Разработка проектных рекомендаций по совершенствованию обслуживания корпоративных клиентов ООО 'Инком'

Содержание

Введение

. Теоретические аспекты обслуживания корпоративных клиентов

.1 Обслуживание клиентов как бизнес процесс

.2 Понятие и особенности корпоративных клиентов

.3 Сегментация корпоративных клиентов компании

. Управление отношениями с корпоративными клиентами как конкурентное преимущество компании

.1 Маркетинг взаимоотношений с корпоративными клиентами

.2 Эффективные коммуникации с корпоративными клиентами компании

.3 Клиентоориентированный подход в работе современной организации

. Исследование удовлетворенности корпоративных клиентов обслуживанием в компании ООО «Инком»

.1 Общая характеристика организации

.2 Работа с корпоративными клиентами в ООО "Инком"

.2 Исследование удовлетворенности корпоративных клиентов услугами компании ООО «Инком» (маркетинговое исследование)

.3 Проектные рекомендации по оптимизации деятельности по обслуживанию корпоративных клиентов компании ООО «Инком»

Заключение

Список использованных источников

Пиложение А

Анкета

Введение

Актуальность работы: Корпоративные клиенты, по мнению экспертов рынка, стали в последние годы избирательнее, требовательнее и разборчивее. И если раньше их устраивало минимальный ассортимент услуг, то теперь необходим грамотно составленный пакет с целым набором разнообразных услуг. Поэтому, ориентация на подобных клиентов требует высокого качества работы.

Корпоративные клиенты отличаются от частных и принципы работы с ними должны различаться. Здесь необходимы: грамотная работа с базами данных, умелый поиск корпоративных клиентов, установление с ними длительных, партнерских отношений, анализ их потребностей, управление процессом общения с ними, выявление уникальных потребностей каждого корпоративного клиента компании. Для любого ключевого корпоративного клиента необходимо разработать индивидуальный план его развития и ведения, критерии успешных отношений с ним.

Согласно статистическим данным, именно корпоративные клиенты дают предприятию до 50% от всех доходов. Поэтому, для таких клиентов необходимо предусматривать и дополнительные скидки на услуги.

Объектом ВКР выступает деятельность коммерческого предприятия ООО «Инком».

Предметом работы являются стратегии обслуживания корпоративных клиентов компании.

Цель настоящей работы - разработка проектных рекомендаций по совершенствованию обслуживания корпоративных клиентов ООО «Инком».

В соответствии с поставленной целью в работе необходимо решить следующие задачи:

-   Рассмотреть теоретические аспекты обслуживания корпоративных клиентов;

-       Охарактеризовать управление отношениями с корпоративными клиентами как конкурентное преимущество компании;

-       Проанализировать клиентоориентированный подход в работе современной организации;

-       Провести исследование удовлетворенности корпоративных клиентов обслуживанием в компании ООО «Инком»;

-       Дать проектные рекомендации по оптимизации обслуживания корпоративных клиентов ООО «Инком».

Для решения обозначенных задач использованы следующие общенаучные методы: анализ теоретических источников по проблеме исследования, сбор эмпирических данных (телефонный опрос, анкетирование, SWOT-анализ, личный опыт, полученный в период прохождения преддипломной практики, маркетинговое исследование), синтез теоретических и эмпирических материалов. Был проведен мониторинг рынка информационных ресурсов.

Проблему данного исследования можно сформулировать в вопросе, как применение коммуникации в B to B сфере совершенствует обслуживание корпоративных клиентов.

Структура работы состоит из введения, 3 глав, заключения, списка литературы и приложений.

Во введении обосновывается актуальность темы дипломной работы, характеризуется степень разработанности проблемы, определяются цель, задачи, предмет и объект исследования.

В первой главе рассматриваются теоретические основания обслуживания корпоративных клиентов.

Во второй главе раскрываются понятие, проблемы построение стратегии эффективных коммуникаций в сфере B to B. Анализируются особенности клиенториентированииго подхода при работе с корпоративными клиентами.

В третьей главе приводится характеристика предприятия ООО «Инком», результаты маркетинговых исследований по выявлению удовлетворенности корпоративных клиентов обслуживанием в компании ООО «Инком», предлагаются рекомендации по оптимизации обслуживания корпоративных клиентов.

В заключении обобщены основные результаты, сформулированы теоретические выводы и практические рекомендации.

Для раскрытия темы были использованы данные книг, научные статьи, учебные пособия, а также Интернет-ресурсы.

Степень теоретической разработанности проблемы. Специфике взаимодействия современных компаний с клиентами посвящено большое количество исследований как зарубежных, так и отечественных авторов. В работах зарубежных авторов исследуется сферы взаимодействия в области маркетинга С. Минет «B2B - маркетинг: разные подходы к разным типам клиентов», Ф. Уэбстер «Промышленный маркетинг» и отечественных авторов Е. П. Голубков «Маркетинговые исследования: теория, методология и практика», И. А. Дубровин «Поведение потребителей», И. В. Липсиц «Маркетинговые стратегии для российских компаний», Э. Новаторов «Концептуальные и методологические основы маркетинговых исследований качества в сфере услуг», П.С. Завьялов «Формула успеха: маркетинг сто вопросов - сто ответов о том, как эффективно действовать на внешнем рынке», И.В.Котельникова «Бизнес и маркетинг», Ю.Н. Рубин «Обыкновенный маркетинг», Л.Н.Рыбкин «Активный поиск корпоративных клиентов и др.

Важную роль при написании работы сыграло использование Internet-ресурсов, которые позволили собрать, проанализировать и использовать в работе актуальные статьи, отражающих современный практический подход к обслуживанию корпоративных клиентов.

1. Теоретические аспекты обслуживания корпоративных клиентов

.1 Обслуживание клиентов как бизнес процесс

В настоящее время во всём мире существует тенденция ужесточения конкурентной борьбы и, в то же время, роста требовательности клиентов к качеству обслуживания. Всё чаще наиболее значимым параметром является не только уровень цен, но и качество сервиса. Современные успешные компании знают, что путь к успеху - а порою и к выживанию - это предоставление клиентам таких товаров и услуг, которые бы полностью удовлетворяли их потребности и желания. Обеспечение этой решающей удовлетворённости является сутью бизнеса в наше время, следовательно, всё больше компаний фокусируются, в первую очередь, на своих клиентах, а не на получении прибыли любым путём.

Что же подразумевается под фразой "отличное обслуживание клиентов"? Вопреки стереотипам, это не только произнесение "пожалуйста" и "спасибо" в разговоре с клиентом, прежде всего, это построение в организации системы, позволяющей выполнять работу хорошо с первого раза, и наличие плана действий, моментально вступающего в силу в случае сбоев. Создание такой системы возможно только через оптимизацию всех бизнес-процессов организации для обслуживания клиентов, корректировку организационной структуры, а также принятие политик, процедур и технологических инструкций, которые позволяют достичь данной цели. Системный подход составляет 80% успеха в обслуживании клиентов.

Пытаясь адекватно реагировать на изменения внешней среды, всё больше компаний идут по пути создания в оргструктуре отдельного централизованного подразделения.

Его название может варьироваться: отдел по обслуживанию клиентов, отдел клиентских отношений, отдел по связям с клиентами и т.д. Основные же функции данного подразделения едины - это обработка претензий, пожеланий, запросов клиентов; составление аналитической отчётности; обучение персонала, вовлечённого в обслуживание клиентов; внешние контакты с потребителями через проведение регулирующих мероприятий.

Целью работы отдела является мотивация клиентов на обращение в компанию, получение обратной связи от каждого клиента в любой форме. Никто, кроме наших клиентов, не сможет более точно сказать, что мы делаем неправильно и подсказать наилучший путь решения проблемы.

Общее представление об "обслуживании клиентов", как оно понимается сейчас, несёт в себе такой смысл: компания, осуществляющая сервис, сама решает для себя, какой уровень обслуживания будет соответствующим. Сегодня же развитие получает принципиально новая модель: "Обслуживание в интересах клиента - Customer-Driven Service", дословно - ‘сервис, ведомый клиентом’.

Здесь клиент, а не поставщик, определяет, контролирует и, в конечном счёте, проводит в жизнь осуществляемый уровень сервиса. Немаловажным моментом при данном подходе является полное и своевременное информирование клиента, в том числе, и с целью убедиться, что его ожидания совпадают с вашими возможностями. Таким образом, кратко отличное обслуживание клиентов можно определить как процесс, который начинается с предоставления информации клиенту и заканчивается нашим звонком клиенту с вопросом, удовлетворён ли он качеством нашей продукции и уровнем сервиса.

Принципы функционирования западных и российских компаний были сформулированы более двух столетий назад. Индустриальное производство разбивалось на простейшие и самые базовые операции. В эпоху постиндустриального бизнеса корпорации будут образовываться и развиваться на основе идей интеграции этих операций в единые бизнес-процессы.

Бизнес-процесс - это группа организованных действий, которые в объединенном виде создают ценность для клиента. Процесс исполнения заказа, к примеру, включает такие шаги, как принятие, поиск, планирование и реализация заказа. Если эти действия выполнены правильно, если они объединены, то мы добьемся результата, необходимого клиенту. Ни одно из вышеперечисленных действий в обособленном виде не является важнее другого. Только в случае их объединения мы получаем необходимый результат.

Внутренней причиной многих проблем сегодняшнего бизнеса является плачевное состояние бизнес-процессов. Они разорваны и распределены по функциональным отделам: продажи, маркетинг, финансы, производство и т.д. Каждый следующий шаг по исполнению заказа выполняется новым сотрудником. Сотрудники порой расположены в разных частях компании. Эта разрозненность приводит к росту числа ошибок, росту затрат, снижению гибкости. Это также означает, что ни один из вовлеченных в процесс не видит его в целом.

Информированные и требовательные клиенты не будут проявлять снисходительность к недочетам, свойственным функциональным организациям.

Сегодня необходимо построить новый тип организации, работники которой будут выполнять стоящие перед ними задачи, и думать при этом о процессах. Следует направить внимание работников с решения узких задач на процессы.

Переключение на процессы не означает просто организационное изменение компании. Это означает изменение взглядов и, соответственно, их поведения. Реакция от внедрения процессов распространяется на всю организацию. Работы становится больше, она становится более сложной. Это означает, что от сотрудников требуется больше знаний и навыков. Работники организаций с поставленными процессами должны быть профессионалами, ориентированными на клиента и результат, а не на руководителя. Перейти к процессному управлению помогает оптимизация бизнес-процессов. Политики же и процедуры компании, регламентирующие деятельность по оптимизации бизнес-процессов, помогают подойти к данному вопросу всесторонне, исключают возможности появления даже малейших недочетов.

Любое предприятие - это совокупность взаимосвязанных бизнес-процессов. Эффективное управление ими, постоянное их совершенствование и оптимизация позволяют достичь реального улучшения работы по основным показателям:

-   удовлетворенность клиентов,

-       сокращение издержек,

-       оперативность,

-       качество.

Фокусированием внимания на бизнес-процессах и их оптимизации можно трансформировать организацию и добиться нового уровня исполнения работы - такого, который требует сегодняшняя конкурентная среда. Организация, основанная на процессах, дает каждому из участников ощущения причастности к результату, создающегося для клиента, к конечному результату деятельности.

Устойчивые конкурентные преимущества предприятие может получить и вследствие постоянной ориентации на потребителя.

1.2 Понятие и особенности корпоративных клиентов

Работа с корпоративными клиентами и работа с физическими лицами имеют существенные различия. Это две разные области деятельности, и обслуживание корпоративных клиентов требует особого подхода.

Если в В2С-секторе заказчик - это одно лицо, то корпоративный клиент относится к В2В сектору - это целая компания, и продать продукт нужно не одному человеку, а большой организации.

Есть несколько описаний корпоративных клиентов, например И. Рыбкин в своей книге «Активный поиск корпоративных клиентов» пишет следующее: «Различие в поиске корпоративных клиентов и физических лиц обусловлено наличием разных интересов к совершению сделки. У последних есть только один интерес - личный. Клиент - физическое лицо - всегда платит свои деньги. В работе с юридическими лицами всегда участвуют несколько интересов:- интересы организации связанные с получением прибыли; - интерес людей, участвующих в проведении договоров; - интерес конкурирующих организаций. Поэтому на заключение договора с корпоративным клиентом влияют много различных интересов и факторов. Надо учитывать их взаимовлияния. При этом, мы не должны исключать варианта, что наш потенциальный клиент может быть - частным предпринимателем или непосредственным хозяином компании, тут с одной стороны упрощается работа, и мы работаем с данным клиентом, как с розничным, но также мы не должны забывать, что он преследует интересы компании» [33, c. 59].

А. Барышева в своей работе выделяет три важных отличия корпоративных клиентов от розничных:

«Основная задача корпоративного клиента - сделать работу своей организации более эффективной (прибыльной, продуктивной, конкурентоспособной и др.). При этом все решения о закупках принимают обычные люди с обычными человеческими потребностями (поменьше работать, больше получать, выделиться в глазах начальства, вырасти профессионально, сделать собственную работу комфортной и др.). Поэтому с корпоративным клиентом работать трудней. Хорошие продажи требуют от нас не только понимания личных интересов конкретного человека, с которым мы ведем переговоры, но и интересов организации, которую он представляет. Если мы продаем кокосы оптовикам, мы должны быть уверены, что они смогут их продать эскимосам с выгодой для себя. Такой подход требует от нас сбора подробной информации о бизнесе клиента.

Так как потребности организации напрямую или опосредованно связаны с экономическими показателями, то заключение договоров с корпоративными клиентами носит в большей степени логический характер, чем эмоциональный. Это дает больше возможностей для использования логической аргументации и конкретных цифровых показателей. Для того чтобы использовать данные преимущества, нам необходимо лучше изучить бизнес клиента.

Компания корпоративного клиента - это живой организм, где переплетаются, взаимодействуют и борются различные интересы. Очень важно, что решение о заключении сделки обычно принимается не за столом переговоров непосредственного заказчика и продавца, а как раз в отсутствие менеджера по сбыту: на совещании, в неформальной беседе за обеденным столом, в курилке. Для того чтобы привлечь всех лиц, принимающих решение по нашему вопросу, необходимо хорошо понимать бизнес клиента.

К сожалению, не всегда имеется возможность изучить бизнес корпоративного клиента. Хотелось сделать оговорку, что все зависит от размера сделки и от той услуги, которую предлагает компания» [6,c.121].

С. Миннет в своей книге «ВtoВ - маркетинг» указывает на более рациональный подход корпоративных клиентов: «Корпоративные закупки осуществляются в рамках организаций, тогда как поведение индивидуальных потребителей во время покупки интересующих их продуктов и услуг основано исключительно на их личных соображениях или на соображениях, которые вырабатываются очень небольшими и неформальными группами, такими как семья или супружеская пара. Потребители продуктов, разработка которых стимулируется технологией, вероятнее всего, задают себе вопрос: «Будет ли данный продукт работать так, как обещает его поставщик?», тогда как потребители продуктов, разработка которых стимулируется модой, задают себе вопрос: «Соответствует ли данный продукт особенностям моего образа жизни, и в какой мере он будет доносить эти особенности до людей, мнение которых важно для меня?» Нередко они хотят сравнить (пусть даже на минимальном уровне) интересующий их продукт с аналогичными продуктами фирм-конкурентов, с точки зрения этих объективных критериев.

Как резюме можно сказать, что корпоративный клиент - один человек или группа, которая удовлетворяет потребности организации, закупая или заказывая что-либо, при этом тратит деньги компании и должна отчитываться за них. Где помимо интересов компании, присутствуют межличностные отношения и интересы.

Данный клиент интересен на долгосрочный период времени. Его удовлетворение основная цель любой компании.

Итак, рынок В2В имеет ряд принципиальных отличий от потребительского рынка, что оказывает существенное воздействие на стратегии и инструменты продвижения, используемые в данной сфере. Целевой аудиторией в являются организации, а не индивиды.

Соответственно, можно выделить ряд особенностей, присущих корпоративным клиентам и рынку В2В в целом:

Корпоративных клиентов сравнительно немного в отличие от рынка конечных потребителей. Зачастую у компании-производителя может быть всего 2 или 3 клиента, поскольку выпускаемая ею продукция достаточно специфична и применима только в определенной отрасли (например, на рынке средств производства). В такой ситуации потеря хотя бы одного клиента может носить для производителя катастрофические последствия с точки зрения возможностей развития бизнеса. Таким образом, значимость каждого отдельного корпоративного клиента намного выше, чем на потребительском рынке.

На рынке организаций существенно отличается процесс принятия решения о покупке. В процессе закупки принимает участие достаточно большое количество людей - руководство компании, менеджеры по закупкам, маркетологи, сотрудники производственного и финансового отделов и т.д. Следовательно, процесс принятия решения о покупке становится гораздо более длительным и многоступенчатым, а также требует соблюдения достаточно большого количества формальностей и согласований.

Корпоративные клиенты, как правило, закупают продукцию партиями, а не отдельными единицами товара. Здесь речь идет уже о закупках, а не о покупках. Следовательно, покупка на рынке В2В имеет для покупателя более высокую степень риска, так как речь идет о достаточно крупных вложениях.

Корпоративные клиенты обычно обладают достаточно высокой степенью компетентности относительно выбираемого товара, что накладывает определенные требования, во-первых, на качество информации в представительских материалах компании-продавца - буклетах, каталогах продукции, рекламных сообщениях, а во- вторых, на характеристики торгового персонала компании, который должен обладать высоким профессионализмом.

Корпоративные клиенты не склонны часто менять поставщиков. Если компания сумела качественно и грамотно обеспечить удовлетворение потребностей клиента, он будет обращаться к ней снова. Это связано, с одной стороны, со стремлением клиентов упростить процедуру закупок - повторные закупки занимают гораздо меньше времени, так как процесс уже налажен, с другой стороны, уменьшается степень риска для организации-клиента при покупке у одного и того же уже проверенного поставщика. Таким образом, установление контакта с потенциальным клиентом на рынке В2В практически всегда ориентировано на долгосрочную перспективу.

На рынке конечных потребителей ситуация выбора брэнда часто импульсивна и зависит от влияния сторонних факторов, действие которых трудно предусмотреть.

Однако постоянство в выборе поставщика у корпоративных клиентов может создавать определенные помехи при выходе компании на рынок, так как трудно убедить организации покупать у вас, если у них уже есть поставщик, к которому нет претензий.

Спрос на рынке В2В часто зависит от спроса на рынке конечного потребителя. Рост спроса на определенные товары на потребительском рынке ведет к росту спроса на сырье и материалы для производства данной продукции на рынке предприятий.

Развитие В2В рынка носит линейный характер и связано с развитием технологий, в то время как развитие потребительского рынка является циклическим и определяется преимущественно модой.

Сравнительно небольшой бюджет на маркетинговые коммуникации. Основные вложения в сфере В2В осуществляются в усовершенствование технологий и НИОКР.

Однако названные особенности корпоративных клиентов нельзя считать универсальными. Рынок организаций неоднороден. Характеристики корпоративного клиента определяются сферой деятельности, масштабами организации, свойствами предлагаемого товара/услуги, коммуникативной политикой фирмы-клиента.

1.3 Сегментация корпоративных клиентов компании

По утверждению известного американского специалиста по управлению П. Друкера, предназначение любого бизнеса заключается в удовлетворении запросов клиента.

Теоретик маркетинга Ф. Котлер также убежден, что ключевым фактором рыночного успеха предприятия является завоевание и удержание клиента благодаря эффективному удовлетворению его потребностей. Действительно, предприятия, которые четко ориентируются на клиента, добиваются явных конкурентных преимуществ перед фирмами, игнорирующими такой подход.

Специалисты предлагают множество моделей для повышения качества обслуживания и степени удовлетворенности клиентуры товарами и услугами. Обычно здесь просматриваются два аспекта. Первый - необходимость точных характеристик клиентов. Необходимо, чтобы предприятие знало и понимало особенности запросов клиентов, а также те выгоды, которые они связывают с приобретаемыми товарами и услугами.

Второй аспект - организация производства, сервиса и обслуживания в полном соответствии с данными потребителей. Предприятию надо поддерживать постоянную связь с клиентами и доносить полученную информацию до своих сотрудников, а затем использовать приобретенные знания для производства товаров и услуг более высокого качества с учетом запросов клиентуры.

Базу для разработки постоянно действующей ориентации на клиента составляют три концептуально разные цели. Во-первых, предприятие должно собирать информацию о клиентуре, чтобы понимать ее материальные потребности и систему ценностей и удовлетворять их в текущий момент и в будущем путем предложения соответствующих товаров и услуг. При этом следует охватывать и фактических, и потенциальных клиентов. Сбор информации - сложный процесс, опирающийся как на традиционные, так и нетрадиционные методы.

Во-вторых, предприятие должно снабжать информацией о клиентуре весь свой персонал и все подразделения, которые прямо или косвенно участвуют в удовлетворении ее потребностей. Цель здесь заключается в подготовке организации к превращению потребностей клиента в руководство к эффективным действиям. Подобная информация должна играть активную роль, служить базой для постановки таких задач, выполнение которых поможет предприятию улучшить экономические показатели.

В-третьих, предприятию на основе данной информации необходимо вносить изменения в свои производственные программы, чтобы иметь возможность предоставлять клиенту новые виды товаров и услуг. В первую очередь, предприятие должно повышать их качество, обеспечивая одновременно разработки новой продукции с использованием информации о запросах клиентов. Именно подобная ориентация помогает многим компаниям, например, такой крупной, как Xerox, добиваться успехов в деле тотального управления качеством.

Проанализировав собранную информацию клиентской базы компании, можно идентифицировать корпоративных клиентов путем использования матрицы идентификации и выбора клиентов (The key account identification and selection matrix - KAISM). Данная матрица рассматривает два набора факторов, две стороны процесса идентификации и выбора: предприятия (привлекательность клиента) и клиента (относительная сила):

привлекательность клиента - это факторы, которые должны быть связаны с более долгосрочными целями предприятия. Чтобы конкурентное преимущество основывалось на некотором уникальном элементе дополнительной ценности, содержащейся в предложении предприятия, следует считать клиентов, которые ценят этот элемент, привлекательными.

относительная сила - факторы, являющиеся наиболее важными для клиентов, перечень которых зависит от возможностей предприятия, обладающего средствами для идентификации и определения требований клиентов и их удовлетворенности, от исследований до опросов и других методов. В число подобных факторов могут входить: цена, условия обслуживания, качество, связи и отношения, технические нововведения, долгосрочная стабильность, доверие.

Рисунок 1 - Матрица идентификации и выбора

Исходя из данных проведенного анализа, компания может вывести свои четыре категории корпоративных клиентов:

ключевой корпоративный клиент;

развивающийся корпоративный клиент;

сопровождаемый корпоративный клиент;

случайный клиент.

Ключевой корпоративный клиент - эти клиенты имеют решающее значение для будущего компании; они заслуживают усиленного внимания со стороны команды по работе с ключевыми клиентами.

Развивающийся корпоративный клиент - он мог бы быть ключевым клиентом, если бы предприятие улучшило свою производительность в глазах этого клиента. Команда по работе с ключевыми клиентами должна сконцентрироваться на том, чтобы определить, чем руководствуется клиент, чего он хочет, и посвятить свою деятельность удовлетворению этих потребностей. Успех в работе с такими клиентами приходит в результате усилий, а не в результате лишения их ресурсов или экспертных знаний и опыта.

Сопровождаемый корпоративный клиент - эта категория связана с поиском путей к обслуживанию клиентов, которые не заставят компанию брать обязательства, требующие значительных затрат времени. Цель состоит в том, чтобы снизить затраты и максимально увеличить установившиеся доходы.

Случайный клиент - этих клиентов компания будет с готовностью обслуживать, если это соответствует ее приоритетам - иметь доход, позволяющий совершенствовать работу с ключевыми и развивающимися ключевыми клиентами.

Идентификация и выбор клиентов по этим типам категорий не обязательно подразумевает отказ от некоторых клиентов ради остальных. Данные процессы означают планируемое распределение ресурсов, позволяющие развивать конкурентные преимущества предприятия.

Любому преуспевающему предприятию нужна комбинация клиентов: ключевые, развивающие, сопровождаемые и случайные клиенты, чтобы соблюдать равновесие между всеми четырьмя ячейками матрицы.

Так как существует большая вероятность того, что самые крупные корпоративные клиенты также окажутся и ключевыми клиентами, правило 80/20 применимо и в данном случае; отношения с ними являются для любого предприятия стратегически важными, требующими специального планирования со стороны менеджеров по работе с клиентами.

Основные, стратегические или ключевые - разные термины, определяющие тех клиентов, которые делают наибольшие по объему заказы (в денежных единицах, процентах от общего объема продаж) и предпочитают поддерживать долгосрочные, построенные на основах кооперации, отношения, и рассматривать их как источник финансового успеха и нововведений. Такие клиенты ожидают к себе особого внимания и специального обслуживания, включая информационное обеспечение и сообщения об условиях пользования, поддержку бизнеса, наилучшие скидки с цены.

Внимание к основному клиенту кардинально важно. Во-первых, программы заказов основного клиента дают компании значительное стратегическое преимущество, что часто игнорируется или недостаточно полно используется. Во-вторых, растущая сложность рынка заставляет расширять программы отношений с основным клиентом.

Эффективные планы отношений с основным клиентом более важны, чем презентации или данные о клиенте, вписанные в карточки. Такие планы представляют собой рабочие документы, служащие своего рода маршрутным листом для достижения стратегических целей, например, для расширения позиции компании у основного клиента и предоставления ему высококачественного обслуживания.

Для успешного и эффективного планирования обязательно должны присутствовать три элемента. Первый: исследования рынка на уровне клиента. Должны быть получены данные о сделанных им заказах, месте на рынке (лидирующая у него позиция или он мелкий участник рынка), конкурентное положение (устойчивая позиция, единственный участник или, напротив, конкурирует с несколькими компаниями в поставке аналогичной продукции), специальные сведения финансового характера (годовые отчеты, вторичная информация, полученная из газет и других печатных источников), отраслевая или торговая информация.

Анализ возможностей основного клиента (второй элемент) дает полную картину того, на чем, в первую очередь, должно быть сосредоточено внимание менеджеров. Анализ возможностей включает исследование продуктовых групп (например, новая стратегическая продукция или продукция текущего ассортимента, поддержание поставок той же продукции, предложение обслуживания), использование продукции (например, появление новых потребителей продукции), увеличение торгового оборота путем расширения торговых возможностей клиента на базе использования продуктов компании.

Третий важный элемент планирования отношений с основными клиентами состоит в установлении приоритетных позиций для отдельных конкретных клиентов, когда один менеджер фирмы-поставщика занят не одним основным клиентом, а несколькими.

Планы отношений с основным корпоративным клиентом должны быть построены так, чтобы они отражали потребность в поддержании, росте и противодействии конкурентам основного клиента; особенно это важно тогда, когда менеджер имеет обязательства перед несколькими такими клиентами.

. Классификация клиентов. Клиентов следует классифицировать по задачам построения отношений - поддержание, рост или ситуация опасности потери отношений.

. Определение возможностей клиентов. Этот процесс направлен на развитие необходимой деятельности в отношении каждого клиента и поиска дополнительных возможностей для увеличения дохода в текущем году. Эти возможности требуют разработки конкретных мероприятий и графика времени.

. Выявление профиля бизнеса основного клиента. Сюда входит описание области деятельности клиента, его положение на рынке и необходимые ему услуги. Бизнес-профиль клиента должен включать текст, в котором дано направление его работы (миссии) и соответствующая информация о его деятельности:

основные продукты и услуги.

географическое расположение рынков клиента.

типы обслуживаемых им рынков.

данные относительно объема и доли рынка.

организационная структура.

ключевые фигуры, принимающие решения.

текущие цели и стратегии клиента.

три-пять ключевых факторов успеха клиента.

конкурентные силы, влияющие на отрасль и область деятельности клиента.

. Возможности развития отношений с основным корпоративным клиентом. Менеджеры по работе с основным клиентом должны составлять планы годовых продаж по продуктам, обслуживаемым предприятиям и объему доходов, а также по сезонам.

. Реализация планов отношений с основным корпоративным клиентом. Для получения желаемых результатов менеджер по работе с ключевым клиентом должен рассмотреть разработанный план со своим клиентом и сформулировать пути его успешной реализации. План взаимодействий с основным клиентом и график мероприятий представляют собой не что иное, как план-график реализации этих мероприятий.

Деловые совместные встречи с директорами клиентов полезны обеим сторонам - и компании, и клиентам. Такие собрания помогают компании повысить уровень ответственности в принятии решения в отношении клиента, снизить воздействие конкуренции, создать атмосферу партнерства и таким образом завоевать больше доверия к рекомендациям компании.

В заключении первой главы дипломной работы, необходимо сделать следующие выводы:

Одним из важнейших решений на рынке «В2В» для компаний является выбор клиентов, так как условия и сам процесс сотрудничества с ними определяют поведение и стратегию компании, ее финансовую политику, а также организационную структуру. Потребности и предпочтения корпоративных клиентов в данном случае являются основой для разработки товарного предложения, формирования ценовой политики, системы коммуникаций. Задача выбора клиентов состоит в том, чтобы потенциальные клиенты от сотрудничества с компанией получали максимально возможную выгоду, а также чтобы их потребности и предпочтения отвечали возможностям компании.

Корпоративные клиенты для фирмы - залог стабильности и успешности бизнеса, поскольку соответствие потребностей корпоративных клиентов и фирмы основой взаимовыгодных долгосрочных партнерских отношений.

Выбор клиентов является очень важным решением и весьма сложным процессом, именно поэтому необходимо четко формулировать задачи, заранее определять четкие характеристики корпоративных клиентов и разрабатывать возможные условия сотрудничества.

Сегментация дает возможность достаточно четко определить круг потенциальных клиентов, дифференцировать их по различным признакам, являющимся критериями для отбора покупателей для конкретной компании.

Сегментирование позволяет выбрать лучших из потенциальных корпоративных клиентов и адаптировать именно к ним стратегию маркетинга.

2. Управление отношениями с корпоративными клиентами как конкурентное преимущество компании

2.1 Маркетинг взаимоотношений с корпоративными клиентами

Принимая решение о выборе, к какой именно компании обратиться, корпоративный клиент не в последнюю очередь вспоминает свой прошлый опыт общения с ней и степень удовлетворенности приобретенным товаром / услугой. Ни одна организация не может сделать абсолютно идентичным уровень обслуживания для всех клиентов. Следовательно, необходимо направить все свои усилия на тех из них, кто:

-   приносит ей положительную чистую ценность (с учетом всех затрат на обслуживание, в том числе расходов на поддержание взаимоотношений с ним);

-       является честным и в любых сделках с компанией соблюдает договорные обязательства;

-       действует в рамках имеющихся в его распоряжении финансовых ресурсов и не старается выйти за их пределы;

-       своевременно оплачивает счета и тщательно соблюдает процедуры использования товара так, как рекомендует компания;

-       реагирует на маркетинговые коммуникации компании, которые для него значимы;

-       с готовностью и честно сообщает запрашиваемую у него информацию, что позволяет оперативно корректировать базу данных;

-       анализируя свои права и обязательства, учится правильно взаимодействовать с компанией, что позволяет обеим сторонам получать максимальную выгоду от сотрудничества;

-       жалуется только в том случае, когда его претензия действительно обоснована;

-       с готовностью рекомендует товары и услуги компании другим людям;

-       осуществляет стабильные закупки, что позволяет делать более точные прогнозы по продажам.

Создание бизнеса, ориентированного на корпоративного клиента, начинается с осознания потребностей потенциального покупателя. Всякий товар является мультиатрибутивным, т.е. обладает набором многих признаков. Сила поставщика состоит в понимании того, какие атрибуты «весят» больше, как обеспечить их присутствие в товаре и сделать так, чтобы это ощутил ключевой клиент, а также в умении при этом иметь приемлемый уровень затрат на производство для назначения конкурентоспособной цены. Компании, создающие экономическую ценность для своих корпоративных клиентов, имеют полное право прибавлять цену, чтобы постоянно инвестировать в инновации.

Клиент, в свою очередь, будет осуществлять поиск товаров, максимизирующих для него потребительскую ценность (как он ее понимает и ощущает в условиях ограничений по деньгам и времени) и повышающих прибыльность его деятельности.

Очевидно, что универсальной потребительской ценности не существует: она тесно связана с отдельным клиентом. Если поставка качественного продукта одновременно сочетается с сервисом по его послепродажному обслуживанию, что особенно актуально для рынка В2В, то компания достигает самой выигрышной комбинации, которую труднее всего будет копировать конкурентам. Однако при этом сам сервис должен отличаться от просто качественного тонкостью акцентов, особенностями поведения всех сотрудников, укрепляющих бренд и его имидж всеми возможными им способами.

С точки зрения корпоративного клиента в рамках модели риска / значимости и суммарной ценности всех поставщиков можно подразделить на следующие группы (рисунок 2).

Управляемый поставщик. Поставщикам следует быть готовыми к тому, что их подвергнут тщательному изучению, ими будут «управлять» ради получения большей ценности. Доступ к клиенту станет контролируемым, информация будет поступать чаще в форме требований, а не в качестве обмена мнениями, и в результате добиться большого прогресса будет трудно. Поставщик должен понять, на что обращает внимание клиент, и начать работать над повышением ценности своего предложения.

Поставщик-партнер. Такое взаимодействие предполагает «открытые двери», возможно, даже открытое ведение документации, если на карту действительно поставлена ценность, а не затраты и цены. Однако поставщику не следует быть излишне уверенным.

Желанный поставщик. У поставщика есть возможность завоевать большой объем бизнеса, повысить свою значимость и таким образом стать поставщиком-партнером. Необходимо только научиться пользоваться этой привилегией в пользу клиента и не злоупотреблять ею.

Независимый поставщик. В этом случае к вам будут обращаться только в моменты крайней необходимости. Это не самая лучшая позиция, но в это время можно проявить себя, продемонстрировав способность вызволить клиента из затруднительного положения, а это достаточно ценный результат.

Рисунок 2 - Матрица позиционирования поставщиков на рынке

Маркетинг взаимоотношений с корпоративными клиентами подразумевает не только выбор выгодных клиентов, но и отказ от тех, с кем компания работать не хотела бы. Сосредоточение на корпоративных клиентах заставляет придерживаться более строгой дисциплины и подотчетности. Рынки аморфны, нетребовательны, безлики, бесчувственны, но в конечном итоге они ничего «не прощают».

Клиенты реальны, эмоциональны, потенциально верны компании, требовательны, но способны прощать. Имея дело с рынками, легко откупиться и оступиться от цели, что практически невозможно при работе с ключевыми клиентами, где легко получить претензию по ходу дела (как раз, чтобы исправиться). Следовательно, усилия маркетинга до привлечения клиентов должны быть целевыми, а последующий маркетинг (после привлечения) - все более индивидуализированным.

Ориентированность компании на маркетинг взаимоотношений с корпоративными клиентами подразумевает, что в ней:

-   рассматривают отношения со своими клиентами как самый ценный актив, а распределение ресурсов в их пользу - как инвестиции, а не расходы;

-       есть ряд финансовых, нефинансовых и долгосрочных целей для программы управления клиентами, в частности - повышение ценности товаров / услуг, увеличение прибыльности, разработка клиентских профилей, планов по удержанию и увеличению их доли, удовлетворенности, лояльности, и т.д.;

-       принято, что каждый сотрудник, взаимодействующий с клиентом, должен понимать свою роль и быть готовым / способным взять на себя ответственность за решение проблем;

-       для обеспечения эффективных коммуникаций фиксируют все обязательства перед клиентами, а выполнение задач отслеживают;

-       каждый менеджер определил для себя, с какими представителями клиента он не может установить контакт, и передал взаимодействие с ними другому члену рабочей команды;

-       хорошо налажена система обратной связи с клиентами, благодаря чему можно заблаговременно узнавать обо всех изменениях и минимизировать негативные последствия;

-       оценку качества работы с клиентами осуществляют на соответствие принятым стандартам, разработанным с учетом их мнений;

-       в ходе реформирования организационной структуры или реинжиниринга бизнес-процесса проводится экспертная оценка их организации взаимодействия с клиентами;

-       действуют стандарты распределения заказов клиентов между подразделениями, обеспечивающие оптимальную загрузку производства.

Главное внимание в компании необходимо уделять координации всех аспектов организации взаимоотношений с корпоративными клиентами. Важно учитывать и выявлять особенности различных клиентов. Основная цель - широкий охват клиентской базы, соответствующий контроль затрат на каждый канал коммуникации и использование правильного набора профессиональных навыков.

Постоянное отслеживание истории взаимоотношений с корпоративными клиентами или непосредственное взаимодействие с ними позволяют учесть их потребности и находить новые подходы.

Корпоративные клиенты вправе ожидать от компании рационально установленных стандартов на получение товара / услуги. Они ожидают от усиливающейся конкуренции новых выгод для себя, в том числе в сфере обслуживания.

Потерю компанией ключевого корпоративного клиента можно разделить на следующие этапы.

Цикл начинается с повторяющихся проблем и недовольства клиента. Во многих случаях первый этап может быть результатом отсутствия вовлеченности всех функциональных подразделений компании-поставщика в развитие и поддержание отношений с потребителем, непонимания его нужд или неспособности увидеть, что под повторяющимися жалобами скрываются серьезные проблемы. Когда клиент терпит убытки из-за низкой производительности поставщика, он начинает выражать свое недовольство, если же все остается без положительных изменений, то может превратиться в противника компании. Это веская причина для комплексной оценки действенности поставщика в отношении клиента.

Стоит поставщику разозлить корпоративного клиента отсутствием результативности, как последний начинает считать своей миссией закончить общение с такой компанией. Сотрудники клиента приступают к мониторингу отрицательных результатов деятельности поставщика. Здесь важно понимать следующее: если не начать в срочном порядке совершенствовать систему оперативной оценки важнейших показателей результативности, то сотрудники клиента могут перейти к активным действиям по поиску причин неудовлетворенности и более того - даже стать инициаторами черного PR, убеждая свое руководство в необходимости сменить поставщика.

В большинстве случаев после того, как недовольство доходит до руководства корпоративного клиента, тот информирует поставщика о своем видении исправления ситуации. Как правило, сообщение о низкой результативности работы поставщика вызывает у его топ-менеджеров шок, потому что сотрудники, отвечающие за работу с клиентами, могли тщательно скрывать фактическую информацию. В подобных случаях руководители поставщика начинают искать виновного и пытаться что-то улучшить, пугая работников возможными мерами наказания. Однако если проблема носила повторяющийся характер, то это почти всегда свидетельствует о каком-то процессе или системе в целом, не соответствующем ожиданиям клиента. Подобный подход обычно приводит к ультиматуму со стороны корпоративного клиента, оргвыводам относительно сотрудников поставщика, но при этом в целом может оставить ситуацию на прежнем уровне, что неизбежно приведет к потере потребителя.

До этой стадии доходят редко. Корпоративный клиент не просто предъявляет требования, но и инициирует арбитражные разбирательства. В большинстве случаев поставщик начинает прибегать к ответным действиям.

К сожалению, в настоящее время анализ истории взаимоотношений с корпоративными клиентами еще не стал повседневной нормой для российских компаний. Совершенно очевидно, что если не анализировать причины потери корпоративных клиентов (в том числе ухода к конкурентам), компания в реализации своей рыночной стратегии будет иметь одни и те же проблемы.

2.2 Эффективные коммуникации с корпоративными клиентами компании

Общие цели маркетинговых коммуникаций независимо от сферы деятельности можно определить следующим образом:

-   определение целевого рынка

-       формирование спроса на продукцию/услуги организации

-       стимулирование сбыта

Данные цели имеют разное содержательное наполнение на рынке организаций и на рынке конечных потребителей.

При определении целевой аудитории на потребительском рынке речь идет о выявлении общих особенностей, характерных для крупных сегментов потребителей. При этом составляются профили покупателей по социально-демографическим, психологическим, поведенческим критериям, характеристикам образа жизни и т.д. При этом в качестве субъектов выделяют не отдельных потребителей, а достаточно большие их совокупности.

На рынке В2В при анализе целевой аудитории речь идет о конкретных организациях, которые являются действительными или потенциальными клиентами. Составляется база таких организаций с достаточно подробным описанием каждой из них. Важным моментом является описание профессиональных ролей сотрудников корпоративного клиента, так как это определяет выбор представителей для установления первоначального контакта и влияет на структуру и длительность процесса принятия решения о покупке. В дальнейшем, если корпоративных клиентов достаточно большое количество и они неоднородны по значимым характеристикам, они могут быть сгруппированы по какому-либо из признаков для разработки отдельной стратегии продвижения на каждую из подгрупп.

Формирование спроса на продукцию предполагает создание определенного уровня осведомленности у целевой аудитории о компании-продавце и ее продукте и установление положительного отношения к предлагаемому товару/услуге. Если на потребительском рынке принципиальное влияние на формирование спроса оказывает четкое позиционирование компании по отношению к конкурентам, создание возможностей для самовыражения потребителя с помощью продукции компании, то на рынке В2В принципиальное значение имеют рациональные (утилитаристские) мотивы покупки, то есть важно показать потенциальному клиенту возможности предлагаемой продукции именно для его компании, основные свойства и особенности товара/услуги.

Стимулирование сбыта призвано увеличить частоту и размеры совершаемых покупок, мотивировать потребителя на повторные покупки. На потребительском рынке данные цели реализуются обычно через влияние на цену предлагаемого товара или предложение дополнительных бонусов при том или ином типе покупательского поведения. На рынке В2В изменение цены обычно мало влияет на спрос продукции. Стимулирование сбыта здесь может осуществляться через влияние на спрос на рынке конечных потребителей. Например, мотивируя конечных потребителей чаще пользоваться определенным товаром, мы стимулируем спрос на компоненты для его производства на рынке В2В.

Таким образом, цели маркетинговых коммуникаций на рынке корпоративных клиентов имеют ряд существенных содержательных отличий от таковых на потребительском рынке.

Существенно отличается эффективность инструментов маркетинговых коммуникаций в сфере В2В по сравнению с рынком конечного потребителя. Наиболее эффективными инструментами на рынке корпоративных клиентов:

-   личные продажи

-       специализированные выставки

-       инструменты прямого маркетинга

-       PR, стимулирование положительных слухов (молвы)

-       реклама в специализированных изданиях

Ключевым инструментом маркетинговых коммуникаций на рынке корпоративных клиентов являются личные продажи. Данный инструмент обладает целым рядом возможностей, имеющих принципиальное значение для привлечения корпоративных клиентов:

-   персонифицированный характер коммуникаций, учитывающий специфику каждого конкретного клиента

-       возможность непосредственного диалога с клиентом, уточнение интересующих его вопросов, работа с возражениями

-       быстрое получение обратной связи, возможность коррекции взаимодействия с потенциальным клиентом

Выставки являются весьма эффективным инструментом в сфере В2В, предоставляя компаниям ряд возможностей:

-   объединение всех более-менее значимых представителей отрасли в определенное время в определенном месте, что дает большие возможности для контакта с потенциальными клиентами,

-       информирование целевого рынка о компании и предлагаемом ею продукте.

Инструменты прямого маркетинга - например, рассылки, специальные предложения и др. - эффективны в сфере В2В при соблюдении одного ключевого условия использования собственной базы данных действительных и потенциальных клиентов. В этом случае маркетинговые обращения компании с высокой долей вероятности достигнут адресатов и будут рассмотрены. Использование покупных баз данных, как правило, обладает достаточно низкой эффективностью в силу невысокого доверия к рассылкам со стороны потенциальных клиентов и наличия в компаниях-клиентах специфических фильтров, не допускающих попадания материалов прямых рассылок к сотрудникам, обладающим высоким профессиональным статусом и оказывающих влияние на принятие решений о закупках.

В случае использования собственной «наработанной» базы данных компания может персонифицировать свои послания и делать их узнаваемыми для корпоративного клиента, а также подкреплять инструменты прямого маркетинга личным контактом с влиятельными сотрудниками организации-клиента. Например, прямая рассылка может сопровождаться телефонными звонками к адресатам с уведомлением о рассылке материалов и просьбой обратить на них внимание.

Мероприятия PR, будучи правильно использованы, дают большие возможности по повышению эффективности кампаний маркетинговых коммуникаций в сфере В2В.

С одной стороны, они позволяют информировать целевую аудиторию о компании и ее продукте, создавая положительный имидж торговой марки, с другой стороны, PR-события и PR-публикации способны порождать молву, когда компании, работающие в определенной отрасли, сами начинают распространять информацию об определенном поставщике, создавая тем самым ему известность и укрепляя положительную репутацию.

Реклама в сфере В2В не играет определяющей роли. Это связано, в первую очередь, с ориентацией компании-продавца на индивидуальные особенности корпоративных клиентов.

Реклама предполагает неперсонализированное воздействие на целевой рынок с использованием каналов массовой коммуникации. Кроме того, доверие и интерес к рекламе в целом на рынке В2В относительно невелик. Использование рекламы на рынке предприятий предполагает тщательный отбор каналов рекламного воздействия. Обычно это специализированные отраслевые издания, ориентированные на специалистов определенного профиля и позволяющие размещать достаточно полные с содержательной точки зрения материалы о компании и предлагаемом ею продукте. В отдельных случаях могут использоваться непрофильные издания, например, финансовая пресса, однако издания такого рода обычно позволяют повысить узнаваемость компании-продавца и не оказывают прямого воздействия на спрос. При соблюдении четких и обоснованных принципов отбора изданий для публикаций реклама в сфере В2В имеет достаточно высокую эффективность и позволяет формировать спрос на продукцию фирмы.

Еще одним каналом рекламной коммуникации в бизнес сфере становится Интернет, позволяющий размещать сколь угодно подробную информацию о продукте. Маркетинговые Интернет-сообщения могут иметь разную форму и наполнение с точки зрения содержания, однако и здесь действует требования полноты предоставляемых потенциальному клиенту данных и использование рациональных аргументов при обосновании выбора продукции компании.

Таким образом, исходя из специфики использования инструментов маркетинговых коммуникаций с корпоративными клиентами можно выделить две основных группы каналов передачи информации от поставщиков к потребителям:

-   каналы коммуникации, основанные на личных взаимоотношениях; имеют преимущественное влияние на эффективность маркетинговых коммуникаций В2В; включают рекомендации знакомых и коллег, сотрудников компании, положительный предыдущий опыт продажи данного товара/услуги организацией-поставщиком, дилеры и торговые агенты компании-продавца, контакты на выставках;

-       средства массовой информации; специализированные отраслевые издания, Интернет и др.

При выборе и использовании каналов маркетинговых коммуникаций в сфере В2В важно соблюдать два ключевых принципа.

Во-первых, задействовать максимальное число каналов коммуникации для обеспечения потенциальным потребителям возможностей выбора оптимального варианта получения информации о компании и ее продукте.

Во-вторых, соблюдать единый подход при разработке маркетинговых сообщений, передаваемых по различным каналам коммуникации, чтобы избежать противоречий и обеспечить потенциальным клиентам возможность адекватно интерпретировать предоставляемую им информацию.

Еще один важный аспект, требующий рассмотрения - это характеристики маркетинговых сообщений на рынке В2В. Специфические особенности корпоративных клиентов и сложность процесса принятия решения о закупках накладывают определенные требования на содержание и форму маркетинговых сообщений, передаваемых по различным каналам коммуникации.

Ключевой особенностью маркетинговых сообщений в сфере В2В является сугубо рациональный характер используемой аргументации. Если на потребительском рынке компании стремятся с помощью своих сообщений вызвать определенные эмоциональные состояния у потенциальных клиентов, стимулирующие их к совершению покупки, то с корпоративными клиентами такой подход совершенно неэффективен, поскольку в принятии решения о закупках участвует большое количество сотрудников компании-клиента, которые руководствуются не личными предпочтениями, а интересами компании в целом. Соответственно, маркетинговые сообщения призваны показать все значимые характеристики товара и выгоды от наличия данных характеристик.

Помимо рационального характера аргументации маркетинговые сообщения на рынке организаций отличает также максимально подробное описание свойств продукта. Маркетинговые сообщения в сфере В2В предназначены для профессионалов, поэтому отсутствие значимых подробностей о тех или иных свойствах продукта может негативно сказаться на конечном решении о закупке.

Содержание маркетинговых сообщений должно быть максимально адаптировано под потребности конкретных корпоративных клиентов.

Существует так называемый кейс- подход при составлении маркетинговых сообщений в сфере В2В, когда, исходя из специфических запросов потенциального клиента и особенностей его деятельности, составляется маркетинговое сообщение, содержащее описание конкретной ситуации использования предлагаемого товара с оценкой полученных преимуществ или приводятся данные тестов или исследований, показывающие в количественном выражении те или иные результаты применения товара/услуги. В этом случае потенциальный покупатель получает более полное представление о тех выгодах, которые может получить его организация, причем в количественном выражении, что особенно важно на рынке организаций, где каждое маркетинговое действие должно иметь финансовое обоснование эффективности. В результате потребитель может предпочесть поставщика, невзирая на фактор цены и предшествующий опыт закупок.

Важной особенностью маркетинговых сообщений на рынке В2В является также соблюдение определенных формальных требований. Как уже отмечалось, процесс совершения закупок сопровождается достаточно большим количеством формальностей, что накладывает отпечаток на характеристики маркетинговых обращений. Здесь важно соблюдать такие моменты, как стиль передаваемых потенциальному клиенту материалов как правило, деловой и достаточно консервативный, а также учитывать должностные позиции сотрудников компании-поставщика и контактных лиц корпоративных клиентов.

Таким образом, можно сделать вывод, что маркетинговые коммуникации в сфере В2В имеют ряд принципиальных особенностей по сравнению с потребительским рынком. Эти особенности требуют от маркетологов совершенно иных схем и подходов при разработке программ продвижения продукта на рынке предприятий. Это касается всех этапов разработки и реализации программ маркетинговых коммуникаций, начиная с постановки целей и заканчивая реализацией запланированных мероприятий и отслеживанием обратной связи. Существенно меняется эффективность отдельных инструментов маркетинговых коммуникаций, а также характер использования данных инструментов в сфере В2В.

Кроме того, важной особенностью является фактическое слияние функций маркетинга и сбыта в организации, поскольку, с одной стороны, именно торговые контакты с потенциальными и действительными потребителями являются основным источником информации для принятия решений в сфере маркетинговых коммуникаций, с другой стороны, успешность реализации маркетинговых программ полностью зависит от характера действий торгового персонала, что приводит к необходимости совместной работы и тесного сотрудничества маркетологов и агентов по продажам в организации.

2.3 Клиентоориентированный подход в работе современной организации

Клиентоориентированность компании - инструмент управления взаимоотношениями с корпоративными клиентами - потребителями, нацеленный на получение устойчивой прибыли в долгосрочном периоде и базирующийся на трех критериях: ключевая компетенция, целевые клиенты и равенство позиций.

Клиентоориентированность компании в современном бизнесе обуславливает способность организации извлекать дополнительную прибыль за счет глубокого понимания и эффективного удовлетворения потребностей корпоративных клиентов.

Возможно, что клиентоориентированность - одно из самых значимых конкурентных преимуществ современной компании.

Реализация клиентоориентированной стратегии позволяет компании достичь следующих результатов в своей деятельности:

-   увеличить стоимость компании, развить брэнд компании,

-       привести к реорганизации всех ключевых бизнес - процессов, изменить их идеологию,

-       увидеть потенциал снижения операционных издержек,

-       обеспечить рост показателей по основной деятельности,

-       дать толчок развитию смежных бизнесов,

-       обеспечить рост доходов компании.

Комплекс мер по реализации концепции клиенториентированности включает два уровня:

-   общеорганизационный, в том числе, оргструктура, бизнес-процессы, технологии, стандарты, IT-инфраструктура, PR, GR и др.

-       индивидуальный (уровень конкретного сотрудника), в том числе, подбор и обучение персонала.

Далее рассмотрим основные принципы организации работы клиентоориентированной компании.

Основным направлением деятельности компании при внедрении клиентоориентированного подхода является организация обслуживания корпоративных клиентов с предоставлением полного комплекса сервисных услуг, направленных на удовлетворение потребностей клиента. Качественное обслуживание корпоративных клиентов во многих сферах деятельности стало единственным конкурентным преимуществом современной компании.

Технологии обслуживания корпоративных клиентов можно разделить на две составляющие:

-   очное обслуживание - личное общение с клиентом в отделениях компании, центрах обслуживания клиентов,

-       заочное обслуживание - по телефону, с помощью интерактивных средств (Internet-сайты и др.).

Выделяется несколько основных принципов организации обслуживания корпоративного клиента в современной клиентоориентированной компании:

-   Достаточная информированность клиентов о компании и её услугах;

-       Удобный и ориентированный на клиента сервис;

-       Комфортные условия обслуживания;

-       Квалифицированный персонал.

Основную роль при предоставлении услуг корпоративным клиентам играет информированность клиента о компании, об её деятельности и видах услуг, которые она предоставляет в рамках своей деятельности. Сколько бы ни тратила компания на улучшение обслуживания, эти затраты окупятся лишь в том случае, если имеющиеся и потенциальные клиенты знают о сервисе. Кроме того, корпоративных клиентов необходимо информировать о предлагаемых компанией услугах и регулярно напоминать о возможности воспользоваться ими. Правильно изложенная и доведенная до сведения клиента информация во многом предупреждает необходимость обращения клиента в компанию за дополнительными разъяснениями.

Деятельность компании при обслуживании корпоративных клиентов должна быть организована таким образом, чтобы обращение клиента в центр очного обслуживания или по телефону в call-центр не провоцировалось самой компанией, кроме случаев, когда это действительно необходимо (например: для предоставления подлинников документов, подписания документов и т.п.).

По возможности, компания должна предоставлять корпоративным клиентам возможность получить услугу или информацию удобным для клиента способом: как при личном посещении, так и по телефону или с помощью интерактивных сервисов. Вся информация, доводимая до сведения корпоративных клиентов, должна быть просто изложена и доступна к восприятию.

Представления клиентов о качественном обслуживании сегодня - это удобное месторасположение, оперативность. Люди хотят от сотрудников компании вежливости, знания продукта, помощи и энтузиазма.

Качественный сервис это концентрация всех ресурсов и всех сотрудников компании на удовлетворении потребностей клиентов. Именно всех сотрудников, а не только тех, которые непосредственно общаются с клиентом - лично, по телефону или через Интернет.

Создание центров обслуживания корпоративных клиентов - наиболее эффективный инструмент для работы с корпоративным клиентом в клиентоориентированной компании.

Структура и функции, выполняемые сотрудниками, определяются Стандартами компании, включая положения о деятельности структурных подразделений, должностные инструкции сотрудников, формы отчетной документации.

При организации обслуживания корпоративных клиентов при личном посещении, необходимо четко определить, организация каких видов услуг действительно требует личного присутствия клиентов, так как данный вид обслуживания, по сравнению с заочным, наиболее затратен для компании, предоставляющей данные услуги.

Для достижения наилучших результатов при личном обслуживании корпоративных клиентов, необходимо организовать процесс таким образом, чтобы клиент смог получить желаемый результат за максимально короткий срок без необходимости повторного посещения.

Немаловажную роль для достижения положительного эффекта при организации очного обслуживания играют:

-   уровень квалификации обслуживающего персонала;

-       полнота и актуальность клиентской базы данных;

-       автоматизация процессов, выполняемых персоналом при обслуживании клиента;

-       обеспечение комфортных условий для ожидания и обслуживания клиента,

-       дополнительные сервисные возможности (дополнительная информация, возможность оплаты услуг на месте и др.)

При интенсивности развития и применения информационных технологий, основной задачей в рамках внедрения клиентоориетнированного подхода современной компании, становится развитие систем заочного обслуживания клиента.

Система заочного обслуживания клиентов включает в себя три канала взаимодействия: интерактивный (Интернет, информационные терминалы), телефон (call-центр), почта (почтовая переписка).центр представляет единую централизованную справочную службу, обратившись в которую клиент может получить информацию по услугам посредством телефонной связи, а также передать необходимую информацию для исполнителя услуги.

Почтовая переписка используется для направления документации, связанной с обслуживанием, а также в случаях, когда клиент направляет обращение по почте.

Самым современным, а также наиболее простым и дешевым способом получения информации и сервисных услуг сегодня является Интернет. Официальный Internet-сайт компании - это её лицо. Ориентируясь на клиентов соответствующей возрастной и социальной категории, на официальном сайте компании должен быть обеспечен высокий уровень информированности клиента о компании, об её истории, производственной деятельности и предоставляемых услугах, реализован широкий набор функций и сервисных возможностей.

Так же, для обеспечения высокого уровня сервиса и качества обслуживания, компания особое внимание должна уделять налаживанию системы обратной связи при работе с корпоративным клиентом, в том числе предоставлению ответов на вопросы, поступившие от клиентов, решение возникших проблем, а также по собственной инициативе проводить исследования и опросы.

Для клиентоориентированной компании, как правило, актуальна проблема информирования клиентов о компании, в том числе об её новостях, новых услугах, сервисных возможностях, изменениях в порядке работы с корпоративными клиентами и т.д. Наиболее приемлемы следующие способы донесения до клиента необходимой информации:

Телефонное автоинформирование. Своевременное и оперативное массовое оповещение большого количества абонентов посредством автоматического набора стационарного телефонного номера с целью доведения до них типовой информации.

Телефонное информирование. Своевременное и оперативное оповещение клиентов отдельных категорий посредством телефонной связи с помощью личного общения Оператора с клиентом.(Short Message Service -с англ. короткое текстовое сообщение) - информирование. Своевременное и оперативное массовое оповещение клиентов с помощью текстовых сообщений объемом не более 160 знаков посредством мобильной телефонии или через Интернет на мобильный телефон клиента.

Интернет информирование.

Интернет-приемная - интерактивная приемная для клиентов на вебсайте. Может создаваться в форме Интернет-портала, то есть совокупности веб-страниц с повторяющимся дизайном, объединенных по смыслу, навигационно и физически находящихся на одном веб-сервере.mail- информирование. Информирование и оповещение клиентов посредством электронной почты сети Интернет.

Директ мейл (Direct mail). Метод рассылки информационных, рекламных или имиджевых материалов по почте по заранее подготовленному списку адресов.

Информационный стенд на котором размещаются образцы документов, контактная информация или иная другая информация для разных категорий клиентов.

В заключении второй главы дипломной работы, необходимо сделать следующие выводы:

Одним из актуальных и интересных направлений представляются маркетинговые коммуникации с корпоративными клиентами. Данное направление в научной литературе получило название «маркетинговые коммуникации business to business» (В2В). Рынок В2В имеет ряд принципиальных отличий от потребительского рынка, что оказывает существенное воздействие на стратегии и инструменты продвижения, используемые в данной сфере.

Клиентоориентированность компании - инструмент управления взаимоотношениями с корпоративными клиентами - потребителями, нацеленный на получение устойчивой прибыли в долгосрочном периоде и базирующийся на трех критериях: ключевая компетенция, целевые клиенты и равенство позиций.

Возможно, что клиентоориентированность - одно из самых значимых конкурентных преимуществ современной компании.

3. Исследование удовлетворенности корпоративных клиентов обслуживанием в компании ООО «Инком»

.1 Общая характеристика организации

ООО «Инком» автосалон Renault - официальный дилер автомобилей Renault в Томске. Компания предоставляет широкий выбор новых автомобилей и автомобилей с пробегом, удобные и выгодные схемы кредитования, официальный сертифицированный сервис.

Компания ООО «ИНКОМ» известна томскому рынку с 2003 года, как динамично развивающаяся компания, замыкающая на себя весь комплекс работ, с которыми приходится сталкиваться владельцу автомобиля: от оптово - розничных поставок автомобилей мирового автопроизводителя RENAULT до полной диагностики автомобиля и устранения в нём причин неполадок.

Кредо Компании - содействие потребителям в приобретении и поставке автомобилей с использованием самых передовых финансовых инструментов, инструментов логистики и экспедирования.

Компания является партнёром российских и зарубежных производителей. За счёт высоких объёмов продаж производимой продукции компания имеет максимальные скидки от производителей и возможности фиксации цен. Опираясь на опыт и рекомендации мировых аудиторских и консалтинговых компаний, оптимизируются сроки поставок и все статьи расходов для получения максимальных положительных результатов.

Благодаря индивидуальному подходу к каждому проекту темпы роста предприятия постоянно растут.

Услуги компании:

-   Продажа автомобилей (персональный менеджер-консультант);

-       Обязательная предпродажная подготовка;

-       Складской комплекс, позволяющий оперативно осуществлять распределение товарных потоков и обслуживание клиентов;

-       Услуги по обмену (trade-in) и выкупу подержанных автомобилей;

-       Установка охранных устройств и любого дополнительного оборудования;

-       Предоставление услуг по страхованию автомобилей совместно с ведущими страховыми компаниями;

-       Оригинальные запчасти и аксессуары (весь спектр);

-       Дополнительное оборудование (весь спектр);

-       Современный слесарный цех;

-       Техническое обслуживание;

-       Гарантийное обслуживание;

-