Коммуникативная политика как средство стимулирования сбыта и формирования спроса (на примере ООО 'Страховая Компания 'АСКО')
ВВЕДЕНИЕ
Значение маркетинговых коммуникаций в теории и практике российского маркетинга постепенно растет вместе с осознанием роли коммуникаций в решении конкретных проблем организаций и предприятий на российском рынке. С помощью только лишь отличного дизайна, эффективного производства и рациональной цены, продуманной сети распространения товара невозможно достигнуть целевого сегмента, необходимо проинформировать потребителя о продукте, месте его приобретения и о самом производителе, донести до сознания выгоды от использования продуктов и услуг. Маркетинговые коммуникации позволяют осуществить передачу сообщений потребителям с целью сделать продукты и услуги компании привлекательными для целевой аудитории.
Теорией маркетинга к настоящему времени разработан и описан обширный набор инструментов коммуникации, структурирован процесс коммуникации, предложены схемы планирования и реализации коммуникационной политики. Вместе с тем в отечественной экономической литературе до сих пор нет четкой систематизации коммуникационного инструментария, имеющей практическую значимость для российских предприятий. Передовые отечественные разработки в области маркетинговых коммуникаций, а также богатый опыт зарубежных исследователей требуют адаптации к практической деятельности предприятия.
В условиях усиления конкурентного давления, в особенности увеличения значимости неценовых факторов конкуренции, предприятию, чтобы успешно конкурировать, недостаточно создать доступный для целевых потребителей и удовлетворяющий их потребности продукт. Предприятие должно особое внимание уделять качеству своей коммуникативной политики.
Правильная организация коммуникативной политики способствует значительному эффекту быстрой бесперебойной реализации предоставляемых услуг. При этом устанавливаются долговременные деловые контакты организации с потребителями, возрастает спрос, что, в свою очередь, является объективной основой повышения эффективности деятельности предприятия в целом.
Несмотря на такое обилие подобных мероприятий, вопросу о коммуникациях в нашей стране не уделяется достаточного внимания.
Актуальность данной темы заключается в том, чтобы эффективно бороться в тяжелейших конкурентных условиях, удерживать свои позиции, повышать свой имидж, увеличивать объем реализуемых товаров или услуг, компания должна осуществлять эффективные коммуникации со своими клиентами и потенциальными потребителями.
Объектом исследования является ООО «Страховая Компания АСКО».
Предметом исследования - коммуникативная политика как средство стимулирования сбыта и формирования спроса.
Цель исследования - разработка рекомендаций по совершенствованию коммуникативной политики предприятия, для осуществления эффективной деятельности, обеспечения продаж ее услуг.
Для достижения поставленной цели предполагается решение следующих задач:
-Рассмотреть понятие и сущность маркетинговых коммуникаций;
-Дать характеристику организационно-хозяйственной деятельности компании;
-Проанализировать организацию коммуникативной деятельности предприятия ООО «АСКО»;
-Произвести оценку коммуникативной политики компании «СК АСКО»;
-Разработать предложения по совершенствованию коммуникационной политики предприятия услуг ООО «АСКО».
ГЛАВА 1. Теоретические аспекты формирования коммуникативной политики предприятий услуг на современном этапе
.1 Понятие и сущность маркетинговых коммуникаций
В последние годы одновременно с возрастанием роли маркетинга увеличилась роль маркетинговых коммуникаций. Недостаточно иметь хорошие продукты и услуги. Для увеличения объемов их продаж и получения прибыли нужно донести до сознания потребителей выгоды от использования продуктов и услуг. Маркетинговые коммуникации позволяют осуществить передачу сообщений потребителям с целью сделать продукты и услуги компаний привлекательными для целевой аудитории. Эффективные коммуникации с потребителями - ключевой фактор успеха любой организации.
С позиции маркетинга коммуникация рассматривается как многоаспектное понятие, охватывающее систему взаимодействий и взаимоотношений обуславливающее возможности обмена информацией между различными субъектами.
К системе коммуникаций в маркетинге относятся средства и процессы сбора и предоставления информации о рынке и о предлагаемой продукции, ведение торговых переговоров, вплоть до организации продаж, то есть все, что позволяет налаживать связи, обмениваться информацией, создает возможности понимания, согласия между партнерами.
Маркетинговые коммуникации - процесс взаимодействия субъектов маркетинговой системы по поводу согласования и принятия тактических и стратегических решений в маркетинговой деятельности. Эффективность маркетинговых коммуникаций зависит от личностных характеристик каждого из субъектов маркетинговой системы, а также от использования средств осуществления и методов стимулирования коммуникаций [1,с.63].
Важно ответить на вопрос, каким образом фирма подает сигналы в адрес различных аудиторий, т.е. определить основные средства коммуникации, которые называются также «коммуникационным комплексом».
Для повышения эффективности мероприятий, по мнению Ф. Котлера, следует рассматривать маркетинговые коммуникации как управление процессом движения товара на всех этапах - перед продажей, в момент покупки, во время и по завершении процесса потребления. При этом коммуникационные программы должны разрабатываться специально для каждого целевого сегмента, рыночной ниши и даже отдельных клиентов. При разработке комплекса коммуникации необходимо учитывать фактор помех (некоторых случайных или целенаправленных конкурирующих сообщениях, оказывающих заметное влияние на обращение). Кроме того, чтобы сообщение было эффективным, кодирование должно быть адекватно расшифровано отправителем (опыт отправителя, уровень выразительности его должен быть приближен получателю)
Непосредственно сам процесс коммуникации включает в себя девять элементов и представлен Ф. Котлером в следующей модели, в соответствии с рисунком 1.
Рисунок - 1 Процесс коммуникации
Отправитель - сторона, посылающая обращение другой стороне.
Кодирование - набор символов, передаваемых отправителем.
Средства распространения информации - каналы коммуникации, по которым обращение передается от отправителя к получателю.
Расшифровка - процесс, в ходе которого получатель придает значение символам, переданным отправителем.
Получатель - сторона, получающая обращение, переданное другой стороной.
Ответная реакция - набор откликов получателя, возникших в результате контакта с обращением.
Обратная связь - часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя.
Помехи - незапланированные вмешательства среды или искажения, в результате чего к получателю поступает обращение, отличное от того, что послал отправитель.
Данная модель включает основные факторы эффективной коммуникации и определяет основные этапы работы над созданием действенной системы коммуникаций:
-выявление целевой аудитории;
-определение степени покупательской готовности аудитории;
-определение желаемой ответной реакции целевой аудитории;
-составление обращения к целевой аудитории;
-формирование комплекса маркетинговых коммуникаций фирмы;
-разработка бюджета комплекса маркетинговых коммуникаций;
-претворение в жизнь комплекса маркетинговых коммуникаций;
-сбор информации, поступающей по каналам обратной связи;
-корректировка комплекса маркетинговых коммуникаций [2,с.95].
1.2 Основные элементы коммуникативной политики
Коммуникативная политика входит в состав элементов комплекса маркетинга и является тем инструментом, который позволяет активизировать процесс воспроизводства спроса и повысить эффективность сбытовой деятельности, то есть коммуникативная политика призвана к решению активных задач формирования и стимулирования спроса на товар в целях увеличения продаж, повышения эффективности и прибыльности предпринимательской деятельности.
Коммуникативная политика в составе маркетинговых мер воздействия на рынок включает в себя:
-рекламу;
-связи с общественностью («public relations»);
-стимулирование сбыта;
-персональные продаж;
При выборе фирмой тех или иных средств воздействия на нее оказывает влияние множество факторов. Каждому элементу присущи собственные специфические приемы коммуникации, которые будут более подробно раскрыты в следующих пунктах данной главы [3,с.71].
1.2.1Реклама
Ведущим звеном в маркетинговой коммуникационной политике является реклама. Она занимает особое место и призвана решать наиболее сложную и труднореализуемую в маркетинговой деятельности задачу - формирование и стимулирование спроса. Характерной чертой современной рекламы является приобретение ею новой роли в результате вовлечения в процесс управления производственно-сбытовой деятельностью промышленных и сервисных фирм. Суть новой роли рекламы в том, что она стала неотъемлемой и активной частью комплексной системы маркетинга, уровень развития которой определяет качество и эффективность рекламно-информационной деятельности производителя и ее соответствие новым требованиям мирового рынка.
Резкое усложнение сбыта и обострение конкуренции, привели к тому, что маркетинг стал фактором конкурентной борьбы, не менее важным, чем достижение превосходства на рынке путем внедрения технических новшеств или снижения себестоимости продукции.
В Федеральный законе «О рекламе» от 13.03.2006 N 38-ФЗ (Статья 3), дается следующее определение рекламы:
Реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.
Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые посредством платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования.
Осуществляя полное управление процессом воздействие на потребление со стороны фирмы невозможно; однако потребителям необходимо предоставить информацию, чтобы убедить их в преимуществах товара фирмы, рассеять недоверие, сформировать спрос и создать психологическую готовность к проведению коммерческих переговоров по купле-продаже и приобретению товара.
Реклама содействует реализации товара, процессу его превращения, а деньги, способствует ускоренному и успешному завершению оборота средств, то есть процессу воспроизводства на уровне фирмы. Реклама может конструировать спрос и рынок и управлять им [4].
Характерные особенности рекламы:
а) Общественный характер. Реклама - сугубо общественная форма коммуникаций. Ее общественная природа предполагает, что товар является общепринятым и законным. Поскольку одно и то же обращение получает множество лиц, покупатель знает, что мотив, которым он руководствуется при покупке товара, встретит общественное мнение.
б) Способность к увещеванию. Реклама позволяет продавцу многократно повторять свое сообщение. Одновременно он дает возможность покупателю получать и сравнивать между собой обращения разных конкурентов.
в) Экспрессивность. Благодаря искусному использованию шрифта, звука и цвета реклама открывает возможности для броского, эффективного представления фирмы и его товара.
г) Обезличенность. При воздействии влияния аудитория не испытывает чувства необходимости уделить внимание или ответить. Реклама способна только на монолог а не на диалог, с покупателем.
В зависимости от целей продвижения реклама может быть: информативной, побудительной, напоминающей и подкрепляющей.
Информативная реклама используется для информирования потребителей о продуктах и их свойствах, достоинствах с целью создания спроса; объяснения принципов действия товара; нововведения; описания оказываемых услуг. Она носит сугубо деловой характер и апеллирует, скорее, к разуму, нежели к чувствам человека. В ней сообщаются реквизиты организации, рекламирующей свой товар. Чаще данный вид рекламы используется при рекламировании продукции производственно-технического назначения.
Побудительная реклама используется для создания у выбранного сегмента потребителей выборочного спроса на какой-то продукт, путем внушения потребителям, что рекламируемый продукт является наилучшим в рамках имеющихся у них средств. Побудительная реклама несет эмоциональный заряд и воздействует на подсознание человека. В ней обычно в выигрышном свете представлен рекламируемый продукт, броско указывается его марка и дается представление о том «райском наслаждении», которое будет испытывать потребитель, приобретя его.
Напоминающая реклама. Напоминает потребителям о существующих продуктах на рынке и его характеристиках (напоминание потребителю о том, что товар может потребоваться им в ближайшем будущем; напоминание, где можно купить товар; удержание товара в памяти потребителей в периоды межсезонья).
Основными видами рекламы являются товарная и престижная реклама.
Главная задача товарной рекламы - формирование и стимулирование спроса на товар, пропаганда конкретного товара. Реклама содействует его продаже. Товарная реклама информирует потребителя о свойствах и достоинства товара, пробуждает интерес к нему, потребитель стремиться установить контакты с продавцом и из пассивного, потенциального превращается в активного заинтересованного в покупке.
Престижная, или фирменная реклама, представляет собой рекламу достоинств фирмы, выгодно отличающих ее от конкурентов. Цель такой рекламы - создание в обществе и, прежде всего активных и потенциальных покупателей привлекательного имиджа, выигрышного образа фирмы, который вызвал бы доверие к самой фирме и выпускаемой ею продукции.
Престижная реклама, формирующая благоприятное общественное мнение о фирме, сопряжена проведением ею значительной общественной деятельности, в том числе и благотворительной, организацией научно-практических конференций, семинаров, участием в общественных фондах стимулирования образования, развития искусства, спорта и так далее.
Престижная реклама призвана обеспечить положительную установку на восприятие положительного образа фирмы и ее товарной рекламы, сокращать время на побуждение покупателя к принятию решения о покупке. Такая реклама охватывает более широкую аудиторию и не является прессинговой - не навязывает готовые решения и мнения, предоставляя покупателю, право самостоятельно отдать свое предпочтение той или иной фирме, и внешне далеко отстоит от коммерции и вопросов прибылей фирмы [5,с.72].
В существующей литературе выделяется несколько взаимосвязанных целей рекламы:
-формирование у потребителя определенного уровня знаний о данном товаре или услуге;
-формирование у потребителя определенного образа фирмы;
-формирование у потребителя благожелательного отношения к фирме;
-побуждение потребителя вновь обратиться к данной фирме;
-побуждение потребителя к приобретению данного товара/услуги у данной фирмы;
-стимулирование сбыта товара или услуги;
-ускорение товарооборота фирмы;
-стремление сделать данного потребителя постоянным покупателем данного товара/ услуги [6].
Средства распространения рекламы:
а) Реклама в системах массовых информаций
К рекламе в средствах массовой информации (СМИ) обычно относят рекламные объявления в прессе (газетах и журналах), по радио, телевидению и на стандартных щитах наружной рекламы.
Реклама в средствах массовой информации отличается воздействием на широкие круги населения и поэтому целесообразна для изделий и услуг широкого потребления и массового спроса. Реклама в газетах и журналах получила широкое распространение и по объему затрат уступает лишь рекламе по телевидению. Реклама в газетах дешевле телевизионной. Вместе с тем качество воспроизведения рекламных оригиналов в газетах обычно невысокое. Отсюда размещенные в них рекламные объявления, как правило, менее привлекательны, и каждое издание имеет одновременно много таких объявлений, в связи, с чем воздействие любого из них в отдельности снижается.
) Ежедневные газеты: деловые, общественные, информационно-развлекательные, центральные, местные.
) Еженедельные издания: деловые, тематические, развлекательные.
) Иллюстрированные ежемесячные: научно-популярные, эротико-развлекательные.
) Рекламные и информационные издания
б) Реклама по радио
Преимущество радио перед другими средствами массовой информации: 24-часовое вещание на многие регионы и разнообразие программ. Радио слушают в жилых и производственных помещениях, на кухне, прогуливаясь на чистом воздухе, в автомобиле. Поэтому рекламные объявления, размещенные в соответствующих радиопрограммах, охватывают значительный процент заданной аудитории потребителей, независимо от того, где они находятся - на работе, на отдыхе, в пути. Радиореклама оперативна и имеет невысокую стоимость. Вместе с тем в процессе восприятия рекламных обращений, транслируемых по радио, не участвует зрение, через которое человек получает до 90% информации. Кроме того, радиореклама усложняет установление двусторонних коммуникаций с потребителем. Часто у его нет под рукой ручки, карандаша, бумаги, чтобы записать переданные в объявлении данные [3,с.103].
в) Реклама на транспорте
Реклама на транспорте обращена к огромным движущимся потокам людей: наклейки на кузове автомобилей, подвижных составов, в транспорте (стикеры, печатные объявления), на остановках, на вокзалах (электронные табло).
Такого рода реклама используется в основном для предложения услуг и товаров населению; для организаторов массовых мероприятий в данном населенном пункте, для подачи частных объявлений.
Как и любой другой вид рекламы, реклама на транспорте имеет определенные преимущества и недостатки. К преимуществам относятся: гибкость, высокая частота повторных контактов, относительно невысокая стоимость. Основной недостаток- отсутствие избирательности аудитории.
г) Реклама на телевидении
Телереклама - самая дорогая, массовая и престижная.