Организация мерчандайзинга в аптечной сети
ОГЛАВЛЕНИЕ
ВВЕДЕНИЕ……………………………………………………………………....3
1. ОСНОВНЫЕ
ПОНЯТИЯ И ВОЗНИКНОВЕНИЕ МЕРЧАНДАЙЗИНГА………………………………………………………..5
1.1 История мерчандайзинга……………………………………………...7
1.2 Современный этап развития
мерчандайзинга……………………….9
1.3 Цели и основные правила мерчандайзинга………………………....10
2. МЕРЧАНДАЙЗИНГ В АПТЕКЕ, НА ПРИМЕРЕ АПТЕКИ
«АВИЦЕННА»………………………………………………………….……22
2.1 Оценка
эффективности реализации наиболее важных элементов визуального мерчандайзинга в
аптечном маркете………………….25
ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………………………………………………...32
СПИСОК
ЛИТЕРАТУРЫ…………………………………………………….33
ВВЕДЕНИЕ
В современном мире существует
огромное количество производителей, продавцов, дистрибьюторов товаров и услуг.
При этом любое предприятие, представляющее и реализующее продукцию,
заинтересовано в развитой и стабильно функционирующей системе сбыта. Чем лучше
и качественней будет продумана стратегия сбыта, тем больше продукции будет
реализовано и тем больше прибыли получит компания.
На фармацевтическом рынке России за
последние десятилетия произошли глобальные изменения: приватизация
собственности, рост числа субъектов фармацевтического рынка, либерализация цен,
увеличение ассортимента товаров и услуг, реализуемых фармацевтическими
предприятиями. Все это приводит к тому,
что предложение опережает спрос, то есть, рынок продавца преобразовался в рынок
потребителя. Реалии экономики требуют научно обоснованного подхода к
организации сбыта и приобретения новых знаний
в условиях конкуренции. Как ответ на требования рынка возник
мерчандайзинг ? дисциплина, разрабатывающая комплекс мер по увеличению сбыта в
месте продажи.
Объект исследования курсовой работы
? мерчандайзинг и его влияние на покупательскую способность. Предметом
исследования курсовой работы становятся методы и приемы мерчандайзинга
применяемые в сфере аптечного бизнеса.
Целью курсовой работы является
многостороннее раскрытие концепции мерчандайзинга, выявление нюансов в
применении мерчандайзинга в деятельности конкретной аптечной организации. Для достижения поставленной цели следует
выполнить следующие задачи:
·
рассмотреть
общие положения сферы применения мерчандайзинга;
·
изучить
способы и средства применения мерчандайзинга в области аптечных учреждений;
·
рассмотреть
порядок формирования положительного образа аптеки;
·
попробовать
обосновать и рекомендовать способы для совершенствования применения
мерчандайзинга.
Работа состоит из двух глав, в
которых рассматривается актуальность
работы, цели, задачи и общие правила мерчандайзинга, конкретная область
применения в аптеках, исследуется формирование положительно образа аптеки в
современных условиях и рассматривается психологический аспект продажи товаров в
аптеках.
В связи с этим актуальность данной
работы не оставляет сомнений. Проведенные исследования в этой теме представляют
значительный интерес для представителей фармацевтической сферы деятельности.
1. ОСНОВНЫЕ
ПОНЯТИЯ И ВОЗНИКНОВЕНИЕ МЕРЧЕНДАЙЗИНГА
Специалисты называют XXI век ? веком
потребления товаров и услуг, что обусловлено научно-техническим прогрессом и
повышением уровня жизни населения как в странах с развитой, так и с
развивающейся рыночной экономикой. На
первое место выходят маркетинговые стратегии, делающие акценты не на
аналогичные товары различных производителей, а на услуги, которые обеспечит
покупка данных товаров потребителю.
Не так давно, фармацевтические
предприятия и организации нашей страны воспринимались как торговые учреждения в
последнюю очередь. Аптеки были, прежде всего, местом, где по символическим
ценам распределялись лекарственные средства. Это положение изменилось с
внедрением рыночной экономики. Во-первых, часть фармацевтических предприятий
перешла в частную форму собственности, а предприятия, оставшиеся в
государственной и муниципальной собственности, были переведены на
самоокупаемость. Во-вторых, бурный рост фармацевтического сектора, открытие
рынка для западных и восточных компаний привел к усилению конкуренции, как между
производителями, так и между оптовыми и розничными посредниками. В результате,
при сохранении роли фармацевтических предприятий как, прежде всего, учреждений
здравоохранения, все большую актуальность приобретают вопросы управления
рыночной деятельностью предприятия.
Мерчандайзинг (от английского слова
«merchant» ? купец, торговец) ? это искусство торговать.
Некоторые источники утверждают, что
слово «мерчандайзинг» произошло от имени бога торговли и коммерции в греческой
мифологии ? Меркурия, что предполагает
умение осуществлять результативную торговую деятельность с достижением хороших
финансовых результатов при сопутствующей удаче и творческом подходе.
В условиях постоянного роста
конкуренции мерчандайзинг приобретает все большее значение как новая концепция
организации торговой деятельности на современном этапе. Далее приводятся
некоторые определения понятия «мерчандайзинг», встречающиеся в различных
источниках, посвящаемых этой маркетинговой специализации.
Мерчандайзинг ? это:
·
Составная часть маркетинга, деятельность,
направленная на обеспечение максимально интенсивного продвижения товара на
уровне розничной торговли;
·
Комплексный подход к оформлению и обустройству
торгового зала и выбору внешне заметного стиля предприятия, применяемого для
максимального быстрого продвижения товаров в розничной торговле;
·
Совокупность
мероприятий, направленных на увеличение объема продаж;
·
Инструмент
продвижения товара в точке продажи путем создания в аптечной организации
атмосферы, способствующей покупкам;
·
Принцип пяти «Н» ? нужный товар в нужном
месте, в нужное время, в нужном количестве и по нужной цене.
В некоторых зарубежных источниках
слово «мерчандайзинг» имеет два значения: собственно мерчандайзинг и визуальный
мерчандайзинг.
Мерчандайзинг в аптеке ? это область
маркетинговой деятельности, направленная на рекламу безрецептурных препаратов
путем привлечения внимания посетителей к определенным товарам в месте их
реализации для увеличения объема продаж. Элементы мерчандайзинга: концепция
места, внешний вид аптеки, организационное проектирование, оборудование и
оснащение рабочих мест, размещение товаров.
Важность мерчандайзинга
безрецептурных препаратов определяется развитием самолечения, возможностью
выбора, наличием множества идентичных препаратов по доступным ценам, принятием
большинства решений о покупке прямо в торговых точках и аптеках. Основные
требования к мерчандайзингу в аптеке ? это удобство, стимулирование продаж,
соответствие требованиям контролирующих органов.
Преимущества мерчандайзинга
ощущаются не только аптекой, но и покупателем. Процесс покупки для него
становится проще и приятнее. Покупатель имеет возможность сразу увидеть на
витрине все товары и выбрать то, что ему надо.
1.1 ИСТОРИЯ МЕРЧАНДАЙЗИНГА
Мерчандайзинг появился на свет в незапамятные
времена, когда люди ещё не использовали деньги. Уже при меновой торговле умение
красиво и правильно разложить свой товар, организовать свое торгово-меновое
место давало хорошие результаты первым торговцам. В древности им было гораздо
труднее, чем нашим современникам, ещё и потому что торговцы зачастую говорили
на разных языках со своими покупателями.
С тех пор одним из правил мерчандайзинга
стало: «Всё должно быть понятно
покупателю с минимальными пояснениями продавца». Масштабы торговли минувших
веков позволяли владельцу торгового предприятия лично контролировать
мерчандайзинг, продумывать его стратегию, но самым главным знанием
торговца-хозяина являлось знание о выгодном соотношении краткосрочной и долгосрочной
прибыли.
Случившиеся в конце XIX века существенные изменения в
мировой экономике, во время промышленного переворота и образования машинного
производства, опосредовали изменения в мерчандайзинге в виде его определенной
деградации. На данном этапе развития машинного производства в область торговли
было привлечено большее количество людей. Люди «со стороны» стали продавцами и
распорядителями товаров, т. е. такой род деятельности перестал быть
внутрисемейным делом. Произошло снижение подготовки торгового персонала, но в
прежнем объеме она больше и не требовалась. Несмотря на рост объема товарной
массы, сами товарные единицы в определенном роде обезличились, в результате
чего в торговых лавках необходимо было располагать только образцы партий
изделий. Так как производство шло в монопольных организациях, личные интересы и
запросы покупателя никого не интересовали, он должен был подстраиваться под
потребление товаров серийного производства, потому что другой альтернативы не
было.
Таким образом, необходимость в мерчандайзинге перестала быть актуальной.
В рассвет машинного производства в отсутствие рынка потребителя как
фирмы-производители, так и продавцы ощущали себя совершенно уверенно и не
нуждались в дополнительных инструментах стимулирования продаж.
К началу XX века стало очевидным, что усилия по
снижению себестоимости без улучшения внешнего вида и эргономики товара не в
состоянии дать желаемого результата. Производители товаров стали обращать
повышенное внимание на их эстетику, такие изменения активизировали развитие
маркетинговых коммуникаций, дали большой импульс к их развитию, и таким образом
мерчендайзинг получает «вторую жизнь».
Бурный послевоенный (1950г.) рост
числа и размеров торговых предприятий и возникновение торговых сетей привели к
необходимости обучения продавцов искусству мерчандайзинга. Стали выделяться
специально подготовленные сотрудники ? мерчандайзеры. Задачи, стоящие перед
ними, все более усложняются: большие площади новых торговых центров затрудняют
анализ взаимосвязи между выкладкой, распределением торговых площадей и прибыльностью
продаж. Для сохранения возможности управления процессом продаж в новых условиях
разрабатываются специальные методики и программы. В составные элементы
мерчендайзинга начинают входить
разнообразные методы воздействия на психику потенциальных потребителей,
стимулирующие их к совершению покупки.
Вследствие эволюции мерчендайзинг
стал инструментом продаж, дающим весомые конкурентные преимущества.
1.2 СОВРЕМЕННЫЙ ЭТАП РАЗВИТИЯ МЕРЧАНДАЙЗИНГА
Как часто шутят по поводу моды:
«Новое ? это хорошо забытое старое». Значение мерчандайзинга растет не только в
связи с усилением роли розничных торговцев. Произошли и серьезные изменения в
мотивации и поведении покупателей. К ним сегодня можно отнести формирование
поколения «зрелых» потребителей и отсутствие в глазах потребителей
существенного различия в свойствах марок, представленных на рынке. Эти два
фактора неразрывно связаны. Особенности «зрелого» потребления заключаются в
полном осознании и использовании потребителем своих прав на информацию при
выборе гарантированного доступа к разнообразию товаров и услуг при конкурентных
ценах. Покупатель начала XXI века склонен более тщательно взвешивать варианты и
осуществлять приобретения в соответствии с общей жизненной стратегией. Его не
так просто убедить с помощью рекламы и методов по продвижению, и он более
подкован знаниями о сфере розничной торговли. Главный дефицит, который он
испытывает, ? это дефицит времени.
1.3ЦЕЛИ И ОСНОВНЫЕ ПРАВИЛА
МЕРЧАНДАЙЗИНГА
Грамотно
продуманная программа мерчандайзинга должна способствовать увеличению прибыли и
повышению конкурентоспособности аптечной организации. Результатом
мерчандайзинга является стимулирование желания потребителя выбрать и купить
продвигаемый и продаваемый товар.
Цели
мерчандайзинга:
1. Повышение удобства покупки
(повышение лояльности покупателя). Основная цель мерчендайзинга ? облегчить
поиск необходимого для клиента товара в аптеке, сделать процесс покупки удобным
и даже приятным для покупателя.
2.
Увеличение полноты показа ассортимента. Эта цель связанна с тем, что
потребитель редко обращает свое внимание на весь товар, представленный в
аптеке. Увеличение числа товаров не просто выставленных в торговом зале, а
именно привлекших внимание покупателя, способно заметно увеличить продажи.
3.
Привлечение внимания к отдельным товарам. Важной целью мерчендайзинга является
не только общее, но и селективное (выборочное) увеличение продажи некоторых
товаров аптечного ассортимента.
4.
Увеличение времени пребывания покупателя в аптеке. Каждое коммерческое
предприятие заинтересовано в удлинении времени, добровольно проведенного в нем
покупателем. С каждой дополнительной минутой растет и вероятность совершения
покупателем покупки. В мерчандайзинге действует правило: «Время, которое у нас
есть, это деньги, которых у нас нет». Следовательно, усилия мерчандайзинга
должны быть направлены на то, чтобы покупатели совершили осознанный выбор за
короткий промежуток времени.
Таким
образом, для того чтобы добиться от потребителя совершения покупки, необходимо
пошагово пройти все предыдущие ступени и для этого в первую очередь важно
разработать план действий и стратегию.
Атмосфера аптеки
Желательно, чтобы аптека вызывала
ассоциации с жизнью, светом, здоровьем, бодростью. Если в аптеке приятно находиться, и она поднимает
настроение даже человеку с плохим самочувствием, значит, она оставит в душе
посетителя хорошее впечатление, и его интерес к аптечному ассортименту
возрастет.
Атмосфера складывается из нескольких
факторов:
Разумеется, аптека начинается с
вывески. А также с уличной витрины и фасада в целом. Оригинальное решение
внешнего вида аптеки вызовет интерес прохожего и превратит его в
любопытствующего посетителя. Хорошо,
если начиная с фасада, аптека оформлена в едином стиле (фирменный логотип на
значках продавцов, фирменные цвета оформления зала, фирменный пакет для покупок
и т.д.). Это улучшает запоминание. Аптека или аптечная сеть, имеющая свой
индивидуальный стиль, вызывает доверие, ощущение ответственности, хорошей организованности,
профессионализма.
Другой компонент, формирующий
атмосферу аптеки, ? освещение. Оно должно быть оптимальным, чтобы покупателю не
пришлось напрягать зрение или щуриться от слишком яркого света. Желательно,
чтобы свет имел теплый оттенок или был нейтрально белым.
На восприятие влияет и цветовая
гамма интерьера. Как показывают исследования, теплые тона (оттенки красного и
желтого) и холодные тона (оттенки синего и зеленого) оказывают противоположное
воздействие. Теплые тона возбуждают ? изменяются даже физиологические
показатели организма: учащается сердцебиение, дыхание, повышается артериальное
давление. Холодные тона, наоборот, успокаивают, помогают покупателю
сосредоточиться.
Привлечь внимание к группе товаров
можно с помощью цветовых контрастов:
- поместить рядом упаковки
контрастных цветов;
- разместить в центре группы товар,
в упаковке которого использованы самые сильные контрастные оттенки;
- расположить товар на контрастном
фоне.
Контрастные цвета ? желтый, красный
и синий. Более слабый и менее раздражающий контраст: оранжевый ? фиолетовый ?
зеленый (Приложение таб. 1).
Однако контраст должен именно
привлекать внимание, а не затруднять восприятие. Беспорядочное использование
контрастных тонов только сбивает с толку.
Еще один редко используемый компонент
атмосферы ? запахи. Чем пахнет в аптеке? Как правило, лекарствами. Покупатели
привыкли к этому, но важно, чтобы запах не становился слишком сильным и не
вызывал неприятных ассоциаций с больничной палатой.
И, конечно, нельзя забывать об
удобстве для посетителей. Товары, актуальные для пожилых людей и инвалидов,
желательно расположить неподалеку от входа и ? если аптека двухэтажная ? только
на первом этаже. Если размеры помещения позволяют, поставьте пару кресел, ?
будет куда усадить непоседливого малыша, пока мама выбирает ему памперсы,
пожилым людям, частым посетителям аптек, будет где отдохнуть. Растения и,
конечно, чистота создают в аптеке уют и домашнюю, доверительную атмосферу, в
которой посетителю захочется задержаться.
Планировка аптеки
В современной аптеке приняты два
основных типа планировки: аптека прилавочного (закрытого) типа и аптека-маркет
(с выкладкой товара в торговом зале).
В аптеке с традиционным прилавком
появилось новшество: стеклянные витрины в человеческий рост, где препараты
расположены, как правило, в два уровня: первый ? на уровне пояса, второй ? на
уровне глаз или груди. Подобная витрина
увеличивает площадь выкладки товара и приближает его к покупателю.
При планировке отделов необходимо
учитывать некоторые закономерности поведения покупателей. Как правило,
покупатель желает найти то, что ему нужно, не проходя больших расстояний и не
возвращаясь к одному и тому же месту несколько раз. Большинство покупателей ?
правши; они предпочитают идти прямо и склонны смотреть и брать товары,
находящиеся справа. Обходя зал, большинство покупателей поворачивают налево ?
против часовой стрелки. В связи с этим места расположения товаров в аптеке
можно разделить на две основные категории ? сильные места и слабые. (Приложение
рис.2)
Пространство возле входа должно быть
максимально свободным, здесь не должно находиться никаких больших рекламных
материалов (рекламных щитов, крупных постеров), оборудования, крупных растений
и т.д. Но из этого вовсе не следует, что весь товар необходимо расположить в
самых доступных местах прямо напротив входа. Не обязательно, чтобы покупатель,
едва ступив на порог аптеки, тут же увидел на витрине товар. Важно, чтобы с
первых шагов в аптеке покупатель был информирован о том, где его купить. И
тогда даже «слабое» место привлечет внимание посетителя.
Правила мерчандайзинга, касательно
выкладки товара
«Петля
мерчандайзинга». Покупателю кажется, что он самостоятельно путешествует по
супермаркету. На самом же деле его «ведут». Так, например, попадая в аптеку с
просторным торговым залом, большинство покупателей стремятся повернуть направо
и далее двигаются по залу в направлении против часовой стрелки. Сам того не
замечая, покупатель проходит практически весь торговый зал, совершая, помимо
запланированных покупок, много импульсных (Приложение рис.1).
Задача мерчандайзинга на данном
этапе состоит в том, чтобы направить покупателей в первую очередь к местам
выкладки самых дорогих и рентабельных товаров. И не только направить, но и
задержать их у этих витрин как можно дольше, привлечь внимание, сформировать
положительные ассоциации и желание непременно купить данные товары прямо
сейчас.
Способы выкладки.При горизонтальном
способе выкладки одноименные товары размещают на одной или двух полках по всей
длине витрины. Этот способ эффективен для продажи упаковок крупных размеров.
При вертикальном способе выкладки
одноименные товары выкладывают на полках одной витрины в несколько рядов сверху
вниз. Преимущество этого способа ? хорошая обозримость и более четкое разграничение
выложенных товаров. Такая выкладка способствует хорошей обозримости, лучшей
ориентации покупателя при выборе товара и ускоряет процесс продаж (Приложение
таб.2).Данные таблицы показывают, что наиболее активно покупатели воспринимают
товары, расположенные в витринах на уровне глаз и рук.
Чаще всего на практике применяют
комбинированный способ выкладки, сочетающий горизонтальный и вертикальный. Он
позволяет наиболее эффективно использовать площадь и размещать больше товаров в
торговом зале.
Ритм в выкладке ? это повторение
товаров сходного размера и других элементов (ценников, декоративных деталей и
т.д.) с соблюдением равного расстояния между ними. Ритмичность тоже помогает
создать ощущение порядка. К тому же неплохой способ привлечь внимание к
определенному продукту (если площадь позволяет) ? это поставить несколько
упаковок данного товара так, чтобы он чередовался с другими ? и образуя ритм в
выкладке, и чаще попадаясь на глаза покупателю.
Поскольку аптека ? это, в первую
очередь, учреждение здравоохранения, которое функционирует с разрешения и под
контролем государственных органов, то и выкладка товара должна проводиться с
учетом их требований. На сегодня существует перечень рецептурных препаратов
(Приказ Минздрава России от 22.04.2014г. № 183 «Об утверждении перечня
лекарственных средств для медицинского применения, подлежащих
предметно-количественному учету»). В аптечной организации система
мерчандайзинга применима только к лекарственным средствам, отпускаемым без
рецепта врача, иным товарам аптечного ассортимента.
Правила
мерчандайзинга касающиеся POS-материалов
Рекламная
выкладка выполняет разные задачи:
·
информационная
выкладка информирует покупателя об имеющихся в продаже товарах. Товар
сопровождается проспектами и плакатами;
·
выкладка-консультация
знакомит с качеством и способами применения;
·
выкладка-напоминание
напоминает о сопутствующих товарах, создает образ товара.
Создать
рекламную выкладку помогают специальные средства рекламы. Их назначение:
направить покупателя к товару, который ему нужен. По сравнению с остальными
способами продвижения товара информационные материалы обходятся относительно
дешево и отчасти могут восполнить недостатки, связанные с нехваткой торгового
персонала в зале.
1.
Правило
«Оптимальности».Внутриаптечную рекламу следует размещать не более чем для
15-20% препаратов или товаров.Переизбыток рекламы утомляет и сбивает с толку
покупателя. Точно так же, как аптека определяет свой ассортимент, аптека должна
отбирать POS-материалы для самой прибыльной части аптечного ассортимента.
2.
Правило
«Помощи покупателю».Информация должна быть легко доступной. Желательно, чтобы
большую часть информации покупатель мог получить самостоятельно, изучая
упаковку, ценник или рекламный плакат, а не толкался бы в очереди, для того
чтобы получить ответ на элементарный вопрос, например, о цене товара. Сегодня,
особенно в условиях мегаполиса, человеку проще посетить другую аптеку, чем
терпеть неудобства.
3.
Правило
«KISS».KISS ? (сокр. с англ. Keepisshortandsimple) Придерживайся краткости и
простоты.Рекламные обращения к покупателю должны быть просты и однозначны.
Желательно, чтобы рекламное обращение вызывало понимание с первого прочтения и
хорошо запоминалось. Другой важной точкой приложения правила KISS является
название терапевтической группы. Не надо использовать профессиональной
фармацевтической лексики в обращениях к покупателю. Надписи, предназначенные
для покупателей должны быть понятны человеку без медицинского или
фармацевтического образования.
4.
Правило
«Чистоты и аккуратности».Полки, продукция, и рекламные материалы должны
содержаться в чистоте и неповрежденном виде. Посетители аптеки высоко оценят
чистоту и аккуратность в аптеке.
Правила мерчандайзинга, касающиеся
товара
1.
Правило «Ассортимента и торгового запаса».Торговый запас ? совокупность
препаратов и других товаров, хранящихся в аптеке для покрытия будущих
потребностей. Слишком большие запасы ухудшают оборачиваемость товара ходовых
групп и финансовых ресурсов, а недостаток запасов приводит к потере клиентов и
существенному уменьшению объемов продаж. Один из важнейших факторов
формирования оптимального набора товара ? спрос. Нужно создать уровень запаса,
достаточный для непрерывного присутствия ассортимента в аптеке.
2.
Правило
«Присутствия».Товары, представленные на полке, или рекламируемые
POS-материалами, должны быть в продаже в количестве, достаточном для
удовлетворения спроса. Побуждать клиента сначала купить что-либо, а затем
отказать ему в данной возможности, по крайней мере, не этично. В случае
отсутствия в продаже препаратов или товаров, активно рекламируемых POS-материалами или в самом торговом
зале, аптека не только упускает возможную прибыль, но и подрывает доверие
клиентов. В случае отсутствия препарата в аптеке не нужно оставлять его образец
на витрине, так как у потребителя отсутствие выбранного им товара вызывает
раздражение (он понимает, что его обманули, ввели в заблуждение и он просто
потратил время напрасно).
Напомним, что в настоящее время
основными нормативными актами, регулирующими информацию и рекламу лекарственных
средств в России, являются Федеральные законы: «О рекламе», «О лекарственных
средствах», Указ президента РФ от 17.02.95 № 161 «О гарантиях права граждан на
охрану здоровья при распространении рекламы», а также дополнения к данным
документам.
3.
Правило ротации товара в аптеке и сроки
хранения ? «FIFO».Контроль сроков годности продукции состоит в том, чтобы в
первую очередь продавать товар, оставшийся срок годности которого меньше. В
практике торговли даже существует устойчивая аббревиатура для определения этого
правила, которую можно перевести на русский так: «Первым пришел, ? первым ушел»
(англ. FirstIn ? FirstOut!). Поступающие партии товаров необходимо
реализовывать только после того, как предыдущие были полностью распроданы. В
отделе самообслуживания товар, поступающий из отдела запасов, ставится сзади,
поскольку покупатели в первую очередь берут то, что ближе.
4.
Правило
«Определения места на витрине».При распределении торговых площадей специалисты
начинают с того, что каждому товару выделяется место в соответствии с объемом
продаж. Если препарат имеет выраженный терапевтический эффект, высокие
показатели продаж и активную рекламную
поддержку, то не следует убирать его с витрины, мотивируя это тем, что товар и
так хорошо продается. Напротив ему следует уделить особое внимание, поместив на
приоритетное место. Для аптеки отсутствие прибыльного товара на витрине ? это
потеря денег.
6.
Правило
«Размещения ценников». Назначение ценника ? представить покупателю информацию о
цене. Среднестатистический покупатель не купит товар, если он не имеет
представления о его цене.
Правила мерчандайзинга зрительного
восприятия
1.
Правило
«Фигуры и фона».Выделение одного препарата на фоне других увеличивает объем
продаж не только данного препарата или товара, но и группы в целом. Человек
всегда выделяет из окружения один объект, при этом другие окружающие объекты на
какое-то время становятся фоном.Правило фигуры и фона мы используем, когда
хотим акцентировать внимание покупателя на конкретном препарате или товаре для
его продвижения.
Выделение
фигуры на фоне может быть достигнуто за счет:
·
количества
или размера, например, количество одного товара больше, чем другого, либо товар
крупный по размеру;
·
ярких
цветов ? красный, желтый, оранжевый цвета распознаются человеком быстрее. Также
человек обращает внимание на блестящие или люминесцентные краски. Препараты с
упаковкой яркого цвета имеют больше шансов стать фигурой;
·
нестандартной
формы товара или упаковки. В данном случае срабатывает эффект новизны: человек
склонен быстро замечать все новое и необычное в своем окружении. Поэтому
нестандартный, оригинальный по форме товар или упаковка будут быстро замечены
покупателем;
·
подсветки
товара. То, что хорошо освещено, лучше видно. Используется при торговле
товарами, которые покупатель должен внимательно рассмотреть;
·
POS-материалов
на товар. Грамотно размещенные POS-материалы призваны, во-первых, привлечь
внимание покупателя к определенному товару, во-вторых, отделить его от других
похожих товаров.
2.
Правило
«Переключения внимания».Кроме того, что человек склонен выделять в зрительном
поле фигуру, он нуждается в переключении внимания, то есть в поиске следующей
фигуры на фоне. Это означает, что нельзя располагать однотипный (даже яркий)
товар в длинную строгую линейку без зрительных акцентов. В таких случаях
переключение внимания может быть обеспечено POS-материалами.Другая крайность ?
слишком много товара разных форм, цветов и размеров в одном месте ? также не
позволяет человеку спокойно переключаться с одного предмета на другой.
3.
Правило
«Группировки».Правило группировки отражает особенности восприятия человека и
особенности его мышления. Человеку легче воспринимать информацию, если она
сгруппирована. В идеале препараты должны объединяться в группы по нескольким
основаниям одновременно, например, по терапевтической группе, торговой марке,
по способу применения (наружное, внутреннее) и т.д. Главная задача ? выложить
препараты так, чтобы покупатель мог легко в нем сориентироваться.
4.
Правило
«7 ± 2».Согласно исследованиям в области психологии, объем восприятия человека
ограничен ? в один момент времени он может «ухватить» и запомнить лишь
пять-семь, максимум девять предметов. В аптеке это число уменьшается до
трех-пяти, ведь в процессе покупки покупатель выполняет несколько действий
одновременно. Можно рекомендовать, чтобы количество брендов или POS-материалов
в одном ряду, на одной витрине не превышало пяти.
5.
Правило
«Мертвой зоны».Все, что видит вокруг себя неподвижно стоящий человек,
называется зрительным полем. Предметы, попавшие в нижнюю часть зрительного
поля, часто остаются без внимания. При этом левый нижний угол является самым
неудачным, ? там взгляд человека останавливается реже всего. Соответственно,
нижние полки витрин как наименее осматриваемые должны занимать крупные упаковки
(например, детские подгузники).
Товары ? «магниты»
Маршрут, по которому покупатели обходят
аптеку, можно и нужно корректировать для того, чтобы все участки зала
посещались с высокой частотой. Это достигается посредством так называемых
товаров-приманок или товаров-магнитов (товары, которые наиболее часто разыскиваются
покупателями: например, те же памперсы в детской аптеке). Разместив популярный
товар в конце зала и при этом, указав на место его нахождения средствами «немой
справки» и другими инструментами мерчандайзинга, вы «заставите» покупателя
пройти через всю аптеку к заветному товару. Попутно он ознакомится с
продукцией, которой раньше просто не видел.
Знаки
и указатели в аптеке
Так называемые «средства немой
справки» помогают регулировать движение покупательского потока, указывая
расположение групп товаров и узлов расчета. Указатели выполняют в виде надписей
или символов. Символы, как и надписи, должны быть легко распознаваемы.Цветовая
гамма указателя должна содержать не более трех цветов. Желательно, чтобы все
знаки были выполнены в едином формате и согласовывались со стилем аптеки.
Размер указателя должен быть достаточным для того, чтобы его заметили.
Необходимо знать все из
вышеперечисленных факторов мерчендайзинга и не упустить ни одного из них, то
есть нужно четко понимать: что
необходимо сделать, и что мы в результате этих действий получим. И для этого
необходимо, чтобы руководитель аптеки, а также рядовые сотрудники были обучены
основным навыкам аптечного мерчандайзинга и знали правила выкладки товара в
аптеке, в противном случае максимально возможная прибыль будет не достигнута.
2.
МЕРЧАНДАЙЗИНГ В АПТЕКЕ, НА ПРИМЕРЕ АПТЕКИ «АВИЦЕННА»
После
изучения теоритического материала, рассмотрим применения визуального
(демонстрационного) мерчандайзинга, в аптеке. «Авиценна» ? фармацевтическая
сеть, существующая на рынке длительное время, сумевшая завоевать доверие
постоянных покупателей. Аптечные учреждения компании расположены на территории
города Геленджика и Геленджикского района.
На
сегодняшний день ООО МФО «Авиценна» ? это целая сеть аптечных предприятий;
высокопрофессиональная команда фармацевтов и врачей; собственная стратегия
обучения персонала; единая ценовая и ассортиментная политика;
автоматизированная система управления бизнес-процессами и товарно-материальными
запасами; возможность карьерного и профессионального роста для сотрудников;
круглосуточный или продленный режим работы; информационно-справочный центр.
Организовал
и возглавил OOO Медико-Фармацевтическое объединение «Авиценна» Ледин В.О.,
кандидат медицинских наук, врач-нейрохирург.
17
июля 2007 он открыл самую большую
аптеку-маркет в городе Геленджике по улице Полевая, 29«а». Концепция
ассортиментной политики аптеки совершенно уникальна. Человек, озадаченный
сохранением, поддержанием или восстановлением здоровых функций организма,
непременно найдет здесь не только нужный препарат, но и получит необходимые
рекомендации опытного консультанта. Удобное месторасположение, а также большой
ассортимент лекарственных препаратов, наличие рецептурного отдела быстро
обрели популярность у населения. В том
же году 20 августа открывается филиал
аптеки по улице Луначарского, 125.
Через год на втором этаже аптеки по улице
Полевая был открыт «Авиценна Медика» № 1. Это медицинский центр, обладающий
возможностями высококачественного обследования
различных категорий пациентов по
основным современным и прогрессивным направлениям лабораторной диагностики.
Центр производит огромный перечень исследований, от простых клинических анализов крови и мочи,
до самых сложных исследований (гормонов,
онкомаркеров, аллергенов, инфекций,
иммунного статуса, генетического паспорта, остеопороза, диагностики
ревматоидных заболеваний и т.д.).
В 2010 году
происходит открытие аптеки в селе
Дивноморское. А в мае 2011 года была
открыта аптека в городе Геленджике по улице Первомайская, 16,
социально-ориентированная на
слабозащищённые слои населения.Аптека рассчитана на людей с разным доходом, в
том числе минимальным. Социальная направленность деятельности определяется не
только низким уровнем цен, но и фиксированной минимальной надбавкой на наиболее
востребованные лекарственные средства, так называемые, «препараты первого
спроса». Помимо этого успешно работает система скидок по дисконтным картам. Все
это обеспечивает доступность товаров для всех категорий граждан.
26
июня 2012 состоялось открытие большой
современной аптеки по улице Грибоедова,
д. 29, ориентированной на потребности детей, беременных женщин,
женщин в послеродовом периоде и
новорожденных. Аптека, помимо стандартного ассортимента аптечного маркета,
предлагает покупателям широкий ассортимент лекарственных препаратов для детей,
детской косметики и гигиены, детское питание, средства для беременных женщин и
кормящих матерей. Также в аптеке организован детский уголок, где дети могут
поиграть под присмотром квалифицированных специалистов, пока родители выбирают
товар или получают консультацию.
1
июля 2013 года ? открывается аптечный
пункт в Геленджике по улице Маячной, д.1. В этом же году 8 октября состоялось открытие
«Авиценна Медика» № 2 ? второго медицинского центра со спектром
высококачественных медицинских услуг и новейшим оборудованием, который расположен
по улице Грибоедова, 29.
В
этом году 6 апреля планируется открытие большого аптечного маркета по улице
Островского 67«ж».
Такой
динамический рост и успешное развитие компании зависят от умелого управления
персоналом, культурой аптечной организации,
планирования экономической деятельности, стратегии, маркетинга, в том
числе мерчандайзинга.
Сеть
«Авиценна» имеет единый стандарт внешнего и внутреннего оформления, элементов
мерчандайзинга, упаковочного материала. Одним из принципов организации является
создание просторных, удобных для посетителей, оформленных дизайнерами,
автоматизированных современной техникой аптек.
Для
поддержания высокого уровня обслуживания и повышения квалификации сотрудников в
компании существует учебный центр, где на постоянной основе проводятся курсы
обучения сотрудников. Для улучшения
качества оказываемых услуг и повышения эффективности работы компания регулярно
проводит маркетинговые мероприятия совместно с компаниями производителями.
Активно
используются специальные программные препараты, обеспечивающие деятельность
отдела запасов и различных аптечных подразделений, позволяющие построить
необходимые финансовые и аналитические отчеты. Кстати, современные
информационные системы дают возможность проводить конкурсные закупки продукции.
Отсюда становится возможной реализация товара по минимальным рыночным ценам,
что уже было неоднократно отмечено многими посетителями сети.
В
настоящее время торговые залы аптечной сети представлены двумя типами:
традиционные ? с выделением отделов полного обслуживания и по типу супермаркета ? с частичным
обслуживанием и большей долей самообслуживания. Каждый из этих типов имеет свои
специфические особенности мерчандайзинга.
Универсальных методов мерчандайзинга
в аптечной сети «Авиценна» нет, для каждой аптеки выкладка товара подбирается
индивидуально. При наличии достаточной площади производится дополнительная выкладка «ходовых», но не
лидирующих по прибыльности позиций к наиболее «прибыльным» товарам, чтобы
привлечь к ним внимание покупателя.
2.1
ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕАЛИЗАЦИИ НАИБОЛЕЕ ВАЖНЫХ ЭЛЕМЕНТОВ ВИЗУАЛЬНОГО
МЕРЧАНДАЙЗИНГА В АПТЕЧНОМ МАРКЕТЕ ПО УЛ. ГРИБОЕДОВА, 29
Сущность визуального мерчандайзинга,
в том чтобы стимулировать розничные продажи через привлечение внимания конечных
покупателей к определенным маркам или группам товаров в местах продаж без
активного участия специального персонала.
Среди наиболее важных аспектов
визуального мерчандайзинга в данной аптеке следует выделить следующие:
1.
Управление вниманием потребителей. Деятельность по управлению поведением
эффективна и не приводит к раздражению со стороны покупателя, учтены природная
система человека и её составляющие: рефлексы, внимание, восприятие, а
также иллюзии восприятия.
2. Внутренняя планировка аптеки.
Привлечь максимальное внимание к аптеке на улице, вызвать желание зайти может
вызвать яркая светящаяся вывеска, также
благоустроенная прилегающая территория. Вывеска аптеки хорошо заметна по
обеим сторонам улицы, она освещена круглосуточно, находится в исправном
состоянии. Вывеска всей сети «Авиценна» выполнена в едином фирменном стиле, что
подсознательно вызывает у покупателей чувство солидности и устойчивости компании.
3. Размещение входов и выходов. В
данной аптеке вход и выход один. Вход в аптеку ясно обозначен. Имеется пандус и
перила. Входная зона в чистом и опрятном состоянии. Входные двери прозрачные,
на них отсутствуют объявления и рекламная информация.
Аптечный маркет «Авиценна» по улице
Грибоедова, д.29 специализируется, в основном, по продаже детских товаров и
детского питания. Ассортимент товаров: лекарственные препараты, детская
косметика и средства гигиены, детское питание, средства для беременных женщин и
кормящих матерей, косметика по уходу за телом и лицом, уход за полостью рта,
мыло, шампуни, пены для ванн, ортопедические товары, детская ортопедическая
обувь, детские игрушки, товары для новорожденных.
4.
Учет
степени новизны оборудования. В данной аптеке из оборудования: стеллажи
двусторонние открытые, витрины, горки, стенды, торговый инвентарь, контрольно-кассовое
оборудование.Всеоборудование новое чистое и исправное. Работают все осветительные приборы в торговом
зале и на оборудовании.
5.
Опрятность.
В зале чисто. Неприятные запахи отсутствуют. Рекламные материалы размещены
аккуратно. Нет посторонних предметов на подоконниках, шкафах, в прикассовой
зоне. Полки, на которых размещен товар чистые. Горки и стеллажи имеют опрятный
вид.
6.
Внутриаптечная
информация расположена рядом с местом ее использования, то есть рядом с товаром
или местом оплаты, этикетки на продаваемом товаре хорошо закреплены,
обязательно присутствует ценник. Ценник (штрих-код) наклеен на упаковку так,
чтобы не закрывать название товара, производителя, срок годности. Ценники
оформлены и размещены однообразно.
7.
Форменная
одежда персонала выполнена в едином стиле (ткань, цвет, фасон, отделка), с
вышивкой эмблемы аптеки.Стиль одежды позволяет организации создать единый
образ.
8.
Система
установки оборудования и размещение узлов расчета, в данном случае, ?
планировка и расстановка оборудования сделана грамотно, покупатели, двигаются
по всему периметру торгового зала аптеки, что заставляет присматриваться к
товарам и совершать покупки. Касса расположена по центру, это очень удобно для
покупателей.
Путь покупателя к рецептурному
отделу и кассе («петля мерчандайзинга») организован максимально длинным.
Маршрут движения покупателя
корректируется для того, чтобы
все участки аптеки посещались с высокой частотой. Это достигается посредством
так называемых «товаров-магнитов» и удобной системой навигации.
Существование «холодных зон» и «горячих зон» свидетельствует о довольно
рациональном распределении операционного пространства в этой аптеке. На лучших
местах, в горячих зонах расположен ходовой импульсный товар. В холодных зонах ?
строго целевой товар и товар с низким спросом.
Более того,
аптека обладает значительными конкурентными преимуществами по отношению
к другим аптечным учреждениям: в данном районе она одна, и поэтому покупатели
предпочитают ходить именно сюда.
9.
Выкладка
товаров. В практике визуального мерчандайзинга этого торгового предприятия
совмещены два способа выкладки товаров. При вертикальной выкладке строго
соблюдено распределение товара одного вида ? от меньшего к большему. Меньший
товар расположен на верхних полках витрины, соответственно, больший ? на
нижних, например, средства гигиены.
При
горизонтальной выкладке тот или иной товар размещен вдоль по всей длине оборудования.
В выкладке учтено, что на самой нижней полке витрины должен быть размещен товар
больших размеров или более дешевый.
Товар в открытой выкладке
выравнивается по передней линии полки, выложен в один ряд по высоте(нельзя ставить
упаковки одна на другую, исключение ? допускается размещение товаров в два
ряда, если они одного наименования, но разных фасовок, например, детские смеси.)
Товар размещен в один ряд по глубине, чтобы не перекрывать информацию на
упаковках и доступен на расстоянии вытянутой руки, его легко снять с полки,
соседние упаковки при этом не падают.
Товар в закрытых витринах размещен
так, чтобы не перекрывать информацию на упаковках. Товары обращены лицевой частью упаковки к
покупателю. Место на полках витрин распределено так, чтобы привлечь внимание
посетителей аптеки, обеспечить быструю продажу товара и повысить эффективность
продаж.
11.
Постоянное
восполнение запасов. Подтоварка в зоне свободной выкладки выставлена на витрину
точно за выставочным образцом. Перемешивание подтоварки не допускается.
Недопустимо также размещать товар, укладывая его друг на друга, если это может
привести к порче или потере товарного вида продукции. Дополняющие друг друга
товарные категории располагаются рядом, например, зубные щетки и пасты.
При продажах парафармацевтики иногда
более важную роль играют бренды, чем терапевтические категории товаров. Поэтому
размещение брендов элитной и лечебной косметики производится отдельно.
Корпоративными блоками выкладываются брендовые дорогие товары из категорий
«Косметика», «Гигиена». Это позволяет увеличить сумму покупки, покупатель
рассматривает всю товарную линейку. Остальные товары выкладываются по спектру
действия.
12.
Акции.
В торговом зале присутствует информация о проходящих в данный момент
маркетинговых акциях. Покупатель в торговом зале не способен помнить
одновременно о нескольких вещах, он думает о списке покупок, держит в руке
сумку или кошелек, возможно, ребенка. Объявление об акции покупатель забудет при переходе от одной
витрины к другой, поэтому информация о товаре размещена рядом с товаром и
дублируется в кассовой зоне. Рекламная информация не закрывает информацию на
упаковках. Также фармацевт информирует покупателя о текущих и предстоящих
маркетинговых акциях, способных заинтересовать покупателя.
Рынок не является статичным,
постепенно меняется структура покупателей, а также покупательские предпочтения.
Кроме того, действуют факторы сезонности, в ассортименте аптеки регулярно
появляются новинки. Следовательно, оптимальная выкладка меняется, не может
оставаться статичной. Как инструмент поиска оптимальной выкладки используется
специальное программное обеспечение аптеки.
В каждой аптеке сети «Авиценна»
организована и поддерживается в актуальном состоянии, привязка товара к витрине, то есть каждый
товар в торговом зале соотнесен с местом на полке витрины, где он размещен, это
указано в аптечной программе. Анализ отчета по выкладке в аптеке проводится не
реже раза в месяц. По результатам анализа осуществляются изменения выкладки.
Одной из составляющих успеха аптек
нового поколения является высокий уровень обслуживания. Принципы работы
фармацевтического маркета предполагают обязательное обучение персонала культуре
обслуживания клиентов. В аптеках продавец должен быть компетентным и
внимательным консультантом, поскольку товар здесь ? лекарство.
Сеть аптек «Авиценна» ? одна из
немногочисленных сетей аптек, предлагающая покупателям консультации по правильному
применению лекарственных, косметических средств, товаров по уходу за детьми.
Поведенческая политика компании направлена на оказание помощи людям вести
здоровый образ жизни, способствовать их благополучию и долголетию, улучшению
качественного образа жизни. Ориентированная на широкий круг покупателей с
разным уровнем достатка, сеть аптек «Авиценна» наследует лучшие традиции
российского аптечного и врачебного дела, органично сочетая их с новейшими
достижениями в области красоты и здоровья. Подчеркнутая традиционность аптек
сочетается с внедрением в них современных методов работы. Это открытая форма
выкладки товара, индивидуальные заказы, возможность бронирования лекарственных
средств по телефону, дисконтная программа.
Внедрение фармацевтического маркета
в России сопровождается большими трудностями. К ним относятся высокие затраты
на помещения, необходимость создания аптечной сети, затраты средств и времени
на обучение персонала и организацию работы, необходимость организации системы
безопасности для защиты от хищений. Аптека-маркет не допускает интуитивного
подхода к управлению, характерного для большинства наших аптек. Решения должны
приниматься на основе тщательных маркетинговых исследований.
Из всего выше сказанного можно
сделать следующие выводы:
1. В связи
с разнообразной планировкой аптечных учреждений каждая аптека должна
самостоятельно выявлять у себя преобладающие потоки посетителей для максимально
эффективного планирования торгового пространства с учетом психологии конкретных
потребителей;
2. Внедрение
элементов мерчандайзинга оказывает эффективное воздействие на лекарственное
обеспечение населения и финансово-экономическую деятельность аптек;
3.
Раскладка товаров с учетом мерчандайзинга позволяет не только значительно
расширить объем продаж, но и более рационально управлять торговыми запасами;
4.
Расширенная информация о препарате в условиях значительного ассортиментного
перечня реализуемой продукции позволяет улучшить качество обслуживания и
повысить реализацию, особенно малоизвестных препаратов;
5.
Введение скидок для пенсионеров и постоянных покупателей, подарки в виде
открыток, календарей с фирменной символикой, фирменный упаковочный материал
также влияют на увеличение прибыльности аптеки;
6. При
оформлении торгового зала необходимо в комплексе применять раскладку товаров на
витринах и прилавках в зависимости от уровней концентрации посетителей в
различных местах торгового зала.
Конечно
же, необходимо помнить и то, что аптеку нельзя приравнивать к магазину, она,
прежде всего, является учреждением здравоохранения и несет ответственность за
здоровье населения.
Использовать
на практике элементарные приемы и инструменты мерчандайзинга совсем не сложно,
а об успехе их применения вам красноречивее любых слов скажут растущие объемы
продаж.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Существует
множество определений мерчандайзинга, но интересно вот такое, не очень
«научное» определение: мерчандайзинг ? «Безмолвный продавец». В этом и есть
суть мерчендайзинга ? как расположить товар, чтобы он продавался наиболее
эффективно и без участия аптечного работника.
На
практике в аптечном учреждении происходит потребность в корректировке путем
мерчендайзинга теоретических положений, изложенных в теории маркетинга при
раскрытии модели поведения покупателей применительно к конкретной группе товаров,
учитывая как специфику самого товара, так и методы его продвижения в целях
сбыта. На Западе уже давно проводятся исследования в области мерчандайзинга,
которые доказывают, что на поведение потенциального клиента можно повлиять
непосредственно на месте продажи. Внешний вид, наличие и расположение рекламных
материалов в зале, оформление витрин могут значительно повысить доход.
Каждая
аптека имеет ряд своих уникальных особенностей, которые не всегда можно учесть
в инструкциях и правилах мерчандайзинга, поэтому задачей первостепенной
важности становится организация и исполнение описанных мероприятий.
Необходимо
отметить, что все вышеизложенное относится к повышению прибыльности аптеки и
удержанию покупателя, максимальное использование всех возможностей склонить его
к покупке могут принести успех только при грамотном, своевременном и уместном
подходе для каждой конкретной аптеки.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ:
1.
Багирова
В.Л. Управление и экономика фармации. – Москва: Медицина, 2004.
2.
Богданова
Н.Б. Искусство продаж в аптеке // Экономический вестник фармации. – 2001. – №8.
с. 40-42.
3.
Киселев
В.М. Визуальный мерчандайзинг: Теория и практика визуальных коммуникаций в
товаропроводящих каналах: Уч. пос. М., 2007. 267 с.
4.
Клочкова
М.С. Мерчандайзинг, учебно-практическое пособие, 2008.
5.
Колборн
Р. Мерчандайзинг //Пер. с англ./ Под ред. И.О. Черкасовой. – СПб., 2002.
6.
Канаян
К., Канаян Р. Мерчандайзинг. М.: РИП-холдинг, 2004. 224 с.
7.
Мнушко
З.Н. Менеджмент и маркетинг в фармации. – Харьков: Изд.НФаУ, 2008.-536с.
8.
Парамонова
Т.Н., Рамазанов И.А. Мерчандайзинг: Учебное пособие. М.: КноРус, 2006. 144 с.
9.
Сяглова
Ю.В. Визуальный мерчандайзинг: Концепция продвижения товаров в местах продаж.
Кемерово, 2005 с.
10.
Табова
А.Г. Умный мерчандайзинг: Практическое пособие. – Москва: Дашков и Ко, 2008.
11.
Тельпуховская
Н.М. Горячие точки мерчандайзинга в аптеке. М.:
Литтерра, 2006. 192 с. (Практика аптечного дела)
12.
Журнал «Фармацевтическое обозрение», № 2,
2004.
13.
Журнал «Фармацевтические ведомости», №10,
2005.
14.
Мерчандайзинг в аптеке. www.ecopharmacia.ru