Оценка эффективности брендовой политики НИУ ВШЭ

Введение

Актуальность данного исследования обусловлена развитием рыночной экономики и возрастающей конкуренцией в сфере высшего профессионального образования. В последней четверти двадцатого века зарубежные вузы активно вступили в глобальную конкуренцию за абитуриентов программ высшего профессионального образования и дополнительного профессионального образования (например, программ МВА). В России данная тенденция начала проявляться лишь с 2000-х годов. С внедрением рыночных механизмов функционирования вузы все больше стали приобретать черты частного хозяйствующего субъекта. Конкуренция усугубилась и сложившимися демографическими условиями, а именно снижением рождаемости. Стало ясно, что в борьбе за лидерство на рынке образовательных услуг сможет победить тот вуз, который приложит наибольшее количество усилий по завоеванию потребителя.

В связи с этим особую актуальность приобрела тема брендинга. Из сферы коммерческих товаров и услуг такое понятие, как «бренд» пришло и на образовательный рынок. В связи с тем, что резко увеличилось количество высших образовательных учреждений, они стали все больше похожи друг на друга и появилась необходимость выделиться и привлечь внимание уже искушенного выбором абитуриента. Сильный бренд, включающий в себя не только саму образовательную услугу, но и определенный набор воспринимаемых потребителем ассоциаций и характеристик, дает возможность вузу бороться не только с внутренними конкурентами на российском рынке, но и с зарубежными игроками, что крайне важно в условиях набирающего темпы процесса глобализации и стирающихся границ образовательного пространства.

Для построения бренда особую роль приобретает его продвижение и построение маркетинговых коммуникаций, включающие различные комплекс каналов донесения необходимой информации и ценностей до желаемой аудитории. Из всех средств коммуникаций особое значение для вузов приобретает PR-деятельность, которая направлена в основном на формирование позитивного имиджа вуза, который особенно важен именно на рынке услуг, где такие факторы как доверие и репутация являются определяющими. Одним из основных направлений деятельности PR-отдела вуза является работа со средствами массовой информации (СМИ), которая включает в себя все: от рассылки пресс-релизов до мониторинга и оценки эффективности публикаций.

Объектом настоящей работы является брендинг в системе высшего профессионального образования.

Предметом изучение брендовой политики НИУ ВШЭ-НН.

Фундаментальной общетеоретической основой данного исследования являются труды таких специалистов по маркетингу как Д. Аакер, Ж.-Н. Капферер, К. Келлер, Дж. Траут, Т. Гэд, В. Перция.

Тема же брендинга высших образовательных учреждений сравнительно новая для России и является пока слабо разработанной. Классической работой в данной области является книга профессора кафедры менеджмента Российской Академии Государственной Службы при президенте РФ, А.П. Панкрухина «Маркетинг образовательных услуг: методология, теория и практика». Помимо этого проблемой маркетинга в вузах занимались такие авторы, как О. Сагинова, М. Лукашенко, Д. Шевченко, Н. Пименова. В работах вышеперечисленных исследователей рассматриваются вопросы маркетинга и брендинга образовательных услуг в целом, его теоретические и практические аспекты.

Целью является анализ слабых и сильных сторон бренда НИУ ВШЭ - Нижний Новгород, разработать рекомендации по улучшению брендовой политики вуза для успешного продвижения её на рынке образовательных услуг.

Для достижения данной цели необходимо решение следующих задач:

1)      Проанализировать основные тенденции на рынке высшего образования, с целью выявления тех аспектов, на которых может строиться бренд вуза;

2)      Проанализировать существующую брендовую политику НИУ ВШЭ - Нижний Новгород и выявить проблемные зоны;

)        Провести конкурентный анализ брендовой политики вузов в Нижнем Новгороде;

)        Сравнение бренда вуза Harvard Business School с брендом НИУ ВШЭ - НН с целью определения слабых и сильных сторон ВШЭ, а так же выявления новых инновационных идей;

)        Разработать рекомендации по улучшению брендовой политики вуза для успешного продвижения её на рынке образовательных услуг на нижегородском рынке.

Методологической основой данной работы являются изучение и анализ научной литературы, сравнительный анализ, статистические методы сбора и обработки информации, контент-анализ, метод экспертных оценок.

Далее в первой части работы будут рассмотрены теоретические основы брендинга, коммуникаций и специфики образовательных услуг. Во второй части представлен анализ и выявление особенностей современного образовательного рынка, а также анализ позиции и коммуникаций НИУ ВШЭ. В третьей части приводится сравнительный анализ бренда вуза HARVARD UNIVERSITY с брендом НИУ ВШЭ - НН, анализ слабых и сильных сторон бренда.

Глава 1. Теоретические основы управления брендом и его коммуникациями

.1 Общее понятие бренда и коммуникаций

.1.1 Определение главных понятий брендинга

Сам термин «бренд» (англ. brand) происходит от древнеисландского слова brandr, означающего «выжигать», поскольку с помощью клейма фермеры обозначали и подтверждали право собственности на племенных животных и тем самым облегчали возможность возврата животного в случае его кражи. Роль и место бренда в современном обществе формировались в течение длительного периода развития человеческой цивилизации.

Первые упоминания о брендинге относятся к концу XIX в. и связаны с деятельностью компании Procter-&Gamble. В 1878 г. Джеймс Норис Гэмбл, создал белое нежное мыло, которое отлично пенилось, смывало грязь, дезинфицировало и не тонуло в воде. Дж. Гэмбл назвал его «Белое мыло». Однако его партнер Харлей Проктер настаивал на том, что новое мыло достойно более оригинального, запоминающегося названия и предложил словосочетание «Ivory palaces», услышанное им на воскресной службе в церкви. Таким образом, на рынке появился бренд мыла Ivory Soap.

Нельзя путать понятие бренда с понятием «торговая марка». Безусловно, бренд без марки невозможен, но это не совсем одно и то же. «Бренд» более богатое, насыщенное понятие.

На сегодняшний день наиболее распространенным определением бренда является определение, данное Американской Ассоциацией Маркетинга (American Marketing Associations - AMA). Бренд - это имя, термин, знак, символ или дизайн или комбинация всего этого, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов, а также для отличия товаров или услуг от товаров или услуг конкурентов.

Однако, данное определение, по мнению многих авторов, является не совсем точным. Так, например, Валентин Перция в своей книге «Анатомия бренда» отмечает, что в нем нет места главному компоненту бренда - человеку, в голове которого он создается. По его мнению, бренд есть ни что иное как «последовательный набор функциональных, эмоциональных, психологических и социальных обещаний целевому потребителю, которые являются для него уникальными и значимыми и наилучшим образом отвечают его потребностям».

Многие исследователи характеризуют бренд с точки зрения ассоциаций, возникающих в сознании у потребителей. К. Келлер пишет: «Бренд - набор ассоциаций, возникающих в сознании у потребителей, которые добавляют воспринимаемую ценность к товару или услуге». Ряд авторов связывают бренд с неосязаемыми свойствами продукта, влияющими на потребителя. Например, Ж. Капферер считает, что «бренд - имя, обладающее силой влиять на покупателей».

В своей книге В. Перция приводит ряд определений бренда, данные различными специалистами в области маркетинга, которые на его взгляд более точно отражают сущность бренда. Вот некоторые из них:

«Мы определяем бренд как торговую марку, которая в глазах потребителя вбирает в себя четкий и значимый набор ценностей и атрибутов. Продукт сделан на фабрике. Но он становится брендом только в том случае, если приобретает множество ощутимых, неощутимых и психологических факторов. Главное, о чем нужно помнить: бренды не создаются производителем. Они существуют лишь в сознании потребителя» (Charles Brymer, генеральный менеджер Interbrand Schecter).

«Бренд - это набор восприятий в воображении потребителя» (Paul Feldwick, исполнительный директор по стратегическому планированию BMP DDB, международный директор по брендинг-планированию DDB).

«Бренд - это больше, чем реклама или маркетинг. Это все, что приходит в голову человеку относительно продукта, когда он видит его логотип или слышит название» (David F. D’Alessandro, генеральный менеджер John Hancock, из книги «Brand Warfare: 10 Rules for Building the Killer Brand»).

Как видно, все определения основаны на том, что бренд - это своего рода сумма ощущений, ассоциаций, одним словом - что-то, что живет в умах потребителя. Представляется, что наиболее емким и точным определением является определение, данное В. Перцией, т.к. оно рассматривает бренд и как набор функциональных характеристик (что в изобилии присутствует в определении АМА) и как некий эмоциональный фактор, действующий на потребителя определенным образом. Остальные же определения представляются несколько однобокими и затрагивают лишь отдельные аспекты бренда. В связи с этим далее будем рассматривать бренд, подразумевая его в соответствии с этим определением.

Однако сегодня очень часто понятие бренда подменяется понятием «торговая марка». Следует ясно осознавать, что это две совершенно отличные друг от друга вещи. Торговая марка подразумевает лишь набор определенных элементов: логотип, название, цвет, дизайн пр. Бренд же - это нечто большее, хотя и включает в себя данные элементы.

Чтобы наиболее полно понять, что представляет собой бренд, необходимо рассмотреть такое понятие как «идентичность бренда» (brand identity). Оно было введено Ж.-Н. Капферером в 1986 году, а чуть позднее подробно рассмотрено в работе Д. Аакера «Создание сильных брендов». Сегодня данное понятие используется повсеместно многими авторами.

Сам Капферер термин «идентичность бренда» часто заменяет словосочетанием «отличительные особенности бренда». По его мнению, это то, что «что помогает организации или ее части чувствовать свое реальное существование, а также свои гармоничность и уникальность, с историей и собственным местом в этой истории, отличающим ее от других».

Однако следует отличать понятие «отличительных особенностей» и таких вещей как «имидж» и «позиционирование».

Имидж - это то, как потребитель воспринимает и оценивает бренд, некий образ, мнение, сложившиеся у него в голове. Это своего рода декодирование сообщений, интерпретация знаков и символов. Отличительные же особенности - это то, как должны понимать потребители бренд. Это своего рода его идеальное содержание. Кепферер приводит наглядную схему соотношения имиджа и отличительных особенностей.

Рис. 1 Отличительные особенности и имидж

Как видно, отличительные особенности предшествуют имиджу. Прежде чем проецировать имидж в социум, необходимо точно знать, что проецировать. Потребители получают информацию о бренде из двух источников: отличительные особенности, которые производитель вложил в бренд изначально, а также различные внешние «помехи» (конкуренты, личный опыт, слухи и пр.). Из этого потребитель и составляет свою собственную оценку бренду и в его сознании формируется определенный имидж бренда. В связи с этим необходимо стараться вкладывать в бренд такую систему отличительных особенностей, которая бы обладала особой «помехоустойчивостью», иммунитетом у различного рода «шумам».

Что же касается позиционирования, то в этом случае разницу уловить несколько сложнее. Д. Аакер определяет позиционирование бренда как «часть идентичности бренда и предложения ценности, которая активно доводится до сведения целевой аудитории средствами коммуникации и показывает его преимущества перед конкурирующими брендами». Как концепция позиционирования так и концепция идентичности направлены на то, чтобы дифференцировать брендовый товар от конкурентов, а также облегчить потребителю решение проблемы выбора при покупке. Но позиционирование больше сфокусировано на самом товаре. Оно не показывает все богатство значений бренда и не отражает весь его потенциал. Позиционирование ориентировано на конкуренцию: оно показывает лучший способ для атаки доли рынка, занятой конкурентами.

Сегодня существует множество моделей, описывающих структуру отличительных особенностей. Их авторами являются Д. Аакер, Ж.-Н. Капферер, Т. Гэд, К.Л. Келлер, Л.Де Чернатони, а также многочисленные маркетинговые агентства.

Рассмотрим наиболее простую и понятную, но при этом вполне содержательную модель Томаса Гэда. В целом она отражает все то же, что есть у других авторов. Основная суть в том, что идентичность бренда включает в себя набор определенных параметров, как физических, так и эмоциональных.

Итак, Гэд предлагает модель бренда в четырех измерениях. Он вводит такое понятие, как «мыслительное поле бренда», которое существует в 4-х измерениях: функциональном, ментальном, социальном и духовном.

Рис. 2. Мыслительное поле бренда

Функциональное измерение описывает воспринимаемую пользу продукта или услуги, связанную с брендом. Это все, что имеет отношение к физическому качеству, вкусу, стилю и эффективности, попадает в функциональную категорию. Однако, в условиях стирающихся различий между товарами, одного этого измерения недостаточно и производители брендов выходят на следующий уровень, где оно могли бы создать что-то уникальное.

Социальное измерение. Здесь бренд создает вокруг себя что-то вроде культа, становится знаком социального отличия. Ведь на любом рынке покупатели принимают решение о покупке субъективно, основывая его на том, что, по их ощущению, наилучшим образом передает их социальную идентификацию. Данное измерение отражает отношения между покупателями и той общественной группой, к которой они хотят принадлежать. Бренд выступает как опознавательное средство в глазах других людей.

В ментальном измерении речь идет уже не о том, что думают люди о том, кто потребляет тот или иной бренд, а о том, что он думает о самом себе. Это измерение проникает в глубь личности, в каком-то смысле затрагивает душу человека. Данное измерение служит цели создания ролевой модели жизни и поведения для потребителя. Здесь происходит воздействие на самооценку потребителя, ощущение себя как личности.

И, наконец, духовное измерение затрагивает вопросы этики, экологии, благотворительности, культуры и пр. Одним словом, оно подразумевает то, что делает потребителя уже не частью социума или собственного внутреннего мира, а частью единой большой системы, что связывает его с глобальными вопросами его жизни и жизни общества в целом.

Развитие всех этих четырех измерений дает возможность бренду занять прочные позиции в сознании потребителя.

Таким образом, мы определили, что собой представляет бренд и каковы его отличия от обычного товара. Далее, когда уже ясна специфика данного понятия, имеет смысл более подробно поговорить про то, какую роль в создании бренда играют коммуникации.

.1.2 Понятие интегрированных маркетинговых коммуникаций

Одной из важнейших составляющих сильного бренда являются его коммуникации. Можно заложить в марку сколько угодно ценностей, придумать целую философию, но если все это не донести до потребителя, не будет совершенно никакого толка. В связи с этим крайне важно грамотно выстроить систему коммуникаций.

Коммуникация - это своего рода голос бренда. Именно исходя из того, что потребитель услышит или увидит он и будет строить свои суждения, формировать мнение и, как следствие, совершать свои действия. Именно коммуникации во многом работают на создание имиджа бренда. На основе четко сформулированных посланий (функциональных, эмоциональных или социальных) формируется восприятие продукта, которое со временем превращает этот продукт в бренд. Коммуникации призваны отражать ту самую идентичность бренда, о которой шла речь в предыдущем параграфе.

Очень часто в понятие коммуникаций вкладывают лишь рекламу в СМИ. Однако данное понятие гораздо шире. Как правило компании, которые хотят создать сильный бренд, используют систему интегрированных маркетинговых коммуникаций.

По определению Американской ассоциации рекламных агентств, интегрированные маркетинговые коммуникации (от англ. integrated marketing communication) - это концепция планирования маркетинговых коммуникаций, исходящая из необходимости оценки стратегической роли их отдельных направлений (рекламы, стимулирования сбыта, PR и др.) и поиска оптимального сочетания для обеспечения четкости, последовательности и максимизации воздействия коммуникационных программ посредством непротиворечивой интеграции всех отдельных обращений.

Иными словами ИМК - это определенное сочетание соответствующих типов рекламы и стимулирования сбыта, подчиненные единой цели укрепления рыночных позиций бренда.

По мнению Романова А.А. и Панько А.В. ИМК являются средством решения двух важнейших коммуникационных проблем.

Во-первых, ИМК призваны обеспечить маркетинговое общение компании с единых позиций. Это предполагает создание системы коммуникационных посланий с использованием различных средств маркетинговых коммуникаций, которые не противоречили бы друг другу и координировались бы между собой, формируя единый благоприятный образ компании.

Во-вторых, ИМК должны повысить общую эффективность маркетинговых коммуникаций посредством поиска оптимальных комбинаций различных коммуникационных средств. Интегрированные средства маркетинговых коммуникаций должны работать на одновременное достижение поставленных целей (например, создание или повышение имиджа бренда) и вызывать некоторое действие (например, пробную или повторную покупку).

ИМК - концепция объединяет в единое целое все направления продвижения товара (услуги), начиная с рекламы, PR, стимулирования сбыта, заканчивая Интернет - коммуникациями. Управление маркетинговыми коммуникациями представляет собой целенаправленную деятельность по регулированию рыночной устойчивости посредством информационных технологий, методов продвижения, собственно рекламы, организации выставок, связей с общественностью с учетом влияния закономерностей и тенденций конкретного рынка.

Не требует доказательств и тот факт, что данный подход имеет ощутимый синергетический эффект - эффект взаимодействия скоординированных маркетинговых и рекламных действий разного типа, объединенных одной целью, благодаря чему общий эффект воздействия может превышать сумму воздействий каждого из них в отдельности (2+2>4).

         Каждый элемент коммуникаций играет свою роль в маркетинговых программах, но все они должны способствовать формированию единой концепции бренда. Маркетинговые коммуникации необходимо использовать на всех этапах развития бренда: так, порой, необходимо повысить осведомленность потребителей, или же вызвать благоприятные ассоциации в его сознании, или поддержать приверженность к бренду. Для всего этого служат различные способы донесения информации до потребителя.

Далее приведены основные элементы ИМК:

Рис. 3. Элементы ИМК

Сочетание средств маркетинговых коммуникаций в каждый конкретный момент продвижения товара зависит и от того этапа жизненного цикла, на котором находится продвигаемый товар.

Ядро системы ИМК - знание своих потребителей и приспособление современных технологий для того, чтобы клиенты не были для компаний безликими «сегментами рынка», а стали конкретными людьми со своими стереотипами, предпочтениями, стилем жизни и стилем потребления, желаниями и амбициями, речью и требованиями. Именно на этом основана известная матрица планирования бренд-коммуникаций Д. Шульца - президента консалтинговой копании Agora Inc, всемирно известного специалиста в области маркетинга и рекламы.

Д. Шульц пишет, что «лучший способ создания эффективных бренд-коммуникаций- взглянуть на результаты или программу с точки зрения потребителя, а не компании или конкурентов». Он называет этот подход «снаружи внутрь», в противовес распространенному в большинстве компаний подходу «изнутри наружу». Необходимо начинать планирование коммуникационной стратегии с потребителей или потенциальных клиентов, пытаться определить, что им нужно и что они ценят, а затем уже стараться создать сообщения и стимулы, отвечающие их нуждам. Этот акцент на потребителе при создании бренд-коммуникационной программы создает ценность для бренда, потому что именно это потребители хотят услышать - а не то, что маркетологи хотят рассказать им.

Традиционно реклама считалась главным элементом в кампании, разрабатываемой агентством. Стимулирование сбыта, директ-маркетинг, PR и другие функциональные элементы рассматривались как вспомогательные инструменты, максимизирующие доход от рекламной программы. Именно этот метод «главного элемента», по мнению Шульца, и создал за последние несколько лет многие трудности для бренд-коммуникационного планирования. Это произошло потому, что при функциональном подходе бренд-коммуникации рассматриваются с точки зрения компании, а не потребителя. Потребителям и потенциальным клиентам все равно - продвигает ли реклама бренд или поддерживает его. Им все равно, что играет главную функциональную роль - PR или стимулирование сбыта. Они ищут только информацию и ценят то, что служит их интересам.

Потребители просто мысленно объединяют и накапливают все сообщения и стимулы, контакты с брендом и его аспекты, с которыми сталкиваются. Затем они объединяют их с новыми элементами и действиями, с которыми столкнулись. Наконец, они пытаются сформировать определенное базовое мнение или ощущение в отношении бренда. Они просто вбирают полезные сведения, отбрасывают ненужные и обрабатывают информацию о том, что им нужно или чего они хотят, сопоставляя ее с тем, что они уже знают о бренде. Так любые новые бренд-коммуникации оцениваются в сравнении с тем, что уже известно, затем либо откладываются в памяти, либо отбрасываются. Поэтому так важно смотреть на построение бренд-коммуникации именно с точки зрения потребителей.

Таким образом, система маркетинговых коммуникаций бренда должна работать как слаженный организм, направленный на достижение общей цели. Как в симфоническом оркестре все инструменты сливаются в одно целое, донося до слуха единую мелодию, так и все инструменты коммуникаций должны в едином духе нести общую философию и ценности, которые близки потребителю, которые он сможет без труда интерпретировать и принять в свое сознание.

1.2 Особенности сферы услуг

До этого момента шла речь о товарах. Однако брендинг в сфере услуг имеет свои особенности. Во многом это объясняется принципиальными отличиями услуг от товаров.

Прежде всего, определим сущность понятия услуги вообще. Ф. Котлер определяет услугу как «любое мероприятие или выгода, которые одна сторона может предложить другой и которые в основном неосязаемы и не приводят к завладению чем-либо».

Выделяют 4 главных отличительных черты услуг: неосязаемость (услугу нельзя потрогать), недолговечность (услуги невозможно хранить), неоднородность или непостоянство качества (услуги трудно стандартизировать) и неотделимость от источника (услуга не может существовать отдельно от того, кто ее оказывает).

Кроме того, в сфере услуг принят несколько расширенный подход к маркетинговой деятельности в целом. Здесь, как правило, распространена концепция «7Р», в отличие от привычного маркетинг-микса «4Р». Именно дополнительные 3Р являются основными инструментами дифференциации услуг.

Таблица 1. Развитие концепции маркетинга

Именно в сфере услуг люди (people), то есть непосредственные производители и одновременно продавцы услуг становятся главным инструментом маркетинга. Осознание этого послужило основой для появления следующего подхода - в сфере услуг должны сосуществовать три типа маркетинга, а именно:

Ø  внутренний маркетинг, используемый для обучения и эффективной мотивации сотрудников, непосредственно контактирующих с потребителями, а также подготовка всего персонала к работе в команде и обеспечению удовлетворенности потребителя;

Ø  традиционный внешний маркетинг;

Ø  двухсторонний маркетинг, предполагающий, что воспринимаемое качество услуги в значительной степени зависит от качества взаимодействия покупателя с продавцом.

Следует отметить, что брендинг в сфере услуг также имеет ряд существенных отличий. Особое место здесь занимает сама компания, предоставляющая услуги, в отличие от товарного брендинга, где потребитель зачастую не знает, кто является производителем той или иной марки. В связи с этим приобретает значимость такое понятие, как корпоративный бренд.

Доверие к поставщику услуг, а затем и уверенность в нем формируются дольше и сложнее, чем к товару, из-за чего крайне важно сформировать хорошую репутацию и благоприятный имидж в глазах потребителей. Если компании удалось завоевать клиента, удержать его будет несколько легче, чем на рынке товаров, т.к. смена поставщика для клиента на рынке услуг связана с большими рисками. Но при этом и вернуть ушедшего потребителя здесь значительно сложнее, чем на товарном рынке. Все это связано, прежде всего, с тем, что в сфере услуг огромную роль играет фактор доверия из-за сильного влияния человеческого фактора на результат.

Проводя сравнение решений в области коммуникаций производителей товаров и услуг, также можно выявить ряд различий. Так, в силу более высоких рисков именно в сфере услуг, коммуникации «из уст в уста» приобретают особую значимость. Коммуникации, входящие в категорию ATL, в сфере услуг оказываются практически неэффективными и могут использоваться лишь в целях информирования, т.к. потребитель сегодня уже практически не доверяет рекламе. При покупке услуг он доверяет своему опыту и тому, что говорят о компании. Инструменты категории BTL, такие как PR, личные продажи и прямой маркетинг напротив, активно и успешно применяются, что связано непосредственным контактом производителя услуги и потенциального клиента.

Подводя итог вышесказанному, можно утверждать, что в сфере услуг бренд - это во многом именно репутация производителя. «Она формируется на доверии, которое, в свою очередь, базируется на удовольствии от качества услуги, превзошедшего ожидания потребителя».

Стоит отметить, что образовательные услуги имеют свою особенную специфику. И прежде чем говорить о непосредственном процессе формирования бренда вуза, необходимо понять, что собой представляет образовательная услуга.

Так, Ченцов Л. В своей статье «О бизнесе образовательных услуг» пишет, что «образовательные услуги создаются в процессе научно-педагогического труда, являющегося в свою очередь разновидностью научного труда. Результат научного труда может быть назван образовательным продуктом». Д. Шевченко определяет образовательную услугу как «процесс получения определенного набора знаний и практических способов их применения, способных удовлетворить потребность личности в своем профессиональном статусе и росте».

.Расхождение во мнениях наблюдается среди исследователей по вопросу того, что является окончательным продуктом образовательного процесса? Это связано с тем, что вузы действуют сразу на двух рынках: образовательном - предоставление обществу образовательные услуги определенного вида, и рынке труда - предоставление результатов своей деятельности на рынке труда, потребителями которых являются предприятия различных отраслей экономики.

Рис. 4. Высшее учебное заведение как субъект рыночных отношений

Так, О. Сагинова ссылаясь на определение товара в теории маркетинга (все, что может удовлетворить потребность и предлагается рынку с целью приобретения, потребления, использования или привлечения внимания), продуктом любого образовательного учреждения называет образовательную программу, которой дает следующее определение: «это комплекс образовательных услуг, нацеленный на изменение образовательного уровня или профессиональной подготовки потребителя и обеспеченный соответствующими ресурсами образовательной организации». Аналогичной позиции придерживаются и другие исследователи.

Однако есть мнение, что продуктом деятельности вуза является выпускник учебного заведения. Данного мнения придерживается А. Браверман, говоря о выпускниках как о специфическом товаре и предприятиях, нанимающих выпускников с целью удовлетворения своей потребности в кадрах нужной квалификации. Однако эта позиция представляется спорной, т.к. в этом случае производителем можно назвать все окружение, в котором находится учащийся, т.к. на формирование определенных качеств и умений выпускника оказывает влияние множество факторов помимо вуза, в том числе собственная мотивация студента и уровень подготовки.

Но выбирая то или иное высшее учебное заведение, абитуриент, по сути, выбирает именно образовательную программу. Прирост знаний, который будущий студент надеется получить в результате ее освоения, является своего рода мерой качества образовательной программы. В связи с этим будем далее придерживаться позиции, что продуктом вуза все же является образовательная программа и сопутствующие ей услуги.

Однако в связи с тем, что любой вуз все таки оперирует сразу на двух рынках, нельзя не учитывать то, какого уровня выпускников он выпускает. Ведь вуз является одним из определяющих факторов в формировании личности выпускника, именно он закладывает в него многие ценности, которыми тот будет руководствоваться при дальнейшей своей деятельности. Именно поэтому в формировании бренда вуза важную роль играет как его внутренняя среда и внешние атрибуты, так и имидж его выпускника.

Следует отметить, что образовательные услуги специфичны. К отличительным чертам образовательных услуг можно отнести:

Ø сезонность;

Ø  высокую стоимость;

Ø относительную длительность исполнения;

Ø  отсроченность выявления результативности и зависимость результатов от условий будущей работы и жизни выпускника;

Ø необходимость лицензирования;

Ø  конкурсный характер (этот признак в основном проявляется в большинстве государственных высших учебных заведений);

Ø  относительно молодой возраст потребителей образовательных услуг и другие.

Ø  многозначность целей, поставленных перед производителями услуг, а именно: воспитательная и учебная деятельность в интересах человека, общества, государства, а также получение прибыли, необходимой для обеспечения первой цели.

В связи с последним пунктом многие исследователи ошибочно относят образовательные услуги к категории общественных благ. Однако это неправильно. Такие важные свойства общественного блага как неконкурентность и неисключаемость совсем не применимы к современным образовательным услугам, характеризующегося высокой конкуренцией и сокращением бюджетных мест. Исходя из всего этого имеет смысл относится к образовательным услугам как к частному благу и формировать бренд-стратегию так же, как для любой коммерческой услуги.

Таким образом, образовательные услуги в общем имеют все те же свойства, что и любая другая услуга, но при этом обладают своей спецификой, которую также необходимо учитывать при формировании бренда высшего учебного заведения.

1.3 Особенность брендинга и коммуникаций в сфере образовательных услуг

.3.1 Сущность брендинга вуза

Построение вузом образовательного бренда, безусловно, дает ему ряд преимуществ:

Ø формирует лояльность его потребителей;

Ø  обеспечивает конкурс при поступлении, что позволяет принять на обучение наиболее подготовленных абитуриентов;

Ø  при оказании услуг с полным возмещением затрат на обучение обеспечивает значительный приток внебюджетных средств как за счет установления относительной высокой платы, так и за счет большого числа желающих обучаться на платной основе;

Ø  позволяет рассчитывать на целевой прием и направление студентов на обучение с оплатой организациями и компаниями - будущими работодателями выпускников;

Ø  создает более широкие возможности для участия в исследовательских, проектных и социальных проектах, осуществляемых за счет фондов, средств компаний и других внебюджетных источников;

Ø  облегчает установление и обеспечивает устойчивость международных связей.

Образовательный бренд включает в себя следующие составляющие.

Во-первых, это уникальная и узнаваемая система марочных обозначений, таких как наименование вуза, графическое изображение (логотипа) и звуковые символы.

Во-вторых, сам продукт или образовательная услуга со всеми присущими ей характеристиками (качество образования, профессорско-преподавательский состав, условия обучения и пр.)

В-третьих, это безусловно имидж самого вуза как набор характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых и приписываемых вузу потребителем и общественностью.

В-четвертых, это миссия и ценности вуза, выражающиеся в виде обещаний каких-либо преимуществ, данные собственником бренда потребителям образовательных услуг.

Все это по сути составляет идентичность бренда. Суть же бренда в данном случае может быть выражена миссией вуза.

Следует помнить, что важнейшей целью построения бренда является возможность дифференцировать продукт, придать предложению неповторимость. Для вуза это означает, что потенциальные и реальные потребители должны в полной мере ощущать отличия образовательных услуг конкретного вуза от однотипных предложений конкурирующих вузов.

При этом следует учитывать, следующее обстоятельство: все отличительные особенности образовательных услуг могут быть условно разделены на три категории:

ощущаемые, то есть те, которые потребитель способен оценить до потребления образовательной услуги. К ним можно отнести: местоположение вуза, качество учебных и других помещений, квалификацию профессорско-преподавательского состава, качество библиотечных фондов, наличие и условия проживания в общежитии и т.п. Несмотря на то, что эти различия не являются определяющими при выборе вуза, однако, их проще других использовать в качестве конкурентных преимуществ;

неощущаемые, то есть реально существующие, но как бы скрытые различия. В качестве примеров здесь, можно привести востребованность выпускников, наличие студенческих клубов «по интересам», международные программы обмена студентами и т.п. В отличие от ощущаемых различий, эта категория требует усилий со стороны вуза по позиционированию в сознании целевых потребителей;

воображаемые, то есть различия, созданные искусственно путем применения вузом разнообразных методов продвижения. Заставить воображаемые ощущения работать на вуз можно, например, включая в перечень конкурентных преимуществ те компоненты образовательных услуг, которые предлагаются и другими вузами, но относительно редко и без ощутимого акцента. Примерами могут служить: возможность параллельного освоения двух образовательных программ, прохождение практики в компаниях разных отраслей экономики, свободный доступ в Интернет во внеучебное время и т.д.

При этом следует учитывать еще одну особенность: формирование образовательного бренда в отличие от товарного требует значительного времени (впрочем, это вообще характерно для корпоративных брендов). Очевидно, что для оценки качества подготовки специалиста необходимо, чтобы появились выпускники, а это - 4-5 лет. Именно в силу этого вузы, являющиеся бесспорными брендами, имеют достаточно долгую историю и собственные традиции.

Однако это не означает, что относительно «молодые» вузы не могут стать брендами. Даже на самом раннем этапе своего существования вуз может быть бренд-ориентированным и направлять свои усилия на формирование устойчивых позиций среди потребителей. Безусловно, это может занять определенное время, однако, если этого достичь, то поколебать сложившийся образ будет значительно труднее. Так усилия по созданию бренда будут давать отдачу в течение длительного периода, а затраченные средства будут возмещены. Все это по сути формирование репутации вуза.

Но гораздо большей изменчивостью обладает имидж образовательного бренда, то есть набор ассоциаций, которые в каждый определенный момент времени присутствуют в умах потребителей конкретного вуза, его партнеров и общественности. Имидж бренда проще поддается регулированию со стороны вуза. На него может повлиять даже рекламная кампания по продвижению образовательных услуг.

Все вышеизложенное коротко отражает понимание бренда вуза. Однако не будем концентрировать на этом внимание, а более подробно рассмотрим такой элемент построения бренда, как коммуникации. Ведь именно они являются трансляторами бренда и именно через них происходит основное позиционирование, создание имиджа и репутации.

.3.2 Коммуникации вуза

Коммуникации учебного заведения - сложная тема для обсуждения, поскольку у вуза много целевых аудиторий, и они имеют разные интересы.

Целевые аудитории вуза как и у любой компании делятся на две группы: внутреннюю, включающую сотрудников, и внешнюю, которая в свою очередь делится на рыночную, включающую субъектов коммерческих отношений организации, и общественную, относящуюся к ее некоммерческой деятельности. В результате, рыночная группа включает потребителей и партнеров, а общественная - социально-экономические, информационные и политические структуры. Очевидно, что коммуникационный процесс бренд-ориентированного вуза должен включать все названные выше целевые аудитории.

Если обещание преимуществ - основная идея любого бренда, то эта же идея должна быть заложена в основу коммуникаций, однако набор средств коммуникаций может быть различен. Поскольку имидж бренда, в отличие от репутации, которая формируется долгие годы, отражает текущее восприятие образовательного учреждения, традиционно считается, что важнейшая роль здесь принадлежит рекламе. Однако, в связи со спецификой образовательных услуг, реклама не играет здесь столь важную роль, т.к. она не способна вызвать доверие у потребителей, убедить в качестве, предоставить достаточно информации для формирования какого-либо отношения к вузу. По мнению авторов концепции интегрированного брендинга, «реклама - один из лучших способов подкрепить ассоциации и индивидуальность бренда, а PR идеально подходят для просвещения клиентов о принципе вашего бренда».

Реклама утратила свой непререкаемый авторитет как определитель бренда: растущая искушенность потребителей, разнообразие СМИ, избыток рекламных кампаний и возрастающая важность других элементов формирования имиджа подорвали репутацию рекламы. Растет роль внутрикорпоративных коммуникаций, включающих в себя такое понятие как корпоративная культура. Именно суждения, вера и приверженность сотрудников определяют то, насколько качественно разрабатывается бренд (хорошим показателем может являться корпоративный сайт вуза). Во многом сотрудники являются носителями ценностей вуза, которые он призван доносить до потребителей.

Однако основным инструментом при построении коммуникаций вуза все же являются связи с общественностью. Они могут включать в себя:

Ø  публикация регулярных отчетов о деятельности вуза;

Ø  агитация и пропаганда;

Ø  участие и организация выставок;

Ø  проведение презентаций;

Ø  контакты с прессой, организация специальной корреспонденции;

Ø  издание бюллетеней, пресс-релизов, брошюр и книг;

Ø  сотрудничество со школами, научными организациями, предприятиями и деловыми союзами;

Ø  спонсорство;

Ø  контакты с правительственными учреждениями, общественными организациями;

Ø  контакты с персоналом;

Ø  различного рода мероприятия.

Каждое из приведенных мероприятий является информационным поводом для представления вуза в выгодном свете, создают благоприятный внешний имидж и формируют внутрикорпоративную культуру, что является важной частью имиджа вуза.

Какой из каналов распространения позитивной информации наилучшим образом поддержит имидж вуза, зависит от предпочтений целевой аудитории относительно различных СМИ. Ориентируясь на абитуриентов, следует выбрать Интернет, а также специализированные печатные издания (журналы, справочники) для поступающих в вузы. При продвижении научных разработок рекламно-информационные материалы следует разместить в научно-технических и отраслевых изданиях и Интернете. Кроме того, с учетом изложенного выше и специфики деятельности вуза, очевидно, что Интернет становится универсальным средством коммуникаций в брендинге.

Так, в одном из ведущих российских вузов РЭА им. Плеханов был проведен опрос с целью выявления критериев выбора образовательной программы. Часть вопросов касалась коммуникаций вуза. Участников опроса просили указать наиболее успешные и действенные с их точки зрения коммуникации, которые вызвали больше доверия и способствовали принятию решения в пользу данного вуза.

В результате были сделаны определенные выводы, которые представляется возможным принять как вполне предсказуемые и логичные.

Во-первых, было отмечено, что его присутствие в распространяемой СМИ информации о рынке образования, а также различные ролики с выпускниками вуза играют важную роль в формировании доверия и известности. Прямая же реклама работает в основном на укрепление уже общепризнанных вузовских брендов и выступает скорее напоминанием о себе уже устоявшегося бренда.

Во-вторых, немаловажную роль играют письменные коммуникации вуза (брошюры, буклеты, листовки, интернет-сайт и т. д.). Особенно было отмечено значение Интернет-коммуникаций, которые около 70% опрошенных указали как важнейший канал получения сведений о вузе.

И, в-третьих, была отмечена важность внутренних коммуникаций вуза, т.к. они формируют доверие к вузу и являются показателем качественно-выстроенного бренда. Причем самыми простыми проявлениями данного элемента коммуникаций может являться элементарная вежливость персонала, готовность предоставить нужные сведения, быстрота и точность ответов на вопросы.

Ну, и наконец была отмечена значимость внешних атрибутов вуза, таких как логотип, внешний фасад здания, информационные стенды, выполненные в едином корпоративном дизайне, которые служат своего рода маяком для позитивного восприятия бренда вуза.

Таким образом, данное исследование лишь подтверждает первостепенную роль таких инструментов как PR и Интернет-коммуникации.

Подводя итог всему вышесказанному, можно сделать следующие выводы. Коммуникации в брендинге, результатом которых должно стать позиционирование бренда в сознании потребителей продукта вуза и общества в целом, являются неотъемлемым элементом общей системы интегрированных маркетинговых коммуникаций. На первый план в образовательном брендинге выступает не прямая реклама, а инструменты BTL, в частности - связи с общественностью, включая участие в общественных программах и проектах, проведение специальных мероприятий, реализацию программ лояльности и прямое взаимодействие.

При этом традиционная модель ИМК вуза должна быть дополнена коммуникациями, направленными на формирование бренда вуза как работодателя, то есть с фактическими и потенциальными работниками вуза. Это особенно важно с учетом все возрастающей роли каждого сотрудника как носителя и транслятора бренда.

.3.3 Роль PR в построении бренда вуза

Связи с общественностью в образовании - это попытка удовлетворить интерес к образовательному учреждению и его образовательным услугам путем передачи имеющейся информации через различные каналы, в основном, на бесплатной основе. Конечная цель таких связей - различные материальные выгоды, которые получит образовательное учреждение. PR - это организация общественного мнения в целях наиболее успешной работы образовательного учреждения и повышения его репутации. Осуществляется разными путями, но прежде всего через средства массовой информации.

PR - это также одна из функций управления образовательным учреждением, способствующая установлению и поддержанию общения, взаимопонимания, расположения и сотрудничества между организацией (образовательным учреждением) и обществом.

К основным целям и задачам PR-деятельности образовательного учреждения можно отнести:

. Структуризация коммуникативного пространства образовательного учреждения.

. Формирование и поддержание позитивного имиджа.

. Паблисити (создание известности) образовательного учреждения. Это «широкая позитивная известность» и признание вуза в обществе, создаваемая бесплатно.

. Взаимодействие с федеральными и региональными органами управления образованием, а также местными органами власти, лоббирование («особая система и практика реализации интересов отдельных организаций и разнообразных групп общественности через целенаправленное влияние на законодательные и исполнительные органы государственной власти»).

. Взаимодействие с партнерами (поиск форм сотрудничества, обмен информацией, реализация совместных образовательных программ).

. Взаимодействие с конкурентами (поддержание хороших отношений, обмен информацией, выстраивание взаимовыгодных схем взаимодействия).

. Взаимодействие с бизнесом (практика, распределение выпускников, реализация корпоративных образовательных программ).

. Фандрайзинг (сбор средств на образовательные цели: благотворительность и спонсорство, патронаж, пожертвование, членство, гранты).

. Работа с клиентами (реальными и потенциальными).

. Работа с персоналом (командность, корпоративный дух, понимание и поддержка политики руководителя).

Далее следует остановиться несколько подробнее на такой задачи PRа как формирование имиджа вуза. Образовательные услуги в силу своей специфичности требуют особых средств продвижения. И здесь, как нигде, важны такие «нематериальные» вещи, как история, репутация, имидж вуза. Имидж и репутация, складывающиеся в процессе деятельности вуза, оказывают влияние на его конкурентоспособность на образовательном рынке. По мнению ряда специалистов, очень часто имидж учебного заведения более важен, чем его действительное качество. Хотя данное мнение достаточно спорно, так как все тайное в итоге все равно станет явным, что плохо отразится на общей репутации вуза.

Хорошая корпоративная репутация вуза увеличивает ценность всего, что делает образовательная организация и что пытается сказать. Плохая репутация вуза снижает стоимость всех его товаров и услуг и действует как магнит, который притягивает все негативное: слухи, сплетни, отрицательные мнения, отказ от образовательной услуги.

Следует также понимать, что «имидж - это то, что вуз сам о себе думает и хочет, чтобы так думали другие, а репутация - сумма мнений, общественная оценка со стороны». То есть репутация - это образ более объективный. Ведь имидж создается путем активного доведения до всеобщего сведения основных достоинств организации одновременно с попыткой обойти молчанием недостатки. Это достигается через получение и упрочнение паблисити. Репутация же складывается на протяжении прошлых лет, известных фактов. Иными словами, репутация - это «вчера», а имидж - это «сегодня». При этом очевидно, что для достижения хорошей репутации необходимо тщательно работать над имиджем.

Имидж любой организации, в том числе и образовательного учреждения, может быть позитивным, негативным, нечетким. Целью вуза является формирование позитивного имиджа. Позитивный имидж повышает конкурентоспособность на рынке образовательных услуг. Он привлекает абитуриентов и профессорско-преподавательский состав, уровень преподавания повышается и соответственно повышается уровень выпускников. Это облегчает доступ организации к различным ресурсам: финансовым, информационным, человеческим, материальным.

Для достижения всех вышеизложенных целей крайне важно наличие в вузе PR-отдела, призванного проводить работу по всем этим направлениям, путем решения следующих задач:

Ø  проведение регулярных рекламных акций и PR-кампаний, отражающих деятельность вуза и различного рода мероприятий (День открытых дверей, День первокурсника, юбилей вуза и т.п.);

Ø  проведение внутрикорпоративных мероприятий, а также их идеологическое и информационное обеспечение;

Ø  подготовка и выпуск печатной рекламной продукции (буклеты, брошюры, справочники, рекламная литература и т.п.);

Ø  подготовка и выпуск научных сборников;

Ø  организация внутривузовских информационных потоков;

Ø  создание и поддержка корпоративного сайта;

Ø  анализ рынка труда;

Ø  работа со СМИ;

Кроме того доводом в поддержку создания в вузах PR-службы может послужить и тот факт, что она позволит проходить практику студентам соответствующих специальностей, решая, как минимум, две проблемы - обеспечение прохождения практики студентами (что особенно важно для студентов, обучающихся по направлению журналистика, реклама и связи с общественностью) и обеспечение «студенческими кадрами» самой пресс-службы, которой важно иметь в распоряжении готовых к сотрудничеству людей.

Теперь обратимся непосредственно к стандартной технологии разработки PR-программы применительно к образовательному учреждению. Она включает в себя 4 основных этапа.

1.       Исследование. Оно подразумевает изучение среды, в которой находится вуз: анализ рынка труда, проведение «полевых» исследований, анализ деятельности гос. учреждений и общественных организаций, анализ конкурентов, анализ актуальных тенденций, наблюдающихся на рынке и в мире в целом.

2.       Определение целевых аудиторий. Понимание, на кого конкретно рассчитаны те или иные информационные обращения, исходящие от организации. Чтобы достичь целей PR в высшем образовании, обычно разрабатываются PR-программы, предназначенные для следующих целевых аудиторий: студенты, профессорско-преподавательский состав и другие сотрудники вуза, выпускники, абитуриенты, родители, руководители бизнес-структур, правительство и гос. структуры, а также средства массовой информации. Здесь также определяются средства коммуникации, через которые возможно «достичь» той или иной аудитории, определяется бюджет.

.        Реализация. Реализация PR-кампании требует приспособления тактики к стратегии, тщательного соблюдения графика и бюджета, информирования людей и разрешения проблем, возникших в результате непредвиденных ситуаций.

.        Оценка эффективности. Практически невозможно измерить эффективность всей PR-политики образовательного учреждения, однако возможно дать правильную оценку отдельным РR-мероприятиям и инструментам. Наиболее подходящими к сфере образовательных услуг методами оценки РR-действия можно считать следующие: опросы, предварительные тестирования (например, на студентах, чтобы понять предполагаемую реакцию абитуриентов) и контент-анализ.

Таким образом, обобщая вышесказанное, можно сделать следующие выводы. Сегодня, говоря о PR-деятельности вуза, мы говорим и о работе с клиентами (абитуриентами и студентами), и о взаимодействии с бизнесом, партнерами и конкурентами, о создание различных общественных организаций в сфере образования, о PR-поддержке региональной политики образовательного учреждения и пр. То есть обо всех тем мероприятиях и направлениях деятельности вуза, результатом которых должно стать создание сильного конкурентоспособного учебного заведения.

Понятно, что на практике реализации данных целей осложняется целым рядом проблем: непонимание необходимости со стороны руководства в PR-сопровождении деятельности вуза, недостаточное финансирование, отсутствие единого информационного пространства в вузе и т.д. Тем не менее, несмотря на сложности и проблемы, руководство российских вузов все же начинает понимать что, для того чтобы образовательному учреждению выжить в агрессивной конкурентной среде, победить в борьбе за абитуриента, ведя при этом нормальную учебную и хозяйственную деятельность, без PR уже не обойтись.

Глава 2. Аналитические аспекты, необходимые для построения образовательного бренда

.1 Анализ рынка образования в России

.1.1 Внутренние тенденции развития российского образовательного рынка

Сегодня в обществе наличие высшего образования у человека стало совершенно нормальным явлением, и более того - необходимым. Диплом о нем требуется не то что на действительно серьезные должности, требующие определенных знаний и умений, но даже на должность рядового секретаря. Получение его стало чем-то само собой разумеющимся и отсутствие его расценивается сегодня как признак невежества. В связи с этим в обществе увеличился интерес к данной сфере нашей жизни. Количество студентов по сравнению с прошлым веком выросло в разы. Из графика ниже, видно, что в 2000 году произошел резкий скачок по численности студентов и уже сегодня на 10000 человек населения приходится 454 студента, в то время как в конце 20-го века их было всего 188, т.е. количество увеличилось в 2 с лишним раза.

Рис 5. Количество студентов на 10 000 человек населения

Развитие рыночных отношений в России обусловило тот факт, что образование из бесплатной привилегии, оплачиваемой государством, превратилось в товар, а точнее услугу коммерческого характера. Рост сектора платного образования и увеличение числа частных вузов идет в мире с 1980-х годов. В России этот сектор появился с середины 1990-х годов и развивается очень быстрыми темпами. В 1995 году число коммерческих студентов в российских вузах составляло 10% от их общего числа, то уже к 2000 году количество первокурсников - «бюджетников» и «платников» практически сравнялось. Из 1,4 млн. человек, поступивших в российские вузы в 2005 году, на бюджетных местах учатся только 600 тыс. человек. Сегодня эта тенденция продолжается.

Рис. 6 Число принятых студентов в зависимости от способа финансирования

Все чаще российские вузы сталкиваются с острой конкуренцией в своей среде. Неумолимыми темпами растет количество негосударственных высших учебных заведений и филиалов университетов, имеющих государственную аккредитацию. Число учебных заведений с 1995 года выросло в 2 с лишним раза (1995 г. - 193 вуза, 2011 г. - 446 вуза), в то время как количество государственных вузов увеличилось не столь значительно (1995 г. - 569 вузов, 2011 г. - 634 вуза). В связи с этим государство видит необходимость в их сокращении путем контроля и регулирования: процессы аттестации и аккредитации нередко завершаются закрытием не соответствующих требованиям Министерства образования и науки РФ образовательных учреждений. Этим объясняет и незначительно падение числа негосударственных вузов в 2011/12 г. по сравнению с 2008/09 (с 474 до 446). Вполне возможно, что тенденция будет продолжаться.

Из-за такого стремительного роста своего числа, вузы все больше и больше становятся похожими друг на друга и особенно возрастает необходимость дифференциации от конкурентов. Но делать это становится все сложнее.

Демографический кризис и снижение числа школьников еще более усилило борьбу вузов за абитуриентов. Конкуренцию усиливает и введение по всей России Единого Государственного Экзамена (ЕГЭ), связанного с тем, что абитуриенты могут подавать документы сразу в несколько вузов и уже потом делать выбор в пользу того или иного. Все сложнее становится убедить окружающих, что именно твой вуз даст максимально качественное образование.

На сегодняшний день российские вузы в огромных количествах выпускают все новых и новых юристов и экономистов. Все менее популярными становятся технические и гуманитарные специальности. Все это привело к существенному избытку на рынке труда специалистов в области экономики, менеджмента и юриспруденции и острой нехватке их в добывающих и обрабатывающих отраслях. Так, из графика наглядно видно колоссальную диспропорцию в количестве выпущенных студентов по направлению «экономика и управление» и, например, «металлургия, машиностроение и металлообработка» и «здравоохранение».

Рис. 7. Выпуск специалистов по группам специальностей

При всей популярности высшего образования наблюдается тревожная тенденция: увеличивается доля выпускников вузов, которые трудоустраиваются не по полученной специальности. Очень часто студент, выйдя из стен вуза оказывается в ситуации отсутствия спроса на свои услуги. И это в общем то, понятно. Рынку просто на может вместить такое количество экономистов и менеджеров (как показано на предыдущем графике). Но это усугубляется еще и тем, что работодатели предъявляют завышенные требования молодым специалистам, например, требуют опыт работы не менее двух лет, в лучшем случае - одного года. Из-за этого выпускники вынуждены либо устраиваться на менее перспективные должности, либо идти не «по специальности», либо начинать работать еще во время учебы в вузе (что, кстати, в России запрещено, в отличие от запада).

Однако меняется сам процесс обучения в вузах, что становится неплохим конкурентным преимуществом учебных заведений, настроенных на модернизацию. Сегодня компаниям необходимы сотрудники, которые обладают гибкостью и способностью быстро адаптироваться к меняющимся рыночным условиям. Поэтому в вузах все больше стараются давать студентам не только определенный набор теоретических знаний, но некий набор компетенций и навыков работы в практической ситуации (хотя, безусловно, пока это слабо распространено). В связи с этим получают распространение такие форматы обучения, как тренинговые системы, бизнес-школы, проектные команды, деловые игры.

Важным явлением, которое непосредственно отразилось на рынке образования, сегодня стало направление государственной политики на инновационный путь развития. Именно вузы стали основным поставщиком квалифицированных кадров, способных вывести российскую экономику на новый уровень, в связи с чем власти готовы всячески поддерживать инновационную деятельность вузов (гранты, конкурсы, прямое финансирование). Это крайне важно в сложившихся условиях. Ведь как не прискорбно, но в рейтинге стран по изобретательности - инновационной активности мы находимся в четвертом десятке, несмотря на огромнейший потенциал.

Таблица 2 - ТОП-10 самых изобретательных стран

Проблема во многом состоит в том, что отсутствует система подготовки инновационных менеджеров, которые способны изыскивать инвестиции в перспективные разработки и продвигать готовую продукцию на рынке. В нашей стране достаточно ученых и инженеров, каждый из которых способен решать сложнейшие научно-технические задачи. Однако ситуация такова, что Россия получает уже готовую дорогостоящую продукцию, наполненную идеями российских авторов, из-за рубежа. Таким образом, вступление России на инновационные рельсы является многообещающей перспективой, и высшие учебные заведения являются главными участниками данного процесса.

.1.2 Интеграция России в мировое образовательное пространство

Тенденция брендирования российских вузов во многом связана как с общей модернизаций российского образования так и с общемировыми процессами, а именно - глобализацией. В настоящее время мировой рынок образования (включая косвенные расходы учащихся) оценивается в примерно 197,2 млрд. долл. (данные на 2011 год). Данная цифра приблизительно эквивалентна годовому обороту мировых рынков золота, необработанных алмазов и ювелирных бриллиантов вместе взятых. Неудивительно, что практически все ведущие или просто достаточно богатые страны активно и целенаправленно работают на то, чтобы закрепить за собой место в этой перспективной экономической нише. Естественно, сфера эта становится все более и более конкурентной. Конкуренция - это основной принцип деятельности западных университетов: за студентов, за лучших профессоров, за финансы, за иностранных студентов и аспирантов.

В последнее десятилетие Россия все стремительнее вовлекается в этот процесс и все больше и больше сфер нашей жизни начинают перестраиваться по западному образцу. Значимость образовательного рынка для развития страны растет с каждым годом, ведь в противном случае страна в целом будет просто неконкурентоспособной в мировом экономическом пространстве. Однако существует множество барьеров на пути к данной цели, преодоление которых может дать каждому отдельному вузу неоспоримое конкурентное преимущество перед своими внутренними конкурентами.

Одним из важнейших шагов по стандартизации российского образования стало присоединение в сентябре 2003 года к Болонскому процессу. Это означает признание российских дипломов во всех странах-участниках договора. Это также повысило мобильность выпускников российских вузов и дало возможность трудоустройства на общих основаниях за рубежом. Кроме того, Болонское соглашение позволило российским вузам более активно обмениваться студентами с западными университетами.

Переход к Болонской системе повел за собой и приток иностранных студентов, что означает повышение авторитета российского образования на мировом рынке. Привлечение иностранных студентов для России - это своего рода вопрос выживания, поскольку это дает значительные финансы, и, соответственно, рабочие места для профессорско-преподавательского состава.

Но к сожалению, если до 1990 года Россия занимала второе место по экспорту образования за рубеж, то сегодня она превратилась в экспортера студентов на европейский и американский рынки образования и труда. Наблюдается серьезная «утечка мозгов» из страны. По показателю же числа иностранных студентов, обучающихся в стране Россия пока не занимает серьезных позиций. Следует отметить, что и по показателю процентного отношения иностранцев к общей численности студентов Россия уступает большинству стран, активно развивающих «экспортное» образование: менее 1% против 2,5-3,5% в США и Японии, 11-13,5% в Великобритании, Германии, Австрии и Франции, 15-18,5% в Австралии, Новой Зеландии, Сингапуре. В настоящее время большинством обучающихся в России иностранцев являются китайцы.

Следующей проблемой является то, что российские вузы пока не в состоянии конкурировать с европейскими по оснащенности, техническим возможностям, внутренней инфраструктуре и финансовому обеспечению, что, естественно, не дает развиваться импорту студентов из за рубежа. Ведь крайне важным фактором для иностранного студента является адаптация к новым условиям жизни. И если мы хотим, чтобы они приезжали к нам, необходимо обеспечить должные условия. Во-первых, крайне важно введение преподавания дисциплин на английском языке, т.к. приезжим студентам крайне сложно быстро адаптироваться к совершенно новому и крайне сложному для них языку (для них русский язык гораздо более чужд, чем для нас английский). Во-вторых, важно обеспечить должное техническое обеспечение образовательного процесса. И, в-третьих, создать качественные социальные условия, такие как, например, достойное общежитие. Всего этого в российских вузах пока нет, за исключением отдельных случаев.

Еще одним проблемным пунктом стало падение качества образования и малодоступность магистерских программ для студентов, у которых недостаточно средств на это, т.к. обучение на магистра предполагает в большинстве своем платную основу.

Кроме того оказалось, что диплом бакалавра значительно менее востребован на рынке труда и не вызывает доверия у работодателей, которым требуются узконаправленные, качественные специалисты. Получение же звания магистра, как было отмечено выше, доступно не всем.

Падение качества образования объясняется тем, что возникла необходимость перестраивать устоявшуюся за многие десятилетия систему образования. Классическая советская система была хороша своим качеством, но проблема состоит в том, что она готовила специалистов для работы в индустриальном обществе. Переход к рыночной модели изменил ситуацию. Стали важны такие факторы как мобильность, скорость и ориентация на результат. Капиталистическое же общество отличалось степенностью и долгосрочной ориентацией. Кроме того Россия всегда славилась образованием в таких фундаментальных науках, как физика, биология, математика и пр. Сегодня же выше всего на международном рынке ценится бизнес-образование, связанное с такими сферами, как экономика, маркетинг, менеджмент. Качественных же специалистов же в данной области в России пока мало, несмотря на то, что за последние годы колоссально возросло количество вузов, готовящих выпускников по данным специальностям. Кафедры по этим направлениям появляются даже в непрофильных вузах. Но проблема состоит в том, что большинство из них не отличается качеством предоставляемых образовательных услуг.

Недостатком является и то, что российское образование отличается скорее теоретической направленностью, в то время как западное - гораздо более практико-ориентировано. Вузы сегодня располагают в основном преподавателями-теоретиками. Для качественной же подготовки специалистов, способных конкурировать на международном рынке, требуются специалисты-практики, имеющие богатый опыт работы в нестандартных, необычных ситуациях, опыт решения многосложных неординарных проблем. Не удивительно, что зачастую, устроившись на работу, выпускникам приходится слышать довольно печальную фразу: «Забудьте все, чему вас учили!». В связи с этим, наличие в штате вуза практикующих специалистов в значительной степени может повысить конкурентоспособность учебного заведения.

Таки образом, можно сделать следующие выводы относительно конкурентоспособности российских вузов в мировом сообществе. В целом ситуация пока не самая утешительная. Однако это объясняется тем, что Россия долгое время жила по совершенно по-своему и только недавно начала входить в процесс интернационализации. Сегодня же она уверенными шагами продвигается в перед по этому направлению и в этом у нее есть большой потенциал. В связи с этим особую роль приобретает формирование устойчивого бренда вуза.

Коротко, основные проблемы и возможные пути их решения можно представить в таблице:

Таблица 3 - Проблемы российских вузов и возможные пути их решения

Таким образом, в сложившихся условиях острой конкурентной борьбы на рынке образования, особую роль приобретает брендинг вузов. Это позволяет, во-первых, выжить самому вузу на рынке, а, во-вторых, мотивирует учебные заведения к совершенствованию предлагаемых услуг. Ведь действительно сильный бренд предполагает не только эмоциональную составляющую, но и высокое качество услуг, а также четкое отличие от конкурентов. Выстраивая бренд, вузу необходимо прикладывать максимум усилий для решения всех вышеизложенных проблем, что в итоге может обеспечить вузу лидирующие позиции.

.2 НИУ ВШЭ Нижний Новгород на региональном рынке образовательных услуг

.2.1 Анализ рынка образования Нижегородской области

Нижегородская область в целом отражает общие тенденции на рынке образования, что и по всей России. Так, в начале века начался стремительный рост числа студентов высших учебных заведений. В 2006/07 году их число составило 192, 4 тысячи человек, после началось постепенное падение. На 2009/10 год данный показатель составил 180,2 тыс. человек и 542 человека из расчета на 10 000 человек населения (для сравнения: показатель по РФ составляется 523 человека). Это во многом может объясняться демографическим кризисом и падением числа абитуриентов.

Из рис. 8 можно увидеть, что в 2005 году произошел рост интереса к негосударственным вузам и увеличилось число их студентов, однако после этого данный показатель стабилизировался. Во-первых, это объясняется тем, что в 2005 году в области открылось много филиалов негосударственных вузов, далее же наблюдалось скорее падение, чем рост. А во-вторых, в негосударственные вузы пользуются слабым доверием среди абитуриентов, которые стремятся попасть скорее в уже стабильные и зарекомендовавшие вузы Нижнего Новгорода.

Рис 8. Численность студентов высших учебных заведений по Нижегородской области

Также стоит отметить рост числа студентов, обучающихся на платной основе. В 2011 году прием на обучение в государственные образовательные учреждения высшего образования за счет бюджетов всех уровней составил 16,9 тыс. человек и удельный вес принятых с полным возмещением затрат на обучение составил 64,7% от общего числа принятых.

В целом же ситуация в области является стабильной. Все устоявшиеся вузы (как государственные так и негосударственные) без особых потрясений продолжают свою работу, новых же игроков на рынок не поступает. На данный момент в области работает 18 государственных вузов (включая филиалы) и 15 негосударственных (включая филиалы).

В связи с падением числа абитуриентов и окончательным введением ЕГЭ, что сделало желающих поступить гораздо более мобильными, конкуренция между вузами в области становится все более острой. И особенно это наблюдается среди вузов, готовящих специалистов по направлению экономическим и менеджериальным наукам. Как и на уровне России, в Нижегородской области данное направление пользуется наибольшим спросом. Так, по данным исследования, проведенного Нижегородским Институтом Менеджмента и Бизнеса (НИМБ), на сегодня 40% студентов обучаются специальностям, относящимся к группе «Экономика и управление». 27% приходится на естественнонаучные и технические специальности. Меньше же половины занимают все остальные направления.

Рис 9. Распределение по направлениям специальностей в 2012 году

В связи с этим имеет смысл далее рассматривать конкурентную ситуацию именно в области экономики и управления, поскольку данная область наиболее востребована на сегодняшний день и именно в ней вузы наиболее похожи друг на друга, что делает борьбу за абитуриентов еще более актуальной. Также, сюда можно включить и такое популярное сегодня направление как «юриспруденция», которое, как правило, присутствует в сопутствии с «экономикой».

Дело в том, что на Нижегородском рынке в общем достаточно немного игроков. Часть из них ориентированы на достаточно узкую и специфичную сферу деятельности (Нижегородская Государственная Медицинская Академия, Нижегородская Сельскохозяйственная Академия, Нижегородская Государственная консерватория им. Глинки и пр.) и являются своего рода монополистами в данной области подготовки выпускников. Остальную же часть (в которой становится еще меньше участников) составляют университеты, готовящие специалистов по различным направлениям, узкоспециализированные вузы, готовящие выпускников по тем же направлениям, что и отдельные факультеты университетов. Между последними двумя и разворачивается основная конкурентная борьба - экономистов и управленцев готовят и там и там.

На Нижегородском рынке экономического, менеджериального и юридического образования можно выделить несколько главных игроков, способных конкурировать между собой на достойном уровне:

1)      Нижегородский Государственный Университет им. Н.И. Лобачевского (ННГУ);

2)      Нижегородский Государственный Технический Университет им. Р.Е. Алексеева (НГТУ);

)        Нижегородский Государственный Лингвистический Университет им. Н.А. Добролюбова (НГЛУ);

)        Нижегородский Государственный Архитектурно-Строительный Университет (ННГАСУ);

)        Волго-Вятская Академия Государственной Службы (ВВАГС);

)        Волжская Государственная Академия Водного Транспорта (ВГАВТ);

)        Национальный Исследовательский Университет Высшая Школа Экономики (НИУ ВШЭ);

)        Нижегородский Коммерческий Институт (НКИ);

Следует отметить, что не во всех этих вузах присутствуют все три направления, однако даже отдельный факультет может составить достойную конкуренцию целому вузу, специализирующемся на какой-то одной сфере подготовки. Так, например, большой вес на рынке имеет НГТУ с такими факультетами, как факультет экономики, менеджмента и инноваций (ФЭМИ) и факультет коммуникативных технологий (ФКТ).

Безусловным лидером на рынке является ННГУ им. Лобачевского. Именно этот университет является главным конкурентов всех остальных вузов. Он занимает второе место после НГТУ по количеству бюджетных мест, обладает прекрасным профессорско-преподавательским составом. В его материально-техническую базу входит 5 студенческих общежитий, позволяющих разместить большое количество иногородних студентов. ННГУ входит в Европейскую ассоциацию университетов и представлен в исполкоме Европейской академической сети деканов, а также помимо этого осуществляет ряд международных программа и активно сотрудничает с зарубежными партнерами. Кроме того этому вузу первому в Нижегородской области был присвоен статус Национального Исследовательского Университета, поскольку в нем активно ведется научная деятельность.

Остальные университеты также занимают определенную позицию на образовательном рынке. Но в контексте данной работы особый интерес представляет Национальный Исследовательский Университет Высшая Школа Экономики.

.2.2 Позиция НИУ ВШЭ на рынке образования Нижегородской области

Национальный Исследовательский Университет Высшая школа экономики (НИУ ВШЭ) был создан Правительством Российской Федерации при содействии Комиссии Европейского Союза и Правительства Франции в 1992 году. С 12 августа 2008 года вуз перешел в прямое подчинение правительству Российской Федерации, а 2009 года был признан национальным исследовательским университетом.

Филиал ВШЭ в Нижнем Новгороде сравнительно молодой - был создан в 1996 году. Следует отметить, что Нижегородский филиал значительно отличается от своего головного вуза. Он имеет достаточно небольшие размеры (общая численность студентов составляет не более 3000 человек) и пока не является одним из ведущих вузов города. В Нижнем Новгороде присутствует лишь 5 факультетов: экономики, менеджмента, бизнес-информатики, юриспруденции и гуманитарные науки (открыт в 2012 году), также имеется факультет подготовки, переподготовки и повышения квалификации специалистов и военная кафедра. Однако при столь небольшой истории вуз развивался очень быстрыми темпами и сегодня уже может полноценно конкурировать с остальными.

В связи с этим важно определить те атрибуты, на основе которых строится бренд НИУ ВШЭ и которые имеет смысл передавать по средством коммуникаций.

Итак, если говорить о материальном оснащении, на сегодняшний день у НИУ ВШЭ имеется 4 корпуса, причем последние два были введены в эксплуатацию всего за последние 2-3 года. Это говорит о быстром развитии вуза. Внутренне оснащение аудиторий, мебель, оборудование также находится на высоком уровне. Около 70% студентов оценивают материальную базу своего вуза положительно(подробнее см. приложение 2).

Проблемой в материальном обеспечении пока является вопрос общежития. Оно было построено организовано всего два года назад и имеет 300 мест, по сравнению с другими вузами это крайне мало (подробнее см. приложение 1) и является существенным минусом для абитуриентов, приезжающих из других городов. Из плюсов общежития ВШЭ надо заметить комфортные условия, которые предоставляет вуз для своих студентов, в комнатах общежития сделан евроремонт, имеется кухонный гарнитур, душевые кабины и стиральные машины. И месячная плата составляет всего 60 руб. - это самая низкая плата по общежитиям Нижнего Новгорода.

В прошлом году три корпуса НИУ ВШЭ получили доступ к Интернету по технологии Wi-Fi, что особенно это важно для ВШЭ, позиционирующей себя как наиболее современный и мобильный вуз.

Однако материальная база, пусть и важный, но не определяющий показатель работы вуза. За 15 лет невозможно достичь того же, что вузы формировали несколько десятков лет. Надо отметить, что НИУ ВШЭ является одним из самых комфортных для обучения вузов. Но куда более важным является качество образования, которое дается в вузе.

С самого начала ВШЭ зарекомендовала себя как вуз, для поступления в который нужны хорошие знания и подготовка, т.к. учеба в ней требует хорошей базы у абитуриента и значительных усилий. Это не изменилось и по сей день. Так, проходной балл ЕГЭ (см. рис. 10) на ведущие факультеты ВШЭ, а именно экономики, менеджмента, права и бизнес-информатики является самым высоким по сравнению с другими вузами (303, 274, 284 и 205 соответственно). Далее идут ННГУ, ВВАГС, ВГАВТ и НГЛУ. (подробнее см. приложение 1). Из этого можно сделать вывод, что уровень студентов, обучающихся в ВШЭ достаточно высок.

Рис. 10

Важным моментом является и тот факт, что Высшая Школа Экономики предоставляет больше всех бюджетных мест по направлениям экономики, менеджмента, бизнес-информатики и юриспруденции. Это во многом объясняется ее направленностью на подготовку специалистов именного этого профиля. В остальных же вузах данные направления присутствуют наравне с остальными факультетами и доля бюджетных мест не столь велика (см. рис. 11). Данный факт дает возможность вузу привлечь больше абитуриентов.

Рис 11. Количество бюджетных мест в вузах

Также стоит отметить, что Высшая Школа Экономики первой из Нижегородских вузов ввела у себя модульную систему обучения. Такой подход позволяет оптимизировать последовательность изучения дисциплин за счет эффективного распределения зачетов и экзаменов в процессе обучения. Кроме того накопительная система оценки знаний учитывающая результаты активности студента на семинарских занятиях, промежуточные формы контроля и успешность на итоговом зачете или экзамене, способствует постоянной и интенсивной работе студента. Это сильно повышает мотивацию студента работать в течение всего года, а не два раза в год перед сессиями, а также существенно увеличивает качество выпускаемых студентов. ВШЭ также одной из первых присоединилась к Болонскому процессу и на сегодняшний день уже не происходит набора на специалитет. По данным февральского исследования, проводимого в НИУ ВШЭ, по мнению самих студентов (88% опрошенных) методы обучения в ВШЭ являются вполне современными. Однако на вопрос, согласны ли вы, что в ВШЭ используются учебные программы мирового уровня, лишь 42% дали положительный ответ. Больше половины опрошенных либо не согласны либо затрудняются с ответом. Это делает данный показатель неустойчивым в оценке.

Однако, качество образования напрямую зависит от преподавательского состава вуза. В ВШЭ он находится на достаточно высоком уровне. По количеству кандидатов и докторов наук она уступает лишь ННГУ им. Лобачевского (разумеется, сравнение проводилось не по всем факультетам, а лишь тем, что составляют конкуренцию ВШЭ - см. приложение 1). О хорошем качестве преподавания свидетельствует и опрос студентов ВШЭ (Рис 12.), подавляющее большинство (75%) считают, что качество преподавания находится на высоком уровне и лишь 12% затруднились ответить. Во много данная картина сложилась не только благодаря профессиональной подготовке преподавателей, но и их практическим навыкам. В ведении бизнес-проектов, финансовых и бухгалтерских задач всегда была важна практика, и руководство ВШЭ всегда уделяло этому повышенное внимание.

Рис 12. Ответы студентов. Как Вы оцениваете качество преподавания в ВШЭ?

Большое значение на сегодняшний день имеет факт присвоения вузу звания национального исследовательского университета. Однако, стоит отметить, что основная заслуга в данном статусе принадлежит именно московской ВШЭ, Нижегородский же филиал его «унаследовал». Разумеется, не безосновательно. В вузе научно-учебные и проектно-учебные лаборатории создаются достаточно активно. По мнению самих студентов вуз дает все возможности для научной работы.

Рис 13. Ответы студентов. Есть ли возможность проводить исследования и заниматься наукой?

Присвоение такого статуса это и получение перспективы на дальнейшем развитие и возможности привлекать к работе дополнительные средства и поддержку, т.к. сегодня как государство так и представители бизнеса заинтересованы в развитии и внедрении инноваций, и, как уже говорилось выше, вузы являются богатым источником идей, разработок и качественных кадров.

Однако, как ни парадоксально, исследование показало существенную проблемную зону - трудоустройство выпускников. Более 20% уверены, что испытают трудности с поиском работы, а около 50% находятся в состоянии неопределенности того, что их ждет за стенами вуза.

Еще одним важным пунктом, который важен для возможности конкурировать на рынке образования, является международное сотрудничество. Безусловными лидерами в данной области являются НГЛУ и ННГУ, в которых есть множество программ по обмену студентами, программы двух дипломов, а также культурно-образовательные центры (см. приложение 1). В НИУ ВШЭ данное направление так же развивается большими шагами. Сейчас уже 12 иностранных вузов сотрудничают с ВШЭ в программах мобильности студентов (из них 4 вуза - Италии, 2 вуза - США, 1 - Германии, 1 - Австрии, 1 - Бельгии, 2 - Франции.) Так же есть международная программа двойных дипломов на факультете бизнес-информатики с университетом Мюнстера (Германия).

И наконец стоит отметить, успех ВШЭ в области имиджевых характеристик. Так, 91% опрошенных считает, что в ВШЭ престижно учиться, более 70% подтверждают, что есть возможность познакомиться с нужными людьми (подробнее см. приложение 2). Иными словами, НИУ ВШЭ имеет довольно положительный имидж, основанный на таких характеристиках, как престиж, элитарность, связи.

Имидж «уникального» вуза дополняется его ценовой политикой. Среди всех остальных вузов, готовящих выпускников по направлениям экономики, менеджмента, бизнес-информатики и юриспруденции НИУ ВШЭ является самым дорогим вузом. Стоимость обучения составляет 150 000 р. (экономика, менеджмент, юриспруденция) и 130000 (бизнес-информатика). Даже в НГТУ и в ННГАСУ максимальная стоимость обучения на факультетах прикладной математики и информатики составляет 112 000 р. В остальных вузах цена не поднимается выше 90 000 р., а в среднем же составляет 50-60 тысяч рублей. То есть стоимость обучения в ВШЭ почти в два раза превышает стоимость обучения у ряда конкурентов. Безусловно, данный факт создает ощущение престижа, а также предполагаемого высокого качества продукта. Последнее, кстати, создает и высокий проходной балл при поступлении, которым всегда славилась ВШЭ, создающий ореол «недоступности» вуза.

Однако, как показал опрос студентов ВШЭ, лишь 30% считают, что стоимость обучения соответствует качеству получаемого образования, чуть меньше (27%) абсолютно с этим не согласны, остальная же часть находится в недоумении.

Рис 14. Опрос студентов. Стоимость обучения соответствует качеству получаемого образования?

Это говорит о том, что качество образования обладает достаточно неустойчивой характеристикой и есть основания задуматься над данным вопросом.

Таким образом, можно сделать вывод, что НИУ ВШЭ обладает двумя группами характеристик: имеющие устойчивую положительную оценку и неустойчивую оценку с наличием как положительных моментов, так и отрицательных. Абсолютно негативных показателей ВШЭ не имеет. Ниже приведена таблица с разбиением характеристик на две группы:

Таблица 4 - Оценка характеристик НИУ ВШЭ

Устойчивая положительная оценка	Неустойчивая оценка
Применяются современные методы обучения	Возможность обучения заграницей
Современная материальная база	Используются программы мирового уровня
Возможность проводить исследования и заниматься наукой	Возможность участвовать в создании собственного бизнес-проекта при поддержке вуза во время обучения
В вузе престижно учиться	Проблема трудоустройства
Возможность установить контакты с нужными людьми	Соответствие стоимости и качества обучения Функциональное измерение. Обучение в Высшей Школе Экономики это не только высокое качество преподаваемых знаний, но и возможность для студентов наиболее полно реализовать свой научный потенциал и заниматься исследовательской деятельностью, для чего созданы максимально комфортные условия (новые аудитории, ремонт, большое количество компьютеров) и применяются самые современные методы обучения. Социальное измерение. В восприятии общества учиться в Высшей Школе Экономики крайне престижно, причем попасть туда может исключительно умные и талантливые абитуриенты. ВШЭ это также богатые родители и связи. Ментальное измерение. Учеба в ВШЭ дает ощущение самореализации и самоудовлетворения, а также вызывает стремление к достижению высоких результатов в жизни и желание стать успешным. Духовное измерение. НИУ ВШЭ призвана развить в студентах максимум потенциала, выпустить в мир новых Марксов, Кейнсов и Котлеров, которые выведут экономику России на инновационные рельсы и поднимут ее на совершенно новый уровень на пути к гражданскому обществу и демократии. Таким образом, НИУ ВШЭ имеет все шансы на построение сильного бренда и завоевание одной из лидирующих позиций. Как видно, она обладает потенциалом на развитие каждого из четырех измерений идентичности бренда, хотя каждое из них необходимо развивать. Так, важно развивать и материально-техническую базу (общежитие, техническое оснащение). Стоит отметить, что социальное измерение несколько размыто. Не понятно, то ли это вуз для «умных», толи для «богатых», то ли для «умных и богатых». Поэтому здесь необходимо четко определиться с позицией и развеивать противоположные мнения и мифы при помощи формирования соответствующего имиджа. Ментальное измерение, представляется, развито очень хорошо, чему способствует и высокий проходной балл, и принятая в вузе рейтинговая система, и постоянное напоминание студентам о том, в каком хорошем вузе они учатся. Ориентация же на глобальные ценности пока только начинает развиваться, что в общем то связано с тем, что активное продвижение вуза началось сравнительно недавно. Этому во многом способствует получение статуса национального исследовательского университета и сотрудничество с государственными структурами. Теперь следует проанализировать, при помощи каких инструментов коммуникации Высшая Школа Экономики доносит все эти ценности до аудитории. .2.3 Анализ коммуникаций НИУ ВШЭ По результатам мониторинга, а также мнению эксперта (руководитель PR-отдела НИУ ВШЭ) на сегодняшний день в университете используются следующие инструменты коммуникаций: ·        Полиграфия и сувенирная продукция; ·        Официальный сайт; ·        Интернет-реклама; ·        Event-маркетинг (День открытых дверей, Welcome Day); ·        Работа со школами (по сути прямые продажи); ·        Публикации в СМИ. С 2010-11 года ВШЭ начала активно продвигать себя как исследовательский университет. Произошел своего рода ребрендинг. Кардинально изменился официальный сайт вуза - теперь он выполнен в едином дизайне с Московской ВШЭ и остальными филиалами. Несколько видоизменился логотип, однако общий дизайн и цветовая гамма остались прежними. Важным ходом в 2012 году стало проведение в НН НИУ ВШЭ XI международной конференции по перспективным направлениям исследований в области бизнес-информатики - Perspectives in Business Informatics Research (BIR 2012). Данным мероприятием ВШЭ заявила о себе как о научном исследовательском центре, ориентированным на инновации. Это также явилось прекрасным информационным поводом для СМИ. По сути, идея инноваций и научной деятельности на сегодня является основной в коммуникационной политике НИУ ВШЭ. Еще одно важное событие произошло 17 января, делегация Республики Корея посетила НИУ ВШЭ - Нижний Новгород. Корейскую сторону интересовали вопросы сотрудничества в области образовательных и IT-проектов, которые реализуются в НИУ ВШЭ - Нижний Новгород. ВШЭ налаживает и международные связи. Так в ходе почти двухнедельного визита в Нижний Новгород профессора Фредерика Уайта американского университета Utah Valley University (UVU) обсудили с руководством НИУ ВШЭ - Нижний Новгород вопросы обучения на базе нижегородской Вышки американских студентов. В рамках заключенного между вузами соглашения в Нижний Новгород уже со следующего года будут приезжать американские студенты для участия в совместной образовательной программе. В этом году так же открыта новая магистерская специализация специализацию «Global Business» в рамках магистерской программы «Менеджмент». Первый год обучения - уникальная программа мобильности: НИУ ВШЭ - Нижний Новгород, Johannes Kepler University in Linz (Австрия) и University of Bergamo (Италия). Студенты из России, Австрии и Италии объединятся и проведут: октябрь-декабрь в НИУ ВШЭ - Нижний Новгород, январь-февраль в Johannes Kepler University in Linz, март-июнь в University of Bergamo. Однако при всем при этом основная цель - привлечение абитуриентов, не была отведена на второстепенный план. Все также активно продолжается работа со школами: организовываются Дни Открытых Дверей, проводятся различные конкурсы, также подготовительные курсы стали предлагаться не только старшеклассникам, но и средней школе. Таким образом, на сегодня у НИУ ВШЭ стоит две равнозначных цели: 1)  продвижение себя как образовательного учреждения; 2)      продвижение себя как научно-исследовательского и экспертного центра. Однако стоит отметить, что для двух этих целей средства коммуникации могут иметь разную степень эффективности. В исследование, проведенной кафедрой маркетинга, среди студентов НИУ ВШЭ НН, содержались вопросы, касательно коммуникаций. Можно выделить три основных вопроса, представляющие ценность по данному вопросу: ) Из каких источников Вы получили наибольшее количество информации о НИУ ВШЭ НН (объем информации) ) Какому из вышеперечисленных источников информации Вы в наибольшей степени доверяете (доверие источнику) ) Кто из Вашего окружения посоветовал Вам поступать в НИУ ВШЭ НН (рекомендации) По данным исследования (см. приложение 2) наибольшую часть информации о ВШЭ абитуриенты получают от друзей и знакомых, а также на официальном сайте. При этом наибольшее доверие они испытывают к официальному сайту ВШЭ, а также информации, получаемой от друзей, знакомых и родственников. Доверием пользуются и мероприятия, проводимые университетом. Студенты всех факультетов в наименьшей степени доверяют информации, полученной из газет, журналов и телевидения. Данная информация важна в основном для первой цели. Это очевидно, что абитуриенты, скорее всего не будут доверять газетам и журналам (во многом потому, что они их просто не читают). Крайне важны здесь именно личные продажи и прямой контакт с абитуриентами. По второй же цели публикации в СМИ нельзя недооценивать. Причем это должна быть не реклама, а именно публикации и научные статьи в тех или иных изданиях. Через СМИ создается молва и определенный имидж вуза, что на сегодня так важно ВШЭ. Проведение же мероприятий крайне значимых для обеих целей, важен лишь формат того или иного события. Также одинаковую значимость имеет продвижение в сети Интернет. Однако, представляется, что коммуникационная политика НИУ ВШЭ на данный момент производится не максимально эффективно. В ходе анализа, проводимого НИУ ВШЭ в апреле 2013 года был выявлен ряд проблем относительно маркетинговой деятельности вуза. . На данный момент у бренда ВШЭ отражены только графические элементы фирменного стиля, но не приведены какие-либо концептуальные установки, такие как видение, миссия, цели университета. А как было сказано в первой главе данной работы, миссия - это отражение сути бренда. Сложно донести информацию до аудитории, если не понятно что доносить. . Отсутствует налаженная система взаимодействия между структурными подразделениями НИУ ВШЭ (дневное обучение, ЦДП, MBA) по различным видам маркетинговой активности. Это приводит к разногласиям структурных подразделений и возможному противоречию целей и решаемых задач. . Нет единого центра, из которого исходила бы центральная линия маркетинговой активности: Центр Довузовской Подготовки (ЦДП) занимается работой со школьниками совершенно самостоятельно и независимо от PR-отдела, что также порождает разногласия между структурами. . Нет систематической исследовательской деятельности среди абитуриентов и студентов, она носит эпизодический характер. До 2009 года проведение исследования целевой аудитории вообще не входило в обязанности PR-отдела. Не ясно также, кто выполняет сбор маркетинговой информации по университету в целом. . Системы утверждения плана маркетинговых мероприятий нет. В 2009 году такой план готовил PR-отдел и согласовывал только бюджет на маркетинг. . Нет системы мониторинга маркетинговой активности конкурентов. Информация отслеживается эпизодически. . Отсутствует налаженная система сбора информации и показателей эффективности использования различных инструментов маркетинговых коммуникаций. Как следствие, отсутствует заинтересованность в регулярном анализе размера и состава аудитории разных медиа, что является критичным при составлении медиа-плана. В частности, нет системы отслеживания публикуемой информации в СМИ, что крайне важно для понимания того, как воспринимается бренд вуза. Последняя проблема и взята для более подробного рассмотрения в рамках данной работы. Причина этого проста: масс-медиа являются наиболее универсальным и доступным посредником между организацией (в нашем случае вузом) и общественностью. Основная задача внешних PR в системе образования - организация целевого информационного воздействия непосредственно на внешнюю аудиторию, то есть, в первую очередь, на абитуриентов, родителей студентов, представителей бизнеса (потенциальных работодателей), другие вузы, а также на общественность в широком смысле слова (например, жителей конкретного региона). Целью связей с прессой является обеспечение максимального объема публикации или эфиров, содержащих информацию PR-характера, для того, чтобы добиться формирования позитивного мнения о вузе и, как итог, сформировать положительный имидж. Взаимоотношения вузовской PR-службы со СМИ предполагает работу по следующим направлениям: подготовка и рассылка пресс-релизов; написание имиджевых, информационных и аналитических статей; подготовка комментариев по запросам СМИ; организация пресс-брифингов, пресс-конференций и пр.; разработка и реализация совместных со СМИ акций (например, форма сотрудничества, при которой представители вуза выступают экспертами постоянных рубрик того или иного издания); мониторинг СМИ. Особенно важным моментом по работе со СМИ является создание паблисити, т.к. платное размещение статей под силу не каждому образовательному учреждению. Таким образом, можно сделать вывод, что коммуникационная политика вуза ведется достаточно активно, однако существует ряд проблем. Одной из основных - является отсутствие четко сформулированной концепции бренда. Существует лишь в общем виде идея, которая стала основной в последние годы - НИУ ВШЭ как экспертный и научный центр. В целом же для продвижения бренда НИУ ВШЭ использует все основные инструменты коммуникаций, самым важным из которых является PR-деятельность, в частности работа со СМИ. Это во многом связано с тем, что PR не требует больших инвестиций, за исключением расходов на различного рода мероприятия, которые являются информационными поводами для СМИ, что очень важно в условиях ограниченного бюджета вуза на продвижение. Продвижение каждого образовательного направления (например, отдельные факультеты или MBA) требует значительных затрат, PR же в целом формирует имидж вуза среди общественности и положительные отзывы, которые так важны для абитуриентов при выборе вуза, а также для работодателей. На основании проделанной работы была разработана схема построения бренда (см. приложение 3), которая поможет сравнить бренд ВШЭ с Harvard University в третьей главе. Глава 3. Оценка эффективности брендовой политики НИУ ВШЭ .1 Изучение брендовой политики Harvard University Harvard University - самый известный в мире университет, именно на него все равняются и стремятся сотрудничать, в том числе и высшая школа экономики. Высшая школа экономики в Нижнем Новгороде сотрудничает с Harvard Business Publishing и New York School of Economics and Business Administration. Результат этого партнерства - разработанные образовательные программы с уникальным контентом. После окончания обучения слушатели получают международный сертификат, что гарантирует большие перспективы. Гарвардский университет (англ. Harvard University) - один из самых известных университетов США и всего мира, находится в городе Кембридж (входит в состав Бостона), штат Массачусетс. Гарвард - старейший из университетов США, был основан 8 сентября 1636 года. Назван в честь английского миссионера и благодетеля Джона Гарварда. Гарвард имеет самый большой эндаумент (целевой капитал) в мире, который составляет 27,4 млрд. долларов по состоянию на сентябрь 2010 года. К услугам Гарварда относится: 9 опытных институтов, 3 научные центры с многочисленными отделами и кафедрой, наибольшая в мире университетская библиотека (15 миллионов томов), 10 музеев разнообразного направления, сеть церкви практически всей конфессии, многочисленные бассейны, ледовые катки, тренажерные залы, корты, стадионы, круглосуточные компьютерные центры, 17 общежитий, столовую а-ля «Хогвордс», несколько оркестров и хоры, собственный театр, корпоративные магазины со скидкой для студентов и множество другой возможности. Символом Гарварда является багровый цвет, такого же цвета гарвардская спортивная команда и университетская газета. Следует отметить, что 8 президентов США и 75 лауреатов Нобелевской премии - выпускники этого университета. Известными выпускниками Гарварда являются: ·   Теодор Рузвельт, 26-й президент США (1901-1909 гг.) ·        Джон Фицжеральд Кеннеди, 35-й президент США (с 20 января 1961 г. по 22 ноября 1963 г.) ·        Бен Бернанке, Американский экономист, председатель Федеральной резервной системы США (с февраля 2006 г.) ·        Ллойд Блэнкфайн, C мая 2006 г. является главой одного из крупнейших инвестиционных банков мира Goldman Sachs -старейшей и известнейшей инвесткомпании. ·        Билл Гейтс, Будучи студентом 3 курса, Билл Гейтс основал компанию Microsoft вместе со своим другом Полом Алленом и ради этого оставил учебу в Гарварде. В период с 1996 по 2007 и в 2009 - самый богатый человек планеты по версии журнала Forbes. ·        Марк Цукерберг, Разработчик и основатель социальной сети Facebook. Самый молодой миллиардер в истории. Требования к поступающим. Возраст от 17 лет, отличные оценки в школьном аттестате и высокие баллы за вступительные экзамены. Минимум баллов не установлен, но большинство студентов сдали каждую часть SAT I и SAT II с результатом от 650 до 800 баллов. Вступительные испытания. Экзамен SAT или ACT - на выбор кандидата; экзамен SAT II представляет собой два тест на знания тех, дисциплин, которые кандидат хочет изучать в дальнейшем. Сертификат, подтверждающий языковые знания, необязателен. Месторасположение. Всего у Гарварда три кампуса - между ними налажено транспортное сообщение. Один из них находится в Кембридже, штат Массачусетс, занимает площадь в 85 гектаров. На его территории находятся административные здания, библиотеки, музеи, учебные кампуса и дома-общежития. Студенты живут в 12 домах, девять из которых расположены на юге кампуса, рядом с рекой Чарльз, а три других расположены в жилом квартале в полумиле от Кембриджского двора на северо-запад, там где раньше располагался колледж Рэдклифф. В каждом доме есть гостиные, отдельные для студентов-бакалавров, graduate-студентов, преподавателей, столовые, библиотеки. Гарвардская школа бизнеса, включая основные спортивные сооружения, располагается на другой стороне реки и занимают площадь в 145 гектаров. Оба кампуса соединены мостом. Гарвардская медицинская школа располагается в городке Лонгвуд в пяти километрах от Кембриджа. Стоимость обучения. Год обучения в Гарварде равен в среднем 33696 $, вместе с другими расходами сумма доходит до 50000 в год $. Доступные гранты. Университет идет навстречу всем, кто не может оплатить свое обучение самостоятельно - около 70% студентов получают финансовую поддержку. Для того, чтобы получить полную стипендию, необходимо доказать, что семейный годовой доход составляет менее 60 000$. Не смотря на то, что обучение в Гарварде одно из самых дорогих в мире - приемная комиссия Гарварда придерживается политики, называемой «need-blind». Одно из правил школы гласит, что «отсутствие у поступившего кандидата средств для оплаты образования не должно быть препятствием для обучения на программе МВА». Каждому новому слушателю высылается подробная информация по возможностям кредитования. Работа с абитуриентами. В своей статье “Как Гарвард получает самых способных и талантливых” в журнале BusinessWeek корреспондент Уильям Саймондс объясняет технологию процесса рекрутинга в Гарварде. Весной они начинают набирать старшеклассников, которые закончат школу через год. У этих старшеклассников выдающиеся тестовые оценки, и Гарвард покупает их имена у Совета колледжей, организации, которая проводит вступительные экзамены. Приемная комиссия Гарварда объезжает 140 городов в США и за их пределами. Она также задействует гарвардских тренеров, преподавателей и выпускников, чтобы найти самых способных и талантливых. После тщательного процесса отбора приемная комиссия набирает преподавателей, выпускников и студентов, чтобы те начали обзванивать абитуриентов, которых они приняли. В апреле Гарвард приглашает потенциальных студентов в свой студенческий городок на выходные, где приемная комиссия каждую минуту проводит “что-то удивительное”. Приемная комиссия проводит интервью только с теми, кто прошел все остальные этапы предварительного отбора. Интервью проводятся не со всеми кандидатами, но в случае, если приемная комиссия захочет проинтервьюировать, кандидату придет письмо по электронной почте с указанием последовательности дальнейших действий. При интервью раскрываются личностные особенности абитуриентов, и можно выбрать лучших, о чем так заботится Гарвард. Так же важным моментом является мотивационное эссе абитуриента (которое является обязательным при поступлении). Эссе - это ваш способ передать приемной комиссии ваш образ и направление личного роста. Трудоустройство. Журнал Fortune опубликовал рейтинг американских бизнес-школ, в основу которого легли уровень заработной платы выпускников, их востребованность на рынке и оперативность трудоустройства после окончания учебного заведения. На первом месте оказалась бизнес-школа университета Пенсильвании Wharton School. На втором месте в рейтинге идет бизнес-школа с большой историей - Harvard Business School. Гарвардский центр также специализируется на предпринимательстве, информационном менеджменте, общих вопросах управления и маркетинга, но без стратегического менеджмента. Стоимость обучения в школе бизнеса при Гарварде составляет 90 тыс. долларов за 24 месяца. До поступления студент должен отработать по специальности не менее четырех лет. Базовая зарплата выпускников составляет 97 тыс. долларов в год. А процент трудоустроенных выпускников в течение трех месяцев составляет 97%. Методы обучения. Главный акцент в Гарварде делается на общем менеджменте, что здесь уделяют много внимания воспитанию лидерских качеств и что в учебном процессе 100% времени уделено разбору кейсов. Метод кейсов подразумевает отсутствие лекций и семинаров - вместо них все время отводится обсуждению заранее прочитанных кейсов (необходимо читать по 2-3 кейса в день, каждый размером в 10-15 страниц). Что дает такой формат? Как минимум, он требует от всех студентов постоянных: а) присутствия, б) готовности и в) участия в дискуссии. Таким образом, нельзя ни пропускать занятия, ни молчать на них. Насколько известно, уровень активности и вовлеченности студентов в учебный процесс в Гарварде значительно выше, чем в других школах. Соответственно, такой формат и метод создают уникальную атмосферу. Обучение полностью подчинено необходимости принятия практического решения. Разбирая кейс, очень важно понять, какие последствия принятое решение будет иметь в разрезе разных дисциплин, а не только той одной, которую мы изучаем в данный момент. Таким образом, через множество кейсов в Гарварде студенты учатся рассматривать проблему комплексно, учитывая все взаимосвязи. В этом и состоит, как мне кажется, философия общего менеджмента в отличие от функционального или специализированного подхода других школ. В Гарварде не стремятся вырастить руководителей, глубоко знающих только одну область. Поскольку ключом к эффективному управлению является целостный анализ ситуаций и принятие решений на его основе, то здесь все время заставляют думать о них с точки зрения человека, ответственного за решения на самом высоком уровне. Надо уметь сделать так, чтобы эти решения были воплощены в жизнь и люди, вовлеченные в их реализацию, сделали все возможное для достижения желаемого результата. А это значит, что для этого нужно быть лидером. После обучения в Гарварде вам не захочется быть просто винтиком в большой корпоративной машине - вам будет необходима самостоятельность, ответственность и соответствующее ей вознаграждение. Традиции студентов Гарварда В парке Harvard Yard находится статуя сидящего Джона Гарварда, выполненная скульптором Даниэлем Френчем. Табличка под статуей гласит: «Джон Гарвард, основатель, 1638». Студенты университета называют эту скульптуру «Статуей тройной лжи». В действительности, сидящий мужчина - не Джон Гарвард, а студент университета Герман Шор, который был выбран случайным образом и стал моделью для скульптора; Джон Гарвард не был основателем университета, а только вкладчиком, пожертвовав ему свою библиотеку и половину состояния; университет был основан на два года раньше указанной даты - в 1636 году. Так же есть в Гарварде традиции связанные с выпускниками. Через неделю после того, как выпускник покидает стены Гарварда, ему приходит первое письмо из Гарвардского фонда или из его филиала. Периодически кто-то из представителей университета звонит выпускнику и поздравляет его с успехами, проявляя похвальное знание имен всех членов семьи и искреннюю заинтересованность в их судьбе. Раз в год президент местного Гарвардского клуба или самой альма-матер приглашает выпускника на обед, чтобы обсудить какой-нибудь новый проект - срочный, невероятно эффективный и дорогостоящий. Неудивительно, что сумма пожертвований в фонд университета перевалила в общей сложности за 7 миллиардов. Своеобразной гарвардской традицией стало звучание колоколов. Интересно, что началось это с 18-ти русских колоколов, которые достались университету от американского дипломата и бизнесмена Чарльза Р. Крейна, выкупившего их у советского правительства. Колокола стали неизменным атрибутом общежития и его символом. На протяжении многих лет существовало общество звонарей, так называемых клаппермейстеров, которые овладевали искусством колокольного звона. Колокола звонят на церемониях вручения дипломов, на Новый год или, например, когда команда Гарварда одерживает победу над командой Йельского университета. Последние годы активно обсуждался вопрос возвращения колоколов в Россию, в Даниловский монастырь. После нескольких лет вежливых отказов Гарвард, наконец, согласился изучить возможность снятия колоколов и передачи их обратно монастырю. Но с традициями Гарвард не расстается! Поэтому в России (в Воронеже) была уже изготовлена копия древней звонницы. Неакадемическая жизнь. Правила на счет вредных привычек очень строгие. Если Вы студент Гарварда забудьте о том, что вы пили и курили. Если у вас найдут хоть одну сигарету или бутылку, завтра же полетите домой и дорога в Гарвард будет навсегда закрыта. Суббота и пятница - выходные, так что будет время отдохнуть от трудной недели. В Кембридже имеются теннисные корты, баскетбольные, футбольные площадки. Так же две компьютерные лаборатории, доступные для всех студентов. В Гарварде достаточно высокая нагрузка и студенты стараются искать способы совмещать учебу, поиск работы, общение друг с другом и просто личную жизнь. Но в итоге каждый находит наиболее подходящий для себя баланс: кто-то оканчивает школу с отличием (лучшие 5% потока получают звание Baker Scholar), а кто-то просто отлично проводит время. Есть, конечно, уникальные личности, которым, как кажется, удается все сразу, - на самом же деле это только иллюзия. Трудоустройство занимает много времени, если только вы не решили, что после окончания школы возвращаетесь к прежнему работодателю. Огромным преимуществом Гарварда является то, что сюда приезжают практически все работодатели, которые в принципе заинтересованы в обладателях степени МВА. Поэтому нужно активно ходить на презентации, готовиться к кейс-интервью, читать информацию о компаниях - и все это при неуменьшающейся учебной нагрузке, поскольку пропускать занятия нельзя. Но в итоге все находят хорошую работу, хотя и не все могут сразу воплотить свои мечты - конкуренция между студентами программ MBA, желающими работать в популярных сферах (фонды прямых инвестиций, венчурные фонды и хедж-фонды), все же очень велика. Ежегодные поездки, связанные с развитием карьеры, обычно приходятся на период зимних каникул. В числе мест назначения: Майами, Сиэтл, Бостон, Нью-Йорк, Сан-Франциско, Остин, Лондон, а также Индия, Израиль и другие страны Азии. Все поездки организуются и проводятся студенческими клубами, в том числе и Eastern European Association, сотрудничающей с компаниями стран Восточной Европы и СНГ. Отдельно хочется упомянуть об огромном разнообразии гостей, приезжающих с лекциями на кампус: от исполнительных директоров компаний и банков до ведущих политиков. По этому показателю с Гарвардом не может сравниться какая-либо другая школа, потому как сеть гарвардских выпускников действительно очень обширна и активна. Научно-исследовательская жизнь. Школа обладает международной сетью исследовательских центров, занимающихся вопросами лидерства: California Research Center (Пало-Альто), Asia-Pacific Research Center (Гонконг), Latin America Research Center (Буэнос-Айрес), Japan Research Office (Токио), Europe Research Center (Париж). Данные исследований публикуются в том числе в Harvard Business Review, одном из самых влиятельных изданий в области управления. Гарвардская инновационная лаборатория. (Harvard Innovation Lab) открытая в конце 2011 года расположена в здании на Вестерн-Авеню в Оллстоне (недалеко от Бостона, США). Профессор HBS Питер Туфано увидел потенциал для лаборатории и заявил на открытии: "Студенты - предприниматели не любят академические здания, так как учебные корпуса не способствуют творческой деятельности, мы смогли найти способ чтобы облегчить взаимодействия студентов с такими же как они в творческой атмосфере, которая стимулирует развитие изобретательности, улучшает качество знаний, и формирует навыки. Необходимые для предпринимательской деятельности в инновационной сфере. Такая инновация в подходе к стимулированию инновационной деятельности среди студентов и школьников может дать новые подходы к организации образовательного процесса. Работа лаборатории организована так, что студенты занимающиеся или интересующиеся предпринимательской деятельностью в области науки или инновационной деятельности получают доступ к ресурсам лаборатории, взаимодействуют с учеными и отраслевыми специалистами, преподаватели выстраивают курсы способствующие успеху предпринимательской деятельности студентов. Другое направление работы Innovation Lab - помочь местным фирмам, предпринимателям и полезной информацией для их бизнеса, услугам программирования и подготовкой студентов к работе в инновационных компаниях. Библиотеки Гарварда. Миссия библиотеки - поддерживать обучение и исследования в Высшей школе образования путем предоставления доступа к информации в сфере образования, обучения использованию информационных ресурсов и поддержки фонда, оборудования и персонала на уровне, обеспечивающем лидирующее положение библиотеки среди других библиотек по образованию. Все библиотеки взаимодействуют друг с другом, опираясь на принцип “координированной децентрализации”. Существует общая администрация университетской библиотеки, главными функциями которой являются координация планов и политики обслуживания пользователей, а также стимулирование корпоративных библиотечных проектов и программ. Во главе администрации стоит директор университетской библиотеки, а администрация, в свою очередь, состоит из департаментов, в зону ответственности которых входят различные аспекты деятельности библиотек Гарварда как единой системы. В настоящее время библиотечная система Гарварда включает 94 библиотеки. В нее также входят университетский архив и депозитарий. Общий фонд составляет 14 190 704 издания и является вторым по величине в США после Библиотеки Конгресса. PR-деятельность. Безусловно у такого университета как Гарвард есть собственные печатные издания, которые не просто тиражируются по всему миру, а одни из самых популярных во всем миру. У Гарварда есть собственная пресса Harvard University Press - научное книжное издательство Гарвардского университета. Основано 13 января 1913 года в Кэмбридже, штат Массачусетс. В издательстве впервые вышли в свет такие классические труды как «Теория справедливости» философа Джона Ролза, «On Human Nature» и «The Ants» биолога Эдварда Уилсона (обе его книги получили Пулитцеровскую) и «Dickinson» Хелен Вендлер. Business Review - это самое авторитетное издание по менеджменту в мире - основан Гарвардской школой бизнеса в 1922 году. Миссия издания - служить источником идей и решений для лидеров бизнеса. Среди читателей журнала топ-менеджеры и владельцы компаний - люди, принимающие важнейшие стратегические решения, интеллектуальная элита бизнеса. Содержание журнала: передовые идеи, эффективные технологии управления, инновации; анализ конкретных бизнес-ситуаций, проблемы лидерства, мотивации; вопросы корпоративной стратегии. Нужно отдать должно отделу по связям с общественностью, они постоянно мониторят интернет, социальные сети и паблисити. Это позволяет Гарварду быть всегда на шаг впереди. Более того, научное сообщество Гарварда постоянно занимаются передовыми исследованиями мирового уровня. И конечно Гарвард уделяет не малое внимание своим абитуриентам, как уже упоминалось выше. Международные связи. Год назад представители Гарвардского Университета и Массачусетского технологического института на пресс-конференции в Кембридже (США) 2 мая 2012 года объявили о запуске совместного проекта дистанционного онлайн-обучения edX. Об этом сообщается на сайтах учебных заведений и самого проекта. По словам представителей вузов, они собирались устроить "революцию в онлайн обучении", сделав его свободным, бесплатным, качественным и максимально доступным. 3.2 Брендовая политика НИУ ВШЭ - Нижний Новгород в сравнении с Harvard University Требования к поступающим. Так же как и Гарвард, ВШЭ зарекомендовала себя как вуз, для поступления в который нужны хорошие знания и подготовка, т.к. учеба в ней требует хорошей базы у абитуриента и значительных усилий. Это не изменилось и по сей день. Так, проходной балл ЕГЭ на ведущие факультеты ВШЭ, а именно экономики, менеджмента, права и бизнес-информатики является самым высоким по сравнению с другими вузами (303, 274, 284 и 205 соответственно). Далее идут ННГУ, ВВАГС, ВГАВТ и НГЛУ. (подробнее см. приложение 1). Месторасположение. В Нижнем Новгороде у НИУ ВШЭ есть 4 корпуса, причем последние два были введены в эксплуатацию всего за последние 2-3 года. Это говорит о быстром развитии вуза. Кампусы расположены в разных районах города, это позволяет студентам обучаться в ВШЭ в районе, где они живут. Внутренне оснащение аудиторий, мебель, оборудование также находится на высоком уровне. Около 70% студентов оценивают материальную базу своего вуза положительно. Стоимость обучения. Как и в Гарварде, стоимость обучения в ВШЭ по направлению «Экономика» одна из самых высоких среди всех вузов России. Нижегородский филиал ВШЭ так же лидирует по ценам в области. Среди всех остальных вузов, готовящих выпускников по направлениям экономики, менеджмента, бизнес-информатики и юриспруденции НИУ ВШЭ является самым дорогим вузом. Стоимость обучения составляет 150 000 р. (экономика, менеджмент, юриспруденция) и 130000 (бизнес-информатика). Даже в НГТУ и в ННГАСУ максимальная стоимость обучения на факультетах прикладной математики и информатики составляет 112 000 р. Для многих семей со средним заработкам, такая сумма является недоступной. На этот случай ВШЭ, заключила договор со Сбербанком, где кредит на обучения выдают под 5% годовых. Работа с абитуриентами. Поскольку ВШЭ зарекомендовала себя как вуз, для поступления в который нужны хорошие знания и подготовка, т.е. она претендует на лучших абитуриентов страны, следовательно, ВШЭ обязана продумывать и определенную маркетинговую политику. Неудивительно, но и здесь ВШЭ не осталась далеко позади Гарварда. В ВШЭ постоянно проводятся зимние и летние школы для абитуриентов, где они играют в различные познавательные игры, весело проводят время, получают призы. Во время подобных школ абитуриенты могут познакомиться с тем, как на самом деле живут студенты, побывать в столовой, на кафедрах вуза. Помимо всего прочего ВШЭ, как и другие вузы регулярно проводит дни открытых дверей. Еще ключевой особенностью являются олимпиады ВШЭ, которые проводятся специально для того, чтобы желающие, способные абитуриенты поступили именно в этот вуз. В этом году ВШЭ проводила олимпиаду для поступающих в магистратуру, также вступительным испытанием, как и в Гарварде, является написание эссе. Помимо всего прочего ЦДП, также информирует базовые школы о ВШЭ. В школы выезжают преподаватели, студенты, они рассказывают о жизни в ВШЭ и раздают бэкграундер. Трудоустройство. Гарвард один из самых влиятельных университетов в мире. ВШЭ - один из самых популярных университетов в России, её выпускники ценятся на рынке труда. В вузы нередко приходит работодатели, ведут тренинги и набирают лучших студентов на работу. Так же с ВШЭ заключают договора различные компании, для приглашения студентов на практику, после которой некоторые остаются там работать. Для трудоустройства выпускников, ВШЭ ежегодно устраивает «День карьеры», где различные организации рекламируют свои компании. Правда, по данным опроса (см. приложение 2), все же в нижегородском филиале 25% студентов считают, что ВШЭ не помогает с трудоустройством, а 49% сомневаются. Следовательно, руководителям филиала стоит обратить большее внимание на данную проблему. Значит, требуется больше контактов с работодателями. Методы обучения. ВШЭ один из первых вузов, который решил перейти на модульную систему обучения, так как и за границей. Сейчас в ВШЭ 4 модуля, после которого студенты проходят контрольные срезы, тест на знания. Дифференцированные зачеты, 10-бальная система оценок, так же похоже на иностранные методы обучения. В ВШЭ много преподавателей практиков, которые часто дают на занятия студентам различные кейсы. Именно поэтому студенты, которые выезжают на стажировку за рубеж чувствуют себя вполне комфортно. А по итогам обучения выпускники получают не только русский диплом, но и европейское приложение к диплому. Материальная база вуза так же находится на высоком уровне, 70% студентов оценили её положительно (см. приложение 2). Традиции студентов. Символом ВШЭ является ворона. Хотя на самом деле, по мнению художницы - это необычные сказочные птицы. Первую птицу ВШЭ увидел ректор Ясин Евгений Григорьевич на одной из картин. «Птицы, которых я рисую - некие странные и не существующие в природе существа. Почему-то их часто принимают за ворон. Лет десять назад мои рисунки увидел ректор Ярослав Кузьминов и они ему понравились. Так началось мое сотрудничество с университетом» Анна Арештейн. Впервые птичка «прилетела» в Вышку в 1996 году, когда в Управлении по связям с общественностью началась работа над буклетом, содержащем информацию о вузе, чтобы можно было наглядно продемонстрировать перед партнерами все особенности университета. «Картинки для таких буклетов используются крайне редко, - рассказывает бывший начальник управления Наталья Осипова, - но, поскольку нам очень хотелось показать, как Вышка отличается от других вузов, насколько она неконсервативна и открыта всему новому, мы решили снабдить буклет иллюстрациями». На эскизах, которые принесла художница, были изображены птицы и яйцо. «Птицы, которых я рисую - некие странные и не существующие в природе существа. Почему-то их часто принимают за ворон. Лет десять назад мои рисунки увидел ректор Ярослав Кузьминов и они ему понравились. Так началось мое сотрудничество с университетом» автор птицы Анна Арештейн. Существует еще одна легенда. У Лондонской школы экономики есть свой символ - бобер. Мягкая игрушка вручается всем выпускникам этой школы. Поскольку студенты МИЭФ получают два диплома - российский и британский, то на их вручении рядом на столе как-то оказались лондонский зверек и наша птичка. Они оказались одного размера и так хорошо смотрелись друг с другом, что тогда-то все окончательно решили: ворона должна стать символом Вышки, а выпускникам с отличным окончанием диплома выдавали мягкие игрушки в виде птичек в подарок. В Высшей школе экономики пытаются сделать запоминающейся церемонию вручения дипломов. Один из студентов ВШЭ переодевается в костюм птицы и дарит минуты радости выпускникам. На церемонии вручении диплома выпускники и декан факультета одеты в мантии, как и у выпускников Лондонского университета. Неакадемическая жизнь. В ВШЭ есть специальные отделы, которые занимаются внеучебной деятельностью студентов, контролируют различные студенческие организации. Есть разные студенческие организации «Комотос» - занимается благотворительностью, «Свинг» - танцевальная группа, есть «Клуб интеллектуальных игр», «Бизнес-клуб» и другие. Все они помогают студентам разнообразить студенческую жизнь и ведут к сплочению коллектива. Научно-исследовательская работа. В нижегородском филиале ВШЭ есть три лаборатории: «Макроэкономического анализа», «Лаборатория теории и практики систем поддержки принятия решений», «Управление инновационными системами». Все лаборатории созданы относительно недавно, 2-3 года назад, они активно функционируют и развиваются. В исследования участвуют как преподаватели, так и студенты ВШЭ. Пока что немного студентов привлекают для работ в лаборатории, лишь единицы и лучшие, но в будущем планируется расширение. Проекты, проводимые НИУ ВШЭ - Нижний Новгород нередко выигрывают различные конкурсы. 17 января делегация Республики Корея посетила НИУ ВШЭ - Нижний Новгород. Корейскую сторону интересовали вопросы сотрудничества в области образовательных и IT-проектов, которые реализуются в НИУ ВШЭ - Нижний Новгород. Библиотека. Так же как и библиотека Гарварда, ВШЭ славится своей знаменитой библиотекой. В нижегородском филиале книг не так много, как в московской ВШЭ. Библиотека расположена в двух корпусах НИУ ВШЭ - Нижний Новгород: в корпусе № 3 (ул. Большая Печерская, 25/12) и в корпусе № 5 (ул. Львовская, 1 в). Ежегодно библиотека выписывает более 100 наименований периодических изданий. В фонд библиотеки ежегодно поступает свыше шести тысяч документов. Объем фонда библиотеки Филиала по состоянию на 01.01.2012 составляет более 100 тыс. единиц хранения. В библиотеке создана и успешно функционирует локальная сеть, которая является сегментом общеуниверситетской, и объединяет 26 компьютеров. Еще ВШЭ славится своей электронной библиотекой, и сейчас многим студентам необходимы различные статьи. Однако, студенты филиалов не имеют открытого доступа, для получения доступа необходимо съездить в московский филиал ВШЭ и зарегистрироваться. А это существенно усложняет задачу, поэтому вместо того, чтобы добраться до доступа электронной библиотеки ВШЭ, большинство студентов филиалов предпочитают альтернативные источники и библиотеки. PR-деятельность. В отличии от Гарварда, ВШЭ не имеет собственных печатных изданий. Хотя с её ресурсами, это было вполне возможно и пользовалось бы спросом (см. подробнее в пункте 2.2.3). .3 SWOT-анализ НИУ ВШЭ Сильные стороны: .        Узнаваемость бренда. .        Престиж ВШЭ, который ведет к набору лучших абитуриентов. .        Государственный вуз. .        Наличие большого количества бюджетных мест. .        Самый высокий проходной балл в области (по направлениям). .        Современная материальная база. .        Два новых корпус. .        Новое общежитие с евроремонтом. .        Высококвалифицированные преподаватели. .        Современные методы преподавания. .        Международные связи. .        Различные студенческие организации. .        Отличный коллективный дух. .        Выдача европейского приложения наряду с русским дипломом. .        Диплом ВШЭ ценится работодателями. .        Социально-ответственная организация. .        Является научно-исследовательским центром. .        Имеет в наличии три лаборатории. .        Большая библиотека. .        Наличие военной кафедры. Слабые стороны: .        Самая высокая цена за обучение (по направлениям). .        Отсутствие цели университета. .        Отсутствие миссии университета. .        Отсутствие единого центра маркетинговой активности. .        Не выражена маркетинговая стратегия. .        Нет системы мониторинга конкурентов. .        Слабое привлечение студентов к научной жизни университета. .        Слабая помощь в трудоустройстве студентов. .        Слабо развитые международные связи. .        Недостаточное количество мест в общежитии. .        Нет прямого доступа к электронной библиотеки. .        Большая удаленность корпусов друг от друга. .        Отсутствие связей с выпускниками. .        Нет собственного печатного издания. Возможности: .        Открытие новых направлений, выход на новые рынки. .        Привлечение партнеров, прежде всего иностранных. .        Расширение международных связей. .        Заключение договоров с компаниями, которые были бы готовы брать студентов на практику и на работу. .        Развитие научной деятельности вуза. .        Увеличение доступа к ресурсам, за счет прямой регистрации в библиотеке. .        Разработка четко выстроенной маркетинговой стратегии. .        Создание системы мониторинга конкурентов. Угрозы: . Переманивание абитуриентов конкурентами, за счет предложения более выгодных условий (низкие цены, увеличение бюджетных мест, международные связи). . Уменьшение спроса на ключевые направления университета (экономика, менеджмент, юриспруденция, бизнес-информатика). . Слабовыраженная маркетинговая стратегия может привезти к потери бренда. . Реформа образования в России, которая может перевести все вузы полностью на коммерческую основу, за счет чего может произойти потеря большого количества абитуриентов. . Запас финансовой прочности у филиала невелик. SO: -        достаточная известность будет способствовать выходу на новые рынки; -        выход на новые рынки, увеличение направлений позволит увеличить капитал;          квалификация персонала, контроль качества, развитие рекламных технологий дадут увеличить долю рынка. ST: борьба с конкурентами за счет безупречной репутации; создать четко выраженную стратегию маркетинга, единый маркетинговый центр; новаторство в создании новых научно-исследовательских проектов, привлечение преподавателей и студентов к научной жизни вуза. WO: поиск новых поставщиков также может уменьшить цену; наряду с высокой ценой за обучение, (и помимо кредитной политики) можно разработать новую систему скидок для коммерческих студентов; использование новых каналов рекламы повысит узнаваемость среди нецелевой аудитории. WT: отток клиентов к конкурентам, предлагающим более низкую цену; ослабление бренда из-за плохой рекламной политики и из-за не соответствия позиционирования бренда с его восприятием. Таким образом, можно составить 3 сценария: )        Оптимистический - выход на новые рынки, завоевание новой целевой аудитории. )        Пессимистический - отток клиентов к конкурентам из-за высокой цены, ослабление бренда. )        Реалистический - стабильный уровень получения доходов за счет лояльности конкретных сегментов, укрепление позиций на непрофильных для компании сегментах. 3.4 Предложения и рекомендации Проведя подробный анализ как рынка образования в целом, так и брендовой политики НИУ ВШЭ - Нижний Новгород, можно высказать следующие рекомендации. 1.  Необходимо прописать концепцию бренда НИУ ВШЭ, а именно миссию университета. Это крайне необходимо для четкого позиционирования и избегания размывания образа университета. Необходимо четко осознавать, какие ценности вуз хочет донести до целевой аудитории. 2.       Важно развивать внутрикорпоративную культуру, которая могла бы способствовать поддержанию лояльности сотрудников и студентов ВШЭ. На сегодняшний день наблюдается большое количество недовольства со стороны студентов, что может существенно сказаться на имидже вуза через негативные отзывы. Для этого необходимо улучшить внутренние коммуникации вуза между подразделениями (кафедрами, деканатами, отделами). Также полезно развивать такой инструмент коммуникации как сувенирная продукция, который часто недооценивается, но при этом является прекрасным инструментом мотивации и способствует повышению позитивного настроя у студентов. Данный инструмент коммуникации является и важным элементом формирования имиджа ВШЭ. .        Полезно было бы увеличить штат PR-отдела вуза. На сегодня в нем состоит всего 2 человека, при этом очень большая нагрузка ложится на плечи начальника отдела. Увеличение количества работников позволит повысить эффективность работы через разделение функций. В частности, необходимо наличие человека, занимающегося аналитической работой, как то анализ конкурентов, мониторинг СМИ. Важен так же человек, отвечающий за разработку концепции бренда, мероприятий, генерацию идей. Однако, для этого можно и не вводить в штат дополнительного человека, а использовать такой важный ресурс как студенты, привлечение которых позволило бы значительно облегчить работу PR-отдела, а также увеличить их приверженность вузу, если при этом определенным образом их мотивировать. .        Также рекомендуется наладить коммуникации с работодателями, установить тесные взаимоотношения для облегчения трудоустройства выпускников ВШЭ. Это во многом улучшит имидж студентов ВШЭ, как востребованных специалистов на рынке труда и, как следствие, повысит рейтинг НИУ ВШЭ в глазах общественности. Одним из средств в данном случае может явиться проведение ярмарки вакансий на базе ВШЭ, что повысит информированность различных кругов об университете. .        Рекомендуется проводить больше различных мероприятий, способных вызвать отклик о вузе в СМИ, создавать больше поводов заявлять о себе. Это могут быть тематические форумы, конференции, круглые столы с привлечением бизнес-кругов и власти, беседы студентов с выдающимися людьми. Главное - освящать происходящие события в СМИ, что не всегда делается на данный момент. .        Необходимо стараться избегать публикаций в нецелевых СМИ и направлять усилия на наиболее эффективные СМИ, чтобы не тратить усилия и деньги впустую. В результате размещения статей в неподходящих СМИ имидж может вуза может существенно пострадать или же просто не принести никакого эффекта. .        Важно проведение непрерывного мониторинга деятельности конкурентов, для того, чтобы вовремя отслеживать последние тенденции, маркетинговые ходы, нововведения. Это позволит дать вузу своевременный ответ и не оказаться позади. Заключение В результате данной работы цель по внесению предложений относительно улучшения брендовой политики НИУ ВШЭ была достигнута. Для достижения этого были решены поставленные задачи и сделаны следующие выводы. Бренд - это мощный, но нематериальный актив. Обязательным условием успешного существования и функционирования бренда является соблюдение общего фирменного стиля - визуального и смыслового единства образа организации. Брендинг в сфере образовательных услуг обладает своей спецификой, в которой по сути строится бренд самого вуза, а не предоставляемых услуг. Кроме того, особое место здесь приобретает факт доверия потребителей вузу, его имидж и репутация. Именно поэтому для вузов имеет большое значение грамотное построение брендовой политики, в частности возрастает роль таких инструментов как связи с общественностью и прямые продажи, а также event-маркетинг. Именно данные каналы связи с потребителем позволяют сформировать позитивное отношение к вузу и благоприятный имидж. При этом значительно падает значение массовой рекламы. На сегодняшний день на рынке образовательных услуг наблюдается острая конкуренция за абитуриента, что вызвано демографическим кризисом, введением единого государственного экзамена, а также вступлением России в Болонский процесс. На данный момент у системы российского образования существует ряд проблем, мешающих ей полноценно конкурировать на международном рынке. В связи со всем этим особенно возрастает роль брендинга вузов, который позволит учебным заведениям выжить в сложных условиях борьбы за лидирующие позиции. Было заключено, что для того, чтобы быть конкурентоспособными, российским вузам необходимо развивать деятельность по обучению иностранных студентов, для чего крайне важно введение обучения на английском языке, улучшение материально-технической базы, а также создание программа по социальной адаптации иностранных студентов. Кроме того необходимо делать образование более практико-ориентированным, а также ориентированным на инновации и научную деятельность. В данном контексте НИУ ВШЭ является вузом, имеющем хорошую перспективу на завоевание высоких позиций на Нижегородском рынке, хотя пока и не является таковым, что во многом объясняется небольшой историей. На данный момент вуз имеет такие преимущества, как хорошая материально-техническая база, использование современных методов обучения, ориентация на науку и инновации, а также положительные имиджевые характеристики. Однако для укрепления своего бренда, ей необходимо усиление сотрудничества с зарубежными университетами, формирование заинтересованности в научно-исследовательских проектах у преподавателей и студентов, а также концентрация внимания на трудоустройстве своих выпускников. В целом же бренд ВШЭ является достаточно сбалансированным и имеющим большой потенциал, хотя и пока недостаточно развитым. Особую роль в формировании бренда ВШЭ играет работа по взаимодействию со СМИ, чему уделяется большая доля внимания. Именно этот канал дает возможность создания благоприятного имиджа вуза и формирования нужного образа в глазах потребителей. Кроме того в условиях ограниченного бюджета на маркетинговую деятельность, такой инструмент, как создание паблисити приобретает особое значение для вуза. Однако при этом отсутствует налаженная система отслеживания публикуемой информации в СМИ. Был проведен сравнительный анализ бренда HARVARD UNIVERSITY с брендом НИУ ВШЭ - НН в результате были выявлены слабые и сильные стороны ВШЭ и разработаны рекомендации по улучшению брендовой политики вуза для успешного продвижения её на рынке образовательных услуг на нижегородском рынке. Помимо анализа сильных и слабых сторон, были даны рекомендации по коммуникационной политике вуза, в частности: формулировка миссии вуза, улучшение внутренних коммуникаций, увеличение штата PR-отдела, создание большего количества информационных поводов для СМИ, проведение непрерывного мониторинга деятельности конкурентов. Список использованной литературы Научно-методическая литература .        Аакер Д. Создание сильных брендов / Д. Аакер. - М.: Издательский дом Гребенникова, 2003. - 440 с. .        Беляев В.И. Маркетинг: основы теории и практики: учебник / В.И. Беляев. - М.: КНОРУС, 2005. - 672 с. .        Галумов Э.А. Основы PR / Э.А. Галумов. - М.: Летопись XXI, 2004. - 408 с. .        Горкина М.Б. PR на 100%: Как стать хорошим менеджером по PR / М.Б. Горкина, А.А. Мамонтов, И.Б. Манн. - М.: Альпина Бизнес Букс, 2003. - 214 с. .        Гундарин М.В. Книга руководителя отдела PR / М.В. Гундарин. - СПб.: Питер, 2006. - 368 с. .        Гэд Т. 4D брендинг: взламывая корпоративный код сетевой экономики. / Т. Гэд; Пер. с англ. - СПб.: Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2001. - 230 с. .        Игнатьев Д. Настольная энциклопедия public relations / Д. Игнатьев, А. Бекетов. - М.: Альпина Бизнес Букс, 2004. - 496 с. .        Капферер, Ж.-Н. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда / Ж.-Н. Капферер; пер. с англ. Е.В. Виноградовой; под общ. Редакцией В.Н.Домнина. - М.: Вершина, 2007. - 448 с. .        Катлип С. М. Паблик рилейшнз. Теория и практика / С.М. Катлип, А.X. Сентер, Г.М. Брум. - 8-е изд.; Пер. с англ.: Уч. пос. - М.: Издательский дом «Вильяме», 2003. - 624 с. .        Келлер К. Л. Стратегический бренд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом / К.Л.Келлер. - 2-е издание.; Пер. с англ. - М.: Издательский дом «Вильямс», 2005. - 704 с. .        Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз / В.Г. Королько - М.: Рефл-бук; Киев: Ваклер, 2000. - 624 с. .        Котлер Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер, Г. Армстронг, Дж. Сондерс, В. Вонг. - 2-е европейское изд.; Пер с англ. - М.: Издательский дом «Вильямс», 1999. - 1152 с. .        ЛеПла Ф.Дж. Интегрированный брендинг/ Ф.Дж. ЛеПла, Л.М. Паркер; Пер. с англ. под ред. С.Г. Божук. - СПб.: Издательский Дом «Нева»; М.: «ОЛМА-ПРЕСС Инвест», 2003. - 320 с. .        Маркетинг / Под. ред. М.Бейкера. - СПб.: Питер, 2002. - 1200 с. .        Перция В.М. Анатомия бренда / В.М. Перция, Л.А. Мамлеева. - К.: Вершина, 2007. - 288 с. .        Почепцов Г.Г. Коммуникативные технологии двадцатого века / Г.Г. Почепцов. - М.: Рефл-Бук; Киев: Ваклер, 1999. - 352 с. .        Романов А.А. Маркетинговые коммуникации / А.А. Романов, А.В. Панько. - М.: Эксмо, 2006. - 432 с. .        Федотова Л.В. Социология массовой коммуникации: учебник для вузов / Л.Н. Федотова. - СПб.: Питер, 2003. - 400 с. Периодические издания .        Андреев А.Л. Россия в глобальном образовательном пространстве / А.Л. Андреев // Высшее образование в России. - 2011. - №12. - с. 9-20 .        Балабанова В.В. Развитие и поддержка ценности бренда в сфере образовательных услуг / В.В. Балабанова // Вестник Томского Государственного Университета. - 2009. - №328 (нояб.). - с. 122- 125 .        Грошев И.В. Вуз как объект брендинга / И.В. Грошев, В.М. Юрьев // Высшее образование в России. - 2010. - №1. - с. 23-29 .        Гущина Е.Г. Маркетинг образовательных услуг: факторы успеха и стратегии / Е.Г. Гущина // Известия ВолГТУ Сер. Актуальные проблемы реформирования российской экономики (теория, практика, перспектива): Межвуз. сб. науч. Статей. - 2004. - №4. - с. 10-18 .        Добрыднев С.И. К вопросу определения продукта вуза / С.И. Добрыднев // Маркетинг в России и за рубежом. - 2004. - №4. - с. 26-31 .        Домнин В.Н. Идентичность бренда - ключевое понятие бренд-менеджмента / В.Н. Домнин // Бренд-менеджмент. - 2009. - №05 (48). - с. 266-282 .        Державина И.А. Современный рынок образовательных услуг: подготовка специалистов в сфере инноваций / И.А. Державина // Менеджмент инноваций. - 2008. - №03(03). - с. 232-237 .        Зернов В. Высшее образование как ресурс инновационного развития / В.Зернов // Высшее образование в России. - 2008. - №1. - с. 12-22 .        Кожухар В.М. К определению содержания образовательной услуги / В.М. Кожухар // Маркетинг в России и за рубежом. - 2005. - №3. - с.108-111 .        Кофанов А.В. Продвижение бренда государственного вуза: от построения модели восприятия бренда до разработки концепта маркетинговых коммуникаций / А.В. Кофанов, З.И. Иванова, К.С. Еленев // Маркетинг и маркетинговые исследования. - 2011. - №1 (91). - с. 38-49 .        Кривова А.В. Формирование бренда вуза на рынке образовательных услуг России / А.В. Кривова // Бренд-менеджмент. - 2010. - №03(52). - с.140-155 .        Лукашенко М. Маркетинг и PR в учебном заведении / М. Лукашенко // Высшее образование в России. - 2002. - №4. - с.32-40 .        Медведева Е.И. Особенности российского рынка образовательных услуг / Е.И. Медведева // Вестник ТГУ. - 2009. - №5(73). - с. 259-262 .        Пименова Н.Ю. О стратегии продвижения российского рынка образования на международный рынок / Н.Ю. Пименова // Стратегическое управление университетом: практика и анализ. - 2006. - №1. - с.15-26 .        Сагинова О.В. Как продать образование: восприятие коммуникаций вуза в ситуации принятия решения / О.В. Сагинова, О.В. Нефедова // Маркетинг услуг. - 2005. - №2. - 17-23 .        Сагинова О.В. Маркетинг образовательных услуг / О.В. Сагинова // Маркетинг в России и за рубежом. - 1999. - №1. - с. 48-59 .        Тапешкина С.А. Тенденции развития высшего образования России / С.А. Тапешкина // Материалы XXXVIII научно-технической конференции по итогам работы профессорско-преподавательского состава СевКавГТУ. - 2011. - 208 с. .        Христофорова И.В. Маркетинговая деятельность вуза: необходимость применения и основные направления использования / И.В. Христофорова, Е.С. Горохова // Маркетинг услуг. - 2009. - №01 (17). - с. 64-683 .        Шевцов О. Формирование медийного имиджа вуза / О.Шевцов // Высшее образование в России. - 2008. - №7. - с.93-97 .        Шевченко Д.А. Маркетинговые исследования рынка образовательных услуг в России / Д.А. Шевченко // Маркетинг в России и за рубежом. - 2003. - №4. - с.24-31 .        Шульц Д. Стратегические бренд-коммуникационные кампании / Д.Шульц, Барнс Б. // Маркетинговые коммуникации. - 2003. - №5(17). - с. 35-44 Интернет-ресурсы .        Аверьянов Л.Я. Контент-анализ / Л.Я. Аверьянов // Электронная библиотека научной литературы по гуманитарным дисциплинам. Русский гуманитарный интернет-университет. - 2011. - режим доступа: #"729876.files/image016.gif"> Знаете ли Вы миссию ВШЭ? Методы обучения ВШЭ являются современными?          Учебные программы ВШЭ соответствуют мировому уровню? Как Вы оцениваете материальную базу ВШЭ? Как вы оцениваете качество преподавания в ВШЭ? Есть ли у Вас возможность заниматься научной деятельностью? Помогает ли ВШЭ решать проблемы трудоустройства студентов? Престижно ли учиться в ВШЭ? Соответствует ли стоимость обучения - качеству? Посоветовали бы ли Вы поступать в ВШЭ другу? Влияние референтных групп Приложение 3 Схема развития бренда вуза Похожие работы на - Оценка эффективности брендовой политики НИУ ВШЭ   Нужна качественная работа без плагиата? Другие дипломные работы по маркетингу Не нашли материал для своей работы? Поможем написать уникальную работу Без плагиата! Узнайте © 2003 - 2022 «Библиофонд» Обратная связь Пользовательское соглашение Политика конфиденциальности Полная версия Помощь по учебным работам Консультация по курсовой работе Консультация по дипломной работе ВКР Консультация по реферату Консультация по отчетам о практике