Эффективные рекламные коммуникации на современном российском рынке
Содержание
Введение
.
Рекламные коммуникации: понятие, задачи и основные характеристики
.
Социально-психологическая и экономическая эффективность рекламных коммуникаций
Заключение
Список
используемой литературы
Приложение
Введение
Данная курсовая работа посвящена изучению
вопроса об эффективности рекламных коммуникаций на современном российском рынке
товаров и услуг.
Актуальность данной курсовой работы обусловлена
тем, что организация обязана для своего успешного существования входить в
эффективную рекламную коммуникацию со своим непосредственным окружением.
Причиной этому является тот факт, что современный рынок и экономика развиваются
быстрыми темпами, и каждый день количество предприятий увеличивается и,
соответственно, на рынке вырастает конкуренция. Любая фирма и любое
предприятие, не зависимо от размеров, стремится занять свое «место под
солнцем». Для современных рыночных условий от организации требуется не только
производить качественный, нужный товар, а так же назначить на него приемлемые
для потребителя цены, но и обеспечить его доступность. Организация должна
создавать эффективную коммуникацию со своей внешней макросредой (поставщиками,
потребителями, конкурентами, посредниками и т.д.) в нужном для фирмы
направлении. Одним из основных факторов, которые позволяют организации
взаимодействовать со своим окружением, является реклама. Рекламодателю
необходимо донести информацию о своей деятельности, товарах, услугах,
преимуществах среди конкурентов, ценностях организации и т.д., путем
эффективной рекламной, массовой коммуникации.
Тема данной курсовой работы актуальна также
потому, что отечественные организации в своей практической деятельности
обращают особое внимание на коммуникативные процессы с потребителями товаров и
услуг. Вследствие чего появилось огромное количество рекламных агентств,
выросли объемы и площади рекламы, и современного человека окружает большое
количество рекламной информации, для которой каждый рекламодатель ставит перед
собой задачу: добиться нужного ответа от потребителя. Рекламная коммуникация
стала ежедневным, обыденным и рутинным феноменом для человека. Иногда из-за
различных социальных, географических, демографических, экономических и других
причин потребитель не вступает в эффективную коммуникацию с рекламным
сообщением и не дает нужный рекламодателю ответ, и, как следствие, фирма
становится банкротом, разоряется и уходит с рынка товаров и услуг.
Рекламодатель должен уметь правильно и
профессионально закодировать свое рекламное сообщение, знать как, где и в какое
время его необходимо разместить, чтобы рекламная коммуникация стала
эффективной, а не была простой тратой денежных средств. Этот факт делает тему
данной курсовой работы еще более актуальной.
На протяжении всех эпох существования
человечества научные работы, посвященные темам о коммуникациях, были и остаются
актуальными. Вопросам коммуникации с точки зрения взаимодействия и общения
между людьми уделяли внимание в своих трудах такие известные философы, как
Аристотель «Этика», Н. Макиавелли «Государь», Ф. Аквинский «О власти государей
II Политические структуры эпохи феодализма в Западной Европе VI - XVII вв», Д.
Дидро «Прогулка скептика, или Аллеи», Т. Гоббс «О гражданине», «Левиафан, или
Материя, форма и власть государства церковного и гражданского», Д. Локк «Два
трактата о правлении», Ж. Ж. Руссо «Общественный договор», О. Конт «Дух
позитивной философии», Г. Спенсер «Основания социологии» и т.д. Авторы
рассматривали коммуникацию и коммуникативные процессы, как взаимодействие людей
друг с другом, и как неизбежную составляющую существования человеческого
общества в целом.
В наше время общество перешло в стадию
информационного развития, поэтому тема о коммуникациях фигурирует во многих
научных трудах современных ученых. Можно выделить три основные стороны вопроса
изучения коммуникации и коммуникативного процесса социума в имеющихся
современных научных трудах - это массовая коммуникация, коммуникация в
социальном управлении и коммуникация как манипуляторное воздействие на
социальные объекты.
Изучению вопроса массовых коммуникаций в
отечественной и зарубежной литературе посвящено огромное количество работ.
Авторы анализируют и дают свои понятия терминам: «коммуникация», «массовая
коммуникация», «коммуникативный процесс», и т.д. В работах тщательно
разбираются коммуникативные модели, анализ, характеристики, особенности и
эффективность применения их на практике. Изучают виды коммуникаций, говоря об
их основных особенностях. К таким авторам относятся: Жак Деррида, Умберто Эко,
Карл Яспер, Гарольд Лассуэлл, Юрий Михайлович Лотман, Михаил Михайлович Бахтин,
Георгий Георгиевич Почепцов и другие.
Коммуникацию как манипуляторное воздействие на
общество и на социальные объекты изучают В.В. Собольникова «Информационное
воздействие в современном мире: Социально-философский аспект», А.А. Кондрашов
«Тайна психотронного оружия», Ю.Д. Бабаева «Психические последствия
информатизации», В.А. Бодров «Информационный стресс в операторской
деятельности», Л.М. Веккр «Психический процесс», В.И. Вернадский, В.А.
Виноградов, и другие. Чаще встречаются труды, которые содержат в себе большой
объем теоретического и практического материала, посвящённого изучению
манипуляторного воздействия коммуникации в современном обществе.
Коммуникацию и проблему об ее эффективности
изучают с нескольких точек зрения. Во-первых, с психологической точки зрения,
как эффективность межличностной коммуникации между отдельными индивидами.
Данную проблему изучали и изучают такие российские ученые психологи, как Агеев
В.С., Ананьев Б.Г., Андреева Г.М., Бодалев А.А. Круглова Н.Г., Ломов Б.Ф., и
другие. В зарубежной литературе можно встретить таких ученых, как Адлер Р.,
Аргайл М., Вердербер Р.; Вердербер К. и другие, которые также рассматривали
данный вопрос. Ученые-психологи, такие, как Е.И. Головаха, С.П. Иванова, Н.В.
Казаринова, В.Н. Куницына, выделяют отдельные критерии для эффективного
межличностного общения.
Во-вторых, с социологической точки зрения, как
эффективность массовой коммуникации в социуме между социальными институтами и
между индивидом и социумом. М. Маклюэн стал одним из первых ученых-социологов,
который обратил внимание на то, что под воздействием СМИ в обществе происходят
некие изменения. Отечественные и зарубежные ученые социологи рассматривали
эффективность коммуникаций с точки зрения влияния СМИ на аудиторию, они анализировали
изменения в обществе, после выхода «в свет» определенной информации. Такими
учеными были Х. Ортеги-и-Гассет, Б. Грушин, Б. Фирсов, Г. Почепцов, П.
Лазарсфельд и другие. Но существует ряд ученых, которые выделили критерии для
эффективной коммуникации, к ним относятся: Е. Доценко, И. Задорина, Ю. Буровой,
С. Кара-Мурзы, А. Сюткиной, В. Крысько, И. Панарина, А. Мухина, С. Расторгуева
и лдругие.
В-третьих, с точки зрения маркетинга и
менеджмента, как эффективность коммуникации между участниками рынка и их
окружения и эффективность коммуникации внутри организации. Об эффективной
коммуникации организации с ее окружением говорили такие ученые, как А.И.
Кравченко, Минаев, A.M., П. Друкер, Л-Г. Маттиссон, М. Портер и другие. Вопрос
об эффективной коммуникации внутри организации рассматривали в своих трудах
Виханский О.С., Демидов В.Е., Миллера С., Фридмана С. и т.д.
С 20ых годов ХХ века началось активное изучение
рекламы и рекламных коммуникаций американскими и европейскими учеными
социологами. Современную рекламу как одного из видов средств массовой
коммуникации анализировали в своих работах такие российские и зарубежные
ученые, как Г. Бейтсон, А. Моль, О. Савельева.
Комплексно вопрос об эффективности
рекламных коммуникаций не рассматривался не зарубежными ни отечественными
учеными. Но некоторые работы вносят вклад по изучения данного вопроса. С точки
зрения психологии рекламы эффективность рассматривали В. Паккард, А. Маслоу и
другие. Изучение эффективности рекламного менеджмента можно встретить в трудах
Р. Майерса, Д. Акаера, Дж. Джоунса и т.д. Медиапланирование изучали такие
ученые, как Р. Бэрон, Дж. Сиррос. Вопросы о медиабизнесе и маркетинге можно
встретить в трудах Р. Пикара, Ф. Котлера, Дж. Траута, а также во многих
специализированных журналах и в интернет-статьях, посвященных данному вопросу.
Российская рекламная школа еще только создается, поэтому российские ученые
вынуждены постоянно обращаться к зарубежной литературе, изучая проблему
эффективности рекламы и рекламных коммуникаций, так А. Кутлалиев и А. Попов
написали монографию, которая является единственным отечественным трудом, где в
<#"699451.files/image001.gif">
Рисунок 1. - Шумовая модель коммуникации У.
Шеннона
Недостатком данной модели является описание
одностороннего, линейного процесса коммуникации. В рекламной же коммуникации
всегда есть обратная связь. Но У. Шеннон первым обратил внимание, что
информация может искажаться за счет шума. Шумом Шеннон называет «искажением,
вносимым в исходную информацию шифрованием». Однако было бы не правильным не
заметить, что шумы возникают на всех этапах коммуникативного процесса, так как
создать шум может не только техника, но и люди, которые в этом процессе играют
в «сломанный телефон». Шумы это неотъемлемая часть процесса коммуникации, они
не зависят от состава участников коммуникации, а также других параметров этого
процесса, шумы возникают в любом случае. Также шумы можно разделить на две
категории: объективные (канал-передатчик) и субъективные (канал-передатчик,
передатчик).
Позже данную модель Шеннона расширил и устранил
главный недостаток ДеФлюер (рис.2) - фактор обратной связи, что дает
коммуникатору создать такое рекламное сообщение, чтобы оно было приспособлено
для канала передачи, что, несомненно, повысит соответствие между отправленным и
принятым сообщением.
Рисунок 2 - Модель коммуникации ДеФлюера.
Также ДеФлюер отмечает, что в процессе
коммуникации информация постоянно кодируется участниками коммуникации и если
между изначальным и итоговым сообщением есть соответствия, то коммуникация
состоялась. Полное соответствие, по мнению автора, очень редкий случай. Так же
адресат получает обратную связь не только от получателя, но и от самого
сообщения (звук, изображение). Для рекламной коммуникации данная модель не
совершенна, потому что чаще потребители не участвуют в представленной и
достаточно сложной цепочке передачи информации.
Нельзя оставлять без внимания такую
коммуникационную модель, как циркулярную модель У. Шрамма и Ч. Осгуда. Главная
отличительная черта, которой является - циркулярный характер процесса массовой
коммуникации. Также ученые обращали внимание не на шумы, а на то, как
отправитель и получатель кодируют и декодируют информацию. (рис. 3) Также
модель может быть применена для процесса межличностной коммуникации, а не
только для массовой.
Рисунок 3 - Циркулярная модель коммуникации У.
Шрамма и Ч. Осгуда.
Кодирование и декодирование сообщения зависит от
того, какие у участников коммуникации существуют сформированные посредством
географических, социальных, гендерных и других факторов информационные знаки.
Любое кодирование - это процесс превращения идеи в некое сообщение, а
декодирование - это перевод символов в идею. В том случае, если перевод
символов у отправителя и получателя является одинаковым, то последние правильно
воспримут идею первых. Однако отправитель не застрахован от того, что
получатель может придать иной смысл сообщению. Основной носитель информации -
это обращение или сообщение. Сообщение всегда содержит в себе две стороны:
содержательная сторона (умопостигаемое, материальное сообщение) и чувственная
сторона (эмоции, ощущения, настрой). Но в процессе принятия информации
получатель не разделяет эти две стороны и воспринимает их как единое целое. Так
же коммуникация может считаться успешной в том случае, если ожидания участников
о процессе коммуникации совпадают. Минусом данной модели является то, что оба
участника коммуникации рассматриваются как равноправные субъекты, когда на
практике чаще процесс коммуникации является не сбалансированным, особенно, если
коммуникация рекламная, поэтому данная модель неадекватно показывает
взаимоотношения между участниками рекламного коммуникационного процесса.
Рассмотрев и проанализировав в данной курсовой
работе наиболее известные модели с точки зрения рекламной коммуникации, можно
говорить о том, что ни одна модель не подходит для адекватного описания ее
процесса. Но если правильно объединить модели, то можно получить нужную для
данной курсовой работы модель рекламной коммуникации.
Рисунок 4. - Интегрированная модель рекламной
коммуникации.
В данной модели адресант, передатчик, канал,
приемник и адресат - являются кодировщиками, интерпретаторами и декатировщиками
информации не случайно: каждый из них перерабатывает полученную информацию и
отправляет дальше по коммуникационной сети. На каждом из звеньев рекламного
коммуникативного процесса возникают различные шумы. Адресатом является
потребитель, и он учувствует в этой цепочке только как отправитель информации
до рекламодателя при помощи сообщения (например, отзыв) или действия (например,
покупка).
Так же важным критерием для рекламной
коммуникации является выбор канала, при помощи которого рекламодатель будет
доводить информацию до потребителя. В наше время существуют различные каналы,
через которые может быть передано рекламное сообщение. У каждого канала есть
свои особенности, которые влияют на коммуникативный процесс: этими проблемами
занимается прикладная наука - медиапланирование. Каналы объединяют всех
участников коммуникации с момента кодирования сообщения до момента
декодирования ее адресатом.
Существуют несколько мнений по поводу задач
рекламной коммуникации. Основными же являются:
1. Привлечение внимания
или аттрактивная (лат. attractio - стягивание).
Данная задача является
начальной и самой основной в процессе рекламной коммуникации между
рекламодателем и потребителем, ведь фирме необходимо привлечь внимание к своим
товарам и услугам потенциальных покупателей, донести до них определенную идею и
смыслы. Во многих источниках задачи рекламной коммуникации начинаются именно с
этой, самой основной. Существуют различные приемы для привлечения внимания, к
ним можно отнести броские заголовки, необычный цвет, мигание и т.д. - все эти
приемы можно увидеть в исследованиях ученых, занимающихся нейролингвистическим
программированием. После того, как на рекламу обратили внимание, рекламодателю
необходимо, чтобы потребитель ее запомнил, а также приобрел стимул к
потреблению.
. Доверительно-имиджевая.
Рекламодателю необходимо, чтобы
у его фирмы формировался положительный имидж на рынке товаров и услуг,
формировалось доверительное и положительное отношение у общества к его
деятельности. Хорошая репутация на рынке может сыграть главную и решающую роль
в бизнесе.
. Аргументационно-гарантийная
или убеждение.
Рекламодатель должен привести
актуальные аргументы и гарантии в пользу своего товара или услуги. Доказано,
что существует несколько способов убедить потребителя выбрать тот или иной
товар. Во-первых, это дать понять человеку, что приобретение продукта - это
необходимость, а во-вторых, почувствовать эту потребность. Реклама обращается к
рассудку и эмоциям человека. Для использования первого мотива необходимо выделить
свое уникальное торговое предложение или конкурентные преимущества, а для
второго - опираться на простроенный имидж фирмы и бренда. УТП и преимущества
формируют рациональный мотив для покупки, они выделяют фирму среди ее
конкурентов. Для создания бренда используется некий символ, который для
потребителя должен олицетворять определенный образ. [15, 9]
Также некоторые выделяю еще ряд
задач присущих к рекламным коммуникациям, к таким относят: информативную.
Данная задача должна ставиться только после того, когда к фирме или продукту
привлечено внимание. На данном этапе рекламодателю необходимо рассказать о
качествах, характеристиках продукта, для того, чтобы потребители знали, что они
будут приобретать.
Существует и такая задача, как
поддержание интереса, которая ставится после формирования имиджа организации. В
то время, когда компания в своем жизненном цикле находится на стадии успеха, ей
также необходимо входить в рекламную коммуникацию со своими потребителями,
конкурентами партнерами. Ведь, как известно, после пика происходит спад, а для
того, чтобы этого спада в некотором роде избежать или по максиму снизить его
масштаб необходимо поддерживать интерес к фирме, а также выходить на
коммуникацию со своим окружением.
К задачам рекламной
коммуникации также относят проявление эмоций. Данная задача должна ставиться
каждый раз, когда рекламодатель вступает в рекламную коммуникацию со своим
окружением, потому что любая коммуникация должна вызывать у потребителя,
конкурента, партнера некие эмоции. В зависимости от целей, которые компания
ставит перед собой, эмоции должны быть отрицательными или положительными. В
любом случае они должны быть.
Также немаловажной задачей
является - принятие решения. Цель любой коммерческой рекламы - это получение
прибыли, поэтому ставить задачу для рекламных коммуникаций в пользу совершения
покупки потребителем, оправдана.
Последняя и необходимая задача - формирование
социокультурных ценностей в обществе. В процессе рекламной коммуникации фирмы
создают моду, потребности, стиль жизни, предпочтения, вкусы у потребителей и
так далее, удовлетворяя потребностей потребителей в таковом. На сегодняшний
день рекламная коммуникация играет большую роль в общекультурном процессе,
потому что рекламный продукт стал необходимым элементом современной культуры.
В самом начале курсовой работы было поставлено
несколько задач, которые необходимо решить для достижения цели исследования.
Первая, дать рабочее определение понятий «коммуникации», «рекламные
коммуникации» в контексте избранной проблематики;
Понятие «коммуникация» в научной литературе
рассматривается в двух аспектах. Первый это - технологический, второй -
социальный. Для данной курсовой работы актуально изучение второго аспекта.
После того, как были рассмотрены и проанализированы репрезентативные понятия
термина «коммуникация», было дано рабочее определение, которое является
актуальным для контекста исследования. Коммуникация - это связь и
взаимодействие как минимум двух индивидов, посредством передачи значимой
информации, закодированной в различные виды сообщений, друг другу с целью
достичь максимального взаимопонимания и взаимовлияния, а так же создания
необходимых социальных реальностей, через которые происходит процесс познания
мира.
Понятие «рекламные коммуникации» на сегодняшний
день малоизучены. Многие ученые пытаются дать определение этому понятию,
которое подходило бы для их работ и исследований, как следствие, существует
большое количество неполных и не доработанных определений, они не отражают всю
суть процесса и характеристик рекламной коммуникации. После глубокого анализа
репрезентативных определений представленному термину, было дано интегрированное
рабочее определение понятию «рекламная коммуникация» в контексте избранной
проблематики. Это процесс связи и взаимодействия организации и ее целевой
аудитории, путем передачи рекламных сообщений, содержащих в себе информацию о
фирме и ее продуктах, которая затрагивает социально-культурные аспекты бытия, с
целю формирования предпочтений, стандартов, определяющий нормы и стили
социального поведения последних.
Второй задачей является - выявить задачи и
основные характеристики рекламных коммуникаций. Путем изучения и анализа
существующей литературы были выявлены основные задачи рекламных коммуникаций:
1) Привлечение внимания
или аттрактивная (лат. attractio - стягивание);
) Доверительно-имиджевая;
) Аргументационно-гарантийная
или убеждение;
) Информативная;
) Поддержание интереса
целевой аудитории;
) Проявление эмоций
целевой аудитории;
) Принятие решения
целевой аудитории;
) Формирование социокультурных
ценностей в обществе.
В главе достаточно много
анализа самого процесса рекламной коммуникации, ее видов и особенностей. На
основе собранного и проработанного материала можно определить вычленить
основные характеристики рекламной коммуникации. К ним относятся:
) Массовость. Чаще всего
в рекламной коммуникации учувствуют большое количество людей.
) Не персонифицированный
посыл сообщения. Для упрощения данного процесса, адресат создает одно рекламное
сообщение, которое направлено целевую аудиторию, к каждому конкретно и для
всех.
) Все участники
коммуникации являются кодировщиками, декатировщиками и интерпретаторами
информации;
) Участники коммуникации
не равноправны в данном процессе. Организация является инициатором данного
процесса, в ходе создания которого преследует определенные цели, ожидая ответа
от адресантов. Так же посылаемая фирмой информация проходит через звенья
многоуровневой цепочки процесса рекламной коммуникации.
) Имеет обратную связь и
является не линейным процессом. Ответом и обратной связью является - сообщение
или действие от получателя информации.
) На каждом этапе
процесса возникают шумы. Они возникают вне зависимости от участников рекламной
коммуникации. По виду источника разделяют шумы объективные и субъективные.
2. Социально-психологическая и экономическая
эффективность рекламных коммуникаций
После того, как стало понятно,
что такое рекламные коммуникации, в чем заключаются их основные характеристики,
какие у них существуют задачи можно говорить об их экономической и социально-психологической
эффективности.
Бытует мнение, что за последние
годы у специалистов в сфере рекламы значительно повысился профессионализм.
Доказательством этого являются многочисленные выставки, фестивали, конкурсы
рекламы, на которых демонстрируются образцы российской рекламной продукции. За
счет использования улучшенной технической базы, появления большого количества
литературы увеличивается качество и количество рекламных продуктов, которые
участвуют в коммуникациях и воздействуют на потребителей. В данной курсовой
работе, необходимо проанализировать несколько образцов рекламных коммуникаций
для того, чтобы более полно изучить и выявить их основные критерии
социально-психологической и экономической эффективности. Для анализа была
выбрана реклама товаров народного потребления в трилогии Александра Стриженова
«Любовь-Морковь». Сюжет данных кинокартин достаточно банален: семья,
переживающая кризис в своих отношениях, отправляется к психологу, который
оказывается колдуном и меняет телами членов семьи. В кинокартинах
рассказывается про различные семейные проблемы, которые могут возникнуть у
каждого: недопонимание, стресс, проблемы отцов и детей, обиды и т.д.
) S (specific) -
конкретна. Все, кто создает рекламную коммуникацию, должны точно понимать, в
чем состоит цель. Она не должна быть расплывчата в формулировке. Такими целями
могут быть: информирование, убеждение, напоминание о своем продукте и так
далее.
) М (measurable) -
измерима. В цели должны быть указаны конкретные цифры, даты, проценты и т.д.
) A (achievable) - достижима.
Не рекомендуется ставить недостижимые цели. Необходимо оценивать возможности
трезво.
) R (realistic) -
реалистична. Необходимо ставить цель, которая будет соответствовать реальным
условиям, она не должна противоречить общим стратегическим целям компании.
) T (timed) - определена
во времени. Так же особенно важно определиться со сроками выполнения цели. [16]
Какие цели преследовались
рекламодателями кинотрилогии «Любовь-Морковь», мы не знаем, потому что эта
информация является конфиденциальной. Поэтому в данной курсовой работе будут
представлены предполагаемые и правильно составленные цели. Для компаний,
рекламирующих муку Макфа, автомобиль Audi
и сгущенку «Алексеевская»: повышение узнаваемости бренда российским
потребителем на 3%, путем размещения рекламы товара в романтической комедии
«Любовь-Морковь», через 3 месяца, после выхода кинофильма.
Впоследствии, при правильной
постановке цели намного легче контролировать эффективность рекламной
коммуникации. Оценить социально-психологическую и экономическую эффективность
можно при помощи социологических опросов и экономических показателей
организаций.
Фирма должна также точно знать,
с кем она будет вступать в диалог, то есть определить свою целевую аудиторию.
Изучение такого аспекта, как поведение потребителя на рынке, не теряет свою
актуальность на протяжении долгого времени. Раньше специалисты таких наук, как
экономика, маркетинг, менеджмент, концентрировали свое внимание на производстве
товара, его преимуществах, качестве и количестве, полагая, что именно эти
факторы влияют на сбыт. Но сегодня ситуация в корне изменилась: сейчас
производство зависит от спроса, от внешнеэкономических факторов, от конкурентов
и т.д. [17] Целевая аудитория для муки «Макфа» - это замужние девушки и женщины
от 22 лет, которые часто используют муку для приготовления различных блюд. Не
секрет, что готовка занимает у женщины большое количество времени. Поэтому муку
чаще покупают домохозяйки или работающие женщины, которые посвящают практически
все свое свободное время семье и проводят свой досуг, чаще в кругу близких
людей. Такие семьи не редко выезжают на природу, наслаждаясь свежим воздухом,
ходят вместе по магазинам, в кино, театр, в гости, любят гулять по городу или
же во дворе. Так же готовить дома - экономически выгодно для семейного бюджета,
поэтому муку используют семьи с низким и средним достатком, реже - с высоким,
где женщина является домохозяйкой. Средний образ потенциального потребителя для
кроссоверов марки «Audi»
- это люди от 30 лет, с высоким достатком. Чаще семейные пары, у них есть дети.
Оба работающие и успешные. Обычно в таких семьях есть два автомобиля. Не редко
жены являются домохозяйками с активным графиком. Так же в целевую аудиторию
входят успешные в карьере матери-одиночки. Целевая аудитория кроссовера Audi
предпочитает
жить на широкую ногу, ни в чем себе не отказывая. Любят проводить время в кругу
друзей, а так же со своей семьей. Занимают высокие должности. Главными
ценностями выступают: комфорт и стабильность. Имеют большие квартиры в новых и
развитых микрорайонах, а так же загородные дома, куда любят ездить отдыхать в
выходные дни, так же предпочитают экстремальные виды спорта. Категоричные и
сильные духом люди, чаще лидеры. Посещают рестораны, кафе, музеи, кинотеатры и
городские праздники, иногда ходят на концерты и выступления знаменитостей.
Целевую аудиторию для сгущенки
«Алексеевская» составляют мужчины и женщины от 23 года. Эти люди с низким и
средним доходом. Женщины обычно покупают данный продукт не для себя, а для
своей семьи: мужа и детей, а так же для выпечки и приготовления кондитерских
изделий. Мужчины покупают сгущенку только в качестве лакомства к чаю.
Многочисленные эмпирические
исследования процессов маркетинга доказывают зависимость развития и увеличение
прибыли компании от внимания со стороны потребителей и от создания правильных и
профессиональных процессов рекламных коммуникаций с ее целевой аудиторией. И,
как следствие, формирование потребительского поведения является важнейшей
задачей для экономических субъектов. [18]
Потребительское поведение
(англ. Consumer behavior) - это современная, претендующая на самостоятельность
ветвь маркетинговых знаний, ключевая схема маркетинговых исследований,
характеризующая поведение различных, как правило, целевых групп потребителей,
прежде всего в отношении принятия ими решении о покупках [19]. При помощи
рекламной коммуникации потребитель должен осознать свои потребности и интересы,
он должен принять решение о покупке, после принять решение о повторном
использовании товара или услуги. Было выявлено несколько факторов, которые
влияют на потребительское поведение:
. Группа факторов
«Человек». К ним относятся биологические факторы (физиология, пол, возраст, тип
личности, психологические особенности восприятия и усвоения информации). Также
социальные факторы (роль занятий, образование, тип мышления, убеждение и
отношение).
. Группа факторов
«Общество». Сюда относят факторы культурного порядка (идеология, менталитет
мораль, религия традиции). Также входят экономические факторы (ресурсы и
возможности как временные, так и материальные). Политические факторы
(социальная политика, участие государства в потребительских расходах, созданные
права потребителей). Последние - это факторы воздействия социальных групп
(общественные классы, референты, семья).
. Группа факторов
«Природа». В эти факторы входят географические факторы (город, село, цент,
периферия). Также климатические факторы (изменение номенклатуры потребительских
наборов) и экологические факторы (пассивное и активное воздействие) [20]
Компании ОАО «Макфа» и ООО «Алексеевский
молочноконсервный комбинат» использовали в данных рекламных коммуникациях
группу факторов «Человек». В фильмах товары рекламируют герои, жизнь и быт
которых совпадает и целевой аудитории муки «Макфа», поэтому последние
неосознанно обращают внимание и запоминают рекламируемый продукт, которым
пользуются главные герои. Так же реклама не вызывает отрицательных эмоций у
зрителя, потому что продукты обыгрываются в комичных ситуациях с положительными
персонажами.
В рекламной коммуникации
автомобиля Audi
использовалась группа факторов «Общество». Зритель видит, что данным
автомобилем пользуются интеллигентные люди с высшим образованием, у которых
есть постоянная и престижная работа, у них есть дети, которые ходят в школу.
Так же можно увидеть в каких условиях живут герои, что они едят, как одеваются,
как общаются между собой и т.д.
Группа факторов «Природа»
используются всеми рекламодателями, так как в фильмах видно, что герои,
пользующиеся рекламируемыми товарами, живут в городской среде, в элитном районе,
в хороших погодных условиях (прохладное и солнечное лето, теплая зима и т.д.)
Как показывает практика и
исследования в области маркетинга, рекламная коммуникация будет эффективна
только в том случае, если ее создание начинается с анализа потребностей целевой
аудитории, на которую она рассчитана. Поэтому поведение потребителей зависит не
только от самого продукта или рекламного сообщения, но и от ожиданий
потребителя от свойств, качеств и характеристик товара, представленных им в
ходе рекламной коммуникации. В одной из теоретических моделей, которая
раскрывает предполагаемую структуру рекламного воздействия, говорится о том,
что любое социально-психологическое воздействие на человека - аттитюда (реакция
на какой-либо объект) должно рассматриваться в трех аспектах:
1) Познавательный аспект (когнитивный),
отражает индивидуальное восприятие объекта аттитюда и знание о нем;
) Эмоциональный аспект (аффективный),
оценка объекта и испытываемых к нему чувств;
) Поведенческий аспект (конативный),
поведенческие намерения, тенденции и действия в отношении объекта. [21]
Данные аспекты не должны
противоречить друг другу, иначе социально-психологическая эффективность
рекламной коммуникации снижается или вовсе отсутствует.
Элементом когнитивного аспекта
является восприятие, которое может осуществляться осмысленно и непроизвольно. В
данном процессе важную роль играет узнавание. При восприятии рекламной
информации важная роль принадлежит созданию перцептивного образа (создается на
основе чувственных ощущений и прошлого опыта [22]), который влияет на поведение
целевой аудитории, участвующей в рекламной коммуникации. [23, 78]. Товары: мука
Макфа и автомобиль Audi,
популярны, и в сознании многих уже сформирован определенный образ этих марок,
потому что фирмы-производители уделяют особое внимание имиджевой рекламе, и
создают рекламные и PR-кампании,
направленные именно на формирование бренда. Как, например, в рекламных роликах
муки «Макфа» часто используются кадры работающего завода, в котором фирма
производит свою продукцию. Голос за кадром, в таких роликах рассказывает, как
производится мука, какие у нее преимущества, и почему потребитель должен
остановить свой выбор именно на рекламируемом продукте (рис. 1).
Рисунок 1 - Кадры из рекламного
ролика муки «Макфа»
Часто в рекламных коммуникациях
автомобиля «Audi» фигурирует
определенный автомобиль. Однако, в рекламных сообщениях, всегда выделяется
логотип, слоган и название фирмы (рис.2). Данными приемами компания создает в
сознании потребителя образ марки - появляется бренд, который вызывает у
потребителя определенные чувства.
Рисунок 2 - Имиджевая реклама Audi.
ООО «Алексеевский
молочноконсервный комбинат» не заботиться об имидже и формирования бренда в сознании
потребителя своей марки и товаров, так как это делают представленные выше
фирмы. Нет такого тотального и мощного воздействия на потребителя, однако
реклама продукта существует. Определенная аудитория людей знает, что сгущённое
молоко «Алексеевское» является традиционным семейным продуктом (рис.3).
Рисунок 3 - Реклама молока
сгущенного «Алексеевское».
Аффективный аспект больше всего
влияет на социально-психологическую эффективность рекламной коммуникации.
Поэтому в рекламном сообщении необходимо профессионально и правильно кодировать
эмоциональные компоненты, которые будут воздействовать на потребителя в нужном
русле и вызывать у него нужные эмоции для фирмы в процессе рекламной
коммуникации.
Так как анализируемые рекламные
сообщения размещены в романтических комедиях, то зритель будет положительно
воспринимать рекламную информацию по нескольким причинам. Во-первых, это
комедии, где весь видеоряд простроен на позитивных и веселых нотах. Во-вторых,
зритель смотрит кино в спокойной и непринужденной обстановке, находясь в
расслабленном психологическом и физическом состоянии. В третьих, рекламные
сообщения органично вписаны в сюжет фильма и ненавязчиво влияют на его
сознание. Однако, проанализировав отзывы о третьей части трилогии кинофильма
«Любовь-морковь», можно заметить, что люди, посмотревшие фильм, выражают
недовольство по поводу навязчивой и отвлекающей рекламы сгущенки
«Алексеевская». Поэтому можно сделать вывод о том, что фирма ООО «Алексеевский
молочноконсервный комбинат» не уделила должного внимания аффективному аспекту
восприятия информации потребителем, чем вызвала сильный негатив в свой адрес.
Создатели процесса рекламной
коммуникации должны не только привлечь внимание к своему товару и побудить его
сделать покупку, но и создать адекватные и ненавязчивые формы вовлечения
потребителя в рекламную коммуникацию, учитывая его социальные и психологические
особенности, его мотивационные факторы и эмоциональные реакции. Существует
огромное количество методов формирования эмоциональной составляющей рекламного
сообщения, которые используются большинством рекламодателей. Примером может
служить использования юмора в рекламном сообщении. Однако использовать данный
метод следует с большой осторожностью, чтобы не оттолкнуть потребителя.
Эмоциональный компонент определяет отношения потребителя к самому процессу
рекламной коммуникации, а также к его эмоциональному состоянию как участника
этого процесса.
Потребитель может относиться к
рекламной информации положительно, нейтрально, противоречиво или отрицательно.
Несмотря на то, что эмоции человека всегда носят субъективный характер, всегда
существуют общие эмоции, которые появляются у группы людей с одинаковыми
социально-психологическими характеристиками. Психологи утверждают, что эмоции у
человека зависят от его переживания собственного «Я».
В современном обществе, где
материальная составляющая является переделяющей составляющей
социально-психологического статуса человека, большинство рассматривает удачную
покупку как способ получить удовлетворение, снять стресс и поднять настроение.
В том случае, если человек чувствует комфортное эмоциональное состояние в
рекламной коммуникации, то, по его мнению, покупка, как следствие данного
процесса, является удачной и приносит человеку только положительные эмоции.[24,
29]
Анализируя современные
российские рекламные коммуникации, можно заметить, эмоциональное состояние
потребителей, которые пронимают участие в процессе рекламной коммуникации,
варьируется от положительного до отрицательного состояния (агрессивность,
отвращение, раздраженность и другие). По данным социологических исследований,
современные рекламные коммуникации, в которых участвует потребитель, в основном
вызывают у него отрицательные эмоции. Для наглядности, ниже представлены несколько
выдержек из отзывов о рекламе в кинофильмах, взятых на одном из форумов Рунета:
«Лично у меня вызывает отвращение реклама в фильмах. А у Вас нет? ... В
журналах, например, рекламные оплаченные статьи помечаются «На правах рекламы».
На многих сайтах место для баннеров помечено: «Реклама». В фильмах же твориться
полный беспредел», «… я иду в кино, чтобы получить удовольствие и готов за это
платить свои деньги. Реклама в фильме мне неприятна, так как это - попытка меня
использовать без моего на то согласия, промыть мне мозги и заработать на мне
... Причем обычно рекламу в кинофильме не ждешь, и она, как правило,
оказывается неприятным сюрпризом…» [27] В таких рекламных коммуникациях
организация пытается насильственно влиять на свою аудиторию, что естественным
образом воспринимается в штыки последними. Р
Процесс рекламной коммуникации на первый взгляд кажется простым, но при ее
создании фирма использует достаточно сложные механизмы для ее эффективности.
Непрофессионально созданные рекламные коммуникации целенаправленно влияют на
психологические и социальные аспекты человека, открыто говоря потребителям, что
они не могут самостоятельно принимать решения по поводу того, как вести себя в
этом процессе. Организации внушают потребителю, какую модель поведения они
должны выбрать, тем самым отталкивая людей от себя и своего продукта, как
следствие, создавая неэффективную рекламную коммуникацию.
Поведенческий аспект включает в
себя как сознательное, так и бессознательное поведение человека в процессе
рекламной коммуникации. Чаще всего потребитель не хочет признавать, что его
действие является результатом влияния правильно и профессионально созданной
рекламной коммуникации. В данном процессе формируются потребности,
мировоззрение, вкусы, мода, нравственные принципы, стиль жизни т.д., которые не
зависят от потребителя. [25, 345]
Далее организации необходимо
знать, как закодировать ту информацию, которую она хочет донести до целевой
аудитории, а значит, сделать ее доступной и понятной последними. Очень важным
аспектом в создании эффективной рекламной коммуникации является само сообщение,
которое фигурирует на всех этапах данного процесса. Рекламное сообщение - это
совокупность средств выражения информации. При кодировании рекламного сообщения
необходимо знать социальные, психологические, демографические, гендерные и
многие другие особенности целевой группы воздействия. Данные знания пригодятся
для правильного и профессионального кодирования. Для более эффективной
рекламной коммуникации важно правильно использовать различные знаки в самом
рекламном сообщении, потому что один и тот же символ может быть трактован
по-разному. Например, яблоко для верующих христиан будет трактоваться, как
некое сладострастное искушение, а для жителей монархических стран это же яблоко
трактуется, как олицетворение всего царства (державы). Также в современном мире
символы барана и овцы имеют двоякий смысл. С одной стороны, они означают
кротость и безобидность, а с другой - глупость и упрямство. Эта
противоречивость определяется и различиями по полу животного. Так же ворон в
европейской культуре выступает как негативный персонаж, но в Китае птица
считается символом власти и процветания. [16, 36]Эти примеры наглядно
показывают, насколько важно знать особенности целевой аудитории их восприятие
действительности для правильного кодирования рекламного сообщения.
Исследования в формировании
рекламного сообщения дают возможность рассматривать данные сообщения как одну
из сфер человеческой деятельности в рамках социально-психологическом общении
общества.
Условия рекламной коммуникации
создаются при помощи ее прагматической направленности. Рекламное сообщение
должно воздействовать, убеждать, внушать, изменять поведение потребителя и т.д.
При помощи различных средств,
для увеличения эффективности рекламной коммуникации, в рекламном сообщении
важно сформировать правильный рекламный образ, который впоследствии создаст
имидж, конкретные представления об организации, ее продукте, вызовет
определенные чувства к нему и побудит к нужным для фирмы действиям со стороны потребителя.
При создании рекламного образа, необходимо учитывать индивидуальные особенности
продукта рекламы и общих черт, присущих потребителям. В кинокартинах
«Любовь-морковь» рекламными образами являются главные герои фильма Марина
(Кристина Орбакайте) и Андрей (Георгий Куценко). В каждом из фильмов эти образы
меняются. В первой части трилогии - это молодая семейная пара, которые ведут
совместный быт, они строят свою карьеру и полностью посвящены себе и друг
другу. Во втором и третьем фильме трилогии создаются абсолютно другие образы
героев, у них есть дети, карьера, финансы и хороший статус в обществе. Так же в
третьей части появляется более взрослое поколение: родители, которые так же
выступают и в роли рекламных образов для рекламируемых продуктов. Целевая
аудитория всех трех продуктов: муки «Макфа», автомобиля «Audi»
и сгущенки «Алексеевская» схожи по социальному статусу, полу и возрасту
представленных героев, что положительно влияет и на восприятия самого
рекламного продукта. Более того, герои романтических комедий не вызывают у
зрителя отрицательных эмоций, потому что этим героям хочется подражать, у них
необычная жизненная ситуация, активная, но размеренная жизнь, полная сюрпризов,
в их жизни много красок, юмора и энергии.
При создании рекламного сообщения
необходимо руководствоваться наработанными рекомендациями психологов,
работающих в рекламном бизнесе, и досконально анализирующих механизм восприятия
потребителем рекламного сообщения. Например, текст, который напечатан и
заглавными, и строчными буквами читается легче, чем набранный либо только
заглавными, или только строчными буквами. Жирный шрифт используется для
подчеркивания надежности рекламного предложения, а тонкий используется для
создания образа изящности и сложности. Готический, с вензелями шрифт
применяется для создания образа старины, подходит для рекламы антикварных
товаров или для фирм, фигурирующих на рынке долгое время. Для лучшего
восприятия используются черные буквы на желтом фоне. Горизонтальные толстые
линии создают ощущение тяжеловесности и массивности. Диагональные и тонкие
линии - изящность и точность. За не имением, полной симметрии эллипсис или
прямоугольники приятнее для восприятия, нежели квадраты или круги. Треугольник
- знак движения. Место отрывания купона от большого листа лучше выделять
пунктирной линией, показывая легкость отделения его от газетной или журнальной
страницы. В прессе лучше выделять рекламное сообщение рамкой для лучшей
концентрации зрения потребителя на нем.
В рекламном сообщении важно
правильно распределить внимание потребителя, зная психологические и физические
особенности человека. Например, проходя мимо витрины, человек скорее будет
обращать внимание на ее среднюю часть, поэтому самое важное необходимо
располагать именно в этом месте. Также необходимо учитывать, что взгляд
человека всегда идет слева направо, поэтому больше внимание уделяется правой
части рекламного сообщения, и, как следствие, она лучше запоминается. Для
привлечения внимания в рекламном сообщении лучше всего использовать мигание. В
наружных рекламных сообщениях лучше использовать 3-7 слов, но если рекламное
сообщение расположено в общественном транспорте или на остановках, то можно
использовать большой текст, раскрывая все особенности рекламируемого товара или
услуги. Фотографии людей в рекламных сообщениях привлекают больше внимания (на
23%), чем фотографии неодушевленных предметов. Повторение рекламного сообщения
играет важную роль в процессе запоминания рекламируемого продукта потребителем.
Также важной составляющей является цвет в рекламном сообщении, выбирая
используемые цвета, организация должна понимать, что цвет передает настроение и
отношение потребителя к самому сообщению и репутации фирмы.
В рекламном сообщении муки
«Макфа» правильно простроены и профессионально использованы все необходимые
приемы: мука находится на первом плане, она хорошо освещена и зритель сразу
видит торговую марку «Макфа». Так использование знакомой марки придает
кинокартине реалистичность. Желтая упаковка - это выделяющееся яркое пятно на
фоне темного интерьера и самой героини, которое зритель видит около четырех
секунд. Так же плюсом является то, что реклама вписана в комичную ситуацию, и
поэтому маловероятно, что кто-нибудь отвлечется или будет не внимателен при
просмотре данного эпизода.
В рекламных сообщениях
автомобиля «Audi»
показывается интерьер и экстерьер автомобиля, а также его качества при
использовании. Логотип автомобиля расположен на переднем плане кадра. Плюсом
является и то, что логотип машины ненавязчиво показывается не один раз, поэтому
маловероятно, что зритель не увидит марку рекламируемого товара.
Не заметить рекламу сгущенки
«Алексеевская» в третьей части «Любовь-морковь» невозможно. Главный герой
фильма протягивает руку с банкой сгущенки прямо в кадр, со словами: «И вкусно,
и полезно». С одной стороны этот жест воспринимается зрителем критично, и
вызывает у него раздражение, потому что он понимает, что ему навязывают этот
продукт, а с другой сгущенку «Алексеевская» заметили все, кто посмотрел данный
фильм.
Можно сделать вывод о том, что
существует достаточное количество уже изученных приемов, которыми необходимо
пользоваться при создании рекламного сообщения, для увеличения эффективности
рекламной коммуникации.
После этого организация должна
определиться с каналом распространения уже готового рекламного продукта. Каждый
канал имеет свои характеристики, направленность, аудиторию, географию
распространения и т.д. Делая свой выбор, фирма должна все это учитывать. В
противном случае рекламное сообщение не дойдет по нужной аудитории и рекламная
коммуникация просто не состоится. Также важно учитывать тот фактор, что
рекламное сообщение может увидеть, услышать, прочитать и т.д. нецелевая
аудитория: эта категория людей является бесполезной для фирмы. Никому
практически не удается избежать данного фактора, но уменьшить ненужный сектор
вполне реально, правильно выбрав канал распространения.
Трилогия Александра Стриженова
позиционируется, как семейная романтическая комедия, и как следствие
рекламируемые в ней товары так же направлены на семейную аудиторию, что
теоретически должно снижать процент бесполезной аудитории. Однако, есть
вероятность, что потребители фильма и потребители рекламируемых товаров это не
одни и те же люди, так как посмотреть фильм может каждый человек, но не каждый
является целевой аудиторией муки «Макфа», кроссовера «Audi»
и сгущенки «Алексеевская».
После планирования начинается
процесс рекламной коммуникации по представленной в прошлой главе
интегрированной модели (см. стр. 22).
Как известно, рекламная
коммуникация является неотъемлемой частью экономической деятельности. С ее
помощью организация рассказывает о своих товарах и услугах, привлекая к себе
внимание потребителей, тем самым увеличивая свои продажи. Принято считать, что
рекламная коммуникация считается экономически эффективной только в том случае,
если валовый доход предприятия равен или превышает суммы затрат на ее создание.
В формировании процесса рекламной коммуникации участвуют огромное количество
профессионалов и специалистов, которые приносят прибыль ее участникам. Во-первых,
организациям, которым она приносит финансовое благополучие, увеличивая продажи,
создавая взаимовыгодные связи и т.д. Средствам массовой коммуникации, которые
живут за счет размещения рекламных сообщений. А также потребителям, которые
могут приобретать выгодно и качественно. Одним словом, процесс рекламной
коммуникации развивает экономику и влияет на уровень жизни общества.
Экономическая эффективность
рекламных коммуникаций предполагает получение максимальной выгоды при
минимальных затратах на ее создание, она формируется из общих экономических
показателей деятельности фирмы: объем продаж, прибыль, рентабельность,
акционерная стоимость компании, стоимость ее бренда и т.д. Если доходы
превышают затраты или равны им, то экономическая эффективность считается
положительной, в противном случае - отрицательной. Материалом для анализа
экономической эффективности рекламной коммуникации обычно служат бухгалтерские
и экономические показатели статистических данных фирмы, основываясь на которых
организация в силе правильно определить .
К ним относятся:
) Прирост объема продаж
одного товара или группы товаров. Измеряется в штуках или рублях;
) Прирост объема прибыли
от увеличения объема продаж. Измеряется в рублях;
) Увеличение скорости
оборота товарных запасов одного товара или группы товаров. Измеряется в днях.
) Увеличение объема
продаж покупателей, которые сделали первую покупку, т.е. новых клиентов.
Измеряется в рублях.
) Увеличение объема
продаж покупателей, которые сделали вторую покупку. Измеряется в рублях.
Также важно знать, что на
прибыльность предприятия влияют не только рекламные коммуникации, но и сам
продукт, предлагаемый фирмой, его качества, характеристики, потребительские
свойства, внешний вид, расположение торговой точки, цена, наличие аналогичных продуктов
у конкурентов, сервис и многое другое.
Существует несколько методик
оценки экономической эффективности рекламной коммуникации:
) сопоставление объема
продаж с расходами на создание рекламных коммуникаций в прошедший период с
настоящим;
) сопоставление
экономических показателей двух однотипных организаций, из которых одна
создавала рекламные коммуникации, а другая обходилась без них;
) выявление разницы
объема продаж в прошлый период с настоящим и разницы затрат на создания
рекламных коммуникаций. Проанализировав литературу, посвященную изучению
экономической эффективности рекламной коммуникации, можно выявить наиболее
распространенные способы ее определения.
Определение дополнительного
товарооборота под воздействием рекламных коммуникаций осуществляется по
формуле:
Тд = Тс*П*Д/100
Тд - это дополнительный
товарооборот, руб;
Тс - это средний, дневной
товарооборот, до начала периода создания рекламной коммуникации, руб;
П - это прирост среднедневного
товарооборота за период рекламной коммуникации, %;
Д - это количество дней учета
товарооборота в период проведения процесса рекламных коммуникаций и после их
воздействия.
Для расчета экономического
эффекта от рекламных коммуникаций также используется формула:
Э = Тд*Нт/100-(Зр + Рд)
Э - экономический эффект
рекламных коммуникаций, руб.;
Тд - дополнительный
товарооборот под воздействием рекламных коммуникаций, руб.; Нт - торговая
надбавка за единицу товара, % к цене реализации; Зр - затраты на рекламные
коммуникации, руб.;
Рд - дополнительные расходы по
приросту товарооборота, руб.
По данному методу организация
сопоставляет полученный эффект от проведения рекламной коммуникации с расходами
на ее осуществление. Результат данного соотношения может быть:
) нулевой - эффект от
рекламной коммуникации равен затратам на ее проведение;
) отрицательный - эффект
от рекламной коммуникации больше затрат (прибыльный);
) положительный - эффект
рекламной коммуникации меньше затрат (убыточный).
Данный метод идеально подойдет
для организаций, которые продают товары премиум-класса в малом количестве, но
по высокой цене, либо для фирм-застройщиков различной недвижимости,
занимающихся продажей.
Экономическая эффективность
затрат на рекламную коммуникацию может определяться при помощи показателя
рентабельности рекламирования:
Р = П*100/3
Р - рентабельность
рекламирования, %;
П - прибыль, полученная от
рекламной коммуникации, руб.;
- затраты на рекламную
коммуникацию, руб.
Данные показатели организация
может сравнивать за различные периоды и выявлять, при какой рекламной
коммуникации показатель выше, а при какой ниже, тем самым регулировать и совершенствоваться
в ее создании. Экономическая эффективность может определяться путем
сопоставления планируемых и фактических показателей, оцениваемых как результат
вложения средств в рекламную коммуникацию:
Э = (Пф-3)/(По-3)*100
Э - уровень достижения цели
рекламы, %;
Пф - фактическое изменение
объема прибыли за период действия рекламной коммуникации, руб.;
По - планируемое изменение
объема прибыли за период действия рекламной коммуникации, руб.; 3 - затраты на
рекламную коммуникацию, руб. При использовании данного метода
При определении экономической
эффективности рекламной коммуникации фирма может использовать математическую
модель, показывающую изменение товарооборота в зависимости от величины расходов
на создания процессов рекламной коммуникации.
Опираясь на данную модель,
можно увидеть величину расходов на рекламную коммуникацию, которая будет
приносить максимальную прибыль для организации.
Модель представил в своих
трудах Видаль - Вольф, согласно ей, объём реализуемого товара в некий период
времени зависит от нескольких факторов: затраты на рекламную коммуникацию,
реакции сбыта на рекламную коммуникацию, уровня насыщения рынка рекламируемого
товара, нормы падения объёма реализации при отсутствии рекламных коммуникаций:
/ Q = (rA * (M - S) / M) - WS
/Q - изменение объёма
реализации в период времени, руб.;- объём реализации товаров в определенный
период времени, руб.;
А - затраты на рекламную
коммуникацию в период времени, руб.;- объём реализации, вызванной каждой
затраченной на рекламную коммуникацию денежной единицы, в условиях, когда
начальный объём реализации равен 0, руб.; М - уровень насыщенности рынка;- доля
объёма реализации, на которую он уменьшается за время t при условии, что объём
затрат на рекламную коммуникацию равен нулю.
Экономические показатели
эффективности рекламной коммуникации можно высчитать по следующим формулам,
которые взаимосвязаны:
- это фактическая выручка при
наличии рекламной коммуникации, руб.;
- это фактический объем продаж при
наличии рекламной коммуникации, руб.;
- это цена за единицу товара при
наличии рекламной коммуникации, руб.
- это прогноз выручки без рекламной
коммуникации, руб.;
- это прогноз объема продаж без
рекламной коммуникации, руб.;
- это цена за единицу товара без
рекламной коммуникации, руб.
W
- это прирост выручки от рекламы, руб.
- это фактическая прибыль при
наличии рекламной коммуникации, руб.;
- это фактические затраты при
наличии рекламной коммуникации, руб.
- это прогноз прибыли без рекламной
коммуникации, руб.;
- это прогноз затрат без рекламной
коммуникации, руб.
- это суммарные затраты, относимые
к приросту объема продаж от рекламной коммуникации, руб.
- это дополнительный объем прибыли
от рекламной коммуникации, руб.
1) F = W - Z
2) Z = PC +
COM
PC
- это производственные коммерческие затраты на рекламное сообщение, руб.;
COM
- коммуникационные затраты на рекламу, руб.
Показатели экономической эффективности
рекламной коммуникации в целом - это эффективность совокупных коммуникационных
затрат, а так же суммарных производственно-коммерческих затрат:
3) 
EC
- это эффективность коммуникационных затрат по дополнительной прибыли от
рекламной коммуникации, рублей на рубль.
4) 
- это эффективность
коммуникационных затрат по всей прибыли без деления от рекламной коммуникации и
не от нее, рублей на рубль.
) 
E
- это эффективность суммарных затрат по дополнительной прибыли от рекламной
коммуникации, рублей на рубль.
1) 
- это эффективность суммарных
затрат по всей прибыли при создании рекламной коммуникации, рублей на рубль.
Проанализировать рекламные
коммуникации товаров потребления в кинотрилогии «Любовь-Морковь» с точки зрения
экономической составляющей сложно, потому что вся информация о доходах и
расходах предприятий является конфиденциальной. Однако существуют некоторые
доступные показатели, на основании которых можно говорить об экономической эффективности
изучаемых в данной курсовой работе рекламных коммуникаций.
В российских кинотеатрах первую часть фильма
просмотрело 2.18 млн., вторую часть - 3.01 млн., а третью - 1.33 млн. человек.
Очевидно, что кинофильм увидело намного больше людей, потому что после
трансляции в кинотеатрах, фильм появился в Интернете, где его можно скачать и
насладится кинокартиной дома. На сайте «#"699451.files/image034.gif">
Реклама муки «Макфа» в кинокартине
«Любовь-Морковь». Длительность кадра 4 секунды.
Реклама автомобиля «Audi»
в кинокартине «Любовь-Морковь 2». Машина появляется в кадре достаточно часто на
протяжении всего фильма.
Реклама скушенного молока «Алексеевское» в
кинокартине «Любовь-Морковь 3».