Особенности маркетинга инноваций
Введение
В представленной работе автор предлагает рассмотреть тему маркетинга инноваций в современной экономической обстановке.
Актуальность выбранной темы обусловлена тем, что в настоящее время в странах с рыночной экономикой маркетинг инноваций - не функциональная область менеджмента, а философия мышления постоянного выстраивания эффективных маркетинговых отношений с субъектами рынка, с использованием для этого большого, постоянно наращиваемого арсенала новаций в цепочках ценности продукта, услуги, отношений. Так как наше государство является развивающимся, направление маркетинга инноваций сейчас претерпевает множество изменений, для успешного и планомерного развития организациям необходимо стремиться идти в ногу со временем и не упускать таких аспектов, как представленная тема.
Цели курсовой работы:
Изучить особенности маркетинга инноваций;
Ознакомится с процессом продвижения инноваций;
Изучить особенности маркетинга в наукоемких отраслях.
В задачи курсовой работы входит рассмотрение и детализация видов инноваций маркетинга, маркетинговой деятельности, инновации как товара, классификации маркетинговых инноваций, ценообразования на продукты инновационной деятельности, а также особенности инноваций в наукоемких отраслях.
Предметом исследования выступает маркетинг. Объектом - инновации маркетинга.
Для написания курсовой работы были использованы учебники, учебные пособия, а также электронные ресурсы.
1. Особенности маркетинга инноваций
.1 Виды инновационного маркетинга
В разрезе иерархии целей предприятия инновационный маркетинг включает стратегическую и тактическую составляющие. Стратегический маркетинг направлен на изучение рынка и определение конкурентного поведения предприятия. В его основе лежат маркетинговые исследования - как изучение рынка, так и оценка возможностей самой фирмы.
Маркетинговое исследование имеет дело с конкретно определенным сегментом рынка, то есть такой частью товарного рынка, на котором определенная группа покупателей ориентируется на конкретно определенную модификацию изделия. Сегментация рынка может идти по двум направлениям: по группам потребителей и по параметрам продукции.
Вторая составляющая маркетинговых исследований связана с оценкой потенциальных возможностей фирмы. Она позволяет на основе рыночных запросов и реальных ресурсов предприятия вырабатывать программы производственного развития и поведения на рынке.
Стратегический инновационный маркетинг может быть регулярным и санационным. Регулярный маркетинг направлен на поддержание конкурентоспособности ИП и освоение новых рынков сбыта. Потребность в санационном маркетинге возникает тогда, когда наблюдается существенное снижение конкурентоспособности ИП. Индикаторами необходимости проведения санационного маркетинга служат следующие факторы: значительно сужается рынок сбыта товаров и услуг ИП; ухудшаются производственные и финансовые показатели деятельности ИП; стратегия и тактика поведения ИП более не соответствует меняющимся экономическим условиям внешней среды.
Тактический маркетинг включает программу маркетинговой деятельности и оперирует ключевыми понятиями: продукт (или технология), цена, место и продвижение продукта. Фирма следует стратегии, принятой на основе маркетинговых исследований, и в то же время продолжает проводить исследования с целью ее корректировки в соответствии с требованиями рынка, а также поиска новых стратегических решений.
Для стратегического маркетинга характерно:
Описание рынка, экономического цикла;
Стратегия конкуренции:
клиенты (оценка потребностей и платежеспособности клиентов;
конкурентоспособность фирмы, с точки зрения клиентов;
оценка будущего спроса и факторов, которые на него влияют);
конкуренты.
Определение бизнеса:
оценка границ бизнеса;
определение пределов.
Для тактического маркетинга характерно:
Описание принципов деятельности инновационной фирмы;
Программа маркетинговой деятельности:
товарная политика (проектирование продукта; позиционирование продукта; длина и глубина продуктовой линии; торговые марки; упаковка; гарантии качества; гарантийное обслуживание);
ценовая политика (ценообразование по всей цепочке сбыта - производитель, дистрибьютор и розничная торговля; политика и структура предоставления скидок; условия цены; различные типы;
Оперативное управление маркетинговой деятельностью; оценка эффективности тактических блоков маркетинга
.2 Инновации как товар
Товар-новация (нововведение) представляет собой продукт научно-технической и инновационной деятельности, предлагающий новое средство или способ (технологию) производства товаров и услуг и открывающий для потребителя новые сферы реализации своих потребностей.
При этом товар-инновацию необходимо оценивать по четырем типам характеристик, формирующим среднюю потребительную стоимость товара.
Первый тип связан с основным предназначением продукта (с потребностью, которую он удовлетворяет).
Второй тип характеризует определенные физические характеристики товара (качество, специальные характеристики, марка, упаковка и пр.).
Третий тип связан с характеристиками, которые дополняют потребительную стоимость товара, в известном смысле, "в нематериальном виде" (условия поставки, сервис, гарантии, цена и пр.).
Четвертый тип касается сугубо личностных особенностей потребителя, которые имеют важное значение для правильного позиционирования товара на рынке (конкурентные преимущества, новые возможности, имидж и пр.).
Предприятие, "делающее ставку" на товар-новацию, должно стремиться к максимальному изучению возможностей покупателя в эффективном использовании предлагаемого нововведения [11].
.3 Маркетинг и инновационная деятельность
Маркетинговые инновации - реализованные новые или значительно улучшенные маркетинговые методы, охватывающие существенные изменения в дизайне и упаковке продуктов, использование новых методов продаж и презентации продуктов (услуг), их представление и продвижение на рынки сбыта, формирование новых ценовых стратегий. Маркетинговые инновации направлены на более полное удовлетворение нужд потребителей, расширение их состава, открытие новых рынков сбыта с целью повышения объемов продаж [3].
Основой и сущностью экономической и культурной жизни людей является производство товаров, услуг, информации (далее: продукт) и их последующая реализация на соответствующих рынках. Товары, услуги, информация создают выгоду, которую экономисты называют полезностью, позволяющую покупателю удовлетворить какую-либо свою потребность. Существует четыре типа базовых полезностей, задающих коммерческий тон отношений между производителями и покупателями продуктов: форма, время, место и владение.
Полезность формы создают предприятия, преобразуя материалы и элементы в готовую продукцию.
Полезности времени, места и владения создает служба маркетинга через свои специфические стратегии, инструменты, коммуникации.
Полезности времени и места реализуются при поиске потребителями товаров, услуг, информации; полезность владения осуществляется в момент передачи права собственности на товары, услуги, информацию.
Любому предприятию, если оно нацелено на долгосрочную деятельность, необъодимо:
) создавать полезность и улучшать свои компетенции;
) считать полезность основой выживания.
Это главные заповеди успешных стратегов-маркетологов.
Инструментами для создания полезностей на предприятиях выступают процессы проектирования инноваций, их трансформация в планы и маркетинговая инновационная поддержка потребителей. Совокупность этих составляющих позволяет отыскивать, моделировать и удовлетворять чьи-то запросы в товарах, услугах, информации эффективными способами, отличными от конкурентов. В этом появляется «превосходство» маркетинговых инноваций одного предприятия над другим [4].
Если предположить, что сущностью маркетинга является «процесс создания благодарных потребителей», то инновационный маркетинг параллельно решает и другую задачу: он заставляет благодарных потребителей покупать все новые и новые «выгоды» через продукты, услуги, информацию - наиболее искусно выполненные маркетинговые инновационные стратегии.
Чтобы успеть за быстроменяющимися потребностями рынка и максимально использовать открывающиеся во внешней среде возможности, предприятиям требуется постоянная работа над новыми продуктами, технологиями, отношениями с окружающим миром. Ключом к решению этих все более усложняющихся задач является инновационная маркетинговая деятельность, которая в современных условиях становится ядром корпоративных конкурентных стратегий. Изменения во внешней среде постоянно создают почву для инноваций, поскольку появляются все новые возможности удовлетворения уже существующих нужд и потребностей.
Инновация (англ. innovation - введение новшеств) трактуется по-разному. В своем первоначальном значении инновация - это «создание нового». По мнению П. Друкера инновация - это действие, которое наделяет ресурсы новой способностью производить материальные и интеллектуальные ценности. Инновация означает нововведение как результат практического (или научно-технического) освоения новшества. В современной концепции принято различать нововведения-продукты, нововведения-процессы, модификации продуктов и услуг. Практическим освоением новшеств является реализация коммерческой идеи по удовлетворению спроса на конкретные виды продукции, технологий, услуг как товаров. Наличие спроса свидетельствует о конкурентоспособности, то есть общественном признании, что является важным результатом инновационной деятельности [1].
С момента принятия к распространению новация приобретает новое качество - становится инновацией.
Процесс выведения новации на рынок принято называть коммерциализацией, а период времени между появлением новации и ее реализацией на рынке, называется инновационным лагом.
Инновация - это особый инструмент предпринимательства - это не управление изменениями, а целенаправленный поиск системных изменений, которые могут быть использованы предпринимателем.
Стратегические возможности компаний, придерживающихся инновационных технологий и ориентированных на рынок, связаны с созданием новых и расширением существующих рынков, проникновением на новые региональные и транснациональные рынки, репозиционированием бизнеса. Для этих целей требуются новые идеи, нововведения, инновации.
В маркетинге инновационная деятельность, как правило, осуществляется по всему циклу отношений в цепи «производитель - покупатель». Однако здесь возможны ограничения, тормозящие внедрение инноваций в сфере маркетинга:
наличие государственных и социальных ограничений, сужающих рамки использования инновационных идей (безопасность продукта для потребителя, экологическая совместимость);
дороговизна процессов разработки и реализации маркетинговых проектов;
недостаток капитала у предприятий;
сокращение жизненного цикла товаров в результате копирования новинки конкурентами и др.;
рост затрат на развитие новых продуктов;
глобализация конкуренции; снижение рентабельности торговых марок компаний-последователей;
неудачное позиционирование нового товара, неэффективная рекламная кампания или слишком завышенная цена.
И все же, несмотря на эти ограничения в современном мире инновационные технологии являются одним из важнейших и определяющих концепций развития маркетинговой среды предприятия. Интерактивный маркетинг, Интернет, широкополосная сеть, беспроводные средства и интерактивное телевидение - все это результат технологических, инновационных прорывов, которыми маркетологи уже успешно пользуются и получают необходимые нормы прибыли. В результате инноваций созданы новые отрасли и продукты, возникли новые рекламные возможности, изменился характер конкуренции, что существенно повлияло на решения, связанные с маркетинг-миксом и, что в итоге, позволило более масштабно учитывать общественное мнение и потребителей через реализацию.
1.4 Маркетинговые инновации
Маркетинговые инновации направлены на более полное удовлетворение нужд потребителей, расширение их состава, открытие новых рынков сбыта с целью повышения объемов продаж. Изменения в дизайне продукта, являющиеся частью новой маркетинговой концепции, относятся к изменениям в форме и внешнем виде продукта, которые не влияют на его функциональные и пользовательские характеристики. Они также включают изменения в упаковке, что для таких продуктов, как, например, продукты питания, напитки, моющие средства, является определяющим для их внешнего вида.
Использование новых методов представления и продвижения продуктов (услуг) означает применение соответствующих новых концепций.
Инновации в формировании цен предусматривают использование новых ценовых стратегий для торговли продуктами и услугами фирмы. Сезонные, регулярные или другие текущие изменения в маркетинговых инструментах, как правило, не являются маркетинговыми инновациями. Следует различать маркетинговые инновации и продуктовые, процессные инновации. Главным критерием разграничения является наличие существенных изменений в функциях или способах использования продукта. Продукты или услуги, функциональные или потребительские характеристики которых существенно улучшены по сравнению с существующими, представляют собой продуктовые инновации. Изменение дизайна существующего продукта является маркетинговой, а не продуктовой инновацией, если его функциональные или потребительские характеристики не претерпели значительных изменений.
В качестве примеров маркетинговых инноваций можно привести следующие: внедрение значительных изменений в дизайн продуктов и услуг (исключая рутинные/сезонные изменения), упаковку; реализация новой маркетинговой стратегии, ориентированной на расширение состава потребителей или рынков сбыта; применение новых приемов продвижения продуктов (новые рекламные концепции, имидж бренда, методы индивидуализации маркетинга и т.п.); использование новых каналов продаж (прямые продажи, интернет-торговля, лицензирование продуктов и услуг); введение новых концепций презентации продуктов в торговле (например, демонстрационные салоны, веб-сайты и др.); использование новых ценовых стратегий при продаже продуктов и услуг [12].
2. Продвижение инноваций на рынок
2.1 Классификация маркетинговых инноваций
Наличие классификации является одним из важнейших условий достижения полноценной аналитической работы и ее экономической эффективности. Классификация маркетинговых инноваций по времени, типам, психологическому и социальному восприятию объекта инноваций потребителями, склонности части потребителей приобретать новые продукты раньше большинства имеет важное значение для организации планомерно проводимого инновационного обновления маркетинговых концепций.
В экономической литературе приводится большое количество различных классификаций инноваций; все они отличаются друг от друга подходами, широтой охвата участников сферы обмена, критериями группировок инноваций и факторов, влияющих на основные компетенции предприятия.
Но в целом инновации различают: технологические, экономические, экологические, управленческие, военные, политические, социо-культурные, государственно-правовые и т.п. [2].
В маркетинге инноваций, инновации разделяют по степени потенциала:
Радикальные инновации, основанные на исследованиях новых технологий, фундаментально отличаются от эволюционных улучшений существующих продуктов. Радикальные инновации - это продукты, процессы или услуги, обладающие либо невиданными ранее свойствами, либо известными, но значительно улучшенными по производительности или по цене свойствами [7].
Комбинаторные инновации - новое сочетание уже известных элементов и свойств. Комбинаторные инновации обычно направлены на привлечение новых групп потребителей, освоение новых рынков;
Модифицирующие инновации - заключаются в улучшении или дополнении существующих продуктов. Модифицирующие инновации направлены на сохранение/усиление рыночных позиций предприятия.
.2 Ценообразование на продукты инновационной деятельности
маркетинг инновация цена
Следует разделять подходы к ценообразованию в зависимости от объекта продажи и от стадии инновационной деятельности, что связано с различным объемом информации о продукте и степенью ее детализации. . Объект продажи - продукт, разработанный в результате инновационного процесса. При предварительной оценке, на стадии разработки концепции и на ранних этапах разработки продукта инновационной деятельности, когда неизвестны технология изготовления, а тем более технологические нормативы, не определены материалы, из которых будет изготавливаться продукт, возможно применение только приближенных, укрупненных методов определения цены, таких как:
параметрические методы;
методы корреляционного и регрессионного анализа.
Параметрические методы основаны на установлении цены нового продукта, на основании цен и параметров аналогичных изделий, составляющих параметрический ряд. Простейшей разновидностью параметрических методов является определение цены товара на основе учета влияния одного главного параметра изделия. Цена на новый продукт с главным параметром Рн определяется через цену базового изделия и базовое значение параметра Рб по формуле:
Цн= ЦбхРн/Рб,
где Цн и Цб - цена нового и базового продукта, соответственно.
Более точным методом установления количественной взаимозависимости между ценой продукта инновации и его технико-экономическими характеристиками, позволяющим определить даже погрешность расчетов, является корреляционный и регрессионный анализ. На первом этапе на основе статистических данных выявляются параметры, которые взаимосвязаны (коррелируют) с ценой для продуктов-аналогов. Затем составляется аналитическая зависимость в виде уравнения регрессии вида.
Подставляя в уравнение регрессии значения параметров нового продукта, можно установить с определенной степенью достоверности уровень цены на новое изделие.
При определении цены на продукт инновационной деятельности на поздних этапах стадии разработки или при запуске в серию, следует применять более точные методы расчета и использовать более детальную информацию. В общем случае при определении цены необходимо учитывать следующие факторы:
) Средняя цена производства, включающая, во-первых, себестоимость изготовления и сбыта, во-вторых, среднюю прибыль для данной отрасли.
) Соотношение спроса и предложения на данный продукт. Как правило, на продукт инновационной деятельности спрос превышает предложение, что позволяет корректировать цену относительно базовой в сторону увеличения. В маркетинге такой подход называется "снятие сливок".
) Нерыночное регулирование цены, включающее в себя, во-первых,
монопольное, во-вторых, государственное регулирование. При монопольном положении на рынке, что иногда имеет место, цена на продукт инновационной деятельности должна формироваться с учетом, прежде всего, платежеспособного спроса и фактора временности монопольного положения. Государственное регулирование цены определяется налоговой политикой в целом и конкретными ставками налогов применительно к данному продукту. Косвенное влияние может оказывать изменение таможенных пошлин на аналогичные импортные товары. Увеличение пошлин создает условия для повышения цены инновационного продукта относительно базовой, и наоборот.
) Состояние денежной сферы. На цену инновационного продукта оказывает изменение курса национальной валюты относительно свободно конвертируемых валют. Снижение курса создает условия для увеличения цены, так как в этом случае зарубежные аналоги становятся менее конкурентоспособными из-за увеличения рублевых цен на них. Инфляция на цену сделки оказывает ограниченное воздействие, прежде всего через учет инфляционных ожиданий.
) Объем поставки по данной сделке. Чем выше объем поставки, тем ниже постоянные расходы в расчете на единицу продукта и, соответственно, полная себестоимость.
) Взаимоотношения продавец-покупатель. Существует несколько подходов, определяющихся этим фактором. Например, правило "постоянному клиенту - скидка". Или наоборот, клиенту, пришедшему в первый раз, устанавливается "вовлекающая" цена, вызывающая его интерес в сотрудничестве.
) Конкурентоспособность продукта инновационной деятельности.
Параметры, принимаемые во внимание при определении конкурентоспособности, определенные экспертами, целесообразно разделять на три группы: нормативные, технические и экономические. Сравнение производится с идеальной потребительской моделью, удовлетворяющей потребителя на 100 % на данном сегменте рынка.
) Условия поставки. Цена продукта зависит от части транспортных расходов, включаемых в себестоимость и, соответственно, в цену. . Объект продажи - научно-техническая разработка
При формировании цены при продаже результатов научно-технических разработок (проектно-конструкторской документации, программного обеспечения, результатов маркетинговых исследований и т.п.) следует учитывать помимо вышеперечисленных факторов еще и нижеследующие:
) Тиражируемость, то есть количество потенциальных покупателей, которых может заинтересовать приобретение данной разработки. Уникальные инновационные разработки, выполненные под требования конкретного заказчика, как правило, не могут тиражироваться или требуют больших затрат на адаптацию.
) Имидж и репутация разработчика. В сфере научно-технических разработок круг научно-исследовательских организаций, способных выполнить данную разработку, чаще всего ограничен. Опыт и известность организации в данной сфере, уровень специалистов, вовлеченных в выполнение работ, могут существенно повлиять на стоимость разработки.
) Условия платежа, форма расчетов. Обычно процесс выполнения
научно-исследовательских работ и создания новых продуктов занимает длительное время. Поэтому обычной формой расчета является поэтапная оплата работ. В зависимости от того, как распределяются суммы между этапами и как, соответственно, финансируется выполнение работ, кто берет на себя основные расходы по кредитованию проекта, зависит конечная цена разработки. Если заказчик выполняет предоплату работ, кредитуя тем самым исполнителя, цена такой работы становится меньше.
) Целевой сегмент рынка, вид заказчика. В условиях, когда российская наука не включена в полной мере в единый мировой рынок научно-исследовательских работ, отсутствует единый российский рынок, существует возможность устанавливать цены в зависимости от заказчика [10].
.3 Способы и стадии продвижения инновации на рынок
На данный момент мы имеем идею нового товара или услуги, которые могут либо придать смысл всему, либо оказаться бессмысленными.
Для начала необходимо определение возможной обстановки реального использования товара или услуги. Например, идея пятидесятилитровой бутылки воды стала эффективной благодаря выявлению места, где полезно хранить большое количество воды - в офисах. Или - автомобиль «Smart» нашел применение в городах, где места парковки являются дефицитом. В других условиях эта модель может оказаться бесполезной.
Следующим шагом станет извлечение положительных моментов.
При ежедневной смене контактных линз хорошо то, что исчезает проблема потери одной из них, их также легче использовать при занятиях спортом [5].
Решение о начале реализации инновационного проекта, принимается в том случае, если прибыль от проекта превышает затраты на его реализацию, а связанный с ним риск находится в предельно допустимом для предприятия соотношении с потенциальной прибылью. Эффективным инструментом анализа инновационных предложений может стать модель инновационного портфолио предприятия.
Следует выделить некоторые особенности маркетинга инновационных продуктов, в первую очередь, на стадии начала продаж. Этап начала продаж иногда отождествляют с представлением инновационного продукта на рынке. Во многих случаях это отождествление справедливо. Однако, представление на рынке многих инноваций, особенно открывающих инноваций радикального типа, может и должно быть начато задолго до появления собственно инновационного продукта на рынке. В некоторых случаях, такой подход используется и для инноваций других типов, вплоть до носящих характер ретровведения (Пример: началу продаж автомобиля "Фольксваген-Жук" нового поколения, сохранившего внешние очертания своего предшественника конца 40-х годов, предшествовало заблаговременное представление, сопровождавшееся интенсивной рекламной кампанией).
Действия маркетинговых служб в период представления и/или начала продаж инновационного продукта на рынке связаны с характером его воздействия на потенциального потребителя.
Инновационные продукты могут быть дифференцированы по этому признаку на три основные группы:
Плавная инновация. Не требует специального обучения потребителя и не вызывает заметного изменения его поведения. Пример: авторучки с капиллярным стержнем (инновация по отношению к шариковым авторучкам). Продвижение таких инноваций на рынке может быть начато в момент начала продаж или в период, непосредственно перед началом продаж. Реклама такого продукта обычно фокусируется на его качественных или стоимостных преимуществах.
Динамическая инновация. Изменяет обычную процедуру применения, что вызывает необходимость специального обучения потребителя и вызывает существенное изменение его поведения. Пример: появление магнитных носителей информации для компьютеров (инновация по отношению к перфокартам). Продвижение инноваций такого типа начинается, как правило, задолго до начала его продаж и сопровождается активной обучающей рекламной компанией.
Скачкообразная инновация. Устанавливает новую потребность. Пример: появление персональных компьютеров.
Продвижение подобных инноваций может быть начато на самой ранней стадии разработки инновационного продукта [7].
Для того чтобы ознакомить потенциальных потребителей с новым продуктом его выставляют на выставках, конкурсах, предоставляют образцы длительного пользования в пробную эксплуатацию на льготных условиях, осуществляют продажу по льготной цене. Эти затраты рассматриваются как инвестиции в освоение сбыта и позволяют провести маркетинговые исследования рынка нового продукта. Продвижение товара на рынке сопровождается рекламой, которая не должна заменять собой предварительное ознакомление потребителей с новым товаром.
В зависимости от назначения нового товара система сбыта инноваций будет разной. Налаживание адекватной системы сбыта инноваций предполагает выбор из следующих альтернатив:
Сбыт непосредственно потребителям нового товара по прямым договорам с ними или через собственную розничную торговлю (в том числе через дочерние рознично-торговые или лизинговые фирмы, которым товар не столько продается по его рыночной цене, сколько передается по трансфертным контрактам на реализацию).
Продажи оптово-торговым (крупным покупателям, но не потребителям).
Сбыт в независимую рознично-торговую сеть (более мелким покупателям, которые также не являются потребителями).
Приобретение франшизой лицензии на сбыт с получением от франшизодателя освоенных им сбытовых и закупочных линий, клиентуры, а также технологий (как производства, так и продаж).
Любой из первых четырех перечисленных вариантов, но с привлечением посредников (не занимающих собственной позиции на рынке товара, т. е. не осуществляющих с ним операций одновременно от своего имени и за свой счет), в частности брокеров, торговых агентов, комиссионеров и др.
Инновационный маркетинг имеет предметом своей деятельности также и продвижение на рынок новых технологий (продажа лицензий на изобретения, технологии и ноу-хау). Продажа технологий называется еще технологическим трансфертом. Помимо продаж лицензий технологический трансферт может осуществляться в форме командирования специалистов - носителей ноу-хау, оказания консультационных услуг, обучение персонала заказчика навыкам использования новых технологий, стажировки представителей заказчика на действующем предприятии. Продаже технологий должен предшествовать маркетинг продукции, которая будет выпускаться с ее применением. Результаты маркетинговых исследований спроса будут представлять убедительный довод для потенциального покупателя при приобретении новой технологии.
3. Маркетинг нано-технологий
3.1 Особенности маркетинга в наукоемких отраслях
Проблемы инновационной сферы РФ в значительной степени связаны с отсутствием или слабым развитием маркетинга в научно-технических организациях и инновационных фирмах страны. Долгое время маркетинг в России не получал стимулов для своего развития, а затем практиковался лишь в узкой сфере - области внешней торговли. Реальной потребностью маркетинг в РФ стал только после реформ 1992г., хотя проблемы маркетинга исследовались в работах отечественных авторов уже достаточно давно.
Однако нерешенных вопросов в российском маркетинге сегодня остается гораздо больше чем решенных. Особенно малоисследованной областью является маркетинг инноваций, хотя в условиях рынка новые товары, технологии и услуги - главные инструменты в конкурентной борьбе. Как правило, новый товар, технология или услуга являются плодом многолетнего научно-технического поиска, на который фирма затрачивает значительные финансовые средства. Соответственно, одной из важнейших проблем фирмы становится маркетинговое обеспечение вновь разрабатываемых товаров. Это тем более важно, что опыт рынка показывает исключительную степень риска именно в нововведениях - в среднем из пяти новых товаров и услуг, четыре не приносят своим создателям ничего кроме убытков.
Вновь разработанные товары образуют специфический рынок наукоемкой и научно-технической продукции. Особенности его по сравнению с рынком традиционных товаров многообразны и затрагивают все стороны рыночных отношений, складывающиеся между продавцом и покупателем, требуя, соответственно, своего учета в маркетинговой политике. Проблемы продвижения на рынок (как внутренний, так и внешний) новой незнакомой для потребителя продукции, связаны с риском, с непредсказуемостью реакции покупателей. Это характерно для компаний, действующих в любой отрасли, но для производителя наукоемкой продукции, где частота обновления продукции особенно высока, данный фактор играет наибольшую роль. Специфические проблемы возникают для фирмы-новатора в сфере сбыта, так как технически передовой товар может потерпеть фиаско без усилий в области рекламы, подготовки потребителя и эффективной системы сбыта.
К особенностям наукоемкой и научно-технической продукции относятся следующие:
Уникальная продукция, свойства которой необходимо разъяснять потребителям;
Технически сложная продукция, требующая при своем создании затрат особо квалифицированного научного труда;
Зачастую дорогостоящая продукция, по своей номинальной стоимости превосходящая заменяемый аналог, хотя и более дешевая на единицу полезного эффекта [8].
Особенности рынка инноваций таковы:
часто новый для организации рынок, на котором она еще не торговала. Фирма имеет дело с незнакомым сегментом рынка в силу новизны товара.
рынок с малой эластичностью спроса от цены. Ценовая политика оказывает ограниченное влияние на объем сбыта.
достаточно узкий, в сравнении с другими, рынок. Особенно это касается научно-технической и наукоемкой продукции производственного назначения.
изначально могут отсутствовать прямые конкуренты (в силу монополии на интеллектуальную собственность).
3.2 Маркетинг и нано-инновации
В последнее время нано-наука (nanoscience) и нано-технологии (nanotechnology) стали самым быстрорастущим сегментом экономики, основанной на знаниях. США, ЕС, Япония инвестируют миллиарды долларов, евро и йен в фундаментальные и прикладные исследования и разработки в различных секторах экономики. Наиболее значимые сферы применения нано-технологий - военный сектор, медицина, информационные технологии и потребительские товары.
Маркетинговый подход в развитии нано-инноваций предполагает разработку комплекса маркетинговых решений. Это комплекс маркетинга известные - 4П - продукт, цена, место и продвижение. Комплекс маркетинга для сервисного продукта включает кроме указанных 4хП, еще дополнительные 3П: персонал, процесс, физические свидетельства качества.
Все эти маркетинговые решения для нано-инновации определяются в значительной мере ее маркетинговыми особенностями, т.е. особенностями данного нано-продукта с точки зрения его маркетинговой классификации.
Маркетинговая классификация ведется не столько по отраслевой принадлежности продукта (в какой отрасли продукт произведен - электроника, машиностроение, связь, здравоохранение) и не по технологии производства (в т.ч. нано-технологии). Она ориентируется на назначение продукта и на специфику решения потребителя о покупке, что важно для работы с потребителями и клиентами в процессе продвижения и продаж.
Особенностью нано-продуктов в РФ является их инновационность - новизна для производителя и потребителя. Соответственно, в маркетинге нано-продуктов инновационный аспект имеет особую актуальность. В условиях низкой информированности потенциальных потребителей продвижение представляется одним из ключевых маркетинговых решений.
В продвижении нано-инноваций связи с общественностью (далее - ПР, т.е. «паблик-релейшнз) являются одним из наиболее значимых средств. Неосведомленность значительной части россиян о нано-технологиях - барьер для распространения нано-инноваций. Эта работа предполагает выявление целевых аудиторий, постановку целей и разработку коммуникационных программ (идеи, сообщения, каналы) для каждой из групп общественности. Основные направления ПР - работа со СМИ и спецсобытия. Наиболее перспективным каналом продвижения представляется Интернет, как глобальная информационная среда, поскольку интересы маркетинга нано-продуктов РФ имеют международные масштабы [9].
Значение нано-технологий для экономического, политического будущего РФ понимают лишь доли процентов россиян - это узкая группа экспертов. Также невелика доля людей, осознающих реальные возможности вывода РФ на путь нано-технологического прогресса. Поэтому для маркетинга и продвижения нано-продуктов сегодня актуален широкий междисциплинарный экспертный, но при том, публичный дискурс по экономическим, технологическим, социо-культурным, политическим, философским аспектам развития нано-технологий в России. Чем чаще разные аспекты нано-технологий будут звучать, тем больше эти технологии и их роль будут известны в обществе. Показателен пример проекта Клуба инновационного развития, начавшего работу на базе Института Философии РАН. Этот клуб объединил широкий круг исследователей тематики инновационного развития, включая Нано-технологическое общество России, ученых в области математики, психологов
Заключение
Маркетинг инноваций это деятельность по определению и продвижению товаров и/или технологий, которые обладают, существенно-новыми свойствами (устойчивыми конкурентными преимуществами). Способы достижения конкурентных преимуществ для новых продуктов обусловливаются: уникальностью продукта (лидерство по новизне); минимальным уровнем издержек («фактором цены»); наилучшим мнением потребителей (лидерство торговой марки).
Инновационная маркетинговая деятельность, в современных условиях становится ядром корпоративных конкурентных стратегий. Изменения во внешней среде постоянно создают почву для инноваций, поскольку появляются все новые возможности удовлетворения уже существующих нужд и потребностей.
В маркетинге инновационная деятельность, как правило, осуществляется по всему циклу отношений в цепи «производитель - покупатель».
Решение о начале реализации инновационного проекта, принимается в том случае, если прибыль от проекта превышает затраты на его реализацию, а связанный с ним риск находится в предельно допустимом для предприятия соотношении с потенциальной прибылью.
Продвижение товара на рынке сопровождается рекламой, которая не должна заменять собой предварительное ознакомление потребителей с новым товаром. В зависимости от назначения нового товара система сбыта инноваций будет разной.
Как правило, новый товар, технология или услуга являются плодом многолетнего научно-технического поиска, на который фирма затрачивает значительные финансовые средства. Соответственно, одной из важнейших проблем фирмы становится маркетинговое обеспечение вновь разрабатываемых товаров.
Подводя итог, следует отметить, что задачи, поставленные вначале, выполнены, цель достигнута, ключевые вопросы рассмотрены.
Список использованных источников
В.Н.Гунин, В.П.Баранчеев, В.АУстинов, С.Ю.Ляпина. Управление инновациями. Модульная программа для менеджеров 7. Москва Инфра-М 2009г.;
Б.Н.Кузык, Ю.В.Яковец, Россия-2050: стратегия инновационного прорыва. 2-е изд., М.: ЗАО «Издательство «Экономика», 2010;
Маркетинг. Большой толковый словарь, под общей редакцией
А.П. Панкрухина. Омега-Л, 2009;
Н.Ф.Пермичев, О.А.Палева, Учебное пособие. Маркетинг инноваций. Нижний Новгород, 2007, 88 с.;
Ф.Котлер, Ф.Триас-де-Без; новые маркетинговые технологии. Методики создания гениальных идей. Изд.дом «Нева» СПб 2004г.;
Электронные учебники по экономике, раздел Инновации: <http://be5.biz/service/map.htm#113> - проверено 25.05.2013;
Электронный ресурс: А.Н.Кобышев, Центр менеджмента и маркетинга: <http://www.novekolo.info/ru/news/publications/?_m=publications&_t=rec&id=1142> - проверено 25.05.2013;
Электронный ресурс: Д.С. Евстафьев, Н.Н. Молчанов, PR/Маркетинг в информационном обществе, - проверено 25.05.2013:
<http://exsolver.narod.ru/Books/Marketing/Markinform/c8.html>;
. Электронный ресурс: Алешина И.В., Маркетинг, Паблик Рилейшнз: http://ialyoshina.narod.ru/Marknan-09.doc <http://ialyoshina.narod.ru/marknan-09.doc> - проверено 25.05.2013;
Электронный ресурс: А.В.Козлов Центр менеджмента и маркетинга:
<http://www.innovbusiness.ru/content/document_r_F70A8D52-0F9D-4E71-AF75-031119B22DA8.html> - проверено 25.05.2013;
Электронный ресурс: Радионова Ю.А., Надтока Т.Б., авторская статья: <http://www.bestreferat.ru/referat-91765.html> - проверено 25.05.2013;