Особенности маркетинга услуг на промышленном рынке

Министерство образования и науки Российской Федерации

Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования

НАЦИОНАЛЬНЫЙ ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКИЙ ТОМСКИЙ ПОЛИТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

Факультет Инженерно-экономический

Специальность: 080111 Маркетинг

Кафедра Маркетинга и антикризисного управления

ПОЯСНИТЕЛЬНАЯ ЗАПИСКА

к выпускной квалификационной работе

ОСОБЕННОСТИ МАРКЕТИНГА УСЛУГ НА ПРОМЫШЛЕННОМ РЫНКЕ

Студент группы 3660 А.Г. Кафанова

Научный руководитель

доцент, к.э.н. Селевич

Консультант по

иностранному языку

Л.В. Бескровная

Томск 2011г.

РЕФЕРАТ

Объектом исследования является сервисная компания ООО «Гео групп». Предмет исследования - эффективность маркетинговой деятельности этой компании.

Цель работы - выявить специфику применения комплекса маркетинга на промышленном рынке, осуществить анализ эффективности комплекса маркетинга конкретного предприятия, работающего в сфере B2B.

В процессе работы определено понятие «промышленная услуга», выявлена специфика предоставления услуг на промышленном рынке, а также рассмотрены инструменты маркетинга, их применение в сервисной компании.

Эти инструменты дают возможность фирме изучить особенности рынка для создания долгосрочной связи с потребителями, что позволит ей более эффективно действовать на рынке.

Несмотря на большое количество существующей литературы по данному направлению, научный и практический интерес все же продолжает расти. Данная работа призвана углубить знания по проблеме выхода на новые сегменты рынка, используя такой маркетинговый инструментарий как товар, цена, распределение, продвижение.

Выпускная квалификационная работа выполнена в текстовом редакторе Microsoft Office Word 2003 и представлена в распечатанном виде на листах формата А4; в электронном виде (на диске CD-R80) в конверте на обороте обложки.

ВВЕДЕНИЕ

Сфера услуг является одной из самых перспективных, быстроразвивающихся отраслей экономики. Она охватывает широкое поле деятельности: от торговли и транспорта до финансирования, страхования и посредничества самого разного рода.

В ведущих европейских странах, а также в США и Японии, количество сотрудников, работающих в сфере услуг, превышает число занятых во всех других отраслях вместе взятых. Сектор общественных и частных услуг в этих странах составляет 60-70% от общего национального производства. В международной торговле услуги насчитывают примерно четверть суммы общего мирового экспорта.

Как показывает практика развитых стран, по мере усложнения производства и насыщения рынка товарами растет спрос на услуги. Маркетинг услуг проходит в нашей стране естественный путь эволюционного развития, накопления опыта. В наши дни маркетинг затрагивает интересы каждого индивидуума. Это процесс, в ходе которого разрабатываются и предоставляются в распоряжение людей товары и услуги, обеспечивающие определенный уровень жизни.

Ключевая проблема - возможный разрыв между ожиданием клиента и фактическим восприятием полученной услуги. Ее решение - огромная проблема для многих предприятий в сфере услуг. Поскольку всегда будут существовать элементы осознанного покупательского риска в потреблении услуг, то управление в сервисной организации должно быть направлено на минимизацию этого риска.

Специфика маркетинга услуг определяется особенностями рынка услуг и характерными чертами самих услуг. Главная задача маркетинга услуг - помочь клиенту оценить организацию и ее услуги, сделать выбор. Ключевыми понятиями в маркетинге услуг являются целевой рынок, польза для клиента и продвижение услуг.

Неосязаемый характер услуг затрудняет их продвижение на рынок. Основной упор при разработке стратегий продвижения услуг, или коммуникационной стратегии, делается на взаимоотношениях между продавцом услуги и ее пользователем.

Для успешного ведения дел необходимо не только уметь предоставлять качественные услуги, но и знать, кому они необходимы, почему, для каких целей. Для этого на строительных предприятиях используется система управления маркетингом, которая включает в себя множество самых разнообразных видов деятельности, в том числе маркетинговые исследования, разработку продукта, организацию его распространения, установление цен, рекламу. С помощью грамотной и четкой постановки целей и задач, планомерной их реализации и обеспечения жесткого контроля сервисная организация имеет возможность обеспечить рост эффективности своей работы на рынке.

Целью данной выпускной квалификационной работы является описать сущность услуги в промышленности, применив к ней инструментарий маркетинга, выявить и описать элементы комплекса маркетинга конкретной организации (ООО «Гео групп»), дать рекомендации по оптимизации системы управления маркетингом.

Для достижения цели необходимо реализовать следующие задачи:

·    Рассмотреть, природу, характеристики и классификацию услуги на массовом рынке;

·        Выявить особенности рынка услуг;

·        Выделить отличительные черты каждого вида услуг, определить специфику методов управления организацией и специфику применения маркетинга услуг;

·        Оценить значимость качества услуг на промышленном рынке.

Развиваясь и насыщаясь товарами, российский рынок неизбежно приходит к необходимости развития сектора услуг, в том числе на промышленных рынках, что соответствует стратегическому плану развития российской экономики до 2020 г. Это подтверждает актуальность выбранной темы.

Теоретической основой для данной работы послужили переведенные работы зарубежных авторов, а также литература отечественных авторов. Систематизировав опыт зарубежных и отечественных ученых, адаптировав его к современным условиям российской действительности, автор показал специфику оказания услуг на промышленном рынке с точки зрения прикладного маркетинга. Это составляет научную новизну работы.

Практическая значимость темы вполне очевидна. Маркетинговые исследования и управление маркетинговой деятельностью на предприятиях различных отраслей промышленности являются крайне необходимыми. Они, кроме того, требуют комплексного и детального подхода.

Но средства и силы, затраченные на проведение эффективных маркетинговых мероприятий, при условии тщательной разработки и соблюдении всех необходимых правил, сполна окупаются и во многом предопределяют успешную работу фирмы.

ГЛАВА 1. УСЛУГА КАК СПЕЦИФИЧЕСКАЯ ФОРМА ТОВАРА

1.1.    Природа, характеристика и классификация услуг

Маркетинг услуг - это процесс разработки, продвижения и реализации услуг, ориентированной на выявление специфических потребностей клиентов. Рынок услуг совершенно не похож на другие рынки, главным образом по двум причинам:

·  Услуга не существует до ее предоставления. Это делает невозможным сравнение и оценку услуг до их получения. Сравнивать можно только ожидаемые выгоды и полученные.

·        Услугам присуща особая степень неопределенности, что ставит клиента в невыгодное положение, а продавцам затрудняет продвижение услуг на рынок.

Это особенности рынка услуг. Также специфика самих услуг - их неосязаемость, неспособность к хранению, изменчивость качества и неразрывность производства и потребления - определяет особенности маркетинга услуг.

Неосязаемость услуги означает, что она не может быть продемонстрирована, т.е. до покупки услуги невозможно ее увидеть, попробовать на вкус, хранить.

Ввиду отсутствия осязаемых характеристик услуги до ее покупки, степень неопределенности приобретения увеличивается. Чтобы ее сократить, покупатели ищут «сигналы» качества услуги. Свои выводы относительно качества они делают исходя из места, персонала, цены и средства предоставления услуги, которые они могут увидеть. Таким образом, целью производителя услуги является повышение степени осязаемости услуги в той или иной степени, в то время как поставщики товаров стараются добавить им больше неосязаемости качеств (скорость доставки, продление срока гарантии, послепродажное обслуживание).

Чертами услуг можно назвать следующие:

·    неотделимость от источника. Услуга неотделима от своего источника, будь то человек или машина, тогда как товар в материальном виде существует независимо от присутствия или отсутствия его источника.

·    Непостоянство качества. Качество услуг колеблется в широких пределах в зависимости от их поставщика, а также от времени и места оказания. Для обеспечения контроля качества фирмы услуг могут провести два мероприятия. Во-первых, выделить средства на привлечение и обучение по-настоящему хороших специалистов. Во-вторых, поставщик услуг должен постоянно следить за степенью удовлетворенности клиентуры с помощью системы жалоб и предложений, опросов и проведения сравнительных покупок для выявления случаев неудовлетворительного обслуживания и исправления ситуации.

·    Несохраняемость. Услугу невозможно хранить.

Существуют разные пути обеспечения согласования спроса и предложения услуг:

·    установка дифференцированных цен, скидок, дополнительных услуг и использование других стимулов, с помощью чего можно сместить часть спроса с пикового периода на период затишья; - одним из способов управления уровнем спроса является введение системы предварительных заказов на услуги;

·        увеличение скорости обслуживания, в том числе за счет автоматизации, позволяет работать с большим числом клиентов;

·        введение в периоды пикового спроса в качестве альтернативы дополнительных услуг помогает облегчить клиентом время ожидания основной услуги;

·        для обслуживания дополнительного потока клиентов рекомендуется обучать персонал совмещению функций, а также нанимать, если это возможно, временных сотрудников на период пикового спроса.

Классификация услуг - это процесс разделения явления и разнесения его частей в определенные кассы и категории. В маркетинге существует множество принципов классификации или сегментации; основные из них:

1.   классификация рынка;

2.       классификация и сегментация потребителей;

.        классификация товаров и услуг.

Основные цели классификации:

·    определить наиболее важные характеристики данного явления, которые отличают его от других и поэтому заслуживают специального рассмотрения;

·        рассмотреть, в какой мере эти выделенные характеристики могут быть присущи другим классам;

·        улучшить понимание изучаемого явления

В нашей стране сложилось другое определение отраслей сферы услуг: часть из перечисленных услуг всегда включалась в материальное производство, большая часть услуг относилась к нематериальному производству, а некоторые виды услуг до недавнего времени практически отсутствовали на российском рынке либо официально не признавались (операции с недвижимостью, валютой, репетиторство).

В связи с быстрым развитием сферы услуг, увеличением их удельного веса в экономике обострилась проблема статистической оценки деятельности сфере услуг. Сейчас мы постепенно практически перешли на международную методологию учета и статистики, и проблема статистической оценки сферы услуг актуальна и для России.

Классификация услуг позволяет улучшить понимание изучаемого явления, выделить отличительные черты каждого вида услуг, определить специфику методов управления организацией и специфику применения маркетинга услуг.

Разнообразные подходы к сегментации услуг могут быть полезными при позиционировании услуг на рынке, они могут побудить к поиску новых видов услуг, не представленных на рынке.

Классы и подклассы видов продукции и услуг

1.       Продукция и услуги сельского хозяйства, охоты и лесоводства:

· Продукция сельского хозяйства; продукция охотничьего промысла; услуги в сельском хозяйстве и охоте;

·        Продукция лесного хозяйства и лесозаготовок. Услуги для лесоводства и лесозаготовок.

. Продукция и услуги рыболовства:

· Продукция рыболовства, рыбопитомников и рыбных ферм; услуги, связанные с рыболовством;

3. Продукция и услуги горнодобывающей промышленности и разработки карьеров:

· Уголь каменный и лигнит, торф;

·        Нефть сырая и газ природный; услуги по их добыче, кроме изыскательных работ;

·        Руды радиоактивные;

·        Руды металлические;

·        Камень, глина, песок и прочие виды минерального сырья.

. Продукция и услуги обрабатывающей промышленности:

· Пищевые продукты и напитки;

·        Табачные изделия и продукты табачной промышленности прочие;

·        Текстильные изделия;

·        Одежда, мех и изделия из меха;

·        Кожа и изделия из кожи, шорно-седельные изделия, обувь;

·        Древесина, изделия из древесины, пробки, соломки и плетенки, кроме мебели;

·        Целлюлоза, бумага, картон и изделия из них;

·        Полиграфическая и печатная продукция;

·        Кокс, продукты нефтеперегонки и ядерное топливо;

· Продукция органического и неорганического синтеза;

·        Резиновые и пластмассовые изделия;

·        Неметаллические минеральные продукты прочие;

·        Продукция металлургической промышленности;

·        Продукция металлообработки, кроме машин и оборудования;

·        Машины и оборудование, не включенные в другие группировки;

·        Канцелярская, бухгалтерская и электронно-вычислительная техника;

·        Электродвигатели и аппаратура электротехническая, не включенные в другие группировки;

·        Оборудование и аппаратура для радио, телевидения и связи;

· Аппаратура медицинская; средства измерения; фото и киноаппаратура, часы;

·        Автомобили, прицепы и полуприцепы, кузова для автомобилей, детали и принадлежности к автомобилям, гаражное оборудование;

·        Транспортные средства прочие, кроме автомобилей;

·        Мебель и готовые изделия, не включенные в другие группировки;

·        Отходы и лом в форме, пригодной для использования в качестве нового сырья.

5. Электроэнергия, газ и водоснабжение:

· Электрическая энергия, бытовой газ, пар и горячая вода

·        Природная вода и лед

. Продукция и услуги строительства:

· Услуги строительные и объекты строительства.

7. Услуги в оптовой и розничной торговле, услуги по техническому обслуживанию и ремонту автомобилей, бытовых приборов и предметов личного пользования:

· Услуги по торговле, техническому обслуживанию и ремонту автомобилей и мотоциклов;

·        Услуги оптовой и комиссионной торговли, кроме услуг по торговле автомобилями и мотоциклами;

·        Услуги по розничной торговле.

. Услуги гостиниц и ресторанов:

· Услуги гостиниц и ресторанов

9. Услуги транспорта, складского хозяйства и связи:

· Услуги сухопутного транспорта;

·        Услуги водного транспорта;

·        Услуги воздушного транспорта;

·        Услуги транспортные вспомогательные и дополнительные; услуги в области туризма и экскурсий;

·        Связь.

. Услуги по финансовому посредничеству:

· Услуги по финансовому посредничеству, кроме страхования и пенсионного обеспечения;

·        Услуги по страхованию и пенсионному обеспечению, кроме услуг по обязательному социальному страхованию;

·        Услуги, являющиеся вспомогательными по отношению к финансовому посредничеству.

. Услуги, связанные с недвижимым имуществом, арендой, исследовательской и коммерческой деятельностью;

· Услуги, связанные с недвижимым имуществом;

·        Услуги по лизингу или аренде без оператора;

·        Услуги, связанные с деятельностью по использованию компьютеров;

·        Интеллектуальная и материальная продукция, услуги по исследованиям;

·        И разработкам, нефинансовые нематериальные активы;

·        Услуги в области коммерческой и технической деятельности прочей.

. Услуги в области государственного управления и обороны; услуги обязательного социального страхования:

· Государственное управление и административные правительственные услуги, предоставляемые обществу в целом, прочие; услуги по обязательному социальному страхованию.

13. Услуги в области образования:

· Услуги в области образования

14. Услуги в области здравоохранения и в социальной области:

· Услуги в области здравоохранения и в социальной области.

15. Услуги коммунальные, социальные и персональные прочие

· Услуги по обеспечению экологической безопасности в городе службами коммунального хозяйства;

·        Услуги, предоставляемые членскими организациями;

·        Услуги по распространению информации; услуги по организации отдыха, спортивных мероприятий и в сфере культуры;

·        Услуги жилищно-коммунального хозяйства;

·        Услуги, связанные с деятельностью в обрабатывающей промышленности, осуществляемые по частным заказам за вознаграждение или на договорной основе.

. Услуги по ведению частных домашних хозяйств с наемным обслуживанием:

· Услуги по домашнему хозяйству, предоставляемые в индивидуальном порядке.

17. Услуги, предоставляемые экстерриториальными организациями и органами:

· Услуги, предоставляемые экстерриториальными организациями и органами [1].

Таким образом, можно отметить чрезвычайное многообразие форм и направлений предоставления услуг, что обусловливает вариативность применения к ним мероприятий по управлению маркетингом.

Особенности маркетинга услуг

Маркетинг услуг - это действия, благодаря которым ваши услуги доходят до клиентов. Это процесс призванный помочь другим оценить ваши услуги, что вы для них делаете и как. Главная цель маркетинга услуг - помочь клиенту по достоинству оценить организацию, и ее услуги, сделать выбор. Ключевыми понятиями в маркетинге услуг являются целевой рынок, польза для клиентов, продвижение услуг.

Специфика маркетинга услуг определяется особенностями рынка услуг и характерными чертами самих услуг. Здесь важно четкое определение своих позиций на целевом рынке для проведения эффективной политики продвижения услуг и формирования благоприятных условий для продаж.

Услуга - любая деятельность, которую одна сторона может предложить другой, неосязаемое действие, не приводящее к владению чем-либо. Ее представление может быть связано с материальным продуктом.

Выделяют следующую классификацию услуг:

·  предоставляемые на основе использования оборудования или труда;

·        требующие присутствия клиента;

·        удовлетворяющие личные потребности или нужды бизнеса;

·        услуги частных или общественных предприятий.

Услуги обладают характеристиками, влияющими на разработку маркетинговых программ:

·  неосязаемость;

·        неотделимость;

·        непостоянство;

·        невозможность хранения.

Для дифференциации предложения продавцы услуг могут улучшить качество предоставления услуг, повышая численность персонала, предлагая покупателям привлекательное материальное окружение или разработать необычный способ предоставления услуги.

В сфере услуг требуется внешний и внутренний маркетинг. Внешний маркетинг определяет работу компании по подготовке и определению цены, распределению и предложению услуги потребителю.

Внутренний маркетинг обеспечивает работу по обучению и мотивации работников компании, нацеливанию на повышение качества и обслуживания клиентов (маркетинг взаимодействия). Л. Берри полагает, что наиболее весомый вклад отдела маркетинга в успех компании - приобщение каждого работника к маркетинговой деятельности. Другие исследователи, Б. Бумс и М. Битнер, утверждают, что адаптация маркетинга к сфере услуг требует рассмотрения трех факторов - персонал, материальные свидетельства и способ предложения услуги [2].

Сегодня сфера услуг становится все более значимой в экономике России, так как она создает многочисленные рабочие места и вносит существенный вклад во внутренний национальный продукт. Кроме этого, значимость услуг определяется не только их вкладом в создание рабочих мест, но и тем, что многие виды деятельности, не имеющих самостоятельного значения для конечных покупателей, по существу являются услугами, которые потребляются промежуточными покупателями, такими как отделы и подразделения организаций. Скоординированность и взаимодействие подразделений внутри организаций возрастает не только на основе административно-управленческих мер, но в большей мере это достигается на основе моделей обслуживания. К сожалению, в мировой практике только складывается такая модель деятельности, но ее внутренняя логика и результативность уже просматриваются. Пока появляются только ее отдельные составляющие, но результаты, полученные даже при неполной компоновке всех элементов, заставляют организации пересматривать традиционные модели деятельности.

Несмотря на важность отрасли услуг, теоретическая концепция услуг в России не получила своего развития и распространения. Такое положение можно попытаться объяснить тем, что идеология марксистской теории отдавала предпочтение, прежде всего материальному производству, а услуги практически не рассматривались как самостоятельная сфера.

Кроме того, идеологическая концепция пролетариата как авангарда социалистического общества, вероятно, не могла не рассматривать теорию услуг, как самостоятельную отрасль деятельности, в силу того, что теория услуг несет в себе еретическую идею обслуживания кого-то, противоречащая идее освобождения труда.

Справедливости ради следует признать, что и на Западе не очень много внимания уделялось услугам и маркетингу услуг, иначе как объяснить факт возникновения интереса к услугам и их маркетингу в середине 60-х годов. Именно в этот период появляются первые работы по этой тематике. Вероятно, это обусловлено недостаточным высоким уровнем развития сферы услуг и уровнем конкуренции. Жесткость конкуренции в промышленном секторе заставила организации использовать маркетинг как средство достижения превосходства. Возможно, что именно эти причины явились мотивом разработки концепций услуг и их маркетинга с целью внесения рационализма и целеустремленности в отрасли услуг.

Сегодня теория услуг рассматривает широкий диапазон разнообразных аспектов обслуживания и представлена весьма внушительным списком авторов.

Широта и разнообразие индустрии услуг затрудняет возможности определения у различных секторов услуг общих закономерностей, характерных для сферы услуг. Управление в сфере услуг отличает традиционная замкнутость. Это проявляется в том, что руководители организаций обслуживания большую часть своей трудовой жизни работали в одной сфере обслуживания, например, банке, больнице, университете, милиции, пожарной охране и т. д. Это ограничивает ротацию, обмен опытом в сфере услуг.

Западные источники утверждают, что маркетологи, проработавшие в промышленности и перешедшие в сектор обслуживания, столкнулись с тем, что их прежний опыт зачастую «плохо работает» в ряде ситуаций обслуживания, а в других вообще не применим. Поэтому необходимо остановиться и обсудить некоторые особенности услуг, которые отличают их от материальных продуктов и требуют особых приемов и действий их маркетинга.

Услуга - это действия, исполнение и усилия. Услуга передается покупателю через действия, тогда как товар передается из рук в руки.

Услуга - это нечто, что обладает ценностью для покупателя и может восприниматься сознанием, умственно. Для передачи услуги покупателю необходимо выполнить определенные действия или операции. Любые операции или действия обладают такими характеристиками, как начало, продолжение и окончание. Это признаки характеризуют процессы. Следовательно, суть выполнения услуги проявляется в выполнении процессов составляющих услугу операций.

Когда услуга передается через исполнение, то это, как правило, связано с исполнительским мастерством, например, актеров или звезд эстрады. Когда речь идет об услуге в виде усилия, то здесь суть выполнения услуги заключается в советах, как правильно поступить, скорректировать последующие действия и убеждать добиваться результатов. Примером таких услуг является работа тренера по различным видам спорта. Например, прыгун в высоту на тренировке постоянно находится под наблюдением тренера, который требует от спортсмена многократных повторений техники прыжка для его закрепления и автоматического выполнения. Это пример услуги в форме усилий. Усилия как услуга заключается в достижении определенного состояния покупатели при воздействии на него поставщика услуги.

Отмеченные признаки услуг скорее неосязаемы, чем осязаемы. Товары можно увидеть до их покупки, потрогать, почувствовать запах или измерить и упаковать. Когда покупается услуга, то ничего нет, что можно бы показать. Деньги потрачены, но в обмен взять в руки ничего нельзя. Таким образом, неосязаемость услуги означает то, что нельзя потрогать и то, что не может легко определено или сформулировано, а улавливается умом или психологически.

Однако выполнение большинства услуг сопровождается вполне осязаемыми вещами. Например, ремонт автомобиля осуществляется при помощи запасных частей, приспособлений, ключей, в определенном и оборудованном помещении. Кроме того, ремонт автомобиля включает определенный порядок действий, требуемых для определенного ремонта и выполняемых подготовленными и обученными людьми. Это и покупается как услуга. Большинство услуг - это комбинация осязаемых и неосязаемых элементов. Суть того, что покупается - может быть осязаемым или неосязаемым.

Ресторан приобретает запасы продовольствия, напитков, на кухне готовят различные блюда, в залах сервируют столы, производят уборку помещения - все эти действия одних людей для других. Поэтому ресторан является организаций обслуживания, хотя здесь есть здание, интерьер, кухня, оборудование - вполне осязаемые предметы.

Для маркетолога и организации обслуживания неосязаемость создает дополнительные трудности в продаже услуг. Эти трудности связаны с оценкой свойств услуги покупателем, что создает больше риска для покупателя услуги при ее покупке.

Временные рамки выполнения услуги и ее потребления совпадают, и это является другим важным свойством услуги, которое не характерно для товара. Одновременность производства и потребления означает, что услуга производится в условиях реального времени и, следовательно, покупатель присутствует физически во время выполнения услуги. Товары могут изготовляться в одном месте, складированы в другом, а проданы в третьем.

Если рассмотреть этапы процессов выполнения услуги и предложений товаров, то можно видеть, что товары вначале производятся, а затем продаются. Услуги же вначале продаются, а затем производятся и потребляются.

Одновременность производства и потребления услуги означает присутствие в одно и то же время и исполнителя услуги и покупателя. Эта особенность в отношении товаров состоит в том, что покупатель не видит, как изготавливают товары. Вовлекаясь в производственный процесс обслуживания, покупатель услуги «видит» как «изготовляется» услуга. Если клиенту не понравится, как ведет себя поставщик услуги во время производства услуги, то в следующий раз клиент не вернется за услугой к этому же поставщику, что означает для организации потерю дохода.

Индустрия услуг обладает очень важной особенностью и отличается от производственной отрасли широким применением людей в производственном процессе, тогда как промышленность шире использует машины. В результате действий одних людей для других получаются различные результаты, неодинаковые и непохожие на предшествующие. Широкое привлечение человеческого компонента оказывает сильное влияние на однородность, стандартизованность услуг. Услуги менее однородны и менее стандартизованы, что означает результаты покупки услуги, могут быть неопределенными. Неопределенность результата услуги создает ситуацию того, что покупатель не имеет возможности управлять и влиять на результат. Поэтому, покупая услугу, покупатель испытывает более сильный риск, чем при покупке товара. Для маркетинга важно принять меры по снижению неопределенности результата услуги.

В момент увеличенного спроса на услуги создается скопление покупателей, возникает очередь. Однако в данном случае речь идет о том, что в моменты увеличенного спроса возможности (мощности) организации обслуживания могут не соответствовать этому спросу. Это приводит к тому, что покупатели уходят и не ожидают своей очереди, что означает потерю доходов. При уменьшающемся спросе клиенты покупают мало услуг, в связи с этим так же возникают потери дохода. Такие проблемы возникают в сфере услуг из-за особенности услуги - несохраняемости. Это особенность услуг означает, что услугу нельзя изготовить заранее, как товары, складировать и предлагать в моменты повышенного спроса. Кроме того, несохраняемость услуги проявляется в невозможности ее выставить как товары в витрину и дать покупателю возможность ознакомиться с услугой до покупки. И все эти проблемы несохраняемости услуг перерастают в маркетинговые проблемы. Маркетолог должен владеть информацией о периодах возможного повышенного спроса и набором стратегий для решения этих проблем.

Таким образом, особые характеристики услуг и отличия услуг от товаров требуют дополнительных знаний и их маркетинга, хотя многие подходы маркетинга товаров применимы и к услугам, но их использование часто отличается.

Индустрия услуг, как правило, является высоко контактной сферой, где качество обслуживания не отделимо от качества поставщика услуг. Высокая контактность означает, что продажи услуг происходят в процессе встречи покупателя и поставщика услуг. Поставщик услуги привносит в результат обслуживания некую материальность, выражающуюся в создании покупательского опыта, основанного на том, что покупатель видит исполнителя услуги, который ведет себя уверенно, профессионально дает советы во время обслуживания и прислушивается к замечаниям и требованиям покупателя, использует современное оборудование и инструменты. Все эти элементы являются видимыми для покупателя при покупке невидимой услуги и поэтому создают впечатление уверенности в том, что услуга будет выполнена, и покупатель будет удовлетворен. Таким образом, исполнитель услуги становиться как бы частью результата обслуживания, частью самой услуги. Таким образом, качество услуги связывается с качеством поставщика. И, следовательно, возникает проблема создания качественного исполнителя. Это становится возможным, если организация обслуживания создает для своего персонала такие условия (рабочие места), которые позволяют персоналу быть удовлетворенными в материальном и содержательном отношении:

·    возможности для индивидуального обслуживания;

·    одновременность производства и потребления услуги позволяет утверждать, что существует возможность обслуживания по заказу покупателя;

·        возможности обслуживания по требованию покупателя огромны. В силу того, что услуга невидима, то создание информационных проспектов позволяет усилить информационную составляющую маркетинга услуг. Это помогает покупателю «увидеть» неосязаемую услугу и понять ее.

Сбор информации о проблемах и степени удовлетворенности клиентов, позволяет принять обоснованные решения по снятию проблем клиентов и возможности их удержания в орбите интересов организации.

Финансовые институты осуществляют программы обучения, побуждающие служащих во время сделок обращаться к клиентам по именам. Главное в этом стремлении, является определение возможности услуги быть выполненной индивидуально, по заказу или выполненной по стандарту. Такая тенденция становится преобладающей за рубежом, что даже банки стали назначать отдельным клиентам персонального банкира, который всегда имеется в распоряжении клиента и оказывается полезным, если у него возникают проблемы.

Таким образом, организация услуг должна осуществлять и третий тип маркетинга - маркетинг взаимодействия или маркетинг отношений (интерактивный маркетинг). Такой маркетинг должен осуществлять поставщик услуг, непосредственно контактирующий с клиентом. Таким образом, модель маркетинга организации предоставляемой услуги должна включать три типа маркетинга (рисунок 1).

Рис. 1. Модель маркетинга организации сферы услуг

Итак, резюмируя вышесказанное, можно сделать следующие выводы. Услуги характеризуются неосязаемостью, нестандартностью, несохраняемостью и неразрывностью производства и потребления. Эти характеристики создают определенные проблемы в подходах маркетинга. Для организаций обслуживания характерно применение в значительных масштабах человеческого компонента, поэтому его роль очень важна для организации обслуживания. Организация услуг обязана включать как внешний, так и внутренний маркетинг, а также маркетинг взаимодействий.

.2 Качество в сфере услуг

Управление маркетингом связано с управлением качеством в двух областях. С одной стороны, потребитель должен получать правдивые обещания в отношении качества через продвижение (promotion). С другой стороны, маркетинг отвечает за обратную связь с потребителями для внесения изменений в характеристики качества [4]. При этом сфера услуг требует иных подходов к выполнению этих задач, нежели производство.

Продуктом промышленной компании выступает товар или услуга. Из-за своих стандартных свойств товар или услуга, прежде всего, адресуется рынку, а не конкретным потребителям на нём. Потребители отделены от процесса производства, поэтому, связь с ними поддерживают только специалисты-маркетологи. Прямая связь может быть связана с организацией рекламных компаний, брендингом, прямыми продажами. Обратная связь предполагает контроль качества на стадии эксплуатации товара: через массовые опросы потребителей, изучение мнений торговых посредников. Иногда, эта информация позволяет заменить уже проданные некачественные товары, чтобы спасти фирме её “лицо”. Но в любом случае информация должна быть, прежде, переведена на технический язык стандартов и спецификаций. Поэтому, область компетенции специалистов-маркетологов и производственников в процессе развития товара чётко разделены (рис. 2).

Рис. 2. Управление маркетингом и качеством в промышленной компании

Если товар становится результатом деятельности исполнителя, то услуга оказывается потребителю в прямом взаимодействии с ним [5]. Иными словами, клиент платит не за абстрактную услугу, а за конкретный процесс (процессы) её оказания. Эти процессы производны от знаний исполнителя о мотивах клиента, должны укладываться во время, которое готов он отдать на оказание услуги. Управляемыми ресурсами исполнителя становятся его активы (которые могут отражаться в балансе) и персонал (человеческие ресурсы).

Специалисты-маркетологи утрачивают свою монополию на общение с клиентами в компаниях сферы услуг. Её делит с ними контактный персонал, по этой причине названный маркетологами по совместительству (part-time marketers). Часто контактный персонал полностью выполняет прямые продажи. Из-за несохраняемости услуг лишь маркетологи по совместительству могут общаться с клиентом на стадии их потребления. Маркетинговое исследование способно выполнять лишь “посмертный” контроль за качеством. Ответственность за управление качеством несут и действующие за спиной маркетологов по совместительству исполнители. Задержки во времени, несогласованность становятся результатом коллективных усилий и сразу выходят наружу.

Деятельность, аналогичную процессу развития товара в сфере услуг, можно условно разбить на две составляющие. Первая из них связана с развитием активов компании. Вторая, связанная с влиянием на персонал, получила название внутренний маркетинг (рисунок 3).

Рис. 3. Управление маркетингом и качеством в сфере услуг

Рассматривая компанию как социальную конструкцию, внутренний маркетинг конкурирует, как минимум, с пятью дисциплинами: теории и социологии организаций, управления персоналом, общего управления качеством, бизнес-процессов. В силу своей молодости вряд ли внутренний маркетинг привнесет сегодня отличающиеся от них концепции, исследовательские традиции и инструменты. Скорее всего, ему предстоит объединить многочисленные дисциплины.

Сфера услуг доминирует в современном постиндустриальном обществе. Появление же самостоятельных научных направлений менеджмента и маркетинга услуг пришлось на последние пятнадцать лет.

В структуре российского ВВП объемы оказания услуг превысили продажи товаров уже в 1994 году. Но правила советского обслуживания ещё живы, а русскоязычные издания скудны на то, чтобы изложить последние мировые достижения в области управления им. Публикуемые результаты теоретического исследования - попытка восполнить данный пробел.

Проявления качества услуги

Оценить качество услуги гораздо сложнее, чем качество товаров. Ведь клиент воспринимает не только результат услуги, но становится соучастником её оказания [6].

Первое и очень важное конкурентное преимущество - это высокотехничный и стабильный механизм оказания широкого круга услуг. Клиент должен быть уверен в высоком качестве предоставляемых услуг.

Далеко не все фирмы способны оказывать качественные услуги, необходимые именно этому клиенту, именно в этой ситуации, именно в этот момент времени.

Для формального описания качества услуги может использоваться модель SERVQUAL. В современном виде она включает в себя 5 измерений (quality dimensions) (таблица 1).

Характеристики качества оцениваются и с другой позиции: получают ли клиенты равный доступ к качественной услуге за те же деньги (service fairness). Однажды, один вашингтонский отель был вынужден предоставить уже забронированные номера нескольким иностранным политикам. Поступая честно, отель за свои деньги выкупил номера люкс в другом отеле для обделенных посетителей, доставил их до незнакомого места на лимузине [7].

Таблица 1. Измерения качества услуг

Наконец, необходимо говорить о целостности качества (service integrity). Чтобы вызвать неудовлетворённость клиентов качеством, хватит одной “ложки с дегтем”, одной негативно воспринятой характеристики услуги. Тем не менее, высокое качество процессов оказанной услуги ещё не даёт гарантии построения длительных отношений с клиентом. Стратегия, основанная на построении долгосрочных отношений, соответствует самой современной парадигме маркетинга - маркетингу отношений (relationship marketing) [6]. Достижение этой цели связано с выполнением следующих трёх условий.

Качество услуги и удовлетворенность клиента. Качество познается только в сравнении с ценой, которую приходится за него отдать. Человек, ограниченный в средствах, но желающий хорошо отдохнуть, окажется на седьмом небе от счастья, если с трудом достанет дешевый “горящий” авиабилет.

Удовлетворенность клиента и сила отношений. Существуют барьеры для выхода из отношений. Иногда, отношения будут сдерживать внешние барьеры: экономические, географические, временные и т.д.

Сила отношений и их длительность. Очень часто отношения длительны по причине существующих барьеров выхода из них. Но, возвращаясь к теме качества, отношения критичны к каждому своему эпизоду. Всего один критический эпизод (critical episode) может привести к разрыву отношений и испортить успехи, достигнутые в прочих эпизодах, называемых рутинными (routine episode). Неработающий гостиничный телевизор для футбольного фана в вечер финала World Cup убьет его желание далее останавливаться в отеле. Хотя в другой вечер тот же фанат мог просто намертво уснуть, не обратив внимание на проблему.

Указанную услугу нельзя заменить на стадии эксплуатации, как это можно делать с товарами. Тем не менее, контроль за качеством через маркетинговые исследования позволяет выявить источники будущих проблем с тем, чтобы упредить их появление.

Наиболее профессиональный метод маркетинговых исследований для сферы услуг называется методом критических событий (critical incidents method). Приоритетным в нём является получение от респондентов предельно конкретных описаний проблем, связанных с процессами оказанной услуги. Соответственно, метод предпочитает количественным качественные способы сбора информации: глубинные интервью, фокус-группы, а также прямое (скрытое) наблюдение за поведением клиента во время оказания ей или ему услуги. Помимо внешних метод опирается на внутренние источники информации: сведения о восприятии клиентами качества, остающиеся в памяти контактного персонала.

Задачи метода состоят в том, чтобы обнаружить критические события, которые вызвали неудовлетворенность клиентов качеством услуг, выявить, не стали ли отдельные события критическими эпизодами, оценить их значимость. Значимость часто выявляется в контексте времени, прошедшего со времени события (ибо более неприятные из событий запоминаются дольше). Далее происходит систематизация полученных описаний, служащих толчком для конкретных действий по улучшению процессов оказания услуг.

В 1989 году было проведено первое маркетинговое исследование с применением метода критических событий, чьи результаты получили широкую огласку.

Модель иерархии предполагает подчинение контактного персонала правилам и должностным инструкциям, а не продажу им своих услуг [5].. Такой человек действует на минимально ненаказуемом уровне. Стремление не перенапрягаться - важный мотив деятельности, когда негативные санкции доминируют над позитивными. В зависимости от жесткости контроля инструкциями можно заставить человека приходить вовремя на работу, всегда надевать фирменный галстук компании и уходя выключать свет. Но инструктивно добиваться улыбки персонала в тяжелом разговоре с клиентом почти невозможно.

С иерархией власти теряется стратегический ресурс получения маркетинговой информации от контактного персонала. Поэтому, условием для применения инструментов внутреннего маркетинга будет автономная командная работа. Она строится по принципу минимальной конкретизации (minimal critical specification). Команда как можно меньше инструктируется как выполнять задачу, но обеспечивается всеми необходимыми возможностями для её выполнения. Высший менеджмент (top executive) определяет лишь критические характеристики процессов, для изменения которых требуется их вмешательство. Главное место занимает командный лидер, не манипулирующий людьми, а аккумулирующий их идеи. Поэтому, важно, чтобы лидер сам был исполнителем, поддерживался каждым участником команды, может быть, избирался с их стороны [5].

Природной средой для автономной командной работы будет предпринимательство. С ростом компании предприниматель словно теряет почву под ногами. Заманчиво сколотить помост, куда (на первый уровень иерархии) переместить себя и “команду единомышленников”. Отношения по оказанию услуг внутренним клиентам можно регулировать через конкуренцию. Второе дыхание конкуренции может открыть “аутсорсинг” - передача оказания услуг стороннему подрядчику [8].

Воплощение в жизнь вертикальных организаций сегодня, в отличие от времени Смита и Тейлора, становится реальностью. С одной стороны, система образования все больше готовит хорошо образованных профессионалов, а не просто грамотных людей, способных к работе невысокого уровня сложности. Эти люди в первую очередь готовы поддержать идеологию организации - сервисную культуру. С другой стороны, информационные технологии позволяют управлять бизнес-процессами через их рационализацию, реинжиниринг. Отделить банковский бэк-офис от банковских отделений стало возможным лишь на основе компьютеров и телекоммуникационных сетей.

Культура и характеристики качества

Вежливость сотрудника в общении, умение вызвать доверие к себе и другие качества его работы, связанные с измерениями уверенность и сопереживание, на первый взгляд, упираются в индивидуальные характеристики человека. Но побуждать человека проявлять свои качества будет господствующая в организации сервисная культура.

Добиваться появления и поддерживать сервисную культуру можно тремя способами. Большую роль играет подход к найму людей, готовых поддержать ценности и нормы сервисной культуры. Немаловажно мотивирование - воздействие санкциями культуры на соблюдение людьми этих ценностей и норм. Наконец, ценности и нормы должны быть донесены до сотрудников в процессе обучения и коммуникации.

Соблюдение норм сервисной культуры зависит не от приобретенной квалификации (по выполнению отдельных рабочих функций), а от личностных качеств сотрудника. Главным же из них выступает мораль, соответствующая культурным нормам.

Качества, за которые не выставлена оценка ни в одном дипломе, приобретают самостоятельную ценность при приёме на работу. Для одного из банков, какой бы высокой квалификация не была, всегда предстоит работа, чтобы «сделать новичка специалистом, человеком своей команды». Привлечение сотрудников извне становится дорогим удовольствием. Microsoft, например, ежегодно интервьюирует 25000 выпускников университетов США для отбора из них всего 500 человек [6]. Поэтому, упор делается на рост профессионализма существующего члена команды, внутренний отбор на вакантные места.

Мотивация работников

В основе успешных мотивационных программ компаний сферы услуг лежит принцип: «Наше предложение - наш сотрудник». Клиент не будет удовлетворен, пока не доволен сотрудник, оказывающий услугу, поэтому мотивирование представляется как продажа сотруднику внутреннего продукта (internal product). Внутренние продукты включают не только вознаграждение за труд, которое должно становиться все более разнообразным, но и окружение, в которой трудится человек. Кроме того, компания должна проводить маркетинговые исследования для выявления нужд работников и сегментирования своих внутренних продуктов.

Частью мотивационных программ персонала может стать проводимое обучение. Приобщение к нормам сервисной культуры требует расширения его направлений за счёт гуманитарных дисциплин.

Цель коммуникации состоит в том, чтобы сделать организацию престижной не только для клиентов, но и для сотрудников. Это содействует привлечению лучших специалистов, соблюдению всеми сотрудниками необходимых культурных норм. Кроме того, необходимо управлять мнением внутри коллектива, когда изменения накаляют его социальную обстановку.

Если воздействие на сервисную культуру ориентируется на надлежащее выполнение сотрудником своей роли, то в структуре процессов раскрывается взаимодействие этих ролей.

Один из подходов анализа структуры процесса - workflow - связан с делением времени оказания услуги на собственно период исполнения роли и время передачи результатов её исполнения. Качественный анализ позволяет выявить те роли, которые при определённых условиях могут быть исключены из процесса. Соответственно, несовершенство структуры процесса, прежде всего, приводит к затягиванию или колебанию во времени оказания услуги. Это соответствует измерению реакция модели SERVQUAL.

Формализованное описание структуры процессов - тема отдельного разговора. Самые распространенные методики, включая IDEF0, основаны на построении идеализированной карты процессов, в центре которой, - выполняемая в процессе функция. Менее идеализированные методики стремятся воссоздать весь перечень действий, которые может предпринять сотрудник в организации (process as a network of actions).

Выполняемые персоналом компаний услуг роли гораздо чаще связаны с обработкой и пересылкой информации, а не материальных ценностей. Многие, особенно в финансовой сфере, вполне соответствуют определению информационной фабрики или фабрики документов. Появление новых информационных технологий служит предпосылкой для начального улучшения структуры процессов - рационализации.

Рационализация предваряется только анализом workflow и предполагает сжатие времени передачи результатов работы. Обходя стороной саму структуру функций и их содержание, она «безопасна» для иерархии. Сторонники «половинчатого» решения приводят статистические данные, по которым время фактического выполнения работы отнимает, в среднем, не более 10% времени всего бизнес-цикла. Типичное решение по рационализации состоит в замене всего бумажного документооборота электронным и (или) увеличением числа сотрудников, занятых рутинной работой.

«Нельзя достичь кардинального повышения производительности простым «сбрасыванием жира» или автоматизацией существующего процесса. Скорее следует проверить обоснованность существующих допущений и отказаться от старых правил, которые, собственно, и вызывают недостаточную производительность», - такие аргументы в пользу реинжиниринга выдвигает отец-основатель концепции М. Хаммер [9]. В своей статье -«Реинжиниринг: не автоматизируйте  уничтожайте <#"729763.files/image004.gif">

Рисунок 4. Классификация промышленной продукции

·  По степени стандартизации (стандартизованные и уникальные);

·        По промышленному назначению (для традиционного применения и нового применения).

2. Классификации, ориентированные на спрос, рассматривают сделку с точки зрения покупателя.

Классификация Адлера использует три параметра:

·  Необходимость предварительного изучения (сравнение объективных характеристик);

·        Необходимость опробования (например, услугу можно оценить, попробовав ее);

·  Необходимость доверия (продукты, которые даже после покупки оценить нельзя, например, охранная система) [10].

С учетом этого формируется маркетинговая программа.

3. Обобщающие классификации. К ним можно отнести классификацию Кааса. В ее основе - степень риска недополучения требуемого качества. Исходя из этого, выделяются три категории товаров:

·  обменные товары (не требуют предварительного изучения, свойства их известны, договор обычный)

·        «контрактные» товары (по минимуму один из участников сделки обладает определенной свободой, которой он может воспользоваться после заключения договора, например, выполнить в срок или нет, качественно или нет), составляются условия контракта если …, то … .

·        деловые отношения (неслучайная последовательность сделок, ведущая к появлению зависимости между сторонами). Используются рамочные договора (ограничения объемов, цен покупки и продажи от … и до … и т.д.).

Кроме проблемы классификации промышленных продуктов, первый инструмент комплекса маркетинга (product) рассматривает проблемы качества продукта и внедрения новых разработок на рынок [11].

Качество продукции на промышленных рынках обеспечивается за счет соответствия ГОСТ РФ и ТУ, что подтверждается сертификатом качества и наличием лицензий. Любое солидное промышленное предприятие будет покупать продукцию только при наличии у поставщика необходимых документов, подтверждающих качество. Подпольные производители оказываются в данном случае аутсайдерами рынка, обслуживая только разовые и мелкие заказы. Отсюда - вывод: потребителя нужно завоевывать не столько качеством продукции (оно предполагается на высоком уровне априори), сколько инновационными разработками [12].

Организация разработок нового продукта на промышленных рынках намного важнее, чем на потребительском и содержит следующие этапы:

. стратегическое планирование соответствие нового товара стратегической линии фирмы, какие существуют требования, технология, рынки, политика, ограничения на инновацию (может ли фирма позволить себе новый товар или нет) и т.д.;

. поиск и анализ идей (используются методы активизации творческой деятельности). На этапе разработки концепции организуется сотрудничество с предполагаемым покупателем, что позволяет снизить риск.

Преимущества и недостатки вовлечения пользователей в процесс разработки товара:

Преимущества:

·  Экономия времени за счёт своевременной коррекции идеи.

·        Экономия средств за счёт распределения части затрат на клиента.

·        Получение первых клиентов.

·        Своевременная минимизация рыночных рисков.

Недостатки:

·  Возможна утечка интеллектуальной собственности к потенциальным клиентам.

·        Задержки из-за вовлечения пользователей.

·        Риск чрезмерной ориентации на нужды одного клиента.

3. Разработка продукта характеризуются 4 параметрами:

·  сложность;

·        новизна определяется числом, степенью и непредсказуемостью отклонений, которые могут возникать в процессе разработки;

·        изменчивость степень изменения самого задания (хода работ или результата) в ходе процесса разработки;

·        структурированность предметная и временная определённость целей и процессов разработки [13].

Существует 3 типа разработок:

·  тип А характеризуются минимальными требованиями к техническому решению и минимальными организационными сложностями (несложные, малая новизна, с нулевой изменчивостью и хорошо структурированы). Используются для улучшения уже имеющегося продукта;

·        тип В с жёсткими требованиями к техническому решению, сложная организация (новые разработки, высокие сложность и изменчивость, минимальная структурированность);

·        смешанные или ближе к А, или к В.

4. Испытание продукта. Бывает трех видов:

·  Серия функциональных и технических тестов (насколько выполняются функции и с какими параметрами);

·        Тест у специально отобранных клиентов. На этом этапе ещё нет руководства, и между разработчиком и пользователем должны быть установлены доверительные отношения;

·        Рыночный тест: пробные продажи на ограниченном рынке при определённых условиях и с применением определённых маркетинговых инструментов. Обеспечивает решение следующего ряда вопросов:

какие технические проблемы пользователей остаётся решить;

какие издержки возникают у пользователей при переходе на новый программный продукт (обучение, переналадка оборудования и т.д.);

как целесообразно сформировать комплекс маркетинга;

как оптимально организовать вывод товара на рынок.

выведение на рынок.

5. Изменение продукта. Существуют два направления изменений. Под дифференцированием продукта понимают незначительное изменение его характеристик или элементов комплекса маркетинга, при этом изменяемый товар тоже остаётся на рынке.

Под стандартизацией продукта понимают обратный процесс, т.е. снижение числа изменённых элементов в товарах, представленных фирмой на рынок.

При устоявшемся наборе технических параметров товара нередко единственной возможностью для дифференциации является сервис.

Пути дифференциации:

. Качественно лучшая организация сервиса (например, быстрее, чем конкурент);

. Разнообразные способы оказания услуг;

. Спектр дополнительных услуг (обучение, консультирование и т.д.).

Состав сервисных услуг зависит от самого товара, характеристик сегмента, фазы знакомства с товаром (покупка, использование, ознакомление, избавление).

Дифференциацию следует проводить, когда обнаруживается разница в потребностях сегмента или когда затраты на дифференциацию могут быть реально возмещены.

. Отказ от производства продукта. Количество товарных позиций на рынке чисто психологически воспринимается как мощь предприятия. Поэтому отказ от производства плох с точки зрения имиджа фирмы. Товар может быть оставлен на рынке в следующих случаях:

·    если у него существует группа (пусть и немногочисленная) давних клиентов;

·        из чувства благодарности, например, это, был самый первый продукт данной фирмы, боязнь испортить отношения со старым клиентом;

·        для поддержания эффекта широты товарной номенклатуры.

Алгоритм фильтрации ассортимента (изъятия товара) по Портеру:

. Создаётся группа проверки эффективности продукции. Задача группы - разработка процедуры исключения.

. Определение целей и процедур проверки «подозрительной» продукции. Критерии:

·    длительность пребывания на рынке;

·        рентабельность продаж;

·        снижение доли рынка.

. По каждому продукту собирается информация.

. Оценка информации и выделение конкретных продуктов.

. Прогноз оборота и прибыли в случае, если продукт останется в ассортименте, и если его исключат (здесь необходимо учитывать его взаимосвязь с другими продуктами).

. Принятие решения о судьбе товара.

Товарная политика предприятия представляет собой набор формализованных управленческих решений в области совершенствования товара, производственной программы, оптимизации товарного ассортимента и планирования выхода на рынок с новым товаром, не пользующимся спросом, и снятия его с производства.

Цели товарной политики заключаются в том, чтобы вести работу в области обновления продукции и производственной программы в рамках коммерческого производства продукции, обеспечивать принятие решений по формированию оптимального ассортимента, поддержания конкурентоспособности товара на заданном рынком уровне, способствовать разработке и осуществлению стратегии товарных знаков, упаковки и сервиса.

Поскольку мы определили товарную политику как формализованный процесс, предусматривающий набор управленческих решений, то эти решения касаются следующих вопросов:

. Формирование стратегических решений в области разработки продукции (товара), т.е. направлений работы с товаром или его совершенствованию;

. Оптимизация ассортимента продукции и совершенствование выпускаемой номенклатуры;

. Определение оптимального соотношения между новыми и старыми видами продуктов в производственной программе;

. Регулирование соотношения между освоенными и новыми рынками путем завоевания их новыми или несуществующими продуктами;

. Определение уровня обновления продуктов текущего ассортимента;

. Установление темпов обновления ассортимента в целом и отдельных продуктов или продуктовых линий;

. Планирование выхода на рынок с новыми продуктами;

. Выбор точного времени выхода на рынок с новыми товарами;

. Определение оптимальных сроков изъятия из производственной программы морально устаревших товаров.

Все составные части товарной политики взаимосвязаны и дополняют друг друга, поэтому ориентация на отдельные их виды не даст ощутимых результатов.

Только планирование всех этих составных частей как формализованного процесса управленческих действий позволит промышленному предприятию добиваться коммерческого успеха на целевом рынке [14].

Итак, управление первым инструментом комплекса маркетинга включает в себя следующие направления: учет специфики промышленного продукта, формирование товарного ассортимента, принятие решений о выведении новых товаров на рынок. После формирования продуктовой политики, а чаще всего параллельно с ним принимаются решения относительно ценовой политики - второго инструмента комплекса маркетинга.

Ценовая политика

На потребительских рынках люди плохо ориентируются в ценах, к которым они, однако, очень чувствительны. Товары и цены часто стандартизированы, возможность их изменения очень мала, а чаще какие-либо изменения невозможны во время проведения сделки. Сущность промышленных цен радикально отличается.

Для покупателя в секторе В-to-B цена должна быть четко обоснована и должна связываться с другими, зачастую сложными, параметрами, такими как надежность, технические характеристики товара, качество гарантийного и послегарантийного обслуживания, постоянство поставщика и т.д.

Реакция на цену, а значит и строгость в отношении ее изучения связаны с влиянием покупки на рентабельность предприятия. Стоимость покупки партии ткани будет настойчиво обсуждаться швейной компанией, как и контракт на уборку бытовых отходов коммуной жильцов определенного района. Напротив, второстепенные покупки (например, визитные карточки, новогодние подарки) или покупки, решение о которых принято все отдела закупок (например, заказ разработки стратегии в консалтинговом агентстве, сделанный генеральным директором), будут рассматриваться менее тщательно и испытают меньшее конкурентное давление.

Целенаправленная ценовая политика в маркетинге заключается в том, что предприятие устанавливает на свои изделия такие цены и так изменяет их в зависимости от ситуации на рынке, чтобы обеспечить достижение запланированных краткосрочных и долгосрочных целей и решение оперативных задач, связанных с реализацией товаров в определенной фазе их жизненного цикла, деятельностью конкурентов и решать другие стратегические задачи.

Ценовая политика, которую проводят предприятия, полностью зависит от конъюнктурной структуры рынка и является одной из главных составляющих маркетинговой деятельности.

В зависимости от степени влияния различных факторов на уровень устанавливаемой цены, их можно расположить следующим образом:

издержки производства;

цены конкурентов-производителей;

величина спроса;

транспортные издержки;

надбавки и скидки в пользу посредника;

реклама и другие способы стимулирования сбыта.

·   Цены, которые могут обеспечить реализацию продукции;

·   Объемы реализации этой продукции, возможные при этих ценах;

·   Объемы производства этой продукции, которые необходимы при таких объемах реализации;

·   Средние затраты, которые соответствуют этим объемам производства;

·   Рентабельность продукции к затратам и активам предприятия, которые могут быть достигнуты при избранных ценах и достигнутых объемах производства [15].

Политика и стратегия ценообразования должны разрабатываться в соответствии с определенной (выбранной) маркетинговой предприятия. Такой стратегией, например, может быть:

проникновение на новый рынок продукции;

развитие рынка продукции, выпускаемой предприятием;

сегментация рынка продукции (то есть выделение из общей массы покупателей их отдельных групп, различающихся требованиями к свойствам продукции и чувствительности к уровню его цены);

разработка новых видов продукции или модификация уже существующей для завоевания новых рынков (например, для удовлетворения особых требований потребителей, в том числе зарубежных).

В условиях, когда реализовать избранную предприятием стратегию маркетинга без использования активных мер в области ценообразования нельзя, необходимо определить задачи, выполняемые только при помощи управления ценами.

Исходя из этого, появляется возможность выбрать одну из типовых стратегий:

·   Установление цен несколько выше, чем у конкурентов (так называемое «премиальное ценообразование» или стратегия «снятия сливок»);

·   Установление цен примерно на уровне конкурентов (стратегия нейтрального ценообразования);

·   Установление цен несколько ниже, чем у конкурентов (стратегия ценового прорыва или стратегия пониженных цен).

Установление цены продукции несколько более высокой, чем у конкурентов можно избрать в том случае, если имеется сегмент рынка, в котором покупатели готовы платить за особые свойства продукции, выпускаемой предприятием, несколько более высокую цену, чем основная масса потенциальных клиентов.

При этом с помощью маркетинговых исследований предварительно следует оценить:

может ли прирост объема прибыли за счет объема продаж данной продукции по повышенной цене (и, соответственно с большей рентабельностью к затратам) окупить потерю объема прибыли по сравнению с уровнем объема продаж, возможным при более низкой цене;

позволит ли продажа предприятием продукции по относительно высоким ценам создать рекламу предприятию, производящему высококачественную продукцию;

возможно ли за счет сокращения объемов продаж этой продукции (и, соответственно, ее производства) освободиться от части используемого оборудования, а также сократить объем запасов и оборотного капитала в целях повышения рентабельности продукции.

Установление цены на продукцию предприятия примерно на уровне цен конкурентов означает не только отказ от использования цен для увеличения занимаемого сектора рынка, но и не позволяет цене сокращать этот сектор. Таким образом, при избрании такой стратегии роль цены как инструмента маркетинговой политики предприятия сводится к минимуму.

Такое решение может быть рациональным в случае:

исследования рынка продукции доказывают, что целей предпринимательской стратегии предприятия можно добиться с помощью иных маркетинговых инструментов, нежели цены;

финансовый анализ использования предприятием иных инструментов маркетинга свидетельствует, что осуществление этих мероприятий потребует меньших затрат, чем проведение мероприятий, связанных с изменением цен в рамках новой ценовой стратегии предприятия.

Стратегия установления относительно пониженной цены продукции направлена на получение большей массы прибыли за счет увеличения объема продаж и захваченной доли рынка.

При этом цена продукции, устанавливаемая в рамках такой стратегии, вовсе не должна быть низкой по абсолютной величине. Она низка только по отношению к потребительским свойствам продукции, ее необходимости для покупателей и ценам аналогичных конкурирующих видов продукции [12].

Стратегия ценового прорыва может иметь успех в том случае, если есть основания полагать, что потенциальные конкуренты по каким-то причинам не смогут или не захотят ответить аналогичным снижением цен. Такое может быть связано с одной из следующих ситуаций:

когда предприятие, инициирующее снижение цен, обладает более эффективной технологией или дешевыми ресурсами, чем предприятия-конкуренты, и может увеличить объем производства с более низкими затратами, в результате чего оно получит прибыль и при пониженных ценах;

когда предприятие, инициирующее снижение цен, только вступает на рынок и объемы его продаж еще малы. В этом случае использование продажи своей продукции по пониженным ценам затронет столь малый сегмент рынка, что крупным конкурентам не будет иметь смысла реагировать на это аналогичным снижением цен на свою широко продаваемую продукцию;

когда покупатели на данном рынке особенно сильно реагируют на снижение цен и в то же время нет доказательств их особой приверженности к тем или иным маркам продукции.

В полной мере можно сказать, что современные российские предприятия, которые переходят на рыночные методы ценообразования и вынуждены в связи с этим формировать ценовую политику, недостаточно прорабатывают ее и допускают много ошибок:

ценообразование излишне ориентировано на издержки;

цены недостаточно часто приспосабливаются к изменениям рыночных условий;

цена рассматривается в отрыве от других элементов системы маркетинга;

цены недостаточно структурируются по отдельным вариантам продукта и сегментам рынка.

Как показывает статистический опрос, 70% из опрашиваемых российских предприятий устанавливают цены так, чтобы покрыть издержки и получить нормальную прибыль. И только 10% предприятий при установлении цены ориентируются на рыночные цены или цены на аналогичную продукцию.

Из приведенных данных опроса ясно, что ценовая политика большинства предприятий состоит в том, чтобы покрыть издержки и получить некую нормальную прибыль. Около 15% предприятий прямо признают, что просто стараются продать свой товар как можно дороже. Это означает, что в области ценовой политики еще отсутствует необходимый опыт и знания, отсюда выводы, что при разработке ценовой политики и стратегии цен необходимо изучать различные варианты ценовой политики и стратегии предприятия с учетом цены рынков [16].

При формировании цен на рынке предприятий компании очень часто сталкиваются с рядом трудностей.

Трудности формирования тарифной политики могут возникать по многим причинам, таким как отсутствие точных рекомендаций для установления цен, необходимость поставки маленьких партий или очень крупных партий для покупателей мирового масштаба, сопутствующие услуги и уровень адаптации товаров в зависимости от клиента и т.д.

Промышленные цены сильно изменяются в зависимости от страны покупателя, сегмента и даже от одного клиента к другому. Покупатель в сфере B to B, насколько это возможно, использует выявленные колебания цен во всех уголках земного шара, чтобы постараться сбить цену. Это с высокой эффективностью делают централизованные службы закупок крупных мировых корпораций, что создает серьезные проблемы продавцам, которые привыкли что сумма их доходов составляет среднее арифметическое между рынками низких и высоких цен.

Основными методами установления цен на промышленных рынках являются следующие:

. Контракты с едиными ценами и прейскурантом.

Цена устанавливается согласно опубликованному прейскуранту, в котором уточняются правила формирования тарифов согласно критериям количества, места поставки, даты отгрузки и т.д. Например, критерии установления тарифов в прейскуранте «GTF» (Газовая компания Франции) для промышленных закупок: годовое потребление, город, время года, время суток (день/ночь).

. Проведение тендера.

Компания объявляет о проведении тендера через общественные каналы или же сама выбирает круг потенциальных поставщиков, что часто встречается в частной (негосударственной) промышленности. При этом компания оговаривает условия предоставления предложений поставщиков, методики и критерии, которые будут применяться для того, чтобы определить лучшее предложение.

. Договорные цены.

Это наиболее частый случай формирования цены в секторе B to B.

Большинство торговых операций на рынке предприятий строятся таким образом, чтобы постараться извлечь выгоду из отсрочки платежа. Местная практика бывает различной. Лучше быть продавцом в США и Скандинавии, где средняя длительность платежа составляет 45 дней после отгрузки, чем во Франции (100 дней) или Италии (160 дней). Отрицательный эффект таких несоответствий имеет очевидное влияние на состояние финансов и риск непогашенных задолженностей. Чем больше промежуток времени между отгрузкой и оплатой, тем больше риск, что клиент останется неудовлетворенным, и тем больше возрастает риск непогашения задолженности. Технические проблемы, недостаточная подготовка могут повлечь более или менее обоснованный отказ от оплаты. Если товар сложный, страна покупателя имеет свою специфику и клиент требовательный, предпочтительнее ему предложить в качестве оплаты аккредитив, страхующий от риска, или предоплату с привлекательной скидкой (даже если на самом деле это получается менее выгодно для продавца), чем предоставить отсрочку платежа [14].

. Гарантийные обязательства.

Обсуждение условий гарантийных обязательств играет большую роль для сложных и стратегических торговых сделок. Можно требовать различных гарантий.

·   Гарантия отсутствия производственных изъянов.

На завершающем этапе обсуждения окончательно стоимости покупатель часто требует бесплатного расширения стандартных гарантийных обязательств. Для продавца, если это возможно, часто является выгодным предупредить подобную ситуацию, предложив с самого начала возможное расширение гарантии за отдельное вознаграждение.

·   Гарантированные сроки поставки с возможностью взыскания пени (штрафных санкций за задержку поставки).

·   Гарантия качественных характеристик товара.

В случае несоблюдения этих гарантий продавец может понести убытки. Применение этих гарантий на практике еще более сложно, если поставка касается систем, которые состоят из оборудования и услуг, предоставляемых различными предприятиями по договору генерального подряда. В крайних случаях сделка может быть отменена или продавец может быть обязан заключить контракт с конкурирующим предприятием, чтобы соблюсти сроки контракта. По возможности продавец должен установить верхний предел пени (штрафных санкций).

. Различные дополнительные услуги при базовой поставке.

Это может быть, например, установление условий обратного выкупа существующего оборудования.

Промышленный покупатель, возможно, будет заинтересован включить в условия торговой сделки обратный выкуп бывшего в употреблении оборудования. Такая практика часто рискованна, и это еще более усугубляется, если рынок бывшего в употреблении оборудования ограничен, оборудование сложное, существует конкуренция, мало изучены условия, предшествующие торговой операции, или существует возможность неправильного использования оборудования.

Во время переговоров покупатель часто заинтересован в том, чтобы четко установить цену и перейти затем к изучению и обсуждению сопутствующих товаров и услуг. Продавец заинтересован в обратном [17].

Политика распределения

В маркетинге система сбыта часто называется системой распределения и товародвижения.

Товародвижением в маркетинге называется система, которая обеспечивает физическое перемещение (доставку) товаров и (или) передачу собственности на товар от производителя к потребителю (к местам продажи), а для сложных товаров производственно-технического назначения - к местам установки у потребителя в точно определенное время, с максимально высоким уровнем сервисного обслуживания.

Создание такой системы на предприятии включает выбор каналов распределения, организацию сбытовой сети, обеспечение транспортировки и складирования, налаживание системы снабжения и сервисного обслуживания.

Система распределения товаров промышленного назначения предполагает использование различных способов сбыта, которые можно классифицировать по трем основным методам сбыта:

) прямой сбыт, когда происходит непосредственный контакт между производителем и потребителем и передача прав собственности на товар;

) косвенный, когда контакт между производителем и потребителем осуществляется через одного или нескольких посредников;

) смешанный, когда в качестве посредника выступают такие организации, в капитале которых присутствует доля средств производителя и, таким образом, такое посредническое звено уже не является независимым.

При прямом сбыте перемещение товаров и услуг от производителя к потребителю происходит без участия посреднических организаций. В данном случае производитель сам контролирует свою маркетинговую программу и работает на ограниченном целевом рынке.

Прямой контакт считается выгодным при следующих обстоятельствах:

количество проданных изделий достаточно велико, чтобы оправдать расходы на прямой сбыт;

потребителей немного и они расположены относительно на небольшой территории;

изделия требуют высокоспециализированного сервиса;

объем каждой поставленной партии достаточен для заполнения контейнера или вагона;

имеется достаточная сеть собственных складов на рынках, где предприятие ведет торговлю;

изделия являются узкоспециализированными по назначению и/или производятся по техническим условиям потребителей;

рынок вертикален, т.е. изделия используются хотя и в нескольких отраслях, но немногими потребителями в каждой;

цена часто колеблется;

продажная цена много выше себестоимости, что позволяет оправдывать расходы по прямому сбыту;

при установке изделия на месте использования нужно вносить каждый раз изменения в конструкцию, учитывая специфику эксплуатации, что делает прямые контакты неизбежными.

Косвенный сбыт связан с перемещением товаров и услуг сначала от изготовителя к незнакомому участнику-посреднику, а затем от него - к потребителю. Такой способ сбыта обычно привлекает предприятия, которые в целях увеличения своих рынков и объемов сбыта согласны отказаться от многих сбытовых функций и расходов и соответственно от определенной доли контроля над сбытом, а также готовы несколько ослабить контакты с потребителями. Как правило, в косвенном канале посредником выступают организации оптовой торговли.

Продажа товара через оптовика используется в следующих случаях:

рынок горизонтален (множество потребителей в каждом секторе экономики) и требует создания значительных мощностей сбытовой сети, а средств для ее организации не хватает;

рынок разбросан географически, так что ни прямые контакты, ни работа агента не являются рентабельными;

требуются достаточно частые срочные поставки небольших партий изделий;

когда разница между продажной ценой и себестоимостью невелика, так что содержание собственной сбытовой сети неоправданно;

когда можно значительно сэкономить на транспортных расходах, поставляя крупные партии изделий небольшому количеству оптовиков.

Смешанный метод сбыта объединяет черты первых двух методов товародвижения. Его целесообразно использовать при высокой концентрации рынка в одном районе, разбросе потребителей в другом и небольшом спросе на продукцию одной номенклатурной позиции.

Каждый производитель стремится создать собственную систему товародвижения путем прямого контакта с потребителем, поэтому анализ процесса товародвижения призван именно показать, что предпочтительнее: создавать собственную систему или действовать через посредников. В том и другом случае система товародвижения должна быть нацелена на важнейший принцип маркетинга - удовлетворение нужд потребителей с наименьшими затратами на процесс перемещения товаров в пространстве и во времени. Мерой эффективности системы товародвижения служит отношение результатов, полученных в системе товародвижения предприятия-производителя к его затратам на данную систему. К конечному результату данной системы можно отнести уровень обслуживания потребителей, который зависит от:

·   скорости выполнения заказа (времени от отправки заказа до получения товара);

·   возможности срочной доставки товара по специальному заказу;

·   готовности принять обратно поставленный товар, если в нем обнаружен дефект, и заменить в кратчайший срок доброкачественным;

·   умения воспользоваться наиболее подходящим видом транспорта;

·   обеспечение различной партийности отгрузки (количестве изделий в упаковке, рассматриваемой как одно транспортное место) по желанию потребителя;

·   высокоэффективной работы службы сервиса;

·   хорошо поставленной складской сети;

·   достаточного уровня запасов как товара, так и запасных частей к товарам всей номенклатуры, в том числе и снятым с производства;

·   уровня цен, по которым оказываются услуги товародвижения покупателю.

Ни один из этих факторов сам по себе не является решающим, но все они в той или иной степени воздействуют на уровень обслуживания потребителей. Поэтому при анализе уровня обслуживания потребителей той или иной системой товародвижения необходимо рассмотреть все эти факторы и соотносить их с затратами.

При проведении анализа системы товародвижения важно рассмотреть все ее звенья, все элементы с тем, чтобы определить возможные разрывы в этой системе [17].

В промышленности при распределении используются различные каналы товародвижения.

Канал товародвижения (канал реализации) - это совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-либо право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю.

К каналам распределения и сбыта товаров производственно-технического назначения относятся:

) продажа товара напрямую производитель (продавец) - потребитель;

) биржевая торговля, продажа через оптовиков и (или) дилеров;

) аренда сложного производственного и технического оборудования непосредственно у производителя или через сервисные центры;

) продажа товаров производственно-технического назначения через сервисные центры или пункты технического обслуживания;

) использование договоров лизинга (лизинг);

) франчайзинг;

) торговля по электронной почте и Интернет.

Канал товародвижения (распределения) принимает на себя и помогает передать кому-либо другому право собственности на конкретный товар или услугу на пути от производителя к потребителю.

Каналы товародвижения выполняют следующие функции:

1.   Маркетинговые исследования - сбор информации, необходимой для планирования объема продаж.

2.       Стимулирование сбыта - рекламирование товара, оповещение покупателей о сроках поставки.

.        Установление контактов с покупателями.

.        Приспособление товара - подгонка товара, упаковка, сортировка.

.        Ценообразование - определение и согласование цен, скидок, надбавок и прочих условий для последующего осуществления акта передачи собственности или владения.

.        Организация товародвижения - складирование товара, транспортировка.

.        Принятие риска и ответственности за функционирование канала.

.        Финансирование - изыскание и использование средств для покрытия издержек по функционированию канала.

Всем этим функциям присущи три общих свойства: они поглощают дефицитные ресурсы, нередко могут быть выполнены лучше благодаря специализации, могут выполняться разными членами канала. Если часть их выполняет производитель, его издержки растут, а значит цены будут выше. При передаче части функций посредникам издержки и цены производителя ниже. Посредники в этом случае должны взимать дополнительную плату, чтобы покрыть свои издержки по организации работ. Поэтому, кому следует выполнять функции, присущие каналу - это вопрос об относительной результативности и эффективности [18].

Выбор каналов товародвижения является одним из ключевых вопросов, причем основным условием выбора должны быть его доступность для предприятия-изготовителя. Для достижения коммерческого успеха при использовании канала товародвижения нужно тщательно проанализировать все финансовые вопросы. Необходимо провести сравнительную характеристику затрат предприятия на возможные каналы сбыта. В эти затраты входят: расходы на подбор и обучение сбытового персонала; административные расходы; затраты на рекламу и стимулирование сбыта; на организацию товародвижения, включая расходы на транспортировку, складское хозяйство; уровень комиссионных выплат и т.п.

Коммуникативная политика

Средства продвижения, используемые в промышленном маркетинге такие же, как и в маркетинге для потребителей: реклама, стимулирование сбыта, паблик рилейшнз, директ-маркетинг, личные продажи. Но имеют ряд своих особенностей. Эффективность этих средств прямо зависит от вида рынка. Так на потребительском рынке, как правило, основные усилия и средства продвижения тратятся на рекламу и только потом на стимулирование, личную продажу и PR. Другая ситуация на рынке промышленном. Здесь, благодаря наличию большого количества специализированных профессиональных изданий, а в особенности благодаря развитию Интернета, заказчики хорошо информированы о товаре или услуге, его основных характеристиках и дополнительных возможностях.

Опять же, если покупатель не испытывает потребности в товаре промышленного значения, убедить его приобрести товар практически невозможно. В этих условиях возрастает роль имиджа (репутации) компании, сведений о ней в публикациях специализированной прессы и, в частности, отзывов других корпоративных клиентов. Не секрет, что многие фирмы, прежде чем совершить крупную закупку товаров длительного пользования, проводят своеобразную промышленную разведку (так называемый мониторинг поставщиков). Именно поэтому основной упор идет на брендинг, PR и личные продажи, а уже затем реклама и стимулирование сбыта [19].

Рассмотрим каждое из средств и его особенности на промышленном рынке в отдельности.

·  Реклама - любая оплаченная конкретным лицом форма коммуникаций, предназначенная для продвижения товаров, услуг или идей. Хотя некоторые виды рекламы (например, прямая почтовая рассылка) ориентированы на конкретного индивидуума, все же большинство рекламных посланий предназначены для больших групп населения, и распространяются такими средствами массовой информации, как радио, телевидение, газеты и журналы [20].

Цели: объявить о появлении нового товара, информировать потенциальных покупателей о его основных характеристиках, обеспечить высокую осведомленность.

Достоинства: достигает массовой аудитории, стимулирует широкомасштабный спрос, придает узнаваемость торговой марке, служит напоминанием.

Недостатки: нередко оказывается навязчивой, требует больших затрат, может загрязнять информационную среду, она растрачивает большую часть своего воздействия из-за своей массовой направленности.

Рассмотрим теперь особенности рекламы на промышленном рынке.

. На рынке промышленных товаров и услуг меньше покупателей. Это ограничивает выбор как способов продвижения в целом, так и рекламоносителей в частности. Остаются способы продвижения, позволяющие доносить информацию дифференцированно до целевой аудитории: специализированная (в т.ч. рекламно-информационная) пресса, выставки и, Интернет-реклама, сувенирная и печатная реклама.

. Принимая решение о покупке, покупатели промышленных товаров (услуг) в большей степени руководствуются рациональными мотивами, нежели эмоциональными или психологическими. Этот фактор более всего влияет на содержательную часть рекламы. Оригинальный креатив и красивый слоган (читай - обещания) не должны вытеснять содержательную часть рекламного сообщения или мероприятия. Они должны лишь первоначально привлечь к себе внимание на общем фоне. Они не должны «давить на психику».

. Решение о покупке принимают люди с различным социальным статусом. Это может быть как хозяин, так и наемный работник. Мотивы покупки у них, хотя в основном и рациональные, все-таки отличаются. Для хозяина это в первую очередь экономическая выгода для бизнеса, для наемного работника может сыграть роль личная выгода, признание и подтверждение его статуса.

. Покупатель промышленных товаров и услуг как никто другой желает иметь долгосрочные, постоянные и доверительные партнерские отношения со своими поставщиками. Его не интересует «новый вкус». Основной критерий выбора - это удобные, постоянные и понятные условия поставки и главное - доверие к поставщику [21].

·        Стимулирование сбыта - различные виды маркетинговой деятельности, которые на определенное время увеличивают исходную ценность товара или услуги и напрямую стимулируют покупательную активность потребителей (например, купоны или пробные образцы), работу дистрибьюторов и торгового персонала.

Цель: подтолкнуть потребителей или участников торговли к немедленным действиям.

Достоинства: не только помогает возникновению немедленной реакции за счет создания дополнительных стимулов и реальной дополнительной ценности, но и повышает тонус покупателей, увеличивает вероятность повторных покупок, стимулирует поддержку посредников.

Недостатки: может усилить информационный хаос, породить ожидания снижения цен, подорвать имидж торговой марки и долгосрочную приверженность потребителей.

Особенность стимулирования сбыта на промышленном рынке в том, что стимулирование потребителей не эффективно. Это обусловлено, прежде всего, особенностями поведения потребителей на промышленном рынке. Во-первых, в процессе закупки участвует не один человек, во-вторых, рынок промышленных товаров низко рентабелен. Поэтому на первое место выходит стимулирование персонала компании, что способствует увеличению продаж.

·        Паблик рилейшнз (связи с общественностью) - координированные усилия по созданию благоприятного представления о товаре в сознании населения. Они реализуются путем поддержки определенных программ и видов деятельности, не связанных напрямую с продажей товаров: публикации в прессе важной с коммерческой точки зрения информации, «паблисити» на радио и телевидении [20].

Цель: повысить интерес к продукту, изменить позиции и убеждения заинтересованной аудитории, развить и поддержать положительный образ компании.

Достоинства: могут повысить репутацию фирмы, позволяют отслеживать отношение потребителей с целью оценки их восприятия имиджа фирмы или ее марки, имеют низкие издержки.

Недостатки: их эффективность с трудом поддается оценке, обычно не могут стать непосредственной причиной увеличения продаж.

Законы PR одинаковы для всех сфер экономики, но их применение на различных рынках всегда обладает спецификой. Промышленные предприятия, концерны и холдинги - не исключение.

Объект продвижения. Первая особенность PR для промышленных предприятий - сам объект продвижения. Если на рынке товаров широкого потребления преимущественно продвигается продукция или торговая марка продукции, то объект продвижения в отрасли промышленности - само предприятие, а не его продукция как таковая. Другими словами, речь идет о PR для производителя. Выгоды PR-продвижения в данном случае заключаются в том, что его положительная репутация автоматически переходит на все, что он выпускает или продает. Низкий уровень информированности общественности о предприятиях - типичная проблема для нашего рынка. Чаще всего общественность не представляет себе, что стоит за названием компании. Более того, она может даже не догадываться, что конкретную продукцию выпускает именно эта компания, а не другая.

Цели PR-продвижения. Очень важно правильно сформулировать цели PR-продвижения. Во-первых, PR-цели и маркетинговые цели - это разные понятия, и их нельзя смешивать. Например, «увеличение доли рынка на 15%» - маркетинговая цель, а «достижение известности компании в деловой среде» - пиаровская цель, которая будет содействовать достижению маркетинговой. С другой стороны, для достижения успешного результата PR-цели должны быть связаны с маркетинговыми. Типичными целями в области PR для предприятий, работающих на промышленном рынке, являются следующие: повышение известности в деловой среде; формирование/укрепление репутации на рынке; информирование широких кругов общественности; организация общественного мнения и.т.д.

Изучение аудиторий. PR никогда не бывают «безадресными», наоборот, воздействуют на определенные виды общественности - приоритетные для предприятия в данный момент его развития. Как же определить приоритетные аудитории? Критерий прост: если действия или бездействие аудиторий способны повлиять на рыночные позиции компании/предприятия - они являются приоритетными. Наиболее типичными видами общественности, важными для промышленных предприятий, являются: средства массовой информации (СМИ); деловая среда; общественные организации; государственные организации; акционеры/инвесторы; персонал; партнеры [19].

·        Прямой маркетинг - интерактивная система маркетинга, позволяющая потребителям легко получать интересующие их сведения и приобретать товары с помощью использования различных каналов распространения информации. Включает в себя прямую почтовую рассылку, использование заказов по печатным каталогам и продажу по каталогам в режиме он-лайн.

Достоинства: может иметь высокую нацеленность, является отличным способом достижения ограниченных или нишевых аудиторий, экономичен при работе с небольшими аудиториями, может обеспечить контакт с клиентом «один на один», может обеспечить обратную связь с клиентом, его результаты поддаются измерению, все элементы чрезвычайно гибкие.

Недостатки: эффективность зависит от точности составления базы данных, часто остается незамеченным из-за информационной перегруженности клиентов, требует больших затрат при работе с большими аудиториями.

·        Личная продажа - установление личного контакта с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью продажи товара. Примерами таких контактов могут служить телефонные переговоры региональных представителей фирмы-производителя с местными компаниями или предприятиями розничной торговли, выборочные звонки потенциальным покупателям непосредственно на дом или продажа товаров по телефонным заказам [20].

Достоинства: маркетинговое сообщение предлагается только целевой аудитории вероятных покупателей, встреча лицом к лицу позволяет использовать повторение специфических призывов к действиям, множественность возможностей.

Недостатки: высокие издержки в расчете на один контакт, непостоянство сообщения, трудность в контроле торговых агентов.

Существуют и другие инструменты маркетинговых коммуникаций (спонсорство, лицензирование, сувениры, выставки, ярмарки, марочная политика и т.д.). Также немаловажна роль вспомогательных маркетинговых услуг, которые включают в себя множество маркетинговых инструментов. Они используются для формирования у покупателя доверия к данному продукту и его производителю или для помощи в заключении возможной торговой сделки.

2.3 Адаптация маркетинговой деятельности предприятия к кризисным и посткризисным рыночным условиям

Не только кризис, но и определенные тренды в области развития маркетинга отразились на основных тенденциях развития В2В-сферы. Стоит сказать, что в целом, будучи длительное время на второстепенных ролях в компании, маркетологи, работающие в В2В-компаниях, постепенно занимают достойное место в управленческой команде, повышая значимость и влиятельность маркетингового подхода в компаниях.

В ситуации, когда привычные подходы и методы работы показали свою недостаточность, когда встал вопрос о том, что нужно менять принятые стандарты, чтобы просто выжить и удержаться на рынке, этот момент стал переломным в осознании значимости определенных подходов к работе не только с рынком, но и с конкретным клиентом [22].

А где клиенты и вопросы развития и укрепления взаимоотношений с ними, там и вопрос о повышении маркетинговой ориентации компании.

Соответственно, это тоже стало одним из следствий пережитого кризиса - большая клиентская и маркетинговая ориентация компании (что, однако, не означало, что ее центр был в отделе маркетинга, но произошел главный сдвиг - в мышлении руководства и управленческой команды) (см. табл. 2).

В сфере В2В-маркетинга также наметилась тенденция, когда маркетинговое подразделение перешло от роли «вспомогательного» для департамента продаж к позиции самостоятельного, значимого, а зачастую флагманского подразделения, определяющего развитие бизнеса в целом. Не случайно во многих компаниях директора по маркетингу стали директорами по развитию - по сути дела теми ключевыми персонами, которые определяют стратегию и направление развития компании.

Таблица 2. Применение комплекса маркетинга в докризисный, кризисный и посткризисный периоды

Еще одной тенденцией, на которую хотелось бы обратить внимание, стало использование В2В-маркетологами подходов, которые ранее были характерны преимущественно для В2С-маркетинга. В первую очередь речь идет о брендинге и использовании эмоциональных ярких образов в продвижении товаров и услуг.

Если ранее парадигмой, на которой базировались маркетинговые коммуникации в В2В-сфере, была ориентация исключительно на рациональную составляющую, то сегодня осознание значимости эмоциональных аспектов, влияющих на принятие клиентами решений, отразилось на использовании более сильных образов, создании специальных В2В-брендов по всем правилам брендостроительства, более креативных идей и подходов.

Позиции номенклатуры производимой продукции в кризис «проваливаются» не одинаково, поэтому так важна коммерческая информация. Так как же создать лояльность клиентов на высоко конкурентном рынке B2B? Что произошло и что происходит с потребителями в период кризиса? В пользу какого производителя покупатель сделает свой выбор?

Поведение потребителя в условиях кризиса экономики меняется, это правда. Меняется, потому что возникает перекос в оценке текущего бюджета: появляются подозрения относительно возникновения дефицита, а также опасения, что средства могут быть потрачены намного лучше, и т. д.

Позиции номенклатуры производимой продукции в кризис «проваливаются» не одинаково, некоторые даже растут. Поэтому так важно работать над обеспечением доступности производимого товара для целевых потребителей [23].

В кризис компании стали активнее использовать Интернет как канал продаж, причем именно с ориентацией на покупателей с более низким бюджетом. Для привлечения новых клиентов и создания лояльности в клиентских отношениях, оказалось, выгодно делиться секретами технологии производства.

Будучи привлеченным даже простым любопытством, клиент находит для себя много полезного в информации о технологических разработках, которые компании проводят. Когда они разрабатывают новую продукцию, то ожидание самого продукта, конкретные вопросы, которые возникают в ходе появления на рынке нового, сами по себе стимулируют спонтанный спрос.

Это интересная тема, потому что именно в кризис возникает неоднозначность в трактовке вопроса качества продукции.

Следует стремиться задавать клиенту самые простые вопросы относительно косвенных доказательств качества нашей продукции, стремясь объяснить зависимость гарантий определенного качества и надежности от цены изделия. Индивидуальность и тщательное исключение двусмысленности в вопросах ценообразования помогают избежать ситуации, когда люди не понимают, почему хорошие вещи не могут стоить дешево.

Качество - это создание равных возможностей в удовлетворении конкретной потребности для всех заказчиков независимо от бюджета. Только вот главный вопрос касается толкования и осознания своей главной потребности заказчиком. Если предприятие поможет клиенту понять, чего он хочет, что ему необходимо в действительности, то технология производства будет оптимальной.

Потребители могут быть довольны качеством только тогда, когда существует индивидуальный подход на основе полного понимания того, зачем товару те или иные свойства. Та резинка, которую заказывают профессионалы, с которыми компания строит отношения в B2B, в корне отличается от того, что заказывают розничные магазины: это товар только для профессионалов.

Так же, как обновления операционной системы создают стимул писать новые программы, освоение программирования современного производственного оборудования дает стимул развития новых направлений во всех отраслях промышленности.

Повсеместно основная волна изменений коснулись сферы управления и организации труда персонала. В большинстве случаев существующие методы управления работой персонала на российских промышленных предприятиях в условиях кризиса свелись к сокращению штатного состава, отказу от не приносящих быструю прибыль направлений деятельности, ликвидации систем материального стимулирования и премирования специалистов, а так же сокращению фонда заработной платы [24].

К сожалению, такой распространенный процесс можно отнести только к категории преднамеренного саморазрушения собственниками и руководителями своих предприятий за счет «бездумного» избавления от специалистов и сворачивания перспективных, но не прибыльных в краткосрочном периоде направлений деятельности.

Одной из причин сложившейся в российской экономике ситуации является то, что многие руководители даже близко не знакомы с более успешными технологиями и методами построения эффективной системы управления персоналом и организации работ для выхода из сложных экономических условий. К таким инструментам, к примеру, из самых распространенных в международной практике можно отнести:

·  PEST анализ;

·        SWOT анализ;

·        Реинжиниринг деятельности;

·        Аутсорсинг.анализ (иногда обозначают как STEP) - это маркетинговый инструмент, предназначенный для выявления политических (Political), экономических (Economic), социальных (Social) и технологических (Technological) аспектов внешней среды, которые могут повлиять на стратегию компании. Политика изучается, потому что она регулирует власть, которая в свою очередь определяет среду компании и получение ключевых ресурсов для её деятельности. Основная причина изучения экономики это создание картины распределения ресурсов на уровне государства, которая является важнейшим условием деятельности предприятия. Не менее важные потребительские предпочтения определяются с помощью социальной компоненты PEST-анализа. Последним фактором является технологическая компонента. Целью её исследования принято считать выявление тенденций в технологическом развитии, которые зачастую являются причинами изменений и потерь рынка, а также появления новых продуктов.

На практике PEST-анализ удобно применять при разработке плана маркетинга в качестве инструмента макроэкономического анализа окружающей среды компании и доступных ресурсов, что особенно важно в кризисной ситуации.

Оценку внутренней среды фирмы - ее силу и слабость, а также внешних и внутренних возможностей и угроз обычно называют SWOT - анализ. Это легкий в применении инструмент быстрой оценки стратегического положения компании. SWOT - анализ подчеркивает, что стратегия должна как можно лучше сочетать внутренние возможности компании (ее сильные и слабые стороны) и внешнюю ситуацию (частично отраженную в возможностях и угрозах).

Системное проектирование эффективно функционирующей организации не может обойтись без анализа и синтеза информации о ее внешней и внутренней среде. Если при этом учесть соответствующие реакции субъекта на сигналы внешней и внутренней среды, то появляется возможность реализовать системные решения на практике. Процедуры SWOT - анализа на интуитивном уровне в той или иной степени осуществлялись всегда, начиная с Александра Македонского и заканчивая собственником (менеджером) небольшой современной фирмы.

Однако в условиях антикризисного управления в нашей стране и нарастания мировых глобальных проблем одной интуиции не достаточно. Современному руководителю необходимо иметь четкое и полное представление о системе благоприятных возможностей и угроз внешней среды, с одной стороны, и о сильных и слабых сторонах внутренней среды организации - с другой. Сформировав на основе их синтеза информационный потенциал, можно организовать ответные реакции субъекта в виде эффективных воздействий на качественно новом уровне. Подобный анализ должен проводиться в рамках как стратегического, так и тактического управления организацией.

Традиционный метод SWOT - анализа является известным средством, позволяющим провести детальное изучение внешней и внутренней среды. Результатом рационального SWOT - анализа, направленного на формирование обобщенного информационного потенциала, должны явиться эффективные решения, касающиеся ответной реакции (воздействия) субъекта (слабой, средней и сильной) в соответствии с сигналом (слабым, среднем или сильным) внешней среды.

Сильные стороны предприятия призваны обеспечить его ускоренное продвижение к достижению стратегических целей, в то время как его «слабости» вызывают торможение. Здесь также естественно учитывать возможности и угрозы внешней среды, без которых невозможно верно определить «пучок» траекторий развития организации.

Сила - это свойство организационной системы, которое при условии синтеза с возможностями внешней среды обеспечивает ускоренное продвижение системы к достижению стратегических целей. Особый интерес при этом представляет образование «спирали развития» - траектории, которая формируется вследствие «наложения» (синтеза) сильных сторон организационной системы на благоприятные возможности внешней среды (с учетом слабых сторон организационной системы и угроз внешней среды).

«Спираль развития» - это тот идеал, к которому должна стремиться организация в своем стратегическом развитии. Путь к этому идеалу лежит через синтез возможностей и сильных сторон, являющийся основой формирования ключевых компетенций. Тогда «спираль развития» из маловероятного развития способна превратиться в источник долговременного процветания предприятия.

Слабость - негативное свойство организации, предопределяющее ее торможение в процессе движения к достижению стратегических целей. Торможение становиться существенным при слиянии (синтезе) основных слабостей организационной системы с существенными угрозами внешней среды. При этом также нельзя игнорировать сильные стороны предприятия и возможности внешней среды. Так формируется вариант пессимистической траектории организации. Она может трансформироваться в «спираль краха», если имеет место тенденция («эффект домино») к ослаблению возможностей и сильных сторон, с одной стороны, и усилению угроз внешней среды в сочетании с нарастанием слабых сторон организации.

Возможности - это тенденции или события во внешней среде, при правильной ответной реакции на которые организация добивается существенного увеличения объемов продаж и прибыли.

Угрозы - это тенденции или события во внешней среде, которые в отсутствие ответной реакции организации обуславливают значительное снижение показателей сбыта и прибыли.

Главным направлением в работе с персоналом в кризисный период следует считать комплексный подход, основанный на постоянном анализе факторов внешних и внутренних угроз с применением таких методов как PEST анализ, SWOT анализ, разработке стратегических планов по выходу из кризисных ситуации и развитию перспективных направлений, оптимизации деятельности персонала при помощи аудита и реинжинирига деятельности, а так же максимальная концентрация на приоритетных направлениях за счет снижения загруженности и уменьшения финансовых затрат при помощи передачи части выполняемых работ, по причине высокой затратности или низкой эффективности, под управление сторонних организации - аутсорсинг.

ГЛАВА 3. СПЕЦИФИКА ПРЕДОСТАВЛЕНИЯ УСЛУГ НА ПРОМЫШЛЕННОМ РЫНКЕ НА ПРИМЕРЕ КОМПАНИИ ООО «ГЕО ГРУПП»

Нестабильное состояние финансовых рынков не может не внушать опасений представителям В2В-бизнесов. Когда экономику лихорадит, дополнительные услуги - это первое, на чем начинают экономить потенциальные заказчики. Однако для тех, кто уверен в востребованности своего предложения и преуспел в искусстве построения отношений с потенциальными клиентами, все только начинается [25].

Маркетинг услуг затрагивает жизнь каждого из нас. Это процесс, в ходе которого разрабатываются и предоставляются в распоряжение людей услуги, обеспечивающие определенный уровень жизни. Маркетинг включает в себя множество самых разнообразных видов деятельности, в том числе маркетинговые исследования, разработку товара, организацию его распространения, установление цен, рекламу и личную продажу.

С точки зрения маркетинга товар это все что может быть использовано для удовлетворения потребностей и нужд человека [26]. И так услуга в маркетинге - это товар особого свойства. Классификация услуг достаточно разнообразна. В данном разделе будет рассмотрен такой вид услуг, как проектные изыскания, который относится к промышленной сфере деятельности. Применение маркетинга на промышленном рынке в наше время становится все актуальнее. Но недостаточное количество информации для изучения промышленного рынка делает эту тему постоянно открытой.

Без сомнения, важнейший источник информации - это сам потребитель услуг. Необходимо узнать, в чем нуждается и что желает этот потребитель, а также то, сколько он согласен заплатить за удовлетворение своих потребностей [27].

Основным «полем деятельности» проектно-изыскательских фирм является рынок товаров инвестиционного назначения.

Потребители этого рынка - как правило, организации (предприятия) производственной или других сфер. Поэтому решение о «покупке» услуг в организации почти всегда принимается больше, чем одним лицом. Лица, которые отвечают за приобретение инвестиционных объектов, заключение контрактов на выполнение услуг, имеют специальную подготовку и большой профессиональный опыт.

В качестве примера предоставления услуг в этой сфере рассмотрим деятельность сервисной компании ООО «Гео групп».

.1 Общая характеристика ООО «Гео групп»

В соответствии с ФЗ № 129 «О государственной регистрации юридических лиц и индивидуальных предпринимателей» от 08.08.01г. (в ред. Федеральных законов от 23.06.2003 N 76-ФЗ, от 08.12.2003 N 169-ФЗ, от 23.12.2003 N 185-ФЗ, от 02.11.2004 N 127-ФЗ, от 02.07.2005 N 83-ФЗ, от 05.02.2007 N 13-ФЗ, от 19.07.2007 N 140-ФЗ, от 01.12.2007 N 318-ФЗ, от 30.04.2008 N 55-ФЗ, от 23.07.2008 N 160-ФЗ, от 30.12.2008 N 311-ФЗ, от 30.12.2008 N 312-ФЗ, от 30.12.2008 N 315-ФЗ, от 19.07.2009 N 205-ФЗ, с изм., внесенными Федеральным законом от 27.10.2008 N 175-ФЗ) государственная регистрация осуществляется федеральным органом исполнительной власти, уполномоченным в порядке, установленном Конституцией Российской Федерации и Федеральным конституционным законом «О Правительстве Российской Федерации» (в данном случае это Инспекция Федеральной налоговой службы по городу Томску). Также в Российской Федерации ведутся государственные реестры, содержащие соответственно сведения о создании, реорганизации и ликвидации юридических лиц, приобретении физическими лицами статуса индивидуального предпринимателя, прекращении физическими лицами деятельности в качестве индивидуальных предпринимателей, иные сведения о юридических лицах, об индивидуальных предпринимателях и соответствующие документы.

Государственная регистрация осуществляется в срок не более чем пять рабочих дней со дня представления документов в регистрирующий орга.

ООО «Гео групп» - современная сервисная компания, предоставляющая комплекс услуг недропользователям в Томской, Новосибирской областях и Красноярском крае:

супервайзинг строительства скважин, испытания;

проектирование скважин;

инженерно-геологические изыскания для строительства объектов на Лицензионных участках;

топографо-геодезические;

землеустроительные работы.

Данные виды услуг относятся к освоению природных ресурсов, услугам в области геолого-разведочных работ.

Устав ООО «Гео групп» утвержден решением единственного участника от 09 марта 2006 года. Уставный капитал общества составляет 10 000 рублей. Учредителем общества в данный момент является физическое лицо. Общество учреждено на условиях и в порядке, предусмотренных гл. 4 части 1 ГК РФ и Федеральным законом «Об обществах с ограниченной ответственностью». Общество с ограниченной ответственностью «Гео групп» создано 17 марта 2006 года. Основной гос. регистрационный номер 1067017088346. Зарегистрировано Инспекцией Федеральной налоговой службы по городу Томску (свидетельство о гос. регистрации юрид. лица 70 №001082922). Целью деятельности общества является извлечение прибыли.

Для достижения этой цели предприятие осуществляет следующие виды деятельности по уставу:

. Деятельность в области:

ü архитектуры, инженерно-техническое проектирование;

ü  геолого-разведочные и геофизические работы;

ü  геодезические топографо-геодезические, картографические, изыскательские работы;

ü  производство маркшейдерских работ;

ü  землеустроительные работы;

ü  проектирование объектов соцкультбыта и промышленного назначение;

ü  инженерные изыскания для строительства зданий и сооружений I и II уровней ответственности, реконструкции автомобильных дорог и дорожных сооружений;

ü  проектирование и строительство зданий и сооружений I и II уровней ответственности;

ü  строительство и ремонт железных и автомобильных дорог, мостов и других искусственных сооружений на дорогах, включая городские, строительство и реконструкция линий связи и радиофикации;

ü  лесозаготовительная деятельность, переработка древесины, отходов лесного хозяйства и деревообрабатывающей промышленности;

ü  перевозки пассажиров (более 8 человек) оборудованным автомобильным транспортом, перевозки пассажиров на коммерческой основе легковым, автомобильным транспортом;

ü  перевозки грузов автомобильным транспортом грузоподъемностью свыше 3,5 тонны;

ü  стандартизации и метрологии, деятельность в области гидрометеорологии:

ü  осуществление работ с использованием сведений, составляющих государственную тайну;

2.   Оптовая торговля непродовольственными потребительскими товарами;

3.       Прочая оптовая торговля;

.        Подготовка к продаже, покупка и продажа собственного недвижимого имущества;

.        Сдача в наем собственного недвижимого имущества;

.        Предоставление посреднических услуг, связанных с имуществом;

.        Управление недвижимым имуществом [29].

Идентификация общества по общероссийским классификаторам (подтверждено информационным письмом об учете в Статрегистре Росстата от РОССТАТ Территориальный орган Федеральной службы государственной статистики по Томской области (Томскстат) 21.03.2006):

Коды:

ОКПО - 7905585 (Общероссийский классификатор предприятий и организаций)

ОКОГУ - 49013 (Общероссийский классификатор органов государственной власти и управления)

ОКАТО - 69401368000 (Общероссийский классификатор объектов административно-территориального деления)

ОКТМО - 69701000 (Общероссийский классификатор территорий муниципальных образований)

ОКФС - 16 (Общероссийский классификатор форм собственности)

ОКОПФ - 65 (Общероссийский классификатор организационно-правовых форм)

ОКВЭД - 74.2 (Общероссийский классификатор видов экономической деятельности)

Имущество Общества составляет единый комплекс, в который входят все виды имущества, предназначенные для его деятельности, включая земельные участки, здания, сооружения, оборудование, инвентарь, сырье, продукцию, права требования, долги, а также права на обозначения, индивидуализирующие Общество, его продукцию, работы и у слуги и другие исключительные права, если иное не предусмотрено законом или договором.

Источниками формирования имущества являются:

ü  Денежные и материальные вклады участника;

ü  Прибыль, амортизационные отчисления;

ü  Безвозмездные пожертвования граждан;

ü  Иные источники, не запрещенные законодательством.

Имущество общества, созданное за счет вклада учредителя, а также произведенное и приобретенное в процессе его деятельности, принадлежит обществу на праве собственности.

Коллектив предприятия объединяет специалистов различных специальностей:

инженеры по бурению нефтяных и газовых скважин;

технологи;

геологи;

супервайзеры по геолого-технологическому сопровождению строительства скважин;

инженеры-геодезисты;

землеустроители.

Производственный стаж многих из них более 20 лет.

Все специалисты ООО «Гео групп» проходят ежегодную переподготовку, курсы повышения квалификации и подтверждают свой профессионализм, имеют необходимые допуски для работы на объектах НГП. Общая численность служащих - 30 человек (Приложение Б).

Предприятие имеет свою производственную базу, оснащено современными техническими средствами. Все виды деятельности ООО «Гео групп» лицензированы. Общество действует на основании следующих лицензий:

) Лицензия № ЗСГ-00511Г от 01 августа 2007г. на осуществление геодезической деятельности, выдана Министерством транспорта Российской Федерации Федеральным агентством геодезии и картографии (действует до 01 августа 2012г.);

) Лицензия № ГС-6-70-02-28-0-7017141066-003789-1 от 29 апреля 2008г. на осуществление инженерных изысканий для строительства зданий и сооружений I и II уровней ответственности в соответствии с государственным стандартом, выдана Федеральным агентством по строительству и жилищно-коммунальному хозяйству (действует до 29 апреля 2013 г.);

) Лицензия № 674 от 27 июня 2007г. на осуществление работ, связанных с использованием сведений составляющих государственную тайну в РСП ОАО «Томскгеомониторинг» (действует до 27 июня 2012г.);

) Лицензия № ЗСГ-00511К от 01 августа 2007г. на осуществление картографической деятельности, выдана Министерством транспорта Российской Федерации Федеральным агентством геодезии и картографии.

Предприятие имеет аппарат управления с офисом, расположенным в г. Томске.

3.2.    Применение маркетинга на предприятии

Сегодня можно наблюдать различное отношение к маркетингу в российских компаниях - от преувеличенного внимания и возведения в ранг всемогущих сил, до признания его ненужности и призывов к упразднению как структурного преобразования [30]. Однако сложно не заметить значимость маркетинга в рыночной экономике и можно смело утверждать, что в России маркетинг будет только расширять поле своей деятельности.

В целях исследования рынка услуг, необходимо учитывать такие факторы как спрос и предложение, уровень конкуренции.

Сегментация рынка

Потенциальным рынком для услуг, предоставляемых фирмой «Гео групп» с географической точки зрения будет территория Российской Федерации.

Целевым рынком - территория Томска, Томской области и в целом Сибирского региона. Далее уже в рамках выделенного сегмента рынка с точки зрения демографических факторов можно определить потребителей наших услуг. Это будут предприятия и организации (юридические лица, физические лица - ПБОЮЛ и индивидуальные предприниматели): предприятия и организации нефтегазодобывающей отрасли.

Спрос. Для оценки состояния макросреды предприятия был проведен PEST-анализ (таб. 3)

Таблица 3. PEST-анализ нефтегазодобывающей отрасли

Прогнозные объем и темпы добычи нефти в России довольно перспективны (рис. 5). Следовательно, можно сделать вывод о том, что данная отрасль продолжает быть довольно перспективной и привлекательной для инвестиций.

Томская область составляет не малую долю в добыче нефти в России, а значит данные прогнозы имеют отношение и к этому региону.

Рисунок 5. Реальные и прогнозы объемы и темпы добычи нефти в Российской Федерации.

В Томской области осуществляются инвестиции в нефтегазодобывающей отрасли по следующим направлениям:

•  Бурение эксплуатационное

•        Проектно-изыскательские работы

•        Строительство

•        Обустройство месторождений

•        Оборудование, не требующее монтажа

•        Нематериальные активы

Департамент по недропользованию и развитию нефтегазодобывающего комплекса Томской области недавно обнародовал данные о зафиксированном в 2011 г. беспрецедентном росте инвестиций в основной капитал на предприятиях отрасли, который вырос на 30%, превысив сумму в 30 млрд руб. Прогнозируемые в начале 2010 г. объемы добычи нефти практически подтвердились: добыто 10 млн 531 тыс. тонн, что составляет 104% к уровню 2009 г.

Таким образом, начиная с 2007 г. добыча нефти постепенно растет. В 2011 г. ожидается объем добычи значительно выше 11 млн тонн, это около 110% к уровню 2010 г. Объем добычи газа и газового конденсата в последние годы остается примерно на одном уровне.

Планируемый объем финансирования геологоразведочных работ составит около 8 млрд рублей. Прирост запасов нефти в 2010 г. составляет, по предварительной оценке, порядка 11 млн тонн, что соответствует объему годовой добычи.

Т.к. наше предприятие осуществляет геологоразведку и проектно-изыскательские и другие работы в нефтяной сфере, согласно последней информации можно сделать вывод о том, что оказание услуг в данной области продолжает быть весьма перспективным.

Рынок сбыта товаров

Геологоразведочные работы и добычу нефти и газа на территории Томской области осуществляют 42 предприятия, из них 36 имеют лицензии с правом добычи. Добычу осуществляют 22 предприятия.

НК «Роснефть»+НК «Газпромнефть»:

ОАО «Томскнефть» ВНК

ЗАО «Петролеум-унд-Газ»

ОАО «Востоскгазпром»:

ОАО «Томскгазпром»

Компания « WEST SIBERIAN Resources»:

ОАО «Восточная транснациональная компания»

ООО «Хвойное»

Компания «IMPERIAL ENERGY»:

ООО "Норд Империал"

ООО "Сибинтернефть"

ООО "Альянснефтегаз»

НК «РусНефть»:

ЗАО «Соболиное»

ООО "Грушевое"

ООО "Поселковое"

ООО "Дуклинское"

ООО "Федюшкинское"

ООО «Столбовое»

ЗАО «Томская нефть»

ООО «Газпромнефть-Восток»:

ЗАО "Арчинское"

ООО "Шингинское"

ООО «ТНК-Уват»

ООО «Вартовский меридиан»

ООО «СТС-Сервис»

ООО «Стимул-Т»

ОАО «Томская нефтегазовая компания»

ООО «Жиант»

ООО «Средне-Васюганское»

ООО «Южно-Охтеурское»

ОАО «Томскгеонефтегаз»

ООО «Матюшкинская вертикаль»

ОАО «СВЕПКО»

ООО «Энергетический Альянс»

ООО «Голд групп»

ООО «Киев-Еганское»

ООО «Теллойл»

ЗАО «Томко»

ООО «Терра»

ООО «МЭС»

ООО «Межрегиональная топливная компания»

ООО «Сибнефтегазинновация»

ООО «Экспедиция эксплуатационно-разведочного бурения»

Было проведено исследование рынка, на котором функционирует предприятие, были выявлены конкуренты. Из таблицы (Приложение В) видно, что основными конкурентами предприятия являются ООО «Румб», ООО «Геоком», ООО НПО «Геосибпроект». Эти предприятия оказывают 4 вида услуг из пяти, оказываемых ООО «Гео групп».

На основе таблицы (Приложение В) составим схему количества конкурентов ООО «Гео групп» по всем пяти направлениям оказываемых услуг.

Рисунок 6. Количество конкурентов компании по каждому виду предоставляемых услуг

Из рисунка 6 видно, что больше всего конкурентов у предприятия при проведении топографо-геодезических работ, землеустройства и проектирования, следовательно в этих секторах наиболее жесткая конкуренция. Наряду со всеми конкурентами у ООО «Гео групп» есть преимущество - данное предприятие оказывает весь набор последовательных работ, что является более удобным для клиентов.

Основной объем требующихся услуг предоставляют институты ОАО «ТомскНИПИнефть» ВНК и СНИИГиМС, которые выполняют работы для ОАО «Томскнефть».

Общий уровень добычи нефти по Томской области в 2008 году составил 10 157 тыс. тонн, из них 8024 тыс. тонн приходится на ОАО «Томскнефть», что составляет 79% от общего числа. Таким образом, остальным сервисным предприятиям достается доля в 21%. Предприятие охватывает заказы на 40 000 000 рублей, что составляет 65% всего рынка за исключением институтов ОАО «ТомскНИПИнефть» ВНК и СНИИГиМС. Это говорит о том, что положение предприятия на рынке Томской области очень устойчиво, следует и дальше работать в данном направлении, укрепляя и расширяя свои позиции.

Продвижение и реклама

Чем бы предприятие ни занималось, применение комплекса маркетинга ему необходимо так или иначе.

Таблица 3. Сравнение уровня применения маркетинга в ООО «Гео групп» с желаемым

Для более четкого понимания состояния применения комплекса маркетинга в ООО «Гео групп» данные представлены в виде таблицы (таб. 3). Из таблицы 3 видно, что уровень применения комплекса маркетинга на предприятии далек от желаемого, особенно это касается комплекса маркетинговых коммуникаций.

Продвижение товара - это деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением материалов, готовых изделий и услуг от мест их производства к местам потребления с целью удовлетворения нужд потребителей и выгодой для себя [23]. Продвижение товара и услуг как неотъемлемая часть маркетинга включает в себя: формирование политики в области стимулирования сбыта, продвижение товара; выбор, планирование и управление инструментами стимулирования сбыта (рекламно - информационная деятельность); рекламирование деятельности и определение задач рекламы; выбор средств передачи рекламы (телевидение, радио, печать и т.п.) и управление работой в этой области; установление контактов со средствами массовой информации, рекламными агентствами; разработка образцов, выставочных материалов; установление связей компании с отдельными лицами, общественными организациями, обмен информацией; планирование и осуществление продвижения услуг; разработка мер, направленных на увеличение продаж. Продвижения товара подразумевает применение различных инструментов маркетинга:

) персональная продажа;

) реклама с использованием средств массовой информации;

) стимулирование сбыта;

) спонсорство;

Для рассматриваемой фирмы также будет эффективным участие в специализированных отраслевых выставках ярмарках - это принесет установление личных связей, знакомств с потенциальными клиентами. Выставочная деятельность является важным моментом продвижения любой компании. Об этом свидетельствуют масштабы и количество проводимых промышленных выставок [31]. Но более эффективным для распространения и предложения услуг строительной фирмы ООО «Гео групп» целесообразнее будет использовать прямой маркетинг.

Прямой маркетинг отличается от других средств маркетинговых коммуникаций тем, что он минует посредников и розничных продавцов; использование прямого маркетинга предполагает контакт с покупателями для распространения товара напрямую; прямой маркетинг опирается на рекламу, требующую прямого отклика, а не ознакомительную рекламу.

Процесс прямого маркетинга осуществляет планирование особым образом, поскольку первоочередными задачами маркетинга являются продажи, и он опирается на высококачественные базы данных (Приложение Г). База данных - это сущность прямого маркетинга. Она содержит информацию о покупателях и перспективных клиентах, которая собирается на протяжении значительного времени. Существует несколько типов средств доставки обращений прямого маркетинга:

1.       Прямая почтовая рассылка доставляет сообщение и товар с помощью почтовой службу или частной службы доставки. Ее успех основывается на качестве рассылочных списков, упаковки и текста.

2.       Каталоги, которые делятся на четыре категории: розничные, предлагающие целое товарное направление, каталоги «бизнес-для-бизнеса» и специализированные потребительские.

.        Средства массовой информации, используемые в прямом маркетинге, включают в себя журналы, газеты, радио, телевидение, видеотекст и онлайновые услуги.

Анализ сбыта и методов продвижения товаров является неотъемлемой частью организации сбыта продукции на предприятиях.

3.3 Рекомендации по корректировке маркетинговой политики ООО «Гео групп»

В этой главе было рассмотрено применение комплекса маркетинга в сервисной фирме ООО «Гео групп» и, делая выводы, можно сказать, что применение комплекса маркетинга является неотъемлемой частью организации предоставления услуг на промышленном рынке. Анализируя инструментарий маркетинга, можно заметить, что товарная политика сформирована с учетом требований рынка, ассортимент предоставляемых услуг достаточно широк. Ценообразование назначается исходя из норм, правил и требований государства. Фирма активно внедряется на рынок Томска и Томской области с перспективой на национальный рынок. В силу специфики товара и рынка, комплекс продвижения практически не используется.

Когда конъюнктура ухудшается, и продажи начинают падать, мысли руководителей компаний имеют одну и ту же сущность. Они считают, что следует снизить цены и удержать объемы продаж. Однако это является большой ошибкой. Наиболее действенны следующие методы удержания доли рынка:

новые гарантии, например, дополнительная страховка;

бартерная торговля;

укрепление прямых продаж;

сокращение объемов производства;

скидки в неденежной форме;

избавление от лишних скидок;

переключение внимания на вторичный рынок [32].

Обобщая все результаты анализа, можно определить следующие рекомендации для руководства ООО «Гео групп»:

·        В первую очередь, это внедрение отдела маркетинга, который должен осуществлять планирование, управление и контроль за маркетинговыми функциями на предприятии. Иначе эти функции распыляются, их эффективность падает, а процесс планирования и контроля осуществляется на недостаточно высоком уровне [33]. Найм даже одного-двух маркетологов в штат позволит ООО «Гео групп» активнее расширять зону своей деятельности и завоевывать новые рынки сбыта.

·        Применение прямого маркетинга в силу наибольшего отклика со стороны аудитории на этот маркетинговый инструмент. На промышленном рынке он особенно важен в силу специфики покупателей, когда при принятии решения о покупке особенно важен личный контакт и получение подробной информации о производителе товара.

·        Принятие участия в ярмарках-выставках регионального и федерального значения, так как данные мероприятия также способствуют установлению личного контакта между контрагентами, а также позволяют приблизить товар к потребителю.

·      Проведение грамотной продуманной рекламной кампании. ООО «Гео групп» использует только такой вид рекламы как поздравления с праздничными днями в СМИ. Для дальнейшего процветания компании стоит использовать также такие виды рекламы, как реклама по радио и в Интернет, т.к. клиентами компании являются другие предприятия, а у деловых людей мало времени на то, чтобы смотреть ролик по телевидению или читать рекламы в газете.

·        Проведение периодических исследований внутренней среды фирмы, уровня конкуренции на рынке и анализ политики основных конкурентов, отслеживание спроса на предоставляемые услуги и изменение их спектра в зависимости от тенденций данных факторов.

·        Отслеживать уровень удовлетворенности своих клиентов предоставляемыми услугами.

В целом можно сказать, что предприятие довольно молодое, относительно недавно вошло на рынок, но уже ведет свою деятельность довольно успешно, постоянно расширяя круг клиентов и увеличивая штат сотрудников. Росту эффективности дальнейшей работы будет способствовать внедрение отдела маркетинга, который сосредоточит в себе все функции по отслеживанию состояния рынка и уровня соответствия предприятия и предоставляемых им услуг потребностям рынка.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Маркетинг сводится в основном к работе с потребителем. Поэтому фирма, выступающая на одном или нескольких зарубежных рынках, должна решить, будет ли она и в какой мере приспосабливать свой комплекс маркетинга к местным условиям. С одной стороны, есть фирмы, повсеместно использующие стандартизированный комплекс маркетинга. Стандартизация товара, рекламы, каналов распределения и прочих элементов комплекса маркетинга сулит наименьшие издержки, поскольку в эти элементы не вносится никаких крупных изменений.

С другой стороны, существует принцип индивидуализированного комплекса маркетинга, когда производитель специально приспосабливает элементы комплекса к специфике каждого отдельного целевого рынка, неся дополнительные издержки, но надеясь завоевать для себя более высокую долю рынка и получить более высокую прибыль (например, фирма «General Electric» в разных странах, где расположено её производство или дилерские сети, варьирует и свой товарный ассортимент, и промышленную рекламу).

Таким образом, промышленный маркетинг представляет собой сравнительно самостоятельное направление деятельности, учитывающее особенности поведения субъектов промышленного рынка. Промышленный рынок является более объёмным по обороту товаров, их стоимости и количеству сопровождающих их информационных потоков. Причём это касается не только внутреннего рынка государства, но и по большей части внешних рынков.

Основные проблемы отечественных предприятий в этой области следующие.

·   Интуитивность принятия решений. Представьте себе следующую ситуацию. На производстве руководитель много десятков лет принимал интуитивные решения. И дошел до определенных результатов - случайным образом, по закону Парето, когда в 20 процентах из 100 он достигнет хороших результатов, даже принимая интуитивные решения. Он попал в эти 20 процентов и теперь его невозможно убедить в том, что нужно действовать иначе. К сожалению, руководители отечественной промышленности далеко не всегда готовы измениться и принимать не интуитивные решения.

·        Недостаточный уровень управленческого и маркетингового образования топ-менеджеров. На промышленном рынке очень много руководителей-технарей, которые не имеют не только специального маркетингового образования, но и совершенно не понимают законов управления. Правда, они их также интуитивно чувствуют. И когда такие управленцы слышат, что маркетинг даст им новые возможности, они отвечают: «да мне и старые хороши».

·        Еще одна российская проблема заключается в том, что у нас нигде не готовят специалистов именно по промышленному маркетингу. Поэтому получившие маркетинговое образование специалисты, когда приходят на предприятие, пытаются применить в промышленном маркетинге полную схему массового маркетинга. А поскольку не умеют рассчитывать экономическую эффективность своих действий - получают удручающий результат.

·        Отсутствие стратегического мышления. Эта чисто российская проблема существует на любом уровне нашего управления. Из-за этого наши уважаемые руководители промышленных предприятий, которые тоже не обладают стратегическим мышлением, при словах «стратегическое планирование» начинают говорить, что у нас, дескать, в стране непонятная политика, непонятная экономика, да и вообще не известно, что будет происходить завтра.

В отсутствии стратегии маркетологам приходится начинать с тактики. Но этого опять-таки не написано ни в одном учебнике. Но с другой стороны, все время держаться на тактике тоже нельзя. Не имея долгосрочной стратегии, одним только проведением различных маркетинговых акций невозможно создать крепко стоящее на ногах предприятие.

Пожалуй, нужно сказать еще об одной чисто российской проблеме - полной заброшенности такого направления, как научные исследования и опытно-конструкторские разработки (НИОКР). Из-за того, что долгое время деньги в отечественные НИОКР практически не вкладывались, наша промышленная индустрия сейчас выглядит весьма жалко.

Впрочем, сейчас ситуация на промышленном рынке стала меняться в лучшую сторону. Постепенно к собственникам производств пришло понимание необходимости развития НИОКР. Но последствия отставания в этом направлении будут сказываться еще очень долго.

Экономика не стоит на месте, рынок диктует свои правила, поэтому даже монополисты начинают понимать, что когда-нибудь настанет конец их единовластию. К примеру, уже сейчас рассматривается вопрос о появлении частных железных дорог. Впрочем, отечественным промышленникам пока очень сложно дается понимание тонкостей маркетинга. Но время все расставит на свои места, как это и произошло во всем цивилизованном мире.

Сфера услуг отстает от производства в практическом пользовании маркетинга. К маркетингу начинают обращаться по мере обострения конкуренции, роста издержек, замедления или падения роста прибыли, ухудшения качества услуг. Специфика маркетинга услуг определяется особенностями рынка услуг и характерными чертами самих услуг. Анализ внешней среды помогает определить конъюнктуру рынка и разработать соответствующие управленческие и маркетинговые решения.

В данной работе были определены понятие и роль маркетинга в проведении проектно-изыскательских и иных работ. Был приведен пример применения инструментов маркетинга на промышленном рынке в отдельной фирме. Была отмечена необходимость заострения особого внимания на качество предоставляемых услуг.

В данной работе отражена необходимость и особенности применения в промышленности таких видов продвижения как: участие в специализированных отраслевых выставках ярмарках; марочная политика и в особенности прямой маркетинг. Применение каждого из этих средств было обосновано с точки зрения выбранного целевого сегмента и ресурсов фирмы. Ориентация на определенный целевой рынок позволяет предлагать услуги в соответствии с запросами потенциальных покупателей, более точно определять емкость рынка, проводить нацеленную адресную рекламу. Она помогает создать репутацию на рынке.

Хорошее знание конкурентов позволяет сделать предприятие более конкурентоспособным. Исследование рынка помогает установить предел цен для услуг. В целом, чем более специфичны, дефицитны или ценны услуги, тем больше свободы в установление цен.

Осуществление маркетинговой деятельности на предприятии требует создания такой организационной структуры, которая позволила бы реализовать весь комплекс маркетинга, обеспечивающего проведение маркетинговых исследований по изучению перспектив спроса, требований потребителей к качеству услуг, тенденции этих требований под влиянием изменяющихся условий жизни. Конечная цель функционирования маркетинговых служб - подчинение всей хозяйственной и коммерческой деятельности предприятия законам существования и развития рынка. На сегодняшний день без хорошей налаженной системы маркетинговых служб предприятиям трудно, а порой невозможно выжить в конкурентной борьбе. Предприятиям, специализирующимся на оказание услуг, необходимо повышать производительность труда, количество, не снижая при этом качеств стандартизировать услуги, разрабатывать методики эффективного обслуживания, использовать современные технологии.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1.       Классификатор ОКВЭД. Компьютерная система Гарант-профессионал.

.        Траут Д. Классика маркетинга. Серия «Маркетинг для профессионалов». СПб.: ПИТЕР, 2009. - 204 с.

.        Песоцкая Е.В. Маркетинг услуг.- СПб.: Питер, 2008. - 370 с.

.        Эванс Дж. Р., Берман Б. Маркетинг: Пер. с англ./Д.Р Эванс, Б.Берман. - М.: Сирин, 2010. - 308с.

.        Дурович А.П., Копанев А.С. Маркетинг в туризме: Учеб. пособие/ Под общей ред. З.М. Горбылевой.- Мн.: «Экономпресс», 2008. - 400 с.

.        Лянцевич М.Внутренний маркетинг и качество в сфере услуг.- М.:- Феникс, 2010. - 278 с.

.        Беквит Г. Продавая незримое: Руководство по современному маркетингу услуг. М.: ООО Изд. Символ Плюс, 2009. - 328 с.

8.       Минетт Ст. Промышленный маркетинг: принципиально новый подход к решению маркетинговых задач. С.: Вильямс <#"729763.files/image007.gif">

Структура управления ООО «Гео групп»

ПРИЛОЖЕНИЕ Б

Сравнительная таблица предприятия и его конкурентов в Томской области по основным видам деятельности

ПРИЛОЖЕНИЕ В

Процесс прямого маркетинга