Сегментирование рынка
1.Методические основы сегментации рынков предприятия
1.1Понятие и основы сегментирования рынка
Осуществление успешной коммерческой деятельности в рыночных условиях предполагает учет индивидуальных предпочтений различных категорий покупателей. Занимаясь предпринимательской деятельностью, необходимо ориентироваться на наиболее перспективные целевые рынки. Это позволяет не распылять ресурсы, а сосредоточить их на удовлетворении потребностей избранных групп покупателей, обслуживание которых приносит предприятию максимальную выгоду.
Известно, что любой рынок состоит из покупателей, которые отличаются друг от друга своими вкусами, желаниями, потребностями и мотивами совершения покупок. Поэтому производители и представители сбытовых организаций должны осознавать, что невозможно учесть такое разнообразие факторов, влияющих на принятие решения о покупке предлагаемых товаров и услуг в условиях конкуренции, если ориентироваться на весь рынок. Другой крайностью может являться выпуск и реализация ограниченного ассортимента товаров, рассчитанных на усредненного потребителя. Только отношение к рынку как некоторой дифференцированной структуре в зависимости от групп потребителей и потребительских свойств товара может обеспечить успех в предпринимательской деятельности.
Концепция рыночной сегментации основана на идее, что потребители неодинаковы, и поэтому рынки дифференцированы. С обострением во всем мире проблем реализации товаров и услуг и конкурентной борьбы наметился явный переход в производстве и реализации товаров и услуг от политики обслуживания массового потребителя к максимальному приспособлению к требованиям различных потребительских сегментов.
Понятие «рыночная сегментация» можно рассматривать как стратегию маркетинга, разделяющую определенный рынок или определенную совокупность покупателей на отдельные сегменты, или группы. Они имеют максимальную внутреннюю однородность по отношению к установленным критериям и максимальные внешние различия по отношению друг к другу, что позволяет использовать те или иные инструменты маркетинга.
Сегментирование рынка товаров и услуг направлено на то, чтобы найти для одного и того же товара однородные группы потребителей (покупателей), обладающие некоторыми общими характеристиками, которые могут быть использованы для проведения специфической торговой политики.
Таким образом, сегментация рынка (market segmentation) - это процесс разделения рынка на отдельные группы потребителей (покупателей), для которых могут потребоваться отдельные товары и / или комплексы маркетинга по какому-либо критерию (признаку).
Сегмент рынка (market segment) - группа потребителей (покупателей), одинаково реагирующих на один и тот же набор потребительских стимулов маркетинга.
Сегментирование позволяет установить количественные характеристики: число выделенных групп, их размер, тенденции развития; дает возможность вскрыть причинно-следственную связь поведения потребителей и позволяет на основе анализа признаков поведения выделить и описать условные их типы [3].
Можно сформулировать три цели сегментирования. Первая вытекает из того, что фирма не в состоянии освоить весь рынок, и вынуждена довольствоваться только его частью. Выделив эту часть посредством сегментирования, она получает возможность целенаправленно сконцентрировать свои усилия на тех покупателей, которые окажутся для нее наиболее привлекательными.
Вторая обусловлена тем, что выявленная группа покупателей (целевой рынок) может оказаться для фирмы частично недоступной из-за действий конкурентов. Анализ возможностей конкурентов в структуре выделенных сегментов позволяет выделить те из них, на которых конкуренты либо менее активны, либо покупатели скептически относятся к их товарам. Эти сегменты, если фирма не хочет бороться с конкурентами, и будут для нее наиболее предпочтительными.
Третья цель сегментирования разумна в тех случаях, когда рынок не имеет сложной многоаспектной структуры по сегментам. Ее суть заключается в том, что, если сегментов мало, фирма должна стремиться к тому, чтобы на каждом из них обеспечить свое присутствие, т.е. каждому сегменту предложить особую, наиболее подходящую для него модель товара [1].
Рынок организаций можно сегментировать по нескольким признакам, которые делятся на два больших класса в зависимости от вида выполняемого сегментирования - макросегментирования или микросегментирования.
Основной целью макро - сегментирования являются такие характеристики организации - покупателя: её размеры, представляемая ею отрасль и географическое местоположение. Микро-сегментирование требует более детального знания рынка, поскольку относится к характеристикам принятия решений в рамках каждого макросегмента и основывается на таких факторах, как критерии выбора, структура звена принятия решений, процесс принятия решений, класс покупок, организация покупок и организационное новаторство. Зачастую рынки организаций сначала группируются путем формирования макросегментов, а затем с помощью микро-сегментирования определяются более точные подсегменты.
Выбор подходящих критериев макро- и микро-сегментирования основывается на оценке специалистом по маркетингу того, какие критерии в данном случае могут быть наиболее полезными для прогнозирования различий в поведении покупателей (эти различия оказывают влияние на разработку маркетинговых стратегий).
Макро-сегментирование
Рассмотрим важнейшие критерии макро-сегментирования: масштаб организации, отрасль, которую она представляет, и её географическое местоположение.
1)Масштаб организации.
Для сегментирования рынков может использоваться такой показатель, как масштаб организации-покупателя. Крупные организации отличаются от средних и мелких организаций тем, что объемы заказываемой ими продукции, как правило, значительно больше, процедуры покупки и управления более формализованы, а выполняемые функции более специализированы. Кроме того, в их обслуживании возникают, например, такие нестандартные ситуации, как возможность использования ценовых скидок в связи с большими объемами закупаемой продукции. Из всего этого следует, что такие организации могут образовывать важные целевые рыночные сегменты. Наличие таких сегментов требует соответствующей адаптации стратегий формирования маркетингового комплекса.
2)Отрасль.
Ещё одной характерной переменной макро-сегментирования является отраслевой сектор, иногда идентифицируемый с помощью кодов стандартной промышленной классификации (Standard Industrial Classification - SIC). Различным отраслям могут быть присущи разные требования к товарам. Разобравшись досконально в специфических потребностях каждой отрасли, можно сформировать маркетинговый комплекс, близкий к оптимальному. В каких-то случаях может даже понадобиться более подробное сегментирование.
3)Географическое местоположение.
Региональные особенности потребностей и традиций, связанные с совершенствованием покупок, указывают на возможность использования географического местоположения в качестве основы для дифференциации маркетинговых стратегий.
Микро-сегментирование
Иногда бывает полезно разделить каждый макро-сегмент на более мелкие микро-сегменты. Основой для такого деления могут быть критерии выбора, которыми руководствуется покупатель, структура звена принятия решений, процесс принятия решений, класс покупок, организация покупок и организационное новаторство.
4)Критерии выбора
Этот показатель позволяет сегментировать рынок организаций на основе определяющего критерия выбора, используемого покупателями при оценке ими товаров или услуг поставщика. Одна группа потребителей может использовать в качестве такого определяющего критерия выбора цену товара, другой сегмент может ориентироваться в основном на функциональные характеристики товара, в то время как третий - на качество обслуживания. Эти различия в предпочтениях означают, что стратегии маркетинга и сбыта необходимо адаптировать в соответствии с потребностями каждого сегмента. Чтобы охватить три указанные сегмента, компании понадобится разработать три различных маркетинговых комплекса; при этом торговым представителям компании в ходе переговоров с потребителями в каждом из сегментов необходимо акцентировать внимание на различных преимуществах своих товаров или услуг. Различия в определяющих критериях выбора зачастую служат хорошим показателем будущего поведения покупателя.
5)Структура закупочного центра
Ещё один способ сегментирования рынков b2b базируется на структуре центра принятия решений (decision-making unit - DMU): члены центра принятия решений и его величина могут изменятся от одной организации-покупателя к другой. Закупочный центр включает всех людей в организации-покупателе, которые оказывают влияние на выбор конкретного поставщика. Первый сегмент может характеризоваться преобладающим влиянием на такие решения высшего руководства компании, второй - ведущей ролью инженерно-технического персонала, а третий может включать организации, определяющую роль в которых играет менеджер по закупкам. Величина закупочного центра также может различаться весьма существенно: одному сегменту могут быть присущи крупные, сложные организационные структуры, в то время как другому - закупочный центр, состоящий из единственного участника.
6)Процесс принятия решений
Процесс принятия решений может занимать довольно много времени или, наоборот, быть весьма непродолжительным. Продолжительность этого процесса зачастую коррелирует со структурой закупочного центра. Продолжительные процессы принятия решений характерны для крупных закупочных центров. В тех случаях, когда время принятия решений оказывается продолжительным, это может потребовать достаточно больших расходов на маркетинг и дополнительных усилий отдела сбыта. Намного меньше усилия требуются в тех случаях, когда процесс покупки совершается достаточно быстро, а соответствующие решения принимает лишь менеджер по закупкам.
7)Категория закупок.
Закупки организаций можно разделить на следующие категории: рутинная повторная закупка, видоизмененная повторная закупка и закупка, когда потребность в товарах возникает у предприятия впервые. Категории закупок рассматриваются как факторы, влияющие на поведение организаций-покупателей. Они влияют на продолжительность процесса принятия решений, сложность структуры закупочного центра и число критериев выбора, которые используются при выборе поставщика. Таким образом, этот показатель можно использовать для прогнозирования разных форм поведения покупателя. Именно с такой точки зрения категория закупок полезна в качестве переменной сегментирования.
8)Организация закупок.
Децентрализованный или, наоборот, централизованный способ закупок из-за своего влияния на решение о покупке может служить ещё одной переменной микро-сегментирования. Централизованный способ закупок ассоциируется со специалистами по закупкам, ставшими экспертами по закупкам определенного спектра продукции. Специализация означает, что эти люди - в отличие от тех, кто занимается децентрализованными закупками, прекрасно осведомлены о различных стоимостных факторах, а так же о преимуществах и недостатках конкретных поставщиков. Более того, возможность крупных оптовых закупок обуславливает способность таких специалистов добиваться от поставщиков значительных ценовых скидок. Кроме того, эти специалисты обладают внутри закупочного центра более значительным влиянием на технических специалистов, чем лица, занимающиеся децентрализованными закупками, у которых зачастую отсутствуют необходимые в таких случаях богатый опыт, знания и статус, без которых невозможно последовательно отстаивать свою точку зрения. В силу этого, способ организации закупок является хорошей базой для учета разных моделей поведения покупателей и может оказывать существенное влияние на маркетинговую деятельность.
9)Организационное новаторство
При выведении на рынок новых товаров важнейшей переменной сегментирования является приверженность потенциальных покупателей к новаторству. Специалисты по маркетингу должны определить конкретные характеристики новаторского сегмента, поскольку к этому сегменту относятся компании, которым следует уделить самое пристальное внимание при выведении на рынок новых товаров. Фирмы-последователи также, может быть, нуждаются в данном товаре, но в любом случае приобретут его лишь после того, как будут получены положительные отзывы от фирм новаторов. Несмотря на то, что эта переменная отнесена в данном случае к переменным микро-сегментирования, следует помнить, что масштаб организации (переменная макро-сегментирования) также может служить неплохим показателем приверженности новаторству. [11]
Процесс сегментировании рынка помогает компаниям подразделить большие разнородные рынки на меньшие (и более однородные) сегменты, которые можно обслужить эффективнее, в соответствии со специфическими потребностям этих сегментов.
Фирма должна иметь возможность оценить защищенность выбранного сегмента от конкуренции, определить сильные и слабые стороны конкурентов и собственные преимущества в конкурентной борьбе.
В основе сегментации рынка лежит учет индивидуальных предпочтений различных категорий потребителей. Она позволяет из общего числа потенциальных потребителей выбирать определенные группы (рыночные сегменты), предъявляющие более или менее однородные требования к товару.
При тщательно выполненной сегментации рынка нередко удается обнаружить сегменты, не освоенные или весьма слабо освоенные конкурентами. Потребители, составляющие такой сегмент, вынуждены удовлетворять свои потребности лишь частично. Такой сегмент называется рыночным окном. Если компания вовремя обнаруживает такое окно и предпринимает эффективные меры по его освоению, она может рассчитывать на хорошие результаты.
Если компании удается прочно утвердить свои позиции на каком-либо сегменте рынка, заняв на нем доминирующее положение (создав в рамках своего сегмента монополистический рынок в миниатюре), такой сегмент часто называют рыночной нишей компании.
Один или несколько сегментов, отобранных для маркетинговой деятельности предприятия, представляют собой целевой сегмент рынка. В процессе формирования целевого рынка фирмы могут ориентироваться на рыночные ниши и рыночные окна.
Признаки сегментирования рынка - это выделенные особенности поведения покупателей, по которым можно судить о том, что рынок поддается сегментации. Таких признаков может быть много, но в основе их всех их лежит одно - наличие дисбалансов спроса на рынке.
Критерии сегментации рынка - это критерии, по которым из множества участников рынка выделяются целевые аудитории. Таких критериев тоже может быть много, но все они ориентированы на потребности потенциальных покупателей. [7]
Сегментирование рынка по демографическому признаку базируется на факторах долгосрочного порядка (возраст, пол, семейное положение, размер семьи, уровень дохода, жилищные условия, род занятий, уровень образования, религия, раса, национальность). Широкое применение его возможно по двум причинам: демографические параметры сегментации довольно легко поддаются классификации и количественной оценке; их анализ и система организации данных, исходной информации тесно переплетаются с разными по мотивации группами потребителей на рынке, с переменными, характеризующими сегментацию рынка по поведенческому признаку.
Сегментация по социально-экономическому критерию заключается в выделении групп потребителей на основе общности социальной и профессиональной принадлежности, уровням образования и доходов. Все эти переменные рекомендуется рассматривать во взаимосвязи друг с другом или с переменными других критериев, например, демографических. Заслуживает внимания объединение выделенных групп по доходу с группами по возрасту, в том числе главы семьи.
Психографические критерии характеризуют поведение индивидуума, это такие факторы, как стиль жизни (интересы, организация досуга), психологические, личностные качества (к какому типу людей относится потребитель). Мотивы покупательского поведения гораздо точнее характеризуют реакцию покупателей на тот или иной товар, чем точные количественные оценки сегментов рынка по географическим или демографическим признакам.
Сегментация рынка по поведенческому признаку предполагает разделение потребителей (покупателей) на группы в зависимости от их знаний, отношений, характера использования товара и реакции на него. Для сегментирования рынка выбираются такие параметры, как поводы для совершения покупки, искомые выгоды, статус пользователя, интенсивность потребления, степень приверженности, информированность о товаре, отношение к товару. [4]
В качестве дополнительных критериев сегментации могут выступать факторы, которые представлены ниже.
1)Поводы для совершения покупки. Покупателей можно различать между собой по поводам возникновения идеи, совершения покупки или использования товара. Сегментирование на основе поводов может помочь фирмам поднять степень использования товара.
2)Искомые выгоды. Одна из действенных форм сегментирования - классификация покупателей на основе тех выгод, которые они ищут в товаре. Сегментирование на основе выгод требует выявления основных выгод, которых люди ожидают от товаров конкретного класса, разновидностей потребителей, ищущих каждую из этих основных выгод, и основных марок, которым в той или иной мере присущи эти выгоды.
)Статус пользователя. Многие рынки можно разбить на сегменты не пользующихся товарами, бывших пользователей, потенциальных пользователей, пользователей-новичков и регулярных пользователей. Крупные фирмы, стремящиеся заполучить себе большую долю рынка, особенно заинтересованы в привлечении к себе потенциальных пользователей, а более мелкие компании стремятся завоевать своей марке регулярных пользователей. Потенциальные пользователи и регулярные пользователи требуют различных маркетинговых подходов.
)Интенсивность потребления. Рынки можно также разбивать по группам слабых, умеренных и активных потребителей товара. Активные пользователи часто составляют небольшую часть рынка, однако на их долю приходится большой процент общего объема потребления товара.
)Степень приверженности. Сегментирование рынка можно осуществлять и по степени приверженности потребителей к товару (услугам). Потребители могут быть приверженцами товарных марок, магазинов и прочих самостоятельных объектов. По степени приверженности к товаром покупателей можно разделить на четыре группы: безоговорочные (потребители, покупающие товар одной и той же марки), терпимые (приверженцы двух-трех марок), непостоянные (потребители, переносящие свои предпочтения с одной товарной марки на другую) и «странники» (потребители, не проявляющие приверженности ни к одной из товарных марок).
)Степень готовности покупателя к восприятию товара. В любой данный момент времени люди находятся в разной степени готовности к совершению покупки товара. Некоторые из них вообще не осведомлены о товаре, другие - осведомлены, третьи - информированы о нем, четвертые - заинтересованы в нем, пятые - желают его, шестые - намереваются купить. Численное соотношение потребителей различных групп в огромной мере сказывается на характере разрабатываемой маркетинговой программы. [2]
В кaчecтвe yнивepcaльнoгo пpизнaкa ceгмeнтaции выcтyпaeт гeoгpaфичecкий пpизнaк. На формирование потребностей оказывают влияние различные региональные факторы, такие как природно-климатические условия и географическое положение исторически обусловливают в определенной степени формирование привычек и традиций; то же лежит в основе хозяйственной специализации и структуры производства, которые, в свою очередь, определяют профессиональный состав и структуру населения, а также уровень денежных доходов. Для сегментирования рынка по географическому признаку выбираются такие параметры, как: расположение рынка (регион, республика, город), численность, и плотность населения структура коммерческой деятельности, динамика развития региона, уровень инфляции, юридические ограничения.
Сегментирование рынка должно привести к оценке потенциала различных сегментов рынка, на котором предстоит выступать продавцу и выбору наиболее перспективных, т.е. целевых сегментов.
Таким образом, процедура сегментирования позволяет, во-первых, разбив потребительский рынок на сегменты, увидеть различия потенциальных потребителей конкретного товара или услуги. Во-вторых, сегментирование дает возможность учитывать современную структуру и реалии рынка. В-третьих, сегментирование помогает предприятиям, работающим с несколькими марками, избежать подавления одних марок другими, и поддерживать индивидуальность их имиджа. В-четвертых, сегментирование способствует разработке более эффективных планов работы со средствами рекламы и продвижения. Различным сегментам потребителей чаще присущи различные привычки в отношении средств массовой информации. В-пятых, исследования по сегментированию открывает перед предпринимателем новые возможности работы с более мелкими или специфическими сегментами.
1.2 Этапы процесса сегментирования рынка
Исследовав основы сегментации рынка, теперь можно посмотреть, как в действительности специалисты по маркетингу осуществляют этот процесс.
Далее проанализируем шесть этапов процесса сегментации рынка.
Общая схема сегментации рынка:
установление принципов сегментации рынка;
определение методов сегментации;
определение критериев сегментации;
выбор целевого рынка;
выбор целевого сегмента;
позиционирование товара.
Рассмотрим подобную схему процесса сегментирования рынка, раскрыв сущность каждого этапа данного процесса.
1)Определение границ рынка.
Первый шаг заключается в том, чтобы определить обслуживаемый рынок. Менеджер, занимающийся маркетингом, должен помнить об определении бизнеса, выраженном в маркетинговом плане. Кроме того, специалисты по маркетингу должны обратить внимание на тип конкуренции. При таком широком определении бизнеса фирмы трудно сказать, кто же является ее конкурентом в самом общем смысле? Размышления над этими вопросами заставляют специалистов по маркетингу рассматривать основные запросы и потребности рынка, который нужно сегментировать.
2)Решение о том, какие переменные использовать при сегментации.
Важный этап в процессе сегментации - отсортировать переменные и решить, какие из них с наибольшей вероятностью окажутся полезными. Иногда специалисты по маркетингу просто собирают данные относительно такого количества потенциально полезных переменных, какое только возможно, а затем используют анализ данных, чтобы разбить покупателей по сегментам. Такой подход в некоторых обстоятельствах оказывается полезным, особенно при сегментации на основании образа жизни, но обычно оказывается более эффективным выбрать заранее наиболее подходящий базис для сегментации. Кроме того, специалисты по маркетингу обнаруживают, что переменные, специфические для данного продукта, теснее связаны с принятием рыночных решений.
3)Сбор информации для сегментации.
Как правило, сбор информации может проходить в виде качественных и количественных исследований
-Качественное исследование. Проведение маркетинговых исследований нацелено на поиск потребительских мотиваций, выяснение отношения потребителей к товару и понимание потребительского поведения. Типичным методом исследования, применяемым на этом этапе, является, например, анкетирование потребителей. Одновременно исследователь может выявить точку зрения потребителей на товары конкурентов. Производителям товаров довольно легко уловить проявление признаков конкуренции.
-Количественное исследование. В результате количественного исследования определяются важные количественные соотношения и значения параметров, описывающих рынок. Данные собираются или с помощью рассылаемых по почте анкет, или при проведении личных интервью. Для проведения анализа должно использоваться достаточное количество потребителей. Объем выборки зависит от требуемого уровня точности, от ограничений статистических методов, которые предполагается применять, а также от того, какая информация для каждого сегмента будет расцениваться как необходимая и достаточная. Чтобы провести структурированное и всестороннее количественное исследование, необходимо учесть и попытаться выявить следующие важнейшие моменты: перечень характеристик и их упорядочение по значимости; осведомленность потребителей о существующих торговых марках и рейтинги торговых марок; отношение потребителей к данной товарной категории; демографические, психологические привычки потребителей и их отношение к средствам массовой информации.
4)Анализ данных.
Этот этап представляет собой поле деятельности исследователей рынка. В этот момент разрабатываются соответствующие пункты анкеты и строятся выборки. Когда данные собраны, специалист по маркетингу может использовать широкий диапазон аналитических методов, чтобы определить, какие сегменты рынка обладают наибольшей внутренней однородностью и межсегментной неоднородностью. Весь процесс сегментации рынка сосредоточен на определении групп, члены которых имеют одни и те же неудовлетворенные потребности и запросы. Следовательно, те сегменты, которые возникают, должны основываться на переменных, связанных с поведением, таких, как выгода или образ жизни.
5)Проверка и подтверждение правильности результатов анализа.
После выделения сегментов очень важно проверить, существуют они на самом деле или были получены в результате случайных совпадений. Кластерный анализ обладает свойством выделять из случайных данных кластеры, которые выглядят вполне правдоподобно, вот почему этот этап можно назвать решающим и крайне необходимым для того, чтобы сделать окончательные выводы.
6)Разработка профиля каждого сегмента.
Следующий шаг состоит в том, чтобы выбрать из широкого спектра возможных описательных переменных подходящий их набор, рисующий портрет этого сегмента. Для каждого выделенного кластера составляется профиль при помощи демографических, географических и других переменных, описывающий свойственную данному сегменту позицию, модель покупательского поведения. Обычно кластерам присваиваются наименования описательного характера.
7)Нацеливание на сегменты, которые будут обслуживаться.
Теперь специалист по маркетингу может взглянуть на имеющиеся возможности. Какие сегменты предлагают наиболее привлекательные возможности? Где ресурсы организации наиболее согласуются с этими возможностями? На скольких сегментах концентрироваться и на каких именно? Должны учитываться конкурентная ситуация и финансовые ресурсы фирмы, особые навыки, уникальные технологии, образ, цели и ее миссия. Тут нельзя игнорировать размер рыночного сегмента и его потенциальную прибыльность.
8)Разработка маркетингового плана.
Как только определены целевые сегменты, которые будут обслуживаться, специалист по маркетингу должен решить, как именно их обслуживать. Должны быть определены те свойства продукта, которые являются привлекательными для покупателей каждого сегмента. Кроме того, должны быть определены и те сегменты, которые обслуживаются конкурентами, а затем должна быть разработана стратегия для привлечения внимания покупателей из каждого сегмента. Чтобы создать образ, который подразумевает специалист по маркетингу, должны быть разработаны или модифицированы некоторые характеристики продукта. [5]
Процесс сегментирования рынка необходимо осуществлять постепенно, в нескольких этапов. Последовательность выполнения этапов сегментирования зависит от выбранного метода процесса отбора целевых рынков. На каждом этапе выполнения сегментирования рынка должны получаться определенные результаты, которые необходимы для перехода к последующему этапу сегментирования. Ввиду того, что с течением времени сегменты могут видоизменяться, процедуру определения сегментов рынка следует периодически повторять.
2. Выбор целевого сегмента предприятия
2.1 Целевой сегмент предприятия: понятие, этапы процесса выбора, варианты выбора
Целевой сегмент - это один из сегментов рынка, выбранный в качестве основного при реализации стратегии дифференцированного маркетинга. Целевым для предприятия или фирмы может быть выбран сегмент, являющийся таковым по нескольким критериям (не обязательно всем), которые компания считает для себя наиболее значимыми в данный период времени. Важно помнить, что лишь в редких случаях можно определить целевой сегмент с помощью одного критерия. [17]
Маркетинговое сегментирование открывает возможности различных сегментов рынка, на котором предстоит выступать продавцу. После этого фирме необходимо решить: сколько сегментов следует охватить и как определить самые выгодные для нее сегменты. Определение целевых сегментов проходит в несколько этапов.
Опрос потенциальных потребителей;
Анализ собранной информации;
Определение профиля сегмента.
Первый этап: опрос.
Исследователь проводит опрос потенциальных потребителей и обсуждение, например, в фокус - группе с целью понимания их мотивации, отношение к товару и исследовать поведение покупателей. На основании полученных данных составляется формальная анкета для сбора следующей информации.
Основные характеристики респондентов и степень их значимости.
-Уровень осведомленности респондентов об основных торговых марках, рейтинг марок.
Способы использования товара потребителями.
Отношение к категориям товара.
Демографические, психографические и поведенческие характеристики респондентов, а также регион их проживания.
Второй этап: анализ.
Далее исследователь проводит факторный анализ собранной информации, чтобы исключить коррелирующие переменные (коррелирующие переменные - две переменные, изменения которых взамообусловлены. Изменение одной коррелирующей переменной связано с изменением другой переменной). Затем - анализ каждой группы, определяя конкретное число четко различающихся сегментов.
Третий этап: определение профиля сегмента.
На третьем этапе составляется общая характеристика выделенного сегмента, в которой указывается его профиль, особенности поведения потребителей, демографические и психографические характеристики. Каждому сегменту может быть присвоено имя исходя из его преобладающих особенностей. [15]
При проведении сегментирования рынка и выбора целевого сегмента фирма может воспользоваться тремя стратегиями: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг и концентрированный маркетинг.
Недифференцированный маркетинг. Возможно, фирма решится пренебречь различиями в сегментах и обратиться ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением. В этом случае она концентрирует усилия не на том, чем отличаются друг от друга нужды клиентов, а на том, что в этих нуждах общее. Она разрабатывает товар и маркетинговую программу, которые покажутся привлекательными возможно большему числу покупателей. Она полагается на методы массового распределения и массовой рекламы.
Она стремится придать товару образ превосходства в сознании людей.
Недифференцированный маркетинг экономичен. Издержки по производству товара, поддержанию его запасов и транспортировке невысоки. Издержки на рекламу при недифференцированном маркетинге также держатся на низком уровне. Отсутствие необходимости в проведении маркетинговых исследований сегментов рынка и планирования в разбивке по этим сегментам способствует снижению затрат на маркетинговые исследования и управление производством товара.
Фирма, прибегающая к недифференцированному маркетингу, обычно создает товар, рассчитанный на самые крупные сегменты рынка. Когда к подобной практике прибегают несколько фирм одновременно, в крупных сегментах возникает интенсивная конкуренция, а покупатели в более мелких сегментах получают меньше удовлетворения.
Дифференцированный маркетинг. В данном случае фирма решает выступить на нескольких сегментах рынка и разрабатывает для каждого из них отдельное предложение. Так, автомобильная корпорация стремится выпускать автомобили «для любых кошельков, любых целей, любых лиц». Предлагая разнообразные товары, она надеется добиться роста сбыта и более глубокого проникновения на каждый из осваиваемых ею сегментов рынка. Она рассчитывает, что благодаря упрочению позиции в нескольких сегментах рынка ей удастся идентифицировать в сознании потребителя фирму с данной товарной категорией. Более того, она рассчитывает на рост повторных покупок, поскольку именно товар фирмы соответствует желаниям потребителей, а не наоборот. К практике дифференцированного маркетинга прибегает все большее число фирм.
Концентрированный маркетинг. Многие фирмы видят для себя и третью маркетинговую возможность, особенно привлекательную для организаций с ограниченными ресурсами. Вместо концентрации усилий на небольшой доле большого рынка фирма концентрирует их на большой доле одного или нескольких субрынков. [23]
Благодаря концентрированному маркетингу фирма обеспечивает себе прочную рыночную позицию в обслуживаемых сегментах, поскольку она лучше других знает нужды этих сегментов и пользуется определенной репутацией. Более того, в результате специализации производства, распределения и мер по стимулированию сбыта фирма добивается экономии во многих сферах своей деятельности.
В то же самое время концентрированный маркетинг связан с повышенным уровнем риска. Избранный сегмент рынка может не оправдать надежд, как случилось, например, когда молодые женщины вдруг перестали покупать спортивную одежду. В результате выпускающая такую одежду фирма потерпела большие убытки. А может случиться и так, что в выбранный вами сегмент рынка захочет внедриться конкурент. С учетом этих соображений многие фирмы предпочитают диверсифицировать свою деятельность, охватывая несколько разных сегментов рынка.
При выборе стратегии охвата рынка необходимо учитывать следующие факторы.
-Размеры (емкость) сегмента. Емкость сегмента рынка означает совокупный максимально возможный объем продаж определенной товарной группы представителям всем представителям данного сегмента за определенный период времени. Емкость может измеряться в натуральных показателя или денежных, также иногда емкость сегмента могут обозначать в процентах от общей емкости рынка. Обычно емкость определяется через произведение количества представителей целевого сегмента на удельное потребление, либо максимальный бюджет (годовой, месячный) выделяемый в среднем потребителями на данную товарную группу.
Доступность сегмента для предприятия. Доступность сегмента рынка определяется тем, насколько реально для компании наладить каналы сбыта продукции для данного сегмента, физическая возможность и стоимость поставок товаров (их складирования и хранения) или оказания услуг в географических районах, характерных для целевого сегмента. Доступность зависит от наличия достаточного количества заинтересованных посредников или собственных точек продаж, чтобы обеспечить доступность продукта в необходимых количествах представителям целевого сегмента.
Перспективность сегмента. Выбранный в качестве целевого сегмент рынка должен не только иметь необходимую емкость уже сейчас, но и перспективы роста в обозримом будущем. Выбор целевого сегмента является стратегическим решением, поэтому в первую очередь должны учитываться долгосрочные перспективы работы на этом сегменте. Необходимо выполнить прогноз факторов, которые влияют на численность представителей сегмента и их удельное потребление, чтобы определить тенденции изменения емкости сегмента в будущем.
Доходность или рентабельность сегмента. Для оценки определяется возможная цена продукта при работе на этом сегменте рынка и его себестоимость (включая логистические издержки), учитывая адаптацию продукта для этого сегмента. Для оценки может использоваться один или совокупность стандартных финансовых показателей: выручка, рентабельность продаж, рентабельность инвестиций, прибыль в абсолютном выражении, капитализация компании, рентабельность активов и т.п. в зависимости от специфики компании и ее стратегических приоритетов.
Уровень конкуренции в сегменте. Оценка уровня конкуренции в сегменте аналогична оценке уровня конкуренции в отрасли. От уровня конкуренции зависят потенциальные позиции компании в этом сегменте, объем потенциальных продаж и уровень рентабельности.
Эффективность работы на выбранном сегменте рынка. Речь идет о наличии у компании опыта работы на выбранном сегменте рынка, соответствие продуктов, технологического потенциала и позиционирования бренда компании специфике сегмента, достаточность ресурсов для работы на данном сегменте рынка.
Соответствие выбранного сегмента миссии и целям компании. Очень важно, чтобы работа на выбранном сегменте рынка соответствовала стратегическим целям и ключевой компетентности предприятия или фирмы. Работа на данном сегменте рынка должна не только быть выгодной, но и соответствовать стратегическим приоритетам, ее главной цели (миссии) на рынке и усилению ее ключевых компетенций (подробнее). [19]
Фирме потребуется собрать информацию обо всех сегментах рынка. Это должны быть сведения об объемах продаж в денежном выражении, ожидаемых темпах роста сбыта, прогнозируемых размерах прибыли, интенсивности конкуренции, требованиях к каналам маркетинга и т.д. Наиболее выгодный сегмент должен обладать высоким уровнем текущего сбыта, высокими темпами роста, высокой нормой прибыли, слабой конкуренцией и несложными требованиями к каналу маркетинга. Как правило, ни один из сегментов не отвечает в желаемой мере всем этим характеристикам, и фирмам приходится идти на компромиссы.
После того как фирма выявит объективно привлекательные для себя сегменты, она должна задаться вопросом, какой из них наиболее полно соответствует ее сильным деловым сторона. Фирме следует выбирать сегмент, который не только привлекателен сам по себе, но и такой, для успешной работы в котором у нее есть необходимые деловые предпосылки.
2.2 Оценка привлекательности сегмента
Оценка привлекательности сегментов выполняется постепенно в несколько этапов. Для начала необходимо провести анализ портфеля. Целью портфеля является удовлетворение потребности компании путем сбалансированного роста продаж, потоков денежных средств и рисков. Как правило анализ проводится по средствам матричного анализа. Наиболее часто для данного анализа портфеля применяются следующие методики:
-матрица БКГ;
-матрица МакКинзи;
матрица General Electric.
Конкретные сегменты могут расти и сокращаться, вследствие чего должен будет меняться данный портфель. Таким образом, необходимо регулярно пересматривать портфельную концепцию с тем, чтобы проводить активную политику с точки зрения освоения новых сегментов и сохранения уже существующих.
Далее необходимо определить горизонт времени. Прежде чем начать анализировать привлекательность сегмента важно определить оцениваемый период времени. Обычно данные временные границы устанавливаются на срок до трех лет. Данная процедура осуществляется в связи с тем, что уровень привлекательности сегментов может изменяться во времени, в том числе и за счет своих размеров. Хотя вполне приемлемым считается определение привлекательности сегментов только к концу планируемого периода и размер вашего присутствия в них, но считается довольно полезным оценивать привлекательность в двух временных точках, на данный момент и на будущий период. При выполнении данного этапа матрица МакКинзи, таким образом, преображается в матрицу направленной политики для портфеля сегмента.
Следующим шагом необходимо провести «рабочую группу по сегментированию». Для того, чтобы убедится в высокой привлекательности, а также в том, что оценка является реалистичной рекомендуется использовать рабочую группу. Рабочая группа состоит из компетентных специалистов, которая занимается осуществлением работы по выделению сегмента или сегментов. Затем, для оценки привлекательности сегмента необходимо провести измерение привлекательности выбранных сегментов. Привлекательность на будущий период будет являться измерителем потенциала сегмента с точки зрения роста и прибыльности в течение следующего выбранного периода, например трех лет. Для оценки привлекательности применяется шкала с градацией, где установлена верхняя и нижняя границы. Высокая граница означает наличие многоподдерживающего фактора, а низкая - наличие лишь нескольких поддерживающих факторов.
После измерения привлекательности сегментов необходимо определиться с факторами привлекательности сегментов. Обычно факторы представляют собой комбинацию, которую можно представить в виде трех групп:
-скорость роста дохода в этом сегменте (для этого можно использовать среднюю темпа роста за выбранный определенный период времени);
-приемлемый размер сегмента (привлекательным должен быть не только высокий, но и доступный; одним из способов оценить это является определение общего дохода сегмента за выбранный промежуток времени, либо использование всего общего размера сегмента, который является наиболее предпочтительнее);
потенциал прибыли (оценивается при помощи метода «пять сил по Портеру», а именно: интенсивность, конкуренция, сила поставщиков, сила потребителей и угрозы).
Необходимо выбрать следующие факторы привлекательности:
-конкуренция (количество конкурентов, сила конкуренции, тип конкуренции, структура, барьеры входа и выхода);
финансовые и экономические факторы (использование потенциала, размер инвестиций, эффект масштаба, эффект опыта);
технологические (сложность технологи, ее измеримость, наличие патентов и авторских прав, тенденции социального развития, влияние со стороны органов власти, человеческий фактор). [21]
Среди указанных факторов можно использовать не более пяти - шести, иначе процедура станет громоздкой и потеряет свою целенаправленность.
На следующем этапе необходимо провести взвешивание факторов. Для каждого фактора привлекательности сегментов определяется важность согласно требованиям компании, распределив между ними 100 единиц (баллов). Далее определяются параметры для каждого фактора привлекательности. При оценки факторов важно определить значимость параметра (высокая, средняя или низкая). Завершающим шагом является оценка привлекательности сегментов. С помощью полученных данных компания имеет возможность установить то, насколько каждый сегмент привлекателен для бизнеса, используя при этом соответствующие факторы привлекательности и их относительные веса. В итоге будут получены обобщающие результирующие данные, по которым можно выявить оцениваемую привлекательность сегментов.
Заключение
Одним из основных направлений маркетинговой деятельности является сегментация рынка, позволяющая аккумулировать средства предприятия на определенном направлении своего бизнеса. У фирмы может не хватать ресурсов для того, чтобы работать на всем рынке. Поэтому фирма ищет доходный сегмент, который соответствует ее ресурсам и возможностям. Сегментация рынка заключается в его разделении на относительно четкие группы потребителей (рыночные сегменты), которые могут быть ориентированы на разные продукты и, соответственно, требовать разных маркетинговых усилий.
Правильно выбранные сегменты увеличивают доходность фирмы. Именно поэтому практическая полезность выделения доходных сегментов рынка очевидна.
Сегментация может иметь преимущества и недостатки, однако обойтись без неё невозможно, поскольку в современной экономике каждый товар может быть успешно продан лишь определённым сегментам рынка, но не всему рынку.
Несмотря на то, что сегментация обычно является ориентированным на потребителя, эффективным и прибыльным инструментом маркетинга, ею не следует злоупотреблять. Фирмы могут разбивать рынки на слишком маленькие сегменты, неправильно интерпретировать сходства и различия потребителей, быть неэффективными по издержкам, выпускать слишком много имитаций первоначальных моделей. Некоторые ошибки в сегментации могут быть предусмотрены при моделировании и прогнозировании сбыта на конкретном целевом рынке.
Список источников
сегментирование потребность покупка традиция
1. Алексунин, В.А. Маркетинг: учебник / В, А, Алексунин; - изд 3-е, перераб. И дом. - М.: Дашков и К, 2008. - 200 с. - Библиогр.: с. 15. - ISBN 978-5-91131-590-0.
. Дибб С., Симкин Л. Практическое руководство по сегментации рынка/ Перевод с англ. СПб.: Питер, 2008. - 236 с.
. Бажев, Г.Л. Маркетинг учебник / Г.Л. Бажев, В.М. Тарасевич. - М,:ОАО издательство «Экономика», 2006. - 703 с.: - Библиогр.: с. 50. - ISBN 978-5-8562-5403-1.
. Барышев, А.Ф. Маркетинг: учебник / А.Ф. Барышев - 6-е изд., стереотип, - М.: Издательский центр «Академия», 2009, - 223 с.-Библиогр.: с. 31. - ISBN 978-5-7695-6304-1.
. Беляев, В.И. Маркетинг: основы теории и практики / В.И. Беляев-2-е изд, стереотип.-М.:КНОРУС, 2008. - 400 с.: - Библиогр.: с. 47. - ISBN 5-85-971-617-6.
. Бортникова, Т.С. Маркетинг: учебное пособие / Т.С. Бортникова, А.Г. Чернявский - М.:ПРИОР, 2007 - 124 с.; 22 см. с. 6. - ISBN 978-5-7990-0476-0.
. Герасимов, Б.И. Маркетинговые исследования рынка: учебное пособие для спо/Б.И. Герасимов, Н.И. Морозов. - М.: ФОРУМ, 2009. - 333 с. - 22 см. с. 7. - 500 экз. - ISBN 978-591134-266-1.
. Годин, А.М. Маркетинг: учебник / А.М. Годин. - 8 изд., перераб. и доп. - М.: Издательство - торговая корпорация «Дашков и К», 2009. - 671 с. - Библиогр.: с. 41. - ISBN 978-5-394-00396-7.
. Голубков, Е.П. Маркетинговые исследования: теория методология и практика: учебник / Е.П. Голубков. - 3-е изд., перераб. и доп. - М.: Финпресс, 2008 - 496 с. - ISBN 5-08001-0003-0.
. Дубровин, И.А. Маркетинговые исследования: учебное пособие для вузов/И.А. Дубровин. -2-е изд., М.: Дошков и К, 2009. - 274 с. - 500 экз. - с. 18. - ISBN 978-5-394-00524-4.
. Кнышева, Е.И. Маркетинг/Е.И. Кнышева. - М.: ФОРУМ-ИНФРА-М, 2007. - 282 с. - Профессиональное образование, - с. 8. - ISBN5-94853-783-2.
. Котлер, Ф. основы маркетинга краткий курс/ Ф. Котлер; под ред. С.Г. Божук. - 2-е изд.-СПб.:Питер, 2006. - 464 с.
. Маслов, В.Л. Спонсорство как главный элемент в России. Маркетинг в России В.Л. Маслов; Моск., 2007. - 463 с.; 22 см. - Библиогр.: с. 19. - 275 изд. - ISBN 2-856-06958-1.
. Маслова, Т.Д. Маркетинг: учебник/Т.Д. Маслова, С.Г. Божук. - 2-е изж., доп.-СПб.:Питер, 2006. - 400 с. - ISBN 5-318-06763-5.
. Мескон, М.Х. Основы менеджмента / М.Х. Мескон; Моск., 2007. - 172 с.; 22 см. - Библиогр.: с. 48. - 205 изд. - ISBN 7-8564-948474-0.
. Мурахтанова, Н.М. Еремина Е.И. Маркетинг / Н.М. Марахтанова; М.: Изд. центр «Академия», 2007. -142 с.; 22 см. - Библиогр.: с. 19. - 154 изд. - ISBN 2-578-90464-1.
. Мухина, А.В. Маркетинг: учебное пособие/А.В. Мухина.-М.:ФОРУМ-ИНФРА-М, 2006. - 224 с.-Профессиональное образование. - ISBN 5-8799-0237-8.
. Мхитарян, С.В. Отраслевой маркетинг /С.В. Мхитарян.-М.:ЭКСМО, 2006. - 368 с. - ISBN 5-98032-150-0.
. Ноздрева, Р.Н, Крылова, Г.Д, Соколова, М.И. Маркетинг / Р.Н. Ноздрева; М.: Юристъ, 2008. - 568 с.; 22 см. - Библиогр.: с. 23. - 106 изд. - ISBN 2-672-84683-9.
. Мазманова Б.Г. Сегментация потребительских услуг/ Б.Г. Мазманова // Маркетинг в России и за рубежом. -2009. - №2-С. 86-87.
. Цахаев, Р.К. Основы маркетинга/Р.К. Цахаев, Т.В. Муртузова. - 2-е изд., стереотип. - М.:Экзамен, 2007. - 10 с. - ISBN 5-377-00103-6.
. Калюжнова, Н.Я. Маркетинг/ Н.Я. Калюжнова // Маркетинг/ А.Я. Якобсон: общий курс / ред.: - 2-е изд., стереотип. - М., 2007. - 300 с.-библиограф.:с. 18. - ISBN 5-624-65897-3.
. Шеховцова, М.М. Управление планированием ассортимента продукции: (Для службы маркетинга)/ М.М. Шеховцова. - Владимир, 2010. - 300 с., 22 см. - 5 с. - ISBN 5-7975-0223-2.
. Лебедев, О.Т. Основы маркетинга/ О.Т. Лебедев // Основы маркетинга/Т.Ю. Филипова: учебное пособие - С. - Пб.: издательский дом «МиМ», 2005. - 500 с. - Библиогра.:с. 65. - ISBN 5-202-14433-0.