - публично. Есть мнение, что эффективность сбора пожертвований у нищих выше, чем у благотворительных организаций. Этично ли само существование посредников, получающих за это заработную плату? И вообще, может ли быть профессией организация благотворительности? Обязательно ли предавать огласке акты благотворительности? Где тогда грань между благотворительностью и спонсорством?
Почему: добровольно - бескорыстно - по обязанности - вынужденно. Но что, собственно, считать бескорыстием и кто об этом вправе судить? Разве корысть честолюбия, власти, превосходства не сильнее материальной корысти? Существует ли «чисто» альтруистическая мотивация? И как быть со свободой воли и выбора? А как назвать практику благотворительности в виде ответа на благосклонные намеки, а то и безусловные указания властей?
Учитывая такую неоднозначность, чтобы сконцентрироваться на проблемах, стоящих перед бизнесом, мы будем понимать под благотворительностью негосударственную добровольную безвозмездную деятельность в социальной сфере.
Из этого следует ряд важных особенностей благотворительности.
Она бескорыстна и направлена на «общее благо». Помощь родственникам, друзьям, соседям - суть следование общей нравственности в духе «своим надо помогать». Благотворительность уравнивает «своих» и «чужих» до масштабов некой социальной общности. Хотя в процессе благодеяния и могут установиться близкие отношения, изначально благотворительность свободна от каких-либо ранее взятых обязательств. Она не является и ответом на ожидания окружающих - никто не вправе «ждать» благодеяния или принуждать к нему.
Она безвозмездна и не связана с извлечением дохода. Безвозмездная помощь с целью максимизации доходов вряд ли будет благотворительностью. Благотворительность не может создавать конкурентных преимуществ, то есть порождать некое неравенство. Наоборот, самим своим смыслом она направлена на преодоление социального и прочего неравенства. Но при этом она оказывается связанной с ростом общих производительных ресурсов конкретного социума (местности, региона, страны), способствует росту человеческих возможностей, их реализации. Поэтому в историческом масштабе в результате благотворительности оказывается, что «возвращается» всегда больше, чем отдается. Иначе говоря, «возмездность» относится не просто к конкретному благотворителю, а адресована обществу в целом.
Это непрофильная для бизнеса деятельность. Преимущественно речь идет о поддержке социально-культурной сферы: образования, здравоохранения, культуры, искусств, религии, социальной помощи и защиты. Дело банка - финансы, дело строительной фирмы - строительство, коммерческая структура должна заниматься коммерцией и т.д., но они могут участвовать в перераспределении получаемых доходов на решение социальных проблем.
Это негосударственная форма обобществления и перераспределения ресурсов. Вопрос об отношении государства к благотворительности по сути - вопрос о свободе бизнеса и в конечном счете - о свободе конкретного общества. В социальных институтах, контролируемых государственной бюрократией, приоритеты социального развития с неизбежностью искажаются интересами конкретных административных структур, а то и лично чиновников. Благотворительность может сдерживать административный монополизм, поддерживать игнорируемые или притесняемые государством группы населения.
Не случайно в постсоветской России госаппарат регулярно проявляет «классовое чутье», подозревая благотворительность в стремлении «отнять деньги у государства», делая постоянные попытки поставить ее под жесткий контроль. Благотворительность - технология гражданского общества, выражение способности этого общества к самоорганизации независимо от того, «какого цвета флаг развевается сегодня над цитаделью». В определенной степени это выражение зрелости и здоровья общества - как нравственной, так и экономической.
. Практическая значимость благотворительной деятельности для бизнеса
Благотворительность - наиболее свободное выражение сотрудничества делового мира, некоммерческого сектора и социально - культурной сферы.
В последнее время собственные социальные программы реализуют практически все известные российские корпорации. Точных цифр средств, которые отечественный бизнес тратит на социальные программы, благотворительность и меценатство, нет.
По данным Российского представительства Британского благотворительного фонда Charities Aid Foundation (CAF Россия), в 2000-2002 гг. на благотворительные цели российские коммерческие структуры ежегодно направляли около 350 млн. долларов. Крупная компания в среднем расходовала на эти цели 5-20 млн. долларов. В 2001 г. общий объем средств, направленных на благотворительность, составил 0,5 млрд. долларов.
По оценкам Союза промышленников и предпринимателей, в последние 2-3 года российские компании тратят на реализацию социальных программ не менее 79 млрд. рублей в год. По оценкам «Форума Доноров», сделанным в 2005 г., совокупный годовой объем благотворительных поступлений в России равен 1,5 млрд. долларов. Для сравнения: в федеральном бюджете на молодежную политику выделяется 1 млрд. долларов. Согласно данным CAF, российские компании тратят до 11% чистой прибыли в год на благотворительность и социальные проекты, а каждая вторая компания имеет благотворительный бюджет и сформулированные направления поддержки.
Самый известный пример - сеть ресторанов быстрого питания McDonald's, поддерживающая больных детей. Каждый посетитель ресторана McDonald's имеет возможность лично участвовать в улучшении условий жизни детей-инвалидов, опустив свои деньги в коробки для пожертвований, которые находятся на прилавке и на автораздаче. А с 2002 г. благотворительный фонд «Дом Роналда Макдоналда» проводит акцию «Всемирный год ребенка» во всех странах, где работают его рестораны. В России средства от продажи картофеля-фри и специальных браслетов, собранные в ноябре 2005 г., направлены на оборудование «семейных комнат» в российских клиниках, где проходят лечение тяжело больные дети. На призыв компании откликнулось более миллиона россиян - пятая часть всех посетителей сети за месяц. Удалось собрать 13 млн. рублей - рекордную сумму за четырехлетнюю историю проекта в нашей стране.
Еще один пример - компания Diageo, один из крупнейших производителей продуктов питания, которая поддерживает развитие студенческого самоуправления, а также студенческие союзы и научные общества в Москве и Санкт-Петербурге.
Постепенно наращивают объемы благотворительных программ компании с российским капиталом.
В чем основные причины заинтересованности российского крупного бизнеса в корпоративной благотворительности? Этот вопрос исследуется довольно часто. Результаты исследований не всегда совпадают, но основные тенденции выяснить все-таки удается.
Судя, например, по исследованиям, проведенным в марте 2002 г. среди предпринимателей Великого Новгорода, в отличие от прагматичного подхода компаний с иностранными инвестициями (20,5%), руководителям российских предприятий более свойственны моральные побуждения (45,5%). Еще одним важным мотивом благотворительности является безопасность и устойчивость бизнеса (13,6%). Локальное исследование, проведенное в июне-сентябре 2004 г. в Самарской области, подтвердило эти данные, выявив, что для большинства руководителей бизнеса благотворительность - это милосердный акт, не преследующий никаких рациональных целей. «Осознание важности благотворительности для продвижения имиджа компании свойственно только 16% опрошенных руководителей, взаимодействие с целевыми рынками (социальный маркетинг) упомянули 8% предпринимателей... а вот "заслужить" лояльность властей в качестве мотива назвали 1 % опрошенных».
А проведенный Ассоциацией менеджеров России (AMP) в октябре 2001 г. опрос 100 российских компаний выявил следующие (в порядке убывания) ведущие мотивы благотворительной деятельности, которая:
способствует росту положительного имиджа компании и ее рекламе;
позволяет создать взаимовыгодные отношения с федеральной и местной властью;
вызывает личную симпатию к объектам поддержки;
позволяет улучшить взаимодействие с целевыми рынками (социальный маркетинг);
позволяет улучшить отношения с местным общественным мнением.
Тем не менее, в результате социологического исследования в рамках проекта «Крупный российский бизнес: социальная роль и социальная ответственность (позиция населения и оценка экспертов)», проведенного осенью 2004 г. НИСом и ИКСИ РАН, сделан вывод, что у бизнеса «благотворительная деятельность еще не приняла системного характера. Взаимоотношение с обществом пока не мыслится в категориях развития, это исправление "огрехов" власти».
Но в стране множатся также примеры гуманитарной деятельности, за которой стоят вполне экономически осмысленные корпоративные цели. Похоже, что из года в год сокращается число благотворительных и социальных мероприятий, появившихся из-за чистого альтруизма.
Интересен пример компании Alcoa. Транснациональная корпорация Alcoa, лидер мирового производства алюминия, еще в 1952 г. создала корпоративный Фонд для поддержки местных сообществ в регионах присутствия компании. В середине 1990-х гг. компания приняла решение о строительстве в России, под городом Чеховом, фабрики по производству крышек для пластиковых бутылок. Но компания столкнулась с проблемами маленьких российских городов, где давно закрылись градообразующие предприятия: с пьянством, семейными неурядицами, наркоманией, преступностью.
В течение нескольких лет компания финансировала благотворительную программу, привлекая к работе две некоммерческие организации - «Нет алкоголизму и наркомании» и «Перспектива» (работа с инвалидами). Фактически эта программа перестроила социальную сферу района. Там появились службы по борьбе с алкоголизмом, телефон доверия, приют, началась профилактическая работа в школах.
А с 2003 г. в городе Чехове и Чеховском районе Фонд Alcoa совместно с «CAF Россия» начал финансировать социальные проекты на конкурсной основе: успешно прошел конкурс заявок на приобретение медицинского оборудования среди медицинских учреждений города и района, была объявлена программа «Социальная проблема - эффективное решение», направленная на поддержку проектов долговременной помощи социально уязвимым группам, и т.д.
Проблемы города и района стали проблемами компании, проблемами бизнеса.
В 2005 г. компания Alcoa выбрала место для строительства нового завода в Белой Калитве Ростовской области. Инвестиции в этот российский проект составят 37 млн. долларов. И есть уверенность, что часть этой суммы будет инвестирована в социальные проекты.
Конечно, это нельзя назвать благотворительностью в буквальном смысле слова - это пример эффективной социальной программы, включающей в себя благотворительность. Аналогичные проекты осуществляют многие российские компании.
Наибольшее распространение они получили в отечественном сырьевом секторе. Как мы уже отмечали, большинство компаний, извлекающих и перерабатывающих полезные ископаемые, сплошь и рядом оказались градообразующими комплексами. Поэтому местные социальные проблемы - жилье, здравоохранение, качество образования, алкоголизм, беспризорничество - с неизбежностью становятся проблемами бизнеса.
В крупных компаниях созданы специальные благотворительные фонды и особые подразделения: например, у «АЛРОСА» - фонд «САПИ», некоммерческая организация, образованная выполнения программ социально-экономического развития жителей алмазной провинции; «ЛУКОЙЛ» в 1993 г. учредил Благотворительный фонд, координационный совет которого возглавил первый вице-президент компании; в компании «СУАЛ» создана специальная структура - департамент социальных программ; в АКБ «РОСБАНК» - отдел рекламы и благотворительных программ Управления общественных связей; в холдинговой компании «Интеррос» есть должность советника по благотворительным проектам и т.д.
Социальные инвестиции в регионы России, даже там, где они связаны с зоной непосредственных интересов компании, вряд ли быстро окупятся. Но здесь необходимо учесть еще одну важную их особенность. В отличие от рекламы и маркетинга, преследующих простое увеличение прибыли, социальное инвестирование и корпоративная благотворительность ориентированы на долговременные стратегические цели. Одна из таких целей - повышение рыночной стоимости компании. Особенно серьезно к этому относятся фирмы, чьи ценные бумаги участвуют в торгах на зарубежных фондовых площадках.
Появились компании, которые реализуют социальные проекты, ориентированные на внедрение новых информационных технологий, формирование у молодежи знаний и навыков, востребованных современной цивилизацией.
Первый масштабный проект, связанный с новыми технологиями, был создан нефтяной компанией «ЮКОС» весной 1999 г. Финансируемая «ЮКОСом» ДНО «Федерация интернет-образования» занялась выработкой системного подхода к интернет-образованию в России, в первую очередь на уровне средней школы. Главной задачей Федерации стала реализация масштабного проекта «Поколение.гu». В рамках этого проекта компания открывала в регионах страны общедоступные интернет-центры с целью выравнивания уровня информатизации, преодоления отставания российской глубинки.
Только в Нефтеюганском регионе и Ханты-Мансийске через компьютерные классы прошли сотни слушателей. «Поколение.гu» стала не просто программой повышения компьютерной грамотности, она дала толчок развитию новых технологий; создала единое межрегиональное информационное пространство. У проекта была глобальная цель - к 2005 г. привлечь в Интернет 10 млн. молодых людей в возрасте от 10 до 20 лет. ЮКОС вложил в этот проект более 10 млн. долларов.
Эффективные проекты реализуют не только лидеры отечественной сырьевой промышленности, но и энергичные финансовые институты.
Например, АКБ «РОСБАНК» уже несколько лет ведет программу малых грантов «Новый день»: в каждом регионе, где имеется отделение банка, поддерживается как минимум три социальных проекта. Так, в одном из северных регионов страны такая программа адресована представителям коренной народности. На средства банка существуют клубы, в которых школьные учителя обучают местных детей их собственному языку и культуре.
Благотворительность и социальная ответственность влияют не только на рыночную цену бизнеса, но и на потребительское поведение, контакты, известность. Готовят почву для рекламных кампаний, укрепляют отношения с местной властью, интеллигенцией, журналистами, общественностью.
На Западе благотворительные акции - это одна из причин предпочтения потребителем продукции компании. Согласно исследованию, организованному The Conference Board в 23 странах, в 1993 г. 62% потребителей делали выбор в пользу социально ответственных компаний, в 1997 г. таких потребителей было уже 76 % от числа опрошенных, а в 1999 г. - 83%. В 1999 г. в ходе обследования 500 крупнейших американских корпораций было установлено, что добавленная стоимость у компаний, публично принявших обязательства этического характера, была вдвое выше, чем у остальных. Согласно данным обследования крупнейших компаний Группой индекса устойчивости Доу-Джонса, те из них, которые в своей деятельности были ориентированы на социальные, экологические и этические приоритеты, имели лучшие экономические показатели, чем остальные.
Проведенный в 2001 г. компанией Hills & Knowlton интерактивный опрос показал, что для 79 % американцев при решении о покупке важны гражданские обязанности, которые возлагает на себя корпорация.
Что касается малых предприятий, в отечественной бизнес-практике, чтобы добиваться коммерческого успеха и в то же время иметь возможность для «чистой» филантропии, «некрупный» коммерсант должен обладать и доброй волей, и удивительной смекалкой. И уже появились любопытные примеры использования благотворительности в качестве одного из рыночных механизмов. Эти примеры даже трудно «идентифицировать»: то ли речь еще идет о маркетинге, то ли уже о благотворительности.
Например, небольшая компания «Андреев Софт» из Твери бесплатно поставляет в местные школы компьютерные классы. Казалось бы, несомненный акт благотворительности. Такие примеры можно легко обнаружить повсюду. Так, в Нижнем Новгороде небольшая компания «Метэкспо» дарит компьютеры школе и детскому садику, где дети осваивают компьютерную грамоту одновременно с обычной. Но нижегородская компания работает на рынке цветного и черного проката, а тверская - на рынке компьютеров. И потому во внеучебное время эти классы обслуживают школьников на платной основе. Следовательно, благотворительность тверчан способствует их коммерческой деятельности.
Тем не менее, нет сомнений в том, что обе компании занимают достойное место среди российских благотворителей.
Нередко благотворительность носит индивидуальный характер, в ней проявляются личные вкусы, пристрастия, желания первых лиц.
Лишь 32% опрошенных Ассоциацией менеджеров России компаний принимают решение об оказании помощи по инициативе некоммерческих организаций. 47% благотворительных проектов инициируются различными руководителями компаний, а 11% - первым лицом.
Специальные социологические исследования показывают, что сами предприниматели и топ-менеджеры в качестве причины и мотива благотворительности нередко указывают чисто психологический фактор: «нравятся мне эти ребята», «жалко мне их».
Именно доминирование личных мотиваций - характерная черта российских благотворителей. На Западе благотворители в большей степени руководствуются социальной целесообразностью вкладов. Если миновать указания чиновников, то отечественный благотворитель действует преимущественно по собственному побуждению или по рекомендации кого-то из друзей, знакомых, родственников.
Как ответил при одном из опросов такой благотворитель, «хотелось сделать что-нибудь приятное тетушке». При этом деньги могут тратиться на совершенно безумные затеи. Например, как это было в начале 1990-х гг., - на поддержку проекта радиомоста между дельфинами, находящимися в разных океанах, чтобы создать планетарное дельфинье сообщество.
Отечественные благотворители в большинстве своем, как это уже отмечалось при обсуждении проблем спонсорства, пока не утруждают себя советами квалифицированных экспертов.
Иногда в анкетах указываются довольно причудливые, но по-человечески понятные мотивы:
забота об улучшении благосостояния будущих клиентов;
благодарность обществу за возможность успешно работать в нем;
гордость от собственного вклада в культуру, экологию и т.д.;
упоение собственными возможностями (корабли плывут, самолеты летят, артисты играют, художники рисуют - и это все я).
В принципе многое проясняют слова Дж. Сороса: «Вопрос бескорыстной благотворительности слишком хорош, чтобы быть правильным. Великая польза благотворительного фонда для меня лично сложилась в том, что он позволил мне поддерживать связь с человечеством. Я осознаю, что создал нечто, выходящее за рамки человеческой жизни. Это заставляет чувствовать собственную исключительность и даже вызывает беспокойство. Тем не менее, лучше иметь реальное достижение, чем лелеять грандиозные амбиции. Я принимаю все, что делаю, как инвестор... Все это - неотъемлемая часть моего существования. Поэтому я счастлив».
Результаты социологических исследований и специальных опросов свидетельствуют: в российском обществе назрела необходимость в участии бизнеса в решении общественно значимых проблем. Тем не менее, благотворительная помощь отечественного бизнеса социальной сфере во многих случаях остается случайной, непостоянной, бессистемной.
Опыт большинства стран мира показывает, что филантропическая деятельность от разовых акций перерастает в массовое явление, если государство и общественность играют активную роль в стимулировании и поощрении предпринимателей решать социальные проблемы. Речь идет о создании правовых условий, экономических и внеэкономических механизмов, формировании общественного мнения для того, чтобы предпринимателю было и выгодно, и престижно заниматься благотворительностью.
. Оценка эффективности благотворительности
Измерения экономической эффективности благотворительности (и спонсорства в том числе) относятся к числу наиболее сложных и мало разработанных в экономической науке. Тем более что финансовые выгоды от благотворительности могут быть рассчитаны только в соответствии с долговременной стратегией развития фирмы.
Тем не менее, специалисты вновь и вновь задаются одним и тем же вопросом: какова эффективность корпоративной благотворительности?
Ведь по существу, финансируя благотворительные проекты, компания «вычитает» эти средства из своих инвестиционных ресурсов, которые можно было бы использовать для получения прибыли. Целесообразна ли такая стратегия, при которой происходит сознательное ограничение собственной коммерческой активности?
По мнению представителя Фонда изучения эффективности социально-экономических систем (ФИЭС) Н.М. Загорулько, современные эмпирические и статистические исследования благотворительности доказывают, что, осуществляя благотворительность, компания не только реализует свои уже практически обязательные для постиндустриального общества социальные функции, но и объективно и независимо от целеполагания активизирует дополнительные факторы экономического роста.
Основным видимым эффектом корпоративной благотворительности с точки зрения самого бизнеса являются усиление благожелательного отношения и укрепление связей с партнерами.
В западной практике благотворительности выделяют четыре основные группы партнеров (или stakeholders), с которыми компания строит свой бизнес:
коммерческие партнеры (клиенты, поставщики и другие);
персонал;
инвесторы;
местное сообщество (администрация и общественность).
Например, Петербургская страховая компания «Вирилис» совместно с фондом «Детские судьбы» разработала программу «Безопасное материнство, здоровый ребенок». С ее помощью компания опекает ребенка с момента его планирования до совершеннолетия.
Благотворительной составляющей программы является акция «Сто застрахованных сердец»: компания страхует детей от несчастных случаев. Страховые полисы получают дети из проблемных семей и детских домов. Компания взяла на себя обязательства заботиться о них до 15 лет, после чего собирается на льготных условиях предлагать им страхование жизни, имущества и т.д.
Эффективность акции ее организаторы видят в популяризации услуги страхования жизни. Из всех сегментов страхования именно страхование жизни развивается на российском рынке крайне медленно. Разумеется, акция не может привести к измеримому экономическому результату в силу ее скромных масштабов, но стратегически она полезна и выгодна компании - так считают руководители «Вирилиса».
В тех случаях, когда партнеры хорошо осведомлены о благотворительной деятельности компании и высоко ее оценивают, компания получает прямые и косвенные экономические эффекты, о которых мы уже говорили в 3 части, но еще раз вернемся к этой теме в обобщенном виде. Итак, при анализе эффективности благотворительной деятельности необходимо учитывать:
улучшение деловой среды;
улучшение имиджа компании и престижности ее торговой марки;
снижение текучести кадров и повышение производительности труда;
рост курсовой стоимости акций компании;
повышение отдачи на вложенный капитал;
повышение эффективности ее PR- и маркетинговой корпоративной стратегии.
По мнению многих исследователей, оценить эффективность благотворительности - значит определить изменение состояний и характеристик двух участников процесса: объекта и субъекта благотворительности.
И здесь можно выделить два подхода. Первый основан на экспериментальном исследовании «до - после» и предусматривает оценку различия между какими-то существенными характеристиками объекта «до» и «после» реализации программы. Второй подход предусматривает оценку объекта по определенным параметрам после реализации программы, причем подразумевается, что в результате объект приобретает некоторые новые характеристики, которые могут быть выявлены и замерены.
За рубежом, особенно в США, где корпоративная благотворительность превратилась в развитую индустрию, проблеме измерения ее экономических результатов уделяется значительное внимание. Однако при всем внимании к этому вопросу отразить экономический эффект от благотворительности в системе привычных мя экономистов показателей пока не удалось.
Мы подходим к теме благотворительности бизнеса как к социальным инвестициям бизнеса, то есть как к специфическому, но все-таки инвестиционному процессу. Ведь сам термин «инвестиции» имеет широкое толкование. Согласно Американскому толковому словарю (The American Heritage Dictionary), инвестиции - это вложение средств с целью извлечения прибыли или укрепления власти и авторитета.
Приняв решение о финансировании благотворительного проекта, предприниматель становится своеобразным акционером компании по решению социальной проблемы. Именно ему принадлежит часть конечного результата, и поэтому необходимо сделать все, чтобы этот результат устраивал инвестора. А именно - контроль, мониторинг, оценка, анализ, выработка стратегии и прочие милые сердцу коммерсанта вещи.
Этот подход отличается относительной новизной с позиций экономистов, так как с экономической точки зрения и затраты, и результаты такой корпоративной активности носят своеобразный характер.
Инвестиции в благотворительные проекты носят преимущественно долгосрочный характер - следовательно, проявление эффекта возможно в перспективе, выходящей за традиционные рамки инвестиционного прогнозирования.
Кроме того, экономический эффект от корпоративной благотворительности отмечен следующими особенностями: имеет высокую степень неопределенности, носит преимущественно опосредованный характер (проявляется через изменение поведения партнеров компании и т. д.); имеет высокую степень зависимости от субъективных факторов (информированности партнеров, их субъективных оценок и мотиваций). И, разумеется, не всегда поддается точной количественной оценке.
Исходя из отмеченных особенностей, эксперты признают, что на данной стадии развития экономических исследований кумулятивный экономический эффект от благотворительности не может быть выявлен в полном объеме, очищен от влияния прочих факторов и точно оценен в количественной и стоимостной форме.
Однако невозможность установить непосредственную корреляцию роста стоимости компании от эффективности благотворительной деятельности отнюдь не препятствует построению показателей, оценивающих степень влияния этой деятельности на основной бизнес компании, то есть дать косвенные оценки эффективности благотворительности с точки зрения экономики компании.
Западными исследователями разработан ряд методик и показателей, использование которых позволяет построить количественные корреляции и дает возможность компаниям проводить систематический мониторинг степени воздействия благотворительных проектов на усиление факторов роста стоимости компании. Разработка и использование адаптированных для российской действительности методик оценки воздействия благотворительности на рост стоимости компании-донора послужит более осознанному построению таких корпоративных программ и расширению круга компаний, вовлеченных в благотворительную деятельность.
И еще одно условие эффективности благотворительности отчетливо сформулировала Елена Чернышкова, исполнительный директор фонда «Династия» и председатель совета «Форума доноров»: «Анонимная благотворительность не может быть эффективна. Благотворительность - это очень сложная профессиональная деятельность, и критерий успеха здесь намного сложнее, чем в бизнесе. Как профессионал, могу сказать, что хорошо можно делать только долгосрочные и абсолютно прозрачные проекты. Когда всем понятно, как проводился отбор грантополучателей, какие у проекта цели, какие бюджеты задействованы на каком этапе».
. Современные технологии благотворительности в сфере PR-деятельности
Один из самых популярных видов американского маркетинга - cause related marketing - получил в России название «маркетинг событий» (МС). Этот вид маркетинговой деятельности имеет прямое отношение к теме нашей работы. МС - одна из самых интересных современных технологий «межведомственного» характера, одинаково эффективно работающая как на общественное благо, так и на рост доходов коммерческих компаний.
Суть МС заключается в отчислении определенного процента с продаж товаров благотворительным организациям, фондам или непосредственно благополучателям. МС представляет собой удивительно продуктивный альянс интересов, где альтруизм безукоризненно сочетается с коммерческой выгодой.
Благотворитель получает известность, повышение спроса на свою торговую марку (или бренд) и позитивные ассоциации с общественно полезным делом. Клиент (покупатель) приобретает нужный продукт и возможность участия в благотворительном мероприятии без дополнительных затрат. Объекту благотворительности оказывается необходимая финансовая поддержка. Благотворительная организация находит достойного партнера и общественное признание. Общество получает участие бизнеса в решении одной из общественных проблем.
В Англии лучшей из всех программ маркетинга событий специалисты называют программу сети супермаркетов Tesco «Компьютеры для школ». Она действует с 1992 г., и, по оценкам экспертов, о ней знает половина всего взрослого населения страны, а марка Tesco занимает верхние позиции в списке «общественное доверие».
Механизм этой кампании довольно прост. Он описан в замечательной книге «Энергия торговой марки» X. Прингла и М. Томпсон, посвященной МС.
За каждые потраченные в магазине Tesco 10 фунтов стерлингов (раньше эта сумма равнялась 25 фунтам, снижение суммы подчеркивает благие намерения организатора МС) покупатели получают ваучер и могут отдать его любой школе по своему выбору. Школы собирают ваучеры и обменивают их на новое компьютерное оборудование. Несколько тысяч ваучеров - и школа получает новый компьютер или программное обеспечение. Эта компания МС уже дала английским школам более 30 тысяч компьютеров.
Tesco считает, что программа «Компьютеры для школ» внесла существенный вклад в создание репутации ее марки как «ответственного корпоративного гражданина». Tesco - одна из самых влиятельных современных торговых марок в стране.
В Санкт-Петербурге в декабре 2001 г. фонд «Детские судьбы» начал продвигать идею аналогичной программы - «Компьютеризация школ Санкт-Петербурга». По предложению фонда, механизм акции соответствовал «английской версии» с небольшой поправкой на цены: каждый покупатель, истративший 300 рублей, получал ваучер номиналом 9 рублей (3% от общей суммы покупки).
Организаторы разослали предложения потенциальным участникам кампании. Как и в западном прообразе, руководство фонда надеялось, что основным участником акции станет развитая торговая сеть, так как это обеспечит максимально широкое количество контактов с потребителями и, как следствие, общественный резонанс... Однако желающих не нашлось.
Тем не менее, удачные российские примеры МС появляются все чаще - и в столице, и в регионах.
Заслуживает внимания акция, реализованная иркутской кондитерской фабрикой «Ангара» совместно с областной общественной организацией Российского общества Красного Креста.
Для проведения акции фабрика выпустила 10 тысяч коробок конфет «Маска» с символикой Красного Креста. Определенный процент с каждой проданной коробки перечислялся на счет РОКК. В итоге более 70 детей получили медицинскую психологическую помощь квалифицированных сиделок.
Когда спустя три месяца после начала акции руководство подвело ее экономические итоги, директор А. Гидаспов заявил, что фабрика сумела не только добиться увеличения продаж, но и укрепила свою репутацию социально ответственной компании и опробовала новую модель стратегического партнерства. В итоге было принято решение о проведении таких акций и в будущем, причем более продолжительных и в большем объеме.
Белгородский хлебозавод №1 в День учителя-2005 объявил о специальной акции «Подари улыбку детям». Цель акции - собрать средства для помощи воспитанникам областного дома ребенка. Участниками акции стали жители Белгорода, которые в течение месяца приобрели продукцию ТМ «Силачи-калачи», 10 копеек от каждой булки поступали на счет благотворительного фонда. Акция прошла во всех крупных магазинах города, а информацию о событии напечатали региональные и федеральные издания.
В западных публикациях звучит мысль о том, что маркетинг событий идет на смену устаревшему «благотворительному продвижению»
На самом деле компании, разумеется, будут продолжать практику благотворительности в ее «классическом» виде. Просто бизнес получил новый эффективный инструмент маркетинговой и PR-политики, который успешно соединяет в себе преимущества «хорошего дела» и «коммерческого интереса».
Как считают эксперты, эта система была придумана Нейдером и получила в свое время название check-off: человек вместе со счетом электрической компании получал предложение заплатить 1% от этого счета на то, чтобы его интересы защищали. Платило до 15-17 % получателей счета, и в итоги эти немалые деньги шли на «борьбу» с естественными монополиями.
благотворительность бизнес социальный предпринимательство
Заключение
Благотворительность сегодня вернула себе социально-историческую значимость и стала важной составляющей общественных отношений современного российского общества. Фактически вся социальная сфера в большей или меньшей степени в настоящее время связана с благотворительностью. Это, прежде всего можно сопоставить и с новым этапом развития общества нашем государстве, восстановлению важных традиций.
Период любой исторической трансформации представляет собой такой период развития системы, в котором сосуществуют отношения «уходящего» состояния системы и отношения нового, формирующегося ее качества.
«Уходящее состояние», т.е. социалистическое общество категорически отрицало благотворительность в том значении, которое оно получило в период своего расцвета в предреволюционные годы конца XIX - начала XX века. Подобные тенденции были связаны, например и с фактическим запретом на религию - христианство, которая представляет собой фундамент благотворительной деятельности. Социальную сферу, в том числе и культуру, в социалистическом обществе финансировало и контролировало государство. Благотворительность по природе своей не подлежала контролю, а значит, таила в себе опасность инакомыслия, возможность поддержки тех направлений культуры, которые не согласовывались с государственной политикой.
Благотворительность - это всегда - субъект и объект, это всегда - дающий и принимающий, что позволяет гипотетически предположить: отношения благотворительности могут быть представлены ролевыми взаимодействиями, сложившимися в условиях социализма и теми, которые рождаются переходом к рыночной экономике, когда многие сферы общественной жизни и социального поведения не достигли необходимого цивилизационного уровня.
Сегодня мы видим, что традиции благотворительности возрождаются с аналогичной силой. В работе было показано, что на всех исторических этапах развития благотворительная деятельность имела огромное значение.
Центральной проблемой, рассмотренной в работе, стала особенности взаимосвязи бизнеса и благотворительности в рамках PR-деятельности. В конце 80х- начале 90-х годов прошлого века, с появлением новых экономических условий, введением рыночных элементов в экономику стали уменьшаться управленческие функции государства по отношению к культуре, образованию, социальной сфере и др. с одновременным уменьшением его финансовых обязательств, что связанно и с благотворительностью. В обществе надо было заново формировать привычку вкладывать личные средства в различные сферы общественной жизни. Степень развитости благотворительности как общественного явления выражает, в числе многих факторов, и меру свободы экономических субъектов в распоряжении своими собственными доходами, а значит и в возможности направлять их на развитие общества. Это уже означало и появление идеологической окраски экономической деятельности любого предприятия, вкладывающего свои средства в благотворительность.
В работе было показано, что крупному бизнесу стало очень важно встать на путь благотворительности и меценатства не только в развитых странах запада, но и в современной России.
Благотворительность сегодня становится важным инструментом PR. Используются современные технологии, позволяющие максимально эффективно использовать благотворительность в целях PR. Так, например, активно внедряется «маркетинг событий», как важный инструмент применения благотворительности в сфере PR.
Список использованной литературы
1.Андреев С.Н., Мельниченко А. Основы некоммерческого маркетинга. - М.: Прогресс-Традиция, 2001.
.Аронов А.А. Золотой век русского меценатства. М.: МГУК, 1995.
.Бадя А.В. Благотворительность и меценатство в России: Краткий исторический очерк. М., 1993.
.Ваикина А.И., Додонова А.А. Аристократы капитала: Очерки истории российского предпринимательства и благотворительности ХХ-ХХ вв. Тюмень, 1994.
.Вараулина А., Вернидуб А. Папка добрых дел // Русский Newsweek, 2005. N° 42 (72). 7-13 ноября.
.Вибанов Т.П. Предпринимательство и благотворительность в России: История и современность. - Нижний Новгород, 1994.
.Благотворительность в России: Социальные и исторические исследования. СПб.: Лики России, 2001-2005.
.Блэк С. Паблик рилейшнз: Что это такое? - М., 1992.
.Бочаров М.П. История паблик рилейшнз. - М., 2000.
.Василенко А.В. PR крупных российских корпораций. - М., 2001.
.Векслер А.Ф. Связи с общественностью для бизнеса. - Нижний Новгород, 2001.
.Власть, бизнес и гражданское общество. М.: ОГИ, 2003. // Горчева А.Ю. Нищенство и благотворительность в России. - М., 1999.
.Государство и бизнес: Социально ответственное партнерство // Второй международный конгресс. - М., 2005.
.Зимен С. Бархатная революция в рекламе. - М., 2003.
.Интегрированные маркетинговые коммуникации // Top-Manager: Журнал для руководителей, 2002. Ноябрь.
.Кабаков С.А., Кулевский А.К. Во благо России: Очерки о предпринимателях и меценатах России. СПб., 1997.
.Карнишин В.Ю. История российского предпринимательства и меценатства. Пенза, 1997.
.Кляйн Н. No logo: Люди против брендов. М.: Добрая книга, 2003.
.Коляда С. Благая цель оправдывает средства // Коммерсант. 2002. № 41.
.Лавкин Ж. Бизнес в сердце общества // Работа с коммерческим сектором: Спонсорство или партнерство. СПб.: Изд-во Чернышева, 1997.
.Любашевский Ю.Я., Щербаков А.В. Технология современного спонсорства. - М., 1998.
.Ле Пла Ф.Д., Паркер А.М. Интегрированный брендинг. СПб. - М.: Нева, Олма-Пресс, 2003.
.Молчанов В.Ф. Благотворительность и меценатство в России: Основные тенденции и характерные особенности (X - начало XX вв.). - М., 1997.
.Исторические корни и традиции развития благотворительности в России. М., 1993.
.Подболотов С.П. Милосердие, благотворительность и скромное обаяние русской буржуазии // Top-Manager: Журнал для руководителей, 2001. Октябрь.
.Предпринимательство и предприниматели России: От истоков до начала XX в. - М.: РОССПЭН, 1997.
.Прингл X., Томпсон М. - Энергия торговой марки. СПб., 2001.
.Решение социальных проблем в местном сообществе: Российский и международный опыт. - Пермь: Администрация Перми, 2001.
.Рубинштейн А. Ложь для широкого круга: Благотворительность прибыльной не бывает // Итоги, 1999. № 44 (179).