наверх. Вот так и жили. Все было хорошо, и всем было хорошо.
Сегодня мир перевернулся. Посетители не ломятся, с каждым днем растет конкуренция. Уже не годятся те методы, которые были хороши вчера.
Для удовлетворения возрастающих потребностей населения в услугах общественного питания необходимо постоянно совершенствовать формы обслуживания потребителей. Существуют три основные формы организации обслуживания: самообслуживание, отпуск блюд через официантов и обслуживание через барменов. Главной задачей всех форм обслуживания является повышение уровня культуры обслуживания и эффективности работы предприятий.
В соответствии с типом и назначением предприятия общественного питания важно правильно выбрать форму обслуживания потребителей и внедрить ее с учетом конкретных условий работы. На предприятиях, рассчитанных на быстрое обслуживание потребителей, наиболее рационально внедрять новые и совершенствовать действующие формы обслуживания.
Цели реферативно-исследовательской работы:
теоретический анализ классификаций групп клиентов в ресторанном бизнесе, применение этой классификации в ресторане «Бархан».
Задачи:
изучить литературу по теме «Категории клиентов в ресторане»;
составить классификацию клиентов в ресторане;
определить целевую аудиторию ресторана «Бархан» на основе проведенного наблюдения.
Методы исследования:
книжное исследование;
наблюдение;
опрос в форме личной беседы.
1. ПОНЯТИЕ КЛИЕНТООРИЕНТИРОВАННОСТИ
Определений клиентоориентированности может быть масса. Каждый руководитель, маркетолог, менеджер по продажам, специалист службы поддержки, секретарь и, конечно, клиент даст свое.
В большинстве случаев эти определения будут основаны на обрывочных представлениях, выхваченных из контекста безо всякой системы и переосмысленных на свой лад. Так, кто-то считает, что клиентоориентированность - это подобострастное обращение с любым потенциальным покупателем или заказчиком. Для других это различные скидки и подарки при покупке, дополнительные сервисы и SMS-поздравления с праздниками. Для третьих - это отношение к клиенту как к партнеру. Для четвертых - это маркетинговая стратегия, позволяющая увеличить количество лояльных клиентов и повысить прибыль.
По сути, эти два подхода к объяснению термина «клиентоориентированность» дополняют друг друга, т.к. рассматривают его с разных ракурсов. В первом случае речь идет о некоем результате работы компании, когда ее либо считают клиентоориентированной, либо нет. Во втором - о принципах работы компании. На деле одно вытекает из другого.
Клиентоориентированность, по определению Чабыкиной Л. [6] - это это способность компании создавать дополнительные оборот и прибыль за счет глубокого понимания и удовлетворения потребностей клиентов.
Идея такого определения достаточно проста. Само длинное слово состоит из двух: клиент и ориентация, т.е. ориентация компании на клиента и удовлетворения его потребностей. Понятие применяется в первую очередь для описания деятельности коммерческих организаций, для которых самое важное - это денежный поток и прибыль.
Значит ориентация на клиента обязательно должна иметь эффект увеличения доходов компании. Если нет дополнительной прибыли от вложения ресурсов в качественный сервис, нет и клиентоориентированности. К сожалению, руководители очень часто не думают про это или даже не понимают данного простого факта.
Заблуждение в данном вопросе приводит к неоправданным затратам и, более того, наносит вред бизнесу, так как ресурсы финансовые и людские используются не по назначению, отвлечены от более важных задач.
Например: многие компании сейчас предлагают клиентам бесплатную доставку. Да это хорошо, да это удобно. Особенно, если удается ее сделать оперативной. Но возникает вопрос, что приносит бесплатная доставка: дополнительную прибыль или наоборот убыток? И второй вопрос: действительно бесплатная доставка удовлетворяет важные потребности клиентов? Или же у клиентов есть потребность именно в доставке, а не в экономии 300 рублей.
«Как же так? Разве можно ставить под сомнение бесплатную доставку, как элемент качественного сервиса? Все наши конкуренты так делают. Если у нас не будет бесплатной доставки, клиенты не станут покупать!»
Примером такой ситуации могут служить большие компании, которые стремятся к высокопроизводительным процессам, включая клиентский сервис. И если вчера это было их преимуществом, то сегодня, в связи с ростом требований потребителей к индивидуальному обслуживанию, это, скорее, конкурентная слабость.
И, как считает Хайруллин Р. [5], клиентоориентированность - это маркетинговый термин, который подразумевает в первую очередь удовлетворение потребностей клиента при реализации продаж и услуг.
Она может выражаться в конечном продукте, так называемая, качественная клиентоориентированность. Для её реализации должны проводиться опросы, исследования относительно особенностей, размеров, размеров, вкусов, ароматов или сорта определенной продукции. Впоследствии результаты этих исследований должны передаваться производителям и реализаторам этих товаров.
В итоге, товар поставляемый покупателю будет максимально соответствовать его потребностям. Кроме того, вместе с продуктом клиент сможет получить дополнительный бонус в виде каких-то услуг или товара. Самым простым примером могут быть бесплатные подарочные пакеты в преддверии какого-то праздника, которые будут полезны клиенту, если он планирует покупаемую продукцию преподнести в качестве подарка.
Клиентоориентированность также может выражаться в цене. Изначально этот тип клиентоориентированности подразумевает определение ценового диапазона своего потенциального клиента, в котором он будет совершать покупку того или иного товара. Также должны быть изучены цены на подобный товар у конкурентов. И в итоге должна быть сформирована цена, которая является оптимальной для покупателя и позволяет удерживать продажи на нужном уровне или увеличивать их [5].
Еще одно проявление клиентоориентированности - это месторасположение товара и способы оплаты.
Выражается она в продаже товара в наиболее потенциальном месте его покупки, удобном расположении супермаркета, правильном расположении товара на торговой площадке. Если это касается интернет-магазина, то это легкий для запоминания адрес, интуитивно понятная и простая структура сайта.
В последнее время все более разнообразными становятся способы оплаты товаров и услуг. Так, например, покупатель может выбирать между оплатой наличными, кредитной/депозитной картой или электронными деньгами.
Отсюда, следует сделать вывод и дать полное определение клиентоориентированности. Краткое, но емкое определение дала Мухортова О. [3], обещав при этом дать более развернутое объяснение своей позиции.
Клиентоориентированность - это стратегия бизнеса, которая полагает своей целью удовлетворение потребностей клиента.
Результаты стратегии клиентоориентированности:
лояльность клиентов;
прибыль;
стабильный денежный поток;
повышение уровня предсказуемости поведения клиентов.
2. КАТЕГОРИИ КЛИЕНТОВ РЕСТОРАНА
.1 Классификация клиентов
Рестора́н (от фр. restaurer, восстановить, крепить) - предприятие общественного питания с широким ассортиментом блюд сложного приготовления, включая заказные и фирменные; вина (винная карта) и крепких напитков, табачных и кондитерских изделий и повышенным уровнем обслуживания, в сочетании со стильным и оригинальным дизайном и интерьером помещения.
Самый обидный для любого ресторатора вопрос: "Почему люди идут к нему, а не ко мне?". Дальше может следовать бесконечное перечисление положительных черт, присущих собственной точке общепита: "повар - француз, корейка ягненка - есть, Тверская - в двух шагах, и т.д. и т.п.", однако факт остается фактом - все это отнюдь не гарантирует ресторану сытую жизнь и полный зал. Журнал "Ресторатор" [4], решил выяснить, какие факторы влияют на выбор ресторана. Исследование проводила компания "Арсенал Груп". При опросе моделировались 5 основных ситуаций:
деловая встреча
встреча с друзьями
романтический ужин
банкет
Всего было проанализировано 37 различных факторов, которые могут повлиять на решение потребителя, как позитивным, так и негативным образом: от контингента посетителей до уровня шума с кухни ресторана.
Рассмотрим более подробнее вышеперечисленные ситуации [4]:
Семейные ценности. Согласно мнению экспертов, потребители, выбирая ресторан для посещения всей семьей, больше всего обращают внимание на стоимость блюд - 83% опрошенных отметили значимость этого фактора. На втором месте - вкусовые качества блюд (66%). Третье место занимает качество обслуживания в ресторане (61,7%). Кроме того, немаловажное значение при выборе ресторана для посещения всей семьей имеет наличие системы вентиляции в ресторане (55,3%) и близость ресторана относительно основных пешеходных маршрутов (48,9%). В то же время анализ ответов экспертов выявил несколько факторов, играющих наименьшую роль при семейном походе в ресторан. Это престижность заведения (только 4,3% экспертов отметили этот фактор), широкий выбор спиртных напитков (4,3%) и мода на подобные заведения (10,6%).
Деловые люди. При выборе ресторана для деловой встречи на первое место, по степени значимости для потребителей, выходит качество обслуживания. Так считают 76,6% экспертов. Чуть меньшее число процентов (72,3%) набрал пункт "престижность заведения". На третьем месте - уровень шума в помещении (70,2%). Следует отметить еще три фактора, хоть не являющихся топовыми, но все равно отмеченных многими экспертами: наличие парковки возле ресторана (63,8%), контингент посетителей (59,6%) и интерьер (также 59,6%). Среди факторов, которыми можно пренебречь при выборе ресторана для деловой встречи, на первом месте находится размер ресторана (19,1%). Второе место делят между собой широкий выбор блюд и широкий выбор спиртных напитков (21,3%). Третье место занимает стоимость блюд (25,5%).
Друзья. В ситуации, когда потребитель выбирает ресторан для встречи с друзьями, на его решение, в первую очередь, влияют широкий выбор спиртных напитков (так считает 70,2% экспертов), стоимость блюд в заведении (68,1%), а также такие факторы, как наличие рядом метрополитена и качество обслуживания (по 57,4% экспертов). Помимо этого к значимым факторам можно отнести высокие вкусовые качества блюд и близость относительно основных пешеходных маршрутов. К наименее значимым факторам можно отнести престижность заведения (14,9%), размеры ресторана (19,1% экспертов) и контингент посетителей (23,4%).
Романтический ужин. Если человек выбирает ресторан для романтического ужина, то для него, по мнению экспертов, наиболее значимым является интерьер заведения (78,7%). На втором месте высокие вкусовые качества блюд (74,5%). Третье место занимает качество обслуживания (68,1% экспертов). Не менее важными являются такие факторы, как вид кухни (66% экспертов) и уровень шума в помещении (59,6% экспертов). Что же касается факторов, которые не играют значительной роли при выборе ресторана для романтического свидания, то в данном случае в их числе оказались наличие рядом метрополитена (8,5%), размеры ресторана (19,1%) и стоимость блюд (21,3%)
Банкеты. Результаты опроса показали, что при выборе ресторана для проведения банкета самыми значимыми для потребителя являются такие факторы, как стоимость блюд (мнение 70,2% экспертов), качество обслуживания (61,7%) и наличие системы вентиляции помещения (57,4% экспертов). Отметим также факторы: размеры ресторана (53,2%) и наличие парковки возле ресторана (тоже 53,2%). К наименее значимым факторам можно отнести престижность заведения (14,9%), вид кухни (14,9%) и контингент посетителей (14,9%).
.2 Психологические типы клиентов
Большинство гостей заведений общественного питания условно можно разделить на несколько видов опираясь на источник [1] - психологические типы клиентов в ресторанном бизнесе обладают схожими особенностями поведения. Наша задача - найти подход к любому гостю, даже самому проблемному, и уметь обслужить его так, чтобы он остался доволен. Для этого необходимо знать классификацию типов "трудных" клиентов ресторана, их характеристики и психологические правила обслуживания. Не стоит доводить ситуацию до конфликта - его можно и нужно предотвратить.
Разумеется, один и тот же гость может относиться к нескольким типам. Комбинации могут быть самыми различными, и при обслуживании нужно это учитывать. Официант или бармен должен уметь чувствовать клиента и определять особенности его характера.
Рассмотрим психологические типы гостей в ресторане [5]:
Торопливый. Абсолютно не умеет ждать - торопит официанта, предъявляет претензии по поводу слишком медленного обслуживания, даже если на самом деле это не так.
Знаток. Разбирается (или делает вид, что разбирается) в ресторанном бизнесе, тонкостях обслуживания и приготовления блюд. Спорит с официантом или барменом и поучает их.
Шутник. Общительный и веселый гость, который постоянно шутит и отпускает остроты.
Стеснительный. Не может определиться с выбором блюда, долго сомневается, чувствует себя неуверенно перед обслуживающим персоналом.
Скупой. Этот клиент считает каждую копейку и придирается к ценам, крайне редко дает чаевые.
Грубиян. Как бы вежливо не обращались к этому гостю, он грубо и неуважительно относится к персоналу.
Надменный. Этот гость высокомерно и надменно обращается с официантами, считая их людьми второго сорта.
Молчаливый. Не хочет общаться с персоналом, не любит, когда ему что-то предлагают или советуют, хочет посидеть в одиночестве.
Общительный. В противоположность "молчаливому", этот клиент хочет поговорить, пообщаться по душам. Он ищет понимания. Ему нужно высказаться.
Это основные психологические типы клиентов в ресторанном бизнесе, которые можно отнести к "трудным". Опытному персоналу, знакомому с этим типом клиентов, не составит большого труда обслужить их так, чтобы они оставили самые лучшие отзывы и возвращались в ваше заведение раз за разом говорит Хайруллин Р. [5].
.3 Виды клиентов ресторана
С точки зрения Филипа Грейвса [2], прибыль ресторана напрямую зависит от количества гостей - чем их больше, чем чаще они приходят к нам, тем выше доход. Пишется в статье Условно виды клиентов можно поделить на пришедших впервые и приходящих регулярно. Но этой классификации недостаточно для того чтобы глубже понять принципы работы с той или иной группой гостей. Нас интересует маркетинговая типология клиентов, которая подразделяет их на группы в зависимости от частоты посещения заведения. Если мы будем представлять себе примерное процентное соотношение этих групп в нашем ресторане и знать, как удержать тех или иных гостей, мы сможем повысить посещаемость - а значит, и прибыль. Каждая из этих групп требует особого маркетингового подхода:
Завсегдатаи, или приверженцы. Это гости, которые являются настоящими приверженцами нашего заведения - их можно видеть в нем больше четырех раз в месяц. Они составляют примерно 10-15% от общей клиентуры. Это основные виды клиентов, которые создают имидж нашему ресторану с помощью "сарафанного радио", приглашая к нам своих друзей и знакомых, поэтому ими стоит дорожить. Им будут приятны именные обращения, персональные карты скидок, телефонные звонки с поздравлениями в день рождения - словом, все то, что позволит чувствовать себя "своими". Если клиенты ходят к нам так часто - значит, наше заведение устраивает их по тем или иным веским причинам, поэтому чтобы потерять их, нужно постараться. Если в политике ресторана ничего особо не изменилось, но постоянный гость перестал к нам ходить - значит, что-то произошло с его стороны - возможно, он сменил место работы, жительства или у него стал другой уровень дохода. Завсегдатаи простят небольшие недочеты в обслуживании, но не потерпят резких изменений цен, меню или развлекательной программы.
Постоянные гости, или любители. Эти клиенты посещают наш ресторан около одного-двух раз в месяц (иногда чуть реже). Они могут составлять примерно 30-45% от общей аудитории. Основной принцип работы с ними - перевести их в группу "завсегдатаев" - увеличить их посещаемость, учитывая то, что их несложно потерять. Регулярные ошибки в обслуживании, недочеты при приготовлении блюд и напитков негативно отразятся на их впечатлении и они уйдут туда, где им больше понравится. Постоянные гости хорошо реагируют на различные акции и дисконтные программы, ценят качественное обслуживание, их необходимо информировать о новостях ресторана - с помощью смс или емэйл-рассылки.
Первичные гости, или новички. Это те, кто пришел к нам первый раз или же посещает нас так редко, что это не стоит принимать в расчет. Составляют около 40-50% от общего потока гостей. Это самая неустойчивая группа клиентов - пришедшие в первый раз, они ждут удовлетворения своих потребностей, в чем и состоит наша задача. Их необходимо заинтересовать, удержать - сделать все, чтобы они стали нашими постоянными гостями. Новичков очень легко оттолкнуть - достаточно одного-двух промахов в обслуживании, навязчивых продаж или волоса в супе. Малейший негатив по отношению к ним не пройдет даром - мы их больше не увидим, особенно, если они относятся к "трудным" клиентам. Нужно, чтобы они уходили из нашего заведения с положительным впечатлением, со знаком "плюс". Качественное обслуживание, теплая атмосфера, безупречное приготовление блюд и напитков позволит им приходить к нам чаще.
Как утверждает Грейс [2], опытный менеджер должен знать типологию клиентов - какие гости к каким группам относятся и понимать: то, что уместно по отношению к одним, недопустимо по отношению к другим. Разные виды клиентов требуют разного маркетингового подхода. Увеличивать посещаемость ресторана нужно грамотно - полезно периодически проводить анкетирование гостей, это поможет проанализировать процентное соотношение маркетинговых групп.
.КАТЕГОРИИ КЛИЕНТОВ НА ПРИМЕРЕ РЕСТОРАНА «БАРХАН»
В качестве примера развлекательного заведения был выбран ресторан «Бархан» города Ташкент, Республика Узбекистан. Эта работа проводилась в несколько этапов, а именно:
наблюдение;
общение с руководством;
подведение итогов работы, выявление ключевой категории гостей
Ниже предложено короткое описание каждого из этапов данной работы.
Наблюдение
В течение двух дней проходило наблюдение за посетителями ресторана «Бархан». Не говоря им не слова, записывалось их поведение, отношение к обслуживающему персоналу. Особое внимание было обращено на то, какие категории клиентов посещают данное заведение. В конце двух дней были подведены итоги и выявлены следующие категории посетителей ресторана:
По возрасту (18-25лет; 25-35 лет; 35-65 лет)
Посетители 18-25 лет. Проводят в ресторане «Бархан» романтический ужин.
Посетители 25-35 лет, как правило, посещают ресторан в обеденное время, которое более подходит для деловых встреч, знакомств с деловыми партнерами.
Посетители 35-65 лет, в основном, приходят в ресторан в вечернее время. Чаще всего для проведения семейных мероприятий, банкетов.
Любители национальной кухни.
Гостям данной категории очень нравится качество и ассортимент национальных блюд, высокий уровень обслуживания, а также ярко выраженный восточный колорит заведения.
Разговор с директором ресторана
Вторым этапом исследования было общение с руководством. В течении беседы директор ответил на самый интересующий нас вопрос: «Есть ли в Вашем ресторане такая категория гостей как «завсегдатаи»?» На что он ответил: «Так как наш ресторан расположен в центре города и славится своей кухней, то, конечно, эта категория посетителей у нас есть и составляет 50-55% от общего числа гостей.»
Выявление ключевых гостей заведения было выяснено во время беседы с директором. Ключевыми гостями ресторана являются люди 35-65 лет, предпочитающие и любящие узбекскую национальную кухню и восточный колорит.
Таким образом, мы пришли к выводу, что согласно классификации клиентов Савинской Н.А., основных посетителей ресторана можно отнести к группе «Встреча с друзьями».
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
В заключение, возвращаясь к целям и задачам реферативно-исследовательской работы, сделаем выводы.
В работе приведены категории клиентов ресторана и рассмотрены на примере ресторана «Бархан» города Ташкент. Было выявлено, что классификация клиентов, предложенная Савинской Н.А., в которую входят 5 групп, является главной и в нынешнее время. Также во время работы над рефератной частью была исследована литература по нужной тематике, а именно «Мир ресторанного бизнеса», были использованы материалы таких авторов, как Мухортова О.В., Хайруллин Р.Б. и Савинская Н.А. В практической части были выполнены все поставленные задачи: проведено общение с руководством ресторана, личное наблюдение за гостями заведения, а также выявлена ключевая категория гостей «Бархан».
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК
клиент ресторан потребитель
Жирнов О. Мир ресторанного бизнеса // [Электронный ресурс]: #"justify">Клиентология. Чего на самом деле хотят ваши покупатели / Под ред. Филип Грейвс. - М.: Манн, Иванов и Фербер, 2012 - 256 с.
Мухортова О.В. Клиентоориентированность // [Электронный ресурс]: #"justify">Савинская Н.А. Ресторатор: Журнал. - М.: «НТА Эвент Медиа Гроуп», 2005. - 86 с.
Хайруллин Р.Б. Управление продажами // [Электронный ресурс]: #"justify">Чабыкина Л. Основы менеджмента // [Электронный ресурс]: http:// http://victorluchkov.ru/qa/q8/