Место и значение товара в маркетинговой деятельности предприятия

№

Продукт

Стратегические цели по продуктам

1

Легковые автомобили

Присутствовать на рынке легковых автомобилей в России и за рубежом; Войти в новые сегменты рынка легковых автомобилей вместе со стратегическим партнером.

2

LCV

Стать независимым игроком на глобальном рынке LCV; Остаться игроком №1 на рынке России и стран СНГ; Увеличить экспортные продажи до 30% от общего объема в 2018 году.

3

Средние грузовики

Доля на рынке средних грузовиков в России на уровне 40%; Доля на рынке средних грузовиков в странах СНГ не менее 30%

·  автомобили марки «ГАЗ» являются единственным отечественным представителем в классе автомобилей D/E;

·      аналогичные по классу новые автомобили импортного производства и СП имеют очень высокую цену (в 2-3 раза выше «Волги»), что не позволяет широким массам населения приобретать их в большом объеме.

Исходя из общих целей предприятия, целью службы маркетинга является выработка рекомендаций по формированию и проведению сбытовой политики предприятия, а также координация деятельности в этой области всех подразделений предприятия. Его рекомендации по рыночной ориентации сбытовой деятельности предприятия после утверждения руководством предприятия обязательны для соответствующих служб, занятых указанными видами деятельности.

Решения, влияющие на рыночную ориентацию предприятия, все подразделения предприятия принимают на основе рекомендаций и по согласованию со службой маркетинга. Все подразделения предприятия обязаны предоставлять службе маркетинга любую информацию о характере и результатах своей деятельности. В свою очередь служба маркетинга обязана предоставлять всем другим подразделениям предприятия информацию, необходимую для рыночной ориентации их деятельности.

Служба маркетинга не подменяет другие подразделения, а ориентирует деятельность других подразделений на рынок и коррелирует их работу с общими для всего предприятия целями рыночной деятельности.

Руководством ОАО «ГАЗ» были сформулированы новые принципы сбытовой политики предприятия. Для их реализации в ОАО "ГАЗ" создано самостоятельное юридическое лицо - торговый дом "РусавтоГАЗ", в регионах были созданы склады ответственного хранения. ООО "РусавтоГАЗ" предоставлены исключительные права реализации (в том числе на экспорт) автомобилей, запасных частей, комплектов и прочей продукции производства ОАО "ГАЗ". Для обеспечения минимальных сроков поставки автомобилей и снижения затрат торговый дом заключает прямые договора поставки с корпоративными клиентами в России, в том числе по схеме лизинга с рассрочкой платежа на срок до 36 месяцев.

В 2008 г. Минэкономразвития признало лучшим автомобильным экспортером страны "РусАвтоГАЗ" - сбытовую структуру ОАО "ГАЗ". В минувшем году в 35 странах мира "РусАвтоГАЗ" продал 39 130 автомобилей марки "ГАЗ". Специалисты Горьковского автозавода за 2010 год расширили экспорт автомобилей с дизельными двигателями, соответствующими требованиям экологической безопасности Евро-3. Торговые взаимоотношения успешно развиваются со странами Юго-Восточной Азии, Ближнего Востока, Латинской Америки, Африки, Восточной Европы, а также государствами СНГ. В 2011 году ГАЗ планирует продать на рынках Ближнего и Дальнего зарубежья более 45 тыс. автомобилей, увеличивая объем экспортируемой продукции с каждым годом.

Таким образом, сбытовая политика строится на основе упорядоченного анализа потребностей и запросов, восприятий и предпочтений, свойственных потребителям продукции организации. Сбытовая политика направлена на постоянное обновление ассортимента и повышение разнообразия предлагаемых покупателям услуг. Сбытовая политика предприятия служит базой для разработки его снабженческой, производственно-технологической, инновационной и финансовой политики.

В схеме управления ОАО «ГАЗ» и ООО "РусавтоГАЗ" (рис. 3) существует линейная подчиненность центральной сбытовой организации подразделениям производства, что крайне осложняет информационный поток от сбытовой организации к производственному уровню.

Рис. 3. Существующая структура сбыта ОАО «ГАЗ»

Данный факт проявляется, чаще всего, в недостаточной информированности производственного звена в области качества продукта. Происходит это по причине нежелания подчиненного сбытового звена информировать начальствующее звено производства о неудовлетворенности его же работой. В итоге в условиях существующей иерархической структуры управления решение вопросов совершенствования продукции основывается лишь на внутренних технических изысканиях силами производственных звеньев автомобильных концернов. При этом не принимаются во внимание реальные технические недостатки конструкции автомобиля, выявленные в процессе практической эксплуатации. Данный факт говорит о недостатках структуры управления ОАО «ГАЗ».

Для стимулирования сбыта ОАО «ГАЗ» заключает с дилером целевое соглашение. Оно состоит из количественной и качественной части. Количественная часть регламентирует целевые количественные значения по продаже автомобилей (с разбивкой по моделям) и запасных частей. Качественная часть направлена на совершенствование процессов работы дилерского предприятия и оформляется в виде плана мероприятий. Недостатком использования планов мероприятий является низкая мотивация дилеров в выполнении требований центральной сбытовой организации: в случае невыполнения указанных требований максимальной штрафной санкцией для дилерских предприятий является невыплата финансового вознаграждения за качество работы со стороны сбытовой организации.

6.  Мероприятия и предложения по совершенствованию маркетинговой деятельности фирмы, повышению качества товара

Стратегические цели по выпуску продукции Дивизиона LCV:

Увеличить и расширить гамму выпускаемой продукции;

Расширить продуктовое предложение на экспортных рынках;

Совершенствовать систему отношений с поставщиками;

Увеличить объем выручки до 5 млрд. руб. в 2013 г.;

Повышать конкурентоспособность продукции за счет применения качественных комплектующих, модернизации действующего оборудования и внедрения инноваций;

Улучшение качества гарантийного и постгарантийного обслуживания;

Расширить круг потребителей (в частности поставки машинокомплектов на сборочные предприятия зарубежных автопроизводителей, организация собственных сборочных предприятий за рубежом.

Таблица 5. Стратегические цели по продуктам марки «ГАЗ»

Планы, касающиеся организации нового производства, расширения или сокращения производства, разработки новых видов продукции, модернизации и реконструкции основных средств, возможного изменения основной деятельности:

Дивизион «Легковые автомобили»

Дивизион «Легковые автомобили» планирует оставаться в своих основных ключевых областях и усилить рыночные позиции в них, а также увеличивать свое присутствие на рынке легковых автомобилей за счет освоения новых рыночных сегментов:

·  продолжается производство текущего автомобиля «Волга»;

·      осуществляется комплекс мероприятий для осуществления полноценных рыночных продаж автомобилей Siber, несмотря на жесткие финансово-экономические условия;

·      реализуется ряд мероприятий по совершенствованию производства и повышению качества автомобилей марки «ГАЗ»;

·      изучаются возможности освоения новых сегментов автомобильного рынка, а также рынка бюджетных автомобилей (в ценовом сегменте 300 - 500 тыс. руб.).

Кроме того, активно развиваются новые направления стимулирования продаж, такие как лизинг и целевые программы.

Дивизион «Легкие коммерческие автомобили»

Дивизион LCV планирует оставаться в своих основных ключевых областях и усилить рыночные позиции в них, в частности:

реализуются проекты модернизации автомобилей под экологические стандарты Евро-4;

реализованы проекты по модернизации и повышению надежности существующих модификаций, поддерживается ряд программ по совершенствованию производства и повышению качества самих автомобилей и комплектующих изделий для них (внедрена 100% антикоррозийная обработка скрытых полостей кузовов автомобилей семейства Соболь и ГАЗель; проводятся работы по модернизации действующей КПП и др.);

находятся в разработке проекты по расширению модельного ряда и модернизация автомобилей (создание автомобиля ГАЗель с импортным дизельным двигателем, импортной КПП, модернизированным задним мостом: создание семейства автомобилей ГАЗель нового поколения.

жизненный цикл товар сбытовой

Заключение

В работе решены следующие задачи:

изучены теоретические аспекты товара в маркетинговой деятельности предприятия;

проведен анализ деятельности и продукции предприятия;

разработаны предложения по совершенствованию маркетинговой деятельности фирмы, повышению качества товара.

Основными факторами конкурентоспособности ОАО «ГАЗ» являются: цена автомобиля, качество, соотношение цены и качества, имидж, стоимость владения, сервисное обслуживание, доступность запчастей и ремонта. По конкурентоспособности легковые автомобили Группы «ГАЗ» уступают импортным моделям по таким факторам как цена, качество, но опережают их по сервисному обслуживанию, доступности запчастей и ремонта. При рассмотрении конкурентоспособности продукции по сравнению с отечественными производителями главным фактором влияния является цена.

Степень влияния факторов SWOT-анализа на конкурентоспособность производимой продукции: сильные стороны бизнеса ОАО «ГАЗ» в сочетании с возможностями оказывают высокое влияние на конкурентоспособность продукции; слабые стороны бизнеса ОАО «ГАЗ» в сочетании с угрозами оказывают среднее влияние на конкурентоспособность продукции.

Факторы, которые могут улучшить результаты деятельности ОАО «ГАЗ»: развитие рынка поставщиков, включая приход иностранных производителей - вероятность средняя; развитие отношений с зарубежными партнерами - вероятность средняя.

Дивизион «Легковые автомобили» планирует оставаться в своих основных ключевых областях и усилить рыночные позиции в них, а также увеличивать свое присутствие на рынке легковых автомобилей за счет освоения новых рыночных сегментов. Дивизион LCV планирует оставаться в своих основных ключевых областях и усилить рыночные позиции в них.

Список литературы

1.    Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. М.: Изд-во ²Финпресса². 2008. - 416 с.

2.      Ноздрева Р. Б., Цыгичко Л. И. Маркетинг: Как побеждать на рынке. - М.: Финансы и статистика, 2009.- 189 с.

.        Леонов А. Управление ассортиментом как элемент маркетинговой деятельности // Практический маркетинг. 2009. № 96. с. 14-23

.        Шабанов Л. Прогнозирование жизненных циклов товаров Практический маркетинг. 2006. №113. с. 14-18

Приложение 1

Приложение 2

Примерный перечень оценочных параметров при анализе сильных и слабых сторон деятельности предприятия