Минеральная вода Perrier
РОССИЙСКИЙ
ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ГУМАНИТАРНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ
ФАКУЛЬТЕТ
ИСТОРИИ, ПОЛИТОЛОГИИ И ПРАВА
Итоговая
работа по курсу «Визуальный бренд»
на
тему:
«Минеральная
вода Perrier»
Выполнила: Смирнова В.С.,
студентка III
курса специальности
«Связи с общественностью», 1 группа
Проверил: Наумов Е.Ю.
Москва
2009
Выбранный бренд - минеральная
вода Perrier - элитная торговая марка №1 среди
газированных минеральных вод. Одна из наиболее известных торговых марок в мире.
Perrier сегодня продается более чем в 160 странах мира.
Во всем мире сегодня бутылочка минеральной воды
Perrier - символ здорового образа жизни. Особым
уникальным вкусом вода Perrier обязана силе пузырьков газа, а также очень
низкому содержанию натрия. Эта минеральная вода также выпускается с
естественным ароматом лимона или лайма. Уникальность
воды Perrier в том, что она натурально минерализована и газирована природным
путем.
В течение уже многих лет Perrier
тесно связана со спортом («Perrier - напиток победителей!»). Perrier -
официальный спонсор самых престижных спортивных событий, среди которых - Roland
Garros, Wimbledon, соревнования по гольфу, велосипедные гонки и т.д.
Однако владелец бренда, компания Nestle Waters,
планирует позиционировать воду как "более взрослый напиток" для приготовления
алкогольных и безалкогольных напитков. "Perrier хочет быть более
изысканным, поэтому мы также продумали позиционирование для баров и ночных
клубов, где преобладают алкогольные напитки. Он может использоваться там как
миксер для коктейлей или просто минеральная вода".
Что касается логотипа, то это сдержанная,
лаконичная надпись Perrier,
отсылающая на то, что бренд популярен и одно название говорит само за себя.
Никаких дополнительных визуальных составляющих (изображений
фруктов/людей/природных источников на логотипе не присутствует). В качестве
основных цветов логотипа используются темно зеленый и желтый цвета (в принципе,
гармонирующие друг с другом и отсылающие к определенным значениям, связанным с
позиционированием воды для потребителя. Используется цветовая схема смежных
цветов, которая используется и в упаковке, что способствует легкому восприятию
минеральной воды. Желтый - символ энергии, свежести, ассоциируется с принятием
пищи, кроме того, он хорошо привлекает внимание. Мне кажется, что желтый в
логотипе может вызвать ассоциации с лимоном, который часто подают с минеральной
водой. Зеленый символизирует здоровье, естественность (что важно при
позиционировании минеральной воды как натуральной, полученной непосредственно
из природного источника), спокойствие. Также он часто ассоциируется с
экологичностью проекта или продукта. Кроме того, сочетание зеленого и желтого
цветов часто ассоциируется с уважением и общественным признанием, что может
способствовать подсознательному восприятию бренда потребителями как лидера на
рынке и т.п.). На логотипе не присутствует никакой лишней вербальной
информации, особенно рекламного характера (слоганы /призывы и т.п.), содержится
лишь информация о производителе воды, ее составе и источнике получения.
Что касается рекламы, то в России она пока не
заметна (за исключением Интернет-ресурсов, доступных для русскоязычных
пользователей), однако лично меня впечатлили рекламные кампании Perrier,
которые с помощью ярких визуальных образов и архетипов делают основной акцент
на минеральной воде. В качестве примера могу привести несколько изображений
наружной рекламы, где с помощью принтов на футболках показывается
эксклюзивность воды Perrier,
её популярность среди различных социальных групп (и в этом смысле визуальная
составляющая работает очень хорошо, т.к. образы запоминаются + представлены
довольно нестандартный ситуации)
рerrier минеральный вода реклама
Вербальный аспект задействован в серии наружной
рекламы, когда создатели рекламы играют с суффиксом ER
дабы усилить эффект, который якобы получается, когда потребитель пьет
минеральную воду. Акцент делается на смысле изображения, а не на его цветовом
решении, в качестве яркого цветового пятна присутствует лишь логотип бренда.
Среди примеров этой креативной рекламной кампании можно выделить:
В этой рекламе как бы скрещиваются вербальная и
визуальная составляющие, одна без другой работать не будет.
Что касается телевизионной рекламы, то там также
минимальная вербальная составляющая, но очень много цвета, движения, что
заставляет рекламный ролик запоминаться (сюжет основан на том, что в городе
дикая жара, всё плавится - манекены, транспорт, инструменты и т.д., и только
бутылка воды Perrier
способна утолить жажду и при этом остаться в целости и сохранности). Музыкальная
составляющая ролика подтверждает ощущение свежести, прохлады, которое связано с
минеральной водой.
Что касается упаковки, то она выполнена в
довольно сдержанном, классическом стиле (т.е. форма бутылки), что, на мой
взгляд, способствует восприятию минеральной воды как престижной, проверенной
годами и т.д. Цвет упаковки опять же выбран не случайно - он отлично сочетается
с логотипом и несет невербальную информацию о том, что напиток натуральный,
безвредный, успокаивающий, подходит для спортсменов (т.к. зеленый иногда
ассоциируется и с энергией).
На мой взгляд, используемые производителем Perrier
достаточно эффективны с точки зрения позиционирования минеральной воды как
элитной, качественной, способной утолять жажду, полезной. И логотип, и
упаковка, и рекламные кампании фактически опираются на цвет и на невербальные
символы, нежели на текст - это может быть расценено как один из недостатков,
т.к. слоган- одна из составляющих продвижения, может особенно продуктивно
привлекать внимание так называемых аудиалов, но при анализе кампании Perrier
я таких слоганов не увидела.
Основной акцент сделан на уже приобретенной
популярности бренда в Европе, однако, на мой взгляд, в России минеральная вода Perrier
известна только представителям элитной аудитории или близкой к ней. Поскольку в
Москве о Perrier
люди слышали, а в провинциальных городах о ней даже не знают, но наверное это
логично, т.к. воду позиционируют как не просто воду, а элитную воду.
На мой взгляд, особенно эффективно работает
упаковка (создание определенных ассоциаций) и реклама (TV,
наружка), т.к. она охватывает значительный сегмент нужной аудитории и
способствует запоминанию бренда как такового. И, насколько мне известно,
производители собираются расширить смысловое поле восприятия воды Perrier
и уже создают новые рекламные ролики и постеры, что повышает эффективность
визуальных и вербальных составляющих.
Использованные
источники
<http://san-pellegrino.narod.ru/>
<http://storybrand.ru/article.php/historyofPerrier>
<http://popsop.ru/8518>
<http://www.adme.ru/tv-spot/2009/04/27/46202/>
<http://www.aquarun.ru/psih/ct/ct5p3.html>
<http://www.adme.ru/kreativnyj_obzor/2009/01/20/26041/>