Фирменный стиль. Один из его элементов. Аналоги
Учреждение
образования
"Гродненский
государственный университет им. Янки Купалы"
факультет
искусств и дизайна
кафедра
изобразительного искусства
Контрольная
работа
по
художественному проектированию
тема:
"Фирменный стиль. Один из его элементов. Аналоги"
Гродно 2013
Содержание
Введение
1. Фирменный стиль: его функции и основные элементы
2. Бренд бук
3. Аналоги разработки фирменного стиля
4. Краткая историография знаковой системы
. Эволюция в истории знака
. Понятие фирменного знака
7. Основные задачи и функциональные особенности фирменных знаков
8. Лейтмотивы в изображении фирменного знака
Заключение
Иллюстрации
Список иллюстраций
Список литературы
Введение
Зарождающаяся конкурентная борьба за кошелек
покупателя должна начинаться с обозначения борющихся сторон, участвующих в
процессе купли-продажи. Для этого как нельзя лучше подходит фирменный стиль как
средство идентификации своих товаров или услуг, применяемый предприятиями и
организациями повсеместно.
Начало работы компании - самое ответственное время, потому что в этот
период закладывается ее имидж. Фирменный стиль, как неотъемлемый элемент образа
компании, естественным образом проникает повсюду, где она присутствует. По
качеству оформления документов, вежливости секретарей на ресепшене, дизайну
логотипов, сайта и рекламных проспектов, одежде сотрудников клиенты и партнеры
будут судить о компании. Компания будет нести косвенные убытки, если у
конкурентов будет более привлекательный фирменный стиль. Потребитель ждать не
будет.
Успешное применение фирменного стиля напрямую зависит
не только от правильности его соблюдения. Важным фактором является также широта
и качество его использования на носителях имиджа компании. Чем шире, тем,
соответственно, большая целевая аудитория узнает о Вашей компании и ее
символике.
Вопросами разработки фирменного стиля сегодня успешно занимаются сотни
дизайнерских и рекламных агентств. Однако, важно не только разработать, но и
правильно донести фирменный стиль до общества, обеспечить его закрепление в
сознании целевой аудитории компании, иначе желаемый эффект не будет достигнут.
Фирменный стиль - неотъемная часть имиджа компании, а значит и разработка
коммуникационной кампании по продвижению фирменного стиля организации должна
осуществляться с учетом всей стратегии формирования имиджа компании.
1. Фирменный стиль: его функции и основные элементы
Понятие фирменного стиля появилось в начале XX века, когда количество
компаний, работающих в одной области, критически возросло и стала актуальной
проблема их узнаваемости.
Фирменный стиль - одно из ключевых звеньев в построении имиджа компании,
который в широком понимании предполагает использование единых принципов
оформления цветовых сочетаний и способов для всех форм рекламы, документации,
упаковки продукции, оформления офиса, одежды сотрудников и других компонентов,
имеющих отношение к компании.
Когда организации прибегают к использованию фирменного стиля: во-первых
(самый распространенный) - фирменный стиль как неотъемлемая часть имиджа
компании при ее создании; во-вторых - переименование компании или ребрендинг,
сюда также относится добавление новых ценностей к существующему бренду
компании.
Внедрение фирменного стиля компании происходит эволюционно не только в
рамках ее общей коммуникационной стратегии по формированию имиджа, но и просто
в процессе хозяйственной деятельности компании. Поэтому потребности в
целенаправленных действиях по продвижению собственно фирменного стиля нет.
Гораздо важнее - его соблюдение и правильное применение.
Процесс продвижения фирменного стиля - неотделим от формирования имиджа
компании. Нельзя однажды проведя успешную презентацию или заказав партию
дорогих ручек и ежедневников, успокоиться навсегда в уверенности, что теперь
имидж работает на Вас. Продвижение фирменного стиля - ежедневная и кропотливая
работа, работа на имидж, которую нельзя отложить на потом.
Стиль - это общность образной системы средств
художественной выразительности, творческих приемов, обусловленная единством
идейно-художественного содержания, какого-нибудь направления в творчестве.
Например: художественный, национальный, архитектурный, фирменный стили.
Фирменный стиль - это единство постоянных
художественных и текстовых элементов во всех рекламных разработках и средствах.
Фирменный стиль как система организации включает в себя фирменный знак,
фирменный логотип, фирменный шрифт, фирменный цвет. Разработка фирменного
стиля подразумевает совокупность и сочетание элементов (определенных
графических объектов и шрифтовых решений), которые обеспечивают единство
внешнего вида всех объектов, имеющих отношение к фирме (продукции, упаковки
товаров, помещений, оборудования, документации, рекламы, одежды и т.п.).
Фирменный стиль должен способствовать формированию благоприятного имиджа
компании, призван усиливать эффективность ее рекламных контактов с
потребителями, способствовать росту репутации и известности компании на рынке,
вызывать доверие партнеров.
К разработке фирменного стиля относятся: разработка
основного пакета и разработка дополнительных элементов. Основной пакет - это
фирменный знак, фирменный логотип, фирменный шрифт, фирменный цвет (цветовая
палитра), фирменный бланк, визитная карточка. Дополнительные элементы : слоган,
веб-сайт, папка, буклет, плакат, календарь, сувенирная продукция, упаковка,
прайс-лист, пакеты, наружная реклама, мультимедийная презентация,
Интернет-реклама.
Фирменный стиль можно назвать лицом компании, в нем сконцентрирована ее
неповторимость и узнаваемость. Это то, что позволяет покупателю с первого
взгляда отличить именно эту компанию от многих и многих. То, что создает
благоприятное впечатление солидности и надежности. Благодаря единству стиля,
проявляющемуся и в главном и в мелочах, знакомство с услугами и товарами этой
фирмы надолго остается в памяти, а деловые партнеры охотно возобновляют установленные
связи.
В фирменном стиле должны идеально сочетаться
дизайнерские, полиграфические, цветовые и вербальные решения. Единство стиля -
это не прихоть, а эффективное средство продвижения, которое должно работать и
приносить свои плоды.
Фирменный стиль является сегодня основой всей коммуникационной политики
фирмы, одним из главных средств борьбы за покупателя, важной составляющей
брендинга. Его использование предполагает единый подход к оформлению, цветовым
сочетаниям, образам в рекламе, деловых бумагах, технической и деловой
документации, упаковке продукции и пр. Фирменный стиль - это один из наиболее
современных и актуальных видов рекламы.
Под фирменным стилем понимают набор цветовых, графических, словесных и
прочих постоянных элементов, обеспечивающих визуальное и смысловое единство
товаров (услуг), всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего
оформления.
Фирменный стиль в жизни организации выполняет следующие важные функции:
Имиджевая функция. Формирование и поддержка быстро узнаваемого,
оригинального и привлекательного образа компании, что способствует повышению ее
престижа и репутации. Положительное восприятие фирмы целевой аудиторией
переносится и на ее продукцию. Многие люди считают качество товаров с известным
товарным знаком намного превосходящим качество анонимных изделий и готовы
заплатить за них больше.
Идентифицирующая функция. Фирменный стиль способствует идентификации
товаров и рекламы, указывает на их связь с фирмой и их общее происхождение.
Дифференцирующая функция. Выделение товаров и рекламы фирмы из общей
массы аналогичных. Он является определенным "информационным
носителем" и помогает потребителю ориентироваться в потоке товаров и
рекламы, облегчает процесс выбора.
Когда целевая аудитория знает данный фирменный стиль, она с большей долей
вероятности обратит внимание на знакомый логотип, цвета, шрифты, выделит
конкретное рекламное сообщение из общего рекламного шума, который становится с
каждым днем все более интенсивным. Использование единого фирменного стиля во
всех формах рекламной кампании сделает рекламу более целостной. Кроме того,
значение фирменного стиля состоит в том, что он позволяет фирме с меньшими
затратами выводить на рынок свои новые товары, повышает эффективность рекламы и
улучшает ее запоминаемость.
Фирменный стиль упрощает разработку маркетинговых коммуникаций, сокращает
время и расходы на их подготовку, способствует повышению корпоративного духа,
объединяет сотрудников, вырабатывает "фирменный патриотизм",
положительно влияет на визуальную среду фирмы и эстетическое восприятие ее
товаров (красивый, привлекательный стиль повышает эстетическую ценность
продукции).
Таким образом, фирменный стиль является сегодня основой всей
коммуникационной политики фирмы, одним из главных средств борьбы за покупателя,
важной составляющей брендинга.
Фирменный стиль - набор графических форм и принципов построения
визуальной коммуникации, объединённых одной идеей, основная задача которых -
выделить компанию среди себе подобных и создать узнаваемый образ в глазах
потребителей.
"Фирменный" или "корпоротивный" стиль часто
понимается как набор словесных и визуальных константов, обеспечивающих единство
восприятия товаров, услуг, информации, исходящих от фирмы или торговой марки к
потребителю.
Корпоративный дизайн наряду с корпоративной философией, корпоративной
культурой и корпоративным поведением является одним из элементов корпоративной
идентичности.
2. Бренд
бук
Фирменный стиль разрабатывается на основе логотипа и знака. Вначале
проводится общий анализ компаний, аналогичных той, которая заказала логотип или
фирменный знак. Затем вычленяются отличительные особенности данной компании.
После этого формируется идея "смыслового образа", который
впоследствии станет основополагающим в фирменном стиле данной компании. В этот
образ вкладываются не только графические элементы, но и психология продаж
(например, агрессивный маркетинг) и географическое местоположение компании,
социологические образы общественной среды. Затем разрабатывается логотип. В
начале разработки определяются основные элементы: стилеобразующая идея,
цветовая гамма, шрифты. Разрабатываются стандарты и рекомендации по нанесению
корпоративной символики на носители стиля. Носителем стиля может быть всё что
угодно: внутренняя документация, наружная реклама, веб-сайт, здание офиса.
После окончания работы по разработке стиля составляется руководство по его
применению. Руководство называют по-разному: бренд бук, гайдлайн, стандарты
оформления.
В структуре брендбука раскрывается идея, по которой построен
корпоративный стиль. Идея заключается в формировании запоминающегося
эмоционального образа, который становится "образным сорняком" или
"информационной маской", на которой будет базироваться рекламная
кампания организации.
Стилеобразующая идея строится на основе принципов общества и моды
региона, в котором развивается данная компания. Так, например, символ
"Дракон" всегда уместный в Китае, Малайзии и Японии, не будет уместен
в Индии, на Кубе или в Башкирии, где данный образ вообще не воспримут. Поэтому
важно понимать, где именно работает компания. Далее необходимо
проанализировать, с каким видом услуг или с каким производством работает данная
компания. Точное определение сферы деятельности компании привлечет
потенциальных партнеров и клиентов к этому бизнесу. И наконец, последнее, что
необходимо учесть - это социальная группа, на которую ориентирован данный
бизнес.
3. Аналоги разработки фирменного стиля
"Неоторг" - сеть компьютерных магазинов,
предлагающих широкий выбор компьютеров, комплектующих, цифровой техники и
периферии.
При разработке фирменного стиля показана
технологичность и современность компании, отражено направление ее деятельности,
но при этом максимально отошли от сухого и консервативного исполнения знака,
так свойственного для данной отрасли. Знак представляет собой некое смешение
визуальных образов: очеловеченный (вернее, "инопланетный")
компьютерный монитор на подставке - это что-то "живое" и
"компьютер". Обе ассоциации призваны показать нацеленность компании
на прогресс, новые технологии, ну и на "неземное" качество и
"космический размах" деятельности. Дабы скрасить и облегчить общее
восприятие, в логотип был добавлен игровой элемент в виде ярко выраженных
антенн и блика на поверхности монитора, который создает иллюзию "подмигивания".
ООО "Фемко-Менеджмент" организует
эксплуатацию судов для нефтегазовой промышленности, портовых буксиров, а также
осуществляет контролем и администрированием перевозок нефти, газа, сухого
топлива.
Основное - это комбинация нефтяной и морской тем, с
упором на качество работы и сохранность перевозимых топливных грузов. В
качестве "контейнера" перевозки была использована раковина.
Соответственно, жемчужина в этой раковине призвана символизировать перевозимые
грузы. А так как основной объем транспортировки сосредоточен на
нефтеперевозках, то и сама "жемчужина" стилизована под нефтяную
каплю. Такое переплетение образов дает интересное обыгрывание заложенных в знак
ассоциаций: это и защита груза, его сохранность, и ценность груза (в ассоциации
с жемчугом).
"Компания "NLCom. Novice Logistics
Company" специализируется на оказании услуг в сфере таможенного оформления
грузов и международных грузовых перевозок без ограничения по видам транспорта и
категориям товаров.
Разработанный логотип немного абстрактен, в своей
основе несет достаточно стандартные формы визуального отображения: здесь и
глобус, говорящей о глобальности деятельности, и мост-дорога, как символ
перевозок. Это все достаточно символично: нет никаких ограничений для доставки
груза из любой точки земного шара в любую другую точку, будь она хоть на другой
стороне Земли. А главное - быстро и качественно.
4. Краткая историография знаковой системы
История знаковой символики напрямую связана с
развитием цивилизации, возникновением письменного изобразительного языка, его
генезисом во времени и пространстве. Поэтому достаточно трудно с известной
долей вероятности, оперируя разрозненными крупицами фактов тысячелетней
давности, дать безусловное определение тому или иному символу. К тому же одни и
те же изображения можно наблюдать у разных народов в различных частях света.
Это относится, в первую очередь, к простым геометрическим фигурам -
треугольник, окружность, квадрат, крест, звезда.
О развитии письменного языка и абстрактной знаковой
символики можно судить по керамике и каменным памятникам иероглифического
письма (шумерские - 4 тыс. до н.э., египетские - конца 4 тыс. до н.э.,
протоиндийские - 3 тыс. до н. э., китайские - 2 тыс. до н.э.), имеющим уже
сформировавшийся вид. Зарождение письма происходило раньше (неолит, энеолит,
7-12 тыс. до н.э.), но памятников письменности того времени почти не
сохранилось.
Бронзовый век (в Передней Азии - с конца 4 тыс. до
н.э., в Европе - с начала 2 тыс. до н.э.) был периодом переосмысления,
унификации и широкого распространения культовой символики неолита. Символы
становились более стабильными по начертанию. Большинство примеров символики
древности, дошедшей до нас, относится к тому времени. Затем, в эпоху железа
(первая половина 1 тыс. до н.э.) происходил отход от использования символов;
видимо, уже тогда их смысловое содержание стало забываться. Они еще долго
применялись, но уже как орнаменты или как зафиксированные обычаем священные
знаки.
Сходные культовые символы и орнаментальные мотивы
имеют широкое распространение; довольно часто обнаруживаются сходные или даже
тождественные их элементы у явно не родственных народов. Но хотя идентичные
символы применялись в разных местах и в разные эпохи, конкретный характер их
начертания свойственен определенным культурам, кроме того, сохранились символы,
имеющие конкретного хозяина. Личность и персонифицированный с ней абстрактный
знак, будь это знак императора Поднебесной в Китае или тамга рода степного хана
владельца конного табуна, знак мастера - кузнеца и гончара, все это уже близко
к понятию современного фирменного знака.
Использование знака изготовителя во второй половине
XIV века уже предусматривает ответственность за количество и качество
используемого материала, за технический уровень и другие свойства, присущие
конкретному изделию. Будь то часы, карета, кирпич или корабельная пушка. В 1363
году английский король Эдуард III обязал все предприятия, делающие
металлические изделия, иметь свой отличительный знак. С середины XV века, когда
в Европе появилась книгопечатание, отмечена книга, датированная 1457 годом, со
знаком издателя и выходными данными. Далее знаки издательства стали
употребляться повсеместно. В России клеймение товаров становится обязательным
во времена Петра I. Вместе с развитием экономической системы многих стран
фирменный знак стал непременным атрибутом любого товара или услуги,
предназначающихся для конкретного потребителя. Несомненный интерес к фирменному
знаку, как к малой графической форме, связывающей продавца, изготовителя и
покупателя, обусловлен новыми экономическими условиями существования. Прежде всего
- это отказ государства от монополии на многие виды продукции и услуги.
Появление множества предприятий, нацеленных в первую очередь на получение
прибыли, как непременного условия жизнедеятельности. И естественное
столкновение интересов в деятельности производителей одного и того же товара
или услуги.
5. Эволюция в истории знака
По правде говоря, в истории знака и эволюционных и
революционных процессов было предостаточно. Представляет интерес более поздний
период, а именно XVIII век в Центральной и Западной Европе. Именно там в
названный период началось зарождение того, что впоследствии стало называться
"корпоративный дизайн". То есть знак в качестве маркетингового
инструмента начал формироваться в XVIII веке. Но идентифицирующую роль знак
начал играть задолго до того, как превратился в неотъемлемый элемент
коммуникации.
В XVIII веке начался процесс нарастания конкурентной
борьбы среди ремесленных и торговых предприятий. Идентификационные символы
ремесленников и лавочников XVIII - начала XIX веков послужили основой развития
промышленной графики и впоследствии систем корпоративного дизайна.
Производство по мере своего развития и роста на рынке
требовало все более и более четкого выделения себя из ряда себе подобных. В
первой половине XIX века аппетитно выглядевшего калача над входом в булочную и
изображения подковы у кузнечной мастерской еще хватало на подержание марки
своего предприятия, но более предприимчивые и сообразительные конкуренты пока
еще неспешно, но уже уверенно уходили вперед. И все потому, что они больше
обращали внимание на такие, казалось бы, незначительные вещи, как
идентификационный символ, торговую марку, упаковку, внешний вид и подачу
изделия потребителю. В той же эпохе следует искать и начало рекламы как
таковой. На самом деле XVIII и XIX века прошли сравнительно спокойно для
отрасли промышленной графики, настоящие потрясения начались позднее - в XX
веке. Знак эволюционировал с течением времени от почти натуралистичного
изображения, показывающего профиль деятельности того или иного производства или
оказываемой услуги, до современного, зачастую абстрактного, символа,
олицетворяющего собой глубинную сущность компании, действующей во второй
половине XX века.
Фирменные знаки в России ХIХ века
С чем были связаны эти изменения? Тот период времени
был ознаменован очень серьезными переменами не только в сфере дизайна, общество
в целом менялось. И эти изменения в тридцатые годы требовали новой стилистики,
нового выражения времени и нового подхода к эстетике производимых продуктов.
Таким образом, подвижки, и весьма серьезные, в области дизайна в целом и
графического дизайна в частности, явились лишь частью процесса перемен,
затронувшего Европу тех лет. Стремительное развитие промышленности вывело
коммуникации на качественно новую ступень. Уже тогда предприниматели начали
осознавать, что грамотно сделанный, эффектный идентификационный символ может
стать не только красивой марочкой на фирменном бланке, но способен на большее -
фирменный знак становился эффективным маркетинговым инструментом при правильном
его применении. Это было одной из причин, по которой именно в середине и конце
30-х годов ХХ века все больше предприятий стали обращать более пристальное
внимание на свой корпоративный дизайн. Определяющее влияние на развитие
европейского дизайна в тридцатые годы оказала школа "Bauhaus". Именно
разработанные под влиянием "Bauhaus" предметы определили во многом
лицо того времени. Кардинальные изменения затронули и промышленный дизайн:
предметы - от локомотива до обычного чайника - приобретали необычную для того
времени обтекаемую аэродинамическую форму. Не могла остаться в стороне и
отрасль графического дизайна. Определяющим становится понятие
"знаковость" в современном его понимании. Все большей становится
степень стилизации и условности в графическом изображении. Наблюдается явный и
решительный отход от картушей, гербов, виньеток и прочих неотъемлемых элементов
фирменных знаков предприятий конца XIX - начала XX века. Изменения того времени
явились подлинной революцией, значительно поменявшей привычные очертания
предметной среды обитания человека.
Первым вестником о переменах шестидесятых годов
грядущих процессов в графическом дизайне стал новый фирменный знак Chase
Manhattan Bank. Он появился в начале шестидесятых, ознаменовав собой начало
новой эпохи в корпоративном дизайне. Смелое решение дизайнера вывело в свет
новый абстрактный символ, олицетворявший лишь формально надежность и
стабильность банка. На первый план вышли вопросы пластики и формообразования в
графическом дизайне. Важно стало учитывать проблемы психологического восприятия
той или иной формы человеком. Этот знак породил лавину решений, основанных на
постулатах формальной композиции. Геометрические правильные и неправильные
формы в самых разнообразных комбинациях и сочетаниях становились фирменными
знаками. Знак переставал рассказывать, он начинал намекать, и подчас весьма
тонко, оставляя свободу созерцателю домысливать предмет намека. Увеличились
требования к выразительности знака. При максимально лаконичных изобразительных
средствах он должен был нести максимальную смысловую нагрузку. В шестидесятые
годы промышленная графика перешагнула рубеж реализма, что изобразительное
искусство совершило значительно раньше. Эта черта обозначила еще одну революцию
в корпоративном дизайне XX века.
Знак в целом, как явление, чрезвычайно динамичен, он
продолжает развиваться. Его эволюция отнюдь не заканчивается с концом
тысячелетия.
6. Понятие фирменного знака
фирменный знак стиль
бренд
С тех самых пор, как человек стал употреблять слова,
они служили для того, чтобы вызывать в умах людей образ тех предметов, которые
они символизировали. С незапамятных времен имя всегда было вторым "я"
человека. И несомненно магическое или полумагическое влияние фирменных знаков,
как на покупателей, так и на самих продавцов, давших второе имя изделию, услуге
или предприятию, которое они олицетворяют.
За счет колоссального увеличения массы поступающих на
рынок изделий приток новых фирменных знаков образует настоящее наводнение, а
поскольку большинство их состоит из слов, языки всех народов непрерывно
пополняются новыми словами, выполняющими функции фирменных знаков.
Промышленники и потребители в равной мере используют их в качестве обычных слов
в таком же грамматическом значении, как и существующие в языке слова, с
которыми знаки находятся в тесном родстве в качестве имен собственных,
существительных или прилагательных, а в ряде случаев даже междометий или
восклицаний. Таким образом, фирменные знаки постепенно занимают такое
положение, которое, как показывает практика, наиболее полно соответствует их
специфике.
Любое графическое изображение слова, символа, понятия
или события можно в принципе считать основой фирменного знака. Но какую бы
форму фирменные знаки ни принимали, главная функция их заключается в том, чтобы
позволить отличить конкретное изделие или услугу одного предприятия от
продукции конкурентов. Фирменные знаки имеют много общего с именами
собственными: тщательность, с которой их выбирают и преподносят;
"отеческая" опека предприятия, выступающего в качестве имядателя; их
написание (с заглавной буквы); их магическая способность вызывать ассоциации;
их чуть ли не освященное религией происхождение; их регистрация; их
исключительность и правовая охрана.
Фирменный знак (товарный знак, торговый знак) - это
обозначение, которое предназначено для индивидуализации товаров (услуг) и
позволяет отличить однородные товары (услуги) одних производителей от других.
Фирменный знак подлежит обязательной регистрации.
Знак должен эмоционально, информационно
соответствовать статусу фирмы, роду его деятельности, хорошо читаться, быть
простым. Хороший знак, даже впервые увиденный, должен узнаваться, аппелировать
к ассоциации, тогда он "укладывается" в голове потребителя на
определенную полку и легко запоминается. Знак должен быть понятен людям, иначе
он не эффективен.
Очень часто бывает так, что некоторые вещи называют не
своими именами. Что же такое фирменный знак и чем он отличается от логотипа?
Слово "Логотип" (англ. Logotype) происходит из греческого языка:
logos (слово) и typos (отпечаток). Иных вариантов нет. И, соответственно,
логотип - это оригинальное графическое начертание названия. Никаких знаков,
пиктограмм, символов нет. А сокращенное ли, или полное, классическая
типографика или изысканная каллиграфия - это все нюансы.
Довольно часто для оригинальной графической идентификации компании не
всегда хватает одного логотипа. Только графическое начертание названия (пусть и
в оригинальном исполнении) не всегда может донести нужную информацию о компании
до конечного потребителя. Именно для этих целей и используется знак. Иными
словами, фирменный знак является дополнительным графическим идентификатором
компании, призванным усилить воздействие логотипа или же передать
дополнительную информацию о компании, что, в конечном счете, должно улучшить
эффект идентификации данной компании, среди ей подобных.
Итак, получается, что: фирменный знак - уникальный графический элемент,
использующийся для идентификации компании и несущий в себе закодированную
дополнительную информацию о компании (достоинствах, сферах деятельности и т.
д.). То есть "фирменный знак - уникальный идентификационный графический
элемент". Фирменный знак - символ, рисунок, отличительный цвет или
обозначение, идентифицирующий продукт с его изготовителем и продавцом.
Как правило, фирменный знак используется вместе с логотипом, но это не
догма, и в некоторых случаях, когда это целесообразно и оправданно - может
использоваться как самостоятельный элемент идентификации. Яркий тому пример -
фирменный знак Nike.
Всемирно известный слэш Nike - классический пример фирменного знака (рис.
5). К знаку применительно синонимы "динамичность" и
"активность", что напрямую отображает спортивное направление
компании. Фирменный знак nVidia (рис. 6), представляет собой стилистическое
изображение глаза, что также расшифровывает основную сферу деятельности
компании - производство графических чипсетов. Очень интересный пример
представляет фирменный знак корпорации General Electric (рис. 7). Основной
элемент знака - аббревиатура названия корпорации, две заглавные буквы
"G" и "E". Знак выполнен в изысканном стиле, что
подчеркивает "элитность" и "уникальность". С расшифровкой
фирменного знака корпорации Mitsubishi (рис. 8) все просто и логично. В
переводе с японского - Mitsu (три) и Bishi (бриллиант). Что, собственно, четко
отражено в знаке компании - три бриллианта.
Также стоит упомянуть об аббревиатурах. Зачастую, как логотип, так и
знак, могут либо же состоять из аббревиатуры, либо же содержать аббревиатуру.
Но при этом, аббревиатура не является самостоятельным элементом графической
идентификации.
На рисунках 9-10 приведены примеры использования аббревиатур в логотипах
компьютерной корпорации IBM (International Business Machines) и медиахолдинга
CNN (Cable News Network). Собственно, сами логотипы и состоят из аббревиатур.
На рисунках 11 и 12 представлены фирменные знаки компаний Premier Magnetics и
Baltic Line Advertising, которые выполнены в виде аббревиатур.
В связке "Логотип + Фирменный знак" - логотип, как правило,
первичен. Логотип может использоваться без фирменного знака. Фирменный знак
также может использоваться отдельно от логотипа. Но, в большинстве случаев,
логотип и знак - части одного целого.
Отличительная черта фирменного знака - оригинальность.
Он должен максимально отличатся от символики других компаний (по крайней мере,
от символики прямых конкурентов).
Он должен быть уникальным. Индивидуальность во многом
определяет конкурентоспособность. Должен иметь привлекательность, качественное
исполнение графики знака - отточенность, законченность, эстетичность.
Также, в большинстве случаев, к фирменному знаку
применим синоним "простота". Хороший знак - графически простой
символ, который должен легко считываться, запоминаться и воспроизводиться.
Хороший знак, даже впервые увиденный, должен узнаваться, аппелировать к
ассоциации, тогда он "укладывается" в голове потребителя на
определенную полку и легко запоминается. Знак должен быть понятен людям, иначе
он не эффективен.
Простота желательна и в цветовых решениях. Чем меньше цветов - тем лучше.
Минимальное количество цветов в символике упрощает её воспроизведение и
поднимает запоминаемость. Нет причин делать многоцветную или полноцветную
символику, если это не оправдано идейно, логически или концептуально.
Фирменный знак должен быть долговременный. Знаки,
которые выглядят сверхсовременно быстро устаревают, это ведет к постоянным
изменениям существующего дизайна знака, к чему должны прибегать очень редко и в
действительно необходимых случаях.
Оригинальное расположение логотипа и фирменного знака, относительно друг
друга - это фирменный блок. На рисунках 13 и 14, приведены примеры
горизонтального и вертикального расположения элементов в фирменном блоке.
Естественно, вариантов расположения существует неисчислимое количество, но это
наиболее распространённые. Atelier - горизонтальный размещение элементов
фирменного блока, относительно друг друга. Backplane - вертикальное размещение
элементов.
И так, фирменный знак - это уникальный графический
элемент, который обычно располагается рядом с названием компании, но может
использоваться и отдельно, это уникальный графический символ, призванный
дифференцировать бренд от конкурентов в визуальных коммуникациях, это одна из
главных визуальных констант, которая формирует, вместе с другими визуальными
атрибутами, узнаваемый образ бренда и транслирует его позиционирование для
потребителей.
Знаки подразделяются на: символьные (абстрактное изображение
направления деятельности фирмы), печатные (краткое название фирмы в
определенном начертании), графические (графическое изображение, наглядно
иллюстрирующее, чем конкретно занимается фирма).
Также есть требования, которым должен соответствовать фирменный знак:
профессионализм выполнения, запоминаемость, оригинальность, ассоциативность,
универсальность при изменении размера (уменьшение, увеличение без потери
качества восприятия деталей), универсальность колористического решения
(адаптация к различным цветовым средам).
7. Основные задачи и функциональные особенности фирменных
знаков
Можно выделить несколько основных задач, для решения
которых предназначен фирменный знак.
Фирменный знак является средством индивидуализации
предприятия, а также производимых им товаров или оказываемых услуг.
Выразительный, простой и легко запоминающийся фирменный знак призван
ассоциироваться у потребителя с конкретной фирмой, качеством предлагаемых ею
товаров или оказываемых услуг. Являясь одним из главных элементов имиджа фирмы,
фирменный знак помогает потребителю в выборе товаров и услуг.
Хорошо узнаваемый фирменный знак без подробного изучения товара позволяет
определить его происхождение и судить о качестве. Покупатель готов заплатить
более высокую цену за товар, выпускаемый под известным и зарекомендовавшим себя
товарным знаком, чем приобрести сравнительно дешевый и, возможно,
некачественный товар неизвестного производителя. Таким образом, к фирменному
знаку потребитель обращается в первую очередь как к гарантии качества.
И, наконец, фирменный знак незаменим, как средство рекламы. Отражая
информацию о качестве товара и его производителе, фирменный знак может
размещаться на товаре, на упаковке и в рекламе и позволяет потребителю сразу
отличать его от аналогичных товаров других производителей.
Помимо этого, товарный знак представляет собой собственность фирмы, так
как он имеет свою стоимость в денежном выражении (подчас очень высокую), он
может входить в нематериальные активы предприятия, может быть продан или
предоставлен в пользование.
Функции фирменного знака: различительная, информативная, рекламная,
охранная, гарантийная, психологическая.
Основной функцией фирменного знака является его способность различения и
индивидуализации товара либо услуги фирмы его обладателя, поставщика или
торгового предприятия. Фирменный знак помогает отличить товары одного
производителя от аналогичных товаров другого производителя. Либо разделить
схожие по деятельности фирмы. Это очень важно, поскольку ассортимент
выпускаемых товаров постоянно расширяется и поэтому ориентироваться в них очень
трудно. Эта так называемая отличительная функция является самой главной
функцией фирменного товарного знака. Она имеет непосредственное значение как
для владельца знака, так и для потребителей, которые по фирменному знаку могут
выбрать товар именно того предприятия, что они предпочитают.
Информативная функция знака тесно связана с функцией отличия. Она
проявляется в том, что он способствует доведению до потребителя информации о
фирме, а также о качестве предоставляемых ею услуг. Знак должен быть
продолжением и вариантом его фирменного наименования, представляя собой не
просто изображение, а изображение наименования предприятия или его хорошо
известного вензеля. Информативная функция знака несомненно одна из важнейших
его функций, и от того, как знак выполняет эту функцию, во многом зависит общая
ценность знака.
Рекламная функция знака - это одна из наиболее важных функций фирменного
знака. Реклама представляет собой деловую информацию, которая помогает покупателям
выбирать нужные товары. Хорошо известный покупателю знак, завоевавший доверие,
создает "ходкость" товара, его успешный сбыт прибыль фирме и хорошую
репутацию. Реклама помогает фирмам реализовывать себя на рынке товаров и услуг.
Рекламную деятельность предприятия необходимо сосредоточить на рекламе своего
фирменного знака, который является её символом и лицом. В целях эффективности
рекламы знак должен обладать определенными достоинствами, чтобы его можно было
легко проставлять на изделиях и на разных документах, сопровождающих изделия, а
также экспонировать на разных выставках, ярмарках, на спортивных состязаниях.
Хороший знак - самое эффективное средство рекламы.
Охранная функция вытекает из исключительного (монопольного) права на его
использование, гарантируемого владельцу фирменного знака. Эта функция служит
для защиты выпускаемой продукции на рынке (особенно на внешнем рынке) и
применяется в борьбе против недобросовестной конкуренции. Поэтому фирменный
знак имеет огромное значение во внешней торговле.
Гарантийная функция проявляется в гарантировании соответствующего
качества работы фирмы. Выполнение этой функции в полной мере возможно только
при постоянном повышении качества услуг. Фирменный знак представляет собой одно
из многих средств обеспечения доброго. Особенность знака состоит в том, что он
влияет на сохранение качества товаров и его повышение косвенно через
потребителя. Фирменный знак является обозначением изделия, с которым его
потребитель связывает известные ему качественные свойства услуг или товаров
производящих фирмой. Потребитель, заметивший эти свойства или остановивший на
них свой выбор, связывает эти свойства со знаком, которым снабжено изделие, и в
дальнейшем требует именно это изделие, предполагая, что обозначенное таким
образом изделие обладает требуемыми качествами или другими, проверенными
опытом, свойствами. Отсюда следует что, обозначенные определенным фирменным
знаком фирмы, известные потребителю, в его глазах на основании этого опыта,
являются проверенными. Это в дальнейшем возбуждает гарантированный повышенный
спрос на услуги данной фирмы и увеличение её рейтингов по отношению к
конкурентам того же рынка. Снабженные знаком, не имеющие предполагаемого
качества, фирменный знак быстро теряет свой смысл и обесценивается. Фирма-изготовитель
снабжает свои изделия фирменным знаком, тем самым берет на себя ответственность
за качество продаваемых изделий и услуг по отношению к потребителю. В идеальном
случае дело должно обстоять так, что фирменный знак проставляется только на
высококачественном изделии. На практике, однако, дела иногда обстоят иначе. Психологическая функция тесно связана с рекламной и
гарантийной функциями. Она состоит в том, что известный на рынке фирменный знак
создает у покупателя убежденность, что зарекомендовавшая себя фирма является
лучшей по отношению к другим. Если же владелец знака заинтересован, чтобы его
знак выполнял психологическую функцию, он должен заботиться и том, чтобы
выпускаемые им товары имели постоянно высокое качество, и о том, чтобы его
товарный знак был хорошо оформлен и эффективно рекламирован со всеми правилами
оформления по отношению к выбранному стилю компании. Так же в сознание
покупателя легче западают лёгкие простые символики, внушающие доверие и
наводящие на множество положительных ассоциаций. Изобразительные знаки в
отличие от словесных непременно должны быть построены по принципу
художественной композиции.
8. Лейтмотивы
в изображении фирменного знака
Употребление в качестве мотива в проектировании фирменного знака
известных изображений внушает доверие, легко воспринимается, но, вследствие
этого, зачастую не отличается оригинальностью. Напротив, непривычные
изображения не нравятся из-за их новизны, воспринимаются с трудом, но зато
обладают высокой степенью оригинальности. Определить границы разумного при
использовании традиционной или новой формы знака - задача, которую решает
дизайнер в меру своих способностей.
Для дизайнера осознание современного стиля в рекламе является важным
фактором, диктующим необходимость обеспечить прогрессивный облик фирменного
знака. Из этого не следует, что модный и оригинальный дизайн всегда означает
успех и безусловное признание, но хорошие изображения обычно свидетельствуют о
наличии острого чувства моды и тонкого вкуса. К сожалению, оценить эти свойства
фирменного знака могут в основном только профессионалы на традиционно
устраиваемых выставках и конкурсах.
В создании фирменных знаков употребляются различные реальные обьекты и
символы: астральные символы (солнце, луна, земля, звезды, созвездия,
зодиакальные знаки), изображения человека (женские, мужские фигуры, части тела,
органы, скелет и его составные части), животный мир (млекопитающие, птицы,
рыбы, насекомые), растения (плоды, корни, листья), объекты культуры и их
фрагменты (архитектура, искусства), техника (машины и механизмы,
технологические процессы), предметная среда, абстрактные мотивы (символика,
шрифтовые и числовые знаки, каллиграфия, произвольные формы).
Заключение
Особая роль в деловом мире принадлежит фирменному
стилю.
Фирменный стиль является, пожалуй, одним из главных
рекламных и маркетинговых инструментов любой современной компании.
Фирменный стиль - это совокупность графических
элементов, которые компания использует в фирменных бланках, рекламных
материалах, на конвертах, упаковке продуктов. С помощью фирменных знаков,
шрифтов, цветов, клиенты и партнеры отождествляют продукцию данной фирмы или
рекламные материалы именно с этой организацией, отличают ее от
компаний-конкурентов. Фирменный стиль сильнейшим образом влияет на восприятие
клиента, является важным шагом в построении узнаваемости бренда.
Фирменный стиль должен быть запоминающимся. По этой
причине логотип должен быть простым, чтобы клиенты могли легко его запомнить, и
существенно отличающимся от других логотипов, чтобы можно было выделить его
среди списка конкурентов. При разработке логотипа и фирменного стиля
используются не только шрифты, но и создаются графические элементы, так как
процесс запоминания изображения в человеческом сознании происходит быстрее, чем
запоминания слов и названий.
Фирменный стиль должен быть легко узнаваемым. Элементы
фирменного стиля определенной компании должны ассоциироваться именно с этой
компанией. Причем он должен одинаково выглядеть и быть читаемым на всех
рекламных носителях и медиа-средствах (на фирменном бланке, экране телевизора
или на корпусе троллейбуса). Важно, чтобы стиль можно было узнать не только в
цветном, но и черно-белом варианте (например, на факсимильных сообщениях или
ксерокопиях).
Фирменный стиль должен быть масштабируемым.
Изображение логотипа может быть очень маленьким, например, для изготовления
визитных карточек, или очень большим для наружной рекламы. Задача дизайнеров
разработать фирменный стиль, хорошо копируемый в обоих случаях без искажения
восприятия.
Продажа любых товаров и услуг в крупных городах без фирменного стиля -
бессмысленное занятие. Житель города погружен в свои городские проблемы, и ему
очень сложно сделать выбор в пользу именно этого продукта или услуги.
В разработке фирменного стиля большое значение имеет выделение ключевых
моментов, определяющих конкурентные преимущества организации.
Разработка фирменного стиля в каждом конкретном случае дело сугубо
индивидуальное. К нему обязательно должны быть привлечены специалисты
профессионалы из разных областей дизайна, графики, компьютеров, анимации,
психологии, маркетинга, рекламы и т.д.
Иллюстрации
Список иллюстраций
-4. Фирменные знаки в России XIX века.
. Фирменный знак компании Nike.
. Фирменный знак корпорации General Electric.
. Фирменный знак корпорации Mitsubishi.
. Логотип компьютерной корпорации IBM.
.Логотип медиахолдинга CNN.
.Фирменный знак компании Premier Magnetics.
.Фирменный знак компании Baltic Line Advertising.
.Фирменный блок Atelier.
.Фирменный блок Backplane.
15. Фирменный знак агентства по поддержке национального музея
Украины.
16. Фирменный знак туристической компании "Регион-Люкс".
. Фирменный знак туристического агентства.
. Фирменный знак туристического агентства T&A.
. Фирменный знак газпрома "Уралтрансгаз".
. Фирменный знак Rolling Stones.
. Фирменный знак Нотариальной Палаты Волгоградской области.
. Фирменный знак струнного квартета "Corelli".
. Фирменный знак детской компании "Буквоежка".
. Фирменный знак дизайн-студии "dis.stroke.studio".
. Фирменный знак проекта Art apparel - показ
одежды.
. Фирменный знак гостиницы "Полет" Пермь.
Список литературы
Журнал "Мир дизайна". №1. 1999.
Волкова В.В. "Дизайн рекламы.
Учебное пособие" - М., Книжный дом, Университет, 1999
Тимофеев Г.С. "Графический
дизайн" - Ростов-на-Дону., Феникс, 2002
Журнал "Про дизайн", № 4-8
Леонтьев Б. "Краткая
энциклопедия дизайна на ПК", СО Знак. Логотип. Каталог БСД
Нестеренко О.Н. "Краткая
энциклопедия дизайна"
Терминологический словарь библиотекаря по
социально-экономической тематике. С-П., Российская национальная библиотека,
2011.
Интернет-ресурсы:
Ros-reclama.ru
Leart.ru
Logo-type.ru.ru