План международного маркетинга
1. Принятие решения о международном маркетинге
Многонациональный маркетинг - это сложная форма
международного маркетинга, которая касается организаций, осуществляющих
маркетинговые операции во многих иностранных государствах. Многонациональные
фирмы и компании владеют товарными марками, хорошо известными всему миру, а
также осуществляют разветвленную международную деятельность. Большие
многонациональные организации часто распределяют ресурсы компании независимо от
национальных границ, хотя и относятся к определенной стране с точки зрения
владения и высшего руководства.
Экономические преобразований в России за прошедшие десять лет
глубоко затронули и изменили большинство аспектов экономической деятельности
хозяйствующих субъектов, что не замедлило отразиться и на экономической
деятельности и системе договорных отношений, сложившейся в ООО «Сибирь».
Целью выхода на зарубежный рынок является усиление
конкурентной позиции компании, увеличение эффективности производства и сбыта
продукции за счет участия в мировой системе разделения труда и выхода на новые
рынки сбыта продукции и рынки капитала.
ООО «Сибирь», предприятие нефтяного машиностроения в Западной
Сибири. В настоящее время он ремонтирует выпускает буровое оборудование -
буровые установки.
ООО «Сибирь» оснащено современным высокопроизводительным
оборудованием, в составе которого - станки с ЧПУ, промышленные роботы,
установки для гибки труб, раскроя металла и т.д. Имеется собственный подъездной
железнодорожный путь. Применяется современное лабораторное оборудование и
контрольно-измерительная аппаратура, в обязательном порядке проводятся
комплексные испытания изготовленной продукции в заводских условиях. Действует
автоматизированная система проектирования и управления технологическими
процессами.
Продукция предприятия широко используется на всех действующих
нефтяных месторождениях Тюменской области и других регионов России. География
поставок охватывает Тюменскую, Томскую, Оренбургскую, Пермскую, Архангельскую
области. Республику Коми, Саха(Якутия), Красноярский край, Казахстан. «Сибирь»
работает по заказам ТНК, ООО «Сургутнефтегаз», ООО «Роснефть-Пурнефтегаз», НК
«ЛУКОЙЛ», «Сибнефть», СП «Ватойл» и др. компаниями.
Постоянные заказчики: нефтяные компании «Сибнефть», ООО
«Сургутнефтегаз», ООО «Роснефть», «ТНК-ВР», «ЛУКойл», и другие. ООО Сибирь»
работает на рынке бурового оборудования: основные потребители за отчетный год,
на долю которых приходится не менее 10% общей выручки от продажи:
НК ООО «Сургутнефтегаз» - 13%;
НК ООО «Славнефть» - 57,0%;
ООО «ТНК-ВР» - 12%.
Указанные нефтяные компании производят большие объемы закупок.
Буровых установок, что обусловлено большим количеством новых
месторождений, вводимых в промышленную эксплуатацию на фоне достаточных
финансовых ресурсов, обеспеченных, в том числе, стабильно высоким уровнем цены
нефти на мировом рынке.
С укреплением рыночных отношений между предприятиями ставится
задача усиления прямой связи между поставщиками и потребителями, прежде всего
для снабжения продукцией стабильно и в больших количествах, а также для развития
оптовой торговли средствами производства и комиссионной торговли излишними
материалами и оборудованием. Экономические преобразований в России глубоко
затронули и изменили большинство аспектов экономической деятельности
хозяйствующих субъектов, что не замедлило отразиться и на системе договорных
отношений, сложившейся в ООО «Сибирь».
Начиная с 90-х годов, с появлением на российском рынке
негосударственных коммерческих хозяйствующих субъектов отдел по договорной
работе управления начал расширять список поставщиков товарно-материальных
ценностей (далее ТМЦ), налаживая новые экономически выгодные связи.
Постепенно сформировался определенный список поставщиков, с
которыми управление работает из года в год, и, которые обеспечивают до 70%
общего объема поставок. Оставшиеся 30% поставок ТМЦ управление обеспечивало за
счет заключения разовых договоров, причем работники управления сами разыскивали
необходимых поставщиков данной продукции.
Однако в последнее время в данной области наметилась обратная
тенденция. Постоянный рост числа хозяйствующих субъектов, представленных на
рынке, привел к жесткой конкуренции между последними и заставил их самих искать
себе партнеров в лице управления.
Для выполнения возложенных задач по обеспечению сбыта своей
продукции ООО «Сибирь» заключает следующие виды договоров:
. Договор поставки;
. Договор мены (бартера);
. Договор комиссии.
Все расчеты за поставляемую продукцию производились главным
образом в денежном эквиваленте. В данном случае цена поставляемых товаров
уменьшается от рыночной стоимости на величину, покрывающую операционные расходы
по переучету долгов - для долгов сторонних предприятий и уменьшается от
рыночной стоимости на величину, покрывающую стоимость просрочки долга, если
другое не предусмотрено действующим законодательством или ранее заключенным
договором - для долгов перед ООО «Сибирь».
Рис. 1.1. Структура заключенных в 2013 году договоров
Как видно на рис. 1.1 большую часть заключаемых управлением
договоров составляют договоры поставки и мены (бартера) заключаемые со
сторонними хозяйствующими субъектами. Из 203 заключенных в отчетном году
договоров 162 заключенных договора - договоры поставки, а 30 - договоры мены
(бартера). Договор комиссии заключается один на планируемый год - со
специализированной структурой материально-технического снабжения предприятий
ООО «Главтюменьнефтегаз».
В продолжение изложенного также следует отметить, что по
данным договорам практически в 100% случаев была проведена предоплата за
поставленную продукцию. Поставка бурового оборудования заказчикам, необходимого
для обеспечения выполнения программ бурения, добычи и капитального
строительства, производилась по следующей схеме. Всего за отчетный год
поставлено продукции заказчикам с учетом потребности для «дополнительных
проектов» (в оптовых ценах без НДС и транспортных услуг по доставке) на сумму
10 миллиардов 237 миллионов 710 тысяч рублей.
Рис. 1.2. Структура договоров в 2013 году по видам оплаты
Значительная часть (около 68%) поставленной продукции отгружена по
централизованным заявкам ООО «Главтюменнефтегаз», остальные 32% поставлены по
«собственным» договорам (включая оплату векселями, взаимозачет и бартерные
поставки). Около 84 процентов поставок по «собственным» договорам произведено
за денежные ресурсы, 13,7% оплачено векселями (от общей суммы поставленной
продукции оплата векселями составляет около 4%).
Основными направлениями деятельности ООО «Сибирьа» являются:
ремонт и производство бурового оборудования.
На современном этапе деятельности ООО «Сибирь» - главная
задача - это экономически выгодный сбыт продукции в условиях жесткой
конкуренции товаропроизводителей бурового оборудования.
Исследование состояния конкуренции на рынке бурового
оборудования можно провести по методу английского ученого М.И. Портера, при
помощи пяти конкурентных сил:
. Соперничество среди конкурирующих продавцов.
. Конкуренция со стороны товаров, являющихся
заменителями и конкурирующих с точки зрения цены.
. Угроза появления новых конкурентов.
. Экономические возможности итоговые способности
поставщиков.
. Экономические возможности и торговые способности
покупателей.
Причем рассматриваются фирмы, производящие тот же товар.
На рынке производства буровых установок ООО «Сибирь» является
одним из самых крупных предприятий Тюменского региона. Основным конкурентом
выступает ООО «Сургутгазпром», который также занят выпускает буровые установки
для нефтегазодобывающих предприятий Тюменской области.
Но ООО «Сибирь» обладает рядом преимуществ - это качество
продукции, применение передовых технологий при изготовлении продукции. Кроме
того, на ООО «Сибирь» налажена система гарантийного, текущего и капитального
ремонта.
Потребитель, заключив договор с ООО «Сибирь», приобретает:
1.
Весь
спектр услуг по изготовлению, доставке, гарантийному обслуживанию и ремонту
бурового оборудования.
2.
Гарантию
качества и выполнение работ в установленные сроки.
3.
Материалы
и оборудование высокого качества со сроком гарантии.
4.
Последующее
техническое обслуживание.
5.
Приемлемую
цену за оказанную услугу.
Модель стратегических групп предполагает выбор двух
стратегических переменных: конкурентоспособность продукции (соотношение цена /
качество) и широта ассортимента. Объем реализации в стратегической группе
определяет радиус окружности на модели.
Для конкурентоспособности и качества единица является
наихудшим показателем, а пятерка - наилучшим, по цене - наоборот.
В настоящее время ООО «Сибирь» расширяет свои граница по
реализации продукции, в связи с чем планируется расширение рынка сбыта на
международном уровне. И хотя и раньше предприятие поставляло свою продукции
зарубежным фирмам - предприятиям по добыче нефти и газа, но в плановом периоде
ожидается значительное увеличение объемов поставок бурового оборудования не только
странам СНГ, но и странам ОПЕК.
ООО «Сибирь» для поставки на международный рынок предлагает
следующие виды буровых установок (табл. 1.1).
Таблица 1.1. Наименование буровых установок
|
Наименование БУ
|
Эксплуатационные
характеристики
|
|
Буровая
установка УРБ 2А2
|
необходима для
бурения структурно-поисковых и геофизических скважин на газ и нефть,
разработки месторождений твердых пород, подземных вод и строительных
материалов, инженерно-геологических исследований, бурения взрывных и
водозаборных скважин. Установка монтируется на шасси ЗИЛ-131 и приводится в
действие от двигателя автомобиля.
|
|
Буровая
установка БГМ
|
предназначена
для вертикального и наклонного бурения скважин шнековым буром при
гидрогеологических, инженерно-геологических, структурно-поисковых, геофизических
и строительных работах в грунтах до VI категории по СНиП IV-2-82, включая
вечномёрзлые, а также высоко насыщенные влагой, с наличием плывунов и линз.
Использование машины разрешается на территории с умеренным климатом в
диапазоне температур окружающего воздуха от минус 40% С до плюс 40% С.
|
|
БКМ-317 -
бурильно-крановая машина
|
реализуется от
двигателя транспортной базы с помощью коробки отбора мощности (КОМ). ЛБУ-50
устанавливается на шасси разнообразных грузовых автомобилей, например, УРАЛ,
АМУР (ЗИЛ-131), КамАЗ.
|
|
БКМ-317
бурильно-крановая машина
|
оснащается
лопастным буром. Она используется для бурения скважин в грунте включительно
от I до VI категории. Эта буровая установка укомплектована также крановым
оборудованием, и ее возможно применять для строительства линий связи и ЛЭП,
для обслуживания и ремонта электросетей, для устройства ограждений, в
процессе строительства моста, перехода.
|
|
ПБУ-2 - это
многоцелевая буровая установка, имеющая механический привод подвижного
вращателя.
|
Является
наследником буровой установки УГБ-1ВС, выпускавшейся заводом «Геомаш» и
успешно эксплуатируемой до настоящего времени. ПБУ-2 инсталлируется на
разнообразные транспортные средства: автомашины и шасси увеличенной
проходимости типа КАМАЗ, АМУР (ЗИЛ-131), УРАЛ, трактор ТЛТ-100А, ТТ-4,
гусеничную транспортную машину ТГМ-126, МТЛБу, на основание для саней и
другие шасси. Она используется во время бурения геологоразведочных и
сейсморазведочных скважин, а также для бурения скважин различного
предназначения в процессе выполнения строительных работ, применяется для
бурения гидрогеологических и инженерно-геологических скважин.
|
Компания ООО «Сибирь» разработала и запатентовала собственный
вид бурильного станка, который планируется вывести на международный рынок - БУ
«Профи-пчелка».
Для принятия решений в области международного маркетинга
должны быть выяснены следующие шесть ключевых проблем для каждой из выбранных
стран:
экономический рост;
инфляция;
внешнеторговая стратегия;
дисбаланс платежей;
государственный долг;
Для ООО «Сибирь» предпочтительнее, чтобы выбранная страна
находилась в стадии экономического роста. В этих условиях, даже если бы
предприятие не увеличивал свою долю на таком рынке, оно смогло бы увеличивать
прибыль теми же темпами, что и экономика страны пребывания.
Таким образом, главными факторами, оказывающими влияние на
принятие управленческих решений по выходу на международный рынок, являются
рыночный спрос на буровые установки, соответствующие по своим качественным
характеристикам образцам мирового уровня; необходимость постоянного
совершенствования техники и технологий в соответствие с НТП; повышение
конкурентоспособности выпускаемой продукции и предприятия в целом; сохранения
своего имиджа как фирмы, зарекомендовавшей себя надежным изготовителем и
гарантом качества и экологической безопасности буровых установок.
2. Выбор зарубежного рынка
Принципиальных различий между маркетингом внутренним (на
национальном рынке) и международным, в том числе экспортным, не существует. В
обоих случаях используются одни и те же принципы деятельности. Однако в силу
специфики внешней международной торговли нельзя не учитывать специфику внешних
страновых рынков, особенности экономической, политико-правовой, социальной,
культурной среды той или иной страны. Необходимо иметь в виду особенности
международной торговли. Нужно принимать во внимание международные договоры,
торговую практику и обычаи. Последовательность основных задач следующая:
изучение среды международного маркетинга; подготовка решения о целесообразности
выхода на внешний рынок; выбор конкретных рынков; разработка методов выхода на
рынок; формирование комплекса маркетинга; разработка службы маркетинга.
Внешнеэкономические связи становятся все более заметной
составной частью хозяйственной деятельности предприятий и организаций.
Возрастает интерес к участию в экономическом, производственном и
научно-техническом сотрудничестве с партнерами из зарубежных стран. В этих
условиях все большее число работников производственной сферы, малых предприятий
и государственных учреждений нуждаются в объективной информации о мировом
рынке, его структуре, организации и технике осуществления коммерческих
операций.
Большинство компаний предпочло бы работу на достаточно
большой внутренний рынок, так как в этом случае ведение бизнеса было бы проще и
безопаснее. Однако влияние ряда факторов подталкивает компании к выходу на
международный рынок.
В международном маркетинге выделяют пять типов стран с
различными, устойчивыми пропорциями распределения доходов:
. Очень низкие доходы;
. Преимущественно низкие доходы;
. Очень низкие и очень высокие доходы;
. Низкие, средние и высокие доходы;
. Преимущественно средние доходы.
Абсолютная величина и структура расходов населения зависят не
только от получаемых доходов, но и размеров сбережений, величины задолженности
и возможностей в получении кредита.
Изучая экономическую среду в той или иной стране, служба
маркетинга ООО «Сибирь», осуществляющего международную деятельность, должна
учитывать не только факторы макросреды (численность населения, ВНП,
распределение доходов и отраслевая структура экономики, возможности
экономического роста, уровень инфляции, государственный долг, торговая
стратегия и т.д.), но также и факторы микросреды (емкость рынка, потенциал его
расширения, уровень и структура конкуренции и т.д.)
На деятельность ООО «Сибирь» оказывают влияние различные
факторы, как внешнего, так и внутреннего характера.
Внешними факторами влияющими на деятельность фирмы являются:
инфляционные процессы в стране;
система неплатежей;
налоговый прессинг;
финансовые и страновые риски при осуществлении
внешнеэкономических операций по закупке МТР.
К внутренним факторам влияющим на деятельность фирмы
относятся:
использование машин и механизмов с большим сроком износа;
отсутствие денежных средств на обновление технологического
оборудования;
уменьшение объемов добычи нефти и газа в силу исчерпаемости
их ресурсов и закрытия многих месторождений;
Оценку зарубежных рынков с целью выбора наиболее
привлекательного проводят с помощью экспертного метода, сравнивая по
определенной шкале (от 0 до 10) страны-кандидаты по отобранным ПЭСТ-факторам.
Предварительный анализ страновых рынков необходимо отразить в
таблице, которая может иметь следующий вид (табл. 2.1).
Таблица
2.1. Предварительная оценка страновых рынков, баллы
|
Параметры
оценки
|
Страны-кандидаты
|
|
Германия
|
Польша
|
Норвегия
|
Австрия
|
|
I. ФАКТОРЫ МАКРОСРЕДЫ 1.1. Политические
параметры - стабильность правительства - угроза стабильности извне -
отношение властей к зарубежным компаниям - риск национализации собственности
|
8
|
5
|
6
|
7
|
|
1.2.
Экономические параметры - темп экономического развития - ВВП на душу
населения - темп инфляции
|
9 6 6
|
3 2 2
|
9 9 4
|
7 7 2
|
|
1.3. Социальные
параметры - потенциал социальных конфликтов - наличие рабочей силы -
отношение к импортным товарам - особые требования потребителей - уровень
образования потребителей
|
10
|
4
|
8
|
7
|
|
1.4.
Технологические параметры - уровень развития техники - новые технологии и
методы - новые материалы
|
9
|
3
|
7
|
4
|
|
1.5.
Географические параметры -
наличие природных ресурсов - развитие сети дорог - климатические условия
|
8
|
4
|
7
|
4
|
|
II. РЫНОЧНЫЕ ШАНСЫ - емкость рынка - рост
рынка - интенсивность конкуренции III.ПОТЕНЦИАЛ
СОБСТВЕННОГО ПРЕДПРИЯТИЯ - конкурентоспособность предприятия -
конкурентоспособность товара - наличие опыта работы на рынке
|
7 5
|
2 3
|
5 1
|
3 1
|
|
Итого
|
68
|
28
|
56
|
42
|
|
|
|
|
|
|
Самый высокий балл у Германии, поэтому ООО «Сибирь» принимает
решение выхода на зарубежный рынок по поставкам буровых установок именно в эту
страну.
Генеральным направлением функционирования ООО «Сибирь»
является:
освоение новых сегментов рынка;
рост чистого дохода;
разграничение функций между звеньями управления и внутри
аппарата управления, координация их действий и делегирование полномочий.
Поставка, закупка, комплектация - важные сферы маркетинговой
деятельности любой фирмы. Объектами поставки могут быть: сырье и материалы,
оборудование и запасные части, рабочая сила. Объем и структура поставок зависят
от производственной программы фирмы, ее отраслевой принадлежности,
специализации, состояния рынка, текущих и перспективных потребностей,
стратегии. В свою очередь поставщики могут быть как единичными, уникальными,
так и массовыми, различаться по видам поставок и формам расчетов. В работе с
поставщиками следует учитывать не только первоначальные потребности фирмы, но и
возможность обновления и замены оборудования.
Маркетинговые требования к поставщикам могут меняться в
зависимости от общей экономической ситуации, конъюнктуры рынка. Так, на этапе
экономического подъема требования к поставщикам могут ожесточаться, и,
наоборот, смягчаться в период спада или ограниченности ресурсов (дефицитное
снабжение).
Таким образом, цель разработки маркетинговой стратегии выхода
на международный рынок заключается в определении эффективного выбора бурового
оборудования, которое ООО «Сибирь» должен будет производить в самый кратчайший
срок.
3. Разработка плана международного маркетинга
Разработка товарной политики
На сегодняшний день бурение скважин до 100 метров в
Западно-Европейских странах крайне востребованная услуга. Однако перед
предпринимателями всегда стояла проблема приобретения оборудования. Компания
ООО «Сибирь» разработала и запатентовала собственный вид бурильного станка,
который планируется вывести на международный рынок - «Профи-Пчелка».
Для разработки товарной политики необходимо четко знать,
какая информация необходима для исследования рынка. Маркетинговая информация
полученная разными путями, бывает двух типов:
вторичные данные;
первичные данные.
Под вторичной информацией понимаются данные, применяемые при
проведении так называемых кабинетных маркетинговых исследований, собранные
ранее из внешних и внутренних источников для целей, отличных от целей
маркетингового исследования. Другими словами, вторичные данные не является
результатом проведения специальных маркетинговых исследований. [9. с. 126]
Различают (по отношению к фирме) внешние и внутренние
источники для вторичных исследований.
Основными источниками внешней вторичной информации являются:
отчеты и издания отраслевых фирм и совместных предприятий;
книги, сообщения в журналах и газетах;
публикации учебных, научно-исследовательских, проектных
институтов и общественно-научных организаций, конгрессов, конференций,
симпозиумов;
прайс-листы, проспекты, каталоги и другие фирменные
публикации;
публикации национальных и международных официальных
организаций;
публикации государственных органов, министерств,
муниципальных комитетов и организаций;
публикации торгово-промышленных палат и объединений;
ежегодные сборники статистической информации;
материалы консалтинговых организаций. [7. с. 89]
Первой задачей выбора методов проведения маркетинговых
исследований является ознакомление с отдельными методами, которые могут использоваться
при сборе и анализе маркетинговой информации. Затем с учетом ресурсных
возможностей выбирается наиболее подходящий набор этих методов. [4. с. 213]
Экспериментальные исследования могут применяться при
тестировании новых продуктов, изменении методов торговли, продвижения. По
результатам эксперимента выбирается оптимальный вариант действий. Существует
несколько подходов или методик проведения экспериментальных исследований: при
подходе «До и после» сравниваются результаты до изменений и после их проведения.
При применении «Разницы» предлагаются, например, одновременно три типа
продукта, один из которых обладает испытуемыми свойствами, т.е. респондент
должен почувствовать это отличие.
Конкурентоспособность продукции
предприятий нефтяной промышленности заключается в его способности осуществлять
прибыльную хозяйственную деятельность в условиях динамично меняющегося рынка.
Обеспечивается она умелым использованием предприятием
организационно-управленческих, научно-технических, экономических, производственных,
маркетинговых и иных средств эффективной деятельности. В практических расчетах
конкурентоспособности продукции предприятий нефтяной промышленности в качестве
суммарного полезного эффекта может применяться групповой показатель по
техническим параметрам (сводный параметрический индекс), а в качестве полных
затрат - групповой показатель по экономическим параметрам.
Конкурентоспособность буровых установок, по которым
невозможно измерить их полезный эффект или совокупные затраты за жизненный
цикл, можно определить на основе их экспериментальной проверки в конкретных
условиях потребления, по результатам пробных продаж либо с применением
экспертных и других методов.
Количественную оценку конкурентоспособности товара можно
осуществлять по формуле:
К ао = (Е ао / Ело) к1 * к2 * к3, (3.1)
где Као - конкурентоспособность анализируемой) образца
объекта на конкретном рынке, доли единицы;
Еао - эффективность анализируемого образца объекта на
конкретном рынке, единица полезного эффекта / денежная единица;
Ело - эффективность лучшего образца-конкурента, используемого
на данном рынке;
к1, к2, к3 - корректирующие коэффициенты, учитывающие
конкурентные преимущества.
Эффективность объекта рассчитывается по формуле:
Е = Пс / Зс, (3.2)
где Пс - полезный эффект БУ за нормативный срок его службы в
условиях конкретного рынка, единица полезного эффекта;
Зс - совокупные затраты за жизненный цикл объекта в условиях
конкретною рынка, денежная единица.
Полезный эффект однопараметрических объектов нами
рекомендуется определять по формуле:
Пс = 
(3.3)
где Т - нормативный срок службы объекта, лет;
Пч - часовая паспортная производительность объекта;
Фг - годовой плановый фонд времени работы объекта;
К1,…, Кn - коэффициенты, характеризующие несоответствие
показателей качества БУ требованиям потребителя, невыгодность их выполнения,
низкую организацию эксплуатации и ремонта объекта.
Таблица 3.1. Расчет показателя конкурентоспособности буровых
установок
|
Параметры
|
Буровая
установка ООО «Сибирь»
|
Буровая установка
конкурента
|
Di
|
Iтп
|
|
Технические
параметры, в.т.ч.
|
|
|
|
|
|
Эксплуатационные
характеристики
|
8
|
7
|
1,1
|
0,5
|
|
Функциональность
|
8
|
5
|
1,10
|
0,95
|
|
Эффективность
|
9
|
8
|
1,12
|
0,45
|
|
Безопасность
|
9
|
7
|
1,00
|
0,98
|
8
|
6
|
1,15
|
0,64
|
|
Надежность
|
8
|
6
|
1,14
|
0,67
|
|
Экологичность
|
7
|
5
|
1,00
|
0,96
|
|
Экономические
параметры, в.т.ч.
|
|
|
|
|
|
Цена установки
|
490,0
|
780,0
|
1,11
|
0,82
|
Стоимость продажи буровой установки «Профи-Пчелка» на внешний
рынок составит сумму 490,0 руб.
К = 1,11/0,82 = 1,35.
Таким образом, буровая установка «Профи-Пчелка», выводимая на
международный рынок, является конкурентоспособной.
Выбор способа выхода на зарубежный рынок и обоснование канала
распределения экспортной продукции
При выборе способа выхода на внешний рынок предприятие имеет
четыре альтернативы. Оно может выбрать любую из них или их комбинацию, для того
чтобы достичь своих целей и приспособиться к действующим на рынке условиям.
К стратегиям выхода на внешний рынок относится (табл. 3.3)
[3, c. 76]:
Экспорт
Франчайзинг
Совместная предпринимательская деятельность
Прямое инвестирование.
Таблица 3.2. Способы выхода на внешний рынок
|
Экспорт
|
Франчайзинг
|
Совместная
предпринимательская деятельность
|
Прямое
инвестирование
|
|
1. Косвенный
маркетинг 2. Прямой экспорт
|
Право
использовать технологию, торговую марку и патент
|
1. Инвестиции в
существующее предприятие 2. Новое совместное предприятие
|
1. Сборочные
предприятия 2 Производственные предприятия
|
Экспорт
Наиболее распространенной стратегией выхода внешний рынок
является экспорт, остальные три стратегии отличаются более высокой сложностью.
Экспорт наиболее простой способ выхода на зарубежный рынок. Экспорт требует
наименьших затрат ресурсов, потому что все маркетинговые функции в основном
ложатся на плечи посредников. Предприятие может экспортировать свой товар двумя
способами. Можно воспользоваться услугами независимых международных
маркетинговых посредников (косвенный маркетинг) или проводить экспортные
операции самостоятельно (прямой экспорт). Практика косвенного экспорта наиболее
распространена среди компаний начинающих свою экспортную деятельность, так как
она требует меньших финансовых средств и связана с меньшим риском. Такой
экспорт открывает для предприятия широкие возможности ухода с рынка, если
прибыли не оправдывают ожиданий или ситуация на рынке становится
неблагоприятной. В данном случае предприятие ведет дела с брокером, который
находится на внутреннем рынке.
Основным преимуществом такого вида экспорта является то, что
предприятие может избежать всех сложностей, связанных с доставкой товара за
границу, тарифами, иностранными законодательными актами и другими подобными
проблемами. Все эти обязанности перекладываются на посредника.
Среди недостатков можно отметить практически полную потерю
контроля над ценами и доставкой товара на внешний рынок.
Несмотря на преимущества экспорта с использованием
специализированных брокеров, некоторые предприятия предпочитают экспортировать
свои товары напрямую посредникам, находящимся на внешнем рынке. Выгодным
отличием этого вида экспорта является повышение контроля предприятия над
товарами, вывезенными на внешний рынок.
К недостаткам можно отнести дополнительные затраты,
возникающие в данном случае [4, c. 24].
Франчайзинг
Франчайзинг, как и экспорт - это довольно простой и
эффективный способ выхода на внешние рынки. В этом случае предприятие
(франчайзер) дает право использовать свою производственную технологию, торговую
марку и патент другому предприятию (франчайзи), находящемуся на территории
иностранного государства.
Помимо этого франчайзер обеспечивает техническую поддержку,
помощь в организации маркетинговой деятельности и в ряде случаев обучение
персонала. Взамен франчайзер получает плату. Причиной возникновения системы
франчайзинга является возможность выйти на внешние рынки с минимальным риском и
минимальными затратами.
Можно отметить ряд преимуществ франчайзинга перед экспортом.
Франчайзинг представляет более широкие возможности контроля над сбытом товаров
и требует небольших капитальных затрат. Также как и экспорт Франчайзинг менее
рискован и дает больше гибкости при уходе с рынка в случае отсутствия прибыли.
Если франчайзи не выполняет условий контракта, то все, что
может сделать франчайзер - это угрожать расторгнуть соглашение. Наконец, если
франчайзер решает разорвать контракт, то он не только может потерять контроль,
но и создать сильного конкурента на внешнем рынке, что затруднит его
самостоятельный сбыт на этом рынке.
Совместная предпринимательская деятельность
Еще одним общим направлением выхода на внешний рынок является
соединение усилий с коммерческими предприятиями страны партнера с целью
создания производственных и маркетинговых мощностей.
В отличие от двух предыдущих стратегий решение создать
совместное предприятие с иностранной компанией напрямую вовлекает предприятие в
процесс управления деятельностью на внешнем рынке. При создании совместного
предприятия обе компании имеют право контроля и управления. Совместное
предприятие может быть создано двумя способами [2, c. 176].
Во-первых, одно предприятие может сделать инвестиции в уже
существующее другое предприятие.
Во-вторых, два или более предприятия могут объединиться
вместе, чтобы создать новое совместное предприятие.
Существует несколько причин для организации совместных
предприятий. Самая очевидная причина - это повышение контроля над производством
и сбытом товаров на внешнем рынке. Предприятие может также принять такое
решение, чтобы использовать специальные знания или доступ к каналам сбыта,
которыми обладает иностранный партнер. Иногда совместное предприятие
организуется, когда правительство не поощряет самостоятельный вход иностранных
предприятий на местный рынок. Тем не менее, этот способ выхода на внешние рынки
имеет ряд недостатков. Во-первых, в данном случае риск значительно выше, чем
при первых двух способах. Разногласия с иностранным партнером или ограничения,
накладываемые иностранным правительством, могут помешать предприятию
соответствующую отдачу от своих инвестиций. Подобные разногласия часто
заставляют предприятие идти на компромиссы. Кроме того, создание совместных
предприятий может помешать крупному предприятию, проводить единую глобальную
маркетинговую и сбытовую политику на всех рынках сбыта.
Прямое инвестирование
Наиболее полной формой вовлечения в деятельность на
зарубежном рынке является помещение капитала в создание за рубежом собственных
сборочных или производственных предприятий.
Прямые иностранные инвестиции дают самый высокий уровень
контроля, который предприятие может иметь при выходе на внешний рынок. Возможны
два метода прямых инвестиций.
Во-первых, предприятие может создать новую компанию нам
внешнем рынке. Этот метод требует наибольших затрат, потому, что предприятие
должно создать новые контакты и каналы сбыта, выбрать место для новой компании,
нанять работников, приобрести оборудование.
Во-вторых, предприятие может приобрести уже существующую
иностранную компанию. В данном случае предприятие только должно внести
изменения в организационную структуру иностранной компании.
Прямые инвестиции обладают рядом преимуществ по сравнению с
другими способами выхода на внешние рынки. Предприятие может полностью
определять маркетинговую и сбытовую политику. Это может быть особенно
необходимо для крупных предприятий, которые стремятся проводить единую политику
на всех своих рынках. Это поможет более эффективной ценовой конкуренции, так как
если товары производятся в стране сбыта, то не стоит нести транспортных
издержек, также затрат связанных с тарифами. Наконец, предприятие получает
прямой контакт со своими клиентами на иностранном рынке и значит, может полнее
удовлетворять их требования, что повышает его конкурентоспособность.
Существуют и недостатки прямых инвестиций. При прямых
иностранных инвестициях велик риск, связанный с девальвацией иностранной
валюты, политической нестабильностью, спадом на рынке и возможной
национализацией имущества. Из-за крупных финансовых инвестиций в иностранный
рынок гибкость политики предприятия в отношении этого рынка снижается [4, c.
76].
ООО «Сибирь» не просто устанавливает ту или иную цену - она
формирует целую систему цен, которая охватывает разнообразные товары в рамках
товарного ассортимента и учитывает различия в издержках по реализации товара в
разных географических районах, различия в уровнях спроса, распределении покупок
по времени и т.д. При этом фирма осуществляет свою деятельность в обстановке постоянно
меняющегося конкурентного окружения, нередко сама выступаете инициативой
изменения цен и может отвечать на ценовые действия конкурентов.
Разработка ценовой политики для международной деятельности
ООО «Сибирь» осложняется:
широким разнообразием отличительных особенностей каждого
зарубежного рынка;
трудностью в оценке реакции потенциальных покупателей на
возможную цену продукта;
изменяющимися условиями конкуренции;
варьированием всех факторов ценообразования в зависимости от
страны;
возможным влиянием государства, степень которого зависит от
уровня государственного регулирования экономики и др.
Государственное влияние на цены может выражаться через
законодательство в области цен потребительского рынка, что ограничивает
реализацию стратегических планов фирмы. Государственное регулирование может
быть направлено на предотвращение монополизации рынка посредством занижения цен
с целью устранения конкурентов. В некоторых случаях мероприятия по продвижению
товаров и стимулированию продаж могут подпадать под законодательство
относительно методов ценовой конкуренции.
На ценовую политику влияет антидемпинговое законодательство,
в том числе положения ГАТТ (ВОТ), касающиеся соотношения экспортной цены на
товар и его продажной цены в стране происхождения. Разрабатывая политику
экспортных цен, компания учитывает:
экспортные издержки;
внутренние трансфертные цены;
трансфертные цены для своих зарубежных филиалов.
Выбор метода ценообразования и установление окончательной
цены заключается в том, что пройдя все указанные этапы, предприятие приступает
к определению цены на товар. Оптимально возможная цена должна полностью возмещать
все издержки на производство, распределение и сбыт товара, а также обеспечивать
получение определенной нормы прибыли.
Таблица 3.4. Три направления установления уровня цены
|
Слишком низкая
цена
|
|
Возможная ценa
|
Слишком высокая
цена
|
|
Получение прибыли
по этой цене невозможно
|
Себестоимость
продукции
|
Цены
конкурентов и цены товаров-заменителей
|
Уникальные
достоинства товара
|
Формирование
спроса при этой цене невозможно
|
|
|
|
|
|
Наиболее распространенными методами установления цен являются
следующие, из которых фирма должен выбрать один наиболее оптимальный.
. Метод установления цены товара на основе издержек
производства.
. Метод дохода на капитал.
. Определение цен с ориентацией на спрос.
. Установление цены на уровне текущих цен.
. При передаче продукта от производственного отделения к
внешнеторговому отделу устанавливается внутренняя трансфертная цена, размер
которой должен обеспечивать возможность реализации на внутреннем рынке с учетом
необходимости стимулирования работников производственных подразделений. С этой
точки зрения необходимо определить ее верхний предел. Но в то же время
внутренняя трансфертная цена должна соответствовать задачам экспортного
подразделения, цель которого - установить цену с позиций конкурентоспособности
фирмы на внешних рынках. Действуя в общих интересах компании, учитывая
внутренние возможности и результаты маркетинговых исследований, маркетинговая
служба порекомендует определить размер внутренней трансфертной цены в пределах
от нижнего порога цены до цены реализации на внутреннем рынке, уменьшив ее на
величину желаемой валовой прибыли.
. Задача определения трансфертной цены для зарубежных
торговых подразделений (филиалов) компании значительно сложнее, поскольку надо
учитывать:
национальное налоговое законодательство;
таможенную политику принимающей страны;
колебание курсов валют;
влияние имиджа страны происхождения товара;
инфляционные процессы;
положения, касающиеся вывоза прибыли и др. Указанные причины,
усугубляемые еще и национальными особенностями каждой из них, противодействуют
возможности выработки стандартизированной международной ценовой стратегии. Так,
даже для ЕС сохранение страновых особенностей в налоговом законодательстве
препятствует единому подходу к европейской ценовой политике;
. Большую долю в экспортной цене занимают издержки фирмы,
связанные с поставкой товара на зарубежный рынок:
транспортировка, погрузочно-разгрузочные работы, уплата
пошлин, страховка, таможенные сборы. Для экспортера очень важно знать не только
размер этих издержек, но и кто их оплачивает (продавец или покупатель). Здесь
уместно выполнить типовые условия поставки (FOB, FAS, CIF, DDP, EXW), дифференцирующие
затраты сторон. В целом для продавца выгодно заключать контракт на условиях FOB, а для покупателя больше
подходят условия CIF. Принципы подхода к расчету цены реализации товара на
целевом зарубежном рынке аналогичны отраслевым, но к ним следует подходить с
учетом различий, присущих каждому рынку, что сопряжено с внесением поправок в
методологию расчета. Так, для международного маркетинга видоизменяется понятие
«себестоимость» в зависимости от того, какие дополнительные затраты несет
экспортер, подвергается ли изменениям товар в стране назначения и пр.
Для наиболее простого случая - экспорта готового товара,
который не подвергается каким-либо изменениям, себестоимость включает следующие
составляющие:
себестоимость товара в стране происхождения;
экспортная себестоимость до отправки товара (добавляются
издержки погрузки и перевозки, страховка, «консульские сборы» - в аэропорту или
порту), таможенные пошлины;
себестоимость товара, доставленного в страну назначения
(расходы сбытового канала: стоимость хранения, оплата труда торгового
персонала, расходы на маркетинг по сбыту, затраты на послепродажное
обслуживание). Чтобы получить представление о себестоимости продукта, когда
компания (предприятие) все затраты по экспорту берет на себя, к этим
составляющим следует добавить финансирование по коммерческому кредиту, покрытие
рисков (финансового, политического, коммерческого). В иных ситуациях надо
пользоваться Инкотермс, чтобы установить момент перехода собственности, что и
определяет расходы сторон, а следовательно, и себестоимость товара для
экспортера.
Подход к ценообразованию на основе характера спроса, анализа
конкурентной среды, ощущаемой ценности товара требует эффективных маркетинговых
исследований целевых рынков и сопряжен с более тщательным, чем для внутреннего
рынка, учетом таких факторов, как особенности потребительского поведения или
проявление эластичности по отношению к цене, которая, например, может зависеть
от принятой в стране системы ценностей.
Как отмечалось ранее, практически целесообразнее пользоваться
комбинированным методом определения оптимальной цены на товар, поставляемый в
конкретную страну, т.е. учитывать все три указанных подхода, значимость которых
дифференцируется в зависимости от характеристик целевого зарубежного рынка.
Список литературы
маркетинг рынок конкурентоспособность товар
1.
Басовский Л.Е. Маркетинг. - М.: ИНФРА-М, 2012. 540 с.
2.
Березин И.Г. Маркетинг сегодня. - М.: Менеджер, 2008. 382 с.
.
Волкова О.Л. Предприятия и экономика. - М.: Инфра-М, 2007. 312 с.
.
Волков О.И. Экономика предприятия. - М.: Инфра-М, 2012. 344 с.
.
Герчикова И.Н. Менеджмент. - М.: Юнити, 2009. 453 с.
.
Голубков Е.П. Основы маркетинга. - М.: Финпресс, 2006. 266 с.
.
Гречков В.Ю. Маркетинг. - М.: Мысль, 2011. 237 с.
8.
Дихтль Е., Хершген X. Практический маркетинг: Учебное пособие / Пер. с нем.
А.М. Макарова; под ред. И.С. Минко. - М.: Наука: ИНФРА-М, 2011. 469 с.
.
Жизнин С.З. «Азбука маркетинга». - М.: Новости, 2013. 119 с.
.
Завгородняя А.В. «Маркетинг: методы и процедуры». Учетное пособие, - М.: БЕК,
2009. 210 с.
11.
Зайцев Н.Л. Экономика организации. - М.: Экзамен, 2011. 287 с.
.
Камаев В.Д. Основы рыночной экономики. - М.: Экономика, 2013. 312 с.
.
Крылова Г.Д. Практикум по маркетингу. - М.: Юрист, 2011. 279 с.
.
Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Вильямс, 2012. 563 с.
15.
Пешков Е.П. Маркетинговый анализ в деятельности фирмы. - М.: «Ось-98», 2009.
328 с.
16.
Романов А.Н. Маркетинг. - М.: Юнити, 2010. 533 с.
17.
Родин В.П. Основы маркетинга. - М.: 2012. 218 с.
18.
Стеклов А.П. Основы маркетинга. М.: Юнити, 2011.
.
Тимков П.Д. Маркетинговые коммуникации. М.: Приор, 2010.
.
Умаров Э.О. Маркетинговые исследования. М.: МГУ, 2008.
.
Федосеев В.В. Внешнеэкономические связи. М.: Кнорус, 2011.
.
Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг. М.: Финансы и статистика,
2009.
.
Черкашина О.П. Организация и технология внешнеторговых операций. М.: ИВЦ, 2011.
.
Юров П.И. Таможенное дело. М.: Юрист, 2011.
.
Яновский О.Н. Товарная политика фирмы. М.: БЕК, 2010.