Особенности рекламного текста
Реклама использует такой способ воздействия, как внушение, учитывая, что внушение, в основном рассчитано на некритическое восприятие сообщений. Внушение предполагает у людей способность принимать информацию, основанную не на доказательствах, а на престиже источников. Различают первичную (психомоторную) внушаемость, суть которой сводится к готовности соглашаться с информацией на основе некритичности восприятия, и престижную внушаемость - изменение мнения под влиянием информации, полученной из высокоавторитетного источника.
В рекламном процессе активно используется и метод убеждения как апелляция к рациональным моментам в мышлении человека с целью изменить его взгляды, отношения или сформировать новые. Убеждение - это форма прямого донесения мысли, рассчитанного на логическое восприятие, подтвержденного фактами и доказательствами. В процессе формирования убеждения неизбежно происходит преодоление критического отношения к предлагаемым доводам и выводам.
В процессе рекламной коммуникации важна также форма, в которой передается сообщение- это также свидетельствует о специфике данной коммуникации. Форма обращения к потенциальному потребителю не должна быть повелительной. Большинство людей не любят, когда им приказывают. Особенно важно учитывать это обстоятельство по отношению к так называемым нерешительным покупателям, которые долго колеблются, прежде чем принимают решение о покупке. Реклама должна учитывать субъективные свойства людей, организаторы рекламной коммуникации должны изучать психологию адресантов (покупателей).
Эффективность рекламной коммуникации зависит от такого фактора, как повторяемость, это также одна из особенностей этой коммуникации. Для достижения эффекта внушения недостаточно сообщить информацию один раз. Следует стремиться к тому, чтобы внушаемое сообщение повторялось несколько раз, причем каждый раз в него вносилась бы новая информация, изменялись способы и формы ее подачи. Интенсивность воздействия рекламного сообщения находится в тесной связи с так называемой «забывчивостью информации». Человеческая память выработала специфические способы кодирования, переработки и хранения информации. Из большого объема перерабатываемой информации в памяти остается лишь весьма ограниченная часть. Значительная часть запоминается на небольшой срок - для решения проблем текущей деятельности. Это так называемая оперативная память. Чаще всего сообщение рекламы сразу же после ее восприятия забывается. Поэтому в начальный период рекламирования необходимо в единицу времени передавать большое количество информации в эмоциональной форме. В последующем интенсивность подачи рекламы можно снизить до определенного оптимального уровня. Изучая запоминаемость информации, исследователи установили, что наиболее прочно запоминаются те сообщения, которые отвечают интересам и потребностям человека. Остальная информация частично остается в подсознании и в дальнейшем какое-то время может храниться в памяти.
Как мы уже подчеркнули, легко запоминается та информация, в которой прослеживается связь между потребностями и интересами человека и свойствами рекламируемого товара. Чем больше в рекламном тексте этих смысловых связей, тем легче человек запоминает его содержание.
Особенностью рекламной коммуникации выступает также дифференциация элементов механизма психологического воздействия рекламы на адресата. Устоявшаяся схема механизма воздействия рекламы на потребителя может быть представлена следующим образом:
)привлечение внимания
) поддерживание интереса
) проявление эмоций
) убеждение,
) принятие решения,
) действие (совершение покупки).
Каждый элемент психологического воздействия рекламы на сознание потребителя требует применения определенных методов и способов рекламного воздействия, способных обеспечить наибольший коммуникационный эффект.
Наряду с внешним воздействием, которое оказывает реклама на человека, в процессе коммуникации учитываются и внутренние факторы, влияющие на его поведение. В психологии их называют потребностями и мотивами. Мотив - это непосредственный повод к действию. Познание мотивов имеет важное значение в рекламной практике, так как они объясняют, что представляет собой то или иное действие, какой смысл оно имеет для человека. Однако знания одних мотивов недостаточно, так как в основе мотивов поведения лежат конкретные потребности, которые побуждают человека к определенным действиям. Потребности всегда целенаправленны и конкретны. Потребности человека имеют более или менее осознанный характер. Способ их удовлетворения зависит от усвоенных человеком привычек, навыков или заимствованных у других примеров поведения. Самым непосредственным образом на развитие потребностей, а следовательно и мотивов влияет принадлежность личности к определенной социальной группе, а также конкретные условия экономической жизни людей.
Мотивы личности во всем своем многообразии выступают как проявление потребностей личности. Ввиду этого потребитель при выборе товара, как правило, принимает решение под влиянием не одного, а нескольких мотивов. По своему содержанию потребительские мотивы основываются на таких фундаментальных потребностях, как питание, отдых, духовное обогащение, условие труда, быта и др. Поскольку мотивы являются самыми мощными внутренними детерминантами человеческого поведения, их иногда называют движущими силами, импульсами, запросами, волевыми устремлениями. И люди, постоянно стремясь удовлетворить эти внутренние, подчас противоречивые побуждения, вступают в общение.
Некоторые исследователи утверждают, что рекламные призывы, опирающиеся на первичные желания или мотивы, оказываются более эффективными, поскольку эти мотивы по природе своей в основном биогенны и, следовательно, тесно связаны с потребностями организма в товарах и услугах. Однако мотивация покупок не всегда следует этой логике - она более сложна и многогранна. В основе конкретного поступка редко лежит одна причина. Люди покупают автомобили, потому что нуждаются в средствах передвижения, а также хотят расширить свой кругозор, не отстать от одних соседей, а также превзойти других, «объявить миру» о своей кредитоспособности и своем общественном положении, а также испытать чувство власти над новым мощным двигателем. И хотя эти мотивы скорее всего будут иметь разную степень значимости для разных людей, все они так или иначе будут присутствовать при приобретении новой машины. Мотивы со временем меняются, поскольку вслед за изменением обстоятельств изменяются ценностные установки человека. Очевидно одно, что при анализе рекламной коммуникации изучение потребительских мотивов имеет очень большое значение.
Потребительские мотивы, кроме сознательных и бессознательных (скрытых), делятся на сильные и слабые, постоянные и временные, на позитивные (способствующие покупке) и негативные (препятствующие покупке), рациональные и эмоциональные.
Следовательно, рассматривать мотивы покупок, принятия решений можно лишь в аспекте социально-бытового содержания жизни современных людей, их круга общения, участия в общественной и производственной, корпоративной деятельности. Это та среда, в которой формируется личность человека и определенную роль в этой среде играет реклама как коммуникативный процесс.
Таким образом, реклама это - коммуникация, точнее маркетинговая коммуникация.
Специфические черты рекламной коммуникации в определенной мере определяются функциональным назначением рекламы: воздействовать на потребителя, решать конкретные маркетинговые задачи.
Можно сказать, что специфика рекламной коммуникации - в воздействии рекламы на человека, в психологии рекламы. Реклама является неотъем- лимой частью рынка сбыта, маркетинга, а следовательно, она стимулирует сбыт, формирует спрос и управление спросом.
Реклама выполняет социально-экономические и общественно-политические задачи.
При написании рекламного текста следует учитывать каждую мелочь. От этого будет зависеть насколько цепляющим, а значит, успешным он у вас получится. Чем больше полезного для себя подчеркнёт потенциальный покупатель, тем больше шансов на продажу у рекламируемого вами товара. Ниже постараюсь описать более подробно особенности написания рекламного текста.
Первым делом нужно выделить качество товара или услуги, которое будет отличать его среди ему подобных. Будет прекрасно, если таких свойств будет несколько. Это неплохо увеличит шансы на продажу.
Психологические особенности рекламного текста:
.Психографика рекламного текста
Существуют некоторые закономерности восприятия текста, которые зависят от его графического исполнения.
Нашему глазу не нравиться большой длинный текст, в котором отсутствуют абзацы, подзаголовки, различные типы выделения шрифтов. Такой текст очень сложно читать и честно говоря, глядя на подобное, у меня падает интерес к такому тексту. Шрифт должен быть не слишком маленьким и не слишком большим. Оптимальным считается шрифт 10-12 размера. Так же текст с обрамлением привлечёт больше внимания, чем текст без него.
.Психолингвистика рекламного текста
Очень важно при написании текста обращаться к личности. Такой текст имеет больше шансов на запоминание в головах потенциальных покупателей. Ведь в нём вы обращаетесь к людям, которые заинтересованы в покупке. Он так же может и вызвать этот интерес. Обращение как бы делает вас ближе к потенциальному покупателю. Тексты, обращающиеся к пустоте, проигрывают в этом. Думаю, есть небольшая разница между «Экономьте с нами!» и «Вы сэкономите с нами!». Это самый простой пример, который пришел мне на ум. Большой ошибкой будет сравнение или критика конкурентов в тексте. этим вы только их прорекламируете, что им только на руку, а вам нет.
.Психология слогана и заголовка
Слоганом называют рекламный девиз, задача которого состоит в том, чтобы побуждать людей к действию или привлекать их внимание. Людей читающих слоган примерно в 4-5 раз больше, чем людей читающих текст рекламы, поэтому следует уделять этому особое внимание.
Заголовок люди читают примерно в 5 раз чаще, чем текст, поэтому он играет очень большую роль. Хороший заголовок должен быть кратким, должен вызывать любопытство, обращаться к вашей целевой аудитории, содержать отличительное свойство вашего продукта или услуги.
.Шрифт
Наш глаз не воспринимает буквы по отдельности, он группирует их в слова. Этот фактор очень влияет на чтение, поэту важно уметь правильно подобрать расстояние между буквами, строками, размер самого шрифта. Так же большое значение имеет цветовое оформление. Цвета усиливают эмоциональное воздействие текста. Текст читается легче, если он резче выделяется на фоне. Этим объясняется популярность черных букв на белом фоне.
Это лишь небольшая часть особенностей рекламного текста, которые следует учитывать при его написании.
В рекламном тексте выделяются компоненты, несущие основную информационную нагрузку:
) ктематоним - словесный компонент торгового знака;
) слоган - короткий лозунг, представляющий рекламу товара; сжатая, ясная и легко воспринимаемая формулировка рекламной идеи;
) комментирующая часть, раскрывающая содержание ктематонии или функциональное назначение рекламируемого товара в лапидарной (сжатой и выразительной) манере: одна-две фразы, динамичные по своей синтаксической структуре.
Слоган - ключевая фраза рекламного текста. Он призван привлечь внимание «потребителя рекламы», широкой аудитории. Благодаря ему хорошо запоминается весь словесный ряд рекламного текста, его основная идея и «тема» - рекламируемый товар, который захочет (должен, по замыслу создателей рекламы, захотеть) купить читатель этого рекламного объявления.
.1 История развития рекламного текста и его характеристики
Самые первые документы письменной истории уже свидетельствуют о существовании рекламных текстов. При раскопках на территории стран Средиземноморья археологи нашли вывески, извещающие о различных событиях и коммерческих предложениях. В 3320 году до нашей эры торговцы слоновой костью в Египте привлекали покупателей с помощью таких текстов: «Дешев, очень дешев в этом году благородный рог исполинов девственных лесов Эхекто. Идите ко мне, жители Мемфиса, подивитесь, полюбуйтесь и купите». Римляне расписывали стены объявлениями о гладиаторских боях, финикийцы разрисовывали скалы по маршрутам разного рода шествий, всячески превознося в этих росписях свои товары. В древней Греции для жителей Афин предназначалась такая «рекламная» песнь: «Чтоб глаза сияли, чтоб алели щеки, чтобы надолго сохранялась девичья краса, разумная женщина будет покупать косметику по разумным ценам у Экслиптоса». На стенах домов Помпеи висели щиты с призывом: Прохожий, пройди отсюда до двенадцатой башни. Там Саринус держит винный погребок. Загляни туда. До свидания!» Каждая лавка имела свой отличительный знак на фасаде: молочная - изображение козы, винная - амфору с вином, которую несли на палке два человека, булочная - мельницу с мулом.
ПЕЧАТНЫЕ РЕКЛАМНЫЕ ТЕКСТЫ
Поворотным пунктов в истории рекламы стал 1450 год, когда Иоганн Гуттенберг изобрел печатный станок. Рекламодателям не нужно было больше вручную изготовлять дополнительные экземпляры своих рекламных объявлений. Первое печатное объявление на английском языке появилось в 1476 г. В 1622 году реклама получила мощный стимул в виде начавшей выходить первой газеты на английском языке «Weekly news». Позднее другая газета - «Tetler» уже советовала авторам рекламных объявлений: «Великое искусство написания рекламных текстов заключается в отыскании правильного подхода, дабы захватить внимание читателя, без чего добрая весть может оказаться незамеченной или затеряться среди извещений о банкротстве». Наибольшего расцвета реклама достигла в США. Издание Бенджамина Франклина, которого называют отцом американской рекламы - «Газетт», впервые вышедшее в 1729 году, добилось самого большого тиража и объема рекламных текстов среди всех газет колониальной Америки.
СОЗДАНИЕ РЕКЛАМНЫХ ТЕКСТОВ В РОССИИ
В России первые рекламные тексты появились в начале XVIII века в петровских «Ведомостях». Сначала это была библиографическая реклама, затем медицинская. К примеру, во втором номере «Ведомостей» за 1719 год, одна из статей рассказывала о престижном курорте: «Понеже оные воды исцеляют различныя жестокия болезни, а именно: цинготную, ипохондрию, желчь, безсильство желудка, рвоту….». Долгое время в России право на публикацию рекламных текстов предоставлялось только официальным изданиям, и лишь с 1862 года рекламировать товары и услуги разрешили и частной прессе. Началась конкурентная борьбы за читателей и рекламодателей. Однако цивилизованное развитие российской рекламы и рекламного дела в России было нарушено революцией 1917 года. В марте 1918 года ленинскими декретами имперская система средств массовой информации была уничтожена, а декрет «О введении государственной монополии на объявления» положил конец творческим поискам в отечественном рекламном деле. Конечно, реклама не исчезла совсем, но она находилась в состоянии застоя. Были образованы специализированные рекламные организации: «Промреклама», «Мосторгреклама», «Союзторгреклама».
Рекламные тексты советского периода рассказывали о преимуществах советского образа жизни, успехах в промышленности, работе социалистического производства. Преобладали призывы типа «Летайте самолетами Аэрофлота!», «Храните деньги в сберегательной кассе!». При отсутствии конкурирующих фирм подобные рекламные объявления выполняли лишь ограниченный круг функций рекламы и были лишены живой творческой мысли. Вместе с демократическими реформами началась новая эра российской рекламы, когда талант, творческий подход в создании рекламных текстов и экономическая рентабельность рекламы снова стали во главу угла.
.2 Жанры рекламного текста
Под рекламой будем понимать новую для покупателя, опосредованную рекламоносителем, заранее оплаченную, креативную, креолизованную информацию.
. Покупатель. Разведем понятия «покупатель» и «потребитель». Реклама рассчитана на покупателя, маркетинг - на потребителя. В детские игрушки играют дети (потребители), покупают их взрослые (покупатели). Мужские рубашки носят мужчины (потребители), покупают их чаще всего женщины (покупатели). Таким образом, детские игрушки будем рекламировать взрослым, а мужские рубашки - женщинам, потому что рекламу интересуют лица, принимающие решения о покупке - покупатели.
. Заранее оплаченная. Это принцип «утром деньги - вечером стулья».
. Креативная. Креатив - это интересное существо. Если он есть, все это знают. Если его нет, все это знают. Что это такое - не знает никто. Приблизительно можно его объяснить так: это психологическое наполнение логической информации. Как если бы была обыкновенная вода (информация), потом ее газировали (добавили креатив) и получили газированную воду (рекламу). Реклама - это информация, после которой остается впечатление. Например, если я напишу два объявления, то всем будет понятно, где информация, а где реклама: Мужские носки оптом. Цена. Адрес. Телефон. Режим работы.
Оптом мужские носки «Босиком по пляжу» (название носков). Цена. Адрес. Телефон. Режим работы.
. Креолизованная информация. Креол - человек, в котором одинаково представлены две крови - индейца и белого, и обе эти составляющие одинаково важны. Предполагается, что и в рекламе психологическая и смысловая нагрузка одинаково распределяется между двумя составляющими - вербальным и изобразительным (визуальным) рядами. Теория креолизованной рекламы разработана Стэнли и Хелен Резор (США, 20-е годы 20 века). По их мнению, эффективность рекламы есть результат взаимо- дополнения текста образом и наоборот. Ничем нельзя пренебрегать. К вербальному ряду отнесем имя, текст и слоган. К невербальному - образ и композицию.
Теперь впишем понятие жанра в эту систему знаний о рекламе. Жанр - это один из способов внесения креатива в вербальный ряд рекламы - а именно в текст. Иначе говоря, это один из факторов, делающих информацию собственно рекламой, так сказать, один из признаков породы (если брать рекламу как породистую информацию).
Таким образом, понятие жанра тесно связано с понятием текста и рассуждения о жанре возможны только в рамках рассуждения о тексте. Думаю, что можно говорить о визуальных модификациях жанра (например, о комиксе, ребусе или о «вырванном из газеты объявлении»), но, несомненно, это только модификация - базовой категорией жанра выступает всегда текст.
Отдельно хочу заострить внимание на том, что жанр и рекламоноситель - это разные вещи. Например, листовка - это не жанр, а рекламоноситель. В ее рамках могут использоваться самые разные жанры - пародия, стихотворение, тост и комикс. В рамках газетного или журнального объявления может быть использован какой угодно жанр - от кулинарного рецепта до исповеди. Таким образом, на мой взгляд, жанр и рекламоноситель соотносятся как форма и содержание - форму рекламоносителя можно наполнить разными жанрами. Для иллюстрации в типологии, приводимой ниже, будут указаны рекламоносители, в котором встречается этот жанр.
Надо учесть еще один момент - газета (равно как и журнал, ТВ и радио) - это не рекламоноситель, а канал информирования целевой аудитории, в рамках которого могут использоваться разные рекламоносители - объявления в рамке, в строке, заставка вверху или внизу страницы. Жанр же, в свою очередь - это форма построения текста этого рекламоносителя (если там таковой есть - в заставке, например, текста нет).
Жанровые вариации способны значительно пополнить арсенал психологических средств воздействия рекламы, выполняя следующие функции:
. Выделительная функция. Жанр способен выделить текст из ряда других текстов за счет нестандартного подхода к подаче информации - слишком много текстов, доносящих просто информацию, не снабженных креативом - типа «Гарантия на легковые автомобили 2 года. Продажа в кредит, лизинг. Сервис, ремонт. Оригинальные запчасти».
. Развлекательная функция. Информация, повернутая неожиданным стилистическим решением, способна развлечь. Если фирма нам предлагает текст, начиная его словами «Давным-давно, в средние века...», то мы и текст прочтем, и развлечемся, разнообразив чтиво «вкусненьким» - легендой.
. Маскирующая функция. Использование жанра способно замаскировать текст рекламы под текст якобы не рекламного, непропагандистского характера, уводя ассоциативный ряд читателя в сторону хотя бы на короткое время. Это очень важно, учитывая неприятие рекламы и раздражение на нее в обществе. Если рекламный текст подан в жанре теста, то сначала любители тестов (а их большинство) по привычке начнут отвечать на вопросы теста, потом лишь прояснится, что это рекламный текст.
. Дополняющая функция. Использование жанра меняет содержательную тональность рекламы - вносит в текст дополнительные коннотативные акценты - как информационного, так и оценочного характера. Так, жанр «консультация специалиста» вносит оценку - «серьезно» и информацию -«научный подход к продукту». Или жанр «милицейская хроника» вносит оценку «опасно» и информацию «задумайтесь о приобретении продукта из соображений безопасности». Ниже представлена таблица, где соотнесен жанр и дополнительная информация, которую нужно вносит в понимание текста.
Критерии выбора жанра
При выборе жанра имеют значение следующие критерии:
. Соотнесенность с товаром. Некоторые жанры органично диктуются товаром. Например, милицейская хроника - для противоугонных систем; кулинарный рецепт - для продуктов питания; консультация врача или рецепт на лекарство - медицинские товары; имитация шпаргалки - для магазина учебной литературы. Если товар не предполагает никакого «своего» жанра, то легко можно воспользоваться универсальным - не привязанным к товару - интервью с довольным покупателем.
. Наличие юмора. Я исхожу из посыла, что если в рекламе можно шутить - в рекламе нужно шутить. И если сфера деятельности фирмы - не ритуальные услуги, не медицина, не финансы, то юмор рекламе этой фирмы показан. Кроме того, текст с юмором запоминается лучше, выполняя выделительную и развлекательную функции.
. Соотнесенность с дополнительной информацией - жанр милицейской хроники (дополнительная информация - «следим за порядком») по понятным причинам никак не подойдет для рекламы, созывающей на праздник День города или любое массовое гуляние.
.3 Мотивация рекламных текстов
Любой человек постоянно испытывает потребность в чем-либо, это естественное состояние. Формой проявления потребности является мотив, то есть побуждение к деятельности, направленной на тот или иной материальный или идеальный объект. Иными словами, мотивы - это субъективные побуждения людей, обусловливающие их поступки. В отношении рекламы таким поступком является выбор и покупка определенного товара.
Американский социальный психолог А. Маслоу разработал иерархическую модель потребностей (в начале списка идут потребности, имеющие биологическую основу, в конце - обусловленные социальным окружением человека). Потребности высшего уровня становятся актуальными лишь после удовлетворения потребностей низшего уровня:
базовые физиологические потребности; потребность в безопасности (своей и своих близких); социальные потребности (потребность быть членом определенного коллектива, иметь семью, потребность в привязанности и любви); потребность в признании и оценке со стороны общества; потребность самоактуализации (потребность в раскрытии своей индивидуальности, своих возможностей).
Изучение потребностей и практическое приложение знаний о потребностях помогает ориентировать рекламу. Решение о конкретной покупке человек принимает не только на основании существующей потребности. Движущей силой поступка являются мотивы, нередко косвенно связанные с исходной потребностью. Например, страхование связано с потребностью в безопасности (в данном случае - финансовой), однако, более эффективным оказалось использование потребности в признании и оценке со стороны общества, так как реклама ориентируется на мужчину-главу семьи, для которого важно чувство главенства в семье.
И так, мотивы действий в принципе соотносятся с потребностями, но система мотивов более подвижна и более богата признаками, чем система потребностей. Как правило, поступки людей являются поли мотивированными, однако часто можно выделить один самый главный для человека мотив, определяющий конкретное его действие. Мотивы соотносятся как с практически значимыми, так и с психологически значимыми характеристиками товара, поэтому в рекламе весьма эффективны как рациональный, так и эмоциональный мотивы.
Виды мотивов
Рациональные мотивы
В рекламе, использующей рациональную мотивацию, на первое место выдвигаются сведения о качестве товара, его цене, эксплуатационных характеристиках. Наиболее популярными являются следующие ценности товара: высокое качество, надежность, универсальность, многофункциональность, экономичность, простота, легкость и удобство использования. Для аргументации в рекламе, опирающейся на рациональную мотивацию, часто применяются простые технические приемы: прием рекомендации эксперта, специалиста или профессионала, прием рекомендации опытного пользователя, интервью с удовлетворенным пользователем. Обещание высокого качества - одно из стандартных рекламных обещаний во все времена. Однако реклама может преломлять понятие качества через другие понятия. Ниже приведены пары понятий, в которых одно понятие - это качество, а второе - то, что подразумевается под качеством.
Качество и долговременность. Акцентируется долговременность и надежность товара как показатели его качественного превосходства над другими товарами. ( «Duracell. Ничто не работает так долго.» (батарейка)). Такого рода обещание сулит практической выгоды и соответствует одному из важнейших стремлений человека в быстроменяющемся, полном неожиданностей мире - стремлению к постоянству и предсказуемости.
Качество и универсальность. Понятие качества часто совмещается с понятием многофункциональности и универсальности. Типичные для рекламы конструкции «два в одном», «три в одном», «универсальное средство» отражают эту тенденцию. (так, порошок «Миф-универсал» предлагается как средство для стирки, мытья кафеля, ванн, раковин и пола. Универсальность подчеркивается и в рекламе чистящего средства «Comet»).
Качество и легкость использования. Рекламисты стараются внушить потребителям, что качественный товар - это товар, который делает за человека все сам, то есть умный товар.
Качество и высокая цена. Еще одно понятие, уже давно в сознании людей тесно связанное с понятием качества - это понятие высокой цены. Высокая цена товара сама по себе несет информацию о его высоком качестве.
Качество и профессионализм. Современная реклама нередко предлагает для широких слоев населения товары, якобы разработанные специально для узких групп людей (профессиональных или элитарных). «Косметика для профессионалов.»; «Я творю. Я создаю из ничего. Из куска глины. Я - скульптор». Это мои инструменты. Кроссовки The Instructor Graphlite. Лучшие среди лучших. Они облегчат нагрузку и защитят тебя. (Hexalite). Они станут надежной опорой. (Graphlite). Как великому Микеланджело его резец - они нужны тебе. Reebok верит в спортсменов. В каждого из нас. Изменяется и язык рекламы: в потребительскую рекламу все чаще и чаще вносятся специальные сведения, характерные для научной и других узких специальных сфер деятельности и термины (липосистема, карбамиды, керамиды) . Тем самым, расширяются знания обывателя в специальной области знаний. Основное назначение такого приема - усилить аргументацию в рекламе и позволить потребителю почувствовать себя знатоком.
Качество и прогресс. На первый план выдвигается идея технологического превосходства товара, фактически заявляя о его высочайшем качестве. Качество и традиция. Показателем высокого качества товара может служить в рекламе и ссылка на существующую традицию его производства. Нередко в рекламе можно найти сведения о времени появления той или иной товарной марки или фирмы, причем чем дольше существует на свете марка (или фирма), тем выше в восприятии людей ее качественные показатели. («...Говорят, жизнь в Новой Зеландии нетороплива и старомодна, но что может быть лучше для изготовления сыра. Сыр «Фендейл». Верность традиции.»). В чистом виде в современной рекламе рациональная мотивация встречается не так уж часто. Ее обычно стремятся подкрепить мотивацией эмоционального характера.
Мотивы самосохранения
Страх - одна из сильнейших человеческих эмоций. Стремление избежать воздействия опасных факторов, избавиться от чувства страха, ощутить безопасность - один из важнейших мотивов человеческих поступков. Источники страха для современного человека многочисленны: угроза физическому существованию со стороны внешних сил; возможность экономических потерь; ухудшение здоровья; потеря личного или группового (профессионального, национального, социального и др.) престижа; чувство вины и другие источники. Различные формы страха порождают противоположные и вместе с тем взаимодополняющие стремления человека: стремление к самосохранению и само обособленности, стремление к самоотдаче и принадлежности к общему, стремление к постоянству и безопасности, стремление к изменениям и риску. Современная реклама часто заявляет об «эко-логичности» товара, причем это свойство представляется как гарантия его безопасности и даже пользы для здоровья («Oriflame». Сама природа заботится о Вас (косметика).
Другое достаточно частое обещание в рекламе - это обещание контроля над внешним видом и впечатлением, производимым на других людей, что позволяет человеку избежать потери личного престижа, внешней привлекательности. («Head&Shoulders». И Вы всегда на высоте, шампунь от перхоти).
Часто реклама обещает контроль над здоровьем, настроением и средой обитания человека, даже над тем, что ему неподвластно, например, погодой, несчастными случаями. Этот тип обещаний соотносится со страхом перед изменениями мира, его нестабильностью. («Sony. Стань хозяином своего настроения»). Понятия «контроль» и «защита», пожалуй, самые характерные понятия рекламы, работающей с мотивацией самосохранения. Достаточно часто в рекламе, опирающейся на мотивы самосохранения, используется прием внушения беспокойства, а затем подсказывается способ избавления от беспокойства. («Еда - это наслаждение. Но каждый раз после еды во рту нарушается кислотно-щелочной баланс и возникает опасность кариеса». «Оrbit» - это тоже наслаждение вкусом, и каждый раз после еды «Orbit» восстанавливает кислотно-щелочной баланс во рту и предотвращает кариес».
Мотивы удовольствия (гедонистические мотивы)
В современной рекламе нередко используются мотивы удовольствия. Релаксация и наслаждение - вот базовые понятия, через которые преломляется в современной рекламе гедонистическая мотивация. Разновидность гедонистической мотивации является сенсорная мотивация. (Мыло «Люкс». «Прекрасное ощущение, будто кто-то ласкает мою кожу»).
Можно выделить три основные тенденции.
Использование в рекламе явления синестезии. Под термином «синестезия» понимается существующая связь между разными сенсорными каналами восприятия, так что звук может вызывать у нас ассоциации с каким-либо цветом или с тактильным ощущением, вкус ассоциироваться со звуком и тому подобное. Рекламе явление синестезии используется для того, чтобы усилить сенсорную мотивацию и сделать ее более объемной. («Шоколад Dove. Нежнее шелка»).
Расширение сферы ощущений. Достаточно распространенный прием современной рекламы - подавать через сенсорное восприятие, казалось бы, самые неподходящие для этого события и факты. («Почувствуйте Испанию кожей!» (реклама тур.поездки).
Эротизация отношения к товару. Имеется в виду реклама, в которой чувства, более привычные для отношений между полами, переносятся на сам товар. Кроме сенсорной мотивации, вводящей мотивы удовольствия, в рекламе нередко используются и психологические мотивы удовольствия. В такой рекламе обычно подчеркивается возможность отдыха, новых впечатлений, разнообразных развлечений. («Twix. Выкрои минутку для отдыха»).
Сексуальная мотивация
Концепция сексуальной мотивации в рекламе опирается на работы австрийского психиатра З. Фрейда, который считал, что наши скрытые сексуальные влечения оказывают сильнейшее влияние на поведение и могут быть мощным стимулом для тех или иных решений. Специальные исследования показали, что явная сексуальная мотивация может быть эффективна тогда, когда сам товар естественно связан с ней (реклама духов и туалетной воды, косметики, женского белья, колготок и чулок). Сексуальная мотивация естественно воспринимается также в рекламе товаров, предназначенных для удовольствия, в частности в рекламе разнообразных лакомств. Чаще всего сексуальная мотивация вводится невербально, но есть и примеры использования ее на вербальном уровне. ( «Denim. Все в его власти»).
Мотивы привязанности и любви
Стремление принадлежать к определенному коллективу и семье, стремление к общению и сотрудничеству, стремление поддерживать и защищать кого-либо, заботиться о ком-либо, стремление быть опекаемым и защищаемым, ощущать заботу, стремление любить и быть любимым. Чаще всего этот мотив используется в рекламе детского питания, корма для животных. Основные идеи - забота, любовь и благодарность любимых людей и животных. (Памперсы «Большая забота о маленьких»; «Подумайте о безопасности своей семьи, выберите Вольво»).
Социэтальные мотивы
Мотивы уподобления и достижения. В рекламе такого типа понятие о товаре ассоциативно связывается с ценностными концептами, признаваемыми обществом важными: счастливая семья, веселая компания друзей, шикарная жизнь и так далее. Реклама делает для человека символически доступным с помощью товара то, о чем он, быть может, мечтает, что ему нравится.
Мотивы престижа и самоутверждения. Используя мотивы престижа и самоутверждения, рекламисты обращаются к тем потребителям, для которых товар, кроме собственно практических целей, несет еще и функцию социальной самоидентификации: он помогает подчеркнуть социальное положение потребителя, его принадлежность к тому или иному социальному классу, профессиональной или интеллектуальной группе. Нередко используется прием лести. («Качество, достойное Вас.»; «Окружите и Вы себя достойным сервисом»). Мотив самоутверждения, в отличие от мотивов престижа, не всегда связаны с социальным статусом потребителя.
Мотивы самоактулизации
Одна из примечательных особенностей современной рекламы -использование стремления потребителя к самоидентификации с помощью марки (марки, наиболее точно выражающей индивидуальный стиль, образ мышления, особенности характера) («Джинсы Colin's 81. 81-ый год - год твоего рождения. Носи свои джинсы!»; «Планета Reebok. Это моя планета»). Несколько иная тенденция основана на использовании творческого начала человека. («Моделируйте Ваши волосы по Вашему вкусу! Гель Studio-line. L'Oreal. Paris»; «Вы и Магги - аппетитный дуэт») Одним из проявлений этой же тенденции можно считать призывы к снятию всех ограничений и правил. («Делай все, что тебе нравится вместе с шоколадом).
Эстетические мотивы.
В рекламе разнообразных товаров (автомашин, одежды, ювелирных изделий, посуды, мебели и т.д.) нередко подчеркивается красота изделия, его элегантность, изысканный дизайн, эстетическая ценность. Более распространенной является ситуация, когда эстетические мотивы используются совместно с другими типами мотивов - утилитарными, сексуальными, мотивами престижа и самоутверждения. Так, в рекламе косметических средств понятие красоты нередко заменяется на понятия здоровья и ухоженности («Pantene-Pro-V. Блеск и сила здоровых волос»).
Мотив традиции.
Мотив традиции может выполнять несколько функций:
мотив традиции нередко подкрепляет утверждение о высоком качестве товара ( «Говорят, жизнь в Новой Зеландии нетороплива и старомодна, но что может быть лучше для изготовления сыра. Сыр «Фендейл». Верность традиции»).
Идея традиции используется в рекламе для того, чтобы создать для товара индивидуальную историю. («Вкус, знакомый с детства» конфеты «Белочка»).
Идея традиции хорошо сочетается с идеей национального колорита и усиливает ее. («Россия - щедрая душа!» реклама шоколадных изделий). Привлекательность мотива традиции объясняется его тесной связью с глубоко укоренившимся в сознании современного человека мифом совершенства начал.
Таким образом, любую рекламу нужно мотивировать.
. Специфика мотивации рекламных текстов
Понятие «мотив» как синоним слов «побуждение», «влечение», «склонность», «стремление». Этим понятием обозначают определенные целевые состояния, содержащие некий эмоционально-ценностный компонент, которые субъект пытается достичь, какие бы разнообразные средства и пути к этому не вели. Они руководят действиями человека, лежат в основе побуждения к чему-то. Они участвуют в мотивации поведения субъекта до тех пор, пока он не достигает цели. В данном контексте именно побуждение к действию определенным мотивом и обозначается как мотивация.
Изучение мотивационной психологии является одной из важных задач психологии рекламы. Исследование потребностей аудитории способствует решению двух важных задач - социально-психологической (имеется в виде соответствие характера рекламы социально-психологической атмосфере общества, культурно-историческому контексту) и собственно психологической (предмет изучения - особенности восприятия слова, цвета и рекламного зрительного образа, механизм формирования целенаправленных ассоциаций, способы создания соответствующего эмоционального фона в рекламном сообщении и т.д.).
Классификация мотивов, используемых в рекламе:
) мотивы биогенного характера (обеспечение жизнедеятельности, мотивы здоровья, безопасности, продолжения рода, комфортного жилища и др.);
) мотивы социально-психологического свойства (благополучие близких, потребность в одобрении со стороны общественного окружения и близких людей, потребность в любви, уважении, мотивы престижа, достижения, уподобления и др.);
) мотивы реализации собственного «я» (мотив индивидуального выбора, превосходства над другими, потребность в повышении уровня работоспособности, мотив «быть не как все» и др.).
Использование мотивации для усиления психологического воздействия на аудиторию. Способ совмещения в контексте рекламы мотивов первичной и вторичной потребности.
Мышление российских покупателей изобилует известными стереотипами:
Дефицит - всегда хорош и ценен.
Дорогой товар - значит хороший товар.
Традиционное добротно и достойно покупки. Некоторые продавцы пишут на бутылках вина, что оно, дескать, производится аж с 18… года. Некоторые вообще стилизуются под старину, чтобы доказать, что их вино или водка действительно «классическое», даже название на этикетке пишут на старый русский манер, что призвано подчеркнуть преемственность традиций виноделия. Некоторые рекламисты просто монтируют в центр этикетки портрет царицы, полагая, что покупатель поймет, будто это вино пила сама Екатерина 2 , а раз так, то плохим оно уж точно не может быть.
Авторитету всегда надо доверять.
Например, лекарство можно купить и на рынке, причем гораздо дешевле. Однако мы привыкли покупать его в аптеке, считая его настоящим, эффективным (забывая о грандиозном количестве поддельных лекарств, продающихся как раз через аптечную сеть). Образ человека в белом халате, поэтому действует безотказно в любой рекламе - не только лекарств, но и жевательных резинок и зубной пасты. Также в рекламе уже давно применяются «географический» и «именной» принципы. Например, выбирая себе хорошие часы, вы, несомненно, предпочтете товар швейцарской фирмы (неважно, что на них написано «сделано в Китае», при этом по русский). То же самое и с названиями, костюм от «Hugo Boss» купят значительно быстрее, чем такой же костюм с сомнительной маркой. При этом на самом деле качество может совсем не отличаться.
Раз все так делают - значит, это правильно.
Если все едут в Грецию за шубами, значит, это действительно хороший товар. Все хранят свои сбережения в Сбербанке? Не могут же все ошибаться, значит, это самый надежный банк.
Использование существующих стереотипов -рекламная технология, всегда выручающая рекламиста.
В основе любых рекламных технологий лежит манипулирование покупательским поведением. Манипулирование всегда осуществляется неявно, тайно, ибо кто же в здравом рассудке согласиться, чтобы его помимо собственной воли принуждали совершать какие-либо поступки, несвойственные ему. Яркий пример манипулирования - бесчисленное количество разного сорта «экстрасенсов», «магов», «колдунов» и прочих мастеров выманивания денег у людей. Вдруг выясняется, что на нас навели некую «порчу», и только экстрасенсы могут ее успешно «снять» - за приличную плату конечно. Это пример исключительно эффективной манипуляции с целью рекламы своих услуг. Самое важное заключается в том, чтобы сделанный нами выбор нам казался собственным решением, обоснованным и взвешенным.
Специалисты говорят о нескольких стадиях манипулирования сознанием. Сначала, определив устойчивые стереотипы, проведя мотивационный анализ, выявив существующие в обществе ценности, манипулятор пытается подчеркнуть, углубить их. Затем вносятся практически незаметные, но весьма значимые элементы, которые начинают исподволь влиять на наше восприятие данного события. И, наконец, глубинное влияние на наши жизненные ценности с целью их абсолютного изменения вплоть до противоположных.
Одним из примеров такой манипуляции является проводящаяся последние годы массированная кампания по изменению отношения населения России к мафии. В начале 90-х начинают появляться детективные сериалы и фильмы. Затем из эфира и газет исчезает термин «мафия», его потихоньку стали заменять слова типа: «организационная преступность», «бригада», «братва» и т.п. В настоящее время идет массированное манипулирование массовым сознанием с целью доказать, что бандиты, в принципе, не плохие люди, а некоторые - вообще обаятельные, любящие детей люди, помогающие несчастным.
Существует множество методов манипуляции массовым сознанием. Например, такие методы, как дробление и локализация. Когда, например, самый интересный материал журнала разделен на несколько частей, которые разбросаны по всему номеру. Таким образом, читатель вынужден просматривать весь журнал, в том числе и рекламные вкладки. В телефильме рекламные вкладки постоянно перебивают сюжет на самом интересном месте, но так как зритель стремится увидеть развязку, он вынужден смотреть и рекламу.
Эффективен и прост метод манипулирования, особенно в политической рекламе, когда тщательно подобранные слухи, разбавленные между собой не связанными и малозначимыми кусочками правды, преподнесенные на фоне туманных рассуждений неких «экспертов» из малоизвестных исследовательских институтов, выдаются за аргументированный и глубокий анализ ситуации. В принципе все способы манипулирования сознанием направлены на то, чтобы добиться нейтрализации действия критического анализа информации целевой аудитории.
.1 Опыт использования рекламных текстов в прессе
Привлечение внимания к рекламе как первый этап психологического воздействия. Внимание как понятие, его важнейшие характеристики (объем, интенсивность, свойства).
Разновидности внимания:
)произвольное (целенаправленно сконцентрированное);
) непроизвольное (как способность реагировать на раздражители, независимо от воли человека).
Важнейшие факторы устойчивого внимания к рекламе (характер визуализации рекламы, использование ярких, выразительных, оригинальных вербальных и невербальных рекламных средств, особый способ выстраивания информации и др.).
Виды ай-стопперов (ловушек для глаз):
) визуальные ай-стопперы (иллюстрации, цветовые акценты, инфографика, рекламные персонажи и т.д.);
) вербальные (яркие, оригинальные заголовки, слоганы и др.).
Методы перевода непроизвольного внимания в произвольное в печатной и телерекламе (интригующие заголовки, заставляющие вчитаться в текст, неожиданное начало рассказа о товаре, обыгрывание достоинств товара, убедительность текста, ритмический порядок трансляции рекламных элементов, игра шрифтов, использование цвета, элементов интриги и др.).
Способы и приемы привлечения непроизвольного внимания в изобразительной рекламе (динамичность изображения, прием смыслового контраста, прием постепенного или внезапного преобразования предмета, использование ассоциаций, контраст между статическим и динамическим элементами и др.).
Методы привлечения и удержания внимания к рекламе: шокирующая ситуация, необычность, оригинальность сюжета, сверх выраженность качеств, парадоксальность, юмор, использование приема свидетельства и др.
Убеждение как важнейший этап психологического воздействия в рекламе.
Два способа убеждения:
) логический (обращающийся к рациональной сфере нашего сознания);
) психологический (апеллирует к моральным, эстетическим установкам, мнениям, чувствам и интересам тех, кого стремится убедить реклама). Логические и психологические средства убеждения: основные характеристики, механизм воздействия.
Основные приемы психологического убеждения в рекламе («правило Гомера», правило Сократа», прием намеренного преувеличения статуса собеседника, апелляция к уму, интуиции, интеллекту потенциального потребителя, использование «универсального высказывания» и др.).
Внушение как один из возможных этапов рекламного воздействия.
Механизм внушения. Факторы, усиливающее гипнабельное воздействие (свойства и состояние суггерента - человека, которому что-то внушают; свойства и возможности суггестора - человека, который внушает; факторы времени, среды; использование технических средств и др.). Сублимальная (от слова «сублимальный», т.е. запредельный) реклама как понятие: условное обозначение ряда психотехник и приемов, с помощью которых осуществляется разного рода воздействие на политический электорат (в ПР) и потребительскую аудиторию (в коммерческой рекламе).
Признаки манипуляции. Способы подавления критичности восприятия информации (антисуггестивных барьеров) для усиления психологического эффекта (неожиданное построение фраз, многократно повторяющиеся слова, изменение звука или музыкальной фразы, специально подобранная цветовая гамма, вызывающие гипнотический эффект визуальные образы и др.).
Нейролингвистическое программирование (НЛП) как особый способ психологического воздействия, который основан на использовании субмодальных стратегий («нейро» означает, что затрагивается сфера нервных процессов головного мозга, «лингвистическое» указывает на то, что эти нервные процессы управляются с помощью языка, «программирование» предполагает организацию системы алгоритмов (приемов), предназначенных для достижения поставленных целей). Специфика его использования в рекламной деятельности (ориентация на «слуховиков», «визуалистов» и личностей кинетического типа, воспринимающих мир сквозь чувства и оттенки возможных ощущений).
Приемы манипулятивного воздействия в рекламе: «гештальдт», эффект двойного кодирования, создание ложного смысла жизни, фиксация на авторитетах, введение временных ограничителей, обещание «бесплатных» подарков, скидок с хитрой частицей «до», прием псевдологической последовательности в построении рекламных фраз и др.
Побуждение покупателя к действию как заключительный этап психологического влияния в рекламе.
Механизм стимуляции покупателя к покупке. Приемы побуждения к действию в современной рекламной практике: традиционные («справки по телефону», «позвоните сегодня же»), указание на впечатляющие результаты работы, простоту доступа; использование комплиментов, льгот, скидок, лотерей, бесплатных предложений; обещание дополнительной информации или приятных сюрпризов; указание на ограниченное количество товара; использование визуальных указаний-побуждений - стрелок, карт с обозначением местоположения магазина или офиса, схем маршрута, указателями расстояния, «следов на асфальте» и т.д.
Чтение связано с абстрактным мышлением, а это значит, что печатные средства представляют собой наиболее сложный канал восприятия информации. Тот, кто не научился читать, ничего не поймет в письменных знаках. Чтение прессы (особенно газет) предполагает определенный образовательный уровень аудитории. Из этого проистекают две важные особенности, которые следует учитывать при создании рекламы для прессы. Первая из них касается категории продуктов, которые можно успешно рекламировать через прессу, а именно товаров и услуг, для представления которых потребителю необходимо привести фактическую информацию и рациональные аргументы, нередко - в значительном объеме. Вторая: что текст следует рассчитывать на восприятие достаточно образованными, умеющими аналитически мыслить людьми.
Большинство людей читают газеты и журналы для получения информации. Поэтому они, хотя и замечают в первую очередь иллюстрации, основное внимание уделяют вербальному тексту. Он приводит четкие аргументы и факты, указывает точное место и время события, т.е. с его помощью легче описать и обозначить абстрактные феномены, трудно поддающиеся визуализации.
Хотя газеты уступают иным СМИ в наглядности, они дают большие возможности для изложения подробностей. Даже в небольшом газетном объявлении можно привести достаточное количество необходимой информации - различные характеристики, цены, номера телефонов, адреса, купоны и т.д. Конечно, их можно указать и в теле- или радиорекламе, но человек плохо воспринимает прозвучавшие в эфире или мелькнувшие на экране цифры, цены, телефоны и адреса. С газетного же листа потребитель «снимает» и усваивает детали без особого труда. В журнальной рекламе можно публиковать даже довольно длинные и подробные рекламные материалы. Люди читают журналы, чтобы провести время, а не узнать новости, как в газетах.
Пресса интересна читателям не только с точки зрения содержания объявлений, но и по удобству их чтения. Текст в печатной рекламе можно читать с индивидуальной скоростью, делая паузы, любое количество раз и в любое время, в несколько заходов, перечитывать его целиком или отдельными строками и словами, возможно, копируя или выписывая отдельные части. (Этим не могут похвастать радио и телевидение, где объявление невозможно по своему желанию, без записи, послушать или посмотреть еще раз. Газетная реклама требует и меньшего количества повторов, и обходится дешевле.)
Пресса и особенно журналы вполне подходят для имиджевой рекламы. Объявление в пол полосы, а то и в целую, или во весь «глянец» разворота журнала, с минимальным количеством текста, конечно, способно привлечь внимание и произвести впечатление на читателя.
В газетном или журнальном объявлении можно:
рекламировать не один товар или услугу, а длинный их перечень;
приводить значительное количество доводов и аргументов в пользу рекламируемого продукта;
подробно описывать продукт, даже сложный по своей природе и функциям, представляя его в подробностях;
комментировать изображение продукта, а также схему его конструкции или проезда к нему;
применять мало и даже вовсе незнакомые потребителю слова (технические термины, иностранные слова, аббревиатуры;
подкреплять предложение цифрами в почти неограниченном количестве (перечисляя различные параметры рекламируемого продукта, цены, телефоны, сроки и часы работы, номера лицензии);
перечислять почтовые и интернет адреса, другую дополнительную информацию;
Возможность, предоставляемая прессой, нацеливать рекламное сообщение на узкие, заинтересованные в получении определенного вида информации группы, позволяет делать длинный рекламный текст даже в виде инструкции, что, как правило, неэффективно в других видах рекламной коммуникации.
Печатная реклама может содержать и достаточно сложную информацию, касающуюся продукта не повседневной жизни и содержащую множество специальных терминов, разобраться в которых, однако, вполне по силам и непрофессионалу, если текст отпечатан «черным по белому» и касается сферы его интересов. Такой рекламный текст можно подать, например, в виде документа, что придает ему дополнительную солидность и достоверность («что написано пером - не вырубишь топором»).
Рекламное сообщение в прессе можно изучать произвольно долго, неоднократно переводя взгляд с одного места в нем на другое, например, с изображения на текст и обратно, в соответствии с личным временем восприятия. Таким образом печатный текст позволяет комментировать изображение рекламируемого товара, а также его плана, схемы, карты. В конце данного объявления, например, приводится информация, как проехать к месту продажи товаров.
Как правило, людям не просто сориентироваться в точном расположении в пространстве, и тем более сложно запомнить адрес, произнесенный в слух. А вот в печатной рекламе можно приводить координаты не только одного магазина или офиса, но целый перечень адресов. Даже электронные адреса будут адекватно восприняты и (возможно) применены, если они отпечатаны в газетной или журнальной рекламе.
Пресса позволяет публиковать любую справочную информацию: цены, телефоны, сроки действия и часы работы, номера лицензий, сертификатов и прочие сведения.
Наиболее часто рекламный текст в прессе подается в виде модуля - сообщения, занимающего определенную стандартную площадь. Оно может быть заключено или не заключено в рамку, иметь текстовое или иллюстрационное наполнение.
Модульная реклама позволяет показать товар, одновременно приводя все его необходимые характеристики: технические данные, выгоды, условия, цены и т.д. Она является для читателя привычным и полезным видом информации, качество которой в какой-то степени гарантируется изданием. С помощью этого вида рекламы читатели не только покупают и продают, но также и следят за уровнем цен на товары и услуги, узнают о новинках, ориентируются в местоположении компаний, организаций и т.д.
Как правило, модульные объявления публикуют производители товаров и услуг. Также это реклама розничных и оптовых продавцов, общественных, политических и государственных организаций. Частные лица, в силу достаточной дороговизны модульной рекламы, редко пользуются ею.
Для таких объявлений рекламные службы изданий разрабатывают специальную модульную сетку полосы.
С точки зрения специфики оформления текста, модульное объявление бывает традиционным, редакционным, купонным. Текст может быть изложен также и в виде строчного объявления, не имеющего специального визуального оформления. Подготовка конкретного рекламного текста, безусловно, должна происходить с учетом вида, в котором реклама будет представлена читателю.
Традиционная реклама - это сообщение, имеющее ярко выраженный рекламный текст, реквизиты рекламодателя. Часто содержит иллюстрации. Как правило, традиционное объявление заключено в рамку, но может быть и без нее. Обычно представляет собой правильный вертикальный или горизонтальный прямоугольник. Реже вписывается в овал, круг, другие правильные или неправильные фигуры.
Традиционное объявление используется подавляющим большинством рекламодателей, ориентированных на модульную рекламу.
Нередко для дальнейшего стимулирования сбыта товаров и услуг, а так же для достижения максимальной эффективности, рекламодатели прибегают к использованию многостраничных традиционных объявлений. Как правило, такую рекламу публикуют в глянцевых журналах.
Обычно многостраничная реклама обходится значительно дороже традиционной, но и результат бывает более ощутимым. Впрочем, это происходит только тогда, когда форма многостраничной рекламы не имеет связи с ее содержанием.
Можно выделить четыре типа многостраничной рекламы.
Первый, это когда в номере публикуется несколько совершенно одинаковых объявлений, расположенных все вместе или отделенных друг от друга каким-то количеством страниц. Какого-то особенного эффекта такая реклама не приносит. То же самое количество рекламной площади, занятое на отдельных страницах в разных номерах издания, привлекает больше читателей.
Второй тип, это когда два объявления следуют друг за другом на разных страницах по одной стороне (обычно по правой). Они как бы сопровождают листающего страницы читателя и поэтому первое и второе объявление имеют последовательную смысловую связь. Кроме того, таким объявлениям присущ определенный динамизм, вовлечение читателя в рекламу. Особенно, если объявления отличаются, «продолжают» друг друга.
Третий тип представляет собой практически каталог товаров или услуг, «вживленных» в издание, составляющих его неотделимую часть. На нескольких страницах подряд представляются различные продукты одной и той же марки. Обычно таким образом рекламируются различные модели одежды, бытовой техники, деловых аксессуаров, автомобилей и т.д.
Четвертый тип многостраничной рекламы часто называют «раскладушкой». Чтобы сделать «раскладушку», при печати номера журнала реклама воспроизводится на большом листе бумаги, который потом загибается внутрь издания по его формату в несколько страниц.
Считается, что одностраничная реклама, разделенная временными интервалами, достигает большего количества читателей, чем реклама, использованная за один раз в виде «раскладушки». Однако эффективность «раскладушки» существенно возрастает, когда она используется не формально, а творчески. То есть когда «раскладушка» действительно «раскладывает», раскрывает перед читателем свой товар или услугу.
Редакционное рекламное объявление - это сообщение рекламодателя, имитирующее газетные или журнальные публикации. Форма и содержание редакционного объявления зависит от издания, в котором оно печатается. В журналах редакционное объявление обычно имитирует иллюстрированный репортаж. В газетах такая реклама часто «маскируется» под статью, информационную заметку, интервью и так далее.
Редакционные объявления, в сравнении с традиционными, замечаются меньшим количеством читателей, но прочитываются значительно большим (в среднем их аудитория на 50% больше, чем у модульных).
К этому следует добавить то, что редакционное объявление привлекает больше читателей не тогда, когда в точности копирует редакционный материал, а когда имеет отличие от редакционных статей, репортажей, заметок и т.д.
Человек, читая низкокачественное редакционное объявление, воспринимает такой подход как попытку обмануть его и относится к такой рекламе более негативно, чем к традиционной. Качественные же редакционные объявления достаточно редки. Даже то, что такое объявление будет написано профессиональным журналистом, не гарантирует высокого качества. Тем более что журналисты очень часто откровенно «халтурят» при подготовке рекламных статей, заметок, репортажей и т.д.
В цивилизованных странах редакционные объявления обязательно помечаются указателем «реклама». В таком случае читатель может отличить редакционный материал от рекламы и не растерять своего доверия к изданию, что очень важно и для рекламодателя.
Купонным называется объявление, включающее в себя специальный отрывной или отрезной купон. Как правило, купон дает потребителю право на дополнительную выгоду. Часто предлагаются прямые скидки для товаров длительного пользования, таких как автомобили или бытовая техника. По купону так же можно получить подарок, участвовать в лотерее и т.д.
Реклама с купоном. Как правило, купон, предъявляется в указанном месте распространения товара или услуги. Обычно купон используют для привлечения покупателей в местные магазины. Но часто купон используют и для изучения потребителей. В таком случае в него заносятся графы, интересующие рекламодателя: отношение к продукту, пожелания, возраст, пол, профессия, место жительства и т.д. Возврат анкетных купонов так же стимулируется скидкой, подарком или лотереей.
Объявление с купоном привлекает внимание немного большего количества читателей, чем традиционное объявление. Убеждает же прочитать его в 2 раза больше читателей. Общая эффективность рекламного обращения с купоном в среднем выше на 20-25%.
Люди с удовольствием пользуются очевидными преимуществами купонов. Например в США около 80% американских семей делают покупки с использованием купонов. Купон наиболее эффективен, когда с его помощью убеждают попробовать товар в первый раз. Особо выгодно для продавца использование купона при продаже большого дорогого товара или мелкого недорогого, но в большой упаковке. В таком случае ценовая разница купонного предложения и обычного становится весьма ощутимой.
На эффективность купонного объявления также влияют следующие факторы. Во-первых, в нем должна предлагаться действительно существенная и конкретная выгода. Если предлагается скидка, то она не должна быть менее 10%. Если предлагается подарок, то он не должен быть откровенно копеечным, ничего не стоящим ни продавцу, ни покупателю. В противном случае теряется стимулирующий потребителей эффект.
Во-вторых, купон должен быть удобен в пользовании. То есть легко отделяться от объявления и издания. Для этого его нужно размещать в углу объявления, а само объявление - на внешней стороне станицы издания. Тогда, вырезая купон, читателю не нужно будет резать всю газету или весь журнал.
Строчная реклама - это реклама в словах, размещаемая в газетах или журналах построчно. Обычно отличается от редакционных материалов шириной колонки, специальными шрифтами. Оплачивается в разных изданиях по-разному: исходя из количества знаков, слов или строк.
Строчная реклама не требует от рекламодателя специальных знаний полиграфии, макетирования для создания эффективного объявления. Оформляется она самими работниками издания. Они выберут шрифт и «выльют» объявление в строки и в колонки в соответствии со своими редакционными требованиями.
Строчные объявления - очень удобная форма рекламы, так как ее можно заказать, не выходя из дома или офиса в ближайшем номере газеты по телефону, по обычной или электронной почте.
Это единственная форма рекламы, где частное лицо может достаточно дешево купить несколько слов или строк. Часто строчная реклама используется и небольшими компаниями со скромным рекламным бюджетом. Иногда к ней прибегают средние и крупные предприятия с целью тестирования спроса, цен на свою продукцию, а также при подборе персонала. Компании размещают строчную рекламу и в дополнение к модульной - для достижения как можно большего количества потенциальных покупателей.
Наиболее эффективна строчная реклама, когда объявления размещаются строго под тематическими рубриками.
При подготовке текста для строчной рекламы основной упор делается на цену и использование экспрессивных слов. Ведь, в строчной рекламе нет места для поясняющих, увлекающих иллюстраций ,только слова.
.2 Практика применения мотивации рекламных текстов на телевидении
Телевизионная реклама очень выразительна и при этом весьма ресурсоемка, а потому ошибки в создании ее рекламного текста обходятся особенно дорого. Потому же и требования к соблюдению специфики телевидения, как рекламоносителя, строже всего.
Главным отличием телевидения от двух других видов медиа - прессы и радио, состоит в том, что оно воздействует сразу на зрение и слух человека. Но если телевидение и можно рассматривать как некий сплав газеты с радио, как средство, объединяющее возможности обоих СМИ (а также кинематографа), специфику его восприятия нельзя вывести путем «сложения» особенностей восприятия других медиа.
Общепринятым является мнение, что большая информационная нагрузка в телевизионном клипе обычно ложится на его невербальную часть (по словам знаменитого рекламиста Лео Барнетта, самыми сильными идеями являются не вербальные, а визуальные). Действительно, телевизионный ролик может показать рекламируемый товар или услугу со звуком, в движении, в цвете. С помощью камеры можно привести аудиторию куда угодно, и показать ей очень многое. Таким образом, телевизионная реклама как бы дает человеку возможность самостоятельно, с помощью собственных глаз (и слуха) оценить предлагаемое ему. Покупатель может составить себе достаточно широкое представление о товаре или услуге. Поэтому телевидение очень хорошо подходит для рекламы товаров, которые нужно визуально продемонстрировать, особенно в движении - как они работают, что они могут сделать для потребителя.
Главное на телевидении - интересная визуализация. Зрители в первую очередь запоминают то, что видят, а не то, что слышат. Соответственно выдвигаются определенные требования к визуализации рекламной идеи - она должна быть четкой и ясной.
Но как бы ни были значительны и значимы элементы рекламного клипа, принадлежащие к другим знаковым системам, обойтись совсем без слов, на практике, не получается. Вербальная информация имеет существенное значение для эффективного ознакомления с рекламируемым продуктом, а также для его запоминания. И тому есть объяснение. Слова значительно более абстрактны, нежели большинство других знаков. Ими можно выражать значения и смысл с высокой точностью, с уверенностью, как они будут восприняты. Хотя бы минимум текста, объясняющего суть рекламы, всегда необходим. Визуальные образы могут трактоваться разными людьми по-разному, поэтому их следует уточнять, конкретизировать словами.
Таким образом, можно утверждать, что для адекватного донесения и устойчивого закрепления визуальной рекламной информации в сознании потребителя необходимо «дублировать» ее вербальной. Это тем более необходимо, что нередко авторы рекламных роликов в попытке повысить зрелищность своего «короткометражного фильма» создают изображения, имеющие к рекламируемому продукту более чем отдаленную связь, и которые можно толковать по-разному.
Но существует еще одна особенность телесмотрения, которая делает дублирование иконической информации вербальной крайне желательным. Во время «рекламной паузы» люди нередко предпочитают заняться чем-нибудь, на их взгляд, более полезным. С началом рекламной паузы часть телезрителей переключаются на другой канал, покидают комнату, отвлекаются на какие-либо дела и т.д. То есть для них телевизор начинает работать, как и радио, в качестве фоновой медиа. Они его не смотрят - они его просто слушают, занимаясь домашней или иной работой.
Создатели «мыльных опер», например, учитывают это - данный тип фильмов можно не смотреть, а только слушать практически без ущерба для их «информативности» и качества параллельной деятельности реципиента, будь то готовка ужина или вышивание крестиком. С рекламной паузой это так же в силе, даже в большей степени: отводя глаза, люди не затыкают уши. Таким образом, остается канал донесения информации до реципиентов, даже если они перестали смотреть на телеэкран. Но если на слух нельзя разобрать, что происходит в телеролике, то с большой дозой уверенности можно предположить, что реклама останется непонятой и незамеченной. Поэтому же нельзя озвучивать рекламу на иностранном языке - не все люди знают, скажем, английский язык, и они расслышат лишь набор непонятных звуков.
Встречается также и «глухая» реклама - сообщение, в котором по аудиоканалу вообще не поступает какой-либо информации. Такие ролики лишены не только слов, но и любых музыкальных или иных звуковых эффектов. Например, авторы одного такого клипа гордо выводят рукописным шрифтом, белым по синему, следующие три строки поочередно: «Вы хорошо знаете нашу продукцию», «И поэтому мы просто дарим вам 15 секунд тишины», «Равиолло». Далеко не все зрители, которых нашла эта реклама (чьи телевизоры были настроены на этот канал), узнают о подарке и кого за него благодарить.
Встречается и противоположный подход - когда рекламисты стремятся вложить максимальную смысловую нагрузку во все компоненты рекламного клипа. В телевизионных роликах вербальный текст реализуется в двух основных формах - как внутрикадровая и как вне кадровая речь. При этом может быть использован как звуковой канал (голоса героев, закадровый голос), так и видеоряд (надписи в кадре, титры). Дороговизна проката телевизионных роликов толкает рекламистов на попытки «втиснуть» в каждый из каналов доставки вербального текста как можно больше различной информации. В результате речь героев, закадровая речь (слова диктора, рекламная песенка) и титры порой одновременно засыпают человека совершенно разными, плохо согласующимися между собой сведениями. Возникает информационная конкуренция, и что-то остается или неуслышанным, или непрочитанным.
Другая проблема, связанная с титрами и также вызываемая дороговизной времени для телевизионной рекламы, это невозможность держать на экране текст достаточно долго для его прочтения. Если надписи длинные или сложные (набраны латиницей), их бывает крайне трудно разобрать и тем более запомнить и уж совсем трудно - записать.
Телевещание, так же как и радио, является «принудительным», его можно смотреть только «последовательно» - информацию о товарах и услугах можно воспринимать только в то время, в той очередности и с той скоростью, с какой она подается. Если потребитель заинтересуется рекламой или что-то в ней не поймет, он не сможет тут же посмотреть ее второй раз. Но за считанные секунды (а под телерекламу секунд обычно отводится еще меньше, чем под радиоролик) крайне сложно вникнуть и запомнить подробную или сложную информацию о товаре или услуге, цифры, телефоны и адреса. Это накладывает на телерекламу ограничения, схожие с радио, на круг продуктов, подходящих для рекламирования на телевидении, и специфические требования к вербальному тексту.
Так же, как и на радио, рекламе на телевидении должна обеспечиваться оптимальная скорость и логичность подачи информации, чтобы ее легко можно было понять. Как было отмечено выше, в телероликах лучше обходиться без сложной цифровой информации, в том числе без телефонных номеров. Но если это все же необходимо, так же, как и в радиорекламе, желательно повторить номер несколько раз, при этом еще и показать его.
.3 Влияние мотивации рекламных текстов на радио
Так же, как и в прессе, рекламная информация по радио поступает к потребителю прежде всего в вербальном виде - в виде слов. Но аудио форма ее донесения предопределяет иную специфику ее восприятия. Это обусловлено тем, что ухо реагирует быстрее, чем глаз. Можно предположить, что слушать сообщение, в общем случае, более эффективно, чем читать - произнесенное слово дольше хранится в мозгу, позволяя лучше следить за мыслью. Важно и то, что тембр человеческого голоса придает словам эмоциональность, недостижимую никаким изображением.
Вербальный текст в звуковой, а не в печатной форме воздействует на человека иначе еще и потому, что его нельзя охватить разом и к нему нельзя подходить выборочно - он может поступать к слушателю только последовательно. Поэтому внимание потребителя необходимо захватить еще с первых слов сообщения.
Радио не является «подробным» СМИ. Человек плохо воспринимает на слух длинные списки предметов или их характеристик. Особенно сложно становится реципиенту воспринимать рекламу, в которой много имен и названий, не вызывающих ассоциаций с конкретными образами.
Современное «пост - телевизионное» радио адресуется слушателю, как правило, занятому другими делами в офисе и дома, в пути. Оно образует фон его работы или отдыха и может рассчитывать лишь на остаток его внимания. От человека не следует требовать сложных мыслительных действий, которые иногда запрашиваются в радио-релкаме.
Услышав рекламу по радио впервые, порой сложно понять ее полностью или хотя бы сориентироваться в содержании. Если что-то в радиорекламе осталось непонятым, человек не может вернуться к только что прослушанному, чтобы попытаться еще раз осмыслить информацию. Поэтому текст радиорекламы должен быть не только простым и касаться только одного продукта - очень важно сохранять достаточную для усвоения материала скорость речи, т.е. не стараться «впихнуть» в отведенные секунды больше информации, нежели того требуется для ее качественного усвоения. Человек может воспринимать около 400 слов в минуту, при средней скорости 150-200 слов в минуту. Если герой радиорекламы будет «тараторить», то часть теста останется потребителями непонятой.
Человек с трудом воспринимает на слух цифры, сложные слова, характеристики. Он не может вернуться к только что прослушанному, чтобы попытаться еще раз осмыслить информацию. В связи с этим в радиорекламе необходимо использовать как можно более простые тексты. Информацию следует подавать в логичном порядке: суть рекламы, затем - необходимые реквизиты. Звуковой логотип следует строго соблюдать логическую последовательность изложения информации. Нарушение последовательности затрудняет восприятие информации на слух и сильно снижает эффективность сообщения:
Адрес - это второстепенная, справочная информация. Место для нее - не в начале, а в конце рекламы, там же, где указаны телефоны. Нелишними бывают повторы «ключевых слов» сообщения. Человек не видит рекламируемого по радио продукта. Неполноценное представление объекта рекламы (не для всех понятное или недостаточное для его распознавания описание) порождает непонимание содержания рекламного послания, что самым пагубным образом сказывается на эффективности рекламного сообщения.
Схожие проблемы для человека вызывает и использование в радиороликах незнакомых имен и названий, иностранных слов, технических и прочих специальных терминов, сокращений и аббревиатур, которые большинство потребителей не знают или не могут «опознать» на слух.
На слух сложно разобрать и тем более запомнить числовую информацию или номер телефона. В радиорекламе лучше обходиться без номера телефона и прочих координат. А если это крайне необходимо сделать, номер должен быть легко запоминающимся и его следует повторить его несколько раз.
Так же сложно потребителю перевести в индивидуальную «систему координат» города адрес, воспринятый им на слух, и еще сложнее запомнить его.
С развитием Интернета все чаще в рекламе озвучивается и адрес сайта и электронной почты рекламодателя. На слух их крайне непросто разобрать, тем более что далеко не все звуки русского языка можно легко и однозначно транскрибировать латинскими буквами.
При передаче информации по радио необходимо учитывать ослабление внимания, наступающее у слушателей через определенное время. Поэтому, начиная с середины трансляции, следует постепенно снижать степень трудности текста. Его восприятие облегчит подача в виде диалога.
Для запоминания коротких текстов их можно положить на музыку. Однако длинные рекламные песни не запоминаются. К тому же в длинных текстах тяжело сохранить высокий творческий уровень. Поэтому большинство рекламных песен достаточно убоги, и эффективность их использования крайне мала.
Музыка может добавить рекламному тексту эмоциональности. И она же может отвлечь от сути рекламы, увлекая «посторонними» ассоциациями.
Заключение
рекламный текст мотивация пресса
Реклама органично вписалась в нашу жизнь. По данным статистики, каждый день потребитель сталкивается с тремястами рекламными объявлениями, просматривает более ста рекламных роликов. И ежегодно получает по прямой почтовой рассылке около тысячи информационно-рекламных материалов. Но, к сожалению, лишь небольшая их часть привлекает внимание. И еще меньшая - достигает главной цели: формирует у потребителя стойкое желание приобрести рекламируемый товар.
Газеты например, могут донести до потребителей рациональные доводы, радио - воздействовать на целевую аудиторию эмоционально, телевидение -привлечь эстетичностью продукта и т.д. При этом до различных групп реципиентов сообщение можно донести через наиболее подходящие для них каналы распространения информации. Так, на образованную часть населения можно воздействовать через прессу и Интернет, на малообразованную и малообеспеченную - через телевидение, на зажиточную - через рекламу на радио в «автомобильные» часы и прочие.
Но при этом нельзя просто переносить один и тот же текст из одного рекламоносителя в другой. Простое «зачитывание» газетного объявления в радио эфире или перенос его на экранную заставку губительно для эффективности рекламы. В любой рекламе важно воздействовать на потребности потребителя: для отдельного человека актуальна возможность сэкономить деньги, время или усилия, а для предприятий - увеличить прибыль или снизить издержки.
Воздействие рекламы - непрерывный, постоянный и сложный процесс. Немецкий психолог Т. Каниг, проводивший исследования по повторному воздействию рекламы, отметил: "В первый раз читатель не замечает объявления. Во второй раз замечает, но не прочитывает. В третий раз читает, но машинально. В четвертый раз обдумывает прочитанное. В пятый раз говорит о нем со своими друзьями. В шестой раз у читателя появляется мысль, а не пойти ли осведомиться. В седьмой раз вещь покупается".
Список использованных источников
1.Алешина И. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетиров. М. 2005.
.Бернадская Ю.С. Текст в рекламе. М.,2008.
.Ворошилов В.В. «Маркетинговые коммуникации в журналистике». СПб. 1999.
.Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации. М. 2000.
.Картер Г. Эффективная реклама. М. 1991.
.Катерюк А. В. Современные рекламные технологии. Екатеринбург. 2001. 7.Кортлэнд Б. Современная реклама. М., 2005.
.Кохтев Н.Н. Реклама: Искусство слова. Рекомендации для составителей рекламных текстов. М. Изд-во МГУ, 1997
.Кривоносов А.Д. Жанры PR-текста. СПб. 2002.
.Кромптон А. Мастерская рекламного текста. Тольятти: «Довгань», 1995.
.Леонтьев А.А. Психолингвистическая модель речевого воздействия // Психолигвистические проблемы массовой коммуникации. М. 1974.
.Малов В.С Как подать текст в прессу. Н. Новгород . 2003
.Медведева Е.В. Рекламная коммуникация. М. 2004.
.Месхешвили Н. Экспрессивные средства письменной коммуникации. М. 2001
.Назайкин А. Н www.nazaykin.ru. (Дата обращения 9.10.13)
.Назайкин А.Н. Практика рекламного текста. М. 2003.
.Проскуряков М.Р. Концептуальная структура текста. СПб. 2004..