Анализ 'глянцевых' периодических печатных изданий г. Сургута

Анализ 'глянцевых' периодических печатных изданий г. Сургута

Тема: Анализ «глянцевых» периодических печатных изданий г. Сургута

Содержание

Введение

Глава 1. Медиамаркетинг. Способы продвижения «глянцевых» периодических печатных изданий на медиарынке

.1 Понятие медиамаркетинга

.2 Цель и направления медиамаркетинга

.3 Редакционный маркетинг

.4 Способы продвижения периодических печатных СМИ

Глава 2. Анализ «глянцевых» периодических печатных изданий Сургута

Заключение

Список использованной литературы

Введение

Актуальность работы

Изменения, произошедшие в Сургуте, за последние двадцать лет, в том числе развитие цифровых технологий и Интернета, способствовали бурному росту традиционной печатной прессы и породили появление и активное развитие новых видов СМИ, к которым относятся и периодические «глянцевые» печатные издания. Актуальность работы обусловлена необходимостью совершенствования методов продвижения периодических «глянцевых» печатных изданий вследствие достаточной насыщенности рынка «глянцевых» изданий, ужесточения конкуренции и падения объемов продаж и рекламы. Для многих «глянцевых» изданий стало важным и актуальным найти оптимальные способы продвижения своей продукции, разработать программу, которая позволили бы печатным СМИ повысить конкурентоспособность и эффективность работы, привлечь нового и удержать уже имеющегося читателя.

Все эти и некоторые другие вопросы возникают и при открытии и формировании общей структуры нового «глянцевого» периодического печатного издания. Изучение этих вопросов позволит не только определить наиболее интересное направление журнала, но и выявить его возможную целевую аудиторию, привлечь организации, желающие размещать свою рекламу в рассматриваемом издании.

Вопросам продвижения в современной научной литературе уделяется достаточно много внимания. Однако стоит заметить, что маркетинговые задачи невозможно решить правильно, игнорируя особенности той или иной отрасли, следовательно, актуальным становится необходимость изучения особенностей комплекса коммуникаций для печатных СМИ и, в частности особенностей продвижения периодических «глянцевых» печатных изданий определенной направленности, которые еще недостаточно глубоко изучены. Таким образом, актуальность проблемы и ее практическая значимость определили выбор темы настоящей работы.

Цель работы заключается в изучении методов продвижения периодических «глянцевых» печатных изданий определенной направленности г.Сургута. Для «запуска» на рынок нового «глянцевого» периодического печатного издания определенной направленности изучаются все возможности, закономерности и условия организации рыночных отношений, в соответствии с современными требованиями.

Для достижения сформулированной цели в работе были поставлены следующие задачи:

·  проанализировать понятия «медиамаркетинга», «редакционного маркетинга», определить их место и роль в печатных СМИ;

·        определить особенности формирования комплекса продвижения для периодических печатных изданий;

·        проанализировать состояние рынка периодических «глянцевых» печатных изданий определенной направленности в Сургуте;

·        выявить особенности продвижения для периодических «глянцевых» печатных изданий и их электронных аналогов в сети Интернет;

·        предложить алгоритм разработки программы продвижения периодического «глянцевого» печатного издания;

·        дать предположительную оценку востребованности издания у будущей целевой аудитории по следующим критериям: будущая узнаваемость марки, практическая значимость издания и возможная лояльность читателя;

Объект исследования - периодические «глянцевые» печатные издания г.Сургута на примере «глянцевых» журналов о стиле, красоте и моде.

Предмет исследования - организационно-экономические отношения, возникающие между основными участниками программ продвижения периодических «глянцевых» печатных изданий определенной направленности г. Сургута.

В работе использованы материалы журналов, находящиеся в открытом доступе в Интернет, материалы предоставленные редакцией журнала «Стольник» (MediaKit_Stolnick_2011), работа коллектива авторов С.М. Гуревич, В.Л. Иваницкий, А.А. Назаров, Г.Г. Щепилова «Журналистика и медиарынок. Основы медиамаркетинга» [3] и другие материалы.

Глава 1. Медиамаркетинг. Способы продвижения «глянцевых» периодических печатных изданий на медиарынке

1.1 Понятие медиамаркетинга

Медиамаркетинг - это особый вид деятельности, целью которой является изучение рынка СМИ, получение, анализ и активное использование информации, необходимой:

) для функционирования редакции СМИ и его выпуска, укрепления финансовой и экономической базы;

) для оптимизации продукта, представляемого СМИ на медиарынок;

) для удовлетворения информационных запросов, потребностей и пожеланий потребителей продукта, аудитории СМИ.

Главная цель редакции - удовлетворить информационные потребности читателя. Она определяет текущие цели, конкретные задачи маркетинга и направления практических мероприятий.

Маркетинг оказался предпосылкой и условием достижения успеха в борьбе СМИ за обеспечение своего, оптимального места на конкурентном рынке, успеха творческого и экономического, финансового и имиджевого. Лишь оптимизировав свою маркетинговую деятельность, руководители редакции получают возможность реализовать свои планы на других направлениях работы коллектива, определить перспективы развития СМИ.

.2 Цель и направления медиамаркетинга

И так, основной целью медиамаркетинга является получение и активное использование информации, необходимой для оптимизации производства и продвижения на медиарынок товара, удовлетворяющего запросы и потребности его аудитории, что способствует укреплению финансовой базы СМИ и обеспечению его существования [3].

Цели маркетинга определяют основные его направления:

·  Первое из них - получение информации о регионе распространения СМИ. В рассматриваемом случае речь идет об известном учредителю регионе, о его потенциальном потребителе, о системе связи, получения и распространения информации [3].

·        Очередным важнейшим направлением медиамаркетинга становится получение информации, необходимой для определения места СМИ на медиарынке в регионе его распространения. Речь идет о поиске и выборе определенного сегмента этого рынка и ниши - наиболее благоприятного места на нем для СМИ, позволяющего его руководителям проводить оптимальную финансовую политику [3].

·        Изучение информации о потенциальной аудитории СМИ.

Для ее получения необходимо исследовать рынок потребителей - определить его состав, структуру, особенности интересов и запросов его участников. Лишь в процессе такого исследования, возможно установить контуры аудитории СМИ и впоследствии - изменения ее размеров и состава [3].

Главная цель редакции - удовлетворить информационные потребности читателя. Она определяет текущие цели, конкретные задачи маркетинга и направления практических мероприятий.

Медиамаркетинг предполагает использование маркетингового инструментария для оценки текущего положения продукта на рынке, выявления его преимуществ, изучения конкурентов, а также с целью более глубокого анализа покупательского поведения, определения непосредственного «образа» читателя и его предпочтений, а также удержания интереса читателя к издательскому продукту.

Медиамаркетинг охватывает весь комплекс разработки и реализации мероприятий, направленных на прямое или косвенное увеличение продаж средств массовой информации. СМИ рассматриваются как дуалистический продукт, т.е. их покупает аудитория и рекламодатель. Рекламодатель покупает возможность воздействовать на аудиторию через СМИ, поэтому основным объектом медиамаркетинга является аудитория. Рост доходов от рекламы напрямую зависит от успеха продаж и известности издания.

Приведем комплекс мероприятий, направленных на прямое или косвенное увеличение продаж:

1.   Владельцам и учредителям СМИ нужна в первую очередь информация о состоянии финансового рынка в регионе нахождения редакции и распространения ее издания, о сформировавшейся здесь конкурентной ситуации, о рекламном рынке. Руководитель редакции непрерывно испытывает потребность в оперативной и перспективной информации, необходимой для управления редакционным коллективом и об аудитории СМИ - ее размерах, составе, о процессе продвижения СМИ на рынке, о реакции потребителей на его выступления. И конечно, о состоянии финансовой базы редакции, о выполнении ее бизнес-плана. Менеджеры - руководители экономических служб требуют информацию о потенциальных рекламодателях и стоимости рекламы в конкурентных изданиях, о реакции читателей или телезрителей на выступления СМИ, о почтовой системе и сети газетных киосков в регионе распространения СМИ. Журналисты редакции не могут работать без информации обо всем, что повседневно происходит в их регионе и о планируемых мероприятиях местной власти и общественных организаций [3].

2.       Медиамаркетинг охватывает весь комплекс разработки и реализации мероприятий, направленных на прямое или косвенное увеличение продаж средств массовой информации. СМИ рассматриваются как дуалистический продукт, т.е. их приобретает аудитория и рекламодатель. Рекламодатель покупает возможность воздействовать на аудиторию через СМИ, поэтому основным объектом медиамаркетинга является аудитория. Рост доходов от рекламы напрямую зависит от успеха распространения и известности издания [3].

.        При медиа-ориентированном подходе СМИ формируют группы людей с одинаковыми интересами, создавая у потребителя ощущение потребности в том или ином продукте (как бы «воспитывая» покупателя), а после предоставляя этот продукт. Можно предположить, что главную роль в навязывании таких «интересов» играют реклама и PR, посредством которых оказывается влияние на потребителя с целью привить «правильное» суждение или правильный выбор продукта [3].

.        С точки зрения социально ориентированного подхода СМИ подчинены существующим общественным процессам, т.е. содержание СМИ в этом случае является лишь отражением этих процессов. Главным элементом маркетинга при этом подходе является изучение потребностей и интересов аудитории, а затем усовершенствование продукта в соответствии с этими потребностями. Другими словами - это классический процесс согласования потребностей и возможностей [3].

.        Важное направление маркетинга на медиарынке связано с необходимостью для владельцев СМИ и руководителей медиакомпании и редакции формирования и поддержания их надежной ресурсной базы. Для того чтобы выпускать печатное СМИ нужны ресурсы как материальные, так и нематериальные - финансовые, рабочей силы и др. Их наличие в размерах, необходимых для обеспечения функционирования редакции, является постоянной заботой владельцев и руководителей СМИ. Для проведения эффективного медиамаркетинга требуется информация о состоянии и изменениях финансового рынка в региональных масштабах [3].

.        Последним по счету, но одним из важнейших направлений медиамаркетинга является получение информации о рекламном рынке. Для того чтобы обеспечить непрерывный приток рекламных объявлений и установить оптимальную цену за их публикацию, необходимо владеть информацией о потенциальных рекламодателях и авторах частных объявлений, возможностях оплаты ими публикации рекламы, о деятельности рекламных агентств, о рекламных изданиях и программах и т.п. Эту информацию руководителям представляют не только редакционные маркетологи, но и сотрудники рекламной службы [3].

1.3 Редакционный маркетинг

Немаловажную позицию занимает редакционный маркетинг, который включает в себя:

1.   Кадровую политику руководителей СМИ, ее успех в немалой степени зависит от знания ситуации на местном рынке рабочей силы. Изменение этой ситуации, связанное с банкротством медиакомпаний или, наоборот, с появлением новых СМИ, влияет как на возможность привлечения новых квалифицированных работников, так и на уровень оплаты действующих сотрудников [3].

2.       Никакая редакция не может работать без использования и постоянного обновления материальных ресурсов. Это требует получения информации о ситуации на рынке бумаги и на издательском рынке - для выбора подходящей типографии [3].

.        Одно из направлений редакционного маркетинга связано с изучением рынка журналистской информации. Без этого ресурса не могут обходиться редакции многих региональных газет, телекомпаний и радиостанций, вынужденных публиковать не только местную, но и общенациональную и даже международную информацию. Получить ее они могут от информационных агентств, выбирая их в соответствии с данными о ситуации на этом рынке [3].

С выпуском журнала процесс медиамаркетинга не завершается. Он лишь переходит в новую фазу, связанную с продвижением СМИ на рынок - к его потребителям. Начинается этап промоушена (от англ. promotion - продвижение). Он открывается разработкой планов продвижения издания и определением связанных с этим расходов, продолжается исследованием рынка распространения с целью определения форм и методов представления средства массовой информации потенциальным потребителям и оптимального его позиционирования, организацией рекламы издания и массовых акций, а завершается реализацией СМИ. На этом этапе маркетинга совместно с редакционными маркетологами работают менеджеры, рекламисты, финансисты и другие сотрудники экономических служб редакции. Информация о продвижении СМИ на рынок непрерывно поступает в редакцию, где используется для корректировки планов производственных и экономических служб.

1.4 Способы продвижения периодических печатных СМИ

медиамаркетинг печатный издание мода

В современном медиамаркетинге определяющими являются две концепции:

1.   медиа-ориентированный подход, при котором СМИ отводится роль автономных актеров, но, в то же время они способны производить изменения в обществе в целом;

2.       социально ориентированный подход, при котором СМИ полностью подчинены существующим в обществе более масштабным и важным трансформациям и отражают общественные тенденции.

При медиа-ориентированном подходе СМИ формируют группы людей с одинаковыми интересами, создавая у потенциального потребителя ощущение потребности в том или ином продукте (как бы «воспитывая» покупателя), а после предоставляя этот продукт. Можно предположить, что главную роль в навязывании таких «интересов» играют реклама и PR, посредством которых оказывается влияние на потребителя с целью привить «правильное» суждение или правильный выбор продукта.

При социально ориентированном подходе, СМИ подчинены существующим общественным процессам, т.е. содержание СМИ в этом случае является лишь отражением этих процессов. Главным элементом маркетинга при этом подходе является изучение потребностей и интересов аудитории, а затем усовершенствование продукта в соответствии с этими потребностями. Другими словами - это классический процесс согласования потребностей и возможностей.

Характеризуя комплекс маркетинга применительно к СМИ, необходимо рассмотреть его составляющие: продукт, цена, методы распространения и методы продвижения.

Продукт.

Определение периодического печатного издания, как такового, дано в Законе РФ «О средствах массовой информации» от 27 декабря 1991 г. считаются «газета, журнал, альманах, бюллетень, иное издание, имеющее постоянное название, текущий номер и выходящее в свет не реже одного раза в год».

Журнал или периодическое «глянцевое» печатное издание определенной направленности является продуктом печатных СМИ и содержит в себе информационный контент, т.е. ту информацию, которую несет в себе печатное издание. Медиапродукты как и любые продукты характеризуются наличием жизненного цикла, состоящего из четырех этапов: внедрение, рост, зрелость и спад.

Значимую роль на рынке СМИ играет упаковка (обложка). Она выполняет ряд важных функций:

·        может быть рекламоносителем (на упаковке одного продукта может находиться реклама о другом товаре);

·        служит средством хранения;

·        предотвращает бесплатное использование продукта (если продукт не подлежит бесплатному распространению);

·        играет эстетическую роль и добавляет ценность продукту.

Вопрос цены издания в данной работе опущен, поскольку предположительно новое периодическое «глянцевое» печатное издание, на первом этапе, не должно иметь цены для читателя, поскольку в последние годы проявил себя такой способ распространения медиапродуктов, как бесплатное распространение изданий.

Следует отметить, что в специальной литературе понятие продвижение (promotion) относится к числу дискуссионных, поскольку единого определения не существует. Ознакомление с существующими определениями позволило нам сделать вывод, что продвижение на рынке печатных СМИ - это совокупность средств и методов, при помощи которых информация о печатном издании, доводится до потребителя, а также мер по стимулированию потребителя в необходимости покупки этого продукта. Комплекс продвижения медиапродуктов можно охарактеризовать как коммуникационную программу, выстраивающую взаимоотношения между издателем, посредником и потребителем-читателем, сочетающую в себе средства рекламы, стимулирования сбыта, прямого маркетинга, PR (связей с общественностью) и личных продаж. Продвижение печатной прессы - это работа в этой области, как правило, ведущаяся по двум направлениям - для читателя и для рекламодателя. Таким образом, издатели стремятся убедить читателей и рекламодателей оставаться им «верными» или обратить внимание на новые, еще неизвестные издания этого издательства. Следует различать продвижение издания вне редакции (различные акции, спонсорство и т.п.) и в редакции, т.е. на страницах издания (новые рубрики, проведение конкурсов и т.д.) [3].

На текущий момент почти каждое издание имеет свой план (программу) продвижения, который строится на основе общепринятых положений. Поэтому, можно сказать, что у большинства журналов имеются общие подходы в работе. К ним относятся: изучение аудитории, общение с читателями, работа над имиджем и совершенствованием информационной наполненности издания, проведение рекламных акций и специальных мероприятий, а также спонсорская деятельность [3].

Выявлено, что планы продвижения зависят от типа издания: специализированные издания, массовые издания или дорогие иллюстрированные издания. В целом, можно предложить определенный алгоритм или схему разработки программы продвижения для печатного периодического издания (см. рис. 1).

Рис. 1. Алгоритм разработки программы продвижения

При этом применяются следующие инструменты продвижения печатных СМИ:

Наиболее эффективными средствами для печатной прессы являются:

·  реклама,

·        PR,

·        стимулирование сбыта.

Заметим, что использование инструментов продвижения зависит от вида печатного издания. Так издания развлекательного и общеделового характера используют для своего продвижения традиционные СМИ:

·  рекламу на телевидении,

·        рекламу радио,

·        рекламу в печати,

·        наружную рекламу.

Понимая ситуацию на рынке мобильных технологий и растущее значение Интернета в продвижении контента и бренда печатных СМИ, издатели начали разработку специальных версий своих изданий, адаптированных для чтения с мобильных устройств. Основные инструменты продвижения в сети Интернет:

Также можно назвать новые инструменты продвижения, ставшие популярными в Интернете в последние годы, а именно рекламу в социальных сетях (facebook.com, vkontakte.ru, odnoklassniki.ru) и блогах (Живой Журнал, liveinternet.ru и т.д.).

Отметим особо распространенные инструменты мобильного продвижения: SMS, MMS, WAP, Мобильный контент, Java приложения и игры. Эти технические новинки открыли массу возможностей для рекламодателей, поскольку позволяют без посредников донести информацию к конкретному потребителю, а также сочетать рекламу, PR и стимулирование сбыта, что в свою очередь экономит время и деньги.

Подводя итоги, обобщим изученные данные и покажем на рис.2 использование инструментов продвижения традиционных печатных и электронных СМИ (где, b2b (англ. Business to Business) - термин, определяющий вид информационного и экономического взаимодействия, классифицированного по типу взаимодействующих субъектов, в данном случае - это юридические лица, b2c Business-To-Consumer (русск. Бизнес для Потребителя) - форма электронной торговли, целью которой являются прямые продажи для потребителя).

Каждое издание вырабатывает свою стратегию удержания и завоевания аудитории, привлекая новые и новые коммуникационные средства.

Глава 2. Анализ «глянцевых» периодических печатных изданий Сургута

Все вышеизложенные способы продвижения периодических «глянцевых» печатных изданий, применимы к сургутским изданиям о моде, красоте и стиле:

·  Shop&Go

·        Стольник

Рассмотрим основные параметры представленных изданий, время их существования на медиарынке и некоторые фактические данные [4].

«Shop&Go»

Издательский дом «Русская Азия» [6].

Онлайн-версия: #"728164.files/image003.gif">

Согласно представленной диаграмме можно сделать следующий вывод:

«Shop&Go»

Являясь явным аутсайдером по основным параметрам (объем, дизайн, качество бумаги, содержание рекламы), журнал выигрывает по «Тиражу». Видимо в связи с широким распространением и учитывая целевую аудиторию, издание не считает необходимым снижать цену для рекламодателей, за счет которых «выживает» и имеет возможность увеличивать тираж. Рекламодатель «дает» свою рекламу в данный журнал, поскольку он широко распространен и имеет свою целевую аудиторию. Журнал практически не конкурирует с остальными за счет занятого сегмента рынка. Все содержание журнала рассчитано на своего потребителя-читателя, на его уровень. Журнал серьезно зарекомендовал себя на медиарынке и не собирается сдавать своих позиций.

«Стольник» и «Я покупаю»

Журналы, претерпевающие жестокую конкурентную борьбу на медиарынке.

Более совершенным, согласно рассмотренным параметрам, является журнал «Стольник». Но основным недостатком журнала «Я покупаю» является не долгосрочное нахождение на рынке. Ввиду этого, все остальные параметры, спустя определенное время, выровняются.

Для более ясного представления о популярности рассматриваемых изданий построена диаграмма рейтинга этих журналов среди потребителей-читателей.

Диаграмма составлена согласно данным <http://www.reklama-online.ru/rating/> [5]. Подобное процентное соотношение получается в связи с учетом всех параметров рассматриваемых «глянцевых» изданий. В том числе время нахождения издания на рынке Сургута. Поэтому выявить прямого аутсайдера среди представленного перечня невозможно, поскольку «привычка» читателя иногда превосходит качество контента того или иного издания.

В результате построения диаграмм мы видим, что явно отстающий по некоторым параметрам журнал Shop&Go явно лидирует в плане своей востребованности. Не маловажным фактором, дающим право на победу в рейтинге журнала Shop&Go является целевая аудитория, на которую распространяется данное издание.

Заключение

Проводя маркетинговый анализ периодических «глянцевых» печатных изданий можно получить представление об основных выходных данных журнала, способного конкурировать на медиарынке г. Сургут. Все эти знания, в том числе и теоретические необходимы начинающему издателю для создания и выпуска нового периодического «глянцевого» печатного издания. Проведя данный анализ можно сделать однозначный вывод - дизайн и содержание и контент очень важны, но тираж и целевая аудитория более значимы для обеспечения жизне- и конкурентоспособности того или иного издания.

Список использованной литературы

1. Glory-models [Электрон. ресурс] / Glory-models. - Режим доступа: http://glory-models.com/news/fashion/15737-set-Shopping-Guide-ya-pokupayu-zapuskaet-jurnal-v-surgute. - Загл. с экрана.

. Абакпресс. Издательский дом [Электрон. ресурс] / Абакпресс. - Режим доступа: http://www.apress.ru/shoppingguide/about. - Загл. с экрана.

. Тихонова, Г.П. Журналистика и медиарынок. Основы медиамаркетинга [Электрон. ресурс] / Г.П. Тихонова. - Режим доступа: www.rea.ru/CommonFiles/Autoref/тихонова.doc. - Загл. с экрана.

. Реклама он-лайн. Сургут [Электрон. ресурс] / Реклама он-лайн. - Режим доступа: http://www.reklama-online.ru/surgut/reklama-pechatnye-smi/

.- Загл. с экрана.

. Реклама он-лайн. Реутинг [Электрон. ресурс] / Реклама он-лайн. - Режим доступа: http://www.reklama-online.ru/rating/.- Загл. с экрана.

. Русская Азия. Издательский дом [Электрон. ресурс] / Русская Азия. - Режим доступа: http://ruasia.ru/shopgo/. - Загл. с экрана.