Маркетинговая деятельность на предприятии ОДО 'Издательство 'Четыре четверти'

Содержание

Введение

1. Теоретические основы маркетинга и его организации в коммерческой деятельности

1.1    Сущность, цели, задачи и функции маркетинговой деятельности

.2 Организационная структура маркетинга и основные принципы её построения

1.3 Особенности и функции маркетинга в издательской деятельности

2.      Анализ производственно-хозяйственной деятельности предприятия

2.1 Организационно-экономическая характеристика предприятия

.2 Анализ экономических показателей предприятия

.3      Анализ маркетинговой деятельности предприятия

. Предложения по усовершенствованию эффективности маркетинговой деятельности предприятия

Заключение

Список использованных источников

Введение

Маркетинг как глобальная функция управления в условиях рынка дает любому руководителю фирмы ряд проверенных рецептов на положительные коммерческие результаты. Это, прежде всего, определенная последовательность проведения аналитической работы и выход на более благоприятные сегменты рынка, изучение факторов поведения потребителей, создание благоприятного образа предприятия. Чтобы реально использовать маркетинг как надежный инструмент для достижения успеха в хозяйственной деятельности необходимо овладеть его современной методологией.

Маркетинг необходим для предприятия любой формы собственности и практически любого рода хозяйственной деятельности. Эта необходимость диктуется условиями современного рынка. Выжить на нем без учета потребностей потребителей, анализа приемов и методов конкурентов, изменения конъюнктуры рынка и т.д. практически не возможно.

Средства маркетинга позволяют эффективно приспосабливать производство и ведение хозяйственной деятельности к условиям внешней среды (экономической, научно-технической, технологической, социально-демографической и т.д.) и прежде всего к запросам и требованиям потребителей.

Актуальность маркетинга в издательской деятельности определяется специфичностью книжного продукта. В его создание современные издательства включают тщательную работу по многим направлениям, таким как:

исследования среды потенциальных потребителей;

разработка продуманного дизайна книги;

тестирование пробного тиража;

разработка рекламной кампании для отдельного издания;

и др.

Планомерная маркетинговая деятельность должна предварять выход каждого нового издания, чтобы в изобилии книжного рынка его уникальность была очевидна покупателю.

Цель дипломной работы - проанализировать маркетинговую деятельность на предприятии ОДО "Издательство "Четыре четверти", ее значимость для предприятия и определить пути ее совершенствования.

Задачами дипломной работы являются:

изучение основ организации маркетинговой службы;

изучение роли маркетинга в издательской деятельности;

анализ сбытовой деятельности на предприятии;

разработка рекомендаций по совершенствованию маркетинговой деятельности, организации отдела маркетинга на предприятии.

При написании дипломной работы базой послужили работы отечественных и зарубежных авторов, периодическая литература, статистические и отчетные данные предприятия, документация, собранная на предприятии, а также различные интернет ресурсы.

1. Теоретические основы маркетинга и его организации в коммерческой деятельности

1.1 Сущность, цели, задачи и функции маркетинговой деятельности

В литературе существует большое количество определений маркетинга, так как каждый видит его по-своему, но суть маркетинга всегда заключается в наиболее полном удовлетворении потребностей потребителей и, конечно же, получении прибыли. Исходя из этого, маркетинг - вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

С момента появления маркетинга и по настоящее время происходит постоянное развитие и уточнение его сущности. Сейчас, во-первых, маркетинг принято рассматривать как составную часть общей системы управления фирмой, призванную направлять всю ее деятельность на удовлетворение нужд и потребностей потребителей; во-вторых, маркетинг рассматривается как средство обеспечения преимуществ в удовлетворении конкретных запросов покупателей и потребителей по сравнению с тем, как эти запросы удовлетворяются конкурентами; в-третьих, маркетинг трактуется как метод принятия наилучших управленческих решений в процессе осуществления предпринимательской деятельности.

Таким образом, маркетинг означает реализацию системного подхода в управленческой деятельности с четко поставленной целью, детализированной совокупностью мероприятий, направленных на ее достижение. В соответствии с этим вся деятельность хозяйствующего субъекта (предприятия, организации, корпорации, ассоциации), реализующей маркетинг, должна строиться с учетом реальных нужд и потребностей потребителей, их оценки и возможных изменений в будущем. Иными словами, использование маркетинга призвано обеспечить сбалансирование спроса и предложения на товары и услуги. Последнее требует как организации производства и физического перемещения необходимых товаров и услуг, так и создания определенных коммуникаций, призванных наилучшим образом проводить обмены между продавцами и покупателями.

Основная задача маркетинга - понять нужды и потребности каждого рынка и выбрать те из них, которые их компания может обслуживать лучше других. Это позволяет компании производить товары более высокого качества и тем самым увеличивать объемы продаж и повышать свои доходы путем лучшего удовлетворения потребностей целевых покупателей.

Маркетинг охватывает всю деятельность фирмы, по производству и продаже необходимых товаров и оказанием требуемых услуг в необходимом количестве и ассортименте по приемлемой цене, в определенном месте и в заданное время (рис. 1.1).

Рис.1.1 Концепция маркетинга

Главная цель маркетинга - обеспечение рентабельности предприятия в заданных границах времени. Вспомогательные цели:

максимальное удовлетворение потребностей потребителей;

рост прибыли и объёмов продаж;

увеличение доли рынка;

расширение рынков сбыта товаров.

Отсюда - ориентация на долгосрочное (5, 10, 15 лет) прогнозирование всей маркетинговой ситуации, начиная от платежеспособных потребностей потребителей и кончая собственными возможностями в этой перспективе. Главное в маркетинге - его целевая ориентация и комплексность. К наиболее важным задачам маркетинга относятся следующие:

комплексное изучение рынка;

планирование товарного ассортимента;

разработка мероприятий для более полного удовлетворения существующих потребностей;

выявление неудовлетворенного спроса, т.е. потенциальных потребностей;

планирование и осуществление сбыта продукции;

воздействие на организацию и управление производством.

Комплексное решение этих задач и представляет собой сущность маркетинга, которая метко выражена в изречении "Производите и продавайте товары, которые безусловно будут куплены, а не стремитесь навязывать людям то, что вам удалось произвести".

У каждого предприятия имеется своя специфика деятельности, поэтому соотношение и степень значимости элементов маркетинга будут различны. Успех в конкурентной борьбе и достижение высоких финансовых результатов предприятия зависят от изменения структуры производственных затрат и характера хозяйственной среды.

Цели и задачи маркетинга определяют конкретные направления маркетинга предприятия и его функции, как комплекс действий включающий:

комплексное исследование рынка;

прогноз рынка;

оценку собственных возможностей;

формирование целей на близкую и далекую перспективу;

- разработку стратегий производства новых товаров;

разработку тактики фирмы;

планирование товародвижения, сбыта и сервиса;

формирование спроса и стимулирование сбыта (ФОССТИС);

разработку и реализацию ценовой политики;

- информационное обеспечение маркетинга;

анализ и контроль;

управление маркетингом.

Комплексное исследование рынка включает изучение товара, рынка как такового, покупателей, конкурентов, а также правовых аспектов торговли на данном рынке. Исследование - это не самоцель, а источник информации для принятия эффективного управленческого решения.

Прогнозирование развития рынка (ожидаемые структурные изменения в старых отраслях экономики, появление новых товарных рынков и связанные с этим изменения потребительских свойств товара, формирование новых потребностей покупателей) носит оценочный, предположительный характер. В конкурентной борьбе обеспечен тому, кто сможет предсказать развитие рынка.

Оценка собственных возможностей осуществляется с помощью ситуационного анализа, в результате которого получают "фотопортрет" фирмы. При этом оцениваются научно-технические, производственные, сбытовые, ресурсные, кадровые и другие возможности, рыночные возможности и угрозы. Проводится SWOT-анализ предприятия.

В современном мире создание и производство новых товаров (товаров рыночной новизны) являются решающими для процветания фирмы. Новый товар должен непременно отвечать потребностям, которые к моменту выхода на рынок сформируются у потенциальных покупателей. При разработке и производстве нового товара необходимо прогнозировать и по возможности формировать новые потребности, максимально сокращать срок между выдвижением идеи и пробной продажей товара, что требует интенсификации НИОКР и высоких затрат на их проведение.

Разработка тактики фирмы заключается в выборе средств для достижения поставленных целей на определённых этапах и направлениях производственной деятельности. Обычно это выражается в текущем планировании работы предприятия, контроле за исполнением и регулировании производства.

Планирование товародвижения - это систематическое принятие решений по физическому перемещению и передаче собственности на товар или услугу от производителя к потребителю, включая транспортировку, хранение и совершенствование сделок. Функции товародвижения осуществляются через каналы товародвижения, которые включают всех людей, связанных с передвижением и обменом товаров и услуг, являющихся участниками каналов сбыта или посредниками.

Планирование сбыта состоит в определении объема продаж и составлении контракта между производителем и посредниками (оптовики, дилеры, торговцы и т.п.).

Необходимость сервиса вытекает прежде всего из стремления производителя сформировать стабильный рынок для своего товара. Ведется эта деятельность по принципу: "Вы покупаете и используете наше изделие - мы делаем все остальное".

Основная задача мероприятий ФОССТИС заключается во введении на рынок товара рыночной новизны, обеспечении начальных продаж и завоевании некоторой доли рынка, побуждении к последующим покупкам данного товара, регулярным коммерческим связям с фирмой-продавцом.

Целенаправленная ценовая политика включает установление цен на товары, их изменение в зависимости от ситуации на рынке, использование различных цен для овладения определенной долей рынка и получения намеченного объема прибыли.

Информационное обеспечение маркетинга состоит в исследовании и получении вторичных и первичных данных о внутренней и внешней среде маркетинга. Необходимо, чтобы фирма разрабатывала и использовала систему постоянного слежения за ней и хранения данных с тем, чтобы они могли анализироваться в будущем. Маркетинговую информационную систему (МИС) можно определить как совокупность процедур и методов, разработанных для создания, анализа и распространения информации с целью опережающих маркетинговых решений на регулярной постоянной основе.

Анализ и контроль маркетинга, которые существенно отличаются от обычного финансового контроля, осуществляются с помощью ситуационного анализа, проводимого один-два раза в год, в результате которого получают информацию о состоянии фирмы, включая ее цели, коммерческую и иную деятельность.

Эффективно управлять маркетингом - это значит так построить систему сбора информации, проведения исследований рынка, организацию рекламы, сбытовых операций и обслуживания, чтобы обеспечить максимум результатов (прибыльности, объема, продаж и т.д.) при минимуме расходов.

Практическая реализация целей и задач маркетинга связана с выбором инструментов, обеспечивающих материализацию поставленных целей и задач. Поэтому важнейшее место в маркетинговой деятельности занимает разработка и реализация комплекса маркетинга.

Комплекс маркетинга (англ. marketing mix) представляет собой "набор маркетинговых инструментов, которые используются компанией для решения маркетинговых задач на целевом рынке". Комплекс маркетинга включает четыре основных элемента: товар, цену, сбыт, коммуникации (реклама, личная продажа, стимулирование сбыта, связи с общественностью) (рис. 1.2).

Рис.1.2 Разработка комплекса маркетинга

Варьирование элементами комплекса маркетинга позволяет найти оптимальное их соотношение для решения конкретных стратегических и тактических задач, стоящих перед предприятием. При этом относительная значимость каждого отдельного элемента зависит от различных факторов, таких как состояние рынка, сфера деятельности предприятия (производство, торговля, оказание услуг), вид товара, особенности покупательского поведения и т.д. Каждый элемент комплекса маркетинга включает самостоятельную совокупность мероприятий, проведение которых формирует соответствующую политику в сфере маркетинга .

Товарная политика предусматривает принятие решений по проблемам оптимизации ассортимента товаров, повышения их конкурентоспособности, разработки и внедрения на рынок новых товаров, использования товарной марки и упаковки, организации сервисного обслуживания.

Ценовая политика подразумевает определение уровня и динамики изменения цены применительно к каждому товару и конкретному сегменту рынка. Значимость ценовой политики связана с тем, что цена выполняет важнейшую функцию, состоящую в согласовании интересов предприятия и потребителей. При этом необходимо учитывать, что в условиях рынка ценообразование подвергается воздействию многих факторов, а потому базируется не только на рекомендациях маркетинга. Но выбор ценовой стратегии, подходов к определению цен на новые товары, регулированию цен на уже имеющиеся является составной частью управления маркетингом.

Требования маркетинга не ограничиваются лишь созданием высококачественного товара и установлением оптимальной цены на него. Необходимо еще и соответствующим образом довести этот товар до конечного потребителя, обеспечить его доступность целевому рынку. Поэтому предприятие должно проводить комплекс мероприятий маркетинговой сбытовой политики, предполагающей выбор каналов, форм и методов сбыта товара, обеспечивающих его доведение до потребителя. В этой связи следует согласиться с известным экономистом С. Маджаро, который указывает, что "самый лучший товар может провалиться в коммерческом плане, если выбранные каналы товародвижения не способны обеспечить параметры места и времени в соответствии с ожиданиями потребителя".

Маркетинг предполагает решение не только относительно пассивной задачи детального и всестороннего изучения требований потребителей и адаптации к ним предлагаемых товаров, но и активной задачи формирования спроса и стимулирования сбыта в целях увеличения объемов продаж, повышения эффективности и прибыльности деятельности на рынке. Этому служит комплекс маркетинговых коммуникаций, для эффективного функционирования которого необходима разработка коммуникационной политики - системы действий предприятия, направленных на планирование, осуществление и развитие его взаимодействия со всеми субъектами маркетинговой системы на основе использования коммуникационных средств: рекламы, стимулирования сбыта, личных продаж, связей с общественностью, выставочных мероприятий и фирменного стиля. В условиях развития маркетинга взаимоотношений коммуникационная политика должна предусматривать не только классические мероприятия, но и меры по формированию и оптимизации личностных коммуникаций и взаимодействий.

При разработке комплекса маркетинга в целом и частных стратегий по составляющим его элементам целесообразно соблюдать определенные принципы.

Принцип согласованности требует обеспечения взаимосвязи элементов комплекса маркетинга: например, высокое качество товара должно сопровождаться соответствующей рекламой и безукоризненным обслуживанием покупателей.

Принцип адекватности предполагает необходимость учета чувствительности рынка к постоянно изменяющимся переменным, формирующим его конъюнктуру.

Принцип учета изменения бюджетных расходов предписывает необходимость соблюдения бюджетной дисциплины при планировании структуры комплекса маркетинга. Рациональность и разумное сочетание инструментов маркетинга для каждой конкретной ситуации на рынке должны быть основой эффективного использования средств предприятия. Поэтому для каждого варианта комплекса маркетинга целесообразно определить зависимость изменения объемов продаж от затрат на маркетинг и калькулировать затраты по всей структуре маркетинговых мероприятий.

1.2 Организационная структура маркетинга и основные принципы её построения

В процессе своей деятельности служба маркетинга решает самые различные задачи, обусловленные необходимостью обеспечения эффективного функционирования фирмы. Среди таких задач первостепенное значение имеют:

·  обоснование целесообразности выхода с соответствующим товаром на отдельные географические рынки;

·  установление целевых сегментов на выбранных рынках;

·  моделирование поведения потребителей на целевых сегментах рынка;

·  обоснование товарной, ценовой и коммуникационной политики, а также политики распределения на целевых сегментах (обоснование комплекса маркетинга);

·  обеспечение координации деятельности функциональных подразделений фирмы в разработке и реализации маркетинговых стратегий;

·  осуществление контроля за деятельностью фирмы и реализацией маркетинга и разработка необходимых регулирующих воздействий.

Решение указанных выше задач и практическая реализация соответствующих управленческих решений требуют определенной организации маркетинга на фирме.

Любая организационная структура маркетинга должна решать четыре блока задач:

маркетинговые исследования;

постановка целей;

оперативная деятельность (планирование и реализация маркетинговых мероприятий);

контроль за исполнением.

Принимая во внимание исключительную важность для предприятия решаемых службой маркетинга задач, считаем необходимым подробнее остановиться на этих задачах.

. Маркетинговые исследования. Нужно определить, с чем можно выйти на рынок и есть ли шанс удержаться там в условиях конкуренции. Для этого необходимо собрать соответствующую рыночную информацию или провести специальные рыночные исследования. Грамотный, профессиональный сбор информации позволяет предприятию объективно оценить свои рыночные возможности и выбрать те направления деятельности, где достижение поставленных целей становится возможным с минимальной степенью риска и с большей определенностью.

. Определение целей предприятия. Чтобы правильно выбрать путь, необходимо знать исходное положение предприятия. Для этого необходимо провести всесторонний анализ текущей деятельности предприятия. Он позволяет ответить на следующие основные вопросы:

в каком состоянии находятся товары предприятия, и какое положение они занимают на рынках?

как удовлетворяются потребности покупателей?

как могут изменяться эти потребности в перспективе?

в каком состоянии находятся оборудование, производственные мощности, исследования и разработки?

как осуществляется сбыт товаров?        

каково положение предприятия по отношению к конкурентам?

насколько развиты связи предприятия и взаимоотношения с поставщиками и покупателями?

каковы материально-техническое снабжение и ресурсы предприятия?

как налажены коммуникации (реклама и др.) с внешней средой?

какова репутация предприятия и его товаров?

есть ли заинтересованность сотрудников в успешной деятельности предприятия и кто из них в наибольшей степени влияет на успех?

каковы мотивации сотрудников, в полной ли мере используются их способности?

В процессе анализа рекомендуется учитывать множество внешних и внутренних факторов, влияющих на деятельность предприятия. При определении целей предприятия особое внимание следует уделить тому, чтобы они отражали цели его сотрудников, усиливали их заинтересованность в успехе общего дела. Иначе произойдет "внутреннее отключение" работающих от процесса производства. В результате утраты такого важного фактора, как мотивация работы персонала. Сколько в такой ситуации не обещай работнику за достижение результатов, если он будет уверен в том, что эта цель недостижима, то и работать будет соответственно: без веры в конечный результат. Поэтому каждый сотрудник должен хорошо знать цели своего предприятия, по возможности привлекаться к участию в их постановке. Этому аспекту следует уделить особое внимание, так как зачастую не только сотрудники, но даже руководители затрудняются четко сформулировать цели деятельности своих предприятий.

. Чтобы решить маркетинговые задачи, необходимо также использовать оперативное планирование маркетинга. Оперативный план маркетинга описывает текущую маркетинговую ситуацию, цели деятельности на рынке, маркетинговые стратегии на текущий год. В его состав включается программа мероприятий, ресурсное, в том числе и финансовое обеспечение.

Практика работы многих предприятий на принципах маркетинга свидетельствует, что неудачи в маркетинговом планировании обусловлены в основном следующими причинами: некорректность целевой ориентации фирмы (нереалистичность целей, отсутствие или слабость ориентации на потребителей, дисбаланс целей и ресурсов), дефекты содержания планов и программ (нечеткость в определении задач и средств их решения, неглубокий уровень анализа, излишняя централизации и жесткости программ, отсутствие альтернатив), внутренние причины (отсутствие или слабость поддержки программ со стороны руководства предприятия, низкий уровень статуса маркетинга, неоптимальное место подразделения маркетинга в структуре управления предприятием, бесконтрольность выполнения планов и программ). Рассмотрев основные причины, достаточно просто выявить основные направления деятельности службы маркетинга на предприятии и ее задачи при планировании и реализации мероприятий.

. Контроль за исполнением. Деятельность любого предприятия направлена на достижение стоящих перед ним целей, эти цели являются исходным моментом при разработке планов и программ маркетинга, процесс выполнения которых должен обеспечить точное продвижение к намеченным рубежам. Оценка же степени выполнения намеченных целей и программ обеспечивается при помощи системы маркетингового контроля. Контроль за исполнением предполагает осуществление отдельных видов контроля (контроль сбыта, контроль доли рынка, контроль результатов деятельности службы сбыта, контроль неэкономических показателей, контроль информации, контроль целей и стратегий, контроль мероприятий, контроль организационных процессов и структур), предназначенных для наблюдения и оценки эффективности деятельности предприятия, выявления всех недостатков и принятия соответствующих мер.

Эффективность реализации концепции маркетинга во многом зависит от организационной структуры службы маркетинга. Она может иметь много вариантов построения. Здесь не существует универсальной схемы. Отделы маркетинга могут быть созданы на разных основах. Они, как правило, являются частью коммерческой сферы деятельности предприятия. Однако на предприятиях, производящих специфическую продукцию, эти отделы иногда становятся элементом технической сферы. Каждое предприятие создает отдел маркетинга с таким расчетом, чтобы он наилучшим образом способствовал достижению маркетинговых целей (выявление неудовлетворенного спроса покупателей, географическое расширение рынка, изыскание новых сегментов рынка, увеличение прибыли и т.д.).

Вместе с тем маркетинговые структуры в значительной степени зависят от размера ресурсов предприятия, специфики выпускаемой продукции и рынков, на которых они реализуются, от сложившейся структуры управления предприятием. Основными вариантами организационных структур отдела маркетинга на предприятии могут быть:

функциональная;

товарная;

рыночная;

смешанная (товарно-рыночная, матричная).

Функциональная организация службы маркетинга предполагает, что ответственность за исполнение каждой функциональной задачи возлагается на отдельное лицо или группу лиц. Такая организация целесообразна для предприятий, у которых количество товаров и рынков невелико. В этом случае рынки и производимые товары рассматриваются как однородные, для работы с которыми создаются специализированные подразделения. Кроме указанных, могут быть созданы и другие подразделения: планирования маркетинга, управления товародвижением, новых товаров и т.д. Функциональная организация маркетинга базируется на разделении труда по установившимся и вновь возникающим функциям, на специализации работников (рис.1.3). При небольшой номенклатуре выпускаемой продукции функциональная организация маркетинга обладает высокой маневренностью благодаря простоте управления. Однако при расширении номенклатуры выпускаемой продукции производственная маневренность снижается, поскольку возрастает период реакции на изменение внешних условий.

Рис.1.3. Функциональная организация маркетинговой службы

Функциональную структуру маркетинга характеризует слабая гибкость стратегии, так как она ориентирует на достижение текущего эффекта, а не на внедрение нововведений. Подобная структура маркетинговой деятельности не способствует динамизму и новаторству. В целом же такая структура является эффективной формой организации только при устойчивом производстве ограниченного ассортимента изделий. Пользователями ее являются не предприятия, предлагающие ограниченное количество наименований товаров, реализуемых на ограниченном числе рынков. Такую структуру могут применять и крупные фирмы, производящие товары, уникальные по своим техническим характеристикам. Функциональная маркетинговая структура выступает базовой для всех остальных форм организации службы маркетинга.

Маркетинг конкретного товара в последнее время приобретает большее значение потому, что в странах развитого рынка дифференциация товара становится одним из главных факторов конкурентной борьбы. В этой связи важной является деятельность управляющего по товару.

Товарная организация службы маркетинга целесообразна для предприятий, выпускающих большое количество разнообразных товаров, требующих специфических условий производства и сбыта. При этом по каждому товару (товарной группе) имеется свой управляющий с подразделением сотрудников, выполняющих все функциональные задачи маркетинга по каждому товару (рис.1.4).

Рис. 1.4. Товарная организация службы маркетинга

Круг его обязанностей в разных фирмах (предприятиях) неодинаков, тем не менее можно отметить его основные функции:

составление плана и бюджета маркетинга своего товара;

прогнозирование возможных изменений на рынке товара;

cбор информации и изучение деятельности конкурентов;

координация деятельности всех подразделений предприятия, влияющих на маркетинг конкретного товара;

контроль за соотношением цен и соблюдением статей бюджета;

введение новых товаров и снятие с производства старых.

Товарная организация службы маркетинга обходится значительно дороже, чем функциональная. Это в основном связано с увеличением расходов на оплату труда из-за роста числа сотрудников. Поэтому она распространена только на крупных предприятиях, где объем продаж каждого товара достаточен для того, чтобы оправдать неизбежное дублирование в работе. Подобная маркетинговая структура в развитых странах имеет место в крупных децентрализованных компаниях, где каждый филиал специализируется на выпуске конкретного товара.

Для предприятий, реализующих свои товары на разных рынках, где наблюдаются неодинаковые покупательские предпочтения, а товары требуют специального обслуживания, целесообразна рыночная организация службы маркетинга (рис.1.5).

Рис. 1.5. Рыночная организация службы маркетинга

Введение должности управляющего по рынку ставит запросы покупателей в центр внимания. Основные рынки закрепляются за управляющими по рынкам, последние сотрудничают со специалистами функциональных подразделений в разработке планов по различным направлениям функциональной деятельности. Для каждого рынка должна быть выработана своя стратегия маркетинга.

Для преодоления ограниченности товарной и рыночной организации крупные предприятия применяют товарно-рыночную организацию службы маркетинга. (рис.1.6).

Рис.1.6. Товарно-рыночная организация служба маркетинга.

Она предполагает сочетание товарного и рыночного подходов с использованием принципа матрицы: управляющие по товарам отвечают за планирование сбыта и прибыли от продажи своих товаров, а управляющие по рынкам - за развитие выгодных рынков для существующих и потенциально возможных товаров.

Такая организационная структура целесообразна при широкой номенклатуре товаров и большом числе рынков, на которых работает предприятие.

Рассмотренные возможные варианты организационных структур построения службы маркетинга носят достаточно упрощенный характер, без учета возможностей создания многочисленных гибридных структур. Вообще выбор организационной структуры, наиболее эффективной для конкретного вида деятельности, - работа, требующая умения, терпения и трезвого мышления при их выборе нужно учитывать, и то, что схемы, которые красиво выглядят на бумаге, отнюдь не являются гарантией эффективности на практике.

При организации маркетинговой структуры предприятия необходимо соблюдение следующих основных принципов ее построения.

Принцип 1. Простота маркетинговой структуры. Чем проще структура, при прочих равных условиях, тем мобильнее управление ею и выше шансы на успех.

Принцип 2. Эффективная система связей между подразделениями. Это обеспечивает четкую передачу информации и обратную связь.

Принцип 3. Малоизвестность маркетинговой структуры. Чем меньшим количеством звеньев характеризуется структура, тем более оперативной оказывается передача информации как сверху вниз, так и снизу вверх.

Принцип 4. Гибкость и приспособляемость. Под влиянием быстрого изменения покупательского спроса, высоких темпов научно-технического прогресса роста масштабов и усложнения производства, а также других факторов изменяется характер и направление целей предприятия, способы их достижения.

Маркетинговые структуры могут считаться гибкими только в том случае, если они способны менять свои организационные формы при изменении стратегии предприятия. Организационные перестройки могут быть быстрыми и без снижения эффективности работы предприятия, если способность к изменениям заложена в самой структуре. Для того чтобы маркетинговые структуры были гибкими, предприятия должны постоянно располагать текущей информацией о внутреннем состоянии дел и внешней среде, которая представлена демографическими, экономическими, техническими, политическими и культурными факторами.

Таким образом, организационная структура маркетинга призвана решать ряд определенных маркетинговых задач в целях повышения эффективности деятельности предприятия. К этим задачам относятся:

маркетинговые исследования;

постановка целей;

оперативный маркетинг;

контроль за исполнением целей.

Выбор оптимальной маркетинговой структуры в значительной степени зависит от размера ресурсов предприятия, специфики выпускаемой продукции и рынков, на которых они реализуются, а также от сложившейся структуры управления предприятием. Основными вариантами организационных структур отдела маркетинга могут быть:

функциональная;

товарная;

рыночная;

смешанная (товарно-рыночная, матричная).

.3 Особенности и функции маркетинга в издательской деятельности

Современное представление о маркетинге позволяет рассматривать его как определенную философию управления бизнесом. В связи с этим книжный маркетинг в издательстве - это методология комплексного управления спроса на книжную продукцию и получение прибыли. Один из главных постулатов маркетинга гласит, что производитель может заработать прибыль только удовлетворив спрос покупателя.

Маркетинг включен в каждый этап редакционно-издательского процесса от тематического планирования до распространения тиража издания. Задача маркетинга состоит в том, чтобы изучать и прогнозировать спрос на книжную продукцию, а также участвовать в его формировании и стимулировании его роста. В силу индивидуализации потребностей покупателей на современном книжном рынке для книжного маркетинга в издательской деятельности характерно повышение внимания к персонализации подходов к интересам покупателя. Например, издательство "Манн, Иванов и Фербер" предлагает выпуск части тиража изданий в обложках (переплетах) и суперобложках, оформленных в соответствии с пожеланиями заказчиков. Без использования книжного маркетинга сегодня, когда выпускается множество изданий, трудно организовать "неслучайную встречу" читателя с нужным ему изданием. Маркетинговые усилия во многом способствуют тому, что издание, книжная серия, автор становятся очень известными и востребованными. Это приводит к росту продаж и увеличению прибыли издательства. Яркий пример - история выпуска и распространения изданий Дж. К. Роулинг о Гарри Поттере. Книжный маркетинг обеспечивает издательству определенные преимущества. Во-первых, он направляет работу, связанную с постоянным поиском, изучением и формированием новых потребностей читателей и средств их удовлетворения. Во-вторых, он способствует осуществлению инновационных процессов как в области создания новых книжных продуктов, так и в сфере продвижения товаров на рынок к потребителю. В-третьих, маркетинг является необходимым условием функционирования и выживания издательства в условиях рыночной экономики, поскольку позволяет осуществлять оценку возможностей конкурентов. В-четвертых, он выступает в роли основного элемента регулирования и контроля экономических отношений на микроуровне. В-пятых, книжный маркетинг образует информационную основу функционирования издательства и формирования его производственно-сбытовой стратегии. В-шестых, на макроэкономическом уровне маркетинг осуществляет взаимосвязи между процессами производства изданий и их потребления. Эволюционный процесс позволил маркетингу оформиться в строгую и стройную систему знаний, включающую самостоятельные принципы, цели, функции и концепции. Среди основных принципов маркетинговой деятельности издательства целесообразно назвать следующие:

ориентация на четкий конечный результат, что предполагает необходимость детальной разработки концепции издания, книжной серии с учетом их точного читательского адреса;

создание условий для интеграции всех видов деятельности издательства с целью адаптации к текущим и будущим требованиям книжного рынка, что требует искать основания как производственной, так и сбытовой деятельности организации в знании потребительского спроса и его изменений;

производство и реализация книжных товаров, являющихся средствами решения насущных проблем потребителей (фактически издательство должно предлагать не товары, а решения проблем потребителей), что заставляет выявлять уже существующие и формировать новые потребности;

наличие адаптивности для обеспечения быстрой и эффективной реакции на изменения внешней среды, что дает возможность отвечать на все более дифференцированные запросы потребителей книжной продукции;

применение активных методов поиска конкурентных преимуществ продукта и формирования позитивной репутации издательства, что важно в условиях, когда издания разных издательств оказываются во многом сходными по своим типологическим характеристикам.

Наряду с основными принципами, книжный маркетинг подчиняется определенным функциям. Можно выделить три их три основные группы: аналитические, производственно-сбытовые, управления и контроля.

Когда говорят об аналитических функциях, имеют в виду анализ внутренней и внешней среды издательства, направленный на изучение конкурентных преимуществ собственных товаров, поиск перспективных авторов, произведений для публикации, обеспечение взаимодействия с книготорговыми предприятиями и другими издательствами, средствами массовой информации и общественными организациями, исследование потребителей книжной продукции, конкурентов. Реализацией аналитических функций маркетинга становится проведение маркетинговых исследований.

Производственно-сбытовые функции связаны с организацией разработки концепций новых изданий и книжных серий, их редакционно-издательской подготовкой и выпуском в свет, книгораспространением, с формированием и проведением определённой ценовой политики, формированием спроса и стимулированием сбыта. Функции управления и контроля необходимы для осуществления стратегического и тактического планирования маркетинговой деятельности издательства и организации его работы в соответствии планом, для определения степени эффективности маркетинговой политики организации. Все функции маркетинга можно разделять на стратегические и тактические. Первые связаны с поиском и использованием возможностей книжного рынка, соответствующих целям издательства и имеющимся в его распоряжении ресурсам. Тактические функции - это управление товарами, управление ценами на них, управление распределением, управление продвижением книжных товаров в конкретных условиях. Прежде чем создавать специальную маркетинговую службу в издательстве, его руководству необходимо ответить на несколько вопросов. Один из принципиальных вопросов - это вопрос о том, нужен ли маркетинг издательству. Если оно работает в условиях острой конкуренции, у него возникают проблемы с реализацией изданий, то в этом случае необходима организация маркетинговой деятельности, следовательно, и соответствующего подразделения. Современное издательство трудно себе представить без маркетинговой деятельности. Вместе с тем для некоторых издающих организаций соединение издателя и читателя не становится проблемным, так как они сами находят друг друга. Например в среде ученых особые маркетинговые усилия по распространению изданий тезисов докладов или материалов конференций совсем не значимы. Второй вопрос - это вопрос о том, в каком объеме издательству необходим маркетинг. Здесь целесообразно учитывать, реализация каких его функций в большей степени будет полезна организации. Чаще всего это:

сбор и анализ информации по продажам в разрезе каналов, клиентов, сегментов, ниш;

сбор информации и анализ эффективности программ продвижения и трейд-маркетинговых акций, в том числе анализ эффективности отдельных инструментов продвижения, отчетность по проводимым программам продвижения;

сбор, обработка, анализ информации об активности конкурентов и состоянии рынка в зоне ответственности компании;

обработка первичной информации в рамках проведения централизованных маркетинговых исследований, подготовка аналитических отчетов по результатам обработки информации. Следующий вопрос направлен на раскрытие особенностей внутренней среды издательства. Важно иметь в виду специфику сложившейся организационно-управленческой структуры данного издательства, если оно существует давно. Можно сказать, что внедрение маркетинга в организационные структуры издательских предприятий происходит по двум основным направлениям: путем создания специализированной службы или отдела маркетинга и путем модернизации других служб с целью их большей адаптации к требованиям рынка и обеспечения более гибкой реакции на изменения внешней среды.

Резюмируя все вышесказанное, стоит отметить, что использование идей маркетинга помогает читателю найти свое издание, а издательству - обеспечить собственное выживание и развитие. Для издательства важно не только удовлетворять уже имеющиеся потребности, изучая их в рамках маркетинговых исследований, но и создавать новые. Маркетинг пронизывает и объединяет все этапы редакционно-издательского процесса. В издательстве могут работать профессиональные специалисты в сфере маркетинга, может быть выделена специальная маркетинговая служба, однако важно взаимодействие их с другими сотрудниками организации и прежде всего редактором. Маркетинг важен для издательства в поиске, изучении и формировании новых потребностей читателей и средств их удовлетворения, разработке новых книжных продуктов а также мониторинге конкурентной среды.

2. Анализ производственно-хозяйственной деятельности предприятия

.1 Организационно-экономическая характеристика предприятия

ОДО "Издательство "Четыре четверти" было образовано в 1992 году. Основной целью его создания было восполнение пробела в подготовке и выпуске нотно-музыкальной литературы. Однако на сегодняшний день сфера издательских интересов предприятия значительно расширилась - разрабатываются издательские проекты по аутентичной национальной культуре, духовной культуре, а также физической культуре. Издательство "Четыре четверти" - единственная в Республике Беларусь издательская структура, целенаправленно поддерживающая развитие национальной музыкальной культуры.

Издательство "Четыре четверти" уже около двух десятков лет занимается выпуском литературы в сфере образования, науки и культуры. Все эти годы развивается сотрудничество с Министерством образования Республики Беларусь, Министерством спорта и туризма Республики Беларусь, Министерством культуры Республики Беларусь, Национальной Академией наук Беларуси, Национальной комиссией Республики Беларусь по делам ЮНЕСКО, Белорусским государственным университетом, Белорусским государственным университетом культуры, а также другими ведомствами, организациями и предприятиями Республики Беларусь. Вышеназванными организациями издательству доверяются ответственные проекты, в том числе издательское сопровождение мероприятий международного уровня, а также проекты, получившие гранты Фонда Президента Республики Беларусь по поддержке культуры и искусства.

За художественное, техническое и полиграфическое исполнение Министерством информации Республики Беларусь работы издательства ежегодно отмечаются дипломами Республиканского конкурса "Искусство книги".

Издательству "Четыре четверти" первому в Республике Беларусь было присуждено звание лауреата в номинации "За духовное возрождение".

Предприятие расположено в центре города Минска по адресу: ул. Б. Хмельницкого, 8, рядом со станцией метро "Академия наук", что обеспечивает посетителям и клиентам удобный доступ к офису и исключает его долгие поиски.

Издательство "Четыре четверти" является обществом с дополнительной ответственностью (ОДО) и действует на основании Устава и Учредительного договора. Имеет лицензию на право осуществления издательской деятельности, выданную Министерством информации Республики Беларусь. Общество является юридическим лицом согласно законодательству Республики Беларусь, имеет самостоятельный баланс, может от своего имени приобретать имущественные и личные неимущественные права, быть истцом и ответчиком в суде (хозяйственном или третейском). Общество имеет обособленное имущество, расчётные счёта в учреждениях банка, печати, штампы со своим наименованием. Руководитель общества назначается обществом и действует на основании доверенности Общества, выданной в порядке, установленном законодательством. ОДО "Издательство "Четыре четверти" не имеет филиалов или представительств.

Высшим органом является общее собрание участников, исполнительным органом является директор. Общество создано на частной форме собственности, имеет права и обязанности в соответствии с действующим законодательством Республики Беларусь и Уставом. Имущество общества является собственностью общества. Общество несет ответственность по своим обязательствам любым принадлежащим ему имуществом. Участники организации солидарно между собой несут дополнительную субсидиарную ответственность по обязательствам издательства своим имуществом в пределах 1 200 (одной тысячи двухсот) евро, в размере, пропорциональном их вкладам в уставный фонд организации.

Главной целью организации является хозяйственная деятельность, направленная на получение прибыли, для удовлетворения экономических и социальных интересов участников и работников.

Помимо этого, согласно Уставу целями деятельности издательства являются расширение рынка товаров и услуг, извлечение прибыли, а также:

·        содействие наиболее полному удовлетворению потребностей населения в научной, исследовательской и иной литературе;

·        изучение и удовлетворение спроса населения в товарах и услугах, обеспечение его произведениями литературы, искусства и науки.

·        продвижение на рынок новых технологий и идей.

Предметом деятельности организации являются:

·        осуществление издательской деятельности, тиражирование записанных носителей информации;

·        реализация книжной печатной продукции различного характера;

·        организация временных творческих коллективов для выполнения научно-исследовательских и проектно-конструкторских работ;

·        осуществление рекламной деятельности;

·        осуществление консультационной деятельности;

·        организация научной, конструкторской, технологической проработки и внедрения изобретений, созданных как в обществе, так и другими лицами;

·        осуществление маркетинга товаров и услуг, организация и проведение рекламных мероприятий, организация и участие в международных ярмарках, выставках на территории Республики Беларусь;

·        маркетинг;

·        торгово-закупочная деятельность;

·        сбыт собственной продукции, работ, услуг;

·        осуществление других работ и оказание других услуг, не запрещенных и не противоречащих действующему законодательству Республики Беларусь.

Необходимо отметить, что ОДО "Издательство "Четыре четверти" обладает достаточной материально-технической базой для осуществления хозяйственной деятельности.

В практике методов управления персоналом ОДО "Издательство "Четыре четверти" используются организационно-административные, экономические и социально-психологические методы посредством смешения автократического и демократического стилей управления. Подобный подход к управлению компанией позволяет четко организовывать работу персонала, обеспечивает прозрачность принимаемых решений, назначаемых поощрений и санкций, не подавляет инициативу работников, однако сохраняет все руководящие функции в руках административного персонала. Наиболее эффективными являются экономические методы управления, которые активно используются на предприятии. В качестве примера можно рассматривать материальное стимулирование сотрудников компании, что реализуется в системе премирования на основе многофакторной бонусной системы. Стимулирование в отличие от административных методов побуждает сотрудников к труду не через штрафные санкции, а выступает как вознаграждение за трудовые усилия. В ОДО "Издательство "Четыре четверти" активно реализуются социально-психологические методы управления, такие как моральное стимулирование и собственно мотивирование. Руководство компании уделяет достаточное внимание данным методам стимулирования сотрудников.

ОДО "Издательство "Четыре четверти" является предприятием небольшого размера и использует линейно-функциональную организационную структуру. Это подразумевает двухуровневое содержание системы менеджмента, при котором верхний уровень представлен руководителем предприятия, а нижний - непосредственным исполнителями отдельных задач, при этом некоторые специалисты сгруппированы в отделы и самостоятельно координируют свои действия под непосредственным контролем руководителя предприятия. Преимуществом подобной структуры является ее гибкость, повышенная динамичность организации, концентрация управленческого внимания на конкретной задаче либо рынке с конкретным ассортиментом услуг. Недостаток же данной системы обусловлен ее единоначалием, то сеть руководитель несет полную ответственность, как за выбор текущей стратегии, так и за реализацию стратегических задач. В результате в будущем по мере роста предприятия и его функциональной специализации может наступить кризис руководства, при котором руководитель физически не сможет справляться со всем комплексом типичных функций менеджмента в развивающейся организации.

Рис. 2.1. Организационная структура ОДО "Издательство "Четыре четверти"

В связи со спецификой деятельности ОДО "Издательство "Четыре четверти" имеет значительное количество внештатных сотрудников, выполняющих значительный объем по гражданско-правовым договорам: редакторы, корректоры, художники, дизайнеры, верстальщики, переводчики, фотографы. Это в значительной степени позволяет экономить на общехозяйственных расходах предприятия при реализации различных проектов.

По типу принимаемых решений руководство фирмы отдает наибольшее предпочтение решениям, характеризующимся наименьшей степенью риска и, как правило, старается избегать решений средней или высокой степени риска. Процесс принятия решений и их реализации проходит в несколько стадий: знакомство с новым проектом, определение задач, сроков, условий взаимодействия с заказчиком; анализ возможностей реализации проекта, анализ возможных рисков; при необходимости выработка и анализ альтернативных вариантов реализации проекта; принятие решения о целесообразности вовлечения организации в новый проект; контроль за ходом реализации проекта; сдача проекта заказчику.

Специализированного отдела кадров на предприятии нет, методы управления персоналом используются руководством среднего и высшего звена. В практике методов управления персоналом ОДО "Издательство "Четыре четверти" используются организационно-административные, экономические и социально-психологические методы посредством смешения автократического и демократического стилей управления. Подобный подход к управлению компанией позволяет четко организовывать работу персонала, обеспечивает прозрачность принимаемых решений, назначаемых поощрений и санкций, не подавляет инициативу персонала, однако сохраняет все руководящие функции в руках административного персонала. Наиболее эффективными являются экономические методы управления, которые активно используются на предприятии. В качестве примера можно рассматривать материальное стимулирование сотрудников компании, что реализуется в системе премирования на основе многофакторной бонусной системы. Стимулирование в отличие от административных методов побуждает сотрудников к труду не через штрафные санкции, а выступает как вознаграждение за трудовые усилия. В ОДО "Издательство "Четыре четверти" активно реализуются социально-психологические методы управления, такие как моральное стимулирование и собственно мотивирование. Руководство компании уделяет достаточное внимание данным методам стимулирования сотрудников.

Органами управления организацией являются:

общее собрание участников организации;

директор организации.

Высшим органом общества является общее собрание участников, которое считается правомочным, если на нем присутствуют участники, обладающие в совокупности не менее чем 50% голосов. Решения принимаются ¾ голосов участников, присутствующих на собрании, за исключением случаев, предусмотренных законодательством Республики Беларусь и Уставом ОДО "Издательство "Четыре четверти".

Лица, входящие в состав общего собрания участников общества, избирают председателя, который руководит работой общего собрания, организует проведение заседаний, формирует повестку дня, обеспечивает рассылку извещений о месте, дате проведения заседаний и повестке дня.

Общее собрание участников созывается не реже одного раза в год. Внеочередные заседания общего собрания участников созываются председателем общего собрания участников либо директором, если этого требуют интересы организации. Общее собрание участников должно быть созвано также по требованию ревизионной комиссии. Участники организации, обладающие в совокупности 20% голосов, вправе требовать созыва внеочередного заседания общего собрания участников. Если в течение 35 дней председатель общего собрания участников не выполнит указанное требование, участники организации или ревизионная комиссия вправе сами созывать общее собрание участников.

Исполнительным органом ОДО "Издательство "Четыре четверти" является директор, который осуществляет текущее руководство компанией и имеет право принимать решения по всем вопросам, не отнесенным к компетенции общего собрания участников. Директор несет ответственность за результаты работы компании, соблюдение требований Устава, а также выполнение обязательств перед общим собранием акционеров

.2 Анализ экономических показателей предприятия

На предприятии ОДО "Издательство "Четыре четверти" сконцентрировано собственное полиграфическое производство, позволяющее издавать продукцию средним тиражом в 300 экземпляров. Все необходимое оборудование приобретено в период с декабря 2009 по январь 2010. В начале 2012 года произведена модернизация (обновлены некоторые расходные материалы) и переоценка в соответствии с нормативными коэффициентами.

Таблица 2.1 Перечень основных фондов ОДО "Издательство "Четыре четверти"

Технический уровень оборудования соответствует всем современным стандартам полиграфического производства. Оборудование новое. Средний нормативный срок службы - 8-10 лет.

Фондоотдача основных фондов по предприятию:

г.: ФО = 154 800 000/117 600 000 = 1,31

г.: ФО = 170 000 000/97 632 000 = 1,74

Результаты расчетов позволяют сделать следующий вывод. Фондоотдача основных фондов в целом увеличилась на 32,3% и достигла 1,74

В процессе осуществления своей деятельности издательство несет определенные затраты и получает доходы. Положительным финансовым результатом работы предприятия является получение прибыли.

Основную часть прибыли издательство получает главным образом от реализации продукции. Прибыль зависит от объема продаж, структуры ассортимента, разницы между суммой издержек на изготовление продукции и ценой продажи.

Таблица 2.2. Структура товарной продукции ОДО "Издательство "Четыре четверти" в 2009-2011 гг.

На основании данных таблицы можно сделать следующий вывод: в структуре товарной продукции ОДО "Издательство "Четыре четверти" наибольший удельный вес имеет позиция "Литературно-художественные издания, публицистика", второй по величине является "Учебные и научно-популярные издания". Эти две товарные позиции рассматриваются фирмой как главенствующие во всем перечне предлагаемой продукции. На них сконцентрирована основная деятельность организации. Соотношение между товарными позициями в ассортименте предлагаемой продукции ОДО "Издательство "Четыре четверти" в общем имеет незначительную динамику

По основным экономическим показателям наблюдается рост, что говорит о стабильном положении дел на предприятии. Единственный показатель, по которому отмечается спад - это спад чистой прибыли. (табл. 2.3).

Таблица 2.3. Основные экономические показатели ОДО "Издательство "Четыре четверти" 2010-2011 гг.

Издательство "Четыре четверти" является обществом с дополнительной ответственностью, уставный фонд которого составляет 1200€ и разделен на доли между учредителями. Источниками формирования уставного капитала являются личные вклады каждого из учредителей.

В ходе своей деятельности предприятие использует различные ЭВМ и другие электронные вычислительные приборы. Вся техника участвующая в процессе издания полиграфической продукции а также на этапе ее редактирования соответствует современным достижениям в области электроники.

В настоящее время для автоматизации задач учета и связанных задач в бухгалтерии, управлении финансами и отчетности, экономики и планирования ОДО "Издательство "Четыре четверти" используются различные программные продукты.

Данные программные продукты являются современными и отвечают предъявляемым техническим требованиям.

Многие задачи решаются посредством использования типовых офисных программ (например, Excel).

К основным задачам, выполняемым с помощью ПО относятся:

верстка;

набор текста;

редактирование текста;

создание графического дизайна;

ведение бухгалтерской отчетности.

Среди применяемого на предприятии ПО можно выделить следующие:

) 1с бухгалтерия 7.7

Программа 1С:Бухгалтерия является универсальной бухгалтерской программой и предназначена для ведения синтетического и аналитического бухгалтерского учета по различным разделам. Аналитический учет ведется по объектам аналитического учета (субконто) в натуральном и стоимостном выражениях. Программа предоставляет возможность ручного и автоматического ввода проводок. Все проводки заносятся в журнал операций. При просмотре проводок в журнале операций их можно ограничить произвольным временным интервалом, группировать и искать по различным параметрам проводок.

Кроме журнала операций программа поддерживает несколько списков справочной информации (справочников):

план счетов;

список видов объектов аналитического учета;

списки объектов аналитического учета (субконто);

констант и т.д.

В программе существует режим формирования произвольных отчетов, позволяющий на некотором бухгалтерском языке описать форму и содержание отчета, включая в него остатки и обороты по счетам и по объектам аналитического учета. С помощью данного режима реализованы отчеты, предоставляемые в налоговые органы, кроме того, данный режим используется для создания внутренних отчетов для анализа финансовой деятельности организации в произвольной форме.

) "Налогоплательщик ЮЛ" версия 4.16

Это комплексное решение для юридических и физических лиц. Программа предназначена для автоматизации процесса подготовки данных налоговой отчетности для представления в налоговый орган как в электронном виде так и в бумажном варианте. Она утверждена законодательством - это означает что все данные созданные при помощи этой программы могут быть приняты при отправлении отчетности в налоговом органе.

) Пакет Microsoft Office 2007

Microsoft Office WORD - мощный текстовый редактор, позволяющий быстро создать документ любой сложности из разрозненных заметок и довести до совершенства информационный бюллетень или брошюру. Это уже общепризнанно - редактор Word фирмы Microsoft является сегодня самой популярной в мире программой. Word начинен "быстрыми" командами и самыми современными средствами, такими как встроенная программа проверки правописания и словарь синонимов, которые помогают грамотно составлять документы, и готовыми шаблонами, позволяющими сводить воедино заметки, письма, счета и брошюры без больших усилий.

Microsoft Office EXCEL - производит с числами то же, что Word с существительными и глаголами. Пользуются программой Excel для составления бюджетов и финансовых отчетов, превращения сухих цифр в наглядные диаграммы и графики, проведения анализа практически по любому вопросу, а также для сортировки длиннейших списков в считанные секунды.

Вышеописанные компоненты пакета Microsoft Office являются наиболее часто используемыми на предприятии, не считая других средств пакета, подробно останавливаться на которых не имеет значения.

) Adobe Photoshop - многофункциональный графический редактор, разработанный и распространяемый фирмой Adobe Systems. В основном работает с растровыми изображениями, однако имеет некоторые векторные инструменты. Продукт является лидером рынка в области коммерческих средств редактирования растровых изображений, и наиболее известным продуктом фирмы Adobe. маркетинг издательский конкурент трейд

По части ЭВМ, предприятие оснащено современной техникой, на базе современных процессоров, позволяющих бесперебойное и качественное выполнение установленных руководством целей. ОДО "Издательство "Четыре четверти" располагает всем необходимым для решения производственных задач ПО и ЭВМ. Немаловажным этапом экономической характеристики предприятия является анализ его трудовых ресурсов. Для этого необходимо изучить численный состав работников, а также структуру трудовых ресурсов, т.е. работников, находящихся в штате. Среднесписочная численность работников за 2011 год составила 20 человек.

Функциональная структура выглядит следующим образом:

·        руководящие работники: директор, заместитель директора;

·        бухгалтерия: главный бухгалтер;

·        отдел сбыта: менеджеры по реализации продукции;

·        редакционно-издательский отдел: художник-дизайнер, верстальщик, редактор, корректор.

·        межотраслевые сотрудники: офис-менеджер.

Все сотрудники компании имеют высшее образование.

Функциональные обязанности сотрудников отражены в табл. 2.4.

Таблица 2.4. Функциональные обязанности сотрудников ОДО "Издательство "Четыре четверти"

Издательство "Четыре четверти" использует повременную систему оплаты труда, т.е. заработок сотрудника складывается из тарифных ставок за фактическую продолжительность рабочего времени. Система премирования на предприятии является единовременной, выплачивается за особые достижения в работе и оформляется приказом директора. При необходимости тарифный оклад корректируется с помощью повышающих или понижающих коэффициентов, предусмотренных инструкцией либо иными актами (например, Декрет Президента Республики Беларусь №29 от 26.07.99г.) Таким образом, формируется должностной оклад. Заработная плата выплачивается в два этапа: аванс и непосредственно зарплата.

Система социальной защиты сотрудников осуществляется в соответствии с законодательством Республики Беларусь. Предприятие предоставляет своим сотрудникам стандартный список социальных гарантий, это оплачиваемый трудовой отпуск, оплачиваемые больничные, выплаты в соцстрах, оплачиваемое пользование мобильной связью, проездные.

К нематериальным активам предприятия относятся его затраты предприятий на нематериальные объекты, используемые в течение долгосрочных периодов хозяйственной деятельности и приносящие доход, это лицензия на издательскую деятельность и право пользования телефонной линией.

Нематериальные активы переносят свою стоимость на издержки производства равномерно (ежемесячно) по нормам, определяемым на предприятии, исходя из установленного срока их использования.

К источникам собственных средств предприятия относятся следующие:

·        уставной капитал, который определяет минимальный размер имущества, гарантирующего интересы его кредиторов. Состав уставного капитала зависит от организационно-правовой формы предприятия, складывается из вкладов участников и в данном случае составляет 1200€ в эквиваленте;

·        добавочный капитал, который характеризует сумму дооценки всех необоротных активов, производимую в установленном порядке, а также безвозмездно полученные ценности и другие аналогичные суммы;

·        резервный капитал, создаваемый в соответствии с законодательством для покрытия непроизводительных потерь и убытков, а также выплат доходов (дивидендов) участникам при отсутствии или недостаточности прибыли отчетного года для этих целей;

·        резервные фонды, которые создаются для покрытия предстоящих расходов, платежей, сомнительных долгов (предприятию), на предстоящую оплату отпусков работникам, на выплату вознаграждений по итогам работы за год, на покрытие предстоящих затрат по ремонту основных средств и т.п.;

·        фонды накопления, то есть средства, используемые для финансирования капитальных вложений;

·        целевые финансирования и поступления, то есть средства, направляемые предприятию государством (муниципалитетом) или спонсором для осуществления целенаправленной деятельности;

·        арендные обязательства, то есть выплаты предприятию за арендованные у него основные средства;

·        нераспределенная прибыль, то есть это прибыль, остающаяся в распоряжении предприятия после выплаты доходов (дивидендов) участникам и погашения обязательств;

·        а также амортизационные отчисления, представляющие собой часть выручки, направляемую, как правило, в фонды накопления, ремонтный фонд и т.п.

Учет затрат на производство осуществляется в соответствии с Законом Республики Беларусь "О бухгалтерском учете и отчетности" (Ведомости Верховного Совета Республики Беларусь, 1994 г., N 34, ст.566), Основными положениями по составу затрат, включаемых в себестоимость продукции (работ, услуг), иными действующими законодательными и нормативными актами, определяющими своевременное и достоверное отражение фактических затрат в бухгалтерском учете.

ОДО "Издательство "Четыре четверти" уплачивает НДС по ставке 20%, налог на прибыль (24%), налоги начисляемые из заработной платы работников (34 % ФСЗН, обязательное страхование (0,2%), являясь налоговым агентом - подоходный налог из з/п сотрудников (12 %)). Предприятие не платит инновационный и экологический налога, поскольку оно не располагает собственными средствами передвижения, а экологический налог на офисные помещения платит собственник.

В современных условиях радикальных изменений в экономике, которые связаны со становлением рынка, повышается роль предприятий как субъектов рыночных отношений. В рамках этих рыночных отношений принципиально меняются их экономическое поведение и содержание сбытовой деятельности. В настоящее время издательства в своей сбытовой деятельности меньше рассчитывают на помощь извне, а больше - на собственный потенциал и на совместные с другими субъектами рынка действия.

Сбыт следует рассматривать в качестве важнейшего инструмента маркетинговой деятельности, на котором основывается конкурентное преимущество предприятия на рынке.

Сбытовая стратегия ОДО "Издательство "Четыре четверти" исходит из предпосылок, определяемых миссией фирмы, спецификой её продукции, предшествующим опытом ведения сбытовой деятельности.

Рис. 2.2. Организация сбытовой политики ОДО "Издательство "Четыре четверти"

Каналами сбыта в торговой деятельности предприятия являются способы организации продажи своего продукта потребителю. Существует два типа каналов сбыта: прямой и косвенный. При этом прямые каналы сбыта обеспечивают непосредственную связь организации с потребителем, косвенные действуют через посредников.

Говоря о сбытовой политике, применяемой в издательстве "Четыре четверти", стоит отметить, что основным способом реализации продукции является косвенный, реализуемый через сеть магазинов книжной продукции.

Основным сбытовым партнером является ОАО "Белкнига" - монополист в отечественной книготорговле. Уже более 65 лет предприятие работает на книжном рынке Республики Беларусь. Сегодня ОАО "Белкнига" - это сеть книжных магазинов и киосков в Минске, Брестской, Витебской, Гомельской и Минской областях. ОАО "Белкнига" осуществляет оптово-розничную торговлю книжной и другой печатной продукцией, выпускаемой в республике и за ее пределами на белорусском, русском и других языках, канцелярскими и офисными принадлежностями, оказывает услуги по хранению и экспедированию книжной и иной печатной продукции по территории Беларуси, сотрудничает с книготорговыми фирмами по реализации книг белорусских издательств за рубежом.Кроме розничной сети ОАО "Белкнига" продукция издательства реализуется в книжных точках при различных учебных заведениях, а также принадлежащих незначительному количеству индивидуальных предпринимателей.

Данные об объемах реализации продукции представлены в таблице 2.5.

Таблица 2.5 Динамика объема реализации продукции за 2010 - 2011гг.

Стоит отметить тот факт, что издание нотно-музыкальной продукции, исходя из представленных показателей реализации продукции, не носит первостепенное значение для предприятия, которое 20 лет назад начинало свою деятельность именно с издания нотных сборников.

Далее представлена информация об объемах реализации продукции предприятием ОДО "Издательство "Четыре четверти" в 2011 году.

Таблица 2.6 Объем реализации продукции ОДО "Издательство "Четыре четверти" по регионам Республики Беларусь в 2011 г.

Анализ приведенных данных позволяет сделать вывод о том, что наибольший объем реализации продукции в стоимостном выражении принадлежит изданиям научной сферы реализуемым в Минске и Минской области. На мой взгляд это весьма закономерно, благодаря большей концентрации научных институтов и учебных заведений в столице Республики Беларусь относительно других регионов.

В ходе анализа сбытовой политики на предприятии были выявлены ее сильные стороны и недостатки.

К выгодным особенностям стоит отнести организацию структуры управления отдела сбыта, соответствующую методологическим требованиям, при которых между всеми работниками службы сбыта ОДО "Четыре Четверти" существует функциональная связь, что позволяет ускорить обработку данных и прием заказов.

Собственная сбытовая сеть ОДО "Четыре Четверти" сориентирована исключительно на реализацию книг белорусских авторов. Кроме того, такая система сбыта позволяет предприятию поддерживать прямой контакт с авторами книг.

Система сбыта продукции ОДО "Четыре Четверти" крайне упрощена, так как предприятие реализует продукцию через немногочисленных посредников.

Из результатов анализа сбытовой политики также следует, что руководством не полностью выявлены собственные рыночные возможности. Поскольку не проводятся маркетинговые исследования рынков сбыта продукции, в том числе редко имеет место анкетирование покупателей и потенциальных потребителей. Отсутствуют мероприятия по созданию имиджа фирмы - брендинг. Все рекламные мероприятия носят спорадический и необязательный характер.

Также предприятию необходимо усиливать технологическую базу с целью увеличения объемов продаж, поскольку на данном этапе лишь часть продукции выпускается на собственном оборудовании, остальная, более значительная, заказывается у сторонних производителей.

.3      Анализ маркетинговой деятельности предприятия

Так как предприятие является небольшим по структуре, специализированного отдела маркетинга нет, и всей маркетинговой деятельностью на предприятии занимается директор (по большей части директ-маркетинг, а также представление компании на различных выставках, семинарах, презентациях), заместитель директора (вопросы рекламы и PR) и один из менеджеров по реализации продукции (установление и поддержание каналов сбыта производимой литературы).

Первоочередной целью для предприятия является деятельность на внутреннем рынке. Это исходит из миссии, определенной руководством издательства, суть которой в продвижении белорусских авторов и развитии белорусской культуры.

При разработке новых предложений компания ориентируется, в первую очередь, на собственные предпочтения, поскольку не осуществляет в рамках своей деятельности мероприятия по изучению рынка, потребителя, конкурентов, спроса и др.

С целью предоставления клиенту актуальной информации о новой продукции и имеющейся в наличии компания располагает официальным Интернет-ресурсом www.4-4.by. На сайте клиент может получить информацию об истории компании, об имеющихся в наличии книгах и ценах на них, а также местах распространения продукции. Помимо этого, на сайте размещены рекомендации для авторов по подготовке рукописей к изданию.

Формирование цен производится в рамках сложившейся практики формирования цен на предприятиях подобного типа, а также нормативных норм, устанавливаемых законодательными органами. Поэтому, учитывая достаточно специфическую тематику издаваемой продукции и производственный характер деятельности, формируемые цены почти полностью зависят от используемых технологий, масштабов издания, желания заказчика относительно вида будущего продукта и практически не зависит от складывающейся на рынке печатной продукции конъюнктуры (этот вопрос прорабатывается на этапе определения целесообразности реализации каждого отдельного проекта). Таким образом, регулирование объемов планируемой прибыли возможно только за счет вариации тиража изданий.

Целями организации системы маркетинга отношений в контексте сбытовой политики являются следующие:

создание, поддержание и укрепление лояльности оптовых и розничных клиентов к издательству ОДО "Издательство "Четыре четверти" и системе организации дистрибуции продукции;

увеличение объема продаж путем проведения мероприятий, направленных на создание, поддержание и укрепление лояльности клиентов;

проведение мероприятий по повышению удовлетворенности и укреплению лояльности клиентов, не превышая плановый уровень коммерческих издержек.

Связи предприятия с общественностью проводятся через комплекс мероприятий, среди которых:

- публикации в СМИ (информирование СМИ о важных событиях и новостях компании путем распространения пресс-релизов);

- связь посредством Интернет-сайта (корпоративный сайт в сети Интернет позволяет оперативно ознакомиться с деятельностью компании, получить информацию о продукции, возможностях сотрудничества как для корпоративных клиентов, так и для любого заинтересованного лица; на сайте также публикуются пресс-релизы организации, обзоры последних событий и контактная информация);

- участие в тематических мероприятиях в школах, университетах, литературных вечерах и др.

Основными партнерами по PR являются периодические издания "Литература и Искусство", "Маладосць" белорусский литературный портал www.litkritika.by.

Выставочная деятельность носит неотъемлемый и постоянный характер для издательства. Первоочередные выставки и ярмарки, в которых предприятие презентует себя и свою продукцию:

минская международная выставка-ярмарка;

вербный кирмаш;

покровский кирмаш.

На специализированных книжных выставках-ярмарках предприятие ставит на первый план коммуникационную деятельность, презентацию новых изданий проведение круглых столов и встреч с писателями. Минимум внимания уделяется оформлению выставочного стенда, внешний вид которого ежегодно дублируется. Непосредственная реализация продукции на выставках-ярмарках к целям участия руководством не относится.

Определенное значение для издательства маркетинг приобретает в политике ценообразования. Для определения цены, в каждом отдельном случае предприятие выбирает наиболее подходящий метод, либо комбинацию методов. А именно:

на основе себестоимости + рентабельности;

на основе маркетингового подхода.

Калькуляция цен, ориентированная на полное покрытие фактически понесенных затрат, основывается на себестоимости. В этом случае отпускная (продажная) цена содержит в себе общую себестоимость и расчетную прибыль в виде определенной наценки.

Таблица 2.7 Калькуляция себестоимости на единицу продукции

Таким образом, цена изготовителя, основанная на себестоимости при заложенных 10% прибыли составляет:

130 + (30 130 * 0,1) = 33 143

Принципиальное отличие маркетингового подхода к определению продажной цены товара от предыдущего метода состоит в том, что запрашиваемая цена не является продуктом рациональной калькуляции, а основывается на поиске некоей оптимальной равновесной рыночной характеристики. И этот поиск сопряжен с анализом подчас недостоверной информации, конкурентной среды, с включением в расчет фактора коммерческого риска и других сугубо рыночных элементов.

. Предложения по совершенствованию эффективности маркетинговой деятельности предприятия

В условиях рынка маркетинг - исходный момент в экономической жизни предприятия, так как именно он ориентирует на максимальную реализацию возможностей в интересах потребителя.

Исходя из этой концепции, сложно усомниться в полезности участия маркетинга на всех этапах деятельности современной фирмы. Ведь недостаточно полно изучив свой сегмент рынка, сложно предложить так называемый "идеальный" товар и ориентировать работу на потребителя а не "на склад".

Для решения маркетинговых задач предприятие, если оно конечно может себе позволить, обычно учреждает отдел маркетинга. Для издательства "Четыре четверти" такой отдел, по моему мнению, должен иметь место. В него должны входить: специалист по маркетинговым исследованиям и прогнозированию, специалист по анализу и планированию ассортимента, специалист по рекламе и продвижению. Такой штат специалистов будет призван к выполнению следующих обязанностей:

- оценка конъюнктуры рынка, постоянный анализ результатов коммерческой деятельности предприятия и факторов, на них влияющих; разработка прогнозов продаж, проведение ситуационного рыночного анализа;

совместно с другими подразделениями предприятия и руководством предприятия выработка целей и стратегий рыночной деятельности предприятия и в отношении отдельных видов товарной продукции, относительно продуктовой и ценовой политики, выбора рациональных каналов товародвижения и методов продвижения продуктов;

разработка для предприятия в целом и отдельных товарных групп долгосрочных и текущих планов маркетинга и координация в данной области деятельности подразделений предприятия;

оперативное информационное обеспечение маркетинговой деятельности всего предприятия и его подразделений;

выработка, исходя из ориентации на рыночную деятельность, рекомендаций по совершенствованию организационной структуры управления предприятием, его производственно-сбытовой деятельности, изменению номенклатуры выпускаемой продукции, по повышению эффективности работы предприятия и т.п.;

выработка рекомендаций по установлению контактов с внешними организациями, а в ряде случаев представление предприятия в его отношениях с другими организациями, предприятиями, кооперативами, частными лицами. Порядок и уровень подобных контактов определяются руководством предприятия;

создание имиджа преуспевающей и надежной фирмы.

Целесообразно для отдела маркетинга создать специальный бюджет маркетинговой деятельности. Структура и объем бюджета определяются отделом маркетинга совместно с экономическими службами предприятия и утверждаются директором. Ответственность за расходование выделенных средств несут директор по коммерческим вопросам и начальник отдела маркетинга. Отчет по расходованию средств бюджета ежегодно представляется отделом маркетинга на утверждение руководству предприятия. Структура отдела маркетинга - функциональная (рис. 3.1)

Рис. 3.1 Организационная структура предлагаемого отдела маркетинга

Отдел маркетинга подчинен директору. За выполнение отдельных функции маркетинга отвечают группа по маркетинговым исследованиям и прогнозам, группа по анализу и планированию ассортимента, группа по рекламе и продвижению.

Специалисты, помимо участия в выработке и непосредственной реализации маркетинговой политики, выполняют по заказу начальника отдела маркетинга отдельные виды маркетинговой деятельности.

Специалисты отчитываются о своей работе перед начальником отдела маркетинга предприятия.

Безусловно, организация маркетинговой службы с предложенными параметрами способна повлечь за собой определенные выгоды для предприятия. К примеру, это касается возможности создания более прагматичного подхода к выпуску новых изданий используя предварительные тщательные исследования потенциала рынка. Кроме этого, становится возможным создание нового, запоминающегося имиджа компании через различные PR-акции, рекламную деятельность, брендмейкинг. Этот аспект видится мне одним из важнейших, от коего зависит ниняшняя репутация и будущее фирмы. Определенно изменения в имиджевом направлении отразятся в привлечении новых заказчиков и расширении читательской аудитории.

Однако, на мой взгляд, на данный момент руководство ОДО "Издательство "Четыре четверти" не готово к внедрению в свой состав отдела маркетинга. Эта неготовность двойственна и имеет моральное и материальное обоснование. Очевидно, второе глупо без первого. Поэтому будем рассматривать по порядку. Для этого обратимся к сбытовой политике предприятия, описанной во второй главе работы. Из нее следует, что ОДО "Издательство "Четыре четверти" организует сбыт своей продукции через крупного посредника ОАО "Белкнига", являющегося фактическим монополистом в розничной книготорговле Беларуси. Стимулирует ли это руководство к какой-либо ориентации на достижение конкурентных преимуществ, на рыночную направленность? По-моему, экономические категории "рынок" и "конкуренция" в данном случае звучат неуместно. Кроме этого, совсем не стоит сбрасывать со счетов специфику издаваемой предприятием продукции. Так как издательство находится в тесном сотрудничестве с многими государственными ведомствами и союзами, что также следует из второй главы, это не может не находить отражение в содержании издаваемой литературы. По скромному мнению автора этой работы, цена данного сотрудничества - актуальность издаваемого материала. Соответственно сомнительна и роль маркетинга на предприятии в таком случае. Материальное же обоснование неготовности к введению маркетинговой службы кроется в несоизмеримых затратах на оплату труда штата специалистов по маркетингу с текущей прибылью предприятия. Не говоря уже о каком-либо маркетинговом бюджете. Введение отдела маркетинга считаю резонным в случае переориентации предприятия на рынок и увеличении текущей прибыли минимум в два раза. На текущий момент, считаю рациональной ведение маркетинга собственными силами с желательным привлечением специалистов в области маркетинга. Некоторые направления совершенствования маркетинговой деятельности даны ниже.

В настоящее время деятельность любой фирмы во многом переносится в сферу влияния интернет. Поэтому возникает необходимость оценки использования виртуальной сети в маркетинговых целях изучаемого предприятия.

Рассмотрим следующие недостатки сайта ОДО "Издательство " Четыре четверти":

.        Сайт размещен на бесплатном хостинге ucoz.

Первый и главный недостаток этого вида хостинга состоит в том, что он не обладает высокой пропускной способностью и высокой скоростью доступа к Интернет-проектам и страницам. Дело в том, что провайдеры, которые предоставляют в общее пользование дисковое пространство под сайты и т.д. не в силах обеспечить высокую скорость сайтов, т. к количество пользователей очень велико, а в силу отсутствия источников дохода этот процесс становится еще труднее.

Еще один недостаток бесплатного хостинга - это отсутствие какой-либо технической поддержки со стороны самого провайдера. Дело в том, что, как правило, провайдеры-сервера, позволяющие размещать сайты в Интернете, на этом ограничивают свой спектр предоставляемых услуг. Поэтому зачастую может быть так, что по каким-либо причинам страница Вашего Интернет-проекта вдруг отказывается запускаться, а о причинах Вам никто и не сообщит. Такие ситуации сегодня встречаются довольно часто в глобальной информационной сети. Именно поэтому многие организации и фирмы, для которых в первую очередь важна стабильность работы сайта и круглосуточная доступность, выбирают хорошие платные услуги по предоставлению хостинга. Ибо только они могут обеспечить полную уверенность в стабильности и гарантии работы сайта.

Следующий недостаток этого вида хостинга - маленький объем дискового пространства. Как правило, при создании и размещении странички на бесплатном хост-сервере, Вам предоставляется всего лишь около 30-40 Мб свободного дискового пространства, что просто напрочь исключает работу с большими объемами информации. Именно поэтому, сайты, размещенные на бесплатных хост-серверах, не особо богаты в дизайнерском плане.

Кроме вышеперечисленных нюансов, размещение корпоративного сайта на бесплатном хостинге снижает репутацию фирмы в глазах серьезных заказчиков, впрочем как и любых современных пользователей интернет. Зачастую один только рекламный баннер, заслоняющий 20% пространства сайта с содержанием а-ля "100 способов удержать мужчину" в лучшем случае оставляет желание немедленно закрыть страницу.

.        Чересчур консервативный дизайн.

Компании, которые имеют некачественный дизайн теряют огромное количество клиентов. Около 70% пользователей крайне редко или никогда не возвращаются на сайт, дизайн которого им не понравился. На мой взгляд, в эпоху внедрения дизайна практически во все сферы человеческой жизни и всеобщей интернетизации, не стоит скидывать со счетов роль визуального восприятия. Ведь сайт - это лицо компании в современном её понимании.

. Исключительно информативная функция сайта.

Издательство "Четыре четверти" использует интернет в качестве донесения до пользователей интернет некоей текущей информации о своей деятельности. Это, например, отчеты об участии в локальных тематических мероприятиях, анонсирование а также ведение отчетности об участии в выставках, круглых столах, встречах с писателями и др. При этом руководством упускается возможность использования сайта как виртуальной площадки для реализации своей продукции в качестве так называемого интернет-магазина.

Таким образом, мои рекомендации по совершенствованию эффективности интернет-ресурса www.4-4.by будут носить дифференцированный характер и включать деятельность по следующим направлениям:

качественный дизайн;

стабильный платный хостинг;

организация продаж в интерет посредством сайта;

организация ведения статистики активности пользователей сайта посредством средств веб-аналитики.

Цель веб-дизайна - проектирование структуры веб-ресурса, отличающееся оригинальностью применения цветовых и технических решений, обеспечивающее эстетическое восприятие и удобство пользования веб-ресурсом. В соответствии с этой целью, предполагаю невозможным рассматривать штатных графических дизайнеров издательства в работе над дизайном сайта. Работу над сайтом предлагаю предоставить специализирующимся в этой сфере опытным фирмам. Необходимо отметить, что роль штатных дизайнеров тем не менее важна в постановке первоначальных задач, предоставляемых для выполнения в режиме аутсорсинга сторонним фирмам специализирующимся в веб-дизайне.

В настоящее время существует большое количество фирм занимающихся созданием, обслуживанием и продвижением сайтов в сети интернет. К примеру:

#"707356.files/image010.gif">

Рис. 3.2. Товарный ассортимент ОДО "Издательство "Четыре четверти"

На мой взгляд, для сравнительно небольшого издательства, товарный ассортимент ОДО "Издательство "Четыре четверти" достаточен. Предприятие не ограничилось только изданием книг, что является основным родом его деятельности, а также расширило свою деятельность оказанием услуг в производстве различной утилитарной печатной продукции.

Таким образом широта товарного ассортимента насчитывает 2 позиции: книжная продукция, прочая печатная продукция. Глубина товарного ассортимента насчитывает 5 и 8 позиций в каждой товарной группе соответственно.

Особое внимание, на мой взгляд, стоит уделить брендингу.

Бренд - это торговая марка со сложившимся имиджем, это комплекс впечатлений, которые остаются у покупателя в результате использования товара. Но бренд - это не только торговая марка, состоящая из названия, графического изображения (логотипа) и звуковых символов компании или товара. Понятие бренда более широкое, поскольку в него еще дополнительно входят:

сам товар или услуга со всеми его характеристиками;

набор ожиданий и ассоциаций, воспринимаемых и приписываемых пользователем товару;

информация о потребителе;

обещания каких-либо преимуществ, данные автором бренда потребителям.

Как известно, бренд - это следующий эволюционный этап нейма. А нейм у издательства "Четыре четверти" уже в наличии. Поэтому мои рекомендации относительно эволюции нейма "Четыре четверти" выглядят следующим образом:

необходимо проанализировать маркетинговое окружение будущего бренда;

сформулировать в чем уникальность будущего бренда;

продумать необходимость персонификации бренда;

выделить концепцию бренда: текстовую, визуальную, эмоциональную;

определить оптимальные методы создания бренд-нейма;

провести психолингвистический анализ по направлениям: оригинальность, лаконичность, интернациональность, выразительность, технологичность, долговечность, соответствие историческим корням, настроению массового сознания, соответствие тенденциям развития общества в культурной и социально-политической среде;

учесть возможность мимикрии (подделки под имя) со стороны конкурентов;

разработать логотип, товарный знак, слоган, выбрать бренд-имидж;

зарегистрировать торговую марку;

составить стратегический план продвижения бренда (план раскрутки и формирования благоприятного общественного отношения к марке).

Необходимость брендинговых мероприятий обосновывается многими факторами. Достаточно сказать, что изначальное название "Четыре четверти" (музыкальный термин) которое было утверждено два десятка лет назад, на данном этапе развития издательства абсолютно не отвечает нынешним направлениям его деятельности. Нотно-музыкальные издания, как показывают исследования, составляют совсем не первое место в рейтинге реализации продукции. Логотип компании не находит должного применения. Даже на официальном сайте он теряется среди другой информации и рекламы. Принимая участие в книжных выставках, руководство не считает должным использовать собственный логотип в оформлении стенда и благодаря этому теряется на фоне остальных экспонентов.

Принимая во внимание специфику изученного предприятия, его сбытовую политику и другие условия его функционирования, можно понять нежелание использовать методы маркетинга в деятельности компании. Однако весьма возможно, чтобы ОДО "Издательство "Четыре четверти" пополнило немногочисленный список успешных, узнаваемых потребителем примеров удачного использования маркетингового инструментария.

Заключение

Маркетинг в коммерческой деятельности предприятия принято рассматривать как систему. С одной стороны эта система позволяет направлять всю деятельность фирмы на удовлетворение нужд и потребностей потребителей, с другой она рассматривается как средство обеспечения преимуществ в удовлетворении конкретных запросов покупателей и потребителей по сравнению с тем, как эти запросы удовлетворяются конкурентами. Кроме того маркетинг используется как метод принятия наилучших управленческих решений в процессе осуществления предпринимательской деятельности.

Основная задача маркетинга - понять нужды и потребности каждого рынка и выбрать те из них, которые их компания может обслуживать лучше других. Это позволяет компании производить товары более высокого качества и тем самым увеличивать объемы продаж и повышать свои доходы путем лучшего удовлетворения потребностей целевых покупателей.

Маркетинг означает реализацию системного подхода в управленческой деятельности с четко поставленной целью, детализированной совокупностью мероприятий, направленных на ее достижение. В соответствии с этим вся деятельность хозяйствующего субъекта реализующего маркетинг, должна строиться с учетом реальных нужд и потребностей потребителей, их оценки и возможных изменений в будущем. Использование маркетинга призвано обеспечить сбалансирование спроса и предложения на товары и услуги.

Любая маркетинговая система должна функционировать в следующих четырех направлениях:

маркетинговые исследования;

постановка целей;

оперативная деятельность (планирование и реализация маркетинговых мероприятий);

контроль за исполнением.

Эффективность реализации концепции маркетинга во многом определяется выбором оптимальной организационной структуры службы маркетинга. Она может иметь много вариантов построения. Здесь не существует универсальной схемы. Отделы маркетинга могут быть созданы на разных основах. Они, как правило, являются частью коммерческой сферы деятельности предприятия. Однако на предприятиях, производящих специфическую продукцию, эти отделы иногда становятся элементом технической сферы. Каждое предприятие создает отдел маркетинга с таким расчетом, чтобы он наилучшим образом способствовал достижению маркетинговых целей (выявление неудовлетворенного спроса покупателей, географическое расширение рынка, изыскание новых сегментов рынка, увеличение прибыли и т.д.).

Маркетинговые структуры в значительной степени зависят от размера ресурсов предприятия, специфики выпускаемой продукции и рынков, на которых они реализуются, от сложившейся структуры управления предприятием. Основными вариантами организационных структур отдела маркетинга на предприятии могут быть:

функциональная;

товарная;

рыночная;

смешанная (товарно-рыночная, матричная).

Маркетинг в издательском деле имеет свои характерные черты и специфические особенности, однако общие приемы маркетинга, в традиционном его понимании, вполне применимы в этой области. В общем виде маркетинг в издательстве - это методология комплексного управления спроса на книжную продукцию и получение прибыли.

В ходе данной работы была изучена деятельность ОДО "Издательство "Четыре четверти", проанализированы основные производственные и итоговые финансовые показатели, организация маркетинга на предприятии. Была оценена эффективность решения маркетинговых задач предприятием, выявлены положительные стороны а также недостатки маркетинговой деятельности издательства "Четыре четверти". Благодаря полученным результатам разработаны соответствующие рекомендации.

В течение двадцатилетней деятельности ОДО "Издательство "Четыре четверти" формировало собственные ориентиры, принципы и направления. На сегодняшнем этапе они имеют определенные результаты. Отмечается активное сотрудничество с государственными ведомствами, осуществление проектов получивших гранты Фонда Президента Республики Беларусь по поддержке культуры и искусства. Роль издательства, как исполнителя культурно-просветительской деятельности государства обозначается руководством как первоочередное направление своей деятельности. При этом должного внимания маркетинговой деятельности не уделяется. Все, что касается этого аспекта, находится в полномочии руководителя предприятия, заместителя и менеджера по реализации продукции. Другими словами, маркетинг уместен в свободное от основных дел время. Кроме этого, условность маркетинга на предприятии диктуется особенностями сбытовой политики издательства. Сотрудничество с монопольной сетью книжных магазинов ОАО "Белкнига" снимает необходимость в постоянном поиске каналов реализации, достижении конкурентных преимуществ, предложении актуального продукта. Все вышеописанное ярко выражено в низком качестве графического оформления продукции, безликости веб-сайта предприятия, отсутствии рекламы, брендинга, малочисленности PR-акций, плохой подготовке к выставочно-ярмарочным мероприятиям.

Автором дипломной работы вносятся предложения по совершенствованию маркетинговой деятельности в направлениях, касающихся брендинга. Вносится предложение о создании нового сайта издательства с интернет-магазином, что приведет к снижении загруженности офисных сотрудников, привлечет новых заказчиков, расширит географию читательской аудитории, будет способствовать укреплению имиджа фирмы. Даны расчеты экономической эффективности данных внедрений. Раскрывается вопрос о целесообразности создания специализированного отдела маркетинга. На данном этапе функционирования предприятия, созданию отдела маркетинга препятствуют финансовые возможности фирмы, а также специфика работы предприятия и собственное видение маркетинга руководством.

В ходе написания дипломной работы были изучены работы отечественных и зарубежных авторов, периодическая литература, статистические и отчетные данные предприятия, документация, собранная на предприятии, а также различные интернет ресурсы.

Список испльзованных источников

1.      Акулич Ч.А., Герчиков И.З. Маркетинг: Учебное пособие - Мн.: Интерпрессервис; Мисанта, 2003. - 397с.

.        Голубков Е.П. и др. Маркетинг. Выбор лучшего решения. - М.: Экономика, 1993.

.        Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория методология и практика. - М.: Финпресс, 1998.

.        Дурович А.П. Маркетинг в предпринимательской деятельности. - Мн.: НПЖ "Финансы, учёт, аудит", 1997.

.        Дурович А.П. Основы маркетинга: Учебное пособие/ А.П. Дурович - М.: Новое знание 2004. - 512с. - (Экономическое образование)

.        Ерёмин В.Н. Маркетинг: основы и маркетинговая информация: учебник/ В.Н. Ерёмин - М.: КНОРУС, 2006. - 656с.

.        Ильющенко Елена Викторовна Маркетинг на предприятии/ Е.В. Ильщенко ; [Научный редактор/А.Н. Тур]- Мн.: ИП "Экоперспектива", 2000 .- 206с.

.        Кожекин Геннадий Яковлевич. Маркетинг предприятия: Учебное пособие Г.Я. Кожекин., С.Г. Мисербиева Мн.: Книжный Дом: Мисанта, 2004.- 239с.

.        Маркетинг на предприятии: Учебное пособие/ МИТСО Гомельский филиал, кафедра маркетинга; [Авт. Составит. Р.А. Лизакова]- Гомель: ГФ МИТСО: 2004 - 292с.

.        Проблемы планирования и управления. Опыт системных исследований./ Под. ред. Голубкова Е.П. - М.: Экономика, 1997.

11.    Токарев Б.Е. Методы сбора и использования маркетинговой информации: Учебно - практич. пособие. М.: Юрист, 2001.

.        Малхорта, Нэшер К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство: Пер. с англ.- 3-е изд.-М.: Издательский дом "Вильямс", 2002