Позиционирование жанра кинотанца на рынке культурных продуктов

Позиционирование жанра кинотанца на рынке культурных продуктов

Введение

Актуальность. Выраженный хореографический бум в ХХ веке и доминирующая роль кино в видах искусства вызывает интерес к изучению художественных гибридов, в частности - экранных произведений с танцевальными элементами. Проблема взаимодействия хореографии с экранным искусством является одной из ключевых в пространстве современной художественной культуры. Синтез хореографии и киноискусства позволяет обращаться к самым различным музыкальным и литературным сочинениям. Тем не менее, у режиссеров наблюдается предвзятое отношение к фильмам подобного рода: им кажется, что зрители не любят смотреть танцы в кино. А между тем есть столько примеров обратного - «Мулен Руж», «Чикаго», «Танцующая в темноте»… Или один из самых популярных фильмов прошлого века «Красные башмачки», в середине которого - 20-минутный эпизод с танцем. В России очень популярно долгое время такой жанр, как фильм-балет.

На экране хореографическое искусство, утрачивая свою изначальную элитарность, делается более демократичным, понятным зрителю. Фильмы, в которых хореография является основой для воплощения замысла автора, главное условие - кино и танец не должны существовать отдельно. Режиссер может использовать танец и для фиксации какой-либо ситуации или ограничиться определенным количеством хореографических номеров.

Расширение культурного предложения, высокое техническое качество новых средств, хранение и воспроизведение художественной информации, делает весьма актуальной проблему позиционирования нового жанра - кинотанца - нахождения «своего места» на рынке культурных продуктов.

Позиционирование товара/услуги необходимо организации для обеспечения преимущественного положения на рынке. В маркетинге под позиционированием понимается определение места конкретного товара/услуги по отношению к товарам конкурентов в сознании потребителей. Оно позволяет определять, какие продукты/услуги являются главными конкурентами, а какие потенциальными союзниками.

Для реализации позиционирования требуется представить пространство потребительских польз в рамках какой-либо информационной модели. На практике для этого используются так называемые «карты восприятия торговых марок» Карты включают шкалы по важным для потребителей параметрам, существующие позиции конкурентов по этим параметрам и размещение по ним покупательских предпочтений. Все это формирует основу для определения стратегии позиционирования. С этой целью часто выбирают небольшое количество ведущих, сущностных характеристик восприятия товара потребителями, например цена-надежность.

Позиционирование продуктов и услуг в сфере культуры и искусства значительно сложнее, исходя уже из самой их специфики. Однако и при их описании также пытаются строить пространства позиционирования небольшой размерности. Единственным примером карты позиционирования культурных продуктов на русском языке является двумерное представление пространства польз, искомых потребителем-театралом у Ф.Колбера [93, 120]. На этой карте культурные услуги размещены в пространстве таких польз, и, при этом, каждой группе услуг соответствуют свой сегмент потребителей. Тем самым, позиционирование позволяет менеджеру определить целевые сегменты, а также какие продукты являются главными конкурентами, а какие потенциальными союзниками.

Для построения карт позиционирования сложных или новых культурных продуктов, обладающих множеством качественных свойств (атрибутов) или потребительских польз необходимо количественное их исследование, использующее репрезентативные выборки. В маркетинге для выявления данных об атрибутах торговых марок обычно используются такие методы, как семантический дифференциал Осгудa [91,127] или шкалы Лайкертa [65, 81]. Для формирования пространства польз и их расположения в нем - карты позиционирования - используется такой инструмент как статистический факторный анализ, в частности, метод главных компонент.

Объектом исследования является кинотанец - эстетическое взаимодействие игрового кино и хореографии.

Предмет исследования: использование возможностей факторного анализа для позиционирования нового жанра в исполнительских искусствах.

Цель работы - оценить возможности позиционирования нового жанра на рынке культ продуктов с помощью факторного анализа

Поставленная цель исследования обусловила ряд задач:

исследовать феномен кинотанца как интегральный компонент искусства кино и танца;

определить основные принципы осуществления имплементации хореографических образов в кинопроизведении;

рассмотреть основные положения понятия позиционирования культурного продукта;

разработать анкету объект-признак для оценки респондентами;

сформировать признаки для сравнения кинопроизведений

с помощью статистических расчетов определить главные факторы, и ассоциировать их с семантическим измерением;

разработать карту позиционирования для кинотанца, показывающую его место среди других жанров исполнительских искусств.

Гипотеза исследования: использование факторного анализа позволит позиционировать кинотанец на рынке культурных продуктов.

Теоретической основой исследования являются: искусствоведческие концепции кинематографии и хореографии, а также маркетинговое позиционирование.

Методы исследования: теоретический анализ литературы по проблеме исследования кинотанца, сравнительный анализ кинопродукции кинотанца, факторный анализ.

Теоретическая значимость диссертации заключается в том, что:

исследован факторный анализ для позиционирования нового жанра в исполнительских искусствах.

В работе был использован комплексный подход к изучению проблемы. Исследование проводилось с опорой на историко-культурный и системно-структурный методы. Базовый научный метод данной работы - компаративный анализ.

Практическая значимость диссертационного исследования состоит в том, что проведенный анализ может быть практически использован в кино и хорео деятельности, и использован в маркетинговых разработках.

На защиту выносятся основные искусствоведческие концепции применительно к новому жанру - кинотанцу и результаты факторного анализа для разработки карты позиционирования нового жанра в исполнительских искусствах.

Методологической основой исследования в части идентификации кинотанца как нового жанра являются положения о семантике балетного театра (А. Волынский «Книга ликований», Г. Лебедева «Семантика и архитектоника»), об особенностях движения как основной составляющей музыкального кинопроизведения (Е. Белова «Ракурсы танца: телевизионный балет»), о музыке в балете и кино (В. Ванслов «О музыке и о балете»), о хореографическом ракурсе кинопроизведения (Е. Невердовская «В фокусе камеры - танец»), о зрительном восприятии предметов на плоскости (Р. Арнхейм) В данной работе использовались статьи о современных кинопроизведениях, напечатанных за последние десять лет. Содержательной для нашего исследования явилась статья О. Миловзоровой «Мы будем танцевать» о жанре мюзикла. В сфере киноведения полезными для дипломной работы оказались книги Н. Агафоновой, В. Демина, З. Кракауэра.

В российских теоретических и практических трудах, посвященных маркетингу в сфере исполнительских искусств, на сегодняшний день отсутствуют разработки карт позиционирования для культурных продуктов. Единственная карта культурных продуктов имеется у зарубежного исследователя - Ф.Колбера в его книге «Маркетинг культуры и искусства»

Основой для исследования маркетингового понятия позиционирования и места кинотанца на рынке культурных продуктов послужили работы Ф. Котлера и Ф.Колбера.

Для построения схемы позиционирования был использован статистический пакет SSРS (Statistics (аббревиатура англ. «Statistical Package for the Social Sciences» - «статистический пакет для социальных наук» - компьютерная программа для статистической обработки данных).

Работа состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка и приложения.

Во введении обоснована актуальность темы, определены цель и круг основных задач исследования.

В главе 1 речь идет о значимости движения в экранных и хореографических искусствах, о выявлении во всех видах искусства формы экранного повествования. Говорится о воплощении идей и принципов киноискусства во взаимосвязи с хореографическим искусством.

В главе 2 раскрываются теоретические подходы к позиционированию и месте кинотанца на рынке культурных продуктов.

Глава 3 является практической частью работы, в которой проводится факторный анализ для позиционирования нового жанра - кинотанца.

В заключении представлены результаты исследования.

Приложение 1 содержит фильмографию кинопроизведений.

Приложение 2 заключает в себе иллюстрированный материал с выборочными кадрами из рассматриваемых фильмов.

Глава 1. Исследование становления нового жанра в искусстве - кинотанца

Отношение сцены, танца и средств массовой информации в истории кино и хореографии имеют не одну пересекающуюся линию с самых истоков появления нового искусства - кинематография. Рождение кино и начало современного танца можно датировать вокруг поворота двадцатого столетия в непосредственной близости друг к другу: Томас Эдисон еще неподвижной камерой, которая обходилась без панорам, поездки и варьирования объектива, изображает танец от Рут Сен-Дени, а американская танцовщица Лу Фуллер с известным пионером кинематографа Луисом Люмире, в первые годы двадцатого столетия, показал то обоюдное очарование для обоих только становящихся видов и жанров искусства. «Танцевальные движения, переданные с помощью камеры на экран, демонстрировали собственную способность передачи информации и растроганность» - так опишет кинофильмы с хореографическими эпизодами танцевальный историк Хедвиг Мюллер интерес пионеров кино и обращение к танцу при съемках первых произведений. Но также и для перспективы танца коллаборационизм кино окажется привлекательным, так как, так, все что несет для танца новое средство передачи изображения - новую возможность противодействовать небрежности танца и возвращать движению и каждому жесту его специфику. [80, 123]

В ходе распространения видеотехники старое отношение танца и аудиовизуальных средств массовой информации (с возникновением новых технических возможностей) испытывает подъем с середины 1980-х годов. При развитии интернета совершается расширение цифровыми произведениями танца. Возникают виртуальные танцевальные произведения, например, по трехмерному миру Second Life, появляются абсолютно новые отношения помещения и отношения тела становятся возможными, можно реализовать свои желания с помощью использования инновационных технологий. Кроме того, к этому располагают интерактивные платформы и социальные сети, такие как facebook, vimeo, MySpace и многие другие, с их возможностью быстрого распространения и комментирования цифровых танцевальных видео в таких гигантах интернет мира как YOUTUBE. [93, 167]

Кинотанец, как понятие «танца камеры для передачи смысла по средствам хореографии», их общие методы работы найдены еще в раннем кино, историческом авангарде, и классической эре Голливуда, и стоят обособленно относительно более широких кинематографических новшеств.

В фильмах, которые используются для обсуждения в этой работе, отличаются тем, что кинематографический процесс написан через разнообразие хореографических операций, что является критической особенностью в определении кинотанца, и важным фактором в понимании ключевого элемента движения, связывающего две формы - танец и фильм. Хореография и кино разделяют интенсивный интерес в перемещающихся телах и их отношении к пространству и времени. Танец и фильм встречаются в движении, где хореографический подход к кинопроизводству подчеркивают значимость каждого исключительного движения на различных уровнях кинематографического произведения [80, 123].

Принципом вкрапления хореографии в кинематографическое полотно, произведение обогащается, делают картину пластичной. Хореографические компоненты содержат смысловую нагрузку, создает возможность создания многочисленных художественных цитат. Хореографические фрагменты могут вплетаться в действие в качестве наглядных примеров из жизни киногероя, или как деформированные, ослабевающие ощущение реальности кинематографически изображенному миру.

Отталкиваясь от неразрывной связи кинематографа и движения, режиссер часто использует хореографию как лейтмотив или «кодирование» повествования.

Символическими образами танца, функция которых помочь восприятию основного повествовательного материала, наполнено творчество всемирно известных режиссеров. Разнообразие движений, показанных в кинотанце, произведено через кинематографический процесс и может быть из любой природы: движение части тела, толпы, объекта или графических деталей, и может оживиться внешними силами, типа естественных элементов или технологической манипуляции. Именно эти движения создают в кино хореографию, составляющую кинематографическую работу в жанре кинотанец [79, 34].

Один из самых существенных балетмейстеров, что были под влиянием кино в создании танцевальных работы - Пина Бауш. Немецкий критик танца Джокэн Шмидт заявил, что «немецкий язык танцует театр, он нашел форму, что бы все сказать всему миру» [58,12].

В статье, вышедшей в 1989 году, Боб Моррис пишет относительно Нью-Йоркских современных балетмейстеров и их соприкосновении с кинематографической эстетикой, он описывает поколения практиков танца, которые черпали вдохновение из произведений экрана, один из них - Мерс Кеннингхем, который проявлял интерес к кино, и в творчестве которого фигурировали стадии применения съемки и постановки хореографии для кинематографа.

Кинотанец понят как модальность, которая появляется поперек различных типов фильмов, включая музыкальные и экспериментальные шорты и характеризована как кинематографическая работа во власти хореографических стратегий или эффектов.

.1       Феномен движения, как интегральный компонент киноискусства и искусства танца

Сто пятьдесят - двести лет назад были известны смешные игрушки, в которых статическое изображение становилось динамическим. Скажем, брался латунный обруч, в нем делались прорези, а напротив каждой с внутренней стороны обруча рисовался бегущий человек, разные стадии его бега. Смотрели в специальное окошечко. Прорези проплывали налево, рисунок, казалось, стремился в обратную сторону. Бегун оживал.

Еще проще кинематографическая сценка сооружается при помощи двух листиков бумажки и карандаша. На первой бумажке рисуют дюжих силачей, мутузящих друг друга. На вторую аккуратно переносят очертания их фигур, а руки рисуют по-другому. Если на первой бумажке кулак одного силача достигал надбровных дуг другого, то теперь, наоборот, этот зажмурился и приоткрыл в растерянности рот, а у его лица видна сжатая ладонь первого. Бумажка кладется на бумажку, верхняя скатывается в рулончик и затем карандашом или палочкой ее быстро-быстро распрямляют. Из всего-навсего двух статичных кадров возникает эффект движения. Пусть не ахти какого, пусть однообразно повторяющегося, но все же движения.

Многим современникам братьев Люмьеров показалось, что изобретатели открыли это и только это - технику воссоздания на экране движения, любого движения, существовавшего в действительности или возникшего только на экране, движения любых предметов, реальных или всего только нарисованных.

Словосочетание «движущаяся фотография», быстро перекочевавшее из патентных заявок в рекламные объявления и плакаты, показалось довольно скоро чересчур скромным, не соответствующим духу «сенсации века».[7, 159]

Затем стали пользоваться неопределенно-загадочным понятием «живые картины» (оно было более привычно и ранее означало статические композиции, в которых застывали актеры-любители, составляя совместно иллюстрацию к какому-нибудь историческому или легендарному сюжету).

В письмах и статьях, в восторженных или грустных откликах современников первых шагов кино нередки попытки, природу кино истолковывать простым прибавлением к традиционному искусству нового достоинства. Кинематограф называли, например, «динамичной живописью», «зримой музыкой», «конкретной поэзией», «визуальной литературой», «живым театром».

И сегодня циркулируют рассуждения о дальних предшественниках кинематографа из области искусства. Пленка и способы ее химической обработки, оптическая система, создающая изображение нужного масштаба и нужной степени отчетливости, затем еще одна оптическая система, позволяющая проецировать полученное изображение на экран, и наконец, стадия негатива, с которого, позднее, после просушки, может быть напечатан позитив. То есть все технические узлы, операции, все слагаемые производственного и эксплуатационного процесса кинематографа, казалось, не оставляли сомнения, что перед нами именно фотография, - только получившая возможность вслед за копированием пространства копировать теперь временные изменения.

Движение - в скрытом виде - всегда существовало в искусстве. Поднявшийся и опустившийся занавес театрального представления, первая и последняя буква, первая и последняя нота в песне, первое и последнее па солиста в танце - это все простейшие случаи двух полярных точек - «входа» и «выхода». Возьмем даже самые застывшие, неподвижные виды искусства: оказывается, и скульптура, допускающая, чтобы ее рассматривали с разных сторон, все же имеет свой порядок восприятия, предусмотренный ваятелем.

Как показали исследования (фиксирующие движение взгляда), все мы рассматриваем живописное полотно не произвольно, как заблагорассудится, справа налево, слева направо, сверху вниз, снизу вверх, а по определенным закономерностям. И если разбить зрителей по степени подготовленности на категории (например, новички, чуть-чуть подготовленные, хорошо подготовленные, специалисты и профессионалы-художники), то каждая следующая группа все больше и больше избавляется от разбросанности своего взгляда. Профессионалу-художнику может нравиться; или не нравится полотно его коллеги, оба могут даже принадлежать к разным стилистическим школам или творческим направлениям, но «прочтут» написанное друг другом безошибочно, без сучка и задоринки, так же точно, как шофер первого класса разбирается в дорожной ситуации, «читая» дорожные знаки.

Но в кинематографе, мы сталкиваемся уже с множеством разновидностей движения. Кино - это движение в движении.

Многие танцы, как показали исследования археологов, мифологов, фольклористов, возникли из движений подражания повадкам и привычкам зверей. У костра по большим празднествам разыгрывались сцены охоты. Подражали походке барса, передразнивали медведя или мамонта, надевали на себя маски тигра или крокодила. С течением времени все меньше оставалось в таких сценах того, что сегодня можно назвать «инструктажем» или «пропагандой полезных знаний», а все больше было собственно танца, очищающегося от прямой прикладной полезности.

Танец, рисунок, слово - все это использовалось и для целей искусства, и для задач запечатления бывшего, сохранения, фиксации, консервации происходящего. Рассуждая о самых древних формах искусства, некоторые эстетики находят на стадии самого раннего фольклора два противоположных начала - описание и намек.

Таким образом, кинематограф означал не столько способность «оживлять» статичную картину, а скорее способность передавать на экране феномен движения предметов. Лишь хореография может поспорить о значении движения для оживания произведения.

Так же как и киноискусству, любое хореографическое произведение можно определить «динамичной живописью», «зримой музыкой», «визуальной литературой», «живым театром» [24, 123].

Что мы подразумеваем под словом хореография? Многие считают: хореография - это танец. Или: хореография - это балет. Понятие «хореография» гораздо шире. В него входят не только сами народные, бальные и классические танцы. Само слово «хореография» греческого происхождения, буквально оно значит «писать танец». Но позднее этим словом стали называть все, что относится к искусству танца. В этом смысле употребляем его и мы.

Танец - это искусство, а всякое искусство должно отражать жизнь в образной форме. Специфика хореографии состоит в том, что мысли, чувства, переживания человека она передает без помощи речи, средствами движения.

Единой точкой восприятия хореографического языка является художественное пространство - сцена. Разные части сценической площадки воспринимаются нами неравномерно, правое - левое, верх - низ несут разную нагрузку. Для рассмотрения формальных составляющих хореографического образа мы воспользуемся схемой А. Вагановой [42, 36].

Оппозиция сторон приводит к тому, что левая сторона ощущается зрителем как беспредельная, открытая, разомкнутая. Другое дело - правая, особенно ее нижняя часть. Это - стена, тупик, граница.

Также по-разному мы воспринимаем направление движения: уход по диагонали в сторону точки 4, воспринимается «легче» в смысловом отношении, чем в точке 6. Уход влево может быть взлет, надежда на возращение. Уход вправо - это безысходность, утрата.

шаг: весьма разнообразен, определяет личность героя. Характер его сам по себе выступает в пространственных его продвижениях вперед;

бег: к ускоренному движению прибавляется невысокий прыжок. В беге танцор сплачивается в один волевой комок, брошенный к непосредственной цели, теряя мелкие черты своей индивидуальности;

скачек: отделение тела от земли с двух ног, одним глубоким вдыханием одновременно. Элемент борьбы и как бы протеста;

прыжок: производится с одной ноги и имеет характер разбросанности. В прыжке всегда есть что-то подъемно-радостное, завораживающее и интригующее;

«полет»: прыжок, имеющий некоторую бездыханную и мертвую точку в его кульминационном моменте. Для полета нужен баллон: умение не только замирать в воздухе, но и все, что делается на полу, повторить на высоте;

пируэт: неподвижность устоя и совершенность вращения круга. В одном лишь круге ликование души приобретает свою особенную красоту и эстетику [20, 218];

статичность: отсутствие движения, перемещений по сцене. Все это создает образ высшего судии, символ.

В качестве компонентов движения в хореографии мы рассматриваем язык танца, рисунок танца, композицию танца. Каждый из перечисленных компонентов образует собственную систему со своей структурой.

Язык (лексика) танца - определенный набор движений и поз.

Классический танец - возвышенный, предельно эстетизированный.

Характерный танец содержит определенные элементы, уточняющие образ этнического, социального.

Бальный танец - иллюстрированный, часто конкретизирует место и время действия.

Гротескный танец несет экспрессивную окраску.

Танец-модерн приземленный, психологический, часто содержит элементы антиэстетики.

Пантомима - драматический или обыденный компонент.

Под рисунком танца мы будем подразумевать траекторию и направление движения исполнителей.

Направление позы определят доминанта одного из векторов: взгляд, рука, нога. Доминирующее направление будет, прежде всего, определяться направлением руки и взгляда, а также положением верхней части корпуса. Даже если верхняя часть тела перевернута, для нас она гораздо значимее, чем нижняя. Вектор, связанный с направлением ноги, может стать доминантой только при совпадении с направлением других векторов или их отсутствии.

Организация пространства, выстраивающая зрительную иерархию образов является композицией танца [8, 100].

Когда на сцене находится одновременно большая группа исполнителей, глаз фиксирует в первую очередь правильные движущиеся геометрические построения: круги, диагонали, ряды, колонны.

Когда на сцене находится один исполнитель, дуэт или небольшая группа, на первый план выходит взаимодействие сценического пространства с возникшим в нем визуальным образом.

Онтологическая связь зрительного кадра с хореографией в кинофильме присутствует, прежде всего, потому, что отличительным свойством зрительной сферы кинофильма является движение и непрерывная смена зрительных явлений.

Понятие движения в кино многозначно. Это, во-первых, изменение вида определенного предмета; во-вторых - движение изображаемых предметов в каком-нибудь эпизоде; в-третьих - изменение ракурсов при съемках, связанное с движением кинокамеры вокруг изображаемого предмета; в-четвертых - собственный ритм и темп сцены эпизодов; в-пятых - темп развития событий фабулы [7, 72].

Помимо перечисленных выше видов движения кино еще отличается изменениями заднего плана, что в хореографических постановках достижимо разве только между актами. Изменение изображаемого пространства в результате монтажного соединения разных эпизодов также содействует динамике развития фильма. Тут, следовательно, наблюдается параллельно два типа движения: движение внутри кадра, внутри сцены, происходящей в воображаемом мире кино, и последовательность в развитии отдельных фаз фильма, касающаяся уже самой конструкции фильма.

Художественный потенциал скрыт в снимаемом объекте, снимающей камере и монтаже. С точки зрения перемещающегося объекта движение различается:

) по направленности:

         слева направо: не обостряет эмоциональную реакцию зрителя, так как повторяет траекторию взгляда при чтении и наиболее комфортно, привычно для глаза европейца;

         справа налево: способствует нарастанию драматизма, поскольку противоречит традиционному сложению взглядом;

         навстречу камере: обозначает решительное устремление персонажа войти в пространство зрителя (с дружелюбной или агрессивной целью);

         от камеры: обратная ситуация, удаление объекта, дистанция между ним и зрителем увеличивается, состояние «угрозы» нейтрализуется, напряжение спадает.

В случае с приближением и удалением по отношению к камере эстетический эффект кроется в смене планов: либо, от дальних, общих к крупным - более экспрессивным и значимым, либо наоборот, от крупных к общим и дальним - более уравновешенным спокойным.

) по скорости:

         медленное: отражает преимущественно эпический характер повествования и присуще общим и дальним планам;

         интенсивное: свидетельствует о нарастании напряжения действия;

         равномерное: передает естественный ход событий;

         ускоренное: обозначает довольно высокую степень условности и используется в фантастических, комедийных жанрах;

         остановка: обозначает не просто торможение, но «ломает» темпоритмический рисунок и зачастую приобретает символический оттенок.

) по характеру:

         традиционное: естественный способ перемещения независимо от скорости и направления (ходьба, бег);

         эксцентрическое: условный способ перемещения (пантомима, «утиная», «лунная» и прочие походки);

Теория кино - особенно тридцатых годов - часто пользуется понятием «зрительного ритма» и пытается этим понятием охватить разнородные явления, но при этом не выходит за рамки чисто метафорического его применения. Только в исключительных случаях, например в сценах фантастических, балетных или в танцах, зрительная сфера определяется ритмическим построением. В развитии зрительных кадров мы всегда воспринимаем одновременно много движений, нечто вроде «полиритмии».

Александр Довженко в своих фильмах «Арсенал» и «Земля» часто останавливает ход действия с тем, чтобы продолжить его после короткой паузы. Первая фаза этого приема - когда все или некоторые персонажи фильма внезапно перестают двигаться - производит ударный эффект, возникает ощущение, будто мы вдруг очутились в пустоте. Ощущение это помогает нам ясно осознать значение движения как неотъемлемого элемента внешнего мира кинофильма.

Но это еще не все. Хотя персонажи па экране замерли, натиск их прерванных движении был слишком силен, чтобы мы сразу перестали его чувствовать; следовательно, когда нам показывают неподвижные кадры в фильмах «Арсенал» пли «Земля», движение сохраняется в них путем превращения внешней динамики во внутреннюю. Довженко умело использовал это превращение для более глубокого раскрытия действительности. Замершая влюбленная пара в фильме «Земля» просматривается насквозь; переживаемое ими счастье выплескивается наружу. И тогда зритель лучше понимает их душевное волнение, ибо остановка внешнего движения побуждает его к еще более тесному общению с ними. Однако, несмотря на это, когда люди па экране оживают вновь, то есть когда наступает вторая, и конечная, фаза этого режиссерского приема, зритель невольно чувствует некоторое облегчение. Он возвращается в мир кино, которому движение присуще органически. Но ведь только кино и позволяет ему совершать подобные экскурсы в царство неподвижности.

Вместо того чтобы по примеру Довженко превращать движущуюся жизнь в живую неподвижность, кинорежиссер может и сопоставить некое движение с любой из его многочисленных фаз. Это уже не просто движения в некоей взаимосвязи, а движения в контрасте с неподвижностью. Концентрируя наше внимание на таком контрасте, фильм наглядно доказывает, что объективное движение, как и любое другое, является превосходным материалом для киносъемки.

Идеальная синхронность и ритмичность движений при походке угнетателей кодирована в контексте фильма «Мать» (1926 год) советского режиссера Пудовкина, как часть бездушной машины подавления - уничтожения (так же как и марш солдат по ступеням в фильме «Броненосец Потемкина» Эйзенштейна). Человеческая толпа неумело двигается, без механической организованности. Маршируют только солдаты карательного батальона, посланцы на усмирение стачки. Революционные демонстранты рисуются как хаотичная толпа, и монтируется параллельно ледоходу. Следуя принятому языку описания «стихии» [88, 46]. Актеры, исполняющие крестьянские роли, вырабатывают свой определенный вид передвижения: они не умеют ходить, стоять и сидеть прямо. Они выбирают для усиления «угнетенности » крестьян не просто согнутые колени и непрямую спину, а самую низкую (унижающую) из возможных поз: герои вводятся сидящими или лежащими на земле или на полу. В «Матери» Пудовкина или «Старом и новом» (1926-1929 год) Эйзенштейна эта поза подчеркнута многими повторами. Актриса Пудовкина, Вера Барановская, буквально не встает с пола: во первых шести сценах фильма она сидит на полу, моет пол, ее отбрасывает на пол удар мужа, она собирает рассыпанные по полу части от часов. Она стоит на коленях или ползает по полу, согнувшись перед мужем или перед офицерами, подчеркнуто прямыми.

Танцевальные фрагменты в кино встречаются в самых разнообразных формах, но в большинстве случаев им не хватает самостоятельного языка, свойственного специфическому жанру, что не относится, конечно, к экранизированным целиком балетам (например, «Ромео и Джульетта» Прокофьева). Кинематографически поданный, драматургически мотивированный фрагмент из балетного представления, сольное выступление (например, проба балерины, репетиция балета), групповой танец, народный или бытовой танец, которые, будучи мотивированы сюжетом, часто несут и смысловую нагрузку (например, танец влюбленной пары, во время которого происходит важный разговор, и т.д.). Во всех этих случаях танец принадлежит к кинокадру, к действию, его можно рассматривать как существенный элемент художественного высказывания или же, как самостоятельную балетную форму.

Любопытно, что все попытки «законсервировать» театральный балетный спектакль пока что кончались неудачей. Либо его снимали излишне подробно, и зрелище получалось скучным, либо отдельными, наиболее интересными кусками, которые не давали ясного представления о постановке в целом. Танец кинематографичен только тогда, когда он является неотъемлемой частью реальной действительности. Недаром ранние звуковые фильмы Рене Клера назывались балетами. Это действительно балеты, но исполняют их живые парижане; танцевальные движения рождаются у них непроизвольно, в ходе амурных похождений или мелких раздоров. Клер поразительно искусно ведет своих исполнителей по грани между реальным и ирреальным. Его рассыльные, шоферы такси, продавщицы, конторские служащие, лавочники и люди неопределенных профессий то кажутся марионетками, чьи встречи и расставания происходят по какой-то топкой, как кружевное плетение, схеме, то они снова выглядят и ведут себя, как любой рядовой парижанин на улице или в бистро. Последнее впечатление превалирует, потому что, даже когда они уходят в мир фантазии, он сам стилизован под наш реальный мир. В фильмах Клера танец рождается под влиянием минуты; балет возникает из перипетий самой жизни.

Фред Астер тоже предпочитает, чтобы танец выглядел экспромтом; ему совершенно ясно, что именно такая хореография соответствует специфике выразительных средств кино. «Каждый танец, - говорит он, - должен так или иначе идти от характера действующего лица или от ситуации, иначе он будет всего лишь эстрадным номером» [104, 89]. Астер не имеет в виду, что он полностью отказывается от поставленного танца. Но стоит ему начать танец в эстрадной манере, как он тотчас же ломает его предварительно отработанный рисунок и, будучи гениальным импровизатором, пляшет на столах и гравиевых дорожках, вторгаясь в повседневную жизнь. Он неизменно выбирает один путь - путь, ведущий от огней рампы к реальности камеры. Непревзойденное танцевальное мастерство Астера воспринимается как естественный элемент жизненных ситуаций, которые он с такой легкостью обыгрывает в своих музыкальных фильмах; его танцы построены так, что они незаметно возникают и исчезают в потоке жизненных перипетий.

А разве не органичны в этом потоке «бытовые» танцы? Как часто и в старых и в современных фильмах объектив смотрит на пары, танцующие у себя дома или в общественном месте, словно кинематографичность движений, рожденных самой жизнью, непреодолимо привлекает интерес кинокамеры. Сцены бала в фильмах «Иезавель» и «Пигмалион», великолепный эпизод канкана в «Мулен-Руже» или же документальную ленту Роджера Тилтона «Танец под джаз», где искусно смонтированные хроникальные кадры передают ощущение массовых любителей джаза. Каждый кинозритель может вспомнить множество подобных примеров. Хроникальная съемка танцев иногда приобретает характер вторжения в интимную жизнь танцующих людей. У человека, поглощенного ритмом танца, бывают и странные жесты, и искаженное лицо, не предназначенные для посторонних глаз и, конечно, не замечаемые другими участниками танца. Поэтому невольно, кажется, будто вы подсматриваете; вам стыдно за то, что вы вошли в запретную сферу, где происходит нечто такое, что следует переживать самому, а не наблюдать со стороны. Однако способность кинокамеры подглядывать за человеком в его сугубо интимных проявлениях относится к ее ценнейшим качествам.

Балет в кино может воспользоваться всеми достижениями кинематографии: приближением, различными установками кинокамеры; кино обогащает зрительную сферу балет такими деталями, которые нельзя разглядеть из театрального зала; кинематографические средства помогают достичь идеального ритмического слияния движения и музыки. Хореография в кино, как и театральная хореография, оперирует жестами, движениями тела, определенными зрительными качествами движения, которые обретают особо ощутимую материальность. Но балет не предполагает ощущение непрерывности зримого пространства, а именно эту непрерывность нарушает кино, для него специфична фрагментарность как следствие постоянной смены перспектив, ракурсов планов изобразительной сферы.

Хореография в театральном балете, особенно в ансамблях, с самого начала рассчитана на определенную дистанцию, которая заставляет зрителя всегда воспринимать сценическую площадку как единое целое. Уже такие эффекты, как съемка крупным планом, изменяют специфику балета при его воплощении в кино. Следовательно, экранная хореодрама, благодаря специфике средств их воплощения модифицирует вид искусства, которое он должен представлять на экране. С другой стороны, отказ от этих кинематографических средств привел бы к простому фотографированию театрального балета. Идеалом будет только специально написанный для кино балет с «кинематографической концепцией». Кое-какие зачатки этого содержат уже фильмы Чаплина «Золотая лихорадка» (танец булочек), а также «Американец в Париже», «Приглашение к танцу» и другие.

И все же у хореографии в кино совсем другие перспективы. Ведь в нем можно показать не только человеческие фигуры, но и предметы в танцевальном движении.

Рассматривать и анализировать кинопроизведения с хореографическими элементами мы будем, опираясь на теоретические обоснования классического балета.

Движение является главным интегрирующим фактором для сравнения таких видов искусства как кино и хореография. В обоих случаях движение служит основой для формирования образного строя произведения. Различие состоит в том, что в кино движение распространяется на снимаемые объекты, детали, камеру (тревеллинг). В хореоискусстве - лишь движение объекта (исполнителя) в фиксированном пространстве сцены. В кино движение непосредственно сопряжено с прямой кинетикой (перемещением), в хореографии - только с художественным образом, выраженным танцем.

.2 Имплементация хореографических образов в кинопроизведение

Использование хореографии в кино, а именно вплетение танцевальных фрагментов в сюжеты фильмов достаточно распространено. Здесь соединяются все преимущества обоих видов искусств, при сохранении специфики танцевальных форм, которые, будучи «цитатами», не нарушают хода фильма, а скорее его обогащают.

Как выполнение, так и нарушение связанных с этим ожиданий создает возможность многочисленных художественных смыслов в кинопроизведении с вкраплением хореографических номеров.

У Чаплина есть определенный набор комических телодвижений. Вот он, спасаясь от погони, резко тормозит и в замешательстве балансирует на одной ноге, оставив другую почти перпендикулярно. Вот взбрыкивает ногами назад и в сторону - знак беспечности и эйфории. Пытается небрежно опереться на тросточку и чуть не падет. Икает. Почесывается. Подтягивает штаны… И все эти бытовые, нередко даже физиологически окрашенные движения неуловимо превращаются в па какого-то чудесного балета. Чрезмерная скованность порождает чрезмерную размашистость движений, внезапные прыжки, кульбиты, падения. Но почти в каждом фильме наступает такой момент, когда его неуклюжие и несоразмерные движения, соединяясь между собой, вдруг непринужденно выливаются в танец, причудливый и легкий, нелепый и одухотворенный.

Выдающийся французский художник Фернан Леже уточнил истинное значение и вытекающие из него последствия в восприятии танца и хореографических компонентов, как совершенно нового пластического решения в кинопроизведении. В кинематограф Леже пришел с целым комплексом идей, которые он до этого развивал в своих живописных полотнах. Со второй половины 1910-х годов художник увлекается введением в живопись механических элементов. Известная картина Леже 1918 года так и называется - «Механические элементы».

В стремлении найти новые формы, соответствующие новой эпохе, в своих кинофильмах Леже отталкивался от разработанной им эстетики «значащегося механического предмета». Отталкиваясь от неразрывной связи кинематографа и движения, режиссер часто использует хореографию как лейтмотив или «кодирование» повествования. Так сформулированные в своих статьях основные эстетические принципы раскрыты в фильме «Механический балет». В частности он указывает на необходимость выйти из-под власти «спиритуалистической эстетики прекрасного», распространить сферу прекрасного на всю область человеческой деятельности, увидеть эстетическое в импровизированных движениях, в обыденных вещах, в предметах быта.

В 1924 году, по заказу «Шведского балета», французский режиссер Рене Клер снял короткометражный фильм «Антракт». Экспериментальный художественный фильм показываемый в антракте балета «Спектакль отменяется», снят на авангардную музыку Эрика Сати в тесном содружестве с Франсисом Пикабиа, Марселем Дюшаном, балетмейстером шведского балета Иоганном (Жан) Бьорленом и рядом других художников-дадаистов. Фильм состоит из двух неравных частей. Первая из них, пролог - короткая, чуть менее двух минут, проецировалась на экран во время исполнения увертюры балета Эрика Сати, а вторая часть, антракт - продолжительностью примерно 18 минут, показывалась в зрительном зале театра во время (или вместо) антракта между двумя актами того же балета.

Сценарий как бы представляет собой версию, почему вместо премьеры балета случилась «Отмена спектакля». Главный танцовщик и балетмейстер шведского балета, Жан Бьорлен, как оказывается, погиб накануне премьеры.

«Антракт» - это набор авангардистских приемов в обращении к традициям кинематографии через призму балета. В «Антракте» выделяют два направления: дадаистское, проявляющееся в необычности ассоциаций и особенно в ярмарочном эпизоде (танцовщица и стрельба по цели), и традиционалистское - в эпизоде похоронной процессии, завершающемся безумной погоней в стиле старых «комических» лент Ж. Мельеса.

Как пример включения в фильм многочисленных и довольно больших танцевальных фрагментов приведем фильм 1948 года «Красные башмачки». Балетный импресарио приглашает в свою труппу композитора и юную балерину, поручив им постановку нового балета "Красные туфельки" (режиссеры Майкл Пауэлл и Эмерик Прессбергер). Захватывающее дыхание произведение по мотивам сказки Ганса Христиана Андерсена о паре волшебных туфелек, которые наделяют танцора способностью сказочно танцевать, но не дают остановиться. Эмоционально напряженный фильм, посмотрев который зритель понимает, почему танцы и сочинение музыки становятся самым важным в жизни тех, кто наделен этим даром и предан ему. Во второй половине фильма включен 20-минутный эпизод из балета (Прил. 2, Ил. 4), который полон восхитительной легкости и змеящейся пластики. Великолепная хореография, в которой может быть впервые мир балета и сами танцы показаны столь драматично и выразительно.

Символическими образами танца, функция которых помочь восприятию основного повествовательного материала, наполнен фильм «Седьмая печать» шведского режиссера Ингмара Бергмана. Это обусловлено особенностями творчества Бергмана, теми сложными и долгими путями, какими он всегда идет от первоначальной идеи к ее конечному осуществлению в фильме.

Несмотря на стилистическую сложность, воздействие танцевальных фрагментов и отдельных фрагментов, делают фильм достаточно пластичным и гармоничным. Многие кадры ассоциируются с церковной росписью, например, игра Рыцаря в шахматы со смертью, Святая Дева на лугу (в видении Йофа), танец над горными вершинами.

Танец Йофа в трактире - один из самых сильных эпизодов в фильме. Когда скоморох Йоф заходит в трактир, кузнец Плуг обвиняет его в том, что он будто бы соблазнил его жену. Тогда Рель заставляет Йофа станцевать на столе танец медведя. Мрачная, ужасная сцена.

В киноромане «Леопард» итальянского режиссера театра и кино Лукино Висконти все нити повествования сходятся в 51-минутной сцене бала в одном из палермских палаццо, которая, по мысли режиссёра, должна производить на зрителя впечатление невыносимой духоты (Прил. 2, Ил. 7).

«Леопард», это картина для которой становится необычайно существенным ее «избирательное сродство» со зрителем, каждым в отдельности. Фильм может вовлечь зрителя в свое внутреннее пространство или оставить его сторонним и холодным. Висконти меняет природу своего контакта с бальным залом, потому что он впервые предполагает возможность сопереживания - сопереживания не героям, но себе, художнику.

Последнюю часть фильма Л.Висконти решает на огромном временном пространстве бала, в напряженной мерности ритмов, с трагическими перебоями пауз, полных острейшего внутреннего действия, в постепенности перемен ее гаммы - от многоцветной, подчеркнуто нестройной к размытой, а потом и уходящей в глухой, холодный, сумеречный колорит.

Мотив танца, как и мотив карнавала или мотив публичного представления, обязательно присутствует в фильмах режиссера Федерико Феллини. Танец часто является кульминацией и разрешением, и неважно, как и кто танцует. Танец сам по себе может быть неуместен и неуклюж, вульгарен или нелеп - режиссер все равно сумеет так «повернуть» сцену, сообщить ей такие поэтические и комические «обертоны», что обязательно возникает ощущение радости и освобождения. Эпизод этот длится всегда чуть менее, чем нам хотелось бы, он не дает полного насыщения, и за ним, как правило, следует пауза, порождающая чувство пустоты и неудовлетворенности, вновь возникающего томления. Но эта пауза - только момент, за которым последует новое нарастание ритма, новое сгущение фактуры, новый «перепляс» образов и мотивов [26, 87].

Танец - опознавательный знак, создающий ощущение эстетически завершенной формы помимо всякой хореографической заданности. Так, у итальянского режиссера Бертолуччи, танцевальные фрагменты на протяжении всего творчества использовались для раскрытия иносказательного смысла фильма.

В последних кадрах фильма «Последнее танго в Париже» Бертолуччи, танцевальный номер главных героев поражает не мастерством (в отличие от остальных танцующих пар, соревнующихся в исполнении танго) (Прил. 2, Ил. 9), а взаимностью перехода всякого жеста в пластическое целое - они танцуют своё танго. Их первое и последнее танго, лишенное оттеняющей условности, и являющееся наоборот, прямым непосредственным выражением внутренних нравственных движений (Прил. 2, Ил. 10).

Кульминацией этого мотива служит гомоэротичное танго Анны и Джулии в данс-холле. Люди разного возраста, пола, социального положения сначала с изумлением наблюдают за однополым танцем, затем добровольно берутся за руки и включаются в безумный хоровод, который захватывает всех в зале, кроме Марчелло и Манганьело. Марчело в такт барабанит по столику пальцами, потом это движение подхватывает его напарник. Хоровод как наглядное воплощение социального конформизма со всех сторон окружает Марчелло, но он не в состоянии включиться в танец: эта знаменитая сцена снята камерой, подвешенной с потолка (Прил. 2, Ил. 12).

.3 Синтез хореографического и киноискусства - экранная хореодрама

Хореография, воспользовавшись огромными возможностями кино, способно показать танец ярче, сделать его выразительнее и динамичнее. Кинематограф помогает донести до зрителя все особенности хореографической драматургии, то есть танцевального языка. С его помощью можно найти совершенно неожиданные ракурсы, подчеркивающие о или иное танцевальное движение, выражающее его главный смысл.

Экранная хореодрама - преобразование хорео - и киноискусства, основанное на сочетании классически специфичного танца (но с меньшими требованиями к соблюдению неизменной формы балета, допускающая речь со сцены), пантомимы и музыки, поставленного на драматической основе - сюжет, выраженный в литературной канве фильма.

В экранной хореодраме, средствами кинематографа можно раскрыть эстетику тела с гораздо большей силой и убедительностью, нежели в театре. В то же время, постановка кинобалета, заставляет отказаться от множества приемов, присущих постановке театрального балета.

Необходимо сочинять хореографию, учитывая специфику кино: танцевальные комбинации движений «раскладывать» на отдельные элементы, заранее определить крупность изображения в кадре и с учетом этого выстраивать композицию движения в кадре. Необходимо продумать последовательность чередования планов - переходы от крупных к общим и так далее. И при этом необходимо помнить о чисто балетной условности.

После рассматриваемых вариантов взаимодействия хореографии и кинематографии - существование нового жанра - налицо, однако неясна его целевая аудитория и конкурентоспособность по сравнению с просто кинофильмами и театральными спектаклями и телевизионными передачами. Для этого попробуем воспользоваться позиционным анализом.

Перед балетом кино открывает возможность показать танец полно, ярко, динамично. Вариации можно снимать отдельными кусками. В театре ведь это невозможно. Там танцовщик исполняет партию с начала и до конца. Там у него свои законы движения танца во времени и пространстве. Он должен думать о дыхании, о своих физических силах. Съемка камеры и монтаж, без учета физических возможностей актера, представляет нам танец на одном дыхании, без спадов и, пауз, на единой ноте напряжения.

Сниматься в экранной хореодраме порой гораздо труднее, нежели танцевать в театре. Экран выявляет самые мелкие технические погрешности и дефекты. Бесконечные дубли изматывают актеров. Для постановки хореографии в кино больше всего подходит многокамерный метод съемки.

Хореограф-постановщик должен признаваться как автор спектакля - он должен быть по сути режиссером фильма. Балетмейстер сочиняет танец не где-то «там», а здесь, для съемочных камер. С режиссером, не знающим законов балета, его специфики найти общий язык почти невозможно. Хореограф за монтажным столом остается хореографом - и сочинителем танцев. Режиссер не сможет заменить его. А ведь именно в процессе монтажа скрыты главные привилегии. Иной раз уже из готового материала, непосредственно за столом создаются новые вариации, новые хореографические куски, тонко соединенные с музыкой, то есть продолжается сочинение танца без танцовщиков - за монтажным столом.

Специфический экранный жанр кинобалет принципиально отличается от мюзикла или частных вкраплений танцевальных номеров. Это синтетическая форма кинопроизведения, генетически восходящая к классическому балету, основанная на замене словесной речи сольным и групповым танцем. Понятие кинобалет не является синонимом в отношении к телебалету, который подразумевает экранную репродукцию (копию) конкретного балетного спектакля. Кинобалет представляет собой самостоятельное оригинальное экранное произведение.

Владимир Васильев давно хотел воплотить в балете произведения Чехова, и прежде всего - «Анна на шее». «Я убежден, что любой из рассказов Антона Павловича Чехова можно выразить языком пластики, - говорил Васильев. - Здесь есть все, что доступно хореографии, арсеналу ее средств, - удивительное проникновение в душевное состояние человека, как говорится, смех и слезы, и та удивительная атмосфера, которая, пожалуй, сродни только музыке» [56, 270]. Создатели «Анюты» стремились к тому, чтобы в их кинематографическом произведении «несмотря на условность языка балета, можно было найти точное отражение чеховских фраз, описаний, диалогов» [56, 273]. Авторы тут во многом исходили из эстетики хореодрамы, где все должно быть логически объяснено и танец призван или буквально заменить собою разговорную речь героев, или получить бытовое оправдание (бал, праздник, театрализованное представление и т. д.).

Такое натуральное оформление оправдывалось достоверностью игровых сцен, обильно введенных постановщиками в ткань кинобалета. Васильев и Белинский стремились к тому, чтобы «этот фильм смотрелся как «художественный». Специфику кинематографии они видели здесь не в обилии съемочных трюков или в сложном монтаже, а в сближении балета с игровыми эпизодами.

Не контрастное соединение в одном фильме танца и драматической игры, а органичное сосуществование танца с игровыми сценами, не столько заменяющими собой танец, сколько дополняющими его. Такое возможно только в кино. И в этом истинная экспериментальноеть, подлинное новаторство и принципиальное значение «Анюты» на пути становления жанра кинобалета.

Итак, кинобалет, существуя достаточно давно, не имеет пока однозначных критериев для своего определения. Жанр формируется на наших глазах, и практика постоянно вносит довольно существенные коррективы в процесс этого формирования.

Наиболее ярким примером воплощения тотального синтеза хореографии и экранного повествования служит трилогия испанского режиссера К. Сауры «Кровавая свадьба», «Кармен», «Колдовская любовь». Карлос Саура снял удивительные, чрезвычайно простые по форме и многозначные по смыслу хореографические фильмы. Почти документальные ленты, импровизационно и непринужденно запечатлевающие особую атмосферу великолепных танцевальных трупп. Это фильмы-балеты, рассказывающие на языке танцев «фламенко» поэтическую народную драматургию страны. Неуловимое, не передаваемое словами «нечто» вносит в картины магию высокого кинематографического искусства.

В хореографических фильмах Карлоса Сауры музыка, кадр, сценография, хореография, кино и драматическая игра сочетаются в единое целое. Мучающие художника моральные проблемы испанского общества и его трагической истории выражены в форме балетной фантазии.

Завершая анализ поэтики экранной хореодрамы нельзя не упомянуть фильм «Бал» французского режиссера Этторе Скола. Сюжет этой картины основан на принципе триединства - места, времени, действия, и разворачивается в одном и том же парижском танцевальном зале. События французской истории с 1930-х до 1980-х годов, смена мод и привычек показаны исключительно языком музыки, танца, пластики и мимики при полном отсутствии вербального компонента: ни одной реплики в фильме нет.

Хореография в фильме очень разнообразна. От чистой условности, где танец - ходьба по полу, до гипертрофированной пластики, почти пантомимы, почти модернистского балета. Танец стал для группы персонажей жизненной осью, центром бытия. Отдельные сцены фильма претендуют на создание самостоятельного эстрадного номера или видеоклипа: вынужденный однополый дуэт немецких захватчиков (Прил. 2, Ил. 24), или танец одноногого фронтовика.

Итак, хореографическая лексика экранной хореодрамы, лишенная отвлеченности и абстрактности, тяготеет к образной конкретности кинематографичного языка, с точностью и выразительностью хореографических характеристик персонажей. Временная протяженность, как правило, не превышает одного часа, а его действие динамично и насыщено событиями.

Выводы по первой главе

Рассмотрели феномен движения, как интегрального компонента искусства кино и искусства танца. Движение является основой формирования образного строя произведения кино и хореографии.

Имплементация (внедрение) хореографических образов в кинопроизведение осуществляется по двум основным принципам:

.        принцип вкрапления, когда в качестве отдельного эпизода в фильм вводится один («Красные Башмачки» М. Пауэлл) или несколько танцевальных номеров

.        принцип синтеза, когда хореография служит драматургией фильма и уравнена по своей художественной функции с другими сюжетообразующими компонентами и пластическими выразительными средствами. Высшим выражением принципа синтеза является кинобалет («Анюта» А. Белинский, В. Васильев).

Глава 2. Проблема позиционирования кинотанца на рынке культурных продуктов

Продукт - это товар, объект или услуга, которую можно предложить для рынка, и которая будет удовлетворять потребности потребителей.[32, 77]. Продукты делятся на материальные и нематериальные. По видам продукта, существует классификация:

·        Товары повседневного спроса;

·        Запланированные покупки;

·        Товары специального ассортимента;

Товары повседневного спроса - это товары, приобретаемые потребителем ежедневно. При выборе таких товаров покупатель чаще всего беспристрастен - если нет определенного товара, то выбор падет на имеющийся товар.

Другой вид товаров - запланированные покупки - являются для потребителя более значимыми. Выбор такого товара займет больше времени, чем выбор повседневных продуктов. Будут сравнивать фирмы, марки, фасоны, цвета, размеры и, конечно, стоимость.

К товарам специального ассортимента потребитель относиться с особой трепетностью и, скорее всего, готов заплатить любую сумму и выдержать любые «испытания» для получения конкретного товара, услуги.

Культурные продукты для большинства потребителей обычно принято считать продуктами специального ассортимента. По мнению Франсуа Колбера, «потребитель хочет видеть определенное шоу или фильм или купить определенную запись любимого исполнителя. Этот потребитель не пойдет на компромисс и приложит усилия, чтобы заранее купить билет, будет стоять очередь и даже проедет значительное расстояние, чтобы попасть туда, где происходит интересующее его событие. [43, 26]

Однако, это в значительной степени относится к подготовленной аудитории к «знатокам», людям разбирающимся в творчестве того или иного творца (артиста, художника, музыканта и др.). В случае если человек посещает театр раз в год, спектакль как продукт можно причислять и к запланированным покупкам - человек хочет посетить театр в конкретный день конкретного месяца, и хочет посмотреть некую комедию, и потратить сумму, не больше запланированной.

Культурный продукт определяется, по Франсуа Колберу, как художественное произведение с использованием трех измерений: сравнительного, технического и привходящего. Эти три измерения наглядно представлены в таблице 1.

Таблица 1 - Три измерения культурного продукта

С помощью сравнительного измерения потребитель рассматривает продукт, основываясь на различных критериях, приведенных в таблице. Количество таких критериев растет в соответствии с опытом потребителя. Опытный потребитель сравнивает продукты между собой, сравнивает различные постановки, работы режиссеров или одного режиссера, художника, хореографа. Опыт позволяет определить нужду в том или ином продукте, здесь же формируется шкала потребностей. Такая система сравнений также объясняет, почему одни культурные продукты популярнее других. Если, например, человек с детства обучался хореографии, то, скорее всего, он станет зрителем театра оперы и балета, а не, скажем, слушателем филармонии.

По мнению Франсуа Колбера, «техническое измерение продукта включает в себя технические и материальные компоненты продукта в том виде, в каком их получает потребитель. Это может быть сам продукт (скульптура), носитель (пластинка или книга), или компонент исполнения произведения (спектакль, шоу). [43, 32]

Привходящее измерение связано с эфемерными обстоятельствами, окружающими восприятие продукта. Один и тот же человек не сможет увидеть любое произведение искусства дважды «одинаковыми глазами». В зависимости от окружающей его ситуации, времени года, возрасту и опыту, восприятие будет иное. Так же схожий по своей сути продукт будет разным при различных условиях.

Абрахам Харольд Маслоу (1908-1970) - известный американский психолог, основатель гуманистической психологии, создатель пирамиды человеческих потребностей, предполагал, что человек имеет множество различных потребностей, которые можно разделить на пять категорий:

.        Физиологические потребности: голод, жажда, половое влечение;

2.       Экзистенциальные потребности: безопасность существования, постоянство условий жизни;

.        Социальные потребности: социальные связи, общение, совместная деятельность, забота о другом;

.        Престижные потребности: самоуважение, уважение со стороны других, признание, достижение успеха, карьерный рост;

.        Духовные: познание, самовыражение, самоидентификация;

Рисунок 2 - Пирамида потребностей А. Маслоу

Также существует более подробная система, в которой выделяется семь основных категорий:

.        Физиологические потребности;

2.       Потребность в безопасности;

.        Потребности в принадлежности и любви;

.        Потребность в уважении;

.        Познавательные потребности: знать, уметь, исследовать;

.        Эстетические потребности: гармония, порядок, красота;

.        Потребность в самоактуализации: реализация своих целей, способностей;

Смысл данной пирамиды (рисунок 2) в том, что человек реализует свои потребности снизу вверх (1→7). Когда реализована низшая потребность, появляется желание реализовывать последующие. Но это не значит, что пропадает потребность в первой. Также эти категории не закреплены в последовательность, какие-то из них могут пропускаться, в зависимости от самосознания каждого человека.

Пирамида Маслоу с ее идеей ранжирования потребностей является важным подспорьем в процессе позиционирования на рынке исполнительских искусств.

Важное свойство культурной услуги - её неосязаемость. Приобретение услуги не даёт права собственности и, так, если например мы покупаем билеты в музей, то это еще не означает, что мы можем уйти, забрав с собой часть его экспонатов.

Второе свойство - неотделимость от источника или места оказания услуги. Необходимо непосредственное присутствие клиента в театре, зрителя в музее, читателя в библиотеке. Услуга живет, пока не кончился процесс обслуживания.

Третье свойство культурной услуги - масштабность. Очень часто культурные услуги (особенно зрелищные) осуществляется в массовых, и при этом публичных, формах.

Позиционированием называется процесс поиска места на рынке для компании, продукта или услуги, которая будет выгодно отличать ее от других конкурентов (рисунок 3). Позиционирование осуществляется с учетом группы потребителей, для которой создаются и предлагаются преимущества и уникальность продукта.

Рисунок 3 - Позиционирование товара

В позиционировании существуют основные идеи и концепции:

Во-первых, позиционирование относится в большей степени к долгосрочной стратегии, чем к краткосрочному проекту. Для создания позиции необходимо время, и позиционирование не осуществляется за краткосрочную рекламную кампанию. Позиции предлагают устойчивые средства создания конкурентных преимуществ. Хорошо разработанные позиции устойчивы, защищены и приспособлены к будущему развитию. Это говорит о том, что позиция может эволюционировать и изменяться в периоды роста, зрелости и спада.

Во-вторых, позиционирование осуществляется в сознании потребителей. [64, 98] Позиционирование - это то, что потребитель думает о продукции или услуге. Поэтому решающее значение имеет то, что позиция в перспективе должна быть определена потребителем, а не компанией.

В-третьих, позиционирование базируется на получаемой выгоде. Сильные позиции обращают особенности компании или товара (такие как возможность производства с низкими затратами) в преимущества для целевых потребителей (такие как относительно низкая цена). Эффективные позиции не только выражают четкий имидж, но также предлагают потребителям явные причины (выгоды) покупки товаров компании.

В-четвертых, вследствие того, что позиционирование базируется на выгоде, и в результате того, что разные клиенты часто ищут различные выгоды от покупки, пользуясь по существу сходными продуктами и услугами, позиция индивидуального продукта в представлении одного покупателя может отличаться от позиции этого же продукта у другого покупателя. В сегментированном рынке очень важно понимать позицию, которую компания со своим предложением занимает в сознании потребителей всех значимых рыночных сегментов.

Наконец, позиционирование - относительное понятие. Товары и торговые марки занимают позиции относительно конкурирующих продуктов и торговых марок. Уровень цен может быть либо высоким, либо низким по отношению к ценам конкурентов. Подобным образом качество и уровень сервиса оцениваются относительно того, что предложено конкурентами.

Позиционирование может осуществляться на базе особых свойств товара (например размер компьютера-ноутбука), выгод от использования этих свойств (портативность), специфических обстоятельств использования товара (в поездках, далеко от дома или офиса), группы пользователей (специалисты, которые работают в различных местах) или на базе противопоставления другим товарам (более многогранное).

Стратегия эффективного позиционирования

Для эффективного позиционирования должны выполняться четыре главных условия [23, 78]

.        Должно существовать ясное представление о целевом рынке и покупателях, к которым стремится компания. Зафиксировано, что одна и та же позиция на рынке может рассматриваться по-разному различными покупателями, поэтому важно, чтобы воздействие позиционирования на все целевые аудитории было понятным и предвиделось воздействие на нецелевые сегменты.

.        Подобным образом выгоды, на которых основывается позиционирование, должны быть важны для целевых покупателей. Несомненно, позиционирование низких цен, предложенное нечувствительному к ценам сегменту, не имеет смысла. Выгоды или свойства, на которых строится позиционирование, должны быть притягательными для целевых потребителей.

.        Позиционирование должно строиться на действительной силе компании и/или ее торговой марки. В идеале, сильные стороны или их комбинация должны быть уникальными для компании. Нацеленность на наиболее эффективное использование активов компанией создает конкурентную позицию, которая гарантирует наибольшую устойчивость и защищенность от опасных атак конкурентов.

.        Наконец, позиции должны обладать коммуникабельностью, давать возможность контакта с целевым рынком. Это обычно означает, что они должны быть простыми и незамысловатыми, передаваться посредством интересной имиджевой рекламы или других средств коммуникаций.

Сегодня ситуация изменилась - и не только в количественном аспекте, но прежде всего сущностно. Расширение культурного предложения, высокое техническое качество новых средств, хранения и воспроизводства художественной информации имели своим закономерным результатом стихийно складывающийся в обществе процесс проектирования множества различных систем культурного поведения. За последние четверть века в общем культурном процессе нашей страны сложились и взаимодействуют две сопоставимые по значению и масштабам деятельности системы культурного досуга - институционализированная и другая, которую мы условно обозначим как индивидуально-спроектированная».

Одно из крайних проявлений этой второй системы общения с художественной культурой - повышенный интерес к таким формам, жанрам, направлениям, авторам, которые в силу разных причин как бы не впускались в сферу институционального-искусства. Притягательны в них были и есть не только, а иногда и не столько, их художественные достоинства, сколько сама возможность приобщиться к тому, что тебе не навязывают, а что есть, вроде бы, объект твоего собственного выбора.

Этапы планирования творческо-производственной деятельности:

Подготовительный этап - изучение среды воздействия - численность и структура населения, уровень его платежеспособности, наличие других предприятий развлекательной направленности;- изучение творческих возможностей коллектива - состав актеров, режиссеров, постановщиков и других творческих единиц, уровень их подготовки и квалификации;- изучение материально-технической базы - условия сцены, наличие декорационных и бутафорских мастерских, вместимость зала и т.д.;- изучение финансовых возможностей предприятия - экономические показатели.

Этап разработки - рассмотрение и утверждение репертуарного плана или плана мероприятий;- плана эксплуатационной деятельности с учетом занятости творческого коллектива и загруженности помещений;- финансового плана.

.1 Общие аспекты позиционного анализа

Целью позиционирования является определение места, занимаемого данным продуктом на рынке по отношению к другим продуктам. Позиционирование основано на структуризации совокупности продуктов на основе их восприятия потребителей. Объективные сходства и отличия продуктов, торговых марок и фирм отступают на второй план, так как для предлагающей стороны важны не их реальные характеристики, а то, как они воспринимаются потребителями. К примеру, два исполнения одного и того же музыкального произведения, абсолютно различные с точки зрения с профессиональной точки зрения, могут восприниматься аудиторией слушателей как идентичные. И наоборот, один и тот же балетный спектакль может восприниматься совершенно по-разному представителями разных зрительских сегментов. Характеристики, касающиеся не содержательных или эксплуатационных свойств, продукта, а его образа в глазах потребителей, выступают как главные силы в структуризации рынка.

Позиционирование предназначено для ответов на следующие вопросы:

Где мы находимся по отношению к запросам клиентов и конкурентам?

Куда предпочтительней направляться в дальнейшем (как изменить маркетинговую стратегию), какие ответные действия следует предпринимать на изменения маркетинговой стратегии конкурентов?

Исследование позиционирования полезно на многих уровнях: предприятия в целом, бизнес-единицы, товарной категории, конкретного товара или торговой марки. На уровне товарной категории исследователь изучает восприятие покупателями типов товаров, которые они могут считать заменителями, удовлетворяющими те же основные потребности.

Позиционирование может базироваться на ряде атрибутов, которые содержат желаемые свойства или выгоды. Популярным является сопоставление с продукцией конкурентов. Позиционирование, созданное на защите окружающей среды, старается представить организацию как социально ответственную. При применении одного или нескольких атрибутов в качестве исходного положения для позиционирования нужно понимать, что смысл, придаваемый этим атрибутам, часто различен. Например, хотя торговая марка мыла, предлагаемая клиенту в номере гостиницы, может быть атрибутом, который отдельные клиенты применяют при оценке отелей, но едва ли большинство из них будет основываться на этом при выборе сети гостиниц.

Сформировав комплект конкурирующих предложений, необходимо выяснить, какие атрибуты являются главными для исследуемого целевого рынка и товарной категории.

Залогом успеха на этом этапе будет сосредоточение производителя на тех особенностях продукта, которые потенциальные потребители более всего ценят именно в данной группе товаров. Выявить такие особенности, которые для потребителей будут предпочтительнее всего, можно несколькими способами. Прежде всего можно провести исследование, в ходе которого людям будет предложено представить продукт, который был бы идеальным для них как для его потребителей. Затем им нужно будет этот продукт описать и оценить по нескольким основным критериям, присущим данной группе товаров. Также потребителям можно предложить оценить несколько товаров и выявить их предпочтения исходя из анализа и сравнения характеристик отдельных свойств и признаков товара.

.2 Целевые аудитории киноискусства, хореографии и характеристики их восприятия

Целевая аудитория - это общий термин. Как правило, нельзя направить конкретную рекламную кампанию на всю целевую аудиторию. Целевая аудитория разбивается на части (сегменты) со схожими характеристиками и рекламная кампания направляется на определенный сегмент, одинаково реагирующий на выбранное рекламное воздействие. Таким образом, целевая аудитория - более широкое понятие, чем сегмент рынка и может объединять в себе несколько сегментов. Ключевыми параметрами, характеризующими целевую аудиторию, являются такие понятия как заинтересованность покупателя в товаре (услуге), готовность потенциального покупателя изменить свои предпочтения под маркетинговым давлением, заинтересованность продавца в реализации товара данной аудитории и возможность такой реализации. При этом все параметры должны присутствовать одновременно. group - это целевая аудитория. То есть та часть населения, на которую нацелен тот или иной товар или услуга.

Фокус-группа - это focus group. Некоторое количество наиболее типичных представителей целевой аудитории (обычно от 10 до 100), на которых проверяется заинтересованность целевой аудитории в товаре или услуге. Это разные понятия. Целевая аудитория существует всегда, а фокус-группы собираются для проведения маркетинговых исследований.

Анализ и оценка процессов, происходящих в художественном творчестве, выходит за рамки настоящей работы. Мы же хотим подчеркнуть, что взаимодействия искусства и публики сегодня не просто изменились и усложнились, но породили новые проблемы в социальном бытовании художественной культуры. И одна из них - оборотная сторона повседневности общения с культурой, порождающая иллюзию умения воспринимать произведения искусства без труда, без специальной подготовки, без художественного образования.

Выводы по второй главе

Культурные продукты (в состав которых входит рассматриваемый кинотанец) для большинства потребителей обычно принято считать продуктами специального ассортимента.

Расширение культурного предложения, высокое техническое качество новых средств, хранения и воспроизводства художественной информации, располагает к анализированию и прописыванию позиционирования нового жанра, для нахождения «своего места» на рынке культурных продуктов.

Залогом успеха на этом этапе будет сосредоточение производителя на тех особенностях продукта, которые потенциальные потребители более всего ценят именно в данной группе товаров - фильмов кинотанца.

Глава 3 построение семантического пространства осгуда для позиционирования кинотанца на рынке культурных продуктов

В маркетинге под позиционированием понимается определение места конкретного товара по отношению к товарам конкурентов в сознании потребителей. Позиционирование товара необходимо для обеспечения преимущественного положения товара на рынке. Оно исходит из реального восприятия товаров потребителем и их предложений. Позиционирование основывается на оценке потребительских достоинств товара, возможностях расширения круга потенциальных потребителей, фактора престижности товара, выделение его сильных сторон по отношению к товарам конкурентов. Позиционирование определяет характер восприятия фирмы целевыми покупателями.

Важно отметить, что объективные сходства и отличия продуктов, торговых и фирм отступают на второй план, так как для фирм важны не реальные характеристики продукции, а именно то, как они представляются в глазах потребителей. Позиционирование в соответствии с предлагаемыми пользами и целевыми сегментами позволяет определять, какие продукты являются главными конкурентами, а какие потенциальными союзниками. Однако, собственно для реализации позиционирования требуется представить пространство позиционирования, пространство польз в рамках какой-либо информационной модели.

На практике для этого используются так называемые «карты восприятия торговых марок» [90, 12]. Карты включают шкалы по важным для покупателей параметрам, существующие позиции конкурентов по этим параметрам и размещение по ним покупательских предпочтений. Все это формирует основу для определения стратегии позиционирования (рисунок 4).

С этой целью часто выбирают небольшое количество ведущих, сущностных характеристик восприятия товара потребителями. Так, в цитированной книге Грина и Кармона использовано двумерное представление пространства позиционирования, в качестве системы координат которого приняты такие потребительские качества как цена и надежность.

Рисунок 4 - шесть торговых марок были идентифицированы как конкурирующие

Два параметра были признаны покупателями наиболее важными для осуществления выбора между альтернативными марками (цена и надежность). Три рыночных сегмента требовали различных комбинаций цены/надежности (с первого сегмента по третий).

Позиционирование продуктов и услуг в сфере культуры и искусства значительно сложнее исходя уже из самой их специфики. Однако и при их описании также пытаются строить представления пространства позиционирования небольшой размерности. Так, в книге Ф. Колбера [93, 120] при позиционировании культурных продуктов используется двумерное представление пространства польз.

Рисунок 5 - Позиционирование основных польз, искомых потребителем-театралом

Это позволяет ввести в рассмотрение четыре сегмента потребителей - тех, которые хотят отдохнуть и обогатиться; тех, которые хотят отдохнуть и развлечься; тех, которые ищут возбуждения и обогащения; и, наконец, тех, которые ищут лишь возбуждения и развлечения (рисунок 5). Все эти возможные пользы отражают конкурирующую природу различных культурных продуктов.

Разные производители, предлагающие похожие пользы, могут объединяться и предлагать комбинации занятий для потребителей, желающих сосредоточить свои культурные занятия в одной области. Напротив, набор продуктов с различными пользами больше подойдет для потребителей, стремящихся разнообразить свое культурное времяпрепровождение. Сами же культурные услуги могут быть размещены в пространстве этих польз (рисунок 6).

Рисунок 6 - Позиционирование культурных продуктов в соответствии с поиском польз

Очевидно, что некоторые из них, например поп-музыка и музыкальная комедия предлагают сходные пользы и находятся в одном квадранте. Другие, например балет и комические монологи находятся в разных квадрантах. Позиционирование культурного продукта в соответствии с предлагаемыми пользами и целевыми сегментами позволяет менеджеру определить, какие продукты являются главными конкурентами, а какие потенциальными союзниками.

Таким образом, для изучения позиций конкурирующих товаров по важнейшим атрибутам приходиться оценивать конкурентов по различным параметрам. Для этого необходимо количественное исследование, использующее репрезентативные выборки. В маркетинге для выявления данных об атрибутах торговых марок обычно используются такие методы, как семантический дифференциал Осгудa [91,127] или шкалы Лайкертa [65, 81]

Для формирования пространства польз необходимо найти общие измеримые параметры множества отдельных объектов. В работах Дж.Осгуда и его сотрудников было установлено, что любой элемент сообщения воспринимается субъектом в зависимости от того «места», которое отводится данному элементу по отношению к определенному числу значимых параметров новости. Число этих параметров сравнительно невелико, поскольку большая часть вариативности, выраженной дисперсией, расшифровывается в трех диалектических противоположностях:

1.             Хорошее и Плохое,

2.       Сильное и Слабое,

.        Активное и Пассивное.

Труды Осгуда не затрагивают большей части культурных ценностей в собственном смысле интеллектуального мира культуры, а делают особый упор на новостях, которые нам предлагают средства массовой коммуникации. Так, сотрудник Осгуда Смит показал, что лишь пять факторов выражают вариативность элементов речи:

.        Оптимизм - Пессимизм

2.       Серьезность - Легкомысленность

.        Честность - Нечестность

.        Наличие ценности - Отсутствие ценности

.        Изысканность - Обиходность

Осгуд определил понятие семантического пространства, позволяющее соотносить понятие или слово с некоторым числом осей координат, которые устанавливают значение этого понятия относительно соответствующих шкал.

Факторный анализ показал, что три из этих шкал имеют особое значение для коннотативного аспекта языка, то есть чувств или впечатлений, связанных с некоторым понятием и определяющих реакцию индивидуума. Это оценочная шкала (например, «хороший - плохой»), шкала деятельности (например, «активный - пассивный») и шкала мощности (например, «сильный - слабый»). Поэтому, каждое понятие будет представлено одной точкой в многомерном пространстве с ограниченным числом измерений, причем по крайней мере три из них являются главными. Другие измерения выступают в специфической форме в более узких проблемах.

При анализе восприятия продукта покупателями, описании образа фирмы глазами потребителей обычно используется не два, а три из таких измерений. А если описание проводится на языке более чем двух характеристик, то, как правило, изучение производится путем рассмотрения отдельных пар. Ниже приведен соответствующий пример (рисунок 7), заимствованный из книги А.Моля «Социодинамика культуры» [52, 367]

Рисунок 7 -