Система маркетинговых исследований и маркетинговая информация
Система маркетинговых исследований и маркетинговая информация
1. Теоретические основы маркетинговых исследований
1.1 Цели, задачи и назначение маркетинговых исследований
Разнообразие функций маркетинга отражает разносторонность маркетинговой деятельности направленной, в конечном счете, на доведение товара до сферы потребления и на удовлетворение потребностей покупателей.
Функционально маркетинг представляет собой иерархически организованную систему управления деятельностью на рынке, регулирования рыночных процессов и изучения рынка.
Одним из базовых требований маркетинга является обеспечение «прозрачности» рынка и «предсказуемости» его развития. Без сбора достоверной информации и последующего его анализа маркетинг не сможет в полной мере выполнить свое предназначение, которое заключается в удовлетворении потребностей покупателей. Сбор информации, ее интерпретацию, оценочные и прогнозные расчеты, выполняемые для маркетинговых служб и руководства фирмы по их заказу, принято называть маркетинговым исследованием [5].
Ряд специалистов подходит к понятию «маркетинговое исследование» путем перечисления основных его функций, не выявляя его сущности. К ним относится Ф. Котлер, который трактует маркетинговое исследование как систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ, отчет о результатах [15, с 43]. Российские авторы Е.П. Голубков, А.И. Ковалев повторяют подобную формулировку [10, с. 18-22]. А.П. Дуровин перечисляет элементы маркетингового исследования и высказывает мнение, что они имеют целью уменьшение неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений [12, с. 8-12]. Интересна и точка зрения И.К. Белявского, согласно которой маркетинговое исследование - это любая исследовательская деятельность, направленная на удовлетворение информационно-аналитических потребностей маркетинга [5, с. 34]. Однако все авторы сходятся во мнении, что маркетинговое исследование, продолжая быть составной частью маркетинга, образует самостоятельное научно-практическое направление.
Таким образом, предметом маркетингового исследования следует считать маркетинговую деятельность на рынке, а также рыночные процессы и явления, каким-либо образом с ней связанные. Серьезную проблему представляет выбор объекта маркетингового исследования. Им может быть само предприятие и силы, входящие в микросреду его маркетинга, в частности конкуренты, поставщики и предприятия-конкуренты, потребители / покупатели - клиенты; федеральный или региональный рынок, включая его сегменты, а также население или отдельная его группа, как носитель демографических и социально-экономических факторов макросреды маркетинга [5, с. 34].
Цель маркетингового исследования - создать информационно-аналитическую базу для принятия маркетинговых решений и тем самым снизить уровень неопределенности, связанной с ними.
Множество целей, которые ставят перед собой маркетологи или их заказчики можно разбить на четыре легко идентифицируемые группы:
поисковые - предусматривающие сбор дополнительной информации, проливающие свет на проблему и помогающие выработать несколько рабочих гипотез для дальнейшего изучения;
описательные - предполагающие детальное описание отдельных факторов и явлений, а также их взаимосвязей и влияния;
экспериментальные - состоящие в проверке маркетинговых гипотез о существовании и формах причинно-следственных связей между спросом, с одной стороны, и существенными характеристиками товара (цена, упаковка, имидж и т.п.) и самого потребителя (возраст, пол, доход, характер и т.п.) - с другой;
оправдательные - призванные подкрепить объективной информацией уже сформированное мнение, убеждение, позицию руководителя (фирмы) или точку зрения [6, с 34-39].
Задачи маркетинговых исследований могут быть самыми различными. Прежде всего, это нахождение потенциальных покупателей, изучение их потребностей, существующего и будущего спроса на товар для выбора целевых рынков, т.е. рынков, на которых фирма может реализовать свои цели. После того, как рынок выбран, нужно проводить текущие наблюдения за его состоянием для того, чтобы вовремя реагировать на происходящие изменения.
Изучение рынка необходимо и для прогнозирования долговременных тенденций его развития. Составленный прогноз должен явится базой для постановки целей, разработки стратегии и планирование деятельности фирмы. Особую остроту приобретает исследование рынка тогда, когда предприятие намеревается приступить к разработке, производству и внедрению на рынок новых товаров [12, с. 67].
Каждая фирма самостоятельно ставит себе задачи маркетингового исследования, исходя из собственных интересов. Охват широкого спектра направлений маркетинговых исследований зависит от конкретных условий: ситуации на товарном рынке, маркетинговой стратегии фирмы и, разумеется, от ее специализации. Значительная часть отечественных производственно-сбытовых и торговых предприятий проводит маркетинговые исследования по следующим направлениям: оценка рыночной ситуации, краткосрочные и среднесрочные прогнозы основных параметров рынка, изучение поведения покупателей и конкурентов, характеристика уровня и динамики цен и т.п., а также оценка собственного потенциала [5, с. 45-46].
Направления исследований постоянно расширяются. Ф. Котлер перечисляет 28 направлений, а более поздние авторы - до сотни. Маркетинговое исследования является составной частью общей информационной системы. Сведения, факты, данные, собираемые для маркетинговых целей, образуют самостоятельный сектор единого информационного поля. Поэтому маркетинговое исследование базируется на общих требованиях и принципах информатики и при его проведении необходимо соблюдать следующие принципы:
научность, т.е. объяснение и предсказание изучаемых рыночных явлений и процессов на основе научных положений и объективно полученных данных, а также выявление закономерностей развития этих явлений и процессов;
системность, т.е. выделение отдельных структурных элементов, составляющих явление, обнаружение иерархической связи и взаимоподчиненности;
комплексность, т.е. изучение явлений и процессов во всей их полноте, взаимосвязи и развитии;
достоверность, т.е. получение адекватных данных за счет обеспечения научных принципов их сбора и обработки, исключение тенденциозности в оценках, тщательный контроль, использование научных инструментов исследования;
объективность, т.е. требование учитывать возможные погрешности измерителя того или иного явления, не подгонять факты под заранее определенную схему и соблюдать осторожность в их интерпретации;
эффективность, т.е. достижение выдвинутых целей, соизмерение результатов с затратами.
В маркетинговом исследовании лучших результатов добивается тот, кто осуществляет творческий подход, проявляет инициативу, находит новые, нетрадиционные пути исследования [12 с, 67-69.]. Маркетинговое исследование, как правило, обходится недешево. Ф. Котлер, например, утверждает, что бюджет маркетингового исследования составляет 1-2% объема продаж фирмы. Значительные убытки понесет тот предприниматель, который пожелает сэкономить на маркетинговом исследовании [15, с. 142]. В литературе по проблемам маркетинга при анализе банкротств некоторых фирм на рынке, как правило, одной из серьезных причин называют неумение маркетинговых служб адекватно оценить ситуацию на рынке и составить обоснованные прогнозы. Крупное производственное или торговое предприятие может позволить себе иметь в составе маркетинговой службы подразделение, функцией которого будет организация и проведение маркетинговых исследований. Средние и тем более малые предприятия не располагают такими возможностями и либо ограничиваются небольшими подразделениями в несколько человек, либо прибегают к совмещению профессий, поручая одному из сотрудников, выполняющему какие-либо функции маркетинга, проведение исследовательской работы. Однако в ряде случаев даже крупным предприятиям невыгодно самостоятельно проводить масштабное исследование, требующее участия высококвалифицированных специалистов, проведения больших опросов и т.п.
Зарубежный и отечественный опыт показывает, что в большинстве случаев сложные маркетинговые исследования проводятся специализированными маркетинговыми или консалтинговыми фирмами, работающими на коммерческих началах. Кроме того, к проведению маркетинговых исследований привлекаются научные учреждения и высшие научные заведения, а также некоторые общественные и государственные организации.
Преимущества передачи функции маркетингового исследования специализированным фирмам заключается в следующем: во-первых, нет необходимости создавать многочисленный коллектив специалистов, владеющих приемами сбора информации и эконометрического и статистического анализа, обеспечивать их соответствующим оборудованием; во-вторых, специализированные фирмы имеют опыт исследовательской деятельности в конкретной области маркетинга, необходимые связи и т.п.; в-третьих, многие такие фирмы располагают панелями опроса, а также специалистами-интервьюерами, банками программ (моделей) и т.д.
Маркетинговые исследования подобного рода могут выполняться по заказу и по программе предприятия-заказчика на коммерческих условиях или же самостоятельно маркетинговой фирмой по стандартной программе, рассчитанной на определенные категории предприятий. Результаты таких исследований продаются всем желающим. Иногда маркетинговая фирма продает методологию исследования, алгоритмы и прикладные программы. Грамотное, профессиональное проведение маркетинговых исследований позволяет предприятию объективно оценить свои рыночные возможности и выбрать те направления деятельности, где достижение поставленных целей становится возможным с минимальной степенью риска и с большей определенностью [12, с. 91].
1.2 Основные направления маркетинговых исследований
Исследования маркетинга представляют собой сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. Исследованиям подвергаются рынок, конкуренты, потребители, цены, внутренний потенциал предприятия. Основой исследований маркетинга служат общенаучные и аналитико-прогностические методы.
Информационное обеспечение складывается из кабинетных и полевых исследований, а также из различных источников информации (внутренних и внешних, собственных и платных и др.).
Конкретным результатом исследований маркетинга являются разработки, которые используются при выборе и реализации стратегии и тактики маркетинговой деятельности предприятия.
Исследование рынка - самое распространенное направление в маркетинговых исследованиях. Оно проводится с целью получения данных о рыночных условиях для определения деятельности предприятия. Как подчеркивают специалисты, без рыночных исследований невозможно систематически собирать, анализировать и сопоставлять всю информацию, необходимую для принятия важных решений, связанных с деятельностью на рынке, выбором рынка, определением объема продаж, прогнозированием и планированием рыночной деятельности [18, с. 234-237].
Объектами рыночного исследования являются тенденции и процессы развития рынка, включая анализ изменения экономических, научно-технических, демографических, экологических, законодательных и других факторов. Исследуются также структура и география рынка, его емкость, динамика продаж, барьеры рынка, состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура, возможности и риски. Основными результатами исследования рынка являются прогнозы его развития, оценка конъюнктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха. Определяются наиболее эффективные способы ведения конкурентной политики на рынке и возможности выхода на новые рынки. Осуществляется сегментация рынков, т.е. выбор целевых рынков и рыночных ниш [5, с. 71].
Исследование потребителей позволяет определить и исследовать весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе товаров (доходы, социальное положение, половозрастная структура, образование). В качестве объектов выступают индивидуальные потребители, семьи, домашние хозяйства, а также потребители-организации.
Предметом исследования является мотивация потребительского поведения на рынке и определяющие ее факторы. Изучается структура потребления, обеспеченность товарами, тенденции покупательного спроса. Кроме того, анализируются процессы и условия удовлетворения основных прав потребителей. Разработками здесь являются типология потребителей, моделирование их поведения на рынке, прогноз ожидаемого спроса. Появляется возможность разработать пути предоставления выбора потребителям. Цель такого исследования - сегментация потребителей, выбор целевых сегментов рынка [12, с. 96].
Основная задача исследования конкурентов заключается в том, чтобы получить необходимые данные для обеспечения конкурентного преимущества на рынке, а также найти возможности сотрудничества и кооперации с возможными конкурентами. С этой целью анализируются сильные и слабые стороны конкурентов, изучаются занимаемая ими доля рынка, реакция потребителей на маркетинговые средства конкурентов (совершенствование товара, изменение цен, товарные марки, поведение рекламных кампаний, развитие сервиса). Наряду с этим изучаются материальный, финансовый, трудовой потенциал конкурентов, организация управления деятельностью. Результатом таких исследований становятся выбор путей и возможностей достижения наиболее выгодного положения на рынке относительно конкурентов (лидерство, следование за лидером, избегание конкуренции), определение активных и пассивных стратегий обеспечения ими ценового преимущества или преимущества за счет качества предлагаемых товаров [12, с. 99-101].
Изучение фирменной структуры рынка проводится с целью получения сведений о возможных посредниках, с помощью которых предприятие будет в состоянии «присутствовать» на выбранных рынках. Помимо коммерческих, торговых и иных посредников предприятие должно иметь правильное представление о других «помощниках» в своей деятельности на рынках. Это транспортно-экспедиторские, рекламные, страховые, юридические, финансовые, консультационные и другие компании и организации, создающие в совокупности маркетинговую инфраструктуру рынка.
Главной целевой установкой исследования товаров является определение соответствия технико-экономических показателей и качества товаров, обращающихся на рынках, запросам и требованиям покупателей, а также анализ их конкурентоспособности. Исследования товара позволяют получить сведения относительно того, что хочет иметь потребитель, какие потребительские параметры изделия (дизайн, надежность, цену, эргономику, сервис, функциональность) он более всего ценит. Наряду с этим можно получить данные для формирования наиболее удачных аргументов рекламной кампании, выбора подходящих торговых посредников [11, с. 178-179].
Объекты исследования - потребительские свойства товаров-аналогов и товаров-конкурентов, реакция потребителей на новые товары, товарный ассортимент, упаковка, уровень сервиса, соответствие продукции законодательным нормам и правилам, перспективные требования потребителей. Результаты исследования дают возможность предприятию разработать собственный ассортимент товаров в соответствии с требованиями покупателей, повысить их конкурентоспособность, определить направления деятельности в зависимости от различных стадий «жизненного цикла» изделий, найти идею и разработать новые товары, модифицировать выпускаемые изделия, усовершенствовать маркировку, выработать фирменный стиль, определить способы патентной защиты.
Исследование цены направлено на определение такого уровня и соотношения цен, который бы давал возможность получения наибольшей прибыли при наименьших затратах (минимизация затрат и максимизация выгоды). В качестве объектов исследования выступают затраты на разработку, производство и сбыт товаров (калькуляция издержек), влияние конкуренции со стороны других предприятий и товаров-аналогов (сравнение технико-экономических и потребительских параметров); поведение и реакция потребителей относительно цены товара (эластичность спроса). В результате проведенных исследований выбираются наиболее эффективные соотношения «затраты-цены» (внутренние условия, издержки производства) и «цена-прибыль» (внешние условия) [17, с. 67-69].
Исследование товародвижения и продаж преследует цель определить наиболее эффективные пути, способы и средства быстрейшего доведения товара до потребителя и его реализации. Главными объектами изучения становятся торговые каналы, посредники, продавцы, формы и методы продажи, издержки обращения (сопоставление торговых расходов с размерами получаемой прибыли). Исследования включают также анализ функций и особенностей деятельности различных типов предприятий оптовой и розничной торговли, выявление их сильных и слабых сторон, характера сложившихся взаимоотношений с производителями. Такие сведения позволяют определить возможности увеличения товарооборота предприятия, оптимизировать товарные запасы, разработать критерии выбора эффективных каналов товародвижения, разработать приемы продажи товаров конечным потребителям [18, с. 243-245].
Исследование системы стимулирования сбыта и рекламы - также одно из важных направлений маркетинговых исследований. Оно преследует цель выявить, как, когда и с помощью каких средств лучше стимулировать сбыт товаров, повысить авторитет товаропроизводителя на рынке, успешно осуществлять рекламные мероприятия. В качестве объектов исследования выступают: поведение поставщиков, посредников, покупателей, эффективность рекламы; отношение потребительской общественности; контакты с покупателями. Результаты исследований позволяют выработать политику «паблик рилейшнз» (взаимоотношения с публикой); создать благоприятное отношение к предприятию, его товарам (сформировать «имидж»); определить методы формирования спроса населения, воздействия на поставщиков и посредников; повысить эффективность коммуникационных связей, в том числе рекламы [20, с. 56].
Исследование рекламы предполагает апробацию средств рекламы (предварительное испытание), сопоставление фактических и ожидаемых результатов от рекламы, а также оценку продолжительности воздействия рекламы на потребителей. Исследования рекламы позволяют принимать решения по активизации рекламных кампаний, вести поиск новых средств воздействия на потребителя, повышения его интереса к продукции предприятия [20, с. 57].
Стимулирование продвижения товаров на рынок касается не только рекламы, но и других сторон сбытовой политики предприятия. В частности, необходимо исследовать эффективность конкурсов, скидок, премий, награждений и других льгот, которые могут активно применяться предприятием в их взаимодействии с покупателями, поставщиками, посредниками.
Исследование внутренней среды предприятия ставит целью определение реального уровня конкурентоспособности предприятия в результате сопоставления соответствующих факторов внешней и внутренней среды. Именно здесь нужно получить ответ на вопросы о том, что нужно сделать, чтобы деятельность предприятия была полностью адаптирована к динамично развивающимся факторам внешней среды [18, с. 249].
1.3 Общая характеристика процесса маркетингового исследования
Маркетинговое исследование - сложный, иерархически структурированный процесс, последовательно развертывающийся во времени.
Существуют различные взгляды на структуру процесса маркетингового исследования. Так, например, в работах В.А. Алексуна [3], И.К. Белявского [5], А.А. Бревнова [15] Ф. Котлера [15], А.П. Дуровина [12], несмотря на определенное сходство протекания процесса маркетингового исследования, есть небольшие отличия в процедурах, входящих в определенный этап. В нашем исследовании представлена точка зрения Е.П. Голубкова [10], согласно которой процесс маркетинговых исследований включает следующие этапы и процедуры:
. Определение проблемы и целей исследования.
Определение потребностей в проведении маркетинговых исследований.
Определение проблемы.
Формулирование целей маркетинговых исследований.
. Разработка плана исследований.
Выбор методов проведения маркетинговых исследований.
Определение типа требуемой информации и источников ее получения.
Определение методов сбора необходимых данных.
Разработка форм для сбора данных.
Разработка выборочного плана и определение объема выборки.
. Реализация плана исследований.
Сбор данных.
Анализ данных.
. Интерпретация полученных результатов и их доведение до производства [10, с. 45-46].
Определение потребностей в проведении маркетинговых исследований. Для определения потребности в проведении маркетинговых исследований все организации должны непрерывно проводить мониторинг их внешних сред, используя мониторинговую систему. Главной целью использования мониторинговой системы является предоставление оперативной информации руководству организации. Такая информация позволяет руководству оценить, соответствует ли результаты их текущей оперативной деятельности запланированным целям; оказали ли влияние принятые законом на покупательную способность потребителей, на деятельность предприятий отрасли; имели ли место изменения системы ценностей потребителей и их стиля жизни; были ли использованы конкурентами новые стратегии [17, с. 34].
В ряде случаев может не возникнуть потребность в проведении маркетинговых исследований. Возможны 4 такие ситуации:
. Информация уже имеется в распоряжении;
. Недостаток времени для проведения маркетингового исследования;
. Отсутствуют необходимые ресурсы;
. Затраты превышают ценность результатов маркетинговых исследований [11, с. 92].
Руководство организацией осуществляя мониторинг внешней среды, получает информацию из множества источников - от акционеров, которые могут выражать претензии к низкому качеству продукции, от дилеров, которые могут информировать, что организация уступает позиции на рынке конкурентам и т.д. Однако, эта информация скорее всего касается проблем - симптомов, а не базовых проблем. Задачи исследователей как раз и является выявление базовых проблем, которые лежат в основе проблем симптомов [10, с. 47].
Необходимо знать, что включает определение проблемы:
. выявление симптомов;
. четкое изложение возможных причин или базовых проблем, лежащих в основе симптомов;
. выявление полного списка альтернативных действий, которые может предпринять управляющий маркетингом для решения проблем [20, с. 77].
При проведении маркетинговых исследований сталкиваются с двумя типами проблем: проблемы управления маркетингом и проблемы маркетинговых исследований. Первые появляются в двух случаях. Во-первых, когда возникают симптомы недостижения целей маркетинговой деятельности. Во-вторых, существует вероятность достижения целей, однако менеджеру надо выбрать такой курс действий, который даст возможность в полной мере воспользоваться благоприятными обстоятельствами.
Проблемы маркетинговых исследований определяются требованиями предоставления руководителям и специалистам по маркетингу соответствующей, точной и непредвзятой информации, необходимой для решения проблем управления маркетинговой деятельностью. Формулирование проблем управления маркетингом осуществляется в очень сжатой форме (не более нескольких предложений) с учетом следующего:
указываются компания, подразделения компании и руководители, которые должны принять участие в исследовании;
излагаются симптомы проблем;
излагаются возможные причины этих симптомов;
формулируются предполагаемые направления использования маркетинговой информации.
Формулирование проблем маркетинговых исследований проводится в три этапа:
выбор и четкое определение содержание параметров, подлежащих исследованиям;
определение взаимосвязей;
выбор моделей.
В качестве примера параметров исследования и их определений можно назвать следующие: «осведомленность», «отношение к продукту» и т.д. Примером взаимосвязи между различными партнерами является цена и объем продаж. Определение параметров и их взаимосвязей приводит к созданию модели [10, с. 54-57].
Формулирование целей маркетинговых исследований. Цели маркетинговых исследований вытекают из выявленных проблем, достижение этих целей позволяет получить информацию, необходимую для решения этих проблем. Они характеризуют тот информационный вакуум, который должен быть ликвидирован для предоставления менеджерам возможности решать маркетинговые проблемы. Список целей, согласованных с менеджером, включает обычно несколько наименований [15, с. 98].
Цели должны быть ясно и четко сформулированы, быть достаточно деятельными, должна существовать возможность их измерения и оценки уровня их достижения.
При постановке целей маркетинговых исследований задается вопрос: «Какая информация необходима для решения данной проблемы?» Ответ на этот вопрос определяет содержание целей исследования. Таким образом, ключевым аспектом определения целей исследования является выявление специфических типов информации, полезные менеджерам при решении проблем управления маркетингом [10, с. 59].
Выбор методов проведения маркетинговых исследований. Первой задачей выбора методов проведения маркетинговых исследований, что является начальным этапом разработки плана маркетинговых исследований, является ознакомление с отдельными методами, которые могут использоваться на отдельных его этапах. Затем с учетом ресурсных возможностей выбирается наиболее походящий набор этих методов [9, с. 66].
Наиболее широко используемыми методами проведения маркетинговых исследований являются методы анализа документов, методы опроса потребителей (всю совокупность которой с определенной долей условностей можно назвать методами социологических исследований), экспертной оценки и экспериментальные методы [17, с. 134].
Главное отличие методов социологических исследований от экспертных оценок заключается в том, что первые ориентированы на массовых респондентов очень различной компетентности и квалификации, в то время, как экспертные оценки - на ограниченное число специалистов-профессионалов.
Объединяет эти две группы прежде всего то, что в обоих случаях для обработки собранных данных используются одни и те же методы математической статистики.
Другой класс методов, используемых при проведении маркетинговых исследований, предоставляют экономико-математические методы [10, с. 289].
Определение типа требуемой информации и источников ее получения. Обычно при проведении маркетинговых исследований используется информация, полученная на основе первичных и вторичных данных. Первичные данные получаются в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы так называемых полевых маркетинговых исследований; их сбор осуществляется путем наблюдений, опросов, экспериментальных исследований, выполняемых под частью общей совокупности исследуемых - выборной.
Под вторичными данными, применяемыми при проведении так называемых кабинетных маркетинговых исследований, понимаются данные, собранные ранее из внутренних и внешних источников для целей, отличных от целей маркетинговых исследований. Другими словами, вторичные данные не являются результатом проведения специальных маркетинговых исследований.
Внутренними источниками служат отчеты компании, беседы с сотрудниками отдела сбыта и другими руководителями и сотрудниками, маркетинговая информационная система, бухгалтерские и финансовые отчеты; отчеты руководителей на собраниях акционеров; сообщения торгового персонала; отчеты о командировках; обзоры жалоб и рекламаций потребителей, планы производства и НИОКР, деловая корреспонденция фирмы и др.
Внешними источниками являются данные международных организаций; законы, указы; постановления государственных органов; выступления государственных, политических и общественных деятелей; данные официальной статистики, периодической печати, результаты научных исследователей и т.п. [10, с. 290].
К источникам внешней вторичной информации также относятся: выставки, ярмарки, совещания, конференции, презентации, дни открытых дверей, коммерческие базы и банки данных [22, с. 346].
Определение методов сбора необходимых данных. Методы сбора данных при проведении маркетинговых исследований можно классифицировать на две группы: количественные и качественные. Количественные исследования обычно отождествляют с проведением различных опросов, основанных на использовании структурированных вопросов закрытого типа, на которые отвечает большое число респондентов. Характерными особенностями таких исследований являются: четко определенный формат собираемых данных и источники их получения, обработка собранных данных осуществляется с помощью упорядоченных процедур, в основном количественных по своей природе [9, с. 67].
Качественные исследования включают сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят. Наблюдение и выводы носят качественный характер и осуществляются в нестандартизированной форме [16, с. 33].
Разработка форм для сбора данных. Для сбора данных разрабатываются анкеты (вопросники). Информация для их заполнения собирается путем проведения измерений. Измерение - это упорядочение множества свойств реальных объектов относительно множества знаков посредством правила упорядочения, позволяющего изоморфно отобразить элементы отношения между ними в предметной области через элементы и отношения между ними в области модели - шкалы. Как только была определена некоторая характеристика для выбранного объекта, говорят, что объект был измерен по данной характеристике [16, с. 33-34].
Разработка выборочного плана и определение объема выборки.
Можно выделить следующие этапы разработки выборочного плана:
. Определение соответствующей совокупности.
. Получение «списка» совокупности.
. Проектирование выборочного плана.
. Определение методов доступ к совокупности.
. Достижение нужной численности выборки.
. Проверка выборки на соответствие требованиям.
. В случае необходимости формирование новой выборки.
Решение в объеме выборки является компромиссом между теоретическими предположениями о точности результатов обследования и возможностями их практической реализации, прежде всего имеются в виду затраты на проведение опроса. [16, с. 35].
Сбор данных. С точки зрения организации процесса существует по крайней мере три альтернативных подхода к сбору данных: силами сотрудников маркетинговой службы, силами специально созданной группы или с привлечением компаний, специализирующихся на сборе данных. Процесс сбора информации обычно - самый дорогостоящий этап исследования. Кроме того, при его реализации может возникнуть достаточно большое количество ошибок [16, с. 35-36].
При сборе данных могут иметь место многие погрешности - другие, нежели ошибки выборки, называемые поэтому вневыборочными ошибками. Эти ошибки включают выбор неверных элементов выборки для взятия интервью, неучет мнения тех, кто отказался давать интервью или не оказался дома, ложные оценки, даваемые интервьюируемыми преднамеренно. Возможна фальсификация полученных данных со стороны интервьюера. Ошибки могут совершаться при переписывании собранной информации из анкет.
В отличие от ошибок выборки вневыборчные ошибки не могут быть измерены. Поэтому важным является заранее выяснить возможные причины вневыборочных ошибок и предпринять соответствующие меры по их предотвращению [10, с. 301].
Анализ данных начинается с преобразования исходных данных (введение в компьютер, проверка на наличие ошибок, кодирование, представление в матричной форме). Это позволяет перевести массу необработанных данных в осмысленную информацию. Далее проводится статистический анализ (рассчитываются средние величины, частоты, коэффициенты регрессии и корреляции, осуществляется анализ трендов и т.д.).
Подготовка заключительного отчета о проведенном исследовании Структура заключительного отчета должна соответствовать особым требованиям заказчика. Если их нет, то можно рекомендовать при подготовке заключительного отчета разделить его на три части: вводную, основную и заключительную.
Таким образом, из всего вышесказанного видно, что проведение маркетинговых исследований, сбор и анализ маркетинговой информации один из залогов успешного функционирования на рынке любого предприятия и /или фирмы.
В этой связи представляется необходимым рассмотреть практический аспект формирования маркетинговой политики на примере деятельности конкретного предприятия / фирмы. В качестве примера было выбрано общество с ограниченной ответственностью кафе-бар «Вайфай».
2. Организационно-экономическая характеристика ООО «Вайфай»
2.1 Организационная и экономическая характеристика предприятия
Общество с ограниченной ответственностью «Вайфай» кафе-бар «Вайфай» было создано в октябре 2008 года. В целях упорядочения деятельности предприятий в сфере общественного питания, в соответствии с Законом Республики Беларусь «О защите прав потребителей» от 9 января 2002 г. №90-3 [1], Постановлением Правительства Республики Беларусь утверждены «Правила оказания услуг общественного питания». Эти правила определяют основные требования к работе всех хозяйствующих субъектов на территории Республики Беларусь, занимающихся производством и реализацией продукции (услуг) общественного питания [2].
Кафе-бар «Вайфай» находится на первом этаже отдельного нежилого здания.
Первоначально кафе-бар был открыт как интернет-кафе, с 2006 г. кафе перестает работать как интернет-кафе и становиться кафе-баром. Кафе-бар «Вайфай» находиться в старой, живописной части города по адресу город Ивенец, ул. 17 сентября, 8.
В 2010 г. бала проведена амортизация предприятия, что позволило нарастить производственный объем, расширить ассортимент и улучшить качество выпускаемой продукции. Все это поспособствовало увеличению прибыли и динамичному развитию предприятия.
Организационно-правовая форма собственности - общество с ограниченной ответственностью, что позволяет участникам общества нести ответственность по обязательствам только в пределах своих вкладов в капитал общества. Размер уставного капитала ООО «Вайфай» небольшой и равен 197 мил. бел. рублей.
Общество является юридическим лицом и свою деятельность организует на основании Устава и действующего законодательства. Общество вправе в установленном порядке открывать банковские счета на территории Республики Беларусь и за ее пределами. Общество имеет круглую печать, содержащую его полное фирменное наименование на русском языке, сокращенное наименование на русском языке и указание на место его нахождения. Общество имеет штампы и бланки со своим наименованием, собственную эмблему и другие средства визуальной идентификации.
Основным назначением предприятий общественного питания является производство собственной продукции для последующей реализации её покупателям - клиентам, а также организация потребления этой продукции с обслуживанием.
Все работники кафе-бара заинтересованы в выпуске качественной продукции и оказании соответствующих услуг.
Постоянно ведется работа по совершенствованию технологий, закупается новое оборудование, проводится обучение персонала.
2.2 Маркетинговая среда предприятия
Конкурентная среда
Анализируя ситуацию на рынке сбыта услуг ресторана можно прийти к выводу, что основными конкурентами являются кафе-бар «Аристра» и кафе «Вечерний вальс». Их продукция почти всегда отличается хорошим качеством, широким ассортиментом. Основной недостаток - достаточно высокие цены.
Результаты исследования конкурентов можно представить в виде сравнительной таблицы:
ПараметрКафе-бар «Аристра»Кафе «Вечерний вальс»Кафе-бар «Вайфай»1. Качество продукции44,552. Качество обслуживания4354. Цена4455. Реклама2356. Месторасположение4557. Привлекательный внешний вид (вывеска, фасад)4458. Интерьер ресторана445
Сфера деятельности кафе-бара «Вайфай» и его основных конкурентов - питание, поэтому главным отличием их друг от друга является технология приготовления на кухне горячих блюд, салатов и закусок, и их ценовая категория.
Продукция, выпускаемая кафе-баром «Вайфай», скоропортящаяся и требует быстрой реализации. Для того чтобы обеспечить максимальное увеличение сроков хранения и для отпуска потребителям свежеприготовленных блюд кафе-бар «Вайфай», использует современное холодильное оборудование.
Основными преимуществами кафе-бара «Вайфай» по сравнению с другими кафе города являются превосходные качественные характеристики - при организации пикников и выездных мероприятий. Проводя гибкую ценовую политику кафе-бар «Вайфай» расширил рынок сбыта благодаря полноте ассортимента и доступной цене на продукцию.
Потребители
Удовлетворить запросы потребителей - непростая задача. Прежде всего, нужно хорошо изучить потребителя, т.е. ответить на вопросы: кто покупает, какое количество, по какой цене, с какой целью, для удовлетворения каких потребностей, где покупает. Обеспечить, если это необходимо, сервис. Для этого проводят маркетинговые исследования. Изучить всех покупателей продукта невозможно, да и ненужно. Целесообразно найти тот сегмент потребителей, который обеспечит основной сбыт. Известен закон Парето, согласно которому 20% потребителей обеспечивают 80% продаж. Задача - определить, кто эти потребители, которые составляют указанные 20%.
Для начала, надо определить с какими потребностями, или иначе, зачем люди идут в кафе-бар: провести время с семьей; поужинать, выпить; отпраздновать событие; провести деловые переговоры; свидание, романтическая встреча.
Так же клиентами кафе-бара «Вайфай» являются простые люди, которые, например, совершая прогулки по городу, захотели поесть и оказались неподалеку от кафе-бара. В большинстве это население живущее недалеко.
Кроме того кафе-бар «Вайфай» оказывает услуги турфирмам по организации горячего питания на свежем воздухи для экскурсионных групп.
Возраст посетителей разный, но в основном колеблется от 19 до 55 лет. Клиенты предприятия работают в разных сферах.
Из всего выше написанного можно сделать вывод: так как покупатели являются средне обеспеченными, поэтому чувствительность к ценам достаточно высока.
Ценообразование
ООО «Вайфай» использует такой метод ценообразования как затратный с учетом полных издержек на производство продукции. Суть метода состоит в суммировании совокупных издержек: переменные (или прямые) плюс постоянные (или накладные), и прибыли, которую предприятие рассчитывает получить. Главное преимущество данного метода - его простота и удобство.
Это связано с тем, что у производителя всегда имеются данные о собственных затратах. Однако он имеет два больших недостатка: 1) при установлении цен не принимаются во внимание имеющийся спрос на товар и конкуренция на рынке, поэтому возможна ситуация, когда товар при данной цене не будет пользоваться спросом; 2) любой метод отнесения на себестоимость товара постоянных накладных расходов, которые являются расходами по управлению предприятием, а не расходами для производства данного товара, является условным.
Цена формируется под воздействием двух групп факторов - внутренних и внешних. Внутренние факторы, то есть факторы микроэкономического уровня, зависят от деятельности самой фирмы. К ним относят: особые свойства товара, ориентацию на рыночные сегменты, жизненный цикл товара, длительность цикла товародвижения, организацию сервиса, имидж фирмы на рынке, рекламу и др.
Внешние, или макроэкономические, факторы не зависят от деятельности предприятия и учитывают изменения общеэкономических пропорций, условий рыночной экономики в стране и за ее пределами. К внешним факторам можно отнести политическую стабильность в стране, обеспеченность основными ресурсами, масштабы государственного регулирования экономики и цен, общий уровень инфляции, совершенство налогового законодательства и др.
Маркетинговая стратегия
Отдельной службы занимающейся маркетингом на предприятии нет. Все обязанности связанные с продвижением продукции кафе-бара на рынке лежат на директоре кафе-бара и главном бухгалтере.
Для того чтобы потребители не забывали о существовании продукции ООО «Вайфай» использует напоминающую рекламу, а также сообщения, информирующие о новых видах продукции, изменении цен и акциях.
Так, например информация о деятельности предприятия и оказываемых им услугах размещается в газете «Наш край», на радио и телевидении, а также буклетах раздаваемых на улицах города.
Для распределения услуг руководство ресторана использует прямой канал сбыта, так как он позволяет поддержать контакт с потребителем и тем самым позволяет контролировать сбыт, оказываемых услуг. Каналом распределения является розничная торговля, так как кафе-бар - розничное предприятие услуг.
Таким образом, на рынке услуг для кафе-бара «Вайфай» существует благоприятный сегмент, куда в основном входят потребители неудовлетворенные продукцией конкурентов, со сравнительно низким уровнем дохода, но с достаточной покупательной способностью. Особенностью, выделяющей ресторан из ряда подобных заведений, является разнообразие национальных блюд, а также осуществление такой услуги как доставка на дом, которой конкуренты пренебрегли.
3. Разработка предложений по совершенствованию маркетинговой деятельности
Проведенный анализ деятельности кафе-бара «Вайфай» позволил достаточно точно определить направления совершенствования его маркетинговой деятельности.
Кафе-бару необходимо продумывать маркетинговый план, который предусматривает особое обслуживание его клиентов. Так как в ходе исследования стало ясно, что клиентами данного заведения являются люди в возрасте 19-55 лет, для которых важна ценовая «доступность» кафе-бара, то, для того чтобы избежать потери старых клиентов и привлечь новых, необходимо принять к действию следующие меры:
. Увеличить среднедневной чек. Для увеличения среднедневного чека необходимо стимулирование сбыта, т.е. стимулирование потребителей на совершение покупки. Такими средствами могут быть распространение купонов для покупки со скидкой; гарантирование возврата некачественного блюда и денег за него; накопительная система (например каждый третий обед бесплатно) и т.п.
. Расширить и разнообразить меню. При в его внедрении использовать семплинг «угощение кусочками». Например, стоит сделать мини порции будущего меню и попросить официантов каждому столику, или через какое-то определенное время, предлагать посетителям попробовать (бесплатно) пробные блюда.емплинг можно использовать с целью увеличения лояльности гостей и узнать мнения посетителей о новом меню. Появится возможность дать обратную связь шеф повару (что либо изменить, улучшить). Кроме того, если гостям понравятся блюда, они однозначно будут лояльны к новому меню и обязательно посетят ресторан вновь.
. Расширить перечень мероприятии, проводимых в ресторане. Кроме обедов, банкетов, торжественного ужина, праздничного ужина, свадьбы и пр. можно предложить провести презентацию, детский день рождения, вечер отдыха, вечер романса, вечер фольклора, день национальной кухни, шведский стол, дегустацию, фуршет, конкурс поваров, конкурс барменов и пр.
Однако прежде чем организовать мероприятие следует сделать расчет стоимости входных билетов и соответствующую рекламу. В этом случае ресторан получит посетителей, доход и рекламу. Мероприятия сферы питания очень хорошо сочетаются с программами сферы культуры.
. Привлечь иностранных туристов. Кафе-бар находиться в исторической части города, где проходят экскурсии, в том числе и для иностранных туристов. Поэтому целесообразно расширить перечень блюд национальной кухни, национальных алкогольных напитков и коктейлей, громкую эстрадную музыку, лучше заменить на спокойную с натуральным звучанием инструментов или фольклорную, добавить национального колорита в интерьер кафе-бара.
. Ежемесячно выделять средства для проведения рекламных мероприятий.
Итак, анализ рынка на существование потребности показал, что низкие цены и разнообразие национальной кухни привлечет большое число посетителей, что говорит о экономической целесообразности деятельности кафе-бара.
Заключение
Маркетинг - это наука о выявлении и удовлетворении потребностей клиентов. Целью курсовой работы было точное и ясное определение маркетинговых мероприятий помогающих кафе-бару успешно процветать на рынке услуг.
В работе выявлены потребности потенциальных клиентов, их ожидания от ресторана в целом. Приведены примеры мероприятий приносящих непосредственный доход предприятию общественного питания. Расчеты эффективности планируемых акций и правильное осуществление рекламы. Некоторые из маркетинговых мероприятий, приведенных в данной курсовой были успешно применены на практике и показывают свои результаты.
В целом маркетинговая политика исследуемого предприятия кафе-бар «Вайфай» ориентирована на укрепление позиций на существующем рынке за счет улучшения качества и увеличения ассортимента блюд. В настоящее время проводятся работы по продвижению товаров на рынке, поддержанию имиджа предприятия. Общая цель продвижения товаров ООО «Вайфай» - стимулирование спроса, т.е. увеличение спроса на все виды продукции производимой. Однако эта общая цель может быть разбита на две большие цели: первая - продать товары; вторая - улучшить образ предприятия. Чтобы достичь намеченной цели, ООО «Вайфай»» необходимо провести комплекс мероприятий по продвижению товаров к потребителю.
Коллектив ООО «Вайфай» понимает поставленные перед ним задачи и работает с чувством ответственности каждого. Участие руководителей анализируемого предприятия в общественной жизни своего города является их обязанностью, потому что такое участие дает возможность сформировать доброжелательное отношение к предприятию со стороны населения.
ООО «Вайфай» планирует дальнейшее расширение существующих производственных мощностей, замену устаревшего оборудования на современное, а так же внедрение новых технологий производства и расширение рынка сбыта продукции.
Как известно, существую только два способа делать прибыль: либо продавать больше товаров и оказывать больше услуг; либо сокращать издержки. В курсовой даны рекомендации как более рационально использовать деньги на организацию и проведение мероприятий и реализацию программ; как сократить затраты на техническое оборудование.
Данный материал, примененный на практике позволяет организовать работу кафе-бара с большими доходами, даст ощутимый результат, выраженный в денежной форме.
Библиографический список
маркетинговый продвижение товар рынок
1.О защите прав потребителей: Указ Президента Республики Беларусь от 9 января 2002 г. №90-3 // Национальный правовой Интернет-портал Республики Беларусь [Электронный ресурс] - www.pravo.by. - Дата доступа: 17.03.2013.
2.Закон Республики Беларусь «О торговле»: Указ Президента Республики Беларусь от 1 августа 2003 г. №2/981 // Интернет-портал Министерства торговли Республики Беларусь [Электронный ресурс] - #"justify">3.Алексунин, В.А. Маркетинг [Текст]: учебник. - М: Издательский Дом «Дашков и К», 2009. - 216 с.
4.Алешина, И.В. Поведение потребителей [Текст]: учеб. пособие для вузов / И.В. Алешина. - М.: ФАИР-ПРЕСС, 2000. - 384 с.
.Беляевский, И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз [Текст]: учеб. пособие / И.К. Беляевский. - М.: Финансы и статистика, 2008. - 320 с.: ил.
.Березин, И.С. Маркетинговый анализ. Принципы и практика. Российский опыт [Текст] / И.С. Березин. - М.: Изд-во «Эксмо», 2002. - 400 с.
.Божук, С.Г. Маркетинговые исследования [Текст] / С.Г. Божук, Л.Н. Ковалик. - СПб.: Питер, 2004. - 304 с.: ил.
.Бурцева, Т.А. Маркетинговые исследования [Текст]: практикум / Т.А. Бурцева, И.В. Маракулина - Киров: ВГСХА, 2003. - 118 с.
.Герчикова, И.Н. Маркетинг: Организация. Технология [Текст] / И.Н. Герчикова. - М.: Издательская школа международного бизнеса МГИМО, 2006. - 158 с.
.Голубков, Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика [Текст] / Е.П. Голубков. - 4-е изд., перераб. и доп. - М.: Изд-о «Финпресс», 2008. - 496 с.
.Данченок, Л.А. Маркетинг [Текст]: учебно-практическое пособие / Л.А. Данченок, С.В. Ласковец. - М., 2008. - 304 с.
.Дуровин, А.П. Маркетинг предпринимательской деятельности [Текст] / А.П. Дуровин. - Минск: НПЖ «Финансы, учет, аудит», 2008. - 464 с.
.Климин, А.И. Стимулирование продаж [Текст] / А.И. Климин. - М.:Изд-во «Вершина», 2007. - 272 с.
.Коротков, А.В. Маркетинговые исследования [Текст]: учебное пособие для вузов / А.В. Коротков - М: ИНИТИ-ДАНА, 2005. - 304 с.
.Котлер, Ф. Основы маркетинга [Текст] / Ф. Котлер, Г. Армстронг пер. с англ. - 9-е изд. - М.: Изд. Дом «Вильямс», 2007. - 1200 с.
.Кротов, А. Сегментация по важности свойств продукта [Текст] / А. Кротов // Маркетинг. - 2010. - №5. - С. 30-55.
.Лебедев, О.Т. Основы маркетинга [Текст] / О.Т. Лебедев, Т.Ю. Филиппова. - СПб.: ИД «МиМ», 2010. - 224 с.
.Малхотра, Н.К. Маркетинговые исследования [Текст]: практическое руководство / Нэреш К. Малхотра; пер. с англ. - 3-е изд. - М.: Издательский дом «Вильямс», 2007. - 960 с.: ил.
.Маркетинг в отраслях и сферах деятельности [Текст]: учеб. / под ред. В.А. Алексунина. - М.: Издательско-книготорговый центр «Маркетинг», 2001. - 516 с.