Возможности и проблемы размещения рекламы на различных рекламных носителях

Возможности и проблемы размещения рекламы на различных рекламных носителях

Содержание

Введение

Глава 1. Теоретические и методологические проблемы психологии рекламы

.1 Рекламная деятельность как явление экономики, психологии и культуры

.2 Психологические основы рекламных коммуникаций

.3 Психологические особенности размещения рекламы в различных средствах массовой информации

Глава 2. Исследование психологических особенностей размещения рекламы на различных рекламных носителях

.1 Выбор рекламных носителей

.2 Изучение психологических особенностей размещения рекламы в прессе и на телевидении

.3 Психологические особенности радиорекламы и интернет рекламы

.4 Психологические особенности наружной рекламы

Заключение

Библиография

Введение

Всё, что является носителем рекламной информации на улицах города, относится к наружной рекламе, что на профессиональном сленге звучит как «наружка». Сегодня она - везде: на дорогах, остановках, стадионах, транспорте, вокзалах, автомагистралях, в парках. Разнообразие её проявлений впечатляет: биллборды, призматроны, тумбы, растяжки, штендеры, рекламные установки дисплеи и другие конструкции.

Все выпускаемые газеты находят своего читателя. Для рекламиста чрезвычайно актуальна необходимость представить, а после и проверить предположение, какая именно газета попадет в руки потенциального клиента и будет прочитана им. Но это, если можно так выразиться, идеальный случай. Чаще рекламист не знает, какие именно газеты и какие именно люди подходят ему больше всего. В таких случаях необходим, а во всех остальных - желателен и интересен следующий прием. Необходимо принять решение о районе маркетинга (это в большей степени относится к клиентам имеющим магазины или предоставляющим услуги в одном - двух районах), то есть о том районе, в котором будет выходить реклама в газете. Далее, следует дать рекламное объявление как можно в большее количество различных распространяемых в данном районе газет. Затем каждому объявлению необходимо дать свой код или приложить купон с лотереей, скидкой и т.п. и просить покупателей обращаться за товарами или услугами, имея при себе объявление в газете. Анализируя коды объявлений, а также сопоставляя полученную информацию со сводкой рейтинга и тиражом тех газет, в которых была размещена реклама, можно получить информацию о том, какое периодическое издание больше всего подходит для данного случая. Таким образом, выявится именно то издание, которое будет основным средством, к которому будут примыкать средства дополнительные и которому можно будет доверить регулярную рекламу. Именно поэтому выбор должен быть очень осторожным.

Реклама окружает нас повсюду: мы видим различные ролики по телевидению, в интернете, на улицах. Существует множество ее видов и зачастую они носят агрессивный характер влияния на сознание и, самое страшное - подсознание человека.

Психология рекламы рассчитана и продумана до мелочей, ведь цель, которую ставят перед собой ее создатели - навязать ощущение потребности в продукте и продать как можно больше его экземпляров. Зачем нужна реклама? Реклама создается для того, чтобы сделать продукт популярным и развить у масс ощущение потребности в нем, даже если для этого нет объективных оснований.

Отсюда следует психология рекламы: навязать. Реализация навязывания товара происходит разными способами, но все они основываются на использовании слабостей человека. Для этого необходимы специфические психологические знания, а также информация о культурном ядре среды, в которой будет распространяться рекламная информация о продукте.

Есть несколько основных психологических приемов, которые используют рекламщики для того, чтобы хорошо разрекламировать что-либо: услугу или товар. Безусловно, эти приемы зависят от того, с помощью чего она будет распространяться: телевидения, интернета или печатных СМИ. Однако все они содержат общие черты, которые мы опишем далее. Подмена потребностей. Здесь психология рекламы ориентирована на то, чтобы внушить человеку, что он, покупая определенный товар, получает нечто более ценное, что зачастую невозможно приобрести.

Например, в истории рекламы известен случай, когда одна телефонная компания, рекламируя модель телефона, сравнила его покупку с приобретением душевного тепла близких. Выглядело это примерно так: показана женщина с телефоном, которая разговаривала и улыбалась. Затем она положила трубку и укуталась в мягкий плед, сделав счастливое и умиротворенное выражение лица. Затем следовал черный фон, на котором высветилась фраза, оформленная белым цветом: «название модели - ощутите душевное тепло близких».

Таким образом, получается, что вместе с телефоном человек купит и душевное тепло, хотя это необязательно. Искажение действительности - основной элемент любой рекламы. Учет особенностей культуры и традиций. Чтобы товар стал понятен и нужен людям, его рекламу делают таким образом, чтобы аудитория не ощущала его чужеродность.

Например, существует реклама сока, в которой дети играют в деревне, находясь в гостях у бабушки. Они срывают фрукты с дерева, и бабушка угощает их соком.

В ролике использованы культурные элементы: специфический орнамент на рубашке бабушки, тын около дома. Все эти элементы присущи нашей культуре и, видя их, аудитория подсознательно приемлет товар. Взаимосвязь товара и социального положения. Зачастую в рекламе демонстрируются ситуации, в которых человек после приобретения рекламируемого предмета преображается в социальном аспекте: происходит демонстрация уважения к нему со стороны других людей, а иногда даже поклонения.

Например, в одной рекламе дезодоранта для мужчин это демонстрируется так: женщины сначала не обращают внимания на парня, но после того, как он использовал продукт, они умоляют его быть с ними. Естественно, в реальной жизни этого не происходит, и ни один товар не способен изменить социальное положение человека.

Рекламные ролики агрессивно воздействуют на сознание и подсознание человека шокирующими кадрами, яркими красками и неожиданными сюжетами. Психология рекламы основана на том, чтобы сделать продукт узнаваемым и проложить к нему в сознании масс определенную ассоциативную связь. Это делается для того, чтобы человек, попавший в определенную ситуацию, вспомнил о продукте. Например, перед летним сезоном обычно транслируются ролики напитков. Основная их масса имеет один сюжет: человек идет, изнеможенный жаркой погодой, и затем у него появляется охлажденный напиток, который «спасает» от жары. Реклама, помимо формирования ассоциативных связей, формирует в сознании человека стереотипное мышление, с помощью которого она навязывает крайнюю потребность в продукте. Например, до создания антицеллюлитных кремов и их рекламы, мало кто задумывался о том, что эта особенность женского организма является проблемой. Но повсеместная демонстрация стройных женских тел создала новый стереотип: целлюлит - это плохо, лишний вес - это некрасиво, несмотря на то, что многим мужчинам не нравятся слишком худые женщины.

Предметом исследования выступает - реклама на различных рекламных носителях.

Объектом исследования являются проблемы психологии размещения рекламы на различных рекламных носителях.

Цель данного исследования - изучить возможности и проблемы размещения рекламы на различных рекламных носителях.

Для достижения цели работы, были поставлены следующие задачи:

. Раскрыть особенности размещения рекламы в России;

. Познакомиться с видами рекламы;

. Изучить психологические особенности размещения рекламы на различных рекламных носителях.

Для достижения целей и задач, был изучен широкий список теоретической литературы отечественных и зарубежных авторов, описывающих виды и приемы создания объектов наружной рекламы.

Степень разработанности проблемы: материалом для данной работы послужили исследования видных специалистов в рекламной области. В библиографический список включает в себя такие книги, как «Реклама: принципы и практика» Уэллса У., Бернета Дж., Мориарти С.; «Реклама» Лейна У.Р., Рассела Дж. Т.; «Что, где и как рекламировать. Практические советы» Естафьев В.А., Ясонов В.Н.

В книге Уэллса, Бернета и Мориарти основное место уделяется такому вопросу как процесс создания дизайна рекламного плаката. Описываются необходимые приемы для создания удачного изображения. В книге Лейна и Рассела рассказывается о составлении плана наружной рекламы, а также о ее достоинствах и недостатках

А в книге Естафьева и Ясонова очень подробно рассказывается о видах конструкций наружной рекламы с упором на российские примеры и предпочтения российских рекламодателей. В целом следует отметить, что многие издания посвященные рекламе и стимулированию сбыта, включают в себя отдельные главы о таком способе продвижения товара, как наружная реклама. Кроме этого, существует отдельная категория книг, в которых речь идет только о наружной рекламе и ее элементах, но их не так много.

Актуальность данной работы обусловлена, прежде всего, тем, что реклама часто является одним из основных компонентов рекламного бюджета компании. А если знать, какие трудности, проблемы могут возникнуть с ее размещением, то можно избежать их или вовсе не столкнуться.

Глава 1. Теоретические и методологические проблемы психологии рекламы

.1 Рекламная деятельность как явление экономики, психологии и культуры

Рекламная деятельность - это разновидность неличных форм коммуникации. Она осуществляется при помощи средств информации. Реклама призвана реализовывать различные задачи предприятий (обычно в области увеличения прибыли). Оплаченный из специальных фондов промоушен формируется так, чтобы вызвать к товару или услуге максимальный интерес потенциальных потребителей.

Рекламная деятельность на территории России включает, кроме непосредственной рекламы в СМИ и т.п., распространение сувенирной продукции, печатных изданий, выставки и другие мероприятия, поднимающие престиж производителя либо товара. Все виды мероприятий по раскрутке товара призваны стимулировать торговлю.

Организация рекламной деятельности, как любой процесс, имеет свои функции:

·изучение спроса на товар, определение его ниши на рынке;

·составление перечня товаров, нуждающихся в рекламе;

·создание плана проведения кампании;

·совместная с рекламным агентством проработка бюджета, определение затрат на все виды предполагаемых акций;

·заключение договора с рекламистами, предоставление образцов продукции, необходимой информации, данных;

·технические консультации, проработка и редактирование макетов, согласование деятельности;

·оплата счетов рекламного агентства.

Если предприятие не подключает к рекламе агентства, то оно должно прорабатывать кампанию самостоятельно, придерживаясь аналогичного плана. Только в этом случае рекламная деятельность сможет оказать достаточное влияние на формирование потребительского спроса и поведение покупательской аудитории. Для роста прибыли необходимо так выстраивать промоушен, чтобы он охватывал как можно больше потенциальных покупателей. Этого нельзя достичь без изучения спроса и анализа целевой аудитории. Зонтики от солнца не будут пользоваться успехом в Антарктиде. Учитывая это, необходимо, чтобы рекламная деятельность строилась на научной основе.

Различают следующие виды деятельности:

·Непосредственно реклама. Она может размещаться в печатных СМИ, интернете, на радио и т.п.

·Стимулирование сбыта. Усилия, которые направляет производитель на активизацию покупательского спроса. Это могут быть конкурсы среди продавцов или покупателей, скидки, подарочные акции, призы, розыгрыши.

·Создание общественной репутации. Усилия производителей и продавцов в этой области должны быть направлены на создание в сознании покупателя, клиента или потенциального делового партнера стабильного позитивного образа фирмы (услуги, товара), которая для них может быть советчиком и помощником. Радио и прессы здесь недостаточно, потребуются и другие, креативные, формы создания имиджа: выставки, фестивали и пр.

В самом широком смысле мероприятия паблик рилейшнз должны охватить общественное мнение и поведение, промышленные и финансовые отношения, отношения с покупателями, продавцами, производителями и даже правительством (хотя бы на региональном уровне). В этот период уместна не просто реклама, а пропаганда. Отлично работают публикации, размещенные не на платном, а на редакционном месте, отклики в прессе (Интернете, телевидении и т.п.), ярмарки, создание/поддержание стиля фирмы и, в первую очередь, спонсорство.

Авторитет предприятия формируется на основе распространения информации о лидирующем положении фирмы в производстве или реализации товаров, особенно эксклюзивных. Покупатель должен верить, что для производства таких товаров требуются сложные многоуровневые исследования, высокая квалификация специалистов, занятых в проектировании и исполнении, новейшие, очень сложные технологии. Разработка товарного знака. Такая организация рекламной деятельности позволит создать имидж предприятия, что, в свою очередь, приведет к росту прибыли. Заниматься раскруткой должны специалисты, получившие специальное образование.

В рамках современной рыночной экономики особенно возрастает роль рекламы. Наибольшее значение она приобретает вследствие ужесточения конкуренции. На его фоне усиливается стремление предпринимателей повысить результативность рекламных кампаний, используя методы оценки эффективности рекламы, получить информацию о целесообразности и результативности применения тех или других средств.

Вместе с этим определяются условия оптимального влияния на выбор потенциальных потребителей. Оценка эффективности указанной деятельности как с качественной, так и с количественной стороны включает в себя исследование сложного комплекса вопросов, связанных с анализом показателей осведомленности и отношения потребителей к товару до и после проведения кампании. Кроме того, вопросы связаны и с непосредственным функционированием рекламы. Большинство используемых приемов анализа имеет прикладной характер, в связи с чем эти методы оценки эффективности используются только относительно определенных видов акций.

Следует отметить, что агентства затрачивают большую часть выделенных средств на апробацию обращений. При этом только незначительная сумма выделяется на анализ результативности рекламной деятельности. Анализ результативности начинается на стадии разработки кампании.

Перед планированием рекламной акции осуществляется сегментация рынка. На ее основании выделяют целевую аудиторию, на которую должна ориентироваться кампания. Оценка эффективности предполагает, главным образом, сопоставление целей и задач, которые ставились перед проведением акции, с достигнутыми после ее проведения результатами.

Анализ результативности предусматривает два значения. Первым из них является экономическая эффективность, а вторым - степень психологического воздействия на потребителя. В первом случае имеется в виду экономическая выгода, полученная от использования какого-либо рекламного приема или организации рекламной акции. Как правило, она определяется соотношением между общим доходом дополнительного товарооборота как итога кампании с расходами на нее. Общим условием экономической результативности является то, что валовая прибыль должна равняться сумме затрат на акцию (кампанию) или быть выше нее.

Психологической эффективностью называют уровень воздействия рекламы на потребителя, предполагающий запоминаемость, степень привлечения внимания покупателя, влияние на мотив к совершению покупки. Оба понятия имеют тесную связь. Однако критерии, по которым осуществляется оценка эффективности, разные. В первом случае результативность отражает объем продаж. Во втором же случае - особенности восприятия рекламы потребителем. Оценка эффективности зависит и от конкретного способа определения размеров расходов. В соответствии с ее задачами и целями выделяют коммуникационную и экономическую результативность рекламы.

Коммуникационная эффективность представляет собой психологическое влияние ряда приемов на человеческое сознание. Именно оно считается наиболее действенным в связи с тем, что приводит потребителя непосредственно к осознанию необходимости совершить покупку.

Следует отметить, что эффектом убеждения, проявляющимся непосредственно после восприятия, обладают не более десяти процентов обращений к покупателям. Несмотря на то, что существует воздействие на подсознание, не поддающееся измерениям, вследствие переизбытка информации большая часть обращений не может выйти за рамки ограниченных возможностей в восприятии человека. В связи с этим при планировании рекламных кампаний появляется необходимость применять такие элементы, которые смогли бы проникнуть в сознание и привлечь внимание (музыку, юмор, оригинальные идеи и прочее).

1.2 Психологические основы рекламных коммуникаций

Индустрия рекламы постоянно растет и развивается, однако неизменным остается глубокое изучение психологии человека, как потенциального покупателя. Как привлечь, как обратить внимание покупателей именно на определенный вид товара в ряду многих аналогичных? Психология цвета в рекламе является одним из основных рычагов воздействия на покупателя. Обратимся к психологии, которая говорит, что каждый цвет несет определенную информацию и данная информация гораздо действеннее оказывает воздействие на чувства, а не на разум.

Еще одна известная универсальная модель воздействия рекламы на психику потребителя, который определяет последовательные этапы и направление такого воздействия - модель AIMDA, где:

A - Attention - внимание;- Interest - интерес;

M - Motive - мотив;- Desire - желание;- Activity - активность.

Однако эта формула не учитывает важнейших психологических опроцессов, которые могут порвать цепь AIMDA в каждой из ее звеньев.

Ланка А: внимание - Это сосредоточенность в данный момент времени на каком-либо объекте. В зону нашего внимания попадает все, что мы видим, слышим, воспринимаем обонянием или прикосновением т.д., а вот привлекает, концентрирует и удерживает внимание лишь то, что по какой-то нашей внутренней причины для нас актуален ли необходимо.

Ланка I: интерес - Это форма проявления определенной потребности, которая способствует ориентированию и ознакомлению с новыми объектами. Зона интересов (а тем более потребностей) каждого человека очень индивидуальна и подвергается значительным изменениям и колебаниям, которые зависят от целого ряда внутренних и внешних причин. К тому же всякий интерес имеет четкие временные и пространственные границы. Кроме этого, известно, что наличие одних интересов исключает другие, наличие этих других - исключает третьи и т. д.

Ланка M: само по себе наличие мотива, есть побудительной причины, вовсе не побуждает к совершению какого-либо цепочки действий по удовлетворению имеющейся у человека потребности. Более того, тот же мотив, та же потребность, могут быть удовлетворены самыми разнообразными способами. Если человеку холодно, то его потребность согреться может быть довольна: покупкой обогревателя, поездкой в теплые края, приобретением теплой одежды, утеплением окон, в конце концов можно выпить стакан горячего чая.

Мотив приобретения одного товара совпадает с мотивом приобретения другого товара того же типа (для умывания подходит практически любое мыло) или любого другого товара, удовлетворяющего ту же потребность (для дальней поездки подходит и поезд, и самолет). Чтобы побудить человека приобрести какой-то определенный товар (что призвана делать реклама), наличие мотива недостаточно: товар должен иметь еще некоторые другие качества кроме тех, которые позволяют ему просто удовлетворить какую-либо человеческую потребность.

Ланка D: желание - Это «действующее мнение» о возможности чем-то владеть или что-то осуществить. Наши желания, как правило, нами осознаются и контролируются, позволяя намечать пути и способы достижения желаемого результата. И зачастую в процессе планирования путей и оценке способов мы убеждаемся в том, что «не очень хотелось», или в том, что «цель не оправдывает средства». Проведенные исследования выявили интересный факт: в разных по уровню обеспеченности слоев населения существуют и разные подходы к соотнесения своих желаний с необходимостью какой-либо покупки. Малообеспеченные люди взвешивают свои желания с точки зрения их первостепенности, необходимости, а затем ранжируют их, подчиняют друг другу. Люди же обеспечены, почувствовав желание купить любой товар, спрашивают себя: «А действительно ли мне нужна эта вещь? Легко могу без нее обойтись?».

Итак, даже наличие желания купить товар не обязательно приводит человека к его покупке. А главное - для возникновения желания купить какой-то товар необходимы определенные положительные эмоции, вызванные именно этим товаром, а не иным. Откуда эти эмоции возникают? Ведь они могут и не появиться, несмотря на привлекательную, казалось бы, рекламу.

Ланка A: активность - Это форма проявления и способ осуществления намерения, те непосредственные действия, необходимые для приобретения товара. В целом можно выделить три фактора, влияющие на окончательное решение о покупке товара: степень необходимости товара, т.е. субъективной потребности человека в нем, степень привлекательности той цели, ради которой происходит покупка, а также имеющиеся возможности достижения этой цели.

Активность всегда конкретна и индивидуальна, она определяется степенью самостоятельности человека, который осуществляет тот или иной умысел. То звено А включает зарабатывания и аккумуляцию денег на приобретение товара, время на его поиск, а также силы, которые необходимы для его доставки, перенос, упаковки, установки, переработки ... Насколько человек готов делать эти действия? Что может ему помешать осуществить их? Каковы роль и функции рекламы, даже если она и является побуждением к активности?

Японские психологи, работающие в области менеджмента, ввели в 1994 г. понятие психологической расходы: Решение о покупке всегда принимается на основе субъективного представления человека о степени внутренних и внешних затрат, необходимых для приобретения товара. Ими доказано, что общая величина этой психологической расход зависит от характера приобретаемых товаров и услуг, от степени необходимости их в данный момент или в будущем, от величины заработка, отношений в семье, времени года и множества других факторов. Роль рекламы здесь невелика, даже если человек и заинтересовалась товаром благодаря именно рекламе.

Одним словом, в формуле AIMDA ничего не сказано о том, как именно попасть в зону активного внимания потребителя(Ведь смотреть и видеть, слушать и слышать - это, как всем известно, разные вещи) как сделать так, чтобы рекламируемый товар зафиксировался и воздержался в памяти (Запомнить и вспомнить - это тоже разные вещи). А как сделать так, чтобы потребитель «поставил рядом» товар и ту свою глубинную потребность, какую этим товаром можно удовлетворить? Как сделать, чтобы товар стал для потребителя эмоционально привлекательным и желанным? И как сделать, чтобы человек не пожалела потратить свое время, силы и деньги на поиск и приобретение именно этого товара, а не какого-то другого? И почему, наконец, бывает так, что, даже пройдя всю цепочку AIMDA, человек жалеет о своем поступке, недовольна приобретенным товаром по непонятным для него самого причинам? Но это почти наверняка приведет к тому, что товар этой фирмы или той же марки она уже никогда не купит, даже других отказывать. Кроме того, в дальнейшем активно противостоять влиянию рекламной информации.

Учеными университета итальянского города Падуи установлено интересную закономерность: если человек недоволен товаром, приобретенным под влиянием рекламы, ответственность за неудачную покупку большинстве случаев относит на счет рекламы, чем на свой собственный, тогда как удачные результаты покупке приписывается себе: своему везению, вкуса, практичности, бережливости, способности оценить качество товара и т.д..

Но если модель AIMDA не подходит для оценки влияния рекламы на человека, то на основании чего можно считать, что реклама вообще сделала какое-то влияние?

Поскольку результатом воздействия является изменение ранее существующего положения, то для ответа на этот вопрос нужно понять, на каких уровнях могут происходить эти изменения.

Во-первых, реклама может способствовать появлению у человека разнообразных реакций на нее. Это могут быть простые реакции на саму рекламу: нравится или не нравится, вовремя или не вовремя попалась на глаза, интересная или скучная, слишком яркие цвета или приятная мелодия, сколько можно повторять то же ... и т.д., а могут быть реакции на содержание рекламного сообщения: нужен товар или ненужный, хороший или плохой, полезный (соки) вреден (сигареты) и другие. Кстати, как следует из информации московской автоинспекции, в непосредственной близости от расположенных над дорогой или у дороги рекламных щитов зафиксирован рост статистики аварий, которые тоже являются следствием реакции водителей на рекламу. Исследуя самые разнообразные реакции человека можно определить, появится не появится интерес к рекламируемому товару или фирмы. Но даже если этот интерес возник, может вызвать какие-то непосредственные действия или же нет; может определить какой дальнейший выбор и покупки, а может и никак на них не повлиять. Но если у человека появилась какая-то реакция на рекламу (а она практически не может не появиться), то это уже означает, что влияние состоялся.

Во-вторых, реклама может способствовать осуществлению человеком каких-то действий. Человек может совершать действия, ведущие к поиску и приобретению товара, но может делать под влиянием рекламы действия другого рода: увидел кто-то по телевидению рекламу шоколада, ему захотелось сладкого, он пошел на кухню и съел варенье.

Или в результате прослушивания рекламного блока человек вскочил со стула и раздраженно выключил радио. Или это результат воздействия рекламы? Безусловно, ведь если в результате восприятия рекламы человек сделал какое-либо действие, реклама оказала на нее реальное влияние.

В-третьих, влияние рекламы может способствовать появлению или изменению каких-либо установок человека. Установка - это достаточно устойчивая и длительная внутренняя готовность (или предготовность) до каких-либо действий, состояний и оценок, которая обусловливает поведение человека в определенных ситуациях, возникновения у него симпатии или антипатии по отношению каких-либо объектов, готовность или неготовность достигать каких-то результатов. Любая реклама способствует закреплению или изменении старых, ранее имеющихся установок, но может способствовать и возникновению новых установок в отношении товаров, фирм, способов подачи рекламной информации, преимущества тех или иных видов рекламы. Так же это касается и сложившихся у человека установок относительно общего уровня доверия или недоверия к рекламным сообщениям, установок относительно тех или иных рекламоносителей, мест подачи рекламы и т.п.. Любая реклама обязательно способствует или изменении предварительной установки или ее закреплению (что происходит чаще), поскольку она накладывается на весь предыдущий опыт взаимодействия человека с рекламой или с рекламируемым товаром. По этой же причине реклама редко способствует появлению каких-то новых установок, хотя и это, безусловно, возможно. Таким образом, если в результате воздействия рекламы произошли появление, изменение или закрепление установки, - значит, влияние состоялся.

То есть, реклама всегда оказывает на человека то или иное влияние на том или ином уровне: на уровне реакции, действия или установки. Другое дело, что результат этого влияния может оказаться совсем не тем результатом, к которому стремились и на который рассчитывали рекламодатели и изготовители рекламы. Достигнутый результат может совсем не совпадать с поставленной целью.

Так от чего же зависит и чем может определяться уровень эффективности воздействия рекламы с точки зрения целей и задач тех людей, которые эту рекламу заказывают и создают? И с чем вообще имеет дело человек, сталкиваясь с рекламой, которая влияет на нее?

Во-первых, человек имеет дело с двумя потоками: информационным, который передает некую информацию о самом товаре, его особенности, фирму-производителя, цены, места и условия покупки; коммуникативным, который заключается в определенных действиях и взаимодействиях, которые информируют о чем-то ранее неизвестное, которые обращены к определенным имеющихся у человека жизненных ценностей и до его прошлого опыта.

Во-вторых, ориентируясь на эти два потока и взаимодействуя с ними, человек имеет дело не с самим товаром, а с его образом, созданным рекламой. Реклама товара - особая форма его существования: о подавляющем большинстве товаров мы знаем только по рекламным сообщениям, однако имея о них смысловое представление, более-менее приближено к такому, которое мы получили в результате непосредственного знакомства с образцами товара. Это означает, что в рекламе товар появляется, функционирует, живет и изменяется будто оторван от своего реального существования, независимо от него. С помощью рекламы на потребителя влияет не сам товар, а его создаваемый рекламой образ. И здесь и далее совершенно сознательно употребляться понятие «образ», а не «имидж», потому что эти слова вовсе не являются полными и взаимозаменяемыми синонимами. Образ - общепсихологических категория, которая означает включение в процесс его формирования и внешних объективных характеристик самого объекта и внутренних субъективных условий того человека, у которого он формируется. Образ всегда индивидуален, он принадлежит одному человеку. Имидж - близкий к категориям массового сознания, он включает больше элементов стереотипа. Существуют законы формирования образов, но не существует законов формирования имиджей: имидж может быть результатом целенаправленно сформированного образа, но он не касается самого процесса его формирования. А потому понятие образа шире понятия имиджа: имидж всегда является образом, а вот образ далеко не всегда имиджем.

Поэтому реальный результат, который достигается рекламным воздействием, напрямую зависит от степени психологической эффективности этого воздействия, а психологическая эффективность рекламы - это ее способность создавать у потребителя образ товара, который будет:

·полноценный, есть исчерпывающий с точки зрения основных потребительских характеристик;

·дифференцированный, есть такой, что позволяет отличать его от всех подобных товаров;

·эмоционально привлекательный, то есть, приводит положительные эмоции и способен удовлетворить какую-то актуальную потребность потенциального покупателя;

·побудительный, то есть, подталкивает человека к осуществлению необходимых для приобретения товара действий.

Поэтому достигнут рекламой уровень воздействия определяется через уровень психологической эффективности созданного рекламой образа товара. У потребителя, который попал под влияние максимально эффективного рекламного сообщения, должно сформироваться представление об основных потребительских свойствах товара, о его существенные отличия от всех других подобных, должно появиться положительное эмоциональное отношение к товару и побуждение к совершению действий, необходимых для его приобретения.

1.3 Психологические особенности размещения рекламы в различных средствах массовой информации

Оформление текстовой и иллюстративной информации, способствующей достижению целей самой эффективной рекламы должно быть гармоничным, функциональным и предназначенным для нормального восприятия человеком. Человек смотрит вначале на иллюстрацию, затем опускает взгляд на находящийся под ней заголовок, затем ищет в правом углу наименование производителя и только потом начинает читать текст целиком. Потребитель, видя иллюстрацию, идентифицирует рекламу со своими потребностями. Изучив название заголовка и марку производителя, он может определить суть предложения и степень доверия к нему более конкретно. Если он, при беглом просмотре аргументов, выделенных в тексте, будет заинтересован рекламой - начнет читать весь текст. Текст, находящийся левее или выше иллюстрации, и заголовок, расположенный над иллюстрацией или под текстом снижают эффективность рекламы, так как человеку не свойственно читать в направлении, обратном традиционной диагонали чтения.

Правильное расположение иллюстрации в рекламе, с точки зрения психологии, в объявлении должно находиться впереди текста (сверху - вниз или же слева - направо). Как вариант, расположение текста может находиться снизу иллюстрации или справа от нее.

Крупного размера изображения привлекают внимание в первую очередь. Однозначного мнения о наиболее оптимальных размерах изображения, в процентном отношении к общей площади объявления, нет. Наиболее эффективными считаются объявления с 80%-й площадью визуальных средств, где она значительно больше текста. Одно доминирующее изображение удобнее оценивается глазом человека, чем серия небольших изображений. Последний вариант применяется в ситуациях с необходимостью представления изображений, дополняющих друг друга. Очень важно выдерживать пропорции, отведенной под слоганы или логотипы площади, которая не должна превышать 10% всего размера объявления.

Наиболее простой и эффективный рекламный прием - применение большого размера. Крупный план необходимого предмета размещается на фоне небольших элементов, что привлечет внимание непосредственно к рекламируемому товару и его деталям. Контрастом размеров можно удачно разделять текстовую часть. Заголовок выделяется крупным шрифтом на фоне маленьких букв. Также используются различные цвета заголовка и основного текста.

Цветной контраст, обрамляется информационной пустотой, вынуждающей глаз смотреть на нужное создателю рекламы место. Такая реклама, манипулируя человеком, привлекает внимание и лучше воспринимается. Создать ее возможно при наличии достаточно большой площади. Иногда создатели рекламы, вместо подвешивания ее элементов в пустоте начинают увеличивать их в размерах, пытаясь заполнить всю имеющуюся площадь, что является ошибкой. Восприятие такой рекламы затрудняется, а отдельные визуальные впечатления сливаются в одну массу и она становиться не эффективной. Контрастный эффект может получиться при наличии промежутка между рамкой и текстом, равного 1/10-й ширины текста. На бумаге серых оттенков такое расстояние должно быть увеличено.

Прием подачи светлого изображения на темном фоне эффективно применяется для выделения крупных немногочисленных объектов, коротких фраз и иллюстраций. Выделение, таким образом, всего текста снижает его читаемость. Человек будет сознательно сосредотачивать внимание на сплошном темном фоне, а светлые буквы на нем покажутся просто дырками. На темном фоне буквы оказываются «залитыми», вследствие чего такие тексты трудно воспринимаются и остаются без внимания.

В самой эффективной рекламе активно привлекут внимание персонажи на иллюстрациях. Знакомые персонажи будут эффективно привлекать конкретную группу потребителей, считающуюся с их мнением или рекомендациями, а также усиливать это воздействие на них. Видя знакомого уважаемого персонажа, рекламируемого тот или иной товар, человек будет переносить свои чувства на предмет рекламы. Тем самым он будет быстрее и доверчивее воспринимать его. Применением фотографий персонажей, из телевизионных роликов, можно повышать запоминаемость рекламы в газетах и журналах. Наибольшего эффекта от присутствия определенных персонажей на изображениях можно достичь, при наличии уже достаточного количества информации о товаре (подлежащего к дальнейшему осмыслению) у потребителей, или при рекламе несложных товаров.

Использование персонажей в самой эффективной рекламе основано на психологии индивидуально межличностного воздействия, в процессе которого люди, не знающие как повести себя в определенной ситуации, начинают подражать тем, кого они считают эталоном поведения. Играют роль определенные стандарты в какой-нибудь конкретной сфере - супермодели, хорошие хозяйки, успешные бизнесмены, шоу-звезды и т.д. Копируя авторитета, человек начинает пользоваться такими же товарами и услугами. Аналогично происходит с принадлежностью человека к определенной социальной группе, где главную роль играет подражание между ее членами. Боясь быть отвергнутым, внушаемый в той или иной степени, он пользуется тем же, чем остальные члены группы.

Для самой эффективной рекламы недорогих товаров, не требующих серьезной аргументации, часто привлекают знаменитостей. Доверия, испытуемого к знаменитой личности оказывается вполне достаточно для требуемого восприятия товаров. Такой психологический прием бывает полезным, когда потребитель не улавливает разницы между несколькими торговыми марками.

К рекламе сложной, дорогостоящей техники, привлекают специалистов способных высказать квалифицированное мнение, которым потребители более склонны доверять, чем кому либо. Для удешевления стоимости рекламы, довольно часто используется мнение типичных потребителей товаров. Людям более понятной и приемлемой оказывается логика типичного персонажа, похожего на них. Такой типичный потребитель не обязательно должен реально существовать. В конкретной рекламе обычно используют изображение специального придуманного героя.

Психология цвета играет существенную роль в эффективности рекламы. Это относиться и к каталогам, визиткам и листовкам. Чем больше используется цветов, тем больше она привлекает внимание. Особенно важно использовать сочетание цветов. Сочетание одного дополнительного (например, к черному - синего) цвета будет мене заметно, чем сочетание двух и более дополнительных цветов. Психологам известно, что полноцветная печать значительно привлекательнее черно-белого изображения.

Цвет повышает уровень демонстративности рекламируемых предметов, их качеств (цветное яблоко смотрится вкуснее, чем черно-белое), что способствует лучшему пониманию сути товара. Эффективным будет прием, когда предмет белого цвета (мука) показать на цветном фоне (булочек или кексов). Применение цветов формирует отношение к рекламе, цвет может вызывать определенные положительные эмоции. Одни цвета возбуждая, вызовут аппетит, другие подчеркнут солидность предмета. С помощью психологии цвета легко выделяются необходимые и важные элементы рекламы, на которых нужно акцентировать внимание.

Восприятие цветной рекламы зависит от интенсивности, числа и насыщенности цветов. Их количество должно быть оптимально необходимым для нормального восприятия. Перегруженная, слишком пестрая, реклама будет только отталкивать потребителей. Более насыщенного цвета, должно быть немного, таким цветом не нужно выделять второстепенные предметы, которые должны иметь более бледный фон. Одновременно нужно избегать применения более слабых оттенков. Предметы не должны сливаться с общим фоном.

Все это может иметь относительный характер, так психологическое восприятие различных цветов, зависит от эмоционального состояния человека, его национальности или пола. В разные состояния (спокойное или возбужденное) могут вызвать прямо противоположные реакции на цвет.

Правильное применение шрифтов в рекламе в газете, не телевидении, в интернете или на улице повышает эффективность рекламы в несколько раз. В этой статье интернет-журнала по психологии «Развитие» вы найдете полезную информацию о том, как правильно использовать шрифты в различных типах рекламы.

Не многие знают, что существует большое количество самых разных шрифтов. Каждый шрифт называется по-разному, т.е. абсолютно у каждого есть свое название, а так же существуют различные вариации одного вида.

Выбор шрифта обычно осуществляется специалистами в области рекламы, художниками, которые для каждого случая подбирают или создают определенный шрифт.

Главная роль - привлечь внимание человека, а так же выделить самое главное (для этого так же используются различные вариации цветовой гаммы).

Каждый вид шрифта должен вызывать у смотрящего на него человека определенные эмоции. А это значит, что шрифт следует подбирать различный, в зависимости от конкретного случая (вида продаваемого товара). Если для рекламирования товара использовать текст с округлыми, а не прямоугольными краями, а так же добавить несколько дополнительных штрихов вверху букв, можно подчеркнуть легкость рекламируемого товара, его изящество. Обычный, с прямоугольными краями шрифт, подойдет для рекламы хорошего, простого, но надежного товара. Тяжелый, жирный шрифт, который будет выделяться на любом фоне, подойдет для рекламы массивных товаров, таких как бытовая или строительная техника, а если использовать легкий, ненавязчивый тонкий шрифт, то это будет лучшим решением для рекламы женской одежды или парфюмерии.

Человеческий глаз устроен так, что он охватывает сразу всю строку или предложение, т.е. группу слов, а не одну букву в частности. Благодаря этому фактору, присущему каждому человеку, скорость чтения во многом зависит от шрифта. Так же немаловажным моментом является то, где именно на листовке или рекламном щите расположен текст, какого размера буквы, какое расстояние между словами, какого размера абзацы, а так же разделяются ли они пустой строкой или нет.

На сегодняшний день специалистам, работающим в области рекламы известны сотни шрифтов, с каждым из которых они имели дело. Одна из сложностей их деятельности заключается в том, чтобы подобрать соответствующий рекламируемому товару шрифт.

При любом виде рекламы не рекомендуется использовать сразу несколько типов шрифта. В противном случае возникнет сложность при попытке быстрого чтения, а информация должна быть как можно более понятной и читабельной. Текст не должен бросаться в глаза на столько, чтобы отвлекать внимание от самого товара, он должен служить прекрасным дополнением к нему.

Важно помнить, что шрифт важен не только в газетах, телевидении и интернете. Он также важен в каталогах, визитках и листовках фирмы.

В зависимости от того, где люди будут видеть рекламу (интернет, ТВ, рекламные щиты, пресса), рекомендуется придерживаться некоторых правил относительно выбора шрифта.

При рекламировании товара в газетах и на ТВ, рекомендуется использовать шрифт с засечками. Их особенность это небольшие дополнительные линии, украшающие буквы. Такие шрифты считаются наиболее формальными, нежели декоративные или без засечек. Они подходят для официальных сообщений по телевидению, а так же для рекламы, связанной с бизнесом. Текст с засечками читается легко, так как он кажется наиболее привычными а значит и понятным большинству. Именно поэтому различные печатные издания, содержащие серьезную информацию, используют шрифты с засечками.

Для рекламы в интернете лучше всего подойдут шрифты <#"justify">Глава 2. Исследование психологических особенностей размещения рекламы на различных рекламных носителях

.1 Выбор рекламных носителей

Выбор рекламных носителей и их форматов зависит от целей рекламной кампании, технических возможностей рекламодателя, выбранных им рекламных площадок и ряда других факторов. Например, если рекламодатель хочет разместить свои баннеры в баннерной сети RB2, то его баннеры должны иметь формат 100x100. Каждая рекламная площадка имеет свои допустимые форматы баннеров, размеры текстовых блоков и другие ограничения. Факторы, влияющие на выбор рекламных носителей, можно сгруппировать следующим образом.

Цели и задачи рекламной кампании. В данном случае необходимо определиться, будет ли реклама имиджевой, или она направлена на привлечение как можно большего количества посетителей на сайт. Для имиджевой рекламы целесообразно выбирать баннеры большого размера и размещать их на рекламных площадках, пользующихся высоким авторитетом у целевой аудитории. Возможно размещение баннеров формата 468x60 или большего размера в солидных баннерных сетях. Баннеры в этом случае должны содержать название, Интернет-адрес, логотип компании или иные узнаваемые элементы фирменного стиля. Желательно, чтобы это были rich-media баннеры. Хорошо подходят для имиджевой рекламы ссылки из статей на авторитетных сайтах и рекламные заставки (с известной осторожностью). Если целью является привлечение большого количества посетителей на сайт и максимально широкий охват рекламой потенциальных клиентов, можно использовать баннеры форматов 100x100, 120x60 или другие небольшие баннеры и текстовые блоки. Преимуществом таких рекламных носителей является относительно низкая цена за их размещение, что позволяет показать рекламное обращение значительно большему кругу посетителей, чем в случае применения больших баннеров, заставок и т. п. Иногда рекламная кампания имеет специфические цели, например, проведение широкого анкетирования пользователей сети. Для этого целесообразно использовать rich-media баннеры, которые позволяют пользователю отвечать на вопросы анкеты непосредственно на баннере, не переходя на сайт рекламодателя.

Технические возможности и ограничения рекламной площадки. Каждая рекламная площадка имеет свои особенности и стандарты. Например, она может не иметь возможности обеспечить необходимые фокусировки показов баннеров по регионам, но при этом располагать возможностью делать целевые e-mail рассылки по своей клиентской базе. В такой ситуации рекламодателю, если он непременно хочет разместить рекламу на данной площадке, придется отказаться от баннеров в пользу размещения рекламы в письмах.

Возможности рекламодателя. Рекламодатель должен взвесить свои возможности по изготовлению тех или иных рекламных носителей. Если у него нет возможности заказать качественную заставку или rich-media баннер, то лучше отказаться от применения этих рекламных носителей в пользу простых баннеров или текстовых блоков, за качество которых рекламодатель может быть спокоен.

Технические возможности пользователей. Используя при изготовлении рекламных носителей передовые технологии, необходимо помнить, что некоторые из них могут не поддерживаться браузерами потенциальных клиентов. Если такие технологии все-таки применяются, то для предотвращения потерь целесообразно сфокусировать показы на аудиторию, использующую те браузеры, которые их гарантированно поддерживают.

Соотношение цен на изготовление и размещение рекламы на различных рекламных носителях. Экономическая целесообразность должна присутствовать в любой сфере бизнеса, в том числе и в рекламе. В данном случае необходимо предварительно оценить, сколько будет стоить посетитель, привлеченный с применением тех или иных рекламных носителей. Для получения необходимой информации можно протестировать различные носители на относительно небольшом количестве показов и использовать тот, для которого цена за посетителя минимальна. Этот подход хорошо применим, когда целью рекламной кампании является привлечение на сайт как можно большего количества посетителей. Для имиджевой рекламы к нему нужно подходить с осторожностью, принимая во внимание и другие факторы, которые часто бывает сложно оценить в денежном выражении.

Возможность анализа результатов рекламной кампании. Как правило, у рекламодателя есть возможность получить информацию, по крайней мере, о CTR своего баннера или иного рекламного носителя. Тем не менее, бывают ситуации, особенно при использовании небольших рекламных площадок, когда получить достоверную статистику о количестве показов и переходов по рекламному носителю достаточно проблематично. Выбирая рекламный носитель, необходимо учитывать этот фактор и в рамках данной рекламной площадки отдавать предпочтение тем рекламным носителям, по которым есть возможность собирать достоверную статистику.

С точки зрения рекламодателя роль носителя рекламы в принципе могут выполнять любые лица или вещи, удовлетворяющие 2 условиям:

) они должны быть созданы так, чтобы на них можно было размещать информацию. (Например, известен случай, когда один молодой человек сдал через аукцион eBay под рекламу собственный лоб, получив 20 тыс. долл. за месяц аренды);

) целевая группа должна контактировать с носителем рекламы.

В противоположность распространенным и общеизвестным формам рекламы в газетах и журналах, на радио, телевидении и Интернете, некоторые другие формы (справочники адресов, наружная и прямая реклама) требуют краткого пояснения.

Под справочниками адресов понимаются все формы печатных перечней адресов, в том числе и печатные издания, которые большей частью состоят из систематически расположенных адресов. Наиболее известны специальные телефонные справочники, которые являются важным средством рекламы, особенно для малых предприятий.

Собирательное понятие «прямая реклама» объединяет все рекламные мероприятия, при которых рекламодатель в письменной, печатной и другой форме обращается непосредственно к избранной в качестве целевой группы лицам. Эти функции выполняют рекламные письма, каталоги посылторга, в определенной мере товарные пробы и т.п. формы.

Основной формой наружной рекламы является плакат. К наиболее распространенным носителям плакатов относят общественный транспорт, такси, воздушные шары (т.н. мобильная реклама). К транспортной рекламе относят соответствующие мероприятия на вокзалах и в залах ожидания, в подземных переходах, тоннелях, в аэропортах.

Из широкого разнообразия прочих носителей рекламы следует кратко упомянуть ярмарки и выставки, которые по-прежнему остаются классическим коммуникационным средством для многих типов товаров (в2с, в2в). О выставках и выставках-ярмарках, их роли в инновационных и маркетинговых процессах более подробно мы поговорим ниже. Сейчас лишь отметим их несомненную роль как рекламных акций и инструмент продвижения компаниями новых видов продукции.

Традиционными носителями рекламы розничной торговли, наряду с POS-рекламой, выступают витрины магазинов.

Лист объявлений (газеты рекламных объявлений) представляет сравнительно новое печатное средство рекламы. Речь идет о периодически выпускаемых печатных рекламных средствах, которые предоставляются жителям определенного региона бесплатно и по инициативе рекламодателя. В противоположность прямой рекламе эти листы содержат и редакционные заметки.

До сих пор как экзотический носитель рекламы рассматриваются душистые вещества, которые при помощи специальных технологий наносятся на объявление и срабатывают при прикосновении (с помощью микрокапсул). Особенно распространена реклама запахов в каталогах парфюмерных изделий.

Как обнаружили психологи, запахами можно существенно влиять на поведение человека. Особенно интересуются этим открытием специалисты по рекламе, торговле и маркетингу. Утверждают, что запахи кофе и пива усиливают аппетит, побуждая людей увеличивать свой заказ в ресторане или кафе и брать больше продуктов с полок супермаркета. Приятные ароматы свежескошенной травы или просохшего на солнце белья заставляют посетителей дольше задерживаться в магазине и конечно же тратить лишние деньги. Запахи перечной мяты и грейпфрута усиливают концентрацию внимания, что может быть полезно при расплате на кассе перед выходом из магазина. Ароматы апельсина и лимона можно использовать для маскировки неприятных запахов - это легче, чем устранять их реальные причины.

Запахи воздействуют на самую древнюю часть нашего головного мозга - ствол, где находится так называемая лимбическая система, доставшаяся нам от далеких предков и ведающая инстинктами и эмоциями. Обонятельные ощущения через лимбическую систему могут действовать на поведение человека, минуя его разум, сознательный анализ ситуации. Активируемые запахом области мозга, кроме того, непосредственно связаны с центрами хранения памяти. Мимолетный запах может вызвать яркие воспоминания забытых, казалось бы, периодов жизни.

Поэтому во многих магазинах, ресторанах и офисах появились ароматизаторы - серебристые колонки с отверстиями, через которые в воздух выпускаются малые дозы тех или иных ароматических соединений, как правило, синтетических. Важно, чтобы дозы были именно малыми: нельзя, чтобы запах «бил в нос», он должен держаться чуть ниже порога восприятия, чтобы действовать на подсознание. С тех пор, как ароматизаторы появились, например, в одном из супермаркетов немецкого городка Кирхзееон, продажи овощей выросли на 30 процентов.

Однако аллергологи, дерматологи и экологи возражают против рекламного насыщения воздуха в общественных местах синтетическими ароматами. Немецкий дерматолог Аксель Шнух полагает, что сейчас в Германии более миллиона человек страдают непереносимостью некоторых ароматов и аллергией к ним. Б США таких страдальцев 20 миллионов. В тяжелых случаях запахи могут вызывать воспаление слизистых оболочек, тошноту, затруднение дыхания, головокружение, необъяснимую усталость и другие неприятные симптомы. Бывает, что такие больные вынуждены сидеть дома, поскольку на улице, на работе и особенно в общественном транспорте их окружают запахи духов, одеколона, шампуней, пены для бритья… Некоторые вынуждены ездить на работу в пять часов утра, когда транспорт еще не наполнен пассажирами.

Медики озабочены постоянно растущим насыщением окружающей нас среды искусственными ароматами. Их добавляют не только в лосьоны, дезодоранты, шампуни и зубную пасту, но и в стиральные порошки и моющие средства, даже в пасту и гель для шариковых ручек. А в Японии начали выпускать сотовые телефоны, подающие сигнал вызова вместо звонка каким-либо приятным запахом.

В новом списке разрешенных в Европе к использованию в косметике примерно 2500 пахнущих соединений 26 отмечены как «часто вызывающие аллергию». В их числе, например, синтетическое соединение с запахом гвоздики изоэвгенол или вполне натуральный экстракт дубового мха, придающий запах одеколону «Шипр». Новые правила требуют указывать содержание ароматных добавок на упаковке товара и не превышать определенную концентрацию.

Стоимость средств информации. Методы ценообразования разных средств информации существенно различаются. Для печатных изданий критерием является использованная площадь, радио и ТВ ориентируются на время передачи.

Для журналов базу расчета образует одностраничное черно-белое объявление. Меньшие форматы рассчитываются как часть базы. Скидки за повторное печатание того же объявления и надбавки за цветную печать связываются с базой расчета.

Реклама в газетах оценивается на базе цены за 1 кв. см (кв. мм) с учетом формата объявления. Для того, чтобы обеспечить сравнимость носителей рекламы, прибегают к расчету относительных показателей. Показатель «цена на тысячу читателей» выражает, сколько нужно израсходовать средств на одно объявление из расчета на 1000 читателей. Показатель «цена на тысячу контактов» связан с количеством возможных контактов между представителями целевой группы и объявлением и основывается на характере использования журнала или газеты читательской аудиторией. «Цена на тысячу» учитывает лишь стоимость объявления и размеры тиража.

Базис расчета для радиорекламы образуют секундные или пятисекундные интервалы. Проблемы для планирования проявляются в том, что базисная цена существенно меняется в зависимости от времени передачи, дня недели и области транслирования. Кроме того, цены дифференцируются по времени года, причем реклама летом дешевле, чем зимой.

Стоимость плакатной рекламы определяется исходя из величины плаката, характера его размещения (отдельно или среди других) и области распространения (национальная, региональная, местная).

Охват средствами информации. Менеджер при выборе носителей рекламы не будет, конечно, полагаться только на «технические» характеристики (величина и структура (по регионам и странам) тиража, базисная цена). Для оценки, подходит ли данный носитель рекламы для коммуникации с целевой группой, необходима информация о читательской аудитории.

Для того, чтобы произошла коммуникация, рекламное сообщение должно достигнуть целевую группу. Показатели «количество читателей на номер» для журнала, «количество слушателей в день» для радио являются наиболее распространенными критериями для определения числа потенциальных контактов.

Особенности поведения аудитории. Охват позволяет судить, сколько человек вступает в контакт с носителем рекламы. Сколько человек будет реально иметь контакт с рекламой, остается неизвестным. Указание на это можно получить, изучив особенности поведения аудитории. Критериями для определения интенсивности использования носителя рекламы могут служить контактный фактор (доля перелистанных страниц от общего их количества), количество дней чтения (в какие дни в течение определенного интервала журнал брали в руки), контакт со страницей (вероятность того, что определенная страница будет просмотрена).

Относительно часто маркетологами изучался вопрос о внимании телезрителей во время просмотра рекламы по телевизору. Результаты показывают, что существенная часть телезрителей занимается другими делами (домашние работы, еда, чтение). Однако оценки величины этой части, которая оставляет рекламу без внимания, сильно колеблются - от 50 до 90%. В России, как мы упоминали выше, лишь 11% зрителей смотрят и слушают рекламу. Остальные при появлении рекламы на экране переключают канал, отключают звук, выходят из комнаты, а 4% вообще выключают телевизор или радиоприемник.

Частота контакта. Частота контакта между целевой группой и рекламным обращением является важным показателем при размещении рекламы. Необходимо исходить из того, что реклама, чаще всего, воспринимается бегло и незаинтересованно, и поэтому одного контакта бывает, как правило, недостаточно для достижения поставленной цели. В рамках рекламной кампании возникает вопрос, сколько раз должно быть повторено рекламное обращение. Повторения не только увеличивают известность марки, но и улучшают эмоциональное ее восприятие у целевой группы. Это означает, что многократные контакты, частоту и распределение контактов, нужно учитывать наряду с нетто-охватом при размещении рекламы.

Пояснение: нетто-охват показывает, сколько людей имеет возможность хотя бы одного контакта с рекламой при условии использования нескольких носителей рекламы и однократном размещении рекламного обращения.

Брутто-охват - сумма охвата отдельных носителей рекламы.

Речь идет о достижении у максимально возможной части целевой группы оптимальной частоты контактов. Распространение рекламы проведено тем лучше, чем равномернее распределено число контактов в целевой группе.

Сроки рекламных мероприятий. Еще одним критерием для оценки качества плана распределения является частота контактов на протяжении определенного промежутка времени. Планирование конкретных сроков рекламных мероприятий зависит не только от периодичности потребности и действий конкурентов. Необходимо также использовать психологические особенности запоминания.

Концентрирование рекламного мероприятия ведет к быстрому и сильному росту известности продукта, за которым следует, однако, быстрое забывание, в то время как мероприятия, распределенные во времени, приводят к постепенному и умеренному, но стабильному росту уровня известности рекламируемого продукта.

Выгодность того или иного варианта зависит прежде всего от объекта и цели рекламы. Для сезонных продуктов требуется быстрый рост известности; для товаров, не зависящих от сезона, предпочтительнее долгосрочный успех.

Необходимо учитывать, что с ростом числа контактов темпы роста действенности рекламы замедляются. Это объясняется тем, что люди обращают меньше внимания на уже известную рекламу. Утверждается даже, что начиная с определенного числа контактов реклама производит действие, обратное желаемому.

Огромные рекламные бюджеты еще не гарантируют успешную кампанию: как показывает практика, эффект от масштабных акций с каждым разом заметно снижается. Вывод напрашивается сам собой: сделать качественную и интересную рекламу сейчас сравнительно легко, а вот найти интересный способ ее размещения - трудно.

Казалось бы, какая связь между мобильным телефоном и мороженым? Сотовому телефону, наверное, ближе все-таки пчелиные соты. Однако связь есть. Именно с этого примера, столь актуального после жаркого лета, позвольте начать наш рассказ о нестандартных рекламных носителях. По пути их использования пошли две компании: крупнейший оператор сотовой связи России «Би Лайн GSM» и известный производитель мороженого - компания «Инмарко». Результатом совместного проекта стал выпуск мороженого «МоБИльная фишка», которое представляет собой мороженое-сэндвич и внешне выглядит как трубка сотового телефона. Мороженому придали максимальное сходство с настоящим телефоном. Упаковка «МоБИльной фишки» выполнена в фирменных цветах «Би Лайн GSM» с корпоративным слоганом «С нами удобно». А на дисплее самого мороженого изображен логотип оператора сотовой связи.

Известно, что со временем абсолютно любая реклама «приедается» и начинает раздражать. Причем речь идет сразу о двух аспектах: во-первых, о самих идеях рекламы, которые постоянно нужно обновлять, находя новые решения; во-вторых, о тех способах, которыми реклама распространяется. То есть рекламные носители тоже надоедают, и их эффективность начинает падать. Конечно, происходит это не в один день, процесс может занимать долгие годы. Но итог всегда одинаков: за те же деньги на тех же носителях вы получаете рекламу, менее действующую на потребителя.

Подобное снижение эффективности рекламного материала называется обычно «выгоранием» или «сгоранием рекламы». Сегодня, чтобы ваше обращение заметили, иногда приходится ставить сразу несколько щитов друг за другом с одной и той же информацией. А раньше было достаточно одного щита.

Впрочем, только увеличив количество поверхностей, вы далеко не всегда сможете получить качественный результат. В последнее время в мире и у нас в стране было проведено немало рекламных кампаний с огромными бюджетами и большим количеством размещений: на телевидении, в прессе, на щитах наружной рекламы. А эффект - минимален, и точно не стоит потраченных на акции денег. Подчеркнем, что идеи этих кампаний чаще были хорошими, чем плохими. Так в чем же дело?

Вывод напрашивается сам собой: сделать качественную и интересную рекламу сейчас сравнительно легко, а вот найти интересный способ размещения - трудно.

Одна из основных причин - бурный рост российского рекламного рынка в последние годы. Как следствие, с увеличением количества стандартных рекламных форматов и повышением конкуренции на традиционном рекламном рынке эффективность обычной рекламы падает.

В последние годы рекламистами чаще используется два подхода к решению этого вопроса: рекламодателю предлагается брать потребителя «числом», размещая свою рекламу на большом количестве носителей, либо привлекать внимание покупателя оригинальной идеей, зачастую скандальной или эпатажной.

Причем внимания самим оригинальным носителям уделялось недостаточно, во всяком случае, в сравнении с западными рекламными агентствами, для которых в последнее время создание рекламы на нестандартных носителях - вполне стандартное занятие.

Для того чтобы понять все возможности и всю широту размещения рекламы, давайте рассмотрим некоторые из таких примеров.

Колтун в проводах

Где вы носите свои часы? - На руке. - А если бы вы выпускали часы, правда, было бы очень неплохо для вашего бизнеса, если бы их реклама тоже размещалась на руке?

Пример

Нестандартная идея транзитной рекламы была придумана и размещена в Гамбурге. В автобусах на резиновых ручках, за которые держатся пассажиры во время поездки, были изображены часы определенной марки. Сообщение гласило: «Примерьте прямо сейчас». Во время поездки пассажир хватается рукой за ручку, и, таким образом, на его руке оказываются часы.

Такую рекламу невозможно не заметить.

А как показать, что известное чистящее средство «Mr. Proper» делает все белоснежным: в очередной раз продемонстрировать белую рубашку в прайм-тайм на всех каналах? Можно сделать это проще, дешевле и эффективнее. Все, что для этого нужно, это использовать обычный пешеходный переход, сделав одну из его полосок значительно белее, чем остальные, и предварительно нанести на нее соответствующий текст. Нас же всех учили в детстве смотреть под ноги при переходе дороги, так что такая реклама (созданная, кстати, тоже в Германии) точно не останется незамеченной.

А как обычно принято рекламировать услуги автомастерской? Ну, например, листовка с телефоном размещается на лобовом стекле. Но есть одна проблема: там уже лежит десять таких же! Но вот пример действительно оригинального подхода: на автомобиль наклеиваются переводные царапины, а рядом с ними - телефон мастерской.

И еще один пример: банковское отделение рекламного агентства «Leo Burnett» сделало отличную наружную рекламу кондиционера для волос «Rejoice». В качестве носителя используются обычные запутанные электрические провода, в которые вплетена гигантская расческа. Слоган: «У вас спутались волосы? Перейдите на шампунь-кондиционер «Rejoice»!»

Достоинства метода

Так чем хороши нестандартные носители? Обратите внимание, будь то царапина на борту автомобиля, изображение часов на ручке в автобусе или расческа в проводах, всех их связывает одно: человек видит рекламу там, где он совершенно не ожидал ее увидеть.

По-настоящему нестандартная реклама всегда неожиданна. И этим она отличается от обычных рекламных носителей: нас не удивишь рекламой по телевидению, в газетах или на щитах наружной рекламы. Неожиданное - запоминается. Это закон человеческой психологии и залог успеха нестандартных носителей.

Далее. Согласитесь, что, увидев рекламу чистящего средства на обычном переходе, вы отметите ее оригинальность и наверняка расскажете об этом своим друзьям, а те - своим. В рекламе есть такое понятие, как «бесплатные рекламные агенты». Эффективная реклама создает много таких агентов, неэффективная - минимизирует их состав.

Бесплатные рекламные агенты - это люди, которые увидели вашу рекламу, отметили ее оригинальную идею и рассказали о ней своим друзьям, тем самым значительно повысив эффективность вашего сообщения. Это как хороший анекдот: его не надо распространять, используя «традиционный носитель анекдотов» - книги; его и так перескажут друг другу, и он в короткие сроки облетит даже всю страну. Нестандартная реклама - один из лучших способов создания большего количества бесплатных рекламных агентов. И это ее безусловный плюс.

Заметьте: все, что для этого потребовалось, это выкрасить одну полоску перехода в более светлый цвет, чем остальные. Иначе говоря, рекламный бюджет в данном случае минимален. Это третий, возможно, основной, плюс нестандартных носителей.

И все это на фоне постоянного удорожания традиционных средств рекламы.

Кстати, именно относительная дешевизна «нестандарта» стала одной из причин его широкого использования для социальной рекламы, в рамках которой бюджеты не так велики, как в коммерческой рекламе. Сколько раз со страниц газет, поверхностей щитов и с экрана телевизоров призывали людей бросить курить или не пить за рулем! Но такие обращения уже не действуют, глаз потребителя равнодушно скользит по привычным плакатам так же, как и по надписи на пачке сигарет «Курение вредит вашему здоровью» - ее просто не замечают.

Тогда в одной из европейских стран нашли выход.

Пример

Во всех барах рядом с пепельницами были разложены зажигалки, которые били легким зарядом тока каждого, кто их брал. На зажигалке было написано: «Думаете, это больно? Представьте себе рак». Практически повсеместно зажигалка стала предметом обсуждения среди посетителей, заставив многих задуматься о небрежном отношении к своему здоровью.

«Крышка тем, кто пьет за рулем»-именно так можно было бы назвать социальную акцию, проведенную одной западной пивоваренной компанией. На крышке своих бутылок с пивом она поместила изображение автомобиля. Каждый раз, когда вы открываете бутылку, изображение автомобиля деформируется, наглядно показывая последствия управления машиной в нетрезвом виде.

И еще один удачный пример: нарисованная на асфальте тень пальмы тянется от телеграфного столба, на котором написано: «Ничто не заменит дерево. Сажайте их больше».

Вы бы рассказали о такой рекламе окружающим?

Занято! Под рекламу

В апреле 2002 года в Москве была основана компания Primedia («Прайм Медиа»). С самого начала существования и до настоящего времени компания занимается развитием в России специфической ниши на рекламном рынке, а именно: рекламой в туалетных комнатах, расположенных в общественных местах, в душевых кабинах спортивных клубов и комплексов, а также брэндированием зеркал в примерочных кабинах торговых центров.

На сегодняшний день адресная программа компании охватывает шесть городов России: Москву, Санкт-Петербург, Нижний Новгород, Екатеринбург, Волгоград и Смоленск. Через вышеназванные места с размещенными рекламными носителями проходит более 10 млн человек в месяц.

Компания так определяет преимущества туалета как рекламного носителя: вы можете четко дифференцировать своего потребителя по половым и социально-демографическим признакам; вы четко знаете, кому будет адресована ваша реклама.

Интересно, что еще в 2003 году известное агентство «Romir Monitoring» провело исследование на тему отношения людей к рекламе в туалетах кинотеатров. Благодаря глубинному интервьюированию респондентов было выяснено, что размещение рекламных постеров в туалетах кинотеатров признается ими одним из самых «подходящих/удачных» способов рекламирования, например, средств женской гигиены, и вызывает общую одобрительную реакцию. Нестандартный подход к выбору места для рекламного носителя вызывает в людях удивление и интерес и, соответственно, повышает их мотивацию выбора марки.

Показатель «замеченности» рекламы в туалетах кинотеатров составил 63,6% из 100 опрошенных на выходе из заведения; около половины респондентов (45,5%), видевших рекламу в туалетах и запомнивших рекламируемый продукт, обратили на нее внимание непосредственно в кабинках. Другие 27,7% респондентов указывают на то, что заметили рекламу как на двери кабинки, так и рядом с умывальником. Пятая часть (21,8%) опрошенных запомнила лишь рекламу, размещенную рядом с умывальниками. В данном месте рекламу трудно рассмотреть подробно, потому что к умывальнику бывает порой не подойти. А в кабинке ее можно спокойно прочитать.

Нестандартные люди

Кстати, одним из популярных нестандартных носителей в последнее время становятся сами люди. За границей уже не раз проводились акции, когда на лысине одного или нескольких граждан делались татуировки с названием компании. Активно используются любые части тела.

Докатилась эта тенденция и до России. В нашей стране одними из первых использовать тела людей в рекламных целях стало интернет-издание Peremeny.ru. Оно наняло шестерых молодых людей, которым разместили на затылках рекламу этого развлекательного сайта.

«Мы оцениваем результаты акции как отличные, - говорит редактор сайта Глеб Давыдов. - Ребята справились с обязанностями великолепно. Количество посещений сайта резко возросло. Обычный уличный щит подобного эффекта никогда не даст. Тем более что использование живых людей в качестве рекламного носителя обходится нам намного дешевле».

...Так что не удивляйтесь, если однажды один из членов вашей семьи придет с логотипом на лице: главное - успеть, чтобы это был ваш логотип, а не логотип конкурента!

Нет, мы не призываем вас, конечно, отказываться от традиционных рекламных носителей и обращаться в рекламные агентства в поисках подходящих столбов. При широком выводе марки на рынок всей страны вряд ли пока возможно обойтись без телевидения. Только оно обеспечит нужный охват потенциальной аудитории. Также трудно представить стратегию продвижения многих брэндов без использования наружной рекламы в ее привычном формате 3 * 16 или в виде фотографий в глянцевых журналах.

Тем не менее нестандартные носители вполне способны эффективно дополнить рекламную кампанию, внести в нее свою «изюминку» и тем самым вызвать к ней повышенный интерес.

Однако надо иметь в виду, что у каждого метода есть свои минусы.

Часто результат размещения может быть непредсказуем. Возьмем те же царапины на автомобилях. Перепуганный автовладелец, обративший внимание на царапину, может в итоге сохранить не самые лучшие впечатления о самой компании. Человек, которого ударило током при пользовании зажигалкой, вообще (теоретически) может обратиться на вас в суд.

Кроме того, возникает закономерный вопрос: а как рассчитать эффективность такой рекламы? Ведь современный рекламодатель привык к тому, что ему заранее говорят об охвате аудитории, о том, например, сколько человек приблизительно посмотрит его видеоролик.

В случае с нестандартным носителем вы всегда рискуете. Ведь если это действительно нестандартный подход, значит, его вообще применяют первый раз. А как рассчитать то, что еще никто никогда до вас не делал?

Впрочем, нестандартной рекламой не обязательно называть только те носители, которые вы будете использовать едва ли не впервые в стране, а то и мире. Нестандартная реклама-это то, к чему потребители еще не привыкли, будь то реклама в туалетах или наколки логотипов на затылках активной молодежи.

2.2 Изучение психологических особенностей размещения рекламы в прессе и на телевидении

реклама носитель психологический

Практически с момента возникновения средства массовой информации помимо функции информирования читателей о происходящих событиях взяли на себя и функцию обслуживания производителей товаров и услуг, распространяя на страницах газет и журналов рекламу. Уже в XVII веке английские газеты начали брать плату за распространение такой коммерческой информации. С возникновением массовых медийных каналов - сначала высокотиражных газет и журналов, а потом и электронных медиа - СМИ все больше рассматриваются в качестве площадки для быстрого и эффективного распространения сведений о товаре, продукте, компании-производителе.

С развитием рыночных отношений и возникновением плотной конкурентной среды, как на рынке медиа, так и среди компаний-производителей товаров и услуг, в структуру рекламного процесса вписались еще и рекламные агентства. Изначально они были лишь посредниками, которые ориентировали рекламодателя на непростом рынке медиа, подбирали для него необходимые рекламоносители и осуществляли размещение, за что и получали от изданий своего рода комиссию в виде агентской скидки. На рубеже XIX-ХХ вв. рекламные агентства начинают осознавать, что потребности рекламодателя не ограничиваются медиаразмещением и дополнительно берут на себя выполнение целого комплекса работ для рекламодателя.

Начиная с 1990 гг. Россия активно включилась в рыночный процесс. Сегодня в России присутствуют практически все структурные составляющие развитых мировых рынков. И СМИ, так же как и в других развитых странах, становятся полноценным участником рекламного процесса.

Средства массовой информации занимают в рекламном процессе центральную роль, вступая в прямые и опосредованные взаимоотношения со всеми его участниками: рекламодателями, рекламными агентствами, распространителями и, конечно же, потребителями.

При изучении СМИ как рекламоносителя рассматривается несколько базовых характеристик, которые важны прежде всего для рекламодателя, так как он стремится лучше понимать возможности медиа в достижении тех аудиторных сегментов, в которых он заинтересован. Для самого медиабизнеса данная информация также важна, ибо этот сегмент функционирует в структуре рынка в тесной связи с другими рыночными субъектами.

Прежде всего, речь идет о знании аудитории. Здесь важно понимание ее количественных и качественных характеристик. Изучением аудитории СМИ в России занимается сегодня несколько специализированных компаний, среди которых TNS Gallup Media, ComCon2, GfK Russia. Первая из названных компаний является признанным лидером медиаизмерений в России, ее данными пользуется большинство участников рекламного и медийного рынков. К сожалению, система медиаизмерений не охватывает весь рынок, поэтому знание аудитории многих средств массовой информации, прежде всего печатных, остается далеко не прозрачным. Показатели тиража не могут дать заинтересованным лицам полную картину даже количества аудитории. Что же касается демографических, социально-экономических характеристик, а также стиля жизни аудитории, то многие СМИ также не имеют четкого представления об этих параметрах.

Для понимания специфики СМИ как рекламоносителя важно распространение. Если газета или журнал не будут доставлены читателю или если телезритель не сможет принять программу, то контакта с рекламным обращением, которое предполагалось донести до аудитории, просто не будет.

Для печатных СМИ - газет и журналов - действуют три основные формы распространения: подписка, продажа в розницу, бесплатное свой объем в пользу розничного распространения. Стоит отметить, что рынок бесплатных СМИ активно развивается. Позиции бесплатных газет сильны и в Москве, и регионах.

Что касается электронных СМИ, то в настоящее время существует четыре основных способа распространения теле- и радиопрограмм: эфирное телерадиовещание, сети кабельного ТВ и широкополосного радиодоступа (КТВ), спутниковое телерадиовещание, и распространение теле- и радиопрограмм через интернет.

Для характеристики медиа как канала распространения важен и такой его показатель, как профильность. Профильность медиа может играть важную роль в том случае, если рекламное объявление, разработанное для определенной целевой группы, может быть негативно воспринято читателями, зрителями или слушателями, не входящими в нее. Это обстоятельство вполне может привести к нежелательным для рекламодателя последствиям. Например, размещение рекламы для высокодоходной группы читателей (бренды Luxury) в массовом издании может быть воспринято негативно читателем и сказаться на эффективности рекламного сообщения.

Для рекламодателей, указывающих в своей рекламе конкретные цены на предлагаемые товары, проводящих ограниченную во времени акцию по стимулированию сбыта, либо рекламирующих товары с коротким сроком хранения (например, определенные категории продовольственных товаров) в связи с частыми изменениями цен или быстрым изменением в предлагаемом ассортиментном ряду, может быть важен такой фактор, как оперативность. При выборе рекламоносителя с учетом оперативности сегодня многие отдают предпочтение радио. Для достижения частоты контактов более двух в течение недели рекламодатель либо исключит из своего рассмотрения еженедельники, используя в качестве рекламоносителя, например, ежедневную газету, либо задействует несколько еженедельников с пересекающейся аудиторией, либо вообще обратится к электронным СМИ.

В случае с печатными СМИ все большее внимание уделяется полиграфическому исполнению. Здесь оказывается важной степень соответствия полиграфического исполнения издания требованиям заказчика к передаче своего фирменного стиля, используемых в рекламном объявлении образов и цветового решения в целом, а также специфике рекламируемого товара или услуги. Например, реклама дорогих товаров, косметики, парфюмерии и т. д., как правило, будет размещаться в изданиях о «красивой жизни и красивых продуктах» (речь идет о глянцевых журналах).

Важен и такой параметр, как удобство использования. Если речь идет о печатных СМИ, то в первую очередь подразумевается удобство использования конкретного издания как рекламоносителя для потребителя. Здесь важен размер шрифта (особенно - для строчной рекламы), понятный рубрикатор, отсутствие опечаток (прежде всего в цене товара или услуги и контактных координатах рекламодателя). Если речь идет об электронных СМИ, то большую роль играет грамотное «внедрение» рекламы в сетку программирования.

И, наконец, еще одна характеристика, которую нельзя оставить за пределами разговора о СМИ как каналах распространения. Речь идет о содержании. Специалисты отмечают, что эффективность рекламы может значительно снизиться из-за ассоциаций с негативным, неэтичным или скандальным содержанием медиа. Так, например, многие издания принципиально не публикуют рекламные объявления от псевдоколдунов, магов и экстрасенсов, поскольку это снижает доверие читательской аудитории ко всей размещаемой рекламе.

Таким образом, при изучении СМИ как рекламоносителя необходимо учитывать множество факторов, которые в дальнейшем могут оказывать влияние на действенность рекламного сообщения.

Современные условия жизни привели к необходимости донести до большего круга населения знания о психологических аспектах в разных видах деятельности. С этой целью активно используются средства массовой информации. Именно поэтому психологи разных направленностей используют их для решения своих задач. К примеру, передачи пользуются огромным успехом, специалистов приглашают на различные встречи. Этот факт отражает необходимость удовлетворения потребности людей в психологических знаниях, информации. Особенно в этом смысле становится востребованной прикладная социальная психология, посредствам которой изучается поведение человека в социуме. Использование СМИ с целью повышения психологических знаний населения имеет ряд значимых ограничений и носит не бесспорный характер. Это связано с тем, что прикладные отрасли психологии имеют свои особенности (специфические), которые откладывают отпечаток на передаваемую информацию. К ним относятся: Социальная направленность. Информация передается не для конкретного индивида, а для большой группы людей. Соответственно, психолог, вступая в общение с многочисленной аудиторией, доносит знания, отличные от полученных в ходе индивидуально-личностного общения. В этом случае прикладная психология носит обобщенный характер, но требования, которые предъявляются к соблюдению этических норм, становятся более жесткими. Отсутствие обратной связи. Эта особенность определяет однонаправленный характер взаимодействия. Специалист, передающий информацию через СМИ, не видит и не чувствует своих слушателей. Поэтому психологу необходимо быть крайне осторожным при даче советов, в формулировках высказываний, при подборе примеров из жизни. Не зря студентам психологических факультетов на протяжении всей учебы твердят: «Психолог не должен давать рекомендаций!». Однако, приглашая психолога, люди ждут от него готовых решений, которые можно будет применить в реальной жизни. Поэтому человек, которого интересует популярная или прикладная психология, должен понимать, что рекомендация психолога - не готовая формула, а направление решения, внутри которого есть альтернативы. В зарубежных и отечественных источниках, посвященных исследованиям СМИ, подчеркивается их влияние на психику и сознание личности, поэтому использовать методы психологического воздействия нужно строго аргументировано и крайне осторожно, особенно это касается Интернета и телевидения. Отсутствие прямого контакта, отсроченная обратная связь приводят к невозможности отслеживать последствия таких воздействий. Например, использование гипноза, методов суггестии может быть небезопасным как для психологического, так и для физического здоровья зрителей. Таким образом, оптимально донесение общей информации, независимо от того, прикладная психология, общая или популярная является источником знаний.

Средства массовой информации незаменимы в работе организации с широкой общественностью. Чем больше и известнее организация (лицо), тем чаще и больше она работает со СМИ. Систематическая и успешная работа со СМИ требует достаточно развернутых знаний специфики массовых коммуникаций.

Массовая коммуникация - Систематическое распространение сообщений (через прессу, радио, телевидение, кино, звукозапись, видеозапись и другие каналы передачи информации) среди численно больших рассредоточенных аудиторий с целью информирования и создания идеологического, политического, экономического, психологического или организационного воздействия на оценки, мнения и поведение людей .

Массовые коммуникации - важный социальный и политический институт современного общества, который выполняет в широких масштабах функции:

·идеологического и политического влияния;

·поддержания социальной общности;

·организации, информирование, образования и развлечения.

Материальной предпосылкой возникновения массовых коммуникаций в первой половине ХХ ст. стало создание технических устройств, позволяющих осуществить быструю передачу и массовое тиражирование больших объемов словесной, образной и музыкальной информации.

Массовым коммуникациям присущи институциональный (т.е. имеет организационно-правовую закрепленность) характер источников и отсрочка обратной связи между источниками и аудиториями.

Средства массовой информации (Массовой коммуникации) - организационно-технические комплексы, обеспечивающие быструю передачу и массовое тиражирование словесной, образной, музыкальной информации.

Ведущая роль средств массовой информации в формировании общественного мнения отражается в определении их как «четвертой власти». Примерно четвертую часть того времени, когда человек не спит, она подвергается воздействию СМИ. Каждое СМИ имеет свою знаковую систему. Пресса - письменное слово и визуальный образ. Радио использует устную речь и музыку.

2.3 Психологические особенности радиорекламы и интернет рекламы

Реклама на радио занимает одно из центральных мест в средствах массовой информации. Безусловно, предприниматель должен понимать, что у каждой радио станции определенная аудитория, поэтому к выбору компании, которая будет размещать на своей волне рекламу, стоит подойти с особым вниманием.

Также немаловажную роль играет сам аудиоролик, который должен быть ненавязчивым и полностью передавать преимущества предлагаемого товара или услуг.

Специалисты составили главные психологические особенности радиорекламы.

. Исследования показали, что наиболее эффективными являются информативные аудиоролики. Например те, которые оповещают об открытии нового магазина, филиала, акциях, скидках либо распродажах.

. Длина аудиоролика должна быть от 30 до 60 секунд. Это самое оптимальное время, за которое слушатель может понять и принять к сведению информацию. Более длинные ролики утомляют и отбивают интерес.

. Правильно конструируйте текстовое содержание. Например, если ролик длится 30 секунд, то максимальное количество слов должно быть не больше 25. Слишком быстрая речь затрудняет восприятие.

. Постарайтесь высказать главную суть предложения в начале или первой половине рекламного ролика, иначе слушатель может попросту потерять интерес.

. Чаще всего радио работает в фоновом режиме, поэтому рекомендуется не усложнять ролик логическими оборотами или сложными фразами. Чем проще и лаконичнее предложение, тем легче его воспримет слушатель.

. Зачастую на слушателей влияет пол диктора. Например, если женским голосом рекламировать внедорожник или мужским голосом - косметику, то сообщение воспримется не серьезно.

Для радиорекламы первые 10 секунд самые важные: если сразу не заинтересовать слушателя, он может не воспринять рекламное послание. Запоминаемость информации, полученной аудиовизуальным путем, гораздо выше, чем запоминаемость сведений, полученных другим путем. Радиореклама привлекает внимание только 30% аудитории слушателей. Сила внимания к радиорекламе находится в прямой зависимости от ее продолжительности. Эффективная радиореклама должна пробиться сквозь завесу других радиообъявлений и дойти до сознания слушателя. Как этого достичь?

Радиореклама предполагает использование радиосети для передачи и слухового восприятия рекламной информации, т.е. это звуковая реклама. Она в большей степени воздействует на чувства, чем на разум, так как ее воспринимают в качестве фона к обычным повседневным занятиям. Многие, особенно музыкальные, радиостанции, только и передают музыку и новости, а между ними - рекламу. Человек может ее как бы и не слышать, но тем не менее где-то на четвертый-пятый раз название фирмы и ее выходные данные западают в память. Эффективная радиореклама должна пробиться сквозь завесу других радиообъявлений и дойти до сознания слушателя.

Радиореклама может иметь разные формы:

·рекламные сообщения, которые обычно читает один или два диктора в перерывах между отдельными передачами;

·рекламный призыв (слоган);

·рекламная беседа двух и более лиц, цель которой - ознакомить слушателей с содержанием рекламы при помощи неосведомленного собеседника;

·выступление по радио авторитетного лица;

·советы радиослушателям;

·песня с рекламным содержанием, которая может звучать в перерывах между передачами;

·рекламный конкурс;

·скрытая реклама, включаемая в различные радиопередачи по радио.

По объему и степени охвата различают:

·«точечную» радиорекламу, когда объявление размещается на отдельной радиостанции (она составляет около 80% всей радиорекламы, а ее популярность является результатом гибкости: местные радиостанции проводят необычную рекламу, вносят изменения о тарифах, времени сообщения);

·радиосети, представляющие собой группу местных филиалов, обеспечивающих одновременную трансляцию передач посредством связи с одной или несколькими сетями по проводным каналам.

По месту применения выделяют радиорекламу на радиостанциях, в метро, в наземном транспорте, в учреждениях и организациях, в магазинах, на оптовых ярмарках, на выставках и вернисажах, в театрах и кинотеатрах.

В табл. 1 представлена обобщенная характеристика современной рекламы на радио.

Таблица 1.

Характеристика рекламы на радио

ПреимуществаНедостаткиВозможен охват определенных сегментов аудитории в любое время суток при помощи специальных программ. Использование человеческого голоса и музыки делает радио «живым» носителем рекламы, а звуковые эффекты усиливают воздействие. Из всех средств рекламы радио имеет самый короткий срок подготовки рекламы. Радиореклама является средством немедленного действия. Радио выступает в качестве самого дешевого средства рекламы. Радио обычно не воспринимается как раздражитель. Радиореклама приспособлена к местным запросам, обладает способностью «разговаривать» с людьми дома, может достичь своего адресата всюду - дома, на работе, на отдыхе, в автомашине. Доступность изменения как текста рекламы, так и звучания в эфире.Многие воспринимают радио как приятный звуковой фон и не слушают его внимательно, поэтому размер охватываемой аудитории может быть очень небольшим. За счет краткости звучания рекламы она может быть пропущена и забыта, поэтому возникает необходимость часто повторять информацию. Отсутствие зрительного образа не позволяет радиорекламе передавать многие детали о товаре. Быстрый рост конкурирующих радиостанций привел к перегруженности радиовещания рекламой. Иногда охват аудитории может быть небольшим. Существуют сложности при планировании рекламы и покупке рекламного времени, так как многим рекламодателям необходимо самое «слышимое» время суток и использование рейтинговых передач.

Исследователи рынка радио делят аудиторию слушателей на четыре сегмента:

·поклонники радиостанций;

·поклонники радио;

·поклонники музыки;

·поклонники новостей.

Поклонники радиостанций являют собой самый крупный сегмент (46%), причем большая часть поклонников радиостанций - это женщины в возрасте от 25 до 44 лет. Поклонники радио составляют 34%, большинство из них моложе 35 лет. В этот сегмент входит большое количество женщин от 55 лет и старше. Только 11% населения слушают исключительно музыку. Это в основном мужчины в возрасте 25-45 лет. Поклонники новостей - самый не многочисленный сегмент: он составляет всего 9% всей аудитории.

Радиореклама имеет свои особенности:

Для создания сюжета и обеспечения узнаваемости необходимо время: более дорогой 60-секундный радиоролик имеет больше шансов для запоминания, чем 30-секундные.

Для радиорекламы первые 10 секунд самые важные: если сразу не заинтересовать слушателя, он может не воспринять рекламное послание.

Скорость чтения не должна превышать двух с половиной слов в секунду. Возможное количество слов в радиоролике на 10 секунд - 20-25 слов; на 20 секунд - 40-45 слов; на 30 секунд - 60-70 слов; на 60 секунд - 125-140 слов.

В рекламе длительностью 1 минута название товара или фирмы следует повторить 4-5 раз.

Надо помочь слушателю мысленно увидеть товар. Для этого следует упоминать такие его характеристики, как размер, цвет, вес, запах и т.д. Музыка и различные звуковые эффекты должны помогать восприятию товара, а не развлекать.

Последовательность предъявления информации должна быть следующей: сначала что, потом как и только затем где.

Для радиорекламы специфично разделение целевой аудитории: 6.00-9.00 - завтракающие семьи и люди, едущие на работу на автомобилях; 9.00-16.00 - домохозяйки или служащие, занятые своими делами и одновременно слушающие радио ; с 16.00 - люди, возвращающиеся с работы на автомобиле, и молодежь.

Время на радио может быть приобретено одним из трех способов: размещением рекламы в радиосети; покупкой радиоэфира через один из филиалов радиосети; заключением контракта с местной радиостанцией. Третий способ наиболее популярен и составляет 75% всех сделок на приобретение эфира, второй - 20% и первый - 5%.

К медиа-характеристикам радиостанции ним относится множество различных показателей, с помощью которых можно выбрать канал распространения рекламы, отвечающий определенным требованиям:

·Охват аудитории (Reach). Данная характеристика выражается в тысячах слушателей (рейтинг) либо в доле, которую составляют слушатели радиостанции относительно населения (рейтинг, %).

·Среднесуточная аудитория (Daily reach). Это количество человек, слушавших данную радиостанцию хотя бы 5 минут в течение суток. Может быть выражено в абсолютном значении (тыс. чел.) или в процентах от населения.

·Недельная аудитория (Weekly Reach). Данный показатель означает количество человек, слушавших данную радиостанцию хотя бы 5 минут в течение недели. Может быть выражен в абсолютном значении (тыс. чел.) или в процентах от населения.

·Доля аудитории (Share). Для конкретного временного интервала этот показатель определяет отношение числа людей, слушающих радиостанцию, к числу людей, слушающих радио вообще. Выражается в процентах, т.е. максимум равен 100 (когда все, слушающие радио, слушают одну и ту же станцию).

·Индекс соответствия (Affinity). Это показатель, характеризующий социально-демографический состав аудитории, или «профиль» аудитории радиостанции. Он вычисляется как отношение рейтинга радиостанции в целевой группе к рейтингу в населении. Чем выше индекс соответствия, тем более направленной на целевую группу будет реклама. Индекс соответствия является универсальным показателем, определяющим выбор рекламоносителя.

·Рейтинг (Rating). Определяется для аудитории временного интервала, чаще всего 15-минутного: количество человек, слушавших данную радиостанцию хотя бы 5 минут в течение интервала. Может быть выражен в абсолютном значении (тыс. чел.) или в процентах от населения. В общем случае рейтинг вычисляется как отношение числа слушающих радиостанцию ко всему населению.

·GRP (Gross Rating Points) или TRP (Target Rating Points). Оба показателя характеризуют сумму рейтингов (rating) временных интервалов, вошедших в медиаплан. При расчете на все население используется GRP, при расчете на целевую группу - ТЕР.

·Cost TRP. Данный показатель означает стоимость пункта рейтинга. Расчет производится так: общая потраченная сумма денег делится на набранное количество рейтингов (TRP). Cost Total = Cost TRP.

·CPT (Cost Per Thousand). Это стоимость охвата 1000 человек из целевой группы. Вычисляется как отношение стоимости размещения рекламы к охвату аудитории (в тысячах).

·СРР. Данный показатель определяется как отношение стоимости размещения рекламы к рейтингу радиостанции.

·Frequency. Означает среднюю частоту контакта с рекламой для охваченной части целевой группы, т.е. сколько раз средний представитель целевой аудитории должен познакомиться с рекламным сообщением в заданный интервал времени на конкретных программах: Средняя частота = Суммарный рейтинг / Охват (%).

Радиореклама привлекает внимание только 30% аудитории слушателей. Сила внимания к радиорекламе находится в прямой зависимости от ее продолжительности. Запоминаемость информации, полученной аудиовизуальным путем, гораздо выше, чем запоминаемость сведений, полученных другим путем. Об этом свидетельствуют данные английских социологов (табл. 2).

Таблица 2.

Запоминаемость информации

Способ восприятияКоличество человек, вспомнивших рекламу, %сразу через3 дняНа слух7010Визуально7320Звук и изображение8665

В табл. 3 приведены значения индекса запоминаемости в зависимости от так называемого «корректирующего параметра».

Таблица 3.

Коэффициенты запоминаемости радиорекламы

Корректирующий параметрИндекс запоминаемостиПродолжительность рекламы, секунд: 601,4301,0100,7Пол и возраст слушателей:30 секунд60 секундмужчины всех возрастов0,91,2женщины всех возрастов1,01,5взрослые0,91,3подростки1,21,6Формат или тип рекламы: фрагмент из жизни (мини-пьеса)1,41,7интервью или рекомендация1,31,5«пой и продавай» (песня)1,01,2дикторский текст1,01,2

Исследования рекламы на радио показывают, что люди слушают активнее и внимательнее, если диктор говорит быстро и произносит больше слов в единицу времени.

2.4 Психологические особенности наружной рекламы

Психология рекламы относится к тем прикладным научным направлениям, которые со временем становятся все более популярными. Это, между прочим, совсем не мешает тому, чтобы отсутствовала четкая определенность ее методологических и теоретических основ в современных научных исследованиях, которые были на сегодняшний день опубликованы в этом отношении.

В частности, нет единства и ясности в отношении предмета и основных задач этого научного направления. Это ведет к тому, каким образом или на основании чего специалисты выбирают практические методы. Убежденность большого числа рекламистов основана на том, что психологией рекламы должны разрабатываться и использоваться методы использования приемов направленных на психологическое воздействие, которое приведет к стимулированию продаж по каким-то конкретным товарам и услугам, что собственно и оплачивается рекламодателей.

Именно в рамках этой концепции находят себе место такие технологии, как нейролингвистическое программирование, гипноз в различных формах, подсознательное влияние посредством различных технологических приспособлений и многое другое.

Психологией рекламы иногда называется обычное искажение подаваемой информации, необоснованные преувеличения, манипулирование восприятием собеседника при переговорах и другие средства, в основе которых лежит элементарный обман. В этом случае происходит элементарное игнорирование как этических, так и правовых аспектов, которые относятся к регулированию рекламной деятельности, а также деятельности рекламных «психологов».

При этом делаются заявления о том, что основная задача рекламной психологии - это разработка способов психологического воздействия, которое ставит перед собой цель стимулирования покупки в том случае, когда потребитель не имеет намерений ее совершить. Именно этот показатель и является якобы единственным объективным критерием эффективности деятельности рекламного психолога. Математически это может быть выражено в процентном показателе роста продаж в целевой группе, которая до воздействия рекламного сообщения, не имела намерений эти продажи производить.

Этот несколько странный с точки зрения этики подход основан на убеждении, что любая целевая аудитория является пластичным и легко поддающимся на психологические воздействия объектом. Определенная доля рекламодателей убеждена что «впарить» можно все, что угодно.

Самая главная особенность, это то, что число людей, которое её смотрят, куда более большое, чем в средствах массовой информации. Можно смело говорить, что постоянно кто-нибудь так или иначе проглядывает её содержимое, причём это совершенно разные люди, и некоторым вдруг именно понадобится то, что там есть, это шанс привлечь к себе ещё больших покупателей. Тут есть и ещё одна особенность.

То, что многие не покупают прессу, этим уже ни кого не удивишь, всю информацию они берут из интернета, там тоже можно выбрать специальную программу, которая автоматически убирает рекламу с ваших экранов. Обычно это очень загруженные люди, поэтому телевизор они практически не включают. А есть и такие, которые не делают этого из-за каких-либо своих убеждений, поэтому рекламы они не видят вовсе. А ведь это как раз тот класс людей, которые многие компании и видят своими основными покупателями.

Но как им рассказать о себе? Остаётся один вариант, сделать это с помощью размещения на улице в специально отведённых для этого местах. Можно также сказать, что такой вид рекламы не злит людей. Ведь многие считают, что в средствах массовой информации она не нужна, только занимает место и время, да и вообще, надоела уже давно. А тут она размещена на специальных местах, которые и созданы специально для неё, не отвлекают никого от их раздумий и просмотра любимых передач.

А ведь бывает и такое, что люди, когда идут в магазин, покупают не тот продукт, который разрекламирован, а другой, так как тот нервирует только от одного его названия. Ну а с плакатами на улице такого не случается обычно, если его, конечно, не повесили прямо перед вашим окном, загородив всю видимость.

Так же такая реклама полезна в том случае, когда товар или услуга реализуются не только в тех регионах, где она установлена, но и в других, а это сделать несложно, нужно лишь установить материалы на автомагистралях, а там вполне могут передвигаться водители практически со всей страны. Особенно это касается тех фирм, которые занимаются вопросами в автомобильной отрасли, в перспективе абсолютно все водители могут стать клиентами такой фирмы.

Есть ещё такой момент, что число людей, изучивших рекламу в средствах массовой информации, зависит от количества её выходов, здесь же ничего похожего нет. Конечно, вся страна сразу о продукте не узнает, это придётся делать, лишь устанавливая в каждом населённом пункте, но вот те компании, которые работают в конкретном регионе и этим пользуются.

Одним из способов оценки эффективности восприятия рекламных щитов является их сравнение и ранжирование по большому количеству признаков с целью отбора тех вариантов, которые наиболее психологически эффективны (легко распознаваемы на расстоянии, расположены в местах скопления людей, хорошо освещены естественным и искусственным светом и многое другое). Выбор признаков осуществляется в соответствии с теоретическими моделями психологии восприятия, учитывающими также и специфику мест расположения рекламы.

Кроме того, наружная реклама (например, указатели направления движения) должны анализироваться с позиции «не очень сообразительного наблюдателя», новичка. В этом случае одна из ее главных задач, говоря языком психологии, должна состоять в том, чтобы обеспечить субъекту эффективное формирование «ориентировочной основы действий» (ООД). Данный подход эффективнее уже потому, что он существенно расширяет аудиторию наблюдателей, способных быстро и правильно воспринимать рекламную информацию.

Психологическая экспертиза наружной рекламы позволяет определить, какие именно рекламные объекты оказываются эффективными или неэффективными, что дает возможность сэкономить значительные материальные средства.

В процессе применения описываемой методики измерения осуществляются:

·на основе экспертных оценок;

·с помощью объективных критериев в соответствии со специальными таблицами;

·выборками респондентов в условиях лабораторных или полевых (естественных) экспериментов (фокус-группы).

Основные принципы шкалирования:

·Факторы оцениваются экспертами или по специальным таблицам внутри каждой группы факторов.

·В соответствии с результатами факторам присваиваются соответствующие весовые коэффициенты от 0 до 1.

·Суммирование полученных значений позволяет получить коэффициент психологической эффективности рекламного объекта (щита).

·Коэффициенты, полученные после оценки характеристик установленных или планируемых щитов, ранжируются.

В процессе создания методики (пилотажное исследование) предпринимались попытки использовать различные технологии описания данных. На первом этапе исследование проводилось по принципу разработки психометрических шкал экспертных оценок рекламных щитов и др. с дальнейшим проведением факторного анализа. Экспертной группе предлагались видеозаписи и фотографии рекламных объектов (щитов, оформления фасадов фирм, указателей направления движения к офисам и др. - более 200 фотографий). Проводилась также оценка рекламных объектов на местности (четыре экспертные группы по пять человек).

Анализ предварительных результатов показал:

. Разнообразие вариантов наружной рекламы (в экспериментах при сравнении весовых значений факторов) дает значительный разброс экспертных оценок, превышающий допустимые дисперсионные значения.

. Весовые значения выделяемых факторов оказываются существенно различными в зависимости от конкретных характеристик того или иного объекта, что не позволяет использовать их в качестве универсального критерия.

. Полученные значимые факторы часто оказываются несоизмеримыми по своим характеристикам. Их прямое сравнение (выделение наиболее и наименее значимых) приводит к ситуации, аналогичной сравнению «килограммов с километрами».

. Восприятие наблюдателем рекламных объектов может осуществляться лишь в шкалах низкого уровня (порядковых, ранговых), к которым применимы методы непараметрической статистики.

Поэтому наиболее удобным вариантом шкалирования психологической эффективности объектов наружной рекламы оказался принцип ранжирования объектов по факторам, которые имеют «универсальное значение», то есть выделены на основе многолетних общепсихологических и инженерно-психологических исследований и опубликованы в литературе в виде специальных таблиц. В ряде случаев такие факторы должны оцениваться экспертами по каждому объекту в отдельности (см. методику).

С помощью специальных лабораторных исследований определялись также требования к оцениваемым объектам, которые отсутствуют в общедоступной литературе. Они были включены в таблицу оцениваемых факторов (например, соотношение эмблемы и текста, наиболее различимое расстояние между словами текста, набранными различными (по высоте, ширине штриха и др.) шрифтами.

Такой подход позволяет говорить о характеристиках так называемого «идеального рекламного объекта», который на практике не всегда удается создать в силу целого ряда обстоятельств (особенностей местности, финансовых возможностей заказчика и др.), но который должен соответствовать всем выделяемым исследователями признакам. Это означает, что каждый оцениваемый рекламный объект (в частности, рекламный щит) в идеале должен в равной степени соответствовать всем сформулированным требованиям. То есть рассматриваемые факторы теоретически считаются обязательными для любого объекта и равнозначными по своим характеристикам.

На последнем этапе разработки методики эксперты оценивали уже не сами объекты, а факторы, отбрасывая те, которые оказывались несущественными для выявления критериев «идеального» для восприятия рекламного объекта.

В результате были выделены 24 фактора, которые распределились в 8 факторных групп (по три в группе). Каждый из них оценивался по условной шкале от 0 до 1, и полученное значение определяло «вес» фактора в ранговой шкале.

Таким образом, оцениваемый объект теоретически должен был набрать максимальное количество баллов, а именно (см. методику) - 24 балла. Наличие или отсутствие значимых факторов позволяет сравнить рекламные объекты, определяя их место среди других аналогичных, но не тождественных по своим характеристикам.

Каждый оцениваемый рекламный объект в этом случае получал свой «психологический профиль», который сравнивался с «идеальным». После чего определялось место рекламного объекта в ранговой шкале.

Таким образом, предлагаемая методика может быть применена для разработки и определения мест размещения планируемых рекламных щитов, для выбора наиболее эффективных вариантов наружной рекламы (Табл.4).

Таблица 4

Группа факторовФакторы эффективностиСпособ измерения в условных единицах1. Содержание рекламного сообщения1.1. Возможность прочтения, понимания, запоминания текста (рисунка, фотографии и др.) рекламного сообщения по тахистоскопически предъявляемой фотографии в течение 0,5-0,9 сек.1. Прочитывает, понимает и запоминает свыше 95% экспертов = 1 (P<0,05) 2. Не прочитывает, не понимает и не запоминает свыше 95% экспертов = 0 (P<0,05) 3. Другое = 0,51.2. Характер рекламного сообщения (определяется экспертами).1. Сообщение о личной выгоде клиента = 1 2. Наличие уникального торгового предложения (УТП) по сравнению с другими фирмами или оригинальное решение рекламного сообщения = 0,5 3. Сообщение (напоминание) о фирме, товаре или услуге = 01.3. Количество элементов рекламного сообщения (количество образов: слов, шрифтов, рисунков, символов, цветовых пятен и др.). Измеряется или определяется экспертами1. 3(4) элемента = 1 2. от 3 до 6 элементов = 0,5 3. свыше 6 элементов = 02. Характеристики знака (буквы)2.1.Отношение высоты знака (буквы) к ее ширине в рекламном тексте*1. Соотношение 1:1,5 = 1 (допускается 1:1). 2. Иное соотношение = 02.2.1.Ширина штриха по отношению к высоте знака (буквы). Светлый на темном 2.2.2.Ширина штриха по отношению к высоте знака (буквы). Темный на светлом1. Соотношение 1/7-1/8 = 1 2. Иное соотношение = 0 1. Соотношение 1/6 = 1 2. Иное соотношение = 02.3. Расстояние между знаками (буквами).1. Расстояние равно одному штриху = 1 2. Иное расстояние = 03. Характеристики слова3.1. Расстояние между словами (по горизонтали).1. Промежуток составляет 6 штрихов= 1 2. Иной промежуток = 03.2. Расстояние между строками текста (по вертикали).** (Расстояние равно наибольшему штриху. Если одно слово, то = 1)1. Расстояние равно высоте одной буквы (знака) = 1 2. Другое = 03.3.Соотношение высоты слов текста.**1. Соотношение высоты слов текста: 1:1 = 1 2. Иное соотношение = 04. Композиционные характеристики текста4.1. Соотношение размеров эмблемы и текста1. Размеры эмблемы в 2(3) раза больше размеров текста = 1 2. Другое = 04.2. Горизонтальное или вертикальное расположение букв на щите (на вывеске и др.)1. Горизонтальное = 1 2. Вертикальное = 04.3. Контраст (или его отсутствие) между фигурой (текстом, эмблемой, рисунком и др. ) и фоном. (Наличие - отсутствие теней и пр. Экспертная оценка или определяется по таблице)Высокий контраст отмечают свыше 95% экспертов = 1 (P<0.05) 2. Низкий контраст отмечают свыше 95% экспертов = 0 (P<0.05) 3. Другое = 0,55. Характеристики места расположения щита5.1.Отношение отчетливо просматриваемой площади восприятия щита (=N') к теоретически вычисляемой (= N ) N' (м) = 2,5 х N (мм).1. Отношение равно единице = 1 2. Иное отношение = 05.2. Угол установки плоскости щита по отношению к направлению автомобильного или пешеходного движения.1. Перпендикулярное = 1 2. Под 45 градусов = 0,5 3. Параллельное = 05.2. Высота расположения щита над уровнем земли (в метрах).1. На крыше здания = 1 2. На уровне земли = 0 3. Другое (на стене здания и пр.) = 0,56. «Аудитория» щита6.1. Количество проезжающего в пределах отчетливой видимости щита автотранспорта (определяется на основе видеозаписи с экспозицией в 3 мин.). Время замеров - константа1. Соответствует количеству автотранспорта на центральных улицах города, где проводится экспертиза = 1 2. Отсутствие автотранспорта в течение 3 мин. = 0 3. Другое = 0,56.2. Количество пешеходов в пределах отчетливой видимости щита (определяется на основе видеозаписи с экспозицией в 3 мин.) Время замеров - константа1.Соответствет количеству пешеходов на центральных улицах города, где проводится экспертиза = 1 2. Отсутствие пешеходов в течение 3 мин. = 0 3. Другое = 0,56.3. «Работа» щита в ночное время.1. Да = 1 2. Нет = 0 3. Наличие подсветки, но с незначительными искажениями (тени, пониженная яркость и др.) = 0,57. Характеристики щита по принципу «фигура-фон»7.1. Эстетическое соответствие щита окружающему фону (экспертная оценка).1. Соответствие архитектурным, природным, историческим и пр. характеристикам фона отмечают 95% экспертов (P<0.05) = 1 2. Несоответствие архитектурным, природным, историческим и пр. характеристикам фона отмечают 95% экспертов (P<0.05) = 0 3. Другое = 0,57.2. Выделяемость щита (фигуры) на фоне конкурирующей рекламы (экспертная оценка)1. Высокую конкурентоспособность щита отмечают свыше 95% экспертов = 1 (P<0.05) 2. Крайне низкую конкурентоспособность щита отмечают свыше 95% выборки (экспертов) = 0 (P<0.05) 3. Другое = 0,57.3. Выделяемость щита (фигуры) на фоне окружающей местности1. Высокую выделяемость щита отмечают свыше 95% экспертов = 1 (P<0.05) 2. Крайне низкую выделяемость щита отмечают свыше 95% выборки (экспертов) = 0 (P<0.05) 3. Другое = 0,58. «Атрактивность» и безопасность щита8.1. Наличие факторов, ограничивающих скорость автотранспорта (светофоры, посты ГАИ, частые автомобильные пробки и т.д.) в местах, находящихся в области восприятия щита1. Есть ограничивающие факторы = 1 2. Нет ограничивающих факторов = 08.2. Наличие в области восприятия рекламного щита мест скопления людей (автобусные и др. остановки, киоски, пешеходные переходы, исторические и др. достопримечательности и т.д.)1. Есть места скопления людей = 1 2. Нет мест скопления людей = 08.3. Безопасность щита для движения пешеходов и автотранспорта1. Безопасность для движения транспорта, пешеходов и пр. отмечают свыше 95% экспертов (P<0.05) = 1 2. Серьезную опасность для движения транспорта, пешеходов и пр. отмечают свыше 95% экспертов (P<0.05) = 0 3. Другое = 0,5

Примечание:

) * - Если рекламный текст выполнен разными шрифтами, то словам, в которых длина и ширина букв соответствуют отношению: 1,5:1 (1:1) присваивается коэффициент (k) равный одному баллу. Словам, выполненным шрифтами, не соответствующими данному отношению, присваивается коэффициент (k) равный 0 баллов. После чего общий коэффициент по данному фактору вычисляется по формуле: K = k / n, где n - количество всех слов в тексте рекламного сообщения,

Окончательный ранговый коэффициент K определяется следующей зависимостью:

К = 0 ранговый коэффициент = 0

К = 1 ранговый коэффициент = 1

< К < 1 ранговый коэффициент = 0,5

) ** - если тот или иной объект не имеет оцениваемой характеристики по конкретному фактору, то ему присваивается коэффициент, равный 1.

Наконец, необходимо еще раз подчеркнуть, что данная шкала дает возможность сравнивать относительную эффективность различных объектов наружной рекламы. (Например, рекламная конструкция, набравшая по этой методике 19 баллов, может считаться более эффективной, чем конструкция, набравшая 12 баллов.) Дать же абсолютную оценку эффективности психологического воздействия каждого конкретного объекта рекламы не представляется возможным в силу отсутствия абсолютных единиц измерения (как граммы или метры). Тем не менее эта модель позволяет делать более обоснованный выбор в пользу того или иного типа изображения или способа размещения объекта наружной рекламы.

Заключение

Среди обследованных по данной методике объектов наружной рекламы в Москве наивысшую оценку получили рекламные щиты Инкомбанка (фирменный стиль: синее на белом). Они оказались психологически наиболее эффективными (читаемыми с большого расстояния, наиболее контрастными, наиболее запоминающимся и т.д.).

Однако недостаточно эффективными оказались другие образцы наружной рекламы этого банка (в частности, щит-слайд с карточкой VISA, угловые вертикальные вывески, вывески над филиалами, указатели дорожного движения и т.д.). Кроме того, не всегда правильно выбирались места и способы установки щитов.

В специальном отчете ПАРИ был дан подробный анализ всей наружной рекламы Инкомбанка в Москве. В соответствии с выводами экспертов управление рекламы банка устранило целый ряд обнаруженных недостатков. Были изменены способы установки щитов на Ленинском проспекте, вывески на Проспекте Вернадского и др. Было также изменено содержание некоторых щитов, что свидетельствует о несомненной пользе, которую могут принести подобные разработки в области психологии рекламы.

В дополнительных исследованиях было установлено также, что наружная реклама в меньшей степени влияет на крупного клиента и в большей степени - на психологию «широких слоев населения». По опросам, крупные клиенты получают информацию о банках чаще всего на основе мнений специалистов, отражаемых в аналитических статьях и публикуемых рейтингах. Именно поэтому к наружной рекламе чаще прибегают фирмы, которые выпускают или продают товары и услуги, ориентированные на массового потребителя.

Данная услуга на ТВ крайне востребована. Ведь исполнители могут сделать абсолютно всё, что попросят заказчики. В итоге получается очень яркое зрелище, часто напоминает мультфильм либо какое-то сценическое произведение. Часто всё это дело сопровождается специальными эффектами. Естественно, всё это стоит огромных денег, и исполнители ни в коем случае не сделают дороже, чем было заплачено, они не отдадут ни одной лишней копейки.

Именно это и является тем фактором, который ограничивает приток на телевидение всех желающих, ведь не каждый обладает такими огромными средствами. Такая сумма необходима как непосредственно для съёмок самих сюжетов, так и для того, чтобы он транслировался по каналу, ведь количество времени тоже оплачивается, причём строго по минутам.

Но тех, у кого деньги имеются в наличии, ничего не отпугивает, потому что это приносит очень хорошую прибыль, иначе бы ничего не было в перерывах между передачами. Так какие же у неё плюсы? Один из них самый очевидный. Это донесение практически до всех жителей. Ведь каналы смотрят миллионы жителей страны, таким образом, если разделить всю затраченную сумму на число жителей, смотрящих выбранный канал, то на одного человека выйдут сущие копейки.

Ещё один плюс это то, что яркие ролики хорошо проникают на подсознательный уровень, люди часто ищут в магазинах именно то, что показывают по ящику. Как там красиво всё разрисовано, что сразу после просмотра многим хочется сразу же бежать в магазин и купить представленный продукт. Особенно привлекательными выглядят ролики, где говорится о больших скидках, которые действуют ограниченное время, или, например, об ограниченной партии товара, которая больше выпускаться не будет.

Главный писк сезона - это заверение о том, что будут возвращены все деньги за купленный продукт, если он не понравится по каким-либо свойствам. Пока ещё неизвестно, было ли такое когда-нибудь на самом деле, но факт остаётся фактом, а людям это очень нравится, и данные продукты пользуются спросом.

Ещё одно преимущество в том, что заказчик может сам выбирать время суток, в котором его реклама будет транслироваться. Можно заказать круглосуточно, а можно указать число показов за сутки, что очень удобно. Поэтому можно сделать вывод, что недостатков практически нет, за исключением высокой стоимости, но она явно окупается. Но за счёт этого телевидение и живёт, иначе бы его и не было вообще, так что мы должны быть признательны рекламодателям.

У каждого средства с населением, из которого они получают нужную им информацию, есть преимущества в некоторых областях перед другими. Вот мы их и попытаемся охарактеризовать. Газеты и журналы по-прежнему востребованы, несмотря на то, что электронные издания с каждым годом вытесняют их всё больше и больше. Итак, ими пользуется очень много людей, но, конечно, не столько, сколько телевизорами.

Далее, можно размещать её в небольших изданиях, если у вас небольшая фирма или вы ориентированы на какой-то определённый регион, ну а если вы крупный производитель, то можно выбрать издание, которое будет выходить на всю страну, что очень удобно. Даже можно выбрать тип издания, какая информация там печатается, и в соответствии с этим подобрать соответствующее издание для своего типа рекламы. однако для этого лучше всего подходит интернет, но далеко не все являются продвинутыми пользователями как среди рекламодателей, так и среди покупателей.

Главное преимущество по сравнению с телевидением и радио, вам не нужно платить за время, в течение которого выходит реклама. Если она есть в газете, то в том номере она останется навсегда, и даже внуки нынешних читателей могут её прочитать, если газета до них сохранится. Далее, если вам покажется недостаточно, можно продлить договор на столько тиражей, сколько вам будет нужно. Запоминать ничего не придётся, нужно лишь сохранить издания, а то тяжеловато на память запоминать адреса и номера телефонов.

Далее, если в медиа-эфире нельзя выходить за пределы определённого интервала времени, иначе люди будут недовольствовать, то здесь же всё нормально, сколько вам нужно, столько и можете написать, конечно, ориентируясь на свой кошелёк. Не стоит забывать о том, что многие газеты вообще публикуют рекламу бесплатно, главным образом те издания, которые только этим и занимаются, у них нет журналистов, что уже большая экономия, поэтому привлекают рекламодателей бесплатно, дабы заполнить объём материала. А раз этого самого материала много, то и больше людей интересуется и приобретает издания, а это прибыль.

На такую рекламу тратить придётся очень мало, ведь здесь нет никаких сюжетов и постановок, которые нужно снимать, записывать, пускать в эфир и так далее и тому подобное. Но с другой стороны, это и большой минус, ведь наши жители могут с недоверием относится к тому, что публикуется в прессе. Эффект от такой рекламы обычно небольшой, ведь зрительного образа представить не удаётся.

Ещё относительно недавно практически все были уверены, в том числе и не безосновательно, что всемирной паутиной в основном пользуется только молодёжь. Конечно, такое заметно и сейчас, в абсолютом выражении их число даже выросло, а вот в относительном, то есть в процентах от всего числа пользователей, заметно упало.

Это связано с тем, что практически всем нужен интернет, особенно для ведения бизнеса, а оно предполагает как рекламу своих товаров и услуг, так и обращение к чужой рекламе, чтобы удовлетворить свои необходимые потребности и приобрести то, что нужно для развития вашей деятельности.

В настоящий момент нельзя сказать, что в сети только богатые люди, так как тарифы на пользование стали очень низкими, и практически все могут себе это позволить, поэтому можно спокойно констатировать, что во всемирной паутине представлена практически вся наша страна, да и весь мир тоже, если ваша продукция вполне может быть ориентирована на экспорт.

Но всё же с определённой долей уверенности можно утверждать, что самый большой процент от числа всех пользователей будет представлен столицей нашей необъятной родины, далее следуют жители больших городов, а на сельскую местность рассчитывать не особенно приходится, хотя и число жителей там не особо то и велико.

Если вы хотите разместить свою реклама не там, где попало, а на каком-то конкретном сайте, то сначала нужно его подробно изучить с тем, чтобы выяснить, что на нём есть, какие люди его могут посещать, да и нет ли там вообще похожей рекламы, а то вдруг вас опередили.

Если же вы рекламируете везде, где только придётся, то такая проблема отпадает, но это больше относится к недобросовестным рекламодателям, так как такие действия сильно раздражают интернет пользователей, которые явно не за этим заходили на сайт. Ведь сейчас реклама может не только мирно висеть в каком-нибудь углу, но и всплывать на весь экран, зачастую закрыть её бывает очень даже непросто. Но это дело рук профессионалов, простые люди такое создать практически не могут.

Стоит заметить, что можно размещать свою рекламу на тех сайтах, которые и посвящены этому вопросу. В особенности это относится к автомобилям. Есть множество страниц, где рассказываются всякие автомобильные новости, о новинках, правилах вождения и так далее. Так вот, если ваша реклама как-то с этим связана, то вполне уместно будет её разместить именно здесь, а не в каком-нибудь другом месте, так как пользователи здесь соответствующие.

Библиография

1.Багиев Г.Л. - Маркетинг - М.: Экономика, 2009.

2.Бове Кортленд Л., Арене Уиллъям Ф. Современная реклама: пер. с англ. - Тольятти, 2010.

.Володеева В. Н., Дорошева В.И. Основы психологии рекламы: Учеб. пособие. СПб.: СПбТИ, 2010.

.Ворошилов В.В. Журналистика и рынок: проблемы маркетинга и менеджмента средств массовой информации. - СПб., 2009.

.Ганжин В.Т. Основы рекламного мышления: Учеб. пособие для студентов вузов по спец.052900 «Реклама». М.: Международный общественный фонд «Фонд национальной и международной безопасности», 2011.

.Гермогенова Л.Ю. Как сделать рекламу магазина. М., РусПартнер Лтд., 2010, 281 с.

.Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. - М., 2011.

.Гольман II.А., Добробабенко Н.С. Практика рекламы. - Новосибирск. 2011.

.Гольман И.А. Рекламное планирование. Рекламное технологии. Организация рекламной деятельности. М.: Гелла-Принт, 2009.

.Демидов В.Е. Сущность рекламы и психология ее восприятия. М., 1984.

.Естафьев В.А., Ясонов В.Н. Что, где и как рекламировать. Практические советы - СПб.: Питер, 2012.

.Картер Г. Эффективная реклама. М., 2011, 280 с.

.Котлер Ф. - Маркетинг - менеджмент - Спб.: Питер, 2009.

.Котлер Ф. Основы маркетинга. - 2011.

.Котлер Филипп, Армстронг, Гари. Основы маркетинга, 9-е издание.: пер. с англ. - М.: Издательский дом ISBN 5-8459-0495-1 (рус), 2011.

.Лебедев А.Н. Зигзаг удачи или точные технологии? Психологическая экспертиза наружной рекламы: проблемы и методы. Рекламный мир, №8(47), 2009.

.Лебедев А.Н. Психология российской рекламы: а нужен ли рекламисту потребитель? Маркетинг и маркетинговые исследования в России, №1, 2009.

.Лебедев А.Н., Боковиков А.К. Влияние ролевой установки на экономическое поведение российских потребителей. Вопросы психологии, №3, 2010, с.46-52.

.Лебедев А.Н., Боковиков А.К. Экономическое поведение россиян в условиях конкуренции отечественных и зарубежных фирм. Психологический журнал, №1, т.7, 2009, с.35-43.

.Лебедев А.Н., Боковиков А.К. Экспериментальная психология в российской рекламе. М., Академия, 2010, 144 с.

.Лейн У.Р., Рассел Дж.Т. Реклама - СПб.: Питер, 2011.

.Музыкант В.Л. Реклама. Международный опыт и российские традиции. - М., 2009.

.Музыкант В.Л. Теория и практика современной рекламы: Учеб. пособие по базовому курсу PR и Реклама. М., 2009.

.Огилви Д. Откровения рекламного агента. М., Финстатинформ, 2010, 109 с.

.Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Шахурин В.Г. Основы рекламы. - М., 2012.

.Рогожин М.Ю. Теория и практика рекламной деятельности: учебное пособие. - М.: Издательство РДЛ, 2011.

.Рок И. Введение в зрительное восприятие. М., Педагогика, т.1-2.

.Ромат Е.В. Реклама. Общие вопросы. - СПб: Питер, 2011.

.Росситер Дж., Пекси Л. Реклама и продвижение товаров/Пер с англ.; Под ред. Л.А. Волкова. СПб.: Питер, 2011.

.Словарь иностранных слов // Отв. ред.А.Г. Спиркин, И.А. Анчурин, Р.С. Карпинская и др. - М., 2011.

.Тайны рекламного двора. Советы старого рекламиста. М., Изд-во Ассоциации работников рекламы, 2010. 112 с.

.Травникова Н.П. Эффективность визуального поиска. М., Машиностроение, 2010.

.Уперов В. Реклама - ее сущность, значение, историческое развитие и психологические основы. - СПб., 2011.

.Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы: детство и отрочество. - М.: Смысл, 2010.

.Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика: - Спб.: Издательство «Питер», 2009.

.Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. - СПб: Питер, 2011.

.Феофанов О.П., Москалева Н.Н. Реклама в торговле. М.: Знание, 2010.

.Юрасов А.В. Электронная коммерция: учеб. пособие /А.В. Юрасов. - М.: Дело, 2011. - 480 с.

.Язык рынка // Отв. ред. Б.А. Райзберг. - М., 2011.

Интернет источники

.Интернет-реклама - двигатель Интернета [Электронный ресурс]. - Режим доступа: #"justify">42.Костяхин Д. Интернет-реклама: кто, что и где [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://peterhost.ru/art_reklama.shtml

43.Мась, В. Раскрутка сайта с применением высокоточного оружия. [Электронный ресурс]. - Режим доступа: <http://www.raskrutka.kiev.ua/slovar/article/podrobno/020_st.html>

.Ad-menedger. Интернет-реклама [Электронный ресурс]. - Режим доступа: <http://www.ad-manager.ru/reklama/internet_reklama/>

.Ingate.promo. Интернет-реклама работает просто, да не совсем. [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://promo.ingate.ru/internet-marketing/

.www.newsourdoor.ru

.www.postergroup.ru

.www.taler.ru

.http://www.media-union.ru/novosti-reklamnogo-sektora/analiz-motivov-i-ego-ispolzovanie-v-reklame/

.http://www.region-outdoor.ru/indoor.php

.http://www.studio-ds.ru/avtoreklama.php

.http://www.vostokmedia.com/dpages/effjektivnost_rjeklamy_na_transportje/

.http://www.advesti.ru/publish/inpress/inpress/

.http://bestmedia.ru/index.php?module=articles&articleid=21