Маркетинговое исследование покупательских предпочтений

1. Теория и методика маркетинговых исследований

1.1 Принципы и методы маркетинговых исследований

маркетинговый периодический печатный покупательский

Маркетинговое исследование - форма бизнес-исследования и направление прикладной социологии, которое фокусируется на понимании поведения, желаний и предпочтений потребителей, конкурентов и рынков в диктуемой рынком экономике. [4, c. 5]

Маркетинговые исследования - это целенаправленный сбор, обработка и анализ информации с целью уменьшения неопределенности при принятии управленческих решений. [11, c. 4]

Маркетинговые исследования позволяют выбрать оптимальный рынок сбыта, осуществить планирование, т.е. обоснованное предвидение, прогноз развития рыночной ситуации и разработку соответствующих мер маркетингового воздействия на рынок с целью обеспечения эффективности предпринимательской и маркетинговой деятельности субъектов рынка и реализации стратегических направлений предпринимательства.

Маркетинговые исследования создают научно и практически обоснованную базу для принятия квалифицированных решений управленческим аппаратом организации и ее высшим руководством.

В маркетинге акцент делается на определение и удовлетворение нужд потребителя. Для определения нужд потребителя и реализации маркетинговых стратегий и программ, нацеленных на их удовлетворение, маркетологам необходима информация относительно потребителей, конкурентов и других участников рынка. [19, c. 23]

Цель маркетинговых исследований - это совместно выработанное мнение менеджера, маркетолога и исследователя по альтернативным вариантам решения, проблем и возможностям, которые требуется исследовать, и по тому, кто будет использовать результаты исследований.

Цели маркетинговых исследовании могут носить:

)         разведочный характер, т.е. быть направлены на сбор предварительной информации, предназначенной для более точного определения проблем и проверки гипотез;

)         описательный характер, т.е. заключаться в простом описании тех или иных аспектов реальной маркетинговой ситуации;

)         казуальный характер, т.е. быть направлены на обоснование гипотез, определяющих содержание выявленных причинно-следственных связей.

Задача маркетинговых исследований состоит в том, чтобы оценить информационные потребности и предоставить участникам рынка информацию: точную, надежную, обоснованную, современную и относящуюся к делу. Высококонкурентная маркетинговая среда и постоянно растущая цена управленческих ошибок требуют, чтобы маркетинговые исследования служили источником высококачественной информации. Эффективные решения не могут основываться на интуиции или простых рассуждениях, поэтому маркетологи в процессе исследования различных ситуаций должны принимать большое количество стратегических и тактических решений, обеспечивающих идентификацию и удовлетворение нужд клиента. [19, c. 25]

Эти решения усложняются взаимодействием между контролируемыми факторами маркетинговой среды: товаром, ценой, продвижением и распределением. Дополнительные осложнения в деятельность исследователей-маркетологов вносят неконтролируемые факторы внешней среды: экономические, технические, политические, нормативно-правовые, конкурентные, а также социальные и культурные. В то же время следует учитывать и переплетение интересов различных групп людей, имеющих отношение к работе организации: потребителей, служащих, поставщиков, конкурентов и т.д. Маркетинговые исследования помогают увязывать маркетинговую стратегию с факторами маркетинговой среды и интересами заинтересованных групп. Полученная информация позволяет участникам рынка устранять неопределенность в развитии бизнеса. Если информация отсутствует, то нельзя спрогнозировать с достаточной степенью надежности или точности реакцию потребителей на маркетинговые программы организации. Систематические маркетинговые исследования позволяют получать информацию о контролируемых и неконтролируемых факторах среды и интересах различных групп, что повышает эффективность решений, принимаемых руководителями по маркетингу. [19, c. 27]

Столь важные цели и задачи маркетинговых исследований отражены в определении, данном Американской ассоциацией маркетинга: маркетинговые исследовании - это систематическое и объективное выявление, сбор, анализ, распространение и использование информации для повышения эффективности, идентификации и решения маркетинговых проблем (оценки маркетинговых возможностей). [5, c. 24]

Характеристика маркетинговых исследований как систематических означает необходимость логичного, строго последовательного планирования действий на всех этапах процесса маркетинговых исследований (marketing research problem). Процедуры, сопровождающие каждый этап, должны быть методически обоснованными, хорошо задокументированными и в максимально возможной степени заранее спланированными. В маркетинговых исследованиях используется научный метод познания, предусматривающий сбор и анализ данных для проверки предварительно выдвинутых идей или гипотез. [13, c. 17]

Основная задача маркетинговых исследований - предоставление точной, объективной информации, которая отражает истинное состояние дел. Исследования должны проводиться беспристрастно, быть свободны отличных или политических интересов. Исследование, мотивируемое персональной или политической выгодой, нарушает профессиональные нормы и этику. Изначальная предвзятость таких исследований приводит к заранее предопределенным результатам. Девизом каждого специалиста по маркетинговым исследованиям должно быть: «Истина и ничего, кроме истины».

Маркетинговые исследования в рыночных условиях охватывают широкий круг субъектов и объектов - участников рыночных отношений. Это означает, что спектр направлений маркетинговых исследований достаточно широк и разнообразен и составляет более 100.

Конкретное направление исследований, которое используется при выборе и реализации стратегии и тактики маркетинговой деятельности предприятия, - исследование рынка.

Исследование рынка - самое распространенное направление в маркетинговых исследованиях. Оно проводится с целью получения данных о рыночных условиях для определения деятельности предприятия. Как подчеркивают специалисты, без исследований рынка невозможно систематически собирать, анализировать и сопоставлять всю информацию, необходимую для принятия важных решений, связанных с выбором рынка, определением объема продаж, прогнозированием и планированием рыночной деятельности. Объектами в данном случае являются тенденции и процессы развития рынка, включая анализ изменения экономических, научно - технических, демографических, экологических, законодательных и других факторов. Исследуются также его структура, география и емкость, динамика продаж, состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура, возможности и риски. Основные результаты исследования рынка - прогнозы его развития, основа конъюнктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха. Определяются наиболее эффективные способы ведения конкурентной политики и возможности выхода на новые рынки. Осуществляется сегментация рынков, т.е. выбор целевых рынков и рыночных ниш. [19, c. 24]

Исследование потребителей позволяет определить и изучить весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе товаров (доходы, социальное положение, половозрастная структура, образование). В качестве объектов выступают индивидуальные потребители, семьи, домашние хозяйства, а также организации. Предметом исследования служат мотивация потребительского поведения на рынке и определяющие ее факторы. Изучаются структура потребления, обеспеченность товарами, тенденции покупательского спроса. Кроме того, анализируются процессы и условия удовлетворения основных прав потребителей. Разработками здесь являются типология потребителей, моделирование их поведения на рынке, прогноз ожидаемого спроса. Цель такого исследования - сегментация потребителей, выбор целевых сегментов рынка. [19, c. 26]

Исследование конкурентов заключается в том, чтобы получить необходимые данные для обеспечения преимущества на рынке, а также найти способы сотрудничества и кооперации с возможными конкурентами. С этой целью анализируются их сильные и слабые стороны, изучаются занимаемая ими доля рынка, реакция потребителей на их маркетинговые средства (совершенствование товара, изменение цен, товарные марки, проведение рекламных кампаний, развитие сервиса). В анализе конкурентов выделяются четыре диагностические зоны: анализ будущих целей конкурентов; оценка их текущей стратегии; оценка предпосылок относительно конкурентов и перспектив развития отрасли; изучение сильных и слабых сторон конкурентов. Наряду с этим изучаются материальный, финансовый, трудовой потенциалы конкурентов, организация управления деятельностью. Результатами таких исследований становятся выбор путей и возможностей достижения наиболее выгодного положения на рынке (лидерство, следование за лидером, избегание конкуренции), определение активных и пассивных стратегий обеспечения ценового преимущества или преимущества за счет качества предлагаемых товаров. Контроль деятельности конкурентов позволяет руководству организации быть постоянно готовым к потенциальным угрозам. [19, c. 27]

Изучение инфраструктуры рынка проводится, чтобы получить сведения о возможных посредниках, с помощью которых предприятие будет в состоянии «присутствовать» на выбранных рынках. Помимо коммерческих, торговых и иных посредников, предприятие должно иметь правильное представление о других «помощниках» в своей деятельности на рынках. Это транспортно-экспедиторские, рекламные, страховые, юридические, финансовые, консультационные и другие предприятия и организации, создающие в совокупности маркетинговую инфраструктуру рынка. [19, c. 28]

Исследование товаров нацелено на определение соответствия их технико-экономических показателей и качества запросам и требованиям покупателей, а также на анализ конкурентоспособности. Исследования товара позволяют получить сведения относительно того, что хочет иметь потребитель, какие параметры изделия (дизайн, надежность, цена, эргономика, сервис, функциональность) он белее всего ценит. Наряду с этим можно получить данные для формирования наиболее удачных аргументов рекламной кампании, для выбора подходящих торговых посредников.

Объектами здесь являются потребительские свойства товаров-аналогов и товаров-конкурентов, реакция потребителей на новые товары и их перспективные требования, товарный ассортимент, упаковка, уровень сервиса, соответствие продукции законодательным нормам и правилам. Результаты исследования дают возможность предприятию разработать собственный ассортимент в соответствии с требованиями покупателей, повысить свою конкурентоспособность, определить направления деятельности в зависимости от различных стадий «жизненного цикла» изделий, найти идею и разработать новые товары, модифицировать выпускаемые изделия, усовершенствовать маркировку, выработать фирменный стиль, определить способы патентной защиты. [19, c. 30]

Исследование цены направлено на определение уровня и соотношения цен, чтобы иметь возможность получать наибольшую прибыль при наименьших затратах (минимизация затрат и максимизация выгоды). В качестве объектов выступают затраты на разработку, производство и сбыт товаров (калькуляция издержек), влияние конкуренции со стороны других предприятий и товаров-аналогов (сравнение технико-экономических и потребительских параметров), поведение и реакция потребителей относительно цены (эластичность спроса). В результате выбираются наиболее эффективные соотношения затрат и цен (внутренние условия, издержки производства), а также цены и прибыли (внешние условия).

Исследование внешней среды служит инструментом, с помощью которого разработчики стратегии контролируют внешние по отношению к организации факторы с целью предвидеть потенциальные угрозы и открывающиеся новые возможности. Исследование внешней среды позволяет своевременно спрогнозировать появление как первых, так и вторых, разработать ситуационные планы на случай возникновения непредвиденных обстоятельств, а также стратегию, которая позволит организации достигнуть цели и превратить потенциальные угрозы в выгодные возможности. [19, c. 32]

Исследование внутренней среды предприятия ставит целью определение реального уровня его конкурентоспособности в результате сопоставления соответствующих факторов внешней и внутренней среды. Именно здесь кроются ответы на вопросы о том, что нужно сделать, чтобы деятельность предприятия была полностью адаптирована к динамично развивающимся факторам внешней среды.

Угрозы и возможности могут проявляться в областях внешнего окружения, соответственно им группируются факторы, которые тоже подвергаются исследованию: экономические, политические, рыночные, социальные, международные, конкурентные.

При исследовании экономических факторов рассматриваются темпы инфляции (дефляции), налоговые ставки, международный платежный баланс, уровень занятости населения, платежеспособность предприятий.

Исследование политических факторов дает возможность наблюдав современную ситуацию, учитывая соглашения по тарифам и торговле между странами; протекционистскую таможенную политику, направленную против других стран; нормативные акты федерального правительства и местных органов власти, уровни развития правового регулирования экономики, отношение государства и ведущих политиков к антимонопольному законодательству, кредитную политику властей и т.д. [19, c. 34]

Рыночные факторы включают многочисленные характеристики, которые оказывают непосредственное влияние на эффективность работы организации. Их исследование позволяет руководителям разработать оптимальную стратегию организации и укрепить ее позиции на рынке. При этом исследуются демографические условия деятельности предприятия, уровень доходов населения и их распределение, жизненные циклы различных товаров (работ), уровень конкуренции, доля рынка, занимаемая организацией, и его емкость. [3, c. 34]

При исследовании социальных факторов учитываются обостренные национальные чувства, отношение основной массы населения к предпринимательству, развитие движения в защиту прав потребителей, изменение общественных ценностей, изменение роли управляющих в производстве и их социальных установок. [19, c. 35]

Исследование технологической внешней среды позволяет не упустить момент появления в ней изменений, которые представляют угрозу самому существованию организации. Исследования технологической внешней среды должны учитывать изменения в технологии производства, конструкционных материалах, в применении вычислительной техники для проектирования новых товаров (работ), в управлении, в технологии сбора, обработки и передачи информации в средствах связи.

Исследование внешней среды облегчает руководству организации поиск ответов на интересующие вопросы: какие изменения во внешнем окружении воздействуют на текущую стратегию организации? какие факторы представляют угрозу для текущей стратегии организации? какие факторы представляют больше возможностей для достижения общих целей организации?

Обобщение материалов позволяет определить 10 наиболее часто встречающихся стратегических ошибок маркетинга. В настоящее время большинство организаций допускает как минимум одну из таких ошибок. Подобная небрежность или недостаточная компетентность в маркетинге часто мешают организациям реализовать весь имеющийся потенциал и уменьшают их шансы на выживание в условиях жесткой конкуренции.

К таким стратегическим ошибкам в маркетинговой деятельности относят следующие:

)         организация недостаточно сфокусирована на рынке и не руководствуется потребностями клиентов;

)         организация не вполне понимает, какие клиенты являются для нее целевыми;

)         организации необходимо лучше узнать своих конкурентов и постоянно отслеживать их деятельность;

)         организация не может наладить отношения с целевыми аудиториями и направлять эти взаимоотношения в нужное русло;

)         организация не способна находить новые возможности;

)         планы маркетинговой деятельности и сам процесс планирования в организации не отвечают соответствующим требованиям;

)         усилия, прилагаемые предприятием к созданию собственного бренда и налаживанию связей, явно недостаточны;

)         организация недостаточно хорошо организована для проведения маркетинговых исследований;

)         организации следует проводить более жесткую политику в области производства продукции и предоставления услуг;

)         организация не использует новые технологии в производстве товаров.

Каждый из этих недостатков маркетинговой деятельности имеет свои четкие признаки, так что можно легко определить их наличие или отсутствие. [15, c. 42-43]

Существуют определенные способы устранения недостатков маркетинговой деятельности. Прежде всего это растущее внимание высшего руководства к эффективности маркетинговой деятельности: повышение эффективности и результативности маркетинга; продвижение от концепции маркетинга к целостному маркетингу.

Реагирование на низкие прибыли и спад в экономике: переоценка текущего распределения ресурсов; наступление с целью завоевания доли рынка и сокращения расходов; добавление потребительской ценности вместо сокращения издержек; поддержание ценности марки; внедрение технологии автоматизации маркетинга, обеспечивающей рост производительности организации и уровня обслуживания; совершенствование навыков, необходимых современному специалисту по маркетингу; переоценка методов и механизмов маркетинга, используемых на сегодняшний день.

Построение объективного (беспристрастного) отношения к клиенту. снижение процента неудач; стремление к установлению долгосрочных отношений; повышение потенциала каждого клиента посредством перекрестных продаж и расширения ассортимента; перевод низкоприбыльных клиентов в более прибыльные или же исключение их из числа клиентов; повышение усилий в отношении особо ценных клиентов, применение подхода, основанного на оценке удельного веса каждого клиента, для получения максимального дохода; тотальное позиционирование, эмоциональное позиционирование. [16, c. 48]

Существует классификация маркетинговых исследований. Маркетинговые исследования включают в себя идентификацию, сбор, анализ, распространение и использование информации. Каждая стадия этого процесса очень важна. Сам процесс маркетинговых исследований представляет комплекс действий из шести этапов, каждый из которых имеет свою задачу. Они включают в себя определение проблемы, разработку подхода к решению проблемы, формулирование плана исследования, проведение полевых работ, подготовку и анализ данных, а также подготовку и представление отчета. [27, c. 34]

Различают маркетинговые исследования для выявления проблемы и для решения проблемы.

Рисунок 1.1.1 - Классификация маркетинговых исследований

Представленная классификация маркетинговых исследований позволяет более подробно рассмотреть аспекты определения проблемы.

Маркетинговые исследования предпринимаются для установления проблем, которые или являются скрытыми, или вероятность появления которых возможна в будущем. Основными направлениями маркетинговых исследований являются: рынок, товар, потребители, конкуренты, цены, товародвижение, коммуникационные связи, инфраструктура товарного рынка, внутренняя среда, организация торговли, посредники, планы маркетинговой деятельности и сам процесс планирования в компании, собственный тренд, предоставляемые услуги и др. [19, c. 27]

Любое маркетинговое исследование должно опираться на объективность, точность и тщательность. Объективность означает, что в процессе исследования учитываются все возможные факторы, а конечные выводы не формулируются, пока не будут собраны и проанализированы все полученные данные. Точность результатов исследования зависит от тщательности выбора инструментов исследования и методов их применения. Маркетинговые исследования нацелены на выявление, оценку ключевых факторов, тенденций, лежащих в основе стратегии и тактики деятельности участников рынка. [14, c. 17]

Важным ориентиром для маркетологов служит соблюдение следующих принципов маркетинговых исследований:

)         систематичность - исследования должны вестись систематично, а не носить спорадический, разовый характер; системность - исследования должны охватывать весь рынок и всю структурную иерархию рыночных процессов, факторов, их Динамику и взаимосвязи;

)         комплексность означает, с одной стороны, что в исследование включается совокупность действий или процессов (сбор, обработка, анализ данных), а с другой - что к изучению объектов, взаимосвязей с другими процессами и объектами применяется комплексный подход;

)         связанность и целеустремленность - направление, масштабы глубина, детализация проводимых исследований должны быть органически увязаны с целями и задачами деятельности данного участника рынка, должны отражать его реальные потребности в конкретной аналитической информации;

)         множественность источников информации - целесообразно поступление рыночной информации не из одного, а из нескольких источников, что позволяет иметь всесторонние, «перекрывающие» друг друга данные и тем самым уточнять, проверять информацию, отбрасывать сомнительные данные;

)         универсальность - исследования могут быть проведены в целях удовлетворения любой потребности участника рынка в информации для принятия рационального решения;

)         научность - исследованиям должны быть присущи точность, объективность, обусловленность. Недостаточно объективные, необоснованные исследования ведут к неправильным, искаженным рекомендациям.

)         экономическая целесообразность - маркетинговые исследования стоит проводить, если результаты по ним существенны для развития организации [36, c. 18]

Помимо основных принципов важны и методы маркетинговых исследований, позволяющие решать широкий диапазон маркетинговых задач с применением различных современных приемов. Различают общенаучные методы и аналитико-прогностические методы исследований. [41, c. 20]

Общенаучные методы включают системный анализ, комплексный подход, программно-целевое планирование.

Системный анализ (system analysis) - совокупность методов и средств исследования сложных экономических объектов и процессов, позволяющих подготовить и обосновать управленческие решения. Этот анализ рассматривает любую рыночную ситуацию в контексте внешних и внутренних причинно-следственных связей.

Комплексный подход предусматривает проявление разновеликих конкретных рыночных ситуаций, успешный выход из которых строится на стратегических и тактических решениях. Так, проблемы пребывания конкретного товара на рынке во многом определяются спросом, предложением, ценой, распределением, товародвижением, коммуникативной системой, что формирует комплекс маркетинговых подходов.

Программно-целевое планирование применяется при выработке и реализации маркетинговой стратегии и тактики, т.е. программируется и планируется вся маркетинговая деятельность. [41, c. 21]

Аналитико-прогностические методы включают комплексное прогнозирование, линейное программирование, экономико-математические модели, экономико-статистические приемы, теорию массового обслуживания, теорию вероятности, сетевое планирование, деловые игры.

Линейное программирование представляет собой математический подход при выборе из ряда альтернативных вариантов наиболее благоприятного решения по затратам и прибыли (при рационализации грузовых транспортных маршрутов, оптимизации товарных запасов, улучшении товарного ассортимента).

Экономико-математические модели (economic and mathematical models) - описание экономических объектов, закономерностей, связей и процессов посредством математических знаков и связывающей их совокупности математических соотношений, которые позволяют с учетом действующих факторов внешней и внутренней среды оценивать развитие конкретного участка рынка, конкурентоспособность товара и его производителя, определять стратегию и тактику маркетинговой деятельности. [41, c. 23]

Экономико-статистический анализ используется для выборки, ранжирования закономерностей, определения тесноты корреляционной связи и т.п.

Теория массового обслуживания применяется при выборе очередности обслуживания заказчиков, составлении графиков товарных поставок и т.д.; она позволяет изучить складывающиеся закономерности поступления массовых заявок на обслуживание, правильно определить оптимальную очередность их выполнения.

Теория вероятности способствует принятию правильных решений при выборе наиболее предпочтительного из возможных действий, а также определению значений вероятности наступления определенных событий.

Сетевое планирование обеспечивает регулирование последовательность выполнения работ, отдельных операций в рамках осуществления конкретного проекта, а также определение основных этапов, сроков их реализации, затрат, ответственности исполнителей, предусматривая возможные отклонения.

Деловые игры (business play) - метод имитации выработки управленческих решений по заданным правилам в различных производственных ситуациях. Они позволяют моделировать и имитировать (проигрывать) задачи и действия как абстрактных, так и конкретных субъектов рынка, стремящихся находить оптимальные коммерческо-хозяйственные решения. [41, c. 25]

В зависимости от применяемых методов и используемых источников информации маркетинговые исследования делятся на два вида:

) кабинетные (вторичные). В таких исследованиях используется информация, которая уже кем-то собрана. Задачей исследования является ее изыскание, классификация и обработка с целью получения результатов, необходимых для принятия конкретного управленческого решения; также к кабинетным исследованиям можно отнести бенчмаркинг. Целью бенчмаркинга (от англ. benchmarking, эталонное тестирование) являются поиск и изучение удачных маркетинговых приемов, применяемых партнерами и конкурентами, для использования этих приемов в работе компании. Рассмотрим эти виды исследований более подробно.

) полевые (первичные). Исследования этого типа проводятся, когда данных, получаемых в результате кабинетных исследований, оказывается недостаточно. Эти исследования подразумевают непосредственную работу с потребителями, дистрибьюторами, дилерами и даже конкурентами, направленную на получение необходимой информации. [42, c. 32]

С кабинетных исследований имеет смысл начинать любое маркетинговое исследование. Вполне возможно, что с помощью кабинетного исследования удастся получить всю необходимую маркетинговую информацию для принятия решений.

Кабинетные исследования базируются на уже имеющейся информации из двух видов (внутренних и внешних) источников. [42, c. 34]

Внутренние источники - это источники информации, расположенные внутри предприятия. Они являются основным видом источников информации в маркетинге, не требуют больших затрат, всегда под рукой и включают в себя как минимум три вида маркетинговой информации:

)         Маркетинговая статистика (характеристика товарооборота, структура продаж, рекламации и т.п.). Это информация о рынке, о том, кто, что, когда, где, с какой регулярностью, на каких условиях, в каком количестве и т.д. покупает. «Чистых данных» нет ни в бухгалтерии, ни в финансовой службе, ни в других подразделениях. Маркетинговое подразделение самостоятельно разрабатывает для своего предприятия внутрифирменную систему показателей.

)         Данные о маркетинговых затратах (по продукту, сбыту и коммуникациям). Маркетинговые мероприятия очень затратны. Они должны не только окупиться, но и принести ощутимую прибыль. Поэтому лучше вовремя остановиться, если что-то «вдруг не сработает», чем терять время, деньги и рыночные возможности;

)         Внутрифирменные данные (производительность оборудования, загрузка мощностей, характеристика системы складирования и др.) Это вспомогательная информация, уже имеющаяся на предприятии. Она отражает внутренний потенциал предприятия, который необходимо учитывать при планировании маркетинговых мероприятий. Например, нет смысла набирать заказов больше, чем предприятие может выполнить. [42, c. 35]

Внешние источники информации состоят из общедоступных материалов сторонних организаций, представляющих ценность для планирования маркетинговых мероприятий. Это не совсем то, что нужно для работы, но какую-то полезную информацию из них почерпнуть можно. Например:

)         Материалы государственных и муниципальных органов власти и управления. Из них можно выяснить, например, условия оказания поддержки малому бизнесу, приоритеты территориального развития, положение об образовании избирательных участков (для анализа эффективности распределения торговых точек) и т.д. Эта информация доступна в информационно-правовых системах;

)         Материалы торгово-промышленных палат. Торгово-промышленные палаты (ТПП) представляют собой некоммерческие организации, занимающиеся координацией предпринимательской деятельности и существующие за счет взносов своих членов и оказания сопутствующих услуг (экспертных, аналитических и пр.). Кроме того, региональные ТПП имеют возможность связываться с ТПП других регионов и даже стран для развития торговых связей, организации деловых визитов, сопровождения сделок и т.д. Члены ТПП имеют возможность получать по запросу соответствующую информацию;

)         Сборники статистической информации. Статистика ориентирована в первую очередь на потребности государства и далеко не всегда адекватно отражает реальную ситуацию. Однако во многих случаях ее данные незаменимы для анализа рыночных тенденций. Основные источники информации здесь - обобщенные данные налоговой отчетности, материалы переписи населения и обследований хозяйствующих субъектов, а также данные других федеральных органов (Таможенной службы, Роспотребнадзора и т.д.). Кроме того, все региональные управления Госкомстата предоставляют по запросу предприятий платную информацию в рамках своей компетенции;

)         Специализированная литература, сообщения в журналах и газетах. Это то, что можно почерпнуть с помощью контент-анализа печатных изданий. Даже профессиональные разведки мира большую часть информации получают из открытых источников. Тут речь может идти, например, о поиске перспективных направлений развития бизнеса или новых технологиях. Решение проблемы таким способом найти, скорее всего, не удастся, но определить, где его искать, можно;

)         Прайс-листы, выставочные каталоги, проспекты и другие фирменные публикации. Все эти материалы в достаточном количестве обычно имеются в любой коммерческой организации. Обычно для их получения применяются «засланцы», назначаемые из числа новых сотрудников, в задачи которых входит посещение конкурентов под видом покупателей. Кроме того, подобные источники свободно раздаются на выставках и презентациях;

)         Материалы консалтинговых организаций. Обычно эти материалы включают в себя анализ рынков и конкуренции, консалтинговые организации проводят внешние ревизии и разрабатывают конкурентные стратегии. Следует учитывать то, что консалтинговые организации зачастую имитируют аналитическую деятельность, представляя результаты, за эффективность использования которых ответственность несет сам заказчик. [42, c. 37]

Исследования, выполненные на основе вторичной информации, обычно являются предварительными и носят описательный или постановочный характер. С помощью таких исследований можно определить, к примеру, тенденции развития рынка, конкурентные стратегии, местные инфраструктурные особенности и т.д. [18, c. 45]

Достоинствами вторичных (кабинетных) исследований являются меньшие затраты времени и финансов, чем на первичные исследования, и возможность использования результатов для определения задач первичного исследования, если цель не достигнута. Значимость внутренней или внешней информации в каждом конкретном случае определяется задачами исследования. Основная проблема в их использовании связана с интерпретацией имеющихся данных (они всегда неадаптированы) и разработкой методологии анализа (она всегда новая). [18, c. 47]

Бенчмаркинг как вид кабинетных исследований применяется далеко не только в маркетинговых исследованиях. В принципе, он может использоваться в любой области бизнеса (и не только бизнеса). В каком-то смысле это обмен опытом (если он происходит на добровольной основе) или изучение и копирование (с доработками) удачных действий и методик партнеров и конкурентов. [28, c. 64]

Суть метода заключается в последовательной реализации следующих этапов:

)         определение целей бенчмаркинга. Необходимо определить, какие области деятельности компании нуждаются в усовершенствовании по причине отставания от лидеров рынка или несоответствия текущим требованиям рынка;

)         выбор лидера (эталона). На этом этапе проводится анализ деятельности партнеров и конкурентов в выбранной области, выбор компаний, достигших наилучших результатов;

)         сбор информации о методах, применяемых лидером. Определив, какие компании добились наибольших успехов, необходимо понять, каким образом (за счет каких действий, технологий и т.п.) они достигли этих результатов;

)         оценка применимости методов, используемых лидером, в деятельности компании. Не всегда методы, применяемые лидером, доступны для других компаний. Ограничения могут быть связаны с применением лидером уникальных технологий, защищенных патентами или эксклюзивными договорами с их создателями, высокими затратами на внедрение таких технологий и т.п.;

)         адаптация методов, применяемых лидером, к использованию в деятельности организации. Даже если опыт конкурентов и партнеров может быть применен в деятельности организации, простое копирование, как правило, невозможно. Указанные методы нуждаются в модернизации и приспособлении к применению в данной организации;

)         внедрение. Этот этап уже не относится к маркетинговому исследованию, но для его успешной реализации в отчете об исследовании должны быть даны подробные комментарии по особенностям применения указанных выше методов. По результатам исследования разрабатываются план внедрения и система контроля эффективности внедряемого метода. [17, c. 45]

Полевые исследования базируются на рыночной информации, собранной впервые для конкретной цели. Эти исследования почти всегда обходятся гораздо дороже кабинетных. Они проводятся в случаях, когда высокие затраты компенсируются значимостью решаемых задач. В маркетинге выделяют два вида первичных исследований:

)         Полное (сплошное) исследование охватывает всех респондентов. Обычно оно применяется для изучения небольшого их числа, например крупных потребителей или контрагентов. Сплошные исследования отличаются точностью, а также низкими затратами ресурсов и времени на проведение.

)         Частичное (выборочное) исследование охватывает определенный процент или целевую группу респондентов. Обычно оно представляют собой обычное социологическое исследование, проводимое на основе выборки из статистической совокупности респондентов в соответствии с ее структурой. Чем точнее выборка, тем точнее получаемый результат. Выборку можно заказать в любом территориальном управлении статистики, где она рассчитывается на основании результатов последней переписи населения. [23, c. 34]

Существует три вида выборки:

)         случайная подразумевает случайный подбор респондентов независимо от их личностных характеристик. Например, опрос прохожих при выборе места расположения новой торговой точки;

)         нормированная (квотированная) подразумевает подбор респондентов в соответствии со структурой населения. Например, в России в среднем проживает 51% женщин, 49% мужчин и далее - по возрасту, доходам, национальным особенностям, образованию, потребительским предпочтениям и т.д. в зависимости от целей исследования;

)         концентрированная подразумевает отбор не всех респондентов, а только представителей определенного сегмента потребительского рынка или контрагентов. Например, для изучения продаж детских подгузников совсем не обязательно опрашивать мужчин, школьников или пенсионеров. [31, c. 48]

Основные методы полевых (первичных) исследований в маркетинге условно можно разделить на три группы.

Группа I. Опросы потребителей и контрагентов. Проведение опросов подразумевает два возможных подхода к их организации: анкетирование и интервью. Большой разницы между ними нет. Единственное различие в том, кто заполняет опросный лист. При проведении анкетирования это делает респондент, а при проведении интервью - интервьюер.

)         Анкетирование - это письменная форма опроса, осуществляемого вне непосредственного контакта с респондентом. Анкетирование проводить дешевле, быстрее и проще. Однако оно дает очень высокий процент брака за счет недопонятости респондентами вопросов, невнимательности при заполнении, несерьезного отношения к вопросам и т.д. Наилучший по точности результат можно получить при использовании максимально упрощенных анкет с небольшим количеством коротких вопросов.

)         Интервьюирование - это письменная форма опроса, осуществляемого в процессе непосредственного контакта с респондентом. Интервью отличается большей точностью, трудоемкостью, значительными затратами времени и необходимостью специальной подготовки интервьюеров. Иногда приходится составлять специальные памятки по проведению интервьюирования. При этом интервью позволяет использовать в ходе исследования длинные сложные опросные листы с большим количеством вопросов. [32, c. 55]

Технология проведения опросов предусматривает множество вариантов.

) Личная беседа через прямой контакт с респондентом подразделяется на три разновидности:

а) стандартизированный опрос - основан на использовании стандартных вариантов ответов (например: 1. Вы курите. 2. Вы не курите). Этот метод часто используется при анкетировании с самостоятельным заполнением анкет респондентами;

б) нестандартизированный опрос - основан на использовании в опросах помимо стандартных вариантов ответа так называемых открытых ответов на вопросы (например: 1. Вы курите. 2. Вы не курите. в) Другое (назовите)). Этот метод используется как в анкетировании, так и в интервьюировании респондентов. Его недостаток - высокая трудоемкость обработки анкет с большим количеством открытых ответов;

г) экспертный опрос - вообще не подразумевает использования анкет. Обычно беседа ведется под запись на диктофон с последующей расшифровкой и анализом. Например, представитель поставщика выясняет у торговых представителей контрагента региональные особенности спроса и конкуренции на рынке. [11, c. 32]

) Телефонный опрос дешевле, быстрее и менее трудоемок. Однако его применение ограничено проблемами с соблюдением выборочной совокупности (трубку берет тот, кто дома, а не тот, кто нужен). Поэтому телефонные опросы применяются только по отношению к исследованию рынка товаров (работ) массового спроса, где выборка не принципиальна;

) Компьютерный опрос включает в себя три варианта: адресную рассылку, интерактивный опрос на сайтах и рассылку по электронной почте опросников контрагентам и потенциальным партнерам. В первом случае количество ответов составляет менее 1%. Во втором случае - неизвестно, кто отвечает (россиянин или эмигрант из Канады, конкурент или просто компьютерный хулиган). И лишь третий вариант дает существенный эффект за счет экономии времени и высокой информативности;

) Почтовый опрос снижает трудоемкость исследования, особенно при охвате больших территорий. Его недостатки: увеличенные затраты времени, низкая эффективность обращений (обычно 3-5%) и проблемы с контролем выборки. Почтовый опрос дает наибольшую эффективность при совмещении его с предоставлением подарков, купонов на скидку, лотереями, различными акциями и т.д.; [11, c. 34]

) Групповое интервью - очень эффективная форма исследования рынка, ограниченная лишь потенциалом опрашиваемых. Например, представители производителя опрашивают сотрудников отделов сбыта, оптовых торговцев, которые методом мозгового штурма формулируют ответы на заданные вопросы. Разновидностью группового интервью являются потребительские конференции, на которых презентуются новые товары и выявляются особенности потребительского спроса;

) Фокус-группа состоит из 12 -15 человек опрашиваемых, с которыми в течение 1,5-2 ч в непринужденной обстановке (за чашкой чая) под запись на диктофон беседует ведущий (модератор). Фокус-группа очень эффективна при планировании рекламных кампаний и в разрешении любых вопросов, где требуется быстрый ответ с большой долей допустимости. Но всегда есть вероятность, что приглашенная бабушка не выражает интересы всех подобных бабушек. Поэтому для уточнения результатов исследования обычно проводят несколько фокус-групп, результаты которых сопоставляются; [11, c. 35]

) Панель. Панельное исследование подразумевает формирование группы респондентов в соответствии с выборочной совокупностью на длительный срок (год или более), которые на постоянной основе поставляют данные о состоянии рынка.

В целом можно выделить две разновидности панельных исследований:

а) торговая панель - предусматривает формирование выборки поставщиком из наиболее типичных контрагентов. Например, производитель предоставляет определенные льготы избранным оптовикам в обмен на регулярное предоставление маркетинговой информации о состоянии спроса, деятельности конкурентов и т.д.;

б) панель домохозяйств - предусматривает формирование выборки из наиболее типичных потребителей товара (работы). В России этот метод активно применяет Институт Гэллапа, специализирующийся на анализе эффективности телевизионной рекламы. В крупных населенных пунктах выделяется выборочная совокупность домохозяйств, с которыми заключаются договоры об участии в исследованиях. Затем в квартирах устанавливается аппаратура, фиксирующая, кто из членов семьи, когда, сколько и что смотрит по телевизору. Затем полученная информация анализируется, а результаты продаются телекомпаниям и крупным рекламодателям для оценки смотрибельности телепередач. [11, c. 36]

Группа II. Наблюдение за респондентами. Представляет собой исследования, не подразумевающие личных контактов маркетолога с респондентами.

Наблюдение с участием исследователя - когда маркетолог присутствует в месте продаж и самостоятельно фиксирует информацию о поведении покупателей. Речь может идти, например, об изучении размера покупок, эффективности выкладки товаров, уровня профессиональной подготовки персонала и т.д. [18, c. 39]

Безучастия исследователя - когда маркетолог перепоручает сбор информации сотрудникам других подразделений организации либо использует технические средства (видеокамеры, компьютерные технологии и др.). Затем полученные материалы обобщаются и используются для дальнейшего анализа маркетинговой ситуации.

Одним из самых эффективных методов здесь является использование штрих кодов при совершении покупок. Получаемая информация сопоставляется с информацией из анкет, заполняемых при выдаче дисконтных карт, и на основе полученных данных формируется выборочная совокупность для проведения исследования. Этот метод позволяет оперативно формировать выборочную совокупность покупателей и анализировать продажи, не спрашивая согласия респондентов. [17, c. 44]

Сюда же можно отнести метод моментных наблюдений, когда объект исследуется не в динамике (за период времени), а в статике (на конкретный момент). Например, в самой типичной из множества торговых точек организации фиксируются размер покупки и количество посетителей в «час пик» и в «мертвый период», в будний день и в выходной.
 Группа III. Пробный маркетинг. Подразумевает изучение того, как изменение параметров торгового предложения влияет на показатели продаж. Следует выделить два вида такого рода исследований в маркетинге.

Эксперимент представляет собой локальное изменение параметров товара (цены, качества, оформления, рекламы и т.д.) до того, как по ним будет принято окончательное решение. Например, на наиболее типичной из множества торговых точек изменяются параметры товара (цена, внешний вид, ассортимент и т.д.), чтобы выявить реакцию потребителей на планируемые нововведения. Если эксперимент дает финансовый результат (дополнительную прибыль), нововведение распространяется на все торговые точки. [33, c. 53]

Тестирование рынка включает продажи пробных партий нового товара на рынке для изучения реакции потребителей. Этот метод одинаково подходит как для производителей, так и для торговых организаций. Производители нередко предоставляют оптовым торговцам пробные партии товара бесплатно для изучения потребительского спроса на рынке. Если товар не продан, он возвращается поставщику, а если продан - продавец осуществляет полную или частичную оплату и заключает с поставщиком контракт на продажу товара. [33, c. 56]

Конкретные решения по выбору видов, методов и технологий проведения маркетинговых исследований принимаются исходя из специфики стоящих перед предприятием проблем. Практически невозможно провести результативное исследование по готовому шаблону на заказ. Каждый раз это будет абсолютно новый, индивидуальный подход, персональную ответственность за эффективность которого несет перед руководством предприятия работающий там маркетолог.

1.2 Организация и процесс проведения маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования могут проводиться самостоятельно, собственными силами организации, или же организация может прибегнуть к услугам специализированных консультационных организаций. При выборе между первым и вторым вариантами учитывается множество факторов:

)         Стоимость исследования. Многие организации считают, что дешевле проводить маркетинговые исследования собственными силами. (Для справки: стоимость проведения маркетинговых исследований по экспертной оценке зарубежных специалистов в среднем составляет менее 0,2 от каждого процента себестоимости продукта).

)         Наличие опыта проведения исследований, специалистов необходимой квалификации. Особенно важно это учитывать при использовании сложных методов проведения маркетинговых исследований и обработки полученных результатов.

)         Глубокое знание особенностей продукта. Обычно специалисты данной организации знают их лучше, и эти знания не так просто и быстро можно передать специалистам других организаций.

)         Наличие специального оборудования: компьютеров и специальных программ дня них, оборудования для тестирования. Таким оборудованием, как правило, в более полном объеме обладают специализированные организации.

)         Конфиденциальность лучше сохраняется при проведении маркетинговых исследований сотрудниками данной организации. Иногда организация одну часть маркетинговых исследований проводит силами собственных сотрудников, а другую - с помощью специализированных маркетинговых агентств. [26, c. 57-58]

Маркетинговые исследования услуг разделяются по характеру выполнения исследования на «плановые» и «внеплановые» мероприятия.

Плановые мероприятия - это комплекс маркетинговых исследований, ориентированных на получение стандартизированного объема (по количеству и составу) ряда параметров, необходимых для принятия тактических и стратегических решений на рынке. Плановые исследования являются повседневным базисом работы отдела маркетинга (маркетинговых исследований) предприятия и проводятся в соответствии с определенным графиком и четко поставленными, методически определенными задачами, опирающимися на традиционные методы маркетинговых исследований.

Внеплановые мероприятия проводятся чаще внешними сервисными организациями для решения локальных (периодически возникающих) задач, обычно связанных с «неожиданно» возникающими проблемами в предпринимательской деятельности организации. Для решения проблемных внеплановых задач фирмы, обеспечивающие их решение, часто прибегают к использованию нетрадиционных методов маркетингового исследования, стандартизация которых практически невозможна. [29, c. 44]

Отдел маркетинговых исследований обычно организуется на основе одного из следующих признаков (или их комбинации): область применения; функции маркетинга; этап процесса исследования. Так, некоторые организации обслуживают как конкретных потребителей, так и промежуточных потребителей.

Другие организации организуют отделы маркетинговых исследований по группам выпускаемой продукции (по продуктовым линиям). И наконец, такие отделы могут быть организованы по этапам процесса маркетинговых исследований: сбор, анализ данных и др.

1.3 Предпочтения покупателей периодических печатных изданий как объект маркетинговых исследований

В современных условиях издательский бизнес является одним из наиболее рентабельных. В соответствии с законами рынка образуется большое количество издательств, которые пытаются издать журналы по различной тематике, найти свою нишу.

Журнал - достаточно специфический товар. Издание одного журнала происходит импульсами (тиражами), после чего требуется или продолжать издание подобной литературы, закрывая весь спектр проблем в данной сфере интересов покупателя, или предпринимать издание журналов по новой проблематике. [37, c. 78]

Исследования рынка стали обычным делом в самых различных областях производства. Используя ряд методов, исследователи получают информацию о том, как потребители или специалисты в той или иной области общественной практики думают, чувствуют и действуют. Изучение позиций и поведения людей по отношению к существующим на рынке товарам и предполагаемым услугам помогает лучше понять мотивацию решений о покупке, а результаты исследований могут быть учтены при разработке планов на будущее. Цель исследования рынка - помочь управленческому звену в выработке решений, касающихся создания нового товара, формирования стратегии маркетинга, организации рекламы. [39, c. 48]

В издательском деле исследователи рынка выявляют характер рынка и потенциальных читателей книг и других печатных изданий, нередко подсказывают идею нового издания, определяют важнейшие маркетинговые действия. Только после тщательного изучения рынка можно построить стратегию рекламной кампании и выработать план ее осуществления, написать текст на клапаны обложки, уточнить название и решить необходимые производственные задачи.

Покупатели являются ключевой движущей силой абсолютного большинства рынков. Внимательное изучение потребительских сегментов необходимо для формирования успешных маркетинговых стратегий и рекламных кампаний. Исследование покупателей дает возможность определить все аспекты их поведения и предпочтений, выявление которых позволяет определить тематический профиль новых изданий.

Чтобы быть точными, стоит подобрать более узкое эквивалентное понятие термину «покупатели», характерное для тематики данной работы, а именно «читатели». Читатели выступают в двух ипостасях: читатель, приобретающий издание в личное пользование (покупатель); посетитель библиотек, пользующийся общественным достоянием (в данном случае можно применить понятие потребитель). Понятия покупатель и потребитель имеют разное значение. Другими словами, человек может быть лишь потребителем, но изучение его предпочтений также является немаловажным, как и изучение покупательских предпочтений.

Также, стоит отметить, что маркетинговые исследования читательских предпочтений стали проводиться не так давно. До этого исследования читательских предпочтений носили социологический характер. Именно в связи с этой причиной далее берется историческая ретроспектива исследований чтения в России.

2. Практика специальных маркетинговых исследований читательских предпочтений в России

2.1 Практика проведения исследований изучения чтения в СССР

Научное изучение массового чтения в СССР началось в 1963 г. Изучение группы городских рабочих 16-28 лет методом анкетного опроса и учета спроса на абонементе массовых библиотек в 52-х городах 24-х областей, краев и автономных республик РСФСР показало, что молодежь преимущественно читала советских писателей. Признанием пользовался социально-бытовой, исторический, научно-фантастический роман (М. Шолохов, Л. Леонов, Г. Николаева, А. Толстой, А. Беляев и др.). Среди любимых писателей - В. Аксенов, Г. Бакланов, В. Кожевников, П. Нилин, А. Рекемчук, В. Солоухин, Ю. Нагибин. Высоким был спрос на приключения и научную фантастику А. Беляева, И. Ефремова, А. Казанцева, Г. Мартынова; произведения о судьбе и трудовых делах сверстников - «Коллеги» В. Аксенова, «Дело, которому ты служишь», «Дорогой мой человек» Ю. Германа, «Иду на грозу» Д. Гранина, «Продолжение легенды» А. Кузнецова, «Молодо-зелено», «Время летних отпусков» А. Рекемчука, «Повести гор и степей» Ч. Айтматова, «Девчата». Б. Бедного, «Знакомьтесь, Балуев» В. Кожевникова. [46]

В 1963-1966 гг. Государственная библиотека им. Ленина изучала читательские интересы ведущих социальных и профессиональных категорий населения: «рабочие и инженеры», «жители советского села», «сельские старшеклассники», «учителя естествознания, математики, словесности», «старшеклассники города», «студенческая молодежь». Сбор материала осуществлялся на основании анкетирования и путем анализа читательских формуляров в 33-х областях РСФСР и 8 союзных республиках.

В группе «рабочие и инженеры» наибольшим спросом пользовались: М. Шолохов, В. Лацис, М. Горький, К. Симонов, А. Фадеев, А. Толстой, Н. Островский, К. Паустовский. Также «Живые и мертвые» и «Солдатами не рождаются» К. Симонова, «Брестская крепость» С. Смирнова, романы Ю. Германа, «Они сражались за Родину» М. Шолохова, «Битва в пути» Г. Николаевой, «Иначе жить не стоит» В. Кетлинской, «Повесть о жизни» К. Паустовского. Иногда упоминались «Лезвие бритвы» И. Ефремова, «Рассудите нас, люди» А. Андреева. [46]

У жителей советского села самый большой интерес вызывало чтение книг о Великой Отечественной войне. На втором месте оказались книги на тему любви, брака, воспитания детей. Наиболее популярны М. Шолохов, К. Симонов, Н. Островский, А. Фадеев, М. Горький. Наиболее понравившиеся произведения: «Тихий Дон» и «Поднятая целина» М. Шолохова, «Щит и меч» В. Кожевникова, «Живые и мертвые» К. Симонова. Из детективов читали лишь «Дело пестрых» А. Адамова. Единицы сельских читателей обращались к литературно-художественным журналам. Кстати, журналов было крайне мало в фондах сельских библиотек [17, с. 133]. Несколько отличались читательские интересы сельских старшеклассников. Любимые произведения: «Как закалялась сталь» Н. Островского, «Иду на грозу» Д. Гранина, «Поднятая целина» М. Шолохова, «Молодая гвардия» А. Фадеева. [46]

Среди учителей естествознания и математики наиболее популярны романы Ю. Германа, «Щит и меч» В. Кожевникова. Мало читали литературные журналы, даже «Юность» - всего 16% опрошенных. Для учителей-словесников значительными современными советскими писателями были К. Симонов, М. Шолохов, Ю. Герман. Самыми интересными из прочитанных в 1965-1966 гг. произведений были: романы Ю. Германа, «Солдатами не рождаются» К. Симонова, «Щит и меч» В. Кожевникова. Многие вызвавшие интерес общественности и полемику в печати произведения 1965 г. (В. Маканина, Ю. Германа «Я отвечаю за все», В. Семина, В. Тендрякова, С. Крутилина и др.) были знакомы единицам. Главное содержание чтения составляли произведения, опубликованные и обсуждавшиеся несколько лет назад: «До свидания, мальчики» Б. Балтера, «Битва в пути» Г. Николаевой, «Рассудите нас, люди» А. Андреева, «Продолжение легенды» А. Кузнецова, «После свадьбы» Д. Гранина и др. [48]

Городские старшеклассники (20 городов СССР) регулярно читали журнал «Юность» - 31%, «Молодую гвардию» - 33%. Любимыми авторами были М. Шолохов, К. Симонов, М. Горький, А. Фадеев, Д. Гранин, Н. Островский, А. Толстой, А. Беляев, Ю. Герман, К. Паустовский. Читали Б. Балтера, Ч. Айтматова, В. Аксенова, В. Панову, А. Беляева, А. Толстого, Стругацких. Очень часто упоминались детективы Л. Шейнина, др.

Советские студенты своими любимыми произведениями назвали романы К. Симонова и Ю. Германа, «Иду на грозу» и «Искатели» Д. Гранина. Наиболее популярные писатели: Шолохов, Лацис, Горький, Айтматов, Паустовский, Н. Островский, Фадеев, Гончар. Большим спросом пользовались «Коллеги» В. Аксенова, «До свидания, мальчики» Б. Балтера, «Мужество» В. Кетлинской. [46]

В качестве наглядного примера советских исследования может являться исследование «Правда - 1977» (продолжающее близкие по содержанию исследования 1968 и 1971 годов), проведенное Институтом социологии АН СССР в апреле-мае 1977 года (было опрошено 9366 человек старше 16 лет, репрезентирующих население СССР). Исследование было посвящено изучению включенности населения в аудиторию средств массовой информации и пропаганды, отношению населения страны к деятельности газеты «Правда», других газет, радио и телевидения. По методике исследования аудитории прессы рассматриваемое исследование практически соответствует современным критериям: спрашивался не только сам факт чтения газеты, но и частота чтения. [46]

Основные результаты исследования представлены в таблице 2.2.1

Табл. 2.2.1 - Аудиторные показатели основных изданий в СССР в 1977 году

Обращает на себя внимание довольно высокое отношение аудитории номера ежедневных газет к максимальному охвату (около 45%), что гораздо больше нынешних значений (около 30%). Связано это с тем, что в те времена доминирующим каналом распространения была подписка (для некоторых изданий полупринудительная или «мнимого выбора»; в Москве член КПСС должен был быть подписан хотя бы на одно партийное издание - «Правду» или «Московскую правду»), а не розничные продажи. Очевидно, что доставая из почтового ящика газету, человек, как минимум, её просматривал. [46]

Еженедельные издания не попадали в систему обязательной подписки, относительно них как раз чаще были ограничительные лимиты (существовавшие и относительно некоторых ежедневных газет, например «Московский комсомолец» был жестко лимитированным изданием) и рейтинги «Недели» и «За рубежом» уже не столь впечатляющи, как рейтинги основных ежедневных изданий. [46]

Каждой социальной группе было предназначено свое издание (см. табл. 2.2.2) и система подписки в той или иной мере обеспечивала пенетрацию населения: рейтинг «Труда» у рабочих и инженерно-технических работников составлял 22-25%, «Сельская жизнь» имела 27% у крестьян, рейтинг «Комсомольской правды» составлял 67% у студентов (членство в ВЛКСМ у поступающих в ВУЗы было практически обязательным) и т.д. [46]

Табл. 2.2.2 - Аудитории газет в разных социальных группах (максимальная аудитория)

Что представляет отдельный интерес, это влияние уровня дохода на чтение тех или иных изданий. Общее правило, что высокодоходные группы больше читают, чем смотрят телевизор, соблюдалось и тогда, но особенно ярко это было заметно для «Литературной газеты» (резкий рост с дохода семьи более 141 рубля в месяц на человека) и «Недели». Интересно падение чтения «Сельской жизни» групп с доходами более 91 рубля в месяц (что связано с более низкой оплатой работников сельского хозяйства) и снижение чтения «Известий» высокодоходными группами по сравнению со звездным ростом «Правды» (см. Рисунок 2.2.1).

Рисунок 2.2.1 - Рейтинги изданий в разных доходных группах

При этом чтение журналов имело еще более выраженную зависимость от дохода (см. рисунок 2.2.2). Учитывая, что большая часть населения имела очень низкий доход (больше 2/5 населения жило на суммы меньше 50 рублей в месяц на человека, см. рисунок 2.2.3), получалось, что не читали журналов 34% населения, и еще 18% читали только один журнал. [46]

Рисунок 2.2.2 - Аудитория журналов и среднее количество журналов на одного читателя в зависимости от дохода

Рисунок 2.2.3 - Распределение по доходу в СССР в 1977 году.

2.2 Организация исследований по изучению чтения в России

Сегодня изучение чтения - общемировая профессиональная проблема. Ею озабочены библиотечные сообщества практически всех стран. Цель изучения чтения - прежде всего, глубокое понимание интересов и потребностей читателя.

Пристальное внимание к проблемам чтения, целенаправленное изучение интересов читателей, организация исследований, их методика и т.п. - все это тесно связано с общей ситуацией и традициями в культуре, образовании, экономике, политике каждой из стран.

Очевидно, что изучение чтения и единая наука о чтении, читателе находится пока в стадии формирования. Однако есть страны, где накоплен уже большой опыт в этой области. [45]

Так, Россия, где, как известно, читатель сформировался значительно позже, чем в целом в Европе, в силу многих причин оказалась страной, в которой исследования в области чтения начали проводиться раньше, чем во многих европейских странах - уже в начале XIX в., практически одновременно с тем, как сформировался основной круг русского читателя.

В первые годы существования Императорской публичной библиотеки по инициативе ее директора А.Н. Оленина были начаты первые в России социологические («протосоциологические») исследования чтения, результаты которых нашли отражение в Отчете Библиотеки за 1817 г. Таким образом, прав был Н.А. Рубакин, когда отмечал, что «как это ни странно, но экспериментальное изучение чтения началось у нас в России гораздо раньше, чем за границей». [45]

Изучение чтения в России началось в середине XIX в. В интересе к этому вопросу тесно переплелись две тенденции: первая - просветительская, основанная на традициях русской либеральной интеллигенции; вторая - пропагандистская, которая была связана с зарождающимся революционным движением и с необходимостью революционной пропаганды среди так называемой «массы», то есть низших слоев общества (крестьян, рабочих, ремесленников). [45]

Первыми исследователями чтения были не библиотекари, как можно было бы ожидать, а педагоги-просветители, писатели, статистики, народники, революционеры-демократы и другие. [45]

Одним из первых к изучению народного чтения обратился Л.Н. Толстой. В конце 50-х - начале 60-х гг. он собирал с помощью учителей начальных школ сведения о народном читателе по специальной программе, напечатанной в журнале «Ясная Поляна». [45]

В 70-80-е видный педагог и организатор народных школ Н.А. Корф изучал доступность книг крестьянам, их читательские интересы, мнения о литературе. Его опыт, методика исследования широко использовалась в Харьковской женской воскресной школе, при которой работал кружок X.Д. Алчевской. Преподавательницы, собиравшиеся в нем, изучали чтение женщин-работниц, вели беседы с читателями о прочитанном, проводили сеансы громкого чтения и т.п. [45]

На основе многолетнего наблюдения, анализа записей в дневниках учительниц, изучения отзывов читательниц о книгах был издан трехтомный указатель «Что читать народу?» (1884-1906), в котором были даны оценки книг для народного и детского чтения. [45]

Следует сказать, что этот труд был весьма высоко оценен: он получил малую золотую медаль на Первой Всемирной выставке в Париже.

В 70-е гг. в целях изучения народных настроений предпринималось так называемое «хождение в народ». «Народники» изучали все проявления народной жизни, в том числе и чтение крестьян. При этом использовали такие методы, как беседа (с покупателями, офенями), наблюдение за покупателями в книжных лавках, на ярмарках, в крестьянских домах. [45]

Так, в Тверской губернии изучением культурного уровня и читательских интересов крестьянства занимался мировой судья А.П. Мичурин. Он по своей инициативе провел перепись имевшихся у крестьян книг, ознакомился с местной книжной торговлей. Свои наблюдения А.П. Мичурин обобщил и опубликовал в 1881 г. [45]

Читателя-крестьянина изучали исследователи Л.И. Шаховской, А.С. Пругавин, В.И. Орлов, основатель земской статистики, а также некоторые комитеты и общества распространения грамотности в народе.

Наибольший вклад в изучение читателей в России XIX в. внес Н.А. Рубакин (1862-1946). Видный библиограф, библиотековед, книговед, социолог, публицист, популяризатор научных знаний, организатор и теоретик самообразования осуществил централизованное изучение читателей по специально разработанной программе. [45]

В его основной работе по данной проблеме - «Этюдах о русской читающей публике» (1895) - дана характеристика чтения различных слоев общества. В этом исследовании впервые была сделана попытка социологического подхода к анализу чтения, т.е. взаимосвязь качественных и количественных характеристик чтения и социального статуса читателя, условий его жизни. [45]

После 1917 г. одной из государственных задач стало изучение настроений народа, в том числе и его чтения. Основными организаторами исследований стали библиотеки, которые уже выполняли идеологические функции. Изучались читательские интересы крестьян, молодых рабочих, красноармейцев и т.д. [45]

Изучение читателей проводили не только библиотеки, но и издательства, редакции газет и журналов, книжные магазины и т.д. На основе полученных данных в значительной мере формировался и осуществлялся выпуск литературы для массового читателя. [45]

В 30-е гг. в России начали разрабатываться теоретические и методические основы изучения читателей: вопросы психологии чтения и читателя, библиотечной психологии, а также вопросы эффективности применения тех или иных методов изучения читателей (работы Д.А. Балика, С.А. Вальдгардта, А. Виленкина, А.А. Гайворовского, П.И. Гурова, А.А. Покровского, Я.М. Шафира и других исследователей). К сожалению, их работы не были поддержаны в полной мере. В стране устанавливался тоталитарный режим, при котором изучение общественного мнения, в том числе по поводу прочитанных книг, не поощрялось. Более того, многие из исследователей этой проблематики подверглись репрессиям. [45]

Возвращение к изучению чтения было осуществлено только в годы «оттепели» - в 60-е гг. ХХ в. В это время использовался уже не один-два, как в исследованиях 20-30-х гг., а комплекс методов (опрос, эксперимент, наблюдение, анализ документации и др.). Вообще, для этого периода характерно проведение централизованных больших исследовательских работ. Они дали широкую картину чтения в нашей стране. Были изучены читательские интересы и предпочтения молодежи (рабочей и студенческой), школьников, специалистов (учителей, инженеров и др.). Изучалась приобщённость к чтению художественной литературы, содержание чтения, «рейтинг», как сказали бы сегодня, популярных авторов. [45]

В этих исследованиях ставился вопрос о соотношении читающей и не читающей публики, изучались особенности чтения общественно-политической, естественнонаучной и технической, художественной литературы, выявлялись мотивы чтения, критерии оценки прочитанного.

Впервые в нашей стране изучалась роль библиотеки и ее связи с прессой, радио, телевидением в организации чтения, анализировалась система снабжения и обслуживания населения книгой (не только из библиотек).

Наряду с перечисленными изысканиями в стране проводились и другие, локальные исследования, раскрывающие особенности чтения основных социальных групп населения (рабочего класса, колхозников, молодежи, специалистов). [45]

Отдельные аспекты чтения рабочих изучались в таких исследованиях, как «Книга в жизни рабочей молодежи» (1966), «Читательские интересы ленинградской рабочей молодежи» (ЛГИК, 1967).

Изучение чтения специалистов проводились в рамках проблемы «Библиотека и научно-техническая информация» в 1965-1969 гг. под руководством ГПБ им. М.Е. Салтыкова-Щедрина. Исследовались запросы специалистов, характер их чтения, цели обращения в библиотеки и отделы научно-технической информации (НТИ), отношение к различным формам работы библиотек и др. На этой основе сделаны выводы о путях совершенствования библиотечного обслуживания науки и производства. [45]

Немало исследований было посвящено изучению чтения молодежи: названные выше исследования чтения молодых рабочих, «Чтение строителей комсомольских строек» (1968-1978), «Юный читатель - 80» (в нем изучалось чтение учащихся старших классов средних школ, техникумов, ПТУ), «Книга в жизни молодежи современного советского села» (1968-1978), организатором которых была Государственная Республиканская юношеская библиотека (сейчас - РГЮБ). [45]

Был разработан масштабный проект «Книга и чтение в жизни советского общества», в рамках которого были проведены исследования «Советский читатель» (монография вышла в 1968), «Книга и чтение в жизни небольших городов» (монография - 1973), «Книга и чтение в жизни советского села» (монография - в 1978), «Советский рабочий - читатель» (1980). [45]

Особое место среди этих проектов занимает исследование «Место личных собраний в системе обслуживания населения книгами» («Домашняя библиотека»), которое проводилось в 1983-1985 гг. ГБЛ совместно с центральным правлением Всесоюзного Общества Книголюбов почти во всех регионах страны. В исследовании, в частности, характеризуется соотношение чтения книг в домашней и общественной библиотеках. [45]

Следует отметить, что опыт российских исследователей по проблемам чтения привлекал внимание и зарубежных коллег. Так, в конце 70-х гг. проводилось международное изучение чтения на тему «Восприятие художественной литературы рабочими социалистических стран», а также международное сравнительное исследование «Динамика чтения и читательского спроса в массовых библиотеках» этих стран. [45]

Со второй половины 80-х гг. в России происходят существенные политические и социально-экономические изменения, оказавшие влияние и на развитие библиотек, и на изучение их читателей. Исследования чтения локализуются. Пожалуй, последним централизованным исследованием, можно считать работу «Чтение в Вашей жизни» (РГБ и ГПБ им. М.Е. Салтыкова-Щедрина - ныне Российская национальная библиотека, СПб). РНБ предпринимает также попытки объединить усилия специалистов по изучению библиотечного чтения, осмыслить интеллектуальный опыт, накопленный в этой области. Это в определенной мере реализовано в подготовленном сборнике «Что мы читаем? Какие мы?» (1993), который создан в рамках исследовательской программы «Чтение в России». [45]

Среди организаций, которые в 90-е годы наиболее активно изучали чтение, можно назвать Всероссийский центральный институт общественного мнения (ВЦИОМ), НИИ культурологии, в трудах которого вопросы чтения рассматриваются с социокультурологических позиций, научно-исследовательский институт книги, результаты исследований которого находят отражение в научном сборнике «Книга: исследования и материалы», в систематически проводящихся конференциях по книговедению, статьях в журнале «Книжное дело» и других изданиях, Фонд «Чтение» им. Н.А. Рубакина, осуществляющий исследования совместно со службой общественного мнения Б.А. Грушина, РГБ, Российская государственная юношеская библиотека - РГЮБ, Российская государственная детская библиотека - РГДБ, научно-внедренческий центр «Библиомаркет», ГПНТБ и др. Результаты исследований этих организаций достаточно хорошо освещены в средствах массовой информации и в первую очередь в профессиональной печати. [45]

В публикациях осмысливается новая ситуация в чтении, дается ее сравнение с прошлым, показывается роль чтения как индикатора глубинных социокультурных процессов. Появились работы, раскрывающие изменение характера чтения в исторической ретроспективе. [45]

Активны в изучении чтения юных читателей отделы социологии и психологии РГЮБ, РГДБ: они разрабатывают собственные программы и методики исследования детского и юношеского чтения.

3 Специальное маркетинговое исследование предпочтений покупателей периодических печатных изданий

.1 Организация проведения исследования предпочтений покупателей периодических печатных изданий

Маркетинговое исследование на тему: «Предпочтения покупателей периодических печатных изданий»

1. Цели исследования:

.1 Определить предпочтения потенциальных покупателей.

.2 Создать информационно-аналитическую базу для принятия маркетинговых решений и тем самым снизить уровень неопределенности.

2. Задачи исследования:

2.1 Выбор методов для проведения исследования;

.2 Сбор данных для анализа;

.3 Проведение анализа типологий и мотиваций потребителей;

.4. Синтезирование полученной информации и её последующее представление в графическо-текстовой форме.

. Гипотеза:

Предполагая, что наибольшим спросом пользуются досуговые журналы, мы выдвигаем гипотезу о том, что запуск нового журнала - дело весьма рискованное, которое, скорее всего, не принесёт ожидаемых доходов.

. Характер исследования:

Данное исследование полевое осуществляемое методом анкетирования.

. План исследования:

.1 Проблема:

Проблема заключается в том, что на данный момент руководство гипотетического издательства не располагает достоверными данными. В связи с этим руководство не может принять верное управленческое решение: какой тематический профиль издания выбрать.

.1 Целевая группа:

Решить вышеуказанную проблему поможет опрос целевой группы. Целевая группа данного маркетингового исследования будет выбрана с учётом географической сегментации рынка, т.е. в целевую группу будут входить москвичи от 18 до 25 лет. Такой выбор обусловлен тем фактом, что выбор более узкого сегмента является нецелесообразным из-за небольшого количества потенциальных покупателей.

.2 Количество респондентов: 70 человек.

.3 Метод исследования:

Для проведения исследования выбран один из методов полевых исследований, в частности, исследование с применением анкетирования. Участникам выборки будут разосланы анкеты, в которых представлен список из 10 контрольных вопросов с вариантами ответа.

.4.1 Денежные затраты:

Исследование будет проводится на условиях личной инициативы без оплаты работ.

.4.2 Временные затраты наглядно показаны в таблице 3.1.1

Таблица 3.1.1 - Временные затраты на проведение маркетингового исследования

Общий итог: 57 часов

3.2 Обработка полученных статистических данных анкетирования

После проведения опроса были получены данные о предпочтениях потенциальных покупателей периодических печатных изданий (журналов). На рисунке 3.2.1 представлены основные тематические направления журналов.

Рисунок 3.2.1 - Какие периодические издания чаще всего вы покупаете?

Из данного рисунка видно, что в выбранной целевой группе наибольшим спросом пользуются досуговые журналы о моде, красоте и здоровье, жизни звезд (65%). 12,5% опрошенных отдают свое предпочтение научно-популярным изданиям, 10% читают журналы профессионального характера (медицинские, экономические, бизнес - журналы и др.). Остальные респонденты предпочитают иные печатные издания. Таким образом можно сделать вывод, что молодежь в свободное время предпочитает читать журналы развлекательного характера, потому что в ритме современной жизни остается слишком мало времени на досуг. Каждый опрошенный респондент указал в опросной анкете названия журналов, которые он постоянно приобретает. Полученные данные были обобщены и в диаграмму вошли наиболее популярные журналы среди опрошенной целевой группы. Наибольшим спросом среди девушек пользуется журнал «Соsmopolitan». (см. рисунок 3.2.2).

Рисунок 3.2.2 - Наиболее популярные журналы

Также среди женских журналов чаще других встречаются «Glamour» и «VOGUE». Мужчины предпочитают «MAXIM», «Total Football» и «Forbes». Научно-популярный журнал «National Geographic» интересен и мужчинам и женщинам. Из всего этого можно сделать вывод, что научно - популярные и бизнес - журналы читает не более 25% читательской аудитории, остальные 75% предпочитают легкие развлекательные журналы.

Рисунок 3.2.3 - Как часто вы приобретаете журналы?

На данной рисунке видно, что большинство респондентов (53,62%) приобретают журналы единожды в месяц, раз в неделю совершают покупку 10,14% опрошенных, 8,7% раз в две недели, а у 27,54% нет четких временных рамок для приобретения журналов. Приобретение журналов покупателями зависит от периодичности выхода изданий в свет.         

Наиболее интересные публикации для респондентов см. на рисунке 3.2.4.

Рисунок 3.2.4 - Публикации на какую тему интересуют вас больше всего?

В данной рисунке представлены результаты анализа ответов по вопросу тематических предпочтений респондентов. Как женщины, так и мужчины в основном интересуются публикациями на тему моды (17 человек из 70), а также красоты и здоровья (14 человек). Также многим интересны статьи по психологии и новости из жизни знаменитостей. Бизнес, путешествия, спорт и наука интересуют меньшее количество респондентов. Новости, политика, ремонт и авто представляют наименьший интерес для опрошенной аудитории.

Насколько оправдывает публикуемая информация ожидания респондентов см. на рисунке 3.2.5.

Рисунок 3.2.5 - Содержащаяся информация в журнале оправдывает Ваши ожидания?

Информация, содержащаяся в читаемых респондентами изданиях, удовлетворяет подавляющее большинство опрошенных (62,32%), но не в полной мере. По всей видимости, им не хватает большей наполненности и познавательности статей. 36,23% читателей удовлетворены информацией, содержащейся в рубриках, в полном объеме, и только 1,45% от опрошенных не устраивает информативность печатных изданий. Вывод из этого можно сделать следующий, статьи большинства изданий затрагивают в основном все аспекты информативной потребности читательской аудитории, тем самым оправдывая ожидания читателей.

Как относятся респонденты к рекламным материалам в журналах см. на рисунке 3.2.6.

Рисунок 3.2.6 - Как Вы относитесь к рекламным материалам в издании?

Как мы видим рекламные материалы не вызывают негатива у 60,87% респондентов, 21,74% опрошенных относятся к ним отрицательно, а 17,39 положительно. Стоит сделать вывод, что количество рекламы в печатных изданиях можно увеличить, в следствии чего, увеличится и бюджет издания, так как в общем наличие рекламы не раздражает большинство покупателей. Самым грамотным решением для продвижения периодических изданий, является распространение образцов рекламируемого товара в качестве бонуса при покупке журналов. Это считается самым эффективным способом продвижения товара. Многие женщины покупают журналы не столько из-за рубрик, сколько из-за пробных образцов, рекламируемых в издании товаров.

Устраивает ли респондентов розничная цена, покупаемых ими журналов см. на рисунке 3.2.7.

Рисунок 3.2.7 - Устраивает ли Вас розничная цена журналов?

Установленная розничная цена журналов устраивает 56,52% опрошенных, однако 37,68% респондентов хотели бы приобретать журналы по более низкой цене. Следовательно, имеет смысл снизить розничную цену журналов, чтобы увеличить читательскую аудиторию.     

Рисунок 3.2.8 - Сколько Вы готовы заплатить за журнал?

Какие параметры печатной продукции наиболее важны для респондентов при приобретении журнала см. на рисунке 3.2.9.

Рисунок 3.2.9 - Какие параметры печатной продукции для Вас важны?

Проанализировав данные этой диаграммы, можно сделать вывод, что главными параметрами печатной продукции, на которые стоит обратить внимание издателю, для опрошенных являются: красочность издания (29,82%), формат издания (25,15%) и качество бумаги (23,98%). Менее значимыми параметрами являются переплет издания (10,53%) и гарнитура и кегль шрифтов (7,6%). Для 2,92% респондентов важны иные параметры.

По статистическим данным, приведенным в отраслевом отчете за 2012 год, продажи цифровых копий журналов постепенно растут, но число их потребителей пока составляет не более 13% от общей аудитории. Однако в соответствии с рисунком 3.2.10, составленным на основе проведенного исследования, о возможности приобретения журналов в электронном варианте знают 98,55% опрошенных. 55,07% респондентов не читают журналы в цифровом формате, однако достаточно большой процент (44,48%) пользуется этой возможностью. Следовательно, имеет смысл выпускать журнал и в печатном и в электронном формате.

Рисунок 3.2.10 - Читаете ли Вы журналы в электронном варианте?

3.3 Анализ результатов маркетингового исследования и рекомендации для гипотетического издательства

Подводя общий итог проведенного мною маркетингового исследования, можно сделать общие выводы по данным, полученным в ходе опроса.

Основным спросом пользуются периодические и научно-популярные издания с периодичностью выхода раз в месяц. Наиболее популярные темы рубрик в подобных журналах это: мода, красота и здоровье, психология, а также жизнь знаменитостей. Средняя цена, которую могут заплатить покупатели за приобретаемый ими журнал, составляет в среднем 100 руб. Для большинства покупателей журнальной продукции большое количество рекламных материалов в издании не играет роль. Самыми главными качественными характеристиками при выборе журнала для покупателей являются полиграфическое исполнение издания, а именно формат издания и качество бумаги, а также немаловажным критерием является красочность. Также в ходе исследования выяснилось, что больше половины респондентов читают электронные версии журналов, что в свою очередь говорит о возможном спаде спроса на печатные издания в обозримом будущем.

На основе полученной информации после проведения маркетингового исследования можно констатировать следующее: гипотетическое издательство, выбирая тематический профиль будущего издания, может остановить свой выбор на беспроигрышном варианте, а именно на выпуске журнала для женской аудитории, охватывающего все наиболее популярные темы. Подобные журналы называются «глянцевыми». Однозначно, что большое количество аналогичных изданий на рынке печатной продукции негативно скажется на покупательском спросе на новое издание, но если учесть все недочеты конкурентов, то можно завладеть значительной частью целевой аудитории журнального сегмента. К примеру, возможно стоит выпустить женский журнал с уклоном не столько на моду и красоту, сколько на карьеру, где будут затрагиваться социальные и трудовые проблемы женщин, немного феминизма, но без радикализма. Журнал для мыслящих и самостоятельных женщин. Подобное издание, несомненно, выделится среди женских журналов, находящихся в настоящее время на прилавках, которые освещают одни и те же темы из номера в номер. Также стоит выпускать и электронную версию журнала для любителей различных современных электронных устройств для чтения.

Однако гипотетическое издательство может придерживаться и другого направления при выборе тематики издания. Основными факторами, способствующими динамичному развитию журнального рынка страны, являются: освоение новых тематических ниш и формирование целевой аудитории журналов; развитие сегмента отраслевых, корпоративных и профессиональных журналов (прежде всего экономической тематики), что связано с ростом активности бизнеса в России и расширением аудитории деловых СМИ; рост доходов населения. Следовательно, ссылаясь на эти факторы, имеется шанс привлечь читательскую аудиторию, освоив совершенно новый тематический профиль издания. К примеру, стоит выпустить журнал профессионального характера - качественное по форме и наполнению издание, которое вызывает доверие читателя и востребовано им в качестве компетентного и надежного источника информации.

Заключение

Как уже не однократно говорилось в работе, направления маркетинговых исследований различны, но цель одна изучить рынок, на котором и планируется продажа того или иного товара.

Тема дипломной работы актуальна не только для рынка печатной продукции, но и для всех сегментов рынка. Организациям необходимо проводить маркетинговые исследования для их успешной работы и конкурентоспособности, так как в современных условиях невозможно осуществлять деятельность организации, не зная ситуации на рынке товаров (работ). Однако необходимо не просто знать ситуацию, но и суметь мгновенно отреагировать на малейшие изменения и всегда идти «в ногу» с конкурентами или на шаг впереди.

Для проведения маркетингового исследования необходимо знать его методологию, принципы, этапы, а также методологию планирования и анализ плана маркетинга которые подробно рассмотрены в теоретической части данной работы.

Задачи, поставленные во введение, подробно изучены и рассмотрены.

Во второй главе изучена организация исследований изучения читательских предпочтений в России с середины 19 века по настоящее время. Характерно, что в основе интереса к изучению чтения в России почти всегда лежали две тенденции: просветительская, связанная с традициями русской либеральной интеллигенции, видевшей свою задачу в приобщении широких масс к культуре, знанию; и пропагандистская, идеологическая, связанная с использованием чтения как инструмента революционной пропаганды, идейного воспитания и т.п.

Изучение читателей проводили не только библиотеки, но и издательства, редакции газет и журналов, книжные магазины и т.д. На основе полученных данных в значительной мере формировался и осуществлялся выпуск литературы для массового читателя.

Современные проводимые исследования носят в основном маркетинговый характер для определения потенциальных возможностей рынка и изучения его характеристик, анализа проблем сбыта товаров и тенденций деловой активности, изучения товаров конкурентов, исследования реакции рынка на новый товар, изучения политики цен, определения доли и территории сбыта товаров, прогнозирования параметров развития рынка.

В третьей главе дипломного проекта было проведено специальное маркетинговое исследование предпочтений покупателей периодических печатных изданий в журнальном сегменте рынка печатной продукции. По полученным результатам проведен анализ и предложены рекомендации гипотетическому издательству по выбору тематического профиля периодического издания.

На основе полученной информации после проведения маркетингового исследования сделаны следующие выводы: гипотетическое издательство, выбирая тематический профиль будущего издания, может остановить свой выбор на беспроигрышном варианте, а именно на выпуске журнала для женской аудитории, охватывающего все наиболее популярные темы. Подобные журналы называются «глянцевыми». Однозначно, что большое количество аналогичных изданий на рынке печатной продукции негативно скажется на покупательском спросе на новое издание, но если учесть все недочеты конкурентов, то можно завладеть значительной частью целевой аудитории журнального сегмента. К примеру, возможно стоит выпустить женский журнал с уклоном не столько на моду и красоту, сколько на карьеру, где будут затрагиваться социальные и трудовые проблемы женщин, немного феминизма, но без радикализма. Журнал для мыслящих и самостоятельных женщин. Подобное издание, несомненно, выделится среди женских журналов, находящихся в настоящее время на прилавках, которые освещают одни и те же темы из номера в номер. Также стоит выпускать и электронную версию журнала для любителей различных современных электронных устройств для чтения.

Однако гипотетическое издательство может придерживаться и другого направления при выборе тематики издания. Основными факторами, способствующими динамичному развитию журнального рынка страны, являются: освоение новых тематических ниш и формирование целевой аудитории журналов; развитие сегмента отраслевых, корпоративных и профессиональных журналов (прежде всего экономической тематики), что связано с ростом активности бизнеса в России и расширением аудитории деловых СМИ; рост доходов населения. Следовательно, ссылаясь на эти факторы, имеется шанс привлечь читательскую аудиторию, освоив совершенно новый тематический профиль издания. К примеру, стоит выпустить журнал профессионального характера - качественное по форме и наполнению издание, которое вызывает доверие читателя и востребовано им в качестве компетентного и надежного источника информации.

Библиографический список

1. Отраслевой доклад «Российская периодическая печать» под общей редакцией В.В. Григорьева. - М.: Наука, 2012.

. Алешина И.В. Корпоративный имидж // Маркетинг. - 2008.

. Андреева О.Д. Технология бизнеса: маркетинг. - М.: Инфра-М, 2009.

. Афанасьев М.П. Маркетинг: стратегия и практика фирмы. - М.: Финстатинформ, 2010.

. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг. - М.: Экономика, 2009.

. Бове К., Аренс У. Современная реклама. - Тольятти: Издательский дом Довгань, 2008.

. Веденеев Д.С. Формирование портрета среднего потребителя // Маркетинг в России и за рубежом. 2008.

. Викентьев И.Л. Приемы рекламы и PR. - СПб.: Бизнесс-пресса, 2008.

. Власова В.М. Основы предпринимательской деятельности. - М.: Финансы и статистика, 2010.

. Голубков Е.П. Основы маркетинга. - М.: Финпресс, 2009.

. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. - М.: Финпресс, 2008.

. Голубков Е.П., Голубкова Е.Н., Секерин В.Д. Маркетинг. Выбор лучшего решения. - М.: Экономика, 2011.

. Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации. - М.: Финпресс, 2012.

. Дихтль Е., Хёршген Х. Практический маркетинг / Пер. с нем. - М.: Высшая школа, 2008.

. Долбунов А.А. Элементы и структура процесса коммуникации // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. - 2009.

. Дурович А.П. Маркетинг в предпринимательской деятельности. - Минск: Финансы, учет, аудит, 2009.

. Жаров А.И., Изосимова Н.Н. Стратегия и тактика маркетинга. - М.: Бизнес-школа, Интелсинтез, 2010.

. Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг. - М.: Международные отношения, 2008.

. Каменева Н.Г, Поляков В.А Маркетинговые исследования. - М.:Вузовский учебник: ИНФРА-М, 2012.

. Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент. - СПб.: Питер Ком, 2009.

. Кретов И.И. Маркетинг на предприятии. - М.: Финстат-информ, 2009.

. Крылова Г.Д., Соколова М.И. Практикум по маркетингу. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2011.

. Ламбен Ж-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива.

СПб.: Наука, 2008.

. Леви М., Вейтс Б. Основы розничной торговли. - СПб.: Питер Ком, 2009.

. Маркетинг: Учебник / Под ред. А.М. Романова. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2009.

. Моррис Р. Маркетинг: ситуации и примеры / Пер. с англ. - М.: Банки и биржи, 2011.

. Новикова О.Е. Маркетинг в издательском деле. - М.: МГАП, «Мир книги», 2008.

. Орлова Т.М. «Паблик рилейшнз» и реклама в системе маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом. - 2009.

. Осипова Л.В. Основы коммерческой деятельности. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2008.

. Перлов В.И. Маркетинг (задания для практических занятий). - М.: МГУП, 2008.

. Пешкова Е.П. Маркетинговый анализ в деятельности фирмы. - М.: Ось-89, 2008.

. Пилдич Дж. Путь к покупателю / Пер. с англ. - М.: Прогресс, 2009.

. Попов И.В., Косова Л.Н. Маркетинг: теория и практика. - М.: МГУП, 2009.

. Романов А.И., Корлюгов Ю.Ю., Красильников С.А. Маркетинг. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2009.

. Росситер Дж.Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. - СПб.: Питер, 2010.

. Сухоруков К. Кто и что читает сегодня. Как читают сегодня // Полиграфист и издатель. 2009.