Наружная и транзитная реклама
Введение
Актуальность. Данная тема является достаточно актуальной на сегодняшний день, так как за последние десять лет количество автомобилей на дорогах возросло на 20%. По данным мониторинговых служб за ближайшие десять лет ожидается увеличение этой цифры еще на 40%.Дорожное строительство не успевает за ростом числа машин и нагрузка на транспорте магистрали вырастает. Это, в свою очередь, приводит к тому, что на дорогах возникает все больше «пробок», следовательно, средняя скорость автомобилей сокращается. Это. Среди прочего, наводит на мысль, что потенциальная аудитория наружной рекламы значительно расширяется: сидящие в автомобилях водители и пассажиры, прохожие имеют больше времени для рассматривания наружных рекламоносителей (в том числе рекламы на транспорте).
Целью данной работы является проанализировать использование наружной и транзитной рекламы, выявить ее достоинства и недостатки.
Объект исследования: эффективность транзитной рекламы на социальное восприятие компании «СocaCola».
Предмет: эффективность транзитной рекламы на примере компании «CocaCola».
Для достижения этой цели используются следующие задачи:
дать определение понятиям наружная и транзитная реклама;
выявить достоинства и недостатки восприятия наружной и транзитной рекламы;
рассмотреть правила рекламы на транспорте;
выяснить какие виды наружной и транзитной рекламы использует компания «СocaCola».
Глава 1. Особенности транзитной рекламы, как вид наружной рекламы
.1 Понятие и виды наружной рекламы
Наружная реклама (англ. - outdooradvertisinq) - одно из основных средств рекламы, носители которого размещаются вне помещений. Наружная реклама рассчитана на пешеходов. Шоферов, пассажиров. По целям, как правило, является напоминающей.
Наружная реклама является эффективным средством преимущественно для рекламы потребительских товаров, поскольку она рассчитана. Прежде всего, на восприятие широкими слоями населения. Тем не менее, в последнее время все большее число крупнейших промышленных предприятий, объединений и концернов используют ее для пропаганды своих товарных знаков в комплексе различных мероприятий престижной рекламы. Наибольший спрос на наружную рекламу наблюдается среди торговых центров и сетей, производителей табака и электроники, операторов сотовой связи.
Объекты наружной рекламы, то есть рекламоносители, можно разделить на две основные группы:
сетевые;
локальные.
Размеры (высота и длина) рекламного изображения называется форматом рекламной поверхности. Сетевые рекламоносители в подавляющем большинстве имеют стандартизованные форматы, что позволяет изготавливать рекламные изображения (постеры) стандартных размеров. Наиболее распространенными форматами рекламоносителей являются (высота х ширина):
х3 м (билборд (рекламный щит));
,2х1,8 м (сити - формат);
,4х3 м (пиллар);
,7х2,7 м (ситиборд);
,5х15,5 м (суперсайт);
х12,5 м (мегаборд 500) или (билборд гигант).
Кроме того, рекламоносители подразделяются по типам. Названия которых нередко совпадают с названиями форматов, что приводит к определенной путанице.
Наиболее распространенные типы рекламоносителей:
лазерная реклама;
крышная установка;
билборд (рекламный щит);
суперсайт,суперборд;
видеоэкран;
призматрон;
стела;
панель - кронштейн;
роллерный дисплей;
перетяжка;
флаговая композиция;
брендмауэр;
рекламная сетка или сетка на лесах (облегченный временный брендмауэр);
электронное табло (бегущая строка);
маркиза (рекламный или декоративный козырек);
вывеска (сетевой короб);
рекламные пневмофигуры, мультисферы;
дорожный указатель;
сити - формат - пилоны, остановочные павильоны, HoReCa;
пиллар;
объемно - пространственная конструкция (увеличенное искусственное изображение людей, животных, предметов);
транзитная реклама - реклама на и в общественном транспорте;
реклама на автомобилях;
реклама в лифтах;
живая реклама;
реклама на парковках;
реклама в метро;
штендер;
реклама на заборах.
Описание видов наружной рекламы.
Объемные буквы
Объемные буквы стали появляться в наружной рекламе сравнительно недавно. До последнего времени они изготавливались только с использованием ручного труда. Это обстоятельство делало их достаточно дорогими. Недавно была внедрена технология промышленного производства обменных букв, что сделало их доступными для использования в рекламных целях для достаточно большого числа рекламодателей.
В настоящее время технологии изготовления и размещения объемных букв позволяют использовать множество различных эффектов. Чаще всего рекламодатели используют дополнительную подсветку. Подсветка при изготовлении объемных букв чаще всего используется внутренняя. Для этогоиспользуют самые различные источники светового излучения. Самими распространенными являются светодиодные и люминесцентные лампы. Срок службы данных световых приборов составляет в среднем около двух лет. Еще одним часто употребляемым эффектом является так называемое вращение объемных букв.
Это возможно благодаря тому, что при монтаже конструкции устанавливаются специализированные реле, которые и регулируют повороты букв вокруг своей оси.
Объемные буквы используются как в качестве самостоятельного средства наружной рекламы, так и могут быть использованы в организации любого другого вида. Так, достаточно часто объемные буквы можно видеть при оформлении вывесок и крышных конструкций.
Самостоятельными элементами рекламы объемные буквы являются в том случае, если они содержат помимо названия предприятия или торговой точки, еще и ту информацию, которая способна привлечь покупателя.
Объемные буквы являются достаточно редко распространенным видом наружной рекламы. Именно это обстоятельство позволяет утверждать, что их использование может с высокой долей вероятности привлекать гораздо больше внимания потенциальных клиентов и покупателей. При этом стоит учитывать то обстоятельство, что объемные буквы могут достаточно точно передавать массу полезной информации, помимо текстовых наборов. Так, в рекламе ресторана можно каждую объемную букву сделать в виде определенного блюда, которое будет только подчеркивать то обстоятельство, что именно ресторан способен удовлетворить вкус любого гурмана.
Достаточно часто на практике используются и объемные буквы без дополнительной подсветки. Это достаточно дешево и необременительно в процессе эксплуатации. Но при этом используется оклейка поверхностей светонакопительными материалами. Такие пленки способны улавливать солнечный свет в течение светового дня. С наступление темноты такие материалы будут светиться за счет накопленного света.
Рекламные щиты
Самый распространенный формат в странах СНГ - это магистральный щит, который размещается обычно на обочинах оживленных улиц. Его стандартные размеры - 3х6 м. Объясняется популярность такого формата сравнительно низкой стоимостью изготовления конструкции. Еще один довольно популярный вид наружной рекламы - сити - формат. Такие щиты удобны для установки в пешеходных зонах или на загруженных магистралях. Естественно, для наиболее эффективной рекламы лучше размещать их на оживленных улицах и закупать целую сеть. Их стандартный размер - 1,2х1,8 м. Щиты сити - формата бывают отдельно стоящими или встроенными (например, на остановках общественного транспорта). При этом в центре города щиты сити - формата часто устанавливаются как отдельные конструкции, а ближе к окраинам - на остановках. Существуют различные варианты таких конструкций - в виде тумбы, на «ножке» и т.д. Для этих щитов также есть возможность создания трехгранной рекламной поверхности, что увеличивает их эффективность. Также сити - формат может быть оснащен роллерным механизмом, что позволяет демонстрировать даже 5 различных рекламных изображений.
В заключении можно сказать, что помимо таких привычных рекламных щитов, существует еще и мобильные. В основном, они устанавливаются на различном транспорте. Это может быть реклама на грузовиках -например, щиты для специальных акций. Для их создания используется очень яркое освещение и различные приемы, которые привлекают внимание потребителя, но которые не выйдет использовать в стандартных щитах. Получается своего рода реклама на колесах. Часто смена информации на них осуществляется при помощи электроники и буквально за несколько минут.
Существуют мобильные щиты, схожие по размеру и дизайну со стандартными. Просто они крепятся на борт грузовика. Яркий пример - реклама Кока - Кола на автомобилях, развозящих напитки этой фирмы. Там, где пока не установлены рекламные щиты, или там, где их наоборот, чересчур много - это прекрасный вариант, чтобы выделить свою рекламу из аналогичных предложений.
Крышные конструкции (установки)
Крышные конструкции (установки) - это наиболее технологически сложный вид наружной рекламы. Чаще всего крышные конструкции используются для решения задач по брендированию и популяризации марки или бренда. Крышные конструкции создаются из специальных установок, которые монтируются на поверхность крыши здания. Этот процесс достаточно трудоемкий и требует высокого уровня профессионализма монтажников. Чаще всего процесс установки крышных конструкций сопровождается проведение различных инженерных сетей, которые обеспечивают подсветку этого вида рекламы и пожарную безопасность.
Видеоэкраны - одно из самых новых и динамично развивающихся направлений наружной рекламы. Их основная задача - донести динамичную визуальную информацию максимально широкой аудитории. В европейских странах и США этот вид наружной рекламы применяется сравнительно давно и отличается наибольшей эффективностью. Причем в Америке видеоэкраны не просто демонстрируют рекламные ролики, но и содержат оперативные сводки о состоянии котировок на электронной бирже.
Для получения максимального эффекта от использования такого рекламного инструмента, помимо выбора оптимального размера и расположения в оживленных местах, необходим правильный подбор видеороликов. Реклама должна сочетаться с различной информацией, интересной и полезной даже случайным прохожим и привлекающей их внимание (например, это может быть прогноз погоды или даже гороскоп). Кроме того, такие видеоэкраны могут воспроизводить информацию в реальном масштабе времени, а значит, обеспечивать прямую трансляцию новостей, повтор крупным планом наиболее интересен моментов спортивных мероприятий, концертов и т.д. Постепенно наращиваются и их звуковые функции. По сути, их возможности не уступают другим средствам массовой информации.
Во - вторых, для эффективности рекламы важны и сами ролики - в них должно быть достаточно много крупных планов, мизансцены должны динамично меняться. Прекрасный наглядный пример - это кинотрейлеры, которые часто демонстрируются на таких экранах.
В роликах, которые будут представлены на видеоэкранах, не должно быть мелких деталей и надписей, а яркость и контрастность должны быть такими, чтобы реклама хорошо смотрелась независимо от времени суток.
Видеоэкраны бывают нескольких видов, в зависимости от технологии, с помощью которой они создаются и функционируют. Кстати, этим определяется и выбор размера табло. Итак, светодиодный экран - это видео система показа динамических изображений, которая позволяет отчетливо различать изображение с расстояния от 5 до 70 метров, причем общая площадь экрана может варьироваться от 12 до 30 и более кв. метров. Он изготавливается по кластерной технологии, что обеспечивает определенные эксплуатационные преимущества по сравнению с модульной технологией (в случае выхода из строя светодиода легче заменить один кластер, чем дорогостоящий модуль). Светодиодные экраны могут быть мобильными и закрепляться, например, на борту грузового транспорта.
Второй вид - ламповый экран. Это стационарная видеосистема, позволяющая хорошо различать изображение с расстояния от 50 - 70 метров даже при прямом солнечном освещении на экране, при этом общая площадь до 200 кв. метров. Ламповые экраны изготавливаются по модульной технологии. Здесь основной нюанс состоит в том, что чем больше размер экрана, тем лучше работает вся система в целом.
Наружные видеоэкраны создаются на основе современных ламповых и светодиодных систем, и перспективе могут потеснить на рынке неоновые установки, щиты с подсветкой и установки с примитивной анимацией - стоимость видеоэкранов и неоновых конструкций вполне сопоставима. Причем потребление электроэнергии у видеоэкранов меньше, чем у неоновых систем.
Вывеска
Открываете ли вы новый магазин, кафе или офис, всегда важно позаботиться о первом впечатлении, которое вы производите на потенциальных клиентов. Помните поговорку « Встречают по одежке...?» Так вот, для вашего предприятия такой одежкой будет вывеска. Это самый древний вид наружной рекламы, существовавший в те далекие времена, когда потенциальные клиенты в основном и читать - то не умели. Вот и надо было над каждой лавкой, аптекой, трактиром или цирюльней вешать табличку с изображением профиля заведения и его названия - выпечка на вывеске булочной, монеты - на лавкой «менялы», кружка над пивной. В основном вывески делятся на световые и не световые. В каждой из этих двух групп можно выделить более мелкие.
Не световые вывески - это самое простое с технической точки зрения решение. Они делаются без внутренней подсветки. Как правило, такие вывески изготавливаются в информационных целях.
На таких вывесках указывается название предприятия, размещается его логотип или торговый знак, информация о сфере его деятельности. Также может указываться контактная информация и местонахождение фирмы. Чаще всего на световые вывески - оптимальное решение для небольших торговых павильонов или офисов.
Основное преимущество этого вида - его доступность практически для любой компании в силу значительно низкой стоимости.
К преимуществам также можно отнести неприхотливость в обслуживание и минимальную зависимость от погодных условий.
Недостаток этих вывесок - в темное время суток такая реклама не работает. Да и днем привлекает меньше внимания. Хотя ситуацию можно изменить с помощью дополнительной подсветки.
Световые вывески - это наиболее распространенная наружная реклама, ведь она работает в любое время суток. Обычно в них используется внутренняя подсветка - люминесцентная, неоновые лампы или светодиоды.
Но есть и довольно существенный недостаток - лампы подсветки могут перегорать, так что за ним придется постоянно следить.
Следующий тип световых вывесок - неоновые. При этом можно создавать очень яркие и красочные картины. Выбирать из множества различных цветов, использовать любые формы. Эти вывески отражают стиль жизни современных мегаполисов. Поэтому обычно они украшают вход в ночной клуб, бар или развлекательный центр. В чистом виде неоновые вывески встречаются редко, чаще в комбинации с другими видами.
Преимущество этого вида - в эффективности, ведь своей яркостью и равномерным свечением реклама притягивает взгляд. Еще одно достоинство - неприхотливость к погодным условиям, эти трубки светят и в мороз, и при высоких температурах, кроме того, они долговечны (эксплуатация 10 - 15 лет) и потребляют сравнительно небольшое количество энергии.
Недостаток неоновых вывесок - их рекламная привлекательность снижается в дневное время.
Независимо от того, какой вид вывески используется, к его дизайну нужно отнестись с особым вниманием. Наружная реклама в любом случае должна не только информировать потенциальных партнеров и клиентов о названии и деятельности предприятия, но и соответствовать фирменному стилю компании.
Призматрон
Среди различных видов наружной рекламы особое место занимают призматроны, благодаря своей динамичности и дополнительным возможностям, которые они предоставляют рекламодателю. По сути, это разновидность щита, плоскость которого составляют наборные трехгранные сегменты. Но, в отличие от стандартных билбордов, призматрон снабжен электрическим приводом, который позволяет поочередно (согласно заранее заданной программе) показывать разные грани сегментов, демонстрируя изображения, размещенные на них.
В этом и заключаются основные преимущества призматрона, ведь он позволяет размещать сразу три рекламных плаката. Поскольку конструкция динамична, ее элементы поворачиваются, периодически возникают новые картины, то она привлекает внимание и вызывает большой интерес, чем обычная статичная реклама, привнося даже определенную интригу в сам процесс ее восприятия - человек смотрит на щит в ожидании « а что дальше?».
Сколлер
Один из самых интересных видов наружной рекламы - это скроллер (или роллерный дисплей), то есть установка с внутренней подсветкой и динамически меняющимися рекламными сообщениями (до 10 и даже иногда 15 постеров). Ее преимущества состоит именно в подвижности изображения, поэтому по уровню запоминаемости она в 1.5 - 2.5 раза эффективнее обычной статичной рекламы. Это обусловлено психологическими факторами. Человек со временем просто перестает замечать привычную картину, и чтобы привлечь его внимание нужно его заинтересовать или даже заинтриговать. А лучший способ для этого - динамичная смена изображения.
У роллерного дисплея много преимуществ, помимо перечисленных выше. В частности это возможность сделать вашу рекламную компанию в виде целой серии плакатов, которые можно демонстрировать на одном дисплее. Кроме того, формат скроллера позволяет размещать изображения с двух сторон.
Рекламные перетяжки
Как только не называют этот вид наружной рекламы - и растяжки, и перетяжки, и транспарант. Он представляет собой полотнище с нанесенной информацией и изображениями, монтаж которого осуществляется при помощи тросовой или веревочной системы натяжения. Обычно такая конструкция закрепляется на специально установленных опорах или между двумя зданиями. Бесспорное преимущество этого вида - его высокая эффективность, ведь он всегда находится в поле зрения множества людей.
Дизайн перетяжки обычно лаконичен: это меткий слоган плюс минимальная информация. Это можно сравнить с бегущей строкой в новостях: ее основная цель - сжатая и четкая подача самой важной информации, которая интересует читателя. Это просто для запоминания и восприятия человека.
Это означает, что вся информация представляется в виде цепочки «Товар - Скидки - Место» или «Событие - Место - Время». В связи с этими особенностями перетяжки чаще всего используют кинозалы, театры, концертные и спортивные комплексы для информирования о готовящемся мероприятии или премьере, кафе и рестораны, когда объявляют об открытии, торговые сети, когда проводят распродажи и т.д - то есть для ограниченных во времени акций. Естественно, возможно и использование перетяжек и для других целей - например, в качестве компонента комплексной рекламной компании, или даже в виде указателя.
Офисные таблички
Офисные таблички - это своего рода визитная карточка компании, именно с них потенциальные клиенты начинают знакомство с фирмой. Поэтому очень важно произвести благоприятное впечатление, а это означает, что листы бумаги, отпечатанные на обычном офисном принтере и приклеенные к стене скотчем, не поспособствуют формированию солидного и респектабельного корпоративного имиджа.
Указатели
Среди прочих видов наружной рекламы указатели выделяются своей функциональностью. Они привлекают внимания множества людей, ведь, по сути, служат ориентирами в больших городах. С этим фактом и связаны их рекламные преимущества. Благодаря своей функциональности, они не вызывают у потребителей раздражения, в отличие от более навязчивой рекламы, а главное - большинством людей они воспринимаются как более достоверные, поскольку размещены по соседству с действительно правдивой информацией. Содержание указателя всегда точно и лаконично, оно хорошо запоминается, а размещение на нем рекламы подчеркивает стабильность и респектабельность компании - рекламодателя, ведь в таком случае у потребителя фирма ассоциируется с участием в муниципальных программах по благоустройству города. В то же время это не только очень эффективный (по крайней мере самый читаемый), но и сравнительно с остальными недорогой рекламный инструмент.
Шеврон
Особый вид рекламы - это шеврон. Это элемент фирменного стиля, предполагающий нашивку логотипа компании или аналогичной символики на различную одежду.
Для нас это пока сравнительно новый компонент корпоративной культуры. Однако он уже успел зарекомендовать себя как довольно эффективный рекламный инструмент, способствующий запоминанию и легкому узнаванию компании среди массы других. Многие фирмы заказывают деловые костюмы для своих сотрудников, украшенные логотипом компании. Их могут использовать для корпоративных или спортивных мероприятий, для униформы. Часто их применяют в швейной и обувной промышленности, поскольку часто логотип модного бренда - это само по себе украшение любой одежды.
Шевроны могут использоваться не только для одежды. Ведь заказ костюмов для всех работников фирмы дело достаточно хлопотное (необходимо подбирать разные размеры), да и дорогостоящее. Поэтому носителями фирменного стиля могут выступать галстуки, шарфы. При этом нашивки смотрятся ничуть не менее эффектно.
Штендер
Штендер - это небольшая выносная рекламная конструкция, имеющая одну или две полоски для нанесения изображения. В таком виде могут выполняться указатели расположения фирмы или офиса, реклама конкретной услуги или товара. Особенно это актуально для крупных деловых или торговых центров - в этом случае такие щиты помогают выделить вашу компанию среди ее многочисленных «соседей».
Преимущества штендеров - их мобильность (такую рекламу легко установить, убрать или перенести в другое место), сравнительно низкая цена и довольно высокая эффективность.
Штендеры могут быть складными или нескладными, а так же стандартными или эксклюзивными. Стандартные изделия выполняются из готового каркаса и имеют типовые параметры и прямоугольную форму. Это самый простой вид, но и тут возможны варианты. Штендеры при этом могут быть одно - или двухсторонними, раскладными или арочными. Эксклюзивные штендеры могут быть любой формы и размера - в виде рекламируемого товара (например, панели мобильного телефона), ростовой фигуры и т.д. Если конструкция используется в качестве указателя, то ее панель может быть выполнена в виде стрелки - чаще всего это делается, если штендер устанавливается недалеко от вашей торговой точки или офиса.
Витрины
Особый вид наружной рекламы - устройство витрин. Это не просто показатель статуса магазина и инструмент продвижения товара. Интересно и оригинально устроенная витрина - это своего рода архитектурное украшение города, иногда даже достопримечательность, на фоне которой фотографируются туристы. В конечном итоге это очень эффективный вид рекламы, ведь часто потенциальные потребители принимают решение о покупке практически подсознательно, пока разглядывают витрину.
Другие виды наружной рекламы. Кроме перечисленных выше видов наружной рекламы, есть и другие виды. К ним относятся, например, воздушные шары и аэростаты, несущие рекламную информацию. Сюда можно отнести и щиты на заборах, ограждающих строительство, позволяющих, с одной стороны, спрятать не украшающие город ограждения, а с другой - задействовать не используемые площади для получения дохода в городской бюджет. Так же можно выделить рекламные конструкции в форме рекламируемого товара (гигантские-до 5 м - банок и бутылок пива и воды, конструкции в форме пачек сигарет и т.д.) и другие носители наружной рекламы.
Реклама в лифтах
Несмотря на то, что формально реклама в лифтах является наружной рекламой, а скорее, наоборот - indoor - рекламой, данный вид рекламы является значимым конкурентом наружки. Рынок рекламы в лифтах все еще находится в стадии своего формировании, несмотря на то, что этот сегмент рынка существует уже почти 10 лет. Во многом это связано с тем, что в соответствии с ч.1 ст.36 ЖК РФ лифты являются общей долевой собственностью собственников помещений в многоквартирном доме. И для размещения рекламы на них организации должны заручиться решением общих собраний жителей, что, с учетом количества многоквартирных домов в каждом крупном городе и количества проживающих в нем жителей, представляется крайне затруднительным в силу объема работы. Который будет необходим проделать.
Также большую проблему представляет вандализм, неизбежный для такого носителя, так же, как и, скажем, для носителей, размещаемых в поездах пригородного сообщения.
Качественную услугу (размещение на специальных рекламоносителях в лифтах) в стране предоставляют не более 10 компаний. Нелегальную расклейку рекламных стикеров на стены лифтов предлагают мелкие агентства, для которых данная услуга стала перспективным дополнением в основном к ранее оказываемым услугам по безадресной доставке разнообразной рекламной информации.
Рекламодатели выделяют размещение рекламы в лифтах как относительно молодую и перспективную услугу. Её основные преимущества: высокий охват (район, город, несколько городов и регионов). Возможность отбора целевой аудитории (бизнес - центры, дома эконом - класса, элитные постройки), продолжительный контакт с рекламным сообщением. Среди основных проблем носителя - отсутствие у большинства операторов законного права заниматься данной деятельностью, вандализм, нежелание рекламодателя размещать имиджевую рекламу в лифтах, находящихся в не лучшем состоянии.
1.2 Задачи и функции наружной рекламы
Задачи наружной рекламы - побудить представителей целевой аудитории к действию (выбору товара или услуги, осуществлению покупки и т.п., а также формированию запланированных рекламодателем выводов об объекте рекламирования). Существует масса классификаций рекламы по разным критериям. Я приведу некоторые из них. Одна из них: классификация в зависимости от стадии жизненного цикла товаров объекта рекламирования.
1. Информативная. =>2. Побудительная => (убеждающая, увещевательная).3. Напоминающая.Используется при выведении товара на рынок. Призвана информировать потенциальных покупателей о товаре, цене, принципах действия, послепродажном обслуживании. Создает благоприятное отношение к товару и имидж фирмы. Используется на этапе роста сбыта, когда встает задача формирования избирательного спроса. В значительной мере основана на учете психологических факторов покупательского поведения. Иногда убеждающая реклама принимает форму сравнительной, например, когда компания прямо или косвенно сравнивает свою марку с другой (другими).Применяется на этапе зрелости товара, чтобы покупатель помнил о его наличии на рынке, о том, что товар постоянно необходим, продается в удобном для него месте. Напоминающая реклама может быть дополнена подкрепляющей. Главная ее цель - убедить клиента, что он правильно выбрал товар. Это достигается, например, демонстрацией покупателей, делящихся удовольствием от приобретения.
Функции наружной рекламы.
Функции рекламы в общем смысле (как возможные последствия передачи информации)
Маркетинговая функцияОбщим предназначением рекламы является стимулирование сбыта и продвижения товара, при этом должна соблюдаться тенденция снижения затрат на продвижение товара от производителя (посредника) до конечного потребителя.Коммуникативная функцияСвязана с передачей группе лиц какого - либо сообщения, информации. Такую же функцию выполняют торговые знаки, которые помогают потребителю выбрать тот товар, который ему нужен.Образовательная функцияЗаключается в воздействии ее в качестве средства обучения. Клиенты, покупатели узнают о товарах, услугах и открывают для себя способы совершенствования жизни. Реклама (в этом контексте) ускоряет адаптацию нового и не опробованного товара, а также процесс передачи достижений научно - технического прогресса в реальную жизнь.Экономическая функцияЗаключается в стимулировании объема продаж, развитии торговли, коммерции. Реклама в экономическом смысле служит своего рода фильтром, который дает дорогу товарам качественным и отсеивает некачественную продукцию. реклама состоит в воздействии ее на общество, как позитивной, так и негативной. Она защищает потребителей от вредных товаров.Социальная функцияРеклама также способствует развитию средств массовой информации, общественных организаций, компаний, некоммерческих организаций.
Таким образом, реклама была рассмотрена с точки зрения влияния на одну из пяти указанных областей. Можно сделать вывод, что вне зависимости от желания рекламодателя реклама оказывает воздействие на указанные области.
Теперь перейдем к более конкретным, коммерческим функциям рекламы.
Основополагающей функцией рекламы является определение товара или услуги и выделение его среди других. Не менее важными функциями являются:
Привлечение клиентов- информирование их о новых товарах, услугах, местах продажУвеличение продаж- подразумевается, что реклама, как инструмент маркетинга, способствует повышению объема продаж. Однако для того, чтобы клиент сделал выбор в пользу рекламируемого магазина (компании, банка, сервиса и т.д.), одного рекламного сообщения, как правило, оказывается мало. Реклама лишь направляет и заставляет запомнить.Регулирование сбыта- Всегда нужно помнить о том, что количество товара должно соответствовать ожиданиям от рекламной кампании (вашим и клиентским).
Судя по выделенным функциям, можно сказать, что в этот раз мы рассмотрели рекламу с точки зрения рекламодателя, то есть только те области, которые непосредственно влияют на объемы продаж. Когда как в первой таблице реклама рассматривалась с точки зрения стороннего наблюдателя.
Плюсы и минусы наружной рекламы.
Плюсы:
наружную рекламу нельзя выключить/переключить;
для считывания рекламных сообщений не нужны дополнительные устройства;
аудитория наружной рекламы возрастает по мере роста автомобилизации/ мобильности населения;
самый дешевый вид рекламы, в расчете на стоимость рекламного контракта (СРТ);
самый оптимальный вид рекламы для торговых точек, парикмахерских и т.п.
Минусы:
сложность таргетирования;
неоднозначно воспринимается публикой - например, есть мнение. Что некоторые конструкции портят внешний вид зданий; в связи с этим во многих городах применяется лицензирование (требуется разрешение) на размещение данного вида рекламы.
Основные рекомендации для использования наружной рекламы:
для размещения рекламы необходимо тщательно выбирать подходящее средство и место;
чем больше расстояние, с которого хорошо видно изображение, и меньше скорость движения людей, тем выше эффективность рекламы;
визуализация рекламного обращения на статичном плакате должна быть простой и броской,содержать одну иллюстрацию и не более семи слов.
И конечно же, такие нюансы, как шрифты, цветовая гамма, графические и объемные объекты, визуальные,динамические и световые эффекты наружной рекламы должны быть ориентированы на конкретный потенциальный потребительский сегмент рекламного продукта или услуги. Стадия разработки дизайн - проекта требует больших трудозатрат, а именно предварительное изучение потребительской психологии. Без этапа предварительной проработки деталей внешнего вида наружной рекламы, эффективность ее не будет иметь должного уровня по сравнению со специально ориентированным рекламным проектом.
В связи с этим, что наружная реклама в большинстве случаев воспринимается на значительном расстоянии и на ходу, она представляет собой, как правило, краткие и выразительные сообщения. В художественном оформлении этих рекламных материалов крупно выделяются основные элементы фирменной символики (товарный знак, фирменный блок, фирменные цвета).
Для наружной рекламы существует пять наиболее важных требований:
) часто попадать на глаза;
) привлекать к себе внимание;
) быть краткой;
) быть без труда читаемой на ходу;
) быть понятной.
Из - за указанных требований наружную рекламу можно эффективно использовать только для тех товаров(услуг), которые можно представить с помощью локаничного изображения и краткого текста. Ею можно воспользоваться для подкрепления и дополнения рекламы, размещаемой в других средствах массовой информации, путем напоминания о марке товара или названии фирмы.
Преимуществами наружной рекламы являются широкий охват аудитории, частотность, гибкость, относительно невысокая стоимость одного контакта, высокий уровень воздействия на аудиторию, как правило, слабая конкуренция (по соседству).
Наружная реклама наряду с преимуществами имеет и недостатки. К ним необходимо отнести большие сроки, необходимые на проведение копании с использованием данного медиаканала, отсутствие избирательной аудитории, зависимость качества изображения от влияния атмосферных явлений.
Целью моей курсовой работы стало изучение рекламы на транспорте как одного из видов наружной рекламы. Поэтому следующим пунктом я считаю нужным изучить особенности транзитной рекламы.
Понятие и виды транзитной рекламы.
В специализированной литературе различают три термина связанные с рекламой на транспорте: Транзитная реклама - размещение на или в общественном, личном и ином виде передвигающихся объектов информации рекламного характера. Транзитная реклама включает в себя более узкое понятие "рекламы на транспорте". Реклама на транспорте - размещённое внутри или снаружи транспорта обращение к людям (потребителям), побуждающее их к определённым выводам и/или действиям. Транспортная реклама - реклама на бортах транспортных средств, в залах ожидания, на перронах, остановках, внутри транспорта (в том числе - рекламные ролики, которые транслируются в салонах автобусов, троллейбусов) и т.п.
Типы транзитной рекламы.
Транзитная реклама зависит от миллионов людей, пользующихся платным общественным транспортом, а также о пешеходов и водителей. Транзитная реклама фактически включает в себя три различные формы: внутренние рекламные наклейки, внешние плакаты и щиты, размещаемые на остановках, платформах и конечных станциях. Наклейки: стандартным размером наклеек, размещаемых в салоне общественного транспортного средства выше оконных рам, является размер 11 дюймов на 28 дюймов (1 дюйм = 2, 5 см). Имеется четыре дополнительных формата (11х21, 11х42, 11х56, 11х84). Наружные плакаты: обычно размещаются на боковых панелях автобуса (размеры 30х144, 30х88, 21х44), в пространстве между задними фонарями (размеры 21х72), между блокфарами (17х21, 21х44). Плакаты на остановках платформах и конечных станциях: на многих автобусных остановках, платформах трамваев и поездов рекламное пространство продается под плакаты из одного, двух или трех листов.
Реклама снаружи и внутри маршрутных такси. Наружная реклама на маршрутных такси - очень мобильный и популярный способ рассказать о своих услугах или товарах. Такая реклама рассчитана на широкую аудиторию: автомобилистов, пассажиров, пешеходов. С экономической точки зрения наружная реклама на маршрутных такси не требует больших денежных затрат. Интересный психологический ход: потенциальный потребитель, который увидел рекламу на маршрутках, запоминает информацию о таких услугах и товарах, т.к. на подсознательном уровне определяет их для себя доступными. Мобильная реклама на билбордах (автоафиши, брендмобили) Автобаннер представляет собой рекламный щит размером 6х3 метра, который установлен на шасси сильно удлиненного автомобиля газель. Однако, вступление в силу нового закона о рекламе внесло некоторые коррективы в распространении мобильной рекламы на биллбордах Согласно действующему законодательству, газель с рекламой не имеет право находиться в движении, потому как в законе запрещается "использовать транспортное средство преимущественно или исключительно в качестве передвижной рекламной установки. В этой связи мобильные билборды передвигаются от точки к точке в зачехленном состоянии или попросту без рекламы. Реклама на железной дороге Реклама на железной дороге весьма многогранна и довольна эффективна. Реклама на железной дороге ориентирована на пассажиров электричек и поездов дальнего следования, что обуславливает форматы рекламных носителей. Вся реклама на железной дороге представлена следующими рекламными носителями: 1) Рекламные стикеры в электричках; 2) Рекламные стикеры в поездах дальнего следования (ПДС); 3) Раскладка в поездах дальнего следования (ПДС); 4) Реклама на вокзалах. Муниципальный транспорт (автобусы, троллейбусы, трамваи)Наружная реклама на автобусах, троллейбусах, трамваях. Существует 3 варианта размещения рекламы на общественном городском наземном муниципальном транспорте (автобусы, троллейбусы, трамваи): Сетевые модули - это размещение рекламных модулей на бортах автобусов (троллейбусов, трамваев) общей площадью не более 10 кв.м. Бортовая реклама - это заклейка бортов транспорта специальной рекламной пленкой без перекраски всего кузова. Художественной оформление - это заклейка бортов транспорта совместно с полной перекраской транспортного средства в желаемый цвет. Стикеры Стикеры в салонах общественного транспорта размещаются около выходных дверей на уровне глаз, тем самым попадая в поле зрения каждого пассажира. Реклама на поручнях. Этот вид рекламы пришел на смену подвесным рекламным поручням, которые были демонтированы на основании приказа МОСГОРТРАНСА из - за участившихся случаев получения травм пассажирами из - за обрыва креплений подвесных поручней. Новый вид рекламных носителей на поручнях в транспорте имеет более современный дизайн и крепится на стойку основного поручня на уровне глаз пассажиров. Реклама на корпоративном транспорте. Изготовить рекламу на корпоративных автомобилях можно в едином стиле. Например, реклама на газелях с логотипом и символикой фирмы, реклама на грузовых автомобилях с корпоративной символикой по всему борту или реклама на легковых автомобилях при помощи аппликации исамоклеющихся наклеек, создают имидж компании, являясь одновременно рекламой тех товаров и услуг, которыми занимается фирма. Еще одним плюсом рекламы на корпоративных автомобилях является то, что не нужно арендовать место для рекламы, так как носителями рекламы являются автомобили самой компании. Отсюда же следует, что реклама на корпоративных авто может использоваться сколько угодно, то есть, не ограничена сроками размещения.
Представлены различные виды рекламоносителей:
. Метро
стикеры в вагонах; - стикеры; - на кузовах вагонов; - щиты (световые/ несветовые); - на эскалаторных спусках; - в вестибюлях / переходах; - крышные установки; - щиты; - у входа в метро; - трансляция аудио спота.
. Автобусы
бортовые поверхности; - внутрисалонная реклама; - трансляция аудио спота.
. Троллейбусы
бортовые поверхности; - внутрисалонная реклама; - трансляция аудио спотов.
. Трамваи
бортовые поверхности; - внутрисалонная реклама; - трансляция аудио спотов.
. Такси
световой короб; - стикеры на дверях; - стикеры на заднем крыле; - стикер на приборной панели.
. Грузовые автомобили
жесткий кузов; - тент с изображением на трех бортах.
. Легковые автомобили
стикеры на дверях; - стикеры на заднем крыле.
.Остановки общественного транспорта
двусторонние световые щиты.
. Вокзалы
щиты; - электронные табло; - видеомониторы; - трансляция аудиоспотов.
. Железнодорожный транспорт
покраска вагонов с нанесением рекламной формы.
.Аэропорты
щиты; - электронные табло; - видеомониторы; - трансляция аудиоспотов. В вагоне метро, в салоне автобуса или троллейбуса, как впрочем, и на остановках общественного транспорта, у публики достаточно времени, чтобы подробно прочитать текст. В таких местах можно подробно информировать, разъяснять. Достаточно эффективным в таких случаях оказываются юмористические или подробные изображения, для внимательного изучения которых требуется определенное время. Рекламу на борту прочитают все, а в салоне - только те, кто в нем едет. Следовательно, те, кто пользуется личным авмобилем, окажутся вне рекламного воздействия. С другой стороны, рекламное сообщение в салоне можно сделать более содержательным, развернутым. Человек, едущий в салоне, располагает возможностями, чтобы записать телефон. Если рекламируются, предположим, корма для животных, наибольший эффект даст размещение стикера внутри электропоезда. Здесь 50% от общего пассажиропотока составляют сельские жители, которые в электричках проводят достаточно много времени. Это значит, что информация будет обязательно замечена потенциальными потребителями, которым ваш продукт (в данном случае, корма для животных) действительно интересен. Значит, эффект от данного вида рекламы будет максимальным. Реклама на бортах должна быть видимой и узнаваемой в условиях движения. Буквы должны быть оптимально большими: чтобы, во - первых, читались на большом расстоянии, а во -вторых, чтобы слова, составленные из этих букв, читались сразу, одним взглядом. Важно иметь в виду, что некоторые шрифты плохо читаются и воспринимаются при движении транспорта - это наклонные шрифты, шрифты со слитным начертанием букв, с маленьким расстоянием между буквами и словами. В крупных городах больше людей с дефектами зрения, больше очереди на остановках, теснота в «час пик» в пассажирском транспорте. Именно поэтому рекламное должно быть ярким и отчетливым.
Существуют пять наиболее важных правил рекламы на транспорте: 1. Часто попадаться на глаза. 2. Привлекать к себе внимание. 3. Быть краткой. 4. Быть без труда читаемой на ходу. 5. Быть понятной.
Недостатки транзитной рекламы.Основным недостатком транзитной рекламы, в частности автобусных наклеек, является ее неспособность охватить отдельные секторы рынка, например, людей, проживающих в предместьях и пользующихся собственными автомобилями, сельское население, а также бизнесменов и профессионалов, почти не прибегающих к услугам общественного транспорта.
Среди других недостатков можно упомянуть следующие: транзитная реклама не имеет статуса престижного средства рекламы.
Толпы пассажиров в «часы - пик» затрудняют чтение рекламы; транзитная реклама исключает избирательность, что может не соответствовать нуждам некоторых рекламодателей; наклейки в автобусах настолько однотипны.
Их часто путают друг с другом; окружающая обстановка в общественном транспорте может не способствовать престижу рекламируемого товара.
Тенденция строительства торговых центров в пригородах означает, что все меньше людей ездит за покупками в центр города; несмотря на то, что текст наклеек может быть длиннее, чем на рекламных щитах, он все же имеет довольно жесткие ограничения.
Постоянное движении: у людей всего несколько секунд, чтобы усвоить информацию (касается только рекламы на бортах).
Подвержена воздействию атмосферных факторов и актов вандализма.
Не всегда уместна и не всегда доступна.
Плюсы транзитной рекламы:
мобильность;
всегда есть свободные поверхности на маршруте;
присутствие в центральной части города;
возможность географического таргетинга;
не вызывает раздражения; - ориентирована на разные аудитории;
есть инструменты планирования и оценки эффективности;
потенциал для креатива;
максимальный охват целевой аудитории рекламой внутри салона;
близость к совершающему покупки потребителю;
низкая CPT;
частота рекламного напоминания;
высокая замечаемость.
Глава 2. Перспективы развития рынка транзитной рекламы в России
.1 Производство транзитной рекламы
Особенности использования рекламы на транспорте.
2.2 Эффективность транзитной рекламы по сравнению с наружной рекламой
Наружная реклама, заполнившая улицы российских городов многообразна и представлена самыми разными формами. Широкое распространение за последние 3 - 4 года получила реклама на городском наземном транспорте, размещаемая на бортах и торцах троллейбусов, трамваев, автобусах. Этот вид рекламы стал популярным по многим причинам, среди которых и большой охват целевой аудитории, и наглядность, и сравнительно недорогая цена. Как известно, одна транспортная единица обходится рекламодателю примерно в 1300 долларов США, причем в эту стоимость, как правило, входит изготовление оригинал - макета, нанесение изображения на поверхность машин, оплата аренды и гарантийного обслуживания. К преимуществам рекламы на транспорте можно отнести и то, что при низких затратах на изготовление и размещение она воздействует не только на пользователей общественного транспорта, т.е. на свою аудиторию, но и на водителей личного транспорта, их пассажиров и пешеходов. Рекламу на транспорте используют для продвижения товаров и услуг, как зарубежные компании, так и отечественные производители. В качестве наиболее успешных рекламных кампаний последнего времени можно привести кампании проводимые фирмами Renoult, LG Electronics и др. Отечественный рекламодатель, также все чаще обращается к транспортной рекламе, находя в ней доступное и эффективное средство для продвижения своих товаров, услуг, для создания имиджа конкурентоспособной фирмы. Среди заметных рекламных кампаний отечественных производителей следует назвать "Вимм - Билл - Данн" и "Каширский двор". Параллельно с нарастанием интереса к рекламе на транспорте изменяется и подход к этому виду рекламы. На сегодняшний день уже недостаточно интуитивного понимания ее эффективности, необходим прогноз и точный расчет. Все чаще возникает вопрос об оценке эффективности рекламы на транспорте, о возможных оценочных сопоставлениях. До недавнего времени показатели эффективности транспортной рекламы не рассчитывались вовсе. Для оценки транспортной рекламы на практике пользовались сравнением величин пассажиропотоков (PP). Под пассажиропотоком подразумевается количество пассажиров, которое находится в исследуемом транспортном средстве в течение часа. Впервые методика оценки эффективности рекламы на транспорте была предложена немецким исследователем М. Драбчинским в 1998 г. на VII Международном конгрессе по наружной рекламе в Монреале. В России пока нет единой методики оценки эффективности транзитной рекламы, хотя в ней заинтересованы и рекламодатели, и сетевые агентства. Специалистами агентства "Нью - Тон" совместно с кафедрой "Экономической теории и основ предпринимательства" МГТУ СТАНКИН разработана методика, позволяющая оценивать эффективную аудиторию рекламы на транспорте и вычислять ряд принятых в рекламе оценочных коэффициентов. При построении методики авторы приняли ряд допущений и рассматривают транспортную рекламу как вид наружной рекламы. Сравнительная сложность расчета в случае транспортной рекламы связана с ее динамикой, в отличие от статичной наружной рекламы. Эффективная аудитория наружной рекламы представляет функцию контактной аудитории и складывается из 50% от общего числа пешеходов и водителей проходящих или проезжающих мимо объекта и 25%, от общего числа пассажиров общественного транспорта проходящего мимо объекта. При расчете эффективной аудитории рекламы на транспорте принимается во внимание также величина пассажиропотока (PP). Реклама на городском транспорте - это самостоятельный формат наружной рекламы, который становится эффективным и не дорогим способом донесения информации потребителю. Поэтому такой способ подачи информации дает очень хорошие результаты.
Стоимость размещения рекламных сюжетов на городском транспорте достаточно невысокая по сравнению с другими формами наружной рекламы: билбордами, лайтбоксами, фасадными и крышными конструкциями. Цены на транзитную рекламу в 2, а то и 3 раза ниже, чем на аналогичную по площади информацию на неподвижных носителях.
Достаточно большая площадь изображения (трамвай, хлебный фургон и т.п.) позволяет сделать саму рекламу максимально информативной, а яркий, броский дизайн заметной и запоминающейся.