Изучить понятие и роль рекламы;
Проанализировать средства рекламы на транспорте и дать их характеристику;
Рассмотреть процесс разработки рекламной кампании.
1. Основные характеристики рекламы на транспорте
1.1 Определение, функции, задачи и история рекламы на транспорте
Реклама - это оплаченная, неличная коммуникация, осуществляемая идентифицированным спонсором с целью склонить (к чему-то) или повлиять (как-то) на аудиторию [2, с. 5].
Реклама на транспорте - один из самых популярных видов массовой рекламы. Как правило, этот вид рекламы относят наряду с рекламой на щитах (billboard), рекламой на перетяжках, рекламой на остановках общественного транспорта, рекламой на крышах и стенах домов (световые табло) к наружной рекламе. Однако, вместе с тем, реклама на транспорте обладает рядом преимуществ.
Во-первых, реклама на транспорте - нестационарный вид рекламы. Благодаря своей возможности перемещаться в пределах города данный вид рекламы охватывает гораздо большую аудиторию потенциальных потребителей рекламируемого товара, что придает ему преимущество в массовости над другими видами наружной рекламы. Средняя скорость движения транспорта на маршруте в час пик составляет 20-30 км/ч, что обеспечивает качественное восприятие рекламной информации как пешеходами, так и автомобилистами.
Во-вторых, размер рекламной поверхности у этого вида рекламы гораздо больше, нежели у какого-либо другого рекламоносителя в городе. К примеру, площадь внешней поверхности одного троллейбуса составляет 77 м^2 (длинная машина), либо 59 м^2 (короткая), при этом рекламная площадь составляет около 60 %, что делает данный рекламный носитель одним из самых больших и заметных в городе.
В-третьих, реклама на транспорте предоставляет рекламодателю большой выбор в ориентации своей рекламы по категориям потребителей. Например, в зависимости от характеристик товара, рекламу на транспорте можно сконцентрировать в определенном районе города, где сконцентрированы центры продаж данного товара, или охватить как можно большее пространство города, если товар продается в каждом магазине. Достигается это путем выбора маршрута, курсирующего в данном районе, - для первого случая, и выбора маршрута, проходящего по центральным магистралям города, - во втором случае. Точно также возможна ориентация рекламы по уровню благосостояния потенциального покупателя. Рекламу можно ориентировать на домохозяйства со средним достатком путем размещения ее в спальных районах города, или ориентировать на аудиторию более обеспеченную, оформив транспорт, проходящий по самым «дорогим» улицам города. Наконец, в-четвертых, анализ рынка наружной рекламы в данный момент показывает, что реклама на транспорте является наиболее приемлемой по соотношению цена-качество. Если принять во внимание все вышеперечисленные доводы, как-то: массовость, размер рекламоносителя, вариации по выбору целевой аудитории и многие другие преимущества рекламы на транспорте и сравнить стоимость одного м^2 рекламной поверхности в месяц данного вида рекламы с м^2 другого вида наружной рекламы, то можно заметить, что стоимость рекламы ниже примерно в 2-3 раза (в зависимости от объекта сравнения) [13].
Достоинства рекламы на транспорте:
хорошо заметна и, следовательно, эффективна;
доступна потребителям в течение 16 или 18 часов в сутки;
ее можно использовать, чтобы донести рекламу до людей, пользующихся машинами;
постоянно перемещается по городу; ваше объявление увидят различные группы потребителей;
воздействует на людей, пребывающих в замкнутом пространстве (только реклама внутри салонов).
Вы можете заказать размещение своей рекламы на следующих видах транспорта:
городских маршрутных такси (ПАЗики);
трамваях;
троллейбусах;
пригородных автобусах (ЛИАЗы).
История рекламы на транспорте
История рекламы нового времени ведет свой отсчет примерно с конца 80-х годов 20 века. Первый «удар» на себя приняла пресса, наружные средства, теле- и радиореклама, которые были наиболее доступными рекламными средствами. Постепенно были освоены другие рекламные носители, и вот в 1992 году на улицах Москвы появилась первая реклама на транспорте - оформленные троллейбусы [14].
В истории размещения рекламы на автомобилях условно можно выделить четыре основных этапа:
бурное развитие рекламы на транспорте;
становление и специализация;
перенос акцента на регионы;
послекризисное развитие, то есть сегодняшнее время.
До этапа бурного развития размещение рекламы на транспорте использовали, в основном, иностранные фирмы, которые уже видели на примерах своих стран эффект от ее использования. Российские рекламодатели быстро переняли опыт западных коллег и также стали активно применять рекламу на автомобилях, ведь размещение рекламы на транспорте приносило огромную выгоду. В начале 90-х основную часть рекламы на автомобилях составляла реклама имиджевая, создающая общий образ фирмы или торговой марки. И это неудивительно, ведь в это время у людей еще не сложилась привычка получать информацию посредством рекламы на транспорте, ставка делалась на запоминающийся дизайн и броский образ - такое использование рекламы на автомобилях казалось наиболее эффективным. В это время городской автотранспорт рекламирует такие торговые марки как «Sony», «Pepsi-Cola», «Sharp», а также популярные газеты и радиостанции.
В середине 90-х спектр предметов рекламы расширяется, начинается бурное развитие рекламы на автомобилях. Что рекламируется в это время? Аудио-, видео- и компьютерная техника, системы пейджинговой и сотовой связи, мебельные салоны, продукты питания, банковские и туристические услуги.
Следующий этап - становление рекламы на транспорте и специализация рекламных агентств - приходится на 1996-1998 годы. Происходит усиление специализации рекламных агентств, внедрение новых технологий и изменение дизайна рекламы на транспорте - вот три основных процесса развития рекламы на автомобилях этого времени. К тому же, если до этого предпочтение в размещении рекламы на транспорте отдавалось троллейбусам и трамваям, маршруты которых, как правило, пересекают весь город, то к концу 90-х большее внимание рекламы на транспорте начинает уделяться автобусам, маршруты которых охватывают обычно отдельные районы. Таким образом, размещение рекламы на транспорте начинает происходить с учетом определения целевой аудитории: не только широкий круг потребителей, но и локальный охват. Примерно в это же время начинает развиваться реклама на корпоративном транспорте.
Годом позже отработанная и проверенная в столицах схема размещения рекламы на транспорте переместилась в регионы. Быстрому продвижению процесса способствовали благоприятные условия: во многих региональных городах не было метро, а значит, основной объем перевозок приходился на наземный транспорт, к тому же наружная реклама в целом в небольших городах была развита недостаточно, а яркая и динамичная реклама на автомобилях производила достаточный эффект.
Августовский кризис заметно притормозил развитие рекламы на транспорте, однако стал своеобразным фактором «естественного отбора» среди рекламных агентств, заставив их пойти на поиски нестандартных способов рекламы на автомобилях, становление гибкой системы цен и освоение новых технологий производства и размещения рекламы на транспорте.
Реклама на транспорте развивалась очень стремительно. Сразу же заняла свое место в мире рекламы. Реклама на транспорте очень востребована сегодня, так как у нее низкая себестоимость, является нестационарным носителем рекламы.
1.2 Реклама на транспорте: очевидные плюсы
Во-первых, реклама на автомобилях охватывает значительные территории и воздействует на различные возрастные и социальные группы потребителей. Отдельно стоит добавить, что и люди, которые передвигаются в собственном автомобиле, не менее подвержены воздействию рекламы на транспорте, так как постоянно с ней контактируют.
Во-вторых, реклама на автомобилях динамична и оформляется с учетом необходимости быстро увидеть необходимую информацию, а потому она хорошо заметна, легко воспринимается и не надоедает.
В-третьих, реклама на транспорте имеет более длительный срок воздействия на потенциальных клиентов, поскольку потребители к динамической, нестатичной рекламе привыкают дольше.
И, наконец, в-пятых, оспаривать значимость общественного транспорта для населения России бессмысленно, он всегда остается востребованным, а значит и реклама на автомобилях имеет огромное пространство для развития.
Смотрите сами: более 75 % россиян живет в городах. Общественный транспорт имеет огромное значение и обеспечивает жизнедеятельность около 1500 городских и 20 000 сельских населенных пунктов России. Ежедневно перевозится примерно 120 миллионов пассажиров, а в целом, общественный транспорт осуществляет около 85 % всех пассажирских перевозок в нашей стране. Несомненные лидеры наземного общественного транспорта - это, конечно же, автобусы, за ними следуют троллейбусы и трамваи. Если добавить немного цифр, нагрузка на общественный транспорт, например, в Москве распределяется следующим образом:
42 % приходится на метро;
34 % - на автобусы;
13 % - на троллейбусы;
11 % - на трамваи [15].
В целом же, московский общественный транспорт ежегодно перевозит от 6 до 8 миллиардов пассажиров. И говорят они об одном: общественный транспорт - незаменимое средство передвижения и, вследствие этого, исключительный рекламный носитель, имеющий достаточно весомые преимущества по сравнению с другими рекламными средствами. Поэтому реклама на автомобилях - залог эффективной рекламной кампании.
Однако использовать в качестве рекламного средства можно не только городской транспорт.