Состояние
спроса
|
Причины
|
Задачи
маркетинга
|
Вид маркетинга
|
Негативный
спрос
|
Отрицательные
стереотипы (результаты предыдущего выхода товара на рынок) Пример:
стоматологические услуги
|
Изменить
отрицательное отношение к товару на положительное путем разъяснения,
изменения товара и стимулирования покупателей.
|
Конверсионный
маркетинг
|
Отсутствие
спроса
|
Неизвестность
потребителям свойств товара, выход из моды, ошибочная политика рынка сбыта
|
Развитие
интереса к товару, снижение цен и переориентация товара на рынке
|
Стимулирующий
маркетинг
|
Потенциальный
спрос
|
Наличие
потребностей, не удовлетворяемых существующими товарами Пример: потребность в
ресурсосберегающих товарах
|
Превратить
потенциальный спрос в реальный, путем разработки новых товаров и применения
соответствующих мер продвижения.
|
Развивающий
маркетинг
|
Снижающийся
спрос
|
Моральное
старение товара, отрицательные новости в отношении товара, снижение доходов
покупателей
|
Повышение
спроса путем модернизации товара, снижения цен, выхода на другие рынки
|
Ремаркетинг
|
Сезонные
колебания, экономические циклы, колебания конъюнктуры рынка
|
Сгладить
колебания спроса путем противодействующих мер
|
Синхромаркетинг
|
Полноценный
спрос
|
Фирма
удовлетворена сбытом или исчерпаны производственные мощности
|
Поддерживать
существующий спрос изменением цен, сервиса, рекламы, контроль конкурентов
|
Поддерживающий
маркетинг
|
Данная таблица говорит о том, что с помощью определения
спроса и вида маркетинга мы можем: 1) определить потребности клиентов; 2)
определить выбор приоритетных групп потребителей; 3) проектировать товары или
пакеты услуг; 4) повышать рентабельность производства. А также решать общие
задачи маркетинга - определение наиболее подходящего для предприятия рынка,
соответствующего его ресурсам, обеспечение разумного использования этих
ресурсов для разработки, производства и продажи товаров и услуг по экономически
обоснованным ценам с целью привлечения максимально возможного числа
потенциальных покупателей
1.3 Особенности маркетинга при различных
состояниях спроса
В зависимости от характера спроса, имеющего место на рынке,
различают следующие виды маркетинга: конверсионный, стимулирующий, развивающий,
ремаркетинг, синхромаркетинг, поддерживающий, демаркетинг спроса. Рассмотри
более подробно каждый из них:
Конверсионный маркетинг. Основная цель - создать
спрос. Конверсия (от лат. conversio - превращение) - существенное
преобразование, изменение условий, замена одних объектов производства другими
или одних финансовых инструментов на другие. Конверсионный маркетинг
осуществляют при отрицательном спросе на рынке, когда значительная часть
потребителей «не любит» продукт и может даже заплатить определенную цену за
отказ от его использования. При негативном спросе основная масса потенциальных
потребителей на данном рынке отвергает конкретный товар независимо от его
качеств (например, товар немоден).
Конверсионный маркетинг применяют, например, табачные фирмы,
когда активность государственных органов здравоохранения, просвещения,
социального страхования, общественности приводит к резкому снижению числа
курильщиков. Так, в США табачные фирмы, стремясь восстановить утраченные
позиции, предприняли разработку и выпуск ряда специальных марок сигарет с
пониженным содержанием канцерогенных смол, т.е. провели обновление продукции,
сопроводив ее рекламой: «Прежний аромат при минимальном содержании смол».
Стимулирующий маркетинг. Основная цель -
стимулировать спрос. Используется при отсутствии спроса. Отношение
потенциальных покупателей к предлагаемому товару по ряду причин безразличное.
Программа стимулирующего маркетинга должна учитывать конкретные причины
такого безразличия (например, полное незнание покупателем возможностей товара).
Стимулирующий маркетинг применим, например, для промышленного строительства, по
причине практически полного отсутствия спроса из-за неэффективной политики
государства. Как известно, арабский мир не признает свинины. Казалось бы,
изменить религиозные табу невозможно, но изменять условия, которые стоят на
препятствии употреблению продуктов из свинины в мусульманских странах,
возможно, если… изменить сам продукт. Именно этим путем пошла испанская фирма
«Сала Риера», которая занимается выпуском мясных продуктов уже свыше 150 лет.
Она начала изготовлять колбасы не только без сала, но и без свинины - к тому же
с низким содержанием холестерина. По вкусу даже специалистам-дегустаторам
невозможно отличить их от настоящих.
Развивающий маркетинг. Основная цель -
превратить потенциальный спрос в реальный. Речь идет о создании новых товаров
на новом качественном уровне и товаров в новых сферах потребления. Давно
существует спрос на средства против садово-огородных вредителей. Но эффективных
средств до последнего времени не существовало. Товару, созданному
конструкторами из шведского города Гетеборг, пророчат большую популярность. Это
лампа особенной конструкции, которая излучает импульсы, которые изменяют биологический
ритм насекомых. Причем ее свет лишь отпугивает, но не убивает их, что могло бы
негативно обозначиться на жизнедеятельности других живых существ. Как видим,
развивающий маркетинг, как, кстати, и другие виды маркетинга, действует и
тогда, когда потребители - конкретные люди, и когда заказчиками являются такие
важные государственные объекты, как полигоны и космодромы.
Ремаркетинг. Основная цель -
возобновить спрос, который снизился. Используется в случае падения спроса.
Спрос снижается - необходимо восстановить спрос. Не секрет, что случаи
террористических актов относительно туристов в Турции в значительной мере
отвернули от этого места постоянного отдыха немецких туристов. Рекламная
кампания, проведенная государственными органами туризма, подкрепленная
привлекательными предложениями турецких частных фирм, предоставила возможность
с успехом заполнить свободные места нашими соотечественниками. Мировой рынок
знает множество примеров создания товаров рыночной новизны как конкретного
воплощения ремаркетинга.
Как
отголосок «войны против снижения объемов продажи» на американском рынке начала
90-х годов появились «расстрелянные джинсы» фирмы «Дженсен-Смит». Эта находка
прижилась и пополнила и без того насыщенный рынок джинсов: «Levis», крой
которых не изменяется с 1843 года, Mustang - стиль сигаретных ковбоев Мальборо,
High-society - любимые джинсы даже продавцов джинсов, джинсы для стильных
молодых людей Giorgio Armani.
Синхромаркетинг.
Само
название указывает на необходимость регуляции спроса при его колебаниях.
Применяется при наличии сезонных, ежедневных или часовых колебаний спроса.
Например, рестораны, переполненные в вечернее время, пустуют в течение дня. Для
компенсации этого фактора большинство заведений предлагают посетителям
недорогие бизнес - ланчи. Если заказать вечером примерно тот же набор блюд,
которые составляют бизнес-ланч, то цена трапезы, скорее всего, будет в
несколько раз выше. Сезонные колебания спроса характерны для таких товаров,
как, скажем, одежда, прохладительные напитки или пиво.
Это
примеры синхромаркетинга с регулированием спроса за счет изменения цены. Цена -
не единственный инструмент регулирования спроса. Есть еще и реклама. Так,
курорты и места туристического паломничества значительно усиливают рекламную
активность в периоды спада посещаемости. И наоборот-совершенно прекращают
рекламироваться в периоды туристического пика, когда все отели и так
переполнены.
Поддерживающий
маркетинг. Основная цель - поддержать удовлетворительный спрос. Инструменты
маркетинга при этом: проведение продуманной ценовой политики, реклама, а также
контроль расходов на маркетинг. Именно такую политику поддерживающей рекламы на
протяжении нескольких лет проводит на рынке Украины и близкого зарубежья
«Пепсі-круга». В отличие от товаров, что едва лишь появляются на восточном
рынке, «Пепси» известна здесь и детям, и взрослым, но невзирая на это,
несколько раз в год на телевидении появляется новый ряд рекламных видео-роликов
с рок-звездами или известными персонажами телевизионных сюжетов. И так на
протяжении нескольких дней, после чего наступает значительная пауза; потом -
опять напоминание о фирме и т.д.
Маркетинг,
применяемый в условиях полноценного спроса, когда организация удовлетворена
результатами сбытовой деятельности, ее объемами и качественными показателями.
Классический пример поддерживающего маркетинга - деятельность компании
«Дженерал Моторс», которая в двадцатые годы сумела обогнать компанию «Форд»,
противопоставив надежной, но стандартной на вид, выкрашенной в один и тот же
черный цвет фордовской модели «Т» свою современную, выполненную в широкой
цветовой гамме модель автомобиля.
Демаркетинг.
Основная
цель - уменьшить избыточный спрос. Используется при наличии чрезмерного спроса
(его величина превышает возможности и желания организации по его удовлетворению).
В связи с расторжением отношений с некоторыми, в основном убыточными клиентами,
компания может повысить свою рентабельность. В некоторых случаях путем
демаркетингу компании повышают уровень безопасности и
комфорта
существующих клиентов (например, выведение агрессивно настроенных пассажиров,
футбольных болельщиков). Демаркетинг возможен для обеспечения безопасности
собственных сотрудников.
Примеры
демаркетинга:
· Повышение цен на табачную
и алкогольную продукцию,
· Прекращение или
расторжение соглашений о единственной фиксированной плате за услугу (независимо
от ее использования) в телекоммуникационном секторе
· Критерии приема к ночным
клубам
· Аутсорсинг определенных
клиентов.
Противодействующий маркетинг (контр-маркетинг). Основная цель - свести на
нет спрос, который противоречит интересам общества. Маркетинг, применяемый в
условиях нерационального спроса на продукты: вредные для здоровья;
нерациональные с общественной точки зрения. В таких ситуациях удовлетворение
спроса представляется нежелательным из-за отрицательных последствий
соответствующих вредных товаров и услуг (например, алкогольные напитки,
наркотики, табачные изделия, порнография и т.д.). Противодействующий маркетинг
- это деятельность производителя, посредника, любого конкурента или общественности
по дебрендированию своих конкурентов и их продукции, по снижению до нуля ее
потребительской полезности и ценности, стоимости человеческого,
организационного прекращению выпуска товаров, их изъятию из торговой сети.
Говоря в терминах маркетинга, это гипертрофия слабостей товаров фирмы, стоящих
перед ними угроз с одновременным принижением сильных сторон и перспективных
возможностей. Это фронтальное подавление конкурентов с одновременной
демонстрацией собственной «заботы о потребителях», об их благополучии.
Таким образом, в маркетинге требуется, чтобы
предпринимательская деятельность концентрировалась вокруг потребителя. Это
означает, что должны производиться и поставляться на рынок товары, которые,
будут безусловно куплены, на которые обязательно будет спрос. Только признание
рынком этой продукции является показателем эффективности деятельности фирмы,
наиболее успешным вознаграждением для каждого предпринимателя.
2. Метод использования различных видов маркетинга
при разнообразных состояниях спроса
.1 Задачи и методы маркетинга при различных
состояниях спроса
Не зря так говорят, управлять маркетингом - значит управлять
спросом. Ведь, на практике маркетинг осуществляет контроль и управление
спросом, ищет в зависимости от складывающейся ситуации способы повышения или
понижения спроса, а в некоторых случаях и вовсе создание спроса на товар с
нуля. Задача это довольно сложная, так как сам спрос может прибывать во
множестве состояний - очень важно распознать в каком состоянии находится спрос
на товары или услуги организации на данный момент времени и подобрать
соответствующую стратегию маркетинга для изменения положения. Каждому из
состояний спроса соответствует своя стратегия маркетинга, рассмотрим это
подробнее:
Задача конверсионного маркетинга - привлечь внимание
покупателя к товару, изменить отрицательное отношение на положительное. Методами,
в этом случае, становятся стимулирующие моменты по отношению к покупателю,
оптовому агенту, розничному торговцу, работникам демонстрационных залов. На
практике это означает возрастание затрат на эти цели, то есть реклама,
пропаганда и т.д.
Конверсионный маркетинг заключается в разработке такого плана
обеспечения формирования спроса и стимулирования сбыта, который сформировал бы
нужный объем спроса и противодействовал негативным тенденциям. Изменить
отношение к продукту возможно путём переделки продукта, снижения цены или более
эффективного продвижения. Если в основе негативного спроса - преимущество,
которое предоставляют потребители импортным товарам или товарам конкурентов, то
будет уместно в рекламе ссылаться на престижных клиентов, которые пользуются
продукцией фирмы, или сопоставлять свои товары с конкурентными (отечественными
или импортными).
Задача стимулирующего маркетинга - поиск и проведение
мероприятия по развитию интереса у потребителей к конкретному предложению на
важнейших сегментах потенциального рынка; отыскание способов увязки присущих
продукту выгод с потребностями и интересами потенциальных потребителей с тем,
чтобы изменить их безразличное отношение к продукту. Методами -
стимулирующего маркетинга: резкое снижение цен, усиление рекламных кампаний,
паблик - рилейшнз.
Задачей
развивающего маркетинга является оценка размера потенциального рынка и разработка
эффективных продуктов, способных превратить спрос в реальный. Изучение
неудовлетворенных потребностей покупателей при использовании существующих
продуктов, разработка новых продуктов для удовлетворения изученных
потребностей, применение специальных рекламных средств могут способствовать
созданию реального спроса. Речь идет о создании новых товаров на новом
качественном уровне и товаров в новых сферах потребления. Применяется в
условиях скрытого спроса, когда многие потребители не удовлетворены
существующими продуктами. Имеется потенциальный спрос - необходимо сделать его
реальным.
Методами развивающего маркетинга
являются:
разработка
продуктов, отвечающих новым потребностям;
переход
на новый качественный уровень удовлетворения потребностей;
использование
рекламы,
создание
ориентированного на конкретные потребительские группы имиджа
продукта.
Задачей
ремаркетинга является восстановление спроса на основе переосмысливания ранее
использовавшегося маркетингового подхода. Основная цель - возобновить спрос,
который снизился. Причинами угасания спроса на тот или иной товар или услугу
могут быть как временные - сезонная динамика, мода, так и постоянные -
завершение жизненного цикла продукции. Произойдет это раньше или позже, зависит
от внутренних качеств товара, а также тех, кто его продвигает. Что только не придумывали
маркетологи и рекламисты в попытке спасти этот спрос.
Методы
ремаркетинга:
1)
Придание товару новых качеств.
К
прежнему товару добавляют новые полезные качества, которые должны
заинтересовать аудиторию. К примеру, раньше были просто хлопья к завтраку,
сейчас это те же хлопья, но с игрушкой внутри. Или были стиральные порошки,
теперь стиральные в экономичной упаковке.
)
Выход на новую целевую аудиторию.
Представление
товара с другой стороны, описание его качеств и преимуществ, которыми могут
заинтересовать другую целевую аудиторию.
Например,
шампунь Johnson's Baby изначально продвигался только как безопасный шампунь для
детей, однако, для некоторых семей было дорог покупать отдельный детский
шампунь. Провели ремаркетинг и теперь он позиционируется как «шампунь, который
делает волосы мягкими как у ребенка».
)
Новые рынки сбыта.
Если
один рынок уже перенасытился вашим продуктом, следует перейти к следующему. К
примеру, из столицы - в регионы. Кстати, большинство компаний, нуждающиеся в
ремаркетинге своей продукции, выбирают именно стратегию переориентации на новые
рынки сбыта.
Задачей
синхромаркетинга является сглаживание спроса с помощью гибких цен, перехода на
другие сегменты рынка, поиска индивидуальных методов продвижения и
стимулирования товаров. Методом синхромаркетинга, а точнее эффективным
средством синхромаркетинга является поочередный переход на различные
географические и другие сегменты рынка, например на ориентацию спроса
невысокого класса, а среднего класса общества и т.д.
Задачей
поддерживающего маркетинга является поддержание существующего спроса с учетом изменения
предпочтений потребителей и конкурентной среды на рынке. В такой ситуации на
рынке могут появиться товары конкурентов, удовлетворяющие те же потребности,
что повлечет снижение спроса. Методы поддерживающего маркетинга -
проводить политику цен, рекламную работу, систематически проверять
целесообразность расходов на маркетинговые операции, изменение упаковки,
цветовой гаммы товаров, незначительное (психологическое) изменение цены.
Задачей
демаркетинга является изыскание способов временного или постоянного снижения
спроса в целях ликвидации ряда отрицательных рыночных явлений. Основная цель -
уменьшить избыточный спрос.
Методы
демаркетинга проводятся через повышение цены или уменьшение рекламы, иногда
передают права на производство данного продукта, лицензии, «ноу-хау» и т.п.
другим фирмам, но с использованием или упоминанием марки данной фирмы. Чаще
всего это делается, когда расходы на производство, рекламу и продвижение
продукта больше на одном рынке, чем на других рынках. Может заключаться в
вытеснении определенного продукта из рынка из причин, связанных, например, с
маркетинговой стратегией или жизненным циклом продукта. Является временным или
постоянным отбиванием охоты к покупке продукта всех или выбранной категории
клиентов демонстрацией собственной «заботы о потребителях», об их благополучии.
Задачей противодействующего маркетинга является: повышение цен,
ограничения доступности вредных продуктов и дискредитирующая информация. Методами
противодействующего маркетинга, а также направленные работы в русле
противодействующего маркетинга таковы:
· дискредитация качества
товара конкурентов; обвинения в завышенном уровне цены на товар и демпинг -
снижение цены до уровня переменных издержек, в ущерб себе, но с надеждой
завоевать симпатии экономного потребителя и разорить всех конкурентов;
· контрреклама (ролик про
вроде бы обычный «мегафон», который, как выяснялось по ходу дела, «то работает,
то не работает»; фраза: «Хорошие сухарики «корочками» не назовут!»;
· пограничное
противодействие, правила и действия служб паспортного режима, таможенных,
иммиграционных служб, органов МВД, направленные на «отсечение» потоков
нежелательных посетителей, нецелевых аудиторий.
Рисунок 2.1 Взаимодействие спроса и предложения
.2 Маркетинговые стратегии, зависящие от
состояния спроса
Стратегия - искусство руководства; общий план ведения этой
работы, исходя из сложившейся действительности на данном этапе развития.
Стратегия маркетинга обычно строится по следующей схеме:
выбор продолжительности маркетингового периода (краткосрочное, среднесрочное,
долгосрочное планирование); установление целей маркетинга -
конечных(стратегических) и промежуточных (тактических); выработка мероприятий,
направленных на достижение промежуточных и окончательных целей; разработка
системы контроля(мониторинга) за ходом выполнения стратегических планов. Для
управления потенциалом предприятия, его поведением на рынке, выбором
конкурентного положения можно использовать возможности стратегических моделей.
Стратегии охвата рынка состоит из стратегии
массового маркетинга, стратегии дифференцированного маркетинга, стратегии
концентрического маркетинга и маркетинговых стратегии, зависящих от спроса.
) Стратегия массового (недифференцированного) маркетинга.
Работа на массовом рынке, товар должен подходить максимальному числу
потребителей, на аналогичные товары конкурентов будут различаться в основном по
цене. Все действия предприятия направлены на снижение затрат: производственных,
сбытовых, рекламных. Компания предпочитает однородную продукцию, ориентируется
на широкий рынок, массовый выпуск. Преимущества: низкий уровень
производственных затрат, невысокий уровень затрат на маркетинг, максимально
широкие границы потенциального рынка. Недостатки: конкуренты могут перенять
методы снижения затрат, технологические новшества обесценить имеющиеся
наработки.
) Стратегия дифференцированного маркетинга.
Предприятие стремится охватить достаточно большое количество сегментов рынка со
специально для них разработанными товарами, стремится сделать свое предложение
оригинальным для каждого сегмента, что позволяет устанавливать более высокие
цены. Преимущества: безболезненное внедрение на избранные сегменты, возможность
маневров. Недостатки: значительные расходы на маркетинг, наличие конкурентов
практически в каждом сегменте, сложность достижения конкурентного преимущества
в каком-либо сегменте.
) Стратегия концентрического маркетинга. Предприятие сосредотачивает
свои усилия и ресурсы на одном сегменте рынка и предлагает товары именно для
данной группы покупателей. Это стратегия специализации, в которой предложение
рассчитано «под клиента». Преимущества: относительная защищенность от
конкуренции, опыт работы, стабильность доходов. Недостатки: сложность
завоевания сегмента, необходимость поддержания постоянного контакта с клиентом.
4) Маркетинговые стратегии, зависящие от
динамики потребительского
спроса:
а) Чрезмерный спрос (демаркетинг) - ↓ реклама, ↑
цена, меньше количество товаров за эту цену продать, нет доставки, нет скидок, ↓
пакет сервисных услуг; работаем на ↓ спроса;
б) Падающий спрос (ремаркетинг), восстановление спроса или
ситуация ухода с рынка на другие сегменты, восстановление в режиме поддерживающего
маркетинга, не обязательно восстановление;
в) Нерегулярный Спрос (синхромаркетинг), имеем способность
«скакать»
(сезон, неделя, день, сутки т.д.) Задача фирмы выравнивать
ценовые условия
г) Иррациональный спрос (неправильный спрос) - сигареты, алкоголь,
наркотики.
д) Конкурентные методы борьбы, используемые рыночным
претендентом в борьбе за рынки сбыта:
) Фронтальная атака, характеризуется активными действиями на
позиции,
конкурента попытками превзойти по сильным аспектом его
деятельности. Продукты, реклама, цена и т.д. организация должна иметь ресурсов
больше чем конкурент, и быть в состоянии вести длительные «боевые действия».
) Окружение, попытка остановить всю или значительную
территорию лидера (быстрая победа); предполагает, атаку со всех направлений,
что вынуждает конкурента держать круговую оборону; применяется когда рыночный
претендент надеется (и имеет возможность) за короткий срок сломить волю
конкурента к сопротивлению.
) Обходной Маневр, вид косвенной атаки, реализуемой, как
правило, в одном из следующих видов: диверсификация производства, освоение
новых географических рынков, осуществление, нового скачка в технологии.
) Партизанская атака, небольшие порывистые атаки с целью
демобилизировать соперника не всегда корректным способом (черный PR).
Однако непрерывные партизанские действия - это дорогостоящее
удовольствие, к тому же для победы они должны подкрепляться более
массированными атакующими действиями. Лидер может сделать паузу, чтобы увидеть
слабые места атакующего конкурента, после чего ударить (наверняка например,
противопоставив в рекламе надежность своих изделий в недоработках в новинках
конкурента). Выбрав для себя, на определенный период времени приоритетные цели
деятельности, фирма формулирует стратегию в зависимости от конкретной рыночной
ситуации. Выбор комбинации стратегий зависит от позиции товара фирмы на рынке,
уровня затрат на маркетинг, в том числе и в их распределении по целевым рынкам,
а также от комплекса маркетинговых мероприятий для реализации стратегии.
Применение того или иного типа маркетинга позволяет осуществлять гибкую
маркетинговую деятельность, базирующуюся на высокой ответственности перед
покупателями и обществом.
3. Анализ применения различных видов маркетинг в
зависимости от спроса на рынке («МегаКом»)
.1 Общая организационная характеристика
МегаКом» (ЗАО «Альфа Телеком») - сотовая компания
телекоммуникационного рынка КР, предоставляющая услуги сотовой связи в
стандарте GSM 900/1800. Обеспечивая покрытие до 90% населенной территории
страны, компания обслуживает cвыше 2,5 миллиона абонентов. Корпоративными
клиентами MegaCom являются ведущие компании страны, представительства
международных организаций, государственные структуры, дипломатические миссии.
Общее количество корпоративных клиентов MegaCom превышает две тысячи. Компания
входит в десятку крупнейших налогоплательщиков КР. Миссия организации -
помогать людям, быть мобильными, управлять временем и открывать новые
возможности. На данный момент на рынке связи действуют восемь крупных компаний,
такие как, Sky Mobile, AkTel, АльфаТелеком, Sotel, Saima-Telecom, Winline,
Kyrgyztelecom.
Диаграмма. 3.1 Доходы сотовых компании (сом) за 4 года
По итогам 2012 года сотовый оператор МегаКом был отмечен
сразу несколькими наградами. Опрос кыргызстанцев, проведенный компанией «Выбор
года в Кыргызстане», показал, что MegaCom - сотовый оператор №1 в Кыргызстане.
В рамках интернет-голосования Общественного Фонда «Замандаш» МегаКом победил в
номинации «Лучшая компания года». Рейтинг «Cnews-Аналитика» свидетельствует,
что компания ЗАО «Альфа Телеком» (бренд MegaCom) стала крупнейшим сотовым
оператором Кыргызстана. В результате принятых мер по увеличению доходов, а
также оптимизации расходов компании, за 12 месяцев 2012 года чистая прибыль
составляет на уровне 2 миллиардов 108 миллионов сомов или 45,8 миллионов
долларов США, что на 296% или в 3,9 раз превышает данный показатель. На
сегодняшний день в активе ведущего сотового оператора страны более 1200
профессиональных сотрудников, предметом постоянного внимания которых является
ежедневная работа по улучшению качества предоставляемых услуг сотовой связи и
повышение их конкурентоспособности, что позволяет сети МегаКом быть лидером на
рынке сотовой связи в Кыргызстане.
Организационная структура управления «МегаКОМ является
вертикальной структурой руководства, т.е. для согласования действий, для
достижения целей организация подразделена на группы, где четко определены
обязанности между сотрудниками.
Также MegaCom является первым и единственным оператором
сотовой связи в Кыргызской Республике, прошедший международную сертификацию
системы менеджмента качества версии ISO 9001:2008. Компания ведет постоянную
работу над расширением, техническим развитием и оптимизацией сети. MegaCom
лидирует по числу базовых станций по республике и с каждым разом их количество
увеличивается. Сеть дистрибуции MegaCom включает более 7000 пунктов продаж,
десятки брендированных MegaCom express-центров и десятки крупных центров
обслуживания компании.
Команда MegaCom нацелена на реализацию задач, обусловленных
бизнес-стратегией компании, и состоит из профессионалов, являющихся ведущими
специалистами в своих областях. Важным аспектом политики управления
человеческими ресурсами компании является инвестирование в сотрудников. MegaCom
реализует первый в республике внутрикорпоративный образовательный проект -
«Школа эффективного менеджера». Проект направлен на непрерывное повышение
квалификации персонала компании за счет внешнего и внутреннего обучения.
Компания входит в число крупнейших работодателей Кыргызской Республики.
Благотворительная и социальная деятельность компании носит
системный характер, составляет часть корпоративной стратегии и отражает
ценности компании. MegaCom, осознавая свою ответственность перед обществом,
вносит значительный вклад в поддержку уязвимых слоев населения.
.2 Оценка использования различных видов
маркетинга в деятельности «Мегаком»
Компания «МегаКом» является достаточно еще молодой
организацией, и поэтому использует различные виды маркетинг. На раннем этапе у
«МегаКом» был стимулирующий маркетинг, поэтому она использовала
различные рекламные кампании, паблик-рилейшнз. То есть с самого начала
разработала имидж, ассоциирующийся с одним из трех крупнейших сотовых
операторов России, МегаФоном. Схожесть цветовой гаммы, слоганов, шрифтов и
логотипов даже при беглом взгляде потребителя на графическое изображение «МегаКома» прочно связывает его с
российской компанией. Поэтому правильный выбор цветов может стимулировать продажи,
неправильный же способен отпугнуть покупателей. И не случайно официальными
цветами МегаКом являются фиолетовый, зеленый и серый. Слоганом компании в течение
8 лет был «МегаКом - выбери свое будущее», сильно напоминающее слоган МегаФона
«Будущее зависит от тебя».
Проведение паблик - рилейшнз - проведение долгосрочных и
социально важных для кыргызстанского общества проектов, разовых акций, которые
приносят обоюдную выгоду. «МегаКом» помогает клиентам почувствовать себя
причастными к изменению социальной жизни к лучшему, что дает им эмоциональное
удовлетворение, а главной выгодой для «МегаКом» является «улучшение имиджа и
репутации». При этом имидж, как правило, улучшается в глазах целевых аудиторий,
а репутация - в глазах партнеров и органов власти, поскольку реализация
социально ориентированных проектов сигнализирует им об устойчивости и
социальной ответственности. По проектам и акциям, проводимыми компанией
MegaCom, можно увидеть «Спортивный проект «Mega футбол», направленный на
создание благоприятных условий подрастающему поколению для игры в футбол. В
планах компании строительство мини-футбольных полей во всех регионах страны.
Стартовав в 2011 году в городе Каракол Иссык-Кульской области, проект движется
дальше по курсу, планируя охватить все семь областей по республике». Этот
проект демонстрирует общность философий MegaComа по пропаганде спорта, веры в
собственные возможности и воли к победе. Вторым важным проектом компании
является образовательный проект «Mega Билим», который позволяет ученикам из
отдаленных сельских школ по всей республике получить доступ к работе на
компьютере и интернету, что является огромным вкладом в развитие образования
страны. Наряду с белыми компьютерами, школам предоставляется специализированная
белая мебель, USB-модем, SIM-карта, свободное программное обеспечение и годовое
гарантийное обслуживание. Кроме того, в рамках реализации образовательного
проекта учителя информатики учебных заведений, прошедших в проект проходят 3-5
дневные тренинги по повышению потенциала. Также, MegaCom проводит акции по
озеленению городов, по оказанию помощи ветеранам Великой Отечественной войны и
пострадавшим от природных катаклизм. Ведение социально-ответственного бизнеса
привело к позитивной оценке MegaComа со стороны потребителей и общества в
целом.
Но на данный момент компания «МегаКом» является успешной
организацией, и поэтому использует поддерживающий маркетинг. То
есть решает такие тактические задачи, как проведение правильной политики цен,
поддержание необходимого объема продаж, стимулирование в нужном направлении
сбытовой деятельности, осуществление контроля над издержками.
В проведение правильной политики цен «МегаКом» снижает
стоимости SIM-карт в центрах продаж и обслуживания, а SIM-карта со стартовым
балансом в размере 25 единиц и тарифным планом «Базовый» обходиться всего в 25
сомов. Также, чтобы абоненты компании могли легко и просто воспользоваться
связью MegaCom, принято решение о снижении цены на SIM-карты, которое является
еще одним шагом навстречу абонентам, теперь стоимость снижена практически
вдвое. К тому же предоставлена клиентам «МегаКом» свободы выбора. Ведь
благодаря нововведению абоненты могут выбрать и подключить любой из тарифных
планов MegaCom абсолютно бесплатно». Для удобства абонентов MegaCom доступна
также смена номера с помощью услуги «Твой номер».
Предприятие по итогам девяти месяцев заработало 6 млрд 33 млн
сомов за оказанные услуги, прирост составил 6%. Число клиентов «Мегакома»
выросло до 24%, достигнув 2 млн 719 человек. По итогам девяти месяцев в
республиканский бюджет было перечислено 1 млрд 365 млн сомов. На данных
оснований можно считать, что «МегаКом» ведет правильный контроль над
издержками, поэтому входить в десятку крупных налогоплательщиков Кыргызстана.
С целью повышения эффективности деятельности предприятия, в
том числе маркетинговой деятельности, предлагается создать отдел перспективного
развития. Отдел перспективного развития должен являться самостоятельным
структурным подразделением, структуру и штаты которого должен утверждать
директор, исходя из объема работ, возложенных на отдел. Текущие задачи отдела
должны определяться первым заместителем генерального директора по направлению
(например, заместитель генерального директора по экономике и финансам). Он утверждает
план работы на текущий период, осуществляет организационное, методическое
обеспечение деятельности отдела.
Данное структурное образование должно заниматься анализом
ближайшей и будущей рыночной перспективы, решать четыре группы вопросов:
а) Исследование последствий принципиальных решений высшего
руководства:
освоение нового вида бизнеса;
организация совместных предприятий с зарубежными партерами;
варианты крупного инвестирования капитала и др.
б) Осуществление активного маркетинга.
Это постоянно действующее направление работы думающего
аналитического центра, который дает своему руководству оценку рыночной
обстановки сегментов рынка, на которых работает предприятие и прогнозы на
будущее.
в) Анализ и совершенствование системы управления и
организационной структуры.
г) Перспективное техническое развитие. В целом, осуществление
деятельности отдела перспективного развития руководствуется:
действующим законодательством;
приказами и распоряжениями руководства предприятия;
положением об отделе развития и собственности;
планом работ компании, планом работ отдела развития и
собственности;
В ходе решения текущих задач или в целях получения
необходимой информации к работе могут подключаться необходимые сотрудники
предприятия по договору - специалисты других юридических лиц,
специализированные фирмы.
Основные задачи, решаемые отделом перспективного развития:
разработка краткосрочной, среднесрочной и долгосрочной
стратегии маркетинга по основным направлениям деятельности предприятия;
методическое руководство, контроль за деятельностью
предприятия на предмет организации регулярного маркетинга;
оценка привлекательности предложенных для реализации
предприятию инвестиционных проектов;
обоснование целесообразности и окупаемости инвестиций;
подготовка предложений для эффективного ведения
инвестиционной политики;
анализ и разработка предложений по совершенствованию системы
управления предприятием;
отслеживание новейших разработок в области техники и
технологии по основным направлениям деятельности предприятия.
Основные функции, осуществляемые отделом перспективного
развития:
выявление передовых тенденций в мировой практике по профилю
предприятия;
- расчет емкости рынка для услуг предприятия;
определение удельного веса сотовой услуги МегаКом» основных
конкурентов в общем объеме сбыта на данном рынке;
организация обратной связи с потребителями: изучение мнения
потребителей и их предложений по улучшению сотовой услуги;
разработка предложений по повышению технического уровня и
качества исследуемой услуги;
анализ состояния реализации услуг предприятия, выявление
услуг, не имеющей достаточного сбыта, определение причин этого.
Заключение
Потребности людей практически не ограничены, чего не скажешь
о ресурсах для их удовлетворения. Потребности, подкрепленные покупательной
способностью, переходят в категорию спроса. Спрос - потребность человека,
подкрепленная его покупательной способностью. Компания «МегаКом» затрачивают
огромные усилия на выявление нужд, потребностей и запросов своих клиентов Они
проводят маркетинговые исследования, чтобы узнать о предпочтениях и объектах
недовольства потребителей. Они анализируют жалобы клиентов, их требования,
условия гарантий, данные об обслуживании Они учат продавцов внимательно следить
за нуждами клиентов, которые могли остаться неудовлетворенными. Поэтому
создаются книги жалоб и сайты, где потребители, могут высказать свои
требования, новые предложения, а также данные об обслуживании. Кроме этого
проводятся тренинги для сотовых операторов «МегаКом», которых учат правильно
обслуживать своих клиентов, быстро реагировать в экстренных ситуациях и т.д.
Я, считаю, что любая компания, которая стремиться к
постоянному росту должна обеспечивать беспрерывный контроль над спросом своей
продукции. Только при этом условии компании может создать себе стратегию на рынке,
где она могла быть конкурентоспособной. Благодаря этому «МегаКом» достигла
таких успехов, так как она всегда беспокоится о том, как создать своему клиенту
удобные и комфортные условия, что повышает потребительский спрос и
соответственно прибыль компании. Кроме этого с помощью постоянного анализа
поведение потребителей, их интересов и потребностей, компания привлекает новых
клиентов, совершенствуя свои услуги. Определение не только спроса, но и какой
главной задачей является того или иного типа маркетинга играет важную роль на
рынке, так как именно своевременный маркетинговые действия также определяет
успех компании. Именно таким образом, в свое время «МегаКом» опередила своих
конкурентов, создавая новые, необходимые тарифы, рекламу, а также участвуя в общественных
организациях.
В условиях рыночного хозяйства для успешной работы, я считаю,
любой компании необходимо приобретать глубокие знание рынка, его основных
механизмов и способность применять современные инструменты воздействия на
данную ситуацию. Поэтому цель маркетинга - производить только то, что может
быть продано на рынке, то, что позволит удовлетворить запросы потребителей на
данный момент времени, формирующий рыночный спрос.
Таким образом, очевиден логический вывод: в зависимости от
структуры, состояния спроса формируется маркетинговая стратегия, цели,
инструменты, что и определяет тип маркетинга.
Как мы убедились на примере компании «МегаКом» знание своего
потребителя, их потребностей и пожеланий, имеющегося спроса, и умение применить
эти знания на практике при помощи такого «мощного» инструмента как маркетинг -
залог успеха любого предприятия.
Список литературы
1.
Аакер, Д.В. Маркетинговые исследования [Текст]/ Д.В. Аакер учебное пособие для
студентов специальности маркетинг, Санкт - Петербург, СПБ: СПБЛТА, 2006. - 233
с.
.
Мориарти, Б.Дж. Маркетинговые коммуникации. Интегрированный подход, [Текст]/
Б.Дж. Мориарти Санкт-Петербург, СПБ: СПБЛТА, 2005 -95 с.
.
Виноградова, С.В., Маркина, Н.В., Маркетинг торгового предприятия, [Текст] /
С.В Виноградова / / Москва унитарн. Маркетинг. - 2011. - С 112
.
Голубков, Е.П. Маркетинговые исследования [Текст]/ Е.П Голубков /Москва:
«Финпресс», СПБ.: СПБЛТА, 2006 - С. 97.
)
Завгородняя, А.В., Ямпольская, Д.О. Маркетинговое планирование [Текст]/ А.В.
Завгородняя, Д.О. Ямпольская, Москва СПб: СПБЛТА 2011 - С. 373.
)
Карич, Д.Д. Предпринимательский маркетинг [Текст]/ Д.Д. Карич Москва: Прогресс,
2005 - С. 486.
)
Ковалев, А.И., Войленко, В.В. Маркетинг в системе управления предприятием;
[Текст]/ А.И. Ковалев, В.В. Войленко. Центр развитие предприятия и
конкурентоспособность: СПБ: СПБЛТА МДНТП., 2007 - С. 287.
)
Ковалев, А.И., Войленко, В.В. Маркетинговый анализ [Текст]/ А.И. Ковалев В.В.
Войленко Рос. акад. Маркетинговой деятельности. - Москва.2005 - С. 198.
)
Котлер, Ф. Основы маркетинга [Текст]/ Ф. Котлер / / Москва - Прогресс, 2006 -
С. 736.
)
Маслова, Т.Д., Божук, С.Г., Ковалик П.Н. Маркетинг [Текст]/ Т.Д. Маслова С.Г.
Божук, П.Н. Ковалик / / Санкт-Петербург, 2008 - С. 209.
)
Романов, А.Н., Корлюгов, Ю.Ю., Маркетинг [Текст]/ А.Н Романов, Ю.Ю, Клрлюгов,
Учебник/ Москва: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2004 - С. 426.
)
Соломатина, А.Н. Экономика и организация деятельности торгового
предприятия[Текст]/ А.Н. Соломатина / / Учебник, 2-е изд., Москва, ИНФРА-М,
2009 - С. 341.
)
Сурова, К.Л. Словарь-справочник: Школа маркетинга [Текст]/ Соловьев Б.А.; отв.
Ред К.Л Сурова; М-во образования Рос. Федерации, Санкт-Петербург
)
Современный маркетинг на предприятии. Комерсантъ. №6. 2011.
)
Титова, Н.Е., Кожаев, Ю.П. Маркетинг [Текст]/ Н. Е Титова, Ю. П Кожаев Владос,
Москва СПБ: СПБЛТА - 2010. - С. 50.
)
Хлисов, В.П. Основы маркетинга [Текст]/ В.П. Хлисов Москва. Приор, СПБ: СПБЛТА
2004 - С. 160.
)
Шмален, Г. Основы и проблемы экономики предприятия [Текст]/ Г. Шмален. Москва.:
Финансы и Статистика, СПБ: СПБЛТА - 2005 - С. 351.
)
Лапыгин. Ю.Н. Маркетинг (конспект лекций) министерство образований Рос.
Федерации, Владимирский университет [Электронный ресурс] / Лапыгин Ю.Н. - Режим
доступа: http://www.100-bal.ru/marketing/46422/index.html? page=3
)
http://www.knews.kg/obzori/27613_MegaCom
)
http://megacom.kloop.kg/tag/operator-mobil-noj-svyazi-v-ky-rgy-zstane/
)
http://www.nauchforum.ru/node/232
)
http://lego.biuss.ru/paragraf/3244
)
http://www.gezitter.org/economics/25981_kyirgyizstanu
)
http://www.inform.kg/ru/business_novosti_kr/185xzz2omgs7aPU
)
http://megacom.kg/rus/tariffs/all_included/