|
Сильные стороны: - устоявшаяся лояльная ЦА - разнообразие
музыкальных стилей - собственное помещение в центре города - качественный
звук, оборудование - сильная корпоративная культура - популярный, обновляемый
сайт - отлаженная работа в соцсетях - широкий медиа-пул
|
Слабые стороны: - отсутствие коммуникационной деятельности
помимо рекламы на протяжении всего времени существования клуба - чересчур
широкая ЦА в связи со стилевым разнообразием музыки - скачущие цены на билеты
|
|
Возможности: - повышение интереса агентств-посредников к малым
площадкам - расширение питерского рынка начинающих музыкальных групп
|
Угрозы: - малое количество СМИ, специализирующихся на
музыкальной тематике - растущее недоверие музыкальных коллективов к русскому
музыкальному рынку вследствие высоких цен на билеты - появление новых малых
концертных площадок в городе, расширение конкурентного рынка
|
1.2
Концептуальный этап
) Оценку ситуации
) формирование проблемы
) возможности решения проблемы
) цели ведущие к решению проблемы
) задачи, на которые эти цели
подразделяются
Оценка ситуации и постановка
проблемы
Проанализировав полученные данные,
авторы пришли к выводу об основной проблеме, которая если еще не явно, но уж
точно в перспективе грозит клубу «Космонавт». Вышеозначенная проблема кроется в
конкурентной среде клуба, где появился новый игрок - большой, хорошо
отремонтированный и разрекламированный, новый клуб А2. Помимо чисто
информационного, временного преимущества, клуб А2 отличился также несколькими
молниеносными контрактами с западными группами (все в течении месяца после
открытия), такими, например, как Garbage. Таким образом, у целевой аудитории «Космонавта» сложилось
впечатление об А2 как о новом, прогрессивном и интересном явлении на
музыкальной арене города. Необходимо предотвратить выход нового конкурента в
лидеры рынка и удержать лояльную аудиторию «Космонавта».
Возможности решения проблемы:
разработка пиар-кампании, ориентированной на решение проблемы с новым
конкурентом клуба «Космонавт».
Авторы ставят перед собой цели
повысить узнаваемость «Космонавта», увеличить посещаемость концертов и удержать
лояльность уже завоеванной аудитории на фоне появления нового, сильного
конкурента на рынке. Задачами выступят следующие пункты:
• проинформировать аудиторию о существовании клуба
• организовать стимулирующие интерес мероприятия
• провести исследование целевой аудитории
• проанализировать коммуникационную деятельность конкурента
• прописать оценку эффективности организованных мероприятий
Для осуществления поставленных целей
и задач авторы предлагают организовать PR-кампанию для клуба
«Космонавт», которая будет носить реактивный характер и служить ответом на
появление нового игрока на питерском рынке малых концертных площадок.
2. Разработка
пиар-кампании
.1 Сбор дополнительной
информации о конкуренте
Авторы работы приняли решение о
проведении дополнительного сбора информации, необходимой для начала разработки
пиар-кампании, поскольку основной причиной прогнозируемого кризиса является
появление нового сильного конкурента на рынке, и его нужно изучить более
детально. Ниже представлена общая информация о конкуренте - клубе А2, а также
выводы о его достоинствах и недостатках.
Клуб А2 (Санкт-Петербург, проспект
Медиков, д. 3)
Появившись в 2008 м году, малая
концертная площадка А2 стала быстро набирать популярность среди молодежи,
несмотря на вместимость менее чем 500 человек. В 2010 м году клуб закрылся по
невыясненным обстоятельствам, а владельцы занялись новым проектом - клубом
«Космонавт». Однако через год «Космонавт» получил новых владельцев в лице
компании NCA, войдя в число проектов данного концертного агентства. Летом 2012
го года о клубе А2 заговорили вновь, так как прошел слух о его возвращении на
санкт-петербургский рынок малых концертных площадок. Действительно, 14 го
сентября 2012 го года клуб А2 успешно открылся вновь, на новом месте - на
территории бывшего Завода Полиграфических Машин (Петроградская сторона). Клуб
вернулся с новой, сильной коммуникационной политикой, стилевым пересмотром, в
разы увеличенным помещением и большими амбициями.
На данный момент в клубе А2 имеется
две площадки - МИР на 5000 человек и СПУТНИК на 1500 человек. Кроме того, в
помещении клуба имеются специальные зоны для курящих и некурящих, бар, ресторан
на верхнем этаже, дополнительные арт-площади, парковки для автомобилей и
велосипедов. Теперь это уже целый малый развлекательный комплекс, претендующий
на усиленное внимание общественности.
У клуба А2 имеется сайт #"730370.files/image001.gif">
Анализ результатов показал, что
основными посетителями клуба являются его постоянные гости. Остальная аудитория
- это люди, заинтересовавшиеся в первую очередь исполнителем, выступающим на
данной площадке. Эта часть гостей, однажды побывав в клубе, не возвращается в
него повторно. Так же стало очевидно, что физические характеристики концертных
площадок имеют второстепенную роль для аудитории, которая в первую очередь
ориентируется на цену и содержание мероприятия.
Наконец, было выявлено,
что, несмотря на то, что все опрошенные являются активными фанатами музыки
(т.е. те, кто посещает концерты) более половины из них не слышало о
существовании клуба « «Космонавт»».
1. Постоянные посетители клуба
«Космонавт» (посетившие клуб более одного раза)
2. Музыкальные фанаты, знающие
о существовании клуба и выбирающие главным критерием его оценки выступающего
исполнителя.
2.3 Определение сильных
позиций клуба «Космонавт» по отношению к конкуренту
Авторы работы поставили перед собой
ряд вопросов, ответы на которые станут ключом к созданию действенной реактивной
пиар-кампании.
) Как использовать недостатки
клуба А2 в интересах клуба «Космонавт»?
2) Какую ответную реакцию на
достоинства клуба А2 необходимо выработать, чтобы обратить их в свою пользу и
сыграть на различиях?
) Каким образом можно
нивелировать некоторые слабые стороны клуба «Космонавт» с помощью
коммуникационных средств?
Первый явный недостаток клуба А2, с
которым нужно работать, - это отсутствие продвижения сайта в поисковых системах
и другие его недоработки. Сайт «Космонавт» а, мероприятия которого также
дополнительно анонсируются на главном сайте компании NCA, популярен в Сети и
гораздо обширнее освещает прошедшие и будущие концерты, включая фото и видео
репортажи. Исходя из недостатка конкурента, необходимо уделять еще больше
внимания сайту клуба, проводить онлайн-акции (в том числе в группе «Космонавт»
а Вконтакте, которая «привязана» к сайту) и интенсивно работать с новостным
потоком.
Отсутствие репутации среди
медиа-посредников и, как следствие, узкий спектр мировых знаменитостей и
знаковых исполнителей - один из ключевых недостатков А2, ведь любители музыки
ходят, в первую очередь, на своих любимых исполнителей. «Космонавт» имеет
широчайшие возможности работы с посредниками, благодаря компании NCA, и проводит концерты
большого количества известных русских и зарубежных команд. Необходимо
акцентировать внимание общественности на данном факте и удержать репутацию
места, которое дает возможность послушать действительно знаковые музыкальные
группы.
Третья слабая сторона клуба А2 - это
еще не сформировавшаяся лояльная аудитория. Большинство посетителей клуба в
первые месяцы его работы заходят в него «из любопытства», посмотреть на
новинку, и не задерживаются там дольше, чем на одно посещение. Несмотря на
наличие «своей» аудитории в старом А2, за прошедшие пару лет о клубе,
несомненно, сильно подзабыли, поэтому обновленному А2 еще только предстоит
сформировать свою лояльную публику. В этом аспекте «Космонавт» имеет явное
преимущество, однако стоит провести дополнительную работу по удержанию лояльных
посетителей.
Теперь авторы предлагают
сфокусировать внимание на втором вопросе и разобраться в достоинствах клуба А2
и перспективах преобразования этих сильных сторон в конкурентное преимущество
«Космонавт» а путем игры «на контрасте».
Эффект новизны, вызванный
неожиданным появлением клуба А2 на рынке малых концертных площадок, можно
расценивать как большое преимущества лишь на первом этапе его развития, то есть
недолгое время. По расчетам авторов, уже после новогодних праздников аудитория
вернется к привычным «местам обитания», особенно в связи с традиционными,
ежегодными, сформировавшимися мероприятиями в клубе «Космонавт» (кавер-пати,
выступления-поздравления, праздничные вечеринки). Однако авторы не исключают
возможности неослабевающего интереса к новому клубу, если его коммуникационная
политика будет хорошо выверена и заведение понравится аудитории. Но в таком
случае преимущество новизны отпадет само собой, и условия борьбы на рынке
станут более уравновешенными.
Сильное позиционирование клуба А2 -
это его преимущество, с которым можно работать только создавая отличное от него
позиционирование. Нацеленность общей политики А2 на западный стиль и минимализм
дает возможность «Космонавт» у работать в гораздо более близких русскому
человеку направлениях. Как вариант, стилевое оформление (а с ним и
мерчендайзинг, и различного типа акции, и имидж) можно развернуть в сторону
никогда не теряющего популярность «советского винтажа» с отсылками к теме
космоса - Гагарину, первым спутникам, обмундированию астронавтов, советским
плакатам и др. Необязательно применять обновленный стиль ко всему пространству
клуба или привязывать его к выступлениям, достаточно создать привлекательную
«фишку», тему, которую подхватит аудитория, и тем самым наладить прочные
ассоциативные связи и в общем и целом укрепить позиционирование «Космонавт» а.
Еще одна сильная сторона клуба А2 -
принципиально новый подход к пространству малых концертных площадок - может
быть интерпретирована по-разному. С одной стороны, комплекс развлекательных
площадок в одном здании позволяет максимально использовать возможности
продвижения, привлекать аудиторию через разные каналы и создавать подобие
музыкальной «мекки», где зритель получит всё и сразу - живые выступления,
арт-пространства, бары и дискотеки, лаунж-зоны и др. С другой стороны, такой
подход не содействует продвижению лайв-концертов как таковых и, кроме всего
прочего, дорогостоящ и не позволяет удерживать цены на бар и билеты на должном
уровне. С позиции «Космонавт» а было бы разумно делать ставку на эксклюзивную
атмосферу живого звука без пошлой «алкогольной тусовки» и дополнительных
развлечений.
Наконец, необходимо разобрать
результаты проведенного опроса, а именно сведения, полученные от вопроса №3,
где от респондента требовалось составить определенную градацию выбранных
аспектов функционирования клуба «Космонавт». Как показал опрос, большинство
респондентов очень довольно качеством звука и вместительностью клуба
«Космонавт», а также подбором артистов и организацией проверки билетов на
входе. Среди слабых сторон оказались цены на напитки бара и билеты и
географическое расположение клуба. По мнению авторов работы, с такими
результатами опроса нельзя в полной мере справиться коммуникационными методами,
однако некоторые меры можно предпринять. Например, установить систему акций и
скидок на определенные напитки бара, в результате которой низкая стоимость
будет отбиваться количеством приобретенных напитков. Также можно поработать со
стоимостью на билеты с точки зрения акций и дополнительных бенефиций на
вип-билеты и заказанные столики.
2.4 Разработка
пиар-кампании
Исходя из аналитического материала
предшествующих параграфов, авторы составили план пиар-кампании для клуба
«Космонавт», целью которой будет:
• повысить узнаваемость клуба «Космонавт»,
• увеличить посещаемость концертов,
• удержать лояльность уже завоеванной аудитории на фоне появления
нового, сильного конкурента на рынке.
Стратегия, тактика и основные мероприятия
пиар-кампании
Сроки проведения пиар-кампании: 1
декабря 2012 года - 1 июня 2013 года (полгода).
Стратегия. PR-кампания будет
построена путем системного взаимодействия с целевыми аудиториями посредством
организации специальных мероприятий при информационной поддержке СМИ.
Таким образом, в качестве основных
информационных каналов выступают работа со средствами массовой информации и
прямое взаимодействие с целевыми аудиториями.
Тактика.
Разработанная пиар-кампания будет
включать в себя ряд мер, которые в сочетании дадут нужный результат. Ниже
перечислены и раскрыты её элементы.
. Создание девиза клуба
«Космонавт». Слоган должен быть лаконичен и подчеркивать основную идею и
главную особенность самого клуба. Было решено выразить ее в девизе «
«Космонавт»: вот это звук!». Данный лозунг будет использоваться на всей
печатной продукции, которая относится к клубу, и должен будет вызывать у людей
ассоциации с хорошим звучанием концертной площадки.
2. Также, для улучшения
информированности населения, было решено увеличить логотип клуба на всей
печатной продукции (плакаты, флаеры). Это связано с тем, что большинство людей,
заинтересованных в каком-либо мероприятии, редко обращают внимание на место его
проведения, а появление девиза и увеличение символики клуба привлечет новых
посетителей и повысит узнаваемость.
. Серия концертов «Cover Party Day» - это мероприятие, в
рамках которого молодые исполнители смогут выступить в клубе. Они могут
исполнять как свои произведения, так и делать каверы на любые другие песни. Раз
в две недели, в четверг, юные таланты смогут выступить в клубе с готовыми
композициями, которые будут отобраны дирекцией самого клуба. Это сделано для
того, чтобы каждая песня звучала лишь один раз за вечер. Одним из основных
моментов этих мероприятий будет качественная подборка композиций, а каждый
четверг перед каким-нибудь значимым праздником в году (Новый год, 8 марта, День
святого Валентина и тд.) будет иметь определенную музыкальную и смысловую
тематику и такой четверг будет называться «Cover Holiday». Основные преимущества
проведения таких мероприятий заключаются в следующем:
• Привлечение новых посетителей. Группы будут приглашать на свои
выступления друзей, а они, в свою очередь, пригласят своих друзей и таким
образом повысится посещаемость клуба
• Многие могут стать постоянными посетителями клуба и смогут
распространять информацию о его концертах
4. В рамках пиар-кампании
предусмотрено также освещение «Cover Party Day» в СМИ.
v В еженедельном издании «Timeout» в течение полугода в разделе
«Ночная жизнь» будет размещена реклама «Cover Party Day» в клубе «
«Космонавт»».
v В ежемесячных изданиях «Rolling Stones» и «Собака.ru» в течение
полугода в разделах, посвященных развлечениям в городе, на 1/3 полосы будет
размещена модульная реклама «Cover Party Day» в клубе « «Космонавт»».
5. Тематические вечеринки (Cover Holiday) также будут
подкреплены небольшой рекламной кампанией.
- за месяц по городу будет
развешено 200 афиш формата А1 с анонсом предстоящей вечеринки.
- на выходных месяц и за 2
недели до мероприятия (по вечерам пятницы, субботы и днем воскресенья) будет
стоять промоутер у торгового центра «Галерея» и раздавать флаеры с анонсом
мероприятия и его тематики.
6. Помимо «Cover Party Day» и «Cover Holiday» юные исполнители
смогут выступить на приуроченных к концертам препати. За 2 часа до выступления
основной группы предлагается организовать pillow-party (в переводе с англ.
«вечеринка мягких подушек»), на которой также будут выступать молодые группы.
Вход на препати осуществляется по билетам на основной концерт. Авторы курсовой
работы делают акцент на том, что на pillow-party смогут прийти не только гости,
которые будут ожидать основную группу, но и друзья юных исполнителей.
7. Еще одним элементов данной
пиар-кампании является сотрудничество с барами Санкт-Петербурга. Авторами
данной курсовой работы предлагается популяризировать коктейль « «Космонавт»»
среди посетителей клуба и клиентов баров города. Вместе с напитком всем
клиентам будут выдаваться флаеры со скидкой либо на билеты, либо на напитки в клубе.
Клиентам же, которые приобретут коктейль в «Космонавт» е, выдадут флаер, с
которым они смогу по сниженной цене приобрести напиток в барах-партнерах. Такое
двустороннее сотрудничество сыграет на руку как клубу, так и барам. Кроме того,
авторы предлагают вывести в эфир клубного проектора рекламные ролики
баров-партнеров.
. Также, в рамках
пиар-кампании будет вестись работа с основным источником информации, с сайтом
клуба. Для удобства посетителей сайта, а также для лучшего ознакомления с
грядущими мероприятиями, было принято решение о создании внутреннего радио
сайта. Пользователи сети Интернет, смогут, заходя на сайт, прослушивать
студийные альбомы групп, которые будут выступать в ближайшее время (за 2 месяца
до выступления). Данное нововведение на сайте должным образом разнообразит
представленную информацию и создаст для посетителя необходимую атмосферу
предстоящего мероприятия. Несколько раз в неделю на сайте будут проводиться
онлайн-акции, в которых смогут принять участие все желающие. Информацию об акциях
так же можно будет получить в официальной группе в «ВКонтакте». Призами в
данных акционных мероприятиях будут билеты на выступления звезд и в виде бонуса
брелки в стиле советский винтаж в форме логотипа клуба.
2.5 Бюджет пиар-кампании
В данном разделе представлена
итоговая версия бюджета, подробный бюджетный план со всеми статьями расхода и с
учетом возможного недофинансирования - в Приложении.
|
мероприятие
|
организационные
расходы,
руб.
|
административные расходы, руб
|
|
«Cover Party Day»
|
3,005,520
|
8,000
|
|
«Cover Holiday»
|
76,500
|
43,000
|
|
создание фирменных брелков
|
120,000
|
4,000
|
|
Исследование аудитории
|
1000
|
0
|
Итого: 3.258.020 рублей.
2.6 Оценка эффективности
пиар-кампании
Благодаря теории по связям с
общественностью, известно, что существует несколько методов оценки
эффективности:
) Эффективность, исходя из
реализации всех поставленных на этапе планирования целей и задач;
) Измерение и подсчет количественных
показателей PR-деятельности;
) Подсчет «обратной связи»
(насколько увеличилась осведомленность аудитории о компании или товаре /
услуге; вычисляется методом опроса);
) Измерение показателей дохода;
В соответствии с данными способами
по окончании пиар-кампании следует провести дополнительное исследование.
Количественный метод, а именно
повторный опрос общественного мнения, по уже имеющимся анкетам. Опрос будет
проводиться через теже каналы, что и в предыдущий раз, а именно кассы продажи
билетов на музыкальные события города (в основном muzbilet), социальную сеть
Вконтакте (участники официальной группы радио «Максимум»).
По результатам исследования,
пиар-кампанию можно будет считать эффективной, если более 50% опрошенных будут
знать о существовании клуба « «Космонавт»». Из них 25% будут посещать его не
реже 3 раз в месяц, а 25% посетят хотя бы один раз. Таким образом, мы сможем
оценить, что аудитория концертной площадки возросла в 2 раза, и в том числе
увеличилась лояльность постоянных гостей.
Еще одним количественным методом
будет сравнение выручки бара « «Космонавт» а» за ноябрь 2012 и май 2013. Если
выручка в баре за май 2013 будет превышать выручку за ноябрь 2012 на 30%, то
кампанию можно будет считать эффективной.
Качественным методом станет анализ
печатных сми города. Если без инициативы со стороны клуба будут освещены новые
постоянные мероприятия « «Космонавт» а», тематические кавер-вечеринки и
постоянные кавер-вечеринки, пиар-кампаню можно будет считать эффективной.
Второстепенным результатом
пиар-кампании станет привлечение ранее не заинтересованной аудитории.
После проделанной работы авторы
могут сделать вывод, что установки, перечисленные во введении, были выполнены.
Было проведено исследование и анализ его результатов, авторы сравнивали и
синтезировали полученный материал, делая выводы и приходя к логическим
заключениям. Сама разработанная пиар-кампания отвечает поставленным задачам,
так как все её элементы работают на повышение узнаваемости «Космонавт» а,
увеличение посещаемости концертов и удержание лояльности аудитории.
Представленный выше бюджет отражает реальный расходы на данную кампанию, а
оценка эффективности сможет показать, повлияла ли разработанная кампания на
коммуникационную среду клуба « «Космонавт»». Авторы работы считают, что данная
кампания вполне воплотима в жизнь и предложат её на рассмотрение арт-директору
клуба « «Космонавт»» для изучения и, быть может, черпания идей.
Библиография
1) www.a2.fm
2) www.kosmonavt.su
) Азарова Л.В. Ачкасова В.А. Иванова К.А. Кривоносов А.Д.
Филатова О.Г. Ситуационный анализ в связях с общественностью
) Чумиков А.Н. Измерение эффективности ПР-деятельности