Поведение потребителей
Деление человечества на женскую и мужскую половину и принадлежность к одной из этих половин накладывает отпечаток на все сферы деятельности человека, в том числе и потребительское поведение. Различия в поведении и мышлении обусловлены рядом биохимических механизмов и принимаются как данность. Мало кто пренебрегает использованием гендерных особенностей восприятия в создании рекламы: реклама, нацеленная на мужчин, отличается от нацеленной на женщин. В данном реферате мы рассмотрим то, чем обуславливается разная реакция на рекламу и изменения в потребительском поведении (или их отсутствие) у мужчин и женщин.
Прежде всего, дадим определение понятиям, которые будут использованы в этой работе. В соответствии с Законом Российской Федерации "О рекламе", под рекламой понимается "информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке"[1, ст. 3]. Известный маркетолог Ф. Котлер, профессор маркетинга Северо-Западного университета США, определяет понятие рекламы следующим образом: "Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые посредством платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования"[6, С. 511].
"Гендер - это социальный, культурный пол, поведение мужчины и женщины, которое генетически не наследуется, а приобретается в процессе социализации" (Некрасова, 2008). Исходя из этого определения, мы видим, что не сам биологический пол, а социальные и культурные нормы диктуют соответствующие модели поведения. Иначе говоря, в контексте социума быть мужчиной или женщиной означает не просто обладать анатомическими особенностями, а выполнять предписанные гендерные роли.
Существуют различные модели, описывающие потребительское поведение, как мужчин, так и женщин. Влияние рекламы на потребительское поведение в целом, по нашему мнению, целесообразно рассмотреть на сложной модели принятия решения о покупке, так как изменение поведения возможно на каждом этапе, и каждому этапу соответствуют определенные инструменты.
Сложная модель принятия решения о покупке состоит из следующих этапов (Котлер, 1990):
а) Осознание потребности - не приводит автоматически к принятию решения о покупке. Это зависит от степени важности для человека этой потребности, наличие соответствующих возможностей (времени, денежных средств). На данном этапе можно подтолкнуть человека к осознанию потребности;
б) Поиск информации. Человек, в первую очередь, вспоминает то, что он уже знает: собственный опыт, опыт людей из его референтной группы (друзья, родственники, коллеги). Только если таких знаний недостаточно, человек начинает искать информацию во внешней среде, специально просматривая рекламные предложения. На данном этапе сила воздействия рекламы на поведение определяется качеством рекламного сообщения;
в) Оценка и выбор альтернатив. На данном этапе важно, кто принимает решение о покупке, и кто влияет на этого человека;
г) Покупка;
д) Потребление и оценка услуги в процессе потребления;
е) Реакция на покупку. Оказанная услуга может удовлетворить либо не удовлетворить клиента. Положительными реакциями может быть повторное обращение (выработка лояльности), распространение информации (человек расскажет окружающим о своем положительном опыте или порекомендует, если его спросят). Если клиент не был удовлетворен, в лучшем случае он просто не обратится больше в эту компанию, а в худшем - расскажет окружающем о своем негативном опыте.
Рассмотрев влияние рекламы на процесс принятия решения о покупке, перейдем к гендерным особенностям прохождения этих этапов. По мнению Барлетты Марты, представленном в ее книге "Как покупают женщины: чем маркетинг для женщин отличается от маркетинга для мужчин", кардинальное различие женского и мужского потребительского поведения в контексте модели принятия решения о покупке наиболее ярко выражено на этапе поиска информации и оценке альтернатив. Оно заключается в том, что женщины обрабатывают значительно больший объем информации и, в отличие от мужчин, склонны возвращаться к уже пройденным стадиям принятия решения о покупке.
На этапе поиска информации женщины непременно обращаются к мнению референтной группы (под этим термином понимаем группу людей, влияющих на принятие решения, а не группу, на которую человек стремится быть похожим), расспрашивают знакомых и продавцов, а мужчины предпочитают искать информацию самостоятельно. Иное поведение представляется для них признаком некомпетентности и угрожает их мужскому статусу. По этой же причине мужчины часто отказываются от услуг продавцов-консультантов.
Женщины стремятся найти идеальный вариант, а мужчины - приемлемый. М. Барлетта утверждает, что сразу после этапа осознания потребности мужчина составляет перечень важных для себя параметров, которым должен соответствовать товар. Наличие и длительность этапа оценки альтернатив зависит от того, как быстро он наткнется на подходящий товар. Обнаружив такой товар, мужчина сразу совершает покупку. Исходя из этого, можно сделать вывод, что реклама, нацеленная на мужчин, особенно товаров длительного пользования, должна содержать подобный перечень качеств товара в прямой или косвенной форме. Качества-критерии, в свою очередь, должны быть определены в результате исследования потребителей.
Этапы сбора информации и оценки альтернатив у женщин, как правило, гораздо более длительны: женщины стремятся получить как можно больше информации и не прекращают сравнивать альтернативы, пока не убедятся, что найденное решение не просто приемлемо, а лучшее из возможных. В то время как для мужчин, чем меньше альтернатив, тем лучше, и поэтому они стремятся сократить их число, женщины стремятся его увеличить. Это так же связано с тем, что пересмотр ранее принятого решения ассоциируется у мужчин с неуверенностью, не свойственной мужественности. Женщины же могут позволить себе сомневаться.
Во многом благодаря этому женщины часто возвращаются на пройденные этапы модели. Например, она сосредоточилась на двух видах нэтбуков, но вдруг ее подруга порекомендовала третий вариант. Затем женщина уже пришла в магазин компьютеров, держа в голове эти три варианта, но увидела новую модель, о которой раньше не слышала. В итоге она может вообще решить, что вместо нэтбука лучше приобрести смартфон, то есть вернется к этапу осознания потребности. Это означает, что если на мужчину реклама способна оказывать сильное воздействие только на этапах осознания потребности, поиска информации и выбора альтернатив, то женщина одинаково сильно подвержена воздействию практически на любом этапе совершения покупки.
Изучив различную литературу по теме данной работы, можно обобщить мнения авторов о гендерных различиях потребительского поведения (Барлетта, 2004; Горошко, 1997; Статт, 2003):
а) У женщин преобладают эмоциональные мотивы, а у мужчин - рациональные; реклама потребительский гендерный покупка
б) Как правило, у мужчин вовлеченность в процесс покупки ниже, чем у женщин. Исключением являются товары длительного пользования, предназначенные для мужчины;
в) У женщин проще формируется лояльность к марке в случае удовлетворения покупкой.
Неверно полагать, что мужчины не подвержены воздействию эмоциональных мотивов. Так, Н. Д. Ажгихина обращает внимание на склонность мужчин к приобретению непрактичной роскоши с целью подчеркнуть свой статус (Ажгихина, 2000). К. Милиакк полагает, что выражение статуса для мужчины даже важнее, чем акцент на половую принадлежность: "Их поведение не может быть полностью сведено к понятию пола, скорее, оно служит выражением их социального статуса и индивидуальности. Женщины же в большей степени выражают в рекламно-физическом языке половую принадлежность: их поведение меньше указывает на их социальный статус, в первую очередь оно интерпретируется с учетом сексуального восприятия" [7, С. 26].
Данная точка зрения подтверждается другими авторами (Ажгихина, 2000; Горошко, 1997; Харов, 2004). Понимание о том, что значит хорошо выглядеть, сильно различается у мужчин и женщин: чувство удовлетворенности собой достигается мужчинами значительно проще. Женщинам в качестве идеала красоты реклама навязывает труднодостижимый образ. Ориентированные на него женщины всегда недовольны собой, что заставляет их покупать больше.
Таким образом, эмоциональные мотивы присутствуют у обоих полов, и особенно выражены они, когда дело касается утверждения их мужской или женской сущности. При этом мужская сущность выражается не через мужественность как таковую, а через социальный статус, а женская сущность - через привлекательность, прежде всего, сексуальную. Кроме того, в категории товаров роскоши эмоциональные мотивы одинаково преобладают как у женщин, так и у мужчин. Так же, становится заметна необходимость разницы в характере рекламных обращений. Чтобы подтолкнуть к покупке мужчину, нужно рекламировать товар так, чтобы он говорил: "Ты уже крут. Купи наш продукт, чтобы продемонстрировать это!". А чтобы склонить к покупке женщину, реклама должна содержать другой подтекст: "Совершенство - вот! Ты не такая? Купи наш товар, чтобы это исправить!".
Рассматривая влияние рекламы на женщин и мужчин, стоит обратиться к рекламным образам, которые уже используются. Здесь можно заметить ряд интересных особенностей. Во-первых, подавляющее большинство рекламы ориентированно на женщин, а не на мужчин. Это объясняется тем, что большинство покупок совершает женщина. Она покупает товары для себя, для детей, домашних животных и нередко для мужчины. Так, Д. Статт утверждает: "Женщины гораздо чаще, чем мужчины покупают что-либо для других. Женщины, например, занимают первое место по приобретению товаров для детей и нередко покупают нижнее белье для своих мужчин, то есть выполняют то, что их мужчины, как правило, очень неохотно делают сами" [8, С. 101].
По мнению некоторых авторов, ориентированность на женщину привела к почти полному исключению мужчины из мира рекламы. При активности женщины в рекламе мужчина предстает в жалком образе или не принимает активного участия. "Так, мужчина в рекламных сюжетах либо страдает от голода, и тогда женщина преподносит ему дымящуюся тарелку супа, либо он является жертвой неких агрессивных сил, атакующих его тело извне (например, простуды, бактерий, вызывающих неприятный запах, или же перхоти, засыпающей плечи его черного костюма)" [9, С. 18]. И. А. Гусейнова тоже обращает внимание на сложившуюся ситуацию и называет это феноменом "невидимого мужчины": "Сюжетные конструкции телевизионных реклам маркированы все тем же отсутствующим мужчиной. Женщины в рекламных роликах активно обсуждают преимущества того или иного продукта, с энтузиазмом пускают его в дело, соревнуются в практичности, энергично дают советы друг другу. Кажется, что появившийся мужчина разрушил бы идиллию этого совершенного женского мира, где все блестит и благоухает" [5, С. 86].
Исходя из этого, мы видим истинные причины низкой вовлеченности и сложности формирования лояльности у мужчин, а так же предпосылку мнения, что на мужчин реклама вообще почти не действует. Во-первых, учитывая, что основную долю целевой аудитории большинства потребительских товаров составляют женщины, компании создают рекламу для женщин. Логично, что реклама, нацеленная на женщин, не действует на мужчин, а такой рекламы большинство.
Во-вторых, в рекламе, нацеленной на мужчин, он неизменно предстает в жалком образе. То есть, на мужчину пытаются воздействовать так же, как на женщину: убедить в несоответствии идеалу и представить продукт, который к этому идеалу приблизит. При этом производители сетуют на то, что если женщину легко убедить в необходимости изменить свое поведение, например в области гигиены, то мужчину переучивать приходится долго. На основании сделанных ранее выводов, мы можем утверждать, что дело в неправильном рекламном обращении: мужские товары нельзя рекламировать так же, как женские. Реклама мужского товара не должна использовать образ мужчины, у которого есть проблемы, она должна служить его стремлению самоутверждения, а решение проблемы должно позиционироваться как бонус.
Кроме того, в настоящее время четкое разделение рекламного пространства на женское и мужское перестает быть актуальным. Е. И. Горошко, считает, что прежние представления производителей о том, что товары из серии "сделай сам" предназначены только для мужчин, а в супермаркеты ходят женщины, уже не верны. В последнее время увеличилось число неполных семей и домохозяйств, состоящих из одного человека, поэтому многие женщины самостоятельно делают ремонт, а мужчины чаще ходят за покупками в одиночку. Это открывает новые возможности для рекламы.
В заключение данного реферата мы пришли к следующим выводам, которые могут нести практическую значимость. Гендерные особенности влияния рекламы на поведение потребителей заключаются в том, что влиять на женщину можно на любом этапе принятия решения о покупке, а на мужчину - только на первоначальных этапах. Оба пола руководствуются как рациональными, так и эмоциональными мотивами. Преобладание эмоциональных мотивов характерно для женщин, а у мужчин только в случае престижного потребления. Так же, и для мужчин, и для женщин потребление является способом выражения своих гендерных качеств, но если у женщины оно происходит напрямую, через внешнюю привлекательность, то у мужчин косвенно, через демонстрацию статуса.
Проанализировав литературу по данной теме, мы можем заключить, что реклама, направленная на мужчину должна утверждать его значимость и самодостаточность на данный момент, а не в будущем. Товар должен выступать в роли показателя, позволяющего продемонстрировать то, что и так есть. Так же, в ней прямо или косвенно (в зависимости от типа товара) должен содержаться простой и четкий перечень качеств, которыми товар обладает.
Реклама, ориентированная на женщин, должна обязательно (хотя бы косвенно) апеллировать к ее привлекательности и призывать усовершенствовать себя или свою жизнь, устранить недостатки. Так как женщина склонна бесконечно увеличивать число альтернатив, в рекламном сообщении могут быть использованы призывы попробовать, узнать, любое изменение должно позиционироваться как инновация.
Помимо этого мы определили, что стереотипы о том, что мужчины реагируют на рекламу слабее, чем женщины, не имеют существенной основы. Низкая вовлеченность, слабая подверженность воздействия и низкая лояльность мужчин являются не гендерной особенностью, а результатом ослабления в рекламе мужского образа и неправильного позиционирования товаров для мужчин.
Список использованной литературы
Нормативные правовые акты
1. Федеральный закон "О рекламе" / Принят Государственной Думой 22 февраля 2006 г. № 38, 13.05.2008.
Монографическая литература
2. Ажгихина Н.Д. Гендерные стереотипы в современных масс-медиа. Гендерные исследования, 2000. 273 с.
. Барлетта М. Как покупают женщины: чем маркетинг для женщин отличается от маркетинга для мужчин: Пер. с англ./ М., ООО "Вершина", 2004. 272 с.
4. Горошко Е. И. Мужчина и женщина (или как мы себя видим через призму гендера). М., 1997. 57 с.
. Гусейнова И.А. Гендерный аспект в текстах современной рекламы (на материале журнальной прессы ФРГ) / М.В. Томская // Филологические науки. журн. № 3 - 81, 2000. 92 с.
7. Милиакк К. Женщина на экране / Онтопсихология, 1997. 205 с.
. Статт Д. Психология потребителя. СПб., 2003. 446 с.
. Фасхиев Р.Г. Трансформация мужского гендерного конструкта в современных российских условиях. // Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата социологических наук. Екатеринбург, 2001.
. Харов Д.В. Трансформация образа женщины в средствах массовой информации России // Автореферат диссертации на соискание учёной степени кандидата исторических наук. М., 2004.
Описание электронных ресурсов
11. Некрасова Н.А., Некрасов С.И., Садикова О.Г. Тематический философский словарь: Учебное пособие. М., 2008. [Эл. ресурс]. Режим доступа: http://www.terme.ru/dictionary/907/word/%C3%C5%CD%C4%C5%D0