Степень влияния на цены товаров предприятия. Конъюнктура рынка и факторы ценообразования. Слабые и сильные стороны ценообразования
Содержание
1. Степень влияния на цены товаров предприятия
. Конъюнктура рынка и факторы ценообразования
. Слабые и сильные стороны ценообразования
Список литературы
1. Степень влияния на цены товаров предприятия
Для предприятия собрать информацию, необходимую для принятия управленческих решений в области ценообразования. Учесть тот факт, что любой покупатель чувствителен к цене. Оценить степень влияния на цены товаров предприятия всех факторов, определяющих чувствительность покупателей к уровню цены (эффект уникальной ценности товара (работы, услуги), эффект осведомленности об аналогах, эффект трудности сравнения, эффект суммарных затрат, эффект конечной пользы, эффект распределения затрат, эффект связи цены и качества, эффект запаса).
Объектом исследования выступает магазин мужской одежды и аксессуаров «Front & Back».
Основным видом деятельности организации является розничная продажа мужской одежды, аксессуаров, галантерейных товаров.
На анализируемом предприятии в качестве метода ценообразования применяется «метод надбавок». Это широко распространенный метод ценообразования, по которому к издержкам на определенный продукт прибавляют надбавку, соответствующую обычной для данной отрасли норме прибыли или желаемому доходу от оборота.
Это обусловлено тем, что метод надбавок широко распространен. Фирма зачастую знает гораздо больше о собственных издержках, нежели о спросе на свой товар. Это заставляет ее опираться на калькуляцию издержек при ценообразовании.
Основными покупателями товаров магазина являются мужчины в возрасте от 18 лет и старше.
Оценим степень влияния на цены товаров предприятия всех факторов, определяющих чувствительность покупателей к уровню цены.
Покупатель чувствителен к цене, однако эта чувствительность может существенно изменяться от одной ситуации к другой в зависимости от важности, приписываемой товару, или, напротив, от неценовых жертв, связанных с приобретением товара.
1) эффект уникальной ценности товара (работы, услуги)
Покупатели не так чувствительны к цене, если товар обладает особыми, уникальными свойствами.
Товары магазина не обладают какими-либо уникальными свойствами, отличающими их от товаров-конкурентов.
Поэтому можно считать, что покупатели будут чувствительны к цене на товары магазина «Front & Back».
) эффект осведомленности об аналогах
Покупатели менее чувствительны к цене, если не знают о существовании аналогов.
В настоящее время достаточно много имеется в Перми магазинов мужской одежды. Также покупатель может видеть рекламу одежды в газетах, журналах.
Поэтому у покупателей имеется альтернатива выбора. Покупатели могут купить одежду в другом магазине, по цене дешевле, чем в «Front & Back», другого фасона, цвета и т.д.
Таким образом, покупатели чувствительны к цене.
3) эффект трудности сравнения
Покупатели менее чувствительны к цене, если товары плохо поддаются сравнению.
Одежду в одном магазине можно сравнить с одеждой в другом магазине. Поэтому покупатель может сравнивать аналогичную одежду по цене, фасону, размеру и т.д.
Таким образом, покупатель чувствителен к цене.
4) эффект суммарных затрат
Покупатели менее чувствительны к цене, если цена товара составляет лишь небольшую долю их дохода.
Цены на товары в магазине «Front & Back» по сравнению с ценами в других магазинах средние и выше средних, т.е. рассчитаны на покупателей со средним или выше среднего доходом. Одежда покупается для какого-то случая, либо как замена старой одежде.
Таким образом, покупатели менее чувствительны к цене.
5) эффект конечной пользы
Покупатели менее чувствительны к цене, чем меньшую долю составляет цена товара в общих расходах на получение конечного результата.
Можно сказать, покупатели менее чувствительны к цене.
6) эффект распределения затрат
Покупатели менее чувствительны к цене товара, если они делят ее с другими.
Как правило, одежду каждый покупатель покупает себе сам, т.е. оплачивает ее сам.
Поэтому покупатели чувствительны к цене.
7) эффект связи цены и качества
Покупатели не так чувствительны к цене, если товар вызывает сильные ассоциации с качеством, престижем, эксклюзивностью.
В настоящее время каждый солидный человек желает выглядеть красиво, хорошо одетым. Поэтому для некоторых людей важно не только цена товара, но и марка.
Также и качество одежды должно быть высоким, т.к. недостаточно высокое качество могут являться серьезной потерей для покупателя.
Таким образом, покупатель менее чувствителен к цене товара, т.к. товар представляется ему качественным, престижным, эксклюзивным. Покупатель готов заплатить больше, если это даст ему возможность получить качественный товар.
8) эффект запаса
Покупатели менее чувствительны к цене, если у них нет возможности создать запас товара.
Как правило одежду не покупают про запас. Одежду покупают для постоянного ношения, либо на какой-либо случай.
В настоящее время цены на одежду достаточно устойчивы и не изменяются так часто как на продукты. Поэтому покупателям нет необходимости закупать одежду про запас.
То есть покупатели менее чувствительны к цене.
Таким образом, дадим краткую характеристику покупателям одежды магазина «Front & Back». Можно сказать, что покупатели имеют низкую чувствительность к цене.
-цены на одежду составляют малую часть в цене конечного продукта потребителя или в его бюджете закупок.
-потери от использования товара низкого качества высоки по сравнению с его ценой.
-покупатель реализует стратегию повышенного качества, в которую приобретаемый товар вносит существенный вклад.
-покупатель плохо осведомлен о рыночной конъюнктуре.
2. Конъюнктура рынка и факторы ценообразования
Для этого же предприятия определить конъюнктуру рынка, на котором работает предприятие, и факторы ценообразования. Какие из факторов ценообразования относятся к внутренним, а какие являются внешними по отношению к предприятию и почему?
Определим конъюнктуру рынка.
Конъюнктура рынка в конечном итоге определяется взаимодействием трех внешних ее составляющих - спросом, предложением и ценой.
Можно определить спрос на мужскую одежду как средний, т.к. нет сильной потребности у населения в постоянной покупке мужской одежды. Также спрос на одежду связан с установленными ценами на товар. Т.е. если на товар для потребителя установлена приемлемая цена, то спрос может быть высоким, если для потребителя цена слишком высокая, то покупатель будет искать такой же товар у конкурентов по меньшей цене.
Предложение можно определить как высокое, поскольку в последнее время открывается много магазинов одежды.
Цены на мужскую одежду представлены в категории: средние, выше среднего и высокие.
Прежде всего, нужно отметить, что магазин «Front & Back» функционирует в условиях жесткой конкурентной среды. Достаточно много торговых организаций, реализующих мужскую одежду и галантерею. В их числе «Moda Cris», «Trand», «Baggage» и «Avantage». Все они расположены в ТЦ «Алмаз». Все они существуют на рынке не менее трех лет.
Сильными сторонами компании конкурентов являются:
-длительное существование на рынке;
-налаженная работа с поставщиками;
-выгодное территориальное расположение;
-компетентность персонала.
К слабым сторонам можно отнести:
-слабую маркетинговую поддержку;
-слабую инновационную политику;
-стандартный ассортиментный ряд.
Представим внешние и внутренние факторы ценообразования.
Внешние факторы характеризуют рыночные условия, конкретных конкурентов и потребителей, макроэкономическое окружение, рынки сбыта.
Внутренние факторы касаются состояния возможностей предприятия, системы управления сбытом, состояния финансовых ресурсов.
Характер условий: внешние или внутренниеУсловия ценообразованияФакторы ценообразованияВнешниеПредпочтения потребителейПолезность товара с точки зрения потребности, эксклюзивности, престижности Сопоставимость, взаимодополняемость, взаимозаменяемость товара Обоснованность цены с позиции потребительской ценности и дополнительных издержек потребителя Платежеспособность населенияВнешниеУсловия конкуренцииНаличие и степень конкуренции Доля рынка и позиция конкурентов Политика конкурентовВнешниеМакроэкономическое окружениеГосударственное регулирование экономики и цен Политическая и экономическая стабильность Уровень и динамика инфляции Налоговое законодательствоВнутренниеУсловия сбытаИздержки предприятия и их динамика Фактический и ожидаемый объем продаж Методы, применяемые при установлении ценВнутренниеУсловия маркетинга Товарная и маркетинговая политика Структура и каналы распределения товаров Возможности продвижения товара и используемые формы коммуникации
Таким образом, внешние факторы ценоообразования - это факторы, которые оказывают влияние на ценообразование организации со стороны внешнего окружения, т.е. со стороны государства, потребителей, конкурентов. Внутренние факторы ценообразования - это факторы, которые связаны с условиями внутренней среды организации, т.е. условиями организации сбыта, организации маркетинга.
Осовными факторами, влияющими на ценообразование в магазине «Front & Back» являются платежеспособность населения, влияние на уровень цен со стороны государства, налогового законодательства, уровень инфляции, методы ценообразования, используемые в магазине, политика ценообразования, формы продвижения товаров.
3. Слабые и сильные стороны ценообразования
На основании исследования выявить сильные и слабые стороны ценообразования на данном предприятии, разработать рекомендации.
Руководство магазина регулярно проводит анализ объема продаж, в результате которого было выявлено снижение продаж по некоторым товарам, в частности, демисезонная одежда, костюмы, галантерейные товары.
Снижение по данным видам товаров произошло за счет увеличения цен на них. Например, галантерейные товары за прошедший период увеличились в цене на 30 %, а объем продаж снизился почти в 2 раза, демисезонная мужская одежда увеличились в цене за период на 10 %, объем продаж снизился на 18,5 %. То есть можно наблюдать связь между повышением стоимости товаров и снижением объемов продаж.
Снижение спроса на некоторые группы товаров обусловлено не только сезонностью, но и тем, что их цена, по мнению потребителей, является завышенной.
Поэтому целесообразно, на некоторые группы товаров провести снижение торговой наценки. Это будет способствовать увеличению спроса.
Для остальных товарных групп нужно разработать гибкую ценовую политику (проведение акций, скидок и т.д.).
Также целесообразно применять ценовое стимулирование.
Выбор данного приема стимулирования можно объяснить тем, что он позволяет заранее точно оценить стоимость операции, быстро организовать ее в самых простых формах, максимально сократить сроки ее проведения в соответствии с намеченными целями. Для торгового предприятия этот вид стимулирования продаж является бесценным инструментом, который может применяться без какой-либо предварительной подготовки в тех случаях, когда требуется немедленно отреагировать на действия конкурентов или внести коррективы в политику цен данного торгового предприятия.
Потребителю адресуются соответствующие рекламно-информационные сообщения с целью побудить его к покупке в магазине «Front & Back».
Размеры снижения цен должны быть достаточно ощутимыми, чтобы на них можно было строить рекламные обращения; достаточно стимулирующими спрос, чтобы компенсировать связанное со снижением цен падение прибыли; и достаточно привлекательными, чтобы заставить прийти потребителя.
Предлагается использовать в качестве ценового стимулирования - скидку в процентах. На ценнике указывается «минус 10 или 20 процентов». Преимущество данного метода в том, что, он не влечет за собой никаких изменений в организации торгового зала или маркировки товара.
Также предлагается использовать в качестве ценового стимулирования - указание новой цены без указания скидки - на ценнике указывается новая цена и старая перечеркнута.
Возможные причины новой цены: предпразничное снижение; конец сезона.
Также в качестве ценового стимулирования можно предложить внедрение карточки постоянного клиента или дисконтной карточки. Если стоимость скидок растет с суммой каждой покупки (накопительные скидки), то клиент надолго станет действительно постоянным.
Допустим, «Front & Back» предоставляет клиенту скидку в 5% при покупке товаров на 2 000 руб. Получается, покупатель сэкономит 100 рублей при покупке в этом месте.
Если «Front & Back» предложит покупателю карточку постоянного клиента и скидку на эту покупку в 2,5%, покупатель в любом случае доволен, т.к. он получил скидки на будущие покупки в размере 5%.
Отметим следующие ценовые методы стимулирования конечных покупателей и виды скидок.
«Убыточный лидер» - товар в розничном магазине, на который устанавливается заведомо низкая цена на уровне (или ниже) себестоимости с целью его рекламы, которая должна привлечь покупателей в магазин.
Сезонная скидка. Один из основных видов скидок - скидка на товар, сезон которого на исходе. Сезонная скидка часто совпадает по времени со скидкой на немодный и морально устаревший товар.
Скидка на немодный, морально или физически устаревший товар. Она может быть и не связана с окончанием сезона. Главный критерий - конец жизненного цикла товара по причине его старения. Такие скидки обычно бывают самыми большими по размеру - например, до 70%. При истекающем сроке годности также применяется фиксированная цена на все товары.
Праздничная скидка. Предоставление скидок на праздники - это способ завлечь покупателей в магазин в момент повышения спроса на подарки. Покупатели уже привыкли к этому и в момент праздников более склонны приобретать товары в магазинах, где есть скидки.
Еще один метод ценового стимулирования - купон. Это документ, удостоверяющий право на получение скидки, возврат денег при его предъявлении или устанавливающий фиксированную цену на товар, указанный в нем. Купон может содержать процентную или фиксированную в денежных единицах скидку. Методы распространения купонов - это публикация в газете или журнале в виде объявления о скидке; распространение при помощи листовки по почтовым ящикам или в месте продажи; выдача при покупке определенного товара.
Широкое распространение как средство привлечения постоянных покупателей получают пластиковые дисконтные карты. Кроме стимулирования за счет скидок, они выполняют еще одну важную функцию - внедрение в сознание покупателя вашей торговой марки. Пластиковые карты могут выполнять множество задач в зависимости от наличия на них индивидуального номера, имени владельца, эмбоссирования (выдавленного номера), магнитной полосы, штрихкода и других параметров. Карты, распространяемые в магазине, быстро окупают себя за счет точного попадания в целевую группу.
Таким образом, ценовая политика магазина «Front & Back» продумана, четко выверена и приносит фирме доход, однако требует корректировки относительно метода и тактики ценообразования.
Ценовая политика «Front & Back» имеет существенные недостатки в плане применяемых методов ценообразования (метод надбавок): по мнению покупателей цены на многие товары являются завышенными. Также установлено, что снижение объемов продаж некоторых групп товаров было обусловлено, прежде всего, данным фактором.
Поэтому целесообразно уделить большое внимание рыночному методу ценообразования. Такой метод в большей степени соответствует задачам маркетингового позиционирования продукта. Для того чтобы правильно установить цену, необходимо руководствоваться не только произведенными затратами, но и спросом на данную продукцию, используя маркетинговые методы определения цены (опросы, наблюдения, маркетинговые пробы).
Основными слабыми сторонами ценообразования в магазине «Front & Back» являются завышенные цены на некоторые группы товаров, вследствие высокой торговой наценки. Основными сильными сторонами ценообразования в магазине является возможность для увеличения спроса на товары магазина использовать в качестве ценового стимулирования - скидки: сезонная скидка, скидки на устаревший товар, праздничная скидка, купон, дисконтные карты.
ценообразование рынок стимулирование покупатель
Список литературы
1.Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анк Х. Маркетинг. - М.: Экономика, 2011.
2.Герасименко В.В. Эффективное ценообразование. Учебник для вузов. - М.: Финстатинформ, 2008.
.Лебедева Н.А. Экономика торгового предприятия: учеб. пособие / С.Н. Лебедева, Н.А. Казиначикова, А.В. Гавриков; под ред. С.Н.Лебедевой. - Минск: Новое знание, 2010.
.Малых В.В. Управление маркетингом торговой фирмы. - М.: Экзамен, 2010.
.Слепов В.А., Николаева Т.Е. Ценообразование. Учебное пособие.- М.: Ид ФБК - ПРЕСС, 2009.
.Цены и ценообразование. Учебник для вузов / Под ред. И.К. Салимжанова. - М.: Финстатинформ, 2011.