Исследование рынка хлеба и хлебобулочных изделий

МИНИСТЕРСТВО СЕЛЬСКОГО ХОЗЯЙСТВА И ПРОДОВОЛЬСТВИЯ РЕСПУБЛИКИ БЕЛАРУСЬ   УЧРЕЖДЕНИЕ ОБРАЗОВАНИЯ «БЕЛОРУССКАЯ ГОСУДАРСТВЕННАЯ СЕЛЬСКОХОЗЯЙСТВЕННАЯ АКАДЕМИЯ» Кафедра маркетинга КУРСОВАЯ РАБОТА       На тему: «Исследование рынка хлеба и хлебобулочных изделий» Выполнил  студент:           Экономики и права                 (факультет) 4 курс, 1 группа               ( курс, группа) Тимошенко М.Ю.      (фамилия, инициалы) Горки,  2012

Содержание

Введение

Тема данной курсовой работы – "Исследование рынка хлеба и хлебобулочных изделий".

Актуальность темы курсового исследования заключается в том, что эффективность управления маркетингом в значительной мере зависит от трех основных составляющих любого процесса управления: планирования, организации и системы контроля.

         Важность изучения вопросов, связанных с разработкой плана маркетинговых исследований, заключается в том, что позволяет четко устанавливать цели и контролировать их достижение; а также распределять время и другие ресурсы. В целом, план маркетинга помогает повысить эффективность работы за счет четкого определения целей и методов их достижения, устранения неясностей и лишних действий, не приводящих к запланированным результатам.

Курсовая работа состоит из введения, двух глав (теоретической и практической), заключения, списка литературы и приложения.

         В теоретической главе рассмотрены такие вопросы, как сущность маркетингового исследования, методы сбора и анализа информации, признаки и сущность рынка.

В практической главе составлен план и представлены результаты маркетингового исследования рынка хлеба и хлебобулочных изделий.

ГЛАВА 1

ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ

МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ РЫНКА

1.1 Маркетинговое исследование: сущность, методы сбора и анализа

В процессе своего создания и функционирования предприятия не могут обойтись без использования основных принципов маркетинга. Под термином  «маркетинг» подразумевается рыночная деятельность. В более широком плане – это комплексная, разносторонняя и целенаправленная работа в области производства и рынка, выступающая, как система согласования возможностей предприятия и имеющегося спроса, обеспечивающая удовлетворение потребностей, как потребителей, так и производителя.

         У менеджеров не всегда есть возможность ждать, пока из системы маркетинговой разведки поступит обработанная информация. Часто им нужны фактические данные о конкретной ситуации. Поскольку  у менеджеров часто нет времени и навыков, чтобы самостоятельно собрать нужную информацию, они нуждаются в проведении маркетинговых исследований.

         Маркетинговые исследования - это целенаправленный сбор, обработка и анализ информации с целью уменьшения неопределенности при принятии управленческих решений. Таким образом, маркетинговое исследование выступает как начало и логическое завершение любого цикла маркетинговой деятельности предприятия. Цель проведения подобного исследования - уменьшение неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений.

Большинство маркетинговых исследований предполагает собой сбор первичных данных.  Существует три способа сбора первичных данных:

- наблюдение

- эксперимент

- опрос.

Наблюдение – один из возможных способов сбора первичных данных, который представляет непосредственное наблюдение за людьми и обстановкой.

Второй способ сбора данных – эксперимент. Экспериментальные исследования требуют отбора сопоставимых между собой групп субъектов, создания для этих групп разной обстановки, контроля за переменными составляющими и установления степени значимости наблюдаемых различий. Цель подобного исследования – вскрыть причинно-следственные отношения путем отсева противоречивых объяснений результатов наблюдения.

Опрос стоит где-то на полпути между наблюдением и экспериментом. Наблюдение лучше всего подходит для поисковых исследований, эксперимент – для выявления причинно-следственных связей, тогда как опрос наиболее удобен при проведении описательных исследований.

Источниками первичной информации могут быть:

1) потребители продукции;

2) каналы распределения продукции, включая оптовую и розничную сеть;

4) рекламные агентства, торговые агенты, маркетинговые фирмы, торговые и другие профессиональные ассоциации, обслуживающие рынок анализируемой продукции;

5) инженерный, торговый и управленческий персонал организаций-конкурентов;

6) специальные аналитические службы и агенты.

При анализе собранной информации исследователь сводит полученные результаты в таблицы. На основе этих таблиц выводят или рассчитывают такие показатели, как распределение частотности, средние уровни и степень рассеяния. Затем для получения дополнительных сведений исследователь обрабатывает полученные данные с помощью современных статистических методик и моделей принятия решений, применяемых в системе анализа маркетинговой информации.

1.2. Компоненты маркетингового исследования

Подход к проведению маркетинговых исследований включает следующие компоненты: методология исследования, аналитические модели, поисковые вопросы, гипотезы и факторы, влияющих на план исследования. Каждый из этих компонентов рассматривается в последующих подразделах.

Методология исследования.Маркетинговое исследование должно основываться на объективных данных и теоретических положениях. Теория  — это взаимосвязь определенных концепций (понятий), опирающаяся на фундаментальные утверждения, называемые аксиомами, которые принимаются как истинные. Объективные данныесобираются из вторичных источников.

Теоретико-методологический фундамент исследования маркетолог может обосновать на основании изучения литературы: книг, журналов и монографий. Теоретические соображения не только определяют, какие переменные должны исследоваться, но и как их обработать и измерить, как составить план исследования и провести выборку. Теория также служит базой, на которой исследователь собирает и интерпретирует полученные данные.

Применение теории в прикладных маркетинговых исследованиях требует творчества со стороны исследователя. Он может не найти прямого указания в теоретических трудах на то, каким образом использовать категории и законы для объяснения явлений реального мира. Кроме того, теории несовершенны. Они построены на ограниченных реальных данных. Следовательно, маркетолог-исследователь должен также определить и исследовать другие факторы, которые не имеют своего объяснения с точки зрения той или иной концепции.

Методология также служит основой для разработки соответствующей аналитической модели.

Аналитическая модель.Аналитическая модель  включает набор переменных и их взаимосвязей и предназначена для того, чтобы представить с ее помощью в целом или по частям некоторую реальную систему или процесс. Модели могут иметь много различных форм. Наиболее общие — это вербальные, графические или математические. В вербальной модели  переменные и их связи установлены в словесной форме. С их помощью можно просто подтвердить главные принципы теории. Графическая модель  наглядна и используется для обособления переменных и для предположения направлений связей между ними, но не предназначена для предоставления численных результатов. Построение графических моделей является логичным подготовительным шагом для разработки математических моделей. Математическая модель точно определяет связи между переменными., обычно в форме уравнения. Эти модели могут использоваться как направления для формулирования плана исследования и имеют преимущество, связанное с просчетом различных вариантов.

Поисковые вопросы. Поисковые вопросы  уточняют отдельные компоненты проблемы, каждый из которых может быть в свою очередь разбит на составляющие — поисковые вопросы. Поисковые вопросы определяют круг конкретной информации, которая потребуется для решения проблемы исследования. При формулировке поисковых вопросов нужно руководствоваться не только определением проблемы, но методологией исследования и аналитической моделью. Для определенного компонента проблемы скорее всего должно существовать несколько поисковых вопросов.

Гипотезы. Гипотеза  — это недоказанное утверждение или предположение относительно фактора или явления, интересующих исследователя. Она может быть, например, предварительным утверждением относительно взаимосвязей между двумя или более переменными, использование которых обусловлено выбранной методологией или аналитической моделью. Часто гипотеза представляет собой возможный ответ на вопрос исследователя. Гипотезы не совпадают с поисковыми вопросами, потому что они в большей мере являются утверждениями относительно взаимосвязей факторов или предположениями, чем просто вопросами, на которые нужно найти ответы. В отличие от поисковых вопросов формулировки гипотез носят утвердительный характер и могут быть проверены эмпирически. Выдвигая гипотезы, маркетолог тем самым предлагает переменные, которые должны использоваться при разработке плана исследования.

1.3. Рынок: признаки и сущность

            Впроцессе исторического развития рыночного  хозяйства изменялось понимание рынка, его сущности, изменялся и сам рынок, его роль в экономике возрастала.

Изначально термин «рынок» означал место, где покупатели и продавцы могли совершать обмен своими товарами. Экономисты используют термин «рынок», имея в виду совокупность покупателей и продавцов, которые совершают операции по купле – продаже товаров определенного типа. Специалисты по маркетингу, однако, рассматривают продавцов как представителей производства, а покупателей – как представителей рынка.

Рынок— это  совокупность экономических отношений, базирующихся на регулярных обменных операциях между производителями товаров (услуг) и потребителями.

Одним из главных критериев рынка является наличие конкуренции.Чтобы рынок был конкурентоспособным, должно быть несколько независимых друг от друга покупателей и продавцов. Конкурентными считаются рынки со значительным числом независимых участников. Рынок с одним продавцом и несколькими покупателями — есть монополия. Рынок одного покупателя и нескольких продавцов — есть монопсония.

         Выбор рынка базируется на различных аспектах его структурирования. Поэтому в маркетинге классификация рынков осуществляется с использованием широкого круга признаков. В данной курсовой работе отмечу лишь наиболее важные, имеющие первостепенное значение для целей практического использования.

          В зависимости от соотношения спроса и предложения различают рынок продавца и рынок покупателя.

         Рынок продавца возникает, когда спрос значительно превосходит предложение.

Рынок покупателя возможен при превышении предложения над имеющимся спросом. Для рынка покупателя характерна конкуренция, и именно данный тип рынка является непременным условием применения концепции маркетинга.

         С точки зрения территориальных характеристик выделяют рынки:

1. местный (локальный)

2. региональный (внутри страны)

3. национальный

4. региональный по группе стран

5. мировой

Проблема территориального охвата рынка решается предприятием в зависимости от его финансового состояния или особенностей предполагаемого товара. Немаловажное значение имеет также наличие соответствующей инфраструктуры.

Товарные рынки различаются по характеру конечного использования товара. По данному признаку выделяют: рынок потребительских товаров, рынок товаров производственного назначения, рынок услуг.

Специфика исследования рынка потребительских товаров связана с тем, что они рассчитаны на множество индивидуальных потребителей. Большое внимание в таких исследованиях уделяется изучению вкусов, запросов, предпочтений и поведения потребителей.

Характерной особенностью товаров производственного назначения является их тесная связь с производственным процессом. Особое значение в исследованиях подобных рынков придается изучению взаимосвязей потенциальных покупателей и производителей товаров.

Рынок услуг является одним из самых перспективных и охватывает широкий спектр деятельности. Общее, что объединяет различные виды трудовой деятельности по оказанию услуг, - это производство таких потребительных стоимостей, которые преимущественно не приобретают овеществленной формы и имеет ряд специфических черт, которые определяют особый подход к маркетинговой деятельности.

В зависимости от потребностей, определяющих спрос на соответствующие товары, рынки могут быть розничными и оптовыми.

Розничный (потребительский) рынок – это рынок покупателей, приобретающих товары для личного использования.

Оптовый рынок – это рынок лиц или организаций, приобретающих товары для их дальнейшего использования в процессе производства, перепродажи или перераспределения. В соответствии с этим можно говорить о следующих разновидностях оптового рынка: 1) рынок предприятий, закупающих товары для их последующей переработки; 2) рынок промежуточных продавцов; 3) рынок государственных учреждений.

Рынок предприятий, закупающих товары для их последующей переработки, характеризуется крупными, но немногочисленными покупателями, их сравнительной географической концентрацией, организацией закупок с использованием профессионалов (агенты по снабжению, отделы материально-технического обеспечения и т.п.).

Особенностью рынка промежуточных продавцов является то, что он представлен главным образом предприятиями розничной и оптовой торговли.

Рынок государственных учреждений состоит из организаций, осуществляющих закупку товаров  для обеспечения выполнения своих функций, обусловленных решением различных социальных, политических и других вопросов. Характерная особенность рынка государственных учреждений состоит в том, что закупки производятся за счет государственного и местных бюджетов.

Принципиально важное значение имеет классификация рынков с точки зрения организационной структуры. Она обусловливает деление рынков на закрытые и открытые.

Закрытый рынок – это рынок, на котором продавцы и покупатели связаны некоммерческими отношениями, юридической и административной зависимостью, финансовым контролем, договорными отношениями, не имеющими сугубо коммерческого характера. На таком рынке доминируют различные меры и формы регулирования, держатся относительно устойчивые цены.

Открытый рынок – сфера обычной коммерческой деятельности, где круг независимых продавцов и покупателей не ограничен. Отсутствие некоммерческих связей между продавцами и покупателями предопределяет относительную независимость отношений между ними.

В зависимости от конъюнктурной оценки различают следующие рынки: развивающийся, сокращающийся, стабильный, нестабильный, стагнирующий. Каждый из них определяет особенности политики использования финансовых ресурсов и краткосрочных инвестиций.

С точки зрения особенностей и содержания маркетинговой деятельности выделяются следующие рынки:

1. целевой рынок – это рынок, на котором предприятие реализует или собирается реализовывать свои цели;

2. бесплодный рынок – это рынок, не имеющий перспектив для реализации определенных товаров;

3. основной рынок – это рынок где реализуется основная часть товаров предприятия;

4. дополнительный рынок – это рынок, на котором обеспечивается продажа некоторого объема товара;

5. растущий рынок – это рынок, имеющий реальные возможности для роста объема продаж;

6. прослоечный рынок – это рынок, на котором коммерческие операции нестабильны, но имеются перспективы превращения его при определенных условиях в активный рынок.

Сущность рынка находит свое выражение в главных его экономических функциях.

1. Интегрирующая функция - состоит в соединении сферы производства (производителей), сферы потребления (потребителей), а также торговцев-посредников, во включении их в общий процесс активного обмена продуктами труда и услугами. Без рынка производство не может служить потреблению, а потребитель не сможет удовлетворить свои потребности

2. Регулирующая функция - предполагает воздействие рынка на все сферы экономики, обеспечивает согласование производства и потребления в ассортиментной структуре, сбалансированность спроса и предложения по цене, объему и структуре, пропорциональность в производстве и обмене между регионами, сферами национальной экономики.

3. Стимулирующая функция - состоит в побуждении производителей к соз­данию новой продукции, необходимых товаров с наименьшими затратами и получением достаточной прибыли, стимулировании научно-технического прогресса и на его основе – интенсификации производства и эффективности функционирования всей экономики.

4. Ценообразующая (или эквивалентная) функция – это установление цен­ностных эквивалентов для обмена продуктов. При этом рынок сопоставляет индивидуальные затраты труда на производство товаров с общественным эталоном, т.е. соизмеряет затраты и результаты, выявляет ценность товара посредством определения не только количества затраченного труда, но и его пользы.

5. Контролирующая функция - выполняет роль главного контролера конечных результатов производства. На рынке выявляется, в какой мере ну­ждам покупателей соответствует не только количество, но и качество товаров и услуг.

6. Посредническая функция - обеспечивает встречу экономически обособ­ленных производителей и потребителей с целью обмена результатами труда. Без рынка невозможно определить на сколько взаимовыгодна та или иная экономическая и технологическая связь между участниками общественного производства. Потребитель имеет возможность выбора оптимального про­давца-поставщика, а продавец – наиболее подходящего покупателя.

7. Информационная функция - дает участникам рынка через постоянно меняющиеся цены, процентные ставки на кредит объективную информацию о спросе и предложении товаров и услуг на рынке. Современный рынок пре­вращается в «гигантский компьютер», собирающий и обрабатывающий ог­ромные объемы информации и выдающий обобщенные данные о состоянии и условиях реализации товаров и услуг.

8. Функция экономичности - предполагает сокращение издержек обращения в сфере потребления (затрат покупателей на покупку товаров) и соразмерности спроса населения с заработной платой.

1.4. Маркетинговые исследования рынка

Анализ маркетинговой среды и оценка рыночных возможностей организации осуществляются в ходе комплексных маркетинговых исследований рынка, цель которых состоит в сборе информации о рынке и ее изучении для совершенствования процесса разработки и сбыта товаров.

Маркетинговые исследования рынка являются обязательным условием успеха товаров, предлагаемых на рынке. Они эффективны в том случае, когда рассматриваются не только как процесс получения труднодоступной коммерческой информации, но и как средство, обеспечивающее руководство организации аналитическими выводами об изменениях маркетинговой среды с целью улучшения возможностей системы управления.

Всё большее число некоммерческих организацией обнаруживает, что нуждается в проведении исследований, которые по способам и методам проведения родственны маркетинговым. Это позволяет толковать цель исследований, снимая коммерческую направленность в принятии решений.

Маркетинговые исследования могут касаться различных сфер деятельности и решать следующие задачи: изучение политики цен, анализ сбыта, изучение каналов распределения и стимулирования сбыта, изучение средств рекламы, и ее эффективности и т.д.

Маркетинговые исследования проводятся, как правило, по какой-либо комплексной маркетинговой проблеме, актуальной для фирмы в настоящий момент. Многие крупные компании имеют для этой цели собственные отделы, содержащие от одного до нескольких десятков сотрудников. Это могут быть специализированные отделы или отделы, выполняющие близкие функции, например, отделы экономической информации, отделы сбыта и т.д.

Понятие маркетингового исследования рынка определяется как объективный сбор, регистрация и анализ всех фактов по проблемам, относящимся к продаже и перемещению товаров и услуг от производителя к потребителю. Маркетинговые исследования также могут охватывать все виды исследовательской деятельности, связанные со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией.

Комплексное маркетинговое исследование рынка включает в себя 6 основных видов.

Исследование рынка включает:

- измерение рыночного потенциала;

- изучение характеристик рынка (характеристика потребителей по возрасту, полу, доходу, профессии и социальному положению);

- определение географического размещения потенциальных потребителей;

- исследование структуры, состава и организации работы сбытовой сети, обслуживающей данный рынок;

- анализ общеэкономических и других внешних тенденций, влияющих на структуру рынка.

Исследование сбыта включает в себя следующие составляющие:

- анализ сбыта;

- определение квот и территории сбыта;

- изучение каналов распределение и сбыта;

- изучение стратегий стимулирования сбыта;

- инвентаризация товарных запасов розничной сети;

- пробный маркетинг.

Исследование потребительских свойств товаров включает в себя следующие составные части:

- изучение реакции на новый товар и его потенциала;

- анализ сильных и слабых сторон конкурирующих товаров;

- тестирование товаров;

- анализ замыслов новых идей;

- изучение проблем создания упаковки (дизайн и физические характеристики);

- изучение возможности упрощения ассортимента.

Исследование рекламы состоит из:

- анализа эффективности рекламных объявлений;

- анализа рекламных текстов;

- анализа эффективности средств распространения рекламы;

- анализа эффективности рекламной работы.

Исследование экономики коммерческой деятельности состоит из:

- краткосрочного прогнозирования;

- долгосрочного прогнозирования;

- изучения проблем ценообразования;

- анализа расположения предприятий и складов;

- анализа эффективности информационных систем.

Исследование мотивов поведения покупателей и ответственности фирмы включает в себя следующие составные части:

- исследование потребительских мотиваций;

- изучение проблем информирования потребителей;

- изучение общественных ценностей и проблем социальной политики;

- изучение законодательных ограничений в области рекламы и стимулирования;

- изучение воздействия на окружающую среду.

Целями маркетинговых исследований являются снижение степени неопределенности при принятии маркетинговых решений и обеспечение непрерывного контроля за их реализацией. В ходе исследований решаются следующие группы задач:

- оценка состояния и тенденций развития конъюнктуры рынка;

- исследование поведения потребителей, анализ деятельности конкурентов, поставщиков и посредников организации;

- анализ маркетинговой деятельности организации, включающей управление товарным ассортиментом, ценообразование и разработку стратегии изменения цен, организацию каналов сбыта продукции и использование средств стимулирования реализации.

Необходимые для решения этих задач маркетинговые исследования могут быть стандартными, предназначенными для различных фирм, и специальными, проводимыми по индивидуальным заказам. В зависимости от формы финансирования выделяют мультиклиентные и мультиспонсируемые (омнибусные) исследования. Первые финансируются группой различных компаний, заинтересованных в решении одной и той же аналитической задачи. Стоимость результатов таких исследований для одного клиента снижается, так как соответствующие затраты распределяются между несколькими заказчиками. Вторые проводятся для клиентов, которых интересуют разные проблемы, но их решение можно объединить в одно комплексное исследование. В результате заказчики финансируют отдельные этапы комплексного (омнибусного) исследования.

По степени периодичности выделяют постоянные и разовые исследования.

Если необходимо объяснить наблюдаемые явления, проводятся качественные исследования. Получение и анализ достоверных фактических данных, а также проверка точности гипотез, выдвинутых в процессе качественного анализа, — цель количественных исследований. В зависимости от характера используемой информации маркетинговые исследования могут быть кабинетными, основанными на опубликованной информации, и полевыми, использующими специально собранную для анализа первичную информацию.

Особое место в системе маркетинговых исследовании занимают панельные исследования, проводимые на основе периодических опросов специально выделяемой группы лиц и (или) организаций.

При организации маркетинговых исследований руководствуются следующими правилами:

- анализ должен соответствовать поставленной цели и выполняться для её реализации;

- используемая информация должна отражать всю совокупность процессов, тенденции и явлении, а также содержать не только опубликованные данные, но и информацию, собранную с помощью опросов, наблюдений и экспериментов;

- при проведении анализа оценивается не только разрабатываемый рынок, но и рынок непосредственных конкурентов и конечных потребителей;

- всегда принимается во внимание постоянная необходимость совершенствования товаров и других элементов маркетинга, учитываются аналогичные действия конкурентов;

- рынок необходимо исследовать постоянно для своевременной адаптации к его требованиям;

- в ходе анализа важно учитывать уровень надежности информации, возможность заведомой дезинформации.

В процессе маркетинговых исследований выделяются следующие этапы:

1. Формулирование проблемы и целей исследования.

2. Определение потребности в информации и организация ее сбора.

3. Анализ информации.

4. Подготовка аналитического отчета.

Формулирование проблемы исследования требует уточнения основных приоритетов организации в области маркетинга. Для этого необходимо ответить на ряд вопросов, которые помогают выделить основные ориентиры производственно-хозяйственной деятельности: какие изменения произошли в рыночной конъюнктуре? в каком направлении должна развиваться организация? как осуществить переход в новое состояние?

Точная формулировка целей исследования требуется для составления задания на проведение анализа. Оно включает:

- общую характеристику организации и ее деятельности на рынке (при проведении исследования силами сторонней маркетинговой фирмы);

- информацию о степени изученности рынка;

- описание специфики поставленной проблемы и ее взаимосвязей с целями организации;

- конкретные аспекты маркетинговой активности, которые должны быть изучены;

- требования, предъявляемые к точности и надежности исходных данных;

- сроки и затраты на проведение исследования.

Для разработки задания принципиально важным является учет ограничений, которые позволят избежать некорректных сравнений и повысить конкретную направленность аналитической работы:

а) для сопоставимости объектов анализа исследуемые товары конкурентов (продуктовые линии) должны относиться к одной и той же классификационной группе Общероссийского классификатора продукции;

б) для конкретизации задач анализа должна быть определена географическая граница анализируемого рынка с учетом специфики использования товара, разумной альтернативности его предложения, стоимости транспортировки до места использования, частоты покупок. Географические границы рынка расширяются с увеличением степени уникальности товара и его сложности. Вместе с тем они сужаются при слабой и дорогой коммуникации, небольшом сроке эксплуатации и высокой степени унификации товара;

в) для учета возможной сезонности продаж временной интервал анализа должен включать полный цикл реализации продукции (измеряемый, например, финансовым годом).

Методическую основу анализа маркетинговой информации составляет формируемый банк методов и моделей, позволяющий наиболее полно вскрыть взаимосвязи изучаемых явлений и базирующийся:

- на общенаучных методах системного анализа и комплексного подхода;

- аналитико-прогностических методах линейного программирования, теории массового обслуживания, теории связи, теории вероятностей, сетевого планирования, экономико-математических и экспертных методах;

- методических приемах, заимствованных из социологии, психологии, антропологии, экологии, эстетики, дизайна;

- моделях статистической обработки данных и соответствующих прикладных программ;

К наиболее часто используемым приемам последней группы относятся замеры емкости рынка, оценка рыночных долей организаций, измерение уровня интенсивности конкуренции, сегментация рынка.

Результаты и выводы маркетингового исследования оформляются в виде аналитического отчета, который включает следующую информацию:

- название группы (агентства, фирмы), проводящей исследование, и клиента, для которого выполнено исследование;

- суть проблемы и цели исследования, сформированные в задании на проведение анализа;

- основные результаты исследования представленные в виде аргументированных выводов и рекомендаций по решению проблемы;

- группы анализируемых физических и (или) юридических лиц, критерии их выделения, способы выборки и ее тип, надежность полученной информации;

- технология проведения наблюдений, экспериментов и опросов;

- период времени, в течении которого проводилось исследование;

— географические границы анализируемого рынка;

— расчеты и приложения.

В отчет могут быть включены также данные, необходимые для иллюстрации полученных выводов. Например, при анализе многопродуктовых рынков выводы могут быть систематизированы по товарным сегментам. Для новых быстрорастущих рынков рассматриваются показатели динамики спроса и предложения. В условиях становления нового бизнеса целесообразно включение в отчет результатов анализа методов маркетинга, используемых на аналогичных товарных рынках за рубежом, и т. п. Помимо этого отчет должен содержать всю необходимую информацию для разработки комплекса маркетинга, направленного на решение поставленной проблемы.

Сбор необходимой информации — трудоёмкий этап маркетинговых исследований, так как большая часть требуемой информации носит коммерческий характер и не публикуется. Около 70% всех затрат на проведение исследований приходится на сбор информации. Чтобы не допустить необоснованно высоких затрат, исследователи должны в ходе предварительной работы постоянно оценивать:

1) потенциальную стоимость принятия неверного решения,

2) вероятность принятия неверного решения на основании уже имеющейся информации,

3) целесообразность и срочность сбора дополнительной информации,

4) уровень точности и надежности результатов анализа.

В ходе оценки персонал аналитической службы определяет состав анализируемых данных. Укрупнённо их можно классифицировать на две группы: первичную и вторичную информацию о состоянии рынка.

Данные, специально полученные для проведения анализа и не подвергшиеся предварительной обработке, составляют первичную информацию, использование которой является обязательным условием конкретности аналитических процедур.

Под воздействием рыночных факторов первичная информация меняется и возникает потребность в ее постоянном или периодическом обновлении — мониторинге рынка. Для организации мониторинга используются специальные исследовательские панели. Они представляют собой выборки оптовых, розничных торговых сетей, различных групп потребителей (элементов панели), которые через определенные промежутки времени опрашиваются по заранее разработанной схеме с целью пополнения и уточнения первичной информации о рынке интересующих товаров. Панель должна включать типичных продавцов или потребителей анализируемой продукции с тем, чтобы выводы, получаемые по результатам обследования, можно было обобщить по всей исследуемой совокупности. Элементы панели представительны, если они отражают структуру рынка по наиболее важным параметрам: географическому расположению, демографическим факторам, социально-экономическим характеристикам, обычаям и традициям потребителей.

Как правило, панели создаются в розничной торговле и в среде потребителей продукции. В связи с тем, что их организация требует больших финансовых затрат, панельные опросы осуществляют, как правило, крупные фирмы, специализирующиеся в области маркетинговых исследований. Большой опыт проведения панельных исследований имеет ряд зарубежных маркетинговых компаний (например, «Техномик», ГИРА, ЛАДЛ, БАХ, «АГБ Этвуд», «Нильсен БВ»).

Вторичная информация о состоянии рынка включает внешние и внутренние по отношению к организации данные, прошедшие предварительную аналитическую обработку, цели которой могут не совпадать с целями проводимого анализа. В связи с этим проводятся дополнительные процедуры выбора, ранжирования и компиляции информации, приводящих ее к необходимому виду. Вторичная информация может быть внешней и внутренней. К основным источникам внешней вторичной информации относятся:

1) справочные издания о конъюнктуре рынка, тенденциях и проблемах его развития;

2) государственные нормативно-правовые акты (документы), прямо или косвенно влияющие на состояние рынка (стандарты на продукцию, технологию, охрану окружающей среды; специальные постановления по квотированию, лицензированию, таможенные пошлины и т. п.);

3) отчеты о производственно-хозяйственной деятельности организаций-конкурентов (для акционерных обществ открытого типа);

4) аналитические статьи о развитии рынка, представленные в периодической печати, в специальных газетах и журналах;

5) информация, позволяющая оценить отношение руководителей государственных служб к тенденциям развития анализируемого рынка;

6) данные о регистрации патентов, лицензий и других исключительных прав конкурентов;

7) объявления конкурентов о найме персонала на работу, о продажах (распродажах), закупках и т. п.;

8) публикуемые интервью (речи, доклады) управленческого персонала и руководства организаций-конкурентов;

9) мнения потребителей о характеристиках продукции, публикуемые в печатных органах объединений (союзах) потребителей;

10) материалы арбитражной хроники и др.

Внутренняя вторичная информация включает:

- данные бухгалтерии;

- списки клиентов;

- отчёты продавцов;

- перечень жалоб и рекламаций потребителей;

- планы маркетинга и другие внутренние документы организации.

Недостатки вторичной информации – неполнота представленных данных, отсутствие гарантий по надёжности, запаздывание необходимых сведений – снижают её ценность. Однако в ситуациях, когда требуется поведение предварительного (уточняющего) анализа, вторичная информация незаменима, так как на её сбор не требуется больших финансовых затрат и времени. Кроме того, она поступает из различных источников, что повышает объективность получаемых результатов.

Современный маркетинг является философией управления, методологией рыночной деятельности, на основе которой строится производство и осуществляется сбыт продукции.

В основе современной концепции маркетинга лежат человеческие нужды, выражающиеся в потребностях, которые специфичны для различных культур и людей. Они могут быть удовлетворены с помощью различных товаров, услуг и идей. Осуществить это лучше конкурентов, опираясь на требования и возможности потребителей, знание рынка, полученного при проведённом комплексном маркетинговом исследовании, в этом главная идея маркетинга.

ГЛАВА 2

РАЗРАБОТКА ПЛАНА И ПРОВЕДЕНИЕ ИССЛЕДОВАНИЯ РЫНКА

ХЛЕБА И ХЛЕБОБУЛОЧНЫХ ИЗДЕЛИЙ

2.1 План маркетингового исследования

         План маркетингового исследования необходим для успешного его проведения. Он детализирует методы, которые требуются для получения информации, способной структурировать или решить проблему маркетингового исследования.

         Хлеб и хлебобулочные изделияотносятся к продуктам повседневного спроса. В настоящее время хлебопекарный бизнес располагает большими возможностями для увеличения количества предприятий, создания развитой конкурентной среды, новых рабочих мест. Хлебопечение является социально значимой отраслью экономики. Большинство хлебозаводов, выпускающих основные сорта хлеба, решают важную стратегическую задачу обеспечения дешевым хлебом как можно большего количества человек. Сейчас на рынке хлеба присутствует как наследие СССР - традиционные виды хлеба – черный, белый, круглый, батон и буханка, так и формирующаяся в последние годы премиальная категория – хлебобулочные изделия с ограниченным сроком хранения, содержанием минералов и органических элементов, низкокалорийные сорта и т.п. Потребление хлеба и хлебобулочных изделий связано в первую очередь с благосостоянием населения, с ростом которого потребитель переходит от дешевой и калорийной пищи к более дорогим продуктам.

         Несмотря на достаточно высокий ассортимент хлебобулочных изделий, с каждым годом сокращается число потребления. В связи с этим проведем исследования изучения спроса на хлебобулочную продукцию.

         Целью проведения данного маркетингового исследования является получение информации, позволяющей оценить спрос на  рынке хлебопродуктов. В связи с этим основными задачами будут:

- выявление потребительских предпочтений

- определение факторов принятия решения.

         - разработка рекомендаций для проведения мероприятий по совершенствованию деятельности предприятий розничной торговли разных типов.

         Для получения информации в ходе исследования необходимо изучить предпочтения потребителей по продукту, места покупок и факторы принятия решений о покупке, критерии выбора продукта, источники информации о продукте и другие факторы, определяющие потребительские предпочтения и влияющие на принятие решения.

         В качестве метода исследования выбрано анкетирование потребителей. С его помощьюможно определить какие факторы влияют на решение о покупке. Также в качестве еще одного метода выбран мониторинг электронных и печатных материалов, специализированных изданий, интернет. Преимущества мониторинга  заключаются в оперативности получения данных, их объективности, низких затратах времени и финансовых средств.

         Описание процесса исследования рынка хлебопродуктов представлен на рисунке 2.1.

Рисунок 2.1 Описание процесса исследования

         В категорию исследуемых потребителей попадают потребители различных торговых точек, за исключением организаций общественного питания и других объектов, где продукты питания реализуются для потребления на месте покупки.

         Для организации исследования составляется анкета и график проекта (таблица 2.1), где определены временные параметры, в рамках которых должна быть выполнена каждая задача.

Таблица 2.1График проекта исследования

         Подготовленная к обработке информация проанализируется с помощью электронных таблиц MSExcel.

2.2 Содержание и результаты исследования

         Беларусь по праву гордится своим хлебом. Высококачественный, вкусный и крайне разнообразный продукт, давно ставший визитной карточкой страны, ценится и жителями, и гостями республики, а экспорт белорусского хлеба неуклонно растет.

         Но, разумеется, рынок хлеба, как и любой другой рынок, меняется согласно предпочтениям потребителей.

         Хлебопекарная отрасль наиболее восприимчива к рыночным изменениям и полностью зависит от колебаний спроса и предложения на этом рынке. Основная задача, стоящая перед отраслью – обеспечение населения качественной хлебобулочной продукцией в таком ассортименте и количестве, которые бы соответствовали его каждодневным запросам. Потребление хлебобулочных изделий зависит от ряда факторов, основными из которых являются традиции и привычки покупателей, цена, уровень денежных доходов населения, взаимосвязь с потреблением других продуктов питания.

         Проведем анализ производства хлеба и хлебобулочных изделий за последние четыре года (таблица 2.2).

Таблица 2.2 Производство хлеба и хлебобулочных изделий, тыс.тонн

         Из данных таблицы 2.2 мы видим, что производство хлебных изделий прослеживает отрицательную динамику. В 2011 году по сравнению с 2008 годом производство сократилось на 102 тонны, что составило 14,8%

         Для более полной картины рассмотрим потребление хлебной продукции на душу населения (таблица 2.3).

Таблица 2.3 Потребление хлебной продукции на душу населения, кг

         Данные таблицы 2.3 свидетельствуют о ежегодном сокращении потребления хлебобулочной продукции. В сравнении с 2008 годом потребление сократилось на 40,8%. Это объясняется несколькими причинами: оптимизация потребления хлеба, отказ от использования его на корм животным, рост цен и невысокая покупательская способность населения, и замена потребности другими продуктами.

Основная часть опрошенных потребителей составили в возрасте от 27 до 40 лет, 43% мужского пола и 52% - женского.

Хлеб и хлебобулочные изделия потребляет практически все население. Что касается кондитерских изделий, их большинство покупателей приобретают в основном для детей и гостей. Рассмотрим возрастные особенности приобретения хлебопродуктов (таблица 2.4).

Таблица 2.4 Сегментация покупателей по возрасту

Возраст, лет	Особенности покупки
18-25	При покупке менее чувствительны к составу, дате изготовления, форме, больше привлекает красивая упаковка
26-35	Доверяют рекламе, смотрят на дату изготовления
36-45	Прислушиваются к рекомендациям продавцов, а также уточняют дату производства, упаковка не столь важна
46-60	Ориентируются на известность марки, более восприимчивы к рекламе, чаще учитывают дату изготовления В результате исследования выяснилось, что важными критериями при покупке хлеба являются: свежесть – 27,7%, вкус – 19,1%, внешний вид – 17,0%, полезность – 14,9%, цена – 12,8%, упаковка – 8,51%. Наглядно это представлено на рисунке 2.2. Рисунок 2.2 Критерии совершения покупки          Что касается предпочтений покупателей по видам хлебобулочных изделий, то наибольшей популярностью пользуются: черный формовой – 27,7%, ржано-пшеничный хлеб – 25,5%, батон – 23,4%, булки и сдоба – 14,9%, подовый – 6,38%, диетический – 2,13% (рисунок 2.3). Рисунок 2.3 Предпочтения покупателей по видам продукции          Многие торговые точки предпочитают хлеб без упаковки, отмечая потерю вкусовых качеств и «хрустящие корочки». Проведенные исследования позволили сделать следующие выводы. Городской рынок хлеба насыщен и стабилен. Рынок хлебобулочных изделий имеет тенденцию к расширению за счет резкого повышения цен на прочие продукты питания.          Завоевание рынка следует проводить путем расширения ассортимента хлебобулочных изделий за счет разработки новых видов булочек и специфических хлебов, а также за счет усиленного продвижения с помощью рекламной компании уже разработанных видов продукции. Необходимо осваивать технологически новые виды хлебобулочных изделий. Для этого включить в план технического развития установку технологического оборудования для производства кондитерских изделий из слоеного теста. При сохранении стабильно высокого качества выпускаемой продукции рассмотреть возможность корректировки ценовой политики для сохранения высокой рентабельности товаров. Постоянно повышать качество и эффективность маркетингово – сбытовой деятельности. ЗАКЛЮЧЕНИЕ          В процессе выполнения данной курсовой работы можно выделить несколько основных тенденций развития отечественного рынка хлеба: 1. Он стабильно уменьшается. За последние несколько лет производство хлеба и хлебобулочных изделий ежегодно снижается. 2. Хлебный рынок Беларуси продолжает интенсивно обновляться. Конечно, существуют так называемые «сорта-долгожители» хлеба – они наиболее любимы покупателями и производятся белорусскими предприятиями в течении уже не одного десятка лет. Но в среднем, как свидетельствуют данные Департамента по хлебопродуктам Минсельхозпрода, ассортимент хлебозаводов обновляется за год на 50% и более. В целом ассортимент отечественной хлебопекарной промышленности насчитывает порядка 2 тысяч наименований, из которых обновляется примерно половина. 3. На структуру хлебного рынка Беларуси оказывают все большее влияние принципы здорового питания. Граждане уделяют все больше внимания здоровому образу жизни, поддержание которого невозможно без соответствующей диеты.          Наше бережное отношение к хлебу – это уважение к труду миллионов и миллионов людей. Труд воплощен в каждой ржаной или пшеничной буханке, которую мы кладем на стол. Популярность хлебобулочных и кондитерских изделий, благодарность и доброе слово покупателей – это и есть высшая оценка труда хлебопеков, признательность и поддержка. СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ 1. Акулич, И.Л. Маркетинг / И.Л. Акулич. – Минск :Выш. шк., 2009. 2. Аристрахова, М. Маркетинговые исследования коммуникационной деятельности / М. Аристрахова, Т. Матягина // Маркетинг.- 2005. - №1. 3. Барановский, С. И. Стратегический маркетинг: учеб. Пособие для студентов по специальности «Маркетинг» / С. И. Барановский, л. В. Лагодин. – Мн.: ИВЦ Минфина,2005. 4. Бурцев, В.В. Совершенствование системы управления сбытом продукции / В. В. Бурцев // Маркетинг в России и за рубежом. - 2006. - №6 5. Глубокий, С.В. Маркетинг / С.В. Глубокий.- Минск :Тонпик, 2007 6. Голубков, Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика /Е. П. Голубков. – М. : Изд-во «Финпресс», 2009. 7. Диксон, П. Управление маркетингом / П. Диксон.- М. : ЗАО Изд-во «БИНОМ», 2005. 8. Дурович, А. П. Основы маркетинга: учеб пособие / А. П. Дурович. – М.: Новое знание, 2006. 9. Зайцев, Н.Л. Экономика организации: учебник для вузов / Н. Л. Зайцев.- М.: Издательство «Экзамен», 2003. 10.   Ковальков, Ю.А. Эффективные технологии маркетинга / Ю.А. Ковальков. –М. : Феникс, 2006. 11.   Котлер, Ф. Маркетинг/ Ф. Котлер. - СПб. : Питер, 2009. 12.   Котлер, Ф. Основы маркетинга/ Ф. Котлер .- М. : ИД «Вильямс», 2009. 13.   Протасеня, В.Г. Определение подходов к распределению и сбыту белорусской промышленной продукции на российском рынке / В. Г. Протасеня. – Маркетинг. Реклама и Сбыт - 2008. - №5 14.   Савицкая, Г.В. Экономический анализ: учеб. / Г. В. Савицкая. - М.: Новое знание, 2005. 15.   Соловьев, Б. А. Маркетинг: учебник / Б. А. Соловьев.– М.: ИНФРА – М, 2006. 16.   Хруцкий, В. Е. Современный маркетинг / В. Е. Хруцкий. – М. : «Финансы и статистика», 2007. 17.   Шнайдер, Д. Технологический маркетинг/ Д. Шнайдер. – М. : «Янус-К», 2003. ПРИЛОЖЕНИЕ Приложение 1 Уважаемые покупатели! С целью более полного удовлетворения Ваших потребностей просим заполнить эту анкету. Давайте вместе изменим жизнь к лучшему! Цель: выявление потребительских предпочтений и факторов принятия решения 1. Как часто Вы покупаете хлебобулочные изделия a) Каждый день b)   Один раз в неделю c) Несколько раз в неделю d)   На праздники e) Свой вариант____________________________________________ ________________________________________________________ 2. Какой вид хлебобулочных изделий  Вы предпочитаете (не более 2-х вариантов ответа) a) Черный формовой b)   Батон c) Подовый d)   Ржано-пшеничный хлеб e) Булки и сдоба f)   Диетический 3. Где чаще всего Вы покупаете хлебобулочные продукты a) Супермаркет b)   Специализированный c) На рынке d)   Другое _________________________________________________ _________________________________________________________ 4. Цена – это важный фактор принятия решения о покупке a) Продукт выбирается по упаковке. Цена не играет значение. b)   Продукт выбирается с учетом даты изготовления. Цена изучается и принимается к сведению. c) Продукт выбирается по рекомендациям продавцов и с уточнением даты производства. Цена изучается и принимается к сведению. d)   При выборе продукта основное внимание обращается на цену, и только потом на рекомендации продавцов. 5. На что Вы обращаете максимум внимания при покупке a) Свежесть b)   Вкус c) Внешний вид d)   Цена f)   Другое_________________________________________________ 6. По какому принципу обычно совершаете покупку a) Покупаю быстро и импульсивно (на ходу), то, что понравится b)   Покупаю быстро и импульсивно (на ходу), т.к. четко знаю, что хочу c) Вдумчиво выбираю и ищу подходящий вариант 7. Как Вы оцениваете насыщенность рынка хлебопродуктов a) Высокая b)   Достаточная c) Удовлетворительная d)   Слабая 8. Как Вы относитесь к новым видам продукции на рынке хлебопродуктов a) Предпочитаю один и тот же привычный продукт b)   Люблю экспериментировать и покупать новые виды продукции 9. Ваш возраст a) 18-25 лет b)   26-35 лет c) 36-45 лет d)   46-60 лет 10. Ваш пол a) Мужской b)   Женский   Спасибо большое за помощь! Похожие работы на - Исследование рынка хлеба и хлебобулочных изделий   Анализ рынка хлеба и хлебобулочных изделий СкачатьСкачать документ Информация о работеИнформация о работе Изучение рынка хлебобулочных изделий , оценка его состояния и прогноз развития СкачатьСкачать документ Информация о работеИнформация о работе Товароведная характеристика, контроль качества хлеба и хлебобулочных изделий ... СкачатьСкачать документ Информация о работеИнформация о работе Ассортимент хлебобулочных изделий СкачатьСкачать документ Информация о работеИнформация о работе Товароведная экспертиза хлебобулочных изделий СкачатьСкачать документ Информация о работеИнформация о работе ... характеристика и экспертиза качества диетических хлебобулочных изделий ... СкачатьСкачать документ Информация о работеИнформация о работе Бизнес-план производства хлебобулочных и кондитерских изделий ЗАО ЗЭиМ-Пек СкачатьСкачать документ Информация о работеИнформация о работе Нужна качественная работа без плагиата? Другие курсовые работы по маркетингу Не нашли материал для своей работы? Поможем написать уникальную работу Без плагиата! Узнайте © 2003 - 2022 «Библиофонд» Обратная связь Пользовательское соглашение Политика конфиденциальности Полная версия Помощь по учебным работам Консультация по курсовой работе Консультация по дипломной работе ВКР Консультация по реферату Консультация по отчетам о практике