Особенности маркетинга в розничной торговле
1.1 Сущность и особенности маркетинга на торговых предприятиях
Маркетинг торговых предприятий можно рассматривать, с одной стороны, как разновидность маркетинга коммерческого посредничества, а с другой - как самостоятельное направление маркетинговой деятельности. Сегодня из простого посредника между производителями и потребителями торговля превратилась в значительную рыночную силу благодаря прямой заинтересованности производителей в реализации товаров, а также концентрации сбытовых сетей потребительских товаров, созданию мощных закупочных центров и т.д. Содержание маркетинга торговых предприятий определяется характером деятельности торгового предприятия, формой организации торговли, источниками закупки товаров, составом покупателей и многими другими факторами. В условиях свободной торговли розничные торговцы действуют на рынке, очень близком по структуре крынку совершенной конкуренции, в то время как оптовые торговцы чаше всего формируют рынок олигопольной, а иногда и монопольной конкуренции.
В целом маркетинг торговли в рамках обшей маркетинговой теории имеет свой собственный статус и специфику.
Маркетинговые решения торгового предприятия в существенной мере зависят от места предприятия в цепочке продвижения товаров от производителя к потребителю [4; 7,16]:
производитель должен учитывать требования конечных потребителей, розничной и оптовой торговли;
предприятие оптовой торговли должно учитывать требования конечных потребителей и розничной торговли;
предприятие розничной торговли должно учитывать требования конечных потребителей.
Маркетинговые решения, принимаемые оптовой и розничной торговлей, имеют много общего: и те и другие предлагают услуги по представлению товара, а не товар в чистом виде.
Розничная торговля восприимчива к изменению покупательских предпочтений. Покупатели предъявляют больше требований к розничной торговле, чем она - к оптовой.
Для производителя основное - произвести такой товар, для продвижения которого требуются минимальные усилия. Для розничного торговца важно умение предложить товар (услуги по его представлению). От этого в значительной степени зависит его успех.
Конечный потребитель обычно не может купить товар прямо у производителя, для этого существует розничный торговец, но он не может купить все необходимое у одного производителя, поэтому пользуется услугами посредников. Производители предлагают товары, торговля организовывает их выбор и предлагает услуги по их продаже конечному потребителю. Для торговли принципиальным элементом маркетинга является разработка не товара, как у производителя, а услуг по его представлению.
Товар - средство удовлетворения потребности, и услуга должна сделать его приобретение не только максимально легким, но и приятным. Таким образом, розничные торговые организации занимаются маркетингом своих услуг, что является стратегическим направлением их деятельности.
Основная услуга торговли - реализация товаров. В связи с этим дополнительные торговые услуги делятся на: предреализационные и послереализационные (послепродажные). Примером предреализационных услуг могут быть прием и оформление предварительных заказов по телефону, оценка и прием на ком песню товаров у комитентов и пр. К послереализационным услугам относятся: гарантированное хранение купленных товаров; доставка товаров на дом; монтаж и наладка сложных технических товаров; работа с жалобами и претензиями и др. К дополнительным услугам также относятся услуги, связанные с созданием удобства, комфорта для покупателя в магазине, обеспечением безопасности имущества, в том числе предоставление автостоянки.
Для торговой организации удовлетворенность потребителя обслуживанием Должна быть не менее важна, чем удовлетворенность приобретенным товаром. Если производитель для большего успеха может изменить свои товар, то торговое предприятие может изменить свое предложение товара, организовав дополнительные услуги. Комплекс предлагаемых услуг может быть весьма разнообразным.
В соответствии с ГОСТ Р 51304-99 «Услуги розничной торговли. Общие требования» эти услуги включают: реализацию товаров; оказание помощи покупателю в совершении покупки и при ее использовании; информационно-консультационные услуги; предоставление удобств покупателю.
Рассмотренные услуги формируют комплекс маркетинга розничного торгового предприятия. С точки зрения маркетинга каждый тип торгового предприятия может успешно развиваться только в том случае, если лучше других удовлетворяет потребности целевых покупателей, т.е. осуществляет целенаправленный подбор комплекса услуг.
1.2 Принципы, функции и концепции маркетинга для торговых предприятий
Основными принципами маркетинга розничного торгового предприятия являются [9,18]:
ориентация на целевой сегмент, завоевание определенной доли рынка, ее увеличение;
нацеленность на долговременный результат;
взаимосвязь стратегии и тактики с требованиями существующих и потенциальных покупателей;
разработка комплекса услуг по предложению товара;
организация системы продаж, подбор основных и дополняющих товаров;
создание внешнего дополнительного эффекта продажи.
Концепция маркетинга розничного торгового предприятия должна быть направлена на обеспечение трех основных задач:
. ориентация па потребителя (его нужды, запросы, вкусы и т.п.);
. отношение к маркетингу как к общему делу, успех которого зависит от всех функциональных подразделений предприятия и требует их структурной и организационной кооперации;
. получение прибыли через максимальное удовлетворение запросов покупателей.
Базируясь на этих трех основных принципах, концепция маркетинга розничного торгового предприятия предполагает концентрацию всех усилии предприятия на удовлетворении потребностей в первую очередь своего целевого сегмента. Предприятие должно быть настроено на долгосрочный успех своей деятельности; оно может ориентироваться на создание эффекта масштаба в основном в результате расширения торговой сети и объема продаж, что позволяет снижать цены на товары благодаря закупке больших товарных партий (небольшие предприятия могут концентрировать усилия на создании индивидуального обслуживания для ограниченной группы целевых покупателей, быстро приспосабливаясь к изменяющимся запросам); предприятие должно сконцентрироваться на предложении дополнительных услуг, выполняющих функцию подкрепления товара, и совершенствовании мерчендайзинга.
По ходу функционирования розничное торговое предприятие выполняет следующие маркетинговые функции [7; 12,16]:
аналитическую - исследование рынка, его фирменной структуры, анализ конкурентоспособности отдельных товаров и товарного ассортимента в целом, внутренней среды предприятия и пр.;
товарную - закупка товаров, обеспечение конкурентоспособности товаров, их соответствия требованиям покупателей, а также рациональности торгового ассортимента;
продаж - организация торговли, стимулирование продажи новых товаров, формирование ценовой политики, обеспечение необходимого товарного запаса, сервиса, организация мерчендайзинга;
управления и контроля - стратегическое и оперативное планирование, обратные связи; функционирование информационной и коммуникативной систем в едином комплексе.
Таки образом, маркетинговая деятельность розничного торгового предприятия осуществляется в определенной окружающей среде, которая создается под влиянием экономических, технологических, законодательных, социально-демографических и климатических факторов, международного и культурного окружения. Особенностью окружающей среды маркетинга розничного торгового предприятия является взаимодействие с конечными потребителями товаров и воздействие продавцов на поставщиков с учетом запросов покупателей.
1.3 Стратегия целевого маркетинга розничного торгового предприятия
В зависимости от окружающей среды и специфики деятельности розничного торгового предприятия формируется его маркетинговая деятельность.
Наиболее значимыми для разработки комплекса маркетинга торгового предприятия являются тип и специализация розничных торговых предприятий, что определяет различные наборы элементов маркетинга.
Розничное торговое предприятие может ориентироваться на весь рынок либо на отдельные его сегменты. Основными этапами стратегии целевого маркетинга розничного торгового предприятия является:
сегментация рынка по выбранным признакам;
оценка и выбор сегментов;
выбор стратегии позиционирования торгового предприятия.
Первый этап. Сегментирование рынка.
Сегмент рынка - это особым образом выделенная часть рынка, группа потребителей, товаров или предприятий, которые имеют некоторые общие признаки.
Главная цель сегментации розничного торгового предприятия - обеспечить адресность работы предприятия, а значит и маркетинговой деятельности.
Первым шагом при сегментации является выбор признаков, позволяющих выделить на рынке сегмент, интересующий предприятие.
Маркетинговая деятельность предприятия должна ориентироваться на платежеспособный спрос. Однако спрос разных покупателей имеет неодинаковые характеристики. Покупатели отличаются по своим вкусам, желаниям, потребностям, мотивации к покупке, и один и тот же товар будет по-разному восприниматься разными потребителями. С учетом этого предприниматель должен предусмотреть возможности и пути снижения своего риска, обусловленного неоднозначным поведением покупателей на рынке. Концепция маркетинга розничного торгового предприятия во многом базируется на концепции целевого маркетинга и предусматривает сегментацию рынка. В принципе любая стратегия маркетинга должна ориентироваться на потребности целевых сегментов и стремление удовлетворить их даже в большей мере, чем ожидают сами потребители. Поэтому основой любой стратегии маркетинга является установление потребностей целевого сегмента. Этапы стратегии, ориентированной на покупателя выглядят следующим образом:
. Выявление целевых покупателей, их потребностей и желаний.
. Определение товаров и услуг, отвечающих потребностям целевого сегмента и предоставляющих предприятию конкурентное преимущество.
. Выбор стратегий, необходимых для реализации возможностей предприятия, и разработка технологий эффективного внедрения товаров и услуг.
Розничное торговое предприятие предлагает большой ассортимент товаров и услуг, который должен отвечать запросам целевых потребителей и соответствовать стратегии позиционирования данного предприятия.
Розничный продавец должен знать признаки сегментации потребительского рынка. Чаще всего розничное торговое предприятие ориентируется на потребителей, проживающих или работающих в прилегающем районе. Розничные торговые предприятия могут выбирать сегмент рынка по различным признакам.
При разработке стратегического подхода к определению целевого сегмента следует во многом исходить из месторасположения розничного торгового предприятия. Здесь возможны два варианта:
. определение будущего расположения розничного торгового предприятия;
. уточнение сегмента для уже существующего розничного торгового предприятия и корректировка с учетом его нужд и потребностей специализации магазина, торгового ассортимента, ценовой и коммуникативной политики.
При делении рынка на сегменты могут быть использованы различные признаки сегментации.
Признаки сегментации потребительского рынка розничного торгового предприятия тесно переплетаются друг с другом и взаимодействуют.
С месторасположением торгового предприятия во многом связаны состав проживающего рядом населения, его классовая принадлежность, в значительной степени определяющие мотивы покупки. Поскольку исследования с высокой степенью вероятности могут выявить несколько потребительских сегментов, руководство предприятия должно решить, какие из них необходимо разрабатывать.
Второй этап. Оценка и выбор сегментов.
После сегментации рынка логически следует этап оценки и выбора сегмента (или нескольких сегментов), наиболее привлекательного с точки зрения обслуживания. В классическом маркетинге для анализа рыночных сегментов могут использоваться количественные и качественные показатели, а также характеристики состояния конкуренции, структуры отрасли и структуры распределения. От того, насколько правильно выбрана «мишень» (сегмент рынка) во многом зависит успех предприятия в конкурентной борьбе. Проблема выбора целевого сегмента достаточно сложна. Решая ее, рекомендуется действовать в такой последовательности:
установить размер сегмента и скорость его изменения (роста, уменьшения);
обосновать привлекательность сегмента;
определить цели и ресурсы организации, осваивающей сегмент.
При выборе целевого сегмента для розничного торгового предприятия надо исходить из четырех основных условий:
. измеримости (возможности измерения размера и характернее сегмента);
. значимости (способности приносить прибыль);
. доступности (возможности обслуживания сегмента);
. реальности (возможности реализации избранной стратегии обслуживания сегмента).
Выбрав рыночный сегмент, предприятие должно определиться со своим позиционированием. Необходимо позиционировать свои предложения так, чтобы целевые потребители знали, какие преимущества заключены в предложениях розничного предприятия.
Позиционирование - это процесс поиска для предприятия рыночной позиции, выгодно отличающей его в представлении потребителей от конкурентов. Позиционирование следует осуществлять с учетом конкретной целевой группы потребителей, для которой создаются преимущества и уникальное торговое предложение.
Маркетологи выделяют два типа позиционирования: конкурентное позиционирование предприятий и позиционирование товара или торговой марки. Конкурентная позиция предприятия зависит от того, как оно создает и поддерживает свои конкурентные преимущества на рынке. Разработка стратегии позиционирования для розничного торгового предприятия достаточно трудна, что связано с особенностями современного потребителя.
Успех или неудача розничного торгового предприятия во многом определяется степенью приверженности ему покупателей. Лояльность же покупателей зависит от субъективной оценки магазина, которая формируется в их сознании. В связи с этим любое торговое предприятие необходимо рассматривать не только с функциональной, но и с рыночно - психологической точки зрения. Благодаря привлекательному имиджу магазина покупатель воспринимает его как отличный от других, видит его преимущества, отсутствующие у конкурентов, выбирает этот магазин в качестве постоянного места совершения покупок.
Имидж часто определяют как совокупность всех представлении, знании, опыта, желании, чувств, связанных с определенным объектом. Имидж «конструируется» и внедряется для достижения определенных целей.
Кроме того, на предпочтения покупателя в отношении розничного торгового предприятия могут оказывать влияние самые разные факторы: безопасность продаваемой продукции; качество упаковки; санитарное состояние магазина; удобные часы работы; дополнительные услуги розничного торгового предприятия. Чем большего хочет достичь торговое предприятие, тем больше внимания следует уделять мелочам. Перечень и качество дополнительных услуг во многом зависят от специализации магазина и определяют, будет доволен покупатель или нет. Очень часто действительное качество этих услуг и стиль обслуживания не соответствуют ожиданиям покупателя.
Качество услуг и имидж торгового предприятия во многом определяются компетенцией и профессиональной подготовкой продавца. Во-первых, он должен знать потребительские характеристики предлагаемого товара, ведь покупатель склонен рассматривать его как эксперта в данной области. Более того, продавец должен быть осведомлен о достоинствах и недостатках товара, чтобы уметь представить его покупателю. Во-вторых, продавец должен знать все условия послепродажного обслуживания, если оно предусмотрено. В-третьих, продавец должен быть осведомлен о состоянии дел предприятия-производителя, в том числе и о его финансовом положении. Однако этого мало для успешного ведения дела. Специалисты по маркетингу выделяют следующие качества, необходимые для продавца: умение общаться с клиентами, найти нестандартное решение, уверенность, способность к аналитическому мышлению и творческий подход, искусство убеждать, доброжелательность.
Покупатели отрицательно относятся к длинным очередям, небрежно и мелко написанным ценникам, неудобным прилавкам. Между покупателями и продавцами должны устанавливаться хорошие дружественные отношения. Они способствуют сохранению старых клиентов и привлечению новых. Проще сохранить постоянных покупателей, если все в магазине будет их устраивать. Это будет выгодно обеим сторонам: покупатель не тратит время на поиск другого магазина, а розничный торговец имеет постоянный доход. Продавцам следует прислушиваться к мнению покупателей, к их советам по улучшению обслуживания. Чем больше удовлетворения приносит покупателям магазин, тем проще его работникам достигать новых целей, например, увеличивать объем продаж и формировать имидж предприятия. Именно розничные торговцы первыми почувствовали возросшую информированность и «профессионализм» покупателей, что потребовало соответствующего повышения квалификации и углубления специализации торгового персонала.
Основные требования покупателей к розничным торговым предприятиям - невысокий уровень цен, стабильный выбор основных продуктов, чистота и отсутствие очередей. При росте дохода существенно возрастают требования к полноте ассортимента, удобству подъезда на машине и наличию стоянки.
Таким образом, из вышесказанного, можно сказать, что позиционирование относится к долгосрочной стратегии предприятия. Для создания позиции необходимо время, в течение которого должен сформироваться положительный опыт покупателя. Позиционирование определяет предпочтения потребителя, его отношение к компании. В основном на него воздействуют комбинация различных характеристик (особенности ассортимента, пены, сервис, качество обслуживания, удобство расположения) и имидж торгового предприятия (впечатление от рекламы магазина, его каталогов, организации мерчендайзинга). Розничное торговое предприятие позиционирует себя в восприятии целевых потребителей относительно конкурентов. Показатели цен и сервиса могут быть более высокими либо более низкими по сравнению с темп же показателями у конкурентов. Для построения эффективной стратегии позиционирования следует четко представлять особенности целевого рынка и, обосновывая позиционирование, предлагать те выгоды, которые важны для покупателей. Позиционирование должно базироваться на конкурентном преимуществе предприятия и обеспечивать возможность контакта с целевым рынком.
2. Анализ маркетинговых подходов применяемых на торговом предприятии
.1 Организационно-экономическая характеристика торгового объекта
Первый торговый центр «Корона» был открыт 5 августа 2006 года в Минске по улице Кальварийская, 24. В двухэтажном здании разместились гипермаркет, супермаркет бытовой техники, галерея бутиков модной одежды, кафе и ресторан. Жители столицы по достоинству оценили масштабы торгового объекта, огромный выбор товаров и услуг, качественный сервис, и «Корона» довольно быстро получила народное признание.
Вскоре торговые центры появились и в регионах: в 2009 г. в Бресте, в 2010 г. в Бобруйске, в 2011 г. в Витебске. Важно отметить, что бизнес-стратегия предприятия предполагает организацию в регионах такого же высокого уровня обслуживания, как и в столице.
В декабре 2012 г. в Минске начал работу четырехэтажный торговый центр «Замок». Общая площадь ТЦ составляет 94000 м². В настоящее время функционирует только первый этаж, но в скором времени будут открыты все этажи, на которых расположатся магазины брендовой одежды, концерт-холл, ресторан, ледовая площадка, кинотеатр и мн. др. «Замок» - это совершенно новый уровень шопинга для белорусов, созданный с учетом европейских стандартов.
август 2013 г. состоялось открытие шестого торгового центра в Уручье, площадью около 20000 м².
Но на этом развитие торговой сети «Корона» не останавливается. В ближайших планах строительство магазинов в Гомеле, Гродно, Солигорске, подходит к завершению строительство торгового центра в Борисове.
В торговых центрах «Корона» сохраняется примерно одинаковая структура подразделений:
гипермаркет с большим ассортиментом товаров продовольственной и непродовольственной группы, где всегда есть возможность приобрести продукцию собственного производства: кондитерские изделия, мясные лакомства, японское суши, аппетитные салаты и многое другое.
супермаркет бытовой техники «Корона Техно» с широким выбором крупногабаритной и мелкогабаритной техники, компьютеров и телефонов, видео- и аудиотехники, садовых и электроинструментов известных торговых марок.
галерея бутиков «Модный Молл», где представлена одежда, обувь и аксессуары от мировых брендов.
ресторан быстрого обслуживания «Пит Stop», который является лучшим местом для тех, кто экономит свое время и деньги.
кафе «Амстердам» с разнообразным европейским меню, где можно отдохнуть после шопинга и приятно провести время.
В столичной «Короне» есть еще и детский развлекательный центр «Дискавери», где можно весело отметить День рождения ребенка или просто подарить ему хорошее настроение.
Кроме всего прочего, в торговых центрах «Корона» множество дополнительных сервисов: банковские услуги, салоны сотовой связи, ювелирные магазины, аптеки, изготовление ключей и др.
Корона» не стоит на месте, что позволяет сохранять высокий уровень профессионализма, создавать максимальный комфорт для потребителя.
Объектом исследования выступает ТЦ «Корона», находящийся в г. Бобруйске по адресу: ул. 50 лет ВЛКСМ, 33 Тел.: +375 22 544-27-41 (инфоцентр). Розничное торговое предприятие ТЦ «Корона» имеет следующие данные о валовом доходе, таблица 1.1.
Таблица 1.1. Выполнение плана валового дохода ТЦ «Корона» за 1-е полугодие 2013 г. и аналогичный период прошлого года, тыс. руб.
ФактРасчетФакт% ВЫП.УД-вес% ростаОбщий товарооборот346553774059000042291355104,2122,0оптовый товарооборот1839720,0Розничный товарооборот332982284059000040847920100,6122,7Общий т/обор, без налога с продаж и НДС28472000405900003519200086,7123,6Товарооборот кафе «Олимп»456289566000572424101,1125,5Товарные запасы тек. хранения:в сумме1320660016022000121,3в днях6870*в т.ч. без консигнации79927009403800117,7Валовые доходы ВСЕГО6286626,07 654 2407906625,9103,3100125,8в% к товарообороту22,0818,8622,47в т.ч.: - вал. дох. от реализ. тов.6256796,67872372125,8в% к товарообороту21,9822,37В т. ч. - конфискант12235,111530,294,2- вал. дох. от услуг (без н-га и17594,322724129,26% на пополнение СОС0,0налоги от валовых доходов258002,1298515307472,2103,03,9119,2в% к товарообороту0,910,740,87Вал.дох. от реал. тов. без налогов6028623,97 355 7257599153,7103,3126,1в% к товарообороту21,1718,1221,59Затраты по реализации товаров4503643,167607176/80911,5100,385,8150,6в% к товарообороту15,8216,6619,27Прибыль от реализации и услуг1524980,8595008878242,2137,510,353,7в% к товарообороту5,361,472,33Операц. дох. за минус. расх.97364,998906,2101,6Внер. дох. за минус. расх.27966,112232,743,7Комис. вознагр. (без н-га и НДС)1982925550,9128,9Прибыль до налогов1670140,8954932,057,2в% к товарообороту5,872,71Налоги от прибыли515928,8437686,284,8Другие выплатыЧистая прибыль115421251724644,8в % к товарообороту4,051,47Среднесп. численность Всего:1104109899,5в т.ч. продавцов52151398,5Валовые доходы на 1 работника56947201126,5Прибыль на 1 работника1513869,757,5
План по сумме валового дохода ТЦ «Корона» выполнило. Степень выполнения плана составила 103,3%. Процент роста составил 125,8. Фактический показатель в 1-м полугодии 2013 г. превысил расчетный на 252385,9 тыс. руб. Валовой доход от реализации товаров возрос по сравнению с предыдущим полугодием на 25,8%. Валовой доход от услуг в 1-м полугодии 2013 года составил 22754 тыс. руб. В аналогичном периоде прошлого года этот показатель составлял 17594,3 тыс. руб. Таким образом, рост данного показателя составил 129,2%. Валовой доход в% к товарообороту в 2013 году составил 22,47%, планируемый показатель составлял 18,86%. План значительно перевыполнен. В 2012 году этот показатель был равен 22,08%.
Анализ валового дохода, как и других показателей хозяйственной деятельности предприятия, должен проводиться не только сравнением данных отчетного года с показателями за прошлый период, но и в динамике за ряд лет. Для изучения динамики валового дохода ТЦ «Корона» за последние три года составляем таблицу 1.2.
Таблица 1.2 - Динамика валового дохода ТЦ «Корона» за 2011-2012 гг.
ФактРасчетФакт% вып.УД-вес% роста1234567Общий товарооборот637281447382000079733110108,0_125.1в том числе оптовый товарооборот68153416333124,0Розничный товарооборот606238697382000076480643103,6126,2Общий т/обор, без налога с продаж615051447382000077092305104,4125,3Товарооборот кафе «Олимп»732776957000963167100,6131,4Товарные запасы тек. хранения:в сумме1267831115836000124,9в днях5049в т.ч. без консигнации84013009340000111,2Валовые доходы ВСЕГО11515144,11380557014537228,0105,3100126,2в% к товарообороту18,8818,7018,86в т.ч.: - вал. дох. от реализ. тов.11459494,714467457,2126,2в% к товарообороту18,6318,77- вал. доход от услуг (без н-га и НДС)36050,542133,1116,9Вал. дох. от реал. тов. без налогов10365164,713 23382613940682,3105,3134,5в% к товарообороту16,8517,9318,08Затраты по реализации товаров7636990,71057096510414708,598,571,6136,4в% к товарообороту12,4214,3213,51Прибыль от реализации и услуг2728174,026628613525973,8132,424,3129,2в% к товарообороту4,443,614,57Операц. дох. за минус. расх.194304,31234567Внер. дох. за минус. расх.300271,311667938,9в т. ч. - комис. возн. (без н-га и НДС)46750,248471,2103,7получено безвом. подарков к 40 летию8189Прибыль до налогов3028445,33845146,3127,01% к товарообороту4,924,99Налоги от прибыли942624,41167657,1123,9Другие выплатыЧистая прибыль2085820,92677489,2128,4в% к товарообороту3,393,47Среднесп. численность Всего:1112110599,4в т. ч. продавцов52252199,8Валовые доходы на 1 работника1035513156127,0Прибыль на 1 работника27233479,8127,8
По сравнению с 2011 годом валовой доход возрос на 26,2% и составил 14537228,0 тыс. руб. План в 2012 году тоже был перевыполнен на 5,3%. Валовой доход на 1 работника в 2011 году составлял 2723 тыс. руб. В 2012 году этот показатель составлял 3479,8 тыс. руб. Рост составил 27,8%.
2.2 Сущность и цели маркетинговой деятельности по стимулированию продаж
Под стимулированием сбыта, или товарным маркетингом, принято понимать все маркетинговые мероприятия, совершаемые непосредственно в местах продаж. Основными инструментами товарного маркетинга являются мерчендайзинг, паблисити и рекламная коммуникация.
Система мотивации к покупке предлагаемого товара / услуги (далее продукта) для конечного пользователя и для перепродавца совершенно различны. Для конечного пользователя это:
цена;
надежность в соответствии с ожиданиями потребителя и заявлениями производителя;
гарантии качества в соответствии с заявленной ценой;
престиж, стиль, дизайн и т.д.;
лояльность, известность, узнаваемость бренда или торговой марки;
мнение о продукте продавца, эксперта или доверенного лица;
но самое главное - это способность предлагаемого продукта удовлетворить возложенные на него ожидания потребителя.
Как показывает отечественная и зарубежная практика, магазины самообслуживания являются более выгодными как для покупателей, так и для самих предприятий.
В магазине самообслуживания ТЦ «Корона» товары и торговое оборудование размещаются таким образом, чтобы направить покупателей по часовой стрелке: проход за проходом по всему магазину.
Основные продукты питания: чай, кофе, хлеб, мясо, сахар, яйца, которые приносят ТЦ «Корона» небольшой или средний доход, размещаются отдельно, в задней части магазина. В поисках этих продуктов покупатель проходит по всему магазину, обозревая товары, в изобилии размещенные по левую и правую стороны от него. При этом покупателя подвергают искушению товарами с более высокой разницей между себестоимостью и продажной ценой. Таким образом, стимулируются максимальные объемы продаж и доходов.
Товары «быстрой проходимости» и с низкими расценками размещают выше и в узких проходах ТЦ «Корона», чтобы их можно было взять как слева, так и справа. Широкие проходы побуждают покупателей к более внимательному рассмотрению этикеток и увеличению объемов продаж. Максимальному увеличению объемов продаж способствует размещение товаров на полках на уровне глаз.
ТЦ «Корона» ставят в конце коридоров корзины, в которых размещаются консервные банки с вмятинами и продукты с истекшими сроками хранения. Как правило, эти товары быстро распродаются. Нередко цены на подобные товары ниже аналогичных полноценных товаров.
Действие принципа сверхизобилия, вернее - возможности его реализации в магазинах самообслуживания, также ведет к увеличению объемов продаж. Покупатели охотнее покупают товары в магазинах, битком набитых продуктами.
Если торговый персонал предприятия не заинтересован в товаре, то торговая сеть не проявит к нему интереса и товар перестанет быть рентабельным.
Основными побудительными мотивами для продавцов ТЦ «Корона», заставляющими их благожелательно отнестись к стимулированию, являются: вкус к игре, стремление превзойти свои результаты, желание выдвинуться, привлекательность призов и премий.
Рассмотрим основные средства стимулирования сотрудников ТЦ «Корона».
) Премии к зарплате или при выполнении годовых показателей. Могут достигать от одного до трех месячных окладов. Однако продавца стремятся стимулировать на протяжении всего года, поэтому премия делится на несколько частей, размеры которых рассчитываются в зависимости от процента выполнения плана, что в определенной мере лишает премию ее стимулирующего значения.
) Премии за достижение «особых показателей» - каталогизация товара, перевыполнение показателей в период спада деловой активности и т.п. - служат основанием для выплаты премии, размеры которой пропорциональны перевыполнению показателей.
) Присуждение очков, определенное количество которых можно обменять на ценные подарки, предлагаемые по особому каталогу: за каждую продажу или размещенный дополнительный заказ продавец получает определенное количество очков, которые, в конечном счете, позволяют ему выбрать для себя подарок во вручаемом ему каталоге.
) Туристические поездки для работников ТЦ «Корона», добившихся больших успехов в работе.
ТЦ «Корона» ежегодно проводит среди своих торговых работников конкурсы по продажам. Такие конкурсы называются «программами мотивации». Они усиливают заинтересованность и выявляют лучших работников ТЦ «Корона», которые могут получить бесплатные путевки, наличные деньги или другие призы.
.3 Рациональное размещение и выкладка товаров
Важное значение в организации обслуживания покупателей ТЦ «Корона» имеет и выкладка товаров, которая в современных условиях является не только частью технологического процесса, но также выступает действенным средством стимулирования продаж. Именно поэтому вопросу организации и технологии выкладки товаров должно уделяться большое внимание.
Организация мерчендайзинга в магазине состоит в том, что он должен учитывать интересы нескольких поставщиков одного типа товара, но разных торговых марок. Такой товар располагается в одном месте торгового стеллажа. Задача состоит в том, чтобы правильно разместить все торговые марки с учетом размера упаковки, типа упаковки, качества товара и т.д.
Товароведы ТЦ «Корона» уделяют внимание тому, чтобы полки и секции были всегда заполнены товаром с ненарушенной упаковкой.
Все торговое оборудование в ТЦ «Корона» особенно места, где расположен товар, всегда отличаются чистотой и порядком.
При обустройстве торгового зала ТЦ «Корона» использованы современные торговые технологии. В его мерчендайзинге применена концепция «магазин в магазине», что делает торговый зал уютным и опрятным. Тщательно подобрано и все торговое оборудование. Широкие проходы ТЦ «Корона» делают пребывание в универмаге комфортным, позволяют свободно перемещаться по торговому залу и не утомляют покупателей.
Рациональная выкладка товаров в торговом зале ТЦ «Корона» осуществляется на основе следующих принципов:
для выкладки товаров используются все свободные места в торговом зале;
товары, имеющие одинаковое значение, располагаются в одном отделе магазина;
сопутствующие товары выставляются в непосредственной близости от основных;
новые товары, на которые необходимо обратить особое внимание покупателей, выкладываются на видных местах.
Торговый зал ТЦ «Корона» оборудован системой кондиционирования воздуха.
На некоторые товары в ТЦ «Корона» крепятся специальные ценники (крупные ценники с логотипом торговой марки). Они используются при наличии специального предложения на товар и являются обязательным элементом массовой и специальной выкладок.
В ТЦ «Корона» средний размер торговой надбавки на промышленные товары составляет 30%.
В ТЦ «Корона» часто на товары устанавливаются скидки, особенно в конце сезона.
Виды скидок и порядок их применения ТЦ «Корона» установлены Инструкцией о порядке формирования и применения цен и тарифов, утвержденной постановлением Министерства экономики Республики Беларусь от 10 сентября 2008 г. №183. При предоставлении скидок оптовая и (или) торговая надбавка взимается к отпускной цене, уменьшенной на размер скидки.
3. Предложения по совершенствованию маркетинговых подходов в розничной торговле
Реклама организации поможет, привлечет новых клиентов, что может привести к увеличению товарооборота на 15-20%.
Для выбора носителя рекламы и времени ее выхода определить охват аудитории, относительный тариф, индекс избирательности.
Реклама компании, исходя из этих факторов будет размещена в газете «Ва-банк» - это специализированное издание, ориентированное на производителей, и мелкооптовых покупателей, возможна реклама и на «Авторадио» - это радио отличает самая широкая и разноплановая аудитория в 8.15 часов.
Реклама в газете будет размещаться 1 раз в неделю в течении года. Площадь макета равна 20 см. Тариф на изготовление 1 см макета составляет 15 руб.
Реклама на радио размещается ежедневно. Стоимость производства 1 секунды - 45 тыс. руб. Продолжительность 15 секунд.
Для трансляции по радио необходимо создать аудио-ролики. Посчитаем затраты на их создание и размещение по формуле:
Св/р (а/р) = Тизг* t +Трозн * t *К, (1)
где Св/р (а/р) - соответственно затраты по производству аудио-ролика, руб.;
Тизг - стоимость изготовления 1 секунды, руб.;
Тмразм - тариф за размещение 1 секунды, руб.;
К - количество размещений, шт./год.- продолжительность ролика;
С (а/Р)= 15*30 +15*45*250 = 169200 тыс. руб.
Для определения затрат на создание рекламного объявления для газет и его размещения используют формулу.
См = Тмизг*s + Тмразм *s*K (2)
где Тмизг - тариф за изготовление 1 см макета, руб.;
Тмразм - тариф за размещение 1 см 2 рекламного макета, руб.;- площадь макета, см².
К - количество размещений, шт./год.
См = 20*15+20*35*51=36000 тыс. руб.
Расходы на печать и рассылку брошюр составят 20000 тыс. руб., статья 1 раз в месяц в журнале «Деловая Беларусь» 74000 тыс. руб.
Общий бюджет месячной рекламной компании в СМИ:
ИБр = 1С; то есть сумме всех затрат на изготовление и размещение всех видов рекламы.
Бр=20000+74000+169200+36000=299200 тыс. руб.
Итак, для достижения поставленных целей рекламной стратегии планируется развернуть широкомасштабную рекламную компанию с целью ознакомления потребителей с компанией и ее товаром.
При данном рекламном бюджете планируется увеличение объема продаж на 20%, при средней рентабельности 50%, прибыль компании увеличится на 735000 тыс. руб./год.
Несоответствие навыков персонала потребностям компании отрицательно сказывается на результатах ее деятельности.
Потребности ТЦ «Корона», как торговой компании, - это расширение существующей территории рынка, то есть нахождение и удержание клиентов; и увеличение объемов продаж.
Персонал компании должен уметь грамотно обслуживать и всесторонне консультировать клиента.
Для успешного функционирования и увеличения сбыта, важным условием является развитие навыков персонала.
Корпоративный тренинг, в условиях бизнеса, имеет важную задачу - это вклад в рост прибыли.
Для улучшения сбытовой деятельности определим цели профессионального обучения персонала:
. Изучение техники продаж.
. Грамотное ведение деловых переговоров.
. Повышение навыков проведения презентации товара.
. Построение работы с трудными клиентами.
Тренинг включает следующие ступени обучения:
. Основы технологии продаж.
. Тактики влияния и убеждения в деловых переговорах.
. Эффективная презентация: подготовка, построение и изложение.
. Техники работы с трудными клиентами.
Каждая ступень обучения персонала даст свои результаты для улучшения сбытовой деятельности фирмы.
Тренинг «Технология и психология продаж» планируется проводить в стационарных условиях, в конференц-зале ТЦ «Корона». Общее время тренинга 90 часов. Занятия три раза в неделю: среда, четверг, пятница, по два часа с 17.30 до 19.30, то есть после рабочего дня, без отрыва от работы. Исходя из такого графика, тренинг рассчитан на два месяца.
Количество обучаемого персонала 22 человека - это менеджеры отдела продаж. Всего в организации - 32 человека.
Проведем оценку эффективности затрат на профессиональное обучение, на основании следующих показателей:
Доля сотрудников организации, прошедших обучение определяется как доля числа сотрудников, прошедших обучение в общей численности организации: 22 / 32 = 0,69 или 69%.
Среднее число часов профессионального обучения на одного сотрудника рассчитывается как отношение общего количества затраченных на обучение часов к числу обученных сотрудников.
Количество часов обучения делится на количество обучающихся человек: 90 / 22 = 4 часа.
Общее число издержек на проведение тренинга: прямые издержки - оплата тренеру при ставке часовой оплаты 500 тыс. руб., то есть 90 х 500 = 45000 тыс. руб.
Величина издержек по обучению одного работника рассчитывается как отношение общих затрат к численности сотрудников, прошедших обучение: 45000 / 22 = 2045,00 тыс. руб.
Обучение торгового персонала технике продаж позволит дать множество положительных результатов в работе персонала; в работе компании; а по данным статистики проведения подобного рода обучения увеличит объем продаж на 7%. Тогда как доля затрат на обучение, согласно статистическим данным, составит 0,083%, от полученного результата равного 54582000 тыс. руб.
Применение комплекса предложенных мероприятий устранит имеющиеся проблемы, и поможет совершенствовать управление сбытовой деятельностью в ТЦ «Корона».
Заключение
Таким образом, в заключение по курсовой работе можно сформулировать следующие предложения по стимулированию сбыта в ТЦ «Корона» г. Бобруйска:
Для ТЦ «Корона» метод личных продаж является единственным методом сбыта, поэтому менеджер по продажам является лицом фирмы и от него зависят объемы продаж и выручка фирмы. Таким образом, торговый агент кроме личных качеств должен отвечать следующим требованиям:
) в совершенстве знать предлагаемый ассортимент;
) знать новинки, их характеристики;
) знать товарный запас, имеющийся на складах;
) знать цены на продукцию;
) быть в курсе всех акций от поставщиков;
) быть в курсе повышения или снижения цен.
Хорошая работа менеджера по продажам может дополнительно увеличить товарооборот на 15-20%.
В связи с тем, что ТЦ «Корона» реализует продукцию большого числа производителей, рекламировать всю продукцию организация не может. Реклама продукции производиться поставщиками в том виде и в том объеме, каком они считают необходимым, а именно:
) выделение денежных средств на рекламную информацию (сувениры, подарки, демо-версии продуктов);
) предоставление буклетов и различного рекламного материала для раздачи клиентам ТЦ «Корона»;
) реклама на радио и телевидении и т.п.
Реклама самой организации ТЦ «Корона» идет только от менеджеров по продажам и не охватывает всех потенциальных покупателей.
) в рекламе на телевидении можно показать, какие торговые марки предлагает организация;
) реклама в газете сможет донести информацию до покупателя о ценах на продукцию, предоставлении скидок, а так же о местонахождении организации;
) выпуск буклетов, листовок с кратким рассказом о предлагаемой продукции, сделать акцент на новинках, поместить иллюстрации с продукцией;
) поместить рекламную информацию на общественном транспорте;
) поместить информацию об организации и реализуемой продукции в Интернет;
) при проведении кокой либо акции от поставщиков можно сделать рекламу, например на радио, об этой акции и указать свою организацию как представителя данного поставщика.
Список источников
торговый сотрудник выкладка маркетинговый
1. Законодательные и нормативно-методические документы
. Монографии, учебники, учебные пособия, сборники
. Беляев В.И. Маркетинг: основы теории и практики: Учебник. - М.: КНОРУС, 2007.
. Бурцева Т.А., Сизов В.С., Цень О.А. Управление маркетингом: Учеб. пособие. - М.: Экономистъ, 2009.
. Веснин В.Р. Менеджмент: Учебник. - 3-е изд., перераб. и доп. - М.: Проспект, 2008.
. Данченок Л.А. Маркетинг: Учеб. пособие. - М.: МГУЭСиИ, 2010.
. Еремин В.Н. Маркетинг: основы и маркетинг информации: Учебник. - М.: КНОРУС, 2008.
. Котлер Ф. Основы маркетинга: Краткий курс. - М.: Вильямс, 2009.
. Лавлок К. Маркетинг услуг: персонал, технологии, стратегии. - 4 изд. - М.: Вильямс, 2005.
. Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок / Пер. с англ. под ред. В.Б. Колчанова. - СПб.: Питер, 2009.
. Ландреви Ж., Леви Ж., Линдон Д. Теория и практика маркетинга. - МЦФЭР, 2008.
. Маркетинг: общий курс: Учеб. пособие / Под ред. Н.Я. Колюжновой, А.Я. Якобсона. - М.: Асва-К-Л, 2008.
. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учеб. пособие / Под ред. Н.А. Нагапетьянца. - М.: Вузовский учебник, 2009.
. Медведев П.М. Организация маркетинговой службы с нуля. - СПб.: Питер, 2007.
. Музыкант В.Л. Маркетинговые основы управления коммуникациями. - М.: ЭКСМО, 2010.
. Паничкина Г.Г., Мазилкина Е.И. Система продвижения товара или PROMOTION-технологии от А до Я. - М.: Альфа - Пресс, 2008.
. Панкрухин А.П. Маркетинг: Учебник. - 5-е изд. - М.: Асва-К-Л, 2009
. Разумовская А., Янченко В. Маркетинг услуг. Настольная книга российского маркетолога-практика. - М.: Вершина, 2008.
. Романов А.А., Панько А.В. Маркетинговые коммуникации. - М.: ЭКСМО, 2008.
. Рысев Н.Ю. Активные продажи. - 2-изд. - СПб.: Питер, 2009.
. Семенов А.К., Набоков В.И. Основы менеджмента: Учебник. - 5-изд., перераб. и доп. - М.: Дашков и Ко, 2010.
. 7 нот менеджмента. Настольная книга руководителя / Под ред. В.В. Кондратьева. - 7-е изд., перераб. и доп. - М.: ЭКСМО, 2010.
. Синяева И.М., Земляк С.В., Синяев В.В. Маркетинг в малом бизнесе: Учеб. пособие. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2008.
. Управление маркетингом: Учеб. пособие / Под ред. А.В. Короткова, И.М. Синяевой. - 3-е изд., перераб. и доп. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2009.
. Фэррис П., Бендл Н., Пфайфер Ф., Рейбштейн Д. Маркетинговые показатели / Пер. с англ. под ред. И.В. Тараненко. - Днепропетровск: Баланс Бизнес Букс, 2009.
. Цахаев Р.К., Муртузалиева Т.В., Алиев С.А. Основы маркетинга: Учебник. - М.: Экзамен, 2005.