Основи проведення маркетингових досліджень
Вступ
маркетинговий покупець
асортимент
В умовах ринку для забезпечення економічного
розвитку підприємства змушені постійно контролювати і підвищувати економічну
ефективність своєї діяльності. Стратегія підприємств має передбачати створення
комплексної системи заходів, спрямованих на досягнення перспективних параметрів
ефективності, реалізацію головної мети підприємства. На сучасному етапі
розвитку підприємств перехід до маркетингової орієнтації ведення бізнесу є
одним із способів підвищення ефективності їх функціонування.
Маркетингове дослідження - систематичне
комплексне дослідження ринку, торгової кон'юнктури з характеристикою
співвідношення попиту і пропозиції, зміни рівня цін, стану задоволення попиту
населення; зміни купівельної спроможності і купівельних намірів споживачів з
оцінкою перспектив розвитку ринку і прогнозом його ємності відповідно до
завдань фірми, розробкою необхідної стратегії її розвитку і рекомендацій щодо
реалізації її планів, підвищення конкурентоспроможності товарів, які найповніше
відповідали б попиту різних груп покупців, пропозицій, спрямованих на
стимулювання збуту, пошук ринків, рекламних заходів, ціноутворення тощо.
Для вирішення завдань сучасної економіки
методологія маркетингового дослідження виконує досить важливу функцію, позаяк
ряд понять, які використовуються в дослідженнях, часто мають дуже широке
значення, а іноді й суперечливе трактування. Маркетингові дослідження в умовах
інформаційної економіки відіграють суттєву роль для усіх суб’єктів
господарювання. Прийняття управлінських рішень повинно базуватись на
інформації, зібраній в ході маркетингових досліджень. В сучасних економічних
умовах зростає роль і вплив маркетингових досліджень на діяльність суб’єктів
господарювання. За допомогою систематичної і добре організованої
інформаційно-дослідницької роботи можна досягти значних переваг у конкурентній
боротьбі. Намітився чіткий напрям в маркетингу: від споживчих потреб до
споживчих побажань. Саме для визначення споживчих побажань важливим є
отримувати достовірну інформацію про них. Саме тому виникає потреба детально
розглянути алгоритмом проведення маркетингових досліджень.
Маркетинговим дослідженням підприємств як в
теоретичному, так і в практичному аспектах присвячено багато праць вітчизняних
та зарубіжних авторів. Серед них роботи таких зарубіжних дослідників, як І.
Ансофф, Г. Армстронг, В. Вонг, П. Діксон, Дж. Р. Еванс, Ф. Котлер, М. Портер,
Д. Сондерса. Серед вітчизняних науковців цими питаннями опікувалися: С.С.
Гаркавенко, В.Г. Герасимчук, Н.П. Гончарова, А.П Гречан, О.В. Зозульов, Є.В.
Крикавський, І.В. Лилик, П.Г. Перерва, Т.О. Примак, Т.Б. Решетілова, А.О.
Старостіна, Н.І. Чухрай, Ю.В. Яковець та багато інших вчених.
Метою курсової роботи є маркетингове дослідження
споживачів продукції підприємства.
Основні завдання дослідження:
- дослідить теоретико -
методологічні засади проведення маркетингових досліджень;
- надати характеристику
об’єкта дослідження;
- проаналізувати асортимент
продукції (товарів, послуг) підприємства;
- провести маркетингове
дослідження покупців продукції підприємства.
Предмет дослідження - теоретичні та практичні
основі проведення маркетингових досліджень
Об’єкт дослідження - ПАТ "Рівень".
Під час дослідження предмету та об’єкту
застосовувались загальнонаукові підходи. Як теоретична і методологічна база
використовувались праці вітчизняних та зарубіжних вчених.
Серед основних методів дослідження
використовувались: метод спостереження, системно-структурний аналіз,
статистичні методи, метод аналізу та синтезу.
1 Теоретико-методологічні основні проведення маркетингових
досліджень
.1 Сутність та система маркетингових досліджень
Однією з найважливіших складових систем підтримки
прийняття управлінських рішень в межах підприємства є маркетингові дослідження.
Є декілька найбільш вживаних визначень маркетингових досліджень, що
відображають їх різні аспекти:
. Згідно з директивами ESOMAR, опублікованими під
егідою Української асоціації маркетингу, «маркетингове дослідження - це
ключовий елемент у цілісному полі маркетингової інформації.
Воно поєднує споживача, клієнта, громадськість і
маркетолога через інформацію, яка використовується для того, щоб ідентифікувати
та визначити можливості та проблеми маркетингу, розробити, деталізувати й
оцінити дії маркетингу, удосконалити розуміння маркетингу як процесу та засобу
підвищення ефективності специфічних видів маркетингової діяльності.
Маркетингове дослідження визначає необхідну для
вивчення інформацію, розробляє методи збору інформації, керує і здійснює процес
збору даних, аналізує результати і доповідає про результати та їх значення»
[15, с. 9].
Г.А. Черчель, посилаючись на словник
маркетингових термінів П.Бенетта, виданий в Чикаго Американською маркетинговою
асоціацією, визначає маркетингові дослідження так: «Маркетингові дослідження є
функцією, яка пов'язує організацію зі споживачами через інформацію.
Інформація використовується для виявлення та
визначення можливостей і проблем маркетингу, розробки, уточнення, оцінки і
контролю виконання маркетингових заходів; вдосконалення розуміння маркетингу як
процесу» [29, с. 22].
Такий вчений-економіст як А. А. Старостіна,
пропонує наступне формулювання маркетингових дослідженнь: «Маркетингові
дослідження - це систематичний процес постановки цілей досліджень,
ідентифікації обсягів, збору, аналізу об'єктивної ринкової інформації та
розробки рекомендацій для прийняття конкретних управлінських рішень щодо
будь-яких елементів ринково-продуктової стратегії фірми і методів їх реалізації
для досягнення кінцевих результатів в діяльності фірми в умовах сформованого
маркетингового середовища» [27, с.36 ].
Цікавим є визначення маркетингових досліджень
науковця В.А. Полтарака: «Маркетингове дослідження - це наукове дослідження,
спрямоване на систематичний збір, відображення та аналіз фактографічної
інформації щодо потреб, думок, мотивацій, відносин, поведінки окремих осіб та
організацій, пов'язаних з маркетингом, тобто з усіма аспектами просування на
ринок певних товарів і послуг, а також підготовки цієї інформації для прийняття
маркетингових рішень» [26, с. 3].
З наведених вище визначень можна зробити наступні
висновки:
- маркетингові дослідження
- це одна з найважливіших функцій маркетингу, що зв'язує компанію зі
споживачами; метою маркетингових дослідження є отримання ринкової інформації;
характер одержуваної ринкової інформації визначається специфікою, що стоїть
перед компанією управлінської проблеми;
- маркетингова інформації
містить відомості, що дозволяють на об’єктивній основі розробити (скорегувати)
маркетингову (продуктово-ринкову) політику підприємства;
- маркетингові дослідження
носять систематичний характер.
Нині вже ніхто не сумнівається, що менеджмент -
це скоріше мистецтво, ніж наука. У випадку маркетингових досліджень ситуація
зовсім інша: вони повинні носити науковий характер. Справа в тому, що
маркетингові дослідження пов’язані з отриманням офіційно підтверджених даних,
без яких не буде прийнято хороших управлінських рішень. Суть у тому, що
дослідники намагаються встановити об’єктивні істини. Менеджери хочуть прийняти
рішення на базі точної та неупередженої інформації, а це говорить про те, що
дослідник повинен вдаватися до наукових методів збору й аналізу даних.
Маркетингові дослідження можна класифікувати за
принципом використовуваних методів або за характером дослідницької проблеми.
Найбільш поширені методи дослідження - опитування, експеримент та
спостереження. Від характеру проблеми залежить, чи буде дослідження зондуючим,
дескриптивним або каузальним [22, с. 173].
Маркетингове дослідження має зондуючий характер,
коли потрібно зрозуміти суть події або знайти ідею, а не формально перевірити
гіпотезу, виведену з теорії або попередніх дослідних проектів. Даний тип
дослідження дуже популярний в компаніях з огляду на свою низьку вартість,
швидкість, гнучкість, креативність та здатність генерувати нові ідеї. Головні
цілі зондуючого дослідження полягають у тому, щоб:
- швидко вивчити джерела
проблеми або потенційні можливості;
- точніше сформулювати
нечітко поставлену проблему для подальшого вивчення;
- висунути гіпотези або
припущення щодо проблеми;
- зібрати та проаналізувати
легкодоступну інформацію;
- визначити пріоритети для
майбутніх досліджень;
- познайомити аналітика з
проблемою або з ринком;
- уточнити концепцію.
Оскільки метою зондуючого дослідження є пошук
нових ідей, ніякого формального планування в даному випадку не потрібно.
Основні характеристики такого дослідження - гнучкість і винахідливість.
Головний фактор - уява дослідника. При зондуючому дослідженні застосовуються
наступні методи:
. Аналіз вторинних даних. Вторинні дані - це
опубліковані раніше відомості, зібрані для цілей, відмінних від цілей даного
дослідження. Первинні дані, навпаки, збирають безпосередньо для дослідження, що
проводиться. Вторинні дані - це найбільш логічний вид даних, значимість яких у
жодному разі не можна недооцінювати. Головна перевага вторинних даних в тому,
що їх збір завжди відбувається швидше і обходиться дешевше, ніж збір первинної
інформації. Крім того, ці дані можуть містити відомості, які жодним іншим
способом отримати неможливо.
. Бесіди з поінформованими особами. Після того,
як проведено аналіз вторинних даних, додаткові ідеї і розуміння ситуації можна
почерпнути з бесід з людьми, що володіють спеціальними знаннями та досвідом
вирішення подібних проблем. Цих знаючих людей можна розділити на «гравців» і
«експертів». До «гравців» відносить всіх, хто так чи інакше має відношення до
системи ринкових відносин: персонал фірми, оптовиків, роздрібних торговців,
постачальників і споживачів, а «експертами» називає тих, чиї знання зумовлені
їхньою професією: державних службовців, економістів, соціологів,
науково-дослідний персонал, членів професійних організацій і т. д.
При проведенні таких опитувань немає сенсу
замислюватися над ймовірністю вибірки, однак важливо цікавитися думкою людей,
які висловлюють різні точки зору. Самі інтерв'ю носять неформальний характер, в
них, на відміну від анкет, не буває структурованих питань. Навпаки, створюються
умови для вільного спілкування, що сприяє пошуку ідей та обговоренню
незапланованих питань. Можна, наприклад, запропонувати поінформованим особам
різні гіпотези, з'ясувати їхню думку і, можливо, змінити формулювання.
. Аналіз кейсів - це третій метод зондуючого
дослідження, детальний аналіз практичних ситуацій (кейсів), схожих з
досліджуваним явищем, в пошуках пояснення або для отримання рекомендацій. Існують
ситуації, вивчення яких є особливо продуктивним для вироблення гіпотез. Це
відноситься до випадків різких змін і до ситуацій, коли проявляються крайні
ступені тих чи інших форм поведінки.
. Якісні дослідження за допомогою фокус-груп.
Фокус-група - це особиста співбесіда, що проводиться у формі групового
обговорення і дискусії в рамках заданої проблеми. Як показує практика,
оптимальна кількість учасників фокус-групи - від 8 до 12 чоловік. Це обумовлено
дією закону Дж. Міллера, через яке при більшій кількості людей виникають
складнощі в підтримці міжособистісного контакту і відстежуванні лінії розмови.
Група розбивається на ряд підгруп, і виникає складність в управлінні
опитуванням. При меншій кількості учасників група приймає точку зору
неформального лідера (одного або двох чоловік).
. Проективні методики. Нерідко респонденти
відмовляються або соромляться відкрито обговорювати свої почуття, але можуть
відповідати щиро (свідомо чи підсвідомо), якщо опитування завуальоване.
Проективний метод - це непряме опитування, коли респондентам пропонують
неструктурований подразник і дають можливість спроектувати свої переконання або
почуття на третю особу. В даний час такі методи застосовуються в клінічних
тестах і тестах індивідуальних здібностей. Теоретично, коли людину просять
структурувати або організувати неструктуровану або неоднозначну ситуацію, йому
не залишається нічого іншого, як проявити власний характер і висловити своє
власне ставлення, тим самим демонструючи їх досліднику.
У маркетингових дослідженнях найбільш поширеним є
такі проектні методики: встановлення зв'язку між картинками та текстом,
завершення речень, словесні асоціації та рольові ігри [4, с. 179].
Зондуючі дослідження не можуть замінити більш
ґрунтовні і переконливі кількісні дослідження. Однак багато менеджерів
піддаються спокусі і обмежуються лише зондуючими дослідженнями головним чином
через їх простоту та доступність. Сліпе прийняття неструктурованих результатів
фокус-групи або невеликих серій неформальних інтерв'ю загрожує двома
небезпеками: по-перше, результати не репрезентативні, а, отже, не можуть бути
спроектовані на генеральну сукупність в цілому; по-друге, результати
неоднозначні зважаючи на суб'єктивну інтерпретацію модератора. З огляду на ці
обмеження, зондуючи методи дослідження слід застосовувати тільки для врахування
точок зору споживачів і вироблення гіпотез для подальшого вивчення.
Дескриптивні дослідження, як випливає з назви, покликані описувати
характеристики конкретної ситуації чи конкретної групи населення. На відміну
від зондувальних досліджень, вони мають більш жорстку структуру. Зондуючи
дослідження характеризуються гнучкістю, а в дескриптивних робиться спроба
отримати повну і достовірну картину ситуації. Для того щоб пройти всі необхідні
фази і зібрати надійну інформацію, потрібна формальна структура дослідження.
Найбільш поширений метод дескриптивного дослідження - опитування. Для
проведення дескриптивних досліджень важливо розуміти і знати проблему, що
дозволить точно визначити процедуру збору даних. До початку такого дослідження
повинна бути сформульована одна або кілька гіпотез. Можна виділити два типи
дескриптивних досліджень:
. У крос-секційних дослідженнях визначається
вибірка з представників, що цікавить замовника частини населення;
характеристики членів вибірки оцінюються одноразово.
. Лонгітюдні дослідження припускають проведення
панельних досліджень; вимір проводиться багато разів, з використанням або одних
і тих самих змінних (панелі), або різних змінних (омнібусні панелі).
В крос-секційних та лонгітюдних дослідженнях
використовується два методи - спостереження і опитування.
Спостереження - спосіб отримання інформації, за
якого спостерігач не вступає в безпосередній контакт з об’єктом, який
спостерігається. За допомогою спостереження може вивчатися напрям потоків покупців
та їхня поведінка в магазині для визначення реакції споживачів на рекламу,
упаковку тощо. Спостереження може проводитися за допомогою технічних засобів
(камери, тахістоскопа та ін.).
Опитування - збирання інформації шляхом задавання
запитань респондентам. Опитування може проводитися в усній формі (віч-на-віч),
по телефону або поштою. Усні опитування та опитування по телефону називаються
інтерв'ю. Вони можуть мати структурований характер (усі респонденти
відповідають на одні й ті самі запитання) або неструктурований (інтерв'юер
задає запитання залежно від відповіді респондента на попередні запитання). Ці
дослідження можуть бути одноразовими багаторазовими, за якого панель - одна й
та сама група респондентів - опитується через певний період часу. Опитування
дають змогу отримати у респондентів відповіді на запитання стосовно їхньої
поінформованості щодо ставлення до марки товару та фірми, споживчих переваг,
споживацької поведінки, з’ясування певних проблем («Що купують?», «Коли?» «Яким
засобам масової інформації віддають перевагу?»).
Залежно від того, хто виступає як респондент -
особа, що є носієм інформації, що цікавить дослідника, всі опитування можна
розділити на експертні інтерв’ю і опитування споживачів. Зазвичай опитування
експертів передує опитуванню споживачів. В ході такого інтерв'ю намагаються
отримати додаткову і уточнюючу інформацію, деталізувати висунуті на етапі
постановки дослідницьких завдань гіпотези [2, c. 59].
У дескриптивних дослідженнях часто
використовуються двовимірні таблиці, що демонструють зв'язок між двома
змінними. Найчастіше, коли така таблиця вказує на наявність статистично
значущої зв'язку, особливо якщо передбачається вплив однієї змінної на іншу (як
у регресійному аналізі), виникає спокуса розглядати цей факт як незаперечний
доказ існування причинно-наслідкового зв'язку. Піддаватися цій спокусі не
можна, якщо тільки емпіричні дані не отримані в ході експерименту, в якому інші
змінні, здатні вплинути на результат, контролювалися дослідником. Для того, щоб
говорити про наявність причинно-наслідкового зв'язку, необхідно провести
каузальне дослідження. Основний інструмент таких досліджень - керований
експеримент.
Дескриптивні методи дослідження не дозволяють
повністю відокремити ефект, отриманий в результаті дії однієї змінної, від
ефекту, до якого приводить дія інших змінних. Каузальне дослідження усуває цей
недолік. Процедура збору інформації в них організована таким чином, що
неоднозначне трактування результатів виключене. Перед каузальними дослідженнями
ставляться три різні, хоча і взаємодоповнюючі, цілі: встановити напрямок і силу
причинного зв'язку між однією або кількома змінними діями та однією змінною
відгуку; кількісно виміряти ступінь впливу змінної дії на змінну відгуку;
передбачити значення змінної відгуку при різних значення змінних дії.
Однак зовсім не обов'язково переслідувати всі
перераховані цілі одночасно. Кілька методів каузального дослідження
підпорядковані одній єдиній меті: встановити причинно-наслідковий зв'язок і тим
самим досягти більш глибокого розуміння досліджуваного явища. У таких випадках
ні кількісні оцінки, ні ступінь впливу не визначаються. Існують такі методи
каузального дослідження:
. Експеримент - це наукове дослідження, в якому
дослідник керує і контролює одну змінну дії або більше і спостерігає за
супроводжуючими це управління змінами однієї або декількох змінних відгуку.
Змінні дії, над якими здійснюється управління і вплив яких вимірюється,
називаються експериментальними впливами. Організації, респонденти або фізичні
об'єкти, над якими здійснюються експериментальні впливи і чия реакція
оцінюється, називаються групами піддослідних.
. Спільний аналіз (конджойнт-аналіз) - це один з
багатовимірних методів дослідження, який використовується для вивчення процесу
формування споживчих переваг певних товарів і послуг і формулювання прогнозів
про ставлення ринку до нових концепцій. Метод базується на концепції товару як
сукупності властивостей, тобто на тому припущенні, що споживачі оцінюють
корисність (цінність) ідеї товару або послуги шляхом складання корисності
кожної його властивості, або атрибута. Перевага цього методу в тому, що він
дозволяє виробити пояснювальну модель переваг споживачів, за допомогою якої
можна визначити концепцію товару, що володіє оптимальною комбінацією
властивостей.
. За останнє десятиріччя в розвитку методів
аналізу даних помітний істотний прогрес. Нові методики, які називають другим
поколінням методів аналізу даних, або моделюванням структурних рівнянь (МСР),
дозволяють вивчати кілька відносин залежності одночасно (у звичайному багатовимірному
аналізі допускається тільки один зв'язок за раз). На практиці ринковому
аналітику часто доводиться відповідати відразу на декілька взаємопов'язаних
питань. У даному випадку ми маємо справу з декількома відносинами залежності,
коли одна залежна змінна стає незалежною в наступному відношенні, а воно, у
свою чергу, «пояснює» іншу залежну змінну і т. д. Аж до 1980-х рр.. не існувало
жодного багатовимірного методу, який дозволив би відповісти на всі ці питання.
. Технологія нейронної мережі відноситься до
сфери штучного інтелекту, а свою назву вона отримала тому, що багато завдань
виконує приблизно так само, як це робить людина. До таких завдань належать:
розрізнення об'єктів (класифікація), поділ схожих предметів на групи
(кластеризація), асоціація двох і більше речей (асоціативна пам'ять), прогноз
результатів на базі прикладів (моделювання), прогнозування (аналіз тимчасових
рядів) і, нарешті, поєднання кількох цілей для отримання прийнятних рішень.
.2 Організація процесу і ефективність маркетингових досліджень
підприємства
Маркетингові дослідження відіграють важливу роль
у діяльності будь-якого підприємства. Саме з їх можливо отримати інформацію із
зовнішнього середовища відносно загального становища ринку, дій основних
конкурентів, особливостей вподобань цільових споживачів та ін. Дані, отримані у
результаті маркетингових досліджень, використовуються різними підрозділами
компанії та вищим керівництвом у повсякденній діяльності з метою досягнення
поставлених цілей. У сучасній науковій літературі сутність і проблематика
маркетингових досліджень вивчаються більшістю відомих практиків і теоретиків у
контексті прийняття ефективних управлінських рішень.
Досить важливим моментом маркетингових досліджень
є формування певного алгоритму їх проведення на підприємстві. Саме від
правильної організації процесу маркетингових досліджень на підприємстві
залежить швидкість отримання необхідної інформації, її якість та ефективність
роботи відділу маркетингу в цілому.
Долання протирічь в організації і оцінках ефективності
маркетингових досліджень, особливо за умов мінливості і непередбачуваності
кон'юнктури ринків, потребують розробки нетривіальних рішень теоретичного і
методичного характеру.
Актуальним питанням для різних організацій
України є планування та організація маркетингової діяльності підприємства. Одна
з основних причин недорозвинутості маркетингу в Україні - неналежна увага до
маркетингових досліджень. Як наслідок цього, підприємства діють в умовах
обмеженої інформації щодо ринку загалом та його окремих сегментів зокрема.
Згідно з класичними теоретичними поглядами,
система управління маркетингом - це розроблений послідовний комплекс
маркетингових дій, спрямованих на реалізацію маркетингових функцій та
принципів, завдяки яким мають бути відшукані потреби споживачів, відповідно
задоволені, а фірма отримає очікуваний прибуток. Процес управління маркетингом
має розпочинатися з аналізу ринкових можливостей, а саме - із вивчення факторів
маркетингового середовища та оцінки їх впливу на діяльність компанії. Після цього
має бути налагоджена система маркетингових досліджень та інформації, завданням
якої є регулярна оцінка факторів маркетингового середовища, передбачення
динаміки впливу цих факторів на діяльність фірми і поведінку споживачів. На
основі цього в подальшому підприємство зможе визначити для себе пріоритетні
сегменти ринку та позиціонувати власну продукцію та підприємство для цих
сегментів, розробити конкурентоспроможну маркетингову політику відповідно до
вивчених факторів.
У нашій країні практична маркетингова діяльність,
яку реалізують господарські суб'єкти, зводиться до розроблення та впровадження
комплексу маркетингу, якому не передує збір та аналіз інформації щодо факторів
маркетингового середовища.
Маркетингова думка проявляється в тому, що це
соціально орієнтований напрям, який дає змогу підприємствам отримувати
стабільний прибуток завдяки тому, що споживач одержує справді якісний товар.
Тому маркетинг - це так звана етична філософія бізнесу, прояв поваги та любові
до споживача. Натомість в українському суспільстві слово "маркетинг"
здебільшого асоціюється з негативом. Маркетингова діяльність асоціюється з
комплексом хитрощів, що їх реалізують організації. Проблема проявляється у
невідповідності між популярністю маркетингової думки серед організацій та ставленням
до неї споживчої аудиторії.
Згідно з маркетинговою думкою, ключовим об'єктом
уваги стають споживачі та клієнти. Завдяки налагодженим дослідженням ці
інтереси формують маркетингові політики (продуктову, цінову, збутову,
комунікаційну) підприємства. Установи, які не застосовують маркетингового
підходу, ключовим об'єктом уваги вважають власні інтереси.
За таких умов вони також розробляють
товарно-асортиментну політику, займаються процесом ціноутворення та
налагодженням збуту, реалізують інформаційну та іміджеву підтримку продукції,
але за таких умов ці складові навряд чи можна назвати маркетинговими.
Сучасна філософія бізнесу має будуватися на
ефективному інструментарії, тобто кожна установа зобов'язана розробити таку
стратегію та напрями її реалізації, які дали б змогу підприємству досягати
своєї мети на ринку. Таким інструментарієм є комплекс маркетингу - товарна,
цінова, збутова та комунікаційна політики.
Значення маркетингу власне і полягає в тому, що
його складові політики - це єдині фактори впливу на поведінку споживачів, які
може формувати та реалізовувати установа. Оскільки прибуток формують споживачі
та клієнти, то для впливу на них (спонукання до купівлі продукції саме в цій
установі, а не в конкурентів), кожне підприємство мусить реалізовувати
маркетингову політику.
З одного боку, це безпосередньо товарна політика
(створення товарів і послуг, які відповідають смакам, потребам та запитам
споживачів). З іншого боку, це додаткові фактори впливу на споживача, які
реалізує установа (наприклад, конкурентоспроможна ціна, доступні та ефективні
засоби збуту та ефективні комунікації). Функції маркетингу мають своє
функціональне та змістове призначення. За функціональним спрямуванням можна
виділити дослідну, дійову, соціальну та регулювальну функції. Дослідна функція
реалізується в напрямі збору інформації й аналізу щодо факторів середовища та
потреб споживачів. Ця функція має ключове значення в контексті маркетингу.
Дійова функція реалізується в напрямі розроблення маркетинг-міксу (тобто
маркетингові дії можуть бути спрямовані на розроблення і впровадження на ринок
товарів і послуг, встановлення на них адекватних цін, супроводження цих товарів
ефективною системою збуту та комунікацій).
Соціальна функція дає змогу суспільству загалом
та окремим його представникам отримувати певні вигоди. Ця функція передбачає,
що підприємства повинні нести соціальну відповідальність за свій товар перед
споживачами. Для реалізації цієї функції створюється низка законодавчих актів
щодо захисту прав споживачів. Зміст регулювальної функції полягає в розробленні
адекватного маркетингового інструментарію залежно від наявного попиту на
продукцію. Тобто маркетингові дії мають стримувати надмірний попит і
стимулювати недостатній.
Дослідна функція насамперед орієнтується на
можливість отримання інформації про споживача та закономірності його поведінки.
Якщо раніше людина була предметом вивчення та дослідження соціології,
демографії, криміналістики та інших дисциплін, але не економіки, то у XXI ст.
вона стає центровим об'єктом уваги саме економічної науки.
Розвиток маркетингової думки як інструментарію
формування конкурентних переваг окремих товарів, підприємств та галузей є
характерним для сучасного економічного середовища. Якщо за масштабами виконання
маркетингових досліджень попереду залишаються країни Західної Європи та США (на
них припадає, відповідно, 40% та 39% загальносвітових видатків на здійснення
маркетингових досліджень), то за показником зростання наукової зацікавленості в
цій галузі Україна посідає далеко не останнє місце. Вітчизняна школа маркетингу
постійно розвивається. З одного боку, явно простежується тенденція підвищення
інтересу до маркетингу як до об'єкта дослідження. З іншого боку, майже немає
вітчизняних робіт у сфері практичного застосування результатів маркетингових
досліджень для підприємств різних галузей та невеликих установ, які неспроможні
самостійно здійснювати дослідну діяльність.
Маркетингові дослідження включають у себе певний
алгоритм дій, якого необхідно дотримуватися для того, щоб отримати потрібну
інформацію для прийняття ефективних управлінських рішень. Саме від нього
залежить наскільки ефективно і швидко буде працювати система маркетингових
досліджень підприємства.
Маркетингові дослідження насправді мають досить
важливе значення, і різнобічні наукові підходи до визначення його суті тільки
підтверджують цю думку. Адже маркетингове дослідження насправді: виступає
першочерговою функцією маркетингу (функціональний підхід); у ході
систематичного процесу, який передбачає послідовність визначених етапів (процесуальний
підхід); дає змогу отримати достовірну інформацію для прийняття стратегічних та
поточних рішень (фундаментальний підхід); дає змогу отримати інформацію, яка
пов'язує через маркетолога споживача і виробника (змістовий підхід); дає змогу
встановити причинно-наслідкові зв'язки і розробити ефективні стратегії
конкурентної боротьби завдяки застосуванню інформатизованих технологій у
маркетингу (методологічний підхід).
Існує три підходи до проведення досліджень:
. Систематичний підхід використовують компанії,
орієнтовані на реалізацію концепції маркетингу, для яких проведення
маркетингових досліджень є нормою корпоративної культури. Як правило, це великі
компанії, які інколи мають вікову історію, що використовують проактивний або
партнерський підхід до організації стратегічного планування своєї діяльності.
. Реактивний. При такому підході підприємства
проводять маркетингові дослідження періодично, по мірі виникнення проблем. Як
правило, це середні за розміром компанії, що розвиваються з не складною
організаційною структурою і корпоративною культурою.
. Інтуїтивний. Керівники компаній, що
використовують даний підхід, проводять дослідження на інтуїтивному рівні, в
основному аналізуючи інформацію, що до них надходить.
Систематичний дослідницький проект вимагає ретельного
планування і впорядкованого дослідження. Маркетингове дослідження, як і інші
види наукового дослідження, являє собою послідовність взаємопов'язаних дій.
Можна виділити п'ять стадій дослідницького процесу [2, с. 22].
. Постановка проблеми. Перш за все менеджер
(користувач результатами дослідження) та ринковий аналітик (дослідник) повинні
чітко сформулювати проблему та узгодити мету дослідження. Слід пам’ятати істину
маркетингових досліджень: «Правильно поставлена проблема - наполовину вирішує
проблему». Іншими словами, якщо не знаєш, що шукаєш, то, швидше за все, нічого
й не знайдеш. Мета дослідження на даній стадії роботи це якомога точніше
визначити, яка саме інформація необхідна для підвищення якості прийнятого
рішення.
. Розробка плану дослідження. План дослідження -
це основний документ, в якому визначаються методи та процедури збору й аналізу
необхідної інформації. По суті, це план дослідницьких дій. Складає план, як
правило, ринковий аналітик. План дослідження повинен розроблятися професійну та
містити гіпотезу, питання дослідження, джерела інформації, опис інструментів
дослідження (фокус-групи, опитування, експерименти), методологію побудови
вибірок, календарний графік та кошторис витрат. Особа, що приймає рішення,
затверджує план дослідження, попередньо перевіряючи, чи буде зібрана інформація
відповідати його потребам.
. Збір інформації. Після затвердження плану
дослідження може початися процес збору інформації у респондентів. У багатьох
випадках цю процедуру доручають спеціалізованій дослідницької фірмі. Виділяють
дві фази збору даних: попереднє тестування і основне дослідження. На попередній
фазі використовується мала вибірка і визначається, чи правильно обрані методи
збору даних для основного дослідження.
. Обробка і аналіз даних. Після того як дані
зібрані, їх необхідно перевести у формат, який дозволить отримати відповіді на
питання менеджера. На цій стадії проводиться редагування, кодування,
табулювання даних і визначення одностороннього або двостороннього розподілу
частот. Як правило, цими завданнями також займається стороння дослідницька
фірма, причому застосовувані нею правила і процедури необхідно суворо
контролювати. Для отримання підсумкових даних, щоб вони були обґрунтовані, для
більш точної інтерпретації або виявлення нових результатів або залежностей
застосовуються різні методи статистичного аналізу. Більш складні багатофакторні
методи повинні застосовуватися тільки в тому випадку, якщо це відповідає цілі
дослідження.
. Підготовка звіту та розробка рекомендацій.
Остання стадія дослідницького процесу полягає в інтерпретації інформації та
підготовці висновків для прийняття управлінського рішення. У звіті про
дослідження результати мають бути представлені таким чином, щоб їх використання
було максимально ефективно, тобто мало практичне значення для управлінської
аудиторії [4, с. 170-171].
Оцінки ефективності є необхідним етапом/елементом
дієвих маркетингових досліджень. Представлення результатів діяльності
підприємства через систему інформаційно-акцентованих функціональних залежностей
створює необхідні передумови для реалізації повного спектру економічних
розрахунків в обґрунтуваннях господарських рішень. Класифікація можливих
ефектів, визначення сутнісної природи кожного з їх типів - є важливими
завданнями подальших наукових пошуків.
2. Маркетингові дослідження споживачів ПІДПРИЄМСТВА ПАТ
"Рівень"
.1 Характеристика об’єкта дослідження
Рівненський пивоварний завод "Рівень" -
одна з найвідоміших компаній по виробництву слабоалкогольних напоїв не тільки
на Рівненщині, але й по Україні.
Повна адреса: 33001 м. Рівне вул. Коперніка, 9
тел. 5-10-15.
тел. (0362) 63-32-92, відділ збуту; тел. (0362)
64-10-15, приймальня.
Товариство створене з метою здійснення
підприємницької діяльності для отримання прибутку в інтересах акціонерів
товариства, максимізації добробуту акціонерів у вигляді зростання ринкової
вартості акцій товариства, а також отримання акціонерами дивідендів.
Розташування підприємства є досить зручним. Воно
побудоване за принципом єдиного комплексу, де розташовані: головний виробничий
корпус, адміністративний корпус, лабораторія, транспортно-господарський цех,
складські приміщення.
ПАТ «Рівень» веде свою історію від 1849 року -
року першої відомої письмової згадки про наявність у Рівному пивоварного
виробництва. Подальший розвиток виробництва пива у Рівному пов'язується з
діяльністю чеських переселенців, які активно іммігрували до Російської імперії
протягом 1860-х років і наприкінці десятиріччя з'явилися й на теренах
Рівненського повіту Волинської губернії.
Розширення промислового виробництва пива у
Рівному пов'язують з відкриттям у 1900 році виробничих потужностей
"Парового пивоваренного заводу «Бергшлоссъ», які задовольняли потреби
міста та прилеглих містечок як за російської влади, так й згодом, за часів
Другої Польської республіки.
Завод «Бергшлоссъ» було націоналізовано
радянською владою протягом перших місяців після входження до Рівного радянських
військ у вересні 1939 року. Згодом підприємство продовжувало випуск пива
протягом німецької окупації 1941-44 років. Після повернення радянської влади на
територію України Рівненський пивзавод працював як складова частина
Рівненського пивоб'єднання Мінхарчопрому УРСР. Підприємство було приватизоване
зі створенням відкритого акціонерного товариства у 1990-х. Таким чином, можна
стверджувати, що наше місто має доволі давні пивні традиції. Це, в свою чергу,
дозволяє ПАТ "Рівень"мати відданих шанувальників своєї продукції за
будь-яких умов. Змiн у органiзацiйнiй структурi товриства у звiтний перiод не
вiдбувалося. Пивзавод діє на підставі статуту. «Рiвень» є юридичною особою.
Вищим органом товариства є загальнi збори акцiонерiв. ПАТ «Рiвень» в своєму
пiдпорядкуваннi дочiрнiх пiдприємств, представництв та фiлiй не має. ПАТ
«Рівень» має баланс, рахунки у банках, печатку зі своїм найменуванням та знаком
у вигляді букви “Р» стилізованої під бокал з піною зверху темно-зеленого
кольору, торгову марку “Рівень», а також інші атрибути юридичної особи.
Предметом діяльності пивзаводу, визначеним у
статуті, є:
виробництво та реалізація пива;
виробництво та реалізація солоду;
виробництво напоїв;
виробництво мінеральних вод і
прохолодних напоїв;
здійснення оптової і роздрібної торгівлі
напоями;
здійснення торгівельно-закупівельної
діяльності, не пов’язаної з основною діяльністю товариства;
здійснення посередницької діяльності;
вантажні автомобільні перевезення;
виробництво і розподілення тепла;
вирощування зернових, технічних та решти
культур не віднесених до інших класів рослинництва;
збір, очищення та розподілення води;
готелі з ресторанами;
кафе;
бари;
діяльність їдалень на підприємстві;
складування;
здавання піднайм нерухомого майна;
здійснення іншої господарської та
фінансової діяльності, яка не суперечить вимогам норм чинного законодавства.
Управління ПАТ здійснюють: загальні збори
акціонерів - вищий орган ПАТ; Рада ПАТ; дирекція ПАТ; ревізійна комісія.
Основною ціллю ПАТ «Рівень» є забезпечення
високих доходів учасників на основі: виробництва та реалізації пива;
організації та здійснення гуртової і роздрібної торгівлі, в тому числі й у власних
торгових точках; здійснення торгової діяльності непов’язаної з основною
діяльністю тощо.
Виробнича структура ВАТ складається з основного
та допоміжного виробництва: основне виробництво поділяється на основні
підрозділи: солодовня, технологічна дільниця, дільниця розливу пива; допоміжне
виробництво поділяється на: транспортну дільницю, механічну дільницю,
енергетичний цех, будівельна дільниця.
Організаційна структура підприємства наведена у
додатку А. Аналіз організаційної структуру показав, що вона на підприємстві
лінейна - функціональна. Переваги лінійно-функціональної структури - поєднання
переваг лінійних та функціональних структур. Недоліки: складність взаємодії
лінійних і функціональних керівників; перевантаження керівників в умовах
реорганізації; опір змінам в організації. Високі технології, виробництва
якісного пива не залишились осторонь на різноманітних конкурсах. ПАТ «Рівень»
здобув наступні нагороди: Міжнародний професійний конкурс пива, безалкогольних,
слабоградусних напоїв та мінеральних вод 2006 р. срібна медаль - пиво
Жигулівське.
Міжнародний професійний конкурс пива,
безалкогольних, слабоградусних напоїв та мінеральних вод 2005 р. бронзові
медалі - пиво Жигулівське та Рівень Світле. Міжнародний професійний конкурс
пива, безалкогольних, слабоградусних напоїв та мінеральних вод 2004 р. срібна
медаль - пиво Рівень Преміум. Відкритий рейтинг популярності "Гордість
міста". Переможець рейтингу в номінації "Краща торгова марка".
Для аналізу основних техніко-економічних
показників діяльності підприємства складається таблиця 2.1.
Таблиця 2.1. Основні техніко-економічні показники
підприємства ПАТ "Рівень"
|
№ з/п
|
Показник
|
Одиниця
виміру
|
Рік
|
Темп
зростання,%
|
|
|
|
2008 р.
|
2009 р.
|
2010 р.
|
2011 р.
|
2011/
2008 рр.
|
|
1
|
Доход
(виручка) від реалізації продукції, робіт та послуг (без ПДВ та акцизу)
|
тис.
грн.
|
18785
|
25511
|
25604
|
26054
|
138,7
|
|
2
|
Середньо
облікова чисельність - працівників
|
осіб
|
89
|
85
|
99
|
102
|
114,6
|
|
-
робітників
|
осіб
|
64
|
61
|
76
|
78
|
121,8
|
|
3
|
Фонд
заробітної плати працівників
|
тис.
грн.
|
1698,7
|
1808
|
2454,6
|
2678,9
|
157,7
|
|
4
|
Середньомісячна
заробітна плата одного працівника
|
грн. /
осіб.
|
2654
|
2825
|
3229
|
3434
|
129,4
|
|
5
|
Собівартість
реалізованої продукції
|
тис.
грн.
|
8968
|
10522
|
12599
|
12747
|
142,1
|
|
6
|
Витратомісткість
продукції (витрати на 1 грн. реалізованої продукції)
|
%
|
47,7
|
41,2
|
49,2
|
48,9
|
102,5
|
|
7
|
Валовий
прибуток до оподаткування (збиток)
|
тис.
грн,
|
173
|
255
|
529
|
744
|
430,1
|
|
8
|
Рентабельність:
- доходу
|
%
|
0,9
|
0,09
|
2,1
|
2,9
|
322,2
|
|
9
|
-
витрат
|
%
|
1,9
|
2,4
|
4,2
|
5,8
|
305,2
|
|
10
|
Середньорічна
вартість основних фондів
|
тис.
грн.
|
2959,5
|
2895,5
|
2895,5
|
4482
|
151,4
|
|
11
|
Фондовіддача
|
тис.
грн.
|
6,34
|
8,8
|
8,8
|
5,8
|
91,5
|
Проаналізувавши дані таблиці 2.1. бачимо, що в
2011 році результати економічної діяльності значно покращились в порівнянні з
2008 роком. Про це в першу чергу свідчить зростання валового прибутку на
330,1%. Життєвий цикл організації - це є період існування організації від
моменту її створення і до моменту відновлення або зникнення. Життєвий цикл
поділяється на 5 стадій:
.Створення. Організація знаходиться на стадії
встановлення, формується мета, визначається місія, збирається інформація про
ділове оточення підприємства.
.Ріст. Характеризується прискореним зростанням
масштабів виробництва та формування власного іміджу.
.Зрілість. Найвищий рівень розвитку підприємства,
найвища продуктивність використання ресурсів, однак посилюється конкуренція.
.Старіння. Організація на ринку стикається із
зниженням попиту, зростає конкуренція.
.Зникнення. Вирішується питання про банкрутство
підприємства.
Рис.2.1. Життєвий цикл ПАТ "Рівень" 2008-2011 рр.
Проаналізував рис.2.1 можна зробить висновок, що
на сучасному етапі свого функціонування ПАТ "Рівень" знаходиться на
стадії розширення своєї діяльності. Зокрема, за період з 2008 року по 2011 рік
обсяги виробництва пива ПАТ "Рівень" у натуральному вимірі виросли
майже у 5 разів.
2.2 Аналіз асортименту продукції підприємства
На ПАТ "Рівень" готується для
споживачів п’ять сортів пива. На різні сорти використовується різна сировина,
імпортна та українська. Асортимент продукції даного підприємства має наступний
вигляд.
. Бергшлосс світле. Пиво "Бергшлосс"
назване так на честь перших власників заводу - акціонерного товариства
"Бергшлосс". За довгий час існування заводу проходило багато змін в
його структурі, але незважаючи на це пиво рівненського пивзаводу
"Рівень" чи не єдине в Україні залишалось живе і це дало йому
можливість отримати срібну нагороду на Міжнародному професійному конкурсі пива
в 2000 році.
. Бергшлосс чорне. Темне пиво, що має приємний
смак добре просмажених хлібних шматочків і при цьому не втрачає своєї
характерної гіркоти.
. Рівень преміум. Пиво зварене за чеською
технологією з тонким ароматом хмелю і злагодженим смаком.
. Пшеничне. Особливий сорт пива з м'яким смаком,
який йому надають відбірні сорти української пшениці.
. Жигулівське.
. Питна вода «Рівень» - це пом'якшена вода,
очищена від солей багатоступеневою системою очищення та додатково оброблена
ультрафіолетовим промінням.
Питну оброблену воду «Рівень» одержують з глибини
700 метрів шляхом очищення підземного джерела питного водопостачання наступними
способами: фільтруванням, пом'якшенням та ультрафіолетовим знезараженням.
Питна вода «Рівень» призначена для використання у
харчовій промисловості та реалізації споживачам через торговельну мережу і
мережу громадського харчування. Питна вода Рівень очищається та розливається на
заводі «Рівень», який було засновано у 1849 році у мальовничому місті Рівне.
Асортиментна політика - це найбільш важливий зі
всіх інструментів, за допомогою якого підприємство працює на ринку. Її задача
полягає в тому, щоб в кожний даний момент асортимент товарів оптимально
відповідав потребам споживачів як по якісним, так і по кількісним
характеристикам. З цією метою проаналізуємо асортиментну структуру та товарну
номенклатуру підприємства (табл.2.2 та табл.2.3).
Таблиця 2.1. Структура асортименту продукції на
підприємстві ПАТ "Рівень" у 2011 р.
|
№ п/п
|
Асортимент
продукції (товарів, послуг)
|
Обсяг
реалізації, тис.грн.
|
Доля в
загальному обсязі реалізації,%
|
Характерис
тика попиту
|
|
|
Всього
|
в т.ч.
по кварталах
|
Всього
|
в т.ч.
по кварталах
|
|
|
|
|
I
|
II
|
III
|
IV
|
|
I
|
II
|
III
|
IV
|
|
|
1.
|
Питна
вода «Рівень»
|
1980
|
495
|
495
|
495
|
495
|
7,6
|
25
|
25
|
25
|
25
|
Стабільній
|
|
2.
|
Бергшлосс
світле
|
6618
|
1218
|
1767
|
2336
|
1297
|
25,4
|
18,4
|
26,7
|
35,3
|
19,5
|
Стабільній
|
|
3.
|
Бергшлосс
чорне.
|
3309
|
400
|
831
|
1327
|
751
|
12,7
|
12,1
|
25,1
|
40,1
|
22,7
|
Стабільній
|
|
4.
|
Пшеничне
|
4924
|
827
|
1398
|
1866
|
833
|
18,9
|
16,8
|
28,4
|
37,9
|
16,9
|
Стабільній
|
|
5.
|
Жигулівське
|
3726
|
488
|
1036
|
1468
|
734
|
14,3
|
13,1
|
27,8
|
39,4
|
19,7
|
Стабільній
|
|
6.
|
Рівень
преміум
|
5497
|
995
|
1451
|
1957
|
1094
|
21,1
|
18,1
|
26,4
|
35,6
|
19,9
|
Стабільній
|
|
7.
|
Разом
|
26054
|
4423
|
6978
|
9449
|
5204
|
100
|
26,8
|
36,3
|
19,9
|
Стабільній
|
Аналіз асортиментної структури (табл.2.2)
показав, що на підприємстві ПАТ "Рівень" у 2011 р. було реалізовано
наступні види продукції:
- пиво Бергшлосс світле на
суму 6618 тис. грн., загальна частка цього виду пива склала 25,4%:
- пиво Рівень преміум на
суму 5497 тис. грн., загальна частка цього виду пива склала 21,1%;
- пиво Пшеничне на суму
4924 тис. грн., загальна частка цього виду пива склала 18,9%:
- пиво Жигулівське на суму
3726 тис. грн., загальна частка цього виду пива склала 14,3%:
- пиво Бергшлосс чорне на
суму 3309 тис. грн., загальна частка цього виду пива склала 12,7%.
Таблиця 2.3. Опис товарного асортименту ПАТ
"Рівень"
|
Ширина
|
|
Глибина
|
|
Пиво
|
Бергшлосс
світле
|
Бергшлосс
чорне.
|
Пшеничне
|
Жигулівське
|
Рівень
преміум
|
|
Питна
вода
|
Питна
вода «Рівень»
|
|
|
|
|
Проаналізувавши асортиментну структуру
підприємства, можна зробить висновок, що усі товари підприємства мають
стабільній попит.
Продукція ПАТ "Рівень" Ї це відмінна
якість за доступною ціною. Охарактеризуємо товарну номенклатуру. Товарна
номенклатура Ї систематизований перелік усіх асортиментних груп і товарних
одиниць, що виготовляються товаровиробником. До основних показників товарної
номенклатури відносяться:
Ширина номенклатури Ї кількість виділених за
певними ознаками продукції, які виготовляє підприємство. Ширина номенклатури Ї
2 (питна вода та пиво).
Глибина товарної лінії Ї кількість товарних одиниць
кожного з видів. Глибина асортиментних груп: пиво Ї 5, питна вода - 1.
Насиченість номенклатури Ї характеризує загальну
кількість товарних одиниць у номенклатурі продукції. Насиченість товарної
номенклатури - номенклатура загалом налічує 6 товарних одиниць;
Гармонійність номенклатури Ї характеризує рівень
подібності товарів різних асортиментних груп (за призначенням, технологією
виготовлення, характеристиками, методами збуту). Гармонійність Ї номенклатура
на підприємстві ПАТ "Рівень" є гармонійною за технологіями
виготовлення, призначенням, методами збуту.
Маркетинговий аналіз
товару насамперед передбачає виділення трьох рівнів товару. Перший - товар за
задумом компанії-виробника. Це бачення компанією тієї основної вигоди, що може
отримати споживач від певного товару, це питання про те, що реально буде
купувати споживач. Другий - товар у реальному виконанні. Це те, що фактично
вийшло після реалізації задуму. Тут уже відбиваються такі характеристики
товару, як сукупність властивостей, рівень якості, ціна, зовнішнє оформлення
(дизайн), марочна назва, упакування. Третій - товар з так званим підкріпленням.
Передбачається надання додаткових послуг або вигод покупцям товару. У таблиці
2.4 наведено опис трьох рівнів товару для підприємства ПАТ "Рівень".
Таблиця 2.4. Опис трьох рівнів товару
|
Рівні
товару
|
Сутність
та складові
|
|
1.
Товар за задумом
|
Різни
сорти пива
|
|
2.
Товар у реальному виконання
|
Характеристики
|
В/Нв
|
М/Нм
|
Пр/Н
|
ВР/Тх/Тп/Е/Ор
|
О/К/С
|
|
Прозорість
|
В
|
М
|
Пр
|
Ор
|
О
|
|
Аромат
|
В
|
М
|
Н
|
Ор
|
О
|
|
Домішки
|
В
|
М
|
Пр
|
Ор
|
К
|
|
Ціна,
тис. грн.
|
В
|
М
|
Нпр
|
Вр
|
К
|
|
Дизайн
|
В
|
М
|
Нпр
|
ОР
|
С
|
|
Асортимент
продукції, що випускається за якістю відповідає всім вимогам Міжнародних
стандартів і позначений рядом дипломів і нагород. На ПАТ "Рівень"
діє система управління якістю за ISO 9001-2000 (ISO 9001:2008).
|
|
3.
Товар з підкріпленням
|
-
|
В/Нв- відчутні або невідчутні
М/Нм- монотонні або немонотонні
Пр/Нпр- параметричні або непараметричні
Вр/Тх/Тл/Е/Ор- технічні, вартісні, технологічні,
ергономічні
О/К/С- обов’язкові кількісні або сюрпризні
На наступному етапі проведемо аналіз сезонних
коливань попиту.
Для цього розрахуємо індекси сезонності та їх
загальну сукупність, що утворюють сезонну хвилю. Для цієї цілі при розрахунках
використаємо дані про обсяг продукції, що випускається на підприємстві за 4
останні роки та дані про обсяг виробництва продукції підприємства по кварталах.
Розрахунок індексів сезонності та сезонної хвилі
попиту на продукцію підприємства ПАТ "Рівень" наведено у табл.2.5.
Таблиця 2.5. Розрахунок індексів сезонності та
сезонної хвилі попиту на продукцію підприємства ПАТ "Рівень"
2008-2011 рр.
|
Квартал
|
Продаж
товарів по рокам, тис. грн.
|
В
середньому за 4 роки
|
Сезонна
хвиля,%
|
|
2008
|
2009
|
2010
|
2011
|
|
|
|
I
|
3193
|
4337
|
4353
|
4429
|
4078
|
68
|
|
II
|
5034
|
6837
|
6862
|
6982
|
6429
|
107,2
|
|
III
|
6819
|
9260
|
9294
|
9455
|
8707
|
145,2
|
|
IV
|
3739
|
5077
|
5095
|
5188
|
4775
|
79,6
|
|
Всього
за рік
|
18785
|
25511
|
25604
|
26054
|
23989
|
-
|
|
В
середньому за квартал
|
4696
|
6378
|
6401
|
6514
|
5997
|
100
|
За допомогою таблиці 2.5 та рис.2.2 спрогнозуємо
обсяг реалізації продукції підприємства на наступний рік виходячи із існуючої
на підприємстві тенденції по кварталах.
І квартал 2012 р.: 5009 тис.грн. (рівняння лінії
тренду: у= 372,4*х +3147)
ІІ квартал 2012 р.: 7896 тис.грн. (рівняння лінії
тренду: у= 586,9*х +4961,5)
ІІІ квартал 2012 р.: 10692,5 тис.грн. (рівняння
лінії тренду: у= 794,2*х +6721,5)
ІV квартал 2012 р.: 5866 тис.грн. (рівняння лінії
тренду: у= 436,5*х +3683,5)
Загальній прогнозний обсяг реалізації на 2012
рік: 29463,5 тис. грн.
Рис.2.2. Попит на продукцію підприємства ПАТ
"Рівень" 2008-2011 рр. поквартальне
На сьогоднішній день пивоварний завод випускає 5
сортів пляшкового пива - «Бергшлосс чорний» (13%, алкоголь не менше 4.5% об.),
«Бергшлосс світле» (14%, алкоголь не менше 6.5% об.), «Пшеничне» (12%, алкоголь
не менше 4.3% об.), «Рівень преміум» (12%, алкоголь не менше 4.5% об.),
«Жигулівське» (11%, алкоголь не менше 4.0% об.),
Кілька років тому нетривалий час варили сорт
"Бергшлосс копченості" (13%, алкоголь не менше 5.0% об.), Який
розливався виключно в кеги. Однак цей сорт не прижився і дуже скоро його
виробництво припинили.
У загальному обсязі реалізації продукції
підприємства ПАТ "Рівень" найбільшу частку складає пиво Бергшлосс
світле. Здійснимо оцінки переваг та недоліків даного сорту пива. Склад: солод,
рис, цукор білий, мед натуральний, хміль, вода. Вміст спирту не менше 6,5%.
Густина 14,5%. Попит на дані сорт пива зростаючий. Основними позитивними
якостями пива Бергшлосс світле визнано: відсутність консервантів; насичений, м’який
смак; привабливий жовтий колір; низька ціна.
Політика просування компанії ПАТ
"Рівень" виконує наступні завдання:
¾ створення іміджу
торгової марки,
¾ інформування про
характеристики та особливості торгової марки,
¾ підтримка
популярності торгової марки,
¾ зміни способу
споживання,
¾ підтримка чи
допомога учасникам каналу дистрибуції,
¾ сприятлива
інформація про компанію.
Мету просування компанії ПАТ "Рівень"
можна розділити на дві великі сфери: стимулювання попиту і поліпшення образу
компанії.
Цілями стратегії просування торгової марки ПАТ
"Рівень" на ринку України було визначено: формування стабільного
попиту на продукцію компанії ПАТ "Рівень", тобто формування видового
попиту на конкретну торгову марку; формування іміджу торгової марки ПАТ
"Рівень"; досягнення впізнаваємості торгової марки ПАТ
"Рівень".
В цілому, ринок характеризується стабільністю та
високим рівнем передбачуваності. Підприємство знаходилося в стабільному
фінансовому положенні. Специфіка асортименту - в його вузькості. В цілому, не можна
сказати, що продукція підприємства володіє перевагами або недоліками відносно
основних конкурентів. Серед зовнішніх можливостей можна виділити такі, які
продиктовані в основному особливостями ринку: його стабільність. З зростанням
внутрішніх цін, підприємство може втратити свою конкурентну перевагу, у вигляді
порівняльне низьких цін. Серед основних внутрішніх можливостей можна виділити
значний досвід на ринку, гарний фінансовий стан, наявність кваліфікованих
кадрів. Крім того, слід пам’ятати, що не зважаючи на повільний темп
технологічних змін в галузі, вони поступово відбуваються, і, в подальшому, якщо
сьогодні не прикласти зусиль до технологічного та технічного оновлення, згодом
підприємство зможе не витримати конкуренцію на ринку.
Таким чином підсумовуючи вище наведе, треба
сказати, що для успіху компанії ПАТ "Рівень", необхідним є розуміння
важливості чітко спланованої політики просування торгової марки.
Отже, можна зробити висновок про наявність
великої кількості ринкових можливостей для рішення маркетингової управлінської
проблеми - раціоналізація товарного асортименту ПАТ "Рівень",
обумовленою прагненням компанії більш глибоко проникнути на ринок через
розвиток товару/асортименту. Альтернативними варіантами вирішення маркетингової
управлінської проблеми можуть бути:
- стандартизація
асортименту- сильними сторонами якого можна вважати зменшення витрат,
збільшення попиту на товари з даного асортиментного ряду, слабкими - зменшення
прибутку, відсутність задоволення потреб споживачів певного сегменту;
- виведення з ринку
низькорентабельних товарів - сильні сторони якого є збільшення рентабельності
компанії, слабкими - зменшення конкурентоспроможності компанії на ринку,
зменшення асортименту;
- формування оптимального
асортименту- сильними сторонами є поява нових конкурентних переваг, послаблення
сили конкурентів, збільшення обсягів збуту та можлива поява нових сегментів,
слабкими - значні витрати на маркетингові дослідження та кошти для визначення
оптимального асортименту; проблеми з визначенням оптимізаційної моделі.
Найбільш прийнятним для підприємства ПАТ
"Рівень" виступає формування оптимального асортименту пива, яке
дозволить найкраще досягти поставлені цілі.
Реалізація цього варіанту передбачає проведення
маркетингового дослідження для отримання необхідної інформації по найбільш
ефективному формуванню асортименту пива.
Отже, метою маркетингового дослідження виступає
формування оптимального товарного асортименту ПАТ "Рівень" задля
посилення конкурентних позицій компанії на ринку.
Предмет маркетингового дослідження -
теоретико-методологічні засади по формуванню оптимального товарного асортименту
та маркетингова діяльність компанії ПАТ "Рівень".
2.3 Маркетингові дослідження покупців продукції підприємства
Мета дослідження: Визначення переваг покупців продукції
підприємства ПАТ "Рівень".
Завдання дослідження:
. Визначення портрета цільової аудиторії
(соціально-демографічний аналіз);
. Визначення основних характеристик споживчої
поведінки: частота покупки; визначення факторів, що впливають на рішення про покупку;
відданість марці.
. Визначення рівня впізнаваності марки
підприємства, марок основних конкурентів.
Дослідження проводиться в м. Рівне.
Предмет дослідження: Думка покупців про продукцію
підприємства ПАТ "Рівень".
Об’єктом дослідження є споживачі різних вікових
категорій, матеріального достатку, роду занять.
Метод проведення дослідження: Дослідження
здійснювалося методом персонального формалізованого інтерв'ю в техніці «fase to
fase» в місцях продажу продукції підприємства у осіб, які вчинили купівлю
даного продукту. В ході анкетування було опитано 20 осіб. В опитуванні брали
участь торгові точки різного типу: супермаркети з різними ціновими категоріями,
ларьки, ринки. Опитування проводилося за спеціально розробленою анкетою.
Для деталізації мети маркетингового дослідження
визначимо список необхідної інформації, представленої у формі логічно
структурованих завдань, які являють собою незалежні, але взаємопов'язані блоки
потрібної інформації. Задачі маркетингового дослідження: особливість споживчої
поведінки; структура існуючого попиту; рівень ринкового попиту; тенденції
розвитку товарного асортименту. Розглянемо детально кожну задачу для досягнення
мети маркетингового дослідження.
Особливість споживчої поведінки передбачає
визначення характеру купівельної поведінки споживачів - аналіз мотивів та
чинників, які впливають на процес вибору постачальника та здійснення покупки
пива. Така інформація дозволить визначити, які саме товари повинні міститися в
оптимальному товарному портфелі компанії ПАТ "Рівень".
Аналіз структури існуючого попиту - на які
існуючі товари, представлені ринком, споживачі виставляють свої вимоги, які
існують прогалини попиту/пропозиції, оцінка чинників від яких залежить
структура попиту на пиво, їх відповідна зміна. Джерелами інформації маркетингового
дослідження будуть виступати: - ОС (опитування споживачів): споживачами для нас
є всі хто зробив покупку продукції підприємства. Результати розробки пошукових
питань зводимо до таблиці 2.6.
Таблиця 2.6. Завдання дослідження
|
Пошукове
питання
|
Гіпотези
|
|
Хто є
цільовим споживачем?
|
Чоловіки
|
|
Жінки
|
|
Споживачі
віком від 18 до 25
|
|
Споживачі
віком від 26 до 30
|
|
Споживачі
віком більше 30
|
|
Споживачі
зі середній освітою
|
|
Споживачі
зі середнє- спеціальною освітою
|
|
Споживачі
з незакінченою вищої освітою
|
|
Споживачі
з вищої освітою
|
|
Споживачі
з місячним доход до 800 грн.
|
|
Споживачі
з місячним доход від 800 до 2000 грн.
|
|
Споживачі
з місячним доход більше 2000 грн.
|
|
Як
часто споживають пиво?
|
Кожного
дня
|
|
2-3
рази на тиждень
|
|
1 раз
на тиждень
|
|
Раз на
місяць
|
|
Декілька
разів на рік
|
|
Де, як
правило споживачі купують пиво?
|
Супермаркети
|
|
Ринки
|
|
Кіоски
|
|
Пивні
бари
|
|
Спеціалізовані
пивний магазини
|
|
Пиво
якого виробника користується найбільшим попитом?
|
Зарубіжного
|
|
Вітчизняного
|
|
Що
впливає на вибір споживача, при покупки пива?
|
Якість
|
|
Ціна
|
|
Престиж
торгової марки
|
|
Реклама
|
|
Можливість
отримати подарунок
|
|
Пошукове
питання
|
Гіпотези
|
|
Якім
сортам пива споживачі віддають перевагу?
|
Темне
|
|
Світле
|
|
Нетрадиційне
|
|
Однакове
ставлення до всіх сортів
|
|
В якій тари
споживачі зазвичай купують пиво?
|
Пластикова
пляшка
|
|
Скляна
пляшка
|
|
Жерстяна
банка
|
|
Пиво на
розлив(без фабричної упаковки)
|
|
Як
часто споживачі купують пиво торгової марки "Рівень"?
|
Кожного
дня
|
|
2-3
рази на тиждень
|
|
1 раз
на тиждень
|
|
Раз на
місяць
|
|
Декілька
разів на рік
|
|
Як
споживачі оцінюють імідж торгової марки "Рівень"?
|
Дуже
добре
|
|
Добре
|
|
Погане
|
|
Дуже
погано
|
|
Ніяк
|
|
У якої
кількості споживається пиво торгової марки "Рівень"?
|
0,5 л.
в день
|
|
більше
1 літра в день
|
|
більше
5 літрів на тиждень
|
|
Як
споживачі оцінюють якість пива торгової марки "Рівень"?
|
Високо
|
|
Середньо
|
|
Низьке
|
|
Як
споживачі оцінюють дизайн пакувального матеріалу торгової марки
"Рівень"?
|
Різноманітній
|
|
Одноманітній
|
|
Задовольняє
споживачів асортимент пива торгової марки "Рівень"?
|
Так
|
|
Ні
|
|
Яке
ставлення споживачів до цін на продукцію торгової марки "Рівень"?
|
Вважають
високими
|
|
Вважають
середніми
|
|
Вважають
низькими
|
|
Яке
пиво торгової марки "Рівень" споживачі купують найчастіше?
|
Бергшлосс
світле
|
|
Бергшлосс
чорне
|
|
Рівень
преміум
|
|
Пшеничне
|
|
Жигулівське
|
З огляду на поставлені задачі та пошукові
питання, дане маркетингове дослідження має пошуково-описовий тип дослідження.
Для того, щоб одержати необхідну інформацію від респондентів, розробимо для них
анкети, які включатимуть список питань для досягнення поставленої у дослідженні
мети. В табл.2.7 представлена відповідність пошукових питань питанням анкети.
Таблиця 2.7. Відповідність пошукових питань
питанням анкети
|
№ п.п
|
Пошукове
питання
|
Питання
анкети
|
|
1.
|
Хто є
цільовим споживачем?
|
1.
Стать: 2. Ваш вік 3. Ваш сімейний стан: 4. Ваша освіта: 5. Який дохід у вашій
родині на одну людину в місяць?
|
|
2.
|
Як
часто споживачі споживають пиво?
|
6. Як
часто Ви споживаєте пиво?
|
|
3.
|
Де, як
правило споживачі купують пиво?
|
7. Де
зазвичай купуєте пиво?
|
|
4.
|
Пиво
якого виробника користується найбільшим попитом?
|
8. Ви
віддаєте перевагу пиво вітчизняного виробника або зарубіжного? 9. Пиво якої
торгової марки Ви купуєте найчастіше?
|
|
5.
|
Що
впливає на вибір споживача, при покупки пива?
|
10.
Якими критеріями ви керуєтеся при виборі пива?
|
|
6.
|
Якім
сортам пива споживачі віддають перевагу?
|
11.
Якому сорту пива Ви надаєте перевагу?
|
|
7.
|
В якій
тари споживачі зазвичай купують пиво?
|
12.Яка
упаковка Вам здається найбільш привабливою?
|
|
8.
|
Як
часто споживачі купують пиво торгової марки "Рівень"?
|
13. Як
часто ви споживаєте пиво торгової марки "Рівень"?
|
|
9.
|
Як
споживачі оцінюють імідж торгової марки "Рівень"?
|
14.
Оцінить будь ласка імідж торгової марки "Рівень"
|
|
10.
|
У якої
кількості споживається пиво торгової марки "Рівень"?
|
15. В
якій кількості ви вживаєте пиво торгової марки "Рівень"?
|
|
11.
|
Як
споживачі оцінюють якість пива торгової марки "Рівень"?
|
16. Яка
на Вашу думку якість пива торгової марки "Рівень"?
|
|
12.
|
Як
споживачі оцінюють дизайн пакувального матеріалу торгової марки
"Рівень"?
|
17.
Якій на Вашу думку дизайн пакувального матеріалу торгової марки
"Рівень"?
|
|
13.
|
Задовольняє
споживачів асортимент пива торгової марки "Рівень"?
|
18. Чи
задовольняє вас асортимент пива торгової марки "Рівень"?
|
|
14.
|
Яке
ставлення споживачів до цін на продукцію торгової марки "Рівень"?
|
19. Які
на Вашу думку ціни на продукцію торгової марки "Рівень"?
|
|
15.
|
Яке
пиво торгової марки "Рівень" споживачі купують найчастіше?
|
20. Яке
пиво торгової марки "Рівень", ви, вживаєте частіше?
|
Анкета
Шановні респонденти! Ваша думка має велике
значення для компанії при прийнятті управлінського рішення. Ми щиро вдячні за
Вашу допомогу при проведенні даного дослідження! Щиро вдячні Вам за співпрацю
та просимо висловити свою думку по наведених нижче питаннях.
1. Стать:
1. Жіноча 2. Чоловіча
2. Ваш вік
1. 18 - 25 2. 26 - 30 3. більше 30 років
3. Ваш сімейний стан:
1. Одружений(а)
Неодружений(а)
. Розлучений (а)
4. Ваша освіта:
1. Середня 2. Середньо спеціальна
. Незакінчена вища 4. Вища
5. Який дохід у вашій родині на одну людину в
місяць:
1. До 800 грн. 2. Від 800 до 2000 грн. 3. Більше
2000 грн.
6. Як часто Ви споживаєте пиво?
1. Кожного дня
. 2-3 рази на тиждень
. 1 раз на тиждень
. Раз на місяць
. Декілька разів на рік
7. Де зазвичай купуєте пиво?
1. Супермаркети 2. Ринок 3. Кіоски 4. Пивний бар
5. Спеціалізовані пивні магазини
8. Ви віддаєте перевагу пиво вітчизняного
виробника або зарубіжного?
1. Вітчизняного
. Зарубіжного
9. Пиво якої торгової марки Ви купуєте
найчастіше?____________________
. Якими критеріями ви керуєтеся при виборі пива?
1. Якість 2. Ціна 3. Престиж марки 4. Реклама
5. Можливість отримати подарунок
11. Якому сорту пива Ви надаєте перевагу?
1. Темне 2. Світле 3. Нетрадиційне 4. Однакове
ставлення до всіх сортів
12. Яка упаковка Вам здається найбільш
привабливою?
1. Пластикова пляшка
. Скляна пляшка
. Жерстяна банка
. Пиво на розлив (без фабричної упаковки)
13. Як часто ви споживаєте пиво торгової марки
"Рівень"?
1. Кожного дня
. 2-3 рази на тиждень
. 1 раз на тиждень
. Декілька разів на рік
14. Оцінить будь ласка імідж торгової марки
"Рівень"
|
Характеристика
|
Оцінка
|
|
|
5
|
4
|
3
|
2
|
1
|
|
1.
Рівень обслуговування
|
|
|
|
|
|
|
2.
Якість товару
|
|
|
|
|
|
|
3.
Асортимент товару
|
|
|
|
|
|
|
4.
Рівень цін на товари
|
|
|
|
|
|
|
5.
Асортимент до- поміжних послуг
|
|
|
|
|
|
|
6.
Рівень компетентності працівників фірми
|
|
|
|
|
|
|
7.
Місце розташування
|
|
|
|
|
|
|
8.
Загальна атмосфера фірми
|
|
|
|
|
|
15. В якій кількості ви вживаєте пиво торгової
марки "Рівень"?
1. 0,5 л. в місяць
. Більше 1 літра в місяць
. Більше 5 літрів на рік
16. На Вашу думку якість пива торгової марки
"Рівень"?
1. Високе 2. Середнє 3. Низьке
17. Якій на Вашу думку дизайн пакувального
матеріалу торгової марки "Рівень"?
1. Різноманітний
. Одноманітний
18. Чи задовольняє вас асортимент пива торгової
марки "Рівень"?
1. Так 2. Ні
19. Які на Вашу думку ціни на продукцію торгової
марки "Рівень"?
1. Високі 2. Середні 3. Низькі
20. Яке пиво торгової марки "Рівень",
ви, вживаєте частіше?
1. Бергшлосс світле.
. Бергшлосс чорне.
. Рівень преміум.
. Пшеничне.
. Жигулівське.
Інструкція із заповнення анкети: Увага! Зверніть
увагу на порядок заповнення анкети. Обертаємо Ваша увага на те, що Ви повинні
вибрати із запропонованого набору альтернатив ту, яка найбільше відповідає
Вашій думці; та обвести її кружком.
Дякуємо Вам за співпрацю!
Зведені результати опитування наведено у таблицях
2.8 та 2.9.
Таблиця 2.8. Результати опитування споживачів
|
Номер
питання Респондент
|
1
|
2
|
3
|
4
|
5
|
6
|
7
|
8
|
9
|
10
|
11
|
12
|
13
|
15
|
16
|
17
|
18
|
19
|
20
|
|
1
|
2
|
1
|
1
|
4
|
2
|
1
|
1
|
1
|
Чернігівське
|
1
|
2
|
4
|
2
|
2
|
2
|
2
|
2
|
2
|
1
|
|
2
|
2
|
3
|
1
|
3
|
2
|
3
|
3
|
2
|
Рівненське
|
1
|
2
|
3
|
5
|
1
|
2
|
2
|
2
|
3
|
1
|
|
3
|
1
|
3
|
2
|
3
|
2
|
3
|
3
|
2
|
Оболонь
|
2
|
1
|
3
|
3
|
2
|
1
|
2
|
2
|
3
|
1
|
|
4
|
2
|
1
|
2
|
4
|
1
|
2
|
4
|
1
|
Львівське
|
2
|
2
|
1
|
2
|
2
|
1
|
2
|
1
|
2
|
4
|
|
5
|
2
|
1
|
2
|
4
|
2
|
4
|
2
|
1
|
Чернігівське
|
1
|
3
|
4
|
2
|
2
|
1
|
1
|
2
|
3
|
3
|
|
6
|
2
|
2
|
3
|
2
|
3
|
1
|
4
|
1
|
Оболонь
|
3
|
2
|
2
|
4
|
3
|
3
|
2
|
2
|
3
|
1
|
|
7
|
1
|
2
|
1
|
2
|
1
|
4
|
4
|
1
|
Львівське
|
4
|
3
|
3
|
5
|
3
|
3
|
2
|
1
|
2
|
2
|
|
8
|
1
|
2
|
1
|
1
|
2
|
3
|
3
|
2
|
Оболонь
|
1
|
1
|
4
|
1
|
1
|
2
|
2
|
2
|
2
|
1
|
|
9
|
2
|
2
|
3
|
4
|
3
|
2
|
4
|
1
|
Чернігівське
|
3
|
1
|
1
|
5
|
2
|
1
|
2
|
2
|
2
|
2
|
|
10
|
2
|
1
|
2
|
4
|
1
|
4
|
3
|
2
|
Рівненське
|
4
|
4
|
1
|
4
|
2
|
1
|
1
|
2
|
3
|
3
|
|
11
|
2
|
1
|
2
|
2
|
2
|
1
|
1
|
1
|
Оболонь
|
2
|
3
|
4
|
3
|
3
|
1
|
2
|
2
|
3
|
5
|
|
12
|
2
|
2
|
2
|
2
|
2
|
3
|
2
|
1
|
Львівське
|
2
|
2
|
1
|
3
|
1
|
3
|
2
|
1
|
3
|
4
|
|
13
|
1
|
3
|
2
|
1
|
2
|
2
|
5
|
2
|
Львівське
|
1
|
1
|
3
|
3
|
2
|
2
|
1
|
2
|
2
|
5
|
|
14
|
2
|
1
|
2
|
3
|
3
|
1
|
1
|
1
|
Балтика
|
1
|
1
|
2
|
4
|
2
|
2
|
2
|
2
|
3
|
1
|
|
15
|
1
|
3
|
1
|
4
|
3
|
1
|
5
|
2
|
Чернігівське
|
2
|
2
|
3
|
3
|
2
|
2
|
1
|
3
|
4
|
|
16
|
1
|
1
|
2
|
1
|
2
|
2
|
4
|
2
|
Рівненське
|
1
|
3
|
1
|
2
|
3
|
2
|
1
|
2
|
3
|
3
|
|
17
|
2
|
2
|
3
|
1
|
1
|
3
|
3
|
1
|
Перша
приватна Броварня
|
1
|
1
|
2
|
3
|
3
|
3
|
2
|
2
|
2
|
2
|
|
18
|
2
|
2
|
2
|
1
|
3
|
4
|
4
|
1
|
Рівненське
|
2
|
2
|
2
|
2
|
1
|
1
|
2
|
1
|
3
|
5
|
|
19
|
1
|
3
|
2
|
4
|
2
|
4
|
2
|
1
|
Рівненське
|
1
|
2
|
2
|
3
|
3
|
2
|
1
|
2
|
3
|
1
|
|
20
|
1
|
3
|
2
|
4
|
2
|
3
|
1
|
2
|
Чернігівське
|
1
|
3
|
2
|
3
|
2
|
3
|
2
|
2
|
2
|
1
|
Таблиця 2.9. Результати опитування споживачів
|
Номер
питання Респондент
|
14
|
|
1
|
1.
Рівень обслуговування - 1. 2. Якість товару - 4. 3. Асортимент товару - 3.4.
Рівень цін на товари - 5. 5. Асортимент допоміжних послуг - 1. 6. Рівень
компетентності працівників фірми - 1. 7. Місце розташування - 5. 8. Загальна
атмосфера фірми - 4.
|
|
2
|
1.
Рівень обслуговування - 1. 2. Якість товару -5. 3. Асортимент товару - 4.4.
Рівень цін на товари - 5. 5. Асортимент допоміжних послуг - 1. 6. Рівень
компетентності працівників фірми - 1. 7. Місце розташування - 4. 8. Загальна
атмосфера фірми - 5.
|
|
3
|
1. Рівень
обслуговування - 1. 2. Якість товару - 4. 3. Асортимент товару - 2.4. Рівень
цін на товари - 4. 5. Асортимент допоміжних послуг - 1. 6. Рівень
компетентності працівників фірми - 1. 7. Місце розташування - 5. 8. Загальна
атмосфера фірми - 5.
|
|
4
|
1. Рівень
обслуговування - 1. 2. Якість товару - 5. 3. Асортимент товару - 2. 4. Рівень
цін на товари - 5. 5. Асортимент допоміжних послуг - 1. 6. Рівень
компетентності працівників фірми - 1. 7. Місце розташування - 5. 8. Загальна
атмосфера фірми - 4.
|
|
5
|
1.
Рівень обслуговування - 1. 2. Якість товару - 4. 3. Асортимент товару - 3.4.
Рівень цін на товари - 5. 5. Асортимент допоміжних послуг - 1. 6. Рівень
компетентності працівників фірми - 1. 7. Місце розташування - 5. 8. Загальна
атмосфера фірми - 4.
|
|
6
|
1.
Рівень обслуговування - 1. 2. Якість товару - 5. 3. Асортимент товару - 2. 4.
Рівень цін на товари - 5. 5. Асортимент допоміжних послуг - 1. 6. Рівень
компетентності працівників фірми - 1. 7. Місце розташування - 5. 8. Загальна
атмосфера фірми - 4.
|
|
7
|
1.
Рівень обслуговування - 1. 2. Якість товару - 4. 3. Асортимент товару - 3.4.
Рівень цін на товари - 5. 5. Асортимент допоміжних послуг - 1. 6. Рівень
компетентності працівників фірми - 1. 7. Місце розташування - 5. 8. Загальна
атмосфера фірми - 4.
|
|
Номер
питання Респондент
|
14
|
|
8
|
1.
Рівень обслуговування - 1. 2. Якість товару -5. 3. Асортимент товару - 4.4.
Рівень цін на товари - 5. 5. Асортимент допоміжних послуг - 1. 6. Рівень
компетентності працівників фірми - 1. 7. Місце розташування - 4. 8. Загальна
атмосфера фірми - 5.
|
|
9
|
1.
Рівень обслуговування - 1. 2. Якість товару -5. 3. Асортимент товару - 4.4.
Рівень цін на товари - 5. 5. Асортимент допоміжних послуг - 1. 6. Рівень
компетентності працівників фірми - 1. 7. Місце розташування - 4. 8. Загальна
атмосфера фірми - 5..
|
|
10
|
1.
Рівень обслуговування - 1. 2. Якість товару - 4. 3. Асортимент товару - 3.4.
Рівень цін на товари - 5. 5. Асортимент допоміжних послуг - 1. 6. Рівень
компетентності працівників фірми - 1. 7. Місце розташування - 5. 8. Загальна
атмосфера фірми - 4.
|
|
11
|
1.
Рівень обслуговування - 1. 2. Якість товару - 4. 3. Асортимент товару - 3.4.
Рівень цін на товари - 5. 5. Асортимент допоміжних послуг - 1. 6. Рівень
компетентності працівників фірми - 1. 7. Місце розташування - 5. 8. Загальна
атмосфера фірми - 4.
|
|
12
|
1.
Рівень обслуговування - 1. 2. Якість товару - 5. 3. Асортимент товару - 2. 4.
Рівень цін на товари - 5. 5. Асортимент допоміжних послуг - 1. 6. Рівень
компетентності працівників фірми - 1. 7. Місце розташування - 5. 8. Загальна
атмосфера фірми - 4.
|
|
13
|
1.
Рівень обслуговування - 1. 2. Якість товару - 5. 3. Асортимент товару - 2. 4.
Рівень цін на товари - 5. 5. Асортимент допоміжних послуг - 1. 6. Рівень
компетентності працівників фірми - 1. 7. Місце розташування - 5. 8. Загальна
атмосфера фірми - 4.
|
|
14
|
1.
Рівень обслуговування - 1. 2. Якість товару - 4. 3. Асортимент товару - 3.4.
Рівень цін на товари - 5. 5. Асортимент допоміжних послуг - 1. 6. Рівень
компетентності працівників фірми - 1. 7. Місце розташування - 5. 8. Загальна
атмосфера фірми - 4.
|
|
15
|
1.
Рівень обслуговування - 1. 2. Якість товару - 4. 3. Асортимент товару - 3.4.
Рівень цін на товари - 5. 5. Асортимент допоміжних послуг - 1. 6. Рівень
компетентності працівників фірми - 1. 7. Місце розташування - 5. 8. Загальна
атмосфера фірми - 4.
|
|
16
|
11.
Рівень обслуговування - 1. 2. Якість товару - 5. 3. Асортимент товару - 2. 4.
Рівень цін на товари - 5. 5. Асортимент допоміжних послуг - 1. 6. Рівень
компетентності працівників фірми - 1. 7. Місце розташування - 5. 8. Загальна
атмосфера фірми - 4.
|
|
17
|
1.
Рівень обслуговування - 1. 2. Якість товару - 5. 3. Асортимент товару - 2. 4.
Рівень цін на товари - 5. 5. Асортимент допоміжних послуг - 1. 6. Рівень
компетентності працівників фірми - 1. 7. Місце розташування - 5. 8. Загальна
атмосфера фірми - 4.
|
|
18
|
1.
Рівень обслуговування - 1. 2. Якість товару - 4. 3. Асортимент товару - 3.4.
Рівень цін на товари - 5. 5. Асортимент допоміжних послуг - 1. 6. Рівень
компетентності працівників фірми - 1. 7. Місце розташування - 5. 8. Загальна
атмосфера фірми - 4.
|
|
19
|
1.
Рівень обслуговування - 1. 2. Якість товару - 5. 3. Асортимент товару - 2. 4.
Рівень цін на товари - 5. 5. Асортимент допоміжних послуг - 1. 6. Рівень
компетентності працівників фірми - 1. 7. Місце розташування - 5. 8. Загальна
атмосфера фірми - 4.
|
|
20
|
1.
Рівень обслуговування - 1. 2. Якість товару - 5. 3. Асортимент товару - 2. 4.
Рівень цін на товари - 5. 5. Асортимент допоміжних послуг - 1. 6. Рівень
компетентності працівників фірми - 1. 7. Місце розташування - 5. 8. Загальна
атмосфера фірми - 4.
|
На наступному етапи проведемо статистичну обробку
даних результатів маркетингового дослідження.
1. Стать?
З опитування споживачів була отримана наступна
інформація (табл.2.10):
Таблиця 2.10. Зведена таблиця даних на запитання
№1 анкети
|
Варіанти
відповіді
|
Кількість
відповідей
|
Частка,%
|
|
Жіноча
|
8
|
40
|
|
Чоловіча
|
12
|
60
|
Рис.2.3. Склад респондентів по статті
Як показали результати опитування з 20 осіб, які
купили пиво 60% були чоловіками і 40% були жінками.
. Ваш вік?
Таблиця 2.11. Зведена таблиця даних на запитання
№2 анкети
|
Варіанти
відповідіКількість відповідейЧастка,%
|
|
|
|
18 - 25
|
7
|
35
|
|
26 - 30
|
6
|
30
|
|
Більше
30 років
|
7
|
35
|
Як бачимо з табл.2.11 та рис.2.4 найбільш активна
вікова група це група від 18 до 25 років та більше 30. Частка споживачів віком
від 26 до 30 років склала 30%.
Рис.2.4. Склад респондентів за віком
. Ваш сімейний стан:
Таблиця 2.12. Зведена таблиця даних на запитання
№ 3 анкети
|
Варіанти
відповідіКількість відповідейЧастка,%
|
|
|
|
Одружений
(а)
|
5
|
25
|
|
Неодружений
(а)
|
12
|
60
|
|
Розлучений
(а)
|
3
|
15
|
Рис.2.5. Склад респондентів за сімейним станом
Аналіз респондентів за сімейним станом, показав,
що найбільш часто пиво купують неодружені жінки та чоловіки - частка 60%.
Частка одружених споживачів пива склала 25%, розлучених - 15%.
. Ваша освіта.
Таблиця 2.13. Зведена таблиця даних на запитання
№ 4 анкети
|
Варіанти
відповідіКількість відповідейЧастка,%
|
|
|
|
Середня
|
5
|
25
|
|
Середня
-спеціальна
|
4
|
20
|
|
Неповна
вища
|
3
|
15
|
|
Вища
|
8
|
40
|
Рис.2.6. Склад респондентів за рівнем освіти
По рівню освіти респонденти розподіляються таким
чином, 40% опитаних мають вищу освіту, 25% - середню, 20% середню - спеціальну,
15% - неповну вищу.
. Який дохід у вашій родині на одну людину в
місяць:
Таблиця 2.14. Зведена таблиця даних на запитання
№ 5 анкети
|
Варіанти
відповіді
|
Кількість
відповідей
|
Частка,%
|
|
До 800
грн.
|
4
|
20
|
|
Від 800
до 2000 грн.
|
11
|
55
|
|
Більше
2000 грн.
|
5
|
25
|
Рис.2.7. Склад респондентів за рівнем доходу на
одну людину у родини в місяць
Аналіз споживачів за рівнем доходу показав, що
найбільшу частку 55% складають ті чий дохід у місяць від 800 до 2000 грн., на
другому місці 25% - ті чий дохід складає більше 2000 грн. Частка споживачів з
доходом до 800 грн. - 20%.
. Як часто Ви споживаєте пиво?
Таблиця 2.15. Зведена таблиця даних на запитання
№ 6 анкети
|
Параметр
|
Кількість
респондентів
|
Частка,%
|
|
кожного
дня
|
5
|
25
|
|
2-3
рази на тиждень
|
4
|
20
|
|
1 раз
на тиждень
|
6
|
30
|
|
1 раз
на місяць
|
5
|
25
|
|
декілька
разів на рік
|
-
|
-
|
|
Всього
|
20
|
100
|
За результатами отриманих даних можна простежити,
що 20% опитаних є активними споживачами пива і вживають його 2-3 рази на
тиждень. 30% респондентів вживають пиво не рідше 1 разу на тиждень (рис.2.8).
Рис.2.8. Структура споживачів за частотою
споживання пива
. Де зазвичай купуєте пиво?
Таблиця 2.16. Зведена таблиця даних на запитання
№ 7 анкети
|
ПараметрКількість
респондентівЧастка,%
|
|
|
|
Супермаркети
|
4
|
20
|
|
Ринок
|
3
|
15
|
|
Кіоски
|
2
|
25
|
|
Пивний
бар
|
6
|
30
|
|
Спеціалізовані
пивні магазині
|
2
|
10
|
|
Всього
|
20
|
100
|
За результатами отриманих даних можна простежити,
що 30% опитаних зазвичай вживаю пиво у барах, 25% купують у кіосках, 20% у супермаркетах,
15% на ринку та усього 10% у спеціалізованих пивних магазинах.
8. Ви віддаєте перевагу пиво вітчизняного
виробника або зарубіжного?
Таблиця 2.17. Зведена таблиця даних на запитання
№ 8 анкети
|
Варіанти
відповіді
|
Кількість
відповідей
|
Частка,%
|
|
Вітчизняного
|
12
|
60
|
|
Зарубіжного
|
8
|
40
|
Рис.2.9. Структура споживання за перевагою виробників
Аналізуючи структур споживання пива залежно від
виробника можна побачити, що більша частина покупців надає перевагу пиву вітчизняного
виробництва (60%).
. Пиво якої торгової марки Ви купуєте найчастіше?
Таблиця 2.18. Зведена таблиця даних на запитання
№ 9 анкети
|
Параметр
|
Кількість
респондентів
|
Частка,%
|
|
Чернігівське
|
5
|
25
|
|
Рівненське
|
5
|
25
|
|
Оболонь
|
4
|
20
|
|
Львівське
|
4
|
20
|
|
Балтика
|
1
|
5
|
|
Перша
приватна Броварня
|
1
|
5
|
|
Всього
|
20
|
100
|
Аналізуючи структур споживання пива залежно від
прихильності до торгової можна побачити, що більша частина покупців надає
перевагу пиву Чернігівському та Рівненському - по 25%, по 20% - пиву компаній
"Оболонь та Львівському, по 5% - пиву Балтика та Перша приватна Броварня.
. Якими критеріями ви керуєтеся при виборі пива?
Таблиця 2.19. Зведена таблиця даних на запитання
№ 10 анкети
|
ПараметрКількість
респондентівЧастка,%
|
|
|
|
Якість
|
10
|
50
|
|
Ціна
|
6
|
30
|
|
Престиж
марки
|
2
|
10
|
|
Реклама
|
2
|
10
|
|
Можливість
отримати подарунок
|
-
|
-
|
|
Всього
|
20
|
100
|
Як видно з наступної діаграми (рис.2.10)
визначальним критерієм вибору продукції є якість, на який 50% опитаних зважають
в першу чергу. За головний фактор у виборі ціну обрали 30% респондентів.
Рис.2.10. Значущість характеристик продукції за її впливом
на процес прийняття рішення про купівлю (%)
. Якому сорту пива Ви надаєте перевагу?
Таблиця 2.20. Зведена таблиця даних на запитання
№ 11 анкети
Кількість
респондентів
|
Частка,%
|
|
Темне
|
6
|
30
|
|
Світле
|
8
|
40
|
|
Нетрадиційне
|
4
|
20
|
|
Однакове
ставлення до всіх сортів
|
2
|
10
|
|
Всього
|
20
|
100
|
Рис.2.11. Структура споживачів за прихильністю до
відповідного сорту пива
Як бачимо з рис.2.11 40% споживачів надають
перевагу світлим сортам пива, 30% - темним сортам пива, 20% - нетрадиційним, та
10% споживачам однаково ставляться до всіх сортів пива.
. Яка упаковка Вам здається найбільш привабливою?
Таблиця 2.21. Зведена таблиця даних на запитання
№ 12 анкети
|
Параметр
|
Кількість
респондентів
|
Частка,%
|
|
Пластикова
пляшка
|
5
|
25
|
|
Скляна
пляшка
|
7
|
35
|
|
Жерстяна
банка
|
4
|
20
|
|
Пиво на
розлив (без фабричної упаковки)
|
4
|
20
|
|
Всього
|
20
|
100
|
Як бачимо з табл.2.21 35% споживачів надають
перевагу пиву у скляної тари, 25% - у пластикової, та по 20% пиву у жерстяних
банках та пиву на розлив.
. Як часто ви споживаєте пиво торгової марки
"Рівень"?
Таблиця 2.22. Зведена таблиця даних на запитання
№ 12 анкети
|
Параметр
|
Кількість
респондентів
|
Частка,%
|
|
кожного
дня
|
1
|
5
|
|
2-3
рази на тиждень
|
5
|
25
|
|
1 раз
на тиждень
|
7
|
35
|
|
1 раз
на місяць
|
3
|
15
|
|
декілька
разів на рік
|
4
|
20
|
|
Всього
|
20
|
100
|
Рис.2.12. Структура споживачів за частотою
споживання пива торгової марки "Рівень"
За результатами отриманих даних можна простежити,
що 25% опитаних є активними споживачами пива торгової марки "Рівень"
і вживають його 2-3 рази на тиждень. 35% респондентів вживають пиво торгової
марки "Рівень" не рідше 1 разу на тиждень.
. В якій кількості ви вживаєте пиво торгової
марки "Рівень"?
. 0,5 л. в місяць
. Більше 1 літра в місяць
. Більше 5 літрів на рік
Таблиця 2.23. Зведена таблиця даних на запитання
№ 15 анкети
|
ПараметрКількість
респондентівЧастка,%
|
|
|
|
0,5 л.
в місяць
|
3
|
15
|
|
Більше
1 літра в місяць
|
9
|
45
|
|
Більше
5 літрів на рік
|
8
|
40
|
|
Всього
|
20
|
100
|
За результатами отриманих даних можна простежити,
що 15% опитаних вживають пива торгової марки "Рівень" до 0,5 л. в
місяць, 45% більше 1 л в місяць, та 40% більше 5 літрів на рік.
. На Вашу думку якість пива торгової марки
"Рівень"?
Таблиця 2.24. Зведена таблиця даних на запитання
№ 16 анкети
|
ПараметрКількість
респондентівЧастка,%
|
|
|
|
Висока
|
7
|
35
|
|
Середня
|
8
|
40
|
|
Низька
|
5
|
25
|
|
Всього
|
20
|
100
|
Як бачимо 40% споживачів вважає якість пива
торгової марки "Рівень" середньою, 35% високою, 25% низькою.
. Якій на Вашу думку дизайн пакувального
матеріалу торгової марки "Рівень"?
Таблиця 2.25. Зведена таблиця даних на запитання
№ 17 анкети
|
ПараметрКількість
респондентівЧастка,%
|
|
|
|
Різноманітний
|
5
|
25
|
|
Одноманітний
|
15
|
75
|
|
Всього
|
20
|
100
|
Рис.2.13. Оцінка споживачами дизайн пакувального
матеріалу торгової марки "Рівень"
Як бачимо 75% споживачів вважає дизайн
пакувального матеріалу торгової марки "Рівень" одноматним.
. Чи задовольняє вас асортимент пива торгової
марки "Рівень"?
Таблиця 2.26. Зведена таблиця даних на запитання
№ 18 анкети
|
ПараметрКількість
респондентівЧастка,%
|
|
|
|
Так
|
5
|
25
|
|
Ні
|
15
|
75
|
|
Всього
|
20
|
100
|
Як бачимо 75% споживачів не задовольни
асортиментом торгової марки "Рівень".
. Які на Вашу думку ціни на продукцію торгової
марки "Рівень"?
Таблиця 2.27. Зведена таблиця даних на запитання
№ 19 анкети
|
ПараметрКількість
респондентівЧастка,%
|
|
|
|
Висока
|
-
|
-
|
|
Середня
|
8
|
40
|
|
Низька
|
12
|
60
|
|
Всього
|
20
|
100
|
Як бачимо 40% споживачів вважає ціну на пива торгової
марки "Рівень" середньою, 60% низькою.
. Яке пиво торгової марки "Рівень", ви,
вживаєте частіше?
Таблиця 2.28. Зведена таблиця даних на запитання
№ 20 анкети
|
ПараметрКількість
респондентівЧастка,%
|
|
|
|
Бергшлосс
світле
|
8
|
40
|
|
Бергшлосс
чорне
|
3
|
15
|
|
Рівень
преміум
|
3
|
15
|
|
Пшеничне
|
3
|
15
|
|
Жигулівське
|
3
|
15
|
Рис.2.14. Склад споживачів за частотою вживання
різних сортів пива торгової марки "Рівень"
Як бачимо 40% споживачів пива торгової марки
"Рівень" вживає частіше Бергшлосс світле, на всі інші сорти пива
доводитися по 15%.
Підтвердження (спростування) висунутих гіпотез за
результатами опитування наведені в табл.2.29.
Таблиця 2.29. Підтвердження (спростування)
висунутих гіпотез
|
Пошукове
питання
|
Гіпотези
|
Число
респондентів, що підтвердили гіпотезу у% до загальної чисельності опитуваних
|
|
Хто є
цільовим споживачем?
|
Чоловіки
|
60
|
|
Жінки
|
40
|
|
Споживачі
віком від 18 до 25
|
35
|
|
Споживачі
віком від 26 до 30
|
30
|
|
Споживачі
віком більше 30
|
35
|
|
Споживачі
зі середній освітою
|
25
|
|
Споживачі
зі середнє- спеціальною освітою
|
20
|
|
Споживачі
з незакінченою вищої освітою
|
15
|
|
Споживачі
з вищої освітою
|
40
|
|
Споживачі
з місячним доход до 800 грн.
|
20
|
|
Споживачі
з місячним доход від 800 до 2000 грн.
|
55
|
|
Споживачі
з місячним доход більше 2000 грн.
|
25
|
|
Як
часто споживають пиво?
|
Кожного
дня
|
25
|
|
2-3
рази на тиждень
|
20
|
|
1 раз
на тиждень
|
30
|
|
Раз на
місяць
|
25
|
|
Декілька
разів на рік
|
0
(гіпотеза не підтвердилася)
|
|
Де, як
правило споживачі купують пиво?
|
Супермаркети
|
20
|
|
Ринки
|
15
|
|
Кіоски
|
25
|
|
Пивні бари
|
30
|
|
Спеціалізовані
пивний магазини
|
10
|
|
Пиво
якого виробника користується найбільшим попитом?
|
Зарубіжного
|
60
|
|
Вітчизняного
|
40
|
|
Що
впливає на вибір споживача, при покупки пива?
|
Якість
|
50
|
|
Ціна
|
30
|
|
Престиж
торгової марки
|
10
|
|
Реклама
|
10
|
|
Можливість
отримати подарунок
|
0
(гіпотеза не підтвердилася)
|
|
Якім
сортам пива споживачі віддають перевагу?
|
Темне
|
30
|
|
Світле
|
40
|
|
Нетрадиційне
|
20
|
|
Однакове
ставлення до всіх сортів
|
10
|
|
В якій
тари споживачі зазвичай купують пиво?
|
Пластикова
пляшка
|
25
|
|
Скляна
пляшка
|
35
|
|
Жерстяна
банка
|
20
|
|
Пиво на
розлив(без фабричної упаковки)
|
20
|
|
Як
часто споживачі купують пиво торгової марки "Рівень"?
|
Кожного
дня
|
5
|
|
2-3
рази на тиждень
|
25
|
|
1 раз
на тиждень
|
35
|
|
Раз на
місяць
|
15
|
|
Декілька
разів на рік
|
20
|
|
У якої
кількості споживається пиво торгової марки "Рівень"?
|
0,5 л.
в день
|
15
|
|
більше
1 літра в день
|
45
|
|
більше
5 літрів на тиждень
|
40
|
|
Як
споживачі оцінюють якість пива торгової марки "Рівень"?
|
Високо
|
35
|
|
Середньо
|
40
|
|
Низьке
|
25
|
|
Як
споживачі оцінюють дизайн пакувального матеріалу торгової марки
"Рівень"?
|
Різноманітній
|
25
|
|
Одноманітній
|
75
|
|
Задовольняє
споживачів асортимент пива торгової марки "Рівень"?
|
Так
|
25
|
|
Ні
|
75
|
|
Яке
ставлення споживачів до цін на продукцію торгової марки "Рівень"?
|
Вважають
високими
|
0
(гіпотеза не підтвердилася)
|
|
Вважають
середніми
|
40
|
|
Вважають
низькими
|
60
|
|
Яке
пиво торгової марки "Рівень" споживачі купують найчастіше?
|
Бергшлосс
світле
|
40
|
|
Бергшлосс
чорне
|
15
|
|
Рівень
преміум
|
15
|
|
Пшеничне
|
15
|
|
Жигулівське
|
15
|
Як можна пересвідчитись, розроблені нами гіпотези
в цілому були підтверджені. Це свідчить про те, що мі в потрібному напрямку
проводили наше маркетингове дослідження. Що стосується пріоритетності гіпотез,
то можна відмітити наступне: чим більший відсоток респондентів, які підтвердили
гіпотезу, тим вона є більш практичною для розробки конкретних рекомендацій із
вдосконалення маркетингової діяльності.
Оцінку іміджу підприємства було проведено по
результатам опитування покупців. Для цього в анкету включалось спеціальне
питання - семантичний диференціал - 5-7 розмірна шкала із біполярними
твердженнями. Аналіз результатів опитування по даному питанню подано у таблиці
2.30.
. Оцінить будь ласка імідж торгової марки
"Рівень"
Таблиця 2.30. Зведена таблиця даних на запитання
№ 14 анкети
|
Характеристика
|
Оцінка
|
|
|
5
|
4
|
3
|
2
|
1
|
|
|
осіб
|
%
|
осіб
|
%
|
осіб
|
%
|
осіб
|
%
|
осіб
|
%
|
|
1.
Рівень обслуговування
|
0
|
0
|
0
|
0
|
0
|
0
|
0
|
0
|
20
|
100
|
|
2.
Якість товару
|
11
|
55
|
9
|
45
|
0
|
0
|
0
|
0
|
0
|
0
|
|
3.
Асортимент товару
|
0
|
3
|
15
|
9
|
45
|
8
|
40
|
0
|
0
|
|
4.
Рівень цін на товари
|
19
|
95
|
1
|
5
|
0
|
0
|
0
|
0
|
0
|
0
|
|
5.
Асортимент до- поміжних послуг
|
0
|
0
|
0
|
0
|
0
|
0
|
0
|
0
|
20
|
100
|
|
6.
Рівень компетентності працівників фірми
|
0
|
0
|
0
|
0
|
0
|
0
|
0
|
0
|
20
|
100
|
|
7.
Місце розташування
|
15
|
75
|
5
|
25
|
0
|
0
|
0
|
0
|
0
|
0
|
|
8.
Загальна атмосфера фірми
|
16
|
80
|
4
|
20
|
0
|
0
|
0
|
0
|
0
|
0
|
Остаточні результати оцінки іміджу підприємства зображені
на рис.5.1, для побудови якого було визначено середньо зважена величина
відсотка оцінок, отриманих в результаті опитування.
де Оі - середньозважена величина оцінки по і-тої
характеристиці, яка приймає участь в оцінці іміджу; Дj - частка
відповідей по варіантам оцінок,%.
ВОj- варіанти оцінок: дуже добре - 5;
добре - 4; ні те ні інше - 3; погано - 2; дуже погано - 1; j - кількість
варіантів оцінок, j=1-5, і - порядковий номер характеристики, яка приймає
участь в оцінці іміджу.
. Оцінка іміджу підприємства ПАТ
"Рівень"
Таким чином, оцінка іміджу ПАТ "Рівень"
показала що у цілому він у підприємства позитивний, але є певні недоліки, такі
як: низький рівень обслуговування, вузький асортимент, вузький асортимент
допоміжних послуг, низький рівень компетентності фірми.
Також маркетингове дослідження показало, що на
сьогодні, конкурентоспроможність підприємства є цілком задовільною.
Але, в перспективі, з підвищенням прибутковості
підприємств галузі, цілком можливим є зсув попиту в бік більш якісної продукції
іноземного виробництва, на зразок того, що пропонують західні виробники. В
такої ситуації, підприємство залишиться в незадовільному стані.
Отже, напрямком підвищення перспективної
конкурентоспроможності є спрямування частини вільних фінансових ресурсів на
впровадження нових видів продукції.
В цьому, зв’язку, можна запропонувати методи
конкурентної боротьби, що представлені в табл.2.31.
Таблиця 2.31. Релевантні методи конкурентної боротьби
|
Методи
конкурентної боротьби, що теоретично можна використати на ринку
|
Методи
конкурентної боротьби, що використовують конкуренти
|
Методика
конкурентної боротьби, що маємо використати ми
|
|
пропозиція
якісної продукції
|
пропозиція
якісної продукції
|
пропозиція
якісної та нової продукції
|
|
методи
цінової конкуренції
|
методи
цінової конкуренції
|
методи
цінової конкуренції
|
Крім того, як перспективний напрямок, може бути
розглянута активізація експортної діяльності підприємства.
Підприємство має певні невикористані резерви
розвитку, для впровадження яких необхідно визначити конкретні цілі та завдання
відділу збуту та маркетингу, вдосконалити асортимент продукції та визначити
збутову стратегію, враховуючи економічні показники минулих періодів та можливу
дію важелів економіки.
Більшу увагу необхідно звернути на споживача.
Можливо розширити цільову аудиторію. Необхідно дослідити смаки та вподобання,
по можливості провести маркетингове дослідження. Відповідно існує нагальна
потреба в розширені асортименту та каналів збуту, поліпшити ефективність їх використання.
Значну увагу необхідно приділити кадровій політиці, особливо серед працівників
відділу збуту. Також важливо прослідкувати всі негативні тенденції
макросередовища, оцінювати можливі ризики.
Серед вірогідних причин успіху є те, що ПАТ
"Рівень", обрав вдалу політику збуту. ПАТ "Рівень" обрав
шлях залучення до співпраці регіональних торговельних компаній, які мають певну
перевагу і, добре розбираючись у місцевій ситуації, зручніші для магазинів,
оскільки пропонують ширший асортимент, аніж фірмові дистриб’ютори.
Через свої торговельні представництва ПАТ
"Рівень" співробітничає з незалежними дилерами, використовуючи метод
непрямої дистрибуції. Кожен торговий дім забезпечує збут в областях, що
знаходяться в зоні його відповідальності. При цьому переважна більшість дилерів
працюють з компанією багато років. Серед первинних вимог до торговельних
партнерів - наявність навченого штату співробітників, складських приміщень і
налагодженої системи логістики, дотримання фінансової дисципліни, робота
виключно в своєму регіоні (дилери мають право працювати лише на закріпленій за
ними території).
У основі політики збуту компанії лежать декілька
ключових принципів: суворий контроль над цінами; недопущення несанкціонованого
"перетікання" продукції з регіону в регіон. Ці принципи направлені на
максимальний захист інтересів ділових партнерів ПАТ "Рівень". Вони
допомагають уникнути цінової конкуренції між дилерами, попереджувати демпінг і
зменшення їх заробітків.
Для того, щоб досягти гарних результатів продаж
недостатньо розробити та створити гарний продукт під вдалою торговою маркою,
встановити відповідну ціну, вибрати зручне для споживачів місце продажу.
Політика просування являє собою будь-яку форму
діяльності компанії пов’язану із інформуванням, переконанням та нагадуванням
споживачам про власну торгову марку. Її мета проінформувати потенційних та
існуючих споживачів про переваги власною торгової марки та стимулювання їх
бажання придбати її. В сучасних умовах жорсткої конкуренції дана діяльність має
місце майже на кожному ринку та політика просування відіграє визначну роль у
загальній маркетинговій політиці компанії. Саме тому досить небезпечно
недооцінювати важливість даної політики. Жодна приватна компанія не здатна на
сьогодні вижити та бути успішною на ринку без гарної політики просування своїх
торгових марок. Політика просування ПАТ "Рівень" виконує наступні
завдання: створення іміджу торгової марки, інформування про характеристики та
особливості торгової марки, підтримка популярності торгової марки, зміни способу
споживання, підтримка чи допомога учасникам каналу дистрибуції, сприятлива
інформація про компанію. Мету просування ПАТ "Рівень" можна розділити
на дві великі сфери: стимулювання попиту і поліпшення образу компанії.
При встановленні конкретних цілей по попиту(наприклад,
збільшити збут на 25% за допомогою фінансування просування у розмірі 2
тис.грн.) фірма може використовувати модель ієрархії дії, що показує
середньострокові і довгострокові цілі просування, які компанія має намір
переслідувати: усвідомлення, знання, доброзичливе відношення, перевага,
переконання і покупка.
Діяльність у сфері спілкування із споживачами
може бути досить різною. Саме тому перед тим, як планувати діяльність щодо
просування торгової марки, необхідно встановити чіткі цілі. Іншими словами ПАТ
"Рівень" має чітко визначити, що вона бажає отримати в результаті
впровадження власної стратегії просування. Такі цілі відрізняються між собою
залежно від стадії життєвого циклу торгової марки.
Цілями стратегії просування торгової марки ПАТ
"Рівень" на ринку України було визначено:
- формування стабільного
попиту на продукцію компанії ПАТ "Рівень", тобто формування видового
попиту на конкретну торгову марку;
- формування іміджу
торгової марки ПАТ "Рівень";
- досягнення впізнаваємості
торгової марки ПАТ "Рівень".
Як можна зробити висновок, ринкова стратегія
досліджуваного роботі підприємства в цілому відповідає існуючої на сьогодні в
галузі ситуації, але, у випадку реалізації передбачуваних змін, підприємство
може зштовхнутися з рядом серйозних проблем, що говорить про необхідність
вдосконалення ринкової стратегії підприємства.
Висновки
Рівненський пивоварний завод "Рівень" -
одна з найвідоміших компаній по виробництву слабоалкогольних напоїв не тільки
на Рівненщині, але й по Україні. Товариство створене з метою здійснення
підприємницької діяльності для отримання прибутку в інтересах акціонерів
товариства, максимізації добробуту акціонерів у вигляді зростання ринкової
вартості акцій товариства, а також отримання акціонерами дивідендів.
Розташування підприємства є досить зручним. Воно
побудоване за принципом єдиного комплексу, де розташовані: головний виробничий
корпус, адміністративний корпус, лабораторія, транспортно-господарський цех,
складські приміщення.
В 2011 році результати економічної діяльності
значно покращились в порівнянні з 2008 роком. Про це в першу чергу свідчить
зростання валового прибутку на 330,1%. Зокрема, за період з 2008 року по 2011
рік обсяги виробництва пива ПАТ "Рівень" у натуральному вимірі
виросли майже у 5 разів. На ПАТ "Рівень" готується для споживачів
п’ять сортів пива.
На різні сорти використовується різна сировина,
імпортна та українська. Аналіз асортиментної структури показав, що на
підприємстві ПАТ "Рівень" у 2011 р. було реалізовано наступні види
продукції: пиво Бергшлосс світле на суму 6618 тис. грн., загальна частка цього
видав пива склала 25,4%: пиво Рівень преміум на суму 5497 тис. грн., загальна
частка цього виду пива склала 21,1%; пиво Пшеничне на суму 4924 тис. грн.,
загальна частка цього виду пива склала 18,9%: пиво Жигулівське на суму 3726
тис. грн., загальна частка цього виду пива склала 14,3%: пиво Бергшлосс чорне
на суму 3309 тис. грн., загальна частка цього виду пива склала 12,7%.
Продукція ПАТ "Рівень" Ї це відмінна
якість за доступною ціною. Продукція ПАТ "Рівень" Ї це відмінна
якість за доступною ціною. Глибина асортиментних груп: пиво Ї 5, питна вода -
1. Насиченість товарної номенклатури - номенклатура загалом налічує 6 товарних
одиниць. Гармонійність Ї номенклатура на підприємстві ПАТ "Рівень" є
гармонійною за технологіями виготовлення, призначенням, методами збуту.
Основними позитивними якостями пива Бергшлосс
світле визнано: відсутність консервантів; насичений, м’який смак; привабливий
жовтий колір; низька ціна.
Таким чином, можна зробити висновок про наявність
великої кількості ринкових можливостей для рішення маркетингової управлінської
проблеми - раціоналізація товарного асортименту ПАТ "Рівень",
обумовленою прагненням компанії більш глибоко проникнути на ринок через
розвиток товару/асортименту.
Альтернативними варіантами вирішення
маркетингової управлінської проблеми можуть бути: стандартизація асортименту-
сильними сторонами якого можна вважати зменшення витрат, збільшення попиту на
товари з даного асортиментного ряду, слабкими - зменшення прибутку, відсутність
задоволення потреб споживачів певного сегменту; виведення з ринку
низькорентабельних товарів - сильні сторони якого є збільшення рентабельності
компанії, слабкими - зменшення конкурентоспроможності компанії на ринку,
зменшення асортименту; формування оптимального асортименту- сильними сторонами
є поява нових конкурентних переваг, послаблення сили конкурентів, збільшення
обсягів збуту та можлива поява нових сегментів, слабкими - значні витрати на
маркетингові дослідження та кошти для визначення оптимального асортименту;
проблеми з визначенням оптимізаційної моделі.
Найбільш прийнятним для підприємства ПАТ
"Рівень" виступає формування оптимального асортименту пива, яке
дозволить найкраще досягти поставлені цілі.
Реалізація цього варіанту передбачало проведення
маркетингового дослідження для отримання необхідної інформації по найбільш
ефективному формуванню асортименту пива.
Маркетингове дослідження показало: з 20 осіб, які
купили пиво 60% були чоловіками і 40% були жінками; найбільш активна вікова група
це група від 18 до 25 років та більше 30. Частка споживачів віком від 26 до 30
років склала 30%; найбільш часто пиво купують неодружені жінки та чоловіки -
частка 60%. Частка одружених споживачів пива склала 25%, розлучених - 15%; по
рівню освіти респонденти розподіляються таким чином, 40% опитаних мають вищу
освіту, 25% - середню, 20% середню - спеціальну, 15% - неповну вищу; найбільшу
частку 55% складають ті чий дохід у місяць від 800 до 2000 грн., на другому
місці 25% - ті чий дохід складає більше 2000 грн. Частка споживачів з доходом
до 800 грн. - 20%; 20% опитаних є активними споживачами пива і вживають його
2-3 рази на тиждень. 30% респондентів вживають пиво не рідше 1 разу на тиждень;
30% опитаних зазвичай вживаю пиво у барах, 25% купують у кіосках, 20% у
супермаркетах, 15% на ринки та усього 10% у спеціалізованих пивних магазинах;
більша частина покупців надає перевагу пиву вітчизняного виробництва (60%);
більша частина покупців надає перевагу пиву Чернігівському та Рівненському - по
25%, по 20% - пиву компаній "Оболонь та Львівському, по 5% - пиву Балтика
та Перша приватна Броварня; критерієм вибору продукції є якість, на який 50%
опитаних зважають в першу чергу. За головний фактор у виборі ціну обрали 30%
респондентів; 40% споживачів надають перевагу світлим сортам пива, 30% - темним
сортам пива, 20% - нетрадиційним, та 10% споживачів однаково ставляться до всіх
сортів пива; 35% споживачів надають перевагу пиву у скляної тари, 25% - у
пластикової, та по 20% пиву у жерстяних банках та пиву на розлив; 25% опитаних
є активними споживачами пива торгової марки "Рівень" і вживають його
2-3 рази на тиждень. 35% респондентів вживають пиво торгової марки
"Рівень" не рідше 1 разу на тиждень; 15% опитаних вживають пива
торгової марки "Рівень" до 0,5 л. в місяць, 45% більше 1 л в місяць,
та 40% більше 5 літрів на рік; 40% споживачів вважає якість пива торгової марки
"Рівень" середньою, 35% високою, 25% низькою; бачимо 75% споживачів
вважає дизайн пакувального матеріалу торгової марки "Рівень"
одноматним; 40% споживачів вважає ціну на пива торгової марки
"Рівень" середньою, 60% низькою; 40% споживачів пива торгової марки
"Рівень" вживає частіше Бергшлосс світле, на всі інші сорту пива
доводитися по 15%. Оцінка іміджу ПАТ "Рівень" показала що у цілому
він у підприємства позитивний, але є певні недоліки, такі як: низький рівень
обслуговування, вузький асортимент, вузький асортимент допоміжних послуг,
низький рівень компетентності фірми. Також маркетингове дослідження показало,
що на сьогодні, конкурентоспроможність підприємства є цілком задовільною.
Але, в перспективі, з підвищенням прибутковості
підприємств галузі, цілком можливим є зсув попиту в бік більш якісної продукції
іноземного виробництва, на зразок того, що пропонують західні виробники. В
такої ситуації, підприємство залишиться в незадовільному стані.
Отже, напрямком підвищення перспективної
конкурентоспроможності є спрямування частини вільних фінансових ресурсів на
впровадження нових видів продукції.
Підприємство має певні невикористані резерви
розвитку, для впровадження яких необхідно визначити конкретні цілі та завдання
відділу збуту та маркетингу, вдосконалити асортимент продукції та визначити
збутову стратегію, враховуючи економічні показники минулих періодів та можливу
дію важелів економіки.
Більшу увагу необхідно звернути на споживача.
Можливо розширити цільову аудиторію. Необхідно дослідити смаки та вподобання,
по можливості провести маркетингове дослідження. Відповідно існує нагальна
потреба в розширені асортименту та каналів збуту, поліпшити ефективність їх
використання. Значну увагу необхідно приділити кадровій політиці, особливо
серед працівників відділу збуту.
Також важливо прослідкувати всі негативні
тенденції макросередовища, оцінювати можливі ризики.
Серед вірогідних причин успіху є те, що ПАТ "Рівень",
обрав вдалу політику збуту. ПАТ "Рівень" обрав шлях залучення до
співпраці регіональних торговельних компаній, які мають певну перевагу і, добре
розбираючись у місцевій ситуації, зручніші для магазинів, оскільки пропонують ширший
асортимент, аніж фірмові дистриб’ютори.
Цілями стратегії просування торгової марки ПАТ
"Рівень" на ринку України було визначено: формування стабільного
попиту на продукцію компанії ПАТ "Рівень", тобто формування видового
попиту на конкретну торгову марку; формування іміджу торгової марки ПАТ
"Рівень"; досягнення впізнаваємості торгової марки ПАТ
"Рівень".
Список використаних джерел
1. Ахим Бююль, Петер Цёфель SPSS:
искусство обработки информации. Анализ статистических данных и восстановление
скрытых закономерностей: Пер. с нем. / СПб.: ООО «ДиаСофтЮП», 2005. - 608 с.
2. Беляевский И. К. Маркетинговое
исследование: Учебное пособие,руководство по изучению дисциплины, практикум по
курсу, учебная программа / Московский государственный университет экономики,
статистики и информатики. - М. 2004, - 414 с.
. Ванчикова Е. Н. Маркетинговые
исследования: Учебное пособие. -Улан-Удэ: Изд-во ВСГТУ, 2005. - 160 с.
. Войчак А. В., Федорченко А. В.
Маркетингові дослідження: Підручник / За наук. ред. А. В. Войчака. - К.: КНЕУ,
2007. - 408 с.
5. Гаркавенко С.С. Маркетинг.
Підручник.-К.:Лібра, 2004.-708 с.
. Голубков Е. П. Маркетинговые
исследования: теория, методология и практика. - М.: Издательство «Финпресс»,
2008. - 416 с.
7. Диксон П.Р. Управление
маркетингом / П.Р. Диксон. - М.: ЗАО "Изд-во Бином",1998. - 560 с.
8. Директиви та керівництва ESOMAR /
[упоряд.: А.Ф. Павленко, І.В. Лилик] - К.: УАМ, 2003. - 180 с.
. Дихтель Е. Практический маркетинг:
учебн. пособие: пер. с нем. / Е. Дихтель,Х. Хершген. - М.: Высшая шк., 1995. -
346 с.
. Зозулёв.А.В. Маркетинговые
исследования: теория, методология, статистика: Учеб. пособие. / А.В. Зозулёв,
С.А. Солнцев. - М.: Рыбари;.- К.: Знання, 2008. - 643 с.
. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с
англ. / 2-е европ. изд. - К.;М.; СПб.: Издат. дом «Вильямс», 2000. - 1056 с.
12. Крикавський Є.В., Косар Н.С., Мних
О.Б., Сорока О.А. Маркетингові дослідження: Навч. посіб.- Львів: Національний
університет “Львівська політехніка», “Інтелект-Захід», 2004.- 288 с.
13. Крикавський Є. Промисловий маркетинг:
Підручник. 2-ге вид. / Є. Крикавський, Н. Чухрай. - Львів: Видавництво
Національного університету «Львівська політехніка», 2004. - 472 с.
. Ламбен Ж.Ж. Стратегический
маркетинг. Европейская перспектива / Ж.Ж. Ламбен. -СПб.: Наука, 1996. - 589 с.
. Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент,
ориентированный на рынок. 2-е изд. / Ж.-Ж. Ламбен, Р. Чумпитас, И. Шулинг; пер.
с англ. под ред. В.Б. Колчанова. - СПб.: Питер, 2008 - 720 с.: ил. - (Серия
«Класика МВА»)
. Моосмюллер Г., Ребик Н. Н.
Маркетинговые исследования с SPSS:Учеб. Пособие. - М.: ИНФРА-М, 2009. - 160 с.
17. Нэреш К. Малхотра Маркетинговые
исследования. Практическое руководство, 3-е издание.: Пер. с англ. - М.:
Издательский дом «Вильямс», 2002. - 960 с.
. Олексюк О. І. Економіка
результативності діяльності підприємства: [монографія] / О. І. Олексюк. - К.:
КНЕУ, 2008. - 362 с.
19. Полторак В.А. Маркетингові
дослідження: Навч. Посіб. / В.А. Полторак. - К.: Центр навчальної літератури,
2003. - 387 с.
20. Старостина А.А. Маркетинговые
исследования /А.А. Старостина. - М.: изд. Дом «Вильямс», 2001. - 320 с.
21. Федорченко А. В. Система маркетингових
досліджень: монографія /А.В.Федорченко - К.: КНЕУ, 2009, - 267 с.
22. Черчилль Г.А. Маркетинговые
исследования / Г.А. Черчилль. - СПб.: Питер, 2001. -448 с.
23. Дикаленко М. Итоговый заПИВ //
Бизнес.-2002.- №37. - С. 25-27. 4. 5. Парсяк В.Н., Рогов Г.К. Маркетинговые
исследования.- К.: Наукова думка, 2000.- 173 с.