Позиционирование товара на рынке.
Сегментирование рынка. На данной стадии фирма проводит анализ всего рынка для определения различий в предпочтениях у потребителей одного и того же товара, после чего производится разделение рынка на четкие сегменты потребителей на основе вышеупомянутых критериев сегментации.
Необходимым условием сегментации является неоднородность ожидания покупателей и покупательских состояний. Для успешной реализации сегментации достаточно выполнение следующих условий:
способность предприятия осуществлять дифференциацию структуры маркетинга цен, способов стимулирования сбыта, места продажи, продукции;
наличие устойчивости, емкости и перспектив роста выбранного сегмента;
наличие возможности получения и измерения данных о выбранном сегменте;
доступность выбранного сегмента для предприятия, т.е. наличие соответствующих каналов сбыта и распределения продукции;
защищенность предприятия от конкуренции в выбранном сегменте.
Выбор целевых сегментов рынка. После выявления рыночных сегментов фирма осуществляет оценку привлекательности каждого сегмента и выбирает на основе этих данных один или несколько сегментов для освоения.
При оценке степени привлекательности различных рыночных сегментов, удовлетворяющих требованиям их успешной сегментации, должны учитываются следующие основные факторы:
размер сегмента и скорость его изменения (роста, уменьшения);
структурная привлекательность сегмента;
цели и ресурсы предприятия, осваивающего сегмент.
Структурная привлекательность рыночного сегмента определяется: уровнем конкуренции; возможностью замены продукта на принципиально новый продукт, удовлетворяющий те же потребности; конкурентоспособностью рассматриваемых продуктов на этих сегментах.
Даже если рыночный сегмент характеризуется нужными размерами и скоростью роста и обладает достаточной структурной привлекательностью, необходимо принимать в расчет цели и ресурсы предприятия. Возможно несовпадение целей долгосрочного развития предприятия с текущими целями его деятельности на конкретном рыночном сегменте. Возможна нехватка ресурсов для обеспечения преимуществ в конкурентной борьбе.
Позиционирование товара на рынке. Под позиционированием товара понимается оптимальное размещение товара в рыночном пространстве. Позиционирование конкретного товара подразумевает разработку и создание имиджа товара таким образом, чтобы он занял в сознании покупателя достойное место, отличающееся от положения товаров конкурентов.
Можно выделить следующие основные стратегии позиционирования товара в целевом сегменте:
позиционирование, основанное на отличительном качестве товара;
позиционирование, основанное на выгодах от приобретения товара или на решениях конкретной проблемы;
позиционирование, основанное на особом способе использования товара;
позиционирование, ориентированное на определенную категорию потребителей;
позиционирование по отношению к конкурирующему товару;
позиционирование, основанное на разрыве с определенной категорией товаров.
Реализация позиционирования товара напрямую связана с разработкой маркетингового плана, который должен включать маркетинговые исследования, разработку товара, политику ценообразования, методы распространения и продвижения товара.
. Изучение спроса
Спрос - это общественная или личная потребность в каких-либо материальных благах или услугах. Выраженная в количественных показателях и подкрепленная платежеспособностью соответствующих категорий потребителей, она представляет собой платежный спрос.
С точки зрения экономической теории, формирование спроса есть целенаправленное воздействие на потенциальных клиентов с целью повышения существующего уровня спроса до желаемого уровня, приближающегося к уровню предложения данного банка.
Если спрос на банковские услуги начинает падать, руководство службы маркетинга банка должно выявить причины падения и принять соответствующие меры, направленные на устранение этих причин. Такими конкретными мерами могут быть, в частности, улучшение имиджа банка, повышение качества обслуживания, пересмотр структуры тарифов на услуги и т.д.
Формирование спроса зависит от множества факторов политического, экономического, социального, технического и культурного порядка. Для изучения спроса на банковские услуги особенно важно знать платежеспособность клиентуры.
Процесс изучения спроса включает в себя:
) изучение текущего уровня спроса;
) прогнозирование спроса.
Для изучения текущего уровня спроса следует выявить те нужды потенциальных и обслуживаемых клиентов, к которым проявляется наибольший интерес в настоящий момент. Упор при этом делается на те категории клиентов, которые банк традиционно обслуживал или был бы заинтересован обслуживать, а также на имеющиеся у него в настоящее время продукты. Анализируются также возможности и целесообразность оказания банком новых услуг и формы обслуживания банком новых классов клиентов.
Для прогнозирования спроса изучаются имеющиеся тенденции на рассматриваемом рынке, выявляются факторы, влияющие на состояние спроса, и определяется степень их возможного воздействия. Анализ тенденций изменения (или стабилизации) спроса основывается на изучении его динамики по отдельным классам клиентов и видам банковских продуктов. При этом исследуются не только история спроса на данном рынке, но и множество факторов, оказывающих динамическое или стабилизирующее содействие.
На состояние спроса влияют следующие факторы:
а) факторы политического характера (принятие новых законодательных актов и т.д.);
б) экономические факторы (изменение темпов роста производства, изменение платежеспособности спроса и т.д.);
в) демографические факторы;
г) факторы научно-технического прогресса;
д) факторы культурного порядка (общая тенденция к спросу на высококачественные банковские продукты);
е) факторы исторического порядка (традиционные услуги);
ж) изменение цен на банковские продукты;
з) появление аналогов;
и) появление новых видов банковских операций;
к) возрастание конкуренции со стороны других финансово-кредитных институтов;
л) непредвиденные чрезвычайные ситуации.
спрос сегмент рынок банк
3. Сегментация рынка
В сложных условиях рынка банки не стремятся в удовлетворению всех нужд всех потенциальных клиентов. Они ориентируются на «обслуживаемые» рынки, из которых слагается общий рынок банковской индустрии. Весь банковский рынок состоит, таким образом, из сегментов, в каждом из которых банк решает различные задачи. Важно выделить такие сегменты, которые характеризуются одинаковой реакцией клиентов на мероприятия банка по формированию спроса и стимулированию сбыта своих продуктов.
Сегмент рынка должен в идеале отвечать следующим требованиям: достаточная емкость, возможности дальнейшего роста, отсутствие преобладающей коммерческой деятельности конкурентов, наличие потребностей, которые данный банк может успешно удовлетворить.
Сегментация рынка - это стратегия работы с потенциальными и имеющимися потребителями, предполагающая разделение рынка на отдельные сегменты по определенным основаниям.
Важнейшими признаками по которым могут быть выделены сегменты для определения обслуживаемого банком рынка, являются класс клиентов, вид оказываемых банком услуг и группы банков-конкурентов. На пересечении сегментов рынка, выделенных по этим объектам анализа, и нежит область рыночного пространства, обслуживаемая чанным банком.
Потребители могут группироваться по географическому и демографическому (половозрастному) признакам, уровню доходов и иным основаниям. Банковские продукты - по характеру использования или области применения. Банки-конкуренты - по специализации, масштабу, а также характеру применяемых ими форм маркетинга. Важно определить, какой вид сегментации наиболее актуален или перспективен.
Необходимо также знать, по каким критериям проводить сегментацию. Критерии сегментации - это способ оценки обоснованности выбора того или иного сегмента рынка для банка. Наиболее распространенными в современном маркетинге критериями сегментации рынка являются следующие:
)количественные параметры сегмента - прежде всего емкость, число потенциальных клиентов, объем услуг, которые могут быть ими потреблены и т.д.;
)доступность сегмента - достаточное количество каналов сбыта продукции;
)устойчивость сегмента;
)прибыльность;
) уровень конкуренции;
)защищенность от конкуренции в будущем.
Для сегментации рынка по территориальному признаку группировки клиентов представляет интерес схема зонирования региона деятельности банка. Весь регион деятельности банка условно делится на три основные зоны.
Первичная зона характеризуется довольно высокой степенью влияния банка на потенциальных клиентов - проживающих или работающих здесь. Во вторичной зоне (промежуточной) к влиянию данного банка добавляется влияние других банков. В остаточной зоне преобладает роль других банков, поэтому привлечение клиентов из нее носит нерегулярный характер.
Важными задачами банка являются определение возможностей расширения сфер его влияния и клиентуры, а также четкое представление о границах первичной зоны. Для решения этих задач применяются опросы потребителей и другие методики. Смысл вопросов, которые ставятся в анкетах, постараться выяснить, насколько поддерживаются в отделениях банка атмосфера понимания нужд клиентов, заботы об их проблемах.
По характеру рыночных отношений различают следующие 4 группы клиентов: корпоративный рынок, розничный рынок, кредитно-финансовые институты, правительственный рынок.
В качестве критериев для сегментации корпоративного рынка используются следующие показатели: оборот, география, особенности производства, структура дочерних компаний, численность служащих, уровень экспортных продаж, количество и размещение зарубежных офисов и филиалов, оборотные средства, текущие обязательства, основные средства, долгосрочная и краткосрочная задолженность, погашенные суммы процентов, прибыльность, отношения с конкурентами.
а) Оборот, объем, реализованной продукции или выручка характеризуют общий объем финансовой деятельности компании. Однако это простой и очень грубый показатель, который дает мало оснований для выводов о состоянии хозяйственной деятельности. Поэтому требуется, его расшифровка по видам производимых услуг и продуктов. Показатель оборота целесообразно также использовать в сочетании с другими сегментациональными переменными. Само по себе общее значение оборота, будучи удобным показателем сегментации, оказывается применимым не для всех корпораций.
б) Географические критерии представляют собой основные характеристики территорий проживания потенциальных потребителей (городов, областей, регионов). К данной группе критериев относятся: величина региона, плотность и численность населения, климатические условия, административное деление (город, село), удаленность от предприятия-производителя. Этот критерий использовался на практике раньше других, что обусловливалось необходимостью определения пространства деятельности предприятия. Его применение особенно необходимо, когда на рынке существуют климатические различия между регионами или особенности культурных, национальных, исторических традиций.
в) Особенности производства корпорации учитываются с целью адекватного представления о клиентах. Это качественная переменная, представляющая сложности для исследования. Однако понимание этих особенностей позволяет определить интерес клиента к тому или иному продукту и, тем самым, существенно повысить качество сегментации.
г) Разветвленная сеть дочерних компаний крупных корпораций свидетельствует о высокой надежности и широком географическом охвате, свойственных данным клиентам. Но применение этого показателя осложняется, когда на рынке конкурируют много компаний, имеющих развитую сеть дочерних фирм. Это обстоятельство требует тщательного анализа всех плюсов и минусов каждой их них.
д) Количество служащих - один из показателей, по которому можно судить о размерах компании. Этот простой и удобный показатель, позволяющий вычислить множество производных показателей, используется довольно часто. Примерами производных коэффициентов являются занятый капитал на одного служащего, добавленная стоимость на одного служащего и другие. Такие показатели должны получить представление о различных сторонах деятельности корпораций, а также разбить сегмент на подсегменты. Улучшенная таким образом сегментация позволяет значительно повысить шансы банка в борьбе за конкретную часть сегмента. Показатель численности служащих является также исходным продуктом для разработки систем персональных услуг, которые существенно увеличивают объем прибыльных банковских операций.
е) Уровень экспортных продаж характеризует международную деятельность корпорации, которая высоко ценится банком ввиду доходности операций по ней. Здесь также возможны производственные показатели, позволяющие уточнить сегментацию (например, доля экспортных продаж в общем обороте).
ж) Вторым показателем, характеризующим международную деятельность корпорации, является число и размещение зарубежных офисов и филиалов. Кроме того, данная сегментационная переменная тесно связана с географическим фактором.
з) Состав и размер основных средств включает в себя основные средства в обороте и запасе. Такое подразделение позволяет определить потребности накопления капитала данного предприятия и оценить его напряженность. Данный показатель используется для выделения групп корпораций, имеющих близкие финансовые возможности.
и) Оборотные средства представляют собой денежные средства предприятия, направляемые на нужды хозяйственной деятельности. Сравнение и величины оборотных средств со средними показателями по отраслям, оценка напряженности оборотного капитала имеют первостепенное значение для анализа целесообразности предоставления кредитных услуг той или иной корпорации.
к) Текущие обязательства, используемые в качестве показателя с выделением имеющихся краткосрочных задолженностей и кредитов, позволяют проанализировать уровень задолженности предприятия и характер управленческого контроля над кредиторами.
л) Долгосрочная и краткосрочная задолженности, а также производимые от них показатели например, отношение задолженности к объему собственного капитала) существенно уточняют сегментацию рынка, выделяя компании с лучшими и худшими возможностями их погашения.
Второй показатель (после налогообложения) позволяет путем сопоставления его со среднеотраслевыми цифрами судить о возможностях снижения налоговых платежей и о жизнеспособности банка.
Анализ отношений с конкурентами, выявление основных из них, оценка их сильных и слабых сторон в сопоставлении со своим банком, помогает в правильной сегментации рынка и развитии тех сторон деятельности, в которых, данный банк заведомо будет обладать конкурентными преимуществами.
Рассмотренные сегментационные переменные должны использоваться комплексно. Одного-двух показателей недостаточно для сегментирования рынка, но и отсутствие одного-двух из них не означает, что сегментация будет проведена ошибочно. Не исключается использование и таких показателей, которые не были рассмотрены в приведенном перечне.
Информация о сегментационных переменных, занесенная в базу данных, позволяет применить компьютерную технику для их просчета, что значительно ускоряет и улучшает сегментирование.
Принципы сегментации розничного рынка. Для сегментации клиентов розничного рынка берут в качестве оснований географический, психографический, поведенческий и демографический принципы.
а) Географический принцип заключается в разбиении рынка на группы потребителей, характеризующиеся спецификой региона. При этом регионы могут не совпадать с административно-территориальными делениями и иметь разнообразные размеры.
б) Психографическиий принцип предполагает изучение потенциальной клиентуры с точки зрения различий в образе жизни, типологии личностей, психологических особенностей индивидуумов. Учет отношения каждого типа индивидуальных клиентов к различным банковским услугам, индивидуальной реакции на рекламу, новые банковские продукты и т.д. позволяют сегментировать рынок по соответствующим клиентским группам.
в) Поведенческий принцип требует учета различных аспектов покупательского поведения. Ф. Котлер выделяет в данном отношении следующие сегментационные переменные:
повод для совершения покупки: обыденный или особый случай;
искомые выгоды: качество, сервис, экономия;
статус пользователя: не использующийся, бывший потенциальный, пользователь-новичок, регулярный пользователь;
интенсивность потребления: слабая, умеренная, активная;
степень приверженности: никакой, средняя, сильная, абсолютная;
степень готовности покупателя к восприятию продукта: неосведомленный, осведомленный, информированный, заинтересованный, желающий, намеревающийся купить;
отношение к товару: восторженное, положительное, безразличное, отрицательное, враждебное.
г) Демографический принцип представляет собой основные особенности отдельных людей или их групп. К нему принято относить такие признаки, как: возраст, пол, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование, религиозные убеждения и национальность. Демографические переменные - самые популярные факторы, служащие основой для выделения групп потребителей. Одна из причин подобной популярности состоит в том, что потребности и предпочтения, а также интенсивность потребления товара часто тесно связаны с демографическими признаками. Другая причина кроется в том, что демографические характеристики легче большинства других типов переменных поддаются замерам. Большинство фирм проводит сегментирование рынка, сочетая различные демографические переменные.
Рассмотренные принципы и переменные в их рамках также требуют комплексного применения, иначе может получиться искаженная картина рынка и неудачная сегментация.
а) Богатые клиенты (например, чье состояние превышает миллион долл.) представляют большой интерес для банков особенно своей неприхотливостью в отношении сравнительно низкооплачиваемых депозитов, а также возможностями широкого круга изощренных и высокооплачиваемых услуг. Счета этого сегмента привлекают размерами вкладов и надежностью займов.
б) Клиенты с высоким уровнем достатка представляют наиболее прибыльный и доступный сегмент розничного рынка; хотя эти счета , как правило, и не всегда составляют основную массу в общей сумме депозитов банка. Лица с высокими доходами привлекательны для банков с точки зрения существенного расширения депозитной базы, возможностей развития различных ссудных операций с закладными, оказания услуг по управлению инвестициями и страхованию,
в) К специалистам относят различные категории работников, которые имеют в развитых странах, как правило, крупные заработки (юристы, бухгалтеры, менеджеры). Характеристиками для этого сегмента являются потребности в небольших целевых кредитах, услугах по пенсионному планированию и т.д, Данные клиенты имеют, по преимуществу прибыльные и стабильные счета. Они привлекательны для банков также низким уровнем риска при оказании услуг этим категориям населения.
г) Предприниматели в странах с рыночной экономикой образуют еще более широкий сегмент. Счета этих клиентов характеризуются высоким уровнем нестабильности, поэтому к ним нужен избирательный подход. Услуги, предоставляемые клиентам этого сегмента: рисковое кредитование, обработка данных, консультирование, а также страхование.
д) Рабочие и служащие - одна из наиболее многочисленных категорий клиентов, представляющая собой поставщиков значительного объема депозитов. В то же время эта группа клиентов не представляет интереса для банков в плане дополнительных услуг, не связанных с кредитованием.
е) Студенты как малодоходная категория клиентов могут представлять интерес для банка лишь своей перспективностью. (Хотя в современных условиях нашей страны часть этой клиентуры активна в коммерческой деятельности). Большая часть студенческих вкладов невелика по объему и характеризуется частыми мелкими операциями по ним.
ж) Молодое поколение, охватывающее и предыдущую категорию, во многом сходно с ним с точки зрения интересов банка. Однако детские и юношеские счета, доступные для завоевания, менее преданны «своему» банку, чем студенческие. Для закрепления за собой молодых клиентов банки используют различные стимулы.
з) Пожилые граждане отличаются высоким уровнем стабильности счетов и нередко (в развитых странах особенно) большими объемами вкладов, особенно срочных.
Банки стремятся удовлетворить потребности пожилых клиентов в общении, занятиях общественной деятельностью, групповом туризме.
Кредитно-финансовые институты. В силу специфики банковского маркетинга кредитно-финансовые институты удобно при сегментации отделять от корпоративного рынка. При этом особое внимание следует уделять банкам-корреспондентам, т.к. они поочередно выступают клиентами друг друга между собой и в отношениях с данным банком. Корреспондентские отношения - такая форма сотрудничества между банками, при которой они выполняют поручения друг друга на взаимовыгодной основе. Эти отношения представляют особый интерес с точки зрения сегментации рынка, если банки-корреспонденты имеют свои представительства в тех странах, где нет таковых у данного банка. Поэтому в процессе сегментации важно иметь представление о банковской системе этих стран и о всех имеющихся там видах банковских формирований. В остальном критерии сегментации кредитно-финансовых институтов совпадают с показателями, которые применяются к корпоративному рынку.
В условиях сильной конкуренции в банковской индустрии коммерческие банки редко отличаются друг от друга своей специализацией. Вообще вопросы специализации и универсализации деятельности банков должны рассматриваться с позиции получаемого эффекта. Довольно сложно судить о работе учреждения в целом лишь на базе изучения основной направленности его деятельности. Специализированные банки имеют, конечно же ряд преимуществ, обусловленных более глубоким подключением и к определенной сфере хозяйства. Так, среди специализированных банков выделяются банки, занимающиеся обслуживанием розничной клиентуры, ипотечные банки, кредитующие жилищное устройство и т.д. Однако в последнее время со всей очевидностью проявилось превосходство универсальных банков, которые являются наиболее приемлемыми партнерами при установлении корреспондентских отношений.
Установление корреспондентских отношений очень трудоемкий процесс, поэтому необходимо со всей тщательностью подходить к вопросам сегментации и выбора лучших партнеров. Важно помнить, что не всякий банк будет заинтересован в налаживании партнерских отношений, следовательно свою инициативу по открытию корреспондентских связей надо предварить анализом возможных мотивов другой стороны к сотрудничеству с вашим банком. Если таковые не обнаруживается, то необходимо либо создать их, предложив наиболее выгодные для партнера условия, либо «переключится» на другое учреждение.
Процесс установления корреспондентских отношений начинается с выбора подходящего партнера и проведения с ним деловой переписки. К письму с предложением об установлении корреспондентских отношений (открытии счета) следует приложить документы, дающие представление об отправителе, отчет о деятельности, устав банка, а также лицензию на проведение операций, выданную Национальным банком. При согласии другой стороны банку-инициатору присылается ответ с просьбой выслать дополнительный перечень подписей. Банки обмениваются списками должностных лиц, имеющих право предоставлять учреждение юридически, а также договариваются о тайном коде, который предназначается для исключения возможностей злоупотреблений. Кроме того, необходимо предусмотреть соблюдение принципа одновременной подписки документов должностными лицами обеих сторон. После таких договоренностей банки открывают друг другу счета. Дальнейший ход переговоров направлен на выявление областей и условий сотрудничества. В процессе становления корреспондентских отношений важно плавное, поступательное их развитие, основывающиеся на укреплении взаимного доверия. Чем выше доверие, тем более сложные взаимоотношения могут складываться между партнерами и тем шире сфера их взаимодействия. Для того, чтобы установить необходимый уровень доверия, недостаточно лишь проведения регулярной переписки. Следует развивать все возможные формальные и не формальные коммуникации, выражающиеся в обмене информацией о деятельности банков, в личных контактах служащих обеих сторон.
Правительственный рынок. Специфика правительственного рынка определяется узким кругом клиентов и сравнительно малым объемом операций, осуществляемых банком при их обслуживании. Поэтому его сегментация не лишена некоторых условностей и во многом зависит от особенностей обслуживания тех или иных органов власти. Однако по мере развития правительственного рынка в России, усиления межбанковской конкуренции сегментирование этой группы клиентов будет, очевидно, приобретать возрастающее значение.
Обслуживая правительственный рынок, банки принимают следующие виды вкладов: депозиты до востребования, срочные депозиты, депозиты казначейства.
а) Депозиты до востребования - это вклады муниципальных и иных органов власти и управления, по которым банки открывают текущие счета, предназначенные для безналичных расчетов, выплаты заработной платы служащим, управления наличностью, купли-продажи на вторичном рынке ценных бумаг и т.д. Затраты банка на проведение этих операций могут погашаться либо взиманием платы за каждую услугу, либо требованием к клиенту о поддержании компенсационного баланса. Компенсационный баланс, представляющий собой гибкий инструмент оплаты услуг банка, выступает в форме балансового остатка на счете, который должен поддерживаться его владельцем. Реже он может представлять собой часть процентных платежей по банковской ссуде. Размер компенсационного баланса может колебаться в широких пределах в зависимости от клиента. Гарантии банка от различного рода неожиданностей, вызываемых возможными финансовыми затруднениями представителей правительственного рынка, достигаются страхованием части средств.
б) Срочные депозиты в банковской практике обслуживания правительственных клиентов часто выступают в форме депозитных сертификатов, т.е. краткосрочных депозитов. Обращающиеся депозитные сертификаты можно продать на вторичном рынке ценных бумаг до наступления срока платежа. Депозитные сертификаты, будучи колеблющимся источником средств, относятся к управляемым пассивам и не могут рассматриваться как основные депозиты. Процентные ставки по депозитным сертификатам колеблются: при увеличении спроса повышаются, при падении - снижаются.
в) Депозиты Государственного казначейства - особый тип депозитов, существующий в США и некоторых других странах, (В России также ведется работа в этом направлении). По вкладам до востребования, сделанных Казначейством, коммерческий банк открывает налоговый заемный счет, на который зачисляются федеральные подоходные налоги, налоги в фонд социального страхования, на содержание безработных и другие, а также выручка от продажи казначейством сберегательных облигаций. Эти средства банки переводят в векселя до востребования, приносящие процент (этот процесс называется вексельным опционом). Средства, начисленные на налоговый заемный счет Казначейства в ФБР (у нас - ЦБ РФ).В течение дня эти средства используются коммерческим банком как кредитный ресурс. (Такая операция называется переводным опционом).
Сегментация рынка по видам услуг. При сегментации рынка по продуктовому признаку различают 4 группы банковских услуг: кредитные услуги, вкладные операции, инвестиционные операции, прочие услуги.
Рассмотрение каждой из этих групп сопровождается выделением более конкретных операций. Так, банковские ссуды можно классифицировать по следующим признакам:
а) условия возврата и сроки предоставления (краткосрочные, срочные, бессрочные);
б) характер обеспечения (обеспеченные и необеспеченные);
в) методы предоставления (в индивидуальном порядке на основании заявления заемщика или в пределах заранее установленного банком для заемщика... кредитования);
г) целевое назначение ссуд.
Вклады подразделяются на: сберегательные, срочные и вклады до востребования.
При сегментации рынка по характеристикам предлагаемых услуг удобно пользоваться приемом составления матриц «клиенты/услуги», где напротив каждой операции, оказываемой банком, означаются заинтересованные в ней клиенты. Группы клиентов, объединяемых интересом к одним и тем же банковским услугам, можно рассматривать как сегменты.
Нередко оказывается целесообразным завершать процесс сегментации по группам клиентов дополнительным сегментированием по нескольким переменным одновременно, Подобный процесс «сращивания» различных подходов дает улучшенную картину потребительского рынка. Однако при этом следует избегать дублирования предыдущих сегментаций: например, сюда нельзя примешивать сегменты, полученные с помощью матрицы «клиенты/услуги», так как она сама является формой сочетания различных переменных.
За процессом сегментации следует этап отбора целевых сегментов, т.е. групп клиентов, наиболее подходящих для обслуживания их данным банком.
. Выбор целевых сегментов рынка
Маркетинговое сегментирование раскрывает возможности различных сегментов рынка, на котором предстоит выступать фирме. После этого она должна решить: сколько сегментов следует охватить и каким образом это сделать. Для этого фирме необходимо определить методику выбора выгодных сегментов рынка и стратегию их охвата.
При отборе целевых сегментов возможны различные маркетинговые стратегии. Ф. Котлер выделяет три варианта охвата рынка: недифференцированный, дифференцированный и концентрированный маркетинг.
Недифференцированный маркетинг. При недифференцированном маркетинге фирма пренебрегает различиями в сегментах и обращается ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением. В этом случае фирма концентрирует усилия не на том, чем отличаются друг от друга нужды клиентов, а на том, что в этих нуждах является общим. Она разрабатывает товар и маркетинговую программу, которые покажутся привлекательными возможно большему числу покупателей, полагаясь при этом на методы массового распределения и массовой рекламы. Фирма, прибегающая к недифференцированному маркетингу, обычно создает товар, рассчитанный на самые крупные сегменты рынка. Как правило, такие фирмы стремятся придать своему товару образ превосходства в сознании людей. На первых этапах своей деятельности подобную программу реализовывали такие компании, как Ford, Coca-Colа.
Недифференцированный маркетинг экономичен. Издержки по производству товара, поддержанию его запасов и транспортировке в данном случае невысоки. Расходы на рекламу при недифференцированном маркетинге также держатся на низком уровне. Отсутствие необходимости проведения маркетинговых исследований сегментов рынка и планирования в разбиении по этим сегментам способствует снижению затрат на маркетинговые исследования и управление производством товара.
Несмотря на это, существуют факторы, которые обуславливают снижение эффективности стратегии недифференцированного маркетинга. Во-первых, в тех случаях, когда к подобной практике прибегают несколько фирм одновременно, неизбежно появление интенсивной конкуренции. Кроме того, в условиях развитой рыночной экономики наблюдается высокая степень дифференциации потребностей покупателей. В индустриальных обществах покупатели не желают удовлетворяться товарами, рассчитанными на «среднего» покупателя. Они ищут решения, адаптированные к их специфичным проблемам. Перед лицом подобных ожиданий фирмы вынуждены оставлять стратегию недифференцированного маркетинга в пользу альтернативных стратегий.
Дифференцированный маркетинг. В данном случае фирма решает выступить на нескольких сегментах рынка и разрабатывает для каждого из них отдельное предложение и соответствующую маркетинговую программу. Наличие разнообразных товаров, позволяет добиться роста сбыта и более глубокого проникновения на каждый из осваиваемых сегментов рынка. Классическим примером дифференцированного маркетинга может служить разделение клиентов авиакомпаний на классы пассажиров. В настоящее время к практике дифференцированного маркетинга прибегает все большее число фирм.
Фирма, реализующая стратегию дифференцированного маркетинга, рассчитывает, что благодаря упрочению позиции в нескольких сегментах рынка ей удастся идентифицировать в сознании потребителя фирму с данной товарной категорией. Более того, она рассчитывает на рост повторных покупок.
Поскольку дифференцированный маркетинг позволяет достичь высокой степени удовлетворения потребностей отдельных потребителей, компания реализует им товары, как правило, по высоким ценам и в больших объемах. Однако данная стратегия также предполагает не менее высокие издержки, связанные с производственной, маркетинговой, рекламно-пропагандистской и административной деятельностью. Поэтому, руководству фирмы необходимо найти уровень сегментирования, устанавливающий оптимальное соотношение между растущими доходами и увеличивающимися издержками.
Концентрированный маркетинг. Придерживающаяся стратегии концентрированного маркетинга компания не стремится завоевать конкурентное преимущество на рынке в целом, а специализируется на одном или нескольких сегментах рынка. Концентрация усилий на ограниченной части рынка позволяет фирме выступать с наиболее привлекательными для покупателей предложениями. Тем самым фирма обеспечивает себе прочную рыночную позицию в обслуживаемых сегментах, поскольку она лучше других знает нужды этих сегментов и пользуется определенной репутацией.
Обычно к методике концентрированного маркетинга вынуждены обращаться фирмы, не обладающие достаточными ресурсами для конкуренции на рынке в целом. В результате специализации производства, распределения и мер по стимулированию сбыта фирма может достичь экономии во многих сферах своей деятельности.
Хорошо разработанная стратегия концентрированного маркетинга позволяет фирме выйти на низкий уровень издержек и высоких цен. Однако в долгосрочной перспективе данная стратегия сопряжена со многими опасностями и ограничениями. Во-первых, концентрация на одном сегменте сопряжена с высокой степенью риска. Избранный сегмент рынка может не оправдать надежд и оказаться убыточным. Во-вторых, расширение деятельности фирмы в выбранном сегменте привлекает к себе внимание крупных конкурентов, что особенно опасно в условиях освоения новой продукции и сокращения жизненного цикла товаров. Крупные корпорации позволяют себе инвестиции, на которые не способны небольшие и средние компании, и имеют возможность для минимизации издержек распространять новые технологии на другие сегменты рынка.
При выборе стратегии охвата рынка необходимо учитывать следующие факторы:
Ресурсы фирмы. При ограниченности ресурсов наиболее рациональной оказывается стратегия концентрированного маркетинга.
Степень однородности продукции. Стратегия недифференцированного маркетинга подходит для однородных товаров (например, древесина). Для товаров, которые могут отличаться друг от друга по конструкции (таких, как компьютеры и автомобили), больше подходят стратегии дифференцированного или концентрированного маркетинга.
Этап жизненного цикла товара. При выходе фирмы на рынок с новым товаром целесообразно предлагать всего один вариант новинки. При этом наиболее разумно пользоваться стратегиями недифференцированного или концентрированного маркетинга.
Степень однородности рынка. Если у покупателей одинаковые вкусы, и они одинаково реагируют на одни и те же маркетинговые стимулы, уместно использовать стратегию недифференцированного маркетинга.
Маркетинговые стратегии конкурентов. Если конкуренты занимаются сегментированием рынка, применение стратегии недифференцированного маркетинга может оказаться гибельным. И наоборот, если конкуренты применяют недифференцированный маркетинг, фирма может получить выгоды от использования стратегий дифференцированного или концентрированного маркетинга.
. Позиционирование продуктов на рынке
Решив, на каком сегменте выступать, фирма должна решить, как проникнуть в этот сегмент. Если сегмент уже устоялся, значит, в нем есть конкуренция. Более того, конкуренты уже заняли в рамках сегмента свои «позиции». И прежде чем решить вопрос о собственном позиционировании, фирме необходимо определить позиции всех имеющихся конкурентов.
Позиционирование - направление маркетинговой деятельности по выбору целевых рынков, предполагающее анализ элементов комплекса маркетинга и позиции продуктов на выделенных сегментах рынка с целью выявления тех их параметров, которые способствуют завоеванию конкурентных преимуществ. Если все предприятия будут выпускать одни и те же продукты с одинаковыми характеристиками, использовать одни и те же методы продвижения и доставки продукта, оказывать аналогичные сервисные услуги, то для потребителей они все будут одинаковыми.
Неверно думать, что позиционирование - это физическое занятие определённого места на рыночной площади. Позиция товара - это мнение потребителей по важнейшим параметрам продукта. Оно характеризует место, занимаемое конкретным товаром в умах потребителей по отношению к товарам конкурентов.
Позиция формируется на основе измеряемых количеством параметров: доля рынка, объёмы продаж, действующие на данном сегменте цены и т. п.
Анализ и учёт возможностей фирмы позволяет ей выбрать такие характеристики продукта и элементов комплекса маркетинга, которые могут в выгодную сторону отличать её продукты от продуктов конкурентов, т. е. проводить дифференциацию собственных рыночных предложений.
При этом необходимо различать сегментацию и позиционирование, хотя последние части включают в сегментацию рынка. Результат сегментации рынка - это желаемые характеристики товара. Результат позиционирования - это конкретные маркетинговые действия по разработке, распространению и продвижению товара на рынок.
Позиционирование - это разработка и создание имиджа товара таким образом, чтобы он занял в сознании покупателя достойное место, отличающееся от положения товаров конкурентов.
Позиционирование - это комплекс маркетинговых элементов, с помощью которых людям необходимо внушить, что данный товар создан специально для них, и что он может быть идентифицирован с их идеалом.
Отметим основные стратегии позиционирования товара в целевом сегменте:
позиционирование, основанное на отличительном качестве товара;
позиционирование, основанное на выгодах от приобретения товара или на решениях конкретной проблемы;
позиционирование, основанное на особом способе использования товара;
позиционирование, ориентированное на определенную категорию потребителей;
позиционирование по отношению к конкурирующему товару;
позиционирование, основанное на разрыве с определенной категорией товаров.
Таким образом, позиционирование товара в целевом сегменте связано с выделением отличительных преимуществ товара, удовлетворением специфических потребностей или определенной категории клиентов, а также с формированием характерного имиджа товара и/или фирмы.
Реализация позиционирования товара напрямую связана с разработкой маркетингового плана, который должен включать маркетинговые исследования, разработку товара, политику ценообразования, методы распространения и продвижения товара. Таким образом, сегментация рынка, результатом которой является выделение однородных групп потребителей со схожими потребностями и покупательскими привычками по отношению к конкретному товару дает возможность предприятию концентрировать средства на одном или нескольких коммерческих направлениях деятельности.
Позиционирование направлено на обеспечение банковскому продукту конкурентоспособного положения на рынке и разработку соответствующего комплекса маркетинга.
Позиционирование необходимо для проникновения банка в избранный сегмент рынка. Оно предполагает, во-первых, принятие решения о своем месте в этом сегменте и, во-вторых, оценку положения в нем конкурирующих банков.
Чтобы определить свое место и места конкурентов в данном сегменте, нужно подразделить его на подсегменты. Основанием для этого являются отличительные характеристики банковских продуктов, пользующихся спросом в данном сегменте. Путем деления сегмента по нескольким характеристикам можно построить многомерную модель (или "сращенные" двумерные матрицы), которая дает представление о положении конкурентов в подсегментах.
Оценив размещение банков-конкурентов в подсегментах, данный банк выбирает один из двух вариантов действий:
) расположиться в одном из подсегментов рядом с другим банком и вступить с ним в конкурентную борьбу;
) занять свободный подсегмент.
Приняв решение о стратегии позиционирования, фирма может заняться детальной проработкой комплекса маркетинга. Если решено позиционировать товар в сегменте как изделие высокой стоимости и высокого качества, фирма должна разработать товар, превосходящий по свойствам и качественным показателям продукцию конкурента, подобрать розничных торговцев, славящихся своей репутацией благодаря отличному техническому обслуживанию, создать рекламу, привлекающую внимание состоятельных покупателей, ограничить деятельность по стимулированию сбыта изящными презентациями и т.д.
Заключение
Современный потребительский рынок отличается высокой динамикой. Текущие потребности покупателей, показатели активности конкурентов и применяемые технологии постоянно развиваются. При этом растут как интенсивность, так и масштабы конкуренции. В таких условиях успех определяется нестандартностью подходов к выявлению новых сегментов рынка и дополнительных качеств товара. Это создает трудности для фирм, ориентирующихся на единственную нишу, так как со временем ниши товаров повышенной ценности привлекают внимание крупных компаний, ищущих новые пути развития.
Комплекс мероприятий и задач, направленных на реализацию стратегий сегментирования и позиционирования, составляют маркетинговую стратегию фирмы.
Разработка стратегии фирмы очень важна, так как позволяет более эффективно распоряжаться имеющимися ресурсами и получить максимально возможную прибыль. В наше время, когда рынок перенасыщен различными товарами и предложениями, без хорошо разработанной стратегии любая фирма практически обречена на банкротство.
Одним из главных стратегических решений, принимаемых фирмой, должно стать определение целевого рынка, на котором она хочет вести конкурентную борьбу. Этот выбор подразумевает разбиение рынка на части, состоящие из потребителей со схожими потребностями и поведенческими или мотивационными характеристиками и создающие для фирмы благоприятные маркетинговые возможности.
Совокупность покупателей никогда не бывает однородной. Они различаются по своим желаниям, сумме денег, которую готовы заплатить за товар, требуемому его количеству, и источникам получения информации. Следовательно, фирме целесообразно разделить рынок на определенные группы потребителей (сегменты), а затем выбрать один или несколько сегментов для освоения. Рыночный сегмент - это группа потребителей, имеющих особые, существенно важные характеристики для разработки стратегии маркетинга. На большинстве рынков необходимость в разработке предложений применительно к конкретным сегментам очевидна, поскольку одна разновидность товара не способна одновременно удовлетворить запросы всех потребителей. Например, состоятельные люди останавливаются в более дорогих, в сравнении с представителями среднего класса, гостиницах. Конструкторские бюро оснащены более мощными компьютерными системами, чем офисы компаний.
Процесс разбиения совокупности потребителей на группы, однородные в отношении покупательских требований и привычек, принято называть сегментированием (сегментацией) рынка.
Сегодня стратегией сегментирования пользуется большинство компаний. Процесс сегментации имеет для фирмы стратегическое значение, поскольку приводит к определению области ее деятельности и к идентификации факторов, ключевых для достижения успеха на выбранных рынках. Способность сегментировать рынок - одно из самых главных умений, которым должна обладать фирма.
Основная проблема, возникающая при проведении сегментирования, заключается в правильном выборе критерия (критериев), по которому будет производиться сегментирование. Обычно в качестве критериев сегментирования используются потребности (нужды) и особенности потребителей. Нужды потребителей являются основным критерием (переменной) сегментирования рынка. Фирма стремится выделить сегмент, состоящий из потребителей, имеющих схожие потребности, т.е. ищущих подобные блага, а поэтому одинаково воспринимающих маркетинговое предложение и стратегию компании. Выбор целевых сегментов дает фирме отличительное преимущество.
Список использованной литературы
1.Беляев В.И. Маркетинг: Основы теории и практики: учебник М.: КНОРУС, 2005. - 672с.
2.Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика: - М.: Издательство «Финпресс», 2003. -496 с.
3.Зозипев А.В. Сегментирование рынка: Учеб. пособие. - Харьков: Студцентр, 2003.- 236с.
4.Макдоналд М., Данбар Я. Сегментирование рынка: Практическое руководство. - М., 2002.
5.Маркетинг: Учебн. пособие для вузов / Мурашкин Н.В., Тюкина О.Н., Сеник Н.М., Мурашкин А.Н., Яллай В.А.; Под общей редакцией проф. Мурашкина Н.В. Псков, 2000, 361 с.
6.Маркетинговые исследования: под ред. Божук С.Г., Ковалик Л.Н. СПб: Питер, 2004. -356с.
7.Щетинина Е.Д., Н.В. Козлова, М.С. Старикова, В.Ф. Уварова. Маркетинг: учеб6ное пособие.- Белгород: Изд-во БГТУ,2007-215с.