Этапы разработки товара

МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ЭКОНОМИКИ,

СТАТИСТИКИ И ИНФОРМАТИКИ (МЭСИ)

ИНСТИТУТ МЕНЕДЖМЕНТА

КАФЕДРА "Маркетинга и коммерции"

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине "Товарная политика компании"

на тему: Этапы разработки товара

Выполнила студентка

группы: ДМК - 301 Вышегородцева Е.А.

Научный руководитель:

Невоструев П.Ю.

Москва, 2012 г.

Оглавление

Введение

Глава 1. Теоретические аспекты разработки нового товара

1.1 Основные понятия разработки нового товара

1.2 Жизненный цикл товара

Глава 2. Особенности разработки нового товара

2.1 Процесс разработки нового товара

Глава 3. Анализ процесса разработки нового товара на примере издательского дома "МедиаМастер"

3.1 Краткая характеристика издательского дома "МедиаМастер"

3.2 Разработка нового товара на примере издательского дома "МедиаМастер"

Заключение

Список используемой литературы и интернет ресурсов

Введение

Товар является главным элементом деятельности общества с эпохи разделения труда. Товар - это всё, что может удовлетворить желание или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.  Для того чтобы получить прибыль и существовать, предприятие должно разработать, произвести свой товар или услугу, определить его цену и выйти с ним на рынок.

Разработка нового товара является важнейшим направлением маркетинговой деятельности. После того как компания осуществила тщательное сегментирование рынка определила целевые группы потребителей, выяснила их потребности и выработала концепцию позиционирования, она готова к разработке новых товаров. Главная роль в процессе разработки новых продуктов принадлежит маркетологам, генерирующим и оценивающим новые идеи и участвующим вместе с представителями отдела исследований и разработок в дизайне товара.

Для того, чтобы поддержать или увеличить объем продаж, каждой компании необходимо заменить старые товары новыми, а значит, заниматься их разработкой. Поскольку потребителям всегда хочется чего-нибудь новенького, конкуренты не пожалеют сил на то, чтобы удовлетворить их запросы.

Компания может заполучить новый товар двумя способами: путем приобретения права на его изготовление и/или разработав его собственными силами. Права на изготовление товара фирма может получить посредством поглощения другой компании (слияние с другой компанией), приобретения патента или лицензии, или заключения договора о франчайзинге. Разработка новых товаров обычно осуществляется двумя путями: во-первых, компания разрабатывает новые товары в своих собственных лабораториях; во-вторых, она заключает контракт на разработку каких - либо конкретных продуктов с исследовательской организацией или фирмой, специализирующейся на разработке новинок.

Все вышесказанное позволяет сделать вывод об актуальности проблемы обозначенной в теме данной курсовой работы.

Объектом исследования является издательский дом "МедиаМастер", а ппредметом исследования является процесс разработки нового товара.

Целью исследования является рассмотреть специфику разработки и вывода нового товара на рынок на примере издательского дома "МедиаМастер".

В рамках достижения поставленной цели были поставлены следующие задачи:

·        Изучить основные понятия разработки нового товара;

·        Изучить жизненный цикл товара;

·        Рассмотреть процесс разработки нового товара;

·        Выделить основные риски и ошибки при разработке нового товара и выведении его на рынок;

·        Изучить краткую характеристику издательского дома "МедиаМастер";

·        Изучить процесс разработка нового товара на примере издательского дома "МедиаМастер".

Теоритической основой данной курсовой работы являются книги Бударина А.В.; Данченок Л.А.; Зотова В. В.; Кучугина Н.Л.; Шмелева Н.; Дэйа Д.; Котлера Ф.; Амтронга Г.; Корнеева И.В.

В качестве такого критерия как отличие нового товара от его аналогов и прототипов используется принцип порождения и/или удовлетворения товарами ранее не известной потребности. Новым товаром называют также любое прогрессивное изменение, отличающее товар от ранее известных. Эти изменения могут затрагивать сырье, материалы, конструкции, технологии, внешнее оформление и другое.

Также необходимо исходить не из единственного критерия, а из определенной совокупности, характеризующие те или иные стороны новизны товара. При этом можно выделить, например, четыре уровня новизны товара:

·        Изменение внешнего оформления при соблюдении существующих потребительских свойст;

·        Частичное изменение потребительских свойств за счет совершенствовнания основных технологических характеристик, но без принципиальных изменений технологии изготовления;

·        Принципиальное изменение потребительских свойств, вносящее существенные изменения в способ удовлетворения соответсвующей потребности;

·        Появление товара не имеющего аналогов.

Товар является главным объектом, участвующим в рыночных отношениях мужду покупателем и продавцом. Он не может быть духовным, то есть не может быть просто воздухом, так как его нельзя продать за материальные ценности.

Товар - это любой продукт, вещь, имеющий материальную, вещественную форму.

         это продукт труда, произведенный для обмена (продажи). Обмен продуктов как товар на рынке, путем купли-продажи возникает на основе общественного разделения труда.

-        это любой материальный предмет иди услуга, подлежащий продаже или обмену физическим (юридическим) лицам: как на услуги, так и на другие материальные предметы.

В мировой практике существует слудующая классификация "новых продуктов":

.        Революционно новый продукт. Это продукт, не имевший ранее существовавших аналогов.

2.       Продукт, новый для производителя. Такой продукт, как правило, является реакцией организации на товар конкурентов. Обычно данная категория наименее прибыльна среди всех категорий новых продуктов. Компания - последователь не может получить сверхприбыль, которую получает первая компания, и вынуждена тратить больше средств на рекламу для завоевания определенной доли рынка.

.        Продукт следующего поколения, улучшенный продукт. У нового продукта появляется характеристика, выгодно отличающая его от предшественника: быстрее действующий, менее калорийный, обладающий более стойким запахом, более надежный в эксплуатации и т.д.

.        Расширение товарной группы. Данная стратегия внедрения нового продукта на рынок наиболее проста и распространена, тем не менее она обычно прибыльна.

.        Перепозиционирование продукта, новая упаковка. Перепозиционирование приводит к восприятию покупателями старого продукта как нового: уже существующий продукт позиционируется по-новому. К перепозиционированию прибегают фирмы, целью которых является переориентация на новый сегмент рынка и удовлетворение возникающих новых потребностей.

Проанализировав разную интерпритацию нового товара приходим к выводу что, фирма может разработать новый товар разным способами, то есть модернизируя свой старый товар либо разрабатывая новый или изменяя только упаковку. Также существует и разная интерпритация и определения товара, авторы по разному видят, что такое товар, но в целом смысл определения дается один и тот же.

1.2 Жизненный цикл товара

Жизненный цикл товара - это период времени, в течение которого товар обращается на рынке, начиная от момента выхода его на рынок <#"699439.files/image001.gif"> <#"699439.files/image002.gif">

Рис.3.1 Этапы разработки печатного издания "Сибирский справочник покупателя" в издательском доме "МедиаМастер".

На этапе поиска новых идей, руководство принимало решение, какое издание они будут разрабатывать.

Решение о поиске идеи нового издания принимал директор издательского дома. Решение, какое это будет издание, какого направления, содержания, обсуждалось на собрании руководителей отделов других изданий.

Анализируя данную ситуацию, можно сделать вывод, что выбор концепции издания выбирался неправильно, руководитель основывался на своем личном предпочтении, также неправильно было выбрано направление издания и те варианты которые предлагались изначально были обречены на провал. Для того, чтобы понять какое издание необходимо на рынке и какое будет пользоваться спросом, необходимо было провести анализ деятельности конкурентов, и провести опрос читателей о том, какое издание они предпочитают читать. И на основе этих исследований необходимо было принимать решение о концепции издания, а не руководствоваться своими собственными предпочтениями.

При отборе идеи, руководство выбирало те предложения, которые вносились сотрудниками, какой продукт они будут выпускать. Вопрос этот обсуждался с главным дизайнером, с которым выбиралось и обсуждалось издание, его содержание и оформление. Руководство отбирая новую идею не проводили никаких исследований. На данном этапе руководство также, как и на этапе поиска идеи сами принимали решение, что кардинально не могло поменять положение.

На этапе проверки концепции товара решались такие вопросы как: какие функции будет выполнять это издание, какая обложка будет продаваться лучше, какие будут рубрики в данном издании, какой объем займет справочная информация, а сколько статьи, по каким ценам будут продаваться рекламные площади в издании, каким образом издание привлечет рекламодателей. Для того, чтобы оно привлекало рекламодателей необходимо, что бы их реклама была увидена их потенциальными покупателями и имела эффект, так как основной доход данная фирма получает от рекламодателей, размещающих свое рекламу в издании. Для того, чтобы реклама в издании работала, минимальный тираж должен составить около 20000 экземпляров. Также рассматривались места для его распространения. Рекламодатели в первом издании были размещены на очень гибких условиях и в основном это были рекламодатели из других изданий, выпускаемых этим издательским домом. Анализируя сложившуюся ситуацию можно сказать что все необходимые меры для концепции разработки нового товара были учтены.

Следующий этап - экономический анализ. На данном этапе рассчитывались затраты связанные с развитием продукта, с его выходом на рынок, с оценкой объема реализации. Организация учла все оптимистические и пессимистические прогнозы и методы их решения.

При анализе данного этапа, можно сказать, что подход был правильным, так как перед выходом товара на рынок были просчитаны все возможные пути развития товара, так же предполагаемая выгода и затраченные ресурсы, для того что бы фирма понимала какие выгоды и расходы может ей принести разработка нового журнала.

При доработке дизайна журнала участие принимали дизайнеры и директор. Опираясь на свой собственный вкус. В печатном издании нельзя утвердить дизайн обложек, так как они всегда разные, но можно утвердить цвет внутри издания и принято было, что это будет красный цвет, что каждый платные справочные блоки будут обведены в рамку, также разрабатывался, логотип, дизайн. Все это в готовых макетах предоставлялось директору для выбора или вноса предложений.

К данному этапу подошли не правильно. Разрабатывая дизайн издания, необходимо воспользоваться услугами маркетолога, а не полагаться на свой собственный опыт и знания, стараясь сэкономить.

На этапе развертывания коммерческого предложения фирма оценивала качество и конкурентоспособность, акцентировав внимание на то, чтобы продукция удовлетворяла определенным требованиям. Основное требование это, чтобы реклама в издании была эффективна, а для этого нужно чтобы издание читали. Для того, чтобы издание читали оно должно иметь привлекательный внешний вид и также должно быть интересно читателю. Руководство оценивало другие издание, конкурентов, насколько их новый продукт лучше и чем отличается от других. В результате руководство приняло решение, что их журнал интересен и конкурентоспособен. Оценка не гарантирует объективность решения, так как производилась руководством.

Рассмотрев и проанализировав поэтапно разработку печатного издания "Сибирский справочник покупателя", можно отметить, что основной ошибкой была уверенность руководитель в своих силах и экономия на маркетинговых исследованиях, что привело фирму к разработке и выпуску неперспективного издания.

Заключение

Подводя итоги данной курсовой работы, можно сказать, что процесс связанный с разработкой нового товара и его внедрением в производство, является основным моментом для деятельности любой уважающей себя фирмы, предприятия или организации. Данный процесс включает в себя много этапов, без которых невозможно эффективное внедрение нового товара. Также необходимо учитывать ошибки и риски, которые могут отрицательно повлиять на выход нового товара.

В первой главе курсовой работы были изучены основные понятия разработки нового товара и жизненный цикл товара. Делая вывод по данной главе можно сказать, что товар - это любой материальный предмет или услуга, подлежащий продаже или обмену физическим (юридическим) лицам: как на услуги, так и на другие материальные предметы. Товар - это любой продукт, вещь, имеющий материальную, вещественную форму, также это продукт труда, произведенный для обмена (продажи). Проанализировав разную интерпритацию нового товара приходим к выводу что, фирма может разработать новый товар разным способами, то есть модернизируя свой старый товар либо разрабатывая новый или изменяя только упаковку. Также существует и разная интерпритация и определения товара, авторы по разному видят, что такое товар, но в целом смысл определения дается один и тот же.

Жизненный цикл товара - это период времени, в течение которого товар обращается на рынке, начиная от момента выхода его на рынок <http://www.labex.ru/page/sushniopmark_5.html> и заканчивая его уходом с рынка. Что касается жизненного цикла товара, то данная модель может использоваться для определения базисных стратегий на разных этапах развития продукта. Переход от стадии к стадии происходит без резких скачков. Продолжительность цикла и отдельных его фаз зависит от самого товара и конкретного рынка. На жизненный цикл также влияют внешние факторы, такие, как экономика в целом, уровень инфляции, стиль жизни потребителей и т.д.

Во второй главе были рассмотренны процесс разработки нового товара и основные риски и ошибки при разработке нового товара и выведении его на рынок. Исходя из исследованной информации, процесс разработки и вывода нового товара на рынок состоит из нескольких последовательных этапов: поиск идеи, отбор идеи, проверка концепции, экономический анализ, создание прототипа, пробный маркетинг, доработка изделия, развертывание коммерческого производства. Соблюдение данных этапов позволяет максимально эффективно подготовиться фирме к выпуску нового продукта и его дистрибуции, а также заранее составить представление о реакции на него потребителей и спрогнозировать объемы продаж и прибыли.

Изучив основные риски и ошибки при разработке нового товара и выведении его на рынок, можно отметить основные риски и ошибки такие как: риски невостребованности, способность товара к адаптации, конкурентное положение товара, уникальность. Избежание данных промахов значительно повысят эффективность реализации идеи нового товара.

В третьей главе была рассмотрена краткая характеристика издательского дома "МедиаМастер" и разработка нового товара на примере издательского дома "МедиаМастер". Изучив краткую характеристику издательского дома можно отметить, что данная организация включает в себя 6 журналов и два крупных рекламных агентства: "Стандарт Рекламы" и "РаМастер". Компания существует более пятнадцати лет на рынке и располагается в Москве.

Рассмотрев и проанализировав поэтапно разработку печатного издания "Сибирский справочник покупателя", можно отметить, что не был соблюден порядок этапов, что повлияло на неэффективность разработки нового справочника, также основной ошибкой была уверенность руководителя в своих силах и экономия на маркетинговых исследованиях, что привело фирму к разработке и выпуску неперспективного издания.

Подводя итоги, можно отметить что тема данной курсовой является актуальной, цель и задачи которые были поставлены, решены.

Список используемой литературы и интернет ресурсов

1.       Бударина А.В. Основы предпринимательской деятельности, - М.: Просвещение, 2009. - 188 с.

2.       Данченок Л. А.; Зотов В.В., Кучугин Н.Л., Шмелев Н.А. Маркетинг по нотам: практический курс на российских примерах 3-е издание. - М.: Маркет ДС, 2008. - 760 с.

.        Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. - СПб.: Питер, 2011. - 816 с.

.        Котлер Ф., Амтронг Г. Основы маркетинга, 9 - е издание: Пер с англ. - М.: Издательский дом "Вильямс", 2007. - 725 с.

.        Зотов В.В. Ассортиментная политика фирмы. - М.: Изд-во ЭКСМО, 2009. - 249 с.

.        Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг: учебное пособие - 3-е изд., перераб. и доп. - М.: Финансы и статистика, 2005.

8.       http://rek. rrep.ru/words. php? id_w=984 <http://www.peoples.ru/science/economy/theodore_levitt/?id_w=984> - словарь терминов

.        http://ru. wikipediа.org/wiki/%C6%E8- Свободная энциклопедия Википедия

.        http://www.mediаm.ru/mаin/node/1 <http://www.cataloxy.ru/firms/mediam.ru> - Издательский дом "МедиаМастер"

.        http://www.cаtаloxy.ru/firms/mediаm.ru <http://ru.wikipedia.org/wiki/%C6%E8->. - Основная информация об издательском доме "МедиаМастер"

.        http://www.stаndаrt-reklаmа.ru/ <http://www.mediam.ru/main/node/1> - Рекламное агентство "Стандарт Рекламы"

.        http://www.rаmаster.ru/ <http://rek.rrep.ru/words.php> - Рекламное агентство "РаМастер"