Конкуренция и методы маркетинга в конкурентной борьбе

Конкуренция и методы маркетинга в конкурентной борьбе

КУРСОВОЙ ПРОЕКТ

Конкуренция и методы маркетинга в конкурентной борьбе

Введение

В основе слова «маркетинг» лежит понятие «рынок». В отличие от рынка как системы отношений, связанных с реализацией общественного продукта, маркетинг означает определенную форму деятельности в сфере рыночных отношений, или проще рыночную деятельность, сбытовые операции, торговлю.

В мире существует более тысячи определений маркетинга, все эти определения можно разделить на три группы:

)Маркетинг как организация торговой деятельности сбытовых подразделений промышленных предприятий, компаний оптовой и розничной торговли, различных посреднических фирм (транспортных, рекламных), подразделений материально-технического снабжения государственных организаций.

)Маркетинг как система организационно-технических и коммерческих функций промышленного и торгового капитала по реализации товаров. В число этих функций входят:

изучение рынка;

реклама и стимулирование сбыта;

формирование политики цен;

операции по сбыту (хранение, переработка, транспортировка);

обслуживание покупателя.

)Маркетинг как рыночная концепция управления современным производством. В России до этого уровня маркетинга еще очень далеко. Например, в нашей стране руководителями предприятий чаще всего являются люди с высшим техническим образованием, а их первыми заместителями - главные инженеры заводов, в то время как на Западе руководители предприятий имеют высшее экономическое образование в области менеджмента и маркетинга.

Маркетинг начинается с изучения внешней среды, под которой понимается совокупность демографических, политических, социально-культурных, природных, технологических, экономических факторов. Далее следуют этапы: определения целесообразности выхода на рынок, выбора конкретного рынка и методики выхода на него, разработки плана маркетинга и решения вопросов реализации этого плана. У маркетинга есть свои принципы, цели и функции, программы и планы. Существуют разнообразные маркетинговые коммуникации, приемы и методы, стратегии и тактики, разрабатываемые и применяемые как для отдельных видов продукции, так и распространяющиеся на всю продукцию фирмы. Все планы и программы маркетинга существуют в рамках определенных категорий времени, пространства и затрат, как в денежном выражении, так и в виде моральных издержек. [1]

«Маркетинг - это социально-управленческий процесс, с его помощью отдельные лица и группы лиц удовлетворяют свои нужды и потребности посредством создания товаров и потребительских ценностей и обмена (взаимообмена) ими.

Филипп Котлер, давший такое определение, трактует его так: «Маркетинг - это извлечение прибыли из удовлетворения потребителя. Цель маркетинга - привлекать новых клиентов, обещая высокую потребительскую ценность, и сохранять старых клиентов, постоянно удовлетворяя их меняющиеся запросы». [8]

Маркетинг, безусловно, реагирует на изменения, постоянно происходящие в мире, он направлен на выявление нужд и запросов потенциальных потребителей. Как правило, потребителя не интересуют ни ваша фирма, ни вы сами. Его интересуют только собственные желания и потребности. Маркетинг же помогает убедить потенциального клиента в необходимости купить и применить именно вашу продукцию, а затем стать постоянным клиентом именно вашей фирмы. Средства маркетинга помогают определить целевые рынки для вашей продукции с последующей разработкой соответствующих товаров и услуг, а также комплекса мероприятий по их распространению. При кажущейся простоте и доступности маркетинг достаточно сложен для внедрения в рамках конкретной фирмы. Цель маркетинга состоит в том, чтобы, построив прочные, долговременные отношения с потребителями, удовлетворять их запросы с выгодой для себя.

Актуальность темы определяется тем, что при проведении маркетингового исследования конкурентоспособности торгового предприятия мы сталкиваемся с проблемой необходимости решения следующих задач:

·надежную, достоверную и своевременную информацию о рынке, структуре и динамике конкретного спроса, вкусах и предпочтениях покупателей, то есть информацию о внешних условиях функционирования фирмы;

·создание такого товара, набора товаров (ассортимента), который более полно удовлетворяет требованиям рынка, чем товары конкурентов;

·необходимое воздействие на потребителя, на спрос, на рынок, обеспечивающее максимально возможный контроль сферы реализации.

Цель работы: анализ конкурентоспособности предприятия и определение путей ее повышения.

Задачи работы:

.Изучение теоретических аспектов маркетинговых исследований.

.Определение критериев конкурентоспособности предприятия.

.Проведение анализа конкурентоспособности предприятия.

.Определение основных путей повышения конкурентоспособности предприятия.

Объектом исследования является ЗАО «Стейтон».

Предмет исследования: конкурентоспособность торгового предприятия.

1.Теоретические аспекты маркетинговых исследований

1.1 Роль маркетинга в деятельности предприятия

маркетинг конкурентоспособность торговый

По логике экономических законов, предприятие должно обеспечить себе определенный уровень доходов. Таким образом, оно может существовать только в том случае, если все время развивается, идет в ногу с прогрессом. Исходя из этого, оно должно обеспечивать аккумулирование средств, позволяющих содержать себя, осуществлять обновление и усовершенствование своего производственного аппарата, и соответственно вести расширенное воспроизводство. Такое аккумулирование предприятие может обеспечить только при успешной реализации своего продукта на рынке. Современный рынок, между тем, весьма изменчив. Пассивный подход к его рассмотрению означал бы, что свое положение предприятие вручало бы воле рынка пускало бы все «на самотек», чего допускать нельзя. Чтобы сознательно влиять на ход продажи своего продукта на рынке, а тем самым и на обеспечение дохода, позволившего бы «обновлять кровь», необходимо занять по отношению к рынку активную позицию. Маркетинг и есть, на самом деле, олицетворение такой активной позиции.

Прибыль предприятия представляет собой разницу между его общим доходом (брутто-доходом) и общими расходами хозяйствования.

БД=Оа*Са+Ов*Св+Ос*Сс+…Оn*Сn,

где БД - брутто-доход;

Оа, Ов, Ос,…, Оn - объем продукции;

Са, Св, …, Сn - цены, по которым она реализована.

Представим, что в производственном ассортименте фабрики «N» наряду с другими продуктами присутствует и женская обувь (продукт В, например). С учетом имеющегося производственного оборудования, а также структуры и динамики расходов фабрика «N» могла бы обеспечить желаемый уровень доходов (прибыли), если бы было выполнено условие, что реализация этого продукта должна иметь объем 300 000 пар в год, а цена реализации одной пары должна быть не менее 100 000 руб., т.е. Ов - 300 000 пар в год, Св - 100 000 руб. за единицу.

Чтобы это условие было выполнено, необходимо, чтобы от общего числа потенциальных потребителей женской обуви на конкретном рыночном сегменте, например, в 3 млн. человек, 10% будут желать и смогут приобрести в год хотя бы одну пару обуви фабрики «N» по цене 100 000 руб., и что они это сделают. Согласно этому, борьба за реализацию желаемого уровня использования рынка (10% потенциальных потребителей) в эффективный т.е. так повлиять на рыночный сегмент, чтобы 10% потребителей купили по одной паре обуви в год и заплатили за нее 100 000 руб. Этого фабрика может добиться, выпуская такие модели обуви, которые не менее 10% потенциальных потребителей предпочтут продуктам конкурентных фирм. Кроме этого, фабрике «N» необходимо реализовать адекватный сбыт своей обуви и обеспечить в необходимом объеме сеть пунктов продажи, где бы потребители могли купить обувь без каких-либо сложностей, и, помимо всего, путем соответствующей рекламы информировать потенциальных покупателей об особенностях предлагаемой ею обуви, и не менее 10% от их числа убедить, что в их интересах носить именно эту обувь по цене 100 000 руб. и т.д. [1]

В этом примере некоторые детали довольно сильно упрощены. Существуют и другие возможные варианты политики, которые могут обеспечить желаемый уровень прибыли. Однако и приведенный упрощенный пример довольно убедительно демонстрирует следующее:

Управляя отдельными внутренними факторами продажи, любое предприятие может и должно добиваться таких значений О и С, которые принесут ему желаемые величины брутто-дохода и прибыли. Однако, такая работа имеет смысл только в том случае, если для достижения желаемых результатов имеются объективные рыночные условия. Другими словами, если предприятие правильно выбрало рынок, который будет предметом его производственной ориентации.

Не следует забывать тот факт, что величина коэффициента использования рынка, выбранного тем или иным предприятием, представляет собой результат труда всех функциональных служб предприятия, поскольку, имеется прямая связь между этим трудом, свойствами продукта и его ценой - основными внутренними факторами продаж. Сюда можно включить работу производственного сектора, взаимодействие служб связи со смежниками, финансовой службы, службы персонала и т.д.

Каждое предприятие обладает определенными ресурсами - финансовыми, производственными, кадровыми и т.д. Эти ресурсы оно должно мобилизировать и направить на то, чтобы использовать существующий рыночный потенциал наиболее рентабельным образом, обеспечивающим аккумуляцию средств, делающую возможным существования предприятия и его развития. При этом оно должно вести отбор и ориентироваться на такие рынки, которые обладают хорошим потенциалом для реализации необходимого объема продаж и получения необходимой прибыли.

Предприятиям, применяющим концепцию маркетинга, следует исходить из следующего:

)Меры, которые предприятие принимает ради наилучшего использования существующего рыночного потенциала, должны быть двоякого характера. С одной стороны, предприятие должно предложить потребителям продукты, удовлетворяющие их потребностям и желаниям и по цене, которую они хотят и могут за эти продукты заплатить. С другой стороны, оно должно предпринимать продуманные акции воздействия на потребителя, чтобы они покупали их продукты. Второе вне маркетинга рассматривалось как главная и, практически, единственная задача, стоящая перед только службой продажи. С развитием концепции маркетинга стало видно, что политика продажи и работа служб продажи могут быть успешными, а потребители могут быть «пойманы на крючок», когда продукты удовлетворяют их потребностям, а цены для них приемлемы, а это уже задача абсолютно всех служб предприятия.

) Финансовый эффект должен быть основным критерием принятия хозяйственных решений. Объем продаж, обеспеченный правильной ориентацией на удовлетворение потребностей потребителя, и все остальные меры по наибольшему использованию рыночного потенциала - не самоцель. Не важен и объем производства, как таковой. Важен финансовый эффект. Конечная цель маркетинга состоит в осуществлении удовлетворительного финансового эффекта, делающим возможным аккумуляцию средств, дающую возможность предприятию жить и развиваться. Отсюда увеличение объема производства и объема продаж имеет смысл постольку, поскольку просматривается удовлетворительный финансовый результат хозяйствования.

1.2 Критерии конкурентоспособности

В современных условиях в России происходит усиление конкуренции, вследствие чего руководители предприятий находятся в постоянном поиске новых (адекватных условиям конкуренции) инструментов управления предприятиями и рычагов повышения конкурентоспособности (КС).

По мере своего развития каждое предприятие сталкивается с определенными проблемами и задачами, преодоление и решение которых осуществляются посредством применения различных управленческих методик и технологий. Попробуем проанализировать эти задачи и выявить ключевые характеристики или индикаторы КС, отражающие состояние предприятия по мере его развития.

Первая задача, которая возникает у предприятия, функционирующего в условиях рынка, это элементарное выживание или способность оплачивать свои счета, т.е. обеспечение платежеспособности. Задача решается принятием экстренных мер по реализации уже произведенной продукции, проведением ряда маркетинговых мероприятий: анализа рынка, ассортимента, ценовой политики, методов продвижения.

По достижении платежеспособности возникает естественная задача достижения прибыльности деятельности. На этом этапе маркетинговые меры необходимо дополнить мерами экономическими (анализ затрат на производство, анализ себестоимости и ценообразования) и организационно-технологическими (анализ эффективности производства, технологичности ит. п.).

После решения насущных текущих задач возникают задачи другого уровня. Первой ключевой характеристикой на втором уровне является стратегичность управления. Предприятие после решения текущих задач должно сосредоточить свое внимание на более долгосрочных целях и задачах. Возникает задача понимания того, какой должна быть компания в средне - и долгосрочном будущем. Для ее решения разрабатываются стратегическая концепция, стратегия предприятия и, на основе SWOT-анализа и бизнес-планов, стратегии для каждого подразделения.

Следующей важной задачей для предприятия является структурирование и соответствующая этой проблеме характеристика - адаптивность системы управления. Под адаптивностью системы управления предприятием будем понимать соответствие организационной структуры, методов, принципов и механизмов управления предприятием целям, функциям и стратегиям предприятия и его подразделений. Система управления должна способствовать реализации стратегической концепции компании.

Другой актуальной проблемой для предприятия становится обеспечение финансовой и управленческой прозрачности. Эта ключевая характеристика подразумевает наличие у предприятия финансовой структуры (выделение так называемых центров финансового учета и ответственности), финансовой и учетной политики, соответствующей международным принципам и стандартам учета (GAAP, IAS). Обеспечение финансовой и управленческой прозрачности достигается также своевременным и правильным использованием таких инструментов, как: финансовый анализ, бюджетирование (финансовое планирование, прогнозирование и принятие решений на основе составления планов (бюджетов)), менеджмент привлечения заемных средств, менеджмент размещения свободных средств, управление портфелем инвестиций, антикризисное управление, лизинг, факторинг, страхование и др.

Настоящее время - время новых производственных и управленческих технологий, интернационализации конкуренции, глобализации мировой экономики, быстро меняющихся условий внешней среды, широкого применения системного подхода в управлении - ставит перед менеджментом новые задачи. В процессе своего развития предприятие сталкивается с так называемыми проблемами роста. Симптомами проблем этого уровня могут быть следующие: усложнение информационных, материальных и иных потоков на предприятии, ухудшение финансового состояния, снижение общей организованности (повышение уровня энтропии предприятия как системы), сбои в основных бизнес-процессах предприятия и многое другое. Возникает задача, а вместе с ней очередная характеристика состояния предприятия - управляемость бизнеса.

Решение данных проблем на современном уровне предполагает применение тех или иных управленческих методик, предлагаемых многими западными и российскими консультационными компаниями, внедрение современных информационных технологий, адекватных проблемам. При этом возникает необходимость согласования и организации интегрированного взаимодействия множества финансовых и управленческих методик и информационных систем, внедренных на предприятии, а также создания и ведения на предприятии библиотеки или хранилища оптимальных управленческих решений, экспертных систем, средств и систем поддержки принятия решений. Такая библиотека должна стать своего рода «генетической памятью» компании.

Выполнение этих двух условий должно запустить сложные процессы самоорганизации и адаптации бизнеса в меняющихся внешних и внутренних условиях, обеспечить дополнительные конкурентные преимущества вследствие эффекта синергизма и повысить уровень управляемости и конкурентоспособности предприятия.

Задача выбора ресурсов, источников финансирования, форм и способов инвестирования является насущной для менеджеров каждого предприятия. Причем зачастую привлекаются деньги не только российских акционеров и инвесторов, но средства, мобилизуемые на западных рынках капитала. Поэтому предприятия постоянно сталкиваются с необходимостью обеспечения инвестиционной привлекательности - седьмой ключевой характеристики состояния предприятия. Обеспечение инвестиционной привлекательности - важная задача как для предприятий, акции которых котируются на фондовом рынке, так и для закрытых компаний. Решение ее позволит предприятию увеличить свою капитализацию и, следовательно, повысить стоимость капитала, вложенного собственниками.

Взаимосвязь выявленных ключевых характеристик состояния предприятия с его конкурентоспособностью и качеством менеджмента представлена на рисунке 1. [2]

2. Анализ конкурентоспособности предприятия

2.1 Общая характеристика ЗАО «Стейтон»

Закрытое акционерное общество «Стэйтон» учрежденное в соответствии с действующим законодательством Российской Федерации, является правопреемником акционерного общества закрытого типа «Стэйтон».

Местонахождение Общества: г. Владикавказ, ул. Куйбышева, 20. Общество создается путем объединения денежных средств и иного имущества акционеров посредством выпуска акций, удостоверяющих обязательные права акционеров по отношению к Обществу, для осуществления хозяйственной деятельности.

Основной целью деятельности Общества является получение прибыли.

Основными видами деятельности Общества является:

. Проведение на коммерческой основе торгово-закупочных, снабженческо-сбытовых, маркетинговых, лизинговых, консалтинговых инжиниринговых и посреднических операций.

. Внедрение прогрессивных технологий, техники, машин, оборудования.

. Предоставление посреднических услуг по сбыту продукции и приобретению товаров.

Размер уставного капитала Общества составляет 760000 рублей и складывается из 760 обыкновенных именных акций номинальной, стоимостью 1000 рублей каждая.

Страхование имущества и рисков Общества осуществляется по его усмотрению, если иное не предусмотрено действующим на территории Российской Федерации законодательством.

Органами управления Общества являются:

Общее собрание акционеров.

Наблюдательный совет.

Генеральный директор.

Органом контроля Общества является:

Ревизионная комиссия (ревизор).

Общая площадь ЗАО «Стэйтон» составляет -705,4 м2, торговая - 380,8м2, подсобная -130,2 м2, складская -194,4 м2.

В штате ЗАО «Стэйтон» числится 100 сотрудников. Трудовые отношения, включая вопросы найма и увольнения, режима труда и отдыха, условий оплаты труда, гарантий и компенсаций, в Обществе регулируются коллективным договором, индивидуальными трудовыми договорами (контрактами) в соответствии с трудовым законодательством РФ.

Руководящий состав Супермаркета представляют высококвалифицированные специалисты с большим опытом работы в данной отрасли. Генеральный директор имеет высшее образование и пятнадцатилетний стаж работы в области управления.

Основных поставщиков супермаркета условно можно разделить на три группы:

. Местные (Частные предприниматели, Агрокомбинат «Альфа»)

. Региональные (Краснодарский мясокомбинат, Пятигорский хладокомбинат, представительство компании «Кока-кола»).

. Московские (Импортеры алкогольных напитков «Океан», «Русь-импорт», Производители кондитерских изделий «Коркунов», Комбинат «Бабаевский»).

2.2 Оценка конкурентоспособности ЗАО «Стейтон»

По результатам исследований и оценке специалистов предприятия главным конкурентом супермаркета является магазин «Гурман», его посещают 37.1% потенциальных покупателей супермаркета «Стэйтон». Основные преимущества этого магазина:

широкий ассортимент морепродуктов и большой выбор готовых изделий;

наличие стабильного ассортимента продукции;

Недостатки:

небольшая площадь;

низкий уровень культуры обслуживания;

наличие в продаже товара с истекшим сроком реализации;

отсутствие стоянки для автотранспорта.

Кроме того, около 17% покупателей являются приверженцами супермаркета «Алан». К Преимуществам магазина по сравнению с супермаркетом «Стэйтон» можно отнести:

большая площадь;

новизна;

интерьер;

широкий ассортиментный ряд. Отрицательными моментами являются:

невысокий уровень обслуживания; отсутствие консультантов;

низкое качество кондитерских и кулинарных изделии собственного производства.

Среди преимуществ супермаркета «Стэйтон» можно выделить:

продукцию кондитерского цеха и готовых изделий;

самообслуживание;

интерьер;

компактность;

высокий уровень качества товаров;

Среди недостатков в работе супермаркета необходимо отметить: высокую текучесть кадров и как следствие падение уровня профессионализма персонала в торговом зале. Несоблюдение принципа эффективного запаса, т.е. закупки товара производятся непропорционально продажам, не уделяется особого внимания тем товарам, которые покупатели ожидают найти в супермаркете в первую очередь. Товары с истекающим сроком реализации нерационально выложены на полках, им необходимо выделить наиболее оптимальное полочное пространство. Реализованные в торговом зале, но имеющиеся на складе товарные запасы вовремя не поступают в точки продажи. Месторасположение ценников на товары часто не соответствует расположению самого товара, либо указанная цена уже устарела.

Позиции супермаркета «Стэйтон» по сравнению со своими основными конкурентами можно проследить по данным табл. 2.1.

Таблица 2.1. Объемы реализации продукции в 2010 г. (тыс. руб.)

«Стейтон»«Гурман»«Алан»Кулинария564587045845899Кондитерские изделия679405894564982Мясные полуфабрикаты981288063474392Молочные изделия103521145210789

По оценке специалистов супермаркета «Стэйтон», за последние два года заметно возросла культура потребления. Большинство покупателей отдает предпочтение качеству, а не цене товара. К тому же покупатель выбирает не только более качественный, но и лучше упакованный продукт. За удовольствие от приобретения товара в красивой, качественной и удобной упаковке уже готовы платить.

Уровень цен по-прежнему много значит для потребителя с низким уровнем дохода. По ряду позиций (хлебобулочные изделия, молочные и мясные продукты) магазин установил минимальную торговую наценку 10-15%.

Цена на продукцию определяется затратным способом с учетом цен конкурентов. Наценка устанавливается в соответствии с действующим законодательством Российской Федерации. Для установления цен на новую, элитную продукцию (в основном алкогольную) используется метод «снятия сливок».

По нашим наблюдениям, в последнее время все большее значение покупатели придают качеству обслуживания. В это понятие входит и безусловное качество товара, разнообразие выбора, как по товарным группам, таки внутри них, вежливость и доброжелательность персонала.

В супермаркете с момента открытия были установлены кассовые аппараты компании IPS-POS2. Также супермаркетом используется расчетно-кассовая система «Супермаг», которая облегчает расчеты с покупателями и поставщиками, позволяет за несколько часов произвести полную инвентаризацию.

С момента открытия в магазине была разработана система безопасности, которая позволила свести на нет хищения продукции. Помимо строгой пропускной системы через служебный вход в торговом зале работает две смены продавцов и охранников, которые являются материально ответственными лицами. Смены работы охраны и торгового персонала постоянно меняются, что позволяет предотвратить возможность сговора и хищений.

Торговый зал супермаркета состоит из 15 отделов, в которых реализуют алкогольную, мясную, молочную продукцию, замороженные полуфабрикаты, кондитерские изделия и бакалею, свежие овощи и фрукты, товары бытовой химии и хозяйственные товары, мясные полуфабрикаты кондитерскую и кулинарную продукцию собственного изготовления.

В магазине продается не только продукция зарубежного, но и отечественного производства. В ассортименте они присутствуют в соотношении5/11. Товары иностранных производителей в широком ассортименте представлены продукцией немецких, французских поставщиков. Ассортимент магазина насчитывает 4500-5000 наименований.

По результатам отчетов о реализации товара за первые четыре месяца2004 г. года можно распределить товарные группы магазина следующим образом:

Таблица 2.2. Анализ объемов реализации по товарным группам

Наименование товарной группыРеализация, %Алкогольные напитки9.26Бытовая химия средства гигиены10.09Хозяйственные товары5.42Бакалея6.79Кондитерские изделия12.54Чай, кофе, какао3.60Соки, воды, напитки5.36Овощи свежие3.54Консервы (вес нетто)3.00Заморозка2.80Молочные продукты8.80Колбасные изделия1.48Мясные полуфабрикаты7.91Фабрика кухня13.90Кондитерский Цех5.51

Анализ объемов реализации по товарным группам показывает, что общая тенденция по сравнению с показателями предыдущего года - устойчивый рост спроса на продукцию собственного изготовления. Так объемы реализации продукции кулинарного цеха возросли в 3 раза, кондитерского цеха - в 2 раза. Это связано с расширением ассортимента и значительным улучшением качества производимой продукции. Также в 1,5 раза возрос объем реализации мясных полуфабрикатов. Большее количество потребителей предпочитает приобретать мясные изделия в супермаркете, получая тем самым гарантии качества и высокий уровень обслуживания.

Устойчивый рост продаж - до 20% в год демонстрирует продукция компании DANON, которая производит высококачественные молочные изделия. Здесь заметна прямая зависимость роста продаж от рекламы на телевидении. Устойчивым спросом пользуются колбасные изделия Краснодарского мясокомбината, причем вареные колбасы в большей степени, чем копченые и полу-копченые. Возрос объем реализации овощей и фруктов, в супермаркете покупатели за цену незначительно превышающую рыночную застрахованы от обвеса. Помимо этого, после ряда трагических событий, произошедших на рынках региона, многие опасаются за свою безопасность и предпочитают делать покупки в магазинах.

3. Пути повышения конкурентоспособности предприятия

Основным направлением повышения конкурентоспособности супермаркета «Стэйтон» является стимулирование сбыта. Методы стимулирования сбыта имеют очень важное значение для повышения эффективности работы торгового предприятия.

Предприятия обычно стремятся получить как можно более высокий процент чистой прибыли. Какие же условия роста прибыли в торговле:

. Расширение ассортимента товаров;

. Внедрение принципиально новых технологий коммерческого характера с целью увеличения объёма продаж товаров, пользующихся повышенным спросом;

. Отсутствие страха перед коммерческим риском;

. Целесообразное распределение средств, получаемых от экономии затрат; При этом особое внимание следует уделить выбору стратегии деятельности: либо снижению цены на товары, пользующиеся пониженным спросом в расчёте на увеличения прибыли за счёт увеличения объёмов продаж, либо оставлению цены неизменной, ориентируясь на сохранение стабильности умеренного спроса. В результате использования того или иного метода (стратегии) возможны различные последствия вплоть до банкротства предприятия. Так что выбор стратегии подразумевает под собой:

Установка дополнительного кассового аппарата, который включается в часы пик, помогла решить вопрос очередей.

Персонал супермаркета проходит специальное обучение, а также психологические тренинги, развивающие умение общаться с покупателем.

В магазине создан специальный отдел, занимающийся отслеживанием сроков годности. Товарам не дают «залеживаться» на полках, но если его срок годности все же истек, продукцию снимают с реализации. Пожелания клиентов, выявленные специалистами по маркетингу, принимаются к рассмотрению и, как правило, выполняются, так:

Продлено время работы магазина до 23 часов.

Пересмотрен и расширен ассортимент кулинарного отдела.

Создан собственный кондитерский цех.

Идет подготовка к запуску хлебопекарни, что позволит обеспечивать покупателей горячим хлебом высокого качества.

Расширено место парковки для автомобилей перед супермаркетом.

При тревожных сигналах покупателей, немедленно принимаются адекватные меры, так за некорректное поведение были уволены несколько человек обслуживающего персонала.

Все более развивается сервисное направление: В 1998 года создана и успешно функционирует служба доставки товара на дом. За 25 рублей покупателю в любой конец города привезут заказ, сделанный по телефону. Эта дополнительная услуга, уникальная для супермаркетов города позволяет приобрести новых покупателей, способствует увеличению оборота, росту популярности магазина. Два сотрудника этой службы обеспечивают товарооборот целого отдела. Заказами в последнее время все активнее пользуются небольшие кафе, бары, число которых в городе быстро растет. Реклама услуги «доставка на дом» содержится на каждой этикетке товара. Супермаркет «Стэйтон» успешно использует следующие группы стимулирования сбыта:

избирательное стимулирование;

индивидуальное стимулирование;

стимулирование потребителей;

Ценовое стимулирование в супермаркете «Стэйтон» заключается в использовании следующих методов. Прямое снижение цен на весь или часть товарного ассортимента призвано увеличить число потребителей магазина, а также увеличить оборот супермаркета, преследуя, таким образом, стратегические цели.

В «Стэйтоне» есть опыт воскресного снижения цен. Из графика зависимости суммы выручки супермаркета от дня недели можно сделать вывод: покупатели хуже посещают магазин в воскресные дни.

Таким образом, очевидна необходимость стимулирования потребителей именно в эти дни. Привлечь большую массу покупателей, самых разных категорий в магазин можно используя ценовые скидки.

В средствах массовой информации поместили рекламное объявление о том, что в «Стэйтоне» действует воскресная 5% скидка на весь ассортимент товара. По залу разместили рекламный продукт, сообщающий о скидке. Однако первое воскресенье не принесло ожидаемых результатов, выручка увеличилась лишь на 3%. В следующий выходной день выручка возросла уже на 15%, а затем на 24% от средне воскресного уровня и оставалась стабильной на протяжении всей акции. Возможно, рекламная акция не принесла ожидаемых результатов в первый же выходной, из-за недоверия потребителей к подобным мероприятиям: распространено мнение о том, что скидка делается, с предварительно завышенной цены.

В дни проведения акции возросла реализация продуктов повседневного спроса. Кроме того, возросло количество покупок на небольшие суммы, что позволяет сделать вывод о привлечении, прежде всего малообеспеченных покупателей, для которых цена играет решающую роль.

Целью снижения цен сезонного характера является придание регулярности сбыту, хотя «сезонность» является относительным понятием для продовольственных товаров. Так в супермаркете «Стэйтон» летом снижается цена на соки и шоколадные конфеты, а зимой - на мороженое в стаканчиках.

Ценовое стимулирование сбыта отдельного вида товара, обычно помогает избавиться от излишних запасов, оживить торговлю. Кроме того, объектом ценового стимулирования в «Стэйтоне» становится товар, срок годности которого должен вскоре истечь, что позволяет избежать больших потерь, связанных со списанием «просроченного» товара. Супермаркет использует снижение цен и предлагает своим покупателям «избранные товары недели, месяца». Также зачастую используются аннотации, помещенные на этикетках, включающие небольшие рекламные обращения, ценники, с указанием «специальной» и «новой» цены, «распродажа». Как правило, этими товарами бывают продукты с большим количественным запасом на складе, или те, реализация которых по тем или иным причинам затормозилась.

В «Стэйтоне» товаром февраля 2010 года были названы чипсы Dorati, большое количество которых было реализовано благодаря крайне низкой цене. В первую неделю марта цена на пиво «Балтика №3» упала сразу на16%, сравнявшись с мелкооптовой. Кроме того, пиво было размещено в дисплеях на выходе из магазина. Эффект - рост продаж на 100%. Естественно, магазин недополучает часть прибыли на подобных акциях, но потери были бы несоизмеримо больше, если бы истек срок реализации продукции.

Супермаркет «Стэйтон» активно участвует во всех городских выставках - продажах. При проведении подобных мероприятий потребителю предлагается товар по сниженной, по сравнению с обычной, цене. На выставке кондитерских и кулинарных изделий, посвященной дню города, повара предприятия заняли первое место. Кроме того, что это событие было использовано в рекламных целях, покупатели получили возможность попробовать продукцию кондитерского и кулинарного цехов. Как выяснилось из устных опросов покупателей, проведенных на выставке, некоторые (около20% респондентов) пробуют эти изделия впервые. Цена снижается также по инициативе производителя. В 2002 году компания «Кока-кола» снизила цену на одноименный напиток емкостью 2 литра на 18%. Его реализация в «Стэйтоне» превысила объем продаж напитка «Пепси-кола» (объемы реализации продукции компаний-конкурентов «Пепси-кола» и «Кока-кола» магазине обычно сопоставимы) на 46%.

В разные периоды времени «Стэйтоном» использовался такой метод стимулирование потребителя, как дополнительное количество товара бесплатно. Наиболее ощутимые результаты эта мера воздействия дала, когда супермаркет первым в городе завез крупную партию неизвестных (на тот момент) сливок высокой жирности «Петмол». Покупатель упаковки сливок (20 шт.) получал пачку в придачу бесплатно. Акция пользовалась большим успехом у кондитерских цехов города, которые закупали сливки оптом. В данном случае стимулирование помогло быстрее реализовать товар, избежать затоваривания, вывести новый эксклюзивный товар на рынок, приобрести новых постоянных клиентов. Кроме того, на 2% повысился общий объем реализации товара.

Супермаркет внедрил дисконтные карты, обладатель которых имеет право на постоянную 5% скидку в «Стэйтоне». Эта акция ставит целью привлечь наиболее «ценную» (дисконтная карта выдается покупателям, приобретающим товары на значительную сумму) для магазина клиентуру, «привязать» ее к магазину. Также в нашем супермаркете имеют право на скидку пользователи дисконтных карт «Института цивилизации». В будущем к ним присоединятся обладатели карт магазина «Седьмой континент». Такие совместные компании помогают нашему супермаркету снизить расходы по изготовлению карт и привлечь новых покупателей, которые смогут приобретать продовольственные товары со скидкой только в «Стэйтоне».

Стимулирование натурой. Дорогой сорт виски «Williams Grants», продавался в нашем магазине с фирменным стаканом, рядом на прилавке стоял такой же виски без подарка за ту же цену. В первую очередь продался товар с подарком. Такого рода премии предоставляются супермаркету предприятием-изготовителем. Как правило, в прайс-листах фирм специальное предложение выделяется отдельной строкой. Наш супермаркет старается не пропускать таких предложений, делая приятные сюрпризы своему покупателю за счет изготовителя.

Упаковка пригодная для дальнейшего использования. «Стэйтон» предлагал покупателям яйца в специальных контейнерах, пригодных для многоразового применения. Кроме того, наш супермаркет - единственный в городе, где кульки-майки условно бесплатны (цена 1 коп. служит только для количественного учета пакетов).

Распространение бесплатных образцов. Компания «Грин мама», проводившая презентацию в супермаркете предлагает свои крема, с образцом гигиенической губной помады. Многие фирмы производители присылают с партией товара, бесплатно распространяемые образцы, которые выдаются покупателям кассирами. Воспользовавшись шампунем Сliven в одноразовой упаковке и оценив по достоинству его качество, потребители приобретали в «Стэйтоне» тот же шампунь уже в обычной упаковке. Распространение бесплатных образцов помогает создать в глазах потребителя имидж щедрого супермаркета, попробовав образец, покупатель, скорее всего, вернется за товаром туда, где он был выдан. Образцы тем более выгодны для «Стэйтона», что поставляются в супермаркет за счет производителя. Единственной сложностью в данном случае может стать недобросовестность кассиров.

Помимо этого, широко применяется такой метод стимулирования как дегустации продукции. Большой успех имела презентация продукции компании «Данон», на которой покупателям кроме всего прочего предлагалось попробовать интересующий их вид. Дегустация проводилась по инициативе менеджеров компании совместно со специалистами супермаркета.

«Стэйтон» часто становится центром выдачи призов лотерей компаний-производителей, таких как «Кока-кола», «Пепси-кола». Так в нашем магазине были выданы велосипед, фотоаппараты, кепки, футболки победителям. Конечно, супермаркет тоже остается в выигрыше, хотя бы из-за формирования в результате этих акций положительного имиджа магазина.

Также в ЗАО «Стэйтон» используются методы избирательного стимулирования:

размещение товара вне мест общей выкладки на выгодной позиции;

размещение товара на выносных лотках, тележках, стендах, расположенных в проходах или на пересечении торговых линий;

применение различных методов выкладки товаров;

Индивидуальное стимулирование в основном исходит от производителя и заключается в использовании рекламных афиш, планшетов, указателей, которые показывают, что в отношении определенного товара или товарной группы осуществляется стимулирование в виде снижения цен, конкурсов, игр.

Помимо этого для стимулирования потребителей в супермаркете «Стэйтон» широко используются следующие методы:

гарантированный возврат денег за товар, в случае претензий покупателей к качественным характеристикам продукции, что существенно повышает престиж фирмы;

организация конкурсов, рекламных акций, которые проводятся с участием дилеров компаний производителей («Кока-кола», «Данон», «Пепси-кола») и без них, с помощью менеджера по сбыту супермаркета «Стэйтон»;

предоставление упаковки по льготной цене. Это используется тогда, когда по сниженной цене продают один вариант расфасовки товара (например, две пачки по цене одной), или упаковка-комплект, когда продают набор из двух сопутствующих товаров (например, зубная щетка и бритвенный прибор).

предложение квалифицированной помощи со стороны консультанта по товарам в торговом зале;

Итак, можно сделать вывод, что методы стимулирования продаж, используемые в супермаркете «Стэйтон», являются инструментом для увеличения объемов реализации и одновременно объединяют:

продажу по сниженным ценам;

демонстрацию товаров;

- дегустации;

- использование рекламного продукта фирм-производителей;

различного рода рекламные акции.

Стремительному росту деятельности по стимулированию сбыта на предприятии способствовали несколько факторов:

после ряда успешно проведенных мероприятий высшее руководство ЗАО более охотно воспринимает стимулирование в качестве одного из эффективных орудий сбыта;

значительно возрос уровень знаний руководящих работников в области маркетинга, большое внимание уделяется изучению опыта отечественных и зарубежных аналогов и анализу уже проведенных мероприятий;

на рынке появляется все большее число серьезных конкурентов, готовых уделять стимулированию сбыта не только время, но и средства;

Тем не менее, не все творческие предложения воспринимаются руководством с должным энтузиазмом. Одна из причин - отсутствие средств для финансирования маркетинговых проектов.

Заключение

При анализе конкурентоспособности предприятия, а также разработке программы мер по ее улучшению целесообразно использовать различные технологии, позволяющие определить и оценить место, занимаемое предприятием, по отношению к рынку и конкурентам.

Сегодня маркетинговое исследование конкурентоспособности - необходимый компонент в стратегическом планировании и эксплуатационном усовершенствовании. Долгосрочные стратегии требуют, чтобы предприятие непрерывно изменялось и приспосабливалось к потребностям рынка сегодня и ожидаемым потребностям рынка завтра, чтобы остаться конкурентоспособными и поставлять на сегодняшних императивах больше, лучше, быстрее, дешевле.

Маркетинговое исследование конкурентоспособности - непрерывный, систематический процесс измерения бизнес-процессов компании, предприятия или организации и сравнения с бизнес - процессами лидеров в предпринимательской деятельности с целью получения информации, которая поможет компании принять меры для улучшения своей деятельности.

Маркетинговое исследование конкурентоспособности это не только передовая технология, но и, во-первых, концепция, предполагающая естественное развитие у компаний стремления к непрерывному совершенствованию, и, во-вторых, сам процесс совершенствования. Это непрерывный поиск новых идей, их адаптация и последующее использование на практике. Важно отметить, что сравнительный анализ конкурентных преимуществ и осознание необходимости изменений - не заключительный, а лишь первый шаг, на котором необходимо дать ответы на вопросы: «Как?» и «Почему?». Важнейшим компонентом исследования конкурентоспособности являются внутрифирменные технологии ведения бизнеса, на основе которых и определяются критерии и степени сравнения.

Маркетинговое исследование конкурентоспособности представляет собой не только инструмент сбора информации. Даже в ограниченном виде он дает представление о собственных возможностях. Если в него вовлечено значительное количество сотрудников компании, возможно изменить не только тактические, но и стратегические установки компании. Таким образом, маркетинговое исследование конкурентоспособности способствует формированию иного стиля работы, новой стимулирующей и конкурентной внутрифирменной культуры.

По видам и уровням маркетинговое исследование конкурентоспособности классифицируется следующим образом:

. Сравнение показателей в подобных структурных единицах в пределах одной организации - внутреннее маркетинговое исследование конкурентоспособности.

. Сравнение по показателям определенных выделенных функций организации с аналогичными функциями других организаций - партнеров или конкурентов, обладающих лучшей практикой - функциональное маркетинговое исследование конкурентоспособности. Сравнение по показателям определенных функций организации с такими же функциями других организаций, независимо от их отраслевой принадлежности - общее маркетинговое исследование конкурентоспособности.

. Сравнение по показателям и функциональности аналогичных процессов в организации и в организациях-партнерах, обладающих лучшей практикой - маркетинговое исследование конкурентоспособности различных процессов;

. Оценка альтернативных стратегий на основе сравнений стратегии организации с стратегиями организаций - маркетинговое исследование конкурентоспособности альянса, обладающих лучшей практикой - стратегический маркетинговое исследование конкурентоспособности. Стратегический маркетинговое исследование конкурентоспособности на основе международного обмена данными с учетом культуры и национальных особенностей деятельности участников - глобальное исследование конкурентоспособности.

Суммируя, изложенное выше, отметим, что - это исследование конкурентоспособности:

постоянный процесс непрерывного улучшения;

определение областей, в которых улучшение бизнес-процессов принесет наиболее значимые результаты по ключевым вопросам бизнеса или отношениям с клиентами;

установление стандартов там, где накоплен и определен опыт лучших компаний, опыт лучших действий;

определение лучших компаний лидеров, придерживающих этих стандартов;

адаптация и применение полученного опыта с целью приведения бизнес-процессов в соответствие со стандартами и получение превосходства над ними.

Маркетинговое исследование поможет предприятию ответить наследующие вопросы, определяющие его конкурентоспособность:

Где оно находится в настоящий момент, каково его положение на рынке и как у него организованы бизнес-процессы?

Чего оно хочет достичь?

Каким образом оно может эффективнее достичь цели?

Каков будет следующий уровень конкурентоспособности, к которому следует стремиться?

На все эти, а также и другие вопросы деятельности предприятия необходимо получить исчерпывающие ответы для разработки обоснованной программы обеспечения его конкурентоспособности.

Список использованной литературы и источников информации

1.Азоев Г.Л. Конкуренция: анализ, стратегия и практика. - М.: Центр экономики и маркетинга, 2009.

2.Все о маркетинге. Сборник материалов для руководителей предприятий экономических и коммерческих служб. - М. 2008.

.Котлер Ф. Основы маркетинга. - М., 2011.

.Кротков А.М., Еленева Ю.Я. Конкурентоспособность предприятия: подходы к обеспечению, критерии, методы оценки // Маркетинг в России и за рубежом №6 / 2010.

.Круглов М.И. Стратегическое управление компанией. - М.: Русская Деловая литература, 2008.

.Маслов В. О роли маркетинга в деятельности предприятия // Маркетинг в России и за рубежом», июль - август, 2008.

.Фатхутдинов Р.А. Конкурентоспособность: экономика, стратегия, управление. М.: ИНФРА-М, 2007.

.Юданов А.Ю. Конкуренция: теория и практика. - М.: Гном-Пресс, 2011.

.Финансовый менеджмент: теория и практика. Под ред. Стояновой Е.С. - М., 2010.

.Шеремет А.Д., Сайфулин Р.С. Финансы предприятий. - М., 2007.

.Сайты компании DHL:www.dhl.com и www.dhl.ru.

.Справочные материалы с сайтов www.yandex.ru, www.mail.ru и www.rambler.ru.