Маркетинговые исследования бренда
Харьковская государственная академия
культуры
Министерство культуры Украины
Курсовая работа
на тему: «Маркетинговые
исследования бренда»
Выполнила:
Студентка 5 курса
Факультета культурологии
Гр. 6-Т
Третьякова Вероника
Харьков 2012
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ
РАЗДЕЛ 1. СУЩНОСТНЫЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ ПОНЯТИЯ БРЕНД
.1 История брендинга
.2 Технология создания и управления брендом
Выводы к разделу 1
РАЗДЕЛ 2. ОСНОВЫ БРЕНДИНГА ТУРИСТИЧЕСКОЙ ИНДУСТРИИ
.1 Необходимость брендинга в туризме
.2 Принципы формирования конкурентоспособного бренда в
индустрии туризма
.3 Направления маркетинговых исследований в туристическом
бизнесе
Выводы к разделу 2
РАЗДЕЛ 3. ИССЛЕДОВАНИЕ БРЕНДА ТУРИСТИЧЕСКОГО АГЕНТСТВА
«АВОТУР» Г. КИЕВ
.1 Характеристика туристического агентства «АвоТур»
.2 Брендинг в туристическом агентстве «АвоТур»
ВЫВОДЫ
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность темы. Современные тенденции в развитии туризма
свидетельствуют о возрастании его влияния как на мировую экономику в целом, так
и на экономику отдельных стран и регионов. Туризм представляет собой крупную
сферу национального хозяйства, деятельность которой, с одной стороны,
направлена на удовлетворение специфических потребностей, возникающих у
населения во время путешествия и отдыха, а с другой - может обеспечить подъем
экономики региона.
В то время как актуальность концепции брендинга уже
адекватно воспринимается украинским предпринимательским сообществом,
представляется, что проблема оценки эффективности марочной политики компаний
проработаны недостаточно полно и нуждаются в проведении серьезных научных
исследований.
Создание сильного бренда с большим капиталом дает
компании определенные преимущества. Прежде всего, это повышает приверженность
покупателей, снижает уязвимость бренда по отношению к действиям со стороны
конкурентов или в условиях рыночного кризиса, увеличивает маржу, создает более
благоприятную реакцию покупателей на рост либо снижение цен, укрепляет торговое
или посредническое сотрудничество, способствует росту эффективности
маркетинговых коммуникаций, а также открывает перспективы лицензирования и
расширения бренда.
В условиях жесткой конкуренции перед даже широко известными предприятиями
возникает достаточно сложная задача: как удержать свои позиции на рынке и
сохранить эффективность деятельности. Обычно руководством организаций
осуществляется ряд мероприятий по увеличению доли на рынке, по снижению затрат
в целях осуществления ценовой конкуренции и еще множество других. Но зачастую
этого бывает мало, чтобы выжить.
Многие специалисты все больше склоняются к выводу, что
основным фактором успеха большинства предприятий является верность
потребителей, другими словами их лояльность. Высшая степень лояльности
(преданности) потребителей - это почти фанатичное почитание бренда.
В целом создание туристских брендов рассматривается
как комплексное инвестирование в рекреационный потенциал территории. Оно
предполагает как формирование информационного поля, так и создание
инфраструктуры, внедрение новых стандартов качества обслуживания, обучение и
повышение квалификации персонала. Эффективность этих процессов в рыночных
условиях зависит, прежде всего, от целенаправленной работы туроператоров.
Целью работы является маркетинговое исследование
туристического бренда на примере туристического агентства «АвоТур».
Предметом исследования является особенности брендинга
туристического агентства «АвоТур».
Объектом исследования - брендинг в туристической
сфере.
Задачами исследования стали:
А)рассмотрение сущностных характеристик понятия
бренда;
Б)характеристика технологии создания и управления
брендом;
В)обоснование необходимости брендинга в туризме;
Г)анализ принципов формирования конкурентоспособного
бренда в индустрии туризма;
Д)выявление направлений маркетинговых исследований в
туристическом бизнесе;
Е)исследование бренда туристического агентства
«АвоТур» г. Киев.
Степень исследования проблемы. Рыночные трансформации экономики страны
способствовали активизации исследования проблем формирования и развития
туристского бизнеса, организации управления туристской сферой, оценки эффекта
от развития туризма и повышения эффективности туристической отрасли.
Специфика экономических отношений, присущих туристско-рекреационному
комплексу, а также отдельные проблемы использования рекреационных ресурсов,
мотивации поведения потребителей, ценообразования услуг, стимулирования труда,
налогообложения, кредитования и нормативно-правового обеспечения хозяйствующих
субъектов данного комплекса представлены в работах М.Б. Биржакова, В.С.
Боголюбова, А.П. Дуровича, И.В. Зорина, Н.И. Кабушкина, В.А. Квартальнова и
других.
Вопросами брендинга в целом, а также брендинга в
туризме и маркетинговых исследований занимались Д. Аакер, С. Анхолт, А.М.
Годин, Э. Йохимштайлер, С.В. Карпова, В.Л. Музыкант, А.Г. Санникова, М. Хейг и
другие.
Традиционно в брендинге используется набор
количественных (массовый опрос) и качественных (фокус-группы, глубинные
интервью и т.п.) методов исследования. Однако, довольно перспективными
представляются попытки их объединения, т. е. выявление глубинных, неосознаваемых
характеристик сознания потребителей с использованием при этом количественных
мер их оценки. Возможность подобного совмещения дает один из проективных
методов исследования - метод семантического дифференциала.
РАЗДЕЛ 1. СУЩНОСТНЫЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ ПОНЯТИЯ БРЕНД
1.1 История брендинга
Развитие промышленного производства и технологических процессов,
увеличение ассортимента товара, усложнение идентификации нужного товара на
рынке конкурирующих товаров - все это потребовало разработки системы упрощения
выбора товара. Кроме того, социализация культуры жизни ориентирует каждого
человека на максимизацию времени, используемого для общения и отдыха, а ведь на
поиск нужного товара затрагивается значительное время. Брендинг помогает
покупателям упрощать и ускорять поиск необходимого товара и тем самым
способствует экономии времени.
Рассмотрим понятие бренд. В зарубежной и отечественной литературе
встречаются различные его определения и значения для разных аудиторий. В
буквальном переводе с английского языка бренд (brand) означает:
А) головешку, клеймо, фабричную марку;
Б) выжигать, прижигать калёным железом, а в переносном смысле - оставлять
в памяти отпечаток [2, c. 34].
В древнем Риме брендом называли клеймо, накаливая которое выжигали на
теле скота или на изделии знак, благодаря чему их можно было идентифицировать.
Использование бренда практиковалось ещё во времена Древнего Египта, когда
ремесленники ставили своё тавро на сделанные ими кирпичи, чтобы определить
создателя каждого кирпичика. Также существует документальное свидетельство
появления торговых марок на Греческих и Римских светильниках, Китайском
фарфоре. Торговые марки использовались в Индии в 1300 г. до н.э. Брендинг
активно применялся в Средние века, когда цеховые ремесленники помечали свои товары
особой маркой. Это стало необходимым, поскольку население росло, и на одной и
той же территории появилось больше одного кузнеца, каменщика, сапожника,
плотника. В некоторых старых городах Европы, таких как Зальцбург и Роттенбург,
туристы до сих пор могут видеть подлинные железные «торговые знаки», отмечавшие
мастерские, где работали «держатели» этих торговых марок. В 1266 г. английское
законодательство официально требовало, чтобы булочники отмечали своим знаком
каждую буханку хлеба, чтобы вес каждой буханки соответствовал заявленному [17,
с. 56].
В ранней истории Америки марки часто использовались не только для
идентификации скота (коров, овец), а и для обозначения особого качества товара,
представленного владельцем определённой фермы или ранчо.
Директор по стратегии английской консультационной фирмы Cobalt,
специализирующийся на инновациях в брендинге Ян Элвуд, считает, что бренд,
подобно развевающемуся перед потребителем флагу, создаёт осведомлённость о
товаре и дифференцирует его от товаров конкурентов. Такая функция бренда лежит
в основе управления торговыми марками.
Говоря о понятии «бренд», следует обратить внимание на его
предназначение, иными словами - на человеческое восприятие информации,
заключенной в нем. Бренд должен вызывать ассоциации с товаром, быть неким
олицетворением его сущности, отражать его предназначение и содержать особый
смысл, заложенный в товаре. Поэтому бренд в современных условиях является одним
из центральных понятий маркетинга. Товар воспринимается через бренд,
соответственно, бренд должен отображать свойства товара, его качество, чтобы
при анализе, проводимом потребителем, складывался положительный образ самого
товара. Яркий и легко запоминающийся бренд будет иметь больший успех, нежели
сложный и запутанный.
Понятие «бренд» весьма обширно и в него входят все свойства продукта,
такие как имя, история, репутация, упаковка, цена - целый комплекс обособленных
понятий, которые в итоге формируют впечатление о товаре. Оно легко может
измениться благодаря бренду, а товар при этом остается прежним. Другими
словами, бренд - это система, которая идентифицирует товар, а мероприятия по
созданию бренда называются брендингом.
Брендинг - комплекс маркетинговых усилий по формированию у потребителя
благоприятного впечатления о товаре, которому присвоено марочное название [13,
c. 179].
Бренд создает особый образ товара, выделяя его из серой массы
альтернативных товаров и создавая возможность конкуренции. Фирмы, имеющие
брендированный товар, гораздо успешнее своих конкурентов, их сегмент
покупателей гораздо шире.
Само слово «бренд» означает «сорт», «качество». Он предназначен для того,
чтобы оставаться в сознании человека, «кричать» об эксклюзивности товара,
вызывая положительные эмоции.
Бренд - это название и в то же время термин и знак, символ или любая
другая ценность, которая идентифицирует товары или услуги одного продавца,
отличает от других товаров или услуг таких же продавцов - такое определение
дает Американская Ассоциация Маркетологов [34].
Сущность бренда заключается в достижение лояльности со стороны
потребителей к предлагаемой марке. Понятие «лояльность» (loyalty) пришло из-за
рубежа и еще мало знакомо на постсоветском пространстве. В результате
проведенных в США и многих странах Европы исследований было выявлено, что в
большинстве отраслей лидирующее положение занимают организации, располагающие
устойчивой потребительской базой. Этот фактор успеха и называется эффект
лояльности. Некоторые исследователи полагают, что эффект лояльности является
более мощным фактором успешной деятельности предприятия, чем доля рынка и
структура затрат.
Именно наличие этой лояльности, то есть благоприятного отношения
потребителей к данной компании, продукту и является основой для стабильного
объема продаж. Что в свою очередь является стратегическим показателем успешности
компании.
Степень лояльности покупателя характеризуется его приверженностью к
определенной марке продукта и измеряется обычно числом повторных покупок
продукта. Высшей формой лояльности потребителей является фанатичное почитание
бренда - продукта, который потребители предпочитают и приобретают, не
руководствуясь принципами «цена-качество».
Но прежде чем потребитель проявит лояльность и интерес к предлагаемому
товару либо услуге, товар необходимо довести до целевой аудитории. Данный
процесс осуществляется с помощью определенных приемов, методов и способов,
которые позволяют не только сформировать в сознании потребителей имидж марки
товара, но и оказать помощь в восприятии покупателем функциональных и
эмоциональных элементов товара. В данном контексте бренд помогает покупателю
ускорить выбор товара и принятие решения о его покупке. В свою очередь,
отличительными характеристиками бренда выступают:
основное его содержание (Brand Essence);
функциональные и эмоциональные ассоциации, которые выражаются покупателями
и потенциальными клиентами (Brand Attributes);
словесная часть марки или словесный товарный знак (Brand Name);
визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя
(Brand Image);
обобщенная совокупность признаков бренда, которая характеризует его
индивидуальность (Brand Identity);
стоимостные оценки, показатели (Brand Value);
степень продвинутости бренда (Brand development Index);
степень вовлеченности бренда в целевой аудитории и ее отдельных сегментов
(Brand Loyalty) [27, c. 475].
Перечисленные характеристики отражают уровень успешности созданного
бренда, притом что, чем выше оцениваются характеристики, тем удачнее создан
образ товара - бренд.
1.2 Технология создания и управления брендом
Если товар не в состоянии удовлетворить потребителя, то любой, самый
гениальный бренд, созданный для него, обречен на провал, поэтому брендируемый
товар должен соответствовать качеству, которое обещает ему бренд.
Создание бренда - это творчество, основанное на глубоком знании рынка.
Процесс создания бренда достаточно сложен, а цена ошибки может составлять
просто астрономическую сумму, поэтому многие крупные компании предпочитают не
заниматься этим самостоятельно, а передать создание бренда фирме-профессионалу
в этой области.
Процесс создания бренда включает в себя следующие этапы:
А)Позиционирование бренда;
Б)Разработка стратегии бренда;
В)Разработка содержания, идеи бренда;
Г)Анализ торговой марки и поиск имени бренда [9, c. 55].
Начало работы над любым брендом - его позиционирование на рынке.
Позиционирование бренда (Brand Positioning) - место на рынке, занимаемое
брендом по отношению к конкурентам, а также набор покупательских потребностей и
восприятия; часть индивидуальности бренда, которая должна активно
использоваться для «отстройки» от конкурентов. Соответственно, позиция бренда
(Brand Positioning Statement) - это то место, которое занимает бренд в умах
целевой аудитории по отношению к конкурентам. Она фокусируется на тех достоинствах
бренда, которые выделяют его из числа конкурентов. Позиционирование проводится
как по отношению к конкурирующим товарам, так и по отношению к своим
собственным.
Удачное позиционирование позволяет не только определить место своего
товара на рынке, но и предоставить ему дополнительное конкурентное преимущество
Слишком подробное позиционирование, с другой стороны, может привести к
негативным последствиям - мелкое дробление рынка на сегменты (макросегментация,
микросегментация) сужает емкость каждого из них, слишком широкий модельный ряд
затрудняет выбор покупателя (то есть фирма возвращается к проблеме, от которой
она пыталась уйти с помощью бренда).
Позиционирование - это аргумент, который в состоянии не просто
подтолкнуть потребителя к покупке, но и поможет ему ощутить состояние
удовлетворенности от употребления.
Позиционирование бренда условно делится на два типа, две культуры
брендинга - западный подход и азиатский. Западная культура брендинга стала
своеобразной библией маркетинга, по крайней мере, в области быстро меняющихся
потребительских товаров.
Эта концепция предполагает, что головная компания-производитель должна
быть спрятана от конечных потребителей, в основном из-за страха перед переносом
негативного имиджа одной торговой марки на всю фирму и весь спектр товаров.
Основа этой концепции брендинга - товар и концепция кастомизации продукта, то
есть придания ему отличительных особенностей с целью завоевания заранее
заданный конкурентных преимуществ. Большинство классических концепций создания
бренда базируются именно на этой культуре. Будучи привязанным к конкретному
продукту, подобный бренд не позволяет расширять продающиеся под его именем типы
продуктов, делая возможным лишь расширение товарного ряда.
В Азии принята несколько иная концепция, - компании инвестируют в бренд
на уровне корпорации в первую очередь и лишь во вторую очередь, в гораздо
меньшей степени, на уровне продукта.
На практике, товарные и корпоративные марки часто используются совместно,
перенося ассоциации корпоративной марки на продукт. В этом случае корпоративные
торговые марки часто служат в качестве «зонтика», который распределяет ценность
основной марки на ряд подчиненных суббрендов. Эти суббренды получают
преимущества и от корпоративной марки и от продукта.
Основной задачей позиционирования бренда выступает поиск ответов на такие
вопросы как: для кого создается бренд? Зачем, какую выгоду получит потребитель
от этого бренда? Для какой цели нужен данный бренд? От какого товара-конкурента
должен защитить фирму данный бренд?
Очередным этапом создания бренда является разработка стратегии бренда,
т.е. программы стратегического характера, используемой фирмой для создания
ценности бренда. В рамках стратегии определяется: кто является целевой
аудиторией? Что следует пообещать этой аудитории? Как обосновать покупателю это
обещание? Какое впечатление должно остаться от бренда у потребителя?
Стратегическое планирование бренда должно осуществляться с помощью
методов, которые позволяют установить, как товар сделан, назван,
классифицирован, выставлен и рекламирован. Это методы маркетинговых
исследований, поведения потребителей, их социально-психологических и
демографических характеристик [18, c. 87].
Разработка содержания и идеи бренда осуществляется на следующем этапе.
Основная идея бренда должна отражать обещание, предложение его преимуществ. Для
создания уникального бренда нужно знать о товаре и о его производителе как
можно больше, все, что связано с использованием товара в данной и смежной
отраслях. Идея бренда должна заинтересовать и увлечь покупателя, обратить его
внимание на марку и товар. Установлено, например, что повышенное внимание людей
привлекают: автомобили, войны, деньги (как зарабатывать), дети, животные,
известные личности, катастрофы, мода, предсказания будущего, продукты питания,
развлечения, свадьбы, секс, светская хроника, спорт, юмор. При самостоятельной
разработке бренда эти рекомендации могут использоваться. Кроме того, для
разработки бренда могут привлекаться: разработчики компании-производителя;
профессионалы специализированной бренд-фирмы; целевая аудитория потенциальных
потребителей; специалисты в области разработки бренда из других фирм, например
для создания графического или звукового изображения бренда [12, c. 44].
Заключительным этапом создания бренда является анализ торговой марки и
поиск имени бренда. Торговая марка представляет собой условный знак, который
посредством ассоциации его с товаром или услугой сообщает потребителю
информацию о товаре, его потребительские характеристики. Она убеждает
покупателей в том, что при покупке товара они получат то же самое качество, что
и прежде. Кроме того, торговая марка дает возможность выводить на рынок новые
товары и влиять на розничных продавцов. При анализе торговой марки необходимо
обращать внимание на наличие следующих ее качеств: привлекательность,
экономичность, коммуникативность в сфере позиционирования товара, легкость
распознавания среди товаров-конкурентов. Для выполнения данного этапа
специалистами были разработаны несколько методик создания названий, некоторые из
которых представлены ниже [13, c. 475].
А)Неологизмы (вновь созданные). Так называют технику придумывания имен,
которых не существует в речи. Tylenol, Teflon и Pepsi - все это неологизмы.
Такая методика содержит в себе как положительные, так и отрицательные стороны.
К первым можно отнести то, что неологизмы не имеют «истории». Новое слово
ничего не значит, и если повезет, то название может не только запомниться, но и
перенестись на целую индустрию (Xerox, Kleenex, Pampers). Такие слова идеальны
для товаров, которые продаются по всему миру, так как существует маленькая
вероятность, что придуманное имя значит что-то плохое на каком-либо языке [34].
Самым большим минусом неологизмов является именно то, что они ничего не
значат. Удачное имя со смыслом может быстрее запомниться и сразу описать товар
только при назывании его, тогда как в неологизм еще нужно будет вдохнуть жизнь.
Б)Слова, которые используются в обычной речи. Лучшими примерами
использования таких слов являются названия, которые перекликаются с родом занятий
компании или сферой использования продукта: Sprint, Oracle, Time Manager - все
эти имена четко указывают на то, что именно они представляют. Использование уже
существующих слов может приводить к изменению восприятия товара или компании.
Так, имя Apple позиционировало производителя компьютеров не как большую и
неповоротливую компанию, но как веселую, дружественную и открытую [34].
Обратная сторона использования существующих слов - невозможность полного
переноса смысла при смене рынка. Так, «Ролс-Ройс» столкнулся с тем, что
название нового дорогого автомобиля Silver Mist («Серебряная дымка») на
немецком языке звучало как «Silver Manure» («Серебряный навоз»). Вторая
проблема - невозможность защитить такие названия в полном объеме. Так,
например, слово «кола», входящее в названия многих напитков, не может
принадлежать никому. И последняя опасность - неверный подбор названия. «Big
Sucker» для пылесоса или «Stiletto» для нового соуса из помидоров - не очень-то
удачные названия.
В)Гибриды (аббревиатуры). Такие имена как ThinkPad, PanAm и Aquafresh
являются гибридами. Причина использования таких имен очевидна: с одной стороны,
продукт описывается с помощью обычных слов, с другой - имеете полное право на
регистрацию такого названия, и проблемы с переводом у таких названий возникают
значительно реже, чем у названий, составленных из обычных слов.
Г)Акронимы. Акронимы пришли к нам от инженеров, которым было проще
именовать свои железяки не тремя-пятью словами, а по набору первых букв слов.
Использование акронимов в наше время не популярно, так как для того, чтобы
акронимное новое имя запомнили, нужно приложить очень много усилий: его тяжело
запомнить, и оно ничего не говорит потенциальному покупателю.
Также для идеального имени существуют определенные критерии оценки,
которые направлены на то, чтобы созданный бренд пользовался успехом.
Рассмотрим 7 правил создания успешного бренда, следуя которым можно
добиться отличных результатов. [30, c. 56]
Короткое и со значением. Конечно, существую успешные товары с длинными и нудными
именами. Однако, скорее всего, успех к ним пришел не через имя. Хорошее имя
должно быстро запоминаться, быть звучным и, желательно, нести хоть какой-то
сигнал покупателю.
Отличное от других и уникальное. Идеальное имя должно моментально давать
понять покупателю, чем товар, на котором оно красуется, отличается от подобного
товара конкурентов.
Связанное с реальностью. Хорошее имя должно рассказывать о чем-то
реальном, специфическом про компанию или продукт.
Устанавливает коммуникационный процесс. У вашего товара есть
позиционирование. У вашей компании есть цель. Хорошее имя расскажет всем о том,
для чего служит товар и чем живет компания. Хорошее имя с первых минут начнет
налаживать долгосрочную связь между товаром и потребителем.
Запоминающееся. Имя должно легко запоминаться, легко произноситься и
легко восприниматься.
Приятно для глаз и для ушей. Мозг переводит слова в звуки. Имя товара в
миллионы раз чаще произносится, чем читается. Значит, оно должно быть приятным
на слух.
Без негативных ассоциаций. Если отличное имя имеет дурной смысл на сленге
- откажитесь от него, это плохое имя. Хорошее имя не должно вызывать никаких
отрицательных эмоций и ассоциаций. Очевидно, что имя, которое будет
удовлетворять всем этим правилам, будет идеальным [30, c. 186].
Также необходимо рассмотреть какими методиками пользуются фирмы при
создании имени:
-й этап. Для того чтобы правильно начать придумывание имени для товара,
услуги или фирмы, необходимо продумать позиционирование.
-й этап. На этом этапе сотрудники компании генерируют идеи. Идеи, которые
касаются названий, упаковки, позиции будущего товара и т.д. На этом этапе никто
никого не критикует и никакие идеи не сбрасываются со счетов.
-й этап. Концентрация на имени. На этом этапе все имена и названия,
появившиеся в ходе предыдущего тура глубоко анализируются на соответствие
различным критериям, выдвинутым рынком и заказчиком. Так же имена проверяются
специалистами по фонетике и семантике. Также производится проверка на звучание.
Даже самое правильное название на английском может ужасно звучать на китайском
языке.
-й этап. Отобранные таким образом слова передаются на оценку заказчику.
Поскольку заказчик «варится» в своем бизнесе долго, то он может оценить с ходу,
какие слова подходят для рынка, а какие не очень. Поредевший список
перемещается на экзекуции следующего этапа
-й этап. Имена проходят «полевые испытания», т.е. тестирования на
фокус-группах. Ни одна фирма по созданию имен и ни один производитель не сможет
залезть в душу потребителю и узнать, как он отнесется к новинке. Это может
сделать только исследовательская компания. На этом же этапе проверяются
юридические аспекты будущей легализации имен.
-й этап. Окончательный. Список имен с сопроводительными документами в
виде отчетов о фокус-группах и юридических справок кладутся на стол заказчика,
который, спросив совета исполнителей, принимает финальное решение [9, c. 14].
Кроме того, под управлением брендом также может пониматься персонал,
ответственный за создание индивидуальных черт бренда, изменение их для достижения
максимальной эффективности, проверку, что индивидуальные черты не
корректируются в угоду тактической выгоде, а также за составление планов
антикризисного управления брендом в случае необходимости [22, c. 14].
При формировании бренда компания должна определиться, желает ли она
сделать свой бренд лидирующим или предпочитает поставить его «в ряду других».
Если компания не имеет возможности быть первой, то она всегда должна
учитывать, что нельзя предпринимать лобовую атаку на компании, уже имеющие
лидирующие позиции на рынке. Если у нее есть желание стать первой, то сначала
необходимо закрепиться как лидер в другой области, а потом уже выходить на
желаемый рынок. Другой вариант завоевания брендом лидирующего положения -
создать принципиально новый товар (он должен выглядеть принципиально новым в
глазах потребителя) и стать лидером благодаря ему. Компания, обладающая сильным
брендом, может провести ряд мероприятий, которые позволят ей увеличить доходы
от имеющегося бренда. Прежде всего, бренд может быть применен к более широкому
целевому сегменту потребителей, географическому рынку или каналу дистрибуции.
Грамотное управление брендом позволит с течением времени повысить
стоимостную оценку бренда, достигнуть лояльности со стороны потребителей, а
также завоевать сильные конкурентные позиции на рынке.
Выводы к разделу 1
Подводя итог текущего раздела, можно отметить, что процесс создания
бренда представлен довольно четко и включает в себя 4 этапа: позиционирование,
разработка стратегии, разработка содержания, идеи бренда и анализ торговой
марки, поиск имени бренда. Также было уделено отдельное внимание созданию имени
бренда, была предложена методика его создания и критерии оценки удачного имени.
Был рассмотрен процесс управления брендом и его значимость в системе брендинга,
который является первостепенным, так как влияет на получение дохода.
РАЗДЕЛ 2. ОСНОВЫ БРЕНДИНГА ТУРИСТИЧЕСКОЙ ИНДУСТРИИ
2.1 Необходимость брендинга в туризме
В последние несколько лет наблюдается возрастающий спрос на туристические
услуги. Улучшается благосостояние населения, а вместе с ним и культура туризма.
Жители Украины и России путешествуют не только в период отпусков, но и в дни
новогодних и государственных праздников. Многие совершают даже несколько
поездок за год. Естественно, что такой спрос на отдых подогревает рынок.
Рынок туристических услуг «открыт» для каждого. Спрос, небольшие затраты
на вход в бизнес и не слишком жесткие требования к получению лицензии
способствуют появлению массы турфирм, занимающихся оказанием таких услуг.
Вдобавок, значительная экономия средств на продвижение туристических
услуг и содержание офисов достигается с помощью интернета. Сегодня не нужно
нести большие затраты на содержание офисов и персонала, чтоб клиенты могли
ознакомиться с вашим предложением; достаточно открыть один офис в одном городе
и создать один веб-сайт, наполнив его информацией.
Для того, чтобы помочь эффективней действовать и получать больше денег от
бизнеса мы рассмотрим факторы влияющие на выбор турфирмы и роль брендинга в
этом процессе.
Как происходит выбор турфирмы
Осознание проблемы. Когда у клиента возникнет желание узнать мир,
получить новые впечатления, сменить обстановку, либо просто отдохнуть с
близкими людьми, он начнете просматривать предложения турфирм. Во-первых, он
хочет получить ответы на такие вопросы: даты поездки; состав участников;
направление; стоимость.
Поиск информации. Самый простой и распространенный способ поиска
информации - интернет, далее туристические каталоги и, в меньшей степени,
советы друзей.
Оценка альтернатив. Определившись с датами и направлением, клиент
начинает анализировать цены и поставщиков услуг: какие у них преимущества и что
они из себя представляют.
Здесь могут сыграть на пользу либо во вред такие факторы: оформление
веб-сайта; стиль изложения информации; доступность информации; внешний вид
рекламного объявления.
Клиенту необходимо составить для себя карту впечатлений, оценить
профессионализм и благонадежность компаний, так как ему нужно принять решение о
том, кому доверить свои деньги и избежать возможных неожиданностей во время
отдыха. Следующий шаг - телефонный звонок.
Решение о покупке. Если разговор по телефону получился продуктивным
(здесь играет роль то, как будут вести диалог сотрудники туристических
компаний, их компетентность), то клиент едет в офис, чтобы воочию убедиться,
что ему стоит довериться этой компании и, возможно, рассеять оставшиеся
сомнения. Если компания покажется достаточно профессиональной и заслуживающей
доверия, то клиент отдаст свои деньги.
Обещание бренда. Обещание бренда демонстрирует потребителю выгоды от
пользования брендом. Выгоды могут быть эмоциональными и функциональными.
Эмоциональные выгоды предпочтительнее, потому как функциональные выгоды могут
повторить конкуренты, а вот эмоции - это уже очень индивидуальные (интимные)
отношения между брендом и потребителем [11, c. 45].
Выгода бренда выражается такими качествами:
А) Вы должны быть самыми-самыми важными для клиента, то есть первыми, к
кому он может обратиться;
В) То, чего не делают конкуренты. Вы делаете то, что никто не делает.
Индивидуальность бренда. Индивидуальность бренда можно сравнить с
индивидуальностью человека, личности. Фактически организация должна [29, c.
121]:
- Вызывать доверие;
Быть отзывчивой и чуткой;
Бесподобной;
Привлекательной;
Честной;
Приятной.
А)Образ бренда. Образ бренда - это то, каким потребители воспримут ваш
бренд. Будет ли это авторитетный и вызывающий доверие образ, либо образ вечного
искателя, который приглашает познать вместе все чудеса мира - вам решать, какой
вам больше подходит. Важно внимательно следить за тем, чтоб ваши коммуникации
не размывали этот образ, а подчеркивали.
Здесь также важна ваша «одежда бренда» - элементы корпоративной
идентификации, логотип, фирменный стиль, оформление вывесок и т.п. Графический
образ должен соответствовать вашей сущности и индивидуальности, иначе будет
вызывать недоумение.
Проведя небольшой анализ туристической отрасли, можно сделать вывод, что
брендингу уделяется очень мало внимания. Да, звучит иногда реклама по радио и
телевидению, издаются каталоги о туризме и мелькает реклама в глянцевых
изданиях. Но видимо этого мало.
Также мы заметили, что веб-сайты туристических компаний практически не
используются для продвижения бренда. Зачастую на них вы можете найти цены на
туры, но не найдете никаких обещаний бренда. Никаких объяснений вам в любви,
никаких особенных преимуществ и выражения индивидуальности, а именно того,
почему вы должны обратиться в эту компанию.
Этапы брендинга
Выбор запоминающегося имени.
Главной проблемой рынка туристических услуг является его слабая
дифференцированность. Почти все продают всё. При этом клиент все чаще перестает
различать компании и выбирает туркомпанию либо по ее ценовой политике, либо по
рекомендациям. А подобные недифференцированные бренды становятся носителями,
преимущественно, негативных характеристик: «Для того, чтоб как-то выделить
новую компанию среди множества других, необходимо «яркое», взрывное название,
которое в то же время будет вызывать доверие у клиентов [25, c.7].
Стоит рассматривать эффективность с точки зрения запоминаемости и
ассоциации с деятельностью компании. Потребители очень хорошо помнят как яркие
ассоциативные названия, так и «тур» - идентифицированные имена.
Последующим этапом естественно является подробное маркетинговое
исследование рынка - детальное изучение конкурентного окружения. На этом этапе
исследуется рекламная и маркетинговая активность конкурентов, их образы в СМИ и
каналах коммуникации. На основе анализа полученной информации туристская
организация формирует цели и задачи своей деятельности по реализации стратегии
дифференциации своего бренда. Также эффективно срабатывает бенчмаркинговое
исследование (перенимание опыта) зарубежных компаний сходного вида деятельности.
Далее происходит изучение потребностей клиентов, как в корпоративном сегменте,
так и индивидуальных покупателей туристических продуктов.
Следующий этап - разработка комплексной идентификации бренда. На этом
этапе разрабатываются следующие составляющие бренда:
Б)Концептуальная. Сюда причисляют философию бизнеса, миссию бренда,
сущность, позиционирование, полный набор декларативных характеристик -
дескриптор, слоганы, тексты, правила их написания;
Визуальные, то есть знак (логотип), корпоративный стиль, правила их
применения;
Аудиальная: звуковой логотип, элементы звукового оформления презентаций,
фирменная музыка. Для сферы услуг, имеющих эмоциональную «подвязку», - это
критически важная составляющая узнаваемости;
Тактильная составляющая. На этом этапе происходит подбор материалов для
полиграфической и имиджевой продукции, принципы подбора сувениров, которые
обеспечивают узнаваемость компании «на ощупь».
Динамическая. Сюда входят ключевые элементы анимации знака,
стилеобразующих элементов, анимации для видеороликов, презентаций,
флеш-анимаций. Большая часть коммуникации турагентств и туроператоров уже
сегодня строится в Интернете.
Следующий этап брендинга - форматирование и стилизация коммуникации
бренда, то есть непосредственное его донесение до потребителя через СМИ,
интернет и рекламу. Стоит отметить, что все сферы коммуникации бренда должны
быть выполнены в одном ключе, с одной общей идеей, должны дополнять и
поддерживать друг друга, усиливать эффект восприятия.
Все каналы коммуникации туристической компании с потребителем - сайт,
имиджевая реклама, оформление офиса, шаблоны корпоративной полиграфии,
фирменный транспорт - должны быть грамотно разработаны в одно время, дабы
избежать «разнобоя», очень отпугивающего клиентов [25, c.8].
После прохождения этих этапов создается целостный бренд компании, который
значительно продвинет компанию на рынке туристических услуг.
Примером идеального бренда можно назвать сеть гостиниц Ritz-Carlton,
каждая из которых поддерживает единый стиль и даже цветовую гамму корпорации.
Слоган сети - «Клиент всегда прав» - наследуют миллионы других компаний по
всему миру. Согласитесь, эта товарная марка уже давно стала в головах клиентов
синонимом «безупречного сервиса».
Пять шагов улучшения бренда. В туристическом бизнесе, многие компании
имеют схожий логотип, схожее ценовое предложение, схожие недалекие названия -
все это играет отнюдь не на пользу бренда. Добавьте к этому еще
неквалифицированный персонал, недобросовестность турфирм и недоверие граждан,
та как многие сталкивались во время путешествий с проблемами, о которых их не
предупреждали. Что же делать, чтобы построить хороший бренд?
Для того, чтобы ваша компания выглядела брендом, нужно [27, c. 282]:
А)Уникальное и запоминающееся имя (обязательный параметр);
Б)Хороший логотип (обязательный параметр);
В)Четкая формулировка предложения, почему мы? (дифференцирующий
параметр);
Г)Индивидуальные черты, отличные от конкурентов (дифференцирующий
параметр);
Д)Высокое качество обслуживания и компетенция.
Нужно отметить, что на украинский туристический рынок уже засматриваются
зарубежные сетевые туристические компании (турки уже давно активно работают на
украинском и российском рынках), с хорошо построенным брендингом,
привлекательным предложением, связями и гарантиями. Когда они придут, а этому
возможно будет способствовать Евро 2012, тогда, вероятно, отечественным
компаниям придется серьезно задуматься о брендинге.
2.2 Принципы формирования конкурентоспособного бренда в
индустрии туризма
Конкурентоспособный бренд - это сильный бренд, сила которого зависит от
многих составляющих:
лояльность к бренду;
информированность о нем, узнаваемость;
способность воздействия на потребителя;
ассоциативная емкость и т.д.
Специалисты выделяют пять уровней лояльности потребителей к бренду
(рис.2.1).
Рис.2.1. Пять уровней лояльности потребителей к бренду [34]
Сила бренда в значительной степени зависит от того, какое число
потребителей туристских услуг организации относится к группам 3-5, т.е. лояльны
к ней, а также от таких факторов, как:
качество марочной туристской услуги;
репутация производителя услуг;
выделение его специфических позиций на рынке;
адекватность динамике потребительских ожиданий и предпочтений, активная и
гибкая политика производителя;
образ страны - производителя туристских услуг.
Бренд как бы символизирует стабильность характеристик и свойств
туристской услуги, уровня обслуживания клиентов. По данным Международного
правового исследовательского института имени Макса Планка, 60% покупателей
связывают товарные марки с высоким качеством товаров, 30% - с высоким качеством
товаров и известностью фирмы, а 10% - вообще не обращают внимания на наличие
торговой марки. При нарушении связи бренда и качества услуг торговая марка
превращается в средство, отталкивающее потребителей от предлагаемых
организацией туристских услуг.
Для туристской услуги в связи с наличием у нее специфических
характеристик (неосязаемость, неразрывность производства и потребления,
изменчивость и неспособность к хранению) одной из важнейших составляющих
бренд-имиджа является репутация организации производителя. Для формирования
сильного бренда целесообразно идентифицировать туристскую организацию в
профессиональной среде и конкурентном окружении, формируя ее специфическую
позицию на рынке и таким образом выделяя ее из ряда подобных.
Данная деятельность неразрывно связана с исследованием туристского рынка,
в частности присутствующего на нем ассортимента конкурирующих и сопутствующих
услуг, специфики конкурентной среды, ценовой ситуации, потребительских
предпочтений и влияющих на них факторов, сегментации потребителей и каналов
информирования, насыщенности и тенденций развития рынка, особенностей
законодательного регулирования. Только в результате исследований можно
сформулировать и получить возможность сформировать эффективную позицию
организации индустрии туризма, выявить целевые группы потребителей для
рекламно-информационного воздействия, сформулировать миссию и философию
организации. Так, в настоящее время, в связи с тем, что реклама в печатных
средствах массовой информации уже не является достаточно эффективным средством
продвижения торговой марки, такие туроператоры, как "TSW", "TEZ
Tour", "Нева" и ВАО "Интурист", начали выпуск
собственных печатных изданий, адресованных как агентствам, так и потребителям.
Для создания имиджа и с целью рекламы многие туристские организации стараются,
чтобы все мероприятия, проводимые организациями (например, празднование 1000-го
клиента или вручение какой-либо награды за деятельность в туристской индустрии,
или празднование годовщины организации), были отражены в средствах массовой
информации. Эти свидетельства о признании заслуг данной туристской организации,
наличии в ней развитой корпоративной культуры и высокого профессионализма
сотрудников способствуют формированию положительного имиджа организации, росту
лояльности у потребителей к организации и дальнейшему продвижению ее торговой
марки [34]. Таким образом, на современном этапе уже необходим комплексный
брендинг, включающий все виды маркетинговых коммуникаций - рекламу, «паблик
рилейшнз» стимулирование сбыта, директ-маркетинг.
Торговая марка занимает важное место в мероприятиях маркетинга и продаж.
Потребители, как правило, ассоциируют бренд с ценностью услуги, а доверие и
знакомство с ней являются важными составляющими коммерческого успеха. Для
многих компаний бренд связан с позиционированием услуг на рынке. Потребители
также все больше и больше полагаются на конкретные торговые марки, которые
должны соответствовать их ожиданиям. Например, в настоящее время престижная
торговая марка гостиниц успешно вытесняет привычную "звездную"
классификацию отелей. Гостинице достаточно иметь торговую марку
"Kempinski" или "Holiday", чтобы у потребителя мгновенно
сложилось представление о классе обслуживания в данной гостинице [34].
Таким образом, успешная деятельность (финансовая устойчивость) отдельно
взятой гостиницы из цепи напрямую зависит от популярности бренда всей
гостиничной сети. Наличие у организации индустрии туризма известной торговой
марки способствует расширению ее присутствия на внутреннем и международном
рынках, включению в международные системы бронирования и резервирования,
международные маркетинговые программы и программы продвижения и продаж
туристских услуг. В современных условиях профессиональный брендинг является
научно обоснованным, тщательно выверенным и постоянно контролируемым комплексом
мероприятий. При этом услуги или продукт невозможно сделать фирменными без
создания соответствующей репутации выпускающих их организаций, пропаганды
региональных и национальных особенностей и возможностей.
Процесс создания сильного бренда состоит в выборе объекта брендинга.
Практика показывает, что в производственной сфере целесообразнее направлять
больше усилий на создание положительного образа организации-производителя, а в
потребительской - бренд-имиджа услуги. Задачу создания услуги, соответствующей
меняющимся запросам потребителей, возможно решить двумя путями: радикального
изменения потребительских свойств уже существующей услуги и ее
совершенствования.
У туристских организаций имеется определенный опыт работы в указанных
направлениях [28, c. 72-74]:
создание революционно новой услуги, не имеющей аналогов. Развитие туризма
среди женщин, путешествующих с деловыми целями, привело к тому, что токийский
отель "Hotels New Otani" выделил 27-й этаж только для обслуживания
женщин;
предоставление услуги, новой для туристской организации (как правило, в
результате реакции на услугу конкурента). Рост спроса у различных организаций
на проведение деловых мероприятий в московских гостиницах привел к тому, что
отели начали увеличение своих конференц-площадей;
разработка услуги следующего поколения, выгодно отличающейся от
предшественницы. В настоящее время клиенты московских гостиниц
"Marriott" имеют возможность подключить свой персональный компьютер
прямо в номере отеля и войти в Интернет;
расширение ассортимента предлагаемых услуг. Большинство высококлассных
московских гостиниц используют множество приемов по "привязке"
клиентов к своим отелям: приветственные коктейли ("National",
"Aerostar"); организация регулярных автобусных шатлов между
гостиницей, центром города и аэропортом; предоставление номера более высокой
категории без дополнительной оплаты; скидки до 30% на услуги ресторанов, баров,
прачечной для клиентов, останавливающихся на длительный срок; скидки в
ресторане для корпоративных клиентов; установка мобильных телефонов в номерах
отеля, действующих в радиусе гостиницы, и бесплатные экскурсии в Кремль и по
городу по выходным дням;
перепозиционирование туристской услуги. Например, туроператор «Туристик»
занимался сначала как въездным, так и выездным туризмом, однако в настоящее
время он специализируется только на въездном туризме.
Существенное значение имеют и другие составляющие, образующие как бы
"престижный фон" для туристских услуг и их производителей - создание
и использование в продвижении туристских услуг образа страны (региона), которая
является объектом показа туристам. Процесс создания фирменных российских
туристских услуг осложнен множеством объективных и субъективных факторов.
Дальнейшее развитие въездного туризма невозможно без активного продвижения
национального российского турпродукта на международном рынке, формирования за
рубежом образа Украины как страны, благоприятной для туризма. На мировом рынке
почти отсутствует реклама о неповторимости большинства регионов Украины и
продуманные туристические предложения (каталоги) по темам, маршрутам,
размещению и т.д., дифференцированные по уровню доходов и по различным
социальным группам населения.
В настоящее время ощущается недостаток ярких, событийных мероприятий,
которые смогли бы привлечь в Украину дополнительный поток иностранных туристов.
Эта задача должна решаться прежде всего на государственном уровне.
Вопрос об инвестициях в туристскую отрасль является одним из основных
условий ее успешного развития. В ситуации, когда государство не может полностью
финансировать строительство и реконструкцию объектов туристской инфраструктуры,
ставится задача привлечения частных средств. Частный инвестор, отечественный
или иностранный, заинтересован в возвратности вложенных денег. Для того чтобы
это стало возможно, проводятся различного рода маркетинговые исследования,
рассчитываются бизнес-планы и составляются инвестиционные проекты. Однако эти
методы подходят только к какому-либо отдельному объекту, а если речь идет о
развитии целых регионов, то здесь применимы макро- и мезоэкономические методы,
основанные на характеристиках инвестиционного климата в целом. При этом
учитываются такие показатели, как состояние нормативной базы в регионе, уровень
политической стабильности, развитие региональной экономики и финансов,
социальная стабильность, уровень преступности и состояние экологии.
К факторам, препятствующим развитию брендинга в Украины, относится также
то, что под этим термином до сих пор часто понимается формирование (раскрутка)
торговых марок, что не вполне соответствует содержанию философии бренда,
которая предполагает рекламно-информационное воздействие на потребителей, а
также на партнеров по бизнесу; создание мифов вокруг туристской организации,
связанных с историей компании, ее деятельностью, политикой, корпоративной
культурой и т.д., соответствующие потребительским ожиданиям и предпочтениям, и
воплощения их в образах, оказывающих усиленное воздействие на потребителя. Истории
о компании могут быть связаны с работниками организации; с известными
личностями, которые обслуживались в организации; с историей здания, в котором
находится организация, и т.д. Именно за счет присущего массовому сознанию
тяготения к определенным системам образов (бренд-имиджей) либо, наоборот, их
отторжения удается в соответствии с целями организации производителя
корректировать потребительское поведение. Существуют и другие факторы,
препятствующие успешному созданию и внедрению на российском рынке отечественных
брендов [11, c. 47].
Специалисты исследовательской компании "Гэллап СПБ" К. Бурдей и
Н. Троян выделяют следующие особенности работы с брендами в украинских
условиях, которые распространяются и на организации индустрии туризма:
по сравнению с западной практикой новая туристская услуга в Украине
внедряется в более сжатые сроки, поэтому есть серьезные стратегические и
тактические ошибки в сфере маркетинга и маркетинговых коммуникаций, которые
объясняются нестабильной, быстро меняющейся экономической ситуацией в стране и
слабостью стратегического планирования в отечественных организациях индустрии
туризма;
повсеместно наблюдается стремление организаций - производителей
туристских услуг максимально активизировать производственно-сбытовую
деятельность, сэкономить средства и как можно быстрее получить «живые деньги».
Такая тактика позволяет опередить конкурентов, но вероятность недоработок и
даже ошибок в процессе выведения туристских услуг на рынок возрастает;
широко распространена практика реализации решений, единолично принимаемых
руководителем туристской организации, не подкрепленных профессиональными
исследованиями и экспертными оценками. В результате во многих случаях без
должного обоснования и без учета потребительского спроса и ожиданий создается услуга,
а лишь затем ее производители начинают поиск реальных потребителей и целевых
групп;
качество туристских услуг, появляющихся в Украине под известным брендом,
не всегда соответствует мировому уровню качества этой торговой марки [33].
Кроме того, для большинства украинских потребителей характерна низкая
лояльность к торговым маркам, что объясняется следующими причинами:
во-первых, клиент не идентифицирует торговую марку, потому что российские
туристские компании тратят на рекламу (особенно имиджевую) очень незначительные
средства;
во-вторых, при низких доходах большей части населения потребитель готов
поменять туристскую организацию иногда даже ради небольшой экономии средств.
К факторам, препятствующим созданию фирменных услуг, следует отнести и
то, что в Украине учредители организаций индустрии туризма, выбирая
оригинальное, с их точки зрения, фирменное наименование, не задумываются о том,
что аналогичные названия могут иметь конкурирующие организации, или выбранное
ими название может быть тождественным или сходным с охраняемым государством
товарным знаком. В настоящее время российские руководители туристских
организаций не уделяют должного внимания законодательству о товарных знаках.
До настоящего времени сохраняется возможность появления фирм-двойников.
Причем полное совпадение их названий с уже существующими именами турфирм не
может служить препятствием для этого. Мотивы выбора турфирмами уже
существующего названия могут быть разными, но самым распространенным является
возможность взять за основу название уже хорошо зарекомендовавшей себя компании
(например, "Интурист", "Спутник").
В этой связи очевидна необходимость внесения существенных изменений в
действующее законодательство Украины, что позволило бы результативно бороться с
организациями-двойниками. Эту проблему государство пытается решить путем
регистрации товарных знаков. По законодательству не допускается регистрация
товарных знаков, представляющих собой официальные названия государств; знаков,
указывающих на вид, качество, свойства, назначение, ценность товаров или услуг,
а также на место и время их производства или сбыта; знаков, являющихся ложными
или способными ввести в заблуждение потребителей относительно товара, услуги и
их изготовителей. Не регистрируются в качестве товарных знаков наименования тождественные
или сходные до степени смешения с товарными знаками, ранее зарегистрированными
в Украине другими лицами. Непонимание разницы между регистрацией организации и
регистрацией товарного знака приводит иногда к очень неприятным последствиям
для организации. В туристском бизнесе работает много турфирм с одинаковыми или
схожими названиями.
Поэтому своевременная регистрация организациями своего названия не только
избавит от возможности попасть в число нарушителей чужих прав на товарные
знаки, но и позволит самим запрещать несанкционированное использование своего
имени. В соответствии с законодательством лицо, незаконно использующее чужой
товарный знак, обязано прекратить его использование, возместить причиненные
убытки и даже может быть привлечено к уголовной ответственности. Отказ же от
такой регистрации имени может стать причиной дополнительных проблем и убытков,
если эти обозначения случайно окажутся тождественными или сходными с
охраняемыми товарными знаками.
Тем не менее, следует отметить, что работа по созданию отечественных
товарных знаков - основных элементов брендинга - ведется интенсивно и
организации предпринимают более или менее успешные попытки для их
"раскрутки" (турфирмы "Инна-тур", "Натали Турc" и
т.д.). Данный факт можно считать положительным явлением, так как в этом
направлении деятельность отечественных туристских организаций соответствует
мировым тенденциям.
Современные условия конкуренции требуют от организаций индустрии туризма
дальнейшей дифференциации продукта и услуг, выпускаемых под определенной
торговой маркой с учетом специфики потребностей отдельных групп клиентов. Такая
специализация предусматривает создание различных брендов под одной торговой
маркой, ориентированных на определенные сегменты потребительского рынка.
Создание бренда включает в себя целый комплекс мероприятий
разработка текстового названия для бренда - нейминг;
выборка альтернативных названий для бренда;
разработка слоганов;
разработка бренд-имиджа торговой марки;
логотип и визуальные составляющие;
разработка персонажа бренда, имидж-герой;
дизайн упаковки;
дизайн рекламных материалов.
2.3 Направления маркетинговых исследований в туристическом
бизнесе
Туристическая отрасль на сегодняшний день не является самой продвинутой в
плане проведения маркетинговых исследований. Без постоянно проводимых
маркетинговых исследований здесь не обойтись. Однако в сфере проведения
подобных исследований можно отметить не только общий дефицит информации, но и
наличие определенных специфических условий, связанных с текущим состоянием туристической
отрасли, вызванных большим количеством игроков на рынке и, безусловно,
пересечением сфер их интересов. К особенностям проведения такого рода
исследований в туризме можно отнести следующие:
А)потребность проведения маркетинговых исследований связана, как правило,
с ситуацией, когда проблема уже назрела и необходимо срочно принимать какие-то
действия для ее локализации (что часто бывает уже поздно);
при проведении маркетинговых исследований туроператоры нередко
рассчитывают только на свои силы, хотя объем поставленных задач часто явно
превышает возможности одного маркетингового отдела, который должен выполнять
также и свои текущие, сиюминутные задачи;
необходимость обеспечения конфиденциальности информации (как на уровне
постановки проблемы, так и на уровне анализа полученных в ходе исследований
данных) вызывает у заказчиков исследований определенные опасения возможной
утечки сведений к конкурентам и преждевременного информирования общественности
о своих интересах (а они у многих туроператоров на сегодняшний день, как
правило, значительно пересекаются);
работа с респондентами - клиентами, агентствами - в сфере туризма имеет
свои определенные особенности как с точки зрения деликатности содержания
исследуемых вопросов, так и с точки зрения доступа к источнику информации.
Среди наиболее типичных тем маркетинговых исследований изучения работы
туроператоров можно назвать следующие [24, c. 277-279]:
составление рейтингов популярности туристических брендов среди туристов и
турагентств (при построении различного рода рейтингов очень важна корректность
и однозначность методики расчета, определение степени влияния частных
показателей работы турфирм на результирующий рейтинговый показатель);
оценка ситуации по достаточно раскрученному на рынке, но новому для конкретного
туроператора направлению (выявление реальной картины присутствия на рынке
ведущих туроператоров и определение сложившегося на данный момент отношения
турагентств к работе с ними);
оценка текущей и перспективной ситуации на рынке по принципиально новым
туристическим направлениям (разработка и внедрение на рынке новых туристических
направлений, таких как: Индия, Вьетнам, Кения, Бразилия);
оценка перспективных возможностей развития рынка по определенным
направлениям (определение возможностей и путей дальнейшего развития и
продвижения конкретного направления, выявление отношения туристов к уровню
текущих предложений, и.т.п.);
оценка эффективности рекламы (проведение анализа общей рекламной кампании
туроператора как в целом так и по отдельным параметрам);.
оценка эффективности средств массовой информации для рекламодателей
(выбор перечня печатных изданий и каналов средств массовой информации, которые
можно отнести к наиболее предпочтительным для целевой аудитории в туризме -
туристов и туристических агентств);
анализ ситуации в регионах (изучение проблем развития Салехардских
туристических агентств, их сотрудничества с другими туроператорами, определение
тенденций развития регионального спроса по отдельным направлениям и т.д.);
анализ качества туристического продукта (создание системы текущего
контроля качества предлагаемых оператором турпродуктов, выявление отрицательных
моментов в организации отдыха и экскурсионных программ);
анализ проблемных ситуаций (разработка методики проведения исследования,
которая должна быть уникальной с учетом существа поставленной задачи и
эффективной в плане получения результатов, способствующих выбору путей
локализации и решения проблемы).
Для успешного проведения маркетинговых исследований и получения хороших
результатов необходимо обращать внимание на ряд обязательных условий, среди
которых можно выделить следующие:
постановка проблемы, которая во многом является определяющей для начала
проведения любого исследования.
выбор репрезентативной группы, влияющий как на качество полученных
результатов, так и на возможность разумной экономии на затратах, поскольку при
грамотно подобранной репрезентативной группе респондентов значимые и
достоверные результаты можно получить в группах меньшего объема.
Выводы к разделу 2
Подводя некоторый итог в рамках данного раздела, можно лишь выразить
надежду на то, что эти исследования получат импульс к интенсивному развитию в
ближайшее время, благодаря более пристальному интересу со стороны
туроператоров. Главное - чтобы получаемые с их помощью результаты еще больше
способствовали развитию туристической отрасли в Украине, повышению уровня
работы туристических фирм и улучшению качества туристических услуг.
РАЗДЕЛ 3. ИССЛЕДОВАНИЕ БРЕНДА
ТУРИСТИЧЕСКОГО АГЕНТСТВА «АВОТУР» Г. КИЕВ
3.1 Характеристика туристического
агентства «АвоТур»
Туристическое агентство «АвоТур» существует на
туристическом рынке Украины с 2010 года лицензия АВ №505267 от 14.01.2010,
изначально сформировавшись в г. Бровары, а затем создав крупный филиал в городе
Киеве.
Рис. 3.1. Лицензия туристического агентства «АвоТур»
[35]
Туристическое агентство «АвоТур» - обеспечивает качественный отдых
туристов. У компании всегда лучшие предложения по отличным ценам. Все маршруты
агентство обследуем лично, перед тем как выдвинуть направление на рынок
туристических услуг. И это соответственно делает фирму и весь коллектив
профессиональными и компетентными во всех вопросах, связанных с туризмом.
Компания «АВОТУР» предлагает отдых, который будет соответствовать самым
заветным желаниям клиента: загадочная и таинственная Европа, жаркая,
«утомленная солнцем» Африка, экзотическая и неповторимая Азия, фееричная
Америка.
Агентство предлагаем не только широкий выбор отелей от дешевых 2-3* до
шикарных современных 5*, но и предоставляет возможность, в определенные
периоды, дешево отдохнуть в дорогих отелях или супердешево в дешевых.
Своей задачей коллектив агентства считает не только продажу тура, но и в
том, чтобы обеспечить клиента всеми необходимыми документами, билетами,
подробной информацией, словом, всем тем, что поможет туристу уверенно
чувствовать себя на этапе подготовки и во время путешествия.
Обращаясь к своим потенциальным клиентам и партнерам, коллектив агентства
может с уверенностью сказать, что клиент будет удовлетворен качеством
обслуживания, профессиональной подготовкой сотрудников и обретет в лице
компании верных друзей и надежных партнеров.
Слоган туристического агентства «АвоТур» звучит как:
«Расстояние
от Вас до отдыха Вашей мечты - всего один звонок!»
Туристического
агентство «АвоТур» находится в г. Киеве, возле ст. м. «Голосеевская».
Контактные телефоны: (044) 384-10-98; e-mail: avo.kiev@gmail.com
<mailto:avo.kiev@gmail.com>
3.2 Брендинг в туристическом
агентстве «АвоТур»
конкурентоспособный бренд маркетинговый
туристический
На данный момент в Киеве очень развита индустрия
туризма, что приводит к высокой конкуренции между субъектами туристского
бизнеса. Фирменный стиль, созданный качественно, а главное своевременно - это
одна из важнейших составляющих продвижения и успеха фирмы или предприятия. Это
особенно важно, если фирма готовится к выходу на рынок, так как уже с этого
момента у потребителя будет формироваться определённое отношение к фирме.
Для чего нужен компании фирменный стиль? Фирменный стиль нужен для того,
чтобы посредством индивидуальности и единства графических и других констант
выделиться среди конкурентов, стать узнаваемым и хорошо запоминаемым. Из-за
хорошей узнаваемости уменьшается количество средств, потраченных на рекламные
кампании. Наличие фирменного стиля значительно повышает эффективность рекламы.
Абсолютно естественно, когда разработанный фирменный стиль и дизайн
прослеживается во всем: начиная от оформления конверта с деловым предложением и
заканчивая атмосферой корпоративного праздника в головном офисе компании.
Фирменный стиль может и должен являть собой единую и тщательно
продуманную стратегию фирмы, лишь в этом случае он становится уникальным и
принадлежащим только этой организации и никакой другой. И тогда этой
уникальностью, этой «фирменностью» пропитываются все вещи, которых касается
компания.
Чтобы разработать фирменный стиль, необходимо проделать немалую работу.
Надо собрать полную информацию о компании, о товарах, которые она производит,
рассмотреть конкурентов. Решить, какой образ компания хочет создать при помощи
фирменного стиля, исходя из этих пунктов, составить концепцию разработки
фирменного стиля.
Основные элементы фирменного стиля используются в практике рыночной
деятельности еще со времен рабовладельчества. Наиболее искусные ремесленники,
добившиеся высокого качества своих товаров, например, гончары, помечали
продукцию личным клеймом. Покупатели, осведомленные о высокой профессиональной
репутации этих ремесленников, стремились заполучить товары именно с этими опознавательными
знаками. В современном мире принцип индивидуализации своей продукции остался
тем же. Покупатель в первую очередь обращает внимание на уже известный ему
товарный знак или логотип [37].
Товарный знак (другие используемые названия: знак обслуживания, торговая
марка, фирменный знак) является центральным элементом фирменного стиля.
Товарный знак являет собой зарегистрированные в установленном порядке
изобразительные, словесные, объемные, звуковые обозначения или их комбинации,
которые используются владельцами товарного знака для идентификации своих
товаров.
Роль и значение товарного знака в формировании и поддержании фирменного
стиля туристического предприятия обусловлены его функциями: гарантией качества;
рекламной; охранной.
Выполнение всех этих функций в совокупности, а также
каждой в отдельности, повышает конкурентоспособность продуктов и облегчает их
позиционирование на рынке.
Логотип компании состоит из знака и шрифтового написания. Знак
символизирует поисковую лупу на земном шаре, покрытый разнообразными и
интересными местами для отдыха. Также лупа указывает на удовлетворение любых
запросов клиентов. Шрифт яркий, позитивный, отлично отражает настроение на
отдыхе. Буква «Т» заменена корпоративным элементом - «пальмой». Пальма
ассоциируется с теплым, тропическим, субтропическим климатом. Цветовая гамма
логотипа разнообразная и подразумевает: зеленый - природа, голубой - вода,
золотистый - солнце, багровый - закат солнца.
Рис.3.2. Логотип агентства «АвоТур» [35]
Кроме того, у агентства «АвоТур» есть фирменные листовки и флаера,
которые отражают фирменный стиль компании и являются весьма удачным
маркетинговым ходом.
Рис. 3.3. Листовки туристического агентства «АвоТур»[35]
Рис.3.4. Бигборд туристического агентства «АвоТур»[35]
Кроме того, агентством была проведена промо-акция целью, которой была
популяризация агентства в момент внедрения его на туристический рынок Киева.
Для промо-акции были заказаны эксклюзивные стойки. Залогом успеха проведения
любой промо-акции является запоминаемость и узнаваемость. В основу конструкции
взята пальма с акриловыми карманами для информации, привлекающая внимание
потенциальных покупателей за счет яркого оформления фирменными корпоративными
элементами и логотипом. Силуэт молодой пары в морском песке благоприятно влияет
на посетителей и заставляет людей подумать об отдыхе.
Рис. 3.5. Промо-стойка туристического агентства «АвоТур» [35]
Кроме того, у туристического агентства «АвоТур» есть функционирующий,
грамотно и понятно сделанный сайт - #"729166.files/image007.gif">
Рис.3.6. Сайт туристического агентства «АвоТур» [35]
Таким образом, мы видим, что туристическое агентство «АвоТур» -
обеспечивает качественный отдых туристов. У компании всегда лучшие предложения
по отличным ценам. Все маршруты агентство обследуем лично, перед тем как
выдвинуть направление на рынок туристических услуг. И это соответственно делает
фирму и весь коллектив профессиональными и компетентными во всех вопросах,
связанных с туризмом.
Кроме того, наше исследование показало, что разработанный туристическим
агентством бренд, отлично иллюстрирует уникальную атмосферу данного агентства,
способен создать ему конкурентное преимущество, обеспечить победу над
соперниками и гарантировать расширение доли на рынке
ВЫВОДЫ
В результате работы было обоснована вся важность перспективной на
сегодняшний день технологии брендинга, также было раскрыто понятия бренда,
рассмотрено технологии разработки бренда. А также рассмотрено основные задачи,
которые были поставлены данной работой.
Для того чтобы создать качественный бренд требуется, кроме времени,
усилий, и капитала, талант. Ведь бренды неподвластны времени, многие из них
пережили свои товары, и теперь позиционируется по-другому. Но сами бренды
сохранились и продолжают существовать и приносить пользу компаниям, ими
владеющими.
Степень лояльности покупателя характеризуется его приверженностью к
определенной марке продукта и измеряется обычно числом повторных покупок
продукта. Высшей формой лояльности потребителей является фанатичное почитание
бренда - продукта, который потребители предпочитают и приобретают, не
руководствуясь принципами «цена-качество».
Исходя из вышесказанного, можно отметить, что индивидуальности бренда
можно достичь при создании фирменного стиля предприятия, товара, что является
одним из ключевых аспектов брендинга.
Исследуя бренд туристического агентства «АвоТур». Было выяснено, что
сегодня компании и потребители придают брендам все большее значение. Бренды
дают компаниям идентичность. Человеку свойственна потребность тянуться к вещам,
которые он знает, которым доверяет и которыми стремится стать. Сильные бренды с
уникальной привлекательностью, которые пользуются поддержкой полных энтузиазма
руководителей, становятся телом и душой современных компаний. Эти мощные
движущие силы делового роста создают новый тип компаний с конкурентным
преимуществом.
Бренд, единожды созданный, требует к себе бережного и чуткого отношения.
Бренд должен взаимодействовать на уровне эмоций и ощущений. Бренд будет
сильнее, а его жизнь длиннее, если он будет обладать не только функциональными
преимуществами, но и обеспечивать выгоды, с точки зрения эмоций, получаемого
опыта и самовыражения.
Таким образом, можно смело сказать, что туристическое
агентство «АвоТур» верит в ценность и силу своего бренда. Развитие
разработанного бренда является приоритетным направлением, и агентство
решительно направлено на реализацию своего видения.
Разработчики уверены, что в туристической отрасли,
выживают и благополучно существуют только сильные бренды. Эффективность текущей
деятельности обязательна, но она не дифференцирует компанию на переполненном
рынке. Суть конкурентно способной стратегии - в отличительности, и что эту
отличительность обеспечивает брендинг.
Туристического агентство «АвоТур», имеющее репутацию
энергичного, профессионального, новаторского и заслужившего уважение
потребителей, намеревается расширять осведомленность о марки во всех каналах
рыночных коммуникаций.
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ
1. Биржаков
М.Б. Введение в туризм :учебное пособие / М.Б. Биржаков. - М.: «Издательский
дом Герда», 2007. - 576 с.
. Васильева
М., Бренд: сила личности: учебное пособие./ М.Васильева, А.Надин - М.:
Издательство: СПб., 2003. - 208 с.
. Годин А.М.
Брендинг: учебное пособие. / А.М. Годин. - М.: Издательско-торговая корпорация
«Дашков и К°», 2006. - 424 с.
. Еремин,
В.Н. Маркетинг: основы и маркетинг информации: учебник / В.Н. Еремин. - М.:
КНОРУС, 2006. - 647 с.
. Ильющенко,
Е.В. Основы маркетинга: производственно-практич. издание / Е.В. Ильющенко. -
Минск: ИВЦ Минфина, 2002. - 304 с.
.
Йохимштайлер Э. Бренд-лидерство: новая концепция брендинга: учебное пособие. Э.
Йохимштайлер. - М.: Изд. Дом Гребенникова, 2003. - 380c.
. Лукина,
А.В. Маркетинг: учебное пособие / А.В. Лукина. - Москва: ИНФРА-М, 2006. - 224
с.
. Ополченов
И. И. Маркетинг в туризме : обеспечение рыночной позиции : учеб. пособие. /И.И
Ополченов. - М. : Сов. Спорт, 2007. - 560 с.
. Уиллер А.
Индивидуальность бренда. Руководство по созданию, продвижению и поддержке
сильных брендов: учебное пособие / А.Уиллер.- М.: Альпина Бизнес Букс, 2004. -
235 с.
. Хейг М.
Крупнейшие ошибки брендинга: учебное пособие / М. Хейг. - СПб: Нева, 2003. -
192с.
. Чудновский
А.Д., Жукова М.А. Информационные технологии управления в туризме: учебное
пособие /А.Д. Чудновский, М.А Жукова. - М.: Кронус, 2006. - 645 с.
. Аакер Д.,
Йохимштайлер Э. Бренд-лидерство: новая концепция брендинга: учебное пособие /
Д. Аакер, Э. Йохимштайлер. - М.: Изд. Дом Гребенникова, 2003. - 380с.
. Анхолт С.
Брендинг: дорога к мировому рынку: учебное пособие/ С. Анхолт. - М.:
КУДИЦ-ОБРАЗ, 2004. - 272с.
.
Добробабенко Д.С. Фирменный стиль: принципы разработки, использования, оценки:
учебник /Д.С. Добробабенко. - М: Северо, 2008. - 170 с.
. Дурович,
А.П. Основы маркетинга: учеб. пособие / А.П. Дурович. - М.: Новое знание, 2004.
- 512 с.
. Моисеева
Н.К., Брендинг в управлении маркетинговой активностью: учебное пособие /Н.К
Моисеева. - М.: Омега-Л, 2003. - 410 с.
. Музыкант
В.Л. Формирование бренда средствами PR и рекламы: Учебное пособие /В.Л.
Музыкант. - М.: Экономистъ, 2006. - 606 с.
. Санникова,
А.Г. Оценка брендов и товарных знаков: от теории к практике: учеб. пособие /
А.Г. Санникова. - М.: ВНИИПИ, 2006. - 345 с.
. Сухов Р.И.
Организация работы туристического агентства: учебное пособие / Р.И. Сухов. -
Р-на Дону.: Издательство-МарТ, 2005. - 150 с.
. Брендинг:
учебное пособие/С.В. Карпова. - М.: КНОРУС, 2008. - 224 с.
. Менеджмент
туризма: Учебник / Н.И Кабушкин. - Минск: Новое знание, 2004. - 409 с.
. Основы
маркетинга: учебник / Ф. Котлер - М.: Прогресс, 2002. - 887 с.
.
Стратегический менеджмент в туризме: учебник / В.А Квартальнов. - М.: Финансы и
статистика, 1999.. - 496 с.
25.
Власенко О.О. Новітні підходи до створення нового бренду та виведення його на
ринок /О.О Власенко //Проблеми науки. - 2007.- №2 - с.39-42.
.
Діброва Т.Г., Кістень О.О. Імідж бренду: яким він має бути ? / Т.Г Діброва, О.О
Кістень// Маркетинг в Україні. - 2006. - №2 (36). - С. 31-35.
.
Зозульов О., Нестерова Ю. Моделі брендингу: класифікація та стисла
характеристика / О.Зозульов, Ю. Нестерова//Маркетинг в Україні. - 2006. - №6 -
с. 44-49.
28. Миронова,
Ю.И. Что нужно знать о брендах?/ Ю.И. Миронова // Информ. и бизнес. - 2000. -
№3. - С. 56-58.
. Нельсон Р.
Журнал «Техника рекламы»/Р. Нельсон // Секрет фирмы или как создать фирменный
стиль. -2005. - №11. - С.13-16.
. Носова И.Л.
Товарный знак - визитная карточка предприятия / И.Л. Носова // Тара и упаковка.
- 2005. - №2. - С. 67-68.
. Томашев В.
Отель / В. Томашев// Брендинг в туриндустрии: покажи товар лицом. - 2005. - №5.
- С.7-9.
. Брендинг
турагентства «АвоТур»: http://fon.kiev.ua/portfolio/avotur/logotip
33. Жукова М.А. Менеджмент в
туристском бизнесе: http://tourlib.net/books_tourism/jukova23.htm
34. Зорин И.В., Каверина Т.П.,
Квартальнов В.А. Туризм как вид деятельности:
http://tourlib.net/books_tourism/zorin.htm
35. Роль
фирменного стиля.: http://www.advesti.ru
. Туристическое
агентство «АвоТур»: http://avotur.com