Изучение стратегий ценообразования на различных этапах жизненного цикла товаров на предприятии ООО 'Юг-СТС'
Содержание
Введение
.Теоретические аспекты проблемы
жизненного цикла товара
.1 Понятие и модели ЖЦТ
.2 Виды стратегий ценообразования и
факторы их выбора
.3 Сопряжение стратегий
ценообразования с маркетинговыми инструментами
. Анализ основных стратегий ценообразования
на различных этапах ЖЦТ на примере предприятия ООО «ЮГ- СТС»
.1 Общая характеристика предприятия
ООО «Юг-СТС»
.2 Анализ маркетинговой деятельности
ООО «Юг-СТС»
.3 Стратегии ценообразования на
этапах ЖЦТ предприятия ООО «Юг-СТС»
.Рекомендации по разработке
маркетинговых стратегий ценообразования для продления жизненного цикла товара
Заключение
Список используемых источников
Введение
Актуальность темы. Подавляющая часть товаров
имеет ограниченную продолжительность существования на рынке. Из повседневной
практики известно, что каждый товар обладает своим жизненным циклом. Каждый
конкретный товар появляется, существует, удовлетворяя какие-либо потребности.
Исчерпав свои возможности, он прекращает свое существование. Период
существования определенного товара - от момента его появления на рынке (в
продаже) до момента исчезновения с рынка и называется жизненным циклом товара.
Жизненный цикл товара характеризует динамику
объемов продаж и получаемой прибыли от момента выведения нового товара на рынок
до ухода с рынка. [9]
Информация о жизненном цикле товара, безусловно,
актуальна, так как она важна для предприятия, выпускающего товар, прежде всего
при изучении рынков, а также при планировании своей деятельности.
Проведение исследований жизненного цикла товара
превращается в одно из важнейших направлений деятельности современных
предприятий во всем мире.
Решения, принимаемые в товарной политике, во
многом зависят от того, на каком этапе жизненного цикла товар находится. В этой
связи анализ жизненного цикла осуществляется на протяжении всей деятельности
компании, является важнейшей задачей маркетинговых исследований, источником
информации для принятия решений по всем составляющим комплекса маркетинга, и,
прежде всего по товарной политике.
Анализ концепций жизненного цикла товара
позволяет принять ряд срочных мер по изменению объемов производства и сбыта,
уровня цен, методов продвижения товаров, которые дают возможность
минимизировать затраты, добиться максимальной прибыли, и в конечном счете -
продлить наиболее прибыльные этапы жизненного цикла товара. [15]
Степень изученности проблемы. К настоящему моменту накоплен
значительный теоретический и практический материал, анализирующий роль ЖЦТ в
системе управления товарной политикой, вопросы оценки его этапа. Общетеоретическим
вопросам управления ЖЦТ посвящены работы таких авторов, как Беляев В.И., Багиев
Г.Л., Дайан А. Основным маркетинговым инструментам управления ЖЦТ уделяют
значительное внимание в своих работах Эриашвили Н.Д., Котлер Ф., Москалев М.В.,
Пошатаев A.B., Хруцкий В.Е, Сребник Б.В. Анализ существующих подходов к оценке
этапа ЖЦТ проводят Ламбен Ж.Ж., Чуровский С.Р. и Самочкин В.Н. Кроме того,
данный вопрос освещается многими периодическими изданиями: «Маркетинг в России
и за рубежом», «Маркетолог», «Практический маркетинг», «Маркетинг» и др. Также
следует отметить такой информационный источник как Интернет сайты.
Однако развитие рыночной экономики требует
продолжения теоретического осмысления и практической реализации новых задач,
связанных с обеспечением эффективного управления жизненным циклом товара.
Исследования, которые ранее проводились отечественными экономистами, касались в
основном только промышленной продукции. Агропромышленной продукции присущи свои
отраслевые особенности и факторные параметры, которые являются опережающими в
обеспечении ее конкурентоспособности.
До настоящего времени пока не сформирована
единая универсальная теоретическая база, способная поддержать практическую
сферу управления.
Проблема. Поиск наиболее важных составляющих инструментов
маркетинга, оказывающих влияние на эффективность стратегий ценообразования на
этапах и методологических основ оценки этапов ЖЦТ в рамках маркетинговой
деятельности.
Согласно выдвинутой проблеме исследования, можно
сформулировать гипотезу, на основе которой будет проводиться исследование: в
основе выбора эффективной стратегии ценообразования для определенного этапа ЖЦТ
лежит тщательное изучение товаров на рынке.
Целью данной работы является изучение стратегий
ценообразования на различных этапах жизненного цикла товаров.
Для достижения цели в работе решаются следующие
задачи:
Изучить понятие и модели жизненного цикла
товара.
Рассмотреть стратегии ценообразования на
различных этапах жизненного цикла товаров.
Объектом исследования курсовой работы является
предприятие ООО «Юг-СТС».
Предметом исследования являются закономерности и
особенности маркетинговой деятельности хозяйствующих субъектов в части
стратегий ценообразования на различных этапах ЖЦТ, методы оценки этапа ЖЦТ.
Методологическую основу
работы составили совокупность научных приемов и методов исследования, а
именно методы анализа и синтеза, моделирования, системного анализа,
сравнительного анализа, проблемного анализа, экономический, математический и
др.
Теоретической основой послужил накопленный
научный опыт в трудах классиков экономической науки, работах отечественных и
зарубежных ученых-экономистов авторов в области маркетинга и маркетингового
анализа, стратегического управления производственно-хозяйственной
деятельностью, менеджмента.
Информационной базой исследования послужили
специальная научная литература, современная периодическая печать, журналы. Так
же в работе использовались данные всемирной информационной сети интернет.
Структура курсовой работы. Курсовая работа
состоит из введения, трех глав, объединяющих семь параграфов, заключения,
списка использованных источников.
1.
Теоретические аспекты проблемы жизненного циклатовара
.1
Понятие и модели ЖЦТ
Жизненный цикл товара - период времени, в
течение которого товар обращается на рынке, начиная от момента выхода его на
рынок и заканчивая его уходом с рынка. Одно из фундаментальных понятий
концепции современного маркетинга.
Организации и предприятия все больше осознают
необходимость разработки новых товаров и услуг и связанные с этим выгоды. Срок
жизни ныне существующих товаров сокращается, и их приходится заменять
новинками. Однако новинка может потерпеть неудачу. Риск, связанный с
новаторством, велик, но столь же велики и связанные с ним материальные выгоды.
Залогом успешной новаторской деятельности служит создание добротной
организационной структуры для работы с идеями новых товаров, проведения
серьезных исследований и принятия обоснованных решений на каждой стадии
создания новинки.
Процесс создания нового товара включает в себя
восемь этапов: формирование идей, отбор идей, разработка замысла и его
проверка, разработка стратегии маркетинга, анализ возможностей производства и
сбыта, разработка товара, испытания в рыночных условиях и развертывание
коммерческого производства.
Цель каждого этапа состоит в принятии решения о
целесообразности или нецелесообразности продолжения работы над идеей. Фирма
стремится свести к минимуму шансы разработки слабых идей и отсева добротных.
Каждому товару, запущенному в коммерческое производство, присущ свой жизненный
цикл, отмеченный рядом постоянно возникающих проблем и открывающихся
возможностей.
Товар определяет результаты деятельности любого
промышленного и коммерческого предприятия на «нормальном» развитом рынке, в
силу чего вся совокупность мер, связанных с товаром - его созданием,
производством, реализацией на рынке, сервисом, рекламой - занимает центральное
место в маркетинговой политике и деятельности. Эта совокупность и является
концепцией жизненного цикла товара.[4]
Так как в настоящее время в России развивается
рыночная экономика и работает огромное количество самостоятельных предприятий,
выпускающих свой товар, концепция жизненного цикла товара является очень
актуальной для нашей страны. Объемы и продолжительности производства того или
иного товара изменяются во времени циклически. Это явление называется жизненным
циклом товара.
Жизненный цикл товара (Life cycle product) - это
время существования товара на рынке, промежуток времени от замысла изделия до
снятия его с производства и продажи.[10]
Концепция жизненного цикла товара описывает сбыт
продукта, прибыль, конкурентов и стратегию маркетинга с момента поступления
товара на рынок и до его снятия с рынка. Она была впервые опубликована Теодором
Левитом в 1965г. Концепция исходит из того, что любой товар рано или поздно
вытесняется с рынка другим, более совершенным или дешевым товаром. В маркетинге
не существует вечного товара.
Понятие жизненного цикла товара применяется как
к классам товаров, так и к подклассам и даже к определенной модели или торговой
марке. (Хотя многие экономисты говорят преимущественно о жизненном цикле только
товара, почти отрицая наличие жизненного цикла у классов и подклассов товаров.)
Конкретная модель товара более четко следует традиционному жизненному циклу
товара.
Когда мы говорим о жизненном цикле товара (ЖЦТ),
то имеем в виду следующее:
срок жизни товара ограничен;
объем продаж продукта включает несколько этапов,
для каждого из которых характерны специфические задачи, возможности и проблемы;
на разных стадиях ЖЦТ прибыль, которую приносит
товар, варьируется;
каждая стадия ЖЦТ требует особого подхода к
стратегии в области маркетинга, финансов, производства, сбыта и управления
персоналом.[14]
Жизненный цикл товара характеризует конкретные
закономерности развития оборота и прибыли фирмы на конкретном рынке во времени,
то есть динамику поведения конкурентоспособного товара на рынке. Жизненный цикл
товара в этом случае выступает как идеальная модель реакции рынка на товарное
предложение фирмы. Модель жизненного цикла иллюстрирует, что всякий товар как
продукт труда имеет ограничение по периоду продолжительности жизни, в процессе
которого он проходит несколько стадий: разработку, внедрение, рост, насыщение и
спад.
Модели жизненного цикла товаров. В зависимости
от специфики отдельных товаров и особенности спроса на низ существуют различные
виды жизненного цикла товаров, различающиеся как по продолжительности, так и
поформе проявления отдельных фаз.
Выделяют следующие модели жизненных циклов
товаров:
Традиционная кривая включает отчетливые периоды:
введение, рост, зрелость, спад. ценообразование
жизненный цикл товар
Классическая кривая (бум) описывает чрезвычайно
популярный продукт со стабильным сбытом на протяжении долгого периода времени.
Кривая увлечения описывает товар, который получает
быстрый взлет и падение популярности.
Продолжительное увлечение проявляется аналогично
кривой увлечения, за исключением того, что "остаточный" сбыт
продолжается в размерах, составляющих незначительную долю от прежнего объема
реализации.
Сезонная кривая (кривая моды) имеет место, когда
товар хорошо продается в течение периодов, разнесенных во времени.
Кривая возобновления (ностальгия) описывает
товар, который, казалось бы, устарел, но вновь получил популярность.
Кривая провала характеризует продукт, который
вообще не имел успеха.
Модели жизненных циклов товаров представлены на
(рис.1)
(Рис.1) Модели жизненных циклов товаров
Кривая бум описывает очень популярный продукт со
стабильным сбытом на протяжении долгого времени. Примером такого товара может
быть напиток "Пепси". В случае с такой кривой жизненного цикла товара
фирма производит товар и получает прибыль длительное время.
Кривая увлечения. Она описывает товар с быстрым
взлетом и падением сбыта. Часто такую кривую имеет модный, популярный товар. В
качестве примера такого товара можно привести некогда модные очки-лисички,
которые сейчас нельзя даже встретить в продаже.
Кривая продолжительного увлечения. Описывает
также популярный товар, однако этот товар по-прежнему предпочитает часть
потребителей.
Кривая сезонности. Кривая такого товара, который
хорошо продается в течение определенных периодов времени. Таким товаром может
быть: зимняя или летняя одежда, новогодние сувениры и многое другое.
Кривая нового старта или ностальгии. Спрос на
этот товар падает, но через некоторое время возобновляется. Примером может быть
возвращение к женским туфлям на платформе, которые были популярны в 70-х годах.
Кривая провала. Характеризует товар, который
почти сразу перестает пользоваться спросом у покупателей.
Кривая новых подъемов. Такую кривую имеют
товары, сбыт которых перестает расти, но после небольшого усовершенствования и
появления дополнительных полезных свойств компании удается снова увеличить
сбыт. Таким товаром являются жевательные резинки ("Орбит",
"Дирол"), которые сначала "становятся средством для ухода за
зубами", а потом каждый раз делают это все лучше и лучше за счет
использования новых компонентов (ксилит) или отказа от применения старых
(сахар).
Кривая неудачного выведения. Такую кривую имеют
товары, выведение на рынок которых было неудачно спланировано и проведено, но
при повторной попытке выведения они получили большой успех. [12]
Таким образом, можно сделать следующие выводы:
ЖЦТ - это модель реакции рынка на товар во времени, где независимой переменной
является время, а зависимой - объем продаж, затраты и прибыль. На ЖЦТ могут
оказывать влияние внешние факторы маркетинговой среды (макросреда), микросреда,
маркетинговая активность предприятия.
.2
Виды стратегий ценообразования и факторы их выбора
Выделяют следующие основные стратегии:
Стратегия «снятия сливок» (стратегия высоких
цен, премиального ценообразования) - предполагает установление первоначальной
цены на относительно высоком уровне, рассчитанном на самых платежеспособных и
ценящих новизну покупателей. Цены понижаются лишь после того, как
удовлетворяется спрос по этой максимальной цене. Это позволяет увеличить зону
продажи - привлечь новых покупателей.
Эта стратегия применима:
к новым, впервые появляющимся на рынке товарам,
защищенных патентами и не имеющим аналогов;
к престижным товарам, ориентированным на богатых
покупателей, которых интересует качество, уникальность товара; приобретение
товаров, по мнению таких покупателей, свидетельствует об их высоком социальном
статусе;
к новым товарам, по которым у фирмы нет
долгосрочной перспективы массового сбыта (например, по причине отсутствия
необходимых производственных мощностей). Такие предприятия используют высокую
цену с целью быстрого возмещения затрат, связанных с проведением исследований и
разработкой нового товара, и получения средств для новых разработок. Они
создают своему товару репутацию «первого на рынке».
Использование стратегии «снятия сливок» имеет
смысл при следующих условиях:
наблюдается возрастающий уровень текущего спроса
со стороны большого числа покупателей, которые малочувствительны к цене;
издержки производства позволяют поддерживать
эффективный выпуск продукции, а финансовые результаты способствуют наращиванию
выпуска нового товара и его предложения на рынке;
высокая начальная цена пока не привлекает новых
конкурентов в производстве товара;
высокая цена соответствует высокому качеству
товара и не мешает привлечению новых покупателей;
имеются значительные барьеры для входа на рынок
(патенты, высокий уровень расходов по разработке товаров, по продвижению товара
на рынок и др.).
Стратегия снятия сливок приносит максимальный
эффект в следующих случаях:
Покупатели, не имеющие опыта приобретения
продуктов данной номенклатурной группы воспринимают высокую цену как показатель
высокого качества, иногда отдавая предпочтение товару потому, что он стоит
дороже других.
Некоторая часть покупателей осознает
преимущества товара и согласна платить дополнительную цену за дополнительные
потребительские свойства.
Часть покупателей готова приобрести данный товар
по высокой цене, лишь бы обладать им первыми.
Преимущества цены «снятия сливок»:
высокая цена обеспечивает большой размер прибыли
даже при относительно высоких издержках в первый период выпуска товара;
высокая цена позволяет сдерживать покупательский
спрос, т.к. при более низкой цене предприятие не смогло бы полностью
удовлетворить спрос в связи с ограниченностью своих производственных
возможностей;
высокая первоначальная цена способствует
созданию «имиджа» качественного товара у покупателей, что в дальнейшем может
облегчить реализацию товара при снижении цены;
высокая цена может способствовать увеличению
спроса в случае престижного товара;
высокая цена позволяет легко исправить ошибку в
цене путем ее снижения, т.к. покупатели более благосклонно относятся к снижению
цены, чем к ее повышению.
Основным недостатком этой стратегии
ценообразования является то, что высокая цена достаточно быстро привлекает
конкурентов.
Существует множество примеров использования
стратегии в отрасли бытовой электроники. Так, первые мобильные телефоны стоили
достаточно дорого.[7]
Стратегия проникновения на рынок (стратегия
низких цен, ценового прорыва) заключается в том, что первоначально на товар
устанавливается низкая цена в расчете на привлечение внимания покупателей и
завоевание доли рынка. Такая стратегия, как правило, возможна при больших
объемах выпуска товаров, которые позволяют возмещать общей массой прибыли
потери на отдельных товарах. А это в свою очередь требует значительных финансовых
затрат, что делает стратегию «проникновения на рынок» почти неприемлемой для
мелких и средних предприятий, не располагающих большими финансовыми
возможностями.
Стратегия проникновения применяется с целью:
проникновения на рынок, увеличения доли рынка
своего товара в кратчайшие сроки;
дозагрузки производственных мощностей;
избежания банкротства;
получения долговременной прибыли, а не
«быстрой». При такой стратегии затраты на разработку новой продукции
возвращаются медленнее, чем при стратегии «снятия сливок».
При использовании данной стратегии необходимо
учитывать ряд условий, благоприятствующих установлению низкой цены:
Спрос имеет высокую чувствительность к изменению
цены (эластичен). Если спрос на товар эластичен, то такая стратегия поможет
стимулировать объемы продаж, увеличить объемы производства и снизить издержки
на единицу изделия.
Наращивание производства позволяет существенно
снизить издержки и получить хорошую прибыль, несмотря на низкие цены.
Низкая цена не привлекательна для существующих и
потенциальных конкурентов.
Данная стратегия используется:
при выведении на рынок новых товаров с целью
привлечения внимания и формирования группы лояльных покупателей, а также с
целью защитной меры от привлечения внимания конкурентов;
компаниями, выходящими на новый для себя рынок;
Internet - компаниями, готовыми продавать себе в
убыток для завоевания доли рынка и привлечения инвесторов;
компаниями, не ставшими лидерами на рынке, но
желающими ими стать. В последствии это может привести к возникновению ценовой
войны.
Стратегия низких цен, применяемая с целью
проникновения на рынок, может оказаться опасной для фирмы. Низкая цена может
вызвать спрос на товар, значительно превышающий производственные мощности
фирмы.[13]
Стратегия средних цен (нейтральное ценообразование)
характерна для фирм, рассматривающих получение прибыли как долгосрочную
политику. Применение стратегии исключает «войну цен», не приводит к появлению
новых конкурентов. Фирмы не наживаются за счет покупателей и получают среднюю
прибыль на вложенный капитал. Рынок застрахован от непредсказуемого поведения
его участников, а потребители получают возможность потребления продукции по
стабильным, справедливым ценам.
Стратегия средних цен является наиболее типичной
для большинства предприятий ввиду наличия на рынке множества аналогичных
конкурирующих между собой товаров.[6]
Стратегия «товаров-приманок» (льготных цен,
убыточного лидера продаж)
Товары - приманки (убыточные лидеры продаж) -
это ходовые товары, на которые устанавливаются заниженные цены, чтобы привлечь
внимание покупателей. Чаше всего эту стратегию используют розничные торговцы,
продающие в основном недорогие продукты. В магазине на некоторые товары
устанавливается низкая цена либо товар предлагается бесплатно при покупке
других товаров на определенную минимальную сумму. Магазинам при этой стратегии
удается значительно увеличить свой оборот.[8]
Эффективность использования стратегии
товаров-приманок зависит от сложившихся стереотипов покупательского поведения.
Покупатели должны привыкнуть большую часть своих покупок делать в магазине,
применяющем данную стратегию. При этом магазин может повысить цены на остальные
товары, чтобы компенсировать убытки от продажи или раздачи товара-приманки. В
результате объем их продаж сократится, а если конкуренты не последуют примеру
компании, то стратегия может оказаться неэффективной. Привычка некоторых
покупателей приобретать только товар-приманку в данном магазине, а все
остальные покупки делать в другом месте, также может привести к неэффективности
стратегии.[1]
Стратегия сопутствующих товаров - используется,
когда приобретение основного продукта сопряжено с приобретением сопутствующих
товаров, на которые устанавливается высокая цена. Сопутствующие товары - это
товары, продаваемые с основным товаром. Цена на основной товар невысокая.
Например, посетители кинотеатра или аквапарка
приобретают напитки, закуски, сувениры, оплачивают место на стоянке. При этом
цена входного билета устанавливается на невысоком уровне, а цена напитков,
парковки и прочих дополнительных услуг стоят намного дороже, чем обычно. Если,
не все билеты распроданы, то организаторы даже могут принять решение о
бесплатной раздаче билетов, чтобы увеличить выручку от продажи сопутствующих
товаров. Важным моментом здесь является способ распространения бесплатных
билетов, чтобы заплатившие за свой билет полную цену не возмущались.
Продажу новых машин также можно рассматривать
как приманку для продажи сопутствующих услуг. Прибыль от реализации машины,
особенно в развитых странах, невысокая, т.к. рынок высококонкурентный. Однако
прибыль можно значительно увеличить за счет сопутствующих услуг по страхованию,
предоставлению кредита, техническому обслуживанию машины.
Стратегия установления цен в условиях чистой
конкуренции
цена товара формируется под влиянием спроса и
предложения; считается эффективной для лидеров по издержкам.
В некоторых случаях установление цены на товар
зависит полностью от конъюнктуры рынка. Если компании имеет относительно
небольшую долю рынка и не может дифференцировать свои товары от товаров
конкурентов, то у нее нет возможности установить цену, более высокую по
сравнению с рыночной. Так, устанавливаются цены на пшеницу, ячмень и прочие
биржевые товары.
Стратегия «следования за лидером» - цена на
товар устанавливается на уровне цены главного конкурента, как правило, ведущей
фирмы отрасли, доминирующей на рынке. При этом цена не должна превышать цену,
предлагаемую лидером. На взаимозаменяемую продукцию (например, бензин)
устанавливается одинаковая с главным конкурентом цена. Если товар фирмы и товар
конкурента по потребительских характеристикам незначительно различается
(например, автомобили), то в ценах также могут быть некоторые различия.
Стратегия минимальной достаточной прибыли - цена
устанавливается на уровне, необходимом для обеспечения заданного уровня
прибыльности вложенного капитала. Стратегия используется, как правило, на самых
конкурентных рынках. Поскольку в такой ситуации уровень рентабельности
небольшой, знание природы и динамики издержек очень важно.
Данная стратегия принадлежит к оборонительным
стратегиям ценообразования на основе издержек. Цель ее применения состоит в
предотвращении проникновения на рынок новых конкурентов, т.к. доходность
устанавливается на удовлетворительном, но не привлекательном уровне.
Стратегия ценообразования на основе ценности
товара - цена устанавливается в зависимости от восприятия ценности товара
покупателем. Используется на рынках дифференцированных товаров при отсутствии
острой конкуренции. Пример: цены на услуги адвокатов, врачей и других квалифицированных
специалистов.
Ценность товара в глазах покупателя зависит от
множества факторов. Выбирая товар среди нескольких конкурирующих марок,
покупатель оценивает различные сочетания цены и потребительских свойств.
Стратегия сегментирования рынка. Для реализации
стратегии из общей массы покупателей выделяются отдельные группы, различающиеся
требованиями к свойствам продукции и чувствительностью к уровню цены.
В соответствии с законом спроса ряд покупателей
готовы купить товар по средней цене, некоторые согласны заплатить гораздо
больше, другие купят товар при условии, что цена будет ниже среднего уровня.
Теоретически максимальный объем продаж будет достигнут при условии, что каждый
покупатель заплатит за него максимально возможную для него цену.
Вместо продажи одной модели товара по средней
цене компании выпускает на рынок 3 модели, рассчитанные на сегменты покупателей
с различными запросами и финансовыми возможностями.
Потребительские товары при этом продаются в 3
вариантах «хороший - лучший - наилучший». Покупатели выбирают между стандартным
товаром, его усовершенствованной версией или уникальной моделью в зависимости
от своих вкусов и возможностей. Покупатели, принимая решение о покупке, как
правило, избегают крайностей. Поэтому компаниям важно предложить не 2 модели, а
3. Возможно, самая дорогая модель не будет продаваться слишком активно, но ее
наличие скорее всего приведет к увеличению объема продаж средней по цене
модели.
Однако стратегия сегментирования рынка не дает
результатов, если покупатели не видят различий между моделями.
Стратегия «дробных» (психологических) цен -
основана на установлении цены ниже круглой суммы. Устанавливая такую цену,
продавец учитывает психологию восприятия цены покупателем. Цена выражается
нечетным числом, например 99 руб. «Дробные» цены на товары, которые покупаются
часто, более эффективны.
Эта стратегия широко распространена во всех
странах и популярна по нескольким причинам:
человек воспринимает цену слева направо. Поэтому
цена в 799 руб. воспринимается покупателем в границах 700 руб. в отличие,
например от 805 руб. У покупателя остается чувство, что он сберегает чуть ли не
целую сотню, хотя разница составляет лишь 6 рублей.
покупателям нравиться получать сдачу;
у покупателя создается впечатление очень точного
определения затрат на производство данного товара и недопустимости обмана,
уступок покупателю и выигрыша для него.
В конечном счете, в выигрыше остается продавец
за счет увеличения количества проданных товаров и суммы полученной прибыли.
Стратегия «целевых» цен (целевой прибыли).
Целевой величиной является, как правило, прибыль (в абсолютном или
относительном выражении). При реализации стратегии могут изменяться объемы
сбыта и цен, но размер прибыли остается постоянной величиной. Применяется
крупными фирмами.
Стратегия неизменных цен - установление и
сохранение неизменной цены на протяжении длительного периода. Вместо пересмотра
цены (если происходит, например, увеличение издержек производства) фирма
снижает размер упаковки, вес, изменяет состав товара. Например, можно снизить
вес 1 булки хлеба, оставив цену постоянной. Потребитель более предпочитает
подобные изменения росту цен. Эта стратегия отражает скрытое повышение цен.[13]
Связь ЖЦТ и стратегий ценообразования
представлена в таблице1.
Таблица 1.
Связь ЖЦТ и стратегий ценообразования.
|
Стратегии
ценообразования
|
Область
применения с учетом ЖЦТ
|
|
Стратегия
снятия сливок (высоких цен)
|
Применима
на первых 2 стадиях ЖЦТ, для новых товаров, защищенных патентами
|
|
Стратегия
проникновения на рынок (низких цен, ценового прорыва)
|
Применима
на любой стадии ЖЦТ, а также для новых товаров, защищенных патентами и
находящимися на первых 2 стадиях ЖЦТ
|
|
Стратегия
средних цен (нейтрального ценообразования)
|
Применима
на всех стадиях жизненного цикла товара, кроме спада.
|
|
Стратегия
«товаров-приманок» (убыточного лидера)
|
Используется
на последних стадиях ЖЦТ и проявляется в применении различных скидок
|
|
Стратегия
сопутствующих товаров
|
Применяется,
прежде всего, на стадии зрелости и спада ЖЦТ
|
|
Стратегия
установления цен в условиях чистой конкуренции
|
Применима
на стадиях ЖЦТ, где имеет место сильная конкуренция
|
|
Стратегия
«следования за Лидером»
|
Применима
на стадиях ЖЦТ, где имеет место конкуренция на рынке и есть ценовой лидер
|
|
Стратегия
минимальной достаточной прибыли
|
Применяется
на стадии зрелости ЖЦТ
|
|
Стратегия
ценообразования на основе ценности товара
|
Может
применяться на всех стадиях ЖЦТ на рынках дифференцированных товаров при
отсутствии острой конкуренции
|
|
Стратегия
сегментирования рынка
|
Применима
на всех стадиях ЖЦТ
|
|
Стратегия
«дробных» (психологических) цен
|
Применима
на всех стадиях ЖЦТ для корректировки цены
|
|
Стратегия
«целевых цен» (целевой прибыли)
|
Применима
на всех стадиях ЖЦТ
|
|
Стратегия
неизменных цен
|
Применима
на всех стадиях ЖЦТ
|
Стратегия ценообразования - это набор практических
факторов и методов, которых целесообразно придерживаться при установлении
рыночных цен на конкретные виды продукции, выпускаемые предприятием.
В процессе установления оптимальной цены и
стратегии ценообразования необходимо учитывать множество различных факторов:
рынок, конкуренция, потребители, товары-заменители, издержки производства и
реализации, влияние на рынок политики правительства, юридические и этические
ограничения.
В зависимости от мотивации покупателей можно
разделить на группы: покупатели, чувствительные к цене; покупатели,
чувствительные к удобству обслуживания; покупатели, чувствительные к ценности
продукта; покупатели, лояльные к компании. Каждая группа покупателей требует
индивидуального подхода с точки зрения ценовых стратегий.
Справедливая цена должна удовлетворять следующим
требованиям: цена уплачивается добровольно; цена устанавливается обоснованно и
соответствует качеству товара; продавец не наживается на необходимости
покупателя удовлетворять жизненно важные потребности; цена оправдывается
затратами.
Эффекты, влияющие на восприятие цены
покупателями: представлений о наличии заменяющих товаров, уникальности, затрат
на переключение, затрудненности сравнений, оценки качества через цену,
дороговизны товара, оценки товара через конечный результат, распределения
затрат, справедливости цены, создания запасов.
Стратегический подход фирмы к формированию цены
во многом зависит от этапа жизненного цикла товара (ЖЦТ). Политика ЖЦТ
предполагает учет в ценообразовании ряда факторов: изменение издержек
производства в результате роста объемов производства; изменение покупательского
спроса в зависимости от степени новизны товара; учет времени нахождения товаров
на рынке.[3]
На стадии внедрения товара на рынок для
потребителей цена является показателем качества товара. Учитывая, что
потребители на этой стадии существования товара еще не могут сравнить его с
альтернативными товарами, производители должны предоставлять широкую информацию
о тех выгодах, которые получают потребители от использования товара. Кроме
того, цена на данной стадии должна в первую очередь компенсировать
первоначальные затраты на исследование и развитие нового производства. Поэтому
цена, как правило, высокая.
Цена на стадии роста высокая, но ниже чем на
предыдущей. Она должна точно соответствовать тому качеству, которое ждет
потребитель. Цена выше цен конкурентов, подчеркивает исключительное качество
товара. Производители работают с отдельными сегментами рынка, с менее
чувствительными к цене группами покупателей.
Уровень цены на стадии зрелости - низкий. На
данной стадии важна доля фирмы, так ее снижение даже при низких затратах и
невозможности увеличения цены ведет к неспособности окупить расходы.
На стадии спада цена может резко падать, но
может и стабилизироваться на низком уровне, особенно если подключается
«отстающий» покупатель.
Стратегия «снятия сливок» (стратегия высоких
цен, премиального ценообразования) - предполагает установление первоначальной
цены на относительно высоком уровне, рассчитанном на самых платежеспособных и
ценящих новизну покупателей. Используется в случае, если компании выводят на
рынок инновационный, уникальный товар. В данной стратегии прибыль
максимизируется до тех пор, пока рынок новых товаров не стал объектом
конкуренции.
Стратегия проникновения на рынок (стратегия
низких цен, ценового прорыва) предусматривает первоначальную продажу товара по
низким ценам с целью стимулирования спроса. Это делается с целью одержать верх
в конкурентной борьбе, вытеснить конкурирующие товары и завоевать массовый
рынок или существенную долю рынка. Использование такой стратегии эффективно при
высокой эластичности спроса по цене. Эта стратегия предусматривает получение
долговременной прибыли.
Стратегия средних цен (нейтральное
ценообразование) - исключает «войну цен», не приводит к появлению новых
конкурентов. Фирмы не наживаются за счет покупателей и получают среднюю прибыль
на вложенный капитал.
Стратегия «товаров-приманок» (льготных цен,
убыточного лидера продаж) - на наиболее ходовой товар устанавливается низкая
цена с целью привлечения внимания покупателей в магазин в надежде, что они
наряду с дешевым товаром купят и другие товары по нормальным ценам.
Стратегия сопутствующих товаров - состоит в
одновременной реализации нескольких продуктов, основной из которых предлагается
по умеренной цене, а в цену сопутствующих продуктов включается повышенная норма
прибыли.
Стратегия установления цен в условиях чистой
конкуренции -цена товара формируется под влиянием спроса и предложения.
Стратегия следования за лидером - установление
цены на товар в соответствии с ценой ведущей фирмы на рынке или в отрасли. Цена
на изделие может отличатся от цены лидера, но это диктуется качественным или
техническим превосходством.
Стратегия минимальной достаточной прибыли -
состоит в установлении цены на уровне, позволяющем получить удовлетворительную
прибыль, но не вызывающую интереса у конкурентов.
Стратегия ценообразования на основе ценности
товара - цена устанавливается в зависимости от восприятия ценности товара
покупателем; используется на рынках дифференцированных товаров при отсутствии
острой конкуренции.
Стратегия сегментирования рынка - покупателям
предлагается выбор из нескольких, различающихся по цене и качеству, модификаций
товара.
Стратегия «дробных» (психологических) цен -
основана на установлении цены ниже круглой суммы. Устанавливая такую цену,
продавец учитывает психологию восприятия цены покупателем.
Стратегия «целевых» цен (целевой прибыли) -
целевой величиной является прибыль (в абсолютном или относительном выражении).
Применяется крупными фирмами.
Стратегия неизменных цен - установление и
сохранение неизменной цены на протяжении длительного периода. Вместо пересмотра
цены фирма снижает размер упаковки, вес, изменяет состав товара. [5]
Таким образом, основными факторами, влияющими на
выбор стратегии ценообразования являются: рынок, конкуренция, потребители,
товары-заменители, издержки производства и реализации, влияние на рынок
политики правительства, юридические, этические ограничения, а так же этап
жизненного цикла товара.
1.3
Сопряжение стратегий ценообразования с маркетинговыми инструментами
На этапе внедрения товара цель - создать рынок
для нового товара. Темп роста продаж зависит от новизны продукции и от того,
насколько ее желает потребитель. В зависимости от товара и выбора потребительского
рынка предприятие может начинать продажу товара либо высокой престижной цены,
либо с низкой цены массового рынка. Продвижение товара должно быть
информативным, и желательно прилагать бесплатные образцы. [2]
Следовательно, на этом этапе применяют следующие
маркетинговые инструменты:
к товару стремятся привлечь внимание
потребителей-новаторов, формирующих общественное мнение;
на рынок выходят только одну или две базовых
модели товара;
реклама носит информационный характер и дается
один раз в целях минимизации издержек;
реализация товара осуществляется только в одной
или двух торговых точках;
применяется твердая, обоснованная цена.
Цель применения этих маркетинговых инструментов
- сократить продолжительность стадии внедрения и ускорить начало стадии роста
спроса на товар. Темп роста спроса на товар и общий уровень сбыта новой
продукции сильно зависят от двух связанных процессов в поведении потребителей:
признание товара и его распространение.
На этапе роста спроса на товар применяются
следующие маркетинговые инструменты:
привлекают к потреблению товара массовый рынок
обеспеченных лиц;
выводят на рынок всю ассортиментную группу
товаров;
расширяют торговую сеть;
устанавливают широкий диапазон цен, рассчитанный
на различные рыночные сегменты;
увеличивают затраты на рекламу, которая должна
носить убеждающий характер.
Цель применения этих маркетинговых инструментов
- ускорить рост спроса на товар и достичь максимальной прибыли.
На этапе зрелости товара предприятия пытаются
сохранить отличительные преимущества (например, более низкая цена, качества
товара и гарантии) как можно дольше. Конкуренция достигает максимума. В
результате сокращаются прибыли в целом по отрасли и в расчете на единицу
товара. На этом этапе покупки совершает массовый покупатель со средними
доходами. Теперь цель предприятия - не рост продаж, а сохранение достигнутого
уровня.
На этапе зрелости товара применяется следующие
маркетинговые инструменты:
привлекают к потреблению товара массового
потребителя;
сохраняют на рынке всю ассортиментную группу
товаров;
используют для реализации товара широкую
торговую сеть;
применяют полную ценовую линию на товары;
придают рекламе конкурентный характер.
Цель применения этих маркетинговых инструментов
- удлинить продолжительность этого этапа жизненного цикла товара, так как объем
сбыта и прибыль максимальны.
На этапе спада спроса на товар у предприятий
есть три альтернативных направления действий. Во-первых, можно сократить
маркетинговые программы, снижая тем самым количество производимого товара;
уменьшить число торговых точек, через которые осуществляется продажа и
продвижение товара. Во-вторых, оживить товар, изменив его положение на рынке,
упаковку или стратегию сбыта. В-третьих, можно прекратить выпуск товара. На
этом этапе сокращается сбыт в отрасли, и многие предприятия уходят с рынка,
поскольку сокращается число потребителей или они располагают меньшими доходами.
Торговый ассортимент концентрируется на наиболее хорошо продаваемых моделях, а
в рекламе в информационном стиле подчеркиваются доступность и выгодность цены.
На этапе спада спроса на товар, ухода товары с
рынка применяются следующие маркетинговые инструменты:
подключают к потреблению товара
потребителей-консерваторов;
оставляют на рынке только те товары, которые
пользуются максимальным спросом;
сокращают число торговых точек;
применяют скрытое и открытое понижение цен;
переходят к «мягкой» рекламе только
информационного и напоминающего характера. [11]
Вывод: цель применения этих маркетинговых
инструментов - сократить продолжительность этого этапа, так как прибыль
снижается, а издержки растут.
2.
Анализ основных стратегий ценообразования на различных этапах ЖЦТ на примере
предприятия ООО «ЮГ- СТС»
.1
Общая характеристика предприятия
В данном подразделе изучим тенденции изменения
основных элементов рынка в динамике. Рассмотрим индексы изменения цен, спроса и
других показателей
Рассмотрим индекс потребительских цен в 2012
году на рисунке 10.
Рисунок 10 - Индексы потребительских цен
(тарифов) на товары и услуги в 2013 году.
Из рисунка 10, видно, что индекс цен на услуги
значительно увеличился в июне 2012 более чем на 2%, а с начала года почти на 6%
Рассмотрим динамику оптового оборота за три года
на рисунке 11.
Рисунок 11 - Динамика оптового оборота за три
года.
В феврале 2013г. оборот оптовой торговли
составил 3430,3 млрд. рублей, или 94,9% к соответствующему месяцу 2012 года. На
долю субъектов малого предпринимательства приходилось 31,2% оборота оптовой
торговли. В феврале 2013г. оборот оптовой
торговли на 80,2% формировался организациями оптовой торговли, оборот которых
составил 2752,6 млрд. рублей, или 93,9% к февралю 2012г.
Рассмотрим индекс потребительских цен в
2012-2013 году на рисунке 12.
Рисунок 12 - Индексы потребительских цен
(тарифов) на товары и услуги в 2012-2013 гг.
Из рисунка 12 видно, что цены 2013г по сравнению
с 2012 по всем товарам и услугам, в общем, увеличились на 1,1%, при этом цены
на продовольственные товары увеличились на 4,9%, а цена на непродовольственные
товары снизились на 1,3%. Цены на услуги увеличились на 2,6%
Рассмотрим основные социально-экономические
показатели на рисунке 12.
Рисунок 13 - Основные социально-экономические
показатели
Из рисунка 13 видно, что численность населения в
2013 по сравнению с 2012 снизилась на 1,2 тыс. чел, численность занятых в
экономике увеличилась на 0,8 тыс. чел, средняя заработная плата увеличилась
2549,8 руб., Валовая продукция увеличилась на 3494,4 млн. руб., оборот
розничной торговля увеличился на 16203,4 млн. руб., оборот общественного
питания увеличился на 891,2 млн. руб., объем платных услуг увеличился на 1865
млн. руб.
Рассмотрим оборот складского оборудования по
хозяйствующим субъектам в таблице 6.
Таблица 6 - Оборот складского оборудования по
хозяйствующим субъектам.
|
Вид
субъекта
|
Года
|
Отклонения
|
|
2012
|
2013
|
Относит.
|
Абсолют
|
|
Млн.руб
|
Млн.руб
|
%
|
Млн.руб
|
|
Оборот складского оборудования всего в РФ
|
903570
|
1019324,5
|
112,81
|
115754,5
|
|
Оборот складского оборудования Южный округ
|
79465,9
|
91357,3
|
114,96
|
11891,4
|
|
Оборот складского оборудования - Ростовская область всего в том
числе:
|
5379,8
|
6271
|
116,57
|
891,2
|
|
организаций, не относящихся к субъектам малого
предпринимательства
|
892,9
|
1286,7
|
144,10
|
393,8
|
|
малых предприятий (включая микропредприятия)
|
1583,6
|
1813,3
|
114,51
|
229,7
|
|
индивидуальных предпринимателей складского оборудования
|
2903,3
|
3171
|
109,22
|
267,7
|
Из таблицы 6 видно, что произошло
увеличение оборота складского оборудования по РФ на 12,81%, что на 115754,5
млн. руб. больше чем в 2012г , оборот складского оборудования по ЮФО увеличился
на 14,96 %, что на 11891,4 млн. руб. больше чем в 2012г, произошло увеличение оборота
на 16,57%, что на 891,2 млн. руб. больше чем в 2012г произошло увеличение
оборота общественного питания на 16,57%, что на 891,2 млн. руб. больше чем в
2012г, самое большое увеличение произошло за счет субъектов малого
предпринимательства на 44,10% , что на 393,8 млн. руб. больше чем в 2012г.
Рассмотрим объем складского оборудования
населению, млн. руб. на рисунке 14.
Рисунок 14- объем складского оборудования
населению
Из рисунка 13, видно, что объем складского
оборудования увеличился на 135,8 млн. руб., что на 19,83 % больше чем в 2012.
Таким образом рынок складского оборудования динамично развивается и является
перспективным.
Общество с ограниченной ответственностью
«Юг-Складские и Технические Системы» (ООО «Юг-СТС») было создано в 1992 году, и
одним из главных направлений работы было и остается оборудование складских
помещений юга России всем необходимым. Находится предприятие по адресу: 344029,
г. Ростов-на-Дону, ул. Металлургическая, 102/2. Здание РОСНИИТМ,
инженерно-лабораторный корпус, 2 этаж, офис 209.
В 1992 году сформировалась компания из 5 человек
под руководством Черняк Александра Яковлевича было организовано небольшое
предприятие. Сразу четко определили направление развития. Изначально
организация занималась поиском клиентов и в последствии искали подходящую для
него продукцию, путем перепродажи. Компания активно и уверенно развивалась
благодаря верному курсу управления, и к 2002 году стала представителями
известных в России заводов, дилерами крупных производящих фирм.
Основными видами деятельности предприятия ООО
«Юг-СТС» являются: изготовление, продажа, поставка и монтаж складского
оборудования.
Рисунок 1 - Организационная структура и
структура управления.
В ООО «Юг-СТС» использует линейно-функциональную
структуру - ступенчатая иерархическая. При ней линейные руководители являются
единоначальниками, а им оказывают помощь функциональные органы. Линейные
руководители низших ступеней административно не подчинены функциональным
руководителям высших ступеней управления. Иногда такую систему называют
штабной, так как функциональные руководители соответствующего уровня составляют
штаб линейного руководителя.
Рассмотрим организационную структуру и структуру
управления, отраженную на Рисунке 1.
Проведем экономический анализ
основных финансовых показателей за 2011-2012 г. Рассмотрим динамику показателей
в таблице 1.
Таблица 1 -Динамика основных
финансово- экономические показатели 2012-2013г
|
Показатели
|
Ед.изм.
|
Годы
|
Отклонения
|
|
|
2012
|
2013
|
абсол
|
относ
|
|
Объем реализации
|
Тыс.руб.
|
107500
|
108380
|
880
|
100,82
|
|
Себестоимость
|
Тыс.руб.
|
90640
|
90040
|
-600
|
99.34
|
|
Затраты
на 1 руб. реализации
|
Руб.
|
0,84
|
0,83
|
-0.01
|
98.8
|
|
Численность работников
|
Чел.
|
20
|
21
|
1
|
105
|
|
Фонд оплаты труда работников
|
Тыс.руб.
|
6720
|
7056
|
336
|
105
|
|
Валовая прибыль
|
Тыс.руб.
|
16860
|
18340
|
140
|
108.78
|
|
Чистая прибыль
|
13488
|
14672
|
1184
|
108.78
|
|
Рентабельность
продаж
|
%
|
12,55
|
13,54
|
0.99
|
107.89
|
|
Производительность
работников
|
Тыс.руб
|
5375
|
5160,95
|
-214,05
|
96,02
|
Анализируя данные таблицы можно
сделать вывод, что объем реализации увеличился на 880 тыс. руб. что составляет
0,82% по отношению 2013 к 2012 г. Себестоимость оказываемых услуг уменьшилась
на 600 тыс. руб., что составляет 0,66% по отношению 2013 к 2012 г., уменьшение
произошло за счет снижения затрат на и сменой поставщиков, исходя из этого
Затраты на 1 руб. составили в 2013г. 0,83 руб., что на 0,01 руб. ниже, чем в
2012г. В связи с увеличением объема продаж возникла потребность в увеличении
сотрудников, таким образом, численность работников увеличилась на 1 человека.
Производительность работников упала на 214,05 рублей, что составило 3,98% по
отношению к прошлому году. Фонд оплаты труда увеличился на 336 тыс. руб. в
связи с увеличением штата сотрудников и поднятием уровня заработной платы.
Чистая прибыль увеличилась на 8,78% и составила 14672 тыс. руб. Рентабельность
продаж увеличилась на 0,99 % и составила 13,54% это говорит о
эффективности использования материальных, трудовых и денежных ресурсов.
Рассмотрим финансово-экономические
показатели предприятия за 2012-2013 года в таблицах 2,3,4,5
Таблица 2 - Анализ объема продаж за
2012-2013 гг.
|
Виды услуг
|
Ед.изм.
|
Годы
|
Отклонения
|
|
|
2012
|
2013
|
абсол
|
относ
|
|
Продажа складского оборудования
|
Тыс.руб
|
50350
|
50677
|
327
|
100,65
|
|
Монтаж
|
Тыс.руб
|
25877
|
26128
|
251
|
100,97
|
|
Доставка
|
Тыс.руб
|
31273
|
31575
|
302
|
100,97
|
|
Всего
|
х
|
107500
|
108380
|
880
|
302,59
|
Из данных таблицы сделаем вывод:
объем продаж увеличился на 0,82%, что на 880 тыс. руб. больше чем в 2012г.
Увеличение произошло за счет ведения активной маркетинговой деятельности и
притока клиентов.
Таблица 3 - Анализ себестоимости за
2012-2013 гг.
|
Статьи себестоимости
|
Ед.изм.
|
Годы
|
Отклонения
|
|
|
2012
|
2013
|
абсол
|
относ
|
|
Материальные затраты
|
Тыс.руб.
|
27660
|
26688
|
-972
|
96,49
|
|
Амортизация
|
Тыс.руб.
|
22950
|
23102
|
152
|
100,66
|
|
Прочие затраты
|
Тыс.руб.
|
23720
|
23830
|
110
|
100,46
|
|
Изменение остатков незавершенного производства, готовой
продукции и т.д
|
Тыс.руб.
|
16310
|
16420
|
110
|
100,67
|
|
Всего
|
|
90640
|
90040
|
-600
|
398,28
|
Исходя из данных таблицы видно, что
произошло значительное уменьшение материальных затрат в 2013 г. на 552 тыс.
рублей.
Таблица 4 - Анализ прибыли,
рентабельности за 2012-2013гг
|
Показатель
|
Ед.изм.
|
Годы
|
Отклонения
|
|
|
2012
|
2013
|
абсол
|
относ
|
|
Прибыль
до налогообложения
|
Тыс.руб.
|
18324
|
20456
|
2132
|
111,66
|
|
Выручка
|
Тыс.руб.
|
107500
|
108380
|
880
|
100,82
|
|
Валовая
прибыль
|
Тыс.руб.
|
16860
|
18340
|
140
|
108.78
|
|
Себестоимость
|
Тыс.руб.
|
90640
|
90040
|
-600
|
99.34
|
|
Рентабельность
производства
|
%
|
18,6
|
20,37
|
1,77
|
109,52
|
|
Общая
рентабельность
|
%
|
17,05
|
18,87
|
1,82
|
110,67
|
Анализируя данные таблицы можно
сделать вывод, что прибыль до налогообложения увеличилась на 2132 тыс. руб. что
составляет 11,66% по отношению 2013 к 2012 г. Себестоимость оказываемых услуг
уменьшилась на 600 тыс. руб., что составляет 0,66% по отношению 2013 к 2012 г.,
уменьшение произошло за счет снижения затрат и сменой поставщиков.
Рентабельность производительности увеличилась на 12,82% и составила 12,67% это
говорит о
эффективности использования материальных, трудовых и денежных ресурсов.
Таблица 5 - Динамика численности
персонала за 2012-2013гг
|
Категории персонала
|
Ед.изм.
|
Годы
|
Отклонения
|
|
|
2012
|
2013
|
абсол
|
относ
|
|
Администрация
|
Чел.
|
6
|
6
|
-
|
100
|
|
Рабочие
|
Чел.
|
14
|
15
|
1
|
107,14
|
|
Всего
|
|
20
|
21
|
1
|
105
|
Из таблицы 5 видно, что произошло
увеличение персонала на 1 человека из категории рабочие, в связи с увеличением
спроса на продукцию, возникла потребность в увеличении сотрудников.
Сопоставим основные финансовые показатели
в виде графиков.
Соотношение выручки и себестоимости
представим в рисунке. 2
Рисунок 2 - Соотношение выручки и себестоимости.
По рисунку 2, видно, что в 2013 г.
по сравнению с 2012г. выручка увеличилась на 0,82%, себестоимость снизилась на
0,66% - это говорит об увеличении клиентов и более эффективном использовании
материальных затрат.
Соотношение валовой и чистой прибыли
представим в рис. 3 валовой прибыли увеличился на 8,78%; объем чистой прибыли
увеличился на 8,78% - это говорит об увеличении количества постоянных клиентов.
Рисунок 3 - Соотношение валовой и
чистой прибыли
Соотношение производительности и
фонда оплаты представим в рис. 4
Рисунок 4 - Соотношение
производительности и фонда оплаты труда
Проведем анализ рисунка 4, видно,
что в 2013 г. по сравнению с 2012г. производительность труда снизилась на
3,98%, фонд оплаты труда увеличился на 5%, в связи с увеличением штата сотрудников
и увеличение окладов.
Таким образом рынок складского оборудования
динамично развивается является перспективным, а предприятие ООО «Юг-СТС»
прибыльно и эффективно использует свои ресурсы.
2.2
Анализ маркетинговой деятельности ООО «Юг-СТС»
Анализ маркетинговой деятельности ООО «Юг-СТС»
включает в себя несколько составляющих, так как понятие маркетинга охватывает
достаточно много различных элементов, это и ценовая и ассортиментная политика
фирмы, и сбытовая политика, и рекламная политика, и конкурентная стратегия
фирмы и т. д.
Автор предлагает проводить анализ маркетинговой
деятельности с позиции «комплекса маркетинга». В комплекс маркетинга входит все
то, что предприятие может предпринять для воздействия на спрос на свою
продукцию.
Котлер Ф. под комплексом маркетинга
(маркетинг-микс) понимает набор поддающихся контролю переменных факторов
маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую
реакцию со стороны целевого рынка.
Анализ показателей торгового ассортимента.
Чтобы сделать конкретные выводы о
том, является ли ассортимент предприятия складского оборудования полным,
необходимо произвести расчеты основных показателей любого торгового
ассортимента. К таковым относятся:
Широта ассортимента - это количество видов, разновидностей и наименований однородных
и разнородных групп.
Широта ассортимента характеризуется
двумя абсолютными показателями - действительной и базовой широтой, а также
относительным показателем - коэффициентом широты.
Рассчитаем коэффициент широты для
ассортимента складского оборудования предприятия ООО «Юг-СТС». Ассортимент
представлен 7 наименованиями:
- Стеллажи
- Подъемная техника
- Мебель металлическая
- Пластиковая тара
- Отопительное оборудование
- Весовое оборудование
- Быстровозводимые здания
Действительная широта равна 7. За базовую широту примем наличный ассортимент ООО
“Пакс-Металл”. Он представлен 9 наименованиями.
Таким образом, коэффициент широты равен: =
77,7%.
По полученным данным можно сделать вывод, что
ассортимент продукции ООО «Юг-СТС» составляет 77,7%. Это достаточно неплохой
показатель.
Полнота ассортимента - это способность набора
товаров однородной группы удовлетворять одинаковые потребности.
Полнота ассортимента характеризуется
двумя абсолютными показателями - полнотой действительной и базовой, а также
относительным - коэффициентом полноты.
Рассчитаем коэффициент полноты для
наименований ассортимента, которые представлены в таблице 6.
Таблица 6 - Полнота ассортимента в
ООО «Юг-СТС»
|
Наименование товара
|
Кол-во товара в наличии
|
Максимальное кол-во товара в ООО «Юг - СТС»
|
Коэффициент полноты, %
|
|
Стеллажи
|
9
|
10
|
90
|
|
Подъемная техника
|
4
|
6
|
66,6
|
|
Мебель Металлическая
|
8
|
9
|
88,8
|
|
Пластиковая Тара
|
4
|
5
|
80
|
|
Отопительное Оборудование
|
3
|
5
|
60
|
|
Весовое Оборудование
|
6
|
8
|
75
|
|
Быстровозводимые Здания
|
4
|
6
|
66,6
|
Исходя из полученных данных, можно
сделать вывод, что ассортимент продукции ООО «Юг-СТС» достаточно полный, все
коэффициенты больше 60%
Устойчивость ассортимента - это
способность набора товаров удовлетворять спрос на одни и те же товары.
Особенностью таких товаров является наличие устойчивого спроса на них.
Устойчивость ассортимента
характеризуется коэффициентом устойчивости.
Рассчитаем коэффициент устойчивости
ассортимента для ООО «Юг-СТС», расчеты представлены в Таблице 7.
Таблица 7 - Устойчивость ассортимента
ООО «Юг-СТС».
|
Наименование товара
|
Кол-во товара в наличии
|
Кол-во товара, которое наиболее популярно у потребителей
|
Коэффициент устойчивости %
|
|
Стеллажи
|
9
|
8
|
88,8
|
|
Подъемная техника
|
4
|
3
|
75
|
|
Мебель металлическая
|
8
|
6
|
75
|
|
Пластиковая тара
|
4
|
3
|
75
|
|
Отопительное оборудование
|
3
|
3
|
100
|
|
Весовое оборудование
|
6
|
5
|
83,3
|
|
Быстровозводимые здания
|
4
|
3
|
75
|
В целом по показателю устойчивости
ассортимент продукции ООО «Юг-СТС» отличается повышенной устойчивостью. Все
коэффициенты превышают показатель в 70%. Это очень хорошо.
Новизна (обновление) ассортимента -
это способность набора товаров удовлетворять изменившиеся потребности за счет
новых товаров.
Новизна ассортимента характеризуется
двумя показателями: действительным обновлением и степенью обновления.
Рассчитаем коэффициент новизны
ассортимента для ООО «Юг-СТС», расчеты представлены в Таблице 8.
Таблица 8 - Новизна ассортимента ООО
«Юг-СТС».
|
Наименование товара
|
Кол-во товара в наличии
|
Кол-во новых товаров
|
Коэффициент новизны %
|
|
Стеллажи
|
9
|
3
|
33,3
|
|
Подъемная техника
|
4
|
0
|
0
|
|
Мебель металлическая
|
8
|
4
|
50
|
|
Пластиковая тара
|
4
|
1
|
25
|
|
Отопительное оборудование
|
3
|
0
|
0
|
|
Весовое оборудование
|
6
|
2
|
33,3
|
|
Быстровозводимые здания
|
4
|
0
|
0
|
Не произошло обновлений среди
товаров: подъемной техники, отопительного оборудования и быстровозводимых
зданий, но в среднем по ассортименту продукции ООО «Юг-СТС», что предприятие
произвело неплохое обновление товаров.
Структура ассортимента - это
соотношение выделенных по определенному признаку совокупностей товара в наборе.
Показатели структуры ассортимента
могут быть выражены в натуральном или стоимостном выражении. Показатели
структуры ассортимента являются относительными показателями и рассчитываются
как отношение количества отдельных товаров к суммарному количеству всех
товаров, входящих в ассортимент.
Структура ассортимента представлена
в таблице 9.
Таблица 9 - Структура ассортимента
продукции ООО «Юг-СТС»
|
Вид продукции
|
Количество продукции
|
Средняя цена, руб.
|
структура ассортимента в долях, %
|
|
|
|
в объеме производства
|
в объеме выручки
|
|
Стеллажи
|
9
|
17 000
|
23,68
|
1,23
|
|
Подъемная техника
|
4
|
300 000
|
10,53
|
21,78
|
|
Мебель металлическая
|
8
|
5 000
|
21,05
|
0,36
|
|
Пластиковая тара
|
4
|
300
|
10,53
|
0,02
|
|
Отопительное оборудование
|
3
|
15 000
|
7,89
|
1,09
|
|
Весовое оборудование
|
6
|
40 000
|
15,79
|
2,9
|
|
Быстровозводимые здания
|
4
|
1 000 000
|
72,61
|
|
Итого
|
38
|
1 377 300
|
100
|
100
|
По данным таблицы 9 можно сделать
вывод, что в натуральном выражении структуры ассортимента лидирующее место
занимает стеллажное оборудование 23,68%, а в стоимостном - быстровозводимые
здания 72,61%
Ассортимент продукции ООО «Юг-СТС»
разнообразен. Многие товары пользуются устойчивым спросом. Об этом
свидетельствуют полученные данные о степени устойчивости тех или иных товаров.
Все имеющиеся на предприятии разновидности товаров имеют показатели не ниже 75%.
Это очень хорошие показатели.
За последнее время на предприятии
хотя и обновился ассортимент, но только среди некоторых наименований товаров.
В целом ассортимент продукции
организации отличается достаточной полнотой. Это видно из полученных
результатов. Так, полнота ассортимента составляет показатели выше 66%. Чем
больше полнота ассортимента, тем выше вероятность того, что потребительский
спрос на товары определенной группы будет удовлетворен. Следует отметить, что
полнота ассортимента должна быть рациональной, так как чрезмерное увеличение
полноты может затруднить выбор потребителя.
Анализ ценообразования ООО «Юг-СТС».
Стоит отметить, что в решениях по
ценообразованию фирмы выбирают одну из трех стратегий установления цены на
складскую продукцию:
. Фирмы могут решить продавать свой продукт по
рыночной цене, то есть по общепризнанной на рынке цене. В этом случае
считается, что фирмы работают в условиях неценовой конкуренции.
. Фирмы могут назначить более низкую цену по
сравнению с текущими рыночными ценами. Фирмы, практикующие подобную политику
скидок с цены, создают себе репутацию фирм, пытающихся достичь большего подъема
продаж по сравнению с конкурентами.
. Установление цены выше рыночной. При данном
подходе основное внимание уделяется качеству, которое, по мнению многих
клиентов, является функцией цены. Качество порождает больше издержек.
В ООО «Юг-СТС» из всех выше перечисленных
стратегий работает самая распространенная на сегодняшний день - продажа
складской продукции по рыночной цене.
Главной конкурентоспособной чертой является то,
что данная фирма является многопрофильной, отличающаяся надежностью и высоким
качеством обслуживания клиентов, которые гарантируются стажем работы ее
сотрудников на рынке складского хозяйства.
Сравним средние цены на услуги в ООО «Юг -СТС» и
его основных конкурентов на рынке складского хозяйства - ООО «Техника для
склада», ООО «Пакс-Металл». Анализ цен на складское оборудование ООО «Ю-СТС» и
его конкурентов за 2011 - 2012 гг. представлен в таблице 10.
Таблица 10 - Анализ цен на складское
оборудование ООО «Юг-СТС» и его конкурентов за 2011 - 2012 гг.
|
Название
туристической фирмы
|
Средние
цены на складское оборудование тыс. руб.
|
Отклонение
|
|
2011
г.
|
2012
г.
|
Абс.,
тыс. руб.
|
Темпы
прироста, %
|
|
ООО
«Юг-СТС»
|
16,32
|
17,87
|
1,55
|
9,5
|
|
ООО
«Техника для склада»
|
18,65
|
22,9
|
4,25
|
22,79
|
|
ООО
«Пакс-Металл»
|
17,2
|
18,4
|
1,2
|
6,97
|
|
Итого:
|
17,28
|
19,72
|
7
|
-
|
Данные таблицы 10 представим в графическом виде
(рис. 11).
Рисунок 11 - Уровень цен на
складское оборудование ООО «Юг-СТС» и его конкурентов за 2011 - 2012 гг. тыс.
руб.
Из представленных данных видно, что
самый высокий уровень цен на складское оборудование на предприятии ООО «Техника
для склада», а самый низкий - ООО «Юг-СТС», что говорит о доступности товаров
ООО «Юг-СТС».
Распределение товаров в ООО «Юг-СТС»
Предприятие ООО «Юг-СТС»
реализовывает свои товары и услуги в основном по всему ЮФО, иногда и за его
пределами. Потребителю товаров и(или) услуг компании предоставляется
возможность выбора того, каким образом может происходить оплата; он может
рассчитаться с помощью банковских карт либо наличными. Деятельностью по
распределению и продвижению на предприятии занимается отдел продаж.
Имея широкую географию клиентской
базы, ООО «Юг-СТС» предоставляет возможность доставки по заявке покупателя.
Компания имеет в своем распоряжении собственный парк грузовых автомобилей,
способных осуществлять доставку продукции в круглосуточном режиме. Рассмотрим
анализ мероприятий, проведенных компанией для улучшения эффективности
распределения товаров ООО «Юг-СТС» в таблице 11.
Таблица 11 - Анализ мероприятий,
направленных на эффективность работы с каналами распределения.
|
Проведенные
мероприятия
|
Затраты
на проведение мероприятий, руб.
|
Отклонения
|
|
2012г
|
2013г
|
Абсолют.
|
Относит.
|
|
Составление
и анализ БД по сущ. И потенциальным дилерам
|
6
000
|
6
110
|
110
|
101,83
|
|
Проведение
телефонных презентаций и выявление спроса
|
14
900
|
14
850
|
-50
|
99,66
|
|
Рассылка
коммерческих предложений
|
11
100
|
11
500
|
400
|
103,6
|
|
Вторичный
телефонный опрос и работа с возражениями
|
14
900
|
14
800
|
-100
|
99,32
|
|
Командировки
в города потенциальных дилеров
|
108
000
|
108
500
|
500
|
100,46
|
|
Анализ
состоявшихся контактов и подписание договоров
|
6
000
|
5
900
|
-100
|
98,33
|
|
Итого
|
160900
|
161660
|
760
|
100,47
|
Из таблицы 11 видно, что предприятие уделяет
большое внимание каналам распределения. В 2013г. на проведение мероприятий было
истрачено 161 660 руб., что на 760 руб. больше чем в 2012г.
ООО «Юг-СТС» реализует продукцию производства
ООО «Металл-Завода». Поставки данной продукции производятся с собственного
склада, оборудованного по самой современной технологии. Режим работы склада
круглосуточный.
Продвижение товаров предприятия ООО «Юг-СТС»
Для постоянных и оптовых покупателей действует
система скидок. Так же компания использует такой метод продвижения как реклама
(наружная, реклама на радио, на телевидении, транспортная).
Продвижение - любая форма действий, используемых
фирмой для информирования и напоминания людям о своих товарах и услугах.
Основные способы продвижения - это реклама, стимулирование сбыта, связи с
общественностью и личные продажи.
На рассмотренном нами предприятии ООО «Юг-СТС»
применяются следующие методы продвижения.
Реклама на телевидении, на радио, в транспорте,
наружная реклама.
Общественные связи. Успеху большинства фирм
способствуют благоприятные отношения с общественностью. То есть необходимо
поддерживать хорошие отношения с местным населением, спонсорами,
государственными учреждениями, средствами массовой информации. Большинство
потребителей предпочитают фирмы с хорошей репутацией, сумевших создать себе
благоприятный образ уважаемой фирмы. ООО "Юг-СТС»
Стимулирование сбыта. Это средство повышает
эффективность рекламы и персональной (личной) продажи. Стимулирование сбыта
включает следующие виды деятельности:
- Поощрение менеджеров по продажам за
хорошую работу;
- Применение специальных скидок к
цене.
. Сервис. Удовлетворение запросов
покупателей, качественное обслуживание клиентов может гарантировать новые
заказы в будущем. Сервис создает доверие к организации.
. Создание положительного общественного
мнения. Этот метод представляет собой бесплатное сообщение о фирме или ее
продукции с помощью СМИ.
Рассмотрим затраты на реализацию методов продвижения
товаров в таблице 12.
Таблица 12 - Анализ затрат на реализацию методов
продвижения товаров.
|
Методы
продвижения
|
Затраты
на реализацию методов, руб.
|
Отклонения
|
|
2012г.
|
2013г.
|
Абсолют.
|
Относит.
|
|
Реклама
|
120
000
|
100
000
|
-20
000
|
83,33
|
|
Общественные
связи
|
50
000
|
50
100
|
100
|
100,2
|
|
Стимулирование
сбыта
|
60
000
|
70
000
|
10
000
|
116,67
|
|
Сервис
|
40
000
|
45
000
|
5
000
|
112,5
|
|
Создание
положительного общественного мнения
|
11
000
|
11
100
|
100
|
100,91
|
|
Итого
|
281
000
|
276
200
|
-4
800
|
98,29
|
По данным таблицы 12 можно сделать вывод:
предприятие ООО «Юг-СТС» сократило свои затраты на реализацию всех методов
продвижения, в общей сложности, продукции в 2013 г. на 4 800 руб.
Таким образом анализ маркетинговой деятельности
предприятия ООО «Юг-СТС» показал, что фирма уделяет большое внимание
составляющим комплекса маркетинга и не жалеет средств на проведение различных
мероприятий для улучшения его эффективности.
2.3
Стратегии ценообразования на этапах ЖЦТ предприятия ООО «Юг-СТС»
Цена является важнейшей составляющей комплекса планирования
на предприятии, это единственный элемент, реально обеспечивающий продавцу
доход. Это сложное понятие, которое зависит от общего состояния экономики и
конкуренции, тем более на промышленном рынке, так как первоначально
устанавливаемая цена редко совпадает с конечной, объявленной. В связи с этим,
одной из основных задач на любом предприятии является экономическое обоснование
себестоимости и цены производственного продукта.
Решения, принимаемые руководством фирмы в
области ценообразования, относятся к наиболее сложным и ответственным,
поскольку они способны не просто ухудшить показатели финансово-хозяйственной
деятельности, но и привести предприятие к банкротству. Чтобы принять
рациональное решение проводят различные маркетинговые исследования в области
ценообразования. Для анализа предпочтений потребителей в области цены на
стеллажное оборудование (так как этот вид продукции приносит основной доход
предприятию) и оценки действующей ценовой политики был проведен интернет -
опрос 100 респондентов. Результаты исследования представлены в таблице 13.
Таблица 13 - Итоги исследования предпочтений
потребителей в области цены и оценки действующей ценовой политики.
|
№
п/п
|
Вопрос
|
Варианты
ответа
|
Ответы
(%)
|
|
1
|
Укажите
ваш пол
|
Мужской
Женский
|
60%
40%
|
|
2
|
Сколько
Вам полных лет?
|
18-25
26-35 36-45 46-60 Свыше 60
|
3%
25% 47% 20% 5%
|
|
3
|
Вы
представитель компании или частное лицо?
|
Компания
Частное лицо
|
85%
15%
|
|
4
|
Как вы считаете, какая цена на стеллажное оборудование является
настолько высокой, что вы не станете его покупать?
|
От 2000 руб. От 3000 руб. От 4000 руб. От 5000 руб.
|
2%
30% 60% 8%
|
|
5
|
А какая цена стеллажного оборудования кажется вам настолько
низкой, что встает вопрос о его качестве?
|
Ниже 3000 руб. Ниже 2000 руб. Ниже 1000 руб.
|
6%
73% 21%
|
|
6
|
Какая минимальная цена стеллажного оборудования, которая кажется
вам высокой, но за которую его все-таки возможно купить?
|
От 2000 - 3000 руб. От 3000 - 4000 руб. От 4000 - 5000 руб. От
5000 руб.
|
2%
60% 30% 8%
|
|
7
|
За какую цену вы купили бы стеллажное оборудование, считая это
весьма выгодной покупкой?
|
До 2000 руб. От 2000 - 3000 руб. От 3000 - 4000 руб. От 4000 -
5000 руб.
|
6%
78% 13% 3%
|
|
8
|
Какая альтернатива привлекает Вас больше?
|
Есть
скидка на товар, но монтаж за Ваш счет Нет скидки на товар, но бесплатный
монтаж
|
40%
60%
|
|
9
|
Удовлетворены
ли Вы льготной доставкой за пределы г. Ростова-на-Дону?
|
Да
Нет Живу в черте города
|
47%
6% 47%
|
|
10
|
На
Ваш взгляд приемлемы ли цены на стеллажное оборудование в ООО «Юг-СТС»?
|
Да
Нет
|
70%
30%
|
По данным таблицы 13 видно, что
заказчики в основном организации 85%, представители которых мужчины 60% в
возрасте от 36-45 лет 47%. Средняя цена, удовлетворяющая потребителя колеблется
от 2000 - 3000 рублей. Покупатели считают цены предприятия приемлемыми 70%
Из приведенных выше сведений можно сделать
следующий вывод: ценовая политика предприятия эффективна в области стеллажного
оборудования - цены, представленные предприятием низкие, но оптимальные.
Стеллажное оборудование находится на стадии зрелости, поэтому для него была
выбрана стратегия минимальной достаточности в совокупности со стратегией
«дробных» психологических цен. Уровень цены - низкий. На данной стадии важна
доля фирмы, так ее снижение даже при низких затратах и невозможности увеличения
цены ведет к неспособности окупить расходы.
Ассортимент организации достаточно широк и
полон, поэтому для каждой группы товаров соответствует индивидуальная
стратегия. Основные виды продукции и соответствующие им стратегии
ценообразования представлены в таблице 14.
Таблица 14 - Стратегии ценообразования в
соответствии с видом продукции предприятия.
|
Вид
продукции
|
Стратегия
ценообразования
|
|
Средних
цен
|
Установления
цен в условиях чистой конкуренции
|
Минимальной
достаточной прибыли
|
«Дробных»
психологических цен
|
|
Стеллажное
оборудование
|
|
|
+
|
+
|
|
Подъемная
техника
|
+
|
|
|
+
|
|
Мебель
металлическая
|
|
+
|
|
+
|
|
Пластиковая
тара
|
|
+
|
|
+
|
|
Отопительное
оборудование
|
|
|
+
|
+
|
|
Весовое
оборудование
|
+
|
|
|
+
|
|
Быстровозводимые
здания
|
+
|
|
|
+
|
По данным таблицы 14 видно, что стратегия
«дробных» психологических цен имеет место быть в каждой группе товаров. Все
выбранные предприятием стратегии говорят о том, что товары находятся, в
основном, на стадиях роста и зрелости.
Сектор складских и технических систем
развивается очень быстро, это довольно перспективное направление на данный
момент, но для того, чтобы удержаться в этой нише, необходимо применение
различных методов стимулирования сбыта, начиная с обыкновенной рекламы, и
заканчивая обучением персонала правилам работы с клиентами для увеличения
продажи оборудования.
Проведя анализ ценовой политики можно сделать
вывод, что предприятие развивается достаточно динамично. Анализ
технико-экономических показателей выявил такие положительные явления, как
сокращение себестоимости на 600 тыс.руб., а так же увеличение чистой прибыли на
1184 тыс.руб., что повлекло за собой увеличение рентабельности на 0,99 %. Таким
образом, проанализировав организационно-экономическую и ценовую политику,
целесообразно предложить к внедрению мероприятия по повышению эффективности
ценовой политики ООО «Юг-СТС».
3.
Рекомендации по разработке маркетинговых стратегий ценообразования для
продления жизненного цикла товара
Существует множество различных направлений
маркетинговой деятельности: маркетинговые исследования, маркетинговое
планирование, товарная политика, система формирования спроса и стимулирования
сбыта, ценовая политика, сбытовая политика, рекламная деятельность и т.д.
Однако, в данной работе мы хотели, прежде всего, остановиться на ценовой
политике фирмы.
Проводя анализ организационно-экономической и
ценовой политики ООО «Юг-СТС», мы выявили, что критических ситуаций и проблем
на предприятии нет, но есть проблема, связанная со сезонным снижением цен на
некоторую продукцию. Это повлекло за собой разработку мероприятий, направленных
на повышение эффективности ценовой политики ООО «Юг-СТС».
Рассмотрим эти мероприятия:
. Введение сезонных скидок
Применение сезонных скидок
позволяет перераспределить спрос во времени - обеспечить равномерную загрузку и
снизить совокупный спрос в пиковые периоды.
Сезонность спроса является
распространенной ситуацией в условиях ограниченных производственных мощностей
компании, когда в период пика она не может обеспечить все заявки, а в период
спада вынуждена простаивать. В таком случае скидки призваны перераспределить
спрос во времени и стимулировать покупателей приобретать товар раньше
наступления сезона и соответственно уменьшать спрос в периоды пика.
Для предприятия ООО «Юг-СТС» я
предлагаю в зимний период времени внедрить скидки в размере 5% на такие виды
продукции как: подъемная техника, отопительное оборудование и быстровозводимые
здания. После осуществления мероприятия ожидается повышение спроса, что
приведет к увеличению объема реализации на 10%
Теперь подробно остановимся на просчете бюджета
и эффективности данного мероприятия.
Рассчитаем средние цены на товарные ряды с
учетом скидок. После чего определим разницу между суммой средних цен по обычным
тарифам и суммой средних цен с учетом скидок - это внереализационные расходы.
Они будут нужны для бюджета данного мероприятия. В таблице 15 наглядно представлены
результаты этих расчетов.
Таблица 15 - Средние цены на товарные рядя с
учетом скидок и без.
|
Вид
продукции
|
Средняя
цена без учета скидок, руб.
|
Средняя
цена с учетом скидок (5%), руб.
|
Разница,
руб.
|
|
Стеллажное
оборудование
|
17
000
|
17
000
|
0
|
|
Подъемная
техника
|
300
000
|
285
000
|
15
000
|
|
Мебель
металлическая
|
5
000
|
5
000
|
0
|
|
Пластиковая
тара
|
300
|
300
|
0
|
|
Отопительное
оборудование
|
15
000
|
14
250
|
750
|
|
Весовое
оборудование
|
40
000
|
40
000
|
0
|
|
Быстровозводимые
здания
|
1
000 000
|
950
000
|
50
000
|
|
итого
|
1
377 300
|
1
311 550
|
65
750
|
По данным таблицы 15 видно, что в общей
сложности разность составит 65 750 руб. Эту сумму запишем во внереализационные
расходы.
Следующим шагом необходимо рассчитать затраты на
рекламу. Она поможет быть фирме на слуху, а так же распространить информацию о
скидках, что поможет привлечь внимание новых потребителей. Расчеты затрат на
рекламу представлены в таблице 16.
Таблица 16 - Расчеты затрат на рекламу.
|
Телеканал
|
Базовая
цена (тыс. руб.) *
|
|
Первый
канал
|
110
|
|
Россия
|
100
|
|
СТС
|
125
|
|
Ren
TV
|
120
|
|
ТНТ
|
50
|
|
итого
|
505
|
|
Примечание:
* Цены указаны для видеоролика продолжительностью 58 сек. при условии выхода
3 дня в неделю (2 будних дня и 1 выходной день) по 5 трансляций в день. В
утренние и дневные часы стоимость на 0,5% ниже.
|
Региональный эфир обеспечивает рекламе
адресность и гарантирует ей большой охват целевой аудитории (мужчины и женщины
старше 18 лет). После того как мы посчитали затраты на рекламу (505 000 руб.)
следует сложить их с суммой средних цен с учетом скидок (65 750 руб.) Таким
образом мы найдем внереализационные расходы.
Внереализационные расходы = 65 750 + 505 000 =
570 750 руб.
При проведении проекта ожидается повышение
объема реализации на 10%.
Эффективность внедрения системы сезонных скидок
представлена в таблице 17.
Таблица 17 - Эффективность внедрения сезонных
скидок.
|
Показатели
|
Ед.изм.
|
Годы
|
Отклонения
|
|
|
2013
|
2014
|
абсол
|
относ
|
|
Объем реализации
|
Тыс.руб.
|
108380
|
119218
|
10838
|
110
|
|
Себестоимость
|
Тыс.руб.
|
90040
|
90040
|
0
|
0
|
|
Валовая прибыль
|
Тыс.руб.
|
18340
|
29178
|
10838
|
159,09
|
|
Вне реализационные расходы
|
Тыс.руб.
|
-
|
570,75
|
-
|
-
|
|
Чистая прибыль
|
Тыс.руб.
|
14672
|
22885,8
|
8213,8
|
155,98
|
|
Рентабельность
продаж
|
%
|
13,54
|
19,2
|
5,66
|
141,8
|
Из таблицы 17 видно, что объем реализации в
2014г увеличился на 10838 тыс.руб, что составляет 10%. Валовая прибыль увеличилась
на 10838, чистая прибыль увеличилась на 8213,8. Рентабельность увеличилась на
5,66%.
Таким образом, мы видим, что реализация
мероприятия обещает высокий доход, что подтверждают проведенные расчеты и это
полностью соответствует политике руководства фирмы, направленной на усиление
эффективности ценовой политики.
Скидки для «верных» и престижных покупателей.
Скидки для «верных» и престижных покупателей.
Особый тип скидок, встречающийся в коммерческой практике, такие скидки, как
видно из самого их названия, предоставляются покупателям, которые:
) либо относятся к категории «престижных», что
позволяет использовать факт покупки ими данного товара для его рекламы.
Эти скидки предоставляются на сугубо
индивидуальной основе и могут быть оформлены, например, в форме персональных
карточек покупателей.
Что касается скидок для «престижных»
покупателей, то они не должны афишироваться и остаются секретом торга между
продавцом и таким покупателем.
В итоге мы получим хорошую репутацию благодаря
престижным покупателям. Привлечем большее количество постоянных клиентов.
Предлагаемый размер скидки 5% Ожидаемое повышение чистой прибыли составляет 13%
Теперь подробно остановимся на просчете бюджета
и эффективности данного мероприятия.
Рассчитаем средние цены на товарные ряды с
учетом скидок. После чего определим разницу между суммой средних цен по обычным
тарифам и суммой средних цен с учетом скидок - это внереализационные расходы.
Они будут нужны для бюджета данного мероприятия. В таблице 18 наглядно
представлены результаты этих расчетов.
Таблица 18 - Средние цены на товарные рядя с
учетом скидок и без.
|
Вид
продукции
|
Средняя
цена без учета скидок, руб.
|
Средняя
цена с учетом скидок (5%), руб.
|
Разница,
руб.
|
|
Стеллажное
оборудование
|
17
000
|
16
150
|
850
|
|
Подъемная
техника
|
300
000
|
285
000
|
15
000
|
|
Мебель
металлическая
|
5
000
|
4
750
|
250
|
|
Пластиковая
тара
|
300
|
300
|
0
|
|
Отопительное
оборудование
|
15
000
|
14
250
|
750
|
|
Весовое
оборудование
|
40
000
|
38
000
|
2
000
|
|
Быстровозводимые
здания
|
1
000 000
|
950
000
|
50
000
|
|
итого
|
1
377 300
|
1
308 450
|
68
850
|
По данным таблицы 18 видно, что в общей
сложности разность составит 68 850 руб. Эту сумму запишем во внереализационные
расходы.
Следующим шагом необходимо рассчитать затраты на
рекламу. Она поможет быть фирме на слуху, а так же распространить информацию о
скидках для постоянных клиентов, что поможет привлечь внимание новых
потребителей. Расчеты затрат на рекламу представлены в таблице 19.
Таблица 19 - Расчеты затрат на рекламу.
|
Телеканал
|
Базовая
цена (тыс. руб.) *
|
|
Первый
канал
|
110
|
|
Россия
|
100
|
|
СТС
|
125
|
|
Ren
TV
|
120
|
|
ТНТ
|
50
|
|
итого
|
505
|
|
Примечание:
* Цены указаны для видеоролика продолжительностью 58 сек. при условии выхода
3 дня в неделю (2 будних дня и 1 выходной день) по 5 трансляций в день. В
утренние и дневные часы стоимость на 0,5% ниже.
|
Региональный эфир обеспечивает рекламе
адресность и гарантирует ей большой охват целевой аудитории (мужчины и женщины
старше 18 лет).
Сумма на изготовление 1000 шт. дисконтных карт
составит 150 000 руб.
После того как мы посчитали затраты на рекламу
(505 000 руб.) и затраты на изготовление дисконтных карт (150 000 руб.) следует
сложить их с суммой средних цен с учетом скидок (68 850 руб.) Таким образом мы
найдем внереализационные расходы.
Внереализационные расходы = 68 850 + 505 000 +
150 000 = 723 850 руб.
При проведении проекта ожидается повышение
объема реализации на 10%.
Эффективность внедрения системы скидок для
«верных» и престижных покупателей представлена в таблице 20.
Таблица 20 - Эффективность внедрения сезонных
скидок.
|
Показатели
|
Ед.изм.
|
Годы
|
Отклонения
|
|
|
2013
|
2014
|
абсол
|
относ
|
|
Объем реализации
|
Тыс.руб.
|
108380
|
119218
|
108380
|
110
|
|
Себестоимость
|
Тыс.руб.
|
90040
|
90040
|
0
|
0
|
|
Валовая прибыль
|
Тыс.руб.
|
18340
|
29178
|
108380
|
159,09
|
|
Вне реализационные расходы
|
Тыс.руб.
|
-
|
723,85
|
-
|
-
|
|
Чистая прибыль
|
Тыс.руб.
|
14672
|
22763,32
|
8091,32
|
155,15
|
|
Рентабельность
продаж
|
%
|
13,54
|
19,09
|
5,55
|
140,99
|
Из таблицы 20 видно, что объем реализации в
2014г увеличился на 108380 тыс.руб, что составляет 10%. Валовая прибыль
увеличилась на 108380, чистая прибыль увеличилась на 8091,32. Рентабельность
продаж увеличилась на 5,55%.
Таким образом, мы видим, что реализация
мероприятия обещает высокий доход, что подтверждают проведенные расчеты и это
полностью соответствует политике руководства фирмы, направленной на усиление
эффективности ценовой политики.
Заключение
В ходе выполнения данной работы была раскрыта
тема «Стратегии ценообразования на различных этапах жизненного цикла товаров
предприятия ООО «Юг-СТС» Актуальность данной темы обусловлена прежде всего тем,
что цены находятся в тесной зависимости с другими
переменными маркетинга и деятельности фирмы. От применяемых методов
ценообразования во многом зависят достигнутые коммерческие результаты, а верная
или ошибочная ценовая политика оказывает долговременное (положительное или
отрицательное) воздействие на всю деятельность фирмы.
Цель курсовой работы, поставленная на начальном
этапе изучения стратегий ценообразования на различных стадиях жизненного цикла
товаров данного предприятия достигнута. Для достижения этой цели были
определены сущность и значение ценообразования, рассмотрены задачи и этапы
планирования ценовой политики, выявлены факторы, влияющие на ее эффективность,
проведен анализ маркетинговой деятельности ООО «Юг-СТС», разработаны
мероприятия по повышению эффективности ценовой политики.
По результатам данной работы можно
сделать следующие выводы:
В первой главе, выяснив
значение и необходимость планирования и организации ценовой политики
организации установлено, что цена является
важнейшей составляющей комплекса планирования на предприятии, это единственный
элемент, реально обеспечивающий продавцу доход. Это сложное понятие, которое
зависит от общего состояния экономики и конкуренции, тем более на промышленном
рынке. В связи с этим, одной из основных задач на любом предприятии является
экономическое обоснование себестоимости и цены производственного продукта.
Во второй главе мы пришли к выводу о том, что
сектор складских и технических систем развивается очень быстро, это довольно
перспективное направление на данный момент, но для того, чтобы удержаться в
этой нише, необходимо применение различных методов стимулирования сбыта,
начиная с обыкновенной рекламы, и заканчивая обучением персонала правилам работы
с клиентами для увеличения продажи оборудования.
Проведя анализ ценовой политики можно сделать
вывод, что предприятие развивается достаточно динамично. Анализ
технико-экономических показателей выявил такие положительные явления, как
сокращение себестоимости на 600 тыс.руб., а так же увеличение чистой прибыли на
1184 тыс.руб., что повлекло за собой увеличение рентабельности на 0,99 %. Таким
образом, проанализировав организационно-экономическую и ценовую политику,
целесообразно предложить к внедрению мероприятия по повышению эффективности
ценовой политики ООО «Юг-СТС».
На основе изучения стратегий ценообразования на
различных этапах ЖЦТ на предприятии в третьей главе предложены мероприятия по
совершенствованию ценовой политики ООО «Юг-СТС». В данном случае рекомендовано
в целях совершенствования ценовой политики провести следующие мероприятия:
. Введение сезонных скидок
Применение сезонных скидок
позволяет перераспределить спрос во времени - обеспечить равномерную загрузку и
снизить совокупный спрос в пиковые периоды.
Сезонность спроса является
распространенной ситуацией в условиях ограниченных производственных мощностей
компании, когда в период пика она не может обеспечить все заявки, а в период
спада вынуждена простаивать. В таком случае скидки призваны перераспределить
спрос во времени и стимулировать покупателей приобретать товар раньше
наступления сезона и соответственно уменьшать спрос в периоды пика.
.Скидки для «верных» и
престижных покупателей.
Таким образом, выражается благодарность клиенту
за то, что он выбрал именно это предприятие. Обладатель подобной карточки
получает и дополнительные преимущества. Чтобы покупатель был всегда в курсе
новых акций, скидок и распродаж, на мобильный телефон, указанный при оформлении
дисконтной карты, приходит уведомление обо всех мероприятиях такого типа
Предложенные мероприятия являются
эффективными и целесообразны для внедрения, в целях совершенствования ценовой
политики предприятия ООО «Юг-СТС».
Таким образом, результаты теоретического и
эмпирического исследования позволили сделать вывод, что гипотеза, состоящая в
том, что в основе выбора эффективной стратегии ценообразования для
определенного этапа ЖЦТ лежит тщательное изучение товаров на рынке,
подтвердилась
Список
использованных источников
1. Агрессоры:
маркетингоая стратегия для лидера рынка // Маркетолог. - 2002. - № 9. - С. 9-12
2. Алешина
И.В. Маркетинг для менеджеров/Уч.пособие. -М.:ФАИР-ПРЕСС.-2008 г.-456с.
. Амблер
Т. Практический маркетинг. - СПб: Питер, 2009.-400 с.
. Барахов
В.И., Самочкин В.Н.Исследование жизненного цикла товара// Маркетинг в России и
за рубежом. - 2011. №3 Электронный ресурс.:
http://www.dis.rU/library/market/archive/2011/3/46.html
. Баркан
Д.И. Маркетинг для всех,- JI. 1991. Ред.-издательский центр.
«Культ-информ-пресс» совместно с социально-коммерческой фирмой «Человек», 2009.
. Березин
И.С. Маркетинг сегодня. - М.:2012
. Годин
A.A. Маркетинг: Учеб-метод. Пособие. М.: Издательский Дом «Дашков и К0», 2008.-
212с.
. Голубков
Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. - 2-е издание,
перераб. и доп. - М.: Издательство «Финпресс», 2009. - 464 с.
. Голубков
Е.П. Основы маркетинга: Учебник. - М.: Издательство «Финпресс», 2008. - 656 с.
. Котлер
Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. - М.: «Ростинтэр», 2010. - 704 с.
. Крылова
Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг. Теория и 86 ситуаций: Учеб. пособие для вузов. -
М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2008. - 519 с
. Кутузов
Е. Реинкарнация // Маркетолог. - 2008. - № 2. - С. 25-27
. Хисамутдинов
С.П., Шабанова Л.Б. Маркетинг: Теория и практическое применение: Учебник. - М.:
Вуз и школа, 2011. - 324 с.
. Хруцкий
В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг: настольная книга по исследованию
рынка: Учеб. пособие. - 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Финансы и статистика,
2009. - 528 с.
. Чуровский
С.Р. Применение финансовых критериев при оценке положения продукта на кривой
жизненного цикла // Маркетинг в России и за рубежом. - 2008. - № 3. - С. 15-22
. Эриашвили
Н.Д. Маркетинг: Учебник для вузов. - 3-е изд., перераб. и доп. - М.:
ЮНИТИ-ДАНА, 2010. - 631 с.