Деятельность по связям с общественностью в сфере фитнес-услуг (на примере сети фитнес-клубов 'Планета Фитнес')
Содержание
Введение
Глава 1.
Теоретические аспекты CO -
деятельности в фитнес - индустрии
.1
Определение, цели , задачи и функции СО - деятельности
.1.1 Краткое
описание работы СО - специалиста
.2 Особенности
фитнес индустрии в России
.3 Специфика
работы СО - специалиста в сфере фитнес - услуг
.3.1 Изучение
целевой аудитории
.3.2 Проведение
PR - компании и разработки PR - решений
для фитнес - клуба
.3.3 Разработка
стратегии PR - обращений фитнес - клуба
.3.4 Разработка
медиастратегии
.3.5 Паблисити
.3.6 Спонсорство
в сфере спорта
Глава 2.
Анализ деятельности СО - специалиста в фитнес индустрии на примере сети фитнес
- клубов“ Планета Фитнес “
.1 Общие
сведения о компании “ Планета Фитнес “
.1.1 Краткая
история компании
.1.2 Маркетинговая
цель компании
.1.3 Обзор
рыночной ситуации. Позиционирование брэнда
.1.4 Креативная
стратегия. Медиастратегия компании
2.2 Использование PR - инструментов в работе компании “
Планета Фитнес”
.2.1 PR - мероприятия компании “Планета Фитнес”
.2.2 Результаты PR - деятельности компании
2.3
Спонсорство, как вид PR -
деятельности компании “Планета Фитнес”
.3.1 Форум
"Селигер-2011": партнеры и спонсоры
.3.2 Компания
“Планета Фитнес” спонсор смены “Беги за мной”
.3.3 Интервью
с представителем сети фитнес клубов “Планета Фитнес”, одним из спонсоров
“Селигер-2011”
Заключение
Список использованной литературы и
источников
Введение
Связи с общественностью в сфере фитнеса в настоящее время недостаточно
изучены в России. Происходит постоянное увеличение продуктов и услуг на рынке
фитнеса, но, к сожалению, прогресс связей с общественностью значительно отстает
от общего прогресса в данном направлении. Тема связей с общественностью в сфере
фитнеса является очень актуальной в настоящее время, потому что затрагивает
основные принципы развития и продвижения фитнес системы в стране. Основные
проблемы, в данном направлении:
· нехватка специалистов
· аналитических и статистических данных
· научных и исследовательских работ
В России только начинают знакомство и практику таких элементов для фитнес
структуры как:
· связи с общественностью
· продвижение культа здорового образа жизни среди различных
слоев населения
· пропаганда регулярных тренировок и различного вида физических
нагрузок
Из вышесказанного следует, что связи с общественностью в сфере фитнес -
услуг являются не только актуальной темой, но и важнейшим элементом, который
пропагандирует и распространяет, фитнес услуги .
Прежде чем перейти к главе 1, рассмотрим подробнее некоторые термины. К
числу этих терминов относятся:
· “связи с общественностью”
· “пропаганда”
· “продвижение товара”
· “общественность”
Связи с общественностью в зарубежной практике носят название “паблик
рилейшнз” - ПР (Public Relations - PR). В российской практике связи с
общественностью - сокращенно СО. Мы также будем пользоваться этими терминами.
Если попросить группу студентов дать определения того, что они понимают
под определением “ связи с общественностью”, то в результате мы получим пять -
семь вариантов понимание этого термина.
Рассмотрим классическое определение ПР., кот. дал С. Блэк: “ПР. - это
искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного
на правде и полной информированности”.
Следующий термин, который будет рассмотреть по подробнее - это
пропаганда.
“Пропаганда - это инструмент политики и инструмент социального контроля.
Главная ее цель заключается не столько в том, чтобы обращать в свою веру,
сколько в том, чтобы привлекать к себе последователей и удерживать их в строю.
Задачей пропаганды, при наличии соответствующих возможностей, является охват
каждой из сфер человеческой деятельности для того, чтобы окружение каждого
человека изменилось и приняло взгляды нашего всемирного движения”.
Эти слова принадлежат Йозефу Геббельсу, главному пропагандисту
нацистского движения в Германии 1930-х гг.
И ведь правда, пропаганда ориентирована “распространение веры”, на
обращение людей к ней. Возможно с использованием не совсем честных методов.
Может именно поэтому пропаганда, воспринимается с недоверием.
Что касается термина “продвижение товара”, у него определение следующее:
“Продвижение товара - это совокупность разнообразных мер, усилий,
действий, предпринимаемых производителями или продавцами товара, посредниками в
целях повышения спроса и сбыта товара”.
И наконец, последний термин, который будет рассмотрен в введении - это
“общественность”.
В области связей с общественностью использование данного термина
соответствует значению “некоторые группы людей”. Общественное окружение
какой-либо организации - это все те объединения людей, с которыми данная организация
находится, стремится находиться, или вынуждена находиться в отношениях
коммуникации. В общественное окружение какой-либо организации входит также
штатный состав самой этой организации, ее поставщики, потребители, конкуренты и
т. п..
Предмет дипломной работы: PR -
средства используемые в деятельности фитнес - услуг
Объект: Деятельность по связям с общественностью в фитнес - индустрии
Цель: Проанализировать опыт повышения деятельности фитнес - клубов с
помощью PR - средств
Задачи дипломной работы:
1. Изучить теоретические аспекты работы СО - специалиста
. Проанализировать задачи PR - компании фитнес клуба
. Рассмотреть инструменты CO - специалиста
. Показать на примере компании “ Планета Фитнес” деятельность по
связям с общественностью в сфере фитнес - услуг
Глава 1. Теоретические аспекты СО - деятельности в фитнес - индустрии
.1 Определение, цели , задачи и функции СО - деятельности
Данный параграф необходимо начать с более подробного определения CО, выше уже было дано классическое
определение ПР, но как известно на сегодняшний день существует множество
определений данного термина.
Еще в 1975 г., когда один из американских фондов предпринял глубокое
исследование проблемы ПР., было выявлено около 500 определений этого понятия.
“Институт связей с общественностью” (Institute of Public Relations ~ IPR) является профессиональной,
объединяющей специалистов по связям с общественностью организацией
Великобритании. В 1987 г. IPR выработал следующее определение термина:
“практика связей с общественностью заключается в планомерной и непрестанной
деятельности по налаживанию и поддержанию рабочих отношений и взаимопонимания
между организацией и ее общественным окружением” (IPR, 1991).
В.Ф.Кузнецов считает, что российская научная школа Public Relations
сформировалась в Петербурге, на базе факультета журналистики
Санкт-Петербургского университета. Весной 2002 г. президентом Российской
ассоциации по связям с общественностью избрана профессор этого университета М.
А. Шишкина. Она считает, что целью связей с общественностью “является
формирование эффективной системы коммуникаций социального субъекта с его
общественностью, обеспечивающей оптимизацию социальных взаимодействий со
значительными для него сегментами среды”.
Российские ученые А. Н. Чумиков и М. П. Бочаров считают, что “ПР. - это
система информационно-аналитических и процедурно-технологических действий,
предполагающих создание и распространение посланий, направленных на
гармонизацию взаимоотношений внутри некоторого проекта, а также между
участниками проекта и его внешним окружением в целях успешной реализации
данного проекта”.
Из выше приведенного определение следует, без знания ПР невозможно
устанавливать эффективное сотрудничество с общественностью.
Что касается целей CO -
деятельности, основными целями PR считаются:
· позиционирование предмета PR;
· создание и поддержание (воспроизводство) понятного,
благоприятного и управляемого имиджа;
· повышение имиджа (при необходимости снижение имиджа);
· изучение влияния внешней среды на деятельность организаций (предмета
PR).
Основные задачи связей с общественностью при работе с организациями:
. создание образа организации как единого члена общества путем
налаживания коммуникаций организации с его социальной средой;
. предоставление приоритетных позиций в конкурентной борьбе;
. расширение сферы влияния организации в обществе;
. формирование ближнего круга из влиятельных и авторитетных людей;
. создание конкретного психологического настроя в самой
организации.
Функции PR:
. проведение консультаций, используя знание законов поведения
человека;
. выявление для определенного предприятия или общества в целом
возможных направлений, закономерностей и их последствий;
. исследование общественного мнения, отношения и прогнозов со
стороны общественности для определения нужных мер по удовлетворению ожиданий,
разработка рекомендаций;
. установление и поддержание диалога на основе достоверности
используемой информации и ее полноты;
. ликвидация недопонимания и избежание конфликтов;
. способствование созданию атмосферы взаимного уважения и
ответственности перед коллективом или обществом;
. приведение к гармонии личных и общественных интересов;
. участие в повышении прибыли компании.
Далее хотелось бы поговорить о том, чем же занимаются специалисты по
“Связям с общественностью”.
1.1.1 Краткое описание работы СО - специалиста
Проведенное исследование (IPR, 1999b) показывает, что большая часть
рабочего времени специалистов по связям с общественностью уходит на так
называемое “налаживание коммуникаций”
· со СМИ (37%)
· на производство печатной и видеопродукции (14%)
· на организацию специальных мероприятий (10%)
· на планирование PR - программ и PR - кампаний
(25%)
· на проведение исследований (9% )
СМИ представляет канал обращения к аудитории (или общественности).
Специалисты по связям с общественностью тратят большую часть своего рабочего
времени на работу со СМИ, т. к. сохранение хороших рабочих отношений является
важным для обеих сторон. Часто деятельность по работе со СМИ бывает направлена
на установление долговременных взаимоотношений; они необходимы для того, чтобы
и журналисты, и специалисты по связям с общественностью чувствовали себя
комфортно при общении между собой и могли друг другу доверять.
Иногда работа со СМИ ориентирована на реализацию краткосрочной задачи,
такой, например, как повышение информационного рейтинга предстоящего
мероприятия. О работе со СМИ будет сказано в параграфе 1.3
Отдельное место занимает работа по производству информационных
бюллетеней, печатной и видеопродукции, которая занимает 10% времени специалиста
по связям с общественностью, она не является основной.
Перейдем к организации специальных мероприятий, рассмотрение которых
позволяет продемонстрировать те виды деятельности, в которых может принимать
участие специалист по связям с общественностью.
Специалисты по связям с общественностью могут принимать участие в
организации самых различных мероприятий, начиная с проведения
пресс-конференций, посвященных выходу в свет нового товара, или организации
банкетов в день открытых дверей.
Работа персонала отдела по связям с общественностью заключается в:
· подготовка соответствующих информационных материалов;
· издание справочника по деятельности компании;
· обеспечение указателями места вокруг проведения мероприятия
(для прибывающих), а также на территории самого мероприятия;
· консультации с персоналом, а также издание специального информационного
бюллетеня для персонала компании, посвященного предстоящему мероприятию;
· организация места для выступления, например духового оркестра
из местной школы, спонсором которого является компания;
· информирование владельцев акций о том, как и почему компания
приняла решение потратить некоторую часть своей прибыли на организацию данного
мероприятия и т. д.
Специалист по связям с общественностью должен уметь справляться со всеми
перечисленными видами деятельности. Все они дорогие и сложные и успешная
организация мероприятия не является исключением. Компания принимает решение
потратить свои средства, время и силы на организацию специального мероприятия,
потому что его успех способствует налаживанию связей с общественностью.
Что касается PR - программы и PR - кампании. Согласно определению
авторов учебника "Ситуационный анализ в связях с общественностью"
(В.А. Ачкасова, Л.В. Азарова, А.Д. Кривоносов, О.Г. Филатова и др.),
“PR-программа - это непрерывная PR-деятельность, направленная на решение
нескольких задач, связанных с определенной целью.
Также необходимо видеть разницу между такими видами PR-деятельности, как
PR-программа и PR-кампания.кампания - это систематизированный комплекс
PR-деятельности, направленный на решение определенной проблемы и имеющий
конкретную конечную цель, которая должна быть достигнута в течении
ограниченного времени”.”
Поэтому, если сложно определить, в течение какого времени будет решена
проблема, стоящая перед организацией, то как правило, выбирают PR-программу. Ее
сроки длиннее, чем у кампании.
Качественную PR - программу или
PR - компанию невозможно проводить, не
обладая данными достоверных исследований.
Все вышеназванные виды PR - мероприятий: производство печатной и
видеопродукции, организация специальных мероприятий и т. д. - осуществляются с
целью: построение хороших и надежных взаимоотношений с общественностью. Это
поможет направить общественное поведение в пользу организации.
Взаимопонимание между организацией и общественностью могут оказаться
незаменимой помощью во времена кризиса и неудач. Например, компанию начинают
обвинять в производстве некачественной продукции, но те доверительные
отношения, которые налажены с потребителями, могут помочь, по крайней мере,
выжить, а возможно, и добиться прежнего уровня процветания.
фитнес услуга стратегия клуб
1.2 Особенности фитнес индустрии в России
Рассмотрим потребительские предпочтения по спортивным услугам среди
населения России.
Диаграмма 1. Рейтинг спортивных услуг среди населения России, %
Источник: СПОРТ - бизнес - МАРКЕТ. Журнал / № 03(309)
Как видно, фитнес находится на втором месте, что говорит о его высокой
популярности.
По динамике роста количества фитнес - центров Россия опережает ведущие
фитнес - державы мира. Фитнес - индустрия в России набирает силу за счет
привлечения различных ресурсов, в частности с помощью организации и проведения
выставочных и фестивальных проектов, среди которых, например, Московский
международный открытый фестиваль здоровья и фитнеса.
Интересно отметить, что стоимость посещения фитнес - клубов в России
значительно выше, чем в Европе.
Таблица 1. Средняя годовая стоимость посещения фитнес - клуба
|
Страна
|
Средняя годовая стоимость
посещения, $
|
|
Япония
|
400-500
|
|
Италия
|
350-450
|
|
Россия
|
1600
|
Источник: РБК. Рейтинг.
Это можно объяснить тем, что основной доход на развитых рынках
складывается за счет оборота посетителей, тогда как в России доход складывается
за счет стоимости абонемента.
По результатам исследований агентства Magram Market Research, число
приверженцев здорового и активного образа жизни в России продолжает расти, а
оборот российского рынка фитнес - услуг ежегодно увеличивается на 40%. Основной
потенциал роста имеет рынок фитнес - услуг для среднего класса. По оценкам специалистов,
рынок фитнес - услуг для элиты заполнен на 80-90%, тогда как для среднего
класса - лишь на 20-30%. Благодаря обострившейся конкуренции, фитнес - клубы
стали внедрять не только активную рекламную политику, но и прибегать к
различным методам PR.
Если посмотреть на развитие фитнес - индустрии в мире, то очевидно, что
будущее не за отдельно взятыми клубами, а за крупными сетевыми игроками.
Российская фитнес-индустрия развивается во многом аналогично английскому
рынку, с очень дорогих клубных карт (в отличие от американского, выросшего из
обычных “качалок”).
На британский рынок капитал пришел примерно после 15-18 лет развития
рынка. На этом основании эксперты делают вывод, что через 3-5 лет большие
деньги придут и в российский фитнес.
Если обратить внимание на ценовое сегментирование “продукции”, то
Российский рынок фитнес - услуг развивается в четырех ценовых сегментах:
· “премиум (Товары высшего качества) - самая дорогая и
качественная продукция на рынке, занимающая соответственную рыночную нишу”.
· средний класс
По мнению специалистов, степень наполнения рынка следующая:
· Категория VIP-клубов заполнена на 89-90%
· Категория клубов среднего класса насыщена лишь на 40%
Кроме того, прибыльность фитнес - клубов в премиум сегменте - 20-25%, в
отличие от 15-20%, которые зарабатывают клубы демократичного класса.
Поэтому исторически сложилось так, что основной доход фитнес - центры
получали с клиентов, имеющих доход выше среднего.
На клубы высшей категории приходится 72% оборота Российского рынка
фитнеса, и именно в этой нише работают фитнес - сети.
Категории премиум и люкс отличаются высоким уровнем обслуживания и
высокими ценами. Стоимость годовой клубной карты - $2-4 тыс. и выше.
В низкой ценовой категории работают отдельные самостоятельные фитнес -
клубы - бывшие “качалки”, предоставляющие ограниченный ассортимент услуг (как
правило, только тренажерный зал). Они не снабжены современным оборудованием и
не предлагают услуги квалифицированных тренеров и советы медицинских работников.
В настоящее время многие из них не прибыльны и стараются переходить в более
высокую ценовую категорию. Пока цены на их услуги составляют $400-800 в год.
1.3 Специфика работы СО - специалиста в сфере фитнес - услуг
1.3.1 Изучение целевой аудитории
Т. к. работа СО - специалиста с целевой аудиторией является основной, то
можно определить и оценить практически любую целевую группы или аудитории,
которая имеет значение. Ниже список нескольких наиболее распространенных
разновидностей анализа:
· демографический: классификация групп в соответствии с полом,
возрастом и другими демографическими показателями;
· географический: классификация по региону или области, по
почтовому коду, по избирательному округу или же с применением классификации
ACORN (classification of residential neighborhoods),
которая анализирует группы населения в соответствии с показателями размера
семьи, уровня дохода и т. п.;
· анализ потребителя: то есть анализ тех людей, которые
покупают (или хотят покупать) продукцию вашей фирмы или фирмы, являющейся вашим
конкурентом. Анализ потребителей печатной продукции имеет своим предметом
классификацию потребителей в соответствии с теми газетами, которые они читают.
· психографический: по позе, складу ума;
· психометрический: анализ, проводимый для определения типов
личности и их воздействия на общественное мнение и общественное поведение;
· мультивариантный: анализ проводится с использованием
множества переменных, и его целью является выделение респондентов в качестве
“покупательских типов” (к примеру: высокая или низкая мобильность).
Основной целевой группой фитнес - клубов являются жители мегаполисов, для
которых одной из базовых ценностей стала забота о своем здоровье (а также о
здоровье членов семьи) и стиль жизни которых включает потребление платных
спортивно - оздоровительных услуг как необходимого стандарта социального
благополучия и культуры.
Социально - демографические характеристики этой группы:
· пол - любой,
· возраст - начиная с полутора лет, не ограничен,
· уровень образования - любой,
· занятость, сфера деятельности, профессионально-должностной
статус, уровень доходов и материальное положение, социальный класс и
имущественный статус не лимитируются.
Подобные критерии позволяют привлечь представителей самых различных слоев
общества.
В любом бизнесе от качества изучения целевой аудитории и умения работать
с таковой, зависит успех проекта. В рассматриваемой нами сфере фитнеса выделяют
3 класса потребителей :
· VIP
· средний
· низкий класс
С точки зрения связей с общественностью, следует отметить, что для
каждого класса существуют свои методы обработки аудитории и представления
информации.
Не эффективно будет предлагать групповые танцевальные парные классы VIP
аудитории точно так же, как пропагандировать эксклюзивные услуги персонального
тренера и персонального доктора низкому классу.
Здесь важно угадать интересы аудитории и грамотно их подать. В этом
поможет простая схема действия, построенная по структуре:
Аудитория -> подходящий вид рекламирования и подачи информации в
фитнесе. ( см. Приложение 1 )
Если имеем дело с подачей информации об услугах для премиум - класса,
нужно использовать в качестве символа услуг обслуживающий персонал фитнес клуба
или спортивного комплекса, обращать внимание на ограниченность и недоступность
услуг для других людей, позиционировать персональный, индивидуальный подход к
клиенту, как основной принцип работы.
Для потребителей среднего класса, самым удачным вариантом является
изображение счастливой семьи, или женщины с ребенком непосредственно в фитнес
клубе. Важно показать полную удовлетворенность семьи, а главное женщины, как
символа красоты, показать красивые улыбающиеся лица. Так же для среднего класса
оптимален вариант ввода некоего идеального человека (успешная артистка,
актриса, про достижения которой известно людям, хорошо выглядящая и
запоминающаяся персона).
Для низкого класса принято использовать графические символы, обычно это
линии, красивое написание названия фитнес клуба, идеальные очертания фигур и
т.п. Здесь можно использовать общепонятные символы красоты ( древнегреческих
рисованных богинь, грациозных животных и тп).
Очень важен фирменный цвет. Цветом движения принято считать желтый,
зеленый, сочно-синий, красный, оранжевый. Пастельные тона обычно не
используются, потому что не несут никакой смысловой нагрузки.
В задачи PR- специалиста всегда будет входить работа с целевой аудиторией
и прогнозирование спроса на определенные виды услуг этой аудиторией.
.3.2 Проведение PR -
компании и разработки PR - решений для фитнес - клуба
Вспомним, что понимается под термином PR - компания, т. к. определение указано выше (1.1.1)
Под PR - компанией фитнес - клуба
понимается разработка и комплексное использование PR - средств, а также
рекламных материалов, в рамках единой концепции и общего плана воздействия на
мнение и отношение целевых групп и общественности, в целях формирования
положительного образа фитнес клуба, а также его услуг, деятельности на рынке и
в обществе.
Модель PR-кампании фитнес клуба - это система основных идей и положений,
учитываемых при ее разработке и реализации.
Важной функцией CO -
специалиста является проведение PR -
кампаний, которые состоит из совокупности:
· целей и задач PR;
· этапов PR - кампании;
· алгоритма (механизма) организации PR - кампании;
· стратегии и тактики разработки PR - обращений;
· совокупности используемых средств коммуникации;
· системы ожидаемых результатов изменения состояния целевых
групп.
Целями PR - кампании фитнес клуба являются: продвижение услуг фитнес -
клуба, путем создания положительного имиджа в лице внутренней общественности в
результате формирования корпоративной культуры, а также обеспечения
гармоничных, благоприятных связей и отношений с внешней общественностью.
Собирательный положительный образ фитнес клуба, который должен найти свое
отражение в общественном мнении, представляется следующими чертами:
· организация, которая выполняет общественно - полезную задачу
- пропаганда здорового образа жизни;
· обеспечивает максимальный уровень удовлетворения потребностей
клиентов (не только предоставления качественных фитнес услуг, но и
косметических, спортивного питания, и т.д.);
· быстро реагирует на требования рынка, учитывает потребности и
интересы потребителей, повышает уровень традиционных услуг и создает новые;
· содействует развитию фитнес индустрии города; оказывает
обществу благотворительную и спонсорскую помощь.
Основные задачи PR - кампании фитнес клуба можно обозначить как :
· “Позиционирование” - информирование, создание и поддержание
понятного целевым аудиториям и общественности образа клуба.
· “Возвышение имиджа” - изменение установившегося, возможно,
негативного представления общественности о клубе.
· “Отстройка от конкурентов” и “Отмыв” - восстановление
случайно или специально сниженного имиджа клуба.
Разработки PR - решений для фитнес - клуба может включать в себя:
. выбор тех или иных форм PR-обращений, в виде PR-мероприятий или
акций (например, ‘’дни открытых дверей’’, шоу-программа, конкурс и т.д.);
. разработку PR-сообщений.
В процессе выбора вариантов PR-обращений, анализировались по содержанию
(стратегия сообщений) и по исполнению (тактика сообщений).
В дальнейшем осуществлялся выбор средств коммуникации. После этого
принимались решения об объеме необходимого финансирования и распределении
финансовых средств.
.3.3 Разработка стратегии PR - обращений фитнес - клуба
Разработка стратегии PR - обращений фитнес - клуба, как правило
начинается с определения целевой аудитории, а также точного и строгого ее
описания.
Следующим шагом при разработке стратегии, являлся выбор или создание PR - обращения, заслуживающего внимания
у целевых аудиторий, всего общества и СМИ.
Выбор конкретных СМИ, в рамках PR - кампании фитнес клуба, проводится на
основе материалов исследований СМИ, а также мнений экспертов исходя из
следующих параметров:
· степени охвата аудитории по выбранной теме;
· средней частоты информационных контактов;
· “эффективной” аудитории (целевой и массовой);
Так же в рамках PR кампании можно организовать “ спортивный праздник ’’ в
районе, где находится клуб. Следует особо подчеркнуть, что PR ориентирован как
на внешнюю аудиторию, так и на внутреннюю аудиторию, под которой понимаются
собственные сотрудники.
Методы внутреннего PR:
· Личные встречи с руководителями,
· собрания,
· передачи корпоративного радио,
· доски объявлений, в
· Выпуск корпоративной газеты,
· работа веб - сайта компании,
· проведение конференций,
· корпоративных праздников и соревнований.
Комплексная оценка эффективности проведенной PR-кампании фитнес клуба
включает в себя целый ряд как объективных (уровень известности, рост продаж),
так и субъективных факторов, и показывает устойчивую тенденцию к увеличению
продаж.
.3.4 Разработка медиастратегии
Работа со СМИ предполагает информирование, прямая и косвенная реклама.
Компанией задействован широкий спектр изданий, спортивных и профессиональных, а
также специально посвященных теме фитнеса. Сведения о фитнес клубах появляются
в крупных глянцевых изданиях.
Учитывая, что потенциальные клиенты работают или живут рядом с клубом,
фитнес клубы проводят PR - кампании локального уровня, включая в свою орбиту
районные издания, местное телевидение и адресный директ - маркетинг, а также
методы прямой рекламы.
“Суть директ маркетинга вытекает из его названия: прямой способ продаж и
общения с клиентурой. Директ маркетинг использует в своем арсенале множество
инструментов, в числе которых наиболее популярные и классические - директ мэйл
(адресная и безадресная рассылка), листовки и электронная почта, новые и
развивающиеся виды: телефонные презентации, оригинальные селф-мэйлеры,
выставочные экспозиции. Директ маркетинг позволяет получить более точные
представления о целевой аудитории, сделать рекламные акции и предложения более
рентабельными. Системы «обратной связи», которые представляют собой бланки и
отрывные купоны, помогают составить более точные планы и стратегии последующих
действий”.
Во всех регионах, где были открываются клубы, активно задействована
региональная пресса. В работе активно используется Интернет - размещение на
тематических и информационных порталах, информации о деятельности компании,
анонсы специальных предложений клубов.
.3.5 Паблисити
“Паблисити - у этого термина есть два наиболее распространенных значения:
. это известность, популярность компании, продукта или бренда.
. это популяризация, пропаганда, продвижение товара или бренда на
рынок путем воздействия на потребителя.”
Казалось бы, результаты любой информационной деятельности сами говорят за
себя. Обеспечение паблисити для фитнес - клуба может являться одной из целей
как маркетинговой, так и PR-кампании. Например, паблисити может быть
использовано для того, чтобы увеличить известность имени или деятельности
какой-либо компании в среде ее целевой аудитории.
“В этом смысле “просто паблисити” - это всего-навсего деятельность по
информированию аудитории, используемая в ходе PR-деятельности, это составная
часть как маркетинговой, так и PR-кампании”.
Уже было много написано, и до сих пор продолжаются дебаты на тему того
что, является ли маркетинг составной частью “связей с общественностью” или дело
обстоит как раз наоборот. Тот способ, которым в каждой отдельно взятой компании
организована работа по налаживанию связей с общественностью, может помочь
решить эту дилемму, например, вменив в обязанности менеджера по маркетингу
представление отчета руководителю отдел по связям с общественностью. Однако для
ознакомления с предметом “связи с общественностью” более правильным было бы
постараться составить для себя ясное представление о том, к услугам какой
дисциплины следует обращаться в тех или иных сложившихся обстоятельствах.
.3.6 Спонсорство в сфере спорта
В учебно-методическом пособии образовательного центра “Академия фитнес”
сказано, что “современная фитнес-индустрия представляет множество разнообразных
программ. Среди них стоит выделить такие как занятия в бассейне, занятие в
тренажерном зале с использованием отягощений и силового оборудования, групповые
занятия различной направленности (силовые тренировки, степ аэробика, боевые
искусства, йога, пилатес, танцевальные направления и т.д.)” Боевые искусство,
танцы и плаванье, все это имеет непосредственное отношение к спорту. В данном
издании есть определение фитнес. “Фитнес - двигательная активность,
предусматривающая занятия бегом, аэробикой, танцами, аквааэробикой, а также
упражнения для коррекции массы тела и др.” Из всего вышесказанного можно
провести параллель между спортом и фитнесом.
Вернемся к теме данной работы, и поговорить о спорт - индустрии. А именно
о спонсорстве в сфере спорта. Ниже рассмотрим спонсорскую деятельность как
самостоятельный вид PR-деятельности.
Существует большое количество объектов и способов спонсорской
деятельности. При рассмотрении спонсорства компания должна принимать во
внимание, прежде всего, следующее обстоятельство: каким образом спонсорская
деятельность компании поможет ей. Так же важным моментом при выборе спонсорской
стратегии является определение целевой аудитории спонсируемого мероприятия,
которая должна совпадать с целевой аудиторией организации, к которой она
обращается. Т. е. спонсорские акции не должны проводиться исходя только лишь из
прихоти руководителя компании или в пользу какого-либо определенного лица.
Спорт, это первое, что приходит в голову, когда речь заходит о
коммерческом спонсорстве. На спонсорскую помощь спорту тратится больше денег,
нежели на какую-либо другую сферу. Можно даже сказать, что спорт переполнен
желающими оказать спонсорскую помощь. Среди наиболее популярных (в отношении
спонсорства) видов спорта можно назвать:
· футбол,
· атлетические виды спорта,
· теннис,
· гонки яхтсменов, автомобильные и мотоциклетные гонки
· гольф
· фитнес не исключение
Некоторые виды спорта особенно привлекательны для возможных спонсоров:
одни потому, что их болельщики формируют основную целевую аудиторию компании;
другие потому, что проведение спортивных мероприятий в данном виде спорта имеет
широкий международный отклик, что и дает возможность получить значительное
освещение события в телевизионном эфире.
В заключении здесь, можно сказать что, целью спонсорской деятельности
является повышения информационного рейтинга названия фирмы.
Таким образом, в данном параграфе были выделены основные направления
деятельности СО - специалиста фитнес - индустрии:
· Изучение целевой аудитории
· Проведение PR -
компании и разработки PR - решений для фитнес - клуба
· Разработка стратегии PR - обращений фитнес - клуба
· Разработка медиастратегии
· Паблисити
· Спонсорство в сфере спорта
Глава 2. Анализ деятельности СО - специалиста в фитнес индустрии на
примере сети фитнес - клубов “ Планета Фитнес”
2.1 Общие сведения о компании “ Планета Фитнес ”
“Планета Фитнес” - первый российский сетевой бренд фитнес - клубов.
Сегодня 70000 человек занимается в 28 клубах “Планета Фитнес”. По данным
маркетингового исследования компании, 23% россиян, занимающихся фитнесом,
посещают клубы “Планета Фитнес”.
Бренд
(англ. <#"707187.files/image002.jpg">
Из диаграммы (Основные сети фитнес - центров, представленные на рынке
Санкт - Петербурга) видно, что большую часть рынка занимает два фитнес - клуба
( Планета Фитнес и Sport Life) Для своего исследования я выбрала
фитнес - клуб “ Планета Фитнес “
“Планета Фитнес” - крупнейшая в России сеть фитнес - клубов с
демократичной политикой. Клубы работают в разных целевых категориях - семейный
отдых, фитнес, фитнес и спорт, фитнес и отдых, студия персонального тренинга,
танцевальная студия.
Клубы расположены как в центральных, так и в спальных районах городов.
Это делает услуги фитнеса под брендом “Планета Фитнес” широкодоступными.
“Планета Фитнес” - российский фитнес-бренд, представленный в том числе и
за рубежом (клубы “Планета Фитнес” открыты в Стокгольме в декабре 2004 г. и в
Киеве в мае 2002 г.). По сравнению с 2005 годом, в 2006 году количество членов
клуба в Стокгольме увеличилось почти в три раза, в Киеве увеличилось на 30%.
Основной целевой группой компании являются жители
мегаполисов, для которых одной из базовых жизненных ценностей стала забота о
своем здоровье (а также о здоровье членов семьи). Их стиль жизни включает
потребление платных спортивно-оздоровительных услуг, как необходимого стандарта
социального благополучия и культуры.
Социально-демографические характеристики этой группы:
пол - любой, возраст - начиная с полутора лет, не ограничен, уровень
образования - любой, занятость, сфера деятельности, профессионально-должностной
статус, уровень доходов и материальное положение, социальный класс и
имущественный статус не лимитируются. Подобные критерии позволяют привлечь
представителей самых различных слоев общества и способствуют демократизации
бренда “Планета Фитнес”.
Именно “Планета Фитнес” впервые в истории российской
фитнес - индустрии ввела категории клубов: “Семейный Отдых”, “Фитнес”, “Фитнес
и Спорт”, “Фитнес и Отдых”, “Студия Персонального Тренинга”, “Танцевальная
Студия”, “Гостиничный фитнес”.
Также “Планета Фитнес” является дистрибьютором крупнейших мировых
компаний, производящих профессиональное фитнес-оборудование (Star Trac,
Nautilus, Sports Art).
.1.1 Краткая история компании
История возникновения сети спортивно-оздоровительных
клубов “Планета Фитнес” связана с появлением самого первого в России фитнес -
клуба. Разумова Ирина Степановна, прожив долгое время в Швеции, привезла в
конце 80-х в Россию западные стандарты менеджмента, которые успешно внедрила на
российском рынке, дав старт развитию фитнес - индустрии в нашей стране. Под ее
руководством в 1990 году в Ленинграде был открыт первый на территории бывшего
СССР фитнес - клуб. На протяжении 5 лет она возглавляла первую в России сеть
фитнес - клубов.
Компания “Планета Фитнес” была основана Ириной
Разумовой в 1997 году, когда первые клубы под этим брендом стали работать в
Санкт-Петербурге. В Москве впервые “Планета Фитнес” появилась в феврале 1998
года. Компания предложила аудитории новый демократичный формат фитнеса и быстро
заняла лидирующие позиции в индустрии спортивно - оздоровительных услуг.
В 1999 году “Планета Фитнес» запускает уникальную
акцию “Твое здоровье - доллар в день” - революционное предложение клуба сети на
Варшавском шоссе, учитывая, что средняя стоимость членства в Москве на тот
момент составляла $3000 - 3500 в год.
год стал юбилейным для фитнес - индустрии - прошло 15
лет с тех пор, как приверженцы здорового образа жизни переступили порог первого
на территории бывшего СССР фитнес - центра.
По итогам 2006 года сеть спортивно - оздоровительных
клубов “Планета Фитнес” была названа “Брендом года/EFFIE” в категории “Услуги и
Сервис”. Компания не стоит на месте, она движется вперед: в разработке
находится более 40 проектов в различных регионах России.
По итогам 2007 года компания “Планета Фитнес” была
признана независимым экспертным Советом российского отделения “Superbrands
International” “Супербрэндом-2007”. Международный холдинг “Планета Фитнес”
удостоен этого титула как “обладающий безупречной репутацией в своей отрасли и
предлагающий своим клиентам как материальные, так и эмоциональные преимущества
по сравнению с другими брендами, которые потребители желают получать”.
В 2008 году “Планета Фитнес” продолжила свое активное
развитие. Были открыты новые клубы в Москве и Санкт-Петербурге. Также компания
вышла в новый регион - в Белгород.
На VII Всероссийском некоммерческом конкурсе сетевых
компаний “Золотые сети-2008” компания “Планета Фитнес” была признана лучшей в
номинации “Фитнес - центры”. “Планета Фитнес” уже не первый год является
участником и лауреатом конкурса, что говорит о высоком уровне развития
компании.
В
конце 2008 года компания “Планета Фитнес” была признана лучшим работодателем
года по версии ресурса Работа@Mail.ru
<mailto:%D0%A0%D0%B0%D0%B1%D0%BE%D1%82%D0%B0@Mail.ru> в номинации “Спорт
/ развлечения”.
На
этом история спортивно-оздоровительных центров “Планета Фитнес” не
заканчивается, каждый год происходит большое количество событий в жизни
компании, который помогают ей еще прочнее укрепиться “Планете Фитнес” на рынке
услуг. А таких событиях (мероприятиях) подробнее в параграфе (2.2.1)
“Холдинг,
холдинг-компания - корпорация или акционерная компания, управляющая или
контролирующая деятельность одной или нескольких юридически самостоятельных
компаний с помощью контрольного пакета акций контролируемых предприятий,
которыми она владеет. При этом сама холдинговая компания может не владеть
собственным производственным потенциалом и не заниматься производственной
деятельностью. Имеет в большинстве случаев право голоса. Часто используется для
проведения единой политики и осуществления контроля над соблюдением общих интересов
больших корпораций, а также для ускорения процесса диверсификации”.
Подводя
итоги данного параграфа, в истории компании “Планета Фитнес” следует отметить
следующее:
· Ноябрь 1990 - открытие в Ленинграде первого в отечественной
истории фитнес - клуба.
· Декабрь 1997 - создание нового бренда “Планета Фитнес”,
ребрендинг двух действующих клубов World Class в Санкт-Петербурге.
· 1998 год - создание “Академии Фитнеса”, уникального образовательного
учреждения по подготовке профессиональных кадров.
· 1999 - Первый Международный Конгресс “Планеты Фитнес”.
Миссией этого ежегодного мероприятия стала популяризация массовой физической
культуры среди населения, демонстрация и обмен передовым опытом между
профессионалами “здоровой” индустрии.
· Май 2002 - старт 1-го международного проекта сети - открытие
первого на Украине и 12-го в сети клуба “Планета Фитнес” в Киеве.
· Сентябрь 2003 - запуск 1-го франчайзингового проекта “Планеты
Фитнес” - в Самаре.
· Февраль - запуск 2-го франчайзингового проекта “Планеты
Фитнес” - в Казани (ребрендинг клуба World Class).
· Ноябрь 2004 - окно в Европу, открытие “Планеты Фитнес” в
Стокгольме (Швеция), первого спортивно-оздоровительного клуба под российским
брендом за рубежом.
· 28-30 октября 2005 - праздничные мероприятия в
Санкт-Петербурге, посвященные 15-летию фитнеса в России.
· Декабрь 2006 - VI Международный Конгресс “Планеты Фитнес”,
собравший более 4 000 поклонников и профессионалов спортивно-оздоровительной индустрии.
· 26 октября 2006 - сеть спортивно-оздоровительных клубов
“Планета Фитнес” названа “Брендом года/EFFIE 2006” в категории “Услуги и
Сервис”.
· Февраль 2007 - запуск нового уникального формата фитнес-услуг
- Студия
· 7 февраля 2008 - сети спортивно-оздоровительных клубов
“Планета Фитнес” присвоено звание “Супербрэнд года 2007”.
· Май 2008 - выход “Планеты Фитнес” в новый регион - открытие
клуба сети в Белгороде.
· Май 2008 - “Планета Фитнес” становится “Золотой сетью 2008” в номинации “Фитнес - центры”.
· Ноябрь 2008
- “Планета Фитнес” становится лучшим работодателем года по версии
Работа@Mail.ru <mailto:%D0%A0%D0%B0%D0%B1%D0%BE%D1%82%D0%B0@Mail.ru> в
номинации “Спорт/развлечения”.
· Декабрь 2008
- 10-летие «Планеты Фитнес», в рамках которого прошли два конкурса федерального
масштаба - танцевальный Dancing Stars и по фитнесу и бодибилдингу Body Stars.
Поздравить компанию пришли известные деятели культуры и спорта, олимпийские
чемпионы и звезды российской эстрады.
2.1.2 Маркетинговая цель компании
В начале параграфа (2.1.2) стоит уделить внимание определению
маркетинговых целей, т.е. тому, какие маркетинговые цели существуют и на что
они направлены.
Понятие цели является одним из основных в системном
анализе. Большинство ошибок в управлении любым объектом, в том числе и
предприятием, происходит из - за неправильно поставленных целей.
“Системный анализ - это методология решения крупных
проблем, основанная на концепции систем. При этом, системный анализ имеет свою
специфическую цель, содержание и предназначение”.
Самое общее решение, принимаемое организацией при рассмотрении путей ее
развития, состоит в выборе генеральной цели. Генеральная цель отвечает на
основной вопрос: "Зачем создается предприятие, чем оно будет заниматься
?"
Частные цели предприятия, ведущего маркетинговую политику, могут быть
направлены, например, на:
· создание конкретного продукта
· достижение требуемого объема продаж
· достижение определенного уровня прибыли
· завоевание определенной доли рынка
Для целенаправленного применения принципов и методов маркетинга на
предприятиях должна создаваться маркетинговая служба, основными функциями
которой являются:
· анализ внешней среды (рынков, товаров, потребителей и
конкурентов)
· анализ внутренней среды
· формирование концепции нового товара
· планирование жизненного цикла товара
· формирование спроса и стимулирование сбыта продукции
· формирование ценовой политики
· информационное обеспечение маркетинга
К основным целям маркетинга следует отнести:
· формирование образа товара, предприятия
· выработка "отличительного преимущества"
· достижение запланированной прибыли.
Что касается целей самой компании “Планета Фитнес” - они следующее:
1. Формирование отношения к фитнесу как к
массовой, доступной, демократичной, необходимой, повседневной услуге.
Популяризация здорового образа жизни среди россиян. Создание и продвижение
сетевого бренда “Планета Фитнес”.
2. Разработка и внедрение демократичной ценовой
политики под брендом “Планета Фитнес”. Введение целевых категорий для
предоставления разнообразного выбора предложений фитнеса и удовлетворения
запросов потребителей путем предоставления широкого спектра услуг высокого
качества во всех клубах “Планеты Фитнес”.
. Развитие системы фитнес - услуг как в
центральных, так и в спальных районах городов для обеспечения их доступности.
. Продвижение российского брэнда “Планета
Фитнес” за рубежом и в сопредельных государствах.
. Занятие лидирующих позиций на российском
фитнес - рынке.
. Развитие сети путем ежегодного открытия не
менее 4-х клубов под брэндом “Планета Фитнес”.
. Достижение в России высокого качества
фитнес-услуг, соответствующего мировым стандартам, с помощью создания системы:
· Обучения и повышения квалификации
молодых профессионалов.
· Оказания консалтинговых услуг.
· Обеспечения фитнес - клубов профессиональным
оборудованием и спортивными товарами крупнейших мировых компаний.
2.1.3 Обзор рыночной ситуации. Позиционирование брэнда
Сектор фитнес - услуг, как и фитнес-индустрия,
относится к числу социально-экономических сфер с устойчивой динамикой роста.
Российский фитнес-рынок, фактическое формирование которого связывается с
началом 90-х годов ХХ века, имеет свои характерные особенности:
1. Разделение по социально-географическому
признаку: фитнес-индустрия развивается в крупных городах с высоким уровнем
обеспеченности граждан.
2. Динамичное развитие при сохранении низких
показателей спроса и пользования этими услугами.
В 2005 году количество клиентов фитнес-клубов, по
оценкам экспертов, составляло в России 0,2% (чуть более 300000 человек), в
Москве - 2%. В 2006 году в крупных российских городах в среднем клубы посещает
1,5-2% населения, в Москве - 2-3%. Однако можно привлечь 1,7 млн. россиян.
Таким образом, перед крупнейшими игроками этого рынка стоит задача формирования
спроса на фитнес как услугу и предоставление качественного предложения.
Энергичность развития и возрастание конкуренции - ключевые характеристики
состояния российского фитнес - рынка.
Из диграммы 2. (2.1) Основные сети фитнес - центров,
представленные на рынке Санкт -Петербурга видно, что “Планета Фитнес” является
одним из лидеров фитнес - рынка в России. Показатели лидерства фирмы:
многолетняя работа, многочисленность клубов, высокое качество услуг, работа в
демократичных секторах рынка.
Ключевая составляющая позиционирования компании:
широкодоступность услуг клуба, обусловленная возможностью выбора. Все клубы
предоставляют разнообразные предложения в различных ценовых категориях, что
делает услуги фитнеса под брэндом “Планета Фитнес”демократичными.
2.1.4 Креативная стратегия. Медиастратегия компании
На фоне отсутствия многолетней культуры фитнеса в
России появляются элитарные клубы, целевой аудиторией которых становятся звезды
шоу-бизнеса, политические лидеры и популярные телевизионные ведущие. В широких
общественных массах формируется негативный стереотип: фитнес - это только для
богатых, для элиты общества.
В России сегодня существует необходимость в
демократичных, доступных фитнес- клубах. В связи с этим основная идея рекламной
кампании “Планеты Фитнес”: “Наша демократичность - это широкий выбор услуг при
их неизменно высоком качестве”. Одновременно это и ключевое утверждение
демократичной философии компании, разработавшей широкий спектр предложений в
различных ценовых категориях для людей разных возрастов и индивидуальных
запросов. Компания сознательно отвергла одну из привычных форм коммуникации -
формирование популярного ньюсмейкера предприятия, считая, что главным
действующим лицом фирмы с такой философией должен стать сам фитнес.
Работа со СМИ предполагает единство таких направлений,
как информирование, прямая и косвенная реклама. Компанией задействован широкий
спектр изданий, спортивных и профессиональных, а также специально посвященных
теме фитнеса. “Планета Фитнес” появляется в рекламно-информационных материалах,
в том числе в крупных глянцевых изданиях.
Учитывая, что потенциальные клиенты работают или живут
рядом с клубом, “Планета Фитнес” проводит PR-кампании локального уровня,
включая в свою орбиту районные издания, местное телевидение и методы прямой
рекламы. Во всех регионах, где были открыты клубы “Планета Фитнес”, была
активно задействована региональная пресса. В работе активно используется
Интернет - размещение на тематических и информационных порталах имиджевых
статей, информации о деятельности компании, анонсы специальных предложений
клубов.
Использованные медиаканалы:
· места продаж
· пресса
· телевидение
· связи с общественностью
· наружная реклама
· on-line
· sales promotion
· радио
Общий медиабюджет: от 1 до 5 млн. долларов США
.2 Использование PR -
деятельности в работе компании “Планета Фитнес“
Самыми ярким лицам Российского рынка фитнес - услуг Ирина Краг-Тимгрен из
"Планеты Фитнес". При создании своего клуба она изначально
ориентировались на различную публику.
Далее на конкретных примерах рассмотрим, в чем специфика продвижения
торговой марки. Раскрыть составляющие PR - деятельности фитнес - клуб.
Естественно работая с такими клиентами, компания никогда не будет
экономить на ремонте, тренажерах, инструкторах и т.д.
Бронзовым призером Кубка стал Василий Козырев, мастер спорта
международного класса, Чемпион России 2000 г., инструктор клуба ”Планета
Фитнес” т. е. лицом фитнес - клуба является известный человек в спорте. Это
тоже не мало важно.
В журнале "Cosmopolitan" существует постоянная рубрика, где
фитнес-директор сети - клубов, либо звезды нашей эстрады под руководством
фитнес - инструкторов “Планеты Фитес” показывают различные новинки фитнес -
программ, применение которых возможно в домашних условиях.
Название "Планета Фитнес выбрано не случайно. Компания планирует
стать огромным мегаполисом здоровья.
Всего за четыре года своего существования под маркой "Планета
Фитнес" было открыто 11 клубов в Москве и Санкт-Петербурге, а в 2002 году
компания открыла около 50 новых клубов.
"Существование 11 клубов "Планеты Фитнес" - это только
начало большого пути. Компания планирует в недалеком будущем открыть клубы
"Планеты Фитнес" в каждом районе Москвы, Санкт-Петербурга, а в
дальнейшем и в других городах СНГ" - заявляет Ирина Краг. От сюда следует,
что название клуба так же не мало важно.
Регулярно проводятся конференции, на которых звезды мирового фитнеса
читают лекции инструкторам СНГ и проводят мастер-классы. Естественно, эти люди
потом пропагандируют имя “Планета Фитнес” в регионах и странах ближнего
зарубежья.
Идейным вдохновителем и инициатором проведения фитнес - конвенций в
России стала, президент компании “ Планета Фитнес”. За три дня конвенции
мировые звезды фитнеса провели более 60 уроков по аэробике, степ - аэробике,
кибо, аква - аэробике и силовых тренировок.
"Фитнес-конвенция - это самое крупное общественное мероприятие
компании “ Планета Фитнес”, подготовка к которому ведется в течении года. Мы
надеемся, что традиция проведения нашего мероприятия поможет популяризации
фитнеса и здорового образа жизни в России и странах СНГ"- сообщила Ирина.
Еще один способ заявить о себе - оказание консалтинговых услуг.
оказывает полный консалтинг по созданию и организации работы
фитнес-клуба:
· Консалтинговые услуги (на всех этапах, начиная со
строительства, заканчивая последующим сопровождением уже работающего клуба);
· Система менеджмента;
· Отбор и обучение персонала (по всем подразделениям);
· Программы по маркетингу и продажам;
· Финансовый анализ, управление расходами в рамках бюджета;
· Управление фондами оплаты труда;
· Разработка и внедрение компьютерного программного продукта
для фитнес-клубов;
· Последующий консалтинг и обучение персонала после открытия
клуба; публикации и видеофильмы.
Проводятся имиджевые компании, например "Герои новой страны".
Представить " Планету Фитнес " были приглашены Олимпийские чемпионы в
Сиднее: Алексей Немов - спортивная гимнастика, Светлана Хоркина - спортивная
гимнастика, Юлия Барсукова - художественная гимнастика и т. д.
Цель проекта так и формулируется: "Пробудить здоровый дух
нации".
"Молодое поколение, увидев наши билборды с изображением лучших
российских олимпийцев, сможет сделать верные выводы, на кого стоит
ориентироваться. Мы предлагаем лучший пример для подражания - известных
спортсменов".
“Имидж
(от англ.
<#"707187.files/image003.gif">