Роль Интернет-коммуникаций в продвижении кинопремьеры: проблемы и перспективы
ВВЕДЕНИЕ
Значимость использования Интернет-коммуникаций в продвижении различных товаров и услуг сложно переоценить, на данный момент практически невозможно найти компанию, которая не пользовалась бы Интернетом для рекламы своего товара и привлечения внимания наибольшего количества потенциальных потребителей.
Из этого следует актуальность курсовой работы, которая заключается в том, что на данном этапе Интернет-коммуникации используются в качестве перспективного канала продвижения услуг и в сфере киноиндустрии. Каждый год производится очень большое количество фильмов, которые при верном подходе к продвижению, в том числе и к онлайн-кампании, могут принести своим создателям прибыль. Однако зачастую вышедшие в прокат кинопремьеры не имеют успеха, что является следствием неудачных действий по продвижению фильма и привлечению зрителей в кинотеатры. Сегодня существует достаточное количество примеров продвижения кинолент с помощью Интернет-технологий, однако эффективность таких кампаний не ясна, потому что не все фильмы имели успех и получали большие кассовые сборы. В этом и заключается проблема.
Гипотезой исследования является то, что использование онлайн-ресурсов является важной составляющей успешного продвижения кинопремьеры. Несмотря на ряд проблем, грамотный подход к Интернет-коммуникациям, как к средству продвижения фильма, может обеспечить его успех в прокате.
Цель работы - выявить тот факт, что посредством перспективного инструмента продвижения фильма - Интернета, благодаря его уникальным возможностям для продвижения, можно результативно прорекламировать кинопремьеру, заинтересовать ей зрительскую аудиторию и побудить её пойти в кинотеатры, и не ждать пока фильм появится в свободном доступе для скачивания.
Объект исследования - продвижение кинопремьеры.
Предмет исследования - использование Интернет-коммуникаций для продвижения кинопремьеры.
Задачи исследования:
Определить, что такое Интернет, рассмотреть особенности его использования в качестве инструмента продвижения товаров и услуг.
Определить, почему продвижение кинопремьеры именно через Интернет может быть эффективным.
Рассмотреть общие методы, приемы, инструменты и стратегии, которые используются специалистами в процессе продвижения кинопремьеры посредством Интернет-коммуникаций.
Рассмотреть примеры продвижения кинопремьеры через Интернет на примере конкретных фильмов. - Рассмотреть проблемы и перспективы использования Интернет-коммуникаций в продвижении кинопремьеры.
В процессе исследования были использованы книги по Интернет-маркетингу; периодические издания о кинобизнесе, такие как «Бюллетень кинопрокатчика» и «Менеджер кино»; доступные в Интернете кейсы компаний, занимающихся продвижением кинопремьер; интервью и статьи российских зарубежных специалистов по продвижению фильмов в Сети. Также были проанализированы сайты фильмов, социальные медиа и прочие ресурсы, на которых проводились самые яркие кампании. Статистические данные были взяты из исследований НеваResearch и TNS.
Структура работы: Работа состоит из введения, заключения и двух глав в основной части. В первой главе рассмотрен Интернет как медиа пространство, обозначены особенности онлайн-маркетинга и даны общие принципы продвижения фильмов через Интернет. Во второй главе рассмотрены примеры удачного использования онлайн-технологий для продвижения фильмов, а так же возникающие при этом проблемы и имеющиеся перспективы.
ГЛАВА 1. Использование Интернет-коммуникаций для продвижения кинопремьеры
.1Особенности использования сети Интернет как средства продвижения товаров и услуг
Чтобы более подробно изучить особенности продвижения кинопремьеры через всемирную сеть, сначала стоит рассмотреть Интернет как медиа среду и особенности онлайн-маркетинга.
Специалисты дают много определений понятию Интернет, однако в рамках данной работы стоит обратить внимание на такие как: «особый феномен, который основывается на сетевых принципах обмена информацией, интерактивности коммуникационных взаимодействий, новых способах моделирования объективной реальности, новых технологиях передачи информационных потоков и принципиально новой технике» и «глобальный коммуникационный канал, который обеспечивает передачу мультимедийных сообщений по всему миру, является общедоступным хранилищем информации, а также вспомогательным средством социализации и самореализации личности. Интернет предназначен для удовлетворения личностных и групповых коммуникационных потребностей за счет использования телекоммуникационных технологий»
Современный Интернет появился в 1983 году, то есть на данный момент его история насчитывает три десятка лет, за это время он достиг невероятных масштабов развития и размеров вовлеченности населения. Для наглядности можно привести статистику Российского Интернет Форума, по которой на 2013 год пользователями всемирной паутины являются более от 71 до 77% населения в городах с населением выше 100 000 человек и около половины населения маленьких городов. Эти данные превышают данные предыдущего 2012 года примерно на 10%, то есть рост аудитории Интернета можно охарактеризовать как стремительный. Естественно, это не могло уклониться от взгляда специалистов по рекламе, маркетингу, продвижению товаров и услуг, которые стали интенсивно использовать в своей работе возможности, которые дают онлайн-технологии. Под Интернет-рекламой понимается «комплекс маркетинговых коммуникаций между производителями и потребителями товаров/услуг, производимый в международной компьютерной сети, посредством которого создаются и распространяются информативно-образные сообщения, способные подвигнуть целевую аудиторию к выбору рекламируемого товара/услуги». Важно понимать, что понятие «реклама» не является синонимом слова «продвижение», это сопутствующие понятия, например, вирусный маркетинг, создание тематических мобильных приложений и игр, продвижение продукта через блоги - это не реклама как таковая.
Рассмотрим преимущества продвижения товара в сети. Как было упомянуто выше, размеры аудитории Интернета достигли больших показателей и продолжают интенсивно увеличиваться, при этом основной конкурент сети - телевидение - не обладает такими показателями. Так, по данным портала vedomosti.ru, уже в 2012 году количество пользователей сайта Yandex сравнялось с размером аудитории «Первого канала», что свидетельствует о медленном, но верном переходе от эры телевидения к эпохе Интернета. Соответственно Интернет позволяет донести информацию до подавляющего большинства потенциальных потребителей и тем самым привлечь к приобретению товара/услуги большее количество людей, чем в случае, если не использовать онлайн-технологии. Вторым преимуществом использования Интернета для продвижения продукции над другими СМИ можно считать то, что он вобрал в себя все их главные составляющие и тем самым расширил возможности и технологии креативных рекламных кампаний: в нем возможно и размещение текста (газеты), и размещение красочной графики(журналы), и размещение и трансляция аудиозаписей(радио), и размещение и распространение видеороликов (телевидение). А также всевозможные flash-игры, квесты и викторины на тематических сайтах, такие приемы как WOW-call и прочее тоже дают дополнительные преимущества Интернету над другими каналами продвижения услуг и товаров, так как их использование возможно исключительно в сети.
Интернет даёт возможность персонализировать процесс взаимодействия с аудиторией, коммуникационные возможности обширны, потенциальный потребитель может вступать в диалог с поставщиком товаров/услуг, внести свои предложения, оставить отзывы. Форумы, блоги, микроблоги с функциями мгновенного обмена сообщения позволяют быстро обмениваться и делиться информацией. При этом данный вид продвижения не требует больших финансовых затрат. Вообще, в экономическом плане, использование онлайн-технологий, достаточно выгодно по сравнению с другими методами, что также можно отнести к преимуществам данного метода.
Последнее, что стоит отметить, это технические особенности компьютерной сети, позволяющие обрабатывать и систематизировать информацию о взаимодействии с потенциальными потребителями для последующего анализа и усовершенствования маркетинговой концепции. Это выгодно отличает онлайн-рекламу от наружной, к примеру. Ведь невозможно определить, сколько человек видели рекламный плакат на улице, зато можно точно подсчитать, сколько пользователей просмотрели рекламный видеоролик и даже какие моменты прокручивали несколько раз. Или можно проследить с каких ресурсов наиболее часто переходят на сайт компании, сколько человек реагирует на баннерную рекламу, и т. д.
Из выше написанного следует вывод, что Интернет можно считать действительно перспективной площадкой для разворачивания на ней кампании по продвижению той или иной услуги, в том числе и кинопремьеры. Однако у данного направления есть много своих особенностей, они будут рассмотрены далее.
.2Продвижение кинопремьеры с помощью Интернет-коммуникаций
Ознакомившись с общей информацией, касающейся продвижения продукта через Интернет, можно приступать к разбору более узкой темы - использованию Интернет-коммуникаций в продвижении кинопремьеры. Сначала коротко рассмотрим общие принципы продвижения кинофильма.
Чтобы представлять себе схему, по которой осуществляется производство и продвижение кинопроекта, необходимо четко понимать, что такое фильм и кто отвечает за него на этапе рекламной кампании.
Под фильмом сегодня понимается «любая форма записи изображения в движении вне зависимости от ее материального носителя». За распространение фильма для удовлетворения потребностей потребителей и возврата денежных средств, затраченных на производство фильма, а также за выработку лучшей тактики проката фильма отвечает продюсер.
Особенностью кинофильма как объекта продвижения является то, что практически невозможно предугадать интерес к фильму, а значит и узнать, окупится ли он в процессе проката. Поэтому для достижения наилучшего результата более приемлемо оптимизировать затраты на продвижение, контролируя сам процесс на каждом его этапе. Это поможет не только корректировать ход продвижения в зависимости от результатов, но и оценить эффективность рекламной кампании после выхода кинофильма в прокат.
Сама деятельность по продвижению начинается еще на подготовительном этапе производства фильма. На этапе непосредственно съемок нового фильма основная работа по продвижению заключается в том, чтобы инициировать у целевой аудитории ожидание фильма. Во время монтажа необходимо увеличить ожидания потребителей, а также создать заинтересованность у руководства кинотеатров в прокате фильма. Во время выпуска фильма в прокат главное - создать ажиотаж вокруг проекта у зрителей.
Целесообразность использования Интернет для продвижения кинопремьеры обусловлена прежде всего тем, что это позволяет таргетировать, но при этом широко распространить информацию о фильме в максимальном размере и в относительно короткие сроки, что немаловажно в данном аспекте, так как кинопродукция приносит своим создателям основной доход во время показа в кинотеатрах, который длится не особенно долго - около трёх недель. При этом наиболее активная часть пользователей Интернета во многом пересекается с аудиторией кинолюбителей. Данный вывод был сделан исходя из сравнения статистических данных возраста пользователей всемирной компьютерной сети и посетителей кинотеатров. Так, по исследованиям компании TNS, около половины аудитории Интернета находится в возрасте 25-44 лет, а еще чуть менее трети - в возрасте 12-24 лет. А по данным Невафильм Research около 90% кинозрителей находятся в возрасте 12-39 лет. Соответственно, продвигая кинопремьеру в Интернете, можно быть уверенным, что она достигнет именно той аудитории, на которую нацелена.
Говоря о соответствии аудитории кинотеатров и Интернета, можно отметить совпадение в финансовом состоянии людей, так как те, кто могут позволить себе скоростной доступ в сеть, располагают и достаточными финансами для покупки билета на кинопремьеру.
Кампании продвижения новинок кино в Интернете представляют собой сегодня своеобразный и креативный метод, так как в них, помимо стандартных приемов, таких как создание сайта кинофильма и использование баннерной рекламы для привлечения на этот сайт посетителей, используются нестандартные и интересные инструменты. Например, активное продвижение кинофильма непосредственно участниками съемочной группы в социальных сетях на их личных страницах и в блогах, размещение в сети трейлеров, тизеров, саундтреков, флеш-игр по мотивам сюжета, приложений для мобильных устройств.
Рассмотрим имеющиеся методы продвижения кинопремьеры с помощью Интернет-коммуникаций более подробно.
Первый и необходимый предпринимаемый шаг - это создание сайта кинопроекта. Сделанный качественно сайт обеспечивает хороший контакт с потенциальным зрителем, и его эффективность может сравниться с рекламой в кинотеатрах. При этом преимущество сайта в том, что он предоставляет возможности размещения на нем исключительно дифференцированного тематического контента, что незаменимо в отношении продвижения аудиовизуального продукта. Так, на сайте кинофильма помимо трейлера могут располагаться фотографии со съемок, интервью и информация об актерах и других членах съемочной группы, доступные для скачивания обои и заставки для рабочего стола компьютера, ссылки для перехода на другие сайты и ресурсы посвященные фильму и его создателям, flash-игры, приложения для смартфонов, а также саундтреки, которые можно прослушать и скачать. На такие сайты пользователи Интернета попадают из поисковых систем, поэтому для специалистов по киномаркетингу очень важно уделять время поисковой оптимизации, то есть выведению сайта в первые строчки результатов поиска поисковых систем. Также на сайт кинофильма можно попасть через рекламные баннеры, расположенные на других сайтах, в основном посвященных кинематографу, таких как www.kinopoisk.ru <#"justify">НАЗВАНИЕ ГРУППЫКОЛИЧЕСТВО ПОДПИСЧИКОВ (на 28.05.2013)Киномания3 244 9685 лучших фильмов2 756 273Киномания - лучшее из мира кино982 893Лучшие фильмы959 568КиноПоиск693 646Актер \ актрисаКоличество подписчиков (на 28.05.2013)Мария Кожевникова1 101 312Михаил Галустян274 020Дарья Сагалова258 356Анастасия Задорожная218 800Павел Воля191 839Павел Прилучный171 910
Динамично развивающаяся сеть микроблогов Twitter также начинает все более активно использоваться для продвижения кинопремьеры. У большинства публичных личностей, в том числе и у актеров и режиссеров, есть аккаунт в Twitter и они активно общаются в нем с поклонниками, отвечают на вопросы о фильме, напоминают о готовящейся премьере, размещают свои фотографии со съемок, тематические ссылки и просто приглашают всех в кинотеатры. Чем интереснее микроблог, тем больше у него последователей (followers), а такая удобная функция, как «ретвит», которой пользуется 53% аудитории сайта, позволяет делиться чужими сообщениями со своими последователями и тем самым донести информацию до значительного количества людей. Ведение данного микроблога не отнимает много времени у профессионалов киноиндустрии, так как в сообщении не может быть более 140 символов, но при этом является эффективным методом достижения контакта с целевой аудиторией, так как имеется возможность мгновенного обмена сообщениями и потенциальных зрителей привлекает то, что они лично могут общаться с актерами. Дополнительно в Twitter в процессе кампании по продвижению фильма создаются блоги самого кинопроекта в общем, а которых размещаются интересные новости и факты о ходе съемочного процесса, о фильме в целом и публикуются ссылки на тизеры, трейлеры, сайт кинофильма.
Блоги и форумы являются платформами, которые обязательно задействуются в процессе продвижения кинопремьеры, так как их использование эффективно, но при этом не требует масштабных финансовых вложений. Специалистами на форумах ведется скрытая инициация обсуждений фильма, привлечение новых участников в дискуссии, активное написание положительных отзывов на фильме, с целью нивелировать негатив. Однако критические отзывы тоже имеют ценность, так как привлекают к обсуждению фильма внимание и вовлекают новых пользователей. Также специалисты участвуют в обсуждениях премьер конкурирующих фильмов, чтобы тем самым представить их в менее достойном свете, нежели продвигаемая ими кинопремьера. Тщательно подготовленные релизы о фильме размещаются в крупных сообществах, где состоит целевая аудитория, а независимые рецензии публикуются от лица авторитетных пользователей на специализированных площадках, посвященных кинематографу. На премьерные показы фильма приглашаются известные блогеры, которые затем размещают отзывы о фильме в своих блогах, донося тем самым информацию до своих многочисленных читателей. Эти отзывы могут серьезно повлиять на решение целевой аудитории посетить показ фильма, так как являются одними из первых.
В данной главе были рассмотрены использующиеся методы продвижения кинопремьеры с помощью Интернет-коммуникаций. Можно сделать вывод, что эти способы достаточно разнообразны, но при этом относительно легки для исполнения. При правильном подходе эти методы приносят эффективный результат, что делает их роль в продвижении кинофильма значительной. Однако на данный момент полный комплекс возможных мер для продвижения фильма онлайн редко используется специалистами. Имеющиеся проблемы и перспективы будут рассмотрены в следующей главе. Также будет проанализировано, как использовались Интернет-коммуникации для продвижения конкретных фильмов.
ГЛАВА 2. Использование Интернет-технологий в продвижении кинопремьеры на практике. Проблемы и перспективы
2.1 Примеры кампаний по продвижению фильмов в сети
Рассмотрим самые яркие рекламные кампании фильмов, которые произвели должный эффект именно благодаря использованию Интернет-коммуникаций.
Этот прием при продвижении фильма считается специалистами классическим и одним из самых удачных за всю историю кинематографа. Он неоднократно использовался и позже, например, для продвижения фильма «Бойцовский клуб», когда был создан сайт с информацией о реальном существовании такого клуба, или же для продвижения фильма «Помни», когда на сайте были размещены фотографии криминальных сцен, отчеты полиции, вырезки из газет. Очень интересный подход к продвижению продемонстрировали создатели фильма «Женщина в чёрном». Официальный сайт фильма переводил пользователя сразу на другой ресурс, где транслировалось видео, в конце которого появлялся страшный призрак, и в этот момент зрителя фотографировала его веб-камера; полученные снимки активно распространялись по социальным сетям. Также на сайте были зашифрованы небольшие игры, в которых надо было спасать своих друзей и противостоять Женщине в черном. Похожий прием использовали создатели фильма «Последнее изгнание дьявола», когда в популярном онлайн-видеочате девушка знакомилась с молодыми людьми, а потом неожиданно становилась монстром, рычала и ломала себе шею. Реакции увидевших это, записывались и выкладывались на Youtube и активно распространялись по сети.
Не имевшей аналогов ранее можно назвать кампанию по продвижению фильма «Монстро», онлайн-технологии использовались в ней в полную силу. Задействованы были сайты, видеоролики, форумы, блоги и даже интернет-магазины. Игра с аудиторией в Интернете, основанная на серии загадок, длилась 9 месяцев и охватила собой 8 стран мира. Тысячи пользователей искали умело зашифрованные создателями ключи, которые должны были помочь получить им больше информации о таинственном кинофильме. При этом игроки описывали каждый свой шаг в блогах, вовлекая в игру тем самым еще большее количество участников. Вымышленные для фильма корпорации создавали свои сайта в Интернете, взламывали сайты конкурентов, в также предлагали относящуюся к фильму продукцию в специальных Интернет-магазинах. В сетях появлялись блоги героев фильма, где они общались с пользователями и между собой. Под конец в Интернет был выложен видеоролик, который позиционировался, как снятый очевидцем катастрофы, о которой пойдет речь в фильме. Это видео активно распространялось пользователями сети между собой. Если до публикации ролика об игре знали только на Западе, то после неё количество участников значительно возросло благодаря жителям России. Правильно подойти к продвижению анимационного фильма не менее важно, нежели художественного. Так, кампания по продвижению мультфильма «Кот в сапогах» была очень удачной и в последствие принесла ему в прокате более 500 млн. долларов. Основной упор был сделан именно на использование современных технологий. Стоит отметить сайт, который выполнен более чем качественно. Он оформлен в стиле мультфильма, графика обладает высоким качеством, имеются различные приложения саундтреки, обои для Twitter. На сайте нет ничего лишнего, зато информация про «Кота в сапогах» представлена в полном размере.