. Работа состоит из введения, двух глав, заключения, библиографии (31 источников). Общий объем работы составляет 34 страниц.
Глава 1. Понятие "Языковая игра"
Термин "языковая игра" принадлежит австрийскому философу и логику, Людвигу Витгенштейну. Прежде, чем рассматривать понятие "языковой игры", Людвиг Витгенштейн задумывается о самом понятии игры. Он пишет: "Рассмотрим, например, процессы, которые мы называем "играми". Я имею в виду игры в карты, с мячом, борьбу и т.д. Что общего у них всех? <. >. глядя на них, ты не видишь чего-то общего, присущего им всем, но замечаешь подобия, родство, и притом целый ряд таких общих черт. <. >. мы могли бы перебрать многие, многие виды игр, наблюдая, как появляется и исчезает сходство между ними. <. >. мы видим сложную сеть подобий, накладывающихся друг на друга и переплетающихся друг с другом" [4]. Такие сходства философ называет "семейными" - "И я скажу, что "игры" образуют семью" [4]. Витгенштейн рассуждает о размытости понятия "игра", о невозможности определить общие характеристики и свойства игры в целом; то, что присуще одной игре, совершенно не подходит к описанию другой: победа и поражение не имеют места в обыкновенном подкидывании мяча, а ловкость и удача не присущи игре в шахматы. Нельзя определить универсальный набор признаков, который в точности описывал все игры в целом. "Ты, в сущности, не знаешь, что ты имеешь в виду под словом игра", - говорит Витгенштейн [4].
По Витгенштейну, "языковая игра" подразумевает под собой не только развлекательные действия. Так, Л. Витгенштейн заметил, что люди общаются не только повествовательными предложениями, они спрашивают, благодарят, отдают приказы, просят, проклинают, острят и так далее. Таким образом, он приходит к выводу, что существует бесчисленное множество типов предложения, и все это входит в человеческий язык:". бесконечно разнообразны виды употребления всего того, что мы называем "знаками", "словами", "предложениями". И эта множественность не представляет собой чего-то устойчивого, раз и навсегда данного, наоборот, возникают новые типы языка, или, можно сказать, новые языковые игры, а другие устаревают и забываются. <. > Термин "языковая игра" призван подчеркнуть, что говорить на языке - компонент деятельности или форма жизни" [4].
Таким образом, согласно Л. Витгенштейну, вся человеческая жизнь представляет собой совокупность языковых игр: "Языковой игрой" я буду называть также единое целое: язык и действия, с которыми он переплетен". Согласно этому выводу, термин "языковая игра" приобретает более широкое, философское значение (в отличие от узкого лингвистического). Витгенштейн полагал, что философия находит свои корни в сложных лабиринтах языка и представляет собой "вслушивание", "всматривание" в его работу, что в языковых реалиях заключена бездна человеческих проблем. Л. Витгенштейн сравнивает человеческий язык с городом: "Наш язык можно рассматривать как старинный город: лабиринт маленьких улочек и площадей, старых и новых домов, домов с пристройками разных эпох; и все это окружено множеством новых районов с прямыми улицами регулярной планировки и стандартными домами" [4]. И далее: "Представить себе какой-нибудь язык - значит представить некоторую форму жизни" [4]. Таким образом, сама реальность, воспринимаемая через призму языка, есть совокупность языковых игр, так, многие первоначальные действия человека можно назвать игрой, так, например, игровой характер носят традиционные обряды и магические ритуалы. Также игра представляет собой общение между людьми, которое может происходить в трех вариантах:
. Игра в рамках несловесной (невербальной) коммуникации, например, спортивные игры;
. Игра в рамках словесной (вербальной) коммуникации, например, языковые игры вроде кроссвордов и ребусов;
. Игра, сочетающая словесную и несловесную коммуникацию, например, драматическое представление.
Принцип функционирования словесной игры можно описать словами И. Хейзинги: "Играя, речетворящий дух то и дело перескакивает из области вещественного в область мысли. Всякое абстрактное выражение есть речевой образ, всякий речевой образ есть не что иное, как игра слов" [29]. И далее: "Мы не хотели бы здесь углубляться в пространный вопрос, в какой степени средства, которыми располагает наша речь, в своей основе носят характер правил игры. Всегда ли в логике вообще и в силлогизмах в особенности в игру вступает некое молчаливое соглашение о том, что действенность терминов и понятий признается здесь так же, как это имеет место для шахматных фигур и полей шахматной доски?" [29]. Согласно пониманию Хейзинги, словесной игрой можно назвать любое абстрактное слово, или комбинацию такого рода слов, так как игра существует еще на уровне речетворения. То есть, заложена еще в процессе создания языковой формы.
По В.З. Санникову, языковая игра - это некоторое (комическое) отступление от нормы, нечто необычное. Автор также обращает внимание на то, что это отступление от нормы должно четко осознаваться и намеренно допускаться говорящим (пишущим); слушающий (читающий), в свою очередь, должен понимать, что "это нарочно так сказано", чтобы не оценить соответствующее выражение как ошибку, тем самым он принимает эту игру и пытается вскрыть глубинное намерение автора. Иначе говоря, языковая игра - это намеренное использование тропеических и фигуральных возможностей языка [23].
Но также необходимо провести четкую границу между представлениями о "языковой игре" и "языковой шутке", которая представляет собой "словесную форму комического". Несомненно, языковая игра в основном направлена на достижение комического эффекта, однако высказывание приобретает комическую окраску только в том случае, если оно не вызывает других, более сильных эмоций, препятствующих созданию комического эффекта. По нашему мнению, можно вполне определенно говорить о языковой шутке именно как о разновидности языковой игры, направленной исключительно на создание комического эффекта. В то время как языковая игра - это своего рода манипулирование языком, и достижение комизма - далеко не единственная цель такого манипулирования. Из той же книги В.З. Санникова приведем пример, когда языковая игра используется не с целью насмешить, а с установкой убедить судей в невиновности человека, тем самым спасти его:
"один петербургский адвокат (Ф.Н. Плевако?) выступал по делу об убийстве мальчика. Убийца (25-летний горбун) признал, что он убил дразнившего его мальчика. И адвокат добился для убийцы оправдательного приговора! Свою речь он построил так. "Господа! Господа! Господа! Господа!." - и так несколько минут. И реакция зала менялась - сначала легкое недоумение, потом смех, потом негодование, крики: "Это издевательство! Вон!" И тогда адвокат закончил свою речь: "Так вот, господа. Вы пришли в бешенство оттого, что я повторял вежливое обращение к вам. А мой подзащитный 25 лет выслушивал, как ему кричали "Горбун", без конца напоминая о его несчастье" [23]
Здесь, на наш взгляд, речь идет о языковой игре, но никак не о языковой шутке. Таким образом, можно прийти к выводу, что разное выражение (форма) мыслей приводит к разным результатам. Любое говорение на языке, при котором более-менее обращается внимание на форму речи, будет языковой игрой, только цели у этой игры могут быть самые разные, и в зависимости от конкретной задачи говорения можно определять вид языковой игры. Необходимо отметить, что для адекватного понимания языковой игры адресатом автор должен учитывать наличие определенных знаний у реципиента, а также то культурное пространство, в котором происходит коммуникация.
Также следует отметить, что одной из главнейших характеристик языковой игры является плюрализм смыслов слова. Действительно, на обыгрывании лексической многозначности или омонимии построен основной, самый распространенный вид языковой игры - каламбур. Для языковой игры используются (пусть не в равной степени) ресурсы всех языковых уровней:
Фонетика, графика, орфография. Пародист Евгений Венский, пародируя Андрея Белого, использует фонетические средства - повторение одного звука:
Тоща, как мощи ты.
Тоща, кащей те во щи! Как теща, тощи мощи.
Ты тщетность красоты.
Комическое впечатление производит шутливо-надрывное обращение А. Чехова в письме к брату Александру: "Братт!" Любопытны также шутливые подписи, например подпись одного из Полторацких, совмещающая буквы и цифры: 1/2цкий, или подпись переводчика Федора Федоровича Фидлера - Ф.Ф. Ф. либо: Ф3 (эф в кубе).
Морфология. Иногда языковые шутки обыгрывают (и тем самым подчеркивают)"неприкосновенность" слова (словоформы). Только в шутку его можно рассечь на части:
Напишите мне нечто о Карамзине, ой, ых (А. Пушкин).
[Из анекдотов о рассеянном профессоре Каблукове]: Выходя из аудитории, профессор говорит: "Следующая лекция состоится во вторницу", а потом кричит в дверь: "ник!"
Рассечение на части слова треволнения остроумно обыгрывается Н.С. Лесковым в рассказе Полунощники: Николай Иванович к наpоду был пpоще, но зато стpасть какой пpедпpиятельный: постоянно он в тpех волнениях, и все спешит везде постанов вопpосу делать.
Удачно использует этот пpием Боpис Пильняк в pомане Голый год. В Москве, в годы Гражданской войны, человек, читая по складам вывеску магазина: "Коммутатоpы, аккумулятоpы", понимает ее в духе pеволюционной непpимиpимости ("Кому - татоpы, а кому - лятоpы") и возмущается неpавнопpавием: "Вишь, и тут обманывают пpостой наpод!"
Иногда обыгрывается отсутствие того или иного члена парадигмы. На затруднительности образования формы родит. падежа мн. числа слова кочерга (кочерг? кочерег? кочерёг?) М. Зощенко построил, как известно, целый рассказ (напомним, что авторитетные справочные пособия А.А. Зализняка, Н.А. Еськовой и др. однозначно рекомендуют здесь форму кочерёг, указывая, впрочем, на ее затруднительность).
Нередко обыгрывается невежественное осмысление иностранных имен собственных на - а, - я как обозначающих лица женского пола:
Подумаешь, Спиноза нашлась!
Сенечка. Мария Сергеевна, я вас любил без нахальства, вежливо, как Данте свою Петрарку (В. Шкваркин).
Комический эффект производит образование сра внительной или превосходной степени от слов, ее не имеющих: Пусть ты черт. Да наши черти / Всех чертей / В сто раз чертей (А. Твардовский. Василий Теркин).
[Разговор детей]:
Мне сам папа сказал.
Мне сама мама сказала.
Но ведь папа самее мамы. Папа гораздо самее (К. Чуковский. От двух до пяти).
Обыгрывание категории лица глагола заключается в употреблении одного лица вместо другого. Этот прием любил использовать А. Чехов. Вот примеры из его писем к жене, О.Л. Книппер-Чеховой, где он шутливо говорит о себе в третьем лице:. крепко целую тебя. Не забывай своего мужа. Он ведь сердитый, дерется; Не забывай своего мужа, вспоминай о нем хоть раз в сутки. Обнимаю тебя, мою пьяницу. Твой муж в протертых брюках, но не пьющий.
Еще пример - обыгрывание категории совершенного вида глаголов указывающих на непродолжительность действия:
Почему ты все дуешь в трубу, молодой человек?
Полежал бы ты лучше в гробу, молодой человек (О. Мандельштам).
При "нормальном" словоупотреблении, если, например, в кровать можно лечь и полежать в ней, то в гроб можно только лечь.
языковая игра рекламный троп
Словообразование. Языковая игра может состоять, в частности, в нарушении ограничений на образование притяжательных прилагательных. Ср.: Глаза у него [Керенского] бонапартьи и цвета защитного френч (В. Маяковский).
Другое широко распространенное явление - нестандартное использование увеличительных и уменьшительных суффиксов. Очень любил этот прием М.Е. Салтыков-Щедрин для дискредитации своих героев. Ср.: Но вот он делается чиновником. Не достойный ли, не презренный ли он сосуд. извините, сосудик!. с каким трепетом берет он в руку бумажку, очинивает ножичком перышко, как работает его миниатюрное воображеньице, как трудится его крохотная мысль, придумывая <. > каждое выраженьице замысловатого отношеньица. Вот еще несколько примеров из произведений Салтыкова-Щедрина: Проектцы; поэтцы и поэтики; шалуненок; шалунище; болтунище.
Сходный эффект имеет употребление русских словообразовательных приставок и суффиксов в иностранных именах собственных, географических названиях. Вот шутка - мрачное политическое пророчество на 2000-й год: Заголовок в газете "Нью-Йорк Таймс": Колхозники Техасщины, Мичиганщины и Примиссисипья перевыполнили план по весеннему севу.
Синтаксис. Некоторые синтаксические конструкции допускают двоякое понимание, и это позволяет использовать их в языковой игре:
"Ты что это там, Маничка, так гpомко читаешь!?" - "Истоpию, мама". - "Так читай пpо себя". - "Да в Истоpии, мамочка, пpо меня ничего не написано" (журнал "Сатирикон").
Какой-то господин, участник похоронной процессии, обратился к соседу: "Вы не скажете, кто покойник?" - "Точно не знаю. Думаю, что как раз тот, что едет в передней карете" (Жюль Ренар).
Деепричастный оборот может указывать на простую одновременность не связанных между собой событий, но может также содержать обоснование того, что описывается в первой части предложения, ср.:
В ряде случаев шутка строится на намеренном нарушении принципов сочетаемости слов:
Уехал поездом, вернулся ослом.
Сегодня вечерней лошадью я возвращаюсь в мою милую Одессу (кинофильм Неуловимые мстители).
Мальчик спрашивает: А где мама от этой девочки? (по образцу: А где голова от этой куклы?).
Вводные слова и словосочетания типа видишь ли, понимаешь и т.п., казалось бы, уместны при любом обращении на ты. Есть, однако, такие специфические условия, когда их использование приводит к комическому эффекту, например на похоронах:
Спи спокойно, дорогой товарищ! Память о тебе, видишь ли, надолго сохранится в наших сердцах. Понял, нет?
Некоторые синтаксические конструкции предполагают множественное число входящего в них существительного, которое лишь в шутку может быть заменено на единственное:
При Александре I в официальных придворных объявлениях приглашались на приемы люди таких-то званий, а также знатные особы обоего пола. Жуковский не имел определенного звания по службе при дворе. Он шутил, что в торжественно-праздничные дни и дни придворных выходов он был знатною особою обоего пола (Русский литературный анекдот).
Глаголы, обозначающие физические действия конкретных существ (бежать, идти, гулять), неохотно сочетаются с обозначениями географических единиц, и чем крупнее единица, тем сильнее ощущается необычность:
Но папочка и мамочка уснули вечерком,
А Танечка и Ванечка - в Африку бегом [.]
Вдоль по Африке гуляют,
Фиги-финики срывают (К. Чуковский. Бармалей).
Стилистика. Комическое впечатление производит использование специальной терминологии - спортивной, военной, научно-технической и т.п. при описании обычных бытовых ситуаций:
На свадьбе спортсмена женщина обращается к молодому человеку:
Простите, это Вы жених?
Нет, я выбыл в четвертьфинале.
Эй, славяне, что с Кубани, / С Дона, с Волги, с Иртыша, / Занимай высоты в бане, / Закрепляйся не спеша! (А. Твардовский. Василий Теркин)
[Признание в любви студента-математика]: Наташа, родная, желанная! / Изранил меня треугольник страстей / Заела любовь многогранная (М. Исаковский. Формула любви).
Комический эффект может создаваться пародированием особенностей стиля:
С богатой добычей вернулся в родное стойбище охотник Черттезнаев. Каково же было удивление 60-летнего охотника, когда оказалось, что мех двух убитых им лисиц - искусственный! Это уже не первый случай отстрела в Якутии лисиц с искусственным мехом ("Литературная газета", 13-я страница).
Нелепость содержания подчеркивает особенности газетного стиля, в частности, его склонность к штампам и претензию на достоверность и точность информации.
Большой комический заряд содержится в так называемой макаронической речи, где смешиваются слова и формы из разных языков, ср.:
Ардальон Панкратьевич (нос свеклой, глаза - тусклые) вошел в палату и (кислым голосом):
Мать, поднеси чарочку.
Ардальоновы девы всполохнулись, закивали туловищами, учиняли политес с конверзационом:
Пуркуа, фатер, спозаранку водку хлещете? (А. Флит, пародия на Петра I А. Толстого).
Комический эффект создается здесь смешением трех языков - русского (просторечного-архаичного), немецкого и французского.
Многие авторы любят играть не отдельными словами или сочетаниями слов, а целыми текстами. Простое соединение двух текстов (вполне нейтральных или даже поэтически-возвышенных!) может привести к двусмысленности и производить комический эффект, как это происходит в рассказе Н. Тэффи, где совмещаются строчки из двух стихотворений Пушкина:
Пушкин. был вдохновлен нянькой на свои лучшие произведения. Вспомните, как отзывался о ней Пушкин: "Голубка дряхлая моя. голубка дряхлая моя. сокровища мои на дне твоем таятся." - Pardon, - вмешался молодой человек. - это как будто к чернильнице.
Прагматика. Существуют общие закономерности общения, которыми должны руководствоваться все говорящие, на каком бы языке они ни говорили. Один из этих постулатов - постулат информативности ("Сообщай что-то новое"). Пушкин, нарушая его, добивается комического эффекта в следующем (совершенно неинформативном) обращении к Павлу Вяземскому: Душа моя Павел, / Держись моих правил: / Люби то-то, то-то, / Не делай того-то. / Кажись, это ясно. / Прощай, мой прекрасный.
Другой постулат - постулат истинности или искренности ("Говори правду"). Его нарушение также необычно, а иногда может привести к недоразумению. Вспомним сцену, когда Буратино с котом Базилио и лисой Алисой приходят в харчевню:
Хозяин харчевни выскочил навстречу гостям <. >
Не мешало бы нам перекусить хоть сухой корочкой, - сказала лиса.
Хоть коркой хлеба угостили бы, - повторил кот <. >
Эй, хозяин, - важно сказал Буратино, - дайте нам три корочки хлеба.
Веселенький, остроумненький Буратино шутит с вами, хозяин, - захихикала лиса.
Между тем Буратино не шутил, он строго следовал постулату истинности (искренности). Он не учел, что Кот и Лиса (как и все мы) склонны преувеличивать (или преуменьшать), ср.: Миллион раз тебе говорил.; Можно тебя на секундочку? Мы привыкли к подобным неточностям, преувеличениям, а Буратино - пока нет.
Еще один пример нарушения постулата истинности для создания комического эффекта: Цыганята бегают, грязные - смотреть страшно. Взять такого цыганенка, помыть его мылом, и он тут же помирает, не может вытерпеть чистоты (А. Толстой. Похождение Невзорова, или Ибикус).
Нередко в языковой игре используются особенности разных типов речевых актов (таких, как утверждения, просьбы, вопросы и т.д.). Иногда один тип речевого акта "маскируется" под другой: просьба в виде вопроса (Вы не могли бы подать мне соль?) и т.д. Вот анекдот, обыгрывающий это явление:
Экскурсовод: "Если бы уважаемые дамы минутку помолчали, мы услышали бы ужасающий рев Ниагарского водопада". Просьба помолчать (с элементами упрека) - излагается в виде предположения.
Могут обыгрываться также так называемые коммуникативные неудачи (результат разного понимания цели высказывания):
Врач - пациентке: "Раздевайтесь!" - "А вы, доктор?"
Языковая игра обладает многими признаками, характерными для игры вообще. Как и категория игры, словесная игра создает особую, условную модель действительности. Так человечество все снова и снова творит свое выражение бытия, второй, вымышленный мир рядом с миром природы. В любом текстовом пространстве условная модель проявляется в двойном языковом коде, которым благодаря словесной игре и автор, и реципиент пользуются, переходя с эксплицитного способа выражения восприятия смысла на имплиицитный и наоборот, что и определяет обоих как Homo ludens. Кроме того, языковой игре так же присуща особая красота, в ней есть своеобразный ритм и гармония [28]. Словесная игра живет по определенным правилам, которые принимают две играющие стороны: автор игры и ее реципиент, который в процессе отгадывания смыслов становится соавтором данного коммуникативного процесса. Но, что касается правил конструирования языковой игры, то они могут как свободно устанавливаться, так и нарушаться. Причем, смысла в акте разрушения некоего авторского построения здесь не меньше, чем в акте созидания, а творческий эффект при этом бывает даже значительнее. Языковая игра наряду с понятием игры зачастую содержит в себе некий секрет, тайну. Этот постулат находит отражение в маскировочной функции, выполняемой языковой игрой. Ведь согласно 3. Фрейду, языковая игра как бы скрывает неприличное, запретное, циничное, абсурдное [27]. И, наконец, языковая игра дает удовлетворение. Адресат получает эстетическое удовольствие от разгадывания элементов словесной игры, которое определяется Р. Бартом удовольствием от "сложности означивания". Тем самым повышается собственная самооценка реципиента. При этом играющий говорит об удовольствии от игры, на самом же деле это есть удовольствие от самого себя с помощью игры. А так как человек является неутомимым искателем удовольствия, то это свойство наиболее привлекает внимание реципиента к феномену языковой игры. Как и сам феномен игры, языковая игра не преследует конкретных практических целей, кроме удовольствия и ухода от скуки. Причем, именно это свойство называется философом Ж. - Ф. Лиотаром как одно из основных. Подтверждение тому - народная речь или литература, где беспрерывное выдумывание оборотов, слов и смыслов доставляет большую радость, при этом развивая язык [16]. Причем, удовольствие от игры получает не только реципиент, но и сам автор, который с помощью средств языковой игры добивается эффекта предельного заострения и уточнения смысла. Отсутствие цели порождает отсутствие заранее известного спланированного целью результата, что придает игре динамизм, превращая ее в бесконечный процесс и заключая ее смысл не в конечном итоге, а в самом движении.
Для рекламных текстов принцип удовольствия как цели - не есть постулат. Ведь здесь в силу практицизма как сути любого сообщения практическое нередко стоит на порядок выше эстетического и рекреативного.
Языковая игра помимо следования определенным целям, реализует и конкретные функции. Среди них:
эстетическая функция, заключающаяся в сознательном стремлении испытать самому и вызвать у реципиентов чувство прекрасного самой формой речи;
гностическая функция, направленная на порождение новой модели мира путем пересоздания уже существующего языкового материала;
гедонистическая функция, ее суть - в развлечении реципиента необычной формой речи;
прагматическая функция, нацеленная на привлечение внимания к оригинальной форме речи;
выразительная функция служит более образной, а, соответственно, и более тонкой передаче мысли;
изобразительная функция помогает наглядно воссоздать ситуацию говорения, а также каким-либо образом охарактеризовать человека, чьи слова передаются;
изредка исследователями выделяется поэтическая функция языковой игры.
Вот как обосновывают такую позицию авторы монографии, посвященной проблемам русской разговорной речи: "Играя, говорящий большое внимание обращает на форму речи, а устремленность на сообщение как таковое и есть характернейшая черта поэтической функции языка. Таким образом, игровая функция языка - это один из частных видов поэтической функции" [11];
маскировочная функция, надевающая "маску" пристойности, благоразумия и логики на любой скабрезный, циничный или даже абсурдный текст.
Многие лингвисты рассматривают языковую игру как "особый вид речетворческой семиотической деятельности" [15]. Как и всякая игра, она осуществляется по правилам, к которым относятся:
) наличие участников игры - производителя и получателя речи;
) наличие игрового материала - языковых средств, используемых автором и воспринимаемых реципиентом речи;
) наличие условий игры;
) знакомство участников с этими условиями;
) поведение участников, соответствующее условиям и правилам.
"Под условием языковой игры, касающемся поведения ее участников, понимается обязательное использование в процессе языковой игры такого вида ментальной деятельности, при котором производитель речи апеллирует к презумптивным знаниям получателя и "подталкивает" его к установлению умозаключения, в качестве посылок которого выступает вербализованный текст и невербализованные пресуппозиции - фонд общих знаний производителя и получателя речи" [15]. При этом следует отметить непреложность правил или условий языковой игры, даже малейшее уклонение от них означает попытку выхода из игры.
Глава 2. Языковые игры в рекламных слоганах
Термин языковая игра стал одним из наиболее популярных терминов в отечественном языкознании конца 20 века - начала 21 века. В настоящее время языковой игрой называют широкий круг явлений, имеющих место в разговорной речи, публицистики, художественной литературе, языке газет и непосредственно в рекламе.
Под языковой игрой обычно понимают сознательное нарушение языковых норм, правил речевого общения, а так же искажение речевых общепринятых понятий с целью придания сообщению большей яркости, потому что необычное люди замечают быстрее и охотнее, чем обычное, совершенно очевидно, что игровые приемы призваны привлечь внимание.
В языке рекламы может допускаться нарушение языковой нормы, если это необходимо для усиления воздействия. Нарушения нормы (литературной, этической, юридической и т.д.), ведущие к созданию экспрессии в рекламном тексте, являются характерной чертой современных рекламных текстов. В языке рекламы чаще всего встречаются вступления от орфоэпической, грамматической и лексической норм. Нарушение литературной нормы может быть либо ошибкой, свидетельствующей о недостаточной компетенции авторов текстов, либо языковой игрой.
В создании игрового стиля рекламы участвуют разноуровневые языковые средства - фонетические, графические, лексические, морфологические, словообразовательные и т.д. Практически для всех текстов современных рекламных текстов характерно использование различных игровых приемов во всем их разнообразии, что само по себе непосредственно связано с тем, что изначально суть рекламы заключается именно в привлечении внимания реципиента.
Для создания эффективного рекламного текста необходимо знать и уметь применять на практике правила конструирования текста, его композиционные разновидности. Правильно построенная аргументация, приемы якорения и умелое использование языкового манипулирования, уместно использованный рекламный слоган позволит рекламному сообщению повлиять на потребителя и достигнуть поставленной цели.
2.1 Общие приемы языковой игры в рекламном тексте
. Аллитерация (использование одинаковых или сходных звуков). Смыслом обладают не только слова, но и звуки. Например, звук [р] воспринимается как динамичный, решительный, мужественный; [п] и [б] - как солидные, основательные и надежные; [л] и [н] - как женственные, легкие, нежные.
В целом рекомендуется использовать в рекламе простые слова: они возникли первыми и наиболее ярко передают соответствие звукового состава изображаемому предмету или явлению. Например, в слове "легкий" звонкий [л] и пронзительный [и] передают идею невесомости, воздушности, тонкости; в слове "толстый" тяжелое глухое [т] и округлое сытое [о] создают впечатление пухлой, объемной формы предмета.
С помощью удачного звукового решения слоган может передать не только общую идею, но и дать подсознательную ориентировку на товарную категорию, способ и ситуацию использования товара. Например:
Зубная щетка "Аквафреш": Чистит с блеском - действует с головой ([ч], [ст] [тс] и [ск] - звуки щетки во время чистки зубов)
Майонез "Calve Легкий" ([гк], звучащее в речи, как [х], [л] указывают на низкокалорийность продукта, на его легкость)
Напиток "Миринда": Взрыв вкуса! ([взр] и [ввк] - передают идею взрыва)
. Созвучия и рифма. Созвучие - один из эффективных способов облегчить потребителю восприятие рекламного текста, в первую очередь - слогана. Наличие в слогане двух и более созвучных слов значительно увеличивает его запоминаемость. Объектом созвучия должна быть значимая информация: имя брэнда, товарная категория. Созвучие имеет смысл только тогда, когда оно служит запоминанию нужной информации. Например:: Радость в вашем доме.
Торговая фирма "Домино": Наш дом - "Домино" Чистота - чисто "Tide"
Созвучие особенно эффективно для облегчения запоминания имени бренда, особенно если это иноязычное или специально созданное слово. Включая в слоган созвучные имени бренда слова, мы создаем "узелки на память", потянув за которые потребитель легко воспроизведет малопонятное или иноязычное название продукта. Например:
Ваша киска купила бы "Вискас" ("киска" и "Вискас" - имя брэнда и товарная категория).
Ваниш - легко белье от пятен избавишь (Ваниш - имя брэнда).
Не тормози - Сникерсни (Сникерс - имя бренда)
Есть идея - есть IKEA (IKEA - торговая марка)
Ринофлуимуцил. Нос освободил!
Стиральный порошок "Миф": Свежесть белья - заслуга моя!
Рифма подразумевает созвучие окончаний слов. Иногда созвучие и рифма могут совмещаться в рамках одного слогана. В рекламе рифма используется часто, но не всегда оправданно. Видимо, срабатывает ассоциативный ряд: реклама - искусство - поэзия как наивысшее проявление творческого начала. С одной стороны, рифма увеличивает запоминаемость в полтора раза, но ухудшает вовлечение более чем в полтора раза, вероятно, из распространенного пренебрежительного мнения о легкомысленности рифмоплетства. Но, тем не менее, зачастую слоган увеличивается до размеров небольшого стихотворения:
Дама сдавала багаж: кейс, рюкзак, чемодан, саквояж. Даме завидовать нам не резон, хочешь багаж - приходи в "Robinzon" (реклама магазина сумок "Robinzon"), запоминание происходит благодаря ссылке на знакомое с детства стихотворение С.Я. Маршака "Багаж".
Рифма должна быть функциональна: во-первых, рифмоваться должны значимые слова, а во-вторых, рифма должна быть стилистически и семантически связана с общим смыслом рекламного сообщения.
Рифма обычно хорошо работает в рекламе для детей или молодежи, в рекламе, связанной в массовом сознании с весельем, отдыхом, юмором (реклама жвачки, сладостей, игрушек, молодежной одежды и т.п.). Например:
Молоко вдвойне вкусней, если это Milky Way!&M`s: В любом месте веселее вместе!
Квас - не кола! Пей "Николу"!
. Ритм. Ритм, то есть определенное сочетание ударных и безударных слогов в слогане, делает его более структурированным. Это улучшает восприятие и запоминание. Ритм увеличивает запоминаемость примерно в полтора раза.
Ритм присутствует не только в рифмованных слоганах. Без рифмы и характерного разбиения на строки наличие ритма не считывается большинством потребителей, но на уровне подсознания ритмизация фразы помогает запомнить слоган. Особенно эффективен ритм в длинном слогане. Например:
Обогреватели Scarlett: Включите солнце в вашем доме (ямб).
Кондиционер для белья "Sensashial: Сенсационная мягкость. Сенсационная свежесть (дактиль)
"Супер-система Шесть" (биологическая добавка для похудания): Чтобы полной была только жизнь (анапест)
Зубная щетка "Колгейт-зигзаг": Чистит глубже. Чистит лучше (хорей).
Гель "Клерасил": Каждый день очищает лицо. Каждый день побеждает прыщи (анапест).
Пиво "Бизон": Крепкое пиво для крепких парней (дактиль).
. Преднамеренные орфографические ошибки
Пиво "Клинское": Живи npune/иваючи!
Передача произношения в тексте:
Фирма "Торг-сервис": Вкус, знакомый с детства. Жувачка.
Стоматологическая клиника: Береги жубы ш дештва!
Использование элементов старой или иноязычной орфографии. Такие приемы часто используются в названиях и позволяют создать уникальный графический образ. Элементы старой орфографии порождают определенные коннотации - солидные традиции дореволюционного бизнеса.
Названия газет и журналов: "Коммерсантъ", "Iностранец", "Трактиръ на Дворянской".
Внутрифразовые повторы:
Бульонные кубики Кпоrr: Кпоrr - вкусен и скорр!
. Графические выделения (слова-матрешки), создающие возможность двойного прочтения фразы или текста.
Часто графические выделения используются в слоганах и заголовках для того, чтобы выделить и обыграть в каламбурной фразе название товара или фирмы. Часть одного из слов выделяется графически и становится самостоятельным словом с собственным значением:Магител. Результат очеВИДЕН! (Рекламная компания Indoor Магител)
В-о-о-о-о-о-о-о-о-о-т такие разговоры! (Билайн / тариф Разговорный)
Холодильники ЗИЛ: Ну, замороЗИЛ!.
Дезодорант "Импульс": Мужчинам свойственно быть "импульс"ивными!"
Компьютеры марки Sens: Sensaция, которую Вы ждали.: Безопасное удоVolvствие.
В некоторых случаях рекламодатели, стараясь привлечь к рекламе как можно больше внимания, нарушают не только языковые нормы, но и этические:
Все будет LTиBись (реклама магазина одежды "LTB");
скрЕБИ с комфортом (реклама сети магазинов "Евросеть");
БЕРУ В РОТ И легко и эффективно чищу между зубами (реклама зубочистки с нитью "Flosstic");
НАТЯНИ ИСТОРИЮ! (реклама магазина джинсовой одежды "Mustang");
СВЯЗЬ БЕЗ БРАКА (реклама мобильной связи),
ОТДАМся ЗА КОПЕЙКИ (реклама магазинов "Эльдорадо");
пыль СОСУ ЗА КОПЕЙКИ (реклама пылесоса фирмы "Electrolux" магазина "Эльдорадо");
ВЫ УХУ ЕЛИ? (Ресторан "Дикое Море", Москва)
Мы предполагаем, что появлением в рекламном тексте неприличного и сексуального прочтения рекламодатели стараются привлечь к продаваемому товару аудиторию, преимущественно состоящую из молодых людей в возрасте от двадцати до тридцати пяти лет. Иногда для этих целей в помощь тексту служит графическое изображение:
"Вы не откажите нашему менеджеру!" (Изображение обнаженной девушки, держащей в руках контракт);
"Можно положиться!" (Реклама матрасов: изображение молодой полуобнаженной девушки на матрасе);
Вдуем, куда хотите! ("Эковата");
Аккумуляторы FIAMM - заводят с пол-оборота! Итальянский темперамент для вашего стартера.
. Неологизмы. Значительно реже в русскоязычной рекламе встречаются игровые неологизмы, то есть новые слова или новые формы слов. Как правило, в рекламе создается такой неологизм, который заведомо не может прижиться в языке, утратив свою игровую функцию:
Видеотехника Samsung: Вприкуску? Вприглядку!
Х-stile: Не буксуй - иксуй!
Моющие пылесосы DeLonghi: Всемоющий. Всемогущий.
"Гермес-Финанс": Гермес-Финанс. Ваши прибыли.
Напиток "Пепси-Кола": Пепсиний день календаря. Бездонная пепсинева. Пепсячного дня! Пепсизм-Кола-лизм.
Батончик "Сникерс": Не тормози! Сникерсни! Сигареты Pall Mall: Ночь. Party. Partyзаны
. Каламбур. Каламбур - это игра на многозначности слова, созвучности двух слов (или словосочетаний) или их смысловом сходстве.В.З. Санников определяет каламбур как "шутку, основанную на смысловом объединении в одном контексте разных значений одного слова (или словосочетания), сходных по звучанию, или синонимов, или антонимов" [23]. Упрощенно говоря, каламбур - это игра на многозначности слова, или созвучности двух слов (или словосочетаний), или их смысловом сходстве.
Рассмотрев некоторые определения данного понятия, в целом мы можем сказать, что каламбур, как разновидность языковой игры, достаточно часто используется для создания комического эффекта. Однако это не единственное предназначение каламбура. Он также является носителем определенной информации. Использование каламбура, как разновидности языковой игры, имеет конкретное назначение и подчинено определенной цели.
Кроме того, каламбур может использоваться как средство создания образа или как особое стилистически маркированное средство, которое помогает придать оригинальность информации и установить более теплый, неформальный контакт с адресатом.
Таким образом, можно сказать, что каламбур представляет собой явление необычное, а, стало быть, запоминающееся. Именно поэтому, он активно применяется в рекламной коммуникации: одним из важнейших условий успешного рекламирования товара или услуги является способность рекламного сообщения привлечь внимание потенциального покупателя.
В.З. Санников выделяет три типа каламбура [23]:
. Каламбур "соседи" - построен на использовании созвучных или сходных по смыслу слов:
. Каламбур "маска" строится на эффекте обманутого ожидания, когда первоначальное значение резко сменяется другим:
Хопер-инвест - отличная кампания. От других.
Чашечка кофе в Вашем кармане. Порционные пакетики "Копико".
Фильтры Instapure: Человек на 70 % состоит из воды. Фильтруешь?
А вы определились со своим полом? (Происходит резкое столкновение смысла обыгрываемого слова "пол". Каламбур возникает при совмещении двух значений слова:
. В доме, помещений: нижнее покрытие, настил.2. Каждый из двух генетически и физиологически противопоставленных разрядов живых существ. Присутствует эффект обманутого ожидания)
Хрен с вами! (реклама хрена ЗАО "Ранет" 1999 г., каламбур также возникает при совмещении двух смыслов слова "хрен");
А я продаю друзей… каждый день. И это неплохой бизнес!
МЫ ДЕЛАЕМ НАСТОЯЩИХ ДРУЗЕЙ - НОУТБУКИ IRU. А еще вы можете заказать своего друга (реклама компьютерной техники "IRU");
Мы печатаем все, кроме денег ("Дамми")
. Каламбур "семья" - первоначальное и новое значения сосуществуют - ни один из смыслов не отменяет другой.
Фирма "Тракт", производитель рабочей одежды: Всегда в рабочей форме.
Паста Pepsodent: Блестящий результат!
Реклама автопогрузчиков: Поднимаем все. Даже настроение.
Водка "Топаз".40 градусов в тени.
Реклама кроссовок: Наступай!: Свежее решение.
Стиральный порошок "Лоск": Хорошие хозяйки любят "Лоск".
К этому же типу относятся переделки, трансформации клишированных выражений, известных цитат, крылатых фраз, пословиц и поговорок. Понимание таких фраз предполагает знание их прототипов.
Карл для Клары покупает в "Коралле".
Мы с тобой одной кровли!
Сеть мебельных магазинов: Перпетум мебели.
Копировальные аппараты: Плодите и размножайте!
Все простое - гениально (Фирма: DDI-group)
В рекламном тексте чаще всего каламбур строится по типу "семья". Однако во многих каламбурных сюжетах телевизионной рекламы используется прием "маска". Следует иметь в виду, что воздействующий потенциал каламбуров типа "маска" и "семья" существенно больше, чем у каламбура "соседи", поскольку они основаны на столкновении смыслов, а значит в большей степени драматизированы. Основная привлекательность каламбура состоит в том, что за необычной формой выражения скрывается абсурдное, маскируется тривиальная мысль или обогащается скучное содержание. Однако для понимания игровых текстов адресату приходится прилагать некоторые усилия для обнаружения того, какое из языковых или речевых правил нарушено и зачем. Такого рода "дешифровка" текста, пусть и самая простая, способна не только привлечь и сконцентрировать внимание, но и доставить адресату определенное интеллектуальное удовольствие. Удовольствие тем больше, чем оригинальнее использованный каламбур и чем более он оправдан. Наибольшее удовольствие "обещают" те каламбуры, на основе которых возникают остроумные высказывания. Такие каламбуры придают тексту эстетическую ценность и определенную социальную значимость.
2.2 Использование тропов в рекламных текстах
Рекламный текст должен быть привлекательным. В большой степени это зависит от оригинальности заголовка, слогана, ОРТ, эхо-фразы. Ассоциации создают в сознании потребителя рекламный образ. Рекламный образ - это открытие потребителем каких-то новых сторон рекламируемого товара. Поэтому большую роль при создании ассоциаций играют образные средства - тропы.
Троп - это оборот речи, в котором слово или выражение употреблены в переносном значении. В основе тропа лежит сопоставление двух понятий, которые представляются нам близкими в каком-либо отношении. Таким образом, троп может быть реализован, если в значениях двух слов, которые мы хотим употребить вместе, есть какой-то общий признак. Использование тропов делает язык рекламы более оригинальным и за счет этого более действенным.
Сразу стоит отметить, что не все тропы автоматически повышают оригинальность текста. Некоторые из них так часто используются, что мы уже перестали их воспринимать как тропы.
Тропы - это метафоры, метонимии, синекдохи, гиперболы, литоты, эпитеты, сравнения, олицетворения, аллегории и некоторые другие. В рекламных заголовках и текстах используются все виды тропов, но частота, с которой употребляются отдельные виды тропов, различна.
. Эпитеты - слова, определяющие предмет или устройство, подчеркивающие в них какое-либо характерное свойство или качество. Наиболее действенны в рекламе. Определения товаров и услуг должны вызывать конкретные ассоциации, представления.
Водка "Виноградов": Водка мужского рода
Пиво "Невское": Неповторимый мягкий вкус
Юридическая компания "Спекто": Профессиональный подход - взвешенное решение Торговая марка "Святой Источник": Каждому нужна капля святого
. Сравнения - сопоставление двух явлений, с тем чтобы пояснить одно из них с помощью другого. Создание сравнений - это, как правило, начальный этап структурирования тропов. В некоторых случаях сравнения используются для объяснения неизвестного чемто известным. Но в рекламе сравнения больше используются для достижения оригинального звучания.
Наши шелковые ткани легки, как воздух.
И нюх, как у собаки, и глаз, как у орла. Этими качествами обладает миниатюрный дистанционный радиосторож…
"Рига-8" стирает быстрее вас.5 минут - и белье выстирано, 3 минуты - и белье выполоскано.
. Гипербола - образное выражение, содержащее непомерное преувеличение определенных качеств какого-либо предмета или явления. Гипербола создает более четкий рекламный образ. К гиперболе обращаются, стремясь подчеркнуть особые свойства объекта, его исключительность.
Журнал "Медазжеек": Весь мир на вашем столе;
Бесценные мысли (PR-агентство Бюро агитации и пропаганды)
Вы все еще пользуетесь доисторической копировальной техникой? Все в твоей власти (Женские сигареты "Esse Lights")
Весь мир в твоем телефоне ("Nokia")
. Олицетворение - перенесение свойств человека на неодушевленные предметы и отвлеченные понятия. Объект рекламы получает ощутимую предметность и как бы включается в сферу нашей жизни.
Домофоны с видеокамерами: Даже в ночное время глаз видеокамеры не подведет вас
При использовании изображения товар может отождествляться с живым существом, животным или человеком, может произвольно двигаться, издавать звуки или говорить. Например, шипованные колеса "Бриджстоун" превращаются в мощных гепардов; в рекламе "Nescafe Gold" ваза превращается в тело женщины, а тело - в банку кофе.
Амата. Самый добрый домашний компьютер.
Новый Лоск. Выводит даже самые упрямые пятна.
Спортивная модель Chrysler Viper: Осторожно, ядовита!
Вискас знает и понимает кошек.
Новый ОМО INTELLIGENT. Распознает и отстирывает пятна. Без следа.
Обувная фирма: Ваши ноги выбирают Klember!
. Метонимия - это разновидность тропа, в которой наименование одного предмета замещает наименование другого предмета на основе некоторого сходства.
Метонимии могут быть развиты и как большие текстовые единицы. Типичные примером этому - идиомы. Идиома - устойчивое словосочетание, значение которого в целом не совпадает со значениями слов в отдельности.
Иногда в одном заголовке могут быть употреблены одновременно и метафора, и метонимия.NP 6216 6216 незаменим для тех, кому необходимо делать большое количество высококачественных копий.
. Перифраз - оборот, в котором название предмета или явления заменяются описанием их существенных признаков или указанием на их характерные черты.
Наш товар для тех, для кого автомобиль стал домом.
Заключение
Всякий раз, когда мы вступаем в диалог, мы непреднамеренно вступаем в "языковую игру", принимая тем самым ее правила. Любое коммуникационное действо, так или иначе, вовлекает нас в эту игру, и рекламные слоганы, ведущие свои монологи с рекламных щитов, телеэкранов, радиостанций, занимают в языковой игре одно из лидирующих мест.
Люди, создающие рекламу, в первую очередь, задумываются над тем, как в небольшую строку поместить глубокое сообщение, которое повлияет на общество, на конкретного покупателя. Рекламу часто называют искусством XX века. И действительно, трудно не согласиться с данным постулатом. Этой точки зрения придерживаются многие исследователи, которые во главу угла ставят "эстетичность" рекламы, ее близость к культуре. Так, например, известный специалист в области средств массовой информации Эверетт Деннис считает, что "реклама, как позитивное явление в жизни нашего общества, помогает культуре созревать и развиваться". Высокопрофессиональные практики Ч. Сендидж, В. Фрайбургер и К. Ротцолл сходятся в том, что "реклама - часть нашей культуры (пусть пока только повседневной и общедоступной)". Нельзя не согласиться, что подлинная реклама способствует и распространению высоких ценностей, экономической культуры, культуры потребления. Сейчас, когда реклама становится частью культурного пространства, она начинает оказывать воздействие на все культурное поле и в свою очередь испытывать на себе мельчайшие его изменения.
И сегодня, когда уже сложно найти новое слово в рекламном искусстве, перед рекламодателями встает вопрос о создании чего-то нового, что повлияет не только на конкретного покупателя, но и на общественную мысль в целом. В поисках решения, рекламодатели обращаются к русскому языку.
Тема нашего исследования: Языковая игра в рекламных слоганах, поэтому мы большое внимание уделили именно слоганам.
Как мы выяснили, любые рекламные слоганы можно классифицировать не только с точки зрения особого рекламного текста, но и с точки зрения использования того или иного языкового приема в рекламном слогане.
Так, например, мы выяснили, что существует семь основных таких приемов, которые используются в рекламном тексте чаще остальных. Их правильное применение приводит рекламную кампанию к успеху, и многие бренды, благодаря удачно подобранному приему, вводят в речь современного человека такие неологизмы, как например, "Все будет кока-кола!", что отождествляется со значением "Все будет хорошо!". Некоторые компании, благодаря, опять же, удачно использованному приему, вызывают у реципиента ассоциацию слогана с именем их компании (Русское Радио "Все будет хорошо!").
Но иногда неудачное использование приемов языковой игры может стать провальным для рекламной кампании. Например, "В дрова с водкой Drova!" (реклама водки "Drova"), из-за неудачного использования приема созвучия получили рекламу не дорогой и элитной водки, а, скорее, дешевое подспорье алкоголизма. Еще один неудачный пример слогана: "Очкуешь, товарищ? С наличкой тревожно?". Этот слоган использовал екатеринбургский СКБ-Банк в своей наружной посткризисной рекламе. Ритм - амфибрахий, но неудачно подобраны слова: уличный жаргон и финансовые услуги едва ли совместимы.
В данном исследовании мы на примерах показали, как языковая игра включается в сложное искусство рекламного маркетинга, какое место она занимает в рекламном бизнесе и как, наконец, использование ее приемов может сказаться на процессе рекламной кампании в целом.
Библиография
1.Берн Э. Игры, в которые играют люди. Люди, которые играют в игры. - СПб. - М., 1996
2.Боева Е.П. Журналистика и социология. - СПб., 2000
.Борев В.Ю., Коваленко А.В. Культура и массовая коммуникация. - М.: Наука, 1986
.Витгенштейн Л. Философские исследования. - М., 1994
.Винокур Т.Г. Закономерности стилистического использования языковых единиц. - М., 1980
.Гридина Т.А. Языковая игра: стереотип и творчество. - Екатеринбург, 1996
.Дземидок Б. О комическом. - М., 1974
.Евстафьев В.А. Журналистика и реклама: основы взаимодействия (опыт теоретического исследования). - М., 2001
.Земская Е.А. Речевые приемы комического в советской литературе. - М., 1959
.Земская Е.А., Китайгородская М.А., Розанова Н.Н. Русская разговорная речь: Фонетика. Морфология. Лексика. Жест. - М., 1983
.Ильясова С.В., Амири Л.П. Языковая игра в коммуникативном пространстве СМИ и рекламы. - М.: Флинта, 2009
.Корнилова Е.Е., Гордеев Ю.А. Слово и изображение в рекламе. - Воронеж: Кварта, 2001
.Кривко-Апинян Т.А. Мир игры. - СПб., 1992
.Лисоченко Л.В., Лисоченко О.В. Языковая игра на газетной полосе. Эстетика и поэтика языкового творчества. - Таганрог, 2000
.Лиотар Ж. - Ф. Состояние постмодерна. - СПб.: Алетейя, 1998
.Норман Б.Ю. Язык: знакомый незнакомец. - Минск, 1987
.Норман Б.Ю. Игра на гранях языка. - М., 2006
.Пекарская И.В. Контаминация в контексте проблемы системности стилистических ресурсов русского языка. - Абакан, 2000
.Петров Л.В. Массовая коммуникация и культура. Введение в теорию и историю: Учеб. пособие. - СПб.: СПбГАК, 1999
.Полукаров В.Л., Головлева Е.В., Добренькова Е.В., Ефимова Е.М. Рекламная коммуникация. - М., 2002
.Пропп В.Я. Проблемы комизма и смеха. Ритуальный смех в фольклоре. - М., 1999
.Санников В.З. Русский язык в зеркале языковой игры. - М., 1999
.Сметанина С.И. Медиа-текст в системе культуры. - СПб., 2002.
.Тулупов В. Дизайн и реклама в системе маркетинга российской газеты. - Воронеж, 2000
.Уварова Н.Л. Логико-семантические типы языковой игры (на материале английской диалогической речи). - Горький, 1986
.Фрейд З. Остроумие и его отношение к бессознательному. - Минск, 1999
.Хейзинга И. Homo ludens. Статьи по истории культуры. - М: Прогресс, 1997
.Хейзинга И. Homo ludens. В тени завтрашнего дня. - М., 1992
.Хейзинга И. Человек играющий. - М.: Прогресс, 1992
.Чарльз С., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама. Теория и практика. - М.: Прогресс, 1989