Формування спортивного бренду території

Формування спортивного бренду території

Міністерство освіти і науки України

Сумський державний університет

КАФЕДРА МАРКЕТИНГУ

ТА УПРАВЛІННЯ ІННОВАЦІЙНОЮ ДІЯЛЬНІСТЮ

КВАЛІФІКАЦІЙНА РОБОТА БАКАЛАВРА

Спеціальність 6.030507 «Маркетинг»

Суми 2014

ВСТУП

Актуальність теми. Останнім часом спостерігається активізація процесів глобалізації, які проявляються у вільному переміщенні матеріальних і нематеріальних ресурсів з метою пошуку найбільш вигідних сфер їх застосування. У зв'язку з цим багато територій стали конкурувати між собою за залучення цих ресурсів, що,у свою чергу, призвело до усвідомлення потреби використання інструментів маркетингу для формування ринкової привабливості території та її конкурентоспроможності. Одним з найефективніших серед цих інструментів є брендинг території.

На сьогоднішній день існує багатохарактеристик території, які мають потенціал для формування та просування її бренду: природно-кліматичні умови, історична спадщина, виробництво, культура та ін.. Серед таких характеристик останнім часом все більшої популярності набуває спорт.

Об’єктом даної роботи є спортивний бренд м. Суми.

Предмет дослідження - формування спортивного бренду території

Основною метою даної дипломної роботи є формування спортивного бренду міста Суми.

Основними задачами є:

вивчення поняття «бренд» та «брендинг»;

виявити особливості бренду територій;

вивчення основних етапів формування бренду;

проаналізувати основні інструменти формування бренду територій;

виявити переваги, які надає територіальний бренд міста для її мешканців;

проаналізувати спортивні досягнення сумських спортсменів та спортивні об’єкти, які є на території м. Суми та виявити серед них ті, на основі яких можна сформувати брендинг міста;

створити атрибути спортивного бренду міста;

- розробка плану заходів для просування бренду.

У якості основних джерел інформації використовувалися:

різноманітна друкована література та періодика, присвячена бренду та територіальному брендингу;

науково-публіцистичні матеріали з даної тематики;

матеріали інтернет-джерел;

маркетингові дослідження;

експертні оцінки.

Аналіз останніх досліджень і публікацій. Питанням брендингу територій присвячено чимало досліджень та публікацій зарубіжних і вітчизняних авторів, зокрема це Котлер Ф., Анхольт С., Дубєйковський В.А., Єфімова И. А., Зазикіна И. А., Попова В. Г.

Практичне значення. Практичне значення полягає у можливості формування бренду м. Суми.

спортивний бренд місто

1. БРЕНД ЯК НЕВІД’ЄМНА УМОВА РОЗВИТКУ

.1 Поняття бренду, його сутність та зміст

В умовах жорсткої конкуренції перед навіть широко відомими підприємствами виникає досить складне завдання: як утримати свої позиції на ринку і зберегти ефективність діяльності. Зазвичай керівництвом організацій здійснюється ряд заходів щодо збільшення частки на ринку, по зниженню витрат з метою здійснення цінової конкуренції і ще безліч інших. Будь-який товар з появою на ринку створює про себе деяке враження - позитивне чи негативне, воно з'являється неминуче, як тільки споживач дізнається про товар. Ці асоціації, сприйняття товару споживачем, і називаються брендом. Бренд - це якесь враження про товар в умах споживачів, так би мовити, ярлик, який в думках «наклеюється» на товар.

Поняття «бренд» займає в маркетингових дослідженнях центральне місце, але воно ж часто збиває з пантелику. Тому це слово потребує пояснення.Автори дають різні визначення бренду і його значення для різних аудиторій. Слово « бренд » має давньонорвежське коріння і перекладається дослівно як «випалювати». Тоді брендом називали клеймо, яке ставили на худобу, щоб визначити його приналежність конкретному власнику. І до цих пір в багатьох словниках іноземних мов можна зустріти визначення бренду як тавро.У стародавньому Римі брендом називали клеймо, яке розжарювали і випалювали ним на тілі худоби або на виробі знак, завдяки чому їх можна було ідентифікувати. Використання бренду практикувалося ще за часів Стародавнього Єгипту, коли ремісники ставили своє тавро на зроблені ними цеглини, щоб визначити творця кожного цеглинки. Також існує документальне свідчення появи торгових марок на Грецьких і Римських світильниках, Китайському порцеляні. Торгові марки використовувалися в Індії в 1300 р. до н.е. Брендинг активно застосовувався в Середні століття, коли цехові ремісники позначали свої товари особливої ​​маркою. Це стало необхідним, оскільки населення зростало, і на одній і тій же території з'явилося більше одного коваля, муляра, шевця, теслі. У деяких старих містах Європи, таких як Зальцбург і Роттенбург, туристи дотепер можуть бачити справжні залізні «торгові знаки», що відзначали майстерні, де працювали «власники» цих торгових марок. У 1266 р. англійський законодавство офіційно вимагало, щоб булочники відзначали своїм знаком кожну буханку хліба, щоб вага кожної буханки відповідав заявленому.

Проте, з часом у терміна « бренд » з'явилися нові значення. Зараз вже важко собі уявити опис будь-якого товарного ринку без використання цього терміна, одним з визначень якого може бути наступне (табл. 1.1):

Таблиця 1.1 - Різні визначення терміну «бренд»

Отже, бренд представляється дуже багатогранним поняттям. Наявність безлічі визначень, з одного боку, полегшує його уявлення, дозволяючи використовувати те з них, яке розкриває найбільш важливу в даному контексті складову бренду, а з іншого боку, може ускладнити розуміння бренду у всьому різноманітті цього поняття.

Що стосується брендингу, то під цим поняттям досить часто розуміють процес, який включає в себедвояку діяльність, як по створенню, так і з управління, просування брендів різного типу: товарів, послуг, суб'єктів та місць. Брендинг тісно пов'язаний з ринком і конкуренцією, власне, він зобов'язаний їм своїм існуванням, оскільки ґрунтується на системі маркетингових комунікацій, що займаються розробкою ідей,відповідного стилю і його елементів, формуванням унікального іміджу.

Історія виникнення брендів розмежовується за історичними етапами.Можна побачити етапи, які пройшли найвідомішіторговельні марки протягом своєї історії (рис. 1.1).

Рис. 1.1 Етапи розвитку бренду

На практиці часто плутають два близькі поняття - бренд і торгову марку. Насправді бренд - це не просто торгова марка. Поняття бренду більш широке, оскільки в нього ще додатково входять набір характеристик, очікувань, асоціацій, що сприймаються користувачем і приписуються ними товару. Бренд розглядається як певна "добавка" до товару, так звана додана вартість (рис. 1.2).

Рис.1.2 -Відмінність понять "бренд", "торговельна марка", "товарний знак", "товар"

Щоб торгова марка стала брендом, спочатку потрібно займатися дуже ретельної її розробкою продумуючи концепцію і унікальність, а потім активно просувати за допомогою цілого комплексу маркетингових заходів, задіюючи при цьому грамотних і висококваліфікованих фахівців.

Ведучи мову про бренд , не можна не торкнутися теми фірмового стилю, так як створення його є складовою частиною брендингу.

Фірмовий стиль - це ряд прийомів (графічних, колірних, мовних), які забезпечують деяку єдність всіх виробів підприємства і відрізняють їх від виробів конкурентів.

Фірмовий стиль є складовим елементом бренд - стратегії підприємства на ринку. Він являє собою композицію з товарного знака, логотипа, пояснювальних написів, фірмового гасла, фірмової колірної гами, фірмового поліграфічного стилю, а також способів нанесення знаків на вироби, використання їх в оформленні приміщень, рекламі і т.д.

Основними цілями фірмового стилю є, по-перше, ідентифікація виробів підприємства і вказівка на зв'язок їх з підприємством; по-друге, виділення товарів підприємства із загальної маси аналогічних товарів його конкурентів.

Фірмовий стиль приносить його власникові численні переваги, основними з яких є:

• Допомога споживачам в орієнтації у величезному сучасному масиві інформації, яка необхідна для швидкого і безпомилкового знаходження товару підприємства, який вже завоював їх перевагу;

• Підвищення ефективності реклами;

• Зниження витрат на формування комунікацій за рахунок підвищення ефективності реклами;

• Гармонізація і створення необхідного єдності не лише реклами, а й інших засобів маркетингових комунікацій;

• Позитивний вплив на естетичний рівень підприємства;

• Сприяння підвищенню корпоративного духу, виробленню почуття причетності до спільної справи, « фірмового патріотизму».

Фірмовий стиль - один з основних засобів формування сприятливого іміджу підприємства, способу його брендування.

.2 Етапи формування бренду

Щоб гарантовано дістатися до вершини лояльності, потрібно вживати осмислені цілеспрямовані зусилля, аналізувати успіх, вносити виправлення до плану дій. Оскільки обставини життя компаній різні, то, швидше за все, і стратегії побудови сильного бренду у них будуть відрізнятися.

Бренди може формуватися декількома суб’єктами (рис. 1.3)

Рис. 1.3 - Суб’єкти, які формують бренд

Необхідно розуміти, що будівництво сильного бренду - це як виховання дитини, тобто нескінченний проект. Ніколи не настане момент , який дозволить поставити фінальну крапку і підвести риску . Пригадується гасло: «Є у революції початок , немає в революції кінця». У зв'язку з цим, кажучи про етапи проекту, я маю на увазі не зупинки по дорозі в пункт прибуття, а віхи циклу або, скоріше, витки спіралі.

Отже будівництво сильного бренду може мати наступні етапи (рис. 1.4).

Цілепокладання. Керівництву, що володіє знаннями про стратегічні цілі (місії) компанії, необхідно чітко зрозуміти, які стратегічні цілі бренду. Ці цілі найзручніше формулювати в наступних параметрах: поінформованість, знання, ставлення, лояльність.

Наприклад , якщо у гіпотетичної компанії « Мрія» є стратегічна мета - через п'ять років стати найбільшим продавцем кисломолочних продуктів на території України - то показники її бренду повинні бути наступними:

Обізнаність - n % цільової аудиторії;

Знання - цільова аудиторія згадує без підказки, що за кефіром, наприклад, треба звертатися саме до «Мрії», а також знає основні особливості бренду (наприклад, використання виробником виключно натуральних інгредієнтів );

Ставлення до продукції «Мрія» - більш позитивне, ніж до товарів конкурентів і продуктів-замінників;

Рівень лояльності, який визначається вчиненням повторних покупок, - відповідає запланованому .

Рис. 1.4 - Етапи формування бренду

Вимірність цільових показників, з одного боку, дозволяє стежити за прогресом, що відбувається на тернистому шляху, а з іншого - мотивує виконавців.

Планування проекту. Як і в будь-якій справі, перш ніж почати копати траншеї, необхідно знати не тільки мету, а й обмеження, доступні ресурси, терміни, визначити відповідальних та виконавців.

Аналіз реального стану бренду (уявлень про нього у свідомості людей). Для того щоб кудись дістатися, важливо зрозуміти, де знаходишся зараз. Оскільки бренд - це переконання, що існують у свідомості оточуючих, то для того, щоб зрозуміти його реальний стан, треба провести дослідження всіх сегментів цільової аудиторії. Компанія «Мрія» з прикладу, наведеного вище, повинна скласти власне уявлення про обізнаність, знання і відношення стосовно її бренду з боку цільової аудиторії з усієї України.

Аналіз відповідності реального стану бренду бажаному. «Суха теорія, мій друг, але древо життя пишно зеленіє», - казав Гете у «Фаусті ». На даному етапі необхідно спуститися з сяючих небес мрії у прозаїчну реальність і подивитися, наскільки ваш бізнес живий і може існувати.

У довгостроковій перспективі неможливо приховати невідповідність реального іміджу компанії бажаному. Якщо бренд- імідж «Мрія» припускає, що компанія використовує тільки натуральні органічні продукти, то необхідно жорстко дотримуватися цього принципу в реальному виробництві. Проте, набагато розумніше буде виправити не мету, а себе самих.

Аналіз конкурентів. Щоб створити сильний бренд, вам важливо відбудуватися від конкурентів. Оскільки ворога треба знати в обличчя, слід виявити: цілі брендингу конкурентів; наскільки системно і цілеспрямовано фірми -конкуренти займаються будівництвом брендів; проблеми, з якими конкуренти стикаються, щоб можна було уявити вектор їх подальшого руху. Отже, знання конкурентів необхідно, щоб виробити тактику позиціонування власної компанії.

Розробка стратегії розвитку бренду. Конкретний план дій складається з двох основних частин. Перша відповідає на питання: «Що потрібно змінити в компанії, щоб реальне позиціонування відповідало бажаному. Друга: «Як донести бажаний образ бренду до всіх цільових аудиторій?». Розробка позиціонування є одним з елементів стратегії розвитку бренду і для цього необхідно знати наступне: хто клієнти, чого вони хочуть, що знають і як думають; хто ваші конкуренти, що вони про себе кажуть, наскільки вони небезпечні, які їхні плани; що насправді в реальності може і хоче робити наша компанія.

Ще одним елементом стратегії розвитку бренду є опис суті бренду і розробка правил створення стандартних дизайнів і текстів.

На самому початку розробки фірмового стилю необхідно відповісти на питання: «Як же фірма представляє свій образ? Як вона хотіла б виглядати в очах споживачів?» Тільки після того, як сформована загальна концепція фірмового стилю, слід переходити до розробки його окремих елементів.

Виконання стратегії. Інтегровані маркетингові комунікації. Організаційні зміни в компанії. Власне, на цьому етапі здійснюються всі ті дії, які описані в стратегії. На цьому етапі допоможе спонсорство, особливо, якщо реалізація проекту потребує значних організаційних змін у фірмі.

Моніторинг бренду.Як казав Марк Рітсон«Моніторинг - це те, що відокремлює дітей і шарлатанів від професіоналів брендингу». Він також стверджував, що на моніторинг має сенс витрачати не менше 5 % всього брендинг - бюджету.

Слід сказати, що при формуванні бренду не обов’язкове використання тільки розглянутих етапів. Ці етапи можуть коригуватися в залежності від цілей формування бренду, об’єкту брендингу, ситуації, що склалася на ринку та інших особливостей.

.3 Оцінка ефективності бренду

В останні роки управління суб’єктами господарювання стало орієнтоване назростання вартості бізнесу. Об’єктом управління виступають грошові потоки, створювані їх активами. При цьому все більшого значення починають набувати нематеріальні активи. У зв’язку з цим у менеджерів виникла потреба формування та ефективного управління останніми.

Взагалі, ефективність, як відомо, характеризує співвідношення отриманого ефекту і витрат на його здійснення і є певною ціною або платою за досягнення певного результату. Таким чином, для визначення поняття «ефективність бренду» необхідно визначити витрати на здійснення брендингу та отриманий ефект.

Витрати на брендинг визначаються витратами, понесеними на створення і розвиток бренду: витрати на його розробку, створення і просування за допомогою засобів маркетингових комунікацій.

Ефектом виробничо-господарської діяльності компанії є,як правило, величина доходу на одиницю витрат, тобто рентабельність продукції. У брендінгу визначити поняття ефекту значно складніше, оскільки будівництво бренду пов'язано зі створенням не тільки матеріальних, а й емоційних і символьних цінностей. Тому поняття ефекту в брендінгу багатоаспектне. Внаслідок комплексного характеру витрат і результату при оцінці ефективності брендингу слід розглядати набір ефектів брендингу (рис.1.5).

Рис. 1.5 - Підходи до оцінки ефективності брендингу

Існує багато підходи до оцінки ефективності брендингу. Розглянемо основні з них.

Модель Л. де Чернатоні. Дана модель робить акцент на важливості цілісного підходу до оцінки ефективності управління брендом. Пізніше цей підхід отримав свій розвиток у розробці матриці, яка зображена на рисунку.

На рис. 1.6наведено п'ять категорій, що представляють собою послідовні етапи створення та розвитку бренду. В рамках кожного з них формулюються питання (всього 51), що дозволяють визначити ефективність брендингу на кожному конкретному етапі будівництва бренду.

Відповіді на ці питання даються за шкалою від 0 до 5 балів. По кожній з категорій розраховується інтегральна оцінка, як середнє арифметичне оцінок з усієї кількості питань в рамках певної категорії.

Рис. 6 Оцінка ефективності бренду на різних етапах його будівництва

На наступному етапі, з метою оцінки життєздатності бренду, будується діаграма «здоров’я» (рис. 1.7).

Аналіз діаграми «здоров'я» бренду дозволяє фахівцям виявити ті області, в яких необхідно вживати заходів щодо підвищення результативності управління брендом. Так, на рисунку, аналізований бренд користується потужною підтримкою з боку «організаційної культури», проте має проблеми з точки зору «впровадження і пошуку ресурсів для бренду».

Рис.1.7Діаграма «здоров'я» бренду (приклад) [De Chernatony L., From Brand Vision to Brand Evaluation: The Strategic Process of Growing and Strengthening Brands. 2nd ed. Oxford: Butterworth Heinemann, 2006]

Модель Д. Аакера. Американський фахівець Д. Аакер вважає, що ефективність брендингу слід оцінювати аналізуючи показники використання активів марочного капіталу, таких як «обізнаність про бренд», «сприймана якість бренду», «лояльність бренду» і «асоціації, пов'язані з брендом».

Оцінити дієвість використання активів дозволяє система показників (рис. 1.8), яку автор назвав «десятка показників капіталу бренду» («Brand Equity Ten»). Дана «десятка» необов'язково являє оптимальний набір для всіх можливих ситуацій, вонаможе змінюватися для прив'язки до конкретної ситуації і виконуваного завдання.

Перші чотири групи показників - це споживчі оцінки активів марочного капіталу, одержувані в результаті досліджень. П'ята група використовує показники, що відображають ситуацію, що склалася на ринку.

Рис. 1.8«Десятка показників» капіталу бренду[Аакер Д. Создание сильных брендов / Пер. с англ. М.: Издат. дом «Гребенников», 2003.]

Підхід Т. Муноз і С. Кумара. Т. Муноз і С. Кумар пропонують вибудовувати систему оцінки брендингу на основі трьох класів метрик: метрики сприйняття, поведінкові метрики, фінансові метрики.[Munoz T., Kumar S. Brand Metrics : Gauging and Linking Brands with Business Performance // Journal of Brand Management. 2004. Vol. 11. N 5.P. 381-387.] Недолік даної моделі полягає в тому, що вона не включає в себе ринкові показники (показники частки ринку, рівня дистрибуції бренду та ін.), зосереджуючись тільки на споживчих і фінансових метриках.

Модель С. Девіса і М. Данна. На думку цих вчених, щоб оцінити роль бренду в досягненні стратегічних і тактичних цілей компанії, необхідно розробити показники ефективності брендингу - «вимірювані параметри оцінки ефективності дій бренд-орієнтованої компанії, тобто компанії, що дотримується при прийнятті стратегічних рішень правила відповідності таких рішень існуючої або бажаної бренд політиці» [Дэвис С., Данн М. Бренд-билдинг. Создание бизнеса, раскручивающего бренд / Пер. с англ. СПб.: Питер, 2005.].

Для розробки цих показників вченізапропонували використовувати концепцію контактного брендингу. Вона ґрунтується на тому, що шляхом виділення і контролю точок контакту бренду і споживача можна оцінити ефективність управління брендом. Під точками контакту розуміються всі ті способи, користуючись якими «наявні та потенційні споживачі вступають в контакт з брендом, і які можуть або вже використовуються для впливу на нинішні або майбутні рішення, пов'язані з брендом» [Шульц Д., Китчен Ф. Маркетинг. Интегрированный подход / Пер. с англ. М.: ИНФРАМ, 2004. ].

Для оцінки ефективності брендингу Девіс і Данн пропонують аналізувати формування досвіду споживачів з позиції трьох груп точок контакту споживача і бренду, таких як:

Ø  досвід до здійснення покупки;

Ø  досвід під час здійснення покупки;

Ø  досвід після здійснення покупки (рис. 1.9).

Ефективність контактного брендингу полягає в тому, щоб споживач отримав позитивне враження на всіх рівнях контакту з брендом. Негативний досвід, придбаний покупцем на одному з рівнів точок контакту, призведе до неефективності брендингу в цілому. Саме загальна сума контактів з брендом, з часом накопичується споживачами та визначає їх реакцію на програми брендингу.

Рис. 1.9 «Колесо» точок контакту з брендом

С. Девіс і М. Данн вважають, що існує два типи метрик, які повинні враховуватися в системі метрик компанії. Тактичні метрики забезпечують діагностику ефективності брендингу з точки зору формування досвіду покупця в точках контакту з брендом. До таких належать наступні метрики ефективності брендингу: поінформованість про бренд; розуміння бренду; актуальність бренда; довіру до бренду; виконання обіцянок бренду; переваги бренду; розгляд бренду; вплив бренду на рішення про покупку; виконання обіцянки брендом; задоволеність брендом; рекомендація бренду.

Другий тип метрик - стратегічні, вони допомагають оцінити вплив дій керівництва з формування бренду на загальну ефективність бренду, і таким чином всієї компанії в цілому.

Наступні шість стратегічних метрик ефективності брендингу дають можливість оцінити те, яким чином зусилля компанії по створенню бренду і дії в точках контакту з ним впливають на загальні результати роботи:

·        розширення бренду;

·        придбання покупців за допомогою бренду;

·        утримання покупців бренду;

·        купівельність бренду;

·        цінова премія за бренд ;

·        прихильність до бренду.

Вибір тих чи інших метрик для оцінки ефективності брендингу залежить від конкретних цілей оцінки.

Звичайно, одним із ключових показників оцінки ефективності брендингу є оцінка поточної вартості бренду. Грамотний брендинг, заснований на ефективному застосуванні активів марочного капіталу, призводить до зростання додаткової вартості бренду і, як наслідок, до зростання вартості бренду.

Інтегральна модель оцінки ефективності бренду. Один з найбільш перспективних підходів оцінки ефективності брендингу - модель контактного брендингу С. Девіса і М. Данна. Вибір даної моделі пояснюється наступним:

§  метрики даної моделі є практико - орієнтованими, оскільки дозволяють оцінити, як бренд проявляє себе за межами компаній з погляду очікувань покупців і дій конкурентів;

§  відібрані критерії оцінки надають інформацію для прийняття продуманих стратегічних і тактичних рішень по створенню, просуванню і післяпродажного обслуговування бренду;

§  метрики забезпечують діагностику впливу бренду на ефективність бізнесу;

§  показники моделі дозволяють компанії більш ефективно розміщувати інвестиції в підтримку та розвиток брендів;

§  метрики виступають відправними базовими показниками, на основі яких можна вибудовувати ланцюжок поведінкових, ринкових і фінансових показників оцінки ефективності брендингу [Старов С. А. Управление брендами. СПб.: Изд-во «Высшая школа менеджмента», 2008].

З метою створення інтегральної моделі вимірювання ефективності брендингусистему метрик, запропонованих у моделі Девіса і Данна, структуруємо з позиції взаємопідлеглості метрик. Тобто кожна з метрик, що пов'язана з конкретною категорією точок контакту з брендом, може належати одній з наступних чотирьох узагальнених груп метрик, що виділяються на основі маркетингових заходів контактного брендингу:

) метрики сприйняття;

) поведінкові метрики;

) ринкові метрики;

) фінансові метрики.

Тобто між перерахованими показники наявна взаємозалежність і вони між собою є взаємозумовленими. Поліпшення цільових показників однієї з груп метрик сприяє зростанню результативності показників іншої групи метрик.

Для прикладу простежимо зв'язок між ринковими і фінансовими метриками (рис. 1.10). Сильні бренди володіють значною часткою ринку: як правило, частка бренду-лідера вдвічі перевищує частку бренду, що йде на другому місці, і втричі - бренду, що займає третю позицію на ринку. Бренд з найбільшою часткою ринку виробляє і найбільш високу вартість.

Згідно з дослідженням 2600 компаній, показник норми повернення інвестицій торгових марок, що мають частку ринку, рівну 40%, в ​​середньому втричі перевищує аналогічні показники марок, частка ринку яких складає 10%[Дойль П. Маркетинг, основанный на стоимости / Пер. с англ. СПб.: Питер, 2001.]

Рис. 1.1 0Взаємозв'язок частки ринку і норми повернення інвестицій в бренд

Таким чином, кожен з розглянутих підходів до оцінки ефективності брендингу має свої достоїнства та недоліки. Для більшості з них характерна передумова про необхідність використання споживчих і фінансово-ринкових метрик для отримання адекватного оціночного показника.

2. ОСОБЛИВОСТІ БРЕНДУ ТЕРИТОРІЇ

.1 Поняття брендингу території, характерні риси бренду міста

.1.1 Бренд території, як основа розвитку у сучасних умовах. Обґрунтування необхідності формування бренду міста

Тема брендингу територій, що виникла ще в 1970 -і роки в ряді розвинених країн, стала особливо популярною в останнє десятиліття. Ряд держав, регіонів і міст зробили масштабні проекти зі створення власних брендів. В умовах всесвітньої економічної кризи муніципальні утворення, в силу своєї залежності від дотацій держави, впритул стикаються з нестачею фінансування і вимушеним переходом до самостійного розвитку. Формування бренду для певної території найчастіше є ресурсом для її ефективного функціонування і розвитку, що, в свою чергу, сприяє вирішенню і профілактиці багатьох управлінських проблем. [Зеркаль Д.А. Формирование бренда территории как ресурс развития муниципального образования // Без темы. 2009. № 2 (12). С. 27.]

Сьогодні нематеріальна складова розвитку регіонів стає новим інструментом на шляху до його соціально-економічного благополуччя. Територіальний брендинг як інструмент стратегічного розвитку набув великого поширення за кордоном за останні 30 років [Біловодська О. А. Стратегічний підхід до формування бренда міста (на прикладі м. Суми) / О. А. Біловодська, Н. В. Гайдабрус // Маркетинг і менеджмент інновацій, - 2012, № 2].

Успішність бренду муніципального утворення безпосередньо впливає на забезпечення стійкого і привабливого іміджу території, залучення зовнішніх інвестицій, нарощування господарського потенціалу, зміцнення інтеграційних та коопераційних зв'язків, трансляцію регіональних досягнень та ініціатив.

Брендинг тісно пов'язаний з ринком і конкуренцією, власне, він зобов'язаний їм своїм існуванням, оскільки ґрунтується на системі маркетингових комунікацій.

Відповідно на території муніципального утворення має реалізовуватися комплекс політичних, правових, науково - технічних та інших дій та акцій, спрямованих на розвиток ділового, соціально - економічного, культурного життя території, створення відповідної інфраструктури. Також робота над брендом може дозволити муніципальному утворенню знайти свою нову позицію. Тим самим бренд вносить свій внесок у загальний імідж території.

Брендинг території має ще назву геобрендинг - це стратегія розвитку та підвищення конкурентоспроможності територіальних утворень. В її основі лежить комплексний підхід до розвитку території та підвищенню її привабливості для місцевого населення, інвесторів і туристів. [Архицкая Е. Геобрендинг - наука в помощь развитию города: официальный сайторганов местного самоуправления муниципального образования - город ШадринскКурганской области. 14.02.2011. URL: #"731221.files/image010.gif">

Рис. 2.1 - Цільові аудиторії бренду міста

З позицій бізнесу бренд регіону визначається його макроекономічними характеристиками, наявністю і успішністю функціонування промислових об’єктів, роллю регіону в економиці країни.

На думку А.Ю. Нєлєпова, генерального директора ТОВ "Пірград ", реалізація концепції розвитку регіональних брендів повинна базуватися на таких основних принципах:

·        Принцип унікальності полягає в підтримці органами місцевого самоврядування та розвитку не конкретних локальних (орієнтованих на локальні території ) брендів, не конкретних підприємств і галузей, а унікальних конкурентоспроможних ресурсів конкретного регіону.

·        Принцип комплексності полягає в здатності регіонального бренду нарощувати марочну вартість всього регіонального бізнесу, підвищувати інвестиційну, соціальну та комерційну привабливість регіону.

·        Принцип індивідуальності полягає у створенні довготривалої лояльності та прихильності представників різних сегментних груп до регіональних брендів, що базуються на істинних відмітних перевагах, що визначаються регіональними особливостями [.#"731221.files/image011.gif">

Рис. 2.2- Візуальні брендові стратегії

Події та заходи. Імідж міста може також формуватися і просуватися за допомогою організації певних заходів, подій і конструювання інформаційних приводів на цій основі. Успішно організована подія, що вийшла за масштаби міста, забезпечена відповідними методами PR-комунікації, може створити міцний бренд міста.

Індустрія організації виставок і фестивалів являють собою «візитну картку» бутності міст історичної частині Європи. Такі традиційні заходи як фестивалі в Гластонбері у Великобританії і в Роскилле в Данії в обов'язковому порядку проводяться щороку і приваблюють численних туристів. Мюнхен всесвітньо відомий своїм фестивалем пива - Октоберфест , а такий маленький і практично не відомий містечко Клермон - Ферран у Франції славиться по всьому світу щорічним фестивалем короткометражного кіно. Ганновер , наприклад , добився великого успіху в справі залучення бізнесменів і людей, що цікавляться інформаційними технологіями, за допомогою проведення щорічної конференції CeBIT. Слоган Ганновера безпосередньо пов'язаний з даною подією, що є центральним для життя міста "Світ технологій обертається навколо Ганновера".

Однією з найбільш популярних тем є організація святкувань в місті на честь відомої особистості, що асоціюється з даним містом. Наприклад, в Зальцбурзі проводиться щорічний фестиваль музики, пов'язаний з ім'ям Моцарта. Влада Лейпцига організували літній фестиваль, присвячений ключовий історичної постаті міста - Йогану Себастьяну Баху, який і понині є ключовим елементом бренду міста.

Крім відомих людей темою святкувань може стати класична музика (Фламандський міжнародний фестиваль), театр і танець (Лілльський фестиваль), кінематограф (Ніцца, Канни, Венеція). Численні невеликі міста і села Франції, Німеччини, Італії, Португалії проводять власні фестивалі виноробства.

Серед унікальних фестивальних тем може бути і природно- кліматичні унікальних характеристики місця. Наприклад, в норвезькому місті Бергені щорічно організовується фестиваль дощу, пов'язаний з дощовим кліматом місця.

Формування асоціацій зі знаменитими історичними персонажами та політичними лідерами. Наявність зв'язку знаменитої фігури з певним містом - потужний засіб формування позитивної асоціації. Світовий досвід використання даного прийому виглядає наступним чином: Антверпен, наприклад, позиціонує себе як "Місто Рубенса ". Рованіємі на півночі Фінляндії всесвітньо відомий як "батьківщина Санта- Клауса". Прага представлена ​​в інформаційному просторі як "рідне місто Франца Кафки", Ліверпуль торгує брендом Біттлз; Генуя - славою Христофора Колумба. Земля Саксонія - Анхальт в Німеччині, наприклад, сьогодні позиціонує себе як "Край Лютера " (додаток 1).

Також обличчя багатьох європейських міст формують спортивні команди і окремі спортсмени. У Неаполя, скажімо, мається футбольний клуб "Неаполь", у Мілана - "Мілан" та "Інтер", у Манчестера - "Манчестер Юнайтед".

Легендування. Група, що займається просуванням іміджу міста, може актуалізувати легенду, пов'язану з конкретним місцем - або сформувати її штучним чином. Одним із прикладів успішного легендування є Лохнеське чудовисько, яке проживає за переказами в гірському районі Шотландії . Дане явище сформувало туристичну індустрію в Шотландії, яка пропонує відвідувачам такі розваги, як екскурсії на підводному човні і мультимедійний туристичний центр, що поширює останні відомості про місцезнаходження даного створення, а також прості екскурсії до озера з надією побачити чудовисько.

Туристична значимість окремих об'єктів може бути пов'язана з сюжетом літературного або кінематографічного твору (образи Квазімодо і Есмеральди, пов'язані з собором Паризької Богоматері, образ людини в залізній масці, заточений за переказами в замку Vaux les Vicompt ( Франція ) та інші.

Додаткові інструменти. Багато всесвітньо відомих міст з сильними брендами активно займаються просуванням своїх іміджів в інформаційному просторі. Зокрема,цікавим інструментом брендингу є випуск дисконтних карт Адміністрацією міста, що надають відвідувачам можливість користуватися знижкою при черговому відвідуванні установ індустрії культури та розваг. Якщо нещодавно система знижок практикувалася тільки в сфері бізнесу, то зараз вона стає інструментом стратегічного управління іміджем території. Зокрема, подібні карти випущені Адміністрацією Франкфурта (рис.2.3).

Рис. 2.3 «Франкфуртська дисконтна картка»

У Нью -Йорку і Монреалі на рівні міської Адміністрації оформлені програми просування бренду, які реалізуються за допомогою проведення безлічі тематичних заходів. Наприклад, влада Нью-Йорка ініціювання виробництво футболок з логотипом Нью -Йорка, які вручали усім приїжджим з метою їх прилучення до духу, атмосфері і цінностям міста.

2.2 Спорт, як важливий інструмент для побудови бренду території

.2.1 Спорт - приваблива сфера побудови іміджу території

Сьогодні кожна країна, в умовах глобальної конкуренції, причому жорсткої конкуренції, бажає взяти вищу планку в просуванні привабливості своєї території через установу власного бренду.

З найдавніших часів спорт відіграє дуже важливу роль в житті всього людства. І це не тільки фізичний і духовний вплив на розвиток самої людини. У сучасному світі спорт став ще й вигідною галуззю для вкладення грошей і отримання досить великих капіталів.

З кожним роком фізична активність і спорт все більшою мірою проникають у повсякденне життя людей - повсюдно зростає кількість спортивних клубів і організацій, збільшується число людей, що долучаються до спорту, зростає кількість спортивних засобів масової інформації. В умовах глобалізації економічних відносин, свободи пересування людей та обміну інформацією, постійно збільшується число спортивних уболівальників, присутніх на змаганнях особисто, що спостерігають за ними по телебаченню, що слухають радіотрансляції або звертаються до мережі Інтернет.

Спорт - це не тільки спосіб життя мільйонів людей, а й одна з привабливих сфер, яка дозволяє просувати імідж міста шляхом організації та проведення спортивних заходів, як масових, які дозволяють залучити максимальну кількість уболівальників - потенційних туристів та інвесторів, так і унікальних, які можуть стати свого роду візитною карткою міста. Ці заходи спрямовані на просування бренду та іміджу міста на національному та світовому рівнях і є невід'ємною складовою комплексу маркетингу міста в сфері спорту.

Яскравим прикладом тому стало проведення в 2012 році матчів фінальної частини чемпіонату Європи з футболу в місті Харкові. Безсумнівно, право приймати ігри чемпіонату Європи 2015 року з баскетболу - це ще один шанс для просування іміджу міста у світовому співтоваристві [#"731221.files/image013.gif">

Для вболівальників чи туристів головними атрибутами при формуванні думки про державу, в якій проходить той чи інший спортивний захід, будуть наступні аспекти:

v  розвинена інфраструктура;

v  відгуки спортсменів;

v  гостинність;

v  безпека;

v  сервіс;

v  дозвілля;

v  відомість / популярність та доступність ( загальна ціна поїздки, труднощі або їх відсутність при отриманні візи та інші організаційні моменти).

Для спортсменів, як і для тренерів:

Ø  розвинена спортивна база;

Ø  високий рівень сервісу;

Ø  рівень проведення заходів;

Ø  комфорт;

Ø  інфраструктура;

Ø  медичне обслуговування і безпека.

Для інвесторів і спонсорів - це, насамперед:

ü  престиж і статус;

ü  актуальність;

ü  популярність;

ü  відповідність власному іміджу.

Для міжнародних спортивних організацій (таких як: Міжнародний олімпійський комітет, Міжнародний союз біатлоністів, Міжнародна федерація футболу, Міжнародна федерація гімнастики, Міжнародна федерація лижного спорту, Міжнародна федерація тенісу і т.д.):

§  досвід проведення заходів світового чи європейського рівня;

§  розвинена інфраструктура;

§  імідж спортсменів та тренерів;

§  сервіс, безпека, популярність спорту в цілому;

§  комфорт, реклама та піар.

Для спортивних організацій і асоціацій (маються на увазі футбольні / хокейні клуби, які можуть відправляти спортсменів на збори або підготовку до змагань ) важливими є ті ж риси і якості, які перераховувалися вище, але особливістю може стати:

·        ексклюзивність пропозиції (наприклад незвичайний клімат (Сочі));

·        сверхнове обладнання або новий підхід до тренувань.

Формувати привабливих спортивний імідж, можна не тільки беручи участь у великих міжнародних змаганнях. Сьогодні важливо створювати власні великі спортивні змагання, які будуть асоціюватися з однією країною. Прикладом може служити сама знаменита велогонка світу Тур де Франс, яка проводиться у Франції вже більше ста років.

Таким чином, для створення іміджу спортивного міста чи держави, необхідно:

         Регулярне і результативна участь у великих міжнародних змаганнях, а так само проведення їх на своїй території;

         Наявність новітньої інфраструктури;

         Унікальні спортивні події, які відбуваються тільки на території цієї країни.

При формуванні спортивного брендингу міста слід ураховувати наступні особливості:

§  Головне в спорті - результат;

§  Спорт - це непередбачуваність результатів;

§  Спорт - це особливі відносини з телебаченням, радіомовленням і пресою;

§  Спортивні організації самі заважають маркетологам;

§  Спортивні організації недооцінюють силу і цінність брендів;

§  Спортивні організації іноді страждають маркетинговою короткозорістю.

У свідомості людей такий захід має закріпитися за певною територією і грати на її позитивний імідж. Такі заходи повинні супроводжуватися потужною PR підтримкою, висвітлюватися в іноземний і вітчизняних ЗМІ, володіти національним колоритом, мати символіку, гімн, фірмовий стиль, логотип і стати брендом країни.

.3 Етапи створення бренду території

Загалом у сучасній літературі існує велика кількість методик щодо формування бренду взагалі і бренду території зокрема, але всі вони схожі за послідовністю і зводяться загалом до наступних етапів (рис.).

Етапи створення бренду території

Аналітичний етап:

. Аналіз зовнішнього середовища і передумов для брендування території:

Збір інформації за територіальним брендування;

Вивчення існуючих брендів території і тих завдань, які вони виконують;

Виявлення в зовнішньому середовищі потреби на конкретний бренд території;

Соціально-економічна ситуація в зовнішньому середовищі в цілому, яка обумовить попит на бренд території.

. Аналіз потенціалу території, оцінка її сучасного стану та виділення ключових моментів:

Особливості історичного розвитку території;

Розташування території, ландшафт;

Адміністрація території, органи управління та їх діяльність;

Облаштування території ( оснащеність значущими об'єктами );

Архітектурне та культурний простір території;

Основні галузі економічної діяльності;

Виробничо -технічні ресурси, якими володіє територія;

Жителі території ( соціально- демографічні показники).Проектування:

. Постановка цілей і завдань територіального брендування.

. Розробка стратегії використання переваг території для досягнення поставлених цілей.

. Розробка інфраструктурних та інноваційних проектів для просування території.

. Розробка програми створення бренду території:

Підбір учасників та партнерів брендингу;

План заходів;

Напрямки діяльності;

Механізми запуску програми;

Терміни реалізації.

. Підготовка варіантів муніципальної підтримки й збір необхідних документів для отримання муніципальної підтримки територіального брендування.ІІ Реалізація:

. Презентація програми територіального брендування для зацікавлених осіб.

. Отримання муніципальної ( державної ) підтримки.

. Затвердження програми брендування на муніципальному та інших рівнях влади.

. Безпосередня послідовна реалізація програми брендування.

ІV Оціночний етап:

. Періодичні підведення результатів проведення тих чи інших заходів з брендування території.

. Оцінка ефективності бренду території:

Впізнаваність території, її наявність в інформаційному просторі;

Увага до території та частота звернень до неї з боку зовнішнього середовища;

Кількість залучених до території інвестицій і нових проектів;

Кількість залучених до території людей: туристи і нові жителі;

Оцінка діяльності території на всіх рівнях державної влади.

Формування спортивного бренду міста Суми буде проходити за наступними етапами:

Аналіз наявної ситуації. Для виявлення можливостей та сильних сторін, загроз та слабких сторін спортивного бренду складемо SWOT-аналіз, який дасть можливість побачити сторони, які потрібують особливої уваги.

Цілепокладання. На даному етапі буде визначено основні цілі створення спортивного брендингу міста.

Визначення цільових аудиторій потрібне для розуміння на кого в першу чергу буде спрямований спортивний бренд міста і яким чином потім впливати на ці аудиторії.

Формулювання суті бренду. На цьому етапі ми визначаємо позиціонування і корисність бренду для цільової аудиторії; виявляємо цінності, асоціації, риси, конкурентні переваги та атрибути бренду.

Розробка стратегії розвитку бренду. Конкретний план дій буде складатися з двох основних частин. Перша відповідає на питання: «Що потрібно змінити, щоб реальне позиціонування відповідало бажаному». Друга: «Як донести бажаний образ бренду до всіх цільових аудиторій?».

Виконання стратегії. Інтегровані маркетингові комунікації.Власне, на цьому етапі здійснюються всі ті дії, які описані в стратегії.

Моніторинг бренду та оцінка ефективності.На цьому етапі потрібно слідкувати за параметрами бренду, що змінюються та оцінити ефективність самого бренду.

3. ФОРМУВАННЯ СПОРТИВНОГО БРЕНДУ М. СУМИ НА ОСНОВІ ФЦ «БАРСА»

.1 Аналіз спортивного потенціалу міста

.1.1 Загальна стратегія територіального бренду м. Суми

Суми має в своєму розпорядженні значні природний і культурно-історичний потенціал для покращення свого іміджу. Однак, в цій сфері є певні проблеми, незважаючи на проголошувані пріоритети державної політики з її підтримки. Конкуренція з боку інших міст змушує шукати шляхи адаптації до нових умов. Однією з привабливих сфер, яка дозволяє просувати позитивний імідж міста є спорт. І у м. Суми він має значний потенціал.

Чому саме спорт? Для відповіді на це питання визначимося у основних цілях територіального бренду для міста Сумивзагалі (рис).

Як бачимо з малюнка, основною ціллю, як і будь-якого бренду території є покращення життя мешканців міста. Для реалізації головної цілі повинна бути внутрішнє просування, тобто зробити так, щоб мешканці міста не захотіли виїзжати (нажаль, через відсутність значного потенціалу у місті мешканці, особливо представники талановитої і працьовитої молоді, яка у м. Суми є, змушені «тікати» за кордон або у інші регіони країни). Також потрібно зовнішнє просування, яке полягає у тому, щоб зробити місто привабливим для нових мешканців, для залучення інвестицій та туристів.

Яким чином це реалізувати? Потрібні певні елементи, об’єкти, асоціації, атрибути, які б впливали на самоідентифікацію тих, хто народився у місті та зацікавлював би тих, кого і що потрібно залучити ззовні (нові мешканці, інвестиції і т.і.).

Основними галузями, на яких би міг формуватися брендинг Сум є: сільське господарство - як запорука екологічно чистого середовища, яке б залучало ресурси ззовні; аутсорсинг - як елемент, який цікавий у першу чергу для місцевих спеціалістів (щоб кваліфіковані спеціалісти не виїзжали з міста); спорт - актуальний та ефективний з візуальної та емоційної точки зору, особливо для молоді.

Основні цілі формування територіального брендингу м. Суми

.1.2 Аналіз спортивного потенціалу міста

Мешканці м. Суми відзначають успіхи своїх спортсменів. Це не дивно, адже Суми відоме своїми спортивними досягненнями на міжнародному рівні. Тут народились відомі чемпіони світу та олімпійських ігор - Олександр Шапаренко Володимир Куц, Андрій Жаботинський, Олександр Кириченко,Володимир Голубничий, Олександр Феденко, Олександр Біланенко, Олена Петрова, Віталій Лук’яненко, сестри Семеренки, Олександр Григорьєв, Олег Гусєв та ін.

З метою створення належних умов для розвитку фізичної культури і спорту у 2013 році на розвиток спортивної інфраструктури області направлено 12809000 гривень Було реконструйовано 6 стадіонів, 31 спортивний зал і комплекс, 13 футбольних полів, побудовано 8 основ для спортивних майданчиків із синтетичним покриттям.Підсумком роботи з популяризації здорового способу життя у за 2013 рік стали спортивні досягнення і здобутки регіону. З початку року на Сумщині проведено чемпіонат Європи з судномодельного спорту, 3 міжнародні турніри, 24 чемпіонату і 3 Кубка України[В спортивную инфраструктуру Сумщины вложено почти 13 млн грн. [Электронный ресурс] / Сумыинфо. - 2013 - Режим доступа: #"731221.files/image016.gif">

Популярність різних видів спорту за регіонамиУкраїни за запросами у пошуковій системі Яндекс

Влітку футбол, взимку біатлон і лижні гонки - таке завдання поставив екс-голова Сумської обласної державної адміністрації Юрій Чмирь [#"731221.files/image017.gif">

Стадіон «Ювілейний»

Ще одним відомим спортивним об’єктом м. Суми є Легкоатлетичний манеж УАБС (рис. ). Глядацька зала манежу розрахована на 1250 стаціонарних місць і добре підходить для професійних занять легкою атлетикою та іншими видами спорту. Взагалі за масштабністю - це другий в Сумах спортивний об'єкт після грандіозного стадіону «Ювілейний».

Регіон реалізує єдиний в Україні унікальний соціальний проект розвитку дитячо-юнацького футболу, в рамках якого побудований футбольний центр «Барса», який за короткий час став відомим не тільки в нашій країні, а й за її межами. Успішний досвід роботи футбольного центру реалізується в рамках програми розвитку дитячо -юнацького футболу по всій області. Саме цей центр може стати візітною карткою м. Суми.

Легкоатлетичний манеж УАБС

Для кожної країни характерні кілька видів спорту, в яких вона виграє історично. У Росії це: хокей, фігурне катання, синхронне плавання; в Іспанії та Бразилії - футбол; у Німеччині - біатлон і хокей і т.д. Очевидно, що для поліпшення іміджу території необхідно робити акцент саме на тих видах спорту, в яких воно традиційно сильніше інших. Але той факт, що футбол у м. Суми ніколи особливо не відрізнявся значними перемогами, ще не каже про те, що футбольний центр не може бути його брендом. Адже, ФЦ «Барса» - дитячо-юнацький футбольний центр, який почав працювати лише у 2012 році, а значні результати його роботи будуть видні найближчі кілька років. До того ж, за короткий термін його існування вже команди «Барси» зарекомендували себе одними з найкращих у місті і області. Тому розпочинати брендування міста на його основі вже потрібно зараз, так як це надасть додаткову допомогу і місту і самому ФЦ.

Створення інформаційного фону заходу, який підтримує ідею здорового способу життя, створить позитивний імідж місту.

Футбольний центр «Барса» - Сумський обласний дитячо-юнацький футбольний центр, який створено 15 жовтня 2012 в рамках Програми розвитку футболу в Сумській області.

Футбольний центр розрахований на навчання до 1000 дітей у віці від 6 до 17 років. Діти області безкоштовно можуть займатися футболом у професійних тренерів на якісних полях. З жовтня 2013 футбольний центр реалізував програму з безкоштовного навчання футбольних тренерів Сумської області з видачею дипломів категорії « С» [15. Офіційний сайт ФЦ «Барса» [Електронний ресурс]. - Режим доступу: #"731221.files/image019.gif">

Інфраструктура ФЦ «Барса»

До кінця 2014 року на базі футбольного центру планується закінчення будівництва футбольної академії.

Перевагою даного центру є те, що він співпрацює зі світовими футбольними клубами, такими як «Барселона» ( Іспанія ), «Брюгге» ( Бельгія ), «Динамо» (Київ), «Металіст » (Харків), «Челсі» ( Англія), « ЦСКА » (Москва) і «Шахтар»(Донецьк).

Інфраструктура центру включає одне велике футбольне поле і три поля меншого розміру, спортзал, фітнес-зал, адміністративні приміщення і музей (рис).

Спортивні досягнення вихованців ФЦ «Барса»

У 2012 році учні Сумської ЗОШ № 18, а тепер вихованці «Барси», перемогли, зайнявши 1 місце в шкільному Євро-2012, в Національному кубку шкільного футболу, в якому взяли участь більше 10 000 команд. У 2013 році спортивні досягнення були ще більш значущими (табл. ).

Не тільки чоловічі команди сумського ФЦ «Барса» набувають популярності. Футболістки також заявляють про свої здібності і роблять це на міжнародному рівні. Вони взяли участь у турнірі FRAGARIACUP, який пройшов у Словаччині.Жіноча команда з футболу дитячого футбольного центру « Барса» змогла увійти до десятки кращих, що показує високий рівень її підготовки і прагнення до перемоги. Вони змогли прославити футбольний центр, який останнім часом набуває все більшої популярність за кордоном. Наприклад, не так давно ним зацікавилися відомі спортсмени з Італії та Аргентини.

Таблиця - Спортивні досягнення вихованців ФЦ «Барси» за 2013 рік

На Сумщині немає жодного футбольного клубу з елітного дивізіону. Місцевий ПФК «Суми» виступає у першій лізі, а вивести його в Прем'єр-Лігу зможе місцева молодь, тому тут вирішили зробити ставку на своїх вихованців.

.1.3 Аналіз наявної ситуації за допомогою SWOT-аналізу

Як і маркетингове планування комерційного підприємства, стратегічне планування міського маркетингу змушує суб'єкта оцінювати свої сильні і слабкі сторони з точки зору конкурентів, можливостей і загроз у навколишньому середовищі, розробляти варіанти поведінки на ринку при зміні ринкової ситуації, а також створює основу для розподілу ресурсов. Комплексне вивчення зовнішнього і внутрішнього спортивного середовища міста продемонстровано в SWOT-аналізі (рис)

Попарне порівняння сильних та слабких сторін, а також можливостей та загроз спорту у Сумах подано у таблиці.

Таблиця - Попарне порівняння критеріїв SWOT-аналізу

SWOT-аналіз спортивної сфери м. Суми

Отже, провівши SWOT-аналіз, я визначила, що найбільш сильною стороною міста є Наявність у місті відомих спортивних об’єктів (н-д футбольних - ФЦ «Барса», стадіон «Ювілейний» та ін.);

Місто Суми має особливості у галузі спорту, які можуть служити базовими передумовам для побудови спортивного бренду і позиціонування міста як «спортивного».

Враховуючи розвиток інфраструктури міста, у тому числі і спортивних об'єктів, а також досвід підготовки і проведення масштабних спортивних подій, економічний і соціальний ефект від їх проведення, необхідно організувати роботу в цьому напрямі на постійній основі.

У 2011 році наша область зробила істотний прорив у футболі. Наприклад, цей рік Сумщина може сміливо занести собі в актив як період стрімкого відродження цього найбільш популярного на планеті виду спорту, який має декілька складових.

По-перше, ми зараз маємо в Сумах команду майстрів, яка знаходиться на лідируючих позиціях в чемпіонаті України серед колективів другої ліги і обгрунтовано претендує на підвищення в класі.

3.2 Проведення дослідження

Отже, для дослідження було обрано дитячо-юнацький футбол та ФЦ «Барса», як спортивний об’єкт, що є основним центром даного виду у Сумах.

Географія проведення: найбільші пішохідні потоки міста Суми

Вибірка: багатоступенева безповторна випадкова із використанням квотного методу відбору респондентів (квота за віком і статтю).

Генеральна сукупність: населення міста Суми віком від 15 і більше років 146448 чол. (Додаток).

Вибірка:

Гранична похибка: 5%

Метод: анкетування за допомогою інтерв'юера

Дата проведення:

Сукупність результатів зібраних даних розташована у додатку.

Під час анкетування було опитано 399 чоловік, з них 279 чоловіків та 120 жінок, вік яких співпадає з розподілом населення міста Суми (дод.).

Частка респондів з віковим діапазоном від 15 до 24 склала 23 %, від 25 до 35 - 35 %, від 36 до 59 - 29 %, старше 60 - 13 % (рис.).

Розподіл респондентів за віком

За результатами опитування видно, що більшість мешканців міста Суми вважають, що дитячо-юнацький футбол у місті знаходиться на середньому рівні (на рівні дворового футболу) (62 %), на думку 30 % опитаних даний вид спорту знаходиться на високому рівні, а для 8 % - на низькому. Слід відмітити, що при відповіді на перше запитання анкети близько 15 % респондентів відповідало «у нас є «Барса» значить вже на середньому (або високому)», при чому у опитуванні про ФЦ «Барса» ще не згадувалось. Тобто, за рахунок діяльності ФЦ «Барса» рівень розвитку дитячо-юнацького футболу у місті значно підвищився і мешканці вбачають у цьому хороші перспективи на майбутнє.

Рівень розвиткудитячо-юнацького футболу у м. Суми

Одним з із завдань даного дослідження було виявити які асоціації викликає дитячо-юнацьткий футбол у респондентів. Для цього було задано відкрите запитання. Відповіді були різні, але більш часто згадувались здоровий образ життя, розвиток, позитивні емоції, дитинство, м’яч, Барса, активність, турнір та ін..

Рівень обізнаності сумчан про існування ФЦ «Барса»

Результат анкетування показав, що рівень обізнаності ФЦ «Барса» складає 82 % (рис). При цьому, звичайно, серед молоді цей показник значно вищий, ніж серед людей старшого віку. Всього 18 % опитуваних не знає про існування даного ФЦ.

Також було виявлено, що у 56 % мешканців міста немає серед їх родичів, друзів чи знайомих, діти яких займаються у ФЦ «Барса», 42 % опитаних відповіли, що серед їх родичів чи знайомих є такі люди, 2 % самі безпосередньо займаються у «Барсі» в якості гравця чи тренера.

Зайнятість мешканців міста у ФЦ «Барса»

Серед основних задач даного маркетингового дослідження було виявити на скільки назва «Барса» відповідає основній діяльності даного сумського футбольного центру. Респондентам було запропоновано оцінити таку відповідність за 5-ти бальною шкалою ( 1 - зовсім не відповідає, 5 - повністю відповідає). Результат опитування показав, що відносно невелика частка опитаних поставила максимальну оцінку «5» (20 %). Загалом, отримали середню оцінку «3,57». Слід сказати, що в основному серед більш молодої частини населення назва оцінена високо, а от серед представників середнього та старшого покоління багато таких, які не розуміють чому сумський ФЦ має назву таку, як відомий іспанський футбольний клуб.

За таким же принципом було оцінено логотип ФЦ «Барса». У результаті отримали дещо кращу оцінку «3,81».

З результатів анкетування виявлено, що більшість респондентів вважає, що ФЦ «Барса» може стати спортивним атрибутом міста Суми, але для цього потрібні певні зміни (65 %), 28 % мешканців міста вважають, що він вже є брендом міста і лише 7 % не бачуть в цьому об’єкті спортивний атрибуту міста (рис).

Можливість позиціонування ФЦ «Барса» як спортивний атрибут міста Суми

Серед основних факторів формування бренду ФЦ «Барси» більшість опитуваних обрало спортивні досягнення команд (90%) (рис.). І це зрозуміло, адже, для формування бренду спортивного об’єкту повинні бути і спортивні досягнення. Деякі респонденти обрали декілька варіантів відповідей і вважають, що важливим також є ствлення сумчан до ФЦ (14 %) та його візуальна символіка (8%). Без сприйняття та підтримки бренду з боку мешканців міста не може бути і сильного бренду, а візуальна символіка дозволить самоідентифікуватися мешканцям міста.

Основні фактори формування бренду ФЦ «Барса»

До того ж, 8 % обрали свій варіант і вважають, що основними фактором є також: відсутність «добровільних» взносів, відношення влади до спорту взагалі, «потрібно більше інформації», та реклама.

Якісне дослідження

Розглянемо використання якісного дослідження для характеристики «молодого» бренду сумського ринку ФЦ «Барса». Основною цільовою аудиторією такого дослідження є:

ü  батьки дітей, які займаються у цьому ФЦ;

ü  наявні та потенційні спонсори бренду.

Питання глибинних інтерв’ю можна побачити у додатках (дод.)

У результаті проведеного інтерв’ю з батьками дітей, які займаються у ФЦ «Барса» виявилося, що при виборі де дитині займатись футболом, у першу чергу основним є коштовність тренувань, якість їх проведення та відношення тренерського складу до підопічних, віддаленість центру від місцезнаходження респондента.

На запитання «чи змінилось щось у дитині після того, як почав займатися в «Барсі»» відповіді були: 1) «через брак вільного часу на погані думки в нього нема часу» 2) «в кращу сторону змінився, став більш відповідальним, організованим, ось, характер став у ньому вироблятися, тільки позитивні емоції».

З проведеного дослідження виявилося, що відношення до дитини з боку друзів стало тільки кращим: «вони здружилися, живуть в одній кімнаті, тренування разом…»; «повагу, авторитет заробив».

Ставлення дітей до ФЦ «Барса» взагалі лише добре. При чому на питання про таке ставлення батьки у першу чергу згадують, що дитині подобається тренерський склад та взагалі умови у ФЦ: "ну звичайно подобається, я вважаю, що йому ось навіть він каже, що не шкодує, що з Харкова поїхав, тут і умови трохи краще і все-таки і роздягальні, ну і загалом умови хороші», «тренер грамотний, навчально-тренувальний процес на високому рівні».

Щодо ставлення тренерського складу, батькі відповіли, що діти поважають своїх тренерів, вважають вимогливим: «тренера він вважає дуже вимогливим, вони поважають його, так що вони задоволені тренером», «він поважає тренера, тренер авторитетний».

Взагалі, з проведені інтерв’ю показали, що ФЦ «Барса» користується популярністю та довірою серед батьків. Сюди привозять маленьких дітей навіть з інших міст. «..маленькі діти 2000-го, 2003 года вже сюди їздять на тренування. Користується популярністю цей центр..», «батьки часто бувають. От якщо гра буде багато батьків приходить, дивляться своє чадо», «..​​у них (у батьків)позитивні відгуки, тим паче, що зараз створили такі умови, такі умови після Київського «Динамо», Донецького «Шахтаря» треті на Україні, можна сказати».

У інтерв’ю зі спонсором було виявлено, що при спонсорстві того чи іншого проекту у першу чергу звертається увага на цільову аудиторію заходу: «Ну, напевно, перш за все - це цільова аудиторія цього заходу. Тобто хто по суті буде контактувати з нами, ну з інформацією нашої компанії».

На питання «Як Ви ставитеся до матеріальної підтримці саме в галузі спорту?», респондент відповів: «ну моя позиція така, що спорт потрібно залучати, він завжди був, є і буде. В якійсь мірі - це можливість виховувати молодь, прищеплювати якісь духовні цінності, прищеплювати йому вміння досягати якихось результатів». Тобто сфера спорту взагалі цікава для спонсорства, тим паче, що вона відіграє важливу соціальну роль.

Спорт взагалі цікавий для вкладення тим, що цільова аудиторія того чи іншого заходу стає більш лояльною, допомогає просувати імідж людини чи підприємства, що є спонсором.

Серед привабливих спортивних об’єктів у м. Суми, респондент назвав ФЦ «Барса», «Сумчанка», чемпіонати боротьби, змагання, що проходять у легкоатлетичному манежі.

Серед основних ефектів, що можуть бути отримані за допомогою ФЦ «Барса» були названі наступні:

оздоровлення молодого покоління;

зацікавлювати молодь у досягненні певних результатів;

можливість молодим сумчанам працевлаштовуватися у відомі футбольні клуби;

можливість залучати сюди сім'ї та жителів з ​​інших регіонів;

залучати у місто інвестиції для розвитку інфраструктури;

підвищити впізнаванність міста за рахунок футболістів «Барси».

Серед привабливих характеристик «Барси» для спонсорства респондентом зазначені наступні: налагодження партнерських стосунків з батьками юних футболістів та з іншими спонсорами ФЦ, підвищення прихильності та лояльності до спонсора з боку батьків.

Серед причин, які заважають ФЦ «Барса» залучати до себе спонсорів, основною є відсутність маркетингової служби. Респондент вважає, що така служба могла б не лише популяризувати сам ФЦ, а й займатися встановленням зв'язків з відомими футбольними клубами, виявленням потреб у кадрах та їх кваліфікації, яких потребують клуби, орієнтування на цій роботу всередині ФЦ.

.3 Формування спортивного бренду м. Суми

Аналіз наявної ситуації. За рез-ми дослідж.

Цілепокладання. В цілому можна виділити цілі довгострокові і короткострокові. Стратегічною метою формування даного бренду є - поліпшення життя мешканців м. Суми. Короткострокова ціль розкручення бренду ФЦ «Барса» тазбільшення залучення дітей та підлітків до футболу.Сформульовані такі основні короткострокові цілі:

. Провести у 2016 році турнір з дитячо-юнацького футболу;

. Підтримувати співпрацю з різними «спортивними» містами України та зарубіжжя та відомими світовими футбольними клубами, а також закладами охорони здоров’я;

Аналіз конкурентів.

Проаналізуємо рівень конкурентоспроможності м. Суми, як центру розвитку дитячо-юнацького футболу, проаналізувавши ФЦ «Барса», як основного спортивного об’єкта даного виду спорту. Основним конкурентом м. Суми у цьому плані є Харків та Київ з їх школами ДФА «Металіст» та ДЮФШ «Динамо Київ» ім. В. Лобановського відповідно.

Представимо основні показники конкурентоспроможності у вигляді таблиці (табл. ).

Таблиця - Порівняльна оцінка ДЮФШ

Визначимо вагомості зазначених параметрів (табл. 5.2).

Таблиця - Визначення вагомості

Тепер розрахуємо інтегральну оцінку якості кожного з товарів за наступною формулою:

де - коефіцієнт вагомості і-го показника характеристики товару;

 - відносна оцінка характеристики, яка розраховується:

, якщо більше значення показника краще,

, якщо менше значення показника краще.

 - і-й показник конкурентоспроможності товару;

 - максимальне значення і-го показника;

 - мінімальне значення і-го показника.

Отже, в порядку збільшення якості інфраструктури ДЮФШ розміщуються наступним чином: ДЮФШ «Динамо Київ», ДФА «Металіст», ФЦ «Барса». Тепер зобразимо графічно інтерпретацію порівняльної оцінки якості за допомогою циклограми (рис.).

Циклограма порівняльної оцінки якості інфраструктури ДЮФШ

 ФЦ «Барса»

ДФА «Металіст»

ДЮФШ «Динамо Київ»

Отже, найбільш сильними сторонами ФЦ «Барса» є той факт, що у ньому займається дещо більша частина дітей, що проживають у місті, а також площа і кількість місць у будівлі-інтернаті. Перший факт є позитивним тим, що більша частина мешканців міста «прив’язані» до даного об’єкту, а другий і третій тим, що є значні переваги у разі проведення змагань на базі цього центру (розміщення учасників).

Формулювання суті бренду. На цьому етапі ми обираємо складові бренду, які будуть нести у собі його цінність для споживачів. Тобто, ми визначаємо позиціонування і корисність бренду для цільової аудиторії; виявляємо цінності, асоціації, риси, конкурентні переваги бренду.

Бренд буде позиціонувати Суми, як сучасне європейське місто дитячого та юнацького футболу.

Корисність бренду:

. Залучення дітей та підлітків до зайняття спортом;

. Зменшення захворюваності серед них (за даними 2011 року кількість патологій у дітей в Сумах збільшилася на 30 %. Як повідомила заступник начальника обласного управління охорони здоров'я Світлана Кривцун, на початку навчання в школі відхилення від норми у здоров'ї виявляється у 30-40 % дітей, а до кінця навчання вже 80 % школярів мають порушення здоров'я. При цьому лише 20 % школярів регулярно займаються спортом[#"731221.files/image040.gif">- економія на виплаті медперсоналу за рік.

Турнір, що буде проходити оплачується командами-учасницями у розмірі 1800 з однієї команди.

)1800*20=36000 грн.

Всеукраїнські змагання з футболу серед команд дитячо-юнацьких спортивних закладівпроходять щорічно, в 4-х вікових категоріях у вищій лізі (до 14, до 15, до 16 і до 17 років) і в 2-х вікових категоріях у першій лізі (до 15 і до 17 років). Фінальний турнір за участю кращих за результатами групового етапу команд буде проведено на базі ФЦ «Барса». Кількість приїжджих учасників складе близько 200 дітей та підлітків. За час проходження турніру кожен з них може залишити у місті близько 300 грн. До того ж, окрім безпосередніх учасників турніру на ньому будуть присутні родичі та друзі юних футболістів, які можуть залишити на проживання, автостоянку (ті, хто приїхав на власному транспорті), харчування, екскурсії, сувеніри близько по 600 грн.

*300+100*600=120000 грн.

Додаткові надходження до бюджету після здійснення комплексу просування знаходяться за формулою:

де П- сума податкових надходжень до бюджету після здійснення комплексу просування; П0 - сума податкових надходжень до бюджету до здійснення комплексу просування; В - витрати на здійснення комплексу просування.

Взаємодію маркетингових інструментів розрахуємо за формулою:

,

,

де Ее - сумарний економічний ефект від застосування інтегрованих маркетингових комунікацій.

ВИСНОВКИ

В даній роботі було обгрунтовано важливість перспективної на сьогоднішній день технології територіального брендингу, розкрито поняття бренду, розглянуто технології розробки бренду. А також розглянули основні завдання, які ставила перед собою дана робота.

Для того, щоб створити якісний бренд потрібно, крім часу, зусиль, і капіталу, талант. Можна відзначити, що індивідуальності бренду можна досягти при створенні фірмового стилю, що є одним з ключових аспектів брендингу.

Створений бренд вимагає до себе дбайливого і чуйного ставлення.

СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ

1.   Аакер Д. Бренд-лидерство: новая концепция брендинга [Текст]/ Д. Аакер, Э. Йохимштайлер. - М.: Изд. дом Гребенникова, 2003. - 464 c. с.17

2.      Аакер Д. Создание сильных брендов / Пер. с англ. М.: Издат. дом «Гребенников», 2003.

.        Анхольт С. Бренд Америка: мать всех брендов. М., 2010.

.        Архицкая Е. Геобрендинг - наука в помощь развитию города: официальный сайт органов местного самоуправления муниципального образования - город Шадринск Курганской области. 14.02.2011. URL: #"731221.files/image045.gif">

ДОДАТОК

Таблиця - Розподіл опитаних за віком та статтю

ДОДАТОК

Гайд глибинного інтерв’ю з батьками

Добрий день! Давайте познайомимося. Мене звуть Марина. Я проводжу маркетингове дослідження, мета якого полягає у формуванні спортивного брендингу міста Суми. Нам потрібно визначити, які чинники формують спортивний бренд міста і чи є такі фактори у ФЦ «Барса».

Всі дані будуть аналізуватися в узагальненому вигляді, без зазначення конкретних імен.

Я буду вам задавати питання, а ви відповідати на них. Правильних і неправильних відповідей бути не може, нас цікавить саме Ваша думка і Ваш досвід. Тому велике прохання висловлювати саме свою думку, навіть якщо воно відрізняється , по Вашим уявленням, з загальноприйнятим.

Нашу з вами бесіду я буду записувати на диктофон. З цими записами буду працювати тільки я, вони не будуть відтворюватися в якій-небудь іншій аудиторії.

Таблиця - Гайд для спонсора

Таблиця - Гайд для батьків

Додаток

Таблиця - Графік проведення комунікаційних заходів щодо просування спортивного бренду міста у 2015 році

Таблиця - Графік проведення комунікаційних заходів щодо просування спортивного бренду міста у 2016 році