Разработка стратегии маркетинга и поиск путей повышения эффективности деятельности предприятия в условиях кризиса (на примере ООО 'Орбика')

Разработка стратегии маркетинга и поиск путей повышения эффективности деятельности предприятия в условиях кризиса (на примере ООО 'Орбика')

Содержание

Введение

Глава 1. Методологические основы стратегий маркетинга на предприятии

.1 Понятие и значение стратегии маркетинга в современных условиях

.2 Формирование маркетинговых стратегий и их классификации

.3 Экономические стратегии фирмы

Глава 2. Анализ финансово-хозяйственной деятельности ООО «Орбика»

.1 Общая характеристика предприятия

.2 Основные технико-экономические показатели предприятия

.3 Диагностика и анализ финансового состояния предприятия

.4 Анализ конъюнктуры российского рынка мебели

Глава 3. Пути совершенствования маркетинговой стратегии предприятия

.1 Расширение ассортимента продукции

.2 Организация розничной торговли

.3 Совершенствование выпускаемой продукции

3.4 Расчет экономического эффекта после внедрения мероприятий

Заключение

Список используемой литературы

Введение

Маркетинг в широком смысле - это система организации и управления производственно-сбытовой деятельностью организации в развитой рыночной экономике, включающая разработку товаров (услуг), организацию их материально-технического обеспечения и их доведение (продажу) до конкретных потребителей, формирование цен на реализуемые товары, стимулирование продаж товаров, работу с рынком, изучение конкурентов и каналов сбыта. В условиях возможного наступления кризисной ситуации в организации трудно переоценить роль маркетинга в обеспечении жизнедеятельности организации в условиях рыночных отношений.

Поэтому задачей маркетинга в данных условиях служит организация отношений по согласованию возможностей организации с запросами потребителей. Результатом этого является предоставление потребителям услуг, удовлетворяющих их потребности, и получение организацией за счет увеличения объема реализации продукции прибыли, необходимой для ее нормального и эффективного функционирования и лучшего удовлетворения запросов потребителей в будущем. Ибо нарушение таких отношений часто служит причинами наступления негативных явлений в финансово-хозяйственной деятельности организации.

Маркетинговая (снабженческо-сбытовая) политика организации должна определяться как неотъемлемая часть органически единого комплекса хозяйственной деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей покупателей продукции организации. Обеспечение проведения снабженческо-сбытовой политики организации взаимосвязано с совершенствованием экономического механизма предпринимательской деятельности, работы по подготовке и заключению договоров, информационных связей и технического оснащения структурных подразделений, рационализацией своей организационной структуры.

В кризисных ситуациях цель маркетинга - обеспечение условий получения необходимых денежных средств (достаточной прибыли) организации от увеличения объема сбыта производимой ею продукции.

Актуальность данной дипломной работы состоит в том, что в современных условиях финансового кризиса мировой экономики и ухудшения экономического положения организаций функция маркетинга становится основой деятельности любой организации.

Цель дипломной работы - разработать стратегию маркетинга в условиях кризиса и предложить мероприятия по повышению эффективности деятельности предприятия.

Для достижения поставленных целей необходимо решить следующие задачи:

§определить характеристику исследуемого предприятия;

§провести анализ технико-экономических показателей предприятия;

§проанализировать данные, характеризующие ассортимент реализации продукции предприятия;

§Проанализировать данные, характеризующие структуру себестоимости продукции предприятия;

§провести маркетинговое исследование товарного рынка;

§на основе результатов технико-экономического и финансового анализа осуществить разработку и обоснование мероприятий по повышению эффективности деятельности исследуемого предприятия.

Важной задачей каждого хозяйствующего субъекта - получить больше прибыли при наименьших затратах путем повышения выручки от реализации, посредством продажи максимального количества товара. Для эффективной коммерческой деятельности предприятия розничной торговли важно максимально удовлетворять покупательский спрос и стимулировать его. Для выполнения этой задачи очень важно правильно подобрать ассортимент каждой торговой точки. С этой целью в данной дипломной работе проведено маркетинговое исследование, все предложенные мероприятия для совершенствования коммерческой деятельности простроены на его результатах.

Маркетинговый анализ предполагает определение и оценку рынка и внешней среды маркетинга с целью выявления привлекательных возможностей, обнаружения трудностей и слабых мест в работе предприятия. Маркетинг является одним из видов управленческой деятельности и влияет на расширение производства и торговли путем выявления запросов потребителей и их удовлетворения. Он увязывает возможности производства и реализации товаров и услуг с целью покупки продукции потребителем. Целью маркетингового исследование было определение емкости часового рынка и определений предпочтений среди различных социальных групп покупателей.

Целью и подготовки данного дипломного проекта является изучение и разработка мероприятий по развитию маркетинговых стратегий мебельной фирмы ООО «Орбика».

Глава 1. Методологические основы стратегий маркетинга на предприятии

1.1 Понятие и значение стратегии маркетинга в современных условиях

Маркетинговая стратегия - разработка стратегических решений, которые позволят эффективно реализовать задачи среднесрочного и краткосрочного периода.

Разработка маркетинговой стратегии необходима для обеспечения эффективности проводимых маркетинговых мероприятий. Разработка и реализация стратегии маркетинга на потребительских рынках требует от любой компании гибкости, способности понимать, приспосабливаться и, в отдельных случаях, влиять на действия рыночных механизмов при помощи специальных маркетинговых методов.

Большинство стратегических решений, которые принимает любая компания, лежат в сфере маркетинга. Создание нового бизнеса, слияние и поглощение, освоение новой рыночной ниши, дилерская политика, сужение или расширение продуктовой линейки, выбор поставщиков и партнеров - все эти и многие другие решения принимаются в рамках маркетинговой стратегии. От адекватности маркетинговой стратегии компании зависит успех бизнеса. Мы предлагаем следующие услуги в рамках разработки маркетинговых стратегий:

·Разработка маркетинговой политики предприятия в целом.

·Разработка маркетингового плана.

·Выявление конкурентных преимуществ.

·Разработка рекомендаций по системе сбыта и каналов распределения товара.

·Разработка стратегии по продвижению продуктов и услуг на рынок.

·Формирование политики в области стимулирования сбыта.

·Разработка системы мотивации потребителей.

·Решения по привлечению и удержанию прибыльных клиентов.

Маркетинговая стратегия предприятия, фирмы или компании разрабатывается нашими специалистами с учетом комплекса факторов, таких как ситуация, сложившаяся на рынке, влияние внешнего окружения, приоритеты развития компании, внутренние ресурсы фирмы и т.д. После сбора и анализа необходимых данных о внешней и внутренней среде компании, вам будут предложены несколько возможных сценариев стратегического развития бизнеса. Каждый может сценарий включать в себя: сегментацию потребителей, SWOT-анализ, необходимые ключевые компетенции компании, оценку сценария в терминах риск/доход. Для наиболее перспективного сценария может быть разработана маркетинговая стратегия и стратегический план перехода на выбранную стратегию.

Маркетинговая стратегия обычно содержит:

·долгосрочные планы компании на потребительских рынках

·анализ структуры рассматриваемых рынков

·прогноз тенденции развития рынка

·принципы ценообразования и конкурентные преимущества

·выбор и обоснование эффективного позиционирования компании на рынке

Разработка маркетинговой стратегии содержит следующие этапы:

·анализ сильных и слабых сторон предприятия;

·анализ возможностей рынка;

·отраслевой анализ;

·оценка рыночного потенциала;

·анализ конкурентов;

·изучение взаимоотношений с клиентами и партнерами;

·анализ влияния внешней среды;

·ревизия маркетинга;

·маркетинговый аудит внутренней среды;

·определение направлений совершенствования старой и разработки новой продукции;

·разработка плана маркетинга;

·мониторинг и контроль маркетинговых мероприятий.

Маркетинговая стратегия - это не только то, что понадобится вам завтра, когда вы станете еще сильнее, но это и то, что нужно вам уже сегодня. Маркетинговая стратегия - необходимый этап подготовки и реализации любого бизнес-плана.

А что в первую очередь необходимо? Маркетинговая стратегия позволяет ответить на эти жизненно важные вопросы и получить руководству компании эффективный план развития, в котором указываются:

·Портрет целевой аудитории, для привлечения которой будут проводиться информационно-рекламные мероприятия. Характеристик при составлении портрета может быть очень много, конечно, нужно соблюдать меру, сдерживая иногда чрезмерное рвение психологов, социологов и т.п.

·Анализ присутствия целевой аудитории в Интернете. Здесь мы определяем потребительскую категорию аудитории (покупатели автомобилей, одежды, мебели и т.д.). После этого устанавливаем факт присутствия и объем аудитории присутствия в Интернете. Для подготовки данного раздела можно использовать открытую статистику и коммерческие исследования.

·Описание видов и форматов рекламы. Здесь должны быть описаны выбранные способы представления информации целевым аудиториям. Это могут быть PR-мероприятия, поисковая реклама, графические блоки (баннеры), размещение рекламы на тематических Интернет сайтах, а также реклама вне сети.

·Сетка рекламных показов. Содержит название рекламной площадки, время, формат, интенсивность и стоимость показов.

·Предполагаемый эффект информационно - рекламных мероприятий. Самая правильная оценка - увеличение продаж (первичных, вторичных и т.п.), хотя отследить этот показатель не всегда возможно. Проще оценить количество телефонных звонков, заходов на сайт, однако мы не рекомендуем ориентироваться только на эти показатели

При разработке маркетинговой стратегии и системы продвижения и сбыта продукции результатом будет анализ ситуации в сфере продвижения и сбыта продукции, выявление проблем, анализ их причин, поиск стратегических решений для усовершенствования системы продвижения и сбыта продукции, разработка стратегии, комплекса рекомендаций и ряда конкретных предложений по продвижению и сбыту продукции.

Разработка маркетинговой стратегии позволит предприятию:

·значительно расширить клиентскую базу и увеличить объем продаж;

·повысить конкурентоспособность продукции/услуг;

·наладить регулярный механизм модификации существующих и разработки новых продуктов;

·создать инструмент массового привлечения клиентов;

·выработать эффективную ценовую и продуктовую политику;

·создать механизм контроля маркетинговых мероприятий;

·повысить качество обслуживания клиентов.

.2 Формирование маркетинговых стратегий и их классификации

Разработка маркетинговой стратегии- сложная и многогранная работа, в значительной степени зависящая от конкретной ситуации. Напомним, что стратегия управления рассматривается в условиях рыночных отношений как мощный управленческий инструментарий, с помощью которого современная организация противостоит изменяющимся условиям, прежде всего внешней среды. Стратегия управления представляет собой хозяйственную политику, разработанную на основе предвидения будущего развития, характера и последствий производственно-хозяйственной деятельности путем определения и прогнозирования результатов, потребных ресурсов, средств и методов управления. Объектом стратегии маркетинга производственно-хозяйственной системы выступает будущее положение организации на конкретном рынке, а также характер использования для его достижения разнообразных маркетинговых средств и методов. Следует обратить внимание на то, что стратегия в маркетинге - более устойчивый инструмент, чем цели, так как служит условием, обеспечивающим реализацию целей и миссии организации. Цели же маркетинга более динамичны и подвержены корректировке в зависимости не только от стадий антикризисного управления, но и от изменяющейся конъюнктуры рыночного спроса, цен, инфляционных и других процессов. Учитывая комплексный характер средств маркетинга и логическую последовательность их использования в маркетинговом цикле, любая маркетинговая стратегия рассматривается как многоаспектная. Содержание стратегии маркетинга обогащается, по мере ее продвижения по стадиям маркетинговой деятельности, выделены типичные для маркетингового цикла четыре стадии:

- анализ и оценка рыночных и маркетинговых возможностей организации;

- отбор целевых рынков;

- разработка комплекса маркетинга;

- разработка и реализация маркетинговых программ.

Маркетинговая информация и маркетинговые рекомендации рассматриваются как базовая информация к принятию антикризисных управленческих решений, направленных на стабилизацию и выход организации из кризиса.

Все другие стратегии ранжируются и могут служить направлением тактических действий на более коротких промежутках времени. Чаще всего в кризисных условиях разрабатывается среднесрочная стратегия до трех лет. Любая стратегия маркетинговой деятельности реализуется в конкретной программе. Маркетинговые программы включают мероприятия, которые следует выполнить организации для стабилизации ситуации на рынке и по выходу из кризиса неплатежеспособности (неуправляемости, неконкурентоспособности). Маркетинговые антикризисные программы могут быть частью стратегического и тактического плана организации по выходу из кризиса или антикризисного бизнес-плана. Приоритетными в антикризисном маркетинге являются стратегии продвижения товаров на новые рынки, упрочения положения на старых рынках, диверсификации. При выборе маркетинговой стратегии существенную помощь менеджеру может оказать выделение признаков и классификация стратегий.

Особенность данной классификации - в выделении признаков, комплексно характеризующих не только будущее положение организации на рынке, но и пути его достижения. Признаки, определяющие характер производственно-хозяйственной деятельности, ее функциональное назначение, место в экономике страны, ключевые проблемы, решаемые в данной сфере, вид бизнеса, стадию развития организации (признаки 1-3), имеют интеграционный характер и формируют социально-экономическую и организационно-правовую базу для разработки реальной маркетинговой стратегии организации. Вид и масштаб рынка (признак 4) определяют поведение организации в достижении устойчивого рыночного положения расширение и углубление рынка, продвижение товара на новые рынки, первая стратегия конкурентных преимуществ. Критерием такой оценки выступает доля продукции организации на рынке и ее абсолютная и относительная величины. Чаще всего в качестве методологического принципа в данном процессе выступает жизненный цикл товара: выведение на рынок, стратегия расширения рынка, рост продаж.

На стадии выведения товара на рынок организация имеет небольшое количество покупателей, наиболее подготовленных и готовых заплатить высокую цену за новый товар. Объем продаж небольшой, и при высокой цене прибыль невысока. Реклама направлена на сообщение о преимуществах товара для потенциальных покупателей, число конкурентов небольшое, затраты на маркетинг высокие. На каждой стадии жизненного цикла товара изменения средств маркетинга имеют особый характер, что и принимается во внимание при формировании антикризисных программ. Естественно, при устойчивой рыночной ситуации стратегии, выделяемые по приоритетам средств маркетинга, могут выполнять роль самостоятельной стратегии или конкурентного преимущества. Например, стратегия повышения цен или стратегия фирменного товара. Рыночная конъюнктура оказывает главное воздействие на стратегию спроса и предложения, т. е. воздействие на производителя. Особенности спроса дают основание для использования ряда стратегий рыночной политики организации. Стимулирующая стратегия спроса используется для привлечения потребителей к покупке товара (услуги), когда интерес к предлагаемому товару снижается.

Креативная стратегия используется, когда потенциальные потребности следует преобразовать в реальный спрос. Поддерживающая стратегия используется в условиях устойчивых рынков для поддержания спроса и доли рынка. По мнению зарубежных экспертов, правомерна и противодействующая стратегия, реализуемая в интересах отдельных субъектов рынка для уменьшения нерационального спроса. Рыночное поведение как признак выделения стратегии опирается на ряд характеристик организации: размеры, отраслевую принадлежность, охват рынка, предполагаемые виды на прибыль, конкурентные преимущества. Ключевыми выступают размеры организации, вид продукции и тип рынка. Главная особенность стратегии рыночного поведения мелких фирм заключается в гибкости, адаптивности, позволяющей эффективно действовать при небольшом ресурсном потенциале, но с высокопрофессиональным персоналом. По мнению зарубежных маркетологов, мелкие фирмы, производящие два-три вида товаров высокого качества, соответствующего потребности целевой группы покупателей, реализуют стратегию «хитрых лис».

Стратегию, получившую название «серые мыши», реализуют мелкие фирмы, выполняющие любые заказы, не обеспечивающие высокого качества и ориентированные на быстрое получение и изъятие прибыли. Такие стратегии могут иметь место в системе развивающихся рыночных отношений в России. Для организаций среднего размера, по опыту зарубежных исследователей, характерна стратегия рыночных ниш, или патентная, предполагающая тщательный выбор сегмента рынка и способа поведения организации, имеющего значение для данного сегмента. Используется. также инновационное поведение. Фирмы-новаторы работают в условиях высокого риска, в отраслях, где требуется научный и технологический прорыв. Стратегия выбора сегмента рынка, используемая для данных условий, обусловливает необходимость всестороннего исследования потребностей, установления тесных связей с потребителем. Стратегия интенсивного маркетинга осуществляется для формирования спроса и стимулирования сбыта посредством комплекса средств, таких, как высокие цены и большие затраты на рекламу, чтобы создать благоприятное отношение потенциальных потребителей к продукции.

1.3 Экономические стратегии фирмы

Чтобы удержать твердые позиции на рынке, необходимо повышать конкурентоспособность продукции, ее качество. Высокое качество выпускаемой продукции - главный фактор успеха на современном мебельном рынке. Компания стремится завоевать покупателя не низкими ценами за низкое качество, а высоким качеством по средним ценам.

В мировой практике широко применяю следующие стратегии проникновения на рынок:

Стратегия быстрого получения прибыли (интенсивная стратегия) применяется в следующих случаях:

- большинство покупателей не осведомлено о товаре и требуется затратить значительные усилия на их информирование и создание положительного отношения к товару;

- покупатели, осведомленные о товаре, согласны платить высокую цену.

Стратегия медленного получения прибыли (стратегия медленного проникновения) применяется в следующих случаях:

емкость рынка является незначительной;

- товар известен большинству покупателей;

- покупатели готовы платить высокую цену;

конкуренция на рынке незначительна.

Стратегия быстрого (широкого) проникновения применяется в следующих случаях:

- большая емкость рынка;

покупатели плохо осведомлены о товаре;

- для большинства покупателей высокая цена неприемлема;

- конкуренция на рынке велика;

рост масштабов производства уменьшает себестоимость единицы продукции Стратегия медленного проникновения (пассивная стратегия) на рынок применяется в следующих случаях:

- большая емкость рынка;

- хорошая осведомленность о товаре;

- отказ покупателей от приобретения дорогого товара;

конкуренция на рынке не является высокой.

На наш взгляд фирме следует использовать стратегию быстрого получения прибыли (интенсивная стратегия).

Исходя из выбранной общей стратегии деятельности на рынке, с учетом конкретной ситуации, сложившейся на данном рынке, уровня конкурентной борьбы выбирается стратегия по отношению к продукту. В этой области можно выделить следующие стратегии:

- Дифференциация -конкурентная стратегия, следуя которой, организация концентрирует свои усилия на создании продуктов и разработке маркетинговой программы, по своим характеристикам отличающихся в лучшую сторону от конкурентов, что дает организации возможность стать лидером в отрасли по определенной группе продуктов (придание продукту особых качеств, достижение высоких значений показателя качества и др.).

- Лидерство по полным затратам - конкурентная стратегия, которая обеспечивает организации достижение наименьших издержек производства и доведение продукта до потребителя (за счет использования самых "дешевых" решений), благодаря чему она устанавливает по сравнению с конкурентами более низкие цены и завоевывает большую рыночную долю.

- Специализация или фокусировка - конкурентная стратегия, следуя которой организация концентрирует свои усилия на производстве продуктов, ориентированных на узкий круг потребителей.

- Диверсификация - это вид стратегии маркетинга, направленной на выпуск новых продуктов, не связанных с производством главных видов продуктов компании, и с выходом на нетрадиционные рынки. Такая стратегия снижает вероятность крупных провалов.

Расширение областей использования продукта. Выбранная общая стратегия маркетинговой деятельности может быть конкретизирована с точки зрения выбора оптимального комплекса маркетинга, отдельных его элементов (стратегии в области ценообразования, продвижения продуктов и т. д.).Планы перспективного развития фирмы должны учитывать достижения науки и передовой практики, основные направления и изменения на мировом рынке мебельной продукции, а главное - потребительские предпочтения. Каждый потребитель, решая проблему меблировки какого-либо помещения, стремится к самовыражению путем создания такого интерьера данного помещения, который бы отличался от интерьера аналогичных помещений жилищ всех других потребителей - владельцев этих помещений. Заключенное в данном допущении требование следует рассматривать как необходимое. В качестве достаточного выступает требование отличия интерьера конкретного помещения конкретного потребителя от меблировки аналогичных помещений тех жилищ, которые находятся в зоне посещений данного потребителя.

Предпочтения отечественных потребителей мебели можно сформулировать следующим образом. В России очень ценится стиль «под старину», бросающийся в глаза, который во всей полноте воплощен в английской и итальянской мебели. Английский и итальянский стили являются показательными на мебельном рынке.

Население старше 35 лет предпочитает позолоту на кромках и на фурнитуре, которая придает эффект шика и богатства. Мебель в таком стиле производят в основном в Великобритании, Италии и Германии (Дилен Бекер). Но это предпочтения дорогостоящей мебели высокого разряда, рынок которой наполнен итальянскими производителями и начинает наполняться британскими. Рынок более активный и более отработанный, чем рынок мебели для потребителей со средним и низким уровнем доходов, где потребители еще не смогли по-настоящему проявить себя из-за отсутствия масштабных и обоснованных предложений, отвечающих их ожиданиям.

В производстве мебели на Западе основным конструкционным материалом служат древесностружечные и древесноволокнистые плиты, увеличивается потребление плит средней плотности (МДФ). Другие материалы на древесной основе (столярные плиты, щиты с ячеистым наполнителем, детали из стружечно-клеевой массы) применяются в значительно меньших объемах.

Многообразие конструкций плит, их облицовки, отделки, толщин, с кромками различных типов и видов облицовки дает возможность производителям широкого их выбора при изготовлении мебели.