Маркетинговые исследования потребительского рынка

1. Характеристика рынка деятельности предприятия

1.1 Характеристика состояния отрасли

Сектор целлюлозно-бумажной промышленности специализируется на выпуске картонно-бумажной продукции. Выпускается более 20-ти видов бумаги и картона. Основные показатели по виду экономической деятельности «Целлюлозно-бумажное производство представлены в таблице 1.1.

Таблица 1.1 - Основные показатели отрасли целлюлозно-бумажной промышленности

Показатель	2009 год	2010 год	2011 год
Число организаций, единиц	937	997	1037
Объем производства отрасли, млрд. руб.	2365	3092	5646
Удельный вес вида экономической деятельности в общем объеме промышленного производства, %	1,8	1,9	1,6
Среднесписочная численность работников, тыс. человек	32,1	32,4	32,2
Среднемесячная заработная плата работников, тыс. руб.	969,4	1205,9	1904,7
Прибыль от реализации товаров, продукции, работ, услуг, млрд. руб.	196,5	268,0	913,3
Рентабельность продаж, %	7,3	7,9	14,6

Исходя из данных статистических сборников, можно сказать, что рынок сектора целлюлозно-бумажной промышленности увеличился за последние годы - из-за отсутствия барьеров вхождения в отрасль выросло число предприятий, что говорит о привлекательности отрасли, с точки зрения получения прибыли, рентабельность продаж составила в 2011 году 14,6% в сравнении с 2009 годом - 7,3%, а также свидетельствует о повышении спроса на товары данной отрасли. Объём выпускаемой продукции к концу 2011 г. увеличился более чем в два раза. Прибыль предприятий отрасли также увеличилась в приблизительно в пять раз. А вот среднесписочная численность работников снизилась в 2011 году, что говорит о замене ручного труда автоматическим и применении более производительного оборудования. За счёт увеличения объёмов производства происходит снижение издержек на единицу продукции и увеличение прибыли. В результате рентабельность реализованной продукции повышается.

Производство основных видов продукции целлюлозно-бумажного производства представлено в таблице 1.2.

Таблица 1.2 - Производство основных видов продукции целлюлозно-бумажного производства

	Годы
	2005	2006	2007	2008	2009	2010	2011
Целлюлоза, тыс. т.	61,3	65,9	60,0	56,1	45,1	50,7	52,9
Бумага, тыс. т.	69,4	62,6	57,1	56,2	69,7	104,0	113,5
Картон, тыс. т.	214,9	223,4	250,6	260,5	202,8	237,9	243,1
Обои, млн. усл. кусков	123	129	119	114	83	81	63
Тара транспортная картонная, млн. кв. м.	258,2	320,9	352,4	389,7	354,8	410,4	1035,7

Таким образом, можно отметить снижение объемов производства целлюлозы до 52,9 тыс. т. в 2011 году, роста объемов производства бумаги в 2011 году до 113,5 тыс. т. на 63,5% по сравнению с 2005 годом, производство картона существенно не меняется, отмечен лишь рост до 260,5 тыс. т. в 2008 году, производство обоев за анализируемый период сокращается в 2 раза, производство транспортной тары увеличивается более чем в 4 раза.

 

1.2 Характеристика потребителей и покупателей

Структура основных покупателей продукции предприятия различна. На внутреннем рынке страны, в связи с низкими затратами на транспортировку и оформление сделок, довольно значительный удельный вес занимают предприятия оптовой и розничной торговли.

Таблица 1.3 - Анализ продаж продукции ОАО «Светлогорский ЦКК» в региональном разрезе за 2012 год на внутренний рынок

Региональные рынки	Продажи в январе-декабре 2012 г., млн. руб.	Продажи в январе-декабре 2011 г., млн. руб.	Прирост продаж 2012 г. к 2011 г., млн. руб.	Прирост продаж 2012 г. к 2011 г., %
Беларусь	529 171	330 694	198 477	60,0

Таким образом, продажи на внутреннем рынке ОАО «Светлогорский ЦКК» в 2012 году увеличились на 198 477 млн. руб. или на 60%.

Анализ продаж продукции ОАО «Светлогорский ЦКК» в региональном разрезе на экспорт за 2012 год представлен в таблице 1.4.

Таблица 1.4 - Анализ продаж продукции ОАО «Светлогорский ЦКК» в региональном разрезе на экспорт за 2012 год

Региональные рынки	Продажи в январе-декабре 2012 г., тыс. долл. США	Доля продаж, %	Продажи в январе-декабре 2011 г., тыс. долл. США	Прирост продаж 2012 г. к 2011 г., тыс. долл. США	Прирост продаж 2012 г. к 2011 г., %
Всего	45 770	100,0	41 050	4 720	11,5
Россия	34 138	74,6	33 457	681	2,0
Украина	6 910	15,10	2 890	4 020	139,1
Литва	1 147	2,51	1 558	-411	-26,4
Латвия	185	0,40	449	-264	-58,8
Эстония	1 580	3,45	1 414	166	11,7
Польша	210	0,46	375	-165	-44,0
Молдова	841	1,84	667	174	26,1
Нидерланды	8	0,02	5	3	60,0
Азербайджан	65	0,14	45	20	44,4
Грузия	16	0,03	51	-35	-68,6
Венгрия	38	0,08	19	19	100,0
Великобритания	500	1,09	0	500	100,0
Кыргызская Республика	77	0,17	0	77	100,0
Узбекистан	55	0,12	112	-57	-51

Таким образом, экспорт продукции ОАО «Светлогорский ЦКК» в 2012 году увеличился на 4 720 тыс. долл. или на 11,5% и составил 45 770 тыс. долл. В структуре экспорта наибольший удельный вес принадлежит России 74,6%, рост объемов продаж на данный рынок на 2% в сравнении с 2011 годом. Далее в структуре экспорта следует Украина - 15,1%, увеличение продаж в данную страну произошло на 4 020 тыс. долл.

1.3 Характеристика поставщиков

Основными видами сырьевых ресурсов для выпуска товарной продукции на ОАО «Светлогорский ЦКК» являются балансовая древесины, пиловочник, макулатура, целлюлоза, магнезит, сера, дисперсия ПВА, крахмал кукурузный, глинозем, асбест, латекс ВХВД, силикатная глыба, клей укрепленный. Указанные сырьевые ресурсы поставляются на комбинат железнодорожным и автомобильным транспортом равномерно в течение года. Особенностью ряда нижеуказанных материалов является то, что они выпускаются единственными производителями, с которыми на комбинате сложились длительные хозяйственные связи.

Сведения о поставщиках сырья и химикатов приведены в таблице 1.5.

Таблица 1.5 - Сведения о поставщиках сырья и химикатов

Наименование сырья	Производитель	Продавец
1. Целлюлоза сульфатная беленая из хвойных пород древесины марки ХБ-экстра	Филиал ОАО «Группа «Илим» в г. Усть-Илимске	ОАО «Группа «Илим г. Санк-Петербург
2. Целлюлоза сульфатная беленая из смеси лиственных пород древесины марки ЛС-0, ЛС-1	ОАО «Архангельский ЦБК», г. Новодвинск	ОАО «Архангельский ЦБК», г. Новодвинск
3. Целлюлоза сульфатная вискозная	ОАО «Байкальский ЦБК» г. Байкальск	ОАО «Байкальский ЦБК» г. Байкальск
4. Картон для плоских слоев гофрированного картона	ОАО «Архангельский ЦБК», г. Новодвинск	ОАО «Архангельский ЦБК», г. Новодвинск
5. Бумага для гофрирования	ОАО «Архангельский ЦБК», г. Новодвинск	ОАО «Архангельский ЦБК», г. Новодвинск
6. Бумага «Крафт»	ОАО «Соломбальский ЦБК» г. Архангельск	ОАО «Соломбальский ЦБК» г. Архангельск
7. Сополимер ВХВД (латекс)	ВОАО «Химпром» г. Волгоград, ОАО «Казанский завод синтетического каучука»	ВОАО «Химпром» г. Волгоград, ОАО «Казанский завод синтетического каучука»
8. Асбест хризотиловый А-3-60	ОАО «Ураласбест» г. Асбест	ОАО «Ураласбест» г. Асбест
9. Магнезит	ООО «Группа «Магнезит» г. Сатка	ООО «Группа «Магнезит» г. Сатка
10. Порошок фильтровальный диатомитовый Масис С	НП ЗАО «Диатомит» Армения	НП ЗАО «Диатомит» Армения
11. Сетки тканые сушильные синтетические марки «АЭРОДРИ» (АД-80)	ООО «Нево-Клос» г. Санкт-Петербург	ООО «Нево-Клос» г. Санкт-Петербург

Все выше перечисленные виды сырья и материалов в Республике Беларусь не производятся, являются основными для производства готовой продукции и данные поставщики так же являются в своей области монополистами на рынках Российской Федерации и Европы.

1.4 Характеристика состояния конкуренции на рынке

Для оценки конкурентоспособности предприятия были отобраны:

1. Качественные критерии оценки конкурентоспособности.

2. Перечень предприятий для сравнительного анализа.

Качественные критерии оценки конкурентоспособности, отражают главные преимущества, выдвигающие предприятие производитель гофротары из общего ряда, позволяющие привлечь потребителя.

Перечень предприятий участвующих в сравнительном анализе подобран таким образом, чтобы их можно было сопоставить по объемам и ассортименту выпускаемой продукции (таблица 1.6).

Таблица 1.6 - Предприятия-конкуренты ОАО «Светлогорский ЦКК»

Наименование предприятия	Объемы, тыс. м2
1. ПАО «Киевский КБК» г. Обухов, Украина	220 000
2. ОАО «Светлогорский ЦКК», г. Светлогорск	220 000
3. ЗАО «Пролетарий», г. Сураж	100 000

Анализ конкурентных преимуществ, таких как наличие прогрессивного оборудования, возможность нанесения 4-х цветной печати, изготовление тары сложной конструкции, наличие собственного сырья, наиболее удачное расположение по отношению к потребителям и др. представлен в таблице 1.7. В случае если рассматриваемое предприятие обладает признаком, отраженным в критерии, в соответствующем столбце ставится отметка.

Как видно из таблицы, при отборе критериев не отражен критерий цены продукции. Это обусловлено тем, что анализ ценовой конкуренции производится отдельно от неценовых факторов.

Таблица 1.7 - Анализ конкурентов ОАО «Светлогорский ЦКК»

Критерии конкурентоспособности (неценовые)	ЗАО «Пролета-рий»	ПАО «Киевский КБК»	ОАО «СЦКК»
1. Наличие прогрессивного оборудования
2. 100% сырья из целлюлозы
3. Возможность нанесения 4-х цветной печати
4. Уровень обслуживания заказчиков
5. Изготовление тары сложной конструкции
6. Спрос на продукцию за рубежом
7. Наличие собственного сырья
8. Объем производства (Свыше 160 млн. в год)
9. Наличие системы менеджмента качества СТБ ИСО-9001
10. Наиболее удачное расположение по отношению к потребителям

На основании анализа конкурентоспособности, появляется возможность оценить преимущества ПАО «Киевский КБК» по 10 критериям конкурентоспособности; ОАО «Светлогорский ЦКК» - по 9; ЗАО «Пролетарий» - по 4 критериям. Если каждому критерию присвоить одинаковые веса и значение в 1 балл, то получим таблицу 1.8.

Таблица 1.8 - Итоговая таблица неценовой конкурентоспособности

Наименование предприятия	Оценка неценовой конкурентоспособности, баллы
1. ПАО «Киевский КБК» г. Обухов, Украина	9,5
2. ОАО «Светлогорский ЦКК», г. Светлогорск	8,5
3. ЗАО «Пролетарий», г. Сураж	4,0

 

1.5 Тенденция развития внешней среды

Неопределенность внешней среды является функцией количества информации, которой располагает организация по поводу конкретного фактора, а также функцией уверенности в этой информации. Если информации мало или есть сомнения в ее точности, среда становится более неопределенной, чем в ситуации, когда имеется адекватная информация и есть основания считать ее высоконадежной.

Поскольку ОАО «Светлогорский ЦКК» функционирует в составе национальной экономики республики, то на него воздействуют следующие факторы внешней среды: экономические, демографические, природные, политические, научно-технические и факторы развития культуры, таблица 1.9. Структура управления предприятием представлена в приложении А.

Таблица 1.9 - Факторы внешней среды ОАО «Светлогорский ЦКК»

Тенденции	Угроза/возможность	Отклик предприятия
Повышение уровня доходов населения	Возможность	Расширение ассортимента выпускаемой продукции
Снижение численности населения	Угроза	Работа, направленная на повышение интенсивности покупок, (реклама, скидки, бонусы и т.д.)
Плохие поставки сырья	Угроза	Либо повышение цен на продукцию, либо поиск более дешёвого сырья-заменителя
Повышение налоговых ставок, пошлин	Угроза.	Вынуждает предприятие повышать цены на продукцию
Появление конкурентов-импортёров	Угроза	Повышение качества продукции, расширение ассортимента, снижение цен на продукцию
Появление нового высоко-технологического оборудования	Возможность	Увеличение объёмов производства, снижение себестоимости продукции

Поскольку бизнес все более становится глобальным занятием, требуется больше и больше информации, но уверенность в ее точности снижается. Таким образом, чем неопределеннее внешнее окружение, тем труднее принимать эффективные решения.

1.6 Опасности и возможности

Сложная экономическая ситуация, высокий уровень инфляции (гиперинфляция - вторая половина 2011 г.) существенно повлияли на уровень доходов населения. Из-за уменьшения реального дохода покупательский спрос снижается. Правительством нашей страны принимаются меры по стимулированию экономической ситуации, поддержанию покупательского спроса через индексацию, повышение размера заработной платы и др.

В таблице 1.10 представлены возможности и угрозы для ОАО «Светлогорский ЦКК».

Таблица 1.10 - Возможности и угрозы для ОАО «Светлогорский ЦКК»

Возможности	Опасности
Замена изношенного и морально устаревшего оборудования	Рост числа конкурентов из-за низких барьеров вхождения в отрасль
Применение новых видов сырья	Проблемы с поставками
Выход на новые рынки сбыта	Снижение численности населения
Мероприятия по стимулированию сбыта	Уменьшение реальных доходов населения
Открытие собственных торговых домов в республике и за рубежом	Риск потери покупателей из-за повышения цен на продукцию
Разработка и внедрение новых видов продукции	Относительно высокие цены за счёт высоких прямых затрат
Изготовление продукции по спецзаказам	Отсутствие в РБ собственной сырьевой базы
Активное участие в выставках
Неудачное поведение конкурентов

В Республике Беларусь всё ещё наблюдается отрицательная тенденция рождаемости (смертность превышает рождаемость), возрастает количество людей пенсионного возраста. Такая тенденция в дальнейшем может отрицательно сказаться на объёмах отгрузки на внутреннем рынке. Предприятию придётся либо сократить объёмы производства, либо проводить работу, направленную на повышение интенсивности покупок.

Из-за отсутствия барьеров входа в отрасль, растёт количество конкурентов. Такая тенденция говорит о привлекательности отрасли, с точки зрения получения прибыли, за счёт больших объёмов производства.

Предприятие сильно зависит от объёма предложения некоторого вида сырья его на товарной бирже. При низком уровне предложения повышается уровень цены на сырьё и, как следствие, цена изделия. Данная тенденция является опасностью для предприятия. Повышение цен на сырьё может привести к тому, что предприятие будет вынуждено повысить цену готовые изделия. В данном случае предприятие рискует потерять часть покупателей, которые могут уйти к конкурентам.

Некоторая продукция ОАО «Светлогорский ЦКК» выпускается на старом оборудовании, что сказывается на конкурентоспособности продукции. Покупка нового оборудования позволит повысить конкурентоспособность групп товаров, увеличить прибыль за счёт привлечения новых покупателей.

Из-за того, что существует жёсткая конкуренция в отрасли, предприятию приходится бороться за потребителя. Поэтому, руководству предприятия необходимо предпринимать шаги в поиске новых рынков сбыта, завоёвывать новые сегменты рынка.

Для обеспечения лучших объёмов продаж и увеличения прибыли, предприятию необходимо проводить политику стимулирования сбыта направленную как на потребителей, так и на посредников.

Так же увеличению объёмов продаж, имиджу предприятия и продукции будет способствовать открытие собственных торговых домов как в республике, так и за её пределами.

2. Анализ факторов внутренней среды

2.1 Характеристика хозяйственной деятельности ОАО «Светлогорский ЦКК»

Светлогорский целлюлозно-картонный комбинат образован в 1968 году, вводом в эксплуатацию первого цеха по производству гофрированного картона и ящиков из него. Таким образом, комбинат начал свою историю с производства гофрированного картона и ящиков из него с привозного сырья (картон и бумага). Основным видом деятельности ОАО «Светлогорский ЦКК» является производство продукции из собственных и привозных полуфабрикатов. Комбинат производит и реализует:

2-х, 3-х и 5-ти-слойный гофрокартон и ящики из гофрокартона;

бумагу для гофрирования;

коробочный склеенный картон;

фильтровальный картон;

бумажные мешки, соты;

пиломатериалы и другие виды продукции.

Показатель финансово-экономической деятельности предприятия представлены в таблице 2.1, отчет о прибылях и убытках в приложении Б.

Таблица 2.1 - Финансово-экономические показатели деятельности ОАО «Светлогорский ЦКК»

Наименование показателя	2011 год	2012 год	Изменение
			в млн. руб.	в%
1	2	3	5
Выручка от реализации, млн. руб.	662828	1032898	370070	155,83
НДС исчисляемый из выручки, млн. руб.	77944	107996	30052	138,56
Себестоимость реализованной продукции, млн. руб.	505382	988431	483049	195,58
Прибыль (убыток) от реализации, млн. руб.	79502	-63529	-143031	-79,91
Прочие доходы от текущей деятельности, млн. руб.	76817	74897	-1920	97,50
Прочие расходы по текущей деятельности, млн. руб.	84562	86345	1783	102,11
Прибыль (убыток) от текущей деятельности, млн. руб.	71757	-74977	-146734	-104,49
Прибыль (убыток) от иной деятельности, млн. руб.	-56507	-62234	-5727	110,14
Налог на прибыль, млн. руб.	4676	-	-	-
Прочие налоги и сборы, исчисляемые из прибыли, млн. руб.	18	10	-8	55,56
Чистая прибыль (убыток), млн. руб.	10556	-142246	-152802	-1347,5
Стоимость приобретаемого импортного сырья, материалов и др., млн. руб.	162555	265664	103109	163,43

Таким образом, анализируя данные таблицы 2.1 можно сделать следующие выводы, объем реализации увеличился в 2012 году на 55,83% в сравнении с 2011 годом, себестоимость реализованной продукции увеличилась по сравнению с 2011 годом на 95,58%. Прибыль от реализации в 2011 году составляла 79502 млн. руб., однако уже в 2012 году ОАО «Светлогорский ЦКК» имело убыток от реализации в размере 63529 млн. руб. Прибыль от текущей деятельности в 2011 году составлял 71757 млн. руб., в 2012 году ОАО «Светлогорский ЦКК» получил убыток в размере 74977 млн. руб. Убыток от иной деятельности ОАО «Светлогорский ЦКК» увеличился в 2012 году на 10,14% и составил 62234 млн. руб. Чистая прибыль в 2011 году составляла 10556 млн. руб., в 2012 году данный показатель имел отрицательное значение, чистый убыток ОАО «Светлогорский ЦКК» в 2012 году составил 142246 млн. руб. Стоимость импортного сырья для ОАО «Светлогорский ЦКК» возросла на 63,43%.

 

2.2 Анализ маркетинговой деятельности предприятия

2.2.1 Отдел маркетинга и сбыта

Отдел тактического маркетинга является самостоятельным структурным подразделением ОАО «Светлогорский ЦКК». Функции выполняемые отделом:

1. Поиск и систематизация информации о:

потребителях продукции ОАО «Светлогорский ЦКК»;

географическом распределении товара, его экспортных рынках.

.   Выявление сильных и слабых сторон конкурентов по:

качеству выпускаемой продукции;

ценовой политике;

продвижению товара;

сбытовой политике;

формам осуществления расчетов.

.   Определение уровня конкуренции в секторе товара выпускаемой продукции.

.   Выявление сильных и слабых сторон предприятия относительно своих конкурентов, выявление ключевых внутренних и внешних проблем для предприятия, а также другие функции.

2.2.2 Анализ товарной политики

Структура выпускаемой продукции разнообразна, к группе изделий из древесины относятся пиломатериалы хвойных пород, щепа технологическая.

К группе изделиям из бумаги относятся: бумага для гофрирования, гильзы бумажные, заполнитель сотовые бумажные, прокладки из заполнителя сотового, мешки бумажные.

К группе изделия из картона относятся: гофрокартон, гофротара, картон бесасбестовый, картон основа для пропитки, картон для плоских слоев, картон фильтрованный.

К группе другое относятся: лигносульфонат технический и стекло натривое жидкое.

Удельный вес ассортиментных групп в общем объеме производства продукции промышленности в действующих ценах составляет:

изделия из древесины - 0,886%;

изделия из бумаги - 22,619%;

изделия из картона - 76,117%;

другое - 0,378%.

Широта ассортимента - 4 ассортиментных группы, 15 подгрупп.

Глубина ассортиментной группы «изделия из древесины» - 10 позиций. Глубина ассортиментной группы «изделия из бумаги» - 21 позиций. Глубина ассортиментной группы «изделия из картона» - 44 позиций. Глубина ассортиментной группы «другое» - 2 позиций. Насыщенность = 10+21+44+2=77. Гармоничность равна 1, т. к. вся продукция предприятия близка между собой технологией производства и относится целлюлозно-картонному сектору промышленности. Степень обновления = 9/77 = 0,117.

Таким образом, наибольший удельный вес в структуре товарного ассортимента ОАО «Светлогорский ЦКК» занимают изделия из картона 76,117%, далее изделия из бумаги - 22,619%, изделия из древесины в сумме с лигносульфонатом техническим и стеклом натривоем жидким - 1,264%.

Таким образом, объемы производства ОАО «Светлогорский ЦКК» промышленной продукции (работ, услуг) в фактических отпускных ценах без налога на добавленную стоимость, акцизов и других налогов и платежей из выручки в 2012 году возросли до 932930 млн. руб. более чем в 3,3 раза в сравнении с 2010 годом.

Таблица 2.2 - Объёмы выручки по ассортиментным группам за 2012 г., руб.

Ассортиментная группа	Выручка
1. Изделия из древесины	8016,68
2. Изделия из бумаги	204739,54
3. Изделия из картона	689000,44
4. Другая продукция	3425,43

Таблица 2.3 - ABC - анализ выручки, руб.

Товарная группа	Выручка по убыванию	Удельный вес выручки, %	Накопленный уд. вес, %	Зона
Изделия из картона	689000,44	76,12	76,12	В
Изделия из бумаги	204739,54	22,62	98,74	В
Изделия из древесины	8016,68	0,89	99,62	С
Другая продукция	3425,43	0,38	100,00	С
Итого	905182,1	100,00

Проведем ранговый анализ для определения связи между рентабельностью и объемом выпуска некоторых ассортиментных позиций из группы изделия из картона. В таблице 2.4 представим показатели производства и реализации продукции.

Таблица 2.4 - Показатели производства и реализации продукции

Наименование изделия	Изделие А	Изделие Б	Изделие В	Изделие Г
	Гофрокартон	Гофротара	Картон фильтровальный	Картон бесасбестовый
Выпуск, ед.	26525,2942	122017,8795	326,8770	6,7360
Средняя цена, руб.	2 907 672	3 267 621	32 200 557	38 954 171
Себестоимость, руб.	2 289 650	2 689 264	26 658 254	33 842 652

1. Рассчитаем рентабельность для каждого изделия:

Р_А = (2 970 672 - 2 289 650)/ 2 289 650 = 0,297;

Р_Б = (3 276 621 - 2 689 264)/ 2 689 264 = 0,218;

Р_В = (32 200 557 - 26 658 254)/ 26 658 254 = 0,208;

Р_Г = (38 954 171 - 33 842 652)/ 33 842 652 = 0,151.

. Рассчитаем удельный вес по выпуску для каждого изделия в ассортиментной группе изделия из картона, таблица 2.5.

Таблица 2.5 - Удельный вес изделий по выпуску

Наименование изделия	Изделие А	Изделие Б	Изделие В	Изделие Г	∑
	Гофрокартон	Гофротара	Картон фильтровальный	Картон бесасбестовый
Выпуск, ед.	26525,2942	122017,8795	326,8770	6,7360	148876,79
Удельный вес, %	17,817	81,959	0,220	0,005	100,000

. Построим матрицу выпускаемой продукции в структуре данной ассортиментной группы, определим ранг выпуска (Р_в) и ранг рентабельности продукции (Р_р), таблица 2.6.

Таблица 2.6 - Ранг выпуска и ранг рентабельности продукции

Наименование изделия	Выпуск, %	Ранг выпуска	Рентабельность	Ранг рентабельности
Гофрокартон	17,817	2	0,297	1
Гофротара	81,959	1	0,218	2
Картон фильтровальный	0,220	3	0,208	3
Картон бесасбестовый	0,005	4	0,151	4

Количественно степень рациональности структуры ассортимента может быть оценена коэффициентом корреляции ранга выпуска и ранга рентабельности, который определяется по формуле

 (2.1)

4. Рассчитаем коэффициент корреляции ранга выпуска и ранга рентабельности (К_р) для исходной структуры ассортимента:

К = 1 - (6 * ((2-1)²+(1-2)²+(3-3)²+(4-4)²))/(4*(4²-1)) = 0,8

Коэффициент корреляции рангов изменяется от -1 до +1. При рациональной структуре ассортимента имеет место сильная положительная связь между объемом выпуска изделий ассортимента и рентабельностью.

Коэффициент корреляции рангов равен 0,8, это говорит о сильной положительной связи между рентабельностью и объемом выпуска изделий ассортимента.

. Представим всю структуру ассортимента в виде матрицы 3×3, таблица 2.7 и разработаем желательную ассортиментную политику предприятия, с учетом факторов ассортиментной политики.

Таблица 2.7 - Факторы ассортиментной политики

Фактор	Характеристика
Величина и динамика спроса	1. Спрос падает 2. Спрос высокий 3. Спрос низкий 4. Спрос растет, но неудовлетворен 5. Спрос средний 6. Спрос неустойчивый
Возможности снижения себестоимости	1. Существенные 2. Несущественные 3. Отсутствуют
Возможности технологии	1. Ограничения отсутствуют 2. Требуется переналадка технологической системы 3. Требуется модернизация отдельных участков технологической системы 4. Сильные ограничения

Таблица 2.8 - Характеристика факторов ассортиментной политики

Наименование изделия	Гофрокартон	Гофротара	Картон фильтровальный	Картон бесасбестовый
Величина и динамика спроса	4	2	3	3
Возможности снижения себестоимости	3	1	1	1
Возможности технологии	2	1	3	3

Вывод: при разработке желательной ассортиментной политики были предложены меры следующие меры:

продукт А: так как спрос на данное изделие растет, при неизменной рентабельности, то необходимо рассмотреть возможность повысить объем производства, а также произвести переналадку технологической системы;

продукт Б: для данной продукции отмечен высокий спрос, а также возможность снижения себестоимости, в результате чего можно увеличить рентабельность по данному наименованию продукции;

продукт В и Г: спрос на данное изделие невысок, в виду достаточно высокой средней цены изделия, однако имеется возможность снижения себестоимости в результате модернизации отдельных участков технологической системы.

Оценим конкурентоспособность продукции ОАО «Светлогорский ЦКК» на примере гофрокартона. Сравнение произведем с двумя основными конкурентами, таблица 2.9, - ПАО «Киевский КБК» г. Обухов, Украина (конкурент 2) и ЗАО «Пролетарий», г. Сураж (конкурент 1).

Таблица 2.9 - Показатель конкурентоспособности гофрокартона

Показатели	ЗАО «Пролетарий»	«Киевский КБК»	ОАО «Светлогорский ЦКК»	Ранг	Значимость
Сопротивление продавливанию (абс.), балл	3	5	4	2	0,27
Удельное сопротивление разрыву с приложением разрушающего усилия вдоль гофров по линии рилевки после выполнения одного двойного перегиба на 180o, балл	3	5	3	4	0,13
Сопротивление торцевому сжатию вдоль гофров, балл	5	4	5	1	0,33
Сопротивление расслаиванию, балл	5	5	5	3	0,2
Влажность, балл	3	4	5	5	0,07
Цена, руб.	2 707 182	3 478 612	2 907 672
Сумма				15	1

Чтобы определить значимость показателей, устанавливается места важности для потребителей. Затем, используется формула, определили значимость.

H_i=P_max - P_i + 1, (2.2)

         ∑ P_i

где H_i - значимость i - го показателя;

P_max - максимальный ранг (количество показателей);

P_i - ранг i - го показателя.

 

Таким образом, значимость показателя сопротивление продавливанию (абс.), составил - 0,27.

 

Таким образом, значимость показателя удельное сопротивление разрыву с приложением разрушающего усилия вдоль гофров по линии рилевки после выполнения одного двойного перегиба на 180, составил - 0,13.

 

Таким образом, значимость показателя сопротивление торцевому сжатию вдоль гофров, составил - 0,33.

 

Таким образом, значимость показателя сопротивление расслаиванию, составил - 0,2.

 

Таким образом, рассчитанная значимость показателя влажность, составила - 0,07.

Оценка конкурентоспособности (R) осуществляется по формуле:

 (2.3)

где - групповой регламентируемый показатель. Его значение можно взять равным 1;

-групповой качественный показатель;

- групповой экономический показатель.

Для получения группового качественного показателя используют следующую формулу.

 (2.4)

где  - коэффициент значимости i-го качественного сопоставимого показателя.

- единичный качественный i-й показатель КТ;

Сопоставление показателей оцениваемого и базового образца осуществляется по качественным показателям, исходя из общего условия: , если рост показателя р приводит к росту конкурентоспособности или , если рост показателя р приводит к ее уменьшению. Где  - значение i-го показателя оцениваемого товара,  - базовое значение i-го показателя. Групповой экономический показатель рассчитывается:

                   (2.5)

где и - соответственно цена на оцениваемый и базовый товар.

I_к1=(3:4)*0,27+(3:3)*0,13+(5:5)*0,33+(5:5)*0,2+(3:5)*0,07=0,904

I_к2=(5:4)*0,27+(5:3)*0,13+(4:5)*0,33+(5:5)*0,2+(4:5)*0,07=1,074

I_э1=2 707 182 / 2 907 672 =0,93

I_э2=3 478 612 / 2 907 672 =1,19

К1=1*0,904/0,93=0,97

К2=1*1,074/1,19=0,90

Таким образом, гофрокартон ОАО «Светлогорский ЦКК» является наиболее конкурентоспособным по таким показателям как сопротивление торцевому сжатию вдоль гофров, сопротивление расслаиванию, цена, сопротивление продавливанию.

Что касается конкурентов, то наиболее конкурентоспособным ЗАО «Пролетарий», г. Сураж (конкурент 1).

Относительно упаковки, то ОАО «Светлогорский ЦКК» является самостоятельным производителем упаковочных материалов из бумаги и картона.

Анализируя элементы товарной политики, как упаковка, маркировка, то на ОАО «Светлогорский ЦКК» используются для упаковывания изделий мешки полиэтиленовые различных размеров, для упаковывания изделий в индивидуальную упаковку также применяются пакеты полиэтиленовые различных размеров с самоклеющимся клапаном.

Каждое изделие маркируется производственной маркировкой, которая выполняет все присущие ей функции, а также содержит всю необходимую информацию (наименование предприятия изготовителя, адрес, товарный знак, наименование изделия, состав, стандарт, которому соответствует изделие, дата изготовления, штрихкод).

Для повышения эффективности стратегии маркетинга на ОАО «Светлогорский ЦКК» предлагается осуществление следующих мероприятий:

) внедрение более современного и технологичного оборудования для производства продукции комбината;

) открытие представительства (торгового дома) в странах Евросоюза, данное мероприятие позволит повысить объемы продаж в странах Западной Европы;

) внедрение программно-аппаратных и технических средств обеспечивающих гибкость и простату принятия и контроля управленческих решений.

 

2.2.3 Характеристика ценовой стратегии

Отпускные цены на продукцию и услуги ОАО «Светлогорский ЦКК» формируются на основе плановой себестоимости, всех видов установленных налогов и неналоговых платежей в соответствии с налоговым и бюджетным законодательством. При формировании отпускных цен предприятие руководствуется уровнем спроса и предложения на выпускаемую продукцию.

Для постоянных потребителей при закупке значительных партий продукции практикуется введение льгот и скидок, отсрочка платежа и т.п.

Таким образом, в структуре затрат на производство и реализацию продукции ОАО «Светлогорский ЦКК» наибольший удельный вес принадлежит материальным затратам, в 2012 году в сравнении с 2011 годом удельный вес материальных затрат в себестоимость продукции увеличился на 1,7% и составил 76,7%, прогноз на 2013 год рост удельного веса данного показателя до уровня 77,2%. Затраты на оплату труда и отчисления на социальные нужды составили в 2012 году 13,4 и 4,1%% соответственно. В сравнении с 2011 годом удельные веса данных показателей снизились на 1,3% по затратам на оплату труда и на 0,5% по отчислениям на социальные нужды. Прогноз на 2013 год, снижение удельного веса затрат по оплате труда до уровня 13,2%, рост удельного веса отчислений на социальные нужды до уровня 4,6%, аналогичному с 2011 годом. Амортизация основных средств и нематериальных активов в структуре себестоимости занимала 3,1% в 2011 году и 3,7% в 2012 году, прогноз данного показателя на 2013 год - снижение до уровня 2,9%. Прочие затраты в структуре себестоимости продукции 2011 год - 2,6%, 2012 год - 2,0%, прогноз на 2013 год - 2,1%. Расчет затрат на производство продукции в целом по организации представлен в приложении В.

Цены на продукцию ОАО «Светлогорский ЦКК» представлены в приложении Г. Анализируя цены на продукцию предприятия, можно отметить следующее, на протяжении последних лет, а также в соответствии с прогнозом цен на 2013 год, наблюдается незначительное повышение цен на продукцию предприятия (от 3 до 4%). Начиная с весны 2011 года в Республике Беларусь сложилась сложная экономическая ситуация, которая привела к росту цен на продукцию. Также отметим что цены на внутреннем рынке выше цен, по которым ОАО «Светлогорский ЦКК» экспортирует свою продукцию, в среднем на 24%. Данное обстоятельство свидетельствует о неконкурентоспособности продукции предприятия на зарубежных рынках в случае поставки по ценам как для внутреннего рынка.

2.2.4 Анализ сбытовой политики

Субъекты товаропроводящей сети ОАО «Светлогорский ЦКК» за рубежом в последние годы были представлены разветвленной дилерской сетью в России, Украине, Молдове, Эстонии и Литве.

Дилеры ОАО «Светлогорский ЦКК» - это самостоятельные юридические лица, осуществляющие реализацию продукции комбината от своего имени и за свой счет на Территории продаж, имеющие собственные складские помещения, транспорт и т.д.

В анализируемом периоде товаропроводящая сеть за рубежом была представлена следующими дилерами, характеристика которых представлена в таблице 2.10.

Таблица 2.10 - Товаропроводящая сеть ОАО «Светлогорский ЦКК»

Наименование организации	Страна	Объем отгрузки за январь-декабрь 2011 г. (тыс. долл. США)	Объем отгрузки за январь-декабрь 2012 г. (тыс. долл. США)	Литва	-	642
ООО «УПК-НН»	РФ	-	2327
ООО «Паккарт»	РФ	-	340
ООО «Гратис Плюс»	РФ	-	285
ООО «Европак»	РФ	-	163
ООО «Христина»	Украина	-	929
ООО «МЕГОКОМ»	РФ	2 135	2605
ООО «Укркаргогрупп»	Украина	-	1144
ООО «ИнтерУпак»	РФ	-	920
ООО «Гарант-Упак»	РФ	-	1331
АО «Технопак»	Эстония	679	965
ООО «СПБК»	РФ	-	151
ООО «Югснабресурс»	РФ	1 224	1027
ООО «Копертина-Пак»	Молдова	239	217
ООО «Столица»	РФ	881	883
ООО «ВИФ»	Украина	-	287
ООО «Качество+Срвис»	Украина	-	221
ООО «Митолс»	Украина	307	468
ООО ТК «УпакПолиграфКартон»	РФ	715	4452
ООО «Импульс»	РФ	1 145	760
UAB «Potara»	Литва	719	280
ООО «Диамант»	РФ	1 189	3291
ИТОГО		9 233	35667

Как видно на таблице 2.10 сотрудничество с многими организациями партнерами началось с 2012 года, до этого в 2011 году поставок через представленных дилеров не осуществлялось. В 2012 году объем отгрузки через товаропроводящую сеть ОАО «Светлогорский ЦКК» увеличился более чем в 3,8 раза. По состоянию на 31.12.2012 года официальными дилерами ОАО «Светлогорский ЦКК» за рубежом являлись 22 предприятия. Из них 13 - российские, 5-украинские 1 - молдавское, 2 - литовские и 1 - эстонское.

Таблица 2.11 - Анализ дилерской активности по странам

	Отгружено за 2012 года тыс $
	Всего	Дилеры	Дилерская активность, %
Россия	33996	18535	54
Украина	6720	3049	45
Молдова	956	217	23
Литва	1243	922	74
Эстония	1682	965	57

В соответствии со стратегией развития товаропроводящей сети ОАО «Светлогорский ЦКК» на 2013 год запланировано создание следующих субъектов товаропроводящей сети, таблица 2.12.

Таблица 2.12 - План создания субъектов товаропроводящей сети

Вид субъекта ТПС	Страна, регион	Количество	Наименование продукции	Срок создания
Дилер	Российская Федерация, ЦФО	2	Гофропродукция	До конца 2013 года
Дилер	Российская Федерация, ЦФО	1	Бумага, картон	До конца 2013 года
Дилер	Украина, Киевская обл.	1	Гофропродукция	До конца 2013 года
Дилер	Молдова	1	Фильтркартон	До конца 2013 года
Дилер	Страны ЕЭС	1	Гофропродукция	До конца 2013 года

Таким образом, сбытовая политика ОАО «Светлогорский ЦКК» находится в постоянной динамике, эффективно развивается и обеспечивает поступление выручки.

2.2.5 Анализ политики продвижения

План размещения рекламной информации в СМИ на 2013 год ОАО «Светлогорский ЦКК» представлен в таблице 2.13.

Таблица 2.13 - План размещения рекламной информации в СМИ ОАО «Светлогорский ЦКК»

Наименование печатного издания	Целевая аудитория, краткая характеристика издания	Планируемая рекламная площадь	Периодичность размещения
Информационное издание «Бизнес-экспорт»	Таможенный союз: специалисты по производству, закупкам, маркетингу	1/2 страницы	1 раз в год
Журнал «Тара и упаковка»	Ведущий журнал упаковочной индустрии РФ	1/2 страницы	2 публикации
Журнал «Russian food & drinks magazine»	Ведущий журнал РФ для пищевой промышленности, для специалистов по упаковке и маркетингу	№1; №4 - 1 страница; остальные номера - 1/2 страницы	7 публикаций
Журнал «Белорусский Экспорт»	Широкий круг заинтересованных в экспорте продукции РБ предприятий	1/2 страницы	1 публикация
Бизнес-справочник «Бизнес-Беларусь»	Распространяется по всем предприятиям РБ и за рубежом	1/2 страницы	1 публикация
Журнал «Индустрия напитков»	Ведущий журнал РФ по алкогольной промышленности, виноделию, пищевой промышленности, упаковке	1 страница - №1; №4; 1/2 страницы - остальные номера	7 публикаций
«Made in Belarus»	Каталог для распространения на международных выставках и в дипломатических учреждениях РБ	1 страница	1 публикация

Реклама в СМИ для ОАО «Светлогорский ЦКК» занимает одно из ключевых направлений в политике продвижения, на 2013 год запланировано размещение в семи рекламы в семи средствах массовой информации.

Предприятие использует пропаганду с целью создания благоприятного мнения о предприятии и его продукции через статьи в СМИ, через благотворительные акции и т.д. Реклама является одним из действенных способов продвижения продукции. ОАО «Светлогорский ЦКК» стремится эффективно использовать рекламу посредством размещения рекламных сведений о продукции в каталогах, на сайте предприятия, в газетах, рекламных роликах, на радио и т.д. План выставок на 2013 год ОАО «Светлогорский ЦКК» представлен в приложении Д.

 

2.3 Сильные и слабые стороны предприятия

Сильные стороны производственно-хозяйственной деятельности:

-  расположение предприятия на пути из Европы в Россию;

-       персонал имеет многолетний опыт работы в производстве изделий целлюлозно-картонного направления;

-       широкий ассортимент, многообразие наименований выпускаемых изделий;

-       внедрена и сертифицирована система менеджмента качества производства картона фильтровального, картона гофрированного и упаковки - ящиков из гофрированного картона на соответствие требованиям СТБ ИСО 9001-2001;

-       основная часть основных производственных фондов принадлежат предприятию на праве собственности;

-       увеличение выпуска на комбинате картона гофрированного и ящиков из него, пользующихся спросом у потребителей и отвечающей требованиям по качеству показателям, предусмотренным стандартами;

-       предприятие имеет достаточно развитую инженерно-техническую инфраструктуру, обеспечено всеми видами энергетических ресурсов, оборудовано хорошими подъездными путями для автомобильного и железнодорожного транспорта, обеспечивающими связь с поставщиками сырья и материалов, а также отгрузку готовой продукции.

Слабые стороны производственно-хозяйственной деятельности:

-  недостаточно оперативное управление финансовыми потоками и затратами;

-       достаточно высокий уровень цен за счет высоких прямых затрат;

-       относительно небольшие объемы поставок продукции в страны Европейского союза;

-       необходимо повышение квалификации производственного и управленческого персонала.

 

Список источников

целлюлозный потребитель промышленность конкурент

1)        Алукичева, Л.И. Управленческие решения: учебник для вузов / Л.И. Лукичева, Д.Н. Егорычев; под ред. Ю.П. Анискина. - 4-е изд., стер. - М.: Омега-Л, 2009. - 383 с.

2)      Анурин, В.Ф. Маркетинговые исследования потребительского рынка. Уникальный отечественный опыт: учеб. пособие / В.Ф. Анурин, И.И. Муромкина, Е.В. Евтушенко. - СПб.: Питер, 2006. - 270 с.

)        Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Учебник для вузов 3-е изд./ Под общ. Ред. Г.Л. Багиева. - СПб.: Питер, 2012. - 736 с.

4)        Бизнес-план развития ОАО «Светлогорский ЦКК» на 2012-2013 годы

5)        Бородич С.А. Вводный курс эконометрики: Учебное пособие. - Мн.: БГУ, 2000. - 354 с.

6)      Бывшев В.А. Эконометрика: учеб. пособие / В.А. Бывшев. - М.: Финансы и статистика, 2008. - 480 с.

)        Володько, В.Ф. Международный менеджмент: учеб. пособие для вузов / В.Ф. Володько. - 2-е изд., перераб. и доп. - Минск: Амалфея, 2009. - 448 с.

8)        Голубков, Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика /Е.П. Голубков. - М.: Финпресс, 1998. - 416 с.

9)      Грант, Р. Современный стратегический анализ / Р. Грант; 5-е изд. - СПб.: Питер, 2008. - 560 с.

)        Григорьев М.Н. Маркетинг: учебное пособие для студентов вузов. - М.: Гардарики, 2006. - 366 с.

)        Гришин, А.Ф. Статистические модели: построение, оценка, анализ: учеб. пособие / А.Ф. Гришин; Е.В. Кочерова. - М.: Финансы и статистика, 2005. - 416 с.

)        Дайан А., Букерель Ф., Ланкар Р. Маркетинг. - М.: Экономика, 1993. - 572 с.

)        Джоббер Д. Принципы и практика маркетинга. - М.: Вильямс, 2000. - 668 с.

14)      Доугерти Кристофер. Введение в эконометрику: Учебник для экон. спец. вузов / Пер. с англ. Е.Н. Лукаш и др. - М.: ИНФРА-М, 1997. - 402 с.

15)    Дубров А.М., Мхитарян В.С., Трошин Л.И. Многомерные статистические методы: Учебник. - М.: Финансы и статистика, 2003. - 352 с.

16)      Национальный статистический комитет Республики Беларусь // [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.belstat.gov.by. - Дата доступа: 02.11.2013.

17)    Отчетность о деятельности ОАО «Светлогорский ЦКК» за 2012-2013 годы

18)      Саак, А.Э. Информационные технологии управления: учебник для вузов / А.Э. Саак, Е.В. Пахомов, В.Н. Тюшняков. - 2-е изд. - СПб.: Питер, 2009. - 320 с.