Использование цвета для достижения маркетингового эффекта

Использование цвета для достижения маркетингового эффекта

РЕФЕРАТ

По дисциплине «Маркетинг»

На тему: «Использование цвета для достижения маркетингового эффекта»

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

. ВОЗДЕЙСТВИЕ ЦВЕТА НА ЧЕЛОВЕКА С ТОЧКИ ЗРЕНИЯ ПСИХОЛОГОВ

. ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ЦВЕТА В МАРКЕТИНГЕ КОММЕРЧЕСКИХ ОРГАНИЗАЦИЙ

. ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ЦВЕТА В МАРКЕТИНГЕ ОРГАНИЗАЦИЙ И СТРУКТУР НЕКОММЕРЧЕСКОЙ СРЕДЫ

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

ВВЕДЕНИЕ

Цвет с древних времён играл особую роль в жизни людей: исследования показали, что в доисторические времена люди использовали символику цвета для совершения различных обрядов. В процессе развития цивилизации значение цвета претерпело ряд изменений, его роль также стала другой, однако его способность быть символом чего-либо, нести в себе определённый посыл, актуальны и по сей день. Психологов чрезвычайно интересует влияние цвета на человека, данная тема активно ими изучается и исследуется. Информация, полученная учёными данной области, зачастую применяется специалистами-маркетологами для достижения максимального эффекта от маркетинговых мероприятий, что объясняется интегрированным характером самого маркетинга. Таким образом, очевидно, что тема реферата актуальна ввиду большой популярности использования цветовых сигналов для достижения маркетингового эффекта различными предприятиями.

Цель данного реферата - проанализировать использование цвета для достижения маркетингового эффекта коммерческими и некоммерческими организациями.

Задачами, исходя из вышеприведённой цели, являются:

1)   Исследование психологического влияния цвета на человека.

2)      Изучение опыта использования цвета для достижения маркетинговых целей коммерческими организациями.

)        Анализ применения цвета некоммерческими организациями и структурами для достижения маркетингового эффекта.

В процессе написания данного реферата, были использованы следующие источники информации: учебники «Маркетинг» И. Л. Акулича и «Брендинг» И. Я. Рожкова, В. Г. Кисмерешкина; монография «Цвет и психика» Б. А. Базымы; учебно-методический комплекс «Маркетинг» Н. В. Киреенко; Интернет-ресурсы: www.barclays.co.uk; www.bnpparibas.com <#"707252.files/image001.gif">

Рис. 2.1. Использование красного цвета для создания своего образа компаниями Coca-Cola и Mattel Inc

Жёлтый цвет

Жёлтый цвет в классическом понимании считается так называемым «народным», т.е. указывает на ориентацию предприятия на средний класс. Особенно эффективно он воздействует на данный сегмент, если сочетается с красным цветом. Именно поэтому его применение обосновано для доступной продукции средней ценовой категории. К тому же, согласно проведённым исследованиям психологов, его использование эффективно для предприятий, производящих и (или) реализующих продукты питания. Именно в такой сфере работает компания, входящая в рейтинг самых дорогих брендов мира - McDonald’s, в логотипе которой присутствует жёлтая буква «М». [17]

Зеленый цвет

Зеленый цвет также достаточно популярен среди коммерческих организаций. Вызывая ощущение стабильности, спокойствия и уверенности, он используется в страховом, банковском и других подобных сферах. Так, например, один из самых крупных банков Франции, являющийся лидером на рынке банковских и финансовых услуг - BNP Paribas, использует в своём логотипе в качестве основы зелёный цвет. [6] Приведём его на рис. 2.2.

Рис. 2.2. Использование зелёного цвета в логотипе банка BNP Paribas

Голубой цвет

Голубой цвет, являясь символом престижа и роскоши, также часто используется в логотипах банков, например крупнейшего банка Великобритании и мира - Barclays Plc. При этом в голубом цвете выполнена не только надпись названия банка, но и присутствующее в логотипе изображение птицы. [5]

Также голубой цвет часто встречается в фирменном стиле других компаний, для которых важно подчеркнуть престижность производимой продукции. Одной из самых известных фирм, ассоциирующихся с голубым цветом, является производитель ювелирных изделий Tiffany & Co. При этом фирменный голубой цвет, присутствующий в корпоративном стиле, является зарегистрированной торговой маркой компании. [20]

Оранжевый цвет

Оранжевый цвет является одним из самых запоминающихся и позитивных, он ассоциируется с благополучием и радостью. Его для своего логотипа выбрал четвёртый по величине банк Германии DZ Bank AG. [11] Приведём его логотип на рис. 2.3.

Рис. 2.3. Использование оранжевого цвета в логотипе банка DZ Bank AG

Фиолетовый цвет

Фиолетовый цвет импонирует творческим креативным личностям, помогает сконцентрироваться. Отметим, что коммерческими организациями он используется реже, чем остальные цвета. Однако есть примеры, когда фиолетовый цвет применяется для создания логотипа успешными предприятиями. В качестве такого примера можно привести компанию, владеющую второй по популярности поисковой системой - Yahoo. История логотипа достаточно длинная - он был чёрного, коричневого и красного цветов. С 2013 года буквы исполнены в фиолетовом цвете. [21]

Серый цвет

С учётом того, что серый цвет способен подчеркнуть деловую направленность и интеллектуальность объекта и фирмы, его производящей, он часто используется компаниями, создающими так называемый «умный» продукт, а также деловыми организациями. Так, например, логотип одного их самых дорогих брендов мира (лидера 2011 года) компании Apple выполнен в сером цвете, близком к серебристому. При этом эволюция эмблемы компании позволяет проследить, что «яблоко» не всегда было монохромным - изначально художник Роб Янов изобразил его ярким: оно содержало все цвета радуги, кроме синего. Это было призвано акцентировать внимание на том, что компания выпускает компьютеры с цветными мониторами. Дисплей мака в то время мог отобразить шесть цветов, поэтому эти цвета были указаны на логотипе. [16]

Также отметим, что значительное количество успешных компаний используют разноцветные эмблемы и идеограммы. Например, в логотипе компании «Гугл» использованы четыре цвета: синий, красный, жёлтый, зелёный. [13]

Интересен также опыт европейского канала «Евроньюс», который использует разные цвета для обозначения своих рубрик. [12] Приведём основные из них в табл. 2.1.

Таблица 2.1 Цветовое обозначение рубрик канала «Евроньюс»

С учётом приведённой выше информации, очевидно, что специалисты маркетинговых отделов предприятий, работающих в различных областях коммерческой деятельности, активно используют знания психологов в области воздействия на человека цвета. Причём опыт психологов применяется, в основном, для акцента компаний на определённых признаках продукции или фирмы, являющимися важнейшими при выборе потребителями товаров, т.е., говоря другими словами, позволяет фирмам «вести диалог с потребителями».

3. ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ЦВЕТА В МАРКЕТИНГЕ ОРГАНИЗАЦИЙ И СТРУКТУР НЕКОММЕРЧЕСКОЙ СРЕДЫ

цвет символика маркетинг логотип

Маркетинг некоммерческих организаций имеет ряд существенных отличий от маркетинга коммерческих предприятий. Однако им присущи и некоторые общие черты. Одной из таких черт является использование символики цвета для акцента на тех или иных характеристиках деятельности организации или структуры. При этом важно, что для некоммерческих структур, в основном, характерно толкование цвета таким, каким оно было при зарождении - так красный цвет, символизировавший кровь для древних людей до сих пор является символом крови, пролитой за людей Иисусом в православии. Поэтому, для наилучшего понимания соотношения символики цвета на заре зарождения и в сегодняшних реалиях, рассмотрим основные вехи эволюции понимания цвета человеком.

Символика цвета зародилась ещё в первобытное время, при этом в наскальной живописи первобытных народов чаще всего встречаются три цвета: белый, черный и красный, что позволяет сделать вывод об особой роли этих цветов в жизни древних людей. Ведущее значение этих трех цветов подтверждается изучением магических обрядов первобытных народов современности, живущих в Африке, Южной Америке и т.д., изучаемых английским этнографом В. Тэрнером, который собрал большой фактический материал по «цветовой классификации» у первобытных народов, в частности, африканского племени Ндембу.

Итак, белый цвет имел следующие основные значения: благо, чистота, безбедность, сила, отсутствие неудач, щедрость, жизнь и здоровье. Чёрный: зло, смерть, болезни, страдание, ночь. Красный: кровь (животных, последа, колдовства и т.д.).

Основой символизма древних народов Ближнего Востока, Центральной Азии и Египта был один из самых распространенных культов у этих народов: культ солнца, света, а также наиболее близкого подобия солнца - огня (зороастризм), поэтому почитались цвета, в наибольшей степени похожие на солнечный свет - белый и золотой (желтый). Эти цвета считались божественными.

В эпоху античности формируется иное понимание цвета. Наряду с сохраняющимся отношением к цвету, как к религиозно-мистическому, магическому символу, возникает также и естественнонаучное отношение. Промежуточным вариантом между этими формами понимания можно считать попытки ряда видных древнегреческих философов создать цветовую систематику стихий, но уже не мистических, а природных.

Эмпедокл, выделяя четыре основных стихии, наделяет каждую из них своим цветом. Воде соответствует черный цвет; земле - желтый; огню - красный; воздуху - белый.

-  синий цвет считался атрибутом Юпитера и Юноны как богов неба и означал религиозное чувство, преданность и невинность;

-       зеленый - цвет Венеры и Природы символизировал плодородие полей, симпатию и приспособляемость;

-       фиолетовый соответствовал ностальгии и памяти;

-       желтый (атрибут Аполлона, бога солнца) выражал великодушие, интуицию и интеллект;

-       оранжевый - гордость и амбицию;

-       красный (цвет Марса) - страсть, чувственность и животворные силы;

-       розовый - чувствительность и эмоции.

Наиболее существенное отличие «языческого» периода цветовой символики от «христианского» заключается, прежде всего, в том, что свет и цвет окончательно перестают отождествляться с Богом, мистическими силами, а становятся их атрибутами, качествами и знаками.

Далее сформировалась христианская интерпретация цвета. Белый цвет остается незыблемым символом святости, чистоты и духовности. Ангелы на небесах - в белых одеждах, как и святые, претерпевшие за веру. Красный в Христианстве символизирует кровь Христа, пролитую ради спасения людей, а, следовательно, - и его любовь к людям. Также красный цвет являлся символом человеческой сущности. В противовес ему голубой означал духовное, божественное. Фиолетовый и синий считались мистическими, трансцендентными цветами. Богослов и философ Н. Кузанский называл фиолетовый «гармонией противоречий». Знаком кардинальского достоинства считался фиолетовый камень аметист. Отношение к черному было, преимущественно, негативное, как цвету зла, греха, дьявола и ада, а также - смерти. Коричневый и серый были цветами простолюдинов. Их символический смысл, особенно в раннем средневековье, был, сугубо, негативным. Они означали нищету, безнадежность, убогость, мерзость и т.д.

Вся вышеприведённая информация позволяет сделать выводы о том, что подавляющее большинство символов дошли до сегодняшних дней в изначальном значении: чёрный цвет и в современности зачастую ассоциируется с грехом и смертью, у многих народов является символом траура; фиолетовый символизирует загадочность и потусторонние проявления предмета/объекта; белый - цвет чистоты и непорочности. Наиболее ярко данная суть белого цвета проявляется в традиции проведения свадеб у большинства славянских народов - невеста, в большинстве случаев, на свадьбу надевает белое платье - символ чистоты и непорочности.

Рассмотрим применение цвета в качестве символов некоммерческими организациями и структурами.

Красный цвет

Красный цвет в Христианстве по сей день используется для обозначения приземлённости и человеческой составляющей. Использование этого цвета на иконах в сочетании с голубым указывает на высокую духовность святых при их небожественном происхождении. [2,с.5]

Зелёный цвет

Зелёный цвет активно применяется экологическими организациями. Так, например, активисты Greenpeace называют себя «зелёными» и используют в своих акциях предметы и вещи зелёного цвета. [14]

Синий цвет

Синий цвет используют организации, чья деятельность связана с определёнными требованиями к компетентности сотрудников. Так, например, неправительственная организация, занимающаяся мониторингом, расследованием и документированием нарушений прав человека Human Rights Watch использует логотип синего цвета (рис. 3.1). [15]

Рис. 3.1. Логотип организации Human Rights Watch, выполненный в синем цвете

Ярко-синий цвет используется в качестве фона логотипа организацией, ведущей борьбу за права животных PETA - люди за этичное обращение с животными. [18] Приведём эмблемы организации на рис. 3.2.

Рис. 3.2. Логотипы организации PETA, выполненные на синем фоне

Также синий цвет является неофициальным цветом Демократической партии США, лидером которой является нынешний глава Америки Барак Обама. [10]

Белый цвет

Белый цвет выбрала в качестве своего символа кубинская неправительственная организация женщин-диссидентов «Женщины в белом». Активистки движения, протестуя против тоталитаризма Кастро, преследований правозащитников, нахождения в тюрьмах Кубы множества политических заключённых, выходят на демонстрации исключительно в белой одежде. [9]

Сделаем выводы: активное использование цвета в целях достижения маркетингового эффекта в современном мире применяется не только бизнес структурами, но и некоммерческими организациями и институтами.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Роль цвета в современных условиях для организаций коммерческого и некоммерческого сектора для достижения маркетингового эффекта огромна. Об этом красноречиво говорит его активное использование данными структурами. При этом маркетологи широко используют информацию, накопленную психологами в результате проведения различных экспериментов. Такое положение вещей объясняется тесной взаимосвязью маркетинга с психологией. Ряд специалистов-маркетологов считают, что маркетинг - это пересечение экономики и психологии. Так или иначе, очевидно, что значение цветовой гаммы в маркетинговой деятельности как коммерческих, так и некоммерческих организаций сложно переоценить - все успешные структуры используют цвет в своём маркетинге: он присутствует в корпоративном стиле, на идеограммах, в названиях организаций. Доходит даже до того, что фирменный цвет или часть названия некоторых структур становятся едва ли не нарицательными - так, например, цвет, являющийся частью названия некоммерческой неправительственной экологической организации Greenpeace («Зелёный мир»), используется для идентификации всех экологических структур - их называют «зелёными организациями».

Что касается коммерческих предприятий, то эффект достигается, в основном, за счёт закрепления ассоциации цвета с компанией. Именно поэтому большинство хозяйствующих субъектов предпочитают выбирать в качестве различных элементов фирменного стиля редкие оттенки цвета, которые не очень часто встречаются в повседневной жизни. Так, например, компания «Тиффани и Ко» выбрала в качестве своей торговой марки шестнадцатеричное значение голубого цвета - #0ABAB5.

Таким образом, в результате анализа применения цвета коммерческими и некоммерческими организациями для достижения маркетингового эффекта, мы пришли к выводу о том, что его роль в формировании диалога между организациями и целевыми аудиториями существенна, а применение различными структурами очень широко.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1.   Акулич И. Л. Маркетинг. - Мн.: Вышэйшая школа, 2009. - 512 с.

2.      --Базыма Б.А. Цвет и психика. Монография. ХГАК.  Харьков, 2001.  172с <http://psyfactor.org/lib/colorpsy.htm>.

3.      Киреенко, Н.В. Маркетинг: Учебно-методический комплекс. Часть 1. - Мн.: ИПД, 2011. - 274 с.

4.   Рожков И. Я., Кисмерешкин В. Г. Брендинг. - М.: Юрайт, 2013. - 331 с.

5.      www.barclays.co.uk

6.      www.bnpparibas.com

.        www.cocacola-russia.ru

8.      www.corporate.mattel.com

9.      www.damasdeblanco.org

10.    www.democrats.org

11.    www.dzbank.com

12.    www.euronews.net

13.    www.google.com

14.    www.greenpeace.org

15.    www.hrw.org

16.    www.macradar.ru

17.    www.mcdonalds.ru

18.    www.peta.org

19. www.psyfactor.org

20.    www.tiffany.com

21.    www.yahoo.tumblr.com