Язык рекламы
Язык рекламы
1. Основные функции рекламы
Реклама - явление чрезвычайно многогранное, которое окружает нас в повседневной жизни. Поэтому неудивительно, что существует большое разнообразие толкований данного понятия и определений самого термина.
Реклама - это распространяемая в определенной форме информация неличностного характера о товарах, услугах или идеях и начинаниях, предназначенная для группы лиц (целевой аудитории) и оплачиваемая определенным спонсором.
Среди маркетинговых элементов определения рекламы можно указать следующие:
рекламное сообщение может проходить как по одному, так и по нескольким видам средств массовой коммуникации для получения большей аудитории потенциальных покупателей; цель рекламы - повлиять на потенциальных покупателей, склонить их к приобретению товара или услуги;
реклама передает различные типы маркетинговой информации, направленной на установление понимания и сотрудничества между рекламодателем и потребителем.
Основные функции рекламы:
информативная (она проявляется в том, что любой рекламный акт информирует кого-то о каком-то продукте или услуге);
побудительная (рекламодатели обращаются к особым средствам языка, чтобы убедить потребителя в уникальности и превосходстве пропагандируемого продукта);
эмотивная;
эстетическая.
2. Особенности и закономерности использования лингвистических приемов в рекламных текстах
.1 Экспрессивные особенности рекламных текстов
Особенности и закономерности использования тех или иных стилистических приемов в рекламных сообщениях и эффективность их использования во многом зависят от того, к какому типу принадлежит данное рекламное сообщение.
Во многих исследованиях рассматриваются также различные структурные элементы рекламных текстов - заголовок, основной текст и девиз. Кроме указанных элементов, следует упомянуть подзаголовок, вставки и рамки, печати, логотипы и автографы (подписи).
Заголовок считается самой важной частью рекламного текста, так как от степени его выразительности зависит, насколько потенциальный потребитель заинтересуется прочтением основного текста. Заголовки подразделяются на несколько типов: сообщающие о полезных свойствах, провоцирующие, информативные, вопросительные и содержащие команду.
Основной текст рекламного сообщения может быть повествовательным, изобразительным, трюковым (оригинальным); он может быть написан в форме монолога или диалога.
Рекламный текст должен отвечать основным задачам рекламы в целом. Он выполняет совершенно определенные функции. Конечной целью рекламного текста является убеждение читателей в пользе рекламируемого товара. Эффект воздействия рекламы основан на правильном использовании ряда лингвистических и психологических феноменов и закономерностей. Говоря о языке рекламных сообщений, мы ведем речь об использовании языка в профессиональных целях, результатом которого является порождение сообщений, ориентированных на определенную аудиторию и выполняющих определенные задачи.
Основная цель рекламного текста - привлечь внимание, вызвать интерес и стимулировать сбыт. Для достижения этой цели составители рекламного текста обращаются к использованию различных лингвистических и психологических приемов. Рекламный текст должны отличать доходчивость, яркость, лаконичность, экстравагантность. Законы конкурентной борьбы требуют от создателей рекламы максимальной точности при передаче информации, выразительности, профессионализма.
Особенно активно в рекламе используются сленг и разговорные выражения. Как отмечается в работе «Язык рекламных текстов», «разговорные конструкции используются для создания эмоционально-экспрессивной окраски, образности, доходчивости и действенности рекламного текста, который предназначен для массового читателя, а потому должен быть близок ему по структуре». Действительно, нередко рекламные тексты написаны так, чтобы их звучание напоминало устную разговорную речь.
Следует отметить, что, несмотря на привлекательность и даже развлекательность стилистических приемов, лингвистические инновации в рекламе приветствуются не всеми. И все же в рекламных текстах, целью которых является продажа товара, новые слова и нетрадиционное использование уже известных слов имеет большую ценность.
2.2 Стилистические особенности рекламных текстов
Основной задачей рекламного текста является привлечение внимания аудитории к определенному товару, продукту, предмету или событию посредством сравнительно короткого сообщения. Выполнению этой задачи соответствуют лаконизм и выразительность номинативных предложений, что обуславливает их частое употребление в рекламных текстах.
Популярным среди создателей рекламных текстов является стилистический прием параллелизма. В качестве параллельных конструкций могут выступать не только номинативные предложения, но и другие предложения неполной конструкции.
Стилистическая эффективность данного приема заключается в создании определенной ритмической структуры текста, помогающей его более четкому восприятию.
Достаточно распространенным стилистическим приемом является повтор. Повторение речевого элемента, привлекающее к нему внимание читателя (слушателя), подчеркивает его значительность, усиливает эмоциональное воздействие текста. Употребление этого стилистического приема требует особого мастерства от составителей текстов: сравнительно небольшой объем рекламного текста предписывает рационально использовать языковые средства.
Существует несколько формальных разновидностей повтора, отличающихся друг от друга характером стилистической выразительности:
.Простой повтор, представляющий собой непосредственное повторение одного и того же члена предложения, словосочетания или целого предложения («Чистота - чисто тайд!»).
.Подхват - вид повтора, при котором слово или группа слов, заканчивающих (реже - начинающих) предложение, словосочетание или строку, повторяются в начале следующего соответствующего отрезка речи («Новая сковорода «Тефаль». «Тефаль» - ты всегда думаешь о нас»).
.Обрамление - вид повтора, при котором элемент, стоящий в начале речевого отрезка, повторяется в его конце, занимая наиболее выразительные синтаксические отрезки.
.Синтаксическая тавтология, являющаяся повторением члена предложения, выраженного существительным, в форме местоимения.
.Полисиндетон - намеренное повторение служебных элементов, чаше всего союза, для связи между однородными членами предложения или между более крупными отрезками речи.
Наиболее характерным для рекламного текста видом повтора является обрамление.
Повторение одного и того же слова или предложения не только привлекает внимание читателя (или слушателя) к повторяемому элементу, но и добавляет новые оттенки к его содержанию. Стилистическое значение повтора состоит в усилении смысловой весомости повторяемой части текста.
2.3 Язык слоганов
Слоган - короткий лозунг или девиз в прямой, иносказательной или абстрактной форме. Хороший слоган должен обладать четким внутренним ритмом и представлять собою мини-стих из одной строчки.
Рассмотрим некоторые приемы, используемые при создании слогана:
1)употребление цитаций или аллюзий.
Популярная строчка из песни, кинофильма или литературного произведения считается «цитацией», а общеизвестное выражение из экономики, истории и др. есть «аллюзия». Существует очень большое количество слоганов, созданных подобным методом: «Просим к столу», «Магнитные карты Балтийского банка: осознанная необходимость», «Как прекрасен этот мир, посмотри!»
Весьма распространенный прием, позволяющий создать лаконичный девиз с элементами восхитительной незавершенности. Недосказанность, по мнению специалистов, интригует, привлекает внимание. Например, «Апельсиновый заряд» («Фанта»), «Радуга фруктовых ароматов» (Конфеты «Скиттлс»).
) повтор
Различают несколько видов фигур повторов.
Хиазм - «Ваши деньги - это бумага. Наши бумаги - это деньги».
Стык - «Показывают движение времени, но время не властно над ними».
Анафора - «Благороден и благотворен».
Эпифора - «Не просто чисто - безупречно чисто!».
4)каламбур
Чаще всего таким образом обыгрывается название товара. При использовании этого приема получаются многозначные фразы - девизы - слоганы «с двойным» или даже «с тройным дном». Например: «Хорошие хозяйки любят «Лоск», «Телефонная трубка мира».
) «попытка афоризма».
Данный прем при достаточном навыке позволяет поместить в короткой фразе содержимое длинной речи президента фирмы - производителя. Однако любой афоризм предполагает стилистическую отточенность фразы. Например, «Если давать-то самое лучшее» (Кофе «Чибо»).
6)использование ошибок в тексте.
Хороший слоган - не обязательно должен быть правильным с точки зрения языка. Неправильность помогает привлечь внимание, может сделать слоган более информативным. Например: «Кто не знает - тот отдыхает!» - не соответствует нормам, однако придется «по душе» подросткам.
3. Анализ рекламных текстов
Перед отечественными рекламистами стоит задача совершенствования качества рекламных текстов. Один из путей решения этой задачи - изучение образцовых текстов и критический анализ неудачных. Где можно найти критерии оценки текстов? Во-первых, в теории культуры речи, а во-вторых - в рекламном законодательстве и документах корпоративного регулирования.
В ходе исследования нами было проанализировано три текста телевизионной рекламы и два из журнала «7 дней».
Обратимся сначала к учению о культуре речи. Ключевым понятием в нем является понятие языковой нормы. Нарушением нормы можно считать гиперболичность оценки, а также неуместные канцеляризмы, газетизмы, жаргонизмы, переизбыток терминов в рекламе потребительских товаров и услуг для массовой аудитории: «Беспредел скидок! Дикая экономия!» (новогодняя распродажа бытовых приборов в магазинах «Техносила»).
Недобросовестная реклама - та, которая дискредитирует людей, не пользующихся рекламируемым товаром, конкурентов, снижая впечатление от их товаров, вводит потребителей в заблуждение. Чтобы избежать обвинений в недобросовестности, но представить свой товар в наиболее выгодном свете, рекламисты пустили в обиход такие выражения, как «обычный порошок» или «другие средства». Авторы товарного имени «Обычный порошок» удачно спародировали эту стратегию. В последнее время активизировалось употребление сравнительных конструкций, некорректных с точки зрения и логики, и грамматики. «Еще больше качества по той же цене» (реклама моющих средств «Дося»), утверждают рекламисты, вместо того чтобы сказать: «Вы получите еще больше товара более высокого качества». Но ведь правильные фразы слишком длинные и, надо признаться, даже занудные в своей правильности. Поэтому рекламисты предпочитают компрессированные фразы: «Теперь и навсегда качество «Дэлми» для бутербродов на 15% дешевле», видимо, не желая понимать, что качество не может быть дешевым и тем более становиться дешевле.
Однако примеры нарушения логики и грамматической сочетаемости могут быть и игрового характера, если в них осуществляется особый поворот мысли - ТРОП (в следующем примере - метонимия). Русский человек адекватно поймет фразу «Чистота «Комет» теперь дешевле 20-ти рублей!». Это не абстрактная чистота, которая, не может быть ни дешевой, ни дорогой, а «чистота, достигаемая применением порошка «Комет»».
Недостоверной рекламой называется та, в которой относительно товара даются сведения, не соответствующие действительности. В частности, нельзя без должного разрешения пользоваться государственной и международной символикой, злоупотреблять недостоверной статистикой, результатами испытаний. Ссылки на рекомендации лиц также должны быть достоверны. Специально отметим пункт, согласно которому «нельзя пользоваться терминами в превосходной степени, в том числе путем употребления слов «самый», «только», «лучший», «абсолютный», «единственный», если их невозможно подтвердить документально».
Заключение
Проведенное нами исследование позволяет сделать следующие выводы:
. Реклама является одним из важнейших средств массовой информации, выполняющим следующие функции: информативную, побудительную, эмотивную и эстетическую.
. Язык рекламы влияет на ее качество и убедительность.
. Результаты проведенного социологического опроса показали, что реклама является серьезным воздействующим фактором.
. Язык рекламных текстов должен отвечать следующим критериям: в минимальном объеме текста должно быть максимальное количество запоминающейся и убедительной информации, при этом, конечно, нельзя забывать и об этических, грамматических и прочих правилах и нормах.
. Язык рекламы проникает в повседневную речь, с одной стороны обогащая ее, с другой - обедняя. Особенно это касается не всегда уместного использования сленга и жаргонизмов молодежью и подростками. И от нас с вами зависит, каким будет наш родной язык.
Мы считаем, что цели и задачи, поставленные нами в начале исследования, достигнуты, а результаты социологического опроса и образец рекламного ролика могут быть использованы всеми, кого интересует создание рекламных текстов.
В заключение я бы хотела предложить вашему вниманию рекламный видеоролик, который мы создали, стараясь учесть те требования к рекламе, с которыми мы познакомились в ходе данного исследования.
Библиография
язык реклама текст лингвистический
1. Кара-Мурза Е.С. Русский язык в рекламе. Справочно-информационный портал «Русский язык», #"justify">. Кёнинг Т. Психология рекламы, ее современное состояние и практическое значение. - Москва, 1925.
. Лещук Н.С. Подростки и реклама. - Москва, 2003.
. Лещук Н.С. Влияние рекламы на формирование этических норм и уровень культуры школьников. - Москва, 2006.
. Лещук Н.С. Подростки и реклама: Проблема воспитания и антивоспитания. - Москва, 2003.
. Лутц. И. Рождение слогана, рекламные технологии. - 1999.
. Плискин Н. Реклама. Ее значение, происхождение и история. Примеры рекламирования. - С. Петербург, 1894.
. Рощупкин С.Н. Язык рекламы. Учебное пособие. - МГУКИ, 2003.