Маркетинговое исследование рынка майонеза

Маркетинговое исследование рынка майонеза

1. Характеристика продукта

1.1    Свойства и области применения

Область применения: Наиболее известной областью применения майонеза является кулинария. Майонез очень популярный компонент соусов и заправок для салатов, его богатый, насыщенный вкус не просто сочетается со множеством компонентов, но добавляет и свою собственную ноту.

Таблица 1. Полезные и вредные свойства майонеза

Когда речь идет о полезных свойствах майонеза, то имеется в виду продукт, приготовленный с использованием натуральных ингредиентов, без популярных ныне Е-добавок. Поэтому расхожему мнению о вреде этой вкусной еды можно противопоставить факты о её пользе для организма человека.

1.2 Структура затрат на производство продукта

·              приобретение линии для производства майонеза ИПКС-0401 (производительность 1100 кг в сутки).

·              Доставка, монтаж и запуск производственной линии.

·              Приобретение морозильной камеры.

·              подготовка и капитальный ремонт производственного помещения.

·              создание месячного запаса исходного сырья (масло, яичный порошок, молоко, добавки) и пластмассовой тары.

·              Регистрация деятельности, согласование с СЭС, прочие расходы.

1.3 Уровень доходности

Для того чтоб рассчитать уровень доходности отрасли, нам необходимо знать прибыль и сумму вложений. По данным маркетингового исследования, прибыль рынка майонеза составила: 6 млн. 85 тыс. рублей, сумма вложений: 2 млн. 39 тыс. рублей.

Рассчитаем уровень доходности рынка:

Уровень доходности = (6085000/2039000)*100%= 29,8%.

2. Объем и структура рынка

2.1 Уровень потребления

Майонез является одним из самых популярных продуктов у россиян. Уровень массового потребления майонеза в нашей стране неизменно высок и увеличивается с каждым годом. Тем не менее, прогнозы развития этого сегмента масложирового рынка неоднозначны.

Майонез всегда считался традиционным для нашей страны продуктом. По статистике, майонез входит в рацион 92% российских семей. В отдельных регионах России этот показатель достигает 98%.

Потребление майонеза в России достигает 3 кг на человека в год, и эта цифра имеет тенденцию к увеличению.

2.2 Динамика потребления

В период с 2008 по 2012 гг. снижение предложения майонеза в России наблюдалось только в 2012 г. и составило 1,5% по сравнению с предыдущим годом. По оценкам BusinesStat, предложение майонеза на российском рынке в 2008-2012 гг. выросло на 6,7%. Рост предложения был обусловлен ростом внутреннего производства майонеза в стране. На рост производства майонеза в 2008-2012 гг. повлияло несколько факторов. Прежде всего, это целенаправленные усилия по продвижению брендированной продукции (в том числе реклама на телевидении), которые ускорили насыщение потребительского рынка. Других фактором стало наполнение ассортиментного предложения продукта различными средне- и низкожирными сортами майонеза, что также повысило интерес со стороны покупателей.

Динамика спроса повторяет динамику предложения. В период с 2008 по 2012 гг. спрос на майонез в России увеличился на 54,1 тыс. т. В 2013-2017 гг. темпы роста рынка будут постепенно снижаться. Рынок майонеза вплотную подошел к фазе насыщения. Майонез является массовым продуктом, поэтому начало процесса стагнации будет связано с достижением высокого порога проникновения продукции на рынке. Потребителями майонеза в 2017 г. станут 87,5% населения.

Рисунок 1,2. Частота покупки майонеза. Частота потребления майонеза

Полученные в ходе исследования данные подтверждают популярность майонеза - 94% семей, участвовавших в опросе, являются покупателями этого продукта. При этом 67,8% семей приобретают этот соус не реже одного раза в неделю и составляют группу активных покупателей. Реже одного раза в месяц майонез покупают только 3,4% респондентов (рис. 1).
 В то же время потребителями майонеза являются 87% респондентов. Ежедневно его едят 40,4% опрошенных, 2-3 раза в неделю - 31,2%. Эти две группы, в совокупности составляющие 71,6%, можно отнести к числу активных потребителей (рис. 2).

По объему ежемесячных покупок потребительский рынок можно сегментировать на 4 группы (рис. 3):

Рисунок 3. Среднемесячный объем покупки майонеза: 1. Потребители с высоким уровнем активности, покупающие 4-15 килограммов майонеза в месяц, - 12% опрошенных семей. 2. Потребители с уровнем активности выше среднего, покупающие 2-3,9 килограмма майонеза в месяц, - 34,4% опрошенных семей. 3. Потребители с уровнем активности ниже среднего, покупающие 0,6-1,9 килограмма майонеза в месяц, - 35% опрошенных семей. 4. Потребители с низким уровнем активности, покупающие 0,1-0,5 килограмма майонеза в месяц, - 11,6% опрошенных семей

Интересные факты:

Признанным лидером по потреблению майонеза является г. Екатеринбург, что зафиксировано в «Книге рекордов Гиннесса».

2.3 Доля импортной продукции на рынке

Динамика импорта майонеза в Россию в стоимостном выражении в 2008-2012 гг. была нестабильной. В 2012 г. в страну было ввезено майонеза на 11,9 млн. долл., что на 35,6% ниже показателя 2008 г.

Таблица 2. Импорт майонеза, РФ, 2008-2012 гг. (млн. долл., %)

Таблица 3. Импорт майонеза по странам мира, РФ, 2008-2012 гг. (тыс. долл.)

По нашим оценкам, в 2013-2017 гг. стоимостный объем импорта майонеза в Россию будет меняться незначительно и в 2017 г. составит 11,8 млн долл.

2.4 Организация системы сбыта в отрасли

Эксперты классифицируют майонез как товар импульсного спроса. Большинство потребителей, не задумываясь, автоматически совершают покупку. Поэтому для сбыта майонеза в России приемлема стратегия интенсивного сбыта путем использования максимально возможного числа торговых точек и складов. Эта стратегия охвата так же подходит для товаров повседневного спроса, сырьевых товаров и нетрудоемких услуг.

Особенности этой стратегии:

ü  разная рентабельность товаров по рынкам;

ü  трудность в контроле всего рынка;

ü  трудность в поддержании имиджа марки товара.

Рынок товаров импульсного спроса постоянно развивается. При этом кризис, который затронул многие стороны нашей жизни, практически никак не коснулся данного рынка.

Принцип незапланированного потребления товаров импульсного спроса очень активно эксплуатируется производителем, который выводит на рынок новые марки.

Большое разнообразие дает широкую сферу деятельности в области рекламы. Ведь специфика потребительского поведения и потребительские свойства товаров импульсного спроса диктуют жесткие условия конкуренции: если на полке нет любимой марки, то потребитель возьмет другую предпочитаемую.

Специалисты пришли к выводу, что одна только правильная выкладка дает повышение товарооборота на 12-18%. Большое значение имеет оптимальное использование пространства торгового зала:

ü  80-90% покупателей обходят все точки продажи, расположенные по периметру торгового зала, 40-50% покупателей обходят внутренние ряды;

ü  Наиболее «востребованными» с точки зрения привлечения внимания покупателей являются входная зона и зона касс.

2.5 Объем потребления материалов-субститутов

К субститутам майонеза можно отнести:

ü  Кетчуп

ü  Соусы

ü  Сметана

Кетчуп

Второй «по значению» соус в России после майонеза - это кетчуп. Потребление кетчупа на душу населения составляет 0,7 кг в год.

Ранее в страну завозили лишь болгарские соусы в стеклянных банках, но после начала перестройки их доля в продажах значительно упала.

Как показали исследования, красные томаты и красный перец, являющиеся основными компонентами натурального кетчупа, содержат вещества, обладающие выраженным противоопухолевым действием. В лучших сортах, состоящих в основном из натуральных продуктов, содержится в 3 раза больше веществ противоопухолевого действия, нежели в самых дешевых кетчупах, в состав которых входит слишком много искусственных веществ.

Соусы

Третий по популярности стал недавно появившийся, но полюбившийся соевый соус.

Основные виды соевого соуса - светлый и темный - различаются не только своими органолептическим свойствами, но и применением.

С темным, более густым и сладковатым (в него кладут карамель и патоку) маринуют и отваривают продукты для придания им красного цвета. Есть еще «черный» - сладкий и очень густой. На его основе готовят соусы. Иногда в него добавляют рис, морские водоросли, грибы. Выпускается так же соус с пониженным содержанием соли.

Сметана

Сметана - это исконно русский молочный продукт, настоящая сметана содержит исключительно сливки и закваску. Никаких других добавок классический продукт содержать не должен. В деревне для получения сметаны снимают сливки с цельного коровьего молока и оставляют их на ночь в тепле (например, остывающая баня).

Сметана пользуется повышенной популярностью преимущественно у мужской части населения, а также молодежи в возрасте от 18 до 29 лет.

В 2011-2015 гг. на предложение и спрос на рынке сметаны в России будут влиять два основных фактора: достижение рынком сметаны фазы насыщения и конкуренция со стороны майонеза и майонезных соусов.

3. Отраслевая конкуренция

3.1 Факторы, обуславливающие интенсивность конкуренции в отрасли

Наиболее сильное влияние на интенсивность конкуренции оказывает:

o   стремление производителей улучшить свою продукцию;

o   внедрить какие-либо новшества в технологию производства;

o   усовершенствовать сам продукт.

Почти все товары-субституты в данной области занимают наименьшее место, чем майонез, следовательно, конкуренция происходит между фирмами-производителями, а так же и с различными соусами. Каждая компания пытается оценить силы своих ближайших конкурентов и определить, насколько велико их давление. Только после этого необходимо продумать и разработать свою конкурентную стратегию.

3.2 Характеристика барьеров входа

Рынок майонеза можно охарактеризовать, как высокодоходный в силу его защищенности крайне высокими барьерами входа.

Российский рынок майонеза представляет собой монополистическую конкуренцию, то, соответственно вступление в эту отрасль осуществляется достаточно легко. Нет потребности в относительно крупном капитале. Однако финансовые затраты больше, чем при чистой конкуренции, поскольку необходимы вложения в отработку собственной разновидности продукта и в рекламу.

Положительная отдача от масштаба создает объективные барьеры входа для потенциальных конкурентов благодаря преимуществу крупных производителей в издержках. Показателем, характеризующим барьеры входа, вызванные положительной отдачей от масштаба, служит так называемой минимально эффективной выпуск. Минимально эффективный выпуск это - такой объем выпуска, при котором положительная отдача от масштаба сменяется постоянной или убывающей, фирма достигает минимального уровня долгосрочных средних издержек.

Положительная отдача от масштаба служит барьером входа в отрасль, однако знания он наличии положительной отдачи от масштаба недостаточно для того, чтобы делать вывод о высоте барьеров входа в отрасль. Необходимо дополнительная информация - о разнице между уровнем средних издержек крупных и мелких фирм в отрасли чем выше эта разница, тем существеннее барьеры входа вызванные положительной отдачей от масштаба.

Дополнительной информацией, необходимой для вывода о высоте барьеров входа в отрасль служит показатель преимущества в издержках - отношение средней величины добавленной стоимости на одного работающего крупных предприятий к соответствующему показателю для мелких предприятий отрасли. Исследования западных ученых показали, что высокий минимально эффективный объем выпуска лишь тогда создает существенные барьеры входа в отрасль, когда показатель преимущества крупных предприятий в издержках выше 1,25.

3.3 Влияние материалов-субститутов

Существует достаточное количество товаров - майонеза. Влияние материалов-субститутов существенное. Хоть различные соусы и кетчуп занимают низшее место в потреблении, сметана и другие кисломолочные продукты более востребованы, чем майонез, т.к. они считаются полезными.

Объем соусов, с каждым годом растет. За 2010 год по сравнению с 2011-м продажи таких соусов возросли на 20,7% по объему 38,7% по стоимости.

Объем производства сметаны так же возрастает с каждым годом. Спрос на сметану также имел разнонаправленную динамику. В 2006-2007 году спрос вырос на 7%, однако в 2008 г. снизился на 2,9% до 469,6 тыс. т. Снижение спроса в 2008 г. обусловлено резким повышением средних розничных цен (на 26,2%), вызванного ростом себестоимости сметаны. Но в последующие два года спрос на сметану в России рос на 3,6-4,3% в год и достиг 507,5 тыс. т.

Таким образом, в условиях роста конкуренции движущей силой для дальнейшего развития может стать инновационная активность производителей, появление новых оригинальных продуктов, поддерживающих интерес потребителей к данной категории.

3.4 Влияние поставщиков сырья

В состав майонеза входит: холодный соус, приготовленный из растительного масла, яичного желтка, уксуса и / или лимонного сока, сахара, поваренной соли, иногда горчицы и других приправ.

Таблица 4. Пищевая ценность и химический состав майонеза

Энергетическая ценность майонеза составляет 629 кКал.

Следовательно, влияние поставщиков сырья на объемы производства очень малы.

3.5 Влияние покупателей

В ходе проведенного опроса потребителей, получены данные, характеризующие потребление майонеза по ряду параметров: уровень потребления, факторы выбора, частота потребления.

Таблица 5. Основные торговые марки, пользующиеся наибольшим спросом у потребителей

Проанализировав данную таблицу, можно сделать вывод, что тройку лидеров по продажам занимают такие торговые марки, как «Провансаль отечественный», «Calve», «Моя семья».

Среди основных игроков масложирового рынка аналитики различают три группы, в основном работающие на разные сегменты рынка. В верхнем и среднем ценовом сегменте представлены компании, обладающие известными общенациональными брэндами и налаженной системой дистрибьюции по России. Это, прежде всего, «ЭФКО», «Петросоюз», «Юнилевер-СНГ», «Балтимор».

Нижний ценовой сегмент контролируют местные жирокомбинаты и несколько холдингов, которые в прошлом году активно скупали производственные мощности более мелких компаний. Это «Букет», «Русагро», «Нижегородский холдинг», фактически не имеющие брендов, которые можно было бы назвать общенациональными (кроме, может быть, «Рябы» у НМЖК) и у которых хуже налажена дистрибуция.

Предпочтения потребителей по маркам % от числа опрошенных респондентов.

«Мечта хозяйки» пользуется спросом у 23% респондентов из Северо-Западного округа. Кроме того, этот брэнд предпочитают по 20% респондентов в Сибирском и Центральном, 16% - в Приволжском, 14% - в Уральском, 7% - в Дальневосточном и 1% - в Южном округе.

Брэнд «Оливия» выбирают 43% жителей Центрального округа, 21% - Приволжского, 13% - Северо-Западного, 8% - Сибирского, 9% - Южного, по 3% Уральского и Дальневосточного регионов.

Майонез «Ряба» пользуется спросом у 50% потребителей, живущих в Центральном округе, 24% респондентов из Приволжского, 11% - из Уральского, 6% - из Северо-Западного, 5% - из Сибирского, 2% - из Южного и 1% - из Дальневосточного округа.

Марку «Слобода» выбирают 51% жителей Центрального округа, по 17% - Приволжского и Уральского, по 6% - Южного и Сибирского, 3% - Северо-Западного и 1% - Дальневосточного региона.

Таким образом российский рынок майонеза представлен широким ассортиментом майонезов и согласно проводимым исследованиям основным критерием при выборе данного продукта является вкус а также такие показатели как срок годности и соотношение цены и качества, и менее всего потребители обращают внимание на оформление упаковки этих материалов из которых она изготовлена. Известность марки так же как и активная рекламная компания практически не влияет на выбор майонеза.

Российские потребители в основном предпочитают майонез изготовленный отечественными производителями.

3.6 Проблемы, ограничивающие развитие отрасли

Существуют различные проблемы, ограничивающие развитие данной отрасли. Например, рост конкуренции на рынке майонеза, а так же материалов-субститутов. Для этого необходимо улучшать технологию производства майонеза, так же возможно изменение дизайна упаковки, для того чтоб она была более привлекательной.

Получается, для дальнейшего развития придется решить ряд серьезных проблем, включающих запуск нового производства и продвижение своих брендов в жестких конкурентных условиях на практически монополизированном рынке.

3.7 Характеристика конкурентов

Сегодня почти весь майонез российского рынка (95-97%) производится в нашей стране. Разнообразие ассортимента майонеза, производимого различными фирмами, вызывает необходимость экспертизы его качества с выделением наиболее конкурентоспособной продукции.

В целом по стране потребительские предпочтения распределяются в соответствии со знанием марок, то есть лидируют три основных брэнда: «Моя семья» - этот майонез покупают 15% россиян, «Calve» - ему отдают предпочтение 11% респондентов и «Мечта хозяйки», который выбирают 9% потребителей (рис. 3). Однако при анализе предпочтений россиян важно учитывать региональный аспект потребления майонеза. В большинстве регионов выпускаются собственные марки, которые часто опережают лидеров общероссийского рынка. Например, потребители Уральского округа, наряду с тремя основными общероссийскими марками практически в равной степени предпочитают майонез «Слобода» (группа компаний «Эфко») и «Ряба» - соответственно 20 и 17% ответов. В Центральном регионе можно выделить следующие наиболее потребляемые брэнды: «Ряба» - 15%, «Оливия» - 13%, «Calve» и «Слобода» - по 12% ответов. В Южном регионе, где лидирует «Calve» - его назвали 13% опрошенных, - также представлен широкий ряд региональных брэндов, в том числе «Байсад» (ООО «Регион продукт», Ставрополь), «ЛБК» (ЗАО «ЛБК», Ростов-на-Дону) и «Камышинский» (ООО «Камышинский комбинат продуктов питания», г. Камышин, Волгоградской области). У жителей Северо-Западного региона безусловным фаворитом является брэнд «Моя семья» - его выбирают около трети респондентов. Потребители Приволжского округа в большинстве случаев отдают предпочтение майонезу «Провансаль» - без указания конкретной марки и производителя. Популярностью пользуются брэнды «Обжорка» (ООО «Обжорка», г. Набережные Челны) и «Здрава» (ОАО «Кировский маргариновый завод», г. Киров). В Сибирском округе также лидирует майонез «Провансаль». Кроме того, многие респонденты отметили марку «Оливьез» (ОАО «Новосибирский жировой комбинат»). В Дальневосточном округе предпочитают «Золотой майонез» (российско-корейское совместное предприятие ООО «Лука») и майонез «Асарти» (ООО «Интеграл-Плюс», Амурская область). Если рассматривать основные марки, лидирующие в целом по России, то их региональное потребление распределяется следующим образом. Майонез «Моя семья» предпочитает 25% жителей Сибирского округа, 20% - Северо-Западного, 19% - Приволжского, 16% - Центрального, 10% - Уральского, а также по 5% покупателей - в Южном и Дальневосточном регионах. Марку «Calve» выбирают 30% потребителей, живущих в Центральном округе, по 19% потребителей Северо-Западного и Сибирского, 14% - Южного, 8% - Приволжского, 6% - Уральского, 5% - Дальневосточного региона. Рис. 3. Предпочтения потребителей по маркам% от числа опрошенных респондентов «Мечта хозяйки» пользуется спросом у 23% респондентов из Северо-Западного округа. Кроме того, этот брэнд предпочитают по 20% респондентов в Сибирском и Центральном, 16% - в Приволжском, 14% - в Уральском, 7% - в Дальневосточном и 1% - в Южном округе. Брэнд «Оливия» выбирают 43% жителей Центрального округа, 21% - Приволжского, 13% - Северо-Западного, 8% - Сибирского, 9% - Южного, по 3% Уральского и Дальневосточного регионов. Майонез «Ряба» пользуется спросом у 50% потребителей, живущих в Центральном округе, 24% респондентов из Приволжского, 11% - из Уральского, 6% - из Северо-Западного, 5% - из Сибирского, 2% - из Южного и 1% - из Дальневосточного округа.

.8 Уровень концентрации отрасли

Уровень концентрации майонеза является высоким. Выделим 4 основных предприятий производства майонеза.

Индекс концентрации измеряется как сумма рыночных долей крупнейших фирм, действующих на рынке:

(1)

где Yi - рыночная доля i-той фирмы; k - число фирм, для которых высчитывается этот показатель. Следовательно, k=4.

Индекс Херфиндаля-Хиршмана определяется как сумма квадратов долей всех фирм, действующих на рынке:

(2)

Индекс принимает значения от 0 (в идеальном случае совершенной конкуренции, когда на рынке бесконечно много продавцов, каждый из которых контролирует ничтожную долю рынка) до 1 (когда на рынке действует только одна фирма, производящая 100% выпуска). Если считать рыночные доли в процентах, индекс будет принимать значения от 0 до 10 000. Чем больше значение индекса, тем выше концентрация продавцов на рынке.

Таблица 6. Уровень концентрации рынка жевательной резинки

CR = (V1+V2+….+Vn) /Vm,

где V1+V2+….+Vn - объем реализации определенного числа крупнейших продавцов (рекомендуемым количеством являются - 3 крупнейших продавцов), Vm - общий объем реализации товара.CR-4=0,48+0,24+0,13+0,07=0,92*100%=92%

4. Стоимостной анализ

4.1 Отпускные цены

В данном ценовом анализе действует основная часть отечественных производителей, возьмем, к примеру, 2 наиболее известных нам продукта:

Например, майонез Ряба Провансаль 67% жирности 410 г., дуопак с дозатором. Цена - 36,90 рублей и майонез Оливковый, с тем же самым составом и количеством жирности, но по другой цене -37,19. Посмотрев на их состав мы не увидим никакой разницы, но потребитель задумается на тем, какой продукт ему взять, тот, который он чаще видит в рекламе по телевизору или тот, что дешевле.

4.2 Структура цены

Таблица 7. Структура цены

Цена на майонез складывается из стоимости аренды и эксплуатации помещений, зарплаты обслуживающего персонала, затрат на производство и оборудование, налоги и чистого дохода.

Прибыль закладывается по годам на уровне 10% от себестоимости.

4.3 Факторы, определяющие движение цен

На изменение цены влияет сезонность. Сезонность потребления майонеза в период с 2010-го по 2011 год в сравнении с предыдущими периодами показывает иную направленность. Так, в 2007-2009 годах сезонность потребления характеризовалась постепенным наращиванием выпуска с января по июль-август с последующей некоторой стабилизацией в течение нескольких месяцев и дальнейшим более стремительным сокращением объемов производства в рамках октября-ноября. В течение же последних двух лет максимальные объемы потребления фиксируются в декабре-марте с последующим снижением и проседанием до минимального уровня в апреле-мае.

Диаграмма 1. Динамика потребления майонеза на Украине в натуральном выражении в 2005-2009 гг. в поквартальном разрезе

Наибольшая доля покупок в годовом объеме приходится на IV квартал и колеблется в рамках 27-28%. Наименьший удельный вес потребления майонеза и эмульгированных соусов в натуральном выражении в суммарном годовом объеме наблюдается в I квартале - в среднем находится на уровне 22%.

4.4 Цены на материалы-субституты